Kapitel 3: Methoden und Zielgruppen der Internen Kommunikation
Ralf Langen und Robert Wreschniok
Reputation als Steuerungs- und Orientierungsgröße in der Internen Kommunikation 1. Einleitung Die Reputation einer Organisation hat sich von einem kaum quantifizierbaren Faktor zu einer messbaren Größe im Rahmen der Unternehmenssteuerung entwickelt. Das ist einer der Gründe, warum Firmen und Institutionen sie zunehmend als zentralen Wert und mithin als entscheidenden Erfolgsfaktor für sich identifizieren. Aber lässt sich Reputation überhaupt steuern und wenn ja, wie? Anhand von zwei Beispielen aus der Finanz- und Telekommunikationsbranche illustriert der Beitrag die Auswirkungen des Reputationsmanagements in der Internen Kommunikation und zeigt, wie ein messbarer Mehrwert für Unternehmen und Einzelpersonen entsteht. 2. Das Streben nach Reputation „Wer erklären kann, wie Vertrauen/Reputation in Institutionen, Organisationen und Personen entsteht und zerfällt, der hat den archimedischen Punkt zur Erklärung des sozialen Handelns und der sozialen Ordnung.“ (Eisenegger 2005: 11)
In der geschlossenen Ständegesellschaft des 15. und 16. Jahrhunderts bestimmte noch die Geburt über Rang und Namen ihrer Mitglieder. Erst mit der historischen Epoche der Aufklärung wurde ein Prozess eingeleitet, in dem dieser „Adel der Herkunft“ sukzessive durch einen „Adel der Bildung“ ersetzt wurde (Imhof/Romano 1996). Jedem Einzelnen steht heute im Prinzip die Möglichkeit offen, eine Position in Gesellschaft, Wirtschaft oder Politik zu erwerben. Das zeichnet die pluralistische und offene Mediengesellschaft aus. Mit dieser Entwicklung eng verbunden ist die Transformation der sozialen Funktion der Ehre. In der vormodernen Ständegesellschaft wurde ein Infragestellen der eigenen gesellschaftlichen Stellung als Ehrverletzung verstanden. Reputation als eine spezifisch moderne Anerkennungsform löste diese vormoderne Denkweise ab. Als erwerbbares Gut legitimiert sie heute die gesellschaftliche Stellung von Personen beziehungsweise Institutionen in beispielsweise Wissenschaft, Wirtschaft1 und Politik (Voswinkel 2001). In dieser Form kommt Reputation in Unternehmen eine Schlüsselfunktion zu, insbesondere in der Internen Kommunikation und im Rahmen von Change-Prozessen: Es sind Reputationsträger, die von Headhuntern gesucht, zur Unterneh1 Zur Bedeutung von Reputation für den Unternehmenswert siehe Schwalbach 2002 und Schwaiger/Hupp 2003.
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