Varez garro trabajo fin de grado by Verónica Várez

Facultad de Ciencias de la Comunicación Universidad Rey Juan Carlos

La comunicación de la Responsabilidad Social Empresarial en las redes sociales

Resumen: Investigación cuantitativa y cualitativa sobre la utilización de las redes sociales, para comunicar sobre Responsabilidad Social Empresarial, por parte de seis grandes corporaciones españolas durante el primer trimestre de 2014. El objetivo es analizar si estas empresas rentabilizan o no las redes sociales para dar a conocer a sus públicos las políticas socialmente responsables que desarrollan.

TRABAJO FIN DE GRADO

Autor: Verónica Várez Garro Director: Ángeles Fernández Martínez Grado en Publicidad y Relaciones Públicas Curso: 2013/2014 – convocatoria: julio

Facultad de Ciencias de la Comunicación Universidad Rey Juan Carlos

Autor: Verónica Várez Garro. Director: Ángeles Fernández Martínez La comunicación de la Responsabilidad Social Empresarial en redes sociales

ÍNDICE 1. INTRODUCCIÓN

2. OBJETIVOS E HIPÓTESIS

2.1 Objetivos

2.2 Hipótesis

3.METODOLOGÍA

4 MARCO TEÓRICO

4.1 Evolución del concepto de RSE

4.2 Las redes sociales revolucionan la comunicación

4.3 Estrategias y actuaciones de RSE en redes sociales

5. INVESTIGACIÓN EMPÍRICA: LA COMUNICACIÓN DE LA RSE EN

REDES SOCIALES 5.1 Santander

5.2 Telefónica

5.3 Repsol

5.4 Campofrío

5.5 Iberdrola

5.6 BBVA

6. COMPARATIVA ENTRE LA ACTIVIDAD EN REDES SOCIALES Y

REPUTACIÓN 7. CONCLUSIONES

8. PROPUESTAS DE MEJORA

9 BIBLIOGRAFÍA

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Autor: Verónica Várez Garro. Director: Ángeles Fernández Martínez La comunicación de la Responsabilidad Social Empresarial en redes sociales

1. INTRODUCCIÓN La Responsabilidad Social Empresarial (en adelante RSE) es una cuestión esencial para las empresas hoy en día. Cada vez más corporaciones adoptan códigos éticos o de buena conducta y prácticas de RSE con el fin de conciliar los propios intereses con el desarrollo económico, social y medioambiental. "Lo que empezó siendo una respuesta apresurada a las presiones de los organismos internacionales se ha convertido con el tiempo en una estrategia de negocio para las propias empresas, tras comprobar que tal enfoque postconvencional de unir ética y negocios también resultaba beneficioso para los objetivos empresariales"(Fernández Martínez, Ángeles, 2007: 15)

Pero además de integrar en las políticas de gestión este planteamiento socialmente responsable, para obtener una rentabilidad las empresas deben comunicar a sus públicos qué hacen en esta materia, empleando para ello diferentes canales y utilizando el mensaje adecuado para cada grupo de interés, una vez demostrada la relación existente entre RSE y rentabilidad. Así se concluyó en la encuesta que MORI1 realizó en doce países europeos: Bélgica, Dinamarca, Francia, Finlandia, Alemania, Gran Bretaña, Italia, Holanda, Portugal, España, Suecia y Suiza. De esta encuesta se desprende que el 70% de los consumidores europeos consideraban importante la responsabilidad social de una empresa a la hora de comprar y que más del 40% estaría dispuesto a pagar más por el producto de una empresa socialmente responsable. Además, el 58% de los encuestados creía que las empresas no prestan suficiente atención a sus responsabilidades sociales. Otro estudio cuantitativo realizado por M. Orlitzky, F. L. Schmidt y S. L. Rynes (2003) sobre una muestra de 33.878 observaciones concluye que existe una relación positiva entre responsabilidad social y rentabilidad financiera.

1Market& Opinión Research International

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En este contexto, las redes sociales (en adelante RRSS) se han convertido en una plataforma fundamental para las empresas a la hora de comunicar su RSE. Gracias a estas plataformas las organizaciones pueden incrementar la interacción con sus stakeholders y conocer sus intereses, inquietudes y preferencias. Es una más de las herramientas de la comunicación corporativa para mejorar la imagen y la reputación. Sin embargo, a la vez que es una ventaja para las empresas, este tipo de comunicación puede suponer un perjuicio si no se sabe utilizar de forma adecuada.

Por una parte hay que tener en cuenta que, como indica Jiménez (2013), “es muy probable que para las empresas lo más difícil sea la elección de la causa a apoyar y la coherencia del mensaje con la actividad empresarial que desempeña, ya que cualquier error o contradicción entre una y otra puede ser causa de crisis de reputación” (Jiménez, Mamén: 2013). Y, por otra, no es menos cierto que aunque existan ciertos riesgos cuando las empresas utilizan las RRSS, la realidad es que el no utilizarlas puede suponer la gran desventaja. “En menos de 4 años personas o empresas que no son reconocidas en ellas, están predestinadas a no existir”(Gaitán Gómez, Iván Mauricio: 2013) Entre las ventajas que aportan las RRSS podemos destacar que los mensajes son más personalizados, permiten una mayor interacción, el trato es más cercano, se puede alcanzar una mayor difusión que en otros canales y, en definitiva, mejorar la percepción de los usuarios hacia la empresa, lo que se traduce en rentabilidad. Entre los riesgos que conllevan, podemos identificar la proliferación de comentarios negativos y espacio insuficiente para explicar los temas en profundidad, principalmente, lo que también podría afectar a la reputación y rentabilidad pero negativamente. En este trabajo se pretende investigar, cuantitativa y cualitativamente, si las empresas saben rentabilizar sus prácticas socialmente responsables a través de la comunicación con sus públicos, y más concretamente a través de las RRSS.

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2. Objetivos e Hipótesis 2.1. Objetivos I.

Objetivo general: comprobar si las empresas rentabilizan las RRSS para la comunicación de la RSE.

II.

Objetivos específicos:

- Investigar cuantitativa y cualitativamente de qué forma comunican en RRSS sobre RSE seis grandes empresas españolas durante el primer trimestre de 2014.

- Estudiar si existe una relación directamente proporcional entre la reputación de las empresas y su actividad en las RRSS.

2.2. Hipótesis

La hipótesis genérica de esta investigación que se pretende verificar o desestimar es la siguiente:

“Las grandes empresas no rentabilizan las RRSS para comunicar sobre RSE y mejorar su reputación”

3. METODOLOGÍA En este trabajo se han utilizado técnicas de investigación, tanto cuantitativas como cualitativas, y se ha dividido el estudio en dos fases: En un principio se ha estudiado de forma teórica el concepto de RSE, describiendo sus orígenes históricos y su evolución hasta llegar a la actualidad. Para ello se ha profundizado en el estudio de diferentes capítulos de libros, artículos publicados en revistas, así como -5-

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consultas de distintas páginas web, todas ellas citadas en la bibliografía. Además, también se ha estudiado lo que ha supuesto la aparición de las nuevas tecnologías para comunicar las prácticas socialmente responsables, tanto en su utilización por parte de los usuarios como la atención que prestan las empresas a las RRSS. En la segunda parte se ha realizado una investigación empírica sobre una muestra de seis importantes empresas españolas: Santander, BBVA, Repsol, Iberdrola, Campofrío y Telefónica. La elección de esta muestra ha sido aleatoria entre las empresas que figuran en el ranking MERCO de empresas como las más reputadas, lo que nos permitirá establecer si existe alguna relación entre el desempeño en las RRSS y el puesto que ocupan entre las empresas consideradas con mejor reputación. Se han analizado los perfiles que comunican sobre el desarrollo de sus actividades de RSE –en total 29- y se han estudiado los post por cada variable durante el primer trimestre de 2014 en las siguientes RRSS: Facebook, Twitter, Pinterest o Instagram o Flickr, LinkedIn y Youtube. Para conocer qué tipo de comunicación realizan en cada una de ellas se han observado las tres áreas que comprende la RSE: económica, social y medioambiental. La información obtenida se ha volcado en la siguiente ficha de análisis: Aspecto

Variables

Económica

Información financiera Inversiones en materia de RSE Información acerca de su estrategia de RSE Generación y gestión de residuos

Medioambiental

Eficiencia en el consumo de recursos Conservación de la biodiversidad y espacios naturales Eco-diseño Cambio climático y emisiones

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Información Información económica de la empresa Inversiones económicas en RSE Comunicación acerca de futuras acciones de RSE Acciones llevadas a cabo en materia de reciclaje Reducciones en el consumo de energía Actuaciones por la conservación del medio ambiente Construcción de edificios u oficinas sostenibles Preocupación por el cambio climático y acciones llevadas a

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Acción social Social Educación Comunicación de empleo Directores implicados en acciones de la compañía

cabo Donaciones a organizaciones sin ánimo de lucro o acciones de voluntariado. Información sobre becas o preocupación y consejos de educación. Ofertas de empleo en la compañía. Directores o presidentes implicados en acciones de RSE llevadas a cabo

Por último, el trabajo incorpora una serie de recomendaciones que las seis empresas objeto de estudio deberían tener en cuenta a la hora de mejorar su comunicación de RSE en las redes, recomendaciones que se pueden hacerse extensivas a otras corporaciones.

4. MARCO TEÓRICO 4.1. Evolución del concepto de RSE

Algunos autores sitúan el origen de la RSE en los años veinte, cuando se empieza a hablar de acción corporativa de la empresa como un todo, no sólo como una acción individual. Más tarde este principio de caridad se complementó con el principio de administración, que reclamaba a la empresa que mirara por el interés público que afectaba a los distintos miembros de la sociedad y no únicamente a sectores desfavorecidos. Otros autores sitúan los orígenes de la RSE en los años cincuenta, ligado al gran crecimiento económico y al aumento del poder de las empresas americanas. Por esa época, estas empresas comenzaron a desarrollar un papel en la sociedad que afrontaba problemas sociales como el paro, la discriminación de razas o la contaminación.

A partir de ahí se sientan las primeras bases teóricas de la RSE y se realizan diferentes estudios sobre la materia, pero es en los años ochenta, después de la crisis de la década -7-

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anterior, cuando se deja de pensar en el Estado cómo único administrador del gasto social y responsable de las desigualdades y se señala a la empresa privada como agente necesario que debe participar en el progreso social.

A mediados de los 90 se crean organismos y grupos que promueven el desarrollo de la RSE, además de los organismos oficiales, y se avanza mediante propuestas de elaboración de

códigos de conducta así como la proliferación de normas, directrices y otros

instrumentos que facilitan su puesta en práctica.

En el siguiente cuadro se resume la evolución cronológica de la RSE.

Década

1953

Desarrollo

Destacable

- Primera definición formal de RSE

Publicación de la obra de Bowen Social responsibilities of the businessmen. Inicio formal de la RSE.

1960

Etapa filosófica

- Definición de RSE.

Proyecto

Responsabilidad

Empresa, liderado por Ralph Nader. - Debate sobre los fines de la empresa

Presionó durante los años 70 a General Motors para que tomara determinadas decisiones, a través de sus juntas de accionistas.

Aunque

los

inversores

responsables representaban sólo un 3% del total, consiguieron que GM publicara un

informe

social

cada

año,

que

estableciera un Comité de Política Social, que se incrementara el número de minorías en los puestos directivos, así

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como que se comprara a proveedores que pertenecían

grupos

desfavorecidos

(población negra). (Cavanagh, 1990: 238; Freeman y Gilbert, 1988)

1970

Etapa práctica

- Definición de las responsabilidades de - Propuesta del CSP (Corporate Social la empresa

Perfomance) como forma de medición de la RSE.

- Se continúa con lo iniciado en la década anterior

- Estudios empíricos sobre la RSE: percepción de ejecutivos sobre RSE; medición de la RSE en EEUU.

1980

Etapa estratégica

- Definición del modelo stakeholders

Estudios

empíricos

sobre

filantropía,

relación entre responsabilidad social y - Definición y desarrollo de códigos resultados financieros. éticos.

- Balance social como medio de interiorizar y comunicar la RSE

1990

Desarrollo sectorial y empresa ciudadana

hoy

Empresa

ciudadana:

enfatiza

la - Proliferan la investigación empírica y las

responsabilidad hacia el medio ambiente publicaciones sobre la RSE y la ética en

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y colaboración con la comunidad.

los negocios. Se crean cátedras sobre BE en casi todas las escuelas de Negocios. Se

- Desarrollo sectorial de la disciplina: se abren líneas de investigación en muchas parcela y se analizan separadamente y en universidades europeas y estadounidenses. profundidad distintos aspectos (códigos éticos, inversiones responsables, toma - Se crean instituciones en casi todos los de decisiones, colaboración con la países occidentales para promover la RSE, comunidad, estándares…)

la ética en los negocios o algún aspecto concreto de estas.

- Los gobiernos empiezan a tomar parte en la promoción de la RSE: creación de una secretaría de Estado en Reino Unido (1996), leyes sobre balance social en Francia y Portugal; publicación del Libro Verde Promover un marco europeo para la RSE, por la Comisión Europea. Cuadro 4.1: Evolución cronológica de la RSE 2011-07-20. Fuente: De la Cuesta González, Marta; 2005:5-6

Para explicar el concepto de RSE recurrimos a la interpretación de diferentes autores, donde podemos observar la evolución que ha ido sufriendo, desde un concepto basado casi exclusivamente en la acción social hasta el planteamiento actual de que la empresa no puede actuar mirando únicamente sus intereses y debe hacerlos converger con los intereses sociales.

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Autor Berle Means2 Bowen3

Frederick4

Autor: Verónica Várez Garro. Director: Ángeles Fernández Martínez La comunicación de la Responsabilidad Social Empresarial en redes sociales

Año

Enfoque de la RSE

y 1932 La dirección de las empresas tiene otras responsabilidades además de defender la propiedad y se preguntan ante quién es responsable y de qué es responsable. 1953 Hay que dirigir la empresa atendiendo a los objetivos y valores de la sociedad El directivo tiene la obligación de perseguir políticas, tomar decisiones y seguir líneas de acción deseables para los objetivos y los valores de la sociedad. 1960 La empresa debe fortalecer el bienestar económico y social. La responsabilidad social implica una postura pública hacia los recursos económicos y humanos y una voluntad para que tales recursos sean utilizados para ampliar los fines sociales, y no sólo para los intereses de las personas privadas y de las empresas”

Davis5 Friedman6

1960 La responsabilidad social de los empresarios debe ser acorde al poder social de las empresas. 1962 El beneficio es la única responsabilidad social del directivo.

McGuire7

1963 Hay que ir más allá de las exigencias económicas y legales.

Davis/ Blomstrom8

1966 La responsabilidad social se refiere a la obligación de la persona para considerar los efectos de sus decisiones y acciones sobre el sistema social como un todo. Los empresarios aplican responsabilidad social cuando consideran las necesidades e intereses de otros que pueden estar afectados por las acciones empresariales. Al hacer esto están mirando más allá de los intereses económicos y técnicos de la empresa

2Berle y Means, en Drucker, P. 1992. La Sociedad Poscapitalista. Edición Editorial Sudamenriacana, 1999. Pág. 103 3Bowen, H. R. 1953. Responsibilities of theBussinesman New York.. Harper and Row. 4 Frederick, W.C. 1960. Thegrowingconcernoverbusinessresponsibility. California. Management Review. Pág. 60 5 Davis, K. 1960. Can Business Afford to Ignore Social Responsabilities?. California Management Review. Primavera 1960. Págs. 70-76 6 Friedman, M. A. 1970, Friedman Doctrine- The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits, The New York Times Magazine. 7McGuire, J. 1963. Business and Society. New York: McGraw Hill. 8 Davis, K. y Blomstrom, R.L. 1966. Business and itsenvironment. New York. McGraw-Hill. Pág.12

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Preston Post9

Walton10 Johnson11 Eilbert Parker12 Steiner13

Sethi14

Ackerman y Bauer15

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y 1966 Hay relaciones primarias orientadas por el mercado. Si aparecen problemas sociales como consecuencia de las relaciones económicas, hay unas relaciones secundarias orientadas por las leyes y las directrices del gobierno, junto con la opinión pública. La "responsabilidad pública" sustituye a la "responsabilidad social" como elemento de reflexión. 1967 La preocupación de la empresa ha de extenderse a un amplio sistema social. 1971 La empresa debe asumir su responsabilidad frente a empleados, proveedores, comerciantes, comunidades locales y el país. y 1973 La responsabilidad de las empresas consiste en “ser un buen vecino” 1975 La empresa tiene responsabilidades económicas, legales y voluntarias. Los negocios (...) conllevan una responsabilidad de ayudar a la sociedad a alcanzar sus objetivos básicos y, por tanto, tienen responsabilidades sociales. Cuanto mayor sea una compañía mayor serán sus responsabilidades sociales. (...)Es una filosofía que confronta el interés social y el interés ilustrado de los negocios en el largo plazo con el viejo y estrecho interés egoísta del corto plazo 1975 Hay obligaciones sociales (respuesta a las fuerzas del mercado y a los requerimientos legales) responsabilidades sociales (normas, valores y expectativas sociales) y sensibilidad social (anticipándose y previendo presiones sociales) 1976 Hay que responder a demandas sociales concretas en lugar de pensar en genéricas responsabilidades sociales.

9 Davis, K. and R. W. Blomstrom, 1966. Business and itsenvironment. New York. McGraw Hill 10Walton, C. C. 1967. Corporate social responsibilities. Belmont. CA Wadsworth. 11 Johnson, H. L. 1971. Business in contemporarysociety. Framework and issues. 12Eilbert, H. Parket, I. R. 1973. Thecurrent status of corporate social responsibility. Business horizons. Págs. 5-16 13 Steiner, G.A. 1971. Business and society. New York.RandomHouse. Pág. 164 14Sethi, S. P. 1975.

Dimensions of Corporate Social Performance: An Analytical Framework.

California Management Review 17, No. 3, Págs. 58-64 15 Ackerman, R W.. Y Bauer, R. A. 1976. Corporate Social Responsiveness: the modern dilemma. Reston. Teston Publishing Company.

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Carroll16

1979 La actuación social de la empresa ha de incluir una definición básica de la responsabilidad social, un conjunto de temas específicos objeto de responsabilidad y una filosofía o modo de respuesta ante los problemas. “La responsabilidad social de la empresa abarca las expectativas económicas, legales, éticas y discrecionales de la sociedad, en un momento determinado de tiempo”. En 1999 Caroll y Buchholz concretan estas responsabilidades y las denominan “responsabilidades filantrópicas" Wood17 1991 "Hay que distinguir tres principios de responsabilidades sociales: uno institucional, otro organizativo y un tercero personal" 18 Robbins 1994 La responsabilidad social es “la obligación que va más allá de lo que requieren la ley y la economía, para que una empresa persiga metas a largo plazo que sean benéficas para la sociedad” Logan, Roy y 1997 “Como mínimo, la Ciudadanía Corporativa significa adherir a las leyes, regulaciones y prácticas de negocio aceptadas donde 19 Regeelbrugg opera la compañía. Según una interpretación más amplia, son las formas de conducta de la empresa que reflejan un comportamiento responsable y proactivo, tanto en los negocios como con los integrantes de la empresa, la comunidad, la sociedad y el medio ambiente" 20 Roitstein 2003 “La responsabilidad social empresarial es el vínculo que cada empresa establece y cultiva con sus públicos con el fin de generar vínculos sociales que favorezcan la competitividad y el negocio a largo plazo al mismo tiempo que contribuye a mejorar en forma sustentable las condiciones de vida de la sociedad” Cuadro 4.2: Evolución del concepto de RSE. Fuente: Fernández Martínez, Ángeles, 2007:156-158

16 Carroll, A. B., 1979. A three-dimensional conceptual model of corporate social performance. Academy of Management Review 4 Págs. 497-505 17 Wood, D. J., 1991. A Corporate Social Performance Revisited, Academy of Management Review 16, No 4. Págs.691-718. 18Robbins, S. et al. 1994. Administración. Ed. McGraw Hill. Pág. 129 19 Logan, D. D. Roy and L. Regelbrugge, 1997, “Global CorporateCitizenship- Rationale and Strategies”. Washington DC: The Hitachi Foundation 20Roitstein 2003. La responsabilidad social en la Argentina. Buenos Aires. Idea. Pág. 27

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Las diferentes definiciones de RSE son coincidentes en su planteamiento general, aunque se aportan diferentes matices. A continuación recogemos algunas definiciones de organismos internacionales: 

Banco Mundial: “La responsabilidad social empresarial es el compromiso de la empresa a contribuir al desarrollo económico sostenible –trabajando con empleados, sus familias, la comunidad local y la sociedad en su conjunto- para mejorar la calidad de vida, de manera que ambas sean buenas para el negocio y para el desarrollo”.



Business for Social Responsability (BSR): “La responsabilidad social empresarial se define como la administración de un negocio de forma que cumpla o sobrepase las expectativas éticas, legales, comerciales y públicas que tiene la sociedad frente a una empresa”21.



Comisión de las Comunidades Europeas: “La integración voluntaria, por parte de las empresas de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones con sus interlocutores”.22



Consejo Mundial para el Desarrollo Sostenible - World Business Council on Sustainable Development: “El compromiso de las empresas de contribuir al desarrollo económico sostenible, trabajando con los empleados, sus familias, la comunidad local y la sociedad en general para mejorar su calidad de vida”.23



Corporate Social Responsability Europen (CSR Europe): “La RSC es entendida generalmente como la expresión del compromiso de una empresa con la sociedad y la aceptación de su rol en ella. Esto incluye el pleno cumplimiento de la ley y acciones adicionales para asegurar que la empresa no opera a sabiendas en

21 http://www.bsr.org/ 22 Libro Verde: Fomentar un marco europeo para la responsabilidad social de las empresas (2001) Comisión de las Comunidades Europeas. COM(2001)366 final 23Corporate Social Responsibility, TheWBCSD´sJourney. 2002. Pág.1

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detrimento de la sociedad. Para ser efectivo y visible, este compromiso debe estar respaldado por recursos, liderazgo y ser medible y medido”24. 

Libro Verde: “Integración voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones con sus interlocutores”

Todas las definiciones indican que mediante un comportamiento socialmente responsable las empresas pueden desempeñar un papel importante y esencial para favorecer su propio crecimiento económico, competitividad y contribuir al desarrollo sostenible. En este sentido, la RSE se plantea como un instrumento benéfico para ambas partes – empresa y sociedad- en cuanto herramienta para

detectar y corregir las consecuencias que las

actividades empresariales traen consigo y su repercusión en el desarrollo de las sociedades, e implica un comportamiento ciudadano que las empresas asumen voluntariamente para hacerse responsables de los impactos procedentes de sus actuaciones, más allá de lo exigido por la normativa legal y más allá de las estrictas responsabilidades económicas. Para acotar este concepto debemos matizar que los lazos entre empresa y sociedad deben entenderse hoy

desde una perspectiva que supera

la tradicional visión del contrato

económico -producir eficientemente bienes y servicios, generar empleo, pagar los impuestos e invertir- para considerar la vinculación como un contrato social. Es decir, la empresa es una organización que persigue la obtención de un beneficio pero, además, forma parte de la estructura social en la que opera, sobre la que ejerce y de la que recibe una influencia: en el sentido empresa-sociedad mediante los impactos que su actividad produce, y en sentido inverso, sociedad-empresa,

mediante las expectativas que los

distintos stakeholders tienen sobre ésta.

A diferencia de la actividad filantrópica o acción social, que se practica puntualmente y generalmente se dirige a sectores desfavorecidos, la RSE es "el compromiso permanente de las empresas para comportarse éticamente y contribuir al desarrollo económico al tiempo 24http://www.csreurope.org/csr_europe/nationalnetworks/nationalnetworksframes.htm?content=NatPr ofcontent.htm

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que mejora la calidad de vida de los trabajadores y sus familias, así como de la comunidad local y la sociedad en general" (Holme, Richard; Watts, Phil, 2000: 8) Y en la misma línea, Dominique señala que "La responsabilidad social de las empresas es, esencialmente, un concepto con arreglo al cual las empresas deciden voluntariamente contribuir al logro de una sociedad mejor y un medio ambiente más limpio" (Be, Dominique, 2002: 7)

En definitiva, el elemento central del concepto de RSE es que las políticas socialmente responsables consisten en ir más allá del mero cumplimiento de la normativa legal establecida y de la obtención de resultados exclusivamente económicos a corto plazo. Supone un planteamiento de tipo estratégico que afecta a la toma de decisiones y a las operaciones de toda la organización, creando valor a largo plazo y contribuyendo a la obtención de ventajas competitivas duraderas (Lizcano, José Luis; Monteva, José Mariano, 2004: 10)

Los responsables empresariales saben que el éxito a largo plazo y los beneficios para sus accionistas implican desterrar la mentalidad de obtener rápidamente los máximos dividendos y son conscientes de las exigencias sociales. “Así pues, las empresas son conscientes de que puedan contribuir al desarrollo sostenible orientando sus operaciones a fin de favorecer el crecimiento económico y aumentar su competitividad, al tiempo que garantizan la protección del medio ambiente y fomentan la responsabilidad social, incluidos los intereses de los consumidores." (Germán Revilla, Germán; Camisón, César 2008: 11) Efectivamente, de este comportamiento socialmente responsable dependen, en gran medida, intangibles fundamentales como la imagen y reputación, por lo que resulta determinante, además de desempeñar estas políticas, comunicar de forma adecuada qué hacen en esta materia a todos los públicos, grupos de interés o stakeholders, es decir, aquellos "…grupos o individuos que se ven afectados, positiva o negativamente, por las acciones corporativas de la empresa" (Freeman, R. Edward; 2009:41)

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4.2 Las redes sociales revolucionan la comunicación El desarrollo tecnológico, y concretamente las RRSS, ha supuesto para las empresas un nuevo escenario desde el que comunicar y, a su vez, desde el que pueden ser evaluados sus comportamientos. Las nuevas tecnologías se abren paso en nuestra sociedad y se convierten en una herramienta básica de la vida diaria. ‘En la Sociedad de la Información las tecnologías de la información y la comunicación -TIC- se convierten en un instrumento clave para la comunicación, el intercambio y producción de información’ ”. (Giner de la Fuente, 2004: 3) En 1995 aparece la primera red social llamadaclassmates.com, una red cuyo objetivo era recuperar el contacto con antiguos compañeros de colegio e instituto. En 1997 se crea www.sixdegrees.com, que permite a los usuarios crear perfiles, lista de amigos y enviar mensajes. (Informe Redes sociales ‘Conectados en la Nube’) Con la llegada del siglo XXI aparecen Myspace y Xing, espacios donde compartir fotografías, pero es en 2004 cuando llega la revolución con Facebook y se produce el gran cambio. (Informe Redes sociales ‘Conectados en la Nube’) Facebook originalmente era un sitio para estudiantes de la Universidad de Harvard, pero se abrió a cualquier persona con una cuenta de correo electrónico. Ahora se ha convertido en la red social por excelencia, tal como indican todos los estudios. LinkedIn, una red social orientada a los negocios, fue fundada en diciembre de 2002 y lanzado en mayo de 2003. Esta red social se ha popularizado en los últimos años, principalmente entre los profesionales. En febrero de 2005 antiguos empleados de Paypal crean Youtube, un sitio web en el cual los usuarios pueden subir y compartir vídeos. Su finalidad es crear un contenido atractivo y plasmarlo en un video con el objetivo de que se convierta en viral. En marzo de 2006 Jack Dorsey crea Twitter. Ha sido apodado el "SMS de internet", ya que solamente se pueden publicar post con un máximo de 140 caracteres. Este hecho es lo que

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hace de esta red social un arma potente a la hora de realizar una comunicación clara y directa con los usuarios. Con respecto a las RRSS orientadas a la publicación de imágenes, en 2004 nace Flickr, para unirse a principios de 2010 tanto Pinterest como Instagram. Estas RRSS permiten compartir imágenes con otros usuarios. Según la decimocuarta encuesta de AIMC “Navegantes en la Red”, realizada a usuarios de Internet en febrero de 2014: 

Los usuarios acceden a Internet a través del móvil. El acceso es casi a diario.

Un 94,1% de los encuestados entra en Internet todos o casi todos los días y supera con creces al uso de la televisión. 

La aplicación WhatsApp es la que despunta con el 80,4% de menciones por

parte de los encuestados y se sitúa tan solo por detrás de Facebook Messenger (53,3%). 

La red social más utilizada por parte de los encuestados es Facebook (90,3%

de usuarios), que mantiene su liderazgo frente a Twitter con un notable incremento de los usuarios (45,1%) y Google+ (37,7), dejando bastante atrás a Tuenti (10,7%) que en 2012 era la más utilizada especialmente por los más jóvenes. Según esta misma encuesta, los usos que se les da a las RRSS son los siguientes: 

Relaciones de amistad (79,7%)



Hobbies (39,1%)



Relaciones profesionales (37%)

Además, la quinta edición del Estudio sobre Redes Sociales en España IAB (Interactive Advertising Bureau), realizado en abril de 2014, muestra cómo las redes sociales han ido creciendo exponencialmente desde el año 2009.

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Penetración del uso de redes sociales 90 85 80 75 70 65

Uso de redes sociales

60 55 50 45 40 2009

2010

2011

2012

2013

Gráfico 4.1: Evolución de la penetración del uso de las redes sociales. Fuente: IAB. V Estudio anual de redes sociales.

Las conclusiones de este estudio son las siguientes: 

Han aumentado considerablemente los usuarios de RRSS. De un 51% en 2009, pasando por un 75% en el año 2011, se llegó a un 79% de usuarios en el año 2012 para llegar a estabilizarse en el 2013.



El tiempo que se ha pasa en las RRSS también ha aumentado con los años: En el 2011, un 73% de los usuarios reconocía visitar alguna red social diariamente. Esto aumentó hasta un 79% durante el año 2012, lo mismo que en 2013.



El 94% de los encuestados en este estudio (personas entre 18 y 55 años de edad) afirman que Facebook es la red social más utilizada. Youtube, aunque no está considerada una red social como tal, se encuentra en segunda posición (68%) seguido de cerca por Twitter (49%)



En el año 2013 un 70% de los encuestados entraba a las RRSS a través de algún dispositivo móvil, frente al 38% del 2011 y el 56% de 2012.

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Autor: Verónica Várez Garro. Director: Ángeles Fernández Martínez La comunicación de la Responsabilidad Social Empresarial en redes sociales

Cabe destacar de este estudio de IAB un dato de interés para nuestra investigación: el 40% de los encuestados considera "muy interesante" encontrar propuestas de responsabilidad social por parte de las empresas en las RRSS. Como puede observarse en el siguiente gráfico, es el tema que sitúan en sexto lugar.

Interés de los usuarios en lo que pueden hacer las marcas en las redes sociales Publicar ofertas de trabajo Anunciar promociones y ofertas Ofrecer becas Dar información sobre sus… Organizar concursos Temas de RSE Ofrecer la posibilidad de comprar Dar información que me divierte Ofrecer la posibilidad de vender Posibilidad de conectar con… Poner en contacto con fans de… 0%

Muy interesante Bastante interesante

20%

40%

60%

80% 100%

Gráfico 4.2: Interés de los usuarios en lo que pueden hacer las marcas en redes sociales. Fuente: IAB. V Estudio anual de redes sociales.

En cuanto a la red social que más se utiliza para obtener información de las marcas, los datos obtenidos en el citado estudio dan un claro liderazgo a Facebook con el 93%, seguida de Twitter con un 20%.

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Redes sociales y marcas Facebook Twitter Youtube Google +

Redes sociales más utilizadas

Tuenti Relación entre redes sociales y marcas

LinkedIn Instagram Blogger Pinterest 0

100

Gráfico 4.3: Redes sociales más utilizadas y relación con las marcas. Fuente: IAB. V Estudio anual de redes sociales

En función de estos datos, podemos afirmar que el uso de las RRSS ha evolucionado de forma exponencial en los últimos años. Esto ha hecho que las marcas vean en ellas una importante plataforma para estar en contacto con su público y, entre otros asuntos, comunicar las actividades de RSE que llevan a cabo. “Ahora las empresas no sólo dan a conocer sus acciones a través de reportes de responsabilidad social; también lo hacen en redes sociales para llegar a públicos amplios y diversos” (Klaus German Phinder, director de la consultora Promotora Acción Social Empresarial) No cabe duda de que las empresas tienen a su disposición un gran aliado para llegar a sus stakeholders y a los ciudadanos en general, de manera que un acertado uso de las RRSS puede contribuir a crear “engagement” con su público y que éste se sienta involucrado con la empresa. El objetivo de nuestro trabajo es precisamente comprobar si rentabilizan esta opción y si consideran las redes como una plataforma prioritaria para ganar puestos en el ranking de reputación corporativa. Incrementar este intangible se ha convertido en un objetivo

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fundamental y, para ello, los responsables de comunicación de las corporaciones saben que el camino pasa por conseguir una imagen positiva consolidada en el tiempo. Dicho de otro modo, conseguir que los grupos de interés tengan una opinión favorable de la empresa. Como indica Garrido (2010), "la reputación depende de la percepción de los grupos de interés y no puede ser controlada por la empresa, aunque sí gestionada”. Efectivamente, la última palabra a la hora de alcanzar un buena reputación corporativa la tienen los públicos, que se formarán su propia percepción por sus experiencias con la empresa, directas o indirectas, y por los inputs que reciban, tanto los planificados como los no controlados. Por tanto, una corporación no puede tener el control absoluto de su reputación, pero sí puede contribuir positivamente mediante una comunicación adecuada que, especialmente relacionada con el concepto de RSE, debería gestionarse aplicando el modelo simétrico bidireccional: diálogo con los públicos y ajuste mutuo de intereses, algo que las redes sociales facilitan por sus peculiares características.

4.3 Estrategias y actuaciones de la RSE en las redes sociales Las estrategias en RRSS por parte de las empresas a la hora de comunicar sobre RSE pueden ser muy numerosas. Como primera opción, la mayoría de las empresas se apoyan de blogs o páginas webs corporativas. Desde las páginas webs corporativas se intenta transmitir los valores fundamentales de la empresa. Suelen tener varios apartados con los compromisos de la entidad con sus distintos grupos de interés: medio ambiente, accionistas, clientes, proveedores… Además, también se pueden encontrar fácilmente informes de materia de responsabilidad social del año anterior, información sobre inversiones, sostenibilidad y otros contenidos. Desde los blogs –que podemos considerarlos como los predecesores a las RRSS- el administrador puede generar contenidos y compartirlos con otros usuarios a través de las RRSS más comunes. Los más utilizados son Blogger, WordPress y Tumblr. Desde

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cualquiera de ellos se puede crear una entrada y ayudarse del SEO para que aparezca entre los primeros resultados de un buscador. La comunicación desde este tipo de plataformas es más informal y cercana para los usuarios, quienes también pueden ser partícipes del tema del que se esté hablando. Es importante actualizarlo con regularidad, con información que resulte interesante para el público y que le permita participar, ya que si se crea contenido atractivo para ellos harán que lo compartan en redes sociales, extendiendo el contenido hacia otros usuarios. La ventaja de este tipo de plataformas es que son más duraderas en el tiempo y admiten generar entradas de mayor extensión. Esto, además, permite que el contenido no expire el mismo día y pueda ser visitado con facilidad o ser compartido en RRSS posteriormente. Las principales estrategias que las empresas aplican en las RRSS son: I. Facebook: "Facebook es la red social perfecta para pedirle a los seguidores de una marca u organización que actúen" (Evía H, María José, 2013). ¿Pero, por qué Facebook resulta tan atractivo tanto para las marcas como para los usuarios? La gran variedad de opciones que ofrece Facebook es lo que la hace tan popular. Se pueden escribir comentarios sin límite de palabras propiciando la participación, postear fotos y videos que rápidamente se pueden convertir en virales, comentarlos, crear grupos privados o públicos, realizar encuestas, concurso etc. La principal estrategia que muchas empresas llevan a cabo es crear una página de Facebook, no un perfil de Facebook. Así, mucha gente puede dar a "me gusta" a la página y comenzar a colgar contenidos sobre el tema del que se pretenda hablar, en este caso laRSE. Además, otra de las estrategias comunes que es la creación de una app específica, sobre todo para temas de acción social. II. Twitter: Un mensaje en Twitter puede hacerse viral en cuestión de segundos y conseguir miles de impresiones si utilizamos el hagstag adecuado. Si sabemos cómo utilizar esta herramienta, el hagstag puede llegar a convertirse en "trendingtopic" y que otros usuarios utilicen el mismo hagstag para crear contenido y participar en la conversación. -23-

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III. Youtube: El contenido de esta red social no sólo se puede visualizar desde su página web, sino que está programado para que se pueda compartir o insertar de manera sencilla en blogs, páginas webs y otras RRSS, lo que permite su fácil difusión. Por lo que una buena campaña de RSE en Youtube se puede viralizar de manera sencilla y por los propios usuarios. V. Pinterest / Instagram /Flickr: todas caracterizadas por el uso de imágenes. ¿Se puede realizar una comunicación efectiva a través del uso exclusivo de imágenes? Siempre que se sepa cómo utilizar este tipo de RRSS la respuesta es sí, ya que muchas veces "una imagen vale más que mil palabras". Las estrategias que se pueden usar en esta red social pueden ir desde fotografías del director participando en acciones de RSE hasta infografías con datos económicos fáciles de leer. VI. LinkedIn: una red social que sirve para buscar empleo es la mejor plataforma para ofrecer el mismo. La mayoría de las empresas aprovechan esta red social para informar sobre puestos de trabajo aunque también puede ser también una buena plataforma para informar sobre las buenas prácticas de la empresa.

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5. INVESTIGACIÓN EMPÍRICA: LA COMUNICACIÓN DE LA RSE EN REDES SOCIALES Como ya hemos señalado, a partir de la selección aleatoria de 6 empresas españolas incluidas en el ranking Merco de Reputación empresarial se ha estudiado, tanto cualitativa como cuantitativamente, su actividad en RRSS a la hora de comunicar su RSE durante el primer trimestre de 2014. En este capítulo analizamos los datos obtenidos sobre cada organización.

5.1 Banco Santander

Banco Santander es un banco comercial con sede en España y presencia en diez mercados principales. El primer banco de la zona euro y entre los quince mayores del mundo por capitalización bursátil, con más de 50.000 millones de euros al cierre de 2011. Fundado en 1857, gestiona fondos por 1,383 billones de euros de más de 102 millones de clientes, a través de 15.000 oficinas. Tiene 3,3 millones de accionistas y 193.000 empleados. Es el principal grupo financiero en España y en América Latina, con posiciones muy relevantes en el Reino Unido, Brasil, Portugal, Alemania, Polonia y el nordeste de Estados Unidos. A través de Santander Consumer Finance, opera también en los países nórdicos y otras naciones europeas. Sus acciones cotizan en las bolsas de Madrid, Nueva York, Londres, Lisboa, México, Sao Paulo, Buenos Aires y Milán, y figuran en 63 índices distintos.

Actividad del Banco Santander en RRSS durante el primer trimestre de 2014:

Información

Variables Información financiera

Económica

Inversiones en materia de RSE Información acerca de su

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Número de post Redes sociales que primer utiliza trimestre 2014 LinkedIn 1 Twitter: Banco Santander 10 Twitter: Banco Santander 2 No lo comunica en RRSS

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Medioambiental

Social

Autor: Verónica Várez Garro. Director: Ángeles Fernández Martínez La comunicación de la Responsabilidad Social Empresarial en redes sociales

estrategia Generación y gestión de residuos Eficiencia en el consumo de recursos Conservación de la biodiversidad y espacios naturales Eco-diseño Cambio climático y emisiones Acción social

Educación

Comunicación de empleo Directores implicados en acciones de la compañía

No lo comunica en RRSS

No lo comunica en RRSS No lo comunica en RRSS

0 0

Pinterest Twitter: Banco Santander LinkedIn Pinterest Youtube: Santander Facebook: Santander Universidades Twitter: Banco Santander Twitter: Ágora-Santander LinkedIn Pinterest LinkedIn Twitter: Banco Santander

12 3 2 4 1 5 13 63 23 6 2 12

Cuadro 5.1: Utilización de redes sociales por el Banco Santander para comunicar su RSE. Fuente: Elaboración propia

El número total de posts del Banco Santander sobre RSE en el período analizado es de 159. Esta entidad ha creado 6 perfiles sobre los que informa acerca de RSE: Twitter Banco Santander,

Twitter Ágora Santander, Facebook Santander Universidades, LinkedIn

Santander, Pinterest Santander y Youtube Banco Santander La red que más utiliza es Twitter y el perfil más activo es "Santander España", con un total de 195 posts, de los cuales 40 comunican acerca de RSE, lo que supone un post cada dos días. En cuanto a las tres áreas de RSE, cabe destacar que no se ha registrado ningún post referente al ámbito medioambiental. Como podemos observar en el siguiente gráfico, el

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Autor: Verónica Várez Garro. Director: Ángeles Fernández Martínez La comunicación de la Responsabilidad Social Empresarial en redes sociales

Santander se centra en comunicar sobre aspectos sociales y solamente un 8% de su información pertenece al área económica.

Banco Santander

Económico Social Medioambiental

92%

Gráfica 5.1: Variables de RSE más comunicadas en redes sociales por Banco Santander. Fuente: elaboración propia

Resulta lógico que, al tratarse de una entidad financiera, sea importante comunicar sobre el aspecto económico y se dirija, principalmente, a inversores y accionistas. Esta información de carácter financiero suele contener declaraciones del presidente, Emilio Botín, e incluye casi siempre un enlace a la web donde viene de forma detallada su financiación y sus inversiones. Con respecto a la inversión en materia de RSE, solamente hacen referencia en 2 tweets en la cuenta de Twitter del Banco Santander. Además, esta inversión que comunican está destinada para acción social exclusivamente, lo que supone una interpretación errónea y reduccionista de las políticas socialmente responsables. Por lo que se refiere a la variable social, la compañía está muy implicada con la educación, especialmente para universitarios. Los perfiles "Santander Universidades" en Facebook o "Ágora Santander" en Twitter ofrecen información acerca de becas y prácticas para los más jóvenes.

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Autor: Verónica Várez Garro. Director: Ángeles Fernández Martínez La comunicación de la Responsabilidad Social Empresarial en redes sociales

La red social LinkedIn es la única utilizada para la información acerca de ofertas de empleo, ya que es el medio más adecuado para hacerlo. En esta red, también se ofrece información financiera acerca de la compañía, acompañada por vídeos del presidente. Emilio Botín, aparece en varias de estas redes implicándose en acciones de la compañía: fotografías en Pinterest entregando becas, vídeos en Youtube, que luego se difunden a través de las demás redes. El Banco Santander no aprovecha apenas otras RRSS como Pinterest o Youtube. 5.2. Telefónica

Telefónica es uno de los operadores integrados de telecomunicaciones líder a nivel mundial en la provisión de soluciones de comunicación, información y entretenimiento, con presencia en Europa y Latinoamérica. Está presente en 24 países, cuenta con 120.000 empleados y una base de clientes que supera los 313,1 millones. Dispone de uno de los perfiles más internacionales del sector al generar más de un 76% de su negocio fuera de su mercado doméstico, y se constituye como el operador de referencia en el mercado de habla hispano-portuguesa. El Grupo ocupa la sexta posición en el sector de telecomunicaciones a nivel mundial por capitalización bursátil, la primera como operador europeo integrado, y la decimonovena en el ranking Eurostoxx 50, que agrupa las mayores compañías de la zona Euro. Actividad de Telefónica en RRSS durante el primer trimestre de 2014:

Información

Económica

Variables Información financiera Inversiones en materia de RSE Información acerca de su estrategia Generación y gestión de residuos -28-

Número de post Redes sociales que primer utiliza trimestre 2014 No lo comunica en RRSS 0 No lo comunica en RRSS 0 No lo comunica en RRSS

Twitter: Movistar España Facebook: Movistar

3 3

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Medioambiental

Autor: Verónica Várez Garro. Director: Ángeles Fernández Martínez La comunicación de la Responsabilidad Social Empresarial en redes sociales

Eficiencia en el consumo de recursos Conservación de la biodiversidad y espacios naturales Eco-diseño Cambio climático y emisiones Acción social

Social

Educación

Comunicación de empleo Directores implicados en acciones de la compañía

España Twitter: RC y Sostenibilidad Facebook: RC y Sostenibilidad No lo comunica en RRSS

3 2 0

No lo comunica en RRSS No lo comunica en RRSS

0 0

Twitter: RC y Sostenibilidad Facebook: RC y sostenibilidad Twitter: Fundación Telefónica Twitter: RC y Sostenibilidad Twitter: Fundación Telefónica Facebook: RC y Sostenibilidad Facebook: Fundación Telefónica No lo comunica Twitter: Fundación Telefónica Facebook: Fundación Telefónica

5 1 1 9 15 2 8 0 4 1

Cuadro 5.2: Utilización de redes sociales por Telefónica para comunicar su RSE. Fuente: elaboración propia

El número total de posts del grupo Telefónica sobre RSE en el período analizado es de 57. Esta entidad ha creado 8 perfiles sobre los que informa acerca de RSE: Twitter Movistar España, Twitter Fundación Telefónica, Twitter RC y Sostenibilidad, Facebook Movistar España, Facebook Fundación Telefónica y Facebook RC y Sostenibilidad. La red que más utiliza es Twitter y el perfil más activo es "Twitter RC y Sostenibilidad", con un total de 430 posts, de los cuales 17 transmiten información sobre RSE, lo que supone 1 cada cinco días.

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Autor: Verónica Várez Garro. Director: Ángeles Fernández Martínez La comunicación de la Responsabilidad Social Empresarial en redes sociales

En cuanto a las tres áreas de RSE, cabe destacar que no se ha registrado ningún post referente al ámbito económico. Como podemos observar en el siguiente gráfico, Telefónica se centra en comunicar sobre aspectos sociales y un 28% de su información pertenece al área medioambiental.

Telefónica

28% Económico Social

72%

Medioambiental

Gráfica 5.2: Variables de RSE que más comunica en redes sociales Telefónica. Fuente: Elaboración propia

Haciendo referencia a la variable social, la compañía se centra en la educación de los más pequeños a la hora del uso de las nuevas tecnologías y cómo evitar el ciberbulling. La Fundación Telefónica es muy activa en dos RRSS, Facebook y Twitter. Desde esta fundación se pretende potenciar el aprendizaje y fomentar el conocimiento. En todos sus perfiles comunican acerca de la acción social llevada por la compañía y del propio presidente: campañas, voluntariado, donaciones etc., así como sobre educación. Cabe destacar que el canal de Youtube correspondiente a "Responsabilidad y Sostenibilidad de Telefónica" no actualiza su contenido desde hace 3 años. Asimismo, en LinkedIn tampoco cuenta con información actualizada en materia de RSE.

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Autor: Verónica Várez Garro. Director: Ángeles Fernández Martínez La comunicación de la Responsabilidad Social Empresarial en redes sociales

5.3. Repsol Repsol es una compañía energética integrada y global que desarrolla actividades de Upstream (exploración y producción de hidrocarburos) y Downstream, que integra Refino en todo el mundo. Es líder en Europa de productos y servicios como gas licuado del petróleo, química y nuevas energías. Actividad de Repsol en RRSS durante el primer trimestre de 2014:

Información

Económica

Medioambiental

Variables Información financiera Inversiones en materia de RSE Información acerca de su estrategia Generación y gestión de residuos Eficiencia en el consumo de recursos Conservación de la biodiversidad y espacios naturales Eco-diseño Cambio climático y emisiones Acción social

Social

Educación Comunicación de empleo Directores implicados en acciones de la compañía

Redes sociales que utiliza LinkedIn No lo comunica en RRSS No lo comunica en RRSS No lo comunica en RRSS LinkedIn

Número de post primer trimestre 2014 4 0 0 0 1

No lo comunica en RRSS

No lo comunica en RRSS LinkedIn

Facebook LinkedIn No lo comunica LinkedIn LinkedIn

1 2 0 2 1

Cuadro 5.3: Utilización de redes sociales por el Repsol para comunicar su RSE. Fuente: Elaboración propia

El número total de posts del grupo Repsol sobre RSE en el período analizado es de 13.

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Autor: Verónica Várez Garro. Director: Ángeles Fernández Martínez La comunicación de la Responsabilidad Social Empresarial en redes sociales

Esta entidad únicamente informa sobre su RSE a través del perfil de LinkedIn. En esta red podemos encontrar un total de 21 posts, de los cuales 12 transmiten información sobre RSE, lo que supone 1 cada ocho días. El único post dedicado a RSE en Facebook es sobre acción social, por lo que no lo podemos incluir como comunicación de RSE. En cuanto a las tres áreas de RSE, el mayor número de posts es dedicado a la variable social -46% - Un 31% de su información pertenece al área económica y el 23% a la medioambiental.

Repsol 23%

31% Económica Social Medioambiental

46%

Gráfica 5.3: Variables de RSE más comunicadas en redes sociales por Repsol. Fuente: elaboración propia

Dentro de la variable económica, ofrece únicamente información financiera sobre la compañía dirigida a accionistas e inversores. En cuanto al apartado medioambiental, pese a ser una empresa energética, Repsol solamente dedica 2 posts referentes al cambio climático y emisiones y 1 a la eficiencia del consumo de recursos. Atendiendo al apartado social, 3 de sus posts informan sobre actividades de acción social llevadas a cabo por la compañía: 2 en LinkedIn y 1 en Facebook.

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Autor: Verónica Várez Garro. Director: Ángeles Fernández Martínez La comunicación de la Responsabilidad Social Empresarial en redes sociales

5.4. Campofrío Campofrío España es la compañía líder en el sector de elaborados cárnicos en España. Cuenta con 2.866 empleados, 8 plantas de producción y con una media de 905.704 euros de ventas anuales. Tiene con una amplia presencia geográfica, un porfolio de marcas líderes y la confianza de millones de consumidores. Uno de sus puntos fuertes es su estrategia orientada hacia el liderazgo de sus marcas en los distintos mercados en los que interactúa. Actividad de Campofrío en RRSS durante el primer trimestre de 2014:

Información

Variables Información financiera

Económica

Medioambiental

Inversiones en materia de RSE Información acerca de su estrategia Generación y gestión de residuos Eficiencia en el consumo de recursos Conservación de la biodiversidad y espacios naturales Eco-diseño Cambio climático y emisiones Acción social Educación

Social

Comunicación de empleo Directores implicados en acciones de la compañía

Redes sociales que utiliza No lo comunica en RRSS No lo comunica en RRSS No lo comunica en RRSS No lo comunica en RRSS No lo comunica en RRSS No tienen No tienen No lo comunica en RRSS Facebook No lo comunica en RRSS No lo comunica en RRSS No tienen

Número de post primer trimestre 2014 0 0 0 0 0 0 0 0 App: Happy Hospital 0

Cuadro 5.4: Utilización de redes sociales por Campofrío para comunicar su RSE. Fuente: Elaboración propia

Campofrío no utiliza ninguna red social para comunicar acerca de su RSE.

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0 0

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Autor: Verónica Várez Garro. Director: Ángeles Fernández Martínez La comunicación de la Responsabilidad Social Empresarial en redes sociales

Como podemos comprobar en el cuadro 5.4, la compañía únicamente hace referencia al ámbito de acción social. Cuenta con una app en Facebook llamada "Happy Hospital", a la cual se puede acceder directamente a través de la página de Facebook "Campofrío España". Con cada me gusta que tenga la app se pretende "iluminar de sonrisas la habitación de un niño gracias a las visitas de los doctores Sonrisas de la Fundación Theodora". Pero si accedes a ella, la aplicación no tiene ningún "me gusta" ni ninguna donación, por lo que no funciona correctamente.

5.5 Iberdrola Iberdrola es el primer grupo energético nacional, una de las principales empresas españolas del Ibex 35 por capitalización bursátil, el líder mundial del sector eólico y una de las mayores compañías eléctricas del mundo. Además de su consolidación en España, también han conseguido una importante posición internacional: es uno de los principales operadores del Reino Unido, uno de los mayores productores de energía eólica en EE. UU.,

el principal

generador privado de

México y

afianzado su liderazgo

como distribuidor de electricidad con mayor nº de clientes de Brasil.

Actividad de Iberdrola en RRSS durante el primer trimestre de 2014:

Información

Variables Información financiera

Económica

Inversiones en materia de RSE Información acerca de su estrategia Generación y gestión de residuos Eficiencia en el consumo

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Redes sociales que utiliza Twitter Facebook LinkedIn Flickr Twitter Facebook LinkedIn No lo comunica en RRSS No lo comunica Twitter

Número de post primer trimestre 2014 13 1 7 4 1 1 2 0 0 6

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Autor: Verónica Várez Garro. Director: Ángeles Fernández Martínez La comunicación de la Responsabilidad Social Empresarial en redes sociales

de recursos

Medioambiental

Conservación de la biodiversidad y espacios naturales Cambio climático y emisiones

Acción social

Social

Educación Comunicación de empleo Director implicado en acciones de la compañía

Facebook Youtube LinkedIn Flickr Twitter Facebook Flickr Twitter Facebook Youtube LinkedIn Flickr Twitter Facebook Youtube LinkedIn Flickr Twitter Facebook LinkedIn Twitter Twitter Facebook Youtube LinkedIn Flickr

4 1 4 1 12 5 1 4 4 2 3 4 12 3 1 4 1 13 1 6 3 5 2 8 18 18

Cuadro 5.5: Utilización de redes sociales por Iberdrola para comunicar su RSE. Fuente: Elaboración propia

El número total de posts de Iberdrola sobre RSE en el período analizado es de 175. Esta entidad ha creado 5 perfiles sobre los que informa acerca de RSE: Twitter Iberdrola, Facebook Iberdrola, Youtube Iberdrola, Flickr Iberdrola y LinkedIn Iberdrola. La red que más utiliza es Twitter, con un total de 104 posts, de los cuales 57 comunican acerca de RSE, lo que supone aproximadamente un post cada dos días. En cuanto a las tres áreas de RSE, como podemos observar en el siguiente gráfico, casi la mitad de la comunicación de RSE hace referencia al aspecto social, frente al 33% del medioambiental y el 19% el económico

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Iberdrola

33%

19% Económico Social Medioambiental

48%

Gráfica 5.4: Variables de RSE más comunicadas en redes sociales por el Iberdrola. Fuente: Elaboración propia.

Dentro del aspecto social, destaca la presencia del presidente en las RRSS. Podemos ver a Ignacio Galán en las distintas juntas de accionistas presentando nuevos espacios de la compañía, entregando becas o colaborando con ONG´s. Se debe resaltar el volumen de post para comunicar sus acciones de responsabilidad medioambiental y su lucha contra el cambio climático en todas las RRSS. Por ejemplo en Youtube podemos comprobar el eco-diseño y la eficiencia en el consumo de recursos de algunas de sus plantas, complejos hidroeléctricos, parques eólicos… Estos vídeos son insertados después en las demás RRSS, especialmente en LinkedIn y Twitter. Aunque el mayor número de posts sobre RSE se localizan en el perfil de Twitter, otro perfil muy activo es el de LinkedIn. En éste no solamente se anuncia empleo, sino que se informa sobre medio ambiente, acción social y la participación del presidente implicado en acciones de la compañía. Además, también ofrecen información sobre inversiones en materia de RSE, especialmente las destinadas a investigación y desarrollo para poder mejorar sus plantas y ser más eco-eficientes.

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Otra red social que está muy actualizada es Flickr, donde tienen distintas carpetas según el grupo de interés al que se dirijan: formación a empleados, proyectos sociales, medio ambiente y junta general de accionistas, entre otras. El director aparece en un gran número de fotografías y además también se ofrece información sobre el presupuesto destinado a la creación de nuevas instalaciones y se informa sobre que los nuevos diseños ahorrarían en costes para la compañía.

5.6 BBVA

BBVA es un grupo multinacional líder que ofrece servicios financieros en 30 países y a 50 millones de clientes en todo el mundo. Tiene una sólida posición de liderazgo en el mercado español, donde nació hace más de 150 años. Además, es la primera entidad financiera de México, y cuenta con franquicias líder en América del Sur y en Estados Unidos. BBVA emplea a más de 109.000 personas en todo el mundo y tiene cerca de un millón de accionistas.

Actividad de BBVA en RRSS durante el primer trimestre de 2014:

Información

Económica

Variables

RRSS que utiliza

Información financiera

No lo comunica en RRSS Pinterest: BBVA

Inversiones en materia de RSE Información acerca de su estrategia Generación y gestión de residuos

Medioambiental

Eficiencia en el consumo de recursos

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Número de post primer trimestre 2014 0 1

Facebook: Blue BBVA Facebook: BBVA España Selección Pinterest: BBVA No lo comunica

Facebook: BBVA España Facebook: Blue BBVA

1 1 0

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Autor: Verónica Várez Garro. Director: Ángeles Fernández Martínez La comunicación de la Responsabilidad Social Empresarial en redes sociales

Conservación de la biodiversidad y espacios naturales Eco-diseño Cambio climático y emisiones Acción social Educación

Social

Comunicación de empleo

Directores implicados en acciones de la compañía

No lo comunica en RRSS

No lo comunica en RRSS No lo comunica en RRSS Youtube: BBVA España Twitter BBVA España Twitter: Blue BBVA Facebook: BBVA España selección Twitter: Valores de futuro Facebook: Valores de futuro Twitter: BBVA España Twitter: Blue BBVA Twitter: BBVA empresas Facebook: BBVA españa Facebook: Blue BBVA Facebook: BBVA EspañaSelección Facebook: Momentum Proyect Youtube: BBVA España

0 0. 1 3 4 15 137 36 36 10 29 4 3 27 1 1

Cuadro 5.6: Utilización de redes sociales por BBVA para comunicar su RSE. Fuente: Elaboración propia

El número total de posts de Iberdrola sobre RSE en el período analizado es de 313. Esta entidad ha creado 9 perfiles sobre los que informa acerca de RSE: Twitter BBVA, Twitter Blue BBVA, Twitter BBVA empresas, Twitter Valores de Futuro, Facebook Blue BBVA, Facebook BBVA España Selección, Facebook BBVA España, Facebook BBVA Valores de Futuro y Youtube BBVA España.

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La red que más utiliza es Twitter y el perfil más activo es "BBVA empresas", con un total de 404 posts, de los cuales 29 comunican acerca de RSE, lo que supone aproximadamente un post cada tres días. En cuanto a las tres áreas de RSE, como podemos observar en el siguiente gráfico, prácticamente toda la comunicación de RSE hace referencia al aspecto social y tan solo un 1% al aspecto económico y un 0,5% al social.

BBVA 0,5%

Económico Social Medioambiental

98,5%

Gráfica 5.5: Variables más comunicadas en redes sociales por BBVA. Fuente: elaboración propia

Dentro de la variable social, BBVA se centra sobre todo en la comunicación de empleo a través de varios perfiles y de educación, sobre todo desde el perfil "Valores de futuro", programa de educación financiera para alumnos de primaria y primer ciclo de la ESO. Desde este programa se promueven competencias y valores asociados al uso del dinero. Haciendo referencia al aspecto medioambiental, encontramos solamente 2 posts acerca de su participación en la hora del planeta. Pinterest es la web elegida por BBVA para comunicar sobre el ámbito económico. Desde aquí se puede acceder a infografías sobre inversión en RSE el pasado año o la estrategia que llevarán a cabo en este ejercicio. -39-

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6. COMPARATIVA ENTRE LA ACTIVIDAD EN REDES SOCIALES Y REPUTACIÓN Para intentar establecer una relación entre la comunicación sobre RSE de las empresas analizadas y su reputación corporativa recurrimos a comparar los resultados obtenidos con el lugar que ocupan en el ranking del Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (MERCO) 2014. Este ranking es un instrumento de evaluación que se encarga de medir la reputación de las empresas. EMPRESA

Nº POST SOBRE RSE

SITUACIÓN EN

1º TRIMESTRE 2014

MERCO EMPRESAS

BANCO SANTANDER

159

3º PUESTO

TELEFÓNICA

5º PUESTO

REPSOL

4º PUESTO

CAMPOFRÍO

84º PUESTO

IBERDROLA

175

7º PUESTO

BBVA

313

6º PUESTO

Tabla 6.1: Número de post y puestos en el Ranking Merco de las 6 empresas analizadas. Fuente: Elaboración propia

La empresa más reputada, de las analizadas en este trabajo, es Banco Santander, seguida de Repsol y Telefónica. Según la actividad registrada en RRSS no existe una relación entre los datos cuantitativos y el puesto que ocupa en MERCO. Sin embargo, en el aspecto cualitativo destacan los posts de esta entidad sobre el resto. La información siempre va acompañada por vídeos, fotografías o enlaces al blog sobre informes económico. Con respecto a Repsol, aunque la compañía únicamente tiene 13 posts sobre RSE, es una de las empresas que se preocupa por informar sobre todos los tres ámbitos: social, económico y medioambiental, todo lo contrario que Telefónica, quienes se centran más en el ámbito social. Por otra parte, BBVA es la empresa con más actividad en RRSS y ocupa el 6º lugar en el ranking de empresas más reputadas, por detrás de Banco Santander, Repsol y Telefónica

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que se muestran menos activas a la hora de comunicar su RSE en las redes. No podríamos, por tanto, establecer tampoco una correspondencia en este caso entre su desempeño en las redes y su reputación si nos limitamos a los resultados cuantitativos, pero teniendo en cuenta el aspecto cualitativo –como hemos señalado, BBVA no presta atención a informar en las RRSS sobre temas económicos y medioambientales- si podría haber relación entre la calidad de sus comunicaciones y su reputación. En este sentido, cabe señalar que los datos obtenidos en nuestra investigación no concuerdan, cualitativamente, con los que ofreció el Social Media Sustainability Index 2013, que sitúan al BBVA en primera posición en la relación de empresas que mejor comunican su RSE25. Iberdrola, sin embargo es una de las compañías que mejor comunica sobre RSE en RRSS, ofreciendo información variada sobre todas las variables y en distintas redes sociales. Además también saben adaptar muy bien su comunicación dependiendo de la red social que utilicen, pero su puesto en el ranking MERCO no establece ninguna relación con este hecho. Por último, podemos establecer una clara correspondencia entre la nula actividad de Campofrío en las RRSS y el 84 puesto que ocupa en MERCO.

25Social Media SustainabilityIndex2013

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Autor: Verónica Várez Garro. Director: Ángeles Fernández Martínez La comunicación de la Responsabilidad Social Empresarial en redes sociales

6. CONCLUSIONES En este trabajo se han analizado 29 RRSS, con un total de 717 post dedicados a comunicar sobre RSE de las 6 empresas objeto de estudio durante el primer cuatrimestre de 2014. Los datos obtenidos en nuestra investigación nos permiten confirmar la hipótesis planteada - “Las grandes empresas no rentabilizan las RRSS para comunicar sobre RSE y mejorar su reputación”- y nos conducen a formular las siguientes conclusiones:

1.-Las empresas utilizan más de un perfil para comunicar sobre RSE en RRSS. Concretamente en BBVA se han observado hasta 9. La media de perfiles por empresa es de 5, uno por cada red social, con la excepción de Campofrío que no cuenta con ninguno.

2.- Las RRSS donde se localizan mayor número de perfiles son Twitter y Facebook, con un total de 11 cada uno. Linkedin y Pinterest suelen tener un perfil por empresa.

3.- Cuantitativamente, la red social donde las empresas comunican más sobre la RSE es Twitter.

4.- De los tres ámbitos que abarca la RSE-económico, social y medioambiental- las empresas consideran de mayor interés el aspecto social, con un 71,24 % de posts, seguido del ambiental, con17,03% y, en menor medida, el económico con 11,72%.

5.- Dentro de la variable social, un 49% de los posts está destinado a educación, de los cuales el 15% se refiere exclusivamente a acciones sociales, lo que evidencia que sigue confundiéndose RSE con aportaciones a sectores o grupos desfavorecidos.

6.- Las empresas no adaptan su comunicación a las distintas RRSS, sino que comunican los mismos contenidos en todas sin tener en cuenta las características de los grupos de interés a los que llegan en cada red social. -42-

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7.- Aunque resulta insuficiente este trabajo para establecer una relación entre comunicación de la RSE en RRSS y reputación empresarial, se ha observado una correspondencia entre ésta y la calidad de información que suministran. No así en el aspecto cuantitativo.

8. PROPUESTAS DE MEJORA

Teniendo en cuenta los resultados, se realizan las siguientes recomendaciones a tener en cuenta a la hora de comunicar RSE:

I. Realizar un mapa de los stakeholders que participan en RRSS: es fundamental conocer cuáles los grupos de interés y qué presencia tienen en las principales RRSS. De este modo de podrían ajustar con más precisión los perfiles y los contenidos a los stakeholders y a las características específicas de cada red.

II. Crear imágenes virales en redes sociales como Flickr, Pinterest e Instagram

III. Crear un perfil de empleo en LinkedIn

IV. Incrementar la referencia en RRSS de los blogs corporativos

V. Utilizar hagstags adecuados en Twitter: mejor ajustados al tema a tratar, en lugar de utilizarlos porque son "trendingtopic".

VI. Fomentar el diálogo en Facebook: es la red social más adecuada para ello y es fácil la utilización de imágenes llamativas que se puedan compartir y la realización de preguntas a los públicos.

VII. Crear un canal exclusivo de RSE en Youtube, o carpetas de reproducción de RSE.

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