Die Rolle der NGO im neuen Netz Das soziale Netz bringt Menschen auch für vermeintliche Randthemen zusammen. Nehmen wir das Beispiel einer seltenen, bedrohten Fledermausart. Früher war es vielleicht schwierig, eine Gruppe von Menschen zu finden, die sich nun genau für dieses etwas exotische Thema begeistert. Durch die Technologien und Suchfunktionen im Social Web finden sich solche Menschen nun auch über regionale Grenzen hinweg. Und weil sie das Bedürfnis haben, ihr Anliegen weiter zu tragen und mehr Unterstützer zu finden, schicken sie es wiederum an ihre Kontakte weiter – der sogenannte Netzwerkeffekt beginnt. Denn persönliche Empfehlungen innerhalb des eigenen sozialen Netzes sind glaubwürdig und treffen auf interessierte Empfänger. Doch nicht nur die Generation „Unter 30“ freut sich über Elemente des Web 2.0 – auch traditionelle Netznutzer sollten von einer Umstellung profitieren, ohne durch neue Funktionen gleich überfordert zu werden. Glaubwürdigkeit und Transparenz sind hohe Werte in der Netzwelt und wer die Nutzer partizipieren lässt und den Dialog annimmt, der kann wertvolle, unabhängige Fürsprecher gewinnen.
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Anders als etwa in der Pressearbeit führt eine Social Media Strategie dabei nur selten zu schneller und großer Aufmerksamkeit. Es ist ein gutes Stück Arbeit und ein langer Weg, um den Dialog mit interessierten Nutzern aufzunehmen, zu pflegen und immer wieder spannende Inhalte zu liefern. Von der Webseite bis hin zu einer Präsenz auf der derzeit stark diskutierten Plattform Twitter sollte diese Strategie ganzheitlich gedacht sein. Weiterhin nützt es nichts, einen bunten Strauß von Social Media Kanälen zu eröffnen, ohne die Ressourcen für eine kontinuierliche Pflege zu bedenken. Die Bereitschaft zur Nutzung von Social Media sollte von der gesamten Organisation getragen werden, schlanke Prozesse müssen wegen der kurzen Reaktionszeiten mitbedacht werden.