Zoran Tomić
ODNOSI S JAVNOŠĆU TEORIJA I PRAKSA
Synopsis, Zagreb – Sarajevo, 2008.
Kratki sadržaj
Predgovor Uvod
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
1
I. profesija odnosi s javnošću
5
Pojam odnosa s javnošću Profesija odnosi s javnošću Razvoj odnosa s javnošću Definiranje odnosa s javnošću Funkcije odnosa s javnošću Nepravilna tumačenja odnosa s javnošću Javnost i javno mišljenje
7 12 33 47 52 55
/Public and Public Opinion/
79
II. teorije i modeli odnosa s javnošću
89
8. Teorijske osnove odnosa s javnošću 9. Modeli odnosa s javnošću
III. proces upravljanjau odnosimas javnošću 10. Upravljanje u odnosima s javnošću
IV. praksa odnosa s javnošću 11. Područja primjene odnosa s javnošću 12. Odnosi s javnošću u neprofitnim organizacijama 13. Korporativno komuniciranje i korporativni odnosi s javnošću 14. Odnosi s javnošću u turizmu, putovanju i sportu 15. Agencije, poslovne udruge, profesionalna društva i sindikati 16. Interni odnosi s javnošću /Internal Public Relations/
17. Mediji i odnosi s medijima /Media and Media Relations/
18. Glasnogovorništvo IV
XV
91 117 127 129 175 177 179 191 231 245 249 260 279
19. Osobni odnosi s javnošću
/Personal Public Relations – PPR/
20. Odnosi s društvenom zajednicom /Community Relations/
21. Međunarodni odnosi s javnošću /International Public Relations – IPR/
22. Krizno komuniciranje
23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30.
292 332 338
/Crisis Communications/
362
V. politički odnosi s javnošću
377
Aktivnosti političkih odnosa s javnošću Odnosi s javnošću i političke stranke Odnosi s javnošću i izvršna vlast Odnosi s javnošću i zakonodavna vlast Odnosi s javnošću i sudbena vlast Odnosi s javnošću u policiji Odnosi s javnošću u vojsci Manipulativni odnosi s javnošću
379
(Spin doctori)
31. Teroristički “odnosi s javnošću”
VI. tehnike u odnosima s javnošću 32. Tehnike u odnosima s javnošću
VII. pravo i etika 33. Pravna pitanja odnosa s javnošću 34. Etika u odnosima s javnošću
VIII. globalni trendovi i odnosi s javnošću 35. Globalni trendovi i odnosi s javnošću Literatura Kazalo imena
383 390 399 410 419 428 441 455 469 471 503 505 514 523 525 532 553
Sadržaj
Predgovor Uvod
VI
XV 1
I. profesija odnosi s javnošću
5
1.
Pojam odnosa s javnošću
7
2.
Profesija odnosi s javnošću
12
3.
Razvoj odnosa s javnošću
33
4. 5. 6.
Definiranje odnosa s javnošću Funkcije odnosa s javnošću Nepravilna tumačenja odnosa s javnošću
47
Nedostatak verbalnog identiteta.................................................................................................................7 Posao, poziv, profesija, umjetnost ili znanost? Čak se ni znanstvenici ne slažu. ......................................................................................................................9 Posao iz snova: odnosi s javnošću........................................................................................................... 12 Gdje rade?.................................................................................................................................................................................. 13 Uloge u odnosima s javnošću. ...................................................................................................................... 13 Znanja i vještine?............................................................................................................................................................. 16 Što rade/zadaci?................................................................................................................................................................ 19 Koliko su plaćeni?........................................................................................................................................................... 24 Hrvatska perspektiva odnosa s javnošću...................................................................................... 25 Obrazovanje u odnosima s javnošću.................................................................................................. 27 “Ulazna luka” – “A Port of Entry”............................................................................................................. 30 Razvoj odnosa s javnošću u SAD-u....................................................................................................... 33 Razvoj odnosa s javnošću u Velikoj Britaniji............................................................................ 36 Odnosi s javnošću ne potječu iz SAD-a?. ...................................................................................... 37 Razvoj odnosa s javnošću u Njemačkoj.......................................................................................... 37 Razvoj odnosa s javnošću u Rusiji........................................................................................................... 38 Razvoj odnosa s javnošću u Aziji i Kini............................................................................................ 40 Razvoj odnosa s javnošću u Hrvatskoj............................................................................................. 43 52 55
Odnosi s javnošću i marketing..................................................................................................................... 55 Marketing Public Relations /MPR/........................................................................................................ 57 Odnosi s javnošću i propaganda............................................................................................................... 59 Odnosi s javnošću i oglašavanje. ............................................................................................................... 61 Odnosi s javnošću i publicitet...................................................................................................................... 70 Odnosi s javnošću i odnosi s medijima........................................................................................... 72
Odnosi s javnošću i glasnogovorništvo........................................................................................... 72 Odnosi s javnošću i novinarstvo............................................................................................................... 72 Odnosi s javnošću i lobiranje......................................................................................................................... 76
7.
