Božo Skoko | Strateško komuniciranje država. Javna diplomacija | Brendiranje država i nacija by Synopsis

prof. dr. sc. Božo Skoko STRATEŠKO KOMUNICIRANJE DRŽAVA Javna diplomacija Brendiranje država i nacija Međunarodni odnosi s javnošću

Manualia Universitatis studiorum Zagrabiensis

prof. dr. sc. Božo Skoko STRATEŠKO KOMUNICIRANJE DRŽAVA – Javna diplomacija, brendiranje država i nacija, međunarodni odnosi s javnošću I. izdanje Nakladnik Synopsis d.o.o., Zagreb Sunakladnici Plejada d.o.o., Zagreb Synopsis d.o.o., Sarajevo Edward Bernays visoka škola za komunikacijski menadžment, Zagreb Za nakladnika Ivan Pandžić Za sunakladnike prof. dr. sc. Vladimir Filipović Fadila Halvadžija dr. sc. Damir Jugo Urednik dr. sc. Hrvoje Jakopović Recenzenti prof. dr. sc. Doris Peručić prof. dr. sc. Zoran Tomić prof. dr. sc. Igor Vidačak Lektura i korektura Iva Srbić Klobučar Dizajn naslovnice Vladimir Resner Grafički urednik Bruno Abramović

© prof.dr.sc. Božo Skoko. Nijedan dio ove knjige ne smije se umnožavati, fotokopirati, ni na bilo koji način reproducirati bez pisanog dopuštenja autora i nakladnika. Odlukom Senata Sveučilišta u Zagrebu od 8. lipnja 2021. (klasa: 032-01/21-02/13 ur. broj: 380-061/36-21-5) ova knjiga je uvrštena među Monografije Sveučilišta u Zagrebu Manualia Universitatis studiorum Zagrabiensis. ISBN 978-953-8289-40-8 (Synopsis, Zagreb) ISBN 978-9958-01-101-6 (Synopsis, Sarajevo) ISBN 978-953-7782-80-1 (Plejada)

CIP zapis dostupan u računalnom katalogu Nacionalne i sveučilišne knjižnice u Zagrebu pod brojem 001117795 Tisak Grafički zavod Hrvatske d.o.o., Zagreb Tisak dovršen u listopadu 2021.

Božo Skoko

trateško

komuniciranje država Javna diplomacija • Brendiranje država i nacija • Međunarodni odnosi s javnošću

1. dio

Synopsis Zagreb – Sarajevo, 2021.

Sadržaj

RIJEČ AUTORA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . IX PREDGOVOR. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XIII

Država kao komunikacijski subjekt i brend u međunarodnim odnosima. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1.1. UVOD. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 1.2. GLOBALIZACIJA I NJEZINE POSLJEDICE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 1.3. MEĐUOVISNOST DRŽAVA, KORPORACIJA I BRENDOVA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 1.3.1. Koncept zemlje podrijetla .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 1.4. MOĆ IMIDŽA I UGLED KAO NACIONALNA IMOVINA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37

PRILOG 1

Kako je Britanija promijenila svoj imidž iz sive i dosadne zemlje u cool Britaniju .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47

1.4.1. Upravljanje identitetom i imidžom države kao nužnost . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50

PRILOG 2

Iz Strategije nacionalne sigurnosti Republike Hrvatske C. Nacionalni identitet, međunarodni ugled i utjecaj Republike Hrvatske. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53

PRILOG 3

Nacionalna razvojna strategija Republike Hrvatske do 2030.: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56

1.5. SNAGA MEKE MOĆI DRŽAVA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57 1.5.1. Kritike koncepta meke moći i pametna moć. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67

PRILOG 4

Imidž i meka moć Južne Koreje. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70

1.5.2. Kultura kao meka moć država. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73

PRILOG 5

Brand Finance: Globalni indeks meke moći 2020. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80

1.6. INDEKSI ZEMALJA BRENDOVA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84 1.7. NACIONALNI IDENTITET

KAO TEMELJ NACIONALNOG BRENDA.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89

PRILOG 6.

Korijeni identiteta prema Fukuyami – žudnja za dostojanstvom i priznanjem .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99

1.8. KAKO UPRAVLJATI IMIDŽOM DRŽAVE TE STVORITI UGLED –

ISTRAŽIVAČKI PRISTUPI I PRIJEPORI. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103

1.9. POKUŠAJI UPRAVLJANJA IDENTITETOM I IMIDŽOM DRŽAVA

NASTALIH NA PROSTORU BIVŠE JUGOSLAVIJE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112

1.9.1. 1.9.2. 1.9.3. 1.9.4. 1.9.5.

Hrvatska.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Bosna i Hercegovina . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Slovenija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Srbija.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Usporedna analiza pristupa i dosega.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

113 117 120 122 126

PRILOG 7.

Istraživanje imidža Hrvatske u državama nastalim na prostoru bivše Jugoslavije. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128

komunikacija u globaliziranom svijetu 2. Interkulturna

.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

139

2.1. ULOGA STEREOTIPA I PREDRASUDA

U PERCEPCIJI DRŽAVA I NARODA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143

2.2. UTJECAJ KULTURE NA KOMUNIKACIJU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148 2.3. KULTUROLOŠKI PROFILI DRŽAVA I NARODA –

RAZUMIJEVANJE RAZLIČITOSTI KULTURA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156

2.3.1. Taksonomija Edwarda T. Halla . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157 2.3.2. Taksonomija Geerta Hofstedea. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158

PRILOG 8.

