Практик Маркетинг Клуб
Краудсорсинг — привлекательный, но очень непростой инструмент (материалы блиц-опроса экспертов) От ред. Итак, имеем интереснейшую тему номера. Редакция постаралась глубже проникнуть в предмет исследования и провела традиционный блиц-опрос ведущих отечественных специалистов в сфере маркетинга и маркетинговых коммуникаций. Для этого экспертам были заданы следующие вопросы: 1. Что Вы понимаете под термином «краудсорсинг»? Реальна ли эта форма организации работ? Или это очередная модная выдумка пресытившихся топ-менеджеров? 2. Является ли краудсорсинг технологией, применимой в наших отечественных условиях? Или она остается прерогативой западной более благополучной, свободной и раскрепощенной публики? 3. Насколько эффективной Вы считаете технологию краудсорсинга? Позволяет ли она, на Ваш взгляд, решать маркетинговые проблемы? Какие именно? 4. Можете ли Вы привести реальные примеры эффективного использования краудсорсинга в деятельности отечественных компаний? Мы благодарны всем экспертам, которые откликнулись на нашу просьбу! С удовольствием отмечаем, что данный блиц-опрос не что иное, как чистой воды краудсорсинг): Публикуем ответы, как всегда, в алфавитном порядке фамилий наших респондентов.
Александр Авраменко, директор
агентства бренд-коммуникаций RULER advertising, Донецк: — 1. Краудсорсинг — неплохой инструмент, чтобы улучшить кадры, вычленить из среды молодых специалистов талантливых и инициативных. Но в погоне за более дешевыми кадрами можно загубить качество выпускаемого идейного продукта. Без жесткого процесса контроля и корректирования генерируемых результатов «краудсорсинг» — опасный инструмент ведения бизнеса. 2. В том, что касается развития данной технологии в национальной почве, разногласия еще более очевидны. То ли это связано с менталитетом, то ли с культурой ведения украинского бизнеса, однако налицо необоснованная трата времени, создание иллюзии выбора (за счет общей массы бесполезных идей), заниженное ценообразование, что пагубно сказывается на профессионалах отрасли, и, конечно, отсутМаркетинг и реклама № 06 (189) Июнь 2012
17
Практик Маркетинг Клуб ствие всяких обязательств, поскольку сама технология исключает наличие договоров. 3. Насколько эффективна технология краудсорсинга в нашей стране? Это зависит от метода ведения вами бизнеса, понимания вами целей кампаний и формирования бюджета. Решает ли она маркетинговые проблемы? Да, но далеко не все, и какой ценой! 4. Национальные компании, а точнее, бюджетные организации, зачастую используют технологию тендеров, а это и есть инструмент краудсорсинга, для привлечения творческих масс с минимальными затратами. Конкурс по созданию символики городов и областей — яркий пример такой манипуляции потенциалом в области брендинга.
Александр Горлов, генеральный директор Tabasco Group, директор Биржи социальной рекламы, Киев:
ческие люди узнают о заявке и сами решают, браться им за проект или нет. Через какое-то время на БСР или напрямую на некоммерческую организацию поступают предложения с креативными идеями. Таким образом, налицо признаки краудсорсинга: оферта публичная, круг исполнителей не определен, трудового договора нет. В целом, система работает. Но есть определенные нюансы, например, неравномерность количества откликов на заявки. Некоторые заявки вызывают повышенный интерес, мы получаем много предложений и приходится устраивать что-то вроде тендера (при том, что агентства не претендуют на гонорар за разработанные идеи и работают ради имиджа или поддержания социальной ответственности своего бизнеса). На некоторые отклика нет вообще. Поэтому можно сделать вывод, что система может работать эффективно, если круг потенциальных исполнителей очень большой и всегда кто-то, да возьмется за работу. Следующий нюанс — это то, что деятельность некоммерческая, и процесс сильно упрощается из-за отсутствия денежных отношений. В общем, чтобы краудсорсинг был эффективен, нужен очень большой рынок и простые и прозрачные правила денежных расчетов. Ни того, ни другого в нашей стране нет. В то же время многие наши IT-компании участвуют в системе заказов на основе краудсорсинга, инициированных западными компаниями. Но тут речь уже идет о глобальном краудсорсинге.
Елена Деревянко, партнер Агентства
— 1—4. Я хотел бы привести пример, на мой взгляд, успешной практики краудсорсинга в рекламе. Речь идет о проекте «Биржа социальной рекламы» (http://socialadvertising.com.ua), который я курирую. Проект некоммерческий. Технология следующая: некоммерческая организация размещает заявку на сайте БСР на создание креативной идеи кампании по социальной рекламе. Из отраслевых СМИ и от самого сайта рекламные агентства или просто твор-
18
Маркетинг и реклама № 06 (189) Июнь 2012
PR-Service, вице-президент Украинской PR-Лиги, канд. экон. наук, Киев: — 1. Краудсорсинг — традиционный инструмент бизнеса, а не продвинутая инновация. Очень часто идеи рядовых обывателей оказываются оригинальнее и эффективнее, чем идеи дорогих креативных агентств. Другой вопрос, что развитие Интернета позволяет использовать этот инструмент намного оперативнее и шире. Потому что намного легче объединить над решением определенных маркетинговых задач пользователей Сети, чем граждан вне Интернета. 2. Она и применяется — весьма успешно. Особенно в последние годы, когда Интернет действительно распространился в Украине
Практик Маркетинг Клуб
«от Киева до самых до окраин». А до этого, как мы помним, очень многие идеи заимствовались на фокус-группах. Просто их участникам никто не объяснял, что они участвуют в мозговом штурме как аутсорсеры-криэйторы. Им просто платили за участие в социологических исследованиях. 3. В тактическом плане — да. Лучше всего эта технология работает при выявлении дефектов продукта / услуги, создании сюжетов рекламы, разработке BTL-акций. Однако в стратегическом плане краудсорсинг менее полезен. Дело в том, что в большинстве случаев обычные люди способны улучшить что-то существующее, а не придумать новое. А гении — не смешиваются с толпой. Поэтому ожидать от краудсорсинга прорывных инноваций и выдающихся озарений наивно. 4. Наглядный пример — всевозможные «народные» телешоу, которых бы не было, если бы не идеи, собранные в «поле». В бизнесе же краудсорсинг применяется в комплексе маркетинговых коммуникацией и редко вычленяется из общего пула активностей.
Когда компании делают исследования, проводят фокус-группы, по сути, они используют ту же технологию краудсорсинга — часто мнения потребителей, ритейлеров дают не только аналитику, но и новые идеи, которые «двигают» бизнес. 2. Украина в большей мере, по сравнению с Западом, является страной, активно вовлеченной в краудсорсинг. Наша публика открытая и всегда готова давать советы, генерировать идеи. Спросите любого бренд-менеджера или маркетинг-директора — он получает немало писем от потребителей с «гениальными идеями». Продавцы в магазинах, дистрибьюторы часто видят бизнес производителя иными глазами. Если уметь правильно обращаться с этим мощным потенциалом, можно получить интересные результаты. Сегодня каждая компания, грамотно использующая социальные сети, так или иначе использует краудсорсинг. Комментарии и оценки посетителей страницы и сайта, голосования за лучшую модель, лучший товар или лучший дизайн, конкурсы слоганов, персонажей и логотипов — это тоже формат краудсорсинга. Интернет, соцсети дают возможность работать с миллионными аудиториями и получать результаты очень быстро. 3. Эффективность зависит от качества аудитории. Объявив конкурс или пригласив к разработке идеи потребителей, вы получите высо-
Оксана Добрянская, эксперт по марке-
тингу, Киев: — 1. Краудсорсинг существует в нашей стране давно. Участие потребителей, любителей и профессионалов в деятельности компании — это и есть главный смысл аутсорсинга. Маркетинг и реклама № 06 (189) Июнь 2012
19
Практик Маркетинг Клуб кую вовлеченность и много материала. Вопрос о пригодности этих идей остается открытым: часто предложения потребителей основаны на уже существующей реальности, это «римейки» и «реплики». Современный рынок устроен таким образом, что все время нужно удивлять потребителей, работать на опережение их желаний, провоцировать, интриговать, стимулировать. Качество повышается, когда вы обращаетесь к профильным комьюнити. Например, идеи детских товаров запрашиваете у мам, предлагаете студентам художественного института создать эскиз логотипа. Люди «в теме, но не в фирме» могут вам предложить свежий взгляд. 4. —
Станислав Залевский, специалист по свя-
зям с общественностью и прессой корпорации «Информационные технологии», Киев:
— 1. Под этим термином я подразумеваю использование ресурсов большого количества людей, которое требует минимальной оплаты или же не требует оплаты совершенно, так как люди зачастую готовы проявлять собственную инициативу совершенно бесплатно, в надежде на признание или ощущения вовлеченности. Термин Crowdsourcing, — конечно же, выдумка пересытившихся менеджеров [:)], но сама тех-
20
Маркетинг и реклама № 06 (189) Июнь 2012
нология, более чем реальная составляющая многих маркетинговых компаний. 2. На мой взгляд, технология «краудсорсинг» более чем применима в наших отечественных условиях. Это видно на примере компаний, активно развивающих свой бизнес, используя такие каналы анонсирования, как социальные сети и интернет-маркетинг. Ограничений в использовании ресурсов технологии краудсорсинга я не вижу, а вот совокупная эффективность маркетинговой компании может быть довольно высокой, несмотря на минимальные вложения. 3. Основываясь на собственном опыте, а не на знаниях, я могу смело сказать, что данная технология может быть эффективна в зависимости от того, какие именно цели ставит компания. К примеру, если основная задача — привлечение внимания к бренду и / или продукту, то здесь риски минимальны, и основная сложность заключается в разработке концепции, которая станет стимулом для большого количества людей тратить свое время на участие в наблюдениях, исследованиях, конкурсах, флешмобах или в других маркетинговых активностях, совершенно бесплатно. Если же основная задача — компании быстрое получение прибыли, то риски возрастают и компаниям нужно более тщательно прорабатывать идею и механику. 4. Ну, примеров довольно много, по большому счету, основная задача краудсорсинга заключается в сообщении любой полезной информации (идеи, слогана, технологии и т.д.) компании-инициатору. Кстати, исследованиями многих психологов доказано, что в большинстве случаев человек предпочитает моментальный приз, не отдавая себе отчет в том, что собственная идея может принести кому-то другому миллионы. Людям приятно сознавать, что они могут стать частью чего-то большого и получить за это признание, а зачастую и материальное вознаграждение. Повторюсь, примеров применения технологии краудсорсинга достаточно много, но приведу один, по моему мнению, наиболее эффективно подчеркивающий преимущество данной технологии. «Подвешенный кофе», — на первый взгляд, данная инициатива совершенно бескорыстна, так как у людей существует потребность помогать другим, и ощущение после того, как ты принял участие в чем-то, на твой взгляд хорошем — неповторимое. Однако не
Практик Маркетинг Клуб будем забывать, что данная активность приносит прибыль непосредственно владельцам заведений, поэтому ее смело можно назвать маркетинговой акцией с использованием технологии «краудсорсинга» и «сарафанного радио». Ни в коем случае не хочу сказать, что эта инициатива является ханжеством. Мой жизненный опыт научил меня тому, что если тебе плохо, найди того, кому еще хуже, и помоги. Не вижу ничего плохого в том, чтобы зарабатывать, используя технологии краудсорсинга, если, конечно, ты делаешь что-то хорошее совершенно незнакомым людям.
Любовь Конон, директор медиа-агентства полного цикла Nirvana Media, Киев:
— 1 — 4. Немало успешных мировых краудсорсинговых проектов, ориентирующихся на достижение определенных маркетинговых задач и целей, — но разные проекты и разные масштабы. В новой финансовой столице мира Сингапуре банк DBS внедрил новый инновационный проект «I-Designed-A-Bank» — конкурс на разработку дизайна банковского отделения будущего среди профессионалов и непрофессионалов. В результате, было получено более 80 предложений. Победитель конкурса полу-
чил денежное вознаграждение. Но в основе лежит хорошая идея — банк предложил своим потенциальным и реальным клиентам в будущем обслуживаться в том банке, который они хотели бы видеть. Facebook — одна из самых популярных социальных сетей мира является хорошей площадкой для разработки и внедрения различных краудсорсинговых проектов. Французская версия facebook появилась за два дня — усилиями заинтересованных и энтузиастов, также и профессионалов. В Украине подобный проект не был столь успешен, но такая инициатива расширяет возможности для реализации других аналогичных проектов будущего. Проектов немало, и хорошо, что они достигают глобального масштаба, чем доказывают, что технология краудсорсинга является прерогативой мирового масштаба. Хотя многие берут за основу трактовки термина «краудсорсинг» понятие «толпы», но, думаю, такое определение не совсем верное, или хотя бы надо прояснить коекакие моменты. Толпа как единый организм не может влиять на развитие инновационных технологий, а отдельные индивидуумы — могут, да. Мы говорим об Интернете и определенном сообществе виртуальных людей, для которых не существует границ. Двигателями в продвижении и развитии этого процесса являются отдельные индивидуумы, и это не просто неравнодушные люди, но талантливые, которые являются профессионалами в какой-то определенной сфере. Талантливые люди объединяются для создания контента, который сможет не просто конкурировать с другими подобными, а быть лучшим. Но, как вы понимаете, поскольку все делается на энтузиазме, могут подключаться совершенно разные люди, готовые экспериментировать, пробовать. Насколько эффективной следует считать технологию краудсорсинга и какие же конкретные маркетинговые проблемы они могут решать — не могу ответить однозначно. Думаю, спустя несколько лет, может даже уже год, мы увидим истинное значение и роль этой технологии в развитии общества и бизнеса. Конечно, во многом полноценное развитие этой технологии сдерживается за счет неурегулированного законодательства, так как не защищены авторские права. Не менее важной проблемой является качество информаМаркетинг и реклама № 06 (189) Июнь 2012
21
Практик Маркетинг Клуб ции, так как она не всегда достаточно профессиональна. Но и в этом есть и своя «маркетинговая» прелесть.
Юлия Листопадная, маркетолог «ТоЛеКо», Киев:
— 1. Это реальная форма организации работы, позволяющая реализовать важную задачу маркетолога — установление взаимосвязи / взаимодействия с потребителем. Всем известны удачные краудсорсинговые проекты, а значит, они вызывают интерес и со стороны компании, и со стороны потребителя. Это отличный способ для компаний показать ориентацию их работы на потребителя. В то же время краудсорсинг позволяет потребителям не только создавать продукт на свое усмотрение (ведь никто не знает лучше самого потребителя, что бы ему хотелось), но и проявить свои творческие способности и / или любые другие знания. Краудсорсинг — проект, с помощью которого компания привлекает внимание к себе (рекламная функция), устанавливает взаимосвязь с потребителем / потенциальным потребителем (исследовательская функция) и корректирует свой продукт или создает новый (функция создания или корректировки продукта), который (100 % !) будет пользоваться спросом,
22
Маркетинг и реклама № 06 (189) Июнь 2012
поскольку идеи для этого продукта подсказаны потребителем. 2. Украина немного отстает в развитии сферы маркетинга в целом на сегодняшний день — это факт. Что вовсе не означает, что инструменты, применяемые нашими западными коллегами, не могут быть успешными и у нас. Скорее, наоборот, краудсорсинг для украинцев — это новинка, а значит, подобные проекты, как и все новое, будут еще больше привлекать внимание людей. В наше время (период революций и кризисов) профессионально реализоваться очень сложно, Тем более каждому из нас понравится лично поучаствовать, прикоснуться к созданию нового продукта / услуги или улучшить уже существующие. 3. (Ответ содержится в ответе на первый вопрос) 4. Я однажды посетила ковровый магазин Сarpeta, в котором можно создавать ковер по собственному эскизу. Это может быть ваш рисунок или фото. Шикарная идея, особенно если подобное творение предназначено в подарок. Эта важная и уютная вещь для дома точно понравится — ведь там может быть фото хозяев или их рисунок. И то и другое близко их сердцу и, что немаловажно, такого же изделия не будет больше ни у кого. Ежегодно магазин проводит конкурс детского рисунка, и победители в качестве приза получают ковер, сотканный по их дизайну. В этом году результаты конкурса будут подводиться в сентябре. Данная традиция в Киеве существует с 2007 года.
Марина Маринкевич, директор департа-
мента маркетинга и рекламы АО «ТАСкомбанк», Киев: — 1. Краудсорсинг, если говорить простыми словами, — это разновидность интерактива с целевой аудиторией, основной задачей которого является генерирование идей и определенного контента. Не могу сказать, что это инновационная технология, поскольку в той или иной форме ее подходы применялись и ранее, скорее, это модное слово. С развитием новых инструментов и каналов продвижения краудсорсинг стал более актуальным и востребованным. 2. Краудсорсинг уже давно «прижился» в отечественных условиях и активно расширяет свои позиции. Даже профессия такая появи-
Практик Маркетинг Клуб
лась на рынке СНГ — менеджер по краудсорсингу. Ряд украинских компаний уже достаточно успешно использует эту технологию в той или иной ее вариации. Краудсорсинговые тенденции можно встретить в разных интерактивных конкурсах, PR-проектах и социальных сетях. Наш банк в том числе планирует применить эту технологию в ближайшем будущем при внедрении интернетбанкинга для физических лиц. 3. С развитием социальных сетей, масштабных интернет-проектов и доступности смартфонов для технологии краудсорсинга появилось больше инструментов, и, соответственно, ее востребованность возросла. Целевая аудитория уже пресытилась стандартными рекламными коммуникациями и активнее реагирует, когда ей предлагают что-то новое и интересное. Что мне лично нравится в краудсорсинге — это потенциал «коллективного разума» и широкие возможности по получению обратной связи при тестировании инновационных продуктов и идей. Несмотря на то, что краудсорсинг живет по принципам добровольного участия без гарантированного вознаграждения, более эффективно и правильно, если идеи будут поощряться бонусами и призами. 4. Да, примеры успешного применения технологий есть, но конкретные кейсы нужно описывать более предметно и детально, что лучше сделают компании-авторы.
Максим Туровский, руководитель проектов, агентство Branson Digital, Киев: 1. Краудсорсингом можно назвать любой способ взаимодействия людей (компаний с людьми) для решения какой-либо задачи, если это взаимодействие: а) имеет цель; б) не подразумевает прямого вознаграждения участников. Эта форма организации работ использовалась обществом издавна, просто не называлась таким «модным» термином. Например, постройка дома молодой семье «всем миром», знаменитые «субботники» и т.п. Также краудсорсингом можно назвать технологию создания и совершенствования открытого программного обеспечения. 2. Краудсорсинг можно применять и у нас. Но, как любую технологию, ее нужно применять грамотно. Главные условия успешного использования — четкая постановка целей, простота и прозрачность технологии их достижения, соблюдение всеми сторонами всех договоренностей после достижения результата. 3. Технология краудсорсинга, в первую очередь, применима в сфере услуг, в маркетинговых исследованиях потребительских предпочтений и в информационных технологиях. Создание ПО с открытым кодом, сбор идей об улучшении работы компании, социальные проекты (банк идей, банк времени и т.п.). 4. Примеры удачного использования краудсорисинга в информационной сфере — интернет-
Маркетинг и реклама № 06 (189) Июнь 2012
23
Практик Маркетинг Клуб проекты, разработанные компанией Branson digital и нацеленные на сбор идей по улучшению работы отдельных компаний или проектов. Мы создали несколько краудсорсинговых вебресурсов для наших клиентов, которые успешно решают их маркетинговые задачи. Один из самых ярких и эффективных примеров — сайт для проекта «Моя идея» для Альфа-банка: http://myidea.alfabank.ua/
Марина Филипенко, PR-менеджер, рекламное агентство MEX, Киев:
— 1. Краудсорcинг — это изящный способ делегировать решение определенной бизнесзадачи неограниченной аудитории. Модерн и эпатаж в современном обществе неизгладимо влияют и провоцируют некий ажиотаж на «толпу»! Ведь основная идея краудсортинга состоит в том, что определенную работу исполняют не профессионалы, а любители, т.е. «толпа», причем бесплатно, на основании публичной оферты, не подразумевающей заключение трудового договора, на добровольной основе. Эффективность такого метода влияния топ-менеджеров на определенную целевую аудиторию измеряется как раз доверием и отношением людей к такому виду работы. Такие люди тратят свое свободное время на реше-
24
Маркетинг и реклама № 06 (189) Июнь 2012
ние задач, которые они считают важными или которые им просто не нравятся. 2. Наша страна, ни от кого не секрет, «питается» инновациями и технологиями с Запада. Часто краудсорcингом пытаются пользоваться небольшие фирмы, у которых просто нет денег на оплату услуг профессиональных агентств. Намного реже к ресурсу «толпы» прибегают успешные компании, причем результаты подобных акций гораздо скромнее, чем на том же Западе. В Украине только развивается такой опыт работы. Действует несколько креативных агентств, зарабатывающих на потенциале «толпы». Основной их штат — профессионалы, как в обычном рекламном агентстве, а невидимый фронт составляют десятки тысяч зарегистрированных на сайте авторов, которым не нужно платить зарплату и обеспечивать постоянную занятость. 3. При правильно заданных условиях поиск решения какой-либо проблемы с опорой на совокупные знания многих людей может быть более эффективной методикой, чем использование знаний и опыта нескольких из них. Срабатывает такой метод решения проблемы или задания, как «мозговой штурм», где «мудрость толпы» благоприятно влияет на результат. Но эта технология может работать и решать маркетинговые проблемы при соблюдении ряда условий: «толпа» должна быть разнообразной (состоять из независимых друг от друга людей), децентрализованной и иметь возможность выразить свое мнение в едином ряду. Группы любителей зачастую могут выдавать лучшие результаты, чем профессионалы. Эксперты, даже самые умные, всегда будут более ограниченными, чем тысячи энтузиастов. 4. Результатами «мозгового штурма» «толпы» могут стать, например, дизайнерские решения для футболок, слоган для новой марки пива или виски. Создание «Википедии» является одним из самых ярких, но далеко не единственных примеров успешного применения краудсорсинга (собирает вокруг себя не только добровольных редакторов, но и меценатов). Все чаще обращаются и журналисты за помощью к своим же читателям, чтобы повысить качество информации. Кроме того, компании, использующие краудсорсинг, вполне обоснованно могут заявить, что прислушиваются в своей работе к пожеланиям клиента. Примеры краудсорсинга: вебсайт, с UGC-контентом, т.е. контентом, который пользователь генерит и выкладывает сам («Вконтакте», «Фейсбук» и др.); Look at me, конечно же,
Практик Маркетинг Клуб «Википедия», SmokeFreeKyiv. У нас в стране есть тысячи талантливых людей, которых интересует творческая работа, позволяющая «размять мозги». Краудсорсинг дает такую возможность, поэтому, однозначно, потенциал у этого метода есть.
Константин Чеканов, Creative Digital Producer, Liquid7 Digital Content House, Киев: — 1. Так уж сложилось, что на нашей планете живет уже 7 миллиардов людей и внушительная часть из них имеет доступ к Интернету. Каждый день они серфят, пишут, загружают, общаются и т.д. Какой бы креативный человек ни был, эта масса в любом случае умнее и быстрее его. Ведь недаром говорят, что одна голова хорошо, а краудсорсинг — лучше. 2. Конечно же, тут вся соль скрыта в том, насколько развита та или иная страна. На Западе краудсорсинг — обычное дело. В наших реалиях краудсорсинг — это технология, которая недоступна всем, да и менталитет, зачастую, будет мешать ею пользоваться. Та же «Википедия» активно развивается и у нас, но в бизнес-целях использовать краудсорсинг мы будем нескоро. 3. Я уже упомянул о том, что найти уникальную идею, которой нет в голове у любого другого человека с нашей планеты, практически нереально. Получается, что краудсорсинг — это очень эффективная технология, которая позволяет решать маркетинговые проблемы. Какие именно? В моем понимании — это поиск решений. Остается лишь выбрать лучшее и внедрять. И самое важное — краудсорсинг очень дешев.
4. Эффективно использовать краудсорсинг не каждому под силу. Надо уметь хорошо анализировать информацию и уметь выделять хорошие идеи, что бывает сложнее, чем их создание. Зачастую украинские компании используют краудсорсинг из-за его популярности. Но надо понимать, что тренд — это хорошо, но эффективность — еще лучше. Из украинских примеров могу припомнить громкие и скандальные проекты по созданию логотипов для городов. А если в памяти сразу не находится пример, то, видимо, хороших примеров крайне мало.
Маркетинг и реклама № 06 (189) Июнь 2012
25