b2eyes Magazine Aprile 2016 by B2Vision S.p.A.

N42016

IO VEDO Nikon Lenswear Italia

PER SAPERNE DI PIÃ&#x2122; Tel. 800.194.321 servizioclienti@nikonlenswear.it www.nikon-lenswear.it

Maggio 2016

N42016

IO VEDO Nikon Lenswear Italia

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Maggio 2016

Quando abbiamo aperto il primo negozio NAU! volevamo rilanciare la nostra attività con un format innovativo, appoggiandoci ad una formula in franchising, qualcosa di veramente nuovo nel mondo della distribuzione: cercavamo la possibilità di scommettere su qualcosa che potesse crescere davvero. Oggi abbiamo 9 negozi NAU!

E h͊ ƌĂƉƉƌĞƐĞŶƚĂ ƵŶ͛ĞĐĐĞůůĞŶǌĂ ĚĞů ĨƌĂŶĐŚŝƐŝŶŐ͘ ŽŶ ƵŶĂ ĐŽŶƟŶƵĂ Ğ ĐŽƐƚĂŶƚĞ ƌŝĐĞƌĐĂ ƐƵů ƉƌŽĚŽƩŽ Ğ ƐƵů ĐŽŶĐĞƉƚ ĚŝƐƚƌŝďƵƟǀŽ ŚĂ ƐĂƉƵƚŽ ŝŶŶŽǀĂƌĞ ƵŶ ƐĞƩŽƌĞ͕ ƉƌŽƉŽŶĞŶĚŽ Ăů ŵĞƌĐĂƚŽ ƵŶ͛ŽīĞƌƚĂ inedita. Premio “Az Franchising Award 2014”

Perché NAU!? Perché è un marchio innovativo che ha rivoluzionato il settore, ha spostato il posizionamento degli occhiali da presidio medico correttivo a prodotto fashion, assimilabile ad un accessorio moda. Salvo, Affiliato NAU!

Marco e Monica, Affiliati NAU!

Disegniamo e realizziamo occhiali in Edizione Limitata, per offrire uno stile unico ad ogni nostro cliente.

Monica, NAU!

Amiamo l’Ambiente, lo proteggiamo e lo rispettiamo eliminando il superfluo e riciclando tutto ciò che può essere riciclato. Più buonsenso nel fare le cose, più rispetto per l’Ambiente, meno costi per tutti.

La formula NAU! offerta agli affiliati è vincente. Da subito abbiamo capito il grande potenziale di questo brand italiano, a tal punto da aver investito nell’apertura di altri 3 negozi a distanza di poco tempo dopo il primo.

Laura, NAU!

Ğůůŝ͕ ďƵŽŶŝ͕ ĨĂƫ ďĞŶĞ͗ ŽĐĐŚŝĂůŝ ĐŽůŽƌĂƟ͕ ĚĂů ĚĞƐŝŐŶ ƌŝĐĞƌĐĂƚŽ Ğ ĐŽŶ ƵŶ ŐƌĂŶĚĞ ƌŝƐƉĞƩŽ ƉĞƌ ů͛ ŵďŝĞŶƚĞ͘

Danilo, Affiliato NAU!

Ogni 2 settimane in negozio trovi nuove collezioni di occhiali, per darti il piacere di scegliere occhiali sempre nuovi, diversi e attuali. Daniele, NAU!

Io e i miei soci non avevamo più dubbi, solo un interrogativo: a chi possiamo affidarci per aprire in franchising il nostro negozio di occhiali? La scelta giusta è NAU! Abbiamo scelto un marchio rivoluzionario, capace di rompere gli schemi nel nostro settore. La scelta è stata assolutamente ripagata: oggi abbiamo 4 negozi.

Oltre quello che vedi, c’è

QUELLO CHE SAI

Onorato, Affiliato NAU!

Celeste, NAU!

NAU! è l'azienda che, entrata in un mercato già presidiato da importanti competitor internazionali, ha saputo conquistare un posizionamento esclusivo nei centri commerciali grazie ad una combinazione di fattori vincenti.

Gli Affiliati trovano in NAU! un business concreto che si esprime con un’offerta fortemente distintiva, qualitativa e fashion. Carla, NAU!

Premio “CNCC RETAILER AWARDS 2015”

Gli occhiali NAU! sono espressione del gusto, della moda e del design italiani. Uniti a passione e creatività.

Il franchising è un’attività che consiglierei assolutamente ma suggerisco di fare molta attenzione al brand a cui ci si va ad affidare, specialmente in questo periodo storico. NAU! da tutti i punti di vista è sicuramente affidabile e la consiglio assolutamente.

Vaibhav, Master Franchisee NAU! Cesare, Affiliato NAU!

E h͊ ƉĞƌ ŵĞ ğ ŵŽĚĂ͕ ĚĞƐŝŐŶ͕ ĐŽůŽƌĞ͕ ĐŽŶĐƌĞƚĞǌǌĂ ĞĚ ŝŵƉĞŐŶŽ͘ DĂ ƐŽƉƌĂƩƵƩŽ ƉĂƐƐŝŽŶĞ͕ ŐŝŽĐŽ Ěŝ ƐƋƵĂĚƌĂ͕ ůĞĂůƚă͕ ƐŽĚĚŝƐĨĂǌŝŽŶĞ Ğ ƚĂŶƚŽ ĚŝǀĞƌƟŵĞŶƚŽ͊ ŚŝĞĚĞƚĞ Ăŝ ŶŽƐƚƌŝ ĸůŝĂƟ͕ ůŽƌŽ ƐĂŶŶŽ ďĞŶĞ ĐŽƐĂ ŝŶƚĞŶĚŽ͊ Grazie all’occhiale, ideato e realizzato da NAU! per i golfisti, i nostri giocatori avranno ora la possibilità di concentrarsi solo sulle proprie performance. Costantino, Past President PGAI

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Oltre alla scuola professionale di Ottica e Optometria che conosci, c’è un percorso formativo che prepara a gestire il business di un centro ottico sotto tutti i punti di vista. È un metodo fondato su laboratori didattici - “se ascolto dimentico, se vedo ricordo, se faccio capisco” - dove Professionisti specializzati in diversi ambiti formano nuovi Professionisti.

Un programma che tocca le diverse aree della gestione, organizzazione, programmazione e comunicazione QHOO̵DPELWR VSHFLͤFR GHO VHWWRUH RWWLFR QHOO̵DPELWR VSHFLͤFR GHO VHWWRUH RWWLFR attraverso esperienze e case history. L’obiettivo è dare una visione degli obiettivi da cogliere e la certezza delle scelte per raggiungerli. In pratica tutto quello che c’è da sapere per gestire un Centro Ottico.

Fabrizio, Presidente NAU!

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Mensile dedicato al mondo degli occhiali, della vista, della visione e della percezione visiva Aprile 2016 numero 4 www.b2eyes.com In copertina Nikon

Editore FGE Srl - Fabiano Gruppo Editoriale Reg. Rivelle, 7/F 14040 Moasca (AT) Tel. 0141 1706694 - Fax 0141 856013 info@fgeditore.it Pubblicità Ferdinando Fabiano f.fabiano@fgeditore.it Cell. 335 5654574 Direttore responsabile Angelo Magri a.magri@fgeditore.it Redazione Francesca Tirozzi f.tirozzi@fgeditore.it Nicoletta Tobia n.tobia@fgeditore.it Grafica e impaginazione FGE Srl - Fabiano Gruppo Editoriale Stampa Giuseppe Lang - Arti Grafiche S.r.l. Via Romairone, 66/N 16163 Genova (GE) Registrazione presso il Tribunale di Milano N. 293/2009 in data 17 giugno 2009 Registrazione R. O. C.: 18653 € 1,80 - Copia omaggio

N42016 Sommario

Scarica l’APP B2TRADE Editoriale Schiavo senza catene… 3 Attualità Da Carminati, sul “carro” dell’ottica 4 E-commerce: opportunità o rischio? 6 Nikon Lenswear, distribuzione selettiva e one to one 8 Seiko, il marchio come leva nell’oftalmica 14 New York, la concretezza di una fiera 19 Amarcord Il benessere visivo? Ha radici nella farmaceutica medievale 22

B2STYLE Moda Camouflage 26 Montature interrotte 28 Quasi una maschera 30

B2EXPERT Practice management Facciamo “pull” con il nostro cliente 34 Il nuovo capitale Senza autodisciplina non si eccelle 36 Strategie d’impresa Esperienza d’acquisto? Coerenza tra prodotto e servizio 40 Education Congresso Zaccagnini: quando anche in Italia il modello inglese? 44 Lab Luce, ritmo circadiano e miopia 46 B2TECH Lenti oftalmiche Zeiss: il vista sole si fa Urban, Drive e Active 56 Nautilus: dopo lo stupore, la vendita 58

Lo Gnommero Nessun alibi, la storia siamo noi (anche nell’optometria) 63

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di b2eyes magazine

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Editoriale

SCHIAVO SENZA CATENE… di Angelo Magri

rendiamo in prestito il titolo di una canzone degli anni 80 di Marco Ferradini, forse poco conosciuta, ma molto incisiva: racconta di una storia d’amore finita male, ma con la presunzione di stare bene anche senza. Al di là dell’assonanza lessicale, evoca in qualche modo il rapporto tra la distribuzione ottica indipendente e quella succursalista in Italia: così distanti, ma anche così “bisognose” l’una dell’altra. È un periodo di grande spolvero per le catene. Salmoiraghi & Viganò ha presentato il libro sui suoi 150 anni di storia con un elegante evento al trentanovesimo piano del Palazzo della Regione Lombardia: prestigioso il bouquet degli interventi, dal moderatore Bruno Vespa fino al governatore Roberto Maroni. GrandVision ha annunciato il progressivo cambio d’insegna dei punti vendita Avanzi e Optissimo, pressoché in contemporanea con il nuovo spot televisivo, che vede protagonista una Mara Maionchi in gran forma. Nau! ha toccato quota cento store sul territorio italiano, confermandosi leader di settore con la formula del franchising. Tuttavia i numeri non sembrano spostare più di tanto gli equilibri di mercato. Come è emerso anche al recente meeting di Firenze organizzato dalla Sga Sioo, la quota delle catene in Italia rimane intorno al 15% in termini di sell out e qualcosa di meno come numero di punti vendita, senza sostanziali variazioni rispetto al recente passato. Lo stesso evento ha ribadito che il retail indipendente si conferma importante in quantità e valore, ma anche molto bisognoso (e desideroso) di aggiornarsi almeno su due macro aree: la pianificazione e il controllo di gestione e la promozione del centro ottico su internet e sui social media. Al contempo cresce anche nel nostro paese la distribuzione organizzata, che nel suo intervento Marco Procacciante, amministratore delegato di Vision Group, ha preferito chiamare distribuzione associata, individuando un’evoluzione del vecchio concetto di gruppo d’acquisto: evoluzione che, tuttavia, da noi riguarda ancora poche realtà e procede a ritmi inferiori rispetto ai principali mercati europei. Forse, quindi, non è più tempo di distinzioni identitarie, tra ottici indipendenti, gruppi e catene. Forse è venuto il momento di distinguersi sulle opportunità offerte all’utente finale anziché su fantomatiche “stellette” professionali, perlopiù autoreferenziali. Forse è il caso di prendere in prestito non una canzone, ma le parole del presidente di Federottica, Andrea Afragoli, che nel già citato incontro fiorentino, nel bel mezzo di un’animata discussione sul rapporto con la classe medica, dopo aver domandato a Riccardo Perdomi, ex ad e oggi advisor di Salmoiraghi & Viganò, come si comportassero i centri ottici di quella catena, ha concluso: allora facciamo tutti lo stesso mestiere.