Dimenzije nacionalne kulture kao odrednice poslovne klime u Hrvatskoj .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163

2.3.3. Taksonomija Kluckhohna i Strodtbecka. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163 2.3.4. Druge taksonomije. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165 2.4. KULTURNA INTELIGENCIJA – RAZUMIJEVANJE, UČENJE I

PRILAGODBA U INTERKULTURNOJ KOMUNIKACIJI .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167

2.5. VAŽNOST RAZUMIJEVANJA INTERKULTURNOG

KONTEKSTA ZA JAVNU DIPLOMACIJU I MEĐUNARODNE ODNOSE S JAVNOŠĆU.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172

PRILOG 9.

Kako Kanađani doživljavaju Hrvate? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177

3. Javna diplomacija

.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

185

3.1. DIPLOMACIJA – POVIJEST, RAZVOJ I ULOGA.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189

PRILOG 10.

Klasična i javna diplomacija – iz teorijske i praktične perspektive (Mladen Andrlić).. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196

3.2. AMERIČKO PODRIJETLO

I POVIJESNI RAZVOJ JAVNE DIPLOMACIJE. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200

3.2.1. Razvoj, iskoraci, neuspjesi i kritike američke javne diplomacije. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211 3.2.1.1. Američke informacijske operacije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214 3.2.1.2. Američka javna diplomacija nakon 2001. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218 3.3. JAVNA DIPLOMACIJA TEMELJENA NA KULTURI: FRANCUSKA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228 3.4. KAKO DANSKA I NORVEŠKA POSTIŽU

GLOBALNU RELEVANTNOST: BORBA ZA MIR, TEHNODIPLOMACIJA I ZELENA DIPLOMACIJA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233

PRILOG 11.

Kako se Norveška predstavlja Hrvatskoj? .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 238

VI 3.5. JAVNA DIPLOMACIJA U SREDNJOJ I ISTOČNOJ EUROPI. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240

3.6. TEORIJSKI PRISTUPI I TUMAČENJA JAVNE DIPLOMACIJE.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245

3.6.1. Javna diplomacija između propagande i vjerodostojnosti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255

PRILOG 12.

Nova javna diplomacija (Joseph S. Nye). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 264

3.7. VRSTE JAVNE DIPLOMACIJE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 266 3.7.1. Mediji i javna diplomacija: upravljanje informacijama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 272 3.7.1.1. Globalni mediji u vlasništvu ili službi država . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 275

PRILOG 13.

GREAT kampanja: Donosi najbolje od Britanije svijetu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283

3.7.2. Javna diplomacija kao izgradnja odnosa .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 284

PRILOG 14.

Oblici izgradnje odnosa među nacijama (Rhonda Zaharna). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 293

3.8. KULTURNA DIPLOMACIJA.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 296 3.8.1. Programi sveučilišne razmjene . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 303

PRILOG 15. Primjer hrvatske arhi-diplomacije: Kuća japansko-hrvatskoga prijateljstva (Drago Štambuk). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 310 PRILOG 16.

O kulturnoj diplomaciji iz perspektive Katara (Hamad bin Abdulaziz Al-Kawari).. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 315

Međunarodni odnosi s javnošću.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

325

4.1. PODRIJETLO, DEFINIRANJE I SVRHA ODNOSA S JAVNOŠĆU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 332

PRILOG 17.

Znanstvena istraživanja odnosa s javnošću (Jacquie L'Etang). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 341

4.2. UPRAVLJANJE ODNOSIMA S JAVNOŠĆU U MEĐUNARODNOM OKRUŽENJU. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 343

4.2.1. Uloga globalnih medija i komunikacijskih tehnologija u oblikovanju međunarodnog javnog mišljenja. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 354 4.3. ODNOSI S JAVNOŠĆU DRŽAVA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 359 4.3.1. Borba država za globalnu medijsku pozornost: proaktivni, reaktivni i krizni odnosi s medijima. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 366

PRILOG 18.

Krizno komuniciranje i javna diplomacija: saniranje štete nastale objavom karikatura proroka Muhameda u Danskoj (Ole Egberg Mikkelsen i Tomislav Gugo). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 372

4.3.2. Angažman agencija za odnose s javnošću od strane država . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 376 4.4. MEĐUOVISNOST JAVNE DIPLOMACIJE I ODNOSA S JAVNOŠĆU .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 387

4.4.1. Konvergencija odnosa s javnošću i javne diplomacije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 393

VII

Brendiranje država i nacija. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

411

5.1. BRENDOVI – PODRIJETLO, SVRHA I VAŽNOST. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 416 5.2. NACIONALNO BRENDIRANJE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 425 5.2.1. Konkurentni identitet Simona Anholta. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 437 5.2.2. Modeli i strategije brendiranja država . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 441

PRILOG 19.

Primjer brendiranja regije – Allgäu u Bavarskoj. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 452

5.2.3. Uloga globalnih događanja u brendiranju država. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 455 5.3. NACIONALNO BRENDIRANJE I JAVNA DIPLOMACIJA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.3.1. Javna diplomacija i brendiranje država su zasebna područja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.3.2. Javna diplomacija dio je brendiranja država . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.3.3. Brendiranje države dio je javne diplomacije .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.3.4. Nacionalno brendiranje i javna diplomacija – različiti, ali preklapajući koncepti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.3.5. Nacionalno brendiranje i javna diplomacija isti su pojmovi. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

459 463 465 466 467 468

PRILOG 20.

Priča o stvaranju estonskog brenda (Leitti Mändmets). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 473

PRILOG 21.

Kreiranje suvremenog brenda Španjolske (Dejan Gluvačević) . . . . . . . . . . . . . . . 477

Komuniciranje država u praksi – akteri i organizacija. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

489

6.1. NOSITELJI STRATEŠKOG KOMUNICIRANJA DRŽAVA.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 499

PRILOG 22. Kampanja „Deutschland – Land der Ideen / Njemačka – zemlja ideja“ .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 512 6.2. INSTITUCIONALIZACIJA UPRAVLJANJA UGLEDOM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 517

PRILOG 23.

Institucije koje upravljaju ugledom Velike Britanije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 519

6.2.1. Upravljanje brendom Finske – organizacija i strategija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 525 Finski odbor za promociju. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 525 Ustrojstvo i način funkcioniranja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 527 Aktivnosti Odbora za promociju Finske. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 528 Strategija brendiranja Finske . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 531

6.3. SUVREMENI DIPLOMAT KAO PR AGENT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 539 6.4. ULOGA DIJASPORE U KREIRANJU IMIDŽA

NJIHOVE DOMOVINE. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 549

6.4.1. Uloga hrvatske dijaspore u jačanju imidža Hrvatske . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 553 6.4.2. Proslava nacionalnog dana .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 557 6.5. UMJESTO ZAKLJUČKA:

NOVI MODEL UPRAVLJANJA NACIONALNIM IDENTITETOM, IMIDŽOM I BRENDOM ZEMLJE U SVRHU POSTIZANJA MEĐUNARODNOG UGLEDA .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 562

PRILOG 24.

Švedski institut (Svenska institutet – SI) i njegova uloga u promociji Švedske . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 571

POGOVOR. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 583 BILJEŠKA O AUTORU. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 589

Riječ autora Materijale za ovu knjigu prikupljao sam punih deset godina, zapravo otkako sam objavio knjigu Država kao brend (2009.). Nakon što sam u njoj predstavio važnost imidža država u suvremenim međunarodnim odnosima, želio sam detaljnije prikazati sve oblike strateškog komuniciranja država na međunarodnoj pozornici, a koji su se u međuvremenu razvili u prilično kompleksno područje te jednu od primarnih vještina suvremenih vlada. Zahvaljujući globalizaciji, koja je srušila granice i donijela međuovisnost država, sve većem utjecaju medija, promjenama na tržištu, politici i međunarodnim odnosima, te sve većoj konkurentnosti suvremenih država na sve različitijim područjima djelovanja, ugled je postao jedna od najdragocjenijih nacionalnih imovina. Zahvaljujući ugledu, države postižu poštovanje i povjerenje inozemnih javnosti, stvaraju vlastite obožavatelje, podupiratelje, kupce i posjetitelje diljem svijeta, a u konačnici sve to rezultira većom političkom i gospodarskom moći. Zbog toga se upravljanje nacionalnim identitetom i imidžom više ne prepušta slučajnosti, već države u komunikaciju sa svijetom ulažu ozbiljna financijska sredstva, angažiraju ponajbolje stručnjake, kreiraju zasebne državne institucije, te koriste najsofisticiranije strategije i alate odnosa s javnošću i marketinga, komunikacijska i diplomatska umijeća, te doprinose kreativne industrije. Iako svaka država bira specifična područja po kojima želi postati prepoznatljiva te kreira vlastite komunikacijske i promotivne strategije, odnosno organizacijske pristupe, već se naziru najučinkovitiji modeli i prakse koje sam nastojao približiti čitateljima, kako kroz teoriju tako i kroz praktične primjere iz cijelog svijeta. Knjigu koju držite u rukama počeo sam pisati u proljeće 2019., kad sam, tijekom slobodnog studijskog semestra na Fakultetu političkih znanosti Sveučilišta u Zagrebu boravio u Kanadi (koja me je inspirirala prirodnim ljepotama i standardom življenja, ali i umijećem kreiranja imidža miroljubive i multikulturalne zemlje) te Sjedinjenim Američkim Državama, kolijevki javne diplomacije, ali i suvremenih odnosa s javnošću. To me iskustvo dodatno osnažilo u uvjerenju o iznimnoj važnosti ovog područja, kako u akademskom izučavanju tako i praktičnoj primjeni. A kolika je snaga upravljanja nacionalnim brendom imao sam priliku vidjeti na djelu tijekom boravka u Južnoj Koreji, početkom 2020., baš nakon izbijanja pandemije Covid-19. Ta nam država pokazuje kako je moguće, u relativno kratkom razdoblju, ne samo postići gospodarski razvoj i promijeniti imidž u očima svijeta, već i postati globalni kreator trendova, čak i u

kreativnoj industriji, u kojoj su dominaciju u prošlom stoljeću imali uglavnom SAD i Velika Britanija. U knjizi ćete pronaći primjere iz spomenutih država, ali i niza drugih zemalja, čije sam modele upravljanja strateškim komuniciranjem godinama izučavao. Posebna je pozornost posvećena Hrvatskoj, zemljama u susjedstvu te ovom dijelu Europe, budući da je o njima na globalnoj razini premalo pisano u ovom kontekstu. A kako bismo vam približili iskustva iz prve ruke, zamolio sam za sudjelovanje niz domaćih i inozemnih autora, dokazanih stručnjaka u pojedinim područjima teorije i prakse strateškog komuniciranja država (kojima sam neizmjerno zahvalan na sjajnim doprinosima). Tako su nastali jedinstveni eseji, studije slučaja, ali i znanstvena poglavlja, koja dodatno „oslikavaju“ sadržaje, koje sam nastojao obraditi u knjizi. Bilo je iznimno teško tako sadržajno kompleksna područja komunikacijskog i promotivnog djelovanja država posložiti u skladnu i čitljivu cjelinu. Nadam se da smo dijelom uspjeli. Sve što vidite rezultat je dugih promišljanja i rasprava s kolegama i prijateljima iz Hrvatske i svijeta koji se bave ovom problematikom (a nažalost nema ih puno, iako je riječ o brzorastućem području). Na koncu, kako bi knjiga bila zanimljiva – ne samo akademskoj zajednici nego i svima koje zanima ova problematika ili žele dati svoj obol u stvaranju nacionalnog ugleda – nastojali smo prilagoditi stil pisanja, a potrudili smo se i oko grafičkog oblikovanja, koje potpisuje iskusni dizajner Bruno Abramović. Uz njega i izvrsnu lektoricu Ivu Klobučar Srbić, zahvalnost pripada i uredniku dr. sc. Hrvoju Jakopoviću, koje je pomno pratio i tehnički usmjeravao nastanak ove knjige, te recenzentima dr. sc. Doris Peručić, dr. sc. Zoranu Tomiću i dr. sc. Igoru Vidačku, koji su mi uvelike pomogli u konačnom oblikovanju knjige. Hvala nakladniku – Synopsisu, na čelu s Ivicom Pandžićem, koji je svesrdno podržavao ideju da se upustim u avanturu pisanja ove knjige te osigurao potrebnu infrastrukturu za njezino oblikovanje, kao i sunakladniku Edward Bernays visokoj školi za komunikacijski menadžment iz Zagreba, koja je među prvima u Hrvatskoj prepoznala važnost strateškog komuniciranja država te ga uvela u svoje nastavne programe. Hvala kolegama s Fakulteta političkih znanosti, gdje sam do izlaska ove knjige proveo punih dvadeset godina u istraživanju ovog područja, te radu sa studentima, koji su sve zainteresiraniji za fenomene javne diplomacije, nacionalnog brendiranja i međunarodnih odnosa s javnošću. Iskrena zahvalnost i kolegama iz Millenium promocije, vodeće hrvatske agencije za komunikacijski menadžment, gdje više od dvadeset godina provodim u djelo komunikacijske i kreativne projekte o kojima podučavam studente. Na koncu posebna zahvalnost pripada mojoj obitelji – supruzi Martini te sinovima Davidu i Noelu. Parafrazirajući humorističnu posvetu jednog američkog autora svojoj supruzi i djeci – da bi bez njih ova knjiga sigurno bila napisana i ranije – moram reći da su mi bili inspiracija i poticaj, ali i najbolji kritičari. Za pisanje ove knjige morao sam „krasti“ puno trenutaka koje smo mogli provesti zajedno, pa je ona na neki način i dio njihovih odricanja. Autor nikada ne može i ne smije biti sasvim zadovoljan svojim djelom, koliko god utrošio energije u njegovo nastajanje. Zato ću se poslužiti motom koji je austrijskobritanski filozof Karl Popper napisao u prvom izdanju svoje knjige Otvoreno društvo i njegovi neprijatelji: „Ni jedna knjiga nikad nije završena. Dok radimo na njoj, naučimo taman dovoljno da shvatimo njezine nedostatke kada ju predamo javnosti“. Tako je i s ovom knjigom, kao i s ovim brzorastućim područjem koje interdisciplinarno povezuje

odnose s javnošću i međunarodne odnose, konkretnije diplomaciju. Dok ju budete čitali, države će nastaviti s ulaganjima u vlastite međunarodne medije, kreativne kampanje, stvaranje globalno popularnih brendova, promociju svojih velikana i načina života… Pritom će koristiti stare metode i otkrivati nove, miješajući i preklapajući discipline koje poznajemo. A izazovi koje nosi budućnost za međunarodne odnose, nedvojbeno će biti ozbiljniji i nepredvidiviji. Sve će to iziskivati još više mudrosti, kreativnosti, transparentnosti, otvorenosti i suradnje. Države, koje su posljednjih desetljeća podjednako komunikacijski, kao i politički subjekti, morat će s većim uvažavanjem pristupati drugim kulturama i narodima. Komunikatori u međunarodnim odnosima morat će imati jači kredibilitet kako bi se slušalo što imaju reći i kako bi ih se slijedilo. A čak i one vlade koje još ne prepoznaju brzorastuću moć strateškog komuniciranja bit će prisiljene skrbiti o svojem imidžu i ugledu. Nadajmo se da će svima njima ova knjiga biti poticajna i korisna. U Zagrebu, 30. svibnja 2021.

prof. dr. sc. Božo Skoko

XIII

Predgovor Pozicioniranje država na međunarodnoj sceni nerijetko je podrazumijevalo teške i dugotrajne napore, koji su u konačnici mogli dovesti do prosperiteta. Jačanje pozicije država u međunarodnom okruženju bilo je važno za uspostavljanje suradnje, sklapanje savezništava i izbjegavanje ratova. Upravo zbog toga bilo je važno komunicirati i artikulirati svoje interese, što je posljedično vodilo prema ostvarenju određenih vanjskopolitičkih ciljeva. Vladajuća elita nekada je imala primat u kreiranju tog vanjskog statusa države. No danas je mnogo sukreatora međunarodne pozicije država – korporacije, nevladine organizacije, različite institucije, stanovnici, investitori… A istodobno se povećao i broj kanala i načina putem kojih oblikujemo svoje mišljenje o drugim državama. Zato upravljanje državom u globalnom okruženju podrazumijeva ulaganje puno truda i u međunarodnu komunikaciju te predstavljanje drugima, odnosno upravljanje imidžom i reputacijom kako bi slika u očima svijeta bila što povoljnija. Na tragu toga, zaobilazeći primjenu vojne sile, moderne se države sve više okreću upotrebi tzv. meke moći. Joseph Nye (1990) ovaj je termin konceptualizirao i upotrijebio kako bi ukazao na moć privlačnosti i utjecaja države bez upotrebe sile. U suvremenom kompetitivnom okruženju, u kojemu se države bore za pozornost na mnogim poljima, bilo da je riječ o investicijama, privlačenju turista, proizvodima, predstavljanju načina života, kulturnoj baštini i drugim elementima Anholtova (2007) šesterokuta konkurentnog identiteta, države posežu za različitim komunikacijskim alatima i strategijama, kako bi istaknule vlastite prednosti i iskoristile ih za politička i gospodarska postignuća. Posljednjih godina to umijeće „privlačenja i zavođenja“ na globalnoj pozornici poprima sve kreativnije načine, a vlade ulažu sve značajnija sredstva u javnu diplomaciju, nacionalno brendiranje, međunarodne odnose s javnošću i međunarodni marketing. Knjiga koju imate pred sobom progovara upravo o pristupima i mogućnostima strateškog komuniciranja država. Daje odgovore na mnogobrojna pitanja vezana uz načine na koje se države mogu predstaviti različitim globalnim javnostima, stvoriti i unaprijediti odnose s njima, a posredstvom toga i postići vlastite probitke u međunarodnim odnosima. Strateško komuniciranje država obuhvaća ključne pristupe ovom fenomenu te komunikacijske strategije i alate, kojima se koriste države u međunarodnim odnosima, odnosno u upravljanju vlastitim identitetom i imidžom, te reputacijom.

