Suvremena trgovina 2 2018

Suvremena trgovina S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

www.suvremena.hr

UDK 339, ISSN 1330-0180, CODEN SUTREE, VOL. 43, BROJ 2

Nedjelju proglasiti danom tjednog odmora Put u strateški ključnu samodostatnost Razumijevanje potrošača - Consumer Insight

Industrija 4.0 - Povezanost horizontalne i vertikalne integracije Dinamika franšiznog sektora poslovanja Povijest franšize Financiranje

franšiznog oblika poslovanja u Republici Hrvatskoj Razvoj fizičke prodavaonice

Tema broja:

Franšiza

Kako odabrati pravu

franšizu za sebe?

Trgovina kao segment turističke ponude

D A R P R I R E D B I

Međunarodna turistička berza i sajam turizma, opreme za hotelijerstvo i ugostiteljstvo - METUBES International Tourism Exchange and Tourism Fair, Equipment for Hotels and Catering - METUBES

NAUTIC SHOW - Sajam nautike i opreme za sport, kamping i rekreaciju NAUTIC SHOW - Sport, Camping & Recreation Equipment Fair

Sajam bezbjednosti, zaštite i spašavanja / Security, Protection and Rescue Fair

21 - 23. April

11 - 15. Maj / May

eđunarodna poslovna manifestacija najznačajniji je gospodarski događaj u oblasti građevinarstva tržištu,/što opravda11na-našem 15. Maj May va i jubilarnih 40. godina postojanja. Poslovni efekti koje pruža sajam, prepoznati su kao mogućnost izlagačima iz regije i šire za ulazak na tržište Crne Gore i uspostavljanje privredne suradnje i direktan pristup ključnim kupcima.

Sajamska platforma prilika je za komercijalizaciju proizvodnih i inovativnih rješenja iz svih oblasti građevinske djelatnosti: visoSajam ekologije / Ecologydostignuća Fair kogradnje, niskogradnje, izgradnje i održavanje objekata, okova i bravarije, sanitarne galanterije, inženjeringa i projektiranja, i kroz integri11 - 15. Maj / May rani pristup nude cjelovita rješenja enterijera i eksterijera za objekte različitih namjena.

C A L E N D A R

Sajam građevinarstva u programskom djelu okuplja stručnu javnost, afirmira održivi razvoj, podržava kvalitetne projekte i aktivnosti od značaja za širu zajednicu. Mjesto je susreta struke i nauke, gdje i na taj način učesnicima nudimo mogućnosti za snažnije povezivanje sa domaćim i ino - partnerima u poslovnom ambijentu. Međunarodni potvrđuje kako prisustvo vodećih brendova, tako i orgaBazar robe široke potrošnje karakter / BazaarSajma of Consumables nizirani nastupi Regionalnih i Državnih Privrednih Komora, asocijacija i agencija. Imajući u vidu značajne infrastrukturne projekte, moder15 Maj / će May - 15. Septembar / September nizaciju i uvećanje industrijskih kapaciteta širom regije, u istom terminu ponudu prikazati i izlagači specijaliziranih Sajmova energetike, i Vode, vodovodi i sanitarne tehnologije. Jadranski sajam u Vašem interesu osigurava dodatnu podršku, u vidu značajnih popusta za pravovremeno prijavljivanje. Pozivamo Vas da ih iskoristite i ostvarite uspješne poslovne rezultate na jubilarnom 40. Sajmu građevinarstva.

Letnji sajam / Summer Fair Tel: +382 33 410 405, mail: marketing@jadranskisajam.co.me

38 Sajam građevinarstva / Civil Engineering Fair 21- 25. Septembar / September

O F E V E N T S

15 Jun / June - 15. Septembar / September

Sajam vode, vodovodi, sanitarne tehnologije / Water-Water Supply Systems-Sanitary Technologies

21 - 25. Septembar / September Sajam energetike / Energy Fair

lobalni deficit energije, značaj potrebe povećanja svijesti o racionalnom korištenju energije, energetska efikasnost, mjere uštede 21 - 25. Septembar / September energije, energetski efikasna gradja čimbenici su koji definiraju potrebe savremenog društva. Vodeći se ovim zahtjevima, Jadranski sajam Budva organizira šesti po redu međunarodni Sajam energetike. Sajam energetike prilika je kompanijama, državnim i akademskim institucijama, stručnim i profesionalnim udruženjima i pojedincima koji svoje aktivnosti obavljaju u oblastima istraživanja, razvoja, proizvodnje, prenosa, distribucije i racionalizacije korištenja energije, predstaviti nove tehnologije i dostignuća. Sajam automobila / Automobile Show

Sajamska manifestacija poseban akcent stavlja na cjeline energetske efikasnosti, alternativnih izvora energije, kao i na prije05i obnovljivih - 09. Oktobar / October nos električne energije. Uz promociju novih proizvoda i tehnologija, sajamska platforma na kvalitetan način može istaknuti prednosti i kvalitete modernih rješenja u izgradnji i opremanju objekata. Kvaliteti manifestacije doprinijet će bogat, sadržajan i raznovrstan program, kreiran u skladu s aktualnim privrednim trendovima, a u saradnji s državnim i akademskim institucijama, stručnim udruženjima i pojedincima iz oblasti energetskog sektora. Sajam malih i srednjih preduzeća, poslovnih usluga i ženskog preduzetništva

Small and Enterprises Fair, Business Services and Women Očekujući Vašu prijavu, na raspolaganju smo za Medium Vaše ideje, sugestije i prijedloge suradnje s iskrenom željom daEntrepreneurship Vaš nastup i poslovni rezultati budu što uspješniji. Pozivamo Vas da pravovremenim prijavljivanjem, iskoristite povoljnosti popusta koje su navedene u prijavi – ugovoru.

27 - 29. Oktobar / October

Za sve sugestije i dodatne informacije, možete nas kontaktirati na telefone:

Tel: +382 33 410 420, mail: energetika@jadranskisajam.co.me

A.D. JADRANSKI SAJAM, 85310 Budva, Trg slobode 5, Crna Gora Tel: +382 33 410 400 | Fax: +382 33 452 132 e-mail: sajam@jadranskisajam.co.me | jadranskisajam@t-com.me

www.adriafair.co.me

UDK 339 CODEN SUTREE ISSN 1330-0180 Glavni i odgovorni urednik: Srećko SERTIĆ Uredništvo: doc.dr.sc. Dario DUNKOVIĆ, Ante GAVRANOVIĆ, Željko JELIĆ, prof.dr.sc. Ljubo JURČIĆ, prof.dr.sc. Nikola KNEGO, prof. Dubravka LIEBL, Ana MARUŠIĆ LISAC, prof.dr.sc. Zvonimir PAVLEK, mr. Branko PAVLOVIĆ, prof.dr.sc. Zdenko SEGETLIJA, Tihomir SERTIĆ, prof. Josip ŠINTIĆ Savjet časopisa: • Doc.dr.sc. Rajko BUJKOVIĆ, direktor, Jadranski sajam, Budva, Crna gora • Ivica CEROVEČKI, predsjednik Nadzornog odbora, KOTKA, Krapina • Prof. Darko GRGURIĆ, ravnatelj, TRGOVAČKA ŠKOLA ZAGREB • Prof. dr.sc. Jugoslav JOVIČIĆ, Univerzitet u Travniku, BiH • Ivan KATAVIĆ, predsjednik Upravnog odbora, KTC, Križevci • Prof. dr.sc. Ivica KATAVIĆ, dekan, Visoka škola Nikola Šubić Zrinski, Zagreb • Dipl. inž. Darko KNEZ • Dipl.inž. Zlatan LISICA, KRAŠ, Zagreb • Mag. Franc PANGERL, predsjednik Upravnog odbora, Celjski sejem, Celje, Slovenija • Berislav PRIBANIĆ, direktor, PRIRODAN PROIZVOD, Samobor • Dipl.oec. Mijo ŠIMIĆ, član Nadzornog odbora, TEKSTILPROMET, Zagreb • Zlatica ŠTULIĆ, predsjednica, SINDIKAT TRGOVINE HRVATSKE • Dipl.oec. Josip ZAHER, potpredsjednik za turizam, trgovinu i ﬁnancije HGK, Zagreb • Prof. dr. sc. Siniša ZARIĆ, Ekonomski fakultet Beograd, Srbija Časopis izlazi dvomjesečno Godišnja pretplata: 150,00 Kn, 70 €; 100 USD Uprava i Uredništvo: 10090 Zagreb, Nove Rašljice 2 tel./faks: 01 3499 034 mob.: 099 2136 540 Izdavač: SENIKO studio d.o.o. za trgovinu i usluge Za izdavača: Srećko SERTIĆ, direktor

Suvremena t r gov ina S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

Vol. 43 br. 2 str. 1-84 Zagreb, travanj 2018.

Sadržaj Povijest franšize

doc.dr.sc. Aleksandar Erceg

Financiranje franšiznog oblika poslovanja u Republici Hrvatskoj

doc.dr.sc. Anamarija Delić

Najčešće pogreške u franšiznom poslovanju i kako ih izbjeći

Tihana Koprivnjak, univ.spec.oec. Petra Mezulić Juric, univ.spec.oec.

mr.sc. Ljiljana Kukec, pred.

doc.dr.sc. Biljana Činčurak Erceg

doc.dr.sc. Denis Perinčić

Julia Perić

Srećko Sertić

Ante Gavranović

prof.dr.sc. Nikola Knego

Ante Gavranović

Srećko Sertić

doc.dr.sc. Dario Dunković

prof.dr.sc. Zvonimir Pavlek

Željko Jelić

Poznavanje robe u dualnom sustavu obrazovanja prodavača Stjepan Brzak, prof.

EuroCommerce: Podrška racionalnom i održivom lancu nabave

Dinamika franšiznog sektora poslovanja Zaštita prava korisnika poštanskih usluga Direktna prodaja u Srbiji Etičnost u franšiznom poslovanju Intervju: Zlatica Štulić Nedjelju proglasiti danom tjednog odmora Povezanost horizontalne i vertikalne integracije Trgovina kao segment turističke ponude Put u strateški ključnu samodostatnost Intervju: Mirsad Begović Od proizvoda do cjelovitih i prilagođenih rješenja Razvoj fizičke prodavaonice Razumijevanje potrošača – Consumer Insight 3 Događanje (event )

A.G.

Vi vozite, a AutoZubak se brine o svemu ostalom Obilježavanje svjetskog dana prava potrošača

63 doc.dr.sc. Kristina Petljak

e-mail: info@suvremena.hr Web portal: www.suvremena.hr

Utjecaj trgovačkog kredita dobavljača na profitabilnost velikih poduzeća s područja djelatnosti trgovina na veliko i malo u RH

Tisak: Tiskara Zelina d.d.,Katarine Krizmanić 1, Sveti Ivan Zelina

Poboljšati sigurnost mladih radnika i spriječiti rad djece

Uredništvo se ograđuje od osobnih stavova autora. Rukopisi, slike, crteži i CD-i vraćaju se, samo na posebni zahtjev autora.

U Murskom Središću održano Savjetovanje „Zaštiti se znanjem – primjeri dobre prakse u zaštiti na radu“

Na naslovnoj stranici: franšiza

Kotka: Od izvozne perjanice do „neželjenog čeda“

PSD2 – dolazi li otvoreno bankarstvo (i) u Hrvatsku?

Darija Prša Marija Banić

Renata Valentić Žanna Šostak

S.S.

prof.dr.sc. Dragan Roller

A.G.

www.suvremena.hr

franšiza

fr an ši za

tema broja:

Suvremena trgovina 2(43)

Umjesto uvoda

rije skoro godinu upoznao sam se s predstavnicima Suvremene trgovine na 3. Franchising Exhibition Croatia u Opatiji. Tada smo ugodno popričali o franšizi u Hrvatskoj, o Franšiznoj akademiji, o časopisu Suvremena trgovina i mojoj prvoj knjizi o franšiznom poslovanju koju sam upravo tamo predstavljao. Uspostavljeni kontakt je održan i nakon par daljnjih sastanaka počela je suradnja sa časopisom Suvremena trgovina za koji sam počeo pisati o franšiznom poslovanju. Nakon par članaka dogovorena je suradnja gdje sam dobio čast biti gost urednik jednog (ovog) broja Suvremena trgovine čija je tema Franšiza. I onda je krenulo – osmisliti koga zvati, što pisati, kako pisati da sve izgleda u duhu časopisa, a istovremeno da bude nešto novo i najvažnije zanimljivo za čitatelje. I kako „natjerati“ autore članaka da članci budu na vrijeme i sa sadržajem kojim ćemo Vas naše drage čitatelje zainteresirati za ono što je u ovom broju. Franšiza je poznata svima no isto tako svima je nepoznata jer ukoliko pitate slučajnog prolaznika na ulici što je franšiza dobit ćete najčešće odgovor – to je McDonalds ili će netko to povezati s osiguranjem automobila. No većina neće znati da su franšize svugdje oko nas i da su prisutne u Hrvatskoj već 50 godina (Diners) te da je svakim danom sve više domaćih tvrtki koje se odlučuju za franšizno poslovanje. Ovaj tematski broj upoznat će Vas s prošlosti franšize, financiranjem franšize (postoji li to?) vezi etike i franšize, načinom pokretanja poslovnog poduhvata vezanog uz franšizno poslovanje te promjenama u franšiznoj regulativi na svjetskoj razini, te o najčešćim pogreškama u franšiznom poslovanju i prijedlozima kako ih izbjeći. Ovaj broj donosi i najavu nove knjige o franšiznom poslovanju u izdanju Ekonomskog fakulteta u Osijeku koja se bavi franšiznim poslovanjem i koja promatra razvoj franšiznog poslovanja u zemljama srednje i istočne Europe i rezultat je istraživanja grupe istraživača koji se bave franšiznim poslovanjem. Govorit ćemo i o poštanskim uslugama odnosno što ako krene nešto po zlu. Iako to nije direktno povezano s franšizom – a moglo bi biti s obzirom na skori početak poslovanja Mail Boxes Etc franšize u Hrvatskoj, to je iznimno važna i bitna tema. Na kraju ovog malog uvodnika (prvog kojeg pišem pa mi oprostite ako sam malo promašio temu) nadam se da će Vam se svidjeti ovaj broj te da ćete čitanjem članaka u ovom broju saznati malo više o franšiznom poslovanju i direktnoj prodaji. gost urednik doc. dr. sc. Aleksandar Erceg