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Attualità

DA CARMINATI, SUL “CARRO” DELL’OTTICA Seconda tappa delle nostre “interviste possibili”: questa volta si parte dal Tronchetto, isola di macchine che anticipa le prime acque della laguna di Venezia. Da isola a isola

di Nicola Di Lernia

a Venezia a Calusco d’Adda: da Marco Carminati, titolare della Foto Ottica Carminati e presidente di Oxo. Cos’era Bergamo per Venezia nella storia? Un popolo di persone perbene che parlavano poco, lavoravano bene: persone di cui ci

si poteva fidare. Ripenso a Marco e credo che la Storia sia sempre un’anticipazione del futuro. Lui mi ricorda che il suo cognome è ricorrente nella zona. Indica chi lavorava con i carri. Faticava ma lo faceva volentieri. Come fa oggi lo stesso Marco nell’ottica odierna, che in venticin-

Una caricatura dello staff del centro ottico bergamasco con, al centro, Marco Carminati

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Attualità il fratello di Marco, conserva con amore le macchine fotografiche del passato e i primi strumenti di misurazione della vista, ma oggi i nostri si affidano a macchinari computerizzati e tecnologicamente avanzati. L’interno del punto vendita a Calusco d’Adda, in provincia Marco Carminati, titolare di Foto «Facciamo tesoro di Bergamo Ottica Carminati e presidente di Oxo dell’esperienza tramandata dai que anni ha fatto tanta strada ma ne ha prese di nostri fondatori – dice Marco – ma ogni anno investiamo oltre 200 ore nell’aggiornamento proaltrettante diverse. Il viaggio da Venezia dura due ore. Sembra di fessionale in Italia e all’estero. Il nostro obiettivo andare a Milano, invece ti fermi poco prima. Se è quello di crescere nell’esperienza perché la lo percorri in treno, questa volta da Milano, il pa- nostra “isola” sia un punto d’arrivo di novità e esaggio ti fa ben comprendere perché l’estensio- innovazione». ne della Repubblica di Venezia si fermò all’Adda. Nel 1999 Marco e i suoi sono stati tra i protagonisti e fondatori del gruppo Oxo Il ponte di binari che oltrepasdella provincia di Bergamo, sa il fiume ti offre uno spettagruppo che oggi riunisce quincolare strapiombo naturale dici cooperative nazionali e che dove l’occhio, e gli eserciti, non comprende circa 450 negozi di possono che fermarsi. Siamo ottica. Perché siamo e facciamo nell’isola bergamasca, a occitutto ciò? «Perché il nostro credente della provincia di Bergado – spiega – consiste nel conmo. Ci separa dalla provincia servare i valori del sacrificio, di Lecco e da quella di Milano della passione, dell’esploraziol’Adda, da secoli confine natune dei nostri genitori, sostenuti rale di tante storie passate per dalle grandi leve del presente l’appunto tra la Repubblica di e del futuro: innovazione e tecVenezia e i Longobardi. Un terIl centro ottico lombardo ha già celebrato nologia a disposizione di tutti». ritorio di guerre, fino a pochi il mezzo secolo di vita: ecco il logo studiato appositamente per quell’anniversario I clienti per primi. Vedo in Mardecenni fa povero. La chiamaco i valori dell’ottica in cui sono no isola per la sua particolare forma triangolare capovolta, in alto il monte, in nato. Il concetto di cooperazione e di crescita probasso i fiumi: il Brembo e l’Adda per l’appunto. fessionale nonché del ruolo sociale dell’ottico, che Marco è figlio di Carlo, l’ottico da poco scom- oggi può arrivare a chiamarsi anche optometrista parso, e nipote di Miro, il fotografo da cui tutto o dottore. Marco è ancora sulla strada principale, è nato. Marco insieme al fratello e a sei validi quella dell’ottica vista come passione per l’arte collaboratori gestisce quella che è oggi Foto Ot- e dedizione alla ricerca. Non che le altre strade, tica Carminati. Due centri ottici, uno a Calusco e nate in questi ultimi anni, siano sbagliate. Tutte l’altro ad Almenno. La storia ha radici profonde, portano da qualche parte. Ma a me la strada di ma l’età media del gruppo è giovane. Francesco, Marco, e di tanti altri come lui, affascina di più.

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Attualità

E-COMMERCE: OPPORTUNITÀ O RISCHIO? La questione ha animato il dibattito fra i relatori e la platea a “L’ottico tra impresa e professione”, organizzato da Sga Sioo l’11 aprile a Firenze di Angelo Magri

n animato botta e risposta ha caratterizzato il confronto all’Hotel Londra, sede fiorentina dell’evento, tra il pubblico e i relatori, complessivamente quasi 200 persone tra esponenti dell’industria e della distribuzione indipendente, organizzata e succursalista nel nostro paese: il cuore del problema e delle preoccupazioni degli imprenditori ottici era soprattutto l’ecommerce, toccato pressoché da tutti gli interventi frontali. «Non possiamo sottrarci all’idea che non solo il settore dell’ottica, ma tutto il mondo è cambiato e continua a cambiare velocemente con le nuove tecnologie – ha affermato Vittorio Perfetti, direttore commerciale Italia di Luxottica – Il negozio, però, mantiene un ruolo importante nella vendita, purché faccia vivere al consumatore un’emozione». Se le vendite online rappresentano ancora una nicchia di mercato, soprattutto nell’oftalmica e nella contattologia, per motivi legislativi e culturali, come hanno ricordato rispettivamente Marco Caccini, vicepresidente Italia del Gruppo Essilor, e Cristina Croze, business unit head vision care di Alcon Italia,

nelle montature invece, in particolare da sole, sono ormai uno dei competitor più agguerriti. Come può contrastarle l’ottico italiano? Puntando sulla professionalità, certamente, ma anche su strumenti finora poco sfruttati, come la pianificazione e il controllo, o di recente introduzione, come la promozione del punto vendita attraverso i nuovi strumenti messi a disposizione dal web e dai social. Lo hanno evidenziato anche i 145 questionari raccolti dagli organizzatori dell’evento. «Sono arrivati prevalentemente da centri ottici con un massimo di cinque collaboratori, collocati per lo più nei centri storici delle loro località, molti dei quali non hanno una strategia a 3-5 anni e nemmeno redigono un budget annuale – ha spiegato Andrea Cappellini, imprenditore ottico toscano e coordinatore della Scuola di Gestione Aziendale che fa capo alla Sioo di Firenze – La formazione già la fanno e la fanno fare ai loro collaboratori, ma non la ritengono sufficiente per la loro attività quotidiana e sentono la necessità di migliorarsi soprattutto nel controllo di gestione e nella comunicazione su internet».

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Attualità

NIKON LENSWEAR, DISTRIBUZIONE SELETTIVA E ONE TO ONE È operativa dall’inizio del 2016 la nuova business unit del Gruppo Essilor, focalizzata sul rilancio del marchio giapponese di lenti oftalmiche in Italia di Nicoletta Tobia

ikon torna protagonista sul mercato italiano delle lenti oftalmiche. Nel 2014 è stato avviato un progetto di rilancio a livello europeo, in particolare in Francia, Germania, Svizzera, Spagna e Italia, dove il marchio era già presente. Questo percorso, voluto dal Gruppo Essilor vista la potenzialità del brand Nikon, è stato messo a punto da un team internazionale, e sostenuto da una rivisitazione della gamma prodotti ottimizzata per offrire performance visive sempre più elevate. È nata così Nikon Lenswear Italia, alla cui guida è stato nominato lo scorso ottobre Vincent Brisseau, che vanta un’esperienza quasi ventennale nel settore: in Essilor Francia dal 2009 con diversi incarichi, riporta direttamente a Marco Caccini, Vice President Gruppo Essilor in Italia. Da febbraio di quest’anno la nuova divisione è stata impegnata nella fase di lancio volta a misurare l’efficienza di tutta la filiera, che ha visto coinvolti inizialmente circa venti ottici partner, numero salito oggi a oltre quaranta, con una rapida crescita nel breve periodo. «Abbiamo verificato il perfetto funzionamento di tutti i flussi, a partire dalla trasmissione dell’ordine, passando per la produzione nei due stabilimenti in Polonia e Portogallo, i controlli di qualità, il trasporto e così via, fino alla consegna della lente nel centro ottico, per essere pienamente operativi sul mercato in maggio – spie-

ga il manager – Il nostro primo obiettivo è riuscire a garantire prodotti di alta qualità e un livello elevato nel servizio e nella consegna: aspetti rilevanti per l’impresa ottica, in quanto contribuiscono a determinare l’immagine professionale che trasmette ai propri clienti». Entro la fine del 2016 la nuova divisione si prefigge di raggiungere oltre cento punti vendita selezionati sul territorio nazionale. «Punteremo su una distribuzione selettiva basata su un criterio di esclusività geografica: vogliamo fornire agli ottici un servizio

Vincent Brisseau, direttore generale, e Nadia Lattanzi, marketing manager di Nikon Lenswear Italia

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Attualità Brisseau – Sarà un portale che crescerà in funzione delle esigenze che raccoglieremo dai centri ottici e che ospiterà anche un’area dedicata alla formazione: metteremo, infatti, a disposizione il nostro know how, dagli aspetti Le novità introdotte dal marchio nel campo delle lenti oftalmiche in un secolo di storia tecnici al marketing, per tutti quei davvero one to one, che risponda perfettamente professionisti che esprimeranno questa richiesta». alle loro esigenze individuali – afferma Brisseau - Il Per supportare i partner è stata approntata anche nostro intento è collaborare con professionisti che una serie di materiali dedicati al centro ottico. «A comprendano fino in fondo il vantaggio che pos- ogni centro – spiega Nadia Lattanzi, marketing sono trarre per il loro business dal lavorare con un manager di Nikon Lenswear Italia – verrà conseprodotto di alta qualità, con un marchio che presso gnata una targa premium da esporre in vetrina: il consumatore, soprattutto per l’associazione con comunicherà al cliente finale che quello è un cenil mondo delle fotocamere, ha una forte immagine tro specializzato nella vendita delle lenti oftalmiche di innovazione e tecnologia e secondo una logica Nikon, trasmettendogli sia i concetti di qualità, indi distribuzione non massificata». La strategia di novazione e tecnologia che il marchio porta con sé sviluppo non mira, quindi, a tutto il mercato ma, sia un’immagine di professionalità dell’ottico che in una visione di scelta reciproca, a una rosa di propone un prodotto di così alto valore. In generale partner selezionata. Allo stesso criterio risponde la percezione del brand Nikon è elevata: la comuanche l’offerta di prodotti e strumenti che il mar- nicazione in store sarà chiara e distintiva e punterà chio mette a disposizione degli ottici. «Secondo noi a rafforzare e favorire questo trasferimento di valo– sottolinea il manager – ogni professionista nella ri anche al prodotto lente». In concomitanza con la sua pratica quotidiana sceglie di focalizzare la sua piena operatività della business unit sarà in pianifiproposta su un determinato mix di lenti. Per questo cazione una campagna al trade che pone al centro abbiamo scelto di concentrare la nostra offerta su la qualità e l’innovazione che fanno parte del Dna una selezione di lenti di alto livello volta a coprire di Nikon, adattamento della campagna internaziotutte le necessità visive, offrendo ai centri ottici una nale caratterizzata dal claim “I See. Io vedo”. «Al gamma di prodotti completa e molto mirata. Ciò centro dei messaggi ci saranno cinque personalivale anche per i tool dimostrativi, personalizzabili tà, conosciute a livello internazionale, che nel loro in base alle esigenze e realmente al servizio degli ambito hanno fatto qualcosa di unico e sono stati ottici, per mostrare al cliente finale i benefici e la dei precursori – conclude Lattanzi – Il concept è che differenza dei prodotti Nikon proposti: per il profes- Nikon è la lente dei visionari: io vedo ciò che nessionista è oggi fondamentale che il consumatore sun altro può vedere, riuscendo a raggiungere decomprenda il valore di ciò che acquista». terminati obiettivi e scopi, perciò scegliere questo Già presente in rete con un sito consumer, Nikon prodotto denota capacità di visione e lungimiranLenswear Italia sta sviluppando anche un porta- za. E anche gli ottici che sceglieranno di lavorare le b2b che sarà online a breve. «È uno strumento con noi saranno quelli che coglieranno l’opportunipensato per tenere vivo il legame con i partner, per tà offerta al loro business dal nostro prodotto». Nel permettere loro di ricevere le informazioni in modo 2017 invece, in occasione del centenario di Nikon, rapido e consentire a noi di essere ancora più reat- prenderà il via una campagna internazionale, con tivi alle eventuali necessità del territorio – prosegue un significativo investimento pubblicitario.

