A N T O L O G Í A DE LA MATERIA
MERCADOTECNIA II.
Antología para la materia de Mercadotecnia II. Marcas, empaque y otras características del producto.
Marcas. La palabra marca es muy general pues abarca términos de sentido más estrecho. Una marca es un nombre y/o una señal cuya finalidad es identificar el producto de un vendedor o grupo de vendedores, para diferenciarlo de los productos rivales. Un nombre de marca está compuesto por palabras, letras y/o números que pueden ser vocalizadas. Un emblema o logotipo es la parte de la marca que aparece en forma de símbolo, diseño, color o letrero distintivos. El logotipo se reconoce a simple vista, pero no se puede expresar cuando una persona pronuncia el nombre de la marca. Crest, Coors y Gillette son nombres de marca. Los emblemas o logotipos son el globo con líneas distintivo de AT&T y el jinete y su caballo de la marca Polo de Ralph Lauren. Green Giant (verduras enlatadas y congeladas) y Arm& Hammer (bicarbonato de sosa) son a la vez nombres de marca y emblemas. Una marca registrada es aquella que ha sido adoptada por un vendedor y tiene protección legal. Incluye no sólo el emblema, como muchos creen, sino además el nombre de marca. En Estados Unidos la Lanham Act de 1946 permite a las empresas registrar este tipo de marcas ante el gobierno federal para que las proteja, entre otras cosas, del uso o mal uso por parte de otras compañías. La Trademark Law Revision Act, que entró en vigor en 1989, se propone fortalecer el sistema de registro a favor de las compañías de ese país. Un método para clasificar las marcas consiste en hacerlo a partir de los propietarios. Tenemos así marcas de fabricantes y marcas de intermediarios, estas últimas pertenecen a los mayoristas o detallistas. Florsheim (zapatos), Prozac (los antidepresivos de Eli Lilly & Company), Courtyard de Marriot (hospedaje), y ValuJet (aerolínea de descuento) son marcas de fabricantes; Lucerner (Safeway), Craftsman (Sears) y Penncrest (J.C. Penney) son marcas de intermediarios. Con los adjetivos nacional y privada se designa, respectivamente, la propiedad de la marca de fabricantes e intermediarios. Sin embargo, los profesionales del marketing prefieren la designación fabricante-intermediario. Cuando se dice que la marca de alimentos para aves de corral, vendida en tres estados por un pequeño productor de Birmingham (Alabama) es una marca nacional o que las marcas de Wal-Mart y Sears son privadas, el significado de esos dos términos pierde rigor.
Razones para utilizar marcas. Desde el punto de vista de los consumidores, las marcas sirven para identificar más fácilmente los bienes y servicios. Les ayudan a encontrar más pronto lo que buscan en un supermercado, en una tienda de descuento o en otro establecimiento al menudeo y a tomar las decisiones de compra. También les garantizan que obtendrán una calidad uniforme cuando vuelvan a pedirlas. Desde el punto de vista de los vendedores, las marcas pueden ser promovidas. Se reconocen fácilmente al ser exhibidas en una tienda o al incluirlas en la publicidad. Con el uso de marcas se reduce la comparación de los precios. Debido a que son otro factor a considerar cuando se comparan productos diferentes, las marcas reducen la probabilidad de basar las decisiones de
compra únicamente en el precio. La reputación de una marca también influye en la lealtad del cliente, tanto en el consumo de servicios como en los negocios y los bienes de consumo. Finalmente, las marcas pueden darle prestigio a mercancías de uso común (las naranjas Sunkist, la sal Morton y el azúcar Domino, por citar algunas). No todas las marcas son reconocidas en forma amplia y positiva por sus mercados meta. Y entre las que sí lo son hay muchas incapaces de mantener un lugar dominante. Sin embargo, gracias a la actividades como una promoción agresiva y un riguroso control de calidad, algunas marcas (cámaras Kodak y rastrillos Gillette) conservan su posición de liderazgo durante un largo tiempo. En consecuencia, se invierten enormes sumas de dinero para adquirir compañías poseedoras de marcas dominantes. RJR Company pagó miles de millones de dólares para comprar Nabisco, con sus galletas Oreo y Ritz. Varias empresas deseaban adquirir Kraft Company (fabricante de queso Velveeta, del aderezo para ensalada Miracle Whip y de otras importantes marcas), con ofertas de más de 11 mil millones de dólares. Finalmente Philip Morris logró comprarla.
Razones para no usar marca. La propiedad de una marca supone dos responsabilidades: 1. Promover la marca y 2. Mantener la calidad constante de la producción. Muchas empresas no ponen marca a sus productos, porque no pueden o no quieren asumir esas responsabilidades. Algunos productos no tiene marca porque no es posible diferenciarlos físicamente de los de la otra empresa. Los ganchos para tender la ropa, los clavos y las materias primas (carbón, algodón, trigo) son ejemplos de bienes donde no se usa la diferenciación y tampoco las marcas. La naturaleza perecedera de productos como las frutas y verduras tiende a desalentar el empleo de marcas. Sin embargo, marcas tan conocidas en Estados Unidos como las piñas Dole y los plátanos Chiquita demuestran que las marcas pueden utilizarse exitosamente incluso con productos agrícolas perecederos.
Selección de un buen nombre de marca. Algunos nombres de marca son tan buenos que favorecen el éxito de los productos. Por ejemplo, consideremos a las baterías DieHard y a Roach Motel, el cual es un aparato para eliminar insectos, no un motel de descuento. Se requiere más que un nombre ingenioso de marca para asegurar el éxito en un mercado. Witness People Express, una aerolínea de descuento, fracasó a pesar de tener un nombre apropiado. Otros nombres de marca son tan pobres, que resultan un factor de fracaso para el producto. Ocasionalmente, algunos productos alcanzan el éxito a pesar de nombre de marca (por ejemplo Exxon, el cual no tenía significado cuando se introdujo por primera vez). La elección de un nombre para un producto podría parecer trivial, pero no lo es. Al Ries, un conocido autor y consultor, ha ido muy lejos (quizá demasiado) al decir: “El elemento más importante en un programa de marketing (y sobre el cual la mayoría de los administradores de marketing pueden ejercer el mayor control) es darle nombre al producto”.
El reto.
En nuestros días, escoger un buen nombre de marca plantea un auténtico reto. ¿El motivo? Simplemente se nos han ido agotando las opciones. Por una parte, cada año se introducen en el mercado cerca de 10,000 productos nuevos; por otra parte, un diccionario común suele contener apenas 50,000 palabras. Más aún, muchas palabras ya forman parte de los productos (Pert-Plus, Cascade y Veryfine) o bien son inadecuadas como nombre de marca (como los adjetivos odioso, hipócrita o difunto). Una solución consiste en combinar números con palabras y/o letras para formar el nombre de marca. Por ejemplo: Fórmula 409 (limpiador para el hogar), WD-40 (lubricante y protector), y Lotus 1-2-3 (software). Otra posibilidad es crear un nombre de marca que no sea parte del idioma inglés. Por ejemplo, Acura, Lexus y Compaq. EL proceso de imposición de nombre no es barato, pues el simple nombre llega a costar hasta más de 25,000 dólares y mucho más la promoción de la nueva marca.
Características apropiadas. Varias características determinan la conveniencia de un nombre de marca para un bien o servicio. Es difícil encontrar una marca que reúna todos estos atributos. Sin embargo, el nombre debería tener el mayor número posible de las siguientes cinco características: Sugerir algo acerca del producto, sobre todo sus beneficios y empleo. Entre los nombres que, en inglés, connotan un beneficio cabe citar estos: Beautyrest, Mr. Goodwrench, Minute Rice y, tal vez el mejor de todos, Diehard, Dustbuster, Ticketron y las sillas LaZ-Boy indican el uso que se le da al producto. Ser fácil de pronunciar, deletrear y recordar. Nombres simples, cortos y de una sílaba, como Tide, Ban, Aim y Surf. Pero hay consumidores a quienes les resulta difícil pronunciar incluso hasta algunos nombres cortos, como NYNEX y Aetna. Entre las marcas que no cumplen con este criterio figuran Frusen-Glädjé (Helados), Au Bon Pain (bizcochos) y Asahi (cerveza). Ser distintivo. No cumplen con este requisito marcas con nombres como National, Star, Ideal, United, Allied o Standard. Las marcas de muchas empresas de servicios comienzan con adjetivos que connotan fuerza y luego agregan una descripción del negocio, creando marcas como Allied Van Lines y United Parcel Service. Pero cabe preguntar ¿se trata verdaderamente de nombres distintivos? Ser adaptable a los nuevos productos que se vayan incorporando a la línea. Un nombre de familia como Kellogg, Lipton o Ford, puede ser más adecuado que un nombre muy específico que aluda a los beneficios del producto. Cuando los restaurantes de comida rápida agregaron desayunos a sus menús, el nombre de McDonald’s resultó más apropiado que Burger King o Pizza Hut. De manera análoga, nombres como Alaska Airlines y Southwest Airlines pueden inhibir la expansión geográfica más que una designación como United Airlines. Ser susceptible de registro y protección legal. Los nombres de marcas en Estados Unidos están protegidos por la Lanham Act, su revisión de 1989 y otras leyes.
Protección del nombre de marca.
Una empresa con un nombre de marca exitoso y conocido, debe asegurarlo en forma activa. De otro modo, este valioso activo puede resultar dañado, o incluso perderse por completo, en una de dos formas.
Piratería. Algunos fabricantes sin escrúpulos se dedican a la piratería utilizando una marca altamente reconocida al ofrecer su producto, pasando por alto el hecho básico y crítico de no tener derechos de ésta. Si ha estado usted alguna vez en Manhattan (Nueva York), probablemente le habrán ofrecido relojes Rolex o Gucci “genuinos” por 10 o 20 dólares. Obviamente, éstos son productos piratas. La pirateríaa puede encontrarse en muchas categorías de producto, incluyendo relojes, artículos de piel, ropa deportiva para atletas y refacciones para automóvil. Se estima que tales “golpes” cuestan a las compañías estadounidenses más de 5 mil millones de dólares anualmente. Es imposible eliminar totalmente la piratería. Sin embargo, las compañías no están indefensas para combatir estos golpes. Primero, necesitan vigilar si los productos piratas utilizan una de sus marcas. Segundo, cuando se han identificado las imitaciones y sus productores, se deberá tomar acción legal en contra de los violadores. En particular, los remedios pueden ser encontrados en la Trademark Counterfeiting Act, una ley federal estadounidense de 1984. Los violadores convictos pueden ser sujetos de multas excesivas, sentencias a prisión, embargo de productos piratas, así como congelamiento de sus posesiones financieras. Por supuesto, combatir la piratería puede requerir mucho tiempo y dinero. Sin embargo, las compañías no pueden ignorar la piratería, ya que esta práctica puede “depreciar el valor del dueño de la marca del producto”.
Uso genérico. A lo largo de los años algunas marcas han logrado tal aceptación que normalmente sus nombres se utilizan en lugar del nombre genérico de determinadas categorías de productos. Algunos ejemplos serían Aspirina, Choco-Milk, Kleenex. En un principio esos nombres eran sólo marcas registradas que sólo el dueño podía usar. ¿Qué sucedió? Bueno, un nombre de marca puede volverse genérico en dos formas básicas: -
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No existe un nombre genérico simple, de modo que el público emplea un nombre de marca en vez de él. Esto ocurrió con el cereal para desayuno, el nailon y el celofán. Formica Corporation libra una guerra constante, exitosa hasta ahora, para conservar el estatus legal de su marca Formica de laminados decorativos. Por contradictorio que pueda sonar, en ocasiones una firma promueve una marca demasiado bien. Nombres como Levi’s, Band-Aid, cinta Scotch y Kleenex se encuentran en la frontera de productos genéricos y marcas. Se trata de marcas que han recibido una promoción tan intensa y tan exitosa que muchos las emplean genéricamente. Por ejemplo, ¡Qué palabras se usan en una conversación ordinaria, bandas adhesivas o Band-Aid, pañuelos desechables o Kleenex? En ambos casos, es casi seguro que se use la marca registrada.
Existen formas de prevenir el uso genérico de un nombre de marca: -
Utilice el nombre junto con el de la compañía, por ejemplo, cámara Polaroid Land.
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Mejor aún, utilice el nombre de marca junto con el nombre genérico: poliéster Dracon, por ejemplo. Justo después del nombre de marca, ponga el símbolo de la “R” (si la suya es una marca registrada o “TM” (si no está registrada). Llame la atención y rete al uso ilegal de la marca. Rollerblade Inc., entabló una demanda judicial en contra de los competidores que usaban “rollerblade” como término genérico. Así, el fabricante de Rollerblades rechaza oraciones como aquellas en que se usa esa palabra y prefiere que se utilicen términos más genéricos.
Texto tomado del libro Fundamentos de Marketing, escrito por Stanton-Etzel-Walker y publicado por McGraw Hill, capítulo 10, págs. 263 a 269.