Povijest franšize piše|doc. dr. sc. Aleksandar Erceg

Kada je sve počelo? Franšiza je prema nekim autorima stara koliko i ljudska povijest. Istraživači franšiznog poslovanja spominju kako je prvi franšizni koncept u Kini ustanovljen 200 godina prije Krista te se spekulira da je franšizno poslovanje počelo kada su vozači rikši dobivali pravo na određene rute za prijevoz između dvaju naselja. Prvo spominjanje franšiznih odnosa ili odnosa sličnih franšizi nije moguće potpuno točno odrediti, no može se povezati s trenutkom kada je neki vladar (kralj, car, lord, barun) dodijelio nekoj osobi, grupi osoba ili gradu na svojem području određeno isključivo pravo, a zauz-

vrat tražio i dobio naknadu u imovini, davanju ili službi. Riječ franšiza dolazi od normansko-francuske riječi franchise, izvedene od francuske riječi frank, što znači slobodan čovjek, slobodan da nešto radi. Engleska riječ franchise izvorno označava oslobođenje od zabrane, dozvola, privilegija, čime se pravnom subjektu dopušta da čini nešto na što inače ne bi imao pravo sa svojim uobičajenim statusom. Način funkcioniranja Rimskog Carstva mnogi uspoređuju s franšiznim poslovanjem jer se, ako se isto prevede u franšizu, može objasniti na sljedeći način: rimski Senat (davatelj franšize) imenuje guvernera (primatelja franšize) osvojene države (područje), gdje je njegov zadatak mak-

simizirati potencijal i prihode te nakon pokrivanja vlastitih troškova ostatak poslati u rimsku riznicu (pristojbe). Samim time, prema primjeru iz Rimskog Carstva, korijeni franšiznog poslovanja imaju više veze s prikupljanjem poreza nego sa samom komercijalnom djelatnošću. Upravo je prikupljanje poreza bilo osnova za daljnji razvoj franšiznog poslovanja pa se u feudalnom srednjem vijeku franšiza povezuje s dominantnim vazalskim odnosima. U to je vrijeme franšiza bila privilegija ili pravo – lokalni bi vladar odobrio pravo održavanja tržnica ili sajmova, vožnju skele ili lova na svojoj zemlji. Taj se koncept proširio do kraljeva odobravanja franšize za sve vrste komercijalnih ak-

tivnosti kao što su gradnja cesta ili proizvodnja piva. U osnovi, kralj je davao nekome monopol za određenu vrstu komercijalne aktivnosti. Primjer takve franšize je kada je engleski kralj Edgar 957. godine za pivnice davao ograničenje – jedna po selu. Svaka od tih pivnica morala se držati određenih pravila i standarda. Glasne su i tvrdnje da franšizno poslovanje potječe iz 12. stoljeća i povijesnih trgovačkih udruženja. Postoje dokazi kako su neku vrstu franšize usvojile uprave tih tijela čiji su članovi plaćali članarinu i određeni iznos za zadržavanje članstva u organizaciji. Stoga možemo reći kako su prvi primjeri franšiznog poslovanja bili više političke, a manje poslovne aktivnosti. www.suvremena.hr

franšiza

Slika 1: Franšizna vremenska crta – rana povijest.

Pioniri franšiznog poslovanja U prvoj polovini 19. stoljeća u Njemačkoj su veliki proizvođači piva odobravali franšize određenim lokalima i time ugostiteljima davali ekskluzivno pravo prodaje njihova piva. Pivovare nisu provodile kontrolu nad poslovanjem lokalnih ugostitelja, osim u dijelu koji se odnosio na kupnju piva. Tako je u to doba poznata pivovara Späten među prvima pokrenula franšizu, te su vlasnici lokala koji su prodavali pivo to plaćali kao i pravo na korištenje brenda pivovare. Ovakav način poslovanja ubrzo su preuzeli i pivari u Velikoj Britaniji. Ubrzo je franšizni poslovni model kao poslovni koncept prebačen iz Europe u Sjedinjene Američke Države (SAD), gdje se njime koristilo u pivarskoj i ugostiteljskoj industriji. Kao prve franšize najčešće se spominju Singer Sewing Center, General Motors i Coca-Cola. Prva komercijalna prodajna franšiza, prema većini autora, bila je Singer Sewing Center koju je razvio Isaac Merrit Singer tijekom 1858. godine. Nakon što je izumio stroj za šivanje, Singer se susreo s dvije značajne prepreke njegova predstavljanja tržištu. Potro-

šači su se morali naučiti kako koristiti ovaj novi izum prije nego što ga kupe, a Singeru je nedostajao kapital za proizvodnju strojeva za šivanje na bazi masovne proizvodnje. Kada je došao na ideju o prodaji prava lokalnim poslovnim ljudima da prodaju njegove strojeve za šivanje i obučavaju primatelje, njegova je kompanija narasla. Singer je naime sklapao ugovore i ustupao prava prodaje svojih proizvoda pojedinim sitnim trgovcima koji su imali ovlasti nad određenim teritorijima. Prihod od licencnih prava pomogao mu je u financiranju proizvodnje i zbog činjenice da se svaka franšiza sama financirala, a Singer je bio pošteđen troška upošljavanja menadžera centara. Iako ti ugovori nisu bili potpuni uspjeh za Singera i prekinuti su nakon 10 godina, Singer je svojim franšiznim sustavom pokrenuo razvoj franšize prema onome kakav danas vidimo u svijetu oko nas. Tijekom 80-ih godina 19. stoljeća gradovi u SAD-u počinju odobravati monopolske franšize prijevozničkim tvrtkama za obavljanje gradskog i međugradskog prometa te za usluge poput vodovoda, kanalizacije, plinofikacije i kasnije električne energije. Krajem 19. i početkom 20. stoljeća u

SAD-u tvrtke povezane s automobilskom i naftnom industrijom okreću se franšizi jer se pojavila potreba za distribuiranjem njihovih proizvoda (automobili, rezervni dijelovi, benzin). Njih su ubrzo počeli pratiti i proizvođači bezalkoholnih pića. Poznati General Motors je 1883. godine počeo koristiti franšizu za prodaju goriva i naftnih derivata, a Coca-Cola je 1892. zaključila dugoročni ugovor o franšizi s tvrtkom iz Bostona. Time je Coca-Cola svoje poslovanje uspjela podići na nacionalnu razinu, prebacivši teret proizvodnje, skladištenja i distribucije svojeg proizvoda na lokalne poslovne ljude koji su dobili pravo punjenja. Tijekom 1921. godine, kada je SAD imao samo trećinu sadašnjih stanovnika, bilo je više od 2.000 punionica Coca-Cole. U zamjenu za preuzeti rizik na lokalnoj razini i osiguravanje kapitala za ekspanziju Coca-Cole, primatelji franšize Coca-Cole dobili su ekskluzivna marketinška i distributerska prava na svojem teritoriju. Ford i General Motors počeli su sklapati franšizne ugovore s neovisnim poduzetnicima koji su pod njihovim tržišnim imenom prodavali automobile krajnjim kupcima te ih održavali u slučaju potrebe popravka. Glavni razlog pokretanja franšiznog sustava bio je što tvrtke u trenutku pokretanja poslovanja nisu imale dovoljno novca za otvaranje potrebnih maloprodaj-

nih i servisnih objekata koji su bili potrebni za daljnji razvoj automobilske industrije u to doba. General Motors je prihvatio franšizni model koji su razvili Isaac Singer i njegov tadašnji europski konkurent Adam Opel (koji je poslije postao dio General Motorsa). Na prijelazu iz 19. u 20. stoljeće poznate su bile i franšize frizerskih salona koje je pokrenula Martha Harper. Inovatorica i poduzetnica Martha Harper pokrenula je The Harper Hair Parlour, a njene inovacije, uključujući i Harper Method, osnova su modernog frizerskog salona. Prvu je franšizu otvorila u Detroitu te je ubrzo došla do brojke od 500 franšiza diljem svijeta. Druga značajna inovacija u franšiznom poslovanju bila je razvijanje konverzijske franšize. Konverzijska franšiza proces je kojim neovisni poduzetnik prelazi u primatelja franšize pod kišobranom trgovačkog imena davatelja franšize. Velike naftne tvrtke toga doba, Standard Oil (današnji Esso) i Texaco, bile su začetnici te vrste franšiznog poslovanja kada su tijekom 20-ih godina prošlog stoljeća ponudile neovisnim benzinskim crpkama pravo korištenja svojim trgovačkim imenom za otvaranje benzinskih postaja i automehaničarskih radnji diljem SAD-a.

Slika 2: Franšizna vremenska crta 19. – 20. stoljeće.

Boroian, D. D., Mancuso, J., (1993.), How to Buy and Manage a Franchise, Fireside - The Center for Entrepereneurial Management, SAD

Suvremena trgovina 2(43)

Tijekom 20-ih i 30-ih godina prošlog stoljeća bilo je nekoliko pionira u franšiznom poslovanju na području maloprodaje i usluga, a među njima Ben Franklin Stores na području maloprodaje, A&W Root Beeer na području brze hrane, Howard Johnson s restoranima te na području usluga Arthur Murray Dance Studios.1 Franšize proizvoda i robnih marki bile su iznimno uspješne u pokretanju rasta korištenjem franšiznog poslovnog modela sve do kraja II. svjetskog rata, kada se pojavio novi model franšiznog poslovanja. Većina, ako ne i sve, ranih franšiza uključivala je distribuciju proizvoda. Najviše među njima bile su prodaja automobila i njima srodnih proizvoda i usluga (benzin, servisne stanice), prodaja napitaka, posebice distribucija piva i osvježavajućih napitaka, mreža maloprodaja poput 7-Eleven, Ben Franklin. Davatelji franšiza za proizvode nisu naplaćivali tantijeme zasnovane na ukupnoj prodaji nego su zarađivali na veleprodaji svojih proizvoda primateljima franšiza koji su te proizvode prodavali u maloprodaji. Možda je najvažnije od svega što većina ranih davatelja franšize nije kontrolirala izgled i ugođaj primatelja franšize. Iako se rani primatelji franšiza mogu identificirati sa zajedničkim trgovačkim imenom, bili su slobodni u kreiranju vlastitog poslovnog stila. Benzinske stanice nisu imale isti izgled, isto vrijedi i za motele, dilere automobila, maloprodaje. Čak su se i usluge koje su nudili razlikovale od objekta do objekta. Većina ranih primatelja franšize bili su neovisni poslovni ljudi koji su vodili poslovanje na način za koji su smatrali da je najpogodniji. Kao prvi znak onoga što danas zovemo poticanje franšiznog sustava, naftne tvrtke počele su razvijati vlastite servisne stanice koje

su bile direktna konkurencija njihovoj franšiznoj mreži. Kao odgovor na to, dileri automobila i vlasnici servisnih stanica udružili su se u trgovačke asocijacije kako bi obranili svoja prava, a to je rezultiralo donošenjem zaštitnih zakona na razini SAD-a.

Trgovačko odijelo Franšizno poslovanje dobilo je oblik poslovanja tijekom 50-ih i 60-ih prošlog stoljeća, kada su osnovani Kentucky Fried Chicken, McDonald’s i Burger King. Ray Kroc i McDonald’s zaslužni su za znatnu promjenu franšiznog poslovanja zbog reorganizacije potencijala kloniranja poslovanja i pokretanja franšize poslovnog formata. Uspjeh koji su ostvarili McDonalds i Ray Kroc, zbog uvođenja linije za proizvodnju u industriju brze hrane, uspoređuje se s uspjehom Henryja Forda i industrijske revolucije u proizvodnji automobila. Ray Kroc je osmislio koncept, danas zvan trgovačko odijelo, koji, osim izgleda i ugođaja poslovnog dekora, obuhvaća i svaki detalj na osnovi kojega se posluje. Kao rezultat promjena u franšiznom poslovanju tijekom 60-ih godina 20. stoljeća, benzinske su crpke počele prihvaćati jedinstveno trgovačko odijelo i standardizirale način usluživanja. Maloprodaje su, osim izgleda, počele standardizirati i način posluživanja. Svaki prodavač automobila, hotel ili lanac restorana brzo je prihvatio prednost tzv. poslovnog kloniranja, odnosno jednostavnog kopiranja cjelokupnog poslovnog sustava od izgleda lokacije, unutrašnjeg uređenja, asortimana proizvoda i usluga pa do odijevanja zaposlenika. Franšizno poslovanje u SAD-u svoj je uspon doživjelo tijekom 50-ih i 60-ih godina prošlog stoljeća, najviše zahvaljujući poboljšanoj infrastrukturi i povećanoj propagandi.