XIV

Koncept zemlje podrijetla; meka moć; nacionalni identitet i imidž; interkulturna komunikacija; javna, gospodarska i kulturna diplomacija; međunarodni odnosi s javnošću; globalni mediji; nacionalno brendiranje; nositelji strateškog komuniciranja država; uloga kulture, kreativne industrije, turizma, sporta, načina života, lidera i gastronomije u promociji država te razvoj hrvatske javne diplomacije – samo su neke od tema kojima se bavi ova knjiga. Uz bogat pregled teorijskih pristupa i koncepata, originalan vlastiti prinos autora u razumijevanju tog fenomena i kreiranju novog modela upravljanja nacionalnim identitetom i imidžom u svrhu postizanja međunarodnog ugleda, knjiga donosi i studije slučaja te primjere dobre prakse iz cijelog svijeta, kao i priloge vodećih hrvatskih i svjetskih stručnjaka, koji pišu o primjeni strateškog komuniciranja u praksi. Sve to ovaj udžbenik čini cjelovitim, nezaobilaznim i jedinstvenim u razumijevanju i primjeni strateškog komuniciranja država. A valja naglasiti kako je ovo je prvi udžbenik posvećen fenomenu država kao komunikatora u međunarodnim odnosima, odnosno strateškom komuniciranju država, u ovom dijelu Europe, a po pristupu i načinu prezentacije sadržaja jedinstven je i u globalnim okvirima. Knjiga je koncipirana kroz osam poglavlja, odnosno dva dijela. Prvih šest (objedinjenih u prvom dijelu) autorska su poglavlja, uz mnoštvo primjera, korisnih priloga i eseja globalnih stručnjaka, dok posljednja dva (u drugom dijelu knjige) donose priloge gostujućih autora, vodećih hrvatskih znanstvenika i stručnjaka za pojedina područja komuniciranja i promocije država, odnosno hrvatsku javnu diplomaciju. S obzirom na suvremene izazove, promjene i prijetnje, autor u prvom poglavlju analizira ulogu države kao komunikacijskog subjekta u međunarodnim odnosima, odnosno razmatra posljedice globalizacije, razvoja tehnologije, utjecaja korporativnog sektora, demokratskih procesa i stvaranja novih nadnacionalnih zajednica na države. Naime, u takvim okolnostima države prolaze kroz dinamične promjene u kojima osuvremenjivanje imidža i strateško upravljanje vlastitim identitetom postaje nužnost. Države, korporacije i brendovi isprepleteni su u tom proaktivnom djelovanju na međunarodnoj pozornici. Ponegdje se može govoriti o megakorporacijama, koje mogu imati veći globalni utjecaj negoli same države iz kojih su potekle, a ponegdje o korporacijama koje postaju najbolji promotori matičnih država, poput švedske IKEA-e ili njemačkog Mercedesa. Upravo koncept zemlje podrijetla objašnjava tu međuovisnost država i korporacija. S jedne strane ugled države određuje na koji će se način prihvatiti novi proizvodi u drugim zemljama, a s druge sami brendovi pridonose boljem ugledu države iz koje potječu. Autor pojašnjava koliku važnost ima upravljanje identitetom i imidžom za svaku modernu državu, pa i Hrvatsku, što je vidljivo i iz dijelova Strategije nacionalne sigurnosti i Nacionalne razvojne strategije, dokumenata koji upućuju na važnost očuvanja i unapređenja nacionalnog identiteta te međunarodnog ugleda Hrvatske. A ono što Hrvatska otkriva tek posljednjih godina, uspješne države provode već desetljećima. Nadalje, definiranje i prepoznavanje odrednica nacionalnog identiteta promatra se kao polazišna točka za sve daljnje komunikacijske aktivnosti, uzimajući u obzir i ulogu u izgradnji imidža te stvaranju nacionalnog brenda. U ovom poglavlju upoznat ćete i s fenomen meke moći, načine mjerenja snage nacionalnih brendova te istraživačke pristupe i prijepore oko upravljanja nacionalnim imidžom. Dodatnu vrijednost za čitatelje čine studije slučajeva Hrvatske, Bosne i Hercegovi-

ne, Slovenije i Srbije na području upravljanja vlastitim imidžom u svijetu, od raspada Jugoslavije do kraja trećeg desetljeća samostalnosti. Uz to, priloženi su i rezultati istraživanja percepcije Hrvatske u državama nastalim na prostoru bivše Jugoslavije. Zahvaljujući utjecaju globalizacije, a time i međusobnoj upućenosti država te brisanju granica na globalnim tržištima, cjelokupna komunikacija, ne samo država i organizacija nego i naša osobna, postaje sve više interkulturna. A to nosi sa sobom posljedice i iziskuje određenu kulturnu inteligenciju, odnosno sposobnost komunikacijske prilagodbe u različitim kulturnim okruženjima. Upravo je tome posvećeno drugo poglavlje knjige. Autor tumači kako je komunikacijski jaz između različitih država često posljedica drugačijih vrijednosnih sustava i načina života. Kako bi se premostile te razlike potrebno je dobro poznavati kulturu pojedine države i tamošnjih javnosti, ali i onu vlastitu. Naime, komunikacija na međunarodnoj razini kulturološki je uvjetovana, bilo da je riječ o utjecaju običaja, tradicije, religije, vrijednosti ili predodžbi nekog naroda. Poznavanje i razumijevanje kulture određene države pridonosi boljoj komunikaciji, ali i učinkovitijim odnosima. Zbog toga se kultura može promatrati kao važan faktor u strateškom komuniciranju država. Taksonomije Halla (1976), Hoefstedea (2001), Kluckhohna i Strodtbecka (1961) dopunjuju razumijevanje kultura pojedinih država te uče kako s njima primjereno komunicirati. Primjerice, Hallova taksonomija nas upoznaje s kulturama visokog konteksta i kulturama niskog konteksta koje se razlikuju po načinu kako vrednuju neverbalni i verbalni sadržaj komunikacije. Kulture niskog konteksta predstavljaju države kao što su Njemačka, Švicarska i Danska, dok kulture visokog konteksta čine Kina i Japan. Hoefstedeova taksonomija upućuje na razlike između individualističkih i kolektivističkih kultura, dok Kluckhohnova i Strodtbeckova upućuje na kulturološke profile država s obzirom na načine kako se suočavaju s problemima. Na kraju poglavlja objavljene su zanimljive preporuke kanadskog ministarstva vanjskih poslova za učinkovitiju komunikaciju s Hrvatima, a koje na slikovit način otkrivaju mnogobrojne stereotipe i predrasude, koji imaju iznimno važnu ulogu u percepciji država i naroda, što je također važna tema unutar ovog poglavlja. Javna diplomacija često se ističe kao najvažniji dio strateškog komuniciranja država, pa je tom fenomenu posvećeno najopsežnije, treće poglavlje, u knjizi. Uz temeljit pregled uloge suvremene diplomacije, poglavlje detaljno prikazuje podrijetlo i prirodu javne diplomacije, njezine američke početke tijekom ranih šezdesetih godina, globalne uspjehe tijekom hladnog rata, ali i svojevrsnu krizu nakon 2001. godine. Prezentirani su teorijski uvidi u različite etape razvoja javne diplomacije te se prati odmak od tradicionalne javne diplomacije, koja je njegovala jednosmjernu komunikaciju prema dvosmjernoj javnoj diplomaciji 21. stoljeća, što ju čini bliskom suvremenim odnosima s javnošću. Povratne informacije na svim razinama postale su ključne za oblikovanje međunarodnih odnosa. Autor analizira i europske pristupe u razvoju javne diplomacije, stavljajući poseban naglasak na iskustva Francuske, Velike Britanije te skandinavskih zemalja, koje se posljednjih godina ističu inovativnošću u vođenju javne diplomacije. Posebno je poglavlje posvećeno i razvoju javne diplomacije u srednjoj i istočnoj Europi, koja ima svoje posebnosti, a koja je došla pod povećalo globalne znanstvene i stručne javnosti tek nakon urušavanja socijalističkog bloka i stasanja novih neovisnih država željnih globalne pozornosti i poštovanja, ali i gospodarskog napretka. Autor u

XVI

ovom poglavlju kritički preispituje međuodnose javne diplomacije i propagande, posebice u kontekstu vjerodostojnosti, te javne diplomacije i odnosa s javnošću, pokazujući sinergiju pa i konvergenciju između tih dviju disciplina. Približavanje, pa i preklapanje javne diplomacije s odnosima s javnošću, djelomično se može objasniti vrtoglavim razvojem medije te napretkom informacijske i komunikacijske tehnologije, koja je omogućila izravno komuniciranje s brojnim međunarodnim javnostima. U trećem su poglavlju također detaljno predstavljeni i pojašnjeni različiti pristupi i prakse javne diplomacije, koje se obično sagledavaju kroz kratkoročno upravljanje informacijama (gdje ključnu ulogu imaju globalni mediji), potom upravljanje kampanjama (gdje se javna diplomacija susreće s marketingom i fenomenom nacionalnog brendiranja) i izgradnju odnosa, kao najdugoročniju i najtemeljitiju misiju javne diplomacije. Ovdje se na poseban način govori i o kulturnoj diplomaciji, kao važnom segmentu javne diplomacije i diplomacije općenito, a kroz primjere iz Japana i Katara vidjet ćete kako se javna diplomacija učinkovito može realizirati i kroz arhitekturu, kulturne institute pa čak i kroz razmjenu darova između državnika. Kao što piše profesor Skoko: „Međunarodni odnosi s javnošću su brzorastuće područje odnosa s javnošću budući da sve više korporacija, institucija i organizacija fizički ili virtualno komunicira s javnostima izvan vlastite zemlje, odnosno izvan poznatog okruženja. Posljedica je to globalizacije i širenja tržišta, odnosno novih trendova u poslovanju, trgovini i ulaganjima, djelovanja globalnih medija i snažnijeg protoka informacija, brisanja granica između lokalnog, nacionalnog i globalnog te nužnog društvenog i poslovnog umrežavanja“, zato odnosi s inozemnim javnostima postaju sve kompleksniji, sadržajniji i važniji. Upravo je tom fenomenu posvećeno četvrto poglavlje ove knjige. Uz podrijetlo, definiranje i svrhu odnosa s javnošću, autor se detaljno bavi specifičnostima upravljanja odnosima s javnošću u međunarodnom okruženju, te PR-om država. Poznato je kako se države već stoljećima bore za globalnu medijsku pozornost (još početkom prošlog stoljeća države su angažirale agencije za odnose s javnošću kako bi im njegovale imidž), a danas im je sve postalo jednostavnije i dostupnije. No, uz jeftinije i dostupnije platforme i kanale, povećao se i broj konkurenata koji teže uvjeravanju istih ili sličnih javnosti, pa se time teže izboriti za globalnu pozornost, a učinkovitija će biti ona komunikacija koja je kredibilnija, inovativnija, pravovremena… Granice javne diplomacije i međunarodnih odnosa s javnošću u suvremenom okruženju blijede. Osim njihove međuovisnosti dolazi i do konvergencije među njima, o čemu na poseban način govori četvrto poglavlje. Iako se fenomen brendiranja donedavno obično povezivao s proizvodima, uslugama i korporacijama, u vremenu u kojem živimo brendovi postaju osobe, destinacije i države. Dapače, nacionalno brendiranje posljednjih dvaju desetljeća zaokuplja pozornost teoretičara i praktičara, a područje se izučava s komunikacijskog, ekonomskog, politološkog, sociološkog i drugih aspekata. O važnosti fenomena svjedoči i činjenica kako je posljednjih godina stasao niz relevantnih međunarodnih institucija i indeksa, koji na znanstvenoj razini mjere snagu brenda pojedinih država. Zbog svega toga, u petom poglavlju autor nam temeljito predstavlja fenomen brendiranja, počevši od podrijetla, svrhe i važnosti brendova, preko modela, načina i strategija nacionalnog brendiranja, do međuodnosa javne diplomacije i nacionalnog brendiranja. Riječ je o procesu koji omogućuje da se države, proizvodi, organizacije ili pojedinci učine

XVII

privlačnijima, istaknu pred konkurencijom, povećaju svoju vrijednost i uspostave čvrste veze s različitim javnostima. Brend je od termina koji se koristio za žigosanje stoke i označavanje keramičkih proizvoda do danas prešao veliki put. Brendiranje, stoga, danas obuhvaća brojne složene aktivnosti, od istraživanja i kreiranja identiteta pa sve do kreativnih strategija, atraktivnih kampanja i organizacija događanja, koja mogu imati globalnu odjek. Čitateljima knjige na raspolaganju su interpretacije ključnih modela brendiranja, a na kraju poglavlja jesu i zanimljive studije brendiranja Španjolske, kao starog i prepoznatljivog brenda i Estonije, koja je tijekom proteklih dvaju desetljeća u očima svijeta uspjela preobraziti svoj imidž – iz tranzicijske postsovjetske baltičke republike u uspješnu nordijsku zemlju. Kako funkcionira strateško komuniciranje država u praksi, na najbolji mogući način, prikazano je u šestom poglavlju. Obrađeni su različiti pristupi i prakse koje provode pojedine države u smislu organizacije, aktera i nositelja procesa, modela i strategija koje se koriste, institucija koje su zadužene za komuniciranje države i sl. Posebna je pozornost posvećena suvremenoj ulozi diplomata, kao komunikatora i promicatelja svoje zemlje, zatim dijaspori koje u sve većem broju postaje poveznica između matične države i svijeta. To se posebno odnosi na Hrvatsku kao iseljeničku zemlju. Pomno su analizirani primjeri kampanja brendiranja, koje je provela Njemačka, institucije koje rade na promociji Velike Britanije u svijetu, a kao primjeri dobre institucionalne prakse predstavljeni su finski i švedski model. A kako bi na kvalitetan način sistematizirao cjelokupnu teoriju – od važnosti nacionalnog identiteta, preko načina stvaranja nacionalnog imidža i kreiranja brenda, koji se zatim kroz javnu diplomaciju, međunarodne odnose s javnošću i međunarodni marketing „pretače“ u nacionalni ugled, te kako bi ju stavio u praktični kontekst, autor je na kraju poglavlja objavio vlastiti model upravljanja nacionalnim identitetom i imidžom, koji predstavlja izniman znanstveni doprinos, ali i posebnu vrijednost ove knjige. Model pješčanog sata dr. sc. Bože Skoke pridonosi boljem razumijevanju upravljanja međunarodnom komunikacijom, uzimajući u obzir odnose između identiteta, imidža, brenda i ugleda država. Svaki od tih ključnih pojmova u modelu pješčanog sata ima svoje logično mjesto, te se istodobno poput mozaika sastoje od niza elemenata putem kojih se, u željenim smjerovima, mogu oblikovati percepcije o pojedinim državama. Ova sistematizacija uvelike pridonosi razumijevanju ovog kompleksnog područja, kao i međuodnosa ključnih pojmova kojima je posvećena ova knjiga. Ujedno, na pregledan način definira i sistematizira važna područja, koja često rabimo u svakodnevnom govoru, a ipak nedovoljno poznajemo njihovu kompleksnost. Stoga će ovaj model zasigurno biti važan doprinos kako hrvatskoj tako i globalnoj znanosti. A istodobno će praktičarima omogućiti lakše razumijevanje i primjenu strategija i alata u stvaranju nacionalnog ugleda. Kao što je navedeno, knjiga Strateško komuniciranje država u drugom dijelu, odnosno posljednjim dvama poglavljima dodatno je obogaćena prilozima stručnjaka iz međunarodnih odnosa, vanjske politike, odnosa s javnošću, diplomacije, ekonomskih znanosti, povijesti, turizma, marketinga, književnosti, dizajna i sporta. U sedmom poglavlju riječ je o 13 radova koji obrađuju specifične teme i područja primjene strateškog komuniciranja država, a tiču se kreativnih industrija, dizajna, filma, festivala, uloge lidera, gastronomije i načina života u brendiranju zemlje te mnogih drugih elemenata korisnih za uspješno strateško komuniciranje na međunarodnoj sceni. Za-

XVIII

dnje, osmo poglavlje posvećeno je pokušajima, promašajima i ostvarenjima hrvatske javne diplomacije kroz povijest. Kroz deset priloga vodećih hrvatskih povjesničara, znanstvenika iz drugih područja i stručnjaka iz prakse pratimo korijene hrvatske javne diplomacije u vremenu renesanse, pokušaje Stjepana Radića da zainteresira međunarodnu javnost za hrvatsko pitanje u prvoj Jugoslaviji, načine promocije Hrvatske u totalitarnom režimu tijekom Drugog svjetskog rata, primjenu javne diplomacije u socijalističkoj Jugoslaviji, nastojanja hrvatske dijaspore u razbijanju propagande i borbi za međunarodno priznanje neovisne Hrvatske, uspostavu suvremene hrvatske (javne) diplomacije, odnosno pokušaje strateškog kreiranja novog hrvatskog brenda. Uvjeren sam da ćete uživati u čitanju ove knjige, odnosno knjiga, te da će vam otvoriti nove dimenzije u sagledavanju suvremene uloge država na međunarodnoj sceni, kao i važnosti međunarodne komunikacije u svim svojim oblicima za njezin politički i gospodarski uspjeh. Nedvojbeno je riječ o kapitalnom djelu jednog od vodećih hrvatskih stručnjaka na ovom području, te ujedno golem iskorak u proučavanju ove mlade discipline. Na koncu skrećem pozornost na likovno uređenje ove monografije, posebno njezine vizualne priloge. Naime, autor je kao bivši novinar i dugogodišnji zaljubljenik u fotografiju te, usudim se reći, svjetski putnik, koji je u praksi i na terenu proučavao ono o čemu piše, za ovo izdanje ustupio dio vlastitih fotografija iz svoje bogate kolekcije. Njihova izvrsnost nimalo ne zaostaje za sadržajem, što ovom djelu daje dodatni autorski pečat.

dr. sc. Hrvoje Jakopović urednik knjige

589

foto: Boris Scitar

Bilješka o autoru

Prof. dr. sc. Božo Skoko redoviti je profesor na Fakultetu političkih znanosti Sveučilišta u Zagrebu, gdje vodi kolegije iz odnosa s javnoš ću, upravljanja brendovima te javne diplomacije i strateškog komuniciranja država. Voditelj je poslijediplomskog specijalističkog sveučilišnog studija Odnosi s javnošću, te bivši predstojnik Odsjeka za strateško komuniciranje i Odsjeka za novinarstvo i odnose s javnošću na istom fakultetu. Gostujući je profesor na doktorskim studijima Filozofskog fakulteta Sveučilišta u Zagrebu, Sveučilišta u Osijeku i Sveučilišta u Mostaru. Na Edward Bernays visokoj školi za komunikacijski menadžment i turizam predaje Javnu diplomaciju i odnose s javnošću država, te Hrvatsku kao brend. Područja njegovih znanstvenih istraživanja vezana su uz odnose s javnošću, komuniciranje, medije, upravljanje nacionalnim identitetom i imidžom, brendiranje des tinacija, te međunarodne odnose i javnu diplomaciju. Među prvima se u Hrvatskoj počeo znanstveno baviti fenomenom brendiranja država, odnosno upravljanjem hrvatskim identitetom i imidžom. Doktorirao je (2008.) i magistrirao (2003.) međunarodne odnose na Sveučilištu u Zagrebu. Diplomirao je novinarstvo (1999.), a tijekom studija dva puta je nagrađen Rektorovom nagradom. Tijekom i nakon završetka studija radio je kao novinar i urednik na Hrvatskoj televiziji. Suutemeljitelj je vodeće hrvatske agencije za komunikacijski menadžment Millenium promocija (1999.). Kao savjetnik za strateško komuniciranje, vodio je mnogobrojne projekte iz odnosa s javnošću, savjetovao je menadžere, političke dužnosnike, korporacije i institucije te vodio projekte brendiranja destinacija u Hrvatskoj i inozemstvu. Objavio je sljedeće knjige: Understanding Croatia (2018.), Kakvi su Hrvati (2016.), Hrvatski velikani (2014.), Hrvatska i susjedi – kako Hrvatsku doživljavaju u Bosni i Hercegovini, Crnoj Gori, Makedoniji, Sloveniji i Srbiji (2010.), Država kao brend (2009.), Hrvatska – identitet, image, promocija (2004.) i Priručnik za razumijevanje odnosa s javnošću (2006.) te više od sedamdeset znanstvenih radova. Član je Odbora za zaštitu dobara od nacionalnog interesa Hrvatske akademije znanosti i umjetnosti, stalni kolumnist Večernjeg lista i komentator Federalne TV u Sarajevu. Oženjen je i otac dvojice sinova. Hobi su mu fotografija (dio njegova opusa objavljen je u ovoj knjizi), film, knjige, boravak u prirodi te izučavanje povijesti i nasljeđa vitezova templara.

Udžbenik je tiskan uz prijateljsku potporu Zaklade Hanns Seidel.

Zahvaljujemo i ostalim sponzorima i donatorima ove knjige: