No atual mercado de múltiplas escolhas, uma experiência superior do cliente é fator absolutamente crítico para assegurar o crescimento de longo prazo, o fortalecimento da marca e valor para os acionistas. Na verdade, uma grande experiência do cliente é mais do que um imperativo para o negócio: é agora o único diferencial competitivo com a capacidade de alçar uma empresa bem-sucedida muito acima das outras.
GREG GIANFORTE
Greg Gianforte, um empresário muito bem-sucedido, é CEO e fundador da RightNow Technologies, fornecedor líder de software sob demanda para gestão de relacionamento com clientes. Gianforte já teve seu perfil traçado pelas revistas Inc. e Entrepreneur, pelo jornal The New York Times e pelo site Forbes.com. Ele mora em Bozeman, Montana, EUA.
EIGHT to GREAT
Este livro explica como proporcionar experiências que transformem consumidores em clientes para toda a vida. Ele descreve oito passos que qualquer empresa pode implementar para proporcionar aos clientes experiências de alto nível. Esses passos estão baseados nas melhores práticas comprovadas por líderes setoriais de virtualmente cada categoria de mercado. Ele também estabelece um programa de ação que é tão prático e direto quanto é efetivo.
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GREG GIANFORTE
EIGHT to
GREAT OITO PASSOS PARA PROPORCIONAR UMA EXPERIÊNCIA EXCEPCIONAL AO CLIENTE
ISBN978-85-64793-00-2
9 788564 793002
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G reat
Oito Passos para Proporcionar uma ExperiĂŞncia Excepcional ao Cliente
Greg Gianforte
Copyright 2008 Greg Gianforte Direito desta edição Sibra Informática - 2011 www.sibra.com.br Título original: Eight to Great Eight Steps to Delivering an Exceptional Customer Experience
Projeto gráfico, capa e editoração Valéria Ashkar Ferreira Tradução Eliana Chiocheti Revisão Ana Paula Gomes Apoio Técnico Onófrio Notarnicola Filho Professor das Disciplinas de CRM e Novos Modelos de Empresas da EAESP-FGV
FICHA CATALOGRÁFICA ELABORADA PELO Sistema de Bibliotecas da UNICAMP / Diretoria de Tratamento da Informação Bibliotecário: Helena Joana Flipsen – CRB-8ª / 5283 G348e
Gianforte, Greg. Eight to Great : Oito Passos para Proporcionar uma Experiência Excepcional ao Cliente / Greg Gianforte ; tradutora: Eliana Chiocheti. -- Campinas, SP : Sibra Informática, 2011.
ISBN ����������������� 978-85-64793-00-2 Tradução ���������������������������������������������������������� de: Eight to Great : Eight Steps do Delivering an Exceptional Cu��������������������� stomer Experience. 1. Administração de Empresas. 2. Marketing de Relacionamento. 3. Gestão de Negócios. 4. Vendas - Administração. 5. Redes de Relações Sociais. I. Título. CDD - 658 - 658.812 - 658.154 - 658.81 - 302.3
Nenhuma parte desta publicação pode ser gravada, armazenada em sistema eletrônico, fotocopiada, reproduzida por meios mecânicos ou outros meios quaisquer.
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to
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Oito Passos para Proporcionar uma ExperiĂŞncia Excepcional ao Cliente
Sumário Parte I O Imperativo da Experiência do Cliente..........................................1 Introdução......................................................................................1 Capítulo 1: Definindo a Experiência do Cliente............................4 Capítulo 2: Por que Proporcionar uma Experiência Superior
ao Cliente é uma Questão Urgente.............................7
Capítulo 3: Por que a Maioria das Organizações Falha ao
Proporcionar uma Experiência Superior ao Cliente 13
Capítulo 4: Por que Proporcionar uma Experiência Superior
ao Cliente é um Investimento que Vale a Pena..........17
Parte II Oito Passos para o Sucesso da Experiência do Cliente..................23 Introdução....................................................................................23
Os Oito Passos. .........................................................................26
Capítulo 1: Estabeleça uma Base de Conhecimento.....................30
As melhores práticas para criar uma base de conhecimento....... 31
Capítulo 2: Capacite os Clientes com o Autoatendimento...........44
Benefícios de uma abordagem de autoatendimento. ................. 44
Construindo um autoatendimento de alto nível. ....................... 47
Capítulo 3: Capacite o Pessoal da Linha de Frente.......................55
Quem deve ser capacitado com esse conhecimento?..................57
De que conhecimento as pessoas precisam?............................... 58
Como você deve disponibilizar o conhecimento?....................... 60
Capítulo 4: Ofereça a Opção de Multicanais................................65
Os desafios da comunicação através de multicanais. ..................65
Otimizando a experiência do cliente com multicanais............... 70
Capítulo 5: Ouça Seus Clientes.....................................................76
Técnicas para melhorar as habilidades de ouvir........................ 76
Capítulo 6: Implemente Experiências Integradas........................86
Projetando os elementos da experiência do cliente.................... 88
Capítulo 7: Envolva-se Proativamente com os Clientes................95
Princípios-chave da comunicação efetiva com o cliente.............. 96
Implementando comunicações proativas...................................99
Capítulo 8: Meça e Melhore Continuamente . ...........................107
Melhoria contínua. .................................................................107
Medindo o desempenho. ........................................................111
Diretrizes para utilizar medições sobre a experiência
do cliente................................................................................ 114
Parte III Fazendo Acontecer..........................................................................119 Sobre Greg Gianforte......................................................................123
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A u to r
E
ste livro é indicado àqueles incumbidos, interessados ou responsáveis por atrair e manter clientes. Minha decisão de escrevê-lo surgiu da experiência de mais de vinte anos iniciando e desenvolvendo empresas. Ao longo do caminho, aprendi muito sobre como cuidar de clientes – e incluí esse conhecimento aqui. Descobri que clientes satisfeitos podem ser seus mais vigorosos defensores, e clientes infelizes, seus críticos mais severos e eloquentes. Também descobri que proporcionar ao cliente uma excelente experiência – a soma das interações do cliente com a empresa – pode ser o melhor caminho para que sua empresa esteja à frente da concorrência. Durante minha carreira, trabalhei com milhares de organizações, numa ampla gama de setores, ajudando-as a melhorar a experiência que proporcionam aos clientes. Com base nesse trabalho, desenvolvi uma abordagem prática e direta para criar e proporcionar uma experiência excepcional ao cliente. Ela é aplicável a todos os tipos de organizações – empresas privadas e públicas, agências governamentais, organizações sem fins lucrativos e instituições acadêmicas. Em todo o livro, quando me refiro a um negócio, empresa ou organização, estou descrevendo qualquer entidade que interage com outras e as atende. Igualmente, quando me refiro a um cliente, quero dizer qualquer indivíduo ou grupo – incluindo consumidores, cidadãos, eleitores e alunos – servido por uma organização.
Para apresentar essa abordagem, uso exemplos de nove organizações que melhor demonstram como proporcionar experiências excepcionais aos clientes. Minha esperança – e minha razão para escrever este livro – é a de que você possa aplicar alguns dos mesmos métodos para melhorar a experiência do cliente de sua organização.
Greg Gianforte Diretor Executivo e Fundador da RightNow Technologies Junho de 2008
Prefácio Don Peppers e Martha Rogers, Ph.D.
S
ejamos realistas: as tecnologias de interface com o cliente representam uma grande tentação para os negócios, por causa da enorme quantidade de informação sobre o cliente atualmente disponível. O desejo de usar essa informação pessoal para vender mais é quase palpável e pode ser visto todos os dias na forma como as empresas abordam suas estratégias de marketing e vendas. Em vez de começar com a pergunta de como os dados pessoais fornecidos por um cliente podem ser usados para melhorar a vida dele – tornando o produto mais conveniente, talvez, ou com um custo menor, ou mais sob medida, ou tornando mais informativos os materiais de propaganda a ele enviados, ou a discussão no blog mais interessante –, a maioria esmagadora das empresas que observamos tem feito a pergunta de maneira diferente: Como podemos usar essa tecnologia e os dados dos clientes para vender mais? Como nós podemos extrair o maior valor deles? O problema é que essa é uma visão da tecnologia pelo lado errado do telescópio. Se você vê a tecnologia principalmente como uma forma de vender mais, então provavelmente vai acabar destruindo o valor do seu negócio. Mas, se vê a tecnologia como uma forma de melhorar a vida do cliente, então provavelmente também venderá mais.
Temos sido defensores entusiastas da gestão do relacionamento com o cliente, que frequentemente definimos simplesmente como tratar clientes diferentes de maneiras diferentes. Mas pode-se dizer que as tecnologias de gestão do relacionamento são mais frequentemente usadas pelas empresas para garantir uma visão de 360 graus do cliente, enquanto o que elas realmente precisam é visualizar como o cliente de fato é, com uma visão de 360 graus da empresa. Gerenciar a experiência do cliente exige que você observe sua empresa de fora para dentro, olhando pelos olhos do cliente para ver seus produtos e serviços, em vez de observar de dentro para fora, olhando para seu cliente do ponto de vista de seus produtos e serviços. A verdadeira questão, em outras palavras, é se você está mais preocupado com o que pode obter do cliente ou com o que o cliente pode obter de você. Nossa tese é que, se você ficar focado em como o cliente experimenta a sua marca, incluindo produtos, serviços e interações, e se tentar constantemente melhorar essa experiência do cliente, então é mais provável que você seja capaz de criar uma empresa sustentável e lucrativa. Se você concorda com nossa avaliação, então este é definitivamente o livro para você. Eight to Great lhe dará ideias, conselhos e estímulos suficientes para mantê-lo ocupado melhorando a experiência do seu cliente durante anos. Se você tem dificuldade em concordar com nossa avaliação, contudo, este livro será mais difícil para você – mas, se o ler cuidadosamente, ele poderá ser ainda mais valioso, porque você não será capaz de passar por ele sem ter seu mundo abalado.
Greg Gianforte abarrotou este sucinto livro de informações, conselhos, dicas, orientações e instruções de como criar uma experiência melhor e mais recompensadora para seus clientes. Eight to Great certamente é um dos melhores negócios de todos os tempos, em termos de bons conselhos por palavra escrita. Não importa quanta orientação você receber, é claro que proporcionar um excelente atendimento ao cliente sempre será um trabalho árduo. Fazer isso de maneira personalizada, de modo que seu atendimento se ajuste às diferentes neces sidades dos diferentes clientes, é ainda mais difícil. E proporcionar atendimento personalizado aos clientes ao mesmo tempo em que obtém lucro para sua empresa é mais complicado ainda. Mas não é impossível, e cada vez mais os clientes exigem isso. E mais, os melhores clientes – os que geram melhores resultados – são os que demandam atendimento mais personalizado e eficiente. Assim, se você planeja ter uma empresa não apenas por hoje, mas pelo próximo ano, e pelos seguintes – se você tem algum tipo de ambição de que sua empresa seja um sucesso a longo prazo –, mais cedo ou mais tarde vai ter de entender os princípios mencionados em Eight to Great. É melhor que seja o quanto antes. Continue lendo.
Don Peppers e Martha Rogers, Ph.D. Fundadores da Peppers & Rogers Group e coautores de Descarte ��������� Velhas ������� Regras, �������� Adote ������ Novas ������ Leis ����
Parte I O Imperativo da Experiência do Cliente
Introdução No clássico filme de 1947 Milagre na Rua 34, o Papai Noel da Macy’s começa a encaminhar os clientes para outras lojas para que encontrem os brinquedos de que precisam para satisfazer os desejos de Natal de seus filhos. Inicialmente, o proprietário da loja, o sr. Macy, fica preocupado – encaminhar clientes para a concorrência não faz sentido para ele, apesar de o estoque de brinquedos da Macy’s estar esgotado. A sabedoria dessa abordagem não ortodoxa torna-se clara quando uma cliente diz ao sr. Macy que, por ajudá-la a encontrar o brinquedo certo na hora certa (no Natal), ele ganhou uma cliente para toda a vida. De maneira bastante semelhante, as organizações hoje podem conquistar a fidelidade dos clientes, adquirindo conhecimento sobre esses clientes e traduzindo-o em experiências positivas para eles. Se você não consegue tornar mais fácil e gratificante a experiência das pessoas que fazem negócios com você, rapidamente as perderá para alguém que consiga. Quando os clientes podem fazer suas transações comerciais em qualquer lugar, bastando simplesmente pegar o telefone, clicar num link da web, escolher um item diferente da prateleira ou se locomover mais alguns metros adiante, proporcio
Eight to Great
nar uma boa experiência ao cliente é um fator crucial para preservá-lo e manter sua empresa. De modo inverso, não cuidar de seus clientes pode ter um efeito devastador sobre sua empresa. Na verdade, uma pesquisa recente revelou que 80% dos entrevistados nunca voltam a uma organização depois de uma experiência ruim. Apesar de tal dado estatístico alarmante, as organizações normalmente gastam mais tempo desenvolvendo produtos e serviços do que criando estratégias para saber como melhor atender e interagir com os clientes. Nos atuais mercados globais, que mudam rapidamente, as empresas devem examinar de perto a maneira como interagem com seus clientes. Ao proporcionar ao cliente uma experiência mais rica e mais satisfatória do que a dos concorrentes – e de outras companhias em geral –, as empresas podem crescer, melhorar as margens de lucro e construir um valor significativo para a marca. Este livro explica como proporcionar experiências aos clientes que transformem essas pessoas em clientes para toda a vida. Ele esboça oito passos que qualquer organização pode implementar para criar experiências de alto nível ao cliente. Esses passos baseiam-se nas melhores práticas demonstradas por líderes setoriais de virtualmente cada categoria de mercado. Eles são tão práticos e diretos quanto efetivos. Para ajudar você a entender como aplicar esses passos em sua empresa, incluí exemplos de algumas organizações que
Harris Interactive, “U.S. Customer Experience Report”,���������������� agosto de 2007.
O Imperativo da Experiência do Cliente
se tornaram especialistas nessa abordagem e transformaram a experiência que oferecem ao cliente: • • • • • • • • •
Black&Decker; eHarmony; Electronic Arts; iRobot; Nikon; Orbitz; Right Start; Shaklee; Tom Tom.
Por tempo demais, as empresas trataram os clientes como se fossem nada mais do que registros num banco de dados. Como os personagens em Milagre na Rua 34, contudo, os clientes de hoje esperam ser tratados com consideração, cuidado e respeito. Ao proporcionar aos clientes ótimas experiências, você não apenas conquistará a fidelidade deles, mas também assegurará o lugar de sua organização na nova economia focada no cliente.
Eight to Great
C a p í t u lo 1 Definindo a Experiência do Cliente “Se você quer prosperar, deixe seu cliente prosperar.”
Frédéric Bastiat
A experiência do cliente abrange o conjunto de todas as interações que ele tem com uma organização, incluindo as percepções que subsequentemente forma acerca daquela organização. Isso inclui todas as interações: marketing, vendas e atendimento ao cliente. Engloba interações que ocorrem pessoalmente, pelo telefone, via internet e por correspondência tradicional. Cada interação oferece uma oportunidade de aprender mais sobre as necessidades e preferências do cliente e de fortalecer o relacionamento. A informação colhida em cada contato pode ser usada para adaptar produtos, serviços e futuras interações. Se você falhar em coletar conhecimentos sobre o cliente ou ignorar o que aprendeu, vai falhar em satisfazer as expectativas dele em interações futuras. Você provavelmente vai aborrecer o cliente e perder o negócio com ele. Considere os seguintes exemplos: •
Depois de comprar e usar um produto, o cliente, satisfeito com a compra, se dispõe a se cadastrar no website do fabricante, a responder a uma pesquisa sobre a experiência da compra e a fornecer informação demográfi
Definindo a Experiência do Cliente
ca. O cliente também especifica os tipos de informação que está interessado em receber e indica a preferência pelo contato apenas por email. Em pouco tempo, o cliente começa a receber ligações dos operadores de telemarketing da empresa, vários catálogos toda semana e uma quantidade exorbitante de emails – a maior parte sobre produtos que não lhe interessam. •
Uma cliente visita o website de uma empresa para obter orientação sobre como usar certos recursos de um produto. A cliente segue os passos sugeridos, mas não obtém sucesso. Ela então telefona para a empresa e é atendida por um sistema automatizado de resposta, que, quando acionado, fornece a informação solicitada. Depois de ouvir uma lista extensa de opções e constatar que nenhuma delas atende suas necessidades, a cliente opta por falar com um atendente. Depois de uma longa espera, ela é atendida por alguém que pede que repita todas as informações que ela já havia fornecido, e então o atendente sugere que a cliente percorra os passos que já havia tentado. Desesperada, a cliente repete os passos, sem sucesso. O atendente diz que vai transferir a cliente para outro departamento. Frustrada, ela desliga.
Em ambos os exemplos, as razões do cliente para contatar a empresa não têm nada a ver com a qualidade ruim do produto ou com alguma insatisfação; contudo, ambas as experiências provavelmente deixaram uma impressão nada positiva da empresa. Pior, elas podem afetar negativamente as futuras decisões desses clientes acerca de fazer outra transação com essas empresas. Tivesse o cliente negociado com organizações que realmente se preocupam com as experiências que proporcionam, as interações teriam sido bastante diferentes:
Eight to Great •
O cliente, depois de comprar um produto, se cadastra no website do fabricante e indica a preferência pelo contato apenas por email. Ele recebe um agradecimento imediato por parte da empresa, com uma oferta de desconto nos acessórios do produto adquirido. Periodicamente, a empresa contata o cliente, apenas por email, para informá-lo sobre novos itens de seu interesse, tendo como base o produto originalmente comprado.
•
A cliente visita o website da empresa para saber como usar certos recursos do produto. O site oferece instruções detalhadas, acompanhadas de diagramas e demonstrações em vídeo. A qualquer momento, a cliente tem a opção de contatar a empresa para tirar dúvidas em tempo real, pelo telefone ou através de conversa online, ou de solicitar uma ligação telefônica de um consultor em algumas horas. O site também oferece um fórum online em que a cliente pode interagir com outras pessoas que tenham comprado produtos simi lares.
Nesses exemplos, o relacionamento entre a empresa e o cliente é fortalecido, independentemente dos méritos do produto, do preço ou da estratégia de distribuição. As impressões do cliente provavelmente são positivas. Proporcionar esse tipo de interação positiva com o cliente requer tecnologia, processos e políticas adequadas, acompanhadas de planejamento cuidadoso e execução atenta – como descrito nos capítulos seguintes.
C a p í t u lo 2 Por que Proporcionar uma Experiência Superior ao Cliente é uma Questão Urgente “O cliente é a joia imediata de nossa alma.”
Ralph Waldo Emerson
A internet e o mercado global alteraram drasticamente a maneira como as empresas e os clientes interagem. Os clientes de hoje têm uma ampla gama de opções, expectativas maiores e mais informações do que jamais tiveram. Se estiverem insatisfeitos, podem facilmente realizar suas atividades comerciais em qualquer outro lugar. As organizações que não reconhecem esse fato e não se adaptam a essa dinâmica não sobreviverão no mercado global altamente competitivo. Os clientes têm mais opções Quando a atividade comercial era estritamente local, os clientes tinham uma capacidade restrita de comparação ao fazer compras. Eles podiam visitar ou ligar para poucas empresas antes de decidir comprar. Ou podiam continuar a fazer transações comerciais com uma empresa porque poucas – ou nenhuma – alternativas estavam disponíveis. Enquanto a maioria das empresas tratava os clientes com cortesia e correção, a experiência do cliente não era um diferencial competitivo importante. Oferecer produtos a preços relativamente razoáveis costumava ser suficiente para atrair e manter os clientes.
Eight to Great
Mas, quando os clientes têm mais opções, a experiência do cliente se torna muito mais importante. A internet lhes possibilita acessar um mercado global que oferece opções sem precedentes. Com um clique no mouse, eles podem encontrar outro fornecedor oferecendo um produto similar a um preço comparável. Na verdade, podem encontrar uma empresa oferecendo um produto melhor a um preço menor. Além disso, trocar de fornecedor é fácil e normalmente custa pouco ou nada. Em razão desses fatores, uma experiência superior do cliente pode ser a razão mais convincente para que o cliente realize suas transações comerciais com a sua organização. Os clientes têm expectativas elevadas No passado, quando as pessoas interagiam com um número de empresas relativamente pequeno, suas expectativas não eram tão altas. Elas apreciavam uma saudação amigável e um pouco de atenção pessoal, mas não esperavam muito mais. Hoje, contudo, quase todo mundo interage com organizações que fazem uso da personalização, da comunicação proa tiva ou de outras táticas para diferenciar a experiência de seus clientes. Como resultado, as expectativas da maioria dos clientes elevaram-se substancialmente. Se uma empresa responde ao email de um cliente em poucas horas, ele logo vai esperar que outras empresas façam a mesma coisa. Se uma empresa sempre contata um cliente para perguntar sobre sua experiência de compra, ele começará a se perguntar por que as outras não fazem isso. Não importa se os clientes têm uma experiência positiva com uma empresa concorrente ou com uma empresa num mercado completamente diferente. As empresas não são mais
Por que Proporcionar uma Experiência Superior ao Cliente é uma Questão Urgente
comparadas apenas às outras do mesmo setor – elas agora são comparadas às melhores organizações com as quais os clientes já se depararam. E as expectativas dos clientes continuarão a aumentar, à medida que eles tenham contato com mais empresas que se comprometeram seriamente em propiciar uma excelente experiência ao cliente. Aquelas que não se comprometerem de maneira similar se tornarão menos competitivas em comparação com essas líderes – mesmo que a qualidade da experiência do cliente delas não mude. Os clientes estão se comunicando com outros clientes Além de criar mais opções, a internet também deu aos clientes o poder de se comunicar de maneira mais eficiente uns com os outros e de criar mais facilmente comunidades de interesse em relação a empresas, produtos e assuntos diversos. Nos tempos atuais, quando os clientes ficam descontentes, podem rapidamente visitar inúmeros websites, redes sociais, fóruns online ou comunidades na internet e tornar sua insatisfação pública para milhares ou possivelmente milhões de pessoas. Assim, hoje, uma única experiên cia negativa do cliente pode ter um efeito tremendamente devastador sobre a reputação da empresa e a imagem da marca. Ao mesmo tempo, a web pode amplificar o “buzz” positivo em relação a organizações que proporcionam experiências excepcionais ao cliente. A propaganda boca a boca e o marketing viral são muito mais poderosos no mercado digitalmente conectado de hoje. Como resultado, os benefícios de propiciar uma experiência soberba ao cliente de forma duradoura podem ser muito maiores hoje do que há poucos anos.
Eight to Great
A globalização enfraqueceu a diferenciação baseada em preço e características dos produtos Hoje, manter uma diferenciação competitiva baseada principalmente em preço é extremamente difícil. São boas as chances de que, em algum lugar no mundo, outra empresa possa oferecer preços mais baixos, e os clientes possam facilmente descobrir essa empresa usando sites de comparação de preços na web. Manter a diferenciação baseada nas características do produto é também desafiador. Os concorrentes podem se valer dos melhores talentos do mundo para inovar e se superar uns aos outros em termos de projeto e desenvolvimento de produtos. Para complicar ainda mais o cenário competitivo, as inovações tecnológicas continuamente reduzem o tempo para se colocar um produto no mercado, capacitando empresas para responder às inovações de outras a uma velocidade espantosa. Quando listam as razões para fazer uma transação comercial com uma empresa, os clientes colocam o atendimento acima da qualidade e do preço Ao mesmo tempo em que oferecer um bom produto, a um preço competitivo, é essencial para atrair clientes, isso não garante uma vantagem competitiva sustentável. Hoje, a fidelidade do cliente é provavelmente mais conduzida pela qualidade da experiência do que somente pelo preço ou pela qualidade do produto. Na verdade, os entrevistados num recente estudo citaram o “atendimento extraordinário” como a razão número 1 para fazerem mais transações comerciais com uma empresa do que com outra – à frente tanto de “preço mais baixo” como de “melhor qualidade”.
Harris Interactive, “U.S.Customer Experience Report”, agosto de 2007. 10
Por que Proporcionar uma Experiência Superior ao Cliente é uma Questão Urgente
Clientes que compram principalmente com base no preço ou que sempre querem as últimas novidades rapidamente mudarão para outro fornecedor para obter o que procuram. Mas a maioria das pessoas quer realizar transações comerciais com empresas que entendam suas necessidades individuais e demonstrem, de forma duradoura, dedicação para satisfazer essas necessidades antes e depois da venda – empresas dedicadas a proporcionar experiências superiores ao cliente. Manter clientes antigos é mais lucrativo do que encontrar novos A maioria das empresas sabe que atrair novos clientes é caro, contudo muitas tendem a focar mais na aquisição de clientes do que na manutenção dos já existentes. Como resultado, elas perdem os clientes quase tão rapidamente quanto os conquistaram – o que exige delas dedicar continuamente recursos para as dispendiosas iniciativas de conquistar clientes. Esse ciclo de despesas, aquisições e perda de clientes é especialmente problemático no mercado de hoje, na medida em que os clientes podem transferir suas transações comerciais para outro lugar ao menor sinal de problema. Em contraste, as empresas que proporcionam experiências extraordinárias ao cliente são capazes de romper esse ciclo não lucrativo, desenvolvendo laços mais fortes com seus clientes. Essas empresas preservam os clientes ao mantê-los satisfeitos. Como resultado, elas não precisam gastar tanto para conquistar novos clientes – e perfazem uma receita maior, por um tempo mais longo, de cada cliente que de fato conquistam. Essa fórmula leva a um crescimento mais estável e a uma lucratividade maior. 11
Eight to Great
Por essas razões, organizações de todos os tamanhos, em todos os mercados, estão reconhecendo que a experiência do cliente pode ser uma vantagem estratégica crucial. Se uma empresa não trata os clientes de acordo com suas expectativas, eles encontrarão uma empresa que trate. Igualmente, se os eleitores não receberem o serviço e a atenção que esperam, vão se revoltar. Se você exceder as expectativas dos clientes, perdê-los para os concorrentes é improvável – mesmo que esses concorrentes ofereçam preços mais baixos ou produtos mais avançados. No mercado global, a experiência do cliente ganha, facilmente. O truque é traduzir intenção e compromisso em ações que realmente satisfaçam, impressionem e preservem seus clientes.
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C a p í t u lo 3 Por que a Maioria das Organizações Falha ao Proporcionar uma Experiência Superior ao Cliente “Assim que você vira as costas, perde seu cliente.”
Estée Lauder
Os clientes estão cada vez mais insatisfeitos com a forma como são tratados e estão manifestando sua insatisfação. Na verdade, em uma pesquisa conduzida em agosto de 2007, 94% dos entrevistados disseram que haviam tido uma experiência negativa enquanto clientes, e 23% disseram que suas experiências com todas as organizações ao longo dos últimos cinco anos haviam sido negativas. Essa é uma acusação bastante radical, considerando os investimentos que muitas empresas fizeram em software e outras tecnologias de gestão do relacionamento com o cliente (CRM – customer relationship management) que deveriam tornar as interações mais fáceis e mais satisfatórias para os clientes – e não torná-los mais frustrados. Uma breve avaliação das estratégias tecnológicas e de negócios relacionadas ao cliente destaca onde as organizações têm errado.
Harris Interactive, “U.S. Customer Experience Report”, agosto ��������������� de 2007. 13
Eight to Great
O mito do relacionamento “gerenciado” Um problema origina-se da noção da gestão do relacionamento com o cliente. A maior parte dos consumidores não quer ser “gerenciada” e pode se ressentir da conclusão de que seu relacionamento com as empresas pode ser manipulado. Muitas iniciativas tecnológicas de CRM são empreendidas sem levar em consideração os desejos e necessidades dos clientes. Ao contrário, elas estão focadas na melhoria dos processos internos e na redução de custos. Como resultado, muitas organizações acabam com sistemas que geram eficiên cia nos processos de venda e de atendimento à custa do relacionamento de longo prazo com o cliente e da imagem da marca. Essa abordagem, conduzida internamente, leva a comportamentos que resultam em experiências nada positivas para o cliente. Uma abordagem direcionada para as necessidades e preferências dos clientes demonstra que a organização valoriza o relacionamento com o cliente. Em resumo, para satisfazer os clientes, você precisa deixar que eles gerenciem você. Os funcionários da linha de frente não dispõem dos recursos certos Outra falha de muitas iniciativas de CRM é que elas estão demasiadamente focadas em apoio à gestão, em vez de capacitar o pessoal da linha de frente. Essas iniciativas, que normalmente exigem investimentos significativos em tecnologia, de fato permitem à gerência rastrear e analisar os dados relativos aos clientes e identificar oportunidades e tendências emergentes. Mas, como a batalha pelo cliente é normalmente ganha ou perdida na linha de frente, os funcionários que interagem 14
Por que a Maioria das Organizações Falha ao Proporcionar uma Experiência Superior ao Cliente
com os clientes – aqueles que atendem ao telefone, redigem comunicados, organizam sessões de chat ou respondem a emails – precisam de ferramentas e informações que os ajudem a melhor atender os clientes. Esses funcionários são a verdadeira face da empresa, contudo muitas companhias falham ao fornecer a eles, de maneira adequada, informações e recursos necessários para que encaminhem as questões e as preocupações dos clientes de forma efetiva. Como resultado, os clientes são rotineiramente submetidos a experiências que os encaminham para a concorrência. A pesquisa de (in)satisfação Muitas organizações utilizam pesquisas para identificar e encaminhar questões de satisfação do cliente, e normalmente as realizam uma ou duas vezes por ano. Os resultados das pesquisas podem ajudar as empresas a descobrir deficiências na experiência de seus clientes e permitir que acompanhem os índices de satisfação dos clientes ao longo do tempo. O problema com as pesquisas periódicas é que elas não revelam os problemas dos clientes em tempo para que se possa rapidamente corrigi-los e assim garantir a fidelidade a longo prazo. Na verdade, muitos clientes insatisfeitos não responderão uma pesquisa recebida meses depois de uma experiên cia negativa, embora não tenham nenhum receio de falar para os outros sobre sua insatisfação. Uma abordagem melhor é solicitar um retorno do cliente no momento da interação – no “momento da verdade”, tal como imediatamente após o cliente receber um novo produto ou completar uma interação de atendimento. Nessas ocasiões, os clientes estão normalmente dispostos a dar o feedback – e uma intervenção, se necessária, ainda é pos sível. 15
Eight to Great
Talvez a razão principal pela qual as empresas estão tendo problemas em satisfazer seus clientes é porque é difícil. Os clientes podem ser exageradamente exigentes, a rotatividade do pessoal da linha de frente é alta e treinar novos funcionários leva tempo. As empresas normalmente têm orçamento limitado, que não lhes permite fazer as mudanças necessárias para garantir uma experiência satisfatória do cliente de forma duradoura. Proporcionar um atendimento extraordinário exige orquestração cuidadosa de pessoas, processos e tecnologia; agilidade para responder rapidamente às mudanças; e uma cultura empresarial centrada no cliente. Apesar desses desafios, certas organizações continuam a proporcionar experiências superiores ao cliente. Essas empresas priorizam a experiência do cliente e administram isso de maneira efetiva. Em consequência, muitas delas emergiram como líderes de mercado. Seus exemplos são instrutivos para qualquer um que queira entender o que é preciso para proporcionar uma experiência extraordinária ao cliente.
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