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CECOP: da vent’anni al fianco degli ottici Dopo due decenni alla guida dell’azienda, in un progetto professionale e personale cui ha dedicato gran parte della propria vita, il direttore generale di CECOP Jorge Rubio è, senza dubbio, chi meglio ne rappresenta la visione e la mission e chi più profondamente ne conosce lo spirito e gli obiettivi. Il manager racconta la storia e lo sviluppo del Gruppo, che conta oggi più di 3.000 ottici associati nel mondo; vent’anni di successi che CECOP si prepara a festeggiare con un grande evento, che vedrà riuniti a Madrid, dal 6 all’8 maggio, ottici da tutto il mondo. Nel 2016 CECOP compie vent’anni: due decenni di attività e successi internazionali dietro cui ci sono una storia e un’ispirazione personale. Ce li può raccontare? Mia moglie Milagros è ottica e optometrista e insieme abbiamo un centro ottico a Madrid. Milagros è anche contattologa e ha una grande preparazione tecnica, oltre ad avere un eccellente rapporto con le persone, ma ha sempre sentito l’esigenza di migliorare la propria formazione dal punto di vista imprenditoriale, consapevole che solo combinando la competenza tecnica a quella gestionale avrebbe potuto affrontare le sfide di questa professione. Ho sempre avuto al mio fianco, quindi, una persona con un profilo simile a quello di tanti ottici, molto preparati dal punto di vista tecnico, ma bisognosi di appoggio in altri ambiti. È per questo che, quando ho creato CECOP, mi sono immaginato un partner per l’ottico indipendente, capace di sostenerlo nella gestione e nel marketing, per ottenere risultati a 360 gradi. Com’è nato CECOP e cosa ricorda degli inizi? Dopo anni nel settore delle telecomunicazioni ho lasciato il mio lavoro per dedicarmi a un progetto imprenditoriale e ho deciso di riunire professionisti che avessero le stesse esigenze di mia moglie. Ho iniziato senza mezzi, nel nostro centro ottico. Ricordo le prime 45 chiamate: 40 colleghi mi confermarono che questo modello poteva funzionare. Così iniziai le negoziazioni con i fornitori, che erano disposti a offrire sconti a fronte di volumi, così come facevano generalmente con le catene. È in questo modo che abbiamo iniziato: l’idea non era avere

Jorge Rubio, direttore generale di CECOP

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prodotti e distribuirli, ma negoziare per ottenere sconti sugli acquisti e offrire un supporto di marketing. CECOP poi è cresciuta e l’ha fatto di pari passo con le necessità degli associati e con le sfide del mercato che si stavano delineando. Ci sono momenti di questa fase che ricorda in modo speciale? Mi vengono in mente tanti momenti, dalla ricerca della sede fino alla creazione del nostro prodotto a marchio di contattologia, l’arrivo del primo ordine o la prima Riba... Dopo aver trascorso ore e ore in banca per convincere i consulenti che anche noi avremmo lavorato con migliaia di clienti, come le grandi aziende. È stato difficile, ma ci siamo riusciti perché ci siamo sempre posti obiettivi ambiziosi. A oggi, cosa la rende più orgoglioso? Se guardo a vent’anni fa mi rendo conto che ero un pazzo sognatore pensando di poter riunire così tanti professionisti e fare di CECOP quello che è oggi, uno dei gruppi ottici internazionali più grandi del mondo. Ma ci siamo riusciti. La vera sfida è stata costruire un team di persone esperte nelle diverse aree, capaci di offrire all’ottico associato l’appoggio di cui ha bisogno nella quotidianità. Ci siamo arricchiti grazie a professionisti molto validi, provenienti da paesi diversi. C’è stato un momento in cui nel nostro team in Spagna c’erano nove nazionalità differenti: sembravamo le… Nazioni Unite! Oggi mi sento molto orgoglioso del team, dei marchi e dei fornitori che, da allora, ci hanno accompagnato in questo cammino in tutti i paesi in cui siamo presenti e che ci aiutano a crescere. E allo stesso tempo sono fiero per questa famiglia che abbiamo creato, per la relazione con gli associati, per gli amici che hanno iniziato con noi e che, dopo vent’anni, sono ancora al nostro fianco. Dei primi 50 associati, 40 sono ancora in CECOP. È qualcosa

di straordinario. In generale mi sento orgoglioso per gli oltre tremila ottici indipendenti che hanno capito la filosofia di CECOP e che sentono che, uniti, possiamo affrontare meglio le sfide che si presentano. Guardando al futuro come vede CECOP e il mercato nei prossimi anni? In CECOP abbiamo una visione molto chiara del mercato: nei prossimi anni si dividerà in maniera sempre più netta tra catene e indipendenti. La percentuale delle due tipologie varierà da paese a paese. L’ottico indipendente, oggi e tra vent’anni, avrà un grande peso nel settore perché rappresenta un servizio forte e di prossimità. Per tale ragione ci adoperiamo affinché questi centri ottici siano più forti e abbiano tutti gli strumenti per competere non sul prezzo, ma sui servizi, la qualità, la vicinanza, l’attenzione. È su questo che concentriamo la nostra strategia e sviluppiamo nuovi servizi.

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Attualità

SEIKO, IL MARCHIO COME LEVA NELL’OFTALMICA È il punto di forza della filiale italiana del gruppo giapponese, che a due anni dalla nascita traccia un consuntivo e fissa i prossimi traguardi di Angelo Magri

ue anni di vita, ma montature in titanio, sempre oltre venti di know un quarto di secolo fa, grazie how, esperienza all’esperienza nell’uso di quee conoscenza del sto materiale negli orologi, mercato interno degli ottici. Si core business del brand. E le può riassumere così l’identità stesse lenti Seiko beneficiavadi Seiko Optical Italia, nata no proprio del trattamento inufficialmente nel febbraio del durente utilizzato per la cassa 2014, ma con alle spalle il lain plastica degli orologi». voro svolto dal 1994 in poi da Distribuito in esclusiva per un Avant Italiana. «Passato e ventennio da Avant Italiana, presente si fondono in questo la casa madre giapponese e il marchio – spiega il country suo partner locale a un certo manager, Carlo Rocchitelpunto capirono che il mercato Carlo Rocchitelli, country manager li – Negli anni 90 Seiko entrò italiano era pronto all’ingresdi Seiko Optical Italia in Italia con una delle prime so di Seiko Optical Italia, che lenti organiche con indice 1.6, oggi conta quindici dipendenma già trattata con antiriflesso e con induren- ti e nove agenti. «Pur esprimendo gli stessi vate: una novità pressoché assoluta per il mercato lori di Avant Italiana, che garantiscono quindi dell’epoca, che lavorava quasi esclusivamente una continuità, confermata anche dalla sede con lenti in vetro bianche, cui si poteva aggiun- storica di Magenta, una ventina di chilometri a gere a discrezione l’antiriflesso. Seiko, inoltre, nord ovest di Milano, oggi abbiamo alle spalle fu una delle primissime aziende a produrre un gruppo forte, in grado di fornire tutti i servizi

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Attualità

Xchanger, la soluzione modulare di Seiko Con le montature sportive Seiko Xchanger realizzate su misura, Seiko Optical Europe ha vinto il Silmo d’Or 2015: dal design elegante e moderno, leggere e resistenti, ma soprattutto con un numero praticamente infinito di personalizzazioni. La chiave di questa nuova idea sta nel metodo produttivo: in collaborazione con lo studio di design Hoet di Bruges e di Materalise NV, uno dei produttori leader a livello mondiale di stampa 3D, di Lovanio, entrambi in Belgio, il brand ha sviluppato un modello modulare realizzato con la sinterizzazione laser ad alta precisione. Al posto di una soluzione “universale”, infatti, Seiko Xchanger offre cinque misure per la montatura principale, la cui inclinazione può anche essere adattata al viso del cliente in tre diverse angolazioni. Inoltre le aste sono disponibili in due diverse lunghezze. Infine il cliente può scegliere tra un vasto assortimento di colori per ogni singolo elemento dell’occhiale: montatura principale, aste, ponte e terminali, una tra oltre 240 colorazioni per le lenti e uno dei cinque trattamenti di specchiatura per le lenti interscambiabili. Seiko Xchanger offre anche un’ampia gamma di gradazioni, tra cui le lenti progressive, e ulteriori opzioni di lenti fotocromatiche e polarizzate. Il configuratore di Seiko Xchanger consente poi al consumatore di esplorare e condividere online le infinite possibilità di personalizzazione su pc, tablet, o dispositivi mobili.

necessari per essere competitivi sul mercato oftalmico – dice Rocchitelli – In questo biennio il nostro fatturato annuo è stato consolidato anche grazie a una campagna di copertura dell’intero territorio, che ha portato pochi mesi fa all’apertura a Roma di un Centro Servizi Seiko, che affianca quelli di Padova e Bologna. Abbiamo, inoltre, in programma l’apertura di altre filiali nel paese». Attualmente sono circa 300 i centri ottici partner di Seiko Optical Italia regolarmente attivi, su un perimetro complessivo che oscilla tra i 500 e i 600 punti vendita. L’obiettivo della società è certamente quello di consolidarli, nonché di crescere, ma a determinate condizioni.

«Vogliamo farci conoscere da tutto il mercato, quindi incrementare il numero dei nostri clienti: del resto oggi l’oftalmica sta utilizzando come leva strategica il marchio e la brand awareness di Seiko è molto elevata presso il consumatore italiano – sottolinea il country manager – Negli ultimi mesi la nostra crescita è evidente, ma la portiamo avanti proteggendo il territorio in cui siamo presenti con un modello distributivo che vuole assolutamente evitare la distribuzione massificata: nessun rapporto, quindi, con le catene o con gli scontisti, Seiko si propone come partner ideale per gli ottici indipendenti, offrendo alta qualità e innovazione del prodotto, oltre a servizi, formazione e marketing».

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Free Optik: il nostro Convivium sarà un film Quando si realizza qualcosa d’innovativo è poi difficile replicarlo con lo stesso successo. Free Optik si pone questo obiettivo con “Convivium”: domenica 22 maggio ha, infatti, organizzato un incontro con i propri soci, che proporrà anche ulteriori elementi di novità. «Tutto è partito dal convegno del 18 ottobre scorso con cui avevamo già ideato qualcosa di nuovo – spiega Stefano Mele, presidente di Free Optik – Siamo stati tra i primi gruppi ad aprire un convegno a tutti, soci e non, oltretutto con una trasmissione in streaming, aspetto che è stato molto gradito. Dell’evento è stato prodotto anche un dvd che abbiamo distribuito ai soci che non erano potuti intervenire al meeting». Un fil rouge lega, infatti, le due convention Free Optik, ma quella del 22 maggio si distinguerà su diversi fronti. «Realizzeremo una sorta di film sulla customer experience: vogliamo, infatti, ricostruire e analizzare la permanenza del consumatore all’interno del centro ottico, da quanto entra a quando esce, con una trasposizione guidata da esperti del settore e supportata dalla nostra regia – racconta il professionista romano – Nella ricostruzione saranno coinvolti relatori e platea: sarà, quindi, un appuntamento interattivo». Dunque né programmi né relatori che si susseguono con interventi mirati o su argomenti specifici, come nei classici convegni, ma un incontro in cui tutti gli invitati saranno chiamati a partecipare. Presenti anche le aziende sponsor Hoya Lens Italia, con Michele Lucarelli di Hoya Faculty, Safilens, con Alessandro Filippo, responsabile R&D dell’azienda di lenti a contatto, e Marcolin, rappresentata da Angelica Pagnelli, consulente d’immagine. Interverranno anche Nicola Di Lernia, esperto del mercato dell’ottica, Antonio Genovesi, specializzato in comunicazione e formazione, e Giancarlo Montani, docente di Optometria presso l’Università del Salento. «L’obiettivo dell’evento è sì aumentare il numero degli ottici aderenti a Free Optik – conclude Mele – ma anche e soprattutto far crescere chi è già socio attraverso eventi formativi come questo, che forniscono gli strumenti necessari per distinguersi».

Il gruppo con oltre vent’anni di attività alle spalle e circa 200 punti vendita associati, in gran parte in Lazio e in Puglia, ma anche in Piemonte, in Toscana, in Campania e in Molise, ha in programma un evento il 22 maggio a Roma, presso Palazzo Montemartini, cui sono previsti oltre cento partecipanti

Stefano Mele, dal 2014 presidente di Free Optik

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Attualità

NEW YORK, LA CONCRETEZZA DI UNA FIERA Oltre 16 mila visitatori da più di 90 paesi, poche concessioni all’immagine e molte al business: è la “fotografia” della trentesima edizione di Vision Expo East di Luisa Espanet

soprattutto il luogo a dare alla manifestazione quell’aura speciale. Un enorme palazzo di vetro che improvviso compare sulla Hudson Street quando incomincia a scendere verso il mare. A differenza di quelli intorno e della maggior parte in città non si sviluppa in altezza, ma su tre livelli e una grande superficie. Dall’interno si gode una vista incredibile dello skyline newyorkese attraverso i vetri. Pochi invece gli allestimenti scenografici, dovuti pare, parlando con gli espositori, alle tariffe proibitive richieste per gli spostamenti anche minimi di materiali. Sono pochi quindi quelli che puntano su una caratterizzazione, come il francese Lafont che gioca su vecchi ritratti e cuscini a fiori per presentare i suoi modelli. Il richiamo alla musica è uno degli elementi più diffusi. L’ungherese Vinylize riempie il suo stand di vecchi 33 giri. Delle chitarre spiccano da Parkman, marchio di Portland, in Oregon. Ma non è

casuale, i suoi modelli utilizzano il legno delle chitarre e delle batterie e il vinile dei vecchi dischi. «È una scelta puramente estetica», spiega il titolare. Come anche i dettagli personalizzanti sulle aste inseribili a richiesta: pezzi di monete, di vecchi giornali, di tappi, chicchi di caffè e denim. Molto visitata e animata la Gallery degli italiani. Nessuno show nei mega stand dei grandi brand, dove tutti sembrano intenti a firmare ordini. La tendenza più diffusa del momento sono le collezioni per bambini. Molto colorate, studiate per piacere anche alle mamme. Lo Javits Center, sede di Vision Expo East a New York

Ottici da tutti gli Stati Uniti International Vision Expo & Conference East si è svolta a New York dal 14 al 17 aprile e ha richiamato oltre 16 mila partecipanti provenienti da 94 paesi e da tutti i 50 stati Usa. La trentesima edizione del salone americano, di proprietà di The Vision Council e Reed Exhibitions, ha ospitato 650 espositori per un totale di più di 5 mila marchi. L’edizione 2017 tornerà allo Javits Center, ma dal 30 marzo al 2 aprile. Gli Stati Uniti sono il primo mercato internazionale dell’eyewear italiano, con una quota export del 25,5%: le importazioni dall’Italia sono cresciute del 22,8% in valore nel 2015 rispetto all’anno precedente. Sono state 25 le aziende italiane che hanno aderito alla collettiva Anfao-Ice, con l’Italian Pavilion, uno spazio di circa 240 metri quadrati collocato all’interno della Gallery, l’area del salone dove sono esposti i brand internazionali più creativi.

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L’eccellenza Serengeti disponibile con lenti da vista su misura VARIO DRIVE THIN DESIGN di Serengeti rappresenta una tecnologia di punta nel settore dell’ottica. Realizzate con la tecnologia NXT e il materiale Trivex, le lenti VARIO DRIVE consentono di unire un filtro polarizzato e la tecnologia fotocromatica per assicurare un’elevata acuità visiva in una lente su misura. Inoltre, sono fino al 72% più sottili e al 45% più leggere rispetto alle lenti tradizionali in vetro.

Il programma VARIO DRIVE THIN DESIGN di Serengeti offre la massima tecnologia e leggerezza

COME FUNZIONA LA TECNOLOGIA VARIO DRIVE THIN DESIGN? Per creare lenti personalizzate e prodotti innovativi e leggeri viene utilizzato un software capace di elaborare calcoli molto avanzati. L’algoritmo brevettato* di alleggerimento della lente è in grado di produrre lenti belle e funzionali con una zona ottica centrale. Ogni prescrizione è rivalutata per compensare distorsioni ottiche dovute alla curvatura della montatura. Ogni prodotto è personalizzato in base alla prescrizione e alla forma del viso di chi lo indossa. UN’ECCEZIONALE GAMMA DI PRESCRIZIONE Un’ampia gamma di fattibilità, da +6.00 a –8.00, con cilindro opposto 4.00, consente di coprire la quasi totalità delle prescrizioni su lenti monofocali e progressive. La tecnologia VARIO DRIVE THIN DESIGN combina la personalizzazione della lente con un’esperienza ottica brevettata, ottima per lo sport. Il valore di Abbe è pari a 45, contro i 32 del policarbonato: – 10% più leggero rispetto al policarbonato; – 15% più leggero del CR-39 e 45% più leggero del vetro; In materiale ultraflessibile, la gamma offre un’ampia scelta nel design delle montature (base 6 e 8). SISTEMA DI ORDINE FACILITATO ONLINE PER GLI OTTICI Direttamente dalla homepage del sito, cliccando sull’icona VarioDriveThinDesign, gli ottici potranno accedere al webshop per ordinare o valutare i costi e la fattibilità di un occhiale graduato. Per informazioni e ordini: www.serengeti-eyewear.it

*Numero di brevetto: US 8,002,404

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Il libro sulle linee guida

per una corretta alimentazione completo delle piĂš gustose ricette della cucina italiana

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Amarcord

IL BENESSERE VISIVO? HA RADICI NELLA FARMACEUTICA MEDIEVALE Un’opera scritta e ampliata dall’inizio dello scorso millennio fin quasi all’Ottocento compendia i precetti igienici, le norme e i rimedi, generici o mirati ai vari organi, per vivere sani servendosi delle ricchezze elargite dalla natura. Con grande attenzione agli occhi. di Sergio Cappa

i apre con le parole “Anglorum Regi scribit tota Schola Salerni: si vis incolumem, si vis te reddere sanum, curas tolle graves…” il Regimen Sanitatis Salernitanum, un’opera collettiva del XII secolo scritta in esametri latini, spesso illeggibili dal purista della lingua di Cicerone: il testo di profilassi alimentare e indicazioni fitoterapiche che si scrive, amplia, corregge, traduce e stampa dal principio del millennio sino all’inizio simbolico della farmaceutica moderna, indicato con la pubblicazione della scoperta del vaccino antivaiolo da parte di Edward Jenner, nel 1798 a Londra. Il primo manoscritto sembra essere del 1050 ed è un’antologia di aforismi in esametri, per favorirne la memorizzazione, che raccolgono il sapere medico che fu latino, di Claudio Ga-

La copertina di Regimen Sanitatis Salernitanum: pubblicato nel XII secolo, raccoglie profilassi alimentare e indicazioni fitoterapiche

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Amarcord leno, medico imperiale del II secolo, e prima ancora greco, di Ippocrate di Kos, medico e geografo del IV secolo prima di Cristo, che sosteneva la teoria umorale, secondo cui il benessere del corpo era basato sull’equilibrio tra sangue, bile nera, bile gialla e flegma; e se uno di questi umori era “peccante, concotto o putredinoso”, occorreva espellerlo. Questa dottrina, pur riveduta e corretta, gli sopravvisse per secoli e con essa le indicazioni di cura. Un ipotetico cavaliere di ritorno da una Crociata in Terrasanta attorno al 1200, con qualche ferita da curare, Ippocrate, a destra, e Galeno in un affresco del XIII secolo conservato nella Cripta avrebbe potuto fruire di tre della Cattedrale di Anagni, una cinquantina di chilometri a sud est di Roma professionisti della Sanità. L’Archiatra, il medico (dal greco archìatros, medico principale: ancor nel 476 con l’arrivo di Odoacre e la deposiziooggi il medico personale del Papa è l’archiatra ne dell’ultimo imperatore Romolo Augustolo): pontificio), che soltanto dopo l’istituzione delle vengono a mancare per secoli il centro politico prime Università (Bologna è stata la prima nel e quello religioso e molti cominciano a ritirarsi 1088, seguita da Oxford, Parigi e Padova) viene dal mondo violento delle invasioni barbariche laureato da un regolare corso di studi. Esiste- dando inizio, con l’ascetismo contemplativo dei va l’archiatra palatino, cui si sarebbe rivolto primi eremiti, al fenomeno successivo del moil nostro cavaliere per la cerchia della nobiltà nachesimo, cui dà una prima fisionomia opeal palazzo del sovrano, e l’archiatra popolare rosa San Benedetto da Norcia. Nei monasteri si che ruotava attorno ai monasteri, cui afferiva impara a separare le erbe alimentari da quelle speciali (speziali) presunte per terapia e le speil volgo. Il Cerusico, il chirurgo (dal latino chirurgus), per zierie vengono via via aperte in ogni abbazia. il quale non esisteva invece alcuna scuola. La Nel 1200 si trovavano spezierie nei monasteri e sua funzione era assolta normalmente dal ma- persino presso i fondachi delle principali Recellaio, per i tagli impegnativi degli arti, o dal pubbliche marinare, che potevano contare anbarbiere per le piccole ferite. Alla bisogna pote- che su erbe e piante d’oltremare. Ogni speziale va essere richiesta l’assistenza dell’arrotino. A disponeva di una copia del Regimen Sanitatis lui ci si rivolgeva per la comprovata esperienza Salernitanum, nel quale cercava la cura per nel maneggiare lame e coltelli. Per l’anestesia, qualsiasi esigenza terapeutica gli si presentassolo nei casi fortunati, veniva preparata l’acqua se, ma anche uno dei Tractatus qui pro quo, manuali di rapida consultazione che consentivano “adoppiata”, un liquido di erbe e oppio. Lo Speziale, il farmacista, certamente la figu- di sostituire un’erba con un’altra altrettanto efra di riferimento e anche la più antica, che ha ficace. origine nel V secolo d.C. con il disfacimento Il Regimen, per secoli il testo di riferimento, aldell’Impero Romano d’Occidente (ufficialmente ternava indicazioni fitoterapiche, che venivano

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Amarcord so, e il brodo grasso misto col più bel fiore della farina del miglior grano son alimento di molto profittevol de la natura…”, ma anche che” il pesco, il melo, il pero e il caccio, e la carne salata e la cervina esaltan l’atrabile e agli infermi son di nocumento e… i fritti nuociono, i lessi giovano, gli aspri purgano, le crudi gonfiano, e le salate asciugano”. Occorre ricordare che, poiché la sapienza medievale considerava la sofferenza nel doppio paradigma di “dolore colpevole”, nella sequenza colpadolore-castigo, o “dolore necessario”, con il nesso dolore-purificazione-salvezza, qualunque intervento umano doveva comunque ottenere l’intercessione divina: non solo le soluzioni terapeutiche quindi, ma anche la profilassi alimentare aveva un suo rigido calendario che indicava quando assumere cibi o farmaci evitando i giorni nefasti (detti “egizi”, in ricordo dell’esodo biblico) e le ricorrenze religiose (si sospendeva anche la guerra); o ricorrendo ad aruspici e veggenti che suggerivano i giorni propizi interpretando i segni zodiacali o misteriosi eventi naturali. In qualunque spezieria, sino a ben oltre il Rinascimento, non mancavano mai comunque la Teriaca (un elettuario di erbe eterogenee, fino a 50, a base di oppio già in uso da secoli: Nerone e Marco Aurelio si legge fossero grandi consumatori) e la Cantarella (arsenico macerato sino a renderlo simile a zucchero): un antidolorifico e un veleno venduti in ampullae, cioè in bottigliette, che hanno fatto la storia di classi popolari e regnanti, sino alla casta vaticana del Rinascimento. C’è molto altro ancora in quel testo del XII secolo nel quale ritrovare le origini della nostra raffinata e ampollosa nutrigenomica, cioè la scienza multidisciplinare che mira a combinare la genetica con la nutrizione, con un ruolo di prevenzione e difesa del nostro organismo.

Lo speziale Magister Faragius, tratta da Tacuinum Sanitatis, opera medievale sulla salute

somministrate sotto forma di Impiastri e Cataplasmi o andavano da interventi più invasivi quali drastici Purganti, rovinosi conati di Vomito indotto o atroci Salassi provocati sia da numerose sanguisughe sia da scarificatori, perversi attrezzi che provocavano l’esplosione delle arterie temporali, a suggerimenti alimentari in ordine casuale. Solo dopo l’intervento del monaco catalano Arnaldo da Villanova l’opera assume una struttura ordinata in cui riconosciamo le indicazioni alimentari generiche e mirate agli organi. In particolare leggiamo, nella piacevole traduzione del 1733, che “Venere, i bagni, il vino, il pepe, il fumo, il vento, l’aglio, e colla cepe il porro, la fava, il pianto, la senape e la lente, il sole e il coito, la fatica e il foco, il vigilar la polve a l’acre cose, ahi quanto recan danno agli occhi nostri”; e quindi: “Assai giova il finocchio e la verbena, la celidonia e la ruta e la rosa distillandone l’acqua al mal degli occhi”; ci ricorda inoltre che: “L’ova fresche, il vin ros-

(L’articolo è ispirato alla relazione dell’autore al Congresso Zaccagnini 2016. Tutte le immagini sono tratte da Wikipedia)

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TMT

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Moda

CAMOUFLAGE pagine a cura di Francesca Tirozzi

L’effetto maculato approda anche sugli occhiali con toni sia naturali sia più accesi, sino al più classico tartaruga Hally&Son

Koali

Invu

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Moda

Carrera

Serengeti

Oxydo

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Moda

MONTATURE INTERROTTE La linearità si spezza con un contrasto tra linee bold e slim oppure con un’interruzione del colore: il risultato è un occhiale che appare quasi sospeso

Marc by Marc Jacobs

Opposite

Emporio Armani

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Moda

QUASI UNA MASCHERA

Ralph Lauren

Ritorna la montatura ampia, dalla classica forma fasciante sino al piĂš sofisticato modello dal frontale pieno, che regala un appeal forte e molto maschile

Giorgio Armani

Cazal

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Guida in sicurezza, scegli lenti Drivewear

Drivewear® è la lente fotocromatica polarizzante progettata per elaborare le informazioni visive in particolari condizioni GL OXFH HG HVSUHVVDPHQWH VWXGLDWD SHU D΍URQWDUH OH particolari necessità visive che impone la guida di una autovettura. Drivewear® è la sintesi della tecnologia fotocromatica Transitions® abbinata alla tecnologia di polarizzazione, a cui viene associata, in modo complementare e sinergico, una VSHFLȴFD FRORUD]LRQH FKH SHUPHWWH OȇDXPHQWR GHL FRQWUDVWL in condizione critiche di luminosità. La lente Drivewear® di Ital-Lenti rappresenta la massima concentrazione di tecnologia rispetto a qualsiasi altro prodotto oftalmico.

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Practice Management

FACCIAMO “PULL” CON IL NOSTRO CLIENTE In inglese significa trainare, trascinare. Eccoci a un punto della nostra linea gialla del pannello di controllo particolarmente delicata: esploreremo la necessità concreta di attrarre clientela attraverso una serie di accorgimenti che comunicano senza urlare, ma essenziali per la buona riuscita della nostra vendita

di Nicola Di Lernia Esperto del mercato dell’ottica

arliamo in particolare dei quattro elementi che si affacciano sul nostro pubblico: il banco-vetrina, il layout, l’attesa e lo studio optometrico. Eccoci, siamo essenzialmente nel nostro palcoscenico di vendita. Certamente quello che oggi rappresentate ogni giorno di voi stessi, a meno che non lo abbiate aggiornato interamente negli ultimi tre anni, è necessariamente da aggiornare. È da tre anni che avete ridipinto e cambiato le lampadine (si badi bene, non l’illuminazione) del vostro negozio-palcoscenico di vendita. Allora chiamate subito un imbianchino: dopo tre anni un negozio di ottico deve rinfrescarsi assolutamente, se non chiedere consigli di cromo design a un esperto e rinnovare non solo la vernice ma anche i colori. Avete le lampadine di tre anni fa? Bene, cambiatele con lampadine di ultimissima gene-

razione. Più luminose e meno dispendiose, così potrete tenere accese le vetrine fino alle 23 grazie al timer che avrete acquistato e grazie al risparmio energetico pluriennale che realizzerete. Ogni giorno l’azienda cosciente mette in scena se stessa verso il suo pubblico. Il suo teatro, l’ingresso, il foyer sono parte dello spettacolo. In questi luoghi si consuma la socialità del teatro, il pubblico semplicemente si specchia su se stesso e sulla scelta fatta. Poi la platea, la galleria, i posti a sedere, la loro abilità di essere comodi, panoramici, pratici per assistere alla commedia che seguirà. Ecco infine voi, l’attore principale che duetta con il proprio cliente e utilizza espressioni e movimenti del tutto naturali ma profondamente studiati. Questo è spettacolo. Portare il proprio pubblico a ridere di gioia o a emozionarsi e piangere. Oggi per attirare il vostro pubblico serve un teatro, un pal-

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Practice Management coscenico, una commedia perfetta che si adatti a coloro ai quali vi rivolgete. Il resto siete voi. E tutto quello che vi circonda. Tutto ciò non ha a che fare con la promozione. Siete voi stessi la promozione. Il rapporto tra vetrina e banco è spesso sottovalutato, esistono, come vedremo, cento passi ideali che portano il cliente verso di voi: l’autostrada del vostro benessere che poi si ramifica in tante uscite convergenti. Purtroppo non esiste una vera regola a tal proposito, dato che il tutto dipende dal luogo in cui è collocato il negozio, dalla grandezza del marciapiede, dalla tipologia di strada (senso unico, © gpointstudio doppio senso, pista ciclabile). Per questo motivo dovete mettervi ogni giorno di mattina e di pomeriggio, a orari alterni, a osservare la viabilità del vostro negozio. Avete presente il giocatore di biliardo? Quello che studia le sponde per poter mandare la palla in buca con un tiro. Bene, allora scrutate il vostro negozio dall’esterno con questo scopo. Lo so, a volte non uscite mai oppure andate al bar senza dedicare dieci minuti alla visione dello spettacolo che si compie fuori dalla vostra porta d’ingresso. Pensate, a Napoli al di fuori di una famosa e minuscola pizzeria del centro si consumano file disumane che il negozio di arredo confinante riesce a creare mettendo in vetrina messaggi diretti proprio alle persone in attesa con lo scopo di stimolarle e farle divertire. Allora lavoriamo sui diversi target che incontriamo fuori dal nostro uscio. Le persone che camminano, quelle che aspettano (c’è una fermata del bus, un semaforo?), quelle in auto, in bici, in moto. La nostra vetrina è in grado di accogliere per pochi istanti l’interesse di tutte queste persone in modo naturalmente diverso? Questa cosa non ce la insegna il vetrinista. Dobbiamo spiegargliela noi attraverso il vissuto che abbiamo del nostro esterno. Dobbiamo pensare la nostra porta come la buca dove s’infila la palla da biliardo e la vetrina come il modo di avvicinare questa palla alla buca. In tal senso l’attualità aiuta moltis-

simo e stimola l’attenzione della gente. Avete le previsioni atmosferiche esposte in vetrina (pensate ai famosi barometri di una volta così tipici dell’ottica e fotografia)? Avete un video collegato alle notizie Ansa? Avete un faro piantato su una nuova collezione occhiali che cambia con veloce periodicità? Avete uno strillo che ricordi alla gente che giorno è e a chi fate guadagnare oggi tempo e denaro? Io qui non parlo di visual merchandising ma di strategia di “pull”. Ricordatevi infine, quando il cliente entra nella “buca” la stessa deve essere al suo livello. Piante ornamentali, un tappeto, una luce dedicata allo spazio, una corsia che lo porti fino a voi: ecco gli ideali cento passi. La palla in buca va adorata, il cliente deve sentire l’ingresso come quando entra al casello del Telepass e lo passa in pochi secondi con la sbarra che lo saluta. Il banco è il suo secondo arrivo, l’area di sosta. Decidete voi dove farlo parcheggiare e poi direzionare. Verso l’attesa, verso una vetrina interna, in una zona del banco dedicata alla consegna. L’importante è che il cliente si senta guidato, protetto, riverito. Il resto è puro contorno, necessario ma non fondamentale quanto la gestione di questo arrivo che dà lo start a tutto il sistema di relazioni che verrà in seguito. Nella maggior parte dei casi tutti vi dicono cosa deve succedere quando il cliente è dentro il negozio. Forse sarebbe meglio pensare come incentivarlo a farlo entrare e gestire i primi sessanta secondi così delicati come il decollo e l’atterraggio di un aereo. Il rapporto tra ingresso, vetrina e banco è la chiave di lettura per aumentare il traffico in negozio anche per acquisti di entità inferiore all’occhiale completo, ma essenziali per la crescita del valore medio della vostra clientela. Soffermiamoci quindi al di fuori del nostro negozio e facciamoci una domanda: se non fossi io, cosa ci troverei di così interessante per entrarci. E datevi ogni settimana, ogni mese una risposta diversa.

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Il nuovo capitale

SENZA AUTODISCIPLINA NON SI ECCELLE Belle idee, grandi obiettivi, motivazione da vendere, ma poi perdiamo qualcosa per strada: abbiamo messo l’asta troppo in alto o ci siamo seduti su un’area di comfort che ci tiene bloccati?

di Michaela Gariboldi e Paolo Valentini*

n questa rubrica abbiamo più volte affrontato la questione del miglioramento personale e della motivazione, come fattori chiave per riuscire nell’ambito imprenditoriale. Abbiamo anche parlato di mete e del fatto che avere degli obiettivi ci aiuta molto nel fare la differenza. Oggi spieghiamo come riuscire a mettere in pratica ciò che ci poniamo come obiettivi, ovvero l’autodisciplina.

ci portano a dire: “sì, ma abbiamo sempre fatto così”: una frase micidiale. Ognuno di noi nasce dotato di grandi capacità (imprenditoriali, organizzative, creative), che poi con il tempo vengono assopite dalla routine e dalle abitudini e diventano il nemico numero uno non solo del cambiamento, ma soprattutto dell’autodisciplina. Infatti, molti obiettivi di inizio anno rimangono sulla carta perché non siamo in grado di andare fino in fondo o perché non vogliamo davvero metterci in discussione.

L’area di comfort È necessario cambiare le proprie abitudini per abbracciare nuove idee e nuovi paradigmi che meglio di altri ci permettono di vincere nel mercato di oggi. Molto spesso citiamo l’esempio della scheda telefonica e dello smartphone e sorridiamo di questo evidente salto di paradigma. Ma, allo stesso tempo, non sorridiamo circa le nostre idee e convinzioni quando

Quel 10% che manca Essere disciplinati con gli obiettivi che ci poniamo o con quelli che ci vengono imposti ha molto a che fare con l’essere coscienziosi, cioè con il prendersi la responsabilità di portare a termine un compito nei tempi e nei modi concordati. Quante volte vi ritrovate a fare i bilanci della vostra vita professionale e pensate: “sono arrivato al 90% dei miei obiettivi, ma mi manca sempre quel 10% che farebbe davvero la differenza…”. Ecco, è proprio quella cosa. Come rimediarvi? Per prima cosa dobbiamo darci obiettivi numerici e rispettare i tempi concordati. Cosa significa? Dobbiamo fissare parametri precisi per misurare e monitorare l’andamento della nostra attività. Facciamo un esempio pratico. Come imprenditori siamo

* Michaela Gariboldi, socia di Open Source Management, è specializzata in risorse umane e management per le Pmi italiane. * Paolo Valentini, esperto in marketing e gestione delle risorse umane, con un focus pluriennale sul mercato ottico italiano, è titolare di I-Profile Venezia. Open Source Management opera nel mondo della consulenza aziendale. I-Profile Venezia è l’azienda franchisee di Osm per le province di Rovigo e Venezia.

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Il nuovo capitale loro per verificare se ciò che abbiamo detto è stato recepito. Non solo: è necessario prenderci il tempo di spiegare e di verificare con i collaboratori la corretta esecuzione delle varie questioni, fare in modo di essere sicuri che quanto diciamo loro venga eseguito. Su questo purtroppo cadiamo in tanti. A volte siamo superficiali e pensiamo che sia sufficiente dirla perché una cosa venga eseguita. Ecco alcuni consigli per non commettere questo errore ed essere coscienziosi nelle attività di delega: • delegate con responsabilità: date ordini certi e assicuratevi che poi vengano eseguiti; • chiedete alle persone, dopo che avete detto loro cosa fare, di ripetervi cosa devono fare; • ascoltate con attenzione e correggete il vostro collaboratore finché non ve lo dice in maniera completa; • esercitatelo fino a che non dimostra di saperlo fare bene e in autonomia; • pretendete che il collaboratore vi porti un risultato concreto, non che si limiti a svolgere il compito che gli avete delegato: il risultato è collegato con la soluzione.

soggetti a un grande obiettivo: fatturato e utili, che normalmente devono essere in crescita. Stabiliamo di quanto vogliamo che sia la crescita. Una volta fissata, dobbiamo dettagliare anche gli altri parametri che ci permettono di arrivare alla meta: • numero di nuovi clienti che mediamente entrano nel nostro negozio in un mese: oggi quanti sono? Misuriamoli e stabiliamo un loro incremento: se sono 30 fissiamo l’asta a 40 e pretendiamo dal nostro marketing che questo avvenga; • numero di visite effettuate in media in una settimana: se oggi ne facciamo in media 15, poniamoci l’obiettivo di farne almeno 20; • numero di occhiali progressivi venduti in un mese: ne vendiamo 10? Mettiamoci come obiettivo di venderne 14 in un mese, uno in più a settimana. Come nella dieta Non basta, tuttavia, stabilire i parametri (se li avete fissati, siete comunque già sulla buona strada), ma bisogna verificare se stiamo o meno raggiungendo l’obiettivo. Ecco, questa attività ha a che fare con l’autodisciplina ed è la grande differenza tra porsi degli obiettivi e pungolarsi con metodo per realizzarli davvero. Ogni settimana occorre che ci fermiamo con il nostro staff a guardare le statistiche. E se non le abbiamo raggiunte? Dobbiamo restare in riunione a decidere insieme come possiamo davvero raggiungere il numero che ci siamo posti come budget. Avete mai provato una dieta con successo? Non avete fatto altro che pesarvi ogni settimana per constatare se gli sforzi compiuti vi abbiano o meno portato al tanto desiderato peso-obiettivo e, nel frattempo, avete fissato attività fisica, cibi diversi, detto di no a dolci e alcolici al fine di raggiungere davvero il risultato. Qui dovete fare la stessa cosa.

Prima il piacere, poi il dovere Infine, un altro aspetto che riguarda l’autodisciplina: facciamo prima le cose che ci piacciono e poi quelle che dobbiamo fare. Spesso le cose che lasciamo indietro sono proprio quelle che non ci piacciono: peccato, però, che molte siano proprio quelle che ci farebbero fare la differenza come imprenditori. Facciamo un altro esempio: quali delle seguenti attività continuate a posticipare? • Richiami periodici ai clienti presenti nel database. • Chiedere cellulare e indirizzo e-mail ai clienti. • Inviare una newsletter periodica ai clienti informandoli su novità di prodotto, idee e soluzioni. • Aggiornare almeno quattro volte la settimana la pagina Facebook del punto vendita. • Fare formazione imprenditoriale, oltre che professionale, almeno con frequenza annuale. • Formare il personale. • Organizzare riunioni periodiche. • Guardare le statistiche ogni settimana Bene, se molte di queste non rientrano nella lista delle attività settimanali, imponetevi, forzando la vostra autodisciplina, di farle o di farle eseguire a qualcuno in azienda.

Delegare, ma responsabilmente Un altro grande capitolo di questa abitudine è la delega. L’autodisciplina, infatti, ha anche a che fare con quanto siamo bravi a delegare o con quanto invece abbiamo la tendenza a “sbolognare” le cose in maniera superficiale. La delega è un esercizio necessario, se vogliamo avere più tempo e se vogliamo far crescere i nostri collaboratori, facendoli diventare responsabili. Ma sempre con molta disciplina: non dobbiamo accontentarci di dire alle persone cosa devono fare, ma dobbiamo fermarci con

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Strategie d’impresa

ESPERIENZA D’ACQUISTO? COERENZA TRA PRODOTTO E SERVIZIO È l’asset decisivo per il negozio: su cosa puntare per avvicinare il cliente e fargli percepire la proposta di valore, come distinguersi dai concorrenti online

di Anna Gatti*

el numero di marzo questa rubrica ha affrontato nel dettaglio le recenti, ma ahimè non così tanto nuove, abitudini di acquisto del consumatore 2.0. Abbiamo ricordato che il cliente passa dal

negozio per toccare e verificare la qualità e le caratteristiche del prodotto che vuole acquistare, per verificare se la montatura che vuole comprare sul web gli piace veramente, se gli dona ed è proprio come se la immagina, per risolvere il suo problema visivo, per affidarsi alla professionalità dell’imprenditore ottico capace di consigliargli il prodotto più adatto a lui. Insomma, per trovare un servizio oltre che un prodotto, che banalmente trova ormai in tanti luoghi (online,

* Anna Gatti, consulente aziendale, titolare di A&G Studio di Bologna, specializzato nel controllo di gestione e analisi dei costi.

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Strategie d’impresa

al supermercato, in negozio, ecc). E così, di nuovo, il punto vendita torna a essere il luogo dove il cliente si reca per la prima volta oppure dove ritorna; ecco perché questo luogo deve essere ospitale, accattivante, ben fornito; in altre parole, deve comunicare nel modo giusto. Negli ultimi mesi alcuni titolari di negozi che seguo da anni hanno deciso di ristrutturare i propri centri ottici, motivati dalla necessità di rendere il punto vendita più adatto alle esigenze di un pubblico influenzato anche dai social media, come ha spiegato Letizia Melchiorre, sempre nel numero di marzo di questa rivista. Sono state scelte soluzioni che riportano alla vendita assistita, ma con in più l’utilizzo di una strumentazione digitale; e, ancora, zone esperienziali che simulano la proposta visiva con le sue caratteristiche e il suo valore. Naturalmente, accanto a ciò, è prevista la zona espositiva che accoglierà i marchi scelti con attenzione e coerenza rispetto al posizionamento del brand di negozio e tanti monitor di facile accesso per la raccolta dei dati dei clienti. In questo scenario la sala di refrazione non è più

l’unico spazio che l’ottico sceglie di condividere con il cliente. Sì, perché il nuovo punto vendita dovrà ospitare i clienti super informati, si avvarrà di personale preparato e formato che saprà proporre prodotti spesso già conosciuti dai consumatori, ma ai quali dedicherà il tempo necessario per raccontarne caratteristiche e particolarità, unendo in questo modo la carta dei servizi e dei vantaggi a loro riservati. Attraverso la lettura dello storico del cliente, cioè degli acquisti fatti precedentemente, il venditore saprà condurre la trattativa offrendo al cliente un prodotto per lui innovativo, con il valore aggiunto del servizio, allontanandosi così dalla solita dinamica dello sconto. Al cliente nuovo, invece, si presenterà raccontando la propria storia e i propri valori, quelli della sua azienda, saprà motivare le scelte legate alle linee di occhiali in vendita e gli farà vivere una sensazione di unicità, capace di allontanarlo dalle logiche commerciali da catena. Ecco il nuovo punto vendita: un luogo che comunicherà con il cliente finale sia attraverso il prodotto sia, soprattutto, attraverso il servizio.

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CONGRESSO ZACCAGNINI: QUANDO ANCHE IN ITALIA IL MODELLO INGLESE? Esame degli occhi e della vista, accertamento delle patologie oculari, contattologia, visione binoculare, pediatrica e ipovisione: sono tra le principali competenze dell’optometrista britannico, di cui si è dibattuto all’evento, svoltosi a Bologna dal 9 all’11 aprile a cura della redazione

L’

occasione è stata la tavola rotonda “Il ruolo dell’optometrista nel sistema sanitario italiano: il modello inglese”, tenutasi nella terza e ultima giornata di lavori della diciannovesima edizione del Congresso Zaccagnini: sono intervenuti, oltre al direttore dell’Istituto bolognese, Giorgio Righetti, che ha ripercorso gli ultimi 25 anni della realtà italiana per quanto riguarda l’optometria, Shehzad Naroo, docente di Optometria alla School of Life and Health Sciences della Aston University di Birmingham, Mauro Frisani, presidente della Società Optometrica Italiana, Luigi Lu-

pelli, presidente dell’Associazione Italiana Lenti a Contatto, e Anto Rossetti, noto docente ed esperto di discipline optometriche. Costoro, stimolati da Danilo Fatelli, esperto del mercato dell’ottica e della grande distribuzione, hanno cercato di tracciare il profilo dell’optometrista, in vista di un prossimo, grande obiettivo: il 1° gennaio 2018, quando lo Stato italiano consentirà di rimettere mano alle professioni sanitarie, per cui «si dovrà andare a battere i pugni sul tavolo per affermare anche nel nostro paese la figura dell’optometrista, funzionale al sistema sanitario nazionale dal punto di vista economico e sociale», come ha ricordato

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Shehzad Naroo interviene al Congresso Zaccagnini 2016

lo stesso Fatelli. L’optometrista di area sanitaria “ideale” dovrà avere, in primis, una valida base ottica, profonde conoscenze di contattologia e dovrà

Education gie oculari alla contattologia, fino alla visione binoculare, pediatrica e ipovisione». Il docente britannico ha, inoltre, ricordato alla platea, composta da qualche centinaio di professionisti della visione e di studenti, che gli optometristi nel Regno Unito sono circa 14 mila e trovano occupazione nell’esercizio della professione che è riconosciuta dall’Nhs, il Servizio Uno scorcio della sala congressi dell’Hotel Savoia Regency di Bologna, dove si è svolto il meeting bolognese: sanitario locale, ma i lavori sono stati seguiti complessivamente da 560 delegati provenienti da tutta Italia anche opportunità di impiego presso essere capace di valorizzare il presentazione Naroo ha forni- i grandi negozi di ottica che livello formativo e qualitativo to una serie di indicazioni utili possono svolgere funzioni di finora raggiunto dall’optome- anche per capire l’adottabilità ambulatorio e clinica e spesso del modello inglese in Italia. sono convenzionati con l’Nhs. tria in Italia. A Naroo, che è anche Global «Per diventare optometristi «Gli optometristi nelle loro President dell’International nel Regno Unito è necessario funzioni sono affiancati dai Association of Contact Lens possedere un titolo di studio “dispensing opticians”, che a propriamente loro volta sono circa 6 mila e Educators, l’associazione che si universitario, occupa di insegnamento della Bachelor of Science o BSc, in predispongono occhiali e altri contattologia a livello mondia- Optometria, che si consegue sussidi ottici su prescrizione le, responsabile della rivista dopo aver terminato la scuola degli optometristi o degli ofContact Lens and Anterior Eye, superiore – ha spiegato Naroo talmologi – ha aggiunto Naroo ricopre altre cariche nell’am- nel suo intervento alla tavola – Il tutto in un paese con una bito degli albi professionali in- rotonda – Secondo il General popolazione intorno ai 64 miglesi ed è il direttore del corso Optical Council, l’ente titola- lioni di abitanti, ma con soli 5 di laurea in Optometria che to a rilasciare la licenza per mila negozi di ottica, preval’Istituto Zaccagnini realizza esercitare la professione dopo lentemente di grandi dimenin Italia con l’Aston Universi- la laurea e il tirocinio pres- sioni e con staff di quindici o ty, gli organizzatori dell’even- so una clinica, l’optometrista venti persone. L’apporto degli to bolognese avevano affida- deve possedere nove specifi- optometristi alle attività di prito il compito di configurare il che competenze: queste vanno mary care e screening nel Reruolo svolto dagli optometristi dalla capacità di comunica- gno Unito comporta una netta nel Regno Unito, in particola- zione all’esame degli occhi e riduzione dei tempi di attesa e re nella sanità, sia pubblica della vista, dall’accertamento dei costi sia per i privati sia del sia privata. Con un’articolata delle alterazioni e delle patolo- servizio pubblico».

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Lab

LUCE, RITMO CIRCADIANO E MIOPIA In ambito optometrico, oftalmologico e fisico si stanno producendo, anche con posizioni discordanti, alcuni lavori in merito a una più ampia valutazione della luce blu. Apriamo il confronto con una relazione tenuta al Congresso Zaccagnini 2016

di Laura Boccardo optometrista e docente Irsoo

L’

analisi della letteratura scientifica più recente avvalora l’ipotesi che il tempo passato in attività all’aria aperta abbia un effetto benefico nel ridurre la prevalenza della miopia nei bambini e negli adolescenti (Sherwin et al. 2012). Purtroppo la crescente urbanizzazione rende in alcuni casi l’attività all’aria aperta un lusso che non tutti i bambini si possono permettere, a causa dell’inquinamento atmosferico e della carenza di aree verdi. La differenza più evidente tra passare tempo al chiuso o all’aperto è la diversa esposizione alla luce, in termini di quantità

e anche di qualità. L’intensità di luce all’interno difficilmente supera gli 800 lux, mentre può arrivare a 50.000 lux in una giornata soleggiata e raramente scende sotto i 5.000 lux, anche con il cielo coperto. L’esposizione cumulativa alla luce per un’ora trascorsa all’aperto è molto superiore a quella per un’ora trascorsa all’interno (Phillips et al. 2012). Generalmente si ritiene che questa maggiore esposizione alla luce durante il giorno sia la giustificazione più probabile per l’effetto benefico dell’attività all’aperto nel ridurre la prevalenza della miopia (Rose et al. 2008), anche se il meccanismo attraverso cui

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Lab si realizza questo effetto protettivo non è stato fino a ora chiarito. È dimostrato che i soggetti miopi presentano una minore concentrazione sierica di vitamina D rispetto ai non miopi. La produzione di vitamina D è strettamente legata all’esposizione solare, non è però chiaro se la vitamina D sia di per sé protettiva nei confronti della miopia o se la concentrazione di questa vitamina sia solo un marcatore di qualche altro effetto biologico connesso all’esposizione solare (Yazar et al. 2014). Inoltre, la composizione spettrale della luce naturale comprende grandi quantità di radiazioni ultraviolette (UV) e infrarosse (IR), che si affiancano allo spettro della luce visibile. All’interno, invece, la porzione UV dello spettro è praticamente assente e spesso le lunghezze d’onda più rappresentate appartengono all’estremità più calda dello spettro luminoso. Il contributo della componente cromatica nel processo di emmetropizzazione è stato studiato in un significativo numero di modelli animali, che comprendono pulcini, pesci e cavie (Phillips et al. 2012). Gli animali allevati con un’illuminazione più calda diventano più miopi di quelli allevati in illuminazione blu e l’effetto è reversibile, una volta che la componente a

L’uso, sempre più diffuso nelle ore serali, di tablet e smartphone può provocare un’alterazione dei ritmi di sonno e veglia

corte lunghezze d’onda viene reintegrata nello spettro illuminante (Liu, Qian et al. 2011). Sulla base di queste premesse, alcuni ricercatori hanno recentemente brevettato un dispositivo per il controllo della progressione miopica, che permette di proiettare all’interno dell’occhio luce Led, con una composizione spettrale il più possibile simile alla luce naturale e con una significativa componente di luce a corta lunghezza d’onda, in modo da ricreare anche in ambiente interno un’illuminazione oculare simile a quella che si trova all’esterno (Legerton, 2013). Oltre alla composizione spettrale, è stata studiata anche la distribuzione di luce all’interno della giornata: l’esposizione alla luce costante, quanto al buio costante, altera la crescita del bulbo, causando difetti refrattivi importanti. L’alternanza di luce e buio, invece, provoca una modulazione della produzione della melatonina e della dopamina retiniche, che hanno un ruolo fondamentale nel controllo della crescita oculare (Norton e Siegwart, 2013). La retina è un tessuto spiccatamente circadiano, che mostra ritmi in una varietà di funzioni, tra cui la sensibilità, la risposta elettrofisiologica, la fagocitosi dei segmenti esterni dei fotorecettori, l’espressione della melanopsina, la sintesi della melatonina e della dopamina retiniche (Tosini, Pozdeyev et al. 2008). L’alterazione della naturale alternanza fra luce e buio, come ad esempio l’uso di luci di notte nelle camere da letto dei bambini di età inferiore ai due anni, è stata associata con lo sviluppo della miopia negli anni successivi

Il tempo passato in attività all’aria aperta ha un effetto benefico nel ridurre la prevalenza della miopia nei bambini e negli adolescenti

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Lab tutti i dispositivi elettronici dotati di retroilluminazione a Led, come computer, tablet e televisori (Lanaj et al. 2014). Alcuni ricercatori hanno proposto l’utilizzo di occhiali arancioni, che assorbono tutta la luce blu, per evitare gli effetti indotti dall’esposizione alla luce degli schermi a Led e, quindi, potenzialmente, impedire gli effetti negativi che l’illuminazione moderna impone sulla fisiologia del ritmo sonno-veglia. Un recente studio effettuato su tredici ragazzi di età compresa tra i 15 e i 17 anni ha mostrato che, indossando questi occhiali la sera, durante l’uso di schermi a Led, è possibile ridurre in modo significativo la soppressione di melatonina e il grado di vigilanza, con minori segni di affaticamento la mattina successiva (van der Lely et al. 2015). Purtroppo questi filtri arancioni alterano significativamente la percezione cromatica (Wolffsohn et al 2000) e possono non essere accettabili per le ricadute sul comfort visivo e sull’estetica. Un risultato analogo, in termini di taglio della luce blu, si può ottenere con minore disagio introducendo nei dispositivi elettronici una funzione che, nelle ore serali, sposti lo spettro di emissione verso tonalità più calde, cioè lunghezze d’onda più lunghe: in questa direzione si stanno muovendo alcune aziende produttrici; sono, inoltre, disponibili alcune applicazioni ad hoc da installare su tablet e computer. Allo stato attuale, non esiste evidenza scientifica che i filtri trasparenti, che riflettono piccole quantità di luce blu (fino al 20%) tramite il trattamento antiriflesso, abbiano una qualsiasi efficacia nel limitare gli effetti della luce blu sui ritmi biologici di sonno e veglia. Inoltre, non appare giustificato l’uso di filtri per proteggere la retina da eventuali effetti dannosi della luce emessa dalle apparecchiature elettroniche, poiché, a dispetto degli allarmismi diffusi dai media, la luce dei monitor non ha caratteristiche tali da poter causare alcun danno retinico. Secondo una ricerca condotta da O’Hagan e colleghi (2016), l’osservazione diretta del cielo in una limpida giornata di giugno espone l’occhio a un livello di luminosità corrispondente a solo il 10 per cento del limite di sicurezza, mentre in un giorno nuvoloso nel mese di dicembre si scende a circa il 3 per cento del valore limite. Confron-

Alcuni ricercatori hanno proposto l’utilizzo di occhiali con filtri arancioni, che assorbono tutta la luce blu, per evitare gli effetti indotti dall’esposizione alla luce degli schermi a Led nelle ore serali

(Quinn, Shin et al. 1999). L’esposizione alla luce la sera e nella prima parte della notte, anche a bassa intensità, sopprime il rilascio della melatonina, l’ormone che facilita il sonno, e ritarda l’orologio circadiano. Recenti studi hanno dimostrato che la luce blu nell’intervallo 460-480 nm è più efficace rispetto a luce monocromatica di 555 nm nel provocare uno sfasamento del ritmo circadiano (Tosini et al. 2016). L’esposizione alla luce blu è in grado di aumentare la vigilanza e stimolare le funzioni cognitive: questo aspetto è positivo di giorno e nell’ambiente di lavoro, mentre può influenzare negativamente il sonno, se l’esposizione avviene al momento di coricarsi. L’uso, sempre più diffuso nelle ore serali, di tablet e smartphone può quindi provocare un’alterazione dei ritmi di sonno e veglia, poiché questi dispositivi sono caratterizzati da un picco di emissione nell’ambito delle corte lunghezze d’onda (Chang et al. 2014). Le ricerche dimostrano che l’uso di smartphone la notte aumenta la stanchezza la mattina seguente con i relativi effetti sul sonno, cioè insonnia notturna ed eccessiva sonnolenza diurna, sopprimendo la produzione di melatonina e sfalsando l’orologio biologico. Questo affaticamento porta a scarsa attenzione e, quindi, a insufficienti prestazioni sul posto di lavoro, difficoltà nei rapporti sociali e possibili problemi a livello fisico e psicologico. Questi disturbi non sono provocati esclusivamente dagli smartphone, ma anche da

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Lab

Differenti calibrazioni del monitor del computer: a sinistra bianco caldo (5.000K), a destra bianco neutro, equivalente alla luce di mezzogiorno (6.500K)

tando queste esposizioni naturali con la luce dei dispositivi elettronici, il team di ricerca ha verificato che essi producono un livello di esposizione inferiore a quello che normalmente si trova all’esterno, con livelli di rischio molto bassi rispetto ai limiti di sicurezza. Infine, nessuna ricerca è stata condotta per verificare se l’alterazione dei ritmi di sonno e veglia, indotta dai dispositivi elettronici, possa avere un qualche effetto sullo sviluppo oculare o sulla progressione della miopia. La reale relazione fra luce e miopia è probabilmente molto complessa, con intricate interazioni fra il ciclo circadiano e i tempi, l’intensità e

la composizione spettrale dell’esposizione luminosa. Si può supporre che, posti i vantaggi dati dall’esposizione alla luce naturale, sia auspicabile, anche negli ambienti interni, ricreare un tipo di illuminazione il più possibile simile alla luce solare, che durante la giornata varia sia come intensità sia come composizione spettrale: la luce blu dovrebbe dominare le prime fasi della giornata, stimolando la veglia e l’attenzione ed eventualmente avendo un effetto protettivo nei confronti della miopia, mentre la luce più calda dovrebbe dominare nelle ore serali, favorendo la preparazione dell’organismo al riposo notturno.

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Lenti oftalmiche

ZEISS: IL VISTA SOLE SI FA URBAN, DRIVE E ACTIVE Il brand ha riorganizzato l’offerta di lenti outdoor in tre macro segmenti, sulla base delle necessità d’uso dei consumatori, che coprono ormai l’intero arco dell’anno di Nicoletta Tobia

er quanto concerne ciò che normalmente si identifica con il termine occhiale da sole, l’offerta presente sul mercato è estremamente variegata. «Dal punto di vista del cliente finale non è sempre così ben chiaro stabilire le differenze o scegliere la soluzione più adatta – spiega Fabio Briganti, product manager di Carl Zeiss Vision Italia – Una ricerca di mercato condotta nel 2015 da GfK ha evidenziato che, riguardo all’utilizzo degli occhiali da sole, che ormai avviene durante tutto l’anno, i bisogni dei consumatori si distribuiscono secondo tre grandi tendenze: l’uso quotidiano, e in questo caso le principali necessità sono la protezione dai raggi Uv, la comodità e praticità, il look e la personalizzazione; la guida, per cui oltre alla protezione dagli Uv sono ricercati anche comfort e sicurezza; infine lo sport, per cui vengono richieste anche protezione dagli agenti atmosferici e performance. L’identificazione di queste necessità ha permesso a Zeiss di riorganizzare la propria offerta di lenti vista sole nei tre macro segmenti Zeiss Urban, Zeiss Drive e Zeiss Active». Una rior-

ganizzazione che, nell’intenzione dell’azienda, offre l’opportunità all’ottico di disporre di diversi e numerosi argomenti di vendita durante tutto l’arco dell’anno, che possono essere scelti opportunamente a seconda delle esiFabio Briganti, product manager genze e dello stile di Carl Zeiss Vision Italia di vita del cliente. La categoria Zeiss Urban identifica tutti quei prodotti, trattamenti, colorazioni e materiali ideali per un utilizzo degli occhiali vista sole nella vita quotidiana o in occasioni speciali o, ancora, come semplice accessorio per essere alla moda. «In questo segmento è disponibile una grande varietà di colori che permette la massima personalizzazione e va dalle tonalità tradizionali più

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Lenti oftalmiche classiche a quelle più fashion – spiega Briganti – Da aprile abbiamo, inoltre, introdotto otto nuove specchiature della linea DuraVision Mirror, quattro delle quali vengono proposte per la categoria Urban: White, Bronze, Blue e Gold, tutte tonalità legate al mondo fashion. Il medesimo segmento è completato dalla gamma di lenti PhotoFusion, che in funzione delle condizioni di luminosità si attivano con un assorbimento variabile da un 10% a un 70% in tempi molto rapidi sia in fase di scurimento sia di schiarimento». Il secondo segmento, Zeiss Drive, comprende invece tutte le soluzioni sviluppate per garantire una maggior sicurezza e un maggior comfort visivo durante le ore passate alla guida. «In questo segmento – prosegue Briganti – troviamo colorazioni più scure per la guida diurna, con protezione Uv, e l’intera offerta di lenti polarizzate, che da maggio completeremo in tutti gli indici e materiali: 1.5, 1.6 e 1.67. Sono disponibili, inoltre, le lenti DriveSafe in versione SkyPol Road che, grazie all’effetto polarizzante di SkyPol, non solo proteggono dai raggi Uv e diminuiscono l’abbagliamento in presenza di riverberi che si riflettono sul manto stradale e sul parabrezza, ma offrono anche campi di visione più ampi per una perfetta visione della strada grazie al design ottimizzato della lente». Il segmento Zeiss Active, infine, è legato a un concetto più accentuato di protezione dai raggi Uv, con soluzioni pensate per le attività in esterno e sportive. «In questo caso puntiamo su colorazioni intense, anche di base ma con percentuali di assorbimento fino al 90-95% per condizioni luminose estreme, come sulla neve o i ghiacciai: lenti della categoria 4 che non sono idonee alla guida ma possono essere utilizzate per attività outdoor – continua il manager – Per i prodotti di questa categoria vengono proposte altre quattro specchiature DuraVision Mirror: Green, Red, Silver e Strong Blue. Inoltre, abbiamo lanciato a marzo una nuova tecnologia, Zeiss Cosmetic Edge Technology, da applicare sulle lenti avvolgenti degli occhiali sportivi che di solito raggiungono diametri molto ampi per contenere il più possibile lo spessore al bordo. Infine, trasversalmente ai tre segmenti, ad aprile è stato lanciato il nuovo trattamento Zeiss DuraVision Sun, che prevede

Un’immagine di campagna delle lenti outdoor di Zeiss

l’antiriflesso soltanto sulla superficie interna della lente con un miglioramento dell’estetica e un’ottimale riduzione dei riflessi». Come per ogni lancio, Zeiss ha realizzato a supporto dei centri ottici partner sia materiali per la vetrina sia di supporto alla vendita, con l’obiettivo di dare visibilità alla nuova offerta e di aiutare il professionista a proporre il prodotto in maniera più semplice e immediata. In questa direzione sono stati creati kit dimostrativi contenenti campionature di lenti colorate, specchiate e polarizzate, così da mostrare in maniera tangibile e concreta le diverse caratteristiche delle stesse al cliente finale. «In termini di comunicazione utilizziamo come sempre un approccio rivolto al consumatore, cercando di arrivare a lui seguendo diversi punti di contatto. Oltre al materiale tradizionale di visibilità per il centro ottico, svilupperemo anche una serie di azioni sul digitale – aggiunge Roberta Celin, communication & events manager di Carl Zeiss Vision Italia – Da una parte utilizzeremo il nostro sito internet, che conta su un numero elevato di accessi, all’interno del quale si trova una sezione specifica dedicata alle lenti vista sole , dove il consumatore potrà anche effettuare un test, indicativo, per individuare quale sia l’occhiale da sole ideale in base al suo stile di vita. Dall’altra lavoreremo sui canali social proponendo alcuni video per far comprendere realmente al cliente finale quali possano essere i benefici di una tipologia di prodotto rispetto a un’altra e quanto questi prodotti, in generale, possano fare la differenza nella performance visiva rispetto a prodotti non certificati o non garantiti».

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Lenti oftalmiche

NAUTILUS: DOPO LO STUPORE, LA VENDITA Qual è la reazione dei clienti di fronte al nuovo demo-visore 3D di Essilor? La customer experience è migliorata? Ne parlano due tra i primi professionisti italiani ad aver utilizzato il dispositivo a realtà aumentata a cura della redazione

uriosità: è la prima sensazione che prova il consumatore alla vista di Nautilus. «Molti hanno sentito parlare di visori per la realtà virtuale, ma pochi ne hanno effettivamente provato uno – spiega Andrea Cappellini, titolare di Ottica Lippi, insegna che conta due centri ottici a Firenze e a Sesto Fiorentino – Siamo agli albori di una tecnologia che molto probabilmente esploderà nei prossimi anni, se non mesi». All’iniziale stupore segue un apprezzamento sulla possibilità «di calarsi nelle diverse situazioni simulate da Nautilus e di valutare, stavolta davvero con i loro occhi, quello che poi avrebbero sperimentato con il loro nuovo equipaggiamento visivo – prosegue il professionista toscano – Molto utile a questo scopo si è rivelata la funzione di realtà aumentata, ossia la possibilità di vedere l’ambiente circostante attraverso la telecamera di Nautilus sovrapponendo l’effetto delle diverse tipologie di lenti: in poche parole ambiente reale e lenti virtuali». Per Roberto Viscardi, uno dei titolari dell’impresa di famiglia Ottica Skandia, a Bergamo, Nautilus è

un vero e proprio strumento di supporto alla vendita a maggior valore. «Ho riscontrato che su certe tipologie di prodotti quanto più è evidente la differenza tra le opzioni disponibili tanto più il cliente si orienta verso una lente di gamma superiore – sottolinea l’ottico lombardo – Lo stiamo utilizzando da

Una prova di Nautilus guidata da Andrea Cappellini, all’interno di Ottica Lippi

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Lenti oftalmiche

Aiuta anche a superare « pregiudizi su una soluzione visiva di cui il cliente potrebbe aver sentito parlare in termini negativi, perché gli consente di rendersi subito conto dell’esperienza che potrà vivere quando ritirerà l’occhiale

circa un mese, soprattutto nel raffrontare le scelte disponibili, ad esempio per mostrare le differenze tra le varie tipologie di progressive, le caratteristiche delle lenti office o dei diversi tipi di trattamento antiriflesso, e abbiamo riscontrato che otto volte su dieci il cliente sceglie il prodotto di livello più alto». Inoltre si rivela un ausilio prezioso per far capire al cliente i benefici che avrà prima ancora di effettuare l’acquisto, motivandolo. «Con chi deve acquistare una multifocale, ad esempio, Nautilus è molto efficace grazie alla sua immediatezza, anche perché un’immagine vale più di mille parole – afferma Viscardi – Tra l’altro aiuta a superare determinati pregiudizi in merito a un tipo di soluzio-

ne visiva di cui magari il cliente ha sentito parlare in termini negativi, perché gli consente di rendersi subito conto dell’esperienza che potrà vivere una volta che ritira l’occhiale». Gli fa eco Cappellini. «Le evidenze commerciali sono state superiori rispetto alle mie previsioni – conclude l’ottico toscano – È stato molto più facile far percepire i vantaggi della soluzione a più alto valore aggiunto, come le progressive di ultima generazione Varilux S, le lenti Transitions, le polarizzanti Xperio e le lenti da computer Eyezen, solo per citarne alcune. E una volta fatti provare i vantaggi di una soluzione ad alta tecnologia è stato poi molto più semplice finalizzarne la vendita».

Un test con il visore di Essilor da Ottica Skandia

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Proteggi la tua famiglia La famiglia è un bene prezioso, che merita la nostra cura, la nostra attenzione e la nostra protezione. Per questo Hoya propone in esclusiva ai propri partner la straordinaria promozione “Proteggi la tua Famiglia”, con l’obiettivo di ridurre i tempi di cambio occhiale. La meccanica è semplice e invitante. Semplice perché, a fronte dell’acquisto di un primo paio di lenti protettive, la seconda coppia per i familiari dei clienti sarà offerta a condizioni vantaggiose; invitante perché genera passaparola in famiglia ed estende l’invito a proteggersi.

HOYA presenta la nuova promozione in esclusiva nei centri ottici aderenti alla campagna di comunicazione “Sei tu il Protagonista 2016”

I vantaggi per il centro ottico sono notevoli: l’aumento del numero di acquirenti di occhiali e la differenziazione che mette in evidenza l’importanza della giusta protezione a tutti i componenti della famiglia, inclusi i bambini. Nella promozione sono, infatti, coinvolte le lenti, chiare o Sensity, con trattamento antiriflesso top BlueControl, UVControl o LongLife. Si tratta di tre differenti soluzioni per offrire tutto il giorno comfort visivo e protezione nell’utilizzo delle nuove tecnologie e nella vita all’aria aperta. I partner aderenti saranno “sempre più al centro”: Serena Autieri, testimonial della campagna, supporterà in modo diversificato e innovativo i Centri Ottici Hoya Center, sottolineando che il benessere visivo è un “benessere di famiglia”.

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LA VISIONE MULTIFOCALE DEL BUSINESS - self test

Con certezza, quante persone entreranno domani nel tuo punto vendita e acquisteranno un occhiale nuovo da vista? Â&#x2026;2 Â&#x2026;7 Â&#x2026; 15 Â&#x2026; 20 Â&#x2026; Non SR

Â&#x2026; 10 Â&#x2026; 25

Quanto sei â&#x20AC;&#x153;stancoâ&#x20AC;? di JLXVWLÂżFDUH OD 4XDOLWj per contrastare lâ&#x20AC;&#x2122;invasione di premontati da â&#x20AC;&#x153;4 soldiâ&#x20AC;?? Â&#x2026; Â&#x2026; Â&#x2026; Â&#x2026; Â&#x2026;

stremato molto abbastanza disorientato mi adeguo

2 5

Escludendo calcoli statistici basati sugli ultimi 3 anni, hai certezza di quanto guadagnerai i prossimi mesi, lâ&#x20AC;&#x2122;anno prossimo e il successivo?

Dovendo disegnare una linea di trend dei guadagni del tuo punto vendita negli ultimi 5 anni, quale sarebbe la piĂš verosimile? Â&#x2026;a

Â&#x2026; Certamente SI Â&#x2026; Ovviamente NO

Â&#x2026;b

5HDOLVWLFDPHQWH quanti clienti di 3 anni fa torneranno da te questâ&#x20AC;&#x2122;anno o il prossimo per un nuovo occhiale da vista?

Oltre la professionalitj e la strategia di qualche marca pseudo esclusiva, riesci a distinguerti in un mercato cosĂŹ piatto e competitivo senza lottare sul concetto di sconto?

Â&#x2026; 100% Â&#x2026; 70% Â&#x2026; 50% Â&#x2026; 30% Â&#x2026; spero abbastanza

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Lo Gnommero

NESSUN ALIBI, LA STORIA SIAMO NOI (ANCHE NELL’OPTOMETRIA)

di Sergio Cappa

“La storia siamo noi, nessuno si senta offeso, siamo noi questo prato di aghi sotto il cielo. La storia siamo noi, attenzione, nessuno si senta escluso. La storia siamo noi… siamo noi che scriviamo le lettere… siamo noi che abbiamo tutto da vincere e tutto da perdere… quelli che hanno letto milioni di libri e quelli che non sanno nemmeno parlare; ed è per questo che la storia dà i brividi, perché nessuno la può fermare”. Sono alcune splendide strofe della canzone di Francesco de Gregori inserita nell’album Il Bandito e il Campione, del 1992. È un’apologia della Storia che si annoda su un messaggio, espresso all’inizio e più volte ribadito: “è la gente che fa la storia”. Una concezione illuministica contrapposta

al disegno antico, e latino in particolare, secondo cui sono i grandi personaggi (Alessandro, Cesare, Augusto…) a dettare i momenti dell’Epica. L’autore è chiaro ed esplicita fin dall’inizio il senso del brano, con un’anastrofe efficace: “la storia siamo noi” che siamo “prato di aghi sotto il cielo”, moltitudine informe e inerme al corso degli eventi, ma anche “onde nel mare”, cioè movimento, parte influente in ciò che accade. Allo scorso Mido abbiamo assistito all’incontro con il presidente dell’Ecoo, Paul Folkesson, che ha permesso di confrontarci con i colleghi europei: l’accoglienza dei più è peraltro sembrata tiepida. Il canestro dei commenti vedeva chiosare pressappoco sempre

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attorno a un datato fatalismo nel quale noi, “prato di aghi sotto il cielo”, viviamo nella consunta abitudine delle decisioni prese altrove, e dove non si sa. Se l’optometria italiana, in poco più di vent’anni, arrivò a essere membro del board Ecoo lo si dovette ad alcuni nostri ardimentosi e visionari colleghi che ora, alla finestra, aspettano degli emuli, emozionati passionari quanto loro. La mucillaggine normativa che tutti sembriamo biasimare non ci sia di alibi per un’abulica ignavia, motivata da un impellente quotidiano che vincola il nostro futuro. Se da questo presente di faticoso affanno “nessuno si sente escluso”, ricordiamoci che la storia siamo noi, “che nessuno si senta offeso”.

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Maggio 2016