Javnost i javno mišljenje
/Public and Public Opinion/
79
II. teorije i modeli odnosa s javnošću
89
8.
Teorijske osnove odnosa s javnošću
91
9.
Modeli odnosa s javnošću
117
III. proces upravljanjau odnosimas javnošću
127
Upravljanje u odnosima s javnošću
129
Javnost............................................................................................................................................................................................ 79 Ciljana javnost..................................................................................................................................................................... 81 Stakeholderi/dionici................................................................................................................................................... 84 Javno mišljenje (mnijenje).................................................................................................................................. 84 Opinion makeri/leaderi......................................................................................................................................... 86
10.
Pojam teorija......................................................................................................................................................................... 91 Pregled teorija...................................................................................................................................................................... 93 Teorija sustava..................................................................................................................................................................... 93 Situacijska teorija (javnosti)............................................................................................................................. 95 Teorija konflikata (pristup rješavanju konflikata)............................................................ 97 Teorija izvrsnosti. ............................................................................................................................................................. 98 Teorija postavljanja dnevnog reda (agenda setting)................................................. 101 Teorija okvira (framing)...................................................................................................................................... 104 Teorija širenja (inovacija).................................................................................................................................. 106 Teorija (socijalnog) učenja.............................................................................................................................. 108 Teorija slučajnosti........................................................................................................................................................ 110 Situacijska krizna teorija komunikacije. ....................................................................................... 111 Teorija komunikacije rizika............................................................................................................................ 115
Grunig-Huntovi modeli odnosa s javnošću........................................................................... 118 Model tiskovne agenture i publiciteta (The Press Agentry/Publiciti Model)............................................................................................... 118 Model javnog informiranja (The Public-Information Model). .......................................................................................................... 119 Dvosmjerni asimetrični model (The Two-Way Asymmetric Model)................................................................................................. 120 Dvosmjerni simetrični model (The Two-Way Symmetric Model)...................................................................................................... 121 Model izvrsnosti............................................................................................................................................................ 124 Model otvorenih sustava.................................................................................................................................. 125
1. Prvi korak: definiranje problema u odnosima s javnošću........................... 132 Proces istraživanja....................................................................................................................................................... 133 VII
2. Drugi korak: planiranje i programiranje............................................................................... 137 Situacija...................................................................................................................................................................................... 138 Ciljevi............................................................................................................................................................................................. 138 Prepoznavanje javnosti........................................................................................................................................ 140 Strategija................................................................................................................................................................................... 140 “Djelovati, a ne reagirati”................................................................................................................................... 144 STUDIJA SLUČAJA 1.: ................................................................................................................................................................ 145 KOMUNIKACIJSKA STRATEGIJA ZA INFORMIRANJE HRVATSKE JAVNOSTI O EUROPSKOJ UNIJI I PRIPREME ZA ČLANSTVO
Taktika......................................................................................................................................................................................... 154 Kalendar/Raspored................................................................................................................................................... 154 Proračun/budžet.......................................................................................................................................................... 154 3. Treći korak: provedba/komunikacija........................................................................................ 155 Proces komunikacije............................................................................................................................................... 157 Razine komunikacije............................................................................................................................................... 161 Oblikovanje poruke.................................................................................................................................................. 163 Širenje poruke................................................................................................................................................................... 167 Strateški izbor kanala komuniciranja.............................................................................................. 168 4. Četvrti korak: ocjena/evaluacija...................................................................................................... 170 Razine i modeli ocjene programa......................................................................................................... 171
IV. praksa odnosa s javnošću 11. 12.
Područja primjene odnosa s javnošću Odnosi s javnošću u neprofitnim organizacijama
13.
Korporativno komuniciranje i korporativni odnosi s javnošću
175 177 179
Odnosi s javnošću u obrazovnim institucijama............................................................... 179 Odnosi s javnošću u zdravstvu................................................................................................................. 186 Odnosi s javnošću u vjerskim i volonterskim organizacijama..................... 188 191
Korporativno komuniciranje i odnosi s javnošću.......................................................... 191 Odnosi s javnošću unutar organizacije. ....................................................................................... 193 Odnosi s javnošću i menadžment........................................................................................................ 196 Odnosi s javnošću u procesu oblikovanja poslovne strategije organizacije.............................................................................................................. 197 Uloga komunikacije u stvaranju vrijednosti korporacije.................................... 200 Odnosi s javnošću u odnosu prema drugim funkcijama upravljanja.......................................................................................... 201 Odnosi s javnošću u malim poduzećima. ................................................................................. 204 Korporativni identitet, imidž, reputacija, osobnost i kultura.................................................................................................................... 205 Odnosi s potrošačima........................................................................................................................................... 210 “Reci svom prijatelju”............................................................................................................................................. 213 Financijski odnosi s javnošću/odnosi s investitorima.............................................. 214 Integrirana (marketinška) komunikacija.................................................................................... 217 Upravljanje temama (Issues Management)............................................................................. 220
VIII
Lobiranje (lobbying)................................................................................................................................................. 222 Komunikacija u promjenama (Change Communication)................................... 228 Komunikacijski kontroling. ............................................................................................................................ 229
14. Odnosi s javnošću u turizmu, putovanju i sportu
231
Odnosi s javnošću u hotelima i smještajnom poslovanju................................. 233 Odnosi s javnošću u restoranu................................................................................................................. 234 Odnosi s javnošću u prijevoznoj industriji.............................................................................. 235 Odnosi s javnošću u kompanijama za kružnu plovidbu. .................................... 237 Odnosi s javnošću u željezničkom prometu......................................................................... 238 STUDIJA SLUČAJA 2.: ................................................................................................................................................................ 240 SAMOREGULIRANJE ODNOSA U PODRUČJU PR-a
Odnosi s javnošću u sportu.......................................................................................................................... 242
15. Agencije, poslovne udruge,
profesionalna društva i sindikati
245
Interni odnosi s javnošću /Internal Public Relations/
249
Agencije za odnose s javnošću. ................................................................................................................ 245 Profesionalne udruge, profesionalna društva, sindikti........................................... 247
16.
Što je interna komunikacija?........................................................................................................................ 249 Razvoj interne komunikacije....................................................................................................................... 249 Položaj interne komunikacije u organizaciji.......................................................................... 251 Segmentiranje interne javnosti................................................................................................................ 252 Dobri odnosi s javnošću počinju kod kuće. ........................................................................... 253 Kanali interne komunikacije........................................................................................................................ 254 Metode interne komunikacije. ................................................................................................................. 255 Uzlazna (upwards) komunikacija......................................................................................................... 255 Silazna (downwards) komunikacija................................................................................................... 256 Bočna (sideways) komunikacija.............................................................................................................. 257
17.
Mediji i odnosi s medijima
/Media and Media Relations/
260
Mediji – kanali komuniciranja.................................................................................................................. 261 PR “gatekeeperi” (“vratari”)........................................................................................................................... 262 “Morate ‘svoje’ mišljenje ‘prodati’, a ne samo priopćiti”...................................... 264 Novi mediji/Internet............................................................................................................................................... 264 STUDIJA SLUČAJA 3.: ................................................................................................................................................................ 266 MEKSIČKI ZAPTISTI: PRVI INFORMACIJSKI GERILSKI RAT
Mediji iznad crte i mediji ispod crte................................................................................................. 268 Razumijevanje medija........................................................................................................................................... 268 Uspješni odnosi s medijima............................................................................................................................. 26 Smjernica za rad s medijima........................................................................................................................ 272 STUDIJA SLUČAJA 4.: . ............................................................................................................................................................. 272 SAVJETI U ODNOSIMA S MEDIJIMA
Pisanje za medije........................................................................................................................................................... 274 Mjerenje i procjena odnosa s medijima...................................................................................... 275
18.
Glasnogovorništvo
279
Kompetencije glasnogovornika............................................................................................................... 279 IX
Organizacija ureda glasnogovornika................................................................................................ 280 Djelotvoran glasnogovornik ili korporacijsko “puhalo”?..................................... 281 Autoritet, vjerodostojnost i lojalnost glasnogovornika........................................ 283 Što je “dobar glasnogovornik”?................................................................................................................ 285 Glasnogovornici ili spin doctori.............................................................................................................. 286 Glasnogovornik i krizno komuniciranje...................................................................................... 287 Problemi u radu glasnogovornika........................................................................................................ 289
19.