Ostvareni rast franšiznog poslovanja tijekom 60-ih doveo je do pojave tzv. prekonoćnih davatelja franšize koji su ustanovili svoje franšizne sustave i prodali lokacije te ubrzo prekinuli franšizno poslovanje. Veliki gubici poduzetnika koji su investirali u takve franšize doveli su do početka uvođenja franšizne regulative u SAD-u tijekom 70ih godina. Ubrzo nakon donošenja franšizne regulative u SAD-u, koji je postao predvodnica franšiznog poslovanja, regulativa se počela kreirati i donositi i u nekim europskim zemljama (Francuska i Španjolska). Kako bi se osigurali jednakost kvalitete i usluge diljem franšiznog sustava, davatelji franšize morali su imati više kontrole nad primateljima franšize. Stoga su se relativno jednostavni franšizni ugovori produljili i povećali doseg autoriteta davatelja franšize u gotovo svaki aspekt poslovanja. Zbog mišljenja da uniformnost osigurava uspjeh, primatelji franšize prihvaćali su te ugovore. Kako bi se zaštitili trgovačka marka, trgovačko odijelo i sustav poslovanja, noviji ugovori o franšizi postajali su sve restriktivniji. Moderni ugovori o franšizi značajno su rastegnuli zakonske zahtjeve neovisnog ugovornog odnosa pa u njima davatelji franšize diktiraju svaki aspekt odnosa. U cilju standardnosti sustava, primatelji franšize obično prihvaćaju (i plaćaju za to) sve zahtijevane promjene sustava, uključujući i ponuđene proizvode, korištenje trgovačkim imenima i zahtijevanim trgovačkim odijelima. Većina davatelja franšize nudi smanjenu ili nikakvu zaštitu tržišta primateljima franšiza. Kako je danas sustav ono što se daje u franšizu (a ne više pravo na distribuciju proizvoda), većina davatelja franšiza naplaćuje tantijeme na pravo korištenja imena i sustava. Bez ugovornih ograniče-

nja vezanih uz činjenicu koliko trgovina - davatelj franšize može ostvariti i zbog toga što se tantijemi naplaćuju po bruto ostvarenoj prodaji (bez obzira na profit primatelja franšize), davatelji franšize fokusirani su na prodaju sustava i nisu u mogućnosti predvidjeti profitabilnost pri ugovaranju novih franšiza. Zanimljiv aspekt moderne franšize je i to što je malo ugovora o franšizi otvoreno pregovaranju. Davatelji franšize govore kako potreba za uniformnosti unutar njihova sustava, zajedno s nepraktičnosti imanja tisuće različitih ugovora s pojedinim vlasnicima, čini nemogućim pojedinačno pregovaranje oko ugovora za franšizu.

Gdje je kraj? Franšizni poslovni model danas se prilagođava trendovima poslovanja, novim poslovnim konceptima poslovanja, novim poslovnim tehnikama i novim tehnologijama. Danas se na tržištu ponude franšiznih sustava susrećemo i s online franšiznim sustavima (na primjer online trgovina My Business Venture, franšiza turističkih ureda My Destinations) kojima ne trebaju uredi i zgrade jer njihovo poslovanje u cijelosti teče preko interneta. Franšizni poslovni model danas sve više služi za međunarodno širenje i rast tvrtki. Iz mogućnosti prilagodbe franšiznog poslovnog modela novim poslovnim trendovima i međunarodnom širenju korištenja, može se zaključiti da je pred tim poslovnim modelom budućnost. Dodatne informacije o franšiznom poslovanju moguće je pročitati u knjizi Franšiza – način pokretanja poduzetničkog pothvata i strategija rasta poslovanja autora Aleksandra Ercega u izdanju Ekonomskog ST fakulteta u Osijeku. www.suvremena.hr

franšiza

Financiranje franšiznog oblika poslovanja u Republici Hrvatskoj piše|doc. dr. sc. Anamarija Delić

ranšiza kao oblik poslovanja postoji, prema nekim autorima, koliko i sama trgovina među ljudima. No, čak i ako ju promatramo kao zaseban oblik poslovanja od trenutka koji najčešće u literaturi pronalazimo kao njen začetak, od Isaaca Merrita Singera i njegovih šivaćih mašina (Isaac Sewing Center, 1858.), ovaj oblik poslovanja ima dugu tradiciju. Prednosti ovog oblika poslovanja ogledaju se uporabi imena društva koje najčešće predstavlja i prepoznatljivi brand, stalnu pomoć menadžera, odnosno davatelja franšize, obuku primatelja i djelatnika, te posebne nabavne cijene sirovina ili

Suvremena trgovina 2(43)

poluproizvoda. Uspoređujući postotak uspješnosti između poduzetnika koji poslovni pothvat pokreću samostalno i onih koji kupuju franšizu nakon prve godine poslovanja na tržištu će ostati 97 % primatelja franšize u odnosu na 62 % onih koji su samostalno pokrenuli poslovanje. Nakon 10 godina poslovanja na tržištu će biti 90 % primatelja franšize i tek 18 % onih koji su samostalno pokrenuli poslovanje. Prema navedenim podacima CEPOR-a (Centra za politiku razvoja malih i srednjih poduzeća i poduzetništva) više je no očigledna najveća prednost ulaska u poslovanje putem franšize – pro-

vjerenog poslovnog modela uz konstantnu podršku davatelja franšize. Unatoč svim navedenim prednostima čini se kako u Republici Hrvatskoj franšiza još uvijek nije dovoljno prepoznata. Premda je franšiza jedan od najčešćih odabira poduzetnika početnika za ulazak u svijet poduzetništva u Sjedinjenim Američkim Državama, u Republici Hrvatskoj će se vrlo mali broj poduzetnika odlučiti za ovaj oblik poslovanja. Nekoliko je razloga tomu. U odnosu na samostalno pokretanje poslovnog pothvata (registraciju poslovanja) franšize u samom početku zahtijevaju veća finan-

cijska sredstva. Kroz franšizu poduzetnik kupuje poslovni model uhodanog poslovnog pothvata, proizvod ili usluga su testirani na tržištu i kao takvi predstavljaju svojevrsni brand. Financiranje takvog modela poslovanja za poduzetnika početnika predstavlja i veći izazov. Pristup vanjskim izvorima financiranja poduzetnici ističu kao vrlo veliku prepreku u njihovu poslovanju, što zbog ograničenog broja dostupnih vanjskih izvora financiranja, što zbog administrativnih zahtjeva u samom procesu odobravanja financijskih sredstava. Franšiza kao koncept još uvijek nije prepoznata ni na

policy razini. Pokretanje poslovnog pothvata resorno će ministarstvo potaknuti bespovratnim sredstvima, namijenjenih mladim poduzetnicima, poduzetnicama, izvoznicima, inovatorima. No, kupovina franšize koja znači manji rizik u početnim fazama razvoja još uvijek ostaje bez poticaja. Sve to predstavlja vrlo važne determinante u procesima odlučivanja o vrsti poslovnog pothvata, kao i načinu ulaska poduzetnika početnika u svijet poduzetništva. U posljednjih nekolika godina ipak je bilo pozitivnih pomaka u tom smislu. Ministarstvo poduzetništva i obrta je 2012. godine kroz projekt poticanja poduzetnika „Poduzetnički impuls“ sufinanciralo one koji su željeli kupovinom franšize započeti svoju poduzetničku karijeru. Projektom čiji je ukupni budžet iznosio 1.000.000 HRK, subvencionirani su svi oni koji su zadovoljili formalne uvjete prijave na projekt u pojedinačnim iznosima bespovratnih sredstava do maksimalnog iznosa od 150.000 HRK. Planirani učinak je bio kupovina 10 franšiza i otvaranje 15 novih radnih mjesta. No, nakon ovog projekta, franšiza kao oblik poslovanja ponovno „pada u zabo-

rav“ kada govorimo o bespovratnim sredstvima. Hrvatski zavod za zapošljavanje unutar svog Programa kreditiranja poduzetnika početnika nudi mogućnost korištenja navedenih sredstava i za kupovinu franšize. Premda je ovo program kojim se svakako željelo pomoći i onima koji kupuju provjereni poslovni model, treba istaknuti kako su cijene franšiza znatno više od onoga što bi nam omogućila navedena sredstva (35.000 HRK). Hrvatska banka za obnovu i razvitak nudi kredite poduzetnicima početnicima (izravnim kreditiranjem ili putem poslovnih banaka) u kojima je moguće tražena kreditna sredstva koristiti i za kupovinu franšize, kao nematerijalne imovine. No, uvjeti kreditiranja su jednaki kao i kada govorimo i poduzetniku koji poslovni pothvat započinje s vlastitom idejom, koja nema iza sebe provjereni poslovni model, savjete koje nudi davatelj franšize, niti istraživanje tržišta. Na razini poslovnih banaka kupovina franšize nije regulirana putem posebnih kreditnih linija. Franšiza se upisuje u bilancu poduzetnika kao dugotrajna nematerijalna imovina i sukladno tome

predstavlja jednu od mogućnosti financiranja dugotrajne imovine unutar kreditnih linija kreiranih za poduzetnike početnike, poduzetnice ili poduzetnike mlađe od 30 godina. Nijedna od prednosti koje franšiza nudi nisu istaknute niti se na osnovu njih definiraju uvjeti kreditiranja, te se s pravom možemo zapitati što je onda posebno u tim kreditnim linijama. S jedne strane ništa posebno, ukoliko ne poznajete nastojanja, inicijative i projekte dviju udruga koje intenzivno rade na promociji franšiznog oblika poslovanja. Hrvatska udruga za franšizno poslovanje i Centar za franšize Centra za poduzetništvo Osijek posljednjih 15-ak godina pokušavaju objasniti i promovirati sve prednosti franšiznog oblika poslovanja, ali i potrebe za posebnim kreditnim linijama, kojima se svim zainteresiranim poduzetnicima omogućila lakša kupovina franšiza ili pak širenje poslovanja putem franšiznog modela. Čini se kako problem nije isključivo u bankama, već i u zakonskoj regulativi i tržištu na kojemu se intelektualno vlasništvo, autorska prava i vrijednost poslovnih modela još uvijek teško prepoznaju, reguliraju i uvažavaju. U isto vrijeme na razvijenim financijskim tržištima, na tr-

žištima na kojima se vrijednost savjeta, konzultantskog mišljenja i poslovnih modela drugačije promatra, kreditne linije za kupovinu franšize uvijek su financijski proizvod od posebna značaja. Sjedinjene Američke Države su najbolji primjer. Primatelji franšize će, naravno oni koji su kreditno sposobni, dobiti garanciju države i posebne, niže kamate u odnosu na one poduzetnike koji samostalno kreću u poslovanje. Razlozi su višestruki. Osim poticanja poslovnih pothvata koji su održiviji na tržištu, potiče se i međusobna suradnja, širenje znanja, savjeta i iskustava poduzetnika, te provjereni poslovni modeli. Naravno, uvažavajući činjenicu kako je intelektualno vlasništvo najvažniji resurs svakog poslovnog pothvata. Za kraj, samo još treba istaknuti prednosti koje bi hrvatskom tržištu donijela afirmacija franšiznog načina poslovanja. Veći broj poduzetnika koji bi poslovanje započinjali na temelju provjerenih poslovnih modela (prilika), a manje onih koji bi to činili jer nemaju drugih opcija (tzv. poduzetnici iz nužde). Veća stopa preživljavanja poslovnih pothvata na tržištu, te dinamičniju poduzetničku aktivnost. S druge pak strane, poduzetnici koji žele dalje razvijati svoja poduzeća mogu rast financirati kroz prodaju svog poslovnog modela (pružatelji franšiza) bilo na hrvatskom ili pak tržištu bilo koje EU-27 zemlje. Daljnjem razvoju franšiznog oblika poslovanja potrebni su razumijevanje među poduzetnicima (kako onima koji tek ulaze u svijet poduzetništva, tako i onima koji razmišljaju o širenju svog poslovanja), financijskim institucijama i onima koji sudjeluju u procesima donošenja zakonskih regulativa (resorna ministarstva, komore i poduzetničke ST potporne institucije). www.suvremena.hr

franšiza

Najčešće pogreške u franšiznom poslovanju i kako ih izbjeći pišu|Tihana Koprivnjak, univ. spec. oec. i Petra Mezulić Juric, univ. spec. oec.

sno definiran i spreman za implementaciju. Ukoliko vlasnik nije u mogućnosti na jednostavan način definirati što zapravo prodaje, postavlja se pitanje je li to poslovanje u datom trenutku spremno za prodaju u obliku franšize.

Uvod Franšiza je oblik poslovanja koji već dugi niz godina privlači pažnju, kako osoba koje žele pokrenuti vlastiti posao, tako i osoba koje vide priliku za širenje svog poslovanja. Ovakav oblik poslovanja ne koristi se samo proizvodima ili uslugama koji čine neki brand nego i poslovnim modelom ili znanjem (know-how) koji pojedincu omogućuje vođenje posla u svim njegovim aspektima, smanjujući pri tome rizik poslovanja. Ideja o kupovini franšize je privlačna mnogima koji žele pokrenuti poslovni pothvat, a nemaju vlastitu ideju koju mogu pretvoriti u dobru priliku na tržištu. Manji rizik od neuspjeha koji se povezuje s franšiznim poslovanjem je zasigurno jedan od glavnih razloga zašto se veliki broj osoba odlučuje upravo za takav način ulaska u poslovni pothvat. Uhodani poslovni model jedna je od najčešće spominjanih prednosti franšiznog načina poslovanja te se upravo zbog toga navodi kako ova prednost u velikoj mjeri smanjuje mogućnost poslovnog neuspjeha. S druge strane, prodavatelji franšize upravo u tome vide način kako svoju ideju, koju su razvili u uspješan poslovni pothvat, osigurali stabilnost na tržištu, mogu proširiti i tako osigurati rast i razvoj.

Suvremena trgovina 2(43)

Proces prodaje i kupovine franšize nipošto nije jednostavan. Postoji niz problema i pogrešaka koje mogu biti učinjene i od strane kupca i od strane prodavatelja franšize, a u nastavku donosimo pregled nekoliko najčešćih.

Pogreške prilikom prodaje franšize Nedovoljna priprema. Prije same prodaje franšize, vlasnik mora znati je li spreman za prodaju. Kako bi bio siguran u odgovor, vlasnik mora obaviti temeljitu pripremu i proces razvoja franšize. Taj proces uključuje pravilnu evaluaciju poslovnja, procjenu vrijednosti, te jasnu analizu konkurencije. Vlasnici često ne znaju pravu vrijednost svog poslovanja, imaju nerealna očekivanja o cijeni ili pak zanemare neke pravne korake i zaštitu. Sve to proizlazi iz nedovoljne posvećenosti pripremi za proces prodaje franšize. Nejasan brand ili poslovni model. Jedan od osnovnih preduvjeta za uspješnu prodaju franšize je postojanje jasnog koncepta koji se prodaje. Kupci očekuju da će dobiti razrađen poslovni model, koji je ja-

„Nezamjenjivost“ vlasnika. Poduzetnici su nositelji svojih ideja, a uspjeh poslovnog pothvata uvelike ovisi upravo o samom poduzetniku. To može predstavljati problem prilikom prodaje franšize. Ukoliko poslovanje previše ovisi o vlasniku franšize, upitno je postoji li zapravo dovoljno jak poslovni model za prodaju. Kako bi franšiza bila što vrijednija za kupca, neophodno je da je za njezin uspjeh potrebna što manja pomoć prodavatelja. Izbor krivog kupca. Prilikom prodaje franšize, važno je voditi računa o izboru pravog kupca. Zadovoljavanje kriterija koji se odnose isključivo na mogućnost plaćanja franšize može uzrokovati velike probleme. Izrazito je bitno da i kupac franšize ima strast za poslovanje koje kupuje i jednaku viziju i predanost kao što ima i vlasnik franšize. Ignoriranje feedbacka od kupaca franšize. Često se događa da prodavatelji franšize zanemaruju povratne informacije koje dobijaju od kupaca, te smatraju da one dolaze zbog kupčevog neznanja ili nepripremljenosti. Nedovoljno sluha za njihove probleme može ozbiljno naštetiti ugledu franšize, a upravo informacije koje dođu od njih mogu imati veliku ulogu u daljnjem uspjehu poslovanja.

