Маркетинг и реклама by Stanislav Zalevskyy

Практик Маркетинг Клуб

Политический маркетинг в Украине: «не на должном уровне и не в чистом виде», однако, присутствует… (результаты блиц-опроса экспертов) От ред. Итак, титульная тема номера — в ответах на блиц-опрос наших экспертов. Тема, как вы понимаете, достаточно деликатная. Редакция «Маркетинга и рекламы» предвкушала бурную дискуссию. Однако все эксперты продемонстрировали свой профессионализм и практически никто за рамки «чисто маркетинговых проблем» не вышел. Редакция МиР просила ответить экспертов на следующие вопросы: 1. Маркетинг в отечественной экономике во многом сдерживается из-за гипертрофированно высокой роли «неэкономических» факторов. Как Вы считаете, есть ли вообще место маркетингу в отечественной политике? 2. Если Вы ответили на первый вопрос, то просьба ответить и на второй: а что Вы вкладываете в понятие «политический маркетинг»? 3. Есть ли в нашем Отечестве хоть одна политическая сила, которая руководствуется принципами политического маркетинга? 4. Можете ли Вы назвать примеры эффективного политического маркетинга (не исключая зарубежный опыт)? Спасибо всем нашим замечательным экспертам, ответившим на эти, только с первого взгляда, легкие вопросы. Ответы традиционно публикуем в алфавитном порядке фамилий авторов. Полагаем, излишне напоминать, что формат нашего журнала не предусматривает симпатии или антипатии к конкретным политическим партиям и силам. Ничего личного, исключительно маркетинговый профессиональный подход.

Александр Авраменко, директор компании «Вебарт», Донецк: — 1. Внешняя деятельность большинства политических сил напоминает отношения, которые столетиями складывались между производителями товара и их потребителями. Тот или иной кандидат, как новый товар на полке, должен выделяться: цветом или формой упаковки, уникальным слоганом или содержанием. Видимая цель — это продать себя, получить мгновенный результат в определенный день, латентная задача — долгосрочное построение лояльного отношения. Причем последнее более эффективно в англо-американской двухпартийной системе правления. Что касается правил функционирования на политиче16

Маркетинг и реклама № 09 (192) Сентябрь 2012

Практик Маркетинг Клуб

ском рынке Украины, то он живет по образцу и подобию западной системы маркетинга, пусть и со своим национальным налетом. 2. Политический маркетинг — это разновидность маркетинга в широком смысле слова, процесс, при котором рыночные отношения дают продвижение политическому продукту. Пусть факторы, формирующие среду, и выходят за сферу сугубо экономических, но методология у всех остается общей. 3. На мой взгляд, здесь не обойтись единичным примером. Да, отечественный политический маркетинг сейчас находится не на должном уровне и представлен не в чистом виде, но приемы, которые применяются в политических кампаниях, произрастают из многоликой сферы маркетинга. 4. Что касается удачных примеров, то опираться на зарубежный опыт не совсем правильно, так как, во-первых, весома роль внешних факторов среды, во-вторых, различен политический строй, наконец, различна временная локация (этапы развития). В отношении же представителей украинских партий мы стараемся быть аполитичными.

А если отвечать серьезно — есть, и всегда. Другой вопрос, что сегодня мало обращается внимание на потребности избирателя — ему «впаривается» то, что, по мнению технологов, должно удовлетворить его потребности. Не уверен, что пласт информации, идущий от разных политических сил, сможет серьезно повлиять на изменение решений избирателей «купить» ту или иную политическую силу. А для инструментария я бы обратил особое внимание на незанятые пространства работы в Интернете… 2. «Продажа» политической силы электорату — ее подходов, принципов, действий, результатов деятельности. 3. Все политические силы именно из этого исходят, но непоследовательно, без хорошего знания «покупателя» (его эволюции). Большинство политсил сегодня все стратегии базируют на движении «назад в будущее», но не кладут в основу построение нового лучшего будущего. Таким образом, избиратель эволюционирует, а политсилы деградируют. 4. На мой взгляд, в сегодняшних условиях избирательной кампании в Верховную Раду Украины, наиболее продвинутыми оказались коммунисты. Их технологи очень четко уловили нынешние настроения избирателей, сформулировали для электората очень четкие, эффективные месседжи, отображающие реальные настроения в обществе. Они также хорошо используют существующий маркетин-

Дмитрий Васильев, управляющий партнер коммуникационного агентства Publicity Ukraine, Киев: — 1. Я ожидал услышать вопрос: «Есть ли место маркетингу в отечественной экономике при такой политке?» :) … Маркетинг и реклама № 09 (192) Сентябрь 2012

Практик Маркетинг Клуб говый инструментарий. На удивление, именно коммунисты сегодня, как мне кажется, стали наиболее адекватными в восприятии общества, его потребностей и предложении ему подходов для улучшения жизни.

Глеб Вышлинский, заместитель дирек-

тора GfK Ukraine, Киев: — 1. Я не вижу принципиальных отличий между маркетингом политических лидеров и сил, с одной стороны, и маркетингом товаров и услуг — с другой. Задача участника политического рынка, как и участника товарного рынка, — сегментировать рынок (избирателей), определить потребности различных сегментов, понять, на какие сегменты нацелить основные усилия исходя из особенностей предлагаемого политического продукта. 2. Чаще всего — комплекс мер, направленный на максимизацию доли голосов, отданных за партию или кандидата на выборах в органы власти или на политический пост. 3. Вне сомнения, маркетинговые усилия прикладывают все политические силы — вопрос в их актуальности и эффективности. 4. Среди наиболее ярких примеров успешного политического маркетинга можно назвать кампанию Сергея Тигипко на президентских выборах 2010 года, которая отличалась четкой нацеленностью на сегмент разочарованных в «оранжевых» и «бело-голубых», а также качественным техническим исполне-

нием и медиа-планированием. В то же время, кампания Арсения Яценюка на тех же выборах была провальной, поскольку сообщения его кампании были непоследовательными и противоречили ценностям сегмента его потенциальных избирателей, а также восприятию сильных и слабых сторон кандидата.

Елена Деревянко, партнер Агентства PR-Service, вице-президент Украинской PR-лиги, политконсультант, Киев: — 1. Я предпочитаю говорить о политическом брендинге, где есть место и «прямым» инструментам (той же наружной рекламе, раз-

даточным агитационным, т. е. рекламным, материалам от имени политика), и более тонким и скрытым технологиям PR. В то же время, чисто маркетинговый подход в политических процессах чреват серьезными последствиями. Кандидат — не товар, ожидания от него несколько иные, чем от зубной щетки, прокладки. Они отличаются даже от ожиданий в отношении бизнесмена. Поэтому и технологические приемы продвижения в политике отличаются от принятых в бизнессреде. 2. Лично я предпочитаю узкую трактовку — только то, что касается элементов прямой рекламы в продвижении политика.

Маркетинг и реклама № 09 (192) Сентябрь 2012

Практик Маркетинг Клуб 3. Опять же, давайте будем разделять понятия «маркетинговый подход к продвижению политической силы» и «политический маркетинг» в узком (инструментальном) понимании. Как инструментом им пользуются все — достаточно оценить количество агитационной макулатуры и бигбордов. А маркетинговый подход нормальная, естественным образом возникшая и идеологически ориентированная партия использовать не может и не должна. Это удел технических проектов а-ля «Украина-Вперед», которые их спонсоры пытаются навязать избирателям в худших традициях западных страховых агентов и «канадских мальчиков». 4. Буду говорить о политическом брендинге. Хрестоматийный для Украины пример — это Юлия Тимошенко. Технологически все было очень красиво, правильно и эффективно. До того момента, как наступило «головокружение от успехов».

Станислав Залевский, специалист по связям с общественностью и прессой корпорации «Информационные технологии», Киев: — 1. Несмотря на то, что в общественной политике превалирует PR, политический маркетинг существует. После событий 2004 года

в Украине значительно вырос интерес к политическим событиям, и маркетологи, срочным образом переквалифицировавшиеся в политтехнологов, довольно быстро сообразили, что маркетинговые инструменты необходимо перенести в политическую плоскость.

Маркетинг и реклама № 09 (192) Сентябрь 2012

Практик Маркетинг Клуб

Качество их работы трудно назвать удовлетворительным, все время складывается впечатление, что у них просто не было времени обращать внимание на разработку таких важных вещей, как цели, задачи и самое важное — ключевые сообщения программы. Однако спрос рождает предложение, стабильности в политике не предвидится, соответственно, политический маркетинг в Украине имеет плодородную почву для развития. 2. Если ограничиться географией нашей страны, то «политический маркетинг» — это топорное применение маркетинговых технологий для решения неясных политических задач в надежде, что цели можно будет коррелировать в процессе. Если говорить сухо, то политический маркетинг — это новое ответвление от дерева многочисленных политических дисциплин. 3. Основной принцип маркетинга в прогрессивных странах заключается в том, чтобы давать потребителю все время что-то новое. Не обязательно кардинально новый товар, достаточно сменить упаковку и продумать правильные коммуникационные посылы. Украинские политтехнологи-маркетологи упускают очевидное: люди не видят ничего нового несмотря на то, что «упаковка» изменилась. На рынке нет нового товара, здесь я

Маркетинг и реклама № 09 (192) Сентябрь 2012

имею в виду политическую силу, которая могла бы произвести эффект открытия ресторана «Макдональдс» в Северной Корее. (Лучшей аналогии не придумал, извините). Мне кажется, что в той или иной мере все политические силы частично руководствуются принципами политического маркетинга, но вряд ли отдают себе отчет в том, что использование в политике маркетинга как основной дисциплины было бы более эффективным. 4. Могу привести такой пример. Россия, 2011 год. Очень сильный старт предвыборной кампании Михаила Прохорова как лидера партии «Правое дело». Лидер позиционировался, как человек-бренд. Ключевые сообщения были определены настолько грамотно, что Прохоров практически не воспринимался как олигарх. Перед началом работы были проведены исследования, которые продемонстрировали предпочтения потребителя (в нашем случае — электората) и возможности конкурентов. В кампании присутствовал грамотный брендинг, соблюдалась корпоративная идентичность, работал директ-маркетинг, проводились рекламные акции (если под этим термином понимать предвыборные обещания), другими словами, четко прослеживался тот факт, что команда Прохорова основательно подошла к вопросу изучения требований рынка.

Марина Маринкевич, директор

департамента маркетинга и рекламы АО «ТАСкомбанк», Киев: — 1. На мой взгляд, использование маркетинговых инструментов в политике не только не сдерживается, а, напротив, приветствуется и широко применяется. В политике ведь тоже есть цель и аудитория, есть потребность донести определенные ключевые сообщения и сформировать необходимое мнение. Более того, из года в год в политических коммуникациях наблюдается качественное улучшение и реализуется все больше профессиональных

Практик Маркетинг Клуб

подходов, «звездным часом» которых, безусловно, можно считать выборы. 2. Политический маркетинг отличается от смежных направлений лишь предметом, что, в свою очередь, определяет набор и необходимый объем используемых инструментов: исследования, рекламные и PR-коммуникации, потребительский маркетинг, партизанский маркетинг и многое другое. В политике идет обращение к массовой целевой аудитории, поэтому среди каналов и инструментов преимущественно применяются методы крупных FMCG-компаний плюс поправка на специфику предмета. 3. Есть и не одна. Для этого достаточно выйти на улицу или включить (посмотреть) любой из медиа-носителей. Свои позиции оппоненты, в первую очередь, отстаивают в информационном пространстве, предварительно решив стратегически, каковы их позиционирование, ключевые сообщения, конкурентные преимущества и на поддержку какой аудитории они в большей или меньшей степени рассчитывают. Есть много разных тактических приемов. Например, одна из политических сил в прошлой предвыборной кампании обращалась преимущественно к интеллигенции, понимая, что именно ее представители в большой степени влияют на формирование общественного мнения и являются авторитетными для остальной целевой аудитории.

4. Практически у всех известных политических сил есть ряд успешных кейсов. На примере Российской Федерации можно отметить грамотно построенные предвыборные кампании Бориса Ельцина и Владимира Путина. В первом случае имидж кандидата апеллировал к эмоциям: «выбирай сердцем», «верю, люблю, надеюсь», во втором акцент делался на патриотизме, объединении всех граждан вокруг общенародной цели. Если же посмотреть на отечественное многообразие, то некоторые оппозиционные кампании построены на противопоставлении и контрасте, например: демонстрация недостатков работы существующей команды с донесением мысли о власти избирателя все изменить — «правильно» отдать свой голос. Другие же политические силы придерживаются более позитивной стратегии: помимо фактажа о достигнутых результатах, тщательно отбираются положительные образы и ассоциации, которые укрепляют доверие населения и веру в «светлое будущее». И каждое из решений успешно работает на определенную целевую аудиторию!

Александр Микитенко, директор рекламного агентства «Мекс», Киев: — 1. Есть, но это место не на первых ролях. 2. Ничего особенного, это один из видов маркетинга услуг. Он не более и не менее специфичен, чем маркетинг юридических или туристических услуг.

Маркетинг и реклама № 09 (192) Сентябрь 2012

Практик Маркетинг Клуб 3. Есть одна-две политические силы, которые, столкнувшись с проблемой дефицита бюджета на кампанию, стараются использовать финансовые ресурсы разумно, руководствуясь принципами маркетинга. Основные же тяжеловесы избирательной гонки традиционно используют ковровые бомбардировки сознания потенциальных избирателей, преследуя принцип «бабло побеждает добро». 4. Как ни странно, в этом сезоне очень грамотная кампания у коммунистов, которых многие уже списывали со счетов. Они предлагают понятные месседжи, которые ожидает услышать их целевая аудитория. Все очень просто.

Георгий Почепцов, д-р филол. наук, профессор Национальной академии государственного управления при Президенте Украины и Мариупольского государственного университета , Киев−Мариуполь: — 1. Несомненно, есть, поскольку все равно требования маркетинга являются базовыми. Кроме того, это также и вариант подхода, способный оставаться в качестве будущей цели, даже если сегодня позиции этого инструментария будут казаться заниженными. Ничего другого пока просто нет. 2. Наверное, нечто подобное: организация процессов политических коммуникаций в широком понимании на базе учета предпочтений и ожиданий разных групп населения, определяемых объективными методами.

Маркетинг и реклама № 09 (192) Сентябрь 2012

3. Они все руководствуются, поскольку это норма коммуникации. Только два уточнения: а) мы достигли хорошего среднего места на уровне порождения слов, что совсем не коррелируется с порождением дел, т. е. слова и дела разошлись в стороны еще сильнее, чем это было в советское время; б) сегодня это все еще в сильной степени интуитивный подход, а не опора на объективные методы. 4. На уровне практики абсолютно все победы строятся на сокращении числа месседжей, идущих на избирателя. И этот ограниченный круг контента, допускаемого к циркуляции, определяется именно потребностями политического маркетинга. На уровне теории возник интересный практически ориентированный подход Э. Лиз-Маршмент, которая расширила применение политического маркетинга на функционирование королевской семьи Великобритании, дела госпиталя и университета, правительство и местное самоуправление.

Юлия Савостина, директор агентства Pillar PR, Киев: — 1. Для участия в предвыборной гонке в каждой стране партиям необходимо наличие спонсора их компании. Это реалии, в которых существуют политические силы всех стран. Партии активно используют разнообразные технологии маркетинга по привлечению внимания потенциальных избирателей и внушению своей уникальности и, безусловно, честности. Примеры предыдущих выборов дают нам все основания так говорить. 2. Политический маркетинг — это направление в политике, которое использует средства маркетинга для достижения политических целей. Как выяснилось в последнее десятилетие, маркетинговые цели и задачи можно легко перенести на политический плацдарм. В этой ситуации потребителями выступают как избиратели, так порой и члены самой партии, когда они должны проголосовать за то или иное решение. А сам политик может рассматриваться как бренд. Зародившись в середине 1990-х годов на Западе, это явление плавно развивается и постепенно достигло постсоветского пространства. Мне кажется, что для успеха политической силы на выборах, с точки зрения маркетинга, необходимы все те же составляющие, что и для хорошего бренда: целевая аудитория, мес-

Практик Маркетинг Клуб

седжи для нее, медиа-план. Плюс вложения в политический PR и контрреагирование, учитывая специфику работы. 3. На мой взгляд, лучшая кампания за все годы независимых выборов — в этом году у Коммунистической партии Украины. Четкие понятные слоганы, хорошо сделанные вижуалы, качественный медиа-план (если посмотреть, реклама коммунистов — везде) плюс мощнейшая PR-поддержка, сообщения в новостях, статьи в прессе. У них единственных сразу становится понятно, какие идеи они отстаивают и на какую целевую аудиторию работают. Видно, что весь креатив кампании разрабатывали профессионалы, а не «мальчик из партии, который знает фотошоп», как это традиционно у нас в стране бывает. Даже если КПУ будет это отрицать, уверена, что над их имиджем работало креативное агентство. Ну, а на эффективность посмотрим. 4. — .

т. е. обсуждать политическую тему для Украины является нормой. Для стран Европы этот фактор намного менее значителен. Это как раз и говорит не только о высокой заинтересованности и сознательности наших граждан, а именно о том, что очень активно используются инструменты продвижения и раскрутки политических проблем. Пресса, инструменты СМИ у нас очень заангажированные, и очень активно используется лоббирование интересов с использованием политики. Митинги, назовем это BTL-инструментами в маркетинге, какие-то пафосные демонстрации, различные BTL-акции очень активно используются в политическом маркетинге, только называется это другими словами. Политическая реклама — это очень много популистских ходов, каких-то искусственно созданных событий, поэтому маркетинг в отечественной политике занимает очень высокое место. Он может быть не совсем привычным, инструменты могут называться несколько иначе, чем в классическом маркетинге, но если провести параллели, то используются все основные инструменты маркетинга. 2. Политический маркетинг — это набор инструментов для достижения цели определенной политической силы либо политической единицы — лица, занимающего пост в политике. 3. Конечно, есть. Сейчас, во время выборов, кандидаты в депутаты Верховной Рады Укра-

Наталия Холод, учредитель агентства коммуникаций «ВАРТО», Киев: — 1. Конечно, место маркетингу в отечественной политике есть. И, особенно в Украине, больше всего как раз к инструментам политического маркетинга будем причислять PR. Паблик рилейшнз в политике применяется у нас очень активно, самый яркий показатель — это то, что в политической жизни участвует огромное количество жителей Украины, Маркетинг и реклама № 09 (192) Сентябрь 2012

Практик Маркетинг Клуб ины пробуют активно использовать политический маркетинг — Королевская, Компартия Украины, Партия регионов и др. Но политический маркетинг у них несколько смазан. Все публичные политические силы используют инструменты маркетинга, только у одних он построен более правильно, по каким-то классическим схемам, у других — делается хаотично, в общем-то очень схоже с тем, как это происходит и в украинской экономике. Одни кампании делают «самоделкины», считающие, что это и называется маркетингом. Другие кампании проводятся по каким-то апробированным схемам. Это отображение политического маркетинга очень отвечает реалиям и экономического маркетинга. Я провела бы тут абсолютную параллель. Следует заметить, что у нас в отношении маркетинга существует убеждение, будто это под силу и самому, без привлечения специалистов, — мы можем это наглядно видеть уже сейчас по активной, массированной политической рекламе. Одни делают ее профессионально, шаг за шагом, на это приятно смотреть, и у компании остаются слоганы. Другие делают это хаотично, точно так же, как и в экономике, даже с крупными брендами.

Маркетинг и реклама № 09 (192) Сентябрь 2012

4. На самом, деле итоги маркетинговой политической активности отечественных политсил мы увидим 28 октября с. г. в результатах голосования, и тогда можно будет оценить ее эффективность. Из того, что видим сейчас, мне нравится, как строит свою кампанию КПУ. Но здесь я не окажусь оригинальной, ведь сейчас все хвалят эту кампанию, и это единственная политическая сила, которая выдерживает фирменный стиль от начала и до конца и доносит четкий месседж в доступной форме для своей целевой аудитории. Данный месседж работает не на всех, а на конкретную, свою, узкую целевую аудиторию. В этом плане КПУ — молодцы. Еще можно назвать партию «Удар» — у них тоже хорошо построена кампания. Предполагаю, что именно эти две силы будут достаточно эффективными. Они не станут лидерами выборов 2012 года, однако смогут повысить свой результат, используя ресурс политического маркетинга для получения возможной политической прибыли. При помощи планомерно проводимой кампании они существенно усилят тот рейтинг, с которого начинали, и мы это реально наблюдаем последние, наверное, месяцев девять.

политический маркетинг Дмитрий Петров, доцент кафедры менеджмента туристического бизнеса, Саратовский государственный технический университет, Саратов, Россия

Говорить о комплексе маркетинга, ориентированном на удовлетворение клиента, пока не приходится В отечественной политике отсутствует цивилизованный рынок, присутствует фактическая монополия, нет честной конкуренции. Несмотря на это считаю, что даже в таких условиях маркетинговые подходы вполне применимы. Если не мудрствовать особо, то политический маркетинг — это комплекс действий по созданию продукта и продвижению его на выбранном сегменте с учетом готовности потребителя заплатить за него определенную цену. В общем-то, те же «четыре Р», но с определенными оговорками. Что можно считать продуктом? С одной стороны, это может быть

Маркетинг и реклама № 09 (192) Сентябрь 2012

конкретный политик либо кандидат со своей программой, обладающий определенными человеческими качествами, возможностями, это может быть также политическая партия. С другой — продуктом можно считать те условия жизни, которые приобретет потребитель, выбирая то или иное. В качестве сегмента выступает либо какая-то определенная социальная группа, либо все общество. Это зависит, скорее, от возможностей игрока. Так, если «партия власти» контролирует львиную долю медийного пространства, то она может позволить

политический маркетинг себе массовый маркетинг, в то время как разнородной оппозиции остается выбирать, в основном, нишевые стратегии, например: интернет-пользователи — для несистемной оппозиции, пенсионеры — традиционно для КПРФ и т. п. В плане продвижения остаются те же реклама и PR, причем если политическая реклама остается под контролем власти, то оппозиция в последнее время преуспела в создании медийных поводов разного рода, к которым, в основном, относятся различные массовые акции, митинги. Что касается рекламы, то она сводится к попыткам дискредитации оппонента, создаются мемы типа «Партия Жуликов и Воров», «деньги госдепа», на интернет-форумах пользователи называют друг друга не иначе как «путиноиды», «либерасты», «демшиза», «едерасты», «педриоты», «фашики», «коммуняки». Список можно продолжить. И, наконец, цена. На первый взгляд, цена — это просто голоса, которые избиратели отдают тому или иному кандидату. На мой взгляд, это не совсем верно. Здесь уместнее говорить, скорее, не о цене (price), а о затратах (costs). Избиратели расплачиваются не столько голосами, сколько теми проблемами, которые получают на свою голову в результате прихода к власти той или иной группы, а также своими

усилиями, которые тратят на поддержку определенной политической силы. Как уже говорилось, у нас отсутствует честная конкуренция, поэтому, использование маркетинга, если говорить о нем как о системном подходе, в значительной степени затруднено. Используются те или иные маркетинговые приемы, но говорить о комплексе маркетинга, ориентированном на удовлетворение клиента, пока не приходится. Собственно, сам «клиент» зачастую не может внятно сформулировать свои запросы, а также не понимает, что ему предлагают. Часто избиратель и политик говорят на разных языках, что выяснялось в ходе проводимых нами исследований. Считается, что политический маркетинг, каким он есть на сегодняшний день, сформировался во время выборов Билла Клинтона. Именно тогда впервые образ президента отрабатывался как обычный коммерческий продукт с использованием методов маркетинговых исследований, в частности фокусгрупп. Впоследствии эта же команда была приглашена работать в избирательной кампании Б. Н. Ельцина. Так что можно использовать зарубежный опыт. Но на практике редко приходилось сталкиваться с подобным подходом. Вспоминается один случай. В начале 2000-х годов ко мне обратились с предложением провести фокус-группы для некоей

Маркетинг и реклама № 09 (192) Сентябрь 2012

политический маркетинг избирательной кампании в рамках выборов в областную думу. Проблема заключалась в том, что результаты проведенного количественного опроса не поддавались интерпретации. Целью опроса было выявление предпочтений избирателей относительно характеристик кандидата, среди которых и такие, как политические взгляды и профессия. Мы решили сосредоточиться на интерпретации привычных понятий. Было проведено шесть фокус-групп с представителями целевой аудитории, в результате которых выяснилось, что респонденты либо не понимают смысл, казалось бы, простых слов, либо вкладывают в них прямо противоположное значение, что объясняло проблемы интерпретации результатов опроса. Например, сложности вызывали такие понятия, как «правый», «либерал», «демократ» и даже «коммунист» (!). Уже практически вышедшее из употребления слово «хозяйственник» воспринималось в диапазоне от «эффективный управленец» до «проворовавшийся завхоз», а обсуждение понятия «патриот» вызывало бурную дискуссию в каждой группе. Запомнилась одна реплика: «Патриот — это который работает добросовестно, и у него дома все в порядке, а то некоторые бьют себя кулаком в грудь, а у самих унитаз в сортире протекает». Что касается «коммуниста», то говорили, что это — «человек с твердыми убеждениями», но попытка выяснить, что же это за убеждения такие, ни к чему не привела. Надо сказать, что в процессе исследования мы гадали, кто же является кандидатом, на которого мы работаем. Оказалось, что на тот момент никакого кандидата еще не было, решение еще не было принято. Кандидата подобрали, исходя из соответствия человека тем положительным коннотациям, которые выявились в результате фокусгрупп. В информационных материалах также не использовались неоднозначные слова, вместо этого применялись напрямую выражения респондентов. Когда я читал готовый материал, находил там целые абзацы из своего отчета. Вот таким был мой первый опыт применения маркетингового подхода на этапе разработки продукта. Забыл сказать, что кандидат победил с большим отрывом.

Маркетинг и реклама № 09 (192) Сентябрь 2012

Что касается потребителя, то основной мотив — «как бы хуже не стало». Отсюда и слоган: «Кто, если не Путин?». Мы не так давно проводили опрос, в котором одним из пунктов был вопрос о доверии к политическим партиям, которое предлагалось оценить по 10-балльной шкале. По сумме баллов с большим отрывом победила «Единая Россия». Но, как по медиане, так и по среднему арифметическому, она не преодолела отметку в пять баллов. До пяти баллов — это различные степени недоверия, пять-шесть баллов — неопределенность, а доверие начинается с семи баллов. Таким образом, люди голосуют за меньшее из зол. Партийные программы как таковые не интересуют рядового избирателя, он не может их «примерить на себя», месседж не доходит. Ожидания связаны, в первую очередь, с решением мелких локальных проблем, например: починить прорвавшуюся канализацию, организовать детскую площадку и пр. И если в развитых странах избиратель считает, во сколько лично ему обойдется его выбор, у нас этого не происходит — то ли в силу безграмотности, то ли просто уже никто ни на что не надеется, голосуя за рост тарифов и нищенские зарплаты.