Osobni odnosi s javnošću /Personal Public Relations – PPR/
292
Osobni PR i PR za osobe.................................................................................................................................... 292 Tko sam ja.............................................................................................................................................................................. 293 Samopoštovanje............................................................................................................................................................ 294 Mentalna mapa (karta)....................................................................................................................................... 296 Uvjerenja, vrijednosti, stavovi i emocije...................................................................................... 296 Kontrola okruženja.................................................................................................................................................... 299 Koeficijent komunikacije.................................................................................................................................. 300 Šest Q............................................................................................................................................................................................ 300 Koeficijent inteligencije (Intelligence quotient – IQ)................................................... 301 Emocionalni koeficijent (Emotional quotient – EQ)................................................... 302 Koeficijent vizije (Vision quotient – VQ)..................................................................................... 303 Koeficijent suočavanja s poteškoćama (Adversity quotient – AQ)................................................................................................................................ 305 Koeficijent karizme (Charisma quotient – ChQ)............................................................................................................................ 306 Koeficijent kontrole okružja (Control of the atmosphere quotient – CaQ)......................................................................... 307 Komunikacijske vještine/sposobnosti............................................................................................ 307 Djelovanje, integritet i povjerenje........................................................................................................ 307 Komuniciranje kroz djelovanje. ............................................................................................................... 308 Komuniciranje integritetom........................................................................................................................ 308 Postizanje povjerenja.............................................................................................................................................. 309 Neverbalna komunikacija................................................................................................................................ 309 Prvi dojam.............................................................................................................................................................................. 310 Poruka to ste vi................................................................................................................................................................ 311 Govor tijela........................................................................................................................................................................... 312 Odijevanje – vizualna prezentacija. ................................................................................................... 317 Savjeti za odijevanje na televiziji............................................................................................................ 319 Aktivno slušanje............................................................................................................................................................ 320 Aktivno predstavljanje......................................................................................................................................... 323 Verbalna komunikacija........................................................................................................................................ 324 Uvjeti za dobar govor............................................................................................................................................ 324 Izgled govornika............................................................................................................................................................ 325 Glas................................................................................................................................................................................................... 325 Oblikovanje govora................................................................................................................................................... 326 Kako se gradi govor.................................................................................................................................................. 327 Trema u govoru.............................................................................................................................................................. 328 Retorički stilovi................................................................................................................................................................ 328 Komunikacijsko kormilarenje.................................................................................................................... 330
20.
Odnosi s društvenom zajednicom /Community Relations/
332
U prijateljskom okruženju dobit je osigurana. ................................................................... 332 Društvena odgovornost korporacija (DOK)......................................................................... 333 Korporacije, globalizacija i nove zajednice.............................................................................. 334 STUDIJA SLUČAJA 5.: ............................................................................................................................................................... 335 BRITISH GAS
21.
Međunarodni odnosi s javnošću
/International Public Relations – IPR/
338
Definiranje međunarodnih odnosa s javnošću................................................................. 338 Globalni domet odnosa s javnošću................................................................................................... 339 Globalizacija tržišta................................................................................................................................................... 340 Strategija u komuniciranju............................................................................................................................. 340 Reklamne agencije...................................................................................................................................................... 343 Vrijednosti, uvjerenja i običaji u međunarodnoj komunikaciji................................................................................................................ 343 Kako promatrati kulture.................................................................................................................................... 345 Neverbalna komunikacija................................................................................................................................ 346 STUDIJA SLUČAJA 6.: ................................................................................................................................................................ 351 JAPANCI TOČNOST MJERE U SEKUNDAMA
Verbalna komunikacija........................................................................................................................................ 355 STUDIJA SLUČAJA 7.: ............................................................................................................................................................... 357 VODIČ ZA USPJEŠNU KOMUNIKACIJU S KINEZIMA STUDIJA SLUČAJA 8.: ............................................................................................................................................................... 359 VODIČ ZA USPJEŠNO POSLOVANJE S ARAPIMA
22.
Krizno komuniciranje
/Crisis Communications/
362
Uzroci i vrste kriza...................................................................................................................................................... 362 Krizni plan.............................................................................................................................................................................. 366 Definiranje javnosti u krizi.............................................................................................................................. 367 Kada se kriza dogodi............................................................................................................................................... 368 Rješavanje krize............................................................................................................................................................... 370 Analiza posljedica........................................................................................................................................................ 370 Odnosi s medijima u krizi................................................................................................................................ 371 “Tko informira taj i formira”......................................................................................................................... 371 STUDIJA SLUČAJA 9.: ............................................................................................................................................................... 374 KRIZNO KOMUNICIRANJE U 10 KORAKA
V. politički odnosi s javnošću 23. 24.
Aktivnosti političkih odnosa s javnošću Odnosi s javnošću i političke stranke
377 379 383
“Stroj za proizvodnju vijesti”. ...................................................................................................................... 383 Javnost političkih stranaka............................................................................................................................. 384 Unutarstranačka demokracija................................................................................................................... 385 “Stranački komunikacijski ratnici”....................................................................................................... 386 XI
“Unutarnji krug”............................................................................................................................................................ 386
25.
Odnosi s javnošću i izvršna vlast
390
Vladini odnosi s javnošću................................................................................................................................. 391 STUDIJA SLUČAJA 10.: ............................................................................................................................................................ 396 ODNOSI S JAVNOŠĆU U VLADI REPUBLIKE HRVATSKE
26. Odnosi s javnošću i zakonodavna vlast
399
Zakonodavne i komunikacijske funkcije.................................................................................... 399 Komunikacijske mreže......................................................................................................................................... 401 Interni kanali komuniciranja....................................................................................................................... 401 Eksterni kanali komuniciranja................................................................................................................... 403 STUDIJA SLUČAJA 11.: ............................................................................................................................................................ 406 ODNOSI S JAVNOŠĆU U HRVATSKOM SABORU
27.
Odnosi s javnošću i sudbena vlast
410
“Izbjegavajte razgovarati s novinarima”....................................................................................... 414 Odnosi s javnošću u hrvatskim sudovima............................................................................... 415 STUDIJA SLUČAJA 12.: ............................................................................................................................................................ 417 AKTIVNOSTI GLASNOGOVORNIKA ŽUPANIJSKOG SUDA
28.
Odnosi s javnošću u policiji
419
29.
Odnosi s javnošću u vojsci
428
Organizacija odnosa s javnošću u policiji................................................................................. 421 Policija i mediji................................................................................................................................................................. 421 Smjernice za rad s medijima........................................................................................................................ 422 “Šefe, došli su novinari”....................................................................................................................................... 424 Novinari o policiji........................................................................................................................................................ 425 Policija i mediji u kriznim situacijama............................................................................................ 426 Nastanak odnosa s javnošću u ratu................................................................................................... 428 Ratna propaganda...................................................................................................................................................... 429 Upravljanje javnim mišljenjem................................................................................................................. 430 “Rat u spavaćoj sobi”.............................................................................................................................................. 431 STUDIJA SLUČAJA 13.: ............................................................................................................................................................ 435 VIJETNAM
STUDIJA SLUČAJA 14.: ............................................................................................................................................................. 437 FALKLANDI STUDIJA SLUČAJA 15.: ............................................................................................................................................................. 438 ZALJEVSKI RAT 1991. GODINE STUDIJA SLUČAJA 16.: ............................................................................................................................................................. 439 RAT U IRAKU 2003. GODINE STUDIJA SLUČAJA 17.: ............................................................................................................................................................. 440 ČEČENIJA
30.
Manipulativni odnosi s javnošću (Spin doctori)
441
Širenje vijesti ili manipulacija?................................................................................................................... 444 Alistair Campbell.......................................................................................................................................................... 449 Vlast uključuje sposobnost prinude?.............................................................................................. 451 “Dobar publicitet najsigurnije proizvode siti novinari”......................................... 453
XII
31.
Teroristički “odnosi s javnošću”
455
VI. tehnike u odnosima s javnošću
469
Tehnike u odnosima s javnošću
471
VII. pravo i etika
503
33.
Pravna pitanja odnosa s javnošću
505
34.
Etika u odnosima s javnošću
514
VIII. globalni trendovi i odnosi s javnošću
523
Globalni trendovi i odnosi s javnošću
525
Literatura Kazalo imena
532
32.
35.
Terorizam. ............................................................................................................................................................................... 455 Terorizam i mediji....................................................................................................................................................... 456 Kanali i tehnike komuniciranja................................................................................................................ 460
Tri zlatna “W”..................................................................................................................................................................... 471 Pisane tehnike................................................................................................................................................................... 472 Govorne tehnike........................................................................................................................................................... 485 Vizualne tehnike............................................................................................................................................................ 493 Nove tehnologije.......................................................................................................................................................... 495 Podjela alata odnosa s javnošću............................................................................................................. 497 PR-sindrom ledenog brijeg (iceberg)............................................................................................... 499 Pripisivanje izvora informacija.................................................................................................................. 500
Međunarodni ugovori. ......................................................................................................................................... 505 Ustavne odredbe.......................................................................................................................................................... 506 Zakonska regulacija.................................................................................................................................................. 507 Pravo na privatnost................................................................................................................................................... 509 Povreda ugleda i časti............................................................................................................................................ 509 Kleveta......................................................................................................................................................................................... 510 Pravo na ispravak i odgovor. ........................................................................................................................ 510 Autorsko pravo............................................................................................................................................................... 512 Ugovori....................................................................................................................................................................................... 513 Osobna etika...................................................................................................................................................................... 514 Poslovna etika................................................................................................................................................................... 515 Etika i zakoni....................................................................................................................................................................... 518 Etički kodeksi..................................................................................................................................................................... 519
Globalizacija........................................................................................................................................................................ 525 Ekologija i odnosi s javnošću....................................................................................................................... 526 Ljudska prava i slobode....................................................................................................................................... 529 553 XIII
XIV
Predgovor
Kao nikada do sada odnosi s javnošću (public relations – PR) pobuđuju velik interes, kako kod brojnih organizacija i institucija, tako i kod akademske zajednice u dijelu svijeta u kojem živimo, a koji nazivamo Nova Europa (New Europe). Čak i najpažljiviji analitičari složit će se da smo svjedoci do danas nezabilježenih promjena u okolini. Fragmentacija javnosti i iskazivanje vrlo različitih potreba i želja kod interesnih skupina, snažan razvitak medijske industrije s novim oblicima organiziranja, jačanje nevladinog sektora, kao i nastavak promjena u društvenim, gospodarskim, političkim, pravnim i, posebno, tehnološkim dimenzijama okoline, snažno su utjecali na potrebu planskog i sustavnog pristupa uspostavi i održavanju odnosa s tom istom okolinom. Korporativni skandali, političke afere, vojni sukobi, ekološke i prirodne katastrofe, kao i brojne druge krize također su proteklih godina fokusirali pažnju na teoriju i praksu mnogih aspekata organizacijskog i društvenog života uključujući i odnose s javnošću. Odnosi s javnošću označeni su kao aktivnost koja treba pomoći u ponovnoj izgradnji povjerenja u javnosti kao neizostavnog činitelja uspjeha. Potreba da se utječe na javno mnijenje i da se javnost pridobije za realizaciju vlastitih ciljeva postala je zadaća od prvorazredne važnosti. Očekivanja menadžmenta u organizacijama narasla su, što je dalo odnosima s javnošću više menadžersku, a manje tehničku ulogu, više stratešku, a manje operativnu dimenziju. Odnosi s javnošću postat će još dominantnija komunikacijska funkcija u organizacijskom i u društvenom životu Europe. Knjiga Zorana Tomića “Odnosi s javnošću: teorija i praksa” dolazi u pravo vrijeme. Domaća je praksa odnosa s javnošću otišla dalje od domaće edukacijske podrške i sada je vrijeme za konsolidaciju. Vrijeme je za edukaciju i za daljnju profesionalizaciju. Oni idu ruku pod ruku: Nema ništa praktičnije od dobre teorije. Malo je područja organizacijskoga ili društvenoga djelovanja s više nerazumijevanja od odnosa s javnošću. Knjiga Zorana Tomića “Odnosi s javnošću: teorija i praksa” može nam pomoći da usuglasimo temeljno razumijevanje o tomu što odnosi s javnošću jesu – kakav je njihov doprinos organizacijskoj uspješnosti, kakva je njihova uloga u društvenoj egzistenciji, kakvo je njihovo nastojanje da se osnaži razumijevanje s eksternom ili čak internom javnošću itd. Knjiga daje detaljan i dubinski, ali i zanimljiv i prihvatljiv prikaz brojnih koncepata i ideja u odnosima s javnošću. Ona predstavlja izvanredne temelje za izgradnju znanja o tako kompleksnoj problematici kao što su odnosi s javnošću. Integriranje svih bitnih aspekata odnosa s javnošću u XV
samo jedan tekst prava je nagrada za sve koji studiraju ili prakticiraju odnose s javnošću, a ujedno i iskaz iznimne nadarenosti autora. U posljednje se vrijeme pojavio niz knjiga iz odnosa s javnošću, ali uglavnom praktično orijentiranih. Nedostajao je sveobuhvatan udžbenik koji će dati i snažan teorijski temelj. Sada je taj nedostatak otklonjen. Zato ne mogu dovoljno naglasiti važnost pojave Tomićeve knjige “Odnosi s javnošću: teorija i praksa”. Pored ovoga, autor je knjige ne samo akademski istraživač i talentiran pisac, nego i lokalni analitičar i ekspert, tako da njegova analiza razvitka, stanja, zastupljenosti i izgrađenosti odnosa s javnošću u Hrvatskoj pruža doista dodatnu vrijednost i kredibilitet cijeloj knjizi. Kao profesor, primijetio sam da su studenti veoma zainteresirani za odnose s javnošću, ali su često zbunjeni teorijskim aspektima odnosa s javnošću, s jedne strane, i njihovom praktičnom primjenom s druge strane. Oni uče o javnosti i javnom mnijenju, stavovima, etici, uvjeravanju i društvenoj odgovornosti, ali imaju problema da sve to uklope u priču o organizaciji PR-odjela ili agencija, glasnogovornicima, planiranju i provedbi PR-kampanja, radu s medijima i na internetu, kao i djelovanju u kriznim situacijama i mjerenju rezultata. Tomićeva knjiga premošćuje ovaj gap između teorije i prakse i uspješno ih povezuje. “Sve što ste željeli znati o odnosima s javnošću” – sada je na jednom mjestu. Dakle, ako me pitate hoću li koristiti ovu knjigu u svojoj učionici, odgovor je hoću. I, na kraju, ono do čega Tomićeva knjiga “Odnosi s javnošću: teorija i praksa” dovodi je: što više učimo o odnosima s javnošću, više ostaje za naučiti. Zato ne gubimo vrijeme... prof. dr. sc. Nenad Brkić Ekonomski fakultet u Sarajevu
XVI
Uvod Amerikanci vladaju svijetom zato što kontroliraju odnose s javnošću, napisao je u svojoj knjizi 129,90 francuski pisac Frédéric Beigbeder. To je samo jedno razmišljanje koje “priznaje” izrazit utjecaj odnosa s javnošću na društvo. Kad govorimo o utjecaju odnosa s javnošću, još je “određeniji” sociolog Karl-Georg von Stackelberg koji je još prije više od pedeset godina (1965.) ustvrdio da odnosi s javnošću mogu nadmašiti učinak nuklearne sile. Bivši predsjednik SAD-a Bill Clinton, na kraju 20. stoljeća uvrstio je odnose s javnošću među deset najperspektivnijih industrija. Svjetski čisti prihod od odnosa s javnošću tada je iznosio četiri milijarde USD. Za Noama Chomskog odnosi s javnošću već su šezdeset godina najvažnija industrija u SAD-u. Istina, Chomsky promatra tu industriju izrazito negativno, tj. kao propagandu. Po njemu “korporacije mogu držati svoj prst na pulsu naroda i ustanoviti kada treba poraditi na promjeni stavova. Pod tim se podrazumijeva industrija odnosa s javnošću”. Možda podatak iz Kine još više govori koliko je ta industrija moćna. Procjenjuje se da u najmnogoljudnijoj zemlji na svijetu danas radi oko milijun praktičara odnosa s javnošću. No, mnogi ne znaju da je i aktualna kancelarka Njemačke i trenutno predsjedateljica Europske unije Angela Merkel radila u odnosima s javnošću. Naime, ona je bila zamjenica vladina predstavnika (glasnogovornika) za odnose s javnošću posljednje istočnonjemačke vlade. Vrijedno je podsjetiti na izjavu bivšeg američkog predsjednika Richarda Nixona o bivšem predsjedniku SSSR-a Mihailu Gorbačovu i njegovoj sofisticiranoj upotrebi modernih medija: “Gorbačov može imati doktorat iz gospodarstva, ali onda ima i magisterij iz odnosa s javnošću”. I bivši njemački kancelar Helmut Kohl komentirao je (1986.) komunikacijske sposobnosti M. Gorbačova. Prema njemu Gorbačov “je moderan komunistički vođa koji je snalažljiv u odnosima s javnošću”. Brojni su i drugi autori koji su naglašavali važnost, snagu i moć suvremenih odnosa s javnošću. Međutim, ima i onih teoretičara i praktičara odnosa s javnošću koji zanemaruju utjecaj odnosa s javnošću u suvremenom društvu. Lothar Rolke ističe kako je istinski utjecaj odnosa s javnošću, unatoč dobrim istraživačkim naporima, teško saglediv. Odnosi s javnošću, prema drugim teoretičarima, ne znače ništa drugo nego “ostvari
vanje interesa za naručitelja”. Nekima se i “dopada moć” odnosa s javnošću te poručuju da je i “Goebbels bio stručnjak za odnose s javnošću”. E. Bernays (1991.) kaže da su odnosi s javnošću “grozni, svaki bezveznjak, svaki idiot danas se može nazvati praktičarom odnosa s javnošću”. M. Kunczik ističe da se svakodnevni rad na odnosima s javnošću i dalje prečesto karakterizira parafrazom izreke Bertolta Brechta: “Djelatnici koji rade u PR-u od roda su domišljatih patuljaka koji se mogu unajmiti za što hoćeš”. Ovakvim razmišljanjima pridružila se i Hannah Arendt. U knjizi Istina i laži u politici, Arendt piše da se formama koje je vještina laganja razvila u prošlosti, sada, između ostalog, treba dodati i (prividno bezazlena forma) public relations. Iako bi većina teoretičara i praktičara odnosa s javnošću odbacila takve izjave, jer vrijeđaju cijelu profesiju PR-a, njih će i dalje biti. Razlog najvjerojatnije leži u činjenici da odnosi s javnošću imaju problematičan imidž i, što je još gore, za taj imidž, prema vjerovanju brojnih teoretičara, odgovorni su sami praktičari odnosa s javnošću. Kao i u većini drugih stvari, čini nam se da su i jedna i druga razmišljanja sklona pretjerivanju o odnosima s javnošću. Možda takva promišljanja proizlaze iz činjenice da su odnosi s javnošću profesija i disciplina društvenih znanosti koja se vrlo brzo razvija i oko koje se “vrti” jako puno novca. Sumnja se na makijavelizam i nedostatak primjene etike. No, namjera ove knjige nije ulaženje u takve krajnosti kao što su “moć i nemoć” odnosa s javnošću. Namjera joj je na jedan “svoj” način rasvijetliti odnose s javnošću u teoriji, ali i u praksi koristeći se brojnim studijama slučaja. Koncipiranje knjige na način vidljiv u sadržaju, motivirano je analitičkim uvidom u dostupnu literaturu o odnosima s javnošću kod nas i u svijetu. Imajući u vidu stupanj i dinamiku razvoja industrije odnosa s javnošću u nas te činjenicu da određena, prije svega američka (napredna) literatura ostavlja kod naših studenata, pa i praktičara, niz teorijskih nepoznanica, odlučio sam predstaviti osnove ili uvod u odnose s javnošću u najširem smislu. Neki dijelovi knjige šire su razrađeni. Naprimjer, odnosi s javnošću u politici o kojima se kod nas malo piše, a ni svijet nije bogat istraživanjima i teorijom na tu temu. Politički odnosi s javnošću uglavnom se povezuju s odnosima s javnošću u političkim strankama. Cilj je takvih odnosa s javnošću da u najboljem mogućem svjetlu dočaraju njihovu filozofiju, politiku, stavove, kredibilitet i osobe, koje sudjeluju u vlasti. Neki teoretičari smatraju da političke odnose s javnošću ne treba miješati s vladinim odnosima s javnošću. Međutim, tijekom posljednjih godina, posebno nakon uvođenja specijalnih savjetnika za medije (Velika Britanija) ta se dva pojma isprepliću ili bolje reći poistovjećuju. Stoga u ovom poglavlju i knjizi ni vladin, zakonodavni, sudbeni kao ni politički PR neće se razdvajati i politički će PR biti okvir za sagledavanje šireg konteksta komunikacije u politici (odnosa s javnošću). Pored analize odnosa s javnošću u izvršnoj, zakonodavnoj, stranačkoj i sudbenoj vlasti ukazat ćemo i na sve zanimljiviju i intrigantniju temu koja se tiče medijskih manipulatora. O spin doctorima pišu se knjige. No, oni i dalje ostaju zagonetni i zanimljivi baš kao i njihove metode. Isto tako, priča o teroristima i njihovim “odnosima s javnošću”, kao i
kanalima komuniciranja s javnošću posebno je aktualna i zanimljiva. Zbog toga smo odlučili istražiti i to područje odnosa s javnošću. Iščitavanjem knjige, čitatelji će moći steći uvid u činjenicu da se u pisanju ove knjige koristim najrelevantnijom svjetskom literaturom iz odnosa s javnošću. Uvažavajući sve pregledane i pročitane koncepte citiranih knjiga, smatram da je ova koncepcija knjige prilagođena hrvatskim uvjetima i kao takva može poslužiti studentima koji izučavaju odnose s javnošću, kao i PR-praktičarima u svim područjima primjene odnosa s javnošću. U duhu promišljanja Marka Stevensa (Vrhunski menadžment) koji smatra da je traganje za savršenstvom siguran znak uskogrudnog mislioca, treba istaknuti kako i ovaj koncept knjige nije konačan. Ostalo je još puno prostora za poboljšanje i nadopunu. Ili kako piše Karl R. Popper u knjizi Otvoreno društvo i njegovi neprijatelji (1998.), knjiga nikada ne može biti dovršena. Dok je pišemo naučimo dovoljno toga da je ocijenimo nezrelom u trenutku kad se okrenemo od nje. U Zagrebu, 12. svibnja 2007. Autor