Pogreške prilikom kupovine franšize Nedovoljno znanja o franšiznom poslovanju. Kupovina franšize nije samo puka investicija. Vlasnik franšize mora ima-

ti dovoljno znanja i vještina koji će mu osigurati uspjeh franšize. Iako se kupuje provjereni poslovni model, kupac franšize je taj koji mora osigurati provedbu tog poslovnog modela. Uspjeh tog poslovnog pothvata ovisi uvelike i o njemu samom, ne samo o franšizi koju je kupio. Problemi s financijama. Prilikom pokretanja bilo kojeg poslovnog pothvata, potrebno je isplanirati i osigurati potrebna financijska sredstva. U svakom poslovnom pothvatu postoje određeni rizici, a potreban je i određeni vremenski period da bi poslovanje postalo profitabilno. Kupac franšize mora znati koliki financijski teret zapravo ta franšiza predstavlja i biti siguran da se upušta u poslovanje koje si može priuštiti. Očekivanje potpune slobode i samostalnosti. Kupovina franšize često djeluje kao jednostavan način ulaska u poduzetnički pothvat i osoba često očekuje da će biti „svoj šef “ i imati potpunu slobodu prilikom donošenja svih poslovnih odluka. No, stvarnost je ponešto drugačija. Prilikom kupovine franšize, preuzimaju se mnoge obveze, te postoji i niz restrikcija i pravila kojih se kupac mora pridržavati. Važno je naglasiti kako se kupovinom franšize poduzetnik obvezuje na dugotrajan partnerski odnos. U financijskom i zakonskom smislu često je teško izaći iz franšiznog poslovanja. Kupovina trendy franšize. Franšize koje su popularne, o kojima se puno piše i priča, su često one koje postaju prve opcije potencijalnim kupcima. Ono što se često zanemaruje je da trenutna popularnost određene franšize nije garancija uspjeha. Isto tako, nije garancija da je upravo ta franšiza najbolji izbor za svakog kupca. Ne smiju se zanemarivati znanja i interesi kupca, nauštrb kupovine popularne franšize. Nedovoljno istražena industrija i tržište. Dobro poznavanje industrije i tržišta u koje se ulazi je jedna od temeljnih pretpostavki uspjeha, a koju kupci franšize često zanemaruju. Kretanja u industriji uvelike određuju uspjeh poslovnog pothvata. S druge strane, kupci nameću sve više kriterije i imaju sve veće zahtjeve. Razumijevanje njihovih potreba je imperativ.

Kako ih izbjeći Kod prodaje franšize potrebno je dobro poznavati industriju i trendove koju se događaju u industriji, te imati jasnu sliku o tome kako će se suočiti sa sadašnjim i budućim izazovima koji utječu na poslovanje. Prodaja franšize može biti zanimljiva strategija rasta i širenja poslovanja. Premda je mnogi smatraju jednostavnom strategijom u kojoj je prodavatelju važno prodati što veći broj franšiza zainteresiranim kupcima ona u stvarnosti nosi i veliku obvezu i odgovornost samog prodavatelja. Procjena vrijednosti poduzeća je osnovni korak kojeg prodavatelj frašize mora poduzeti. Pravilna procjena daje prodavatelju osjećaj o tome koliko zaista vrijedi njegovo poslovanje, a samim time mu pruža dobru startnu poziciju za pregovaranje s potencijalnim kupcima. Pravilnom procjenom vrijednosti, prodavatelj ima sve potrebne informacije kojima može argumentirati cijenu franšize. Kao što se i prodavatelji franšize trebaju pripremiti za taj proces, svi koji razmišljaju o kupovini franšize trebaju dobro analizirati i procijeniti franšizu za koju su zainteresirani te istražiti tržište, prije donošenja konačne odluke. Razgovor s osobama koje su kupile franšizu je neprocjenjiv izvor informacija i pomoć prilikom uhodavanja u posao. Upravo oni će imati brojne savjete kako izbjeći pojedine greške i što bolje iskoristiti prilike. Vođenje posla nikad nije jednostavno i potrebno je steći dovoljno znanja kako bi u tome bili što uspješniji. Korištenjem pojedinih alata primjenjivih u strateškom planiranju uvelike se može olakšati proces prodaje i kupovine franšize kako i smanjiti broj mogućih pogrešaka. Pojedine alate podjednako mogu koristiti i kupci i prodavatelji franšize. U nastavku donosimo neke od alata čije korištenje može doprinijeti kako bi se

neke od navedenih pogrešaka spriječile ili kako bi se njihov intenzitet umanjio. PEST analiza predstavlja važan alat prilikom analize okoline poduzeća. Koristeći ovu analizu moguće je analizirati dimenzije okoline koje utječu na poslovanje poduzeća, odnosno političke čimbenike kao što su porezna politika ili primjerice politička stabilnost, ekonomske čimbenike kao što su primjerice BDP, inflacije ili kretanje kamatnih stopa, socio-kulturne čimbenike odnosno demografske i kulturne aspekte okoline, tehnološke čimbenike kao što su tehnološka dostignuća i potencijal za inoviranje. Ova analiza može koristiti prodavateljima franšize koji planiraju prodaju i širenje franšize na strana tržišta, ali također i kupcima franšize koji mogu analizirati okolinu u vlastitoj zemlji i usporediti je s onom iz koje potencijalna franšiza dolazi. Primjerice korištenje Porterovog modela pet konkurentskih snaga biti će korisno kako kupcima tako i prodavateljima franšize kako bi procijenili atraktivnost industrije u kojoj poduzeće posluje. Porterov model 5 konkurentskih snaga već dugi niz godina služi kao vrijedan strateški alat za analizu atraktivnosti odnosno profitabilnost pojedine industrije. Ovim modelom moguće je analizirati trenutnu konkurenciju unutar industrije, identificirati barijere ulaska u industriju, odnosno prijetnju ulaska novih konkurenata te analizirati pregovaračku moć dobavljača i kupaca kao i potencijalne substitute unutar industrije. Porterov model 5 konkurentskih snaga može biti koristan alat kupcima franšize kako bi odredili potencijal industrije u koju ulaze te na taj način eliminirali opasnost od nedovoljnog poznavanja industrije u koju ulaze. Prodavateljima ovaj alat može pomoći u pozicioniranju poduzeća u industriji te na taj način dati realniju sliku o poziciji unutar industrije i vrijednosti samog poduzeća. SWOT analiza predstavlja alat za situacijsku analizu poduzeća pomoću kojeg je moguće analizirati snage (strengths) i slabosti (weaknesses) koje dolaze iz samog poduzeća te prilike (opportunities) i prijetnje (threats) koje dolazi iz okoline. Dobrom pripremom, pametnim korištenjem resursa i radom s pravim ljudima, moguće je izbjeći mnoge pogreške. Najviše se uči iz pogrešaka, ali u svakom slučaju mnogo je isplativije učiti iz pogreST šaka drugih, nego iz vlastitih. www.suvremena.hr

franšiza

Dinamika franšiznog sektora poslovanja

piše|mr. sc. Ljiljana Kukec, pred.

ranšizno poslovanje vrlo je dinamičan sektor poslovanja kako radi kompanija koje svakodnevno ulaze u njega tako i radi kompanija koje radi maksimiziranja prihoda otkupljuju svoje uhodane franšize i same upravljaju dalje svojim lancima, no svakako i radi stalne potrage za regulativnom formulom koja bi zadovoljila sve dionike ovog sektora poslovanja globalno. Američka istraživanja pokazuju da taj sektor poslovanja zastupa oko 50% svjetske maloprodaje, prisutan je u više od 300 raznih industrija, a po podacima Europske franšizne federacije u svijetu postoji više od 24.500 franšiznih lanaca od kojih 12.712 samo u Europi, koja tako zauzima natpolovični udio u svjetskom franšiznom sektoru. Svi ti franšizni lanci posluju na više od 1.100.000 lokacija u svijetu od kojih je 475.000 u Europi, gdje je zaposleno više od 3 milijuna ljudi. Što zapravo znači podatak da franšizni sektor posluje na više od 1.100.000 lokacija, tko čini taj broj? Kako je franšizni način poslovanja partnerski odnos između dva poduzetnika koji su svaki zasebni pravni subjekt ali su odlučili zajedno izgraditi posao oko istog brenda, taj broj označava, u svom većem dijelu, broj poduzeća koja su stvorena zahvaljujući ovom partnerskom odnosu. To su

Suvremena trgovina 2(43)

uglavnom mala i srednja poduzeća koja su u konačnici izabrala franšizni način poslovanja radi njegove održivosti i mentorstva koje davatelj franšize daje primatelju u toku poslovanja. To znači da zapravo franšizni način poslovanja diseminira održive poduzetničke pothvate pa se s pravom naziva generatorom poduzetništva i zapošljavanja. Ali naglasak je i dalje na tome da su davatelji i primatelji franšize dva različita poslovna subjekta. Ne pripadaju istoj kompaniji i svaki za sebe vodi svoj poduzetnički pothvat, ali pod istim brendom. To su fundamenti franšiznog načina poslovanja koji su nedavno stavljeni na kušnju u SAD, Australiji, a rezultat toga niti Europa nije ostala imuna na ova previranja. Zajedničko Europsko tržište velika je i važna scena za franšizni sektor s 28 zemalja koje zajedno osiguravaju oko 500 milijuna potrošača, a s druge strane franšizni sektor je vrlo važan i samoj Europi jer kako je ranije račeno razvoj franšiznih kompanija i njihovih mreža znači razvoj malih i srednjih poduzeća. Davatelji i primatelji franšiza su uglavnom mala i srednja poduzeća unatoč vjerovanju kako su to sve veliki svjetski mega brendovi, no činjenica je da veliki poznati brendovi ne posjeduju tisuće restorana i prodajnih mjesta koji nose njihov brend. To su mala i srednja poduze-

ća primatelji franšize. Upravo radi iluzije da su velike kompanije i da je to veliki biznis došlo je nedavno do jakih trzavica u svjetskom franšiznom sektoru. U SAD gdje je započeo problem, zakonsko okruženje, pogotovo ono lokalno, drugačije se odnosi prema velikim i malim kompanijama. Tretirati male i srednje kao da su velike, može značajno ugroziti njihovo poslovanje. Nije problem samo u odnosu prema velikim ili malim kompanijama veći u činjenici da se gleda na primatelje franšize kao na slabiju stranu u tom odnosu i da je to nejednak poslovni odnos. Sve to donijelo je probleme u sektor koji se vrlo teško i složeno rješavaju. Taj je stav doveo do inicijative da Američki Sindikati zavladaju franšiznim sektorom, što se bazira na činjenici da taj sektor poslovanja direktno u SAD-u zapošljava oko 8,6 milijuna ljudi, a Sindikati imaju vrlo mali utjecaj na te zaposlene s obzirom da su isti zaposleni u malim i srednjim poduzećima. U prosjeku jedna franšiza u SAD zapošljava do 30 ljudi. Dakle, uglavnom mala poduzeća, stoga zaposlenici i nisu članovi sindikata. Cilj je Sindikata utjecaj na 8,6 milijuna zaposlenika i naravno prihodi od plaćanja članarina. Zato su podržali sudsku tužbu zaposlenika kod primatelja franšize McDonald’s u kojoj su isti tražili da ih se tretira kao zaposlenike McDonald’s kom-

panije. Neke od lokalnih vlasti (Kalifornija) prepoznale su priliku da tretirajući ih kao zaposlenike McDonalds’a, dakle mega kompaniju, povećaju lokalne prihode. S obzirom da se franšizni odnos temelji na ugovoru o franšizi i da su oba partnera zasebni pravni subjekti, zaposlenike primatelja franšize ne može se nikako tretirati kao da su zaposleni kod davatelja franšize. Paradoksalno je da bi davatelj franšize trebao biti odgovoran za zaposlenike koje nije zaposlio i kojima ne upravlja. Takve odluke mogle bi biti porazne za franšizni sektor u globalu, a time bi nanijele štetu i rastu poduzetničkih pothvata te zapošljavanju koji direktno imaju korist od ovog sektora poslovanja. Iako je ovo vrlo opasna situacija u svijetu, ipak ona ima i svoju svjetlu stranu, a to je ujedinilo primatelje i davatelje franšize na barikadama obrane globalnog franšiznog sektora poslovanja. Slična situacija nastala je i u Australiji 2017. godine kada je australska vlada predložila zakon koji bi davatelje franšize učinio odgovornima za djelatnike primatelja franšize u dijelu visine i isplate plaća. Do novog zakona dovela je afera kod jednog od primatelja franšize lanca SevenEleven, oko visine plaća koje su po australskom zakonu zagarantirane. Primatelji franšize ovog lanca u Australiji su uglavnom kineske i indijske nacionalnosti koji opet zapošljavaju svoje sunarodnjake te pokušavaju nametnuti neke druge standarde plaćanja od onih koji su zagarantirani zakonom. Radi straha od gubitka posla zaposlenici pristaju na takvu situaciju. Novinari su još 2015. godine objavljivali članke s temom iskorištavanja zaposlenika od strane primatelja franšize SevenEleven s obzirom na male mogućosti zarade samih primatelja franšize krivica se zakoturala prema davatelju franšize SevenEleven, kao odgovornom za ovakvo stanje u njihovoj mreži. Radi političke situacije u zemlji u tom trenutku i vruće teme koja je sve zainteresirala ubrzo je došao i prijedlog novog zakona koji bi to spriječio, na čemu su se počeli dobivati jeftini politički bodovi jer franšizni sektor je od velike važnosti za Australsko gospodarstvo. Kako bi se smanjila medijska hajka i šteta koja je dokazana kao eksploatacija radnika u samom lancu SevenEleven, sama kompanija davatelj franšize, preuzela je odgovornost za situaciju i platila radnicima njihovih primatelja franšize velike odštete, no to je ujedno išlo u korist donošenja zakona koji bi ubuduće ipak vezao davatelja

franšize da obrati pažnju na zaposlenike primatelja franšize i da „poduzme korake“ ako vidi da su radnici na bilo koji način eksploatirani. Zakon je dosta široko obuhvatio temu te nije niti definirano koji su to koraci, što je bilo sreća u nesreći, u ovoj nezavidnoj situaciji za franšizni sektor koji je globalno bio potresen donošenjem ovakvog zakona u Australiji. Očekivao se pad tog sektora poslovanja, no to se nije dogodilo iako je zakon potkopavao osnovne temelje franšiznog načina poslovanja. Zapravo je za svjetski franšizni sektor ova situacija bila odlična lekcija koja je dokazala koliko problem jednog primatelja franšize i njegovo ponašanje može imati krivu percepciju u javnosti za cijeli franšizni sektor ne samo za tu marku, kako je neophodno reagirati brzo, odlučno i javno kada netko od primatelja ili davatelja franšize generira često negativnu percepciju u javnosti jer to može dovesti do domino efekta na globalnoj razini. Europska unija nije ostala imuna na događanja u SAD i Australiji, slični problemi javili su se u Nizozemskoj, a i sam Europski parlament skrenuo je više pažnje na ovaj sektor poslovanja. Europski parlament nedavno je objavio studiju o izazovima i zakonskim okvirima za franšizni sektor u Europskoj uniji, koji je servisirao IMCO – Odbor za unutarnje tržište i zaštitu potrošača. Cilj je bio preformuliranje zakonske regulative u EU i ujednačenje franšiznih zakona s obrazloženjem da dosadašnji način regulacije ovog sektora poslovanja u EU nije ujednačen i da ne zadovoljava potrebe ovog sektora, čime isti ne daje maksimalne rezultate. Studija je pokazala da je 83,5% prihoda od franšiznog sektora koncentrirano u samo par članica EU i da to predstavlja samo 1,89 % europskog BDP u usporedbi s 5,95 kakva je situacija u SAD i 10,83 koliko je u Australiji. Ustanovljeno je da i samoregulacija sektora koja je uglav-

nom zastupljena u Europi nije ispunila svoju svrhu s obzirom da je samo 30 % davatelja franšize učlanjeno u nacionalne franšizne udruge koje su članice Europske franšizne federacije i koje su prihvatile Europski etički kodeks za franšizno poslovanje. Istina je da primatelja franšiza ima puno više nego davatelja, ali davatelji se radi poznatih brendova često smatraju kao jača strana u ovom odnosu. S druge strane davatelji su odlično umreženi, a primatelji franšize vrlo slabo i ne usude se boriti za svoja prava radi straha od davatelja franšize o kojem su poslovno ovisnosti. Sve to dovodi do pomanjkanja podataka o situaciji na tržištu i nedostacima dosadašnje regulative u EU. Prijedlozi rješenja ovog problema na EU razini su razni, ali uglavnom se smatra da je osnovni nivo zaštite primatelja franšize zakonska regulativa koju su neke od zemalja članica već uvele u obliku obaveza dostave važnih informacija prije sklapanja franšiznog ugovora kako bi primatelji franšize imali vremena bez pritiska odlučiti da li je to posao u koji bi trebali uložiti svoj novac. Osim ovog rješenja značajan je prijedlog da se ujednačavanje regulative na EU razini prepusti nacionalnim franšiznim udrugama, koje bi tako morale imati jaču ulogu u sektoru. Edukacija primatelja i certificiranje davatelja franšize je sigurno jedan od načina rješavanja problema u sektoru. Tu je prijedlog da bi i Europska franšizna federacija treba stvoriti čvršći samoregulirajući okvir koji će nadopunjavati nacionalne zakone ili pomanjkanje istih. Takvo stajalište zastupa i sama Europska franšizna federacija. To podrazumijeva naći i nove načine okupljanja većeg broja davatelja franšize u samoj nacionalnoj udruzi, ali i prihvaćanje primatelja franšize kao članova iste te udruge kako bi ona bila ujednačeni glas franšiznog sektora u dotičnoj zemlji. Nacionalne franšizne udruge kao što je Hrvatska udruga za franšizno poslovanje imaju problem privlačenja članstva i tako imaju i manji utjecaj na ovaj sektor poslovanja u svojoj zemlji koji može osigurati rast zapošljavanje i poduzetničkih pothvata koji su toliko važni gospodarstvu. Prijedlog na razini EU za jačanje nacionalnih franšiznih udruga koje bi tada imale jači angažman u franšiznom sektoru bio bi od velike pomoći za osnaživanjem i Hrvatske franšizne udruge i ST jačanje tog sektora poslovanja. www.suvremena.hr

franšiza

Zaštita prava korisnika poštanskih usluga piše|doc. dr. sc. Biljana Činčurak Erceg

i u današnje doba suvremenih načina komunikacije pošta, kao ni poštanske usluge, nisu izgubile svoje značenje. Razvoj, širenje i uspjeh e-trgovine snažno je utjecao na rast globalne trgovinske razmjene, kao i na broj pošiljaka. Snažan rast online trgovine, a time i dostave uvelike utječu na poslovanje davatelja poštanskih usluga. Povećanje broja dostavljenih pošiljaka osim što dovodi do rasta prihoda od poštanskih usluga, ujedno donosi i sve veće zahtjeve korisnika usluga koji se odnose na različite pogodnosti, jednostavnost i fleksibilnosti dostave pošiljaka. Sve veći broj pošiljki potencijalno znači i veći rizik od gubitka odnosno oštećenja pošiljke, prekoračenja roka njezine isporuke, neizvršenje isporuke i sl. Ako se nađete u jednoj od navedenih situacija postavlja se niz pitanja: Što učiniti? Koji je postupak? Na što sve imam pravo? Tko je nadležan? Koliko bi cijeli postupak rješavanja prigovora najduže moglo trajati? Uvjeti za obavljanje poštanskih usluga u Republici Hrvatskoj uređeni su Zakonom o poštanskim uslugama (Narodne novine 144/2012, 153/2013, 78/2015), Pravilnikom o obavljanju univerzalne usluge koji donosi Vijeće Hrvatske regulatorne agencije za mrežne djelatnosti (HAKOM), općim uvjetima za obavljanje poštanskih usluga u unutarnjem i/ili međunarodnom prometu davatelja poštanskih usluga te aktima Svjetske poštanske unije za poštanske usluge u međunarodnom poštanskom prometu. Poštanske usluge su, prema čl. 2., st. 1., t. 21. Zakona o poštanskim uslugama, usluge koje uključuje svako postupanje s poštanskim pošiljkama od strane davatelja poštanskih usluga, a osobito prijam, usmjeravanje (postupak u kojem se primljene poštanske pošiljke grupiraju pre-

Suvremena trgovina 2(43)

ma adresi primatelja pošiljke radi daljnjeg prijenosa), prijenos i uručenje poštanskih pošiljaka u unutarnjem ili međunarodnom poštanskom prometu. Prema navedenom Zakonu poštanske usluge ne uključuju prijenos pošiljke primatelju koji pošiljatelj obavlja sam (samodostava), prijevoz kao samostalnu uslugu te prijam, prijenos i uručenje poštanskih pošiljaka izravno od pošiljatelja do primatelja prema individualnom zahtjevu, bez usmjeravanja, na način da isti radnik davatelja usluga obavlja sve navedene radnje (kurirska usluga). Prema čl. 14. Zakona o poštanskim uslugama, poštanske usluge obuhvaćaju: 1. univerzalnu uslugu, 2. zamjenske poštanske usluge i 3. ostale poštanske usluge. Univerzalna usluga dostupna je svim korisnicima na cijelom području Republike Hrvatske pod jednakim uvjetima. Zamjenske poštanske usluge su, pojednostavljeno, usluge iz opsega univerzalne usluge koje mogu odstupati od uvjeta univerzalne usluge i ne moraju biti dostupne svim korisnicima poštanskih usluga. Ostale poštanske usluge su usluge koje nisu obuhvaćene univerzalnom uslugom ili zamjenskim poštanskim uslugama; one sadrže i neku dodatnu vrijednost/ uslugu (preuzimanje pošiljke na adresi pošiljatelja, praćenje pošiljaka, uručenje u točno određeno vrijeme, obavijest o prispjeću pošiljke SMS-om, telefonom ili elektroničkom poštom, i sl.). Jedini davatelj univerzalnih poštanskih usluga u Republici Hrvatskoj je HP – Hrvatska pošta, dok su davatelji zamjenskih usluga: HP – Hrvatska pošta, Lider Express, Pošta Express, Tisak, a ostalih poštanskih usluga: A2B Express Logistika, Brzi dva, Cash on Delivery Express, DHL International, DPD Croatia, Gebrüder Weiss, General Logistics Systems Croatia, Inte-

reuropa, In Time, Lagermax AED Croatia, Lider Express, Obrt za usluge prijevoza „Nada“, Orbis Express, Overseas Trade Co Ltd, Rhea, Schenker, Tisak, Trast Express i Weber Escal. Prema Zakonu o poštanskim uslugama, poštanske usluge obavljaju se na temelju ugovora o pristupanju. Riječ je o ugovoru bez pisanog oblika, kojim se uređuju međusobna prava i obveze pošiljatelja i davatelja poštanskih usluga, uz uvjete određene Zakonom o poštanskim uslugama i općim uvjetima davatelja poštanskih usluga. Ugovor o pristupanju smatra se sklopljenim od datuma na otisku žiga davatelja poštanskih usluga na potvrdi o primitku pošiljke, odnosno na pošiljci kada se ne izdaje potvrda o primitku pošiljke. Davatelj poštanskih usluga može s korisnicima poštanskih usluga sklopiti pisani ugovor kojim se uređuju posebni uvjeti te druga pitanja vezana uz obavljanje poštanskih usluga. Nakon uručenja poštanske pošiljke određena prava i obveze iz ugovora o pristupanju prelaze, u skladu s odredbama Zakona i općim uvjetima davatelja poštanskih usluga, s pošiljatelja na primatelja poštanske pošiljke. U unutarnjem prometu davatelj poštanskih usluga, prema čl. 56., st. 2., odgovara: 1. za gubitak ili oštećenje poštanske pošiljke ili umanjenje njezina sadržaja, 2. za prekoračenje roka za prijenos i uručenje poštanske pošiljke i 3. u slučaju kada nije obavio uslugu ili uslugu nije obavio u cijelosti. Kakav je postupak ako se dođe do nekog od ova tri slučaja? Korisnik poštanskih usluga (pošiljatelj, primatelj) može podnijeti pisani prigovor davatelju poštanskih usluga u slučaju gubitka poštanske pošiljke, prekoračenja roka za prijenos i uručenje poštanske pošiljke ili u slučaju kada davatelj poštanskih uslu-

ga nije obavio uslugu ili je nije obavio u cijelosti, u roku od tri mjeseca od dana predaje poštanske pošiljke u unutarnjem prometu, odnosno u roku od šest mjeseci u međunarodnom prometu. U slučaju oštećenja ili umanjenja sadržaja poštanske pošiljke primatelj ili druga ovlaštena osoba mora podnijeti prigovor odmah pri uručenju poštanske pošiljke. Prigovor se podnosi prema uputama koje daje davatelj poštanskih usluga. Davatelj poštanskih usluga obvezan je dostaviti pisani odgovor korisniku poštanskih usluga o utemeljenosti podnesenog prigovora u roku od najviše 30 dana od dana zaprimanja prigovora u unutarnjem prometu, odnosno u roku od najviše 60 dana od dana zaprimanja prigovora u međunarodnom prometu.

noj je vezi i s pravom na naknadu štete. Naime, u slučaju da korisnik ne podnese prigovor ili ga ne podnese u propisanom roku, on ujedno gubi i pravo na spomenutu naknadu. Zakon o poštanskim uslugama u čl. 57. propisuje da pošiljatelj ili druga ovlaštena osoba može u roku od 30 dana od dana primitka prihvaćenog prigovora ili prihvaćene pritužbe, odnosno odluke HAKOM-a kojom je spor riješen u korist korisnika poštanskih usluga, davatelju poštanskih usluga podnijeti zahtjev za naknadu štete. Ako davatelj poštanskih usluga ne isplati pošiljatelju ili drugoj ovlaštenoj osobi naknadu štete u roku od 30 dana od dana podnošenja ovog zahtjeva, pošiljatelj ili druga ovlaštena osoba naknadu štete može ostvariti sudskim putem.

Na pisani odgovor davatelja poštanskih usluga korisnik poštanskih usluga ima pravo podnijeti pritužbu (reklamaciju) Povjerenstvu za pritužbe potrošača pri davatelju poštanskih usluga u roku od 30 dana od dana dostavljanja pisanog odgovora, a ono je obvezno dostaviti pisani odgovor korisniku poštanskih usluga u roku od 30 dana od dana zaprimanja njegove pritužbe.

Koliki su iznosi naknade štete? Sukladno čl. 57., st. 2. Zakona o poštanskim uslugama, davatelj poštanskih usluga obvezan je pošiljatelju ili drugoj ovlaštenoj osobi isplatiti za pošiljke u unutarnjem prometu sljedeću naknadu štete:

Sukladno čl. 55. Zakona o poštanskim uslugama u slučaju spora između korisnika i davatelja poštanskih usluga u vezi s rješavanjem prigovora, korisnik poštanskih usluga može podnijeti zahtjev za rješavanje spora HAKOM-u u roku od 30 dana od dana dostavljanja pisanog odgovora povjerenstva za pritužbe potrošača. HAKOM odlukom rješava spor na temelju podataka, dokumentacije i očitovanja stranaka u postupku, u pravilu bez provođenja usmene rasprave i to najkasnije u roku od četiri mjeseca od dana podnošenja zahtjeva za rješavanje tog spora. Postupak se dakle može provesti u tri stupnja (1° davatelj poštanskih usluga, 2° Povjerenstvo za pritužbe potrošača pri davatelju poštanskih usluga, 3° HAKOM). Uz uvjet da je korisnik podnosio prigovor/pritužbu/zahtjev za rješavanje spora odmah, a da su odgovori stizali u najdužem roku predviđenom Zakonom, postupak može trajati i šest mjeseci što za korisnika svakako ne predstavlja brz način rješavanja problema. Kao što je već rečeno, pravo korisnika poštanskih usluga na prigovor proizlazi iz neizvršavanja obveze davatelja poštanskih usluga da izvrši ugovor o poštanskoj usluzi. Pravo na prigovor u neposred-

1. za gubitak, potpuno oštećenje ili umanjenje sadržaja: a. preporučene pošiljke – u visini peterostrukog iznosa naplaćene cijene poštanske usluge, b. pošiljke s označenom vrijednosti – u visini iznosa označene vrijednosti; 2. za djelomično oštećenje ili umanjenje sadržaja: a. preporučene pošiljke – u iznosu koji odgovara stvarnoj vrijednosti oštećenog ili umanjenog sadržaja pošiljke, ali najviše do peterostrukog iznosa naplaćene cijene poštanske usluge, b. pošiljke s označenom vrijednosti – u iznosu koji odgovara stvarnoj vrijednosti oštećenog ili umanjenog sadržaja pošiljke, ali najviše do iznosa označene vrijednosti; 3. za prekoračenje roka prijenosa i uručenja pošiljke – u visini trostrukog iznosa naplaćene cijene poštanske usluge. Kada poštanska usluga nije obavljena, davatelj poštanskih usluga obvezan je vratiti naplaćenu cijenu poštanske usluge. Iz navedenog proizlazi da davatelj poštanskih usluga nije odgovoran za obične poštanske pošiljke. Na naknadu štete u međunarodnom prometu primjenjuju se akti Svjetske poštanske unije. Da-

vatelj poštanskih usluga svojim općim uvjetima uređuje naknadu štete za poštanske pošiljke i usluge koje nisu obuhvaćene odredbama Zakona o poštanskim uslugama. U kojim slučajevima davatelj poštanskih usluga nije odgovoran? Zakon propisuje da su to slučajevi: 1. više sile (događaji koji se nisu mogli predvidjeti, izbjeći ili otkloniti), 2. kada pošiljatelj, primatelj ili druga ovlaštena osoba ne podnese prigovor u roku utvrđenom Zakonom o poštanskim uslugama, ili ne podnese zahtjev za naknadu štete u roku utvrđenom Zakonom o poštanskim uslugama, 3. kada je riječ o poštanskim pošiljkama sadržaja koji je zabranjen i 4. kada je šteta uzrokovana time što pošiljatelj nije pakirao pošiljku na način da osigura njezin sadržaj ili se nije koristio odgovarajućom ponuđenom uslugom davatelja poštanskih usluga. Upravo je ovaj posljednji slučaj najčešći razlog kojim davatelji poštanskih usluga nastoje isključiti svoju odgovornost. Možemo zaključiti da iako Zakon o poštanskim uslugama kao i opći uvjeti za obavljanje poštanskih usluga u unutarnjem i/ili međunarodnom prometu davatelja poštanskih usluga (koji preuzimaju zakonska rješenja kada je riječ o odgovornosti za štetu i postupak prigovora korisnika) detaljno uređuju postupak u slučaju gubitka ili oštećenja poštanske pošiljke ili umanjenja njezina sadržaja, prekoračenja roka za prijenos i uručenje poštanske pošiljke te kada usluga nije obavljena ili nije obavljena u cijelosti, cijeli postupak može i relativno dugo trajati. Ako korisnik ne slijedi Zakonom predviđen postupak i ne podnese prigovor u propisanom roku može i izgubiti pravo na naknadu štete. Ključna je stoga korisnikova informiranost o pravima koja mu pripadaju kao i o postupku kako ih ostvariti. Možemo pretpostaviti da će broj poštanskih pošiljaka, posebno paketa u budućnosti povećavati kao i da će rasti konkurencija između davatelja poštanskih usluga. Kako bi privukli korisnike ključan će biti upravo njihov međusobni odnos. Korisnici će birati brze, povoljne, fleksibilne i prije svega pouzdane i sigurne davatelje usluga, koji će čak i u slučaju da dođe do nekog od slučajeva u kojima korisnik može podnijeti prigovor znati pravodobno, bez kompliciranja i odgovarajuće na njega odgovoriti te na taj način i dalje zadržati svoje ST korisnike, odnosno privući nove. www.suvremena.hr

franšiza

Direktna prodaja u Srbiji piše|doc. dr. sc. Denis Perinčić Predsednik Upravnog odbora Republičke unije potrošača

ojava novih tehnologija: interneta i globalizacije, značajno su doprinjeli razvoju svjetske trgovine. U tim novim uvjetima konkurencija predstavlja najznačajniji mehanizam regulacije tržišta, gdje najveću dobrobit imaju potrošači jer kupuju sve bolje proizvode, odnosno usluge po nižoj cijeni. Sve ovo je doprinjelo nastanku jednog novog društva – potrošačkog društva, sa najvažnijim subjektom – potrošačem. Pojam „potrošač“ je postao globalni fenomen, te su prava potrošača priznata i garantirana u cijelom svijetu. Cilj svake proizvodnje je potrošnja, odnosno zadovoljavanje želja i potreba krajnjih korisnika, to jest potrošača. Sve značajniji dio moderne trgovine se odnosi na direktnu prodaju. Direktna prodaja se odvija između prodavača i potrošača, i za razliku od indirektne prodaje ovde nema posrednika, to jest trgovinskih poduzeća. Ovaj način prodaje skraćuje put između proizvođača i potrošača. Kod direktne prodaje kvalitet proizvoda i usluga stavlja se u prvi plan, te je ovaj oblik prodaje potpuno fokusiran na potrošača. Naime, kod direktne prodaje prodavači su u pravilu jako dobro educirani i svoje proizvode najčešće nude potrošačima na prezentacijama, kojom prilikom osobno demonstriraju svojstva proizvoda koji se nudi, dajući sve neophodne informacije o predmetnom proizvodu. Tako zastupnik u direktnoj prodaji postaje za potrošača savjetnik, te je to način da potrošač bude potpuno predugovorno informiran o proizvodu, odnosno usluzi koja se nudi. Potpuno predugovorno informiranje je preduvjet slobodnog i pravilnog ekonomskog izbora potrošača. Suprotno tome je indirektna trgovina koja se obavlja preko posrednika, to jest trgovinskih poduzeća. Da bi poboljšali svoju prodaju trgovačka

Suvremena trgovina 2(43)

poduzeća koriste oglašavanje i marketing kao najbolji oblik komunikacije s potrošačima, i to putem medija kao što su televizija, radio, novine, oglasi, prospekti i drugo. Međutim, moderno oglašavanje je najčešće zasnovano na manipulaciji željama i potrebama potrošača, tako da su reklame postale način ne samo predugovornog informiranja potrošača, već i njihove prijevare. U prvi plan se stavlja manipulacija zdravljem, pa smo svjedoci reklama gde se na brutalan način potrošač podstiče na kupovinu, na primjer, određene zubne paste tako što se prethodno prikaže krvavi ispljuvak u umivaoniku, uz neprijatan zvuk zuba koji je ispao, da bi se zatim ponudilo potrošaču rješenje problema preporukom određene zubne paste. Sve ovo ukazuje da su moderne reklame zasnovane na proučavanju psihologije potrošača i na marketingu i da su tako vješto napravljene da potrošač kao slabija ugovorna strana – weaker party, pod njihovim uticajem najčešće donosi ekonomsku odluku o kupovini. Koliko su reklamne poruke predimenzionirane ilustrirat ćemo sljedećim primjerom: dovoljna je, na primer, samo jedna kap određenog sredstva za čišćenje da bi se besprijekorno opralo stotine zaprljanih tanjura. Naravno da je ovakva reklama

obmanjujuća, ali nažalost nadležne institucije najčešće ne reagiraju, to jest toleriraju ovakav vid reklamiranja. Upravo je posljedica slabog nadzora nad oglašavanjem od strane tržišne inspekcije i drugih regulatornih tijela, razlog obmane potrošača takvim oglašavanjem. Zato je direktna prodaja suprotan način obavljanja trgovine, jer se potrošač može neposredno uvjeriti u način korištenja proizvoda koji se nudi i u njegovu kvalitetu. Demonstracije na prezentacijama su usmerene ka izgradnji povjerenja između proizvođača i potrošača. Posebno treba istaknuti da ovaj oblik trgovine u Srbiji prati još jedno značajno pravo potrošača, a to je pravo na odustanak od ugovora – pravo povrata. Naime, u Srbiji pravo povrata ne važi za indirektnu trgovinu i kupovinu u robnim marketima, samoposlugama i drugim trgovinskim lancima jer se smatra da se potrošač neposredno mogao upoznati sa proizvodom, te da je mogao slobodno odlučivati, a samim time, ukoliko on, potrošač, učini pogrešan ekonomski izbor, odgovornost je na njemu. To znači da trgovci nisu u obavezi vratiti novac za kupljeni proizvod potrošaču, niti da ga zamjene za neki drugi proizvod, a na osnovu zahtjeva potrošača zbog njegove naknadne promene odluke o kupovini.

Za razliku od ovog načina kupovine, kod direktne prodaje zakonom je ustanovljena obveza prodavača da pri direktnoj prodaji, shodno Direktivi 97/7 EU, potrošaču dostavi obrazac za jednostrani odustanak od ugovora, te da se on može predomisliti u roku od 14 dana od dana obavljene kupovine. Upravo ovdje moramo istaknuti važnu činjenicu da usprkos tome što kod direktne prodaje u Srbiji potrošači suštinski uživaju više prava u odnosu na indirektnu prodaju, postoji predrasuda da je potrošač kod direktne prodaje više izložen manipulaciji nego kod indirektne prodaje. Centralno pitanje je zašto je to tako. Naime, kada proizvođač posluje van poslovne prostorije i kad trgovinu obavlja u stanu ili na radnom mjestu potrošača, pretpostavlja se da tada potrošač nije dovoljno spreman za trgovinu i da mu tada najčešće prodavač nameće obavezu kupovine određenog proizvoda. Upravo je to razlog zašto je kod direktne trgovine zakonom propisano da se potrošač ima pravo predomisliti. Mišljenja smo da je ovdje riječ o i diskriminaciji direktne prodaje u odnosu na indirektnu prodaju. Kao što smo prethodno ukazali, potrošači su bez sumnje izloženi ogromnom broju reklama i samim se time jako utječe na svijest potrošača u pogledu izazivanja želja i manipulacije voljom potrošača da slobodno odlučuje. Zato bi pravo predomišljanja, to jest pravo povrata moralo biti neotuđivo pravo potrošača bez obzira na način obavljanja trgovine: direktnog ili indirektnog. To pravo je uspostavljeno u zemljama s razvijenom tržišnom ekonomijom kod indirektne trgovine putem konkurencije. Naime, svaki trgovac, u želji da bude konkurentan i privuče potrošača podržava pravo predomišljanja potrošača zbog straha da odbijajući potrošača ne dođe na loš glas, to jest da ne ugrozi svoju reputaciju.

Za razliku od ovog načina trgovine, kod direktne prodaje u Srbiji je, kao što smo već rekli, pravo povrata zakonom uspostavljena obaveza prodavača – pravni standard. Nažalost, izvjestan broj prodavača zanemaruje ovu obvezu i izbjegava dostaviti obrazac kojim se omogućava potrošaču da odustane od ugovora. To je često uzrok da se zbog relativno malog broja ovakvih izuzetaka cijela direktna prodaja generalizra kao a priori zavaravajuća. Međutim, ima i primjera da prodavači dolazeći u kuću ili kancelariju potrošača zloupotrebljavaju gostoprimstvo ne želeći napustiti stan ili kancelariju potrošača ukoliko potrošač bar nešto ne kupi, najčešće ističući da im od toga zavisi egzistencija, zdravlje bolesnog člana obitelji i tome slično. To znači da ovi prodavači koriste nasrtljivu poslovnu praksu koja je zabranjena i koja suštinski narušava ugled cjelokupne industrije direktne prodaje. Iz tog je razloga potrebno poduzeti mjere od strane kompanija koje se bave direktnom prodajom uvođenjem etičkog kodeksa i uspostavljanjem kontrole rada prodavača na terenu i to putem implementacije standarda. Treba reći da je direktna prodaja i oblik franšiznog poslovanja. Franšizno poslovanje je sustav trgovine koja se bazira na bliskoj ili stalnoj suradnji poduzeća vlasnika - davatelja franšize i korisnika franšize. Davatelj franšire ustupa na korištenje primatelju franšize određenu robnu marku – brend i određene oznake razlikovanja – žig. On također ustupa primatelju franšize i posebna stručna znanja – know how. Primatelj - korisnik franšize se obavezuje da će poslovati u skladu s konceptom franšize i poštovati pravila i standarde davatelja franšize.

Dakle, da bi se uspostavio kvalitetan način obavljanja djelatnosti primatelja franšize potrebno je implementirati odgovarajuće standarde u njegovom poslovanju. Standardi su veoma bitan element u regulaciji tržišta, pa su posredno, ali i neposredno, instrumenti zaštite potrošača. Standardi se u prvom redu odnose na sigurnost i zaštitu zdravlja, a pored toga fokusirani su i na kvalitetu proizvoda i usluga koje se nude. Prema zakonskoj definiciji, standard je javno dostupan dokument utvrđen konsenzusom i odobren od priznatog tijela, kojim se za opću i višekratnu upotrebu utvrđuju pravila, zahtjevi, karakteristike, uputstva, preporuke ili smjernice, za aktivnosti ili njihove rezultate, radi postizanja optimalne razine uređenosti u datom kontekstu u odnosu na postojeće ili moguće probleme. Dakle, cilj standarda je optimalno uređenje poslovanja i to na jednoobrazan način. To znači da će svaki prodavač određenog robnog brenda na prezentacijama morati pružiti točno određeni broj informacija, kao i ponašati se po unaprijed utvrđenim pravilima - proceduri. Zato je ključ primjene standarda dokumentirano utvrđena procedura. Procedure sadrže uputstva. Uputstva su objašnjenja kako se određena procedura sprovodi u praksi. Da bismo došli do saznanja kako se standard primjenjuje, potrebno je koristiti unapred ustanovljene dokumente – formulare (obrasce). Popunjavanjem tih obrazaca nastaju zapisi koji predstavljaju dokaze o sprovedenoj proceduri. Tako se dolazi do saznanja kako su pojedini prodavači postupali u konkretnim slučajevima. Vrlo je važno u poslovanju nositelja direktne prodaje implementirati bar dva ISO standarda, i to ISO 9001:2015 – sustav menadžmenta upravljanja kvalitetom i ISO 10002:2014 – praćenje zadovoljstva korisnika kroz upravljanje sa prigovorima korisnika. Mišljenja smo da je njihova primjena ključna u pogledu uspostavljanja povjerenja s potrošačima. To znači da bi nakon svake direktne prodaje potrošač ispunjavao obrazac kojim bi odgovarao na pitanja vezana za način i kvalitetu provedene trgovine. Tako se na osnovu prikupljenih informacija lako dolazi do saznanja da li su se prodavači pridržavali propisanih uputstava i procedure. Nažalost, U Srbiji, za razliku od Slovenije i Hrvatske, još nema udruženja diwww.suvremena.hr

franšiza rektne prodaje koje bi se bavilo i nadzorom načina prodaje proizvoda određenih brendova (Oriflame, Herba Life, Amway i drugih). Za sada, to je veliki nedostatak, ali i prostor za djelovanje, jer će se implementacijom standarda u poslovanju kompanija direktne prodaje postići ne samo unapređenje kvalitete prodaje, već istovremeno i izgradnja povjerenja s potrošačima, što je od presudnog značaja za plasman ovih proizvoda.

li na predugovornom informiranju potencijalnih potrošača. Takođe smo inzistirali na uvođenju prava povrata, to jest predomišljanja, iako se ovdje formalno ne radi o prodaji van poslovne prostorije, ali je ovdje nesumnjivo prisutan oblik direktne prodaje.

Kao predsjednik Upravnog odbora Republičke unije potrošača učestvovao sam u osmišljavanju žiga garancije „Zaštićen potrošač“. Ovaj žig je trenutno jedinstven na području Balkana i registriran je pri Zavodu za intelektualnu svojinu Republike Srbije pod brojem 68872, sa rokom važenja do 17.04.2024. godine. Uvjeti usvajanja Žiga su vezani za primjenu četiri standarda, od kojih su dva prethodno spomenuta: ISO 9001 i ISO 10002, dok su druga dva: ISO 14001:2015- sustav menadžmenta zaštite životne sredine i OHSAS – sustav menadžmenta zaštite zdravlja i sigurnosti na radu. Nositelji ovog Žiga su kompanije koje su u svom poslovanju podigle svijest zaposlenih na najvišu razinu, tako da je pored brige o kvaliteti prisutna briga o korisnicima, o životnoj sredini i sigurnosti i zdravlju na radu.

Upravo je potpuno i fer predugovorno informiranje istovremeno bio ključ smanjenja broja reklamacija uz povećanje zadovoljstva korisnika kao potrošača.

Mišljenja smo da je potrebno istaknuti kao izuzetno pozitivan primjer poslovanja kompanije Tactum Company iz Beograda, koja se bavi trgovinom kozmetičkih proizvoda robne marke Lamourage Professional. Naime, iako ova kompanija nije još usvojila žig „Zaštićen potrošač“ jer nije uspjela implementirati sve navedene standarde, ona je kao prvi standard implementirala ISO 10002:2014 – praćenje zadovoljstva korisnika kroz upravljanje s prigovorima korisnika. Specifičnost rada ove kompanije se ogleda u tome što ona vrši prodaju kozmetičkih proizvoda putem kanala direktne prodaje, ali ne van poslovnih prostorija, već u svojim poslovnim prostorijama. To znači da potencijalni potrošači dolaze u poslovnu prostoriju ove kompanije kako bi se na prezentacijama kozmetičkih proizvoda robne marke Lamourage neposredno uvjerili u njihovu kvalitetu i odlučili za kupovinu. Međutim, prije implementacije ovog standarda od strane Republičke unije potrošača, u ovoj kompaniji je bilo dosta reklamacija potrošača koje su se odnosile na nasrtljivu poslovnu praksu. Zato smo u okviru provedene edukacije zaposlenih u kompaniji Tactum Company insistira-

Suvremena trgovina 2(43)

Naime, potrošačima je omogućen rok od 14 dana da se predomisle pod uvjetom da nisu počeli koristiti određeni set kozmetičkih proizvoda.

Ono što je važno napomenuti, ocjenu usuglašenosti u primjeni standarda ISO 10002 u kompaniji Tactum Company Beograd je provelo Privredno društvo za certifikaciju i nadzor menadžment sustava Globalsert Beograd. To se, naravno, odnosi i na druge kompanije koje su usvojile žig „Zaštićen potrošač“ jer se ocjena usaglašenosti u primjeni navedenih standarda vrši ne od strane davatelja Žiga, odnosno Republičke unije potrošača, već preko treće strane, odnosno certifikacijskih tijela poput Globalsert-a, Bureau Veritas, SGS, Denetik Certification i drugih. Na taj način se postiže objektivnost u implementaciji standarda u poslovanju određene kompanije, jer se provjera ocjene usuglašenosti vrši preko treće strane, dok davatelj Žiga na korištenje nakon dodjele Žiga uspostavlja eksterni nadzor poslovanja kompanije primatelja Žiga. Trenutno je u Srbiji 12 kompanija usvojilo žig “Zaštićen potrošač“, a između ostalih su: Uniqa osiguranje, Hyundai Srbija, Generali osiguranje, JKP Parking servis, VB Leasing i druge. Mišljenja smo da se implementacijom standarda u poslovanju kompanija samoregulacijom postiže unaprjeđenje poslovanja kompanija. To znači da je menadžment ovih kompanija usmjeren na kontinuiranu edukaciju zaposlenih i podizanje razine njihove svijesti u svezi implementacije principa/zahtjeva prethodno navedenih standarda. Posljedica implementacije ISO standarda je da su kompanije danas bolje i uspješnije nego što su bile jučer, a poduzimanjem odgovarajućih korektivnih i preventivnih mjera biti će uspešnije sutra nego što su bile danas. Zato je značajan oblik unaprjeđenja poslovanja kompanija direktne prodaje implementacija ISO standarda u njihovom ST poslovanju.

dmdrogerie markt – novi prijatelj Ješka Ježića

vrtka dm-drogerie markt d.o.o. postala je Prijatelj projekta JeškoJežić sponzoriravši tiskanje 1000 primjeraka slikovnice „S osmijehom korak po korak u siguran dan“. U više vrtića slikovnica će obradovati djevojčice i dječake kojima će Ješko Ježić na igraonicama ispričati o mogućim opasnostima i kako se zaštititi. Djeca će slikovnice poslije igraonice radionice ponijeti svojim kućama. Dosad su slikovnice razveselile gotovo 3000 mališana vrtićke dobi, a mi pozivamo sve koji žele biti prijatelji ovog projekta na način da omoguće tiskanje još slikovnica da nam se jave. Jer, upoznavanje djece već od najranije dobi s potencijalnim opasnostima i poticanje usvajanja praksi sigurnosti pomoći će u razvijanju kulture prevencije u zaštiti na radu kako bi, kad odrastu, postali odgovorne osobe koje će znati zaštititi zdravlje i žiST vot sebe i svojih bližnjih.

franšiza

Etičnost u franšiznom poslovanju piše|Julia Perić

azličiti su razlozi zbog čega se poduzetnici odlučuju na pokretanje poslovnog pothvata, od želje za samostalnošću i autonomnošću, ostvarivanje višeg životnog standarda i ostvarivanja profita do rješavanja određenog problema s kojim se poduzetnik ili njegova zajednica suočava. Bez obzira na razlog pokretanja kao i na odabrani poslovni model, cilj poslovanja ne smije opravdavati metode i sredstva za njegovo ostvarivanje jer će to, dugoročno, imati značajne negativne posljedice za poduzetnika, za gospodarstvo i za cijelo društvo. Nedostatak etike poslovnih ljudi doprinosi opadanju moralnih načela čitavog društva. (Perić, 2016.) Etičnost u poslovanju posebno je važna s aspekta stvaranja i održavanja dobrih partnerskih odnosa, a upravo je franšizno poslovanje specifičan poslovni model koji, kako bi bio što uspješniji, mora počivati na transparentnosti i uzajamnom povjerenju između uključenih strana. Franšiza predstavlja sve popularniji način pokretanja novih poslovnih poduhvata jer stavlja naglasak na provjereni poslovni model koji olakšava ulazak na tržište i, u određenoj mjeri, smanjuje rizik od neuspjeha. U Hrvatskoj je franšizno poslovanje prisutno od šezdesetih godina prošlog stoljeća no još uvijek se nalazi u fazi razvoja i karakterizira ga izrazito mali broj literature o ovoj tematici, nedostatan pristup informacijama za prepoznavanje ovog modela kao značajne mogućnosti samozapošljavanja i nedostatak tehničkih savjeta za uspješno širenje poslovanja. S druge strane tradicija franšiznog poslovanja u Europi značajno je duža jer se ovaj poslovni sustav prepoznao kao značajna komponenta u procesu razvoja poduzetništva, a time i rasta zaposlenosti.

Suvremena trgovina 2(43)

Izvor: https://startups.co.uk/choosing-a-franchise-the-importance-of-ethical-franchising/

Europska franšizna federacija (European Francshise Federation – EFF) franšizno poslovanje definira kao „sistem plasiranja na tržište robe i/ili usluga i/ili tehnologije koji se zasniva na uskoj i kontinuiranoj suradnji između pravno i financijskih odvojenih i neovisnih poduzeća, davatelja franšize i njegovih pojedinačnih primatelja franšize, pri čemu davatelj franšize daje svojim pojedinačnim primateljima franšize pravo i nameće obvezu vođenja posla u skladu s konceptom davatelja franšize“.1

Etička dimenzija kupovine franšize

prema uspjehu jer smanjuju rizik od neuspjeha (usprkos tome što u većini slučajeva zapravo ne postoji garancija uspjeha). S druge strane, odluka o kupovini franšize nije nimalo lagana uzimajući u obzir veliki broj mogućnosti, ali i početni kapital (koji se značajno razlikuje od franšize do franšize) potreban kako bi se preživjelo početno razdoblje poslovanja. No, pri odluci o kupnji franšize potrebno je voditi računa i o načinu poslovanja davatelja franšize jer, koliko god se njegovo poslovanje činilo uspješno, važan je i način ostvarenja tog uspjeha. Kako bi se uvjerili u pridržavanje etičkih načela franšiznog poslovanja primatelji franšize mogu istražiti četiri ključne komponente etičke franšize (Stafford, 2017.):

Kupnja franšize u jednu ruku omogućava jednostavniji ulazak u poduzetničke vode. Poznati brend i poslovni model mogu biti dobra odskočna daska

1. Potrebno je dokazati da poslovanje zaista funkcionira – proizvod ili usluga moraju zadovoljavati potrebe potrošača, moraju biti dostupni i moraju do-

http://www.eff-franchise.com/Data/Code%20of%20Ethics.pdf

nositi profit koji će zadovoljiti i davatelja i primatelja franšize. Davatelj franšize treba imati uspješne postojeće franšize, a nove franšize bi trebale imati pilot projekt na tržištu najmanje 12 mjeseci prije prodaje franšize. 2. Davatelj franšize mora omogućiti know how – transfer poslovanja i znanja mora biti takav da brand, standard kvalitete i sistem poslovanja ostanu na istoj razini na različitim lokacijama. Primatelj franšize treba imati mogućnost postaviti bilo koje pitanje vezano za poslovanje franšize kako bi u potpunosti razumio svrhu i održivost poslovanja kao i različite financijske aspekte poslovanja. Vrlo često primatelj franšize zapravo nema iskustva s poslovanjem u području iz kojeg dolazi franšiza te mu davatelj franšize treba omogućiti dodatne treninge/edukacije za nedostajuće vještine (najčešće u području marketinga, administracije i tehnološkog aspekta poslovanja). Podrška primatelju franšize ne bi trebala biti osigurana samo na početku poslovanja nego bi (na čega primatelj franšize ima i pravo jer plaća pristojbe i tantijeme) podršku davatelja franšize trebao imati kroz sve razvojne faze poslovanja. 3. Franšiza treba biti strukturirana i djelotvorna u skladu s načelima utvrđenim Europskim etičkim kodeksom franšiznog poslovanja, koji obuhvaća aspekte oglašavanja, regrutiranje i interakciju s primateljima franšize. Pravno obvezujući franšizni ugovor, dok s jedne strane štiti davatelja franšize i njegov brand, mora biti jednako pravedan i prema primatelju franšize. U velikom broju slučajeva potencijalni primatelj franšize će morati potpisati sporazum o povjerljivosti prije nego što se zaključi ugovor o franšiznom poslovanju ili pak platiti određeni depozit. Primatelj franšize treba provjeriti vraća li se depozit nakon sklapanja ugovora (ili se smanjuje franšizna pristojba) i u svakom slučaju ostaviti si dovoljno vremena da pregleda i razumije franšizni ugovor. Sve informacije o poslovanju koje su značajne za ugovaranje franšiznog poslovanja moraju biti objavljene bez dvosmislenosti, a financijske projekcije moraju biti objektivne i realno ostvarive.

4. Primatelj franšize treba moći zatražiti i dobiti: (a) dokaze da je franšizno poslovanje profitabilno, (b) informacije na temelju kojih se radi projekcija uspješnosti i (c) informacije o povijesti poslovanja i svih dionika koji stoje iza proizvoda/usluge.

Obveze i odgovornosti davatelja i primatelja franšize prema Europskom etičkom kodeksu franšiznog poslovanja Gledajući zemlje članice Europske unije moguće je primijetiti nedostatak ujednačenog pristupa razvoju i regulaciji ovog oblika poslovanja (Drake i Rickards, 2017.) Pregled različitih nacionalnih etičkih kodeksa otkrivaju značajne razlike u aktivnostima i najvažnijim pitanjima obuhvaćenim kodeksima. Tako, većina nacionalnih kodeksa obuhvaćaju većinu faza razvoja franšiznog odnosa, no fokusiraju se na malu skupinu dionika, nedostaje im etičkih smjernica i odredbi o provedbi zakona (Preble i Hoffman, 1999.). U Hrvatskoj ugovor o franšizi nije zastupljen niti u jednom zakonu hrvatskog pravnog sustava (iako je bio nepotpuno uređen Zakonom o trgovini i Zakonom o zaštiti tržišnog natjecanja). U praksi se, stoga, hrvatski trgovački sudovi i odvjetnici također vode Europskim kodeksom o franšiznom poslovanju kao smjernicama za sklapanje i raskidanje franšiznih ugovora (Glujić, 2008 citirano kod Erceg i Čičić, 2013.). Upravo zbog ove konstantne neusklađenosti pravnih i tržišnih regulacija vezanih za franšizno poslovanje na području Europske unije Europska franšizna federacija je, 2016. godine, objavila novu verziju Europskog etičnog kodeksa za franšizno poslovanje. Etički kodeks posebno naglašava važnost da se odnos davatelja i primatelje franšize mora temeljiti na načelima dobre vjere i poštene trgovine. Odnos koji u procesu franšiznog poslovanja razvijaju davatelj i primatelj franšize mora počivati na etičnom poslovanju jer suprotno od toga najčešće vodi ka neuspješnom poslovanju za obje strane.

Vrijednosti koji se protežu kroz cijeli Europski etični kodeks, poput povjerenja, pravednosti, transparentnosti i lojalnosti predstavljaju temelj za obveze i odgovornosti i davatelja i primatelja franšize.

Obveze i odgovornosti davatelja franšize Europski etički kodeks franšiznog poslovanja naglašava kako davatelj franšize:2 • treba uspješno upravljati poslovnim konceptom u periodu od najmanje godinu dana, barem u jednoj probnoj jedinici (pilot jedinici) prije formiranja vlastite franšizne mreže, • vlasnik je ili ima zakonsko pravo korištenja imena mreže, robne marke ili drugih razlikovnih identifikacija, • treba prepoznati primatelje franšize kao neovisne poduzetnike i neće ih ni na koji način, ni izravno ni neizravno, tretirati kao uposlenike ili podređene, • treba pružiti individualnom primatelju franšize početnu obuku i trajnu komercijalnu i/ili tehničku pomoć tijekom čitavog trajanja ugovora, • daje pravo da se koristi know-how koji je prenesen i/ili stavljen na raspolaganje primatelju franšize, uz obvezu da odražava i razvija know-how, • treba prenijeti i/ili staviti know-how na raspolaganje primateljima franšize kroz odgovarajuća sredstva informiranja (komunikacijske kanale) te obučiti, nadgledati i kontrolirati da li se know-how pravilno koristi, • treba poticati primatelje franšize da daju povratne informacije (razmjenjuju informacija) kako bi se održavao i razvijao know-how koji im je prenijet i/ili stavljen na raspolaganje, • treba nastojati, u predugovornoj, ugovornoj te i postugovornoj fazi suradnje s primateljima franšize, spriječiti bilo kakvu zloporabu, a naročito prenošenje know-how-a konkurentskim mrežama, da bi se izbjegle predrasude o interesima mreže, • treba investirati, prema potrebi, u sredstva, financijska i ljudska, za promociju vlastitog brenda i uključiti se

http://www.eff-franchise.com/Data/EFF%20Code%20of%20Ethics%20for%20Franchising%20-%20FINAL%2007122016.pdf

www.suvremena.hr

franšiza u istraživanja i inovacije koje će osigurati dugoročan razvoj i kontinuitet poslovnog koncepta, • treba informirati svoje potencijalne i pojedinačne primatelje franšize o namjerama svog poslovanja na internetu i/ili uopće o prodajnoj politici i namjerama takve politike, • treba nastojati očuvati interese čitave mreže dok razvija vlastito online poslovanje i/ili prodajnu politiku.

Obveze i odgovornosti primatelja franšize Prema Europskom etičkom kodeksu franšiznog poslovanja primatelj franšize treba: 3 • prihvatiti obvezu lojalne suradnje s davateljem franšize kako bi osigurali uspjeh mreži kojoj se primatelj franšize pridružio kao obaviješten i potpuno neovisan poduzetnik; • uložiti najveći mogući napor u cilju rasta franšiznog poslovanja te održanja zajedničkog identiteta i reputacije franšizne mreže, • biti odgovoran za ljude, resurse i financijska sredstva koja će angažirati u franšiznom poslovanju i preuzeti odgovornost kao samostalni poduzetnik, u odnosu prema trećim stranama, za svoje postupke unutar franšiznog sustava, • postupati lojalno i odgovorno u odnosu na sve ostale primatelje franšize u mreži, kao i prema franšiznom sustavu kao takvom; • dostaviti davatelju franšize provjerljive podatke o poslovanju u cilju olakšavanja procjene o poslovanju, kao i poslovne bilance neophodne za učinkoviti nadzor nad poslovanjem, • dopustiti davatelju franšize da provjerava održavaju li se kvaliteta i imidž koncepta pravilno, prije svega u smislu kvalitete proizvoda i usluga koje primatelj franšize nudi/pruža kupcu/klijentu, • prepoznati i preuzeti odgovornost koje, kao potpuno neovisan poduzetnik, ima u odnosu na kupce/klijente; 3

http://www.eff-franchise.com/Data/EFF%20 Code%20of%20Ethics%20for%20Franchising%20-%20FINAL%2007122016.pdf

Suvremena trgovina 2(43)

• čuvati i ne odavati trećima znanje (know-how) davatelja franšize tijekom trajanja ugovora, kao ni nakon isteka ugovora. Kao i kod drugih poslovnih modela nebrojene su prednosti etičkog poslovanja. Motivirani, produktivni i lojalni djelatnici, pozitivno radno okruženje, lojalni potrošači, zdrava okolina i uređena zajednica u kojoj poslovni subjekt djeluje samo su neki od tih prednosti. Biti etičan, u franšiznom poslovanju, prvenstveno pretpostavlja volju strana da čuvaju imidž franšize kroz vođenje svojih poduzeća, poštuju povjerljivost informacija koje su predmet međusobne razmjene, rješavaju sporove i probleme sporazumno i u duhu dobre vjere, međusobnog razumijevanja i tolerancije. Sve manje od toga može rezultirati neuspjehom franšiznog modela i ugroziti reputaciju obje strane te značajno smanjiti mogućnost za buduće poslovne pothvate.

Izvori: 1.

Drakes, G., Rickard, T. 2017. New Code of Ethics for Franchising – but how much is

new? http://www.internationallawoffice.com/Newsletters/Franchising/United-Kingdom/Fieldfisher-LLP/NewCode-of-Ethics-for-Franchising-buthow-much-is-new (05.04.2018.) 2.

Erceg, A., Čičić, I. 2013. Franšizno poslovanje – stanje u Hrvatskoj, Ekonomski vjesnik: časopis Ekonomskog fakulteta u Osijeku, 26 (2013), 1; 323-338

European Franchise Federation, http:// www.eff-franchise.com/Data/Code%20 of%20Ethics.pdf (05.04.2018.)

Perić, J. 2016. Etično poslovanje i društvena odgovornost malih i srednjih poduzeća, Poduzetništvo u malim i srednjim poduzećima / Oberman Peterka, Sunčica; Delić, Anamarija; Perić, Julia (ur.). Virovitica: Visoka škola za menadžment u turizmu i informatici u Virovitici, 2016. str. 85-102

Preble, J.F., Hoffman, R.C. (1999.) The Nature of Ethics Codes in Franchise Associations Around the Globe. Journal of Business Ethics, 18(3): 239-253

Stafford, P. (2017). Choosing a franchise: The importance of ethical franchising

https://startups.co.uk/choosing-a-franchise-the-importance-of-ethical-francST hising/ (05.04.2018.)

Temeljem članka 34. st. 3. Zakona o medijima (NN 59/04), u nastavku dajemo pregled ukupnog prihoda „Seniko studio“ d.o.o., ostvarenog objavljivanjem časopisa Suvremena trgovina u 2017. godini: UKUPAN PRIHOD OD ČASOPISA 1. Prihod od prodaje časopisa

= 252.253,47 kn = 8.849,51 kn

2. Prihod od članova savjeta časopisa

= 20.000,00 kn

3. Prihod od oglasa u časopisu

= 191.203,96 kn

4. Prihod od oglasa (bannera) na portalu 5. Prihod od medijskog pokroviteljstva

= 5.200,00 kn = 27.000,00 kn

PRIHOD OD OSTALIH DJELATNOSTI

= 314.530,29 kn

SVEUKUPAN OSTVARENI PRIHOD SENIKO STUDIO d.o.o.

= 566.429,63 kn

Zagreb, 29.04.2018.

Uskoro izlazi nova knjiga o franšizi:

Franchising in Eastern Europe – yesterday, today, tommorow

ijekom lipnja 2018. godine očekuje se izlazak nove knjige o franšiznom poslovanju u izdanju Ekonomskog fakulteta u Osijeku, Knjigu uređuje doc. dr. sc. Aleksandar Erceg koji je 2017. godine napisao knjigu Franšiza – način pokretanja poslovnog poduhvata i strategija rasta poslovanja. Za razliku od prve knjige koja je koncipirana kao udžbenik i namijenjena prvenstveno upoznavanju s franšiznim poslovanjem studenata i poslovnih ljudi, ova knjiga je rezultat istraživanja koja su provedena u zemljama istočne Europe. Iako je franšiza u svome modernom obliku (od Singer Sewing Center franšize) u zemljama razvijenog svijeta prepoznata kao način pokretanja poslovnog pothvata i strategija rasta poslovanja prije više od 150 godina, u zemljama istočne Europe prisutna je tek od kraja 1990-ih odnosno od promjene sustava u tržišnu ekonomiju. Od toga trenutka franšiza je postala sastavni dio naših života no još uvijek nije na području istočne Europe zaživjela kao što je to slučaj sa zapadnom Europom i Amerikom. Unatoč činjenici da su sve zemlje krenule u istom trenutku, danas su na različitim stupnjevima razvijenosti franšiznog poslovanja te je u nekima od promatranih država franšiza značajnije zauzela svoje mjesto dok je u drugima i dalje prilično nepoznata. Knjiga se sastoji od ukupno 8 poglavlja od kojih prvo promatra teoriju franšiznog poslovnog modela, drugo ukazuje na promjene u regulaciji franšiznog poslovanja na svjetskoj razini. Preostalih šest poglavlja upoznaju čitatelja s franšiznim poslovnim modelom u Hrvatskoj, Poljskoj, Mađarskoj, Sloveniji, Srbiji i Makedoniji. U svom prvom poglavlju knjiga daje osnovne teorijske pretpostavke o franšiznom poslovanju te čitatelja upoznaje s učesnicima franšiznog poslovnog modela te s odnosom koji vlada u franšizi. Poglavlje je rezultat istraživanja izv. prof. dr. sc. Mirele Alpeze direktorice CEPORa i profesorice na Ekonomskom fakultetu u Osijeku te prezentira osnovne teorije koje se koriste za objašnjenje franšiznog poslovanja. U poglavlju o nedavnim promjenama regulative franšize u svijetu mr. sc. Ljiljana Kukec, predsjednica Hrvatske udruge za franšizno poslovanja te davatelj franšize Body Creator ukazuje na značaj nedavnih promjena i na koji način iste utječu na daljnji razvoj franšiznog poslovanja. Nedavne promjene mogle bi imati značajne promjene na franšizni poslovnih model i njegovo funkcioniranje u svijetu, te samim time i na području istočne Europe. Poglavlje o franšiznom poslovanju u Republici Hrvatskoj doc. dr. sc. Aleksandra Erce-

ga s Ekonomskog fakulteta u Osijeku rezultat je istraživanja na osnovu kojeg je kreiran model unapređenja upotrebe franšiznog poslovnog modela. Upotrebom modela čiji bi glavni nositelj i implementator trebala biti Hrvatska udruga za franšizno poslovanje koja bi u suradnji s ostalim dionicima povećala aktivnosti na području upotrebe franšiznog poslovnog modela. U suradnji s bankarskim sektorom, nadležnim ministarstvom te centrima za poduzetništvo podigla bi se razina upotrebe franšiznog poslovnog modela te povećao utjecaj franšize na hrvatski ekonomski ekosustav. U poglavlju Franšiza u Poljskoj – prošlost, sadašnjost, budućnost doc. dr. sc. Marta Ziółkowska, Institute of Management, Warszaw School of Economics predstavlja trenutačno stanje franšize u Poljskoj. Autorica predstavlja faze razvoja franšiznog odnosa u Poljskoj u zadnjih 30 godina i daje informacije o trenutnoj situaciji franšiznog poslovanja – broju franšiznih sustava, broju zaposlenih itd. Razmotren je pravni okvir koji regulira franšizno poslovanje u Poljskoj te navodi nekoliko zakona koji pružaju konstitutivnu osnovu franšize u Poljskoj. Autorica izlaže svoju viziju budućeg franšiznog potencijala u Poljskoj na temelju trenutne situacije i zaključuje da poljsko tržište dostiže zrelost i kao posljedica toga, bit će sve više poljskih franšiznih sustava koji se odlučuju za širenje u inozemstvo. U poglavlju o franšiznom poslovanju u Mađarskoj dr. sc. Katalin Mandel predsjednice Mađarske franšizne udruge prikazan je razvoj franšiznog poslovnog modela koji je u Mađarskoj prisutan od 1988. godine kada je otvoren prvi McDonalds. Prikazana je trenutna situacija franