A N T O L O G Í A DE LA MATERIA
PUBLICIDAD.
Antología para la materia de Publicidad. Perfil de los medios de comunicación.
La televisión: el medio de mayor proyección. La televisión es el principal medio de comunicación en México, Estados Unidos, Canadá, India, Brasil, Venezuela y casi todos los demás países del mundo. En México se estima que el medio televisivo acumula del 65% al 70% de toda la inversión publicitaria. Éste es un caso único, ya que en otros países la participación es más baja. Características Generales. 1.- Es un medio gratuito. A diferencia de otros países, como Inglaterra, que aplica un impuesto sobre la posesión de aparatos de televisión, en México la televisión es gratuita. Los canales convencionales o abiertos cuentan con una gama de programas orientados a las grandes masas. Las telenovelas, comedias, noticieros y eventos deportivos tienen una elevada audiencia. A medida que se han multiplicado las posibilidades para los televidentes, la televisión abierta, que mantiene su predominio sobre las grandes masas, se ha concentrado en la producción y difusión de telenovelas (los países latinos son productores importantes de este tipo de programas, los cuales son exportados aun a países con culturas muy diferentes a las nuestras). Brasil, Colombia, México y Venezuela son importantes productores de dicho tipo de series. Por otro lado, los noticieros nacionales y locales cada vez pelean más por atraer audiencias. Por lo general los programas deportivos son atractivos para todo tipo de públicos. La televisión por cable o satélite, que sí tiene un costo, ha avanzado rápidamente, provocando lo que se conoce como fragmentación de medios, ya que cada vez es más complejo para el anunciante llegar a todo tipo de audiencia con los medios convencionales, lo cual los ha obligado a racionalizar cada vez más sus inversiones publicitarias, sobre todo si van dirigidas a mercados o audiencias sofisticadas o de alto nivel de ingreso.
2.- Es un medio que concentra y divierte a toda la familia. A pesar de todas las leyes sobre responsabilidad social de los medios que han sido sancionadas en casi todos los países, el principal atractivo de la televisión es que simple y llanamente nos divierte. Desde el punto de vista de los comunicadores, la atracción principal del medio es más complicada. -
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El espectro de comunicación es más amplio (auditivo y visual) por lo que los mensajes pueden incorporar más elementos persuasivos y ser más eficaces. La penetración del medio es impresionante: se calcula que entre 70% y 80% de todos los hogares de México tienen al menos un aparato de televisión. En las grandes ciudades, tales como: México, Caracas, Bogotá, Buenos Aires, Guadalajara, Monterrey y Puebla, entre otras, la penetración del medio pasa de 90%. El alcance de la televisión es también impresionante. Si un hogar tiene un televisor, lo enciende. Eventualmente (pero también rápidamente) podemos llegar a 90% de los telehogares con un plan de medios con un buen presupuesto y en programas de alta
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preferencia en todos los públicos, como una final de futbol, noticieros con reportes importantes. La televisión acumula rápidamente una gran parte de la audiencia. Por ejemplo, en cualquier día de la semana, entre las 6:00 p.m. y las 10:00 p.m. están encendidos hasta 60% de todos los TV hogares, lo cual nos permite alcanzar cifras increíbles (3 ó 4 millones de hogares) con un solo mensaje. Es muy barato. Precisamente por las escalas que manejamos, el costo por impactar a una persona es mínimo, por lo cual se le considera uno de los medios más eficientes.
En resumen: La televisión es el medio principal en México, Ecuador, Colombia, Brasil, Venezuela y España, entre otros. Como consumidores tiene importantes atractivos: Es gratis, entretiene y es para todos los miembros de la familia (con la debida supervisión). Por los anunciantes tiene cinco características atractivas: Es eficaz, altamente penetrante, tiene alcance masivo, logra una rápida acumulación de audiencia y sus costos son eficientes. Si la difusión requerida por una marca demanda llegar hasta el último rincón del país, la televisión es el medio a considerar.
Televisión por cable: Gran variedad para el televidente y fragmentación para el anunciante. Características del medio. La televisión por cable es, como su nombre lo indica, televisión en todo el sentido de la palabra. Es común encontrar proveedores con hasta 100 diferentes canales, lo cual contrasta con menos de nueve, al máximo, de los denominados de televisión abierta. Las únicas diferencias reales consisten en: -
Que su audiencia tiene que suscribirse activamente. El sistema de entrega de la señal. Este sistema comenzó utilizando cable coaxial y se ha ampliado a microondas y fibra óptica. La entrada de la señal ocurre en UHF (canales 14 en adelante) y es casi siempre a través de un decodificador.
Sin embargo, esta diferencia de ha dado a la televisión por cable su principal atractivo desde el punto de vista del consumidor: gran variedad, un sentido experimental y una mayor calidad de imagen. Variedad. Tanto el cable coaxial o las microondas, como la más moderna fibra óptica pueden transmitir una multitud de señales de una sola vez a un solo televisor. En la actualidad, en varios países se está experimentando con sistemas de 125 y 500 canales. Esto ha permitido al usuario de cable disfrutar de docenas de canales diferentes, ya que antes sólo tenía acceso a unos cuantos canales por aire. La tremenda variedad del medio afecta tanto a los patrones de exposición de la audiencia como a nuestra forma de comprar el medio.
Servicio Experimental. Su evolución en México. La televisión por cable lleva casi 25 años en México. Durante los primeros 15, el carácter no comercial del cable no le permitió un crecimiento significativo. Sin embargo, una vez que se empezó a comercializar, el medio creció en forma vertiginosa. Desde el punto de vista profesional, este medio tiene dos características únicas: 1. Segmentación por clases socioeconómicas. En principio, la primera segmentación que se consideró en cable se basaba en los ingresos. En efecto, dividimos la audiencia de cable entre los que podían pagar cable y los que no podían hacerlo. Este tipo de diferenciación fue por la propia forma de cablear de Cablevisión, que se concentró en áreas urbanas con alto poder adquisitivo. 2. Segmentación actitudinal. A medida que se fueron ampliando las zonas cableadas y que aumentó el número de telehogares, se comenzaron a aplicar criterios más técnicos. Hoy, segmentamos las audiencias por su afinidad hacia los propios canales: ABC/NBC/CBS, para audiencias relativamente más sofisticadas (tienen que hablar inglés, por ejemplo); fanáticos de los deportes, ESPN; jóvenes, en MTV; niños, en Cartoon Network; Discovery, Arts & Entertainment para intelectuales.
Radio. Perfil de programación de la radio. Existe una gran gama de perfiles de programación, desde música tropical hasta clásica, sin embargo, la música que predomina es la balada moderna en español, el rock y la grupera. Recientemente el formato de talk show o de alto involucramiento del radioescucha ha tomado un giro ascendente muy interesante. Penetración. A nivel de áreas metropolitanas relativamente grandes, la penetración es de 95%. La penetración en las principales ciudades de México es la siguiente: -
DF 96.4% Guadalajara 90.2% Monterrey 95.1%
Perspectiva del medio. Mayor captación de anunciantes medianos y pequeños que por razones económicas no puedan entrar en televisión. Mayor uso del medio en forma estratégica buscando segmentación de audiencia y de regiones. Mayor rentabilidad de opciones comerciales para el uso del satélite. Desarrollo de estudios que permitan evaluar mejor al medio.
Prensa. Mercado. Existen 355 periódicos en México, de los cuales 32 son del DF y 327 del resto del país. La clasificación de los periódicos por su contenido editorial se divide en: Interés General, Financieros, Deportivos, Especializados, Regionales, Universitarios.
Por su periodicidad, en: Diarios, Semanales y Quincenales. Por su horario, en: Matutino y Vespertino. Por su idioma, en: Español e Inglés. Por su tamaño: Estándar (8 columnas por 54 centímetros) y Tabloide (4-5 columnas por 32 centímetros). Las principales características de la prensa son: -
Es noticiosa e informativa. En general, la circulación y penetración son bajas. Permite selectividad demográfica por tipo de actividades. En México los periódicos logran aceptación en su propia localidad. El costo por millar es alto.
Revistas. Personalización. La cantidad de revistas diferentes que nos encontramos en el mercado convierten al medio en “personal”, puesto que habla directamente a su audiencia de temas muy específicos e intereses muy concretos. Esta afirmación se aplica a revistas de amplia difusión (por ejemplo Selecciones) o a revistas muchísimo más especializadas (como Mecánica Popular). En todos los casos, las revistas nos hablan de tú a tú. Identidad definida. Como consecuencia de esta personalización, encontramos un medio con una personalidad muy definida. Casi todos podríamos definir, con bastante precisión, la personalidad del Libro Vaquero, la de Selecciones y la de Eres. Segmentación. El resultado final de tener a nuestra disposición un medio personalizado y con una identidad muy definida es un alto grado de segmentación. La segmentación de un target no implica nada más que dividirlo en grupos que son afines en una serie de características (por ejemplo ingresos, actitud hacia la modernidad, orientación hacia temas internacionales). Las revistas nos permiten segmentar de una forma mucho más precisa que la televisión. Categoría de revistas. Existen innumerables formas de catalogar las revistas. Todas estas formas se reducen a una sola pregunta: ¿Qué función cumple esta revista en la vida del lector? Si somos capaces de contestar esta pregunta, también podemos categorizar cualquier universo de revistas a la medida de nuestras necesidades. Masculinas. -
Información general: Time, Newsweek, Muy Interesante. Información general de negocios: Expansión, Alto Nivel. Análisis: Contenido, Selecciones. Análisis de negocios: Ejecutivo de Finanzas, Negocios y Bancos, El Asesor Comercial.
Femeninas. -
Servicio: Buenhogar, Mía, Ideas. Informativas: Vanidades, TV y Novelas. Estilo de vida: Cosmopolitan, Vogue, Eres.
Generales.
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Entretenimiento: México Desconocido, Geomundo, Deporte Ilustrado y en general cualquier revista que se compra por esparcimiento. De mejoramiento personal: Selecciones, Foto Forum y en general, las revistas que nos hablan de nuestros intereses o actitudes personales.
La lista puede ser todo lo larga y detallada que deseemos, pero al final deberá responder a una pregunta: ¿Cuál es el propósito de esta revista en la vida de mi comprador?
Cine. La publicidad en cine se inicia con la transmisión de noticieros en intermedios de la programación de las películas. En la década de los treinta se inició en la República la primera compañía dedicada a comercializar y producir estos noticieros, la cual producía el Noticiero Continental. En la actualidad existen contrataciones locales, nacionales, reportajes y cine minutos.
Marketing Directo. Es el conjunto de técnicas utilizadas para comunicar mensajes directamente al objetivo de audiencia, con la finalidad de producir acción inmediata y medible. Antecedentes. -
Benjamín Franklin fue el primer proveedor de venta por catálogo que ofrecía satisfacción garantizada. En 1977, 63 de las 500 empresas más importantes de Estados Unidos utilizaron marketing directo, mientras que en 1982 fueron 467. En 1988, 88.5 millones de personas en Estados Unidos compraron por teléfono o correo. De la población de Estados Unidos, 58.4% que recibe correo de una organización que busca hacer negocio con ellos, lee la información. Entre quienes reciben catálogos, 80% los considera interesantes y útiles. De la venta total de libros en la Unión Americana, 20% corresponde al correo. Reader’s Digest es pionero en el uso del concepto de respuesta directa por televisión, a fin de apoyar sus campañas de correo directo. American Express es el mayor cliente de la oficina de correos de New York.
El marketing directo se clasifica en: -
Correo directo: Es un medio que al igual que otros de su misma especie, es utilizado para enviar directamente un mensaje al consumidor actual o potencial.
Orden por correo: -
Es un canal de distribución. En lugar de comprar los productos en una tienda, son enviados directamente al consumidor. Se pueden hacer vía correo o mensajería.
Telemarketing:
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Es una forma organizada y planeada de utilizar el teléfono para alcanzar objetivos específicos. Existen dos tipos de telemarketing: o Llamadas hacia fuera (Out-bound). Iniciamos la llamada con una lista de prospectos preseleccionados, donde el teléfono actúa como un medio con posibilidades de alcanzar a todo tipo de audiencias. o Llamadas hacia adentro (In-bound). Solicitamos el contacto con una acción (televisión, impresos, productos, etc.).
En resumen, el marketing directo nos ofrece: -
Llegar a donde y a quien queremos (target). Segmentación. Cuantificación / Evaluación.
Respuesta directa: -
Es publicidad especializada que a través de una comunicación solicita prospectos, acciones de compra, información a la cual siempre existe una forma de responder. En resumen, es una acción inmediata del consumidor.
Marketing de base de datos: -
El principal beneficio es su capacidad para mejorar, mantener e incrementar las relaciones con los consumidores a través de publicidad relevante dirigida a necesidades específicas de cada grupo dentro de la base de datos.
Casos en que se puede utilizar marketing directo. -
Cuando queremos que prueben nuestro producto. Lanzamiento de nuevos productos. Reformulación. Incremento de penetración en el mercado. Contrarrestar con anticipación a la competencia. En Estados Unidos cada vez tienen más aceptación dos formas: o Respuesta directa (1-800), donde los interesados solicitan la muestra. o Envío de muestra al consumidor, sin ser solicitada.
Principales ventajas y desventajas de los medios más comunes. México es un caso muy interesante, ya que aquí se concentra un alto volumen del presupuesto en televisión, principalmente de cobertura nacional. En la mezcla de inversión entre los diferentes medios, en México la televisión monopoliza 75%, el más alto del mundo, mientras que en otros países, como Alemania, la televisión representa el 16.0%, en Canadá 27%, en Suiza el 1%, contra el 94% de la inversión publicitaria total en impresos. Por su parte en Estados Unidos, donde se realiza el mayor gasto publicitario a nivel mundial, la televisión representa 35% y los medios impresos 53%.
Como se puede ver, la mezcla es muy diferente. Cada medio tiene sus atributos o limitaciones ¿Estamos haciendo bien las cosas en México o qué tiene de especial nuestro mercado para estar concentrado en tal medida en la televisión? En la actualidad, la posibilidad de escuchar radio o ver televisión es muy amplia. De tal manera, se ha creado lo que se denomina fragmentación de medios, lo cual indica que para llegar a los mismos niveles de audiencia que en años anteriores, es necesario contratar un mayor número de estaciones (televisión por cable) o de periódicos y revistas. Recordemos, finalmente, que las versiones de televisión más utilizadas son las de 20 y 50 segundos, aun cuando ya vemos de vez en cuando de 10 y hasta de 7 segundos en Estados Unidos.
Televisión. Ventajas. Éste es el mejor medio de venta debido a la combinación audiovisual. Existen tres tipos de horarios: A, de 24 a 17 hrs.; AA, 17-19 hrs.; AAA, 19 a 24 hrs., aunque el canal 2 tiene AAA de 17 a 24 hrs. La transmisión puede ser entre cada uno de los programas o en corte, dentro de los mismos. -
En el único medio que realmente puede llegar a una audiencia nacional por el uso de cadenas de televisión en un tiempo mínimo con un excelente alcance. Los spots pueden flexibilizarse regionalmente. Es eficiente en costos de impacto razonable. Flexible en términos de tiempo: noche, día, duración del mensaje y tipo de programa. Cuenta con la posibilidad de patrocinios especiales (películas, miniseries, eventos deportivos). Es un extraordinario vehículo para crear imagen y prestigio. Los intermediarios y detallistas se sienten muy apoyados cuando los productores usan estos medios. Se utilizan spots de 20 y 30 segundos. El más frecuentemente utilizado es el de 20 segundos. Se pueden decir dos palabras por segundo.
Desventajas. -
Requiere un gran presupuesto, inclusive para lograr un efecto mínimo, aun cuando el cable local o ciertas estaciones puedan hacer ofertas interesantes. No es altamente segmentable, ya que las cadenas nacionales son el medio masivo por excelencia. Si se desea una producción de calidad, los altos costos de producción representan un alto porcentaje de presupuesto total; también los actores son costosos. El proceso creativo y de producción suele ser complicado e insume gran cantidad de tiempo. El medio se está dividiendo en demasía debido a la entrada de sistemas de cable, antenas parabólicas y reproductores domésticos. Reacciona lentamente ante las presiones de la competencia. En algunos países, en México en especial, está concentrado en pocas manos, por lo cual suelen adoptarse actitudes arrogantes y discriminatorias, aun cuando ya empieza a existir competencia. Limitación comercial para licores y cigarros. Difícil penetración en segmentos de alto nivel educativo.
Radio. La radio ofrece la ventaja de hacer producciones interesantes a bajo costo. No ha variado tanto en los últimos años, ya que a diferencia de la televisión de cable o paga, o de la prensa escrita no se requiere hacer un gran desembolso para anunciarse en ella. Recordemos que las versiones más frecuentes son las de 20 segundos, seguidas de las de 30 y 10 segundos. Tal como se explica en la sección creativa, por cada segundo se pueden emitir dos palabras en el anuncio. Ventajas. -
Buena flexibilidad por región, hora del día y tamaño del mensaje. Menos costosa por unidad, comparándola con la televisión. Producción fácil y rápida, lo que permite reaccionar rápidamente a la competencia. Puede ser dirigido a cierto tipo de personas muy segmentable. En México se le considera el medio de mayor penetración, ya que se le puede escuchar en todo lugar (casa, auto, trabajo, en el campo, etc.). Con la entrada de los aparatos personales, su difusión se ha convertido en un fenómeno social. Bajo costo por millar.
Desventajas. -
No tiene imágenes. Es un reto que puede transformar en algo positivo. Es muy costoso realizar un esfuerzo a nivel nacional, ya que habría que contratar muchas estaciones y tener un aparato de supervisión, tráfico y control muy grande y costoso. Tiene alcance limitado. Existe mucha saturación en las principales estaciones o en épocas altas (Navidad, 10 de Mayo, etc.).
Periódicos: un amplio y explícito espacio para el anunciante. La prensa mexicana no ha logrado tener los niveles de penetración que existen en otros países, al menos a nivel masivo. En una ciudad de más de 20 millones de habitantes como México, no es posible que el periódico de mayor circulación tenga 350,000 ejemplares (prensa no certificada; El Universal con 150,000 certificados), contra otros países aun latinoamericanos, como Colombia donde El Clarín tira diariamente casi 500,000 ejemplares. Los niveles de lectura son muy bajos en general, sobre todo en niveles populares y entre las mujeres. De cualquier manera, es justo aclarar que los integrantes de la clase media y alta, principalmente hombres, son frecuentes y asiduos lectores de periódicos. Existen dos tamaños: tabloide y estándar. Ventajas. -
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Excelente para anunciar una gran variedad de productos o servicios dentro de un mismo anuncio. Los detallistas, principalmente tiendas de autoservicio, departamentales y mueblerías, lo utilizan con frecuencia debido a la cantidad de ofertas que pueden llegar a mostrar en un mismo anuncio, cosa que es imposible hacer en radio ó televisión en cortes normales. Su efecto es instantáneo. Su completa flexibilidad local y regional es excelente.
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Su apariencia visual es buena, especialmente si se usa color, contrastando con un fondo blanco y negro. Se pueden producir suplementos suburbanos que permiten llegar a segmentos específicos a un menor costo.
Desventajas. -
Es muy costoso. En general, no puede ser dirigido a un grupo demográfico específico. Los costos de producción son elevados. La frecuencia de exposición es limitada. Mucha saturación en los principales periódicos, principalmente en fechas especiales (10 de Mayo, Navidad, Semana Santa, etc.).
Revistas. En este rubro México también muestra un nivel de lectura bajo, comparado con otros países. Curiosamente, esta característica puede representar un beneficio, ya que en ciertas áreas, como son los negocios, existen muy pocas revistas de difusión nacional, lo cual puede resultar conveniente para el anunciante. Ventajas. -
Pueden ser dirigidas a un grupo específico. Largo tiempo de exposición, principalmente en casa. Buena apariencia visual, con el uso de colores.
Desventajas. -
Costosa para ser usada nacionalmente. Sin flexibilidad por el largo tiempo de impresión. Es un medio bastante rígido; los lectores son relativamente fijos; no cuenta con mucha flexibilidad de tiempo.
Suplementos e insertos. Uno de los métodos que ayuda muy bien a complementar los medios de difusión masiva, son los suplementos e insertos. En este caso, los detallistas tienen la posibilidad de llegar a las masas por medio de esta herramienta y a la vez distribuir con métodos de entrega directa a los hogares donde tienen su mercado definido y seleccionado. Ventajas. -
Excelente alcance. Gran índice de lectura. Exclusividad de giro, es decir, la competencia no podrá estar junto a ellos, a menos en el mismo suplemento. En la prensa es común que se coloquen en las mismas secciones y ocasionalmente uno frente a otro.
Desventajas. -
Es costoso. Carece de flexibilidad por el largo tiempo de impresión.
Publicidad exterior. Una de las maneras más económicas de crear reconocimiento de marca es la cartelera o tablero exterior. Existe cierto tipo de crecimiento dentro de esta industria, cuando se presentan nuevos tipos de sistemas de producción, que lo convierten en el medio más atractivo y versátil para el anunciante. Curiosamente, en China éste es el medio más utilizado (40%), sobre todo para la difusión de nuevas marcas. Mientras que la televisión solo representa el 19%. Cuando se cuenta con un presupuesto bajo y se desea realizar una campaña de reconocimiento de marca, éste es un medio muy efectivo. Ventajas. -
Flexibilidad regional. Obtiene gran frecuencia de exposición.
Desventajas. -
Alcance limitado. Un pobre vehículo para hacer textos explícitos. Saturación en zonas específicas y contaminación visual.
Promotores y demostradores. Este formato de difusión por medio del contacto personal es muy bueno para interactuar con los clientes potenciales. Requiere de un buen control a niveles de alto volumen. Ventajas. -
Es muy flexible; puede ser dirigido a cualquier grupo de consumidores. Puede transmitir mensajes completos. Suele ser persuasivo. Puede motivar al cliente para una inmediata reacción ante el mensaje. Puede ser versátil, ya que e posible elaborar el mensaje para cada tipo de cliente.
Desventajas. -
Es costoso. De cobertura lenta. Es impredecible. Ofrece dificultad para medir la persuasión.
Cómo evaluar una nueva oportunidad de medios. Difícilmente una semana pasa sin que a los mercadólogos no se les ofrezca alguna nueva oportunidad en medios. Independientemente de que sea una nueva revista, una nueva cadena de cable o un nuevo sistema de comunicación con algún tipo de audiencia, 11 preguntas básicas deben ser contestadas para determinar si cuentan con la eficacia necesaria para formar parte de su programa de mercadotecnia. 1.- ¿Satisfará a un consumidor o nicho de mejor manera que cualquier vehículo existente?
2.- ¿Impulsará a los lectores, radioescuchas o espectadores potenciales a querer invertir dinero o tiempo en él? 3.- ¿Podría algún competidor surgir con un vehículo similar y realizar un mejor trabajo? 4.- ¿Existe una audiencia con suficiente potencial para soportarlo financieramente? 5.- ¿Su audiencia concuerda con el perfil del mercado meta y será atractivo para éste? 6.- ¿Las personas detrás del nuevo vehículo de medios cuentan con un soporte financiero y las habilidades necesarias para lograr que sea un éxito? 7.- ¿Su introducción será apoyada con un fuerte esfuerzo promocional? 8.- ¿La publicidad en este nuevo vehículo tendrá un precio competitivo frente a los demás vehículos publicitarios? 9.- ¿Existirá un valor agregado para convertirse en anunciante en este nuevo vehículo? 10.- ¿La publicidad en este vehículo otorgará una fuerte ventaja competitiva frente a la competencia? 11.- ¿Se integrará en forma adecuada al plan de mercadotecnia y comunicación?
Texto tomado del libro Publicidad: Comunicación Integral en Marketing, escrito por Rubén Treviño y publicado por McGraw Hill, págs. 196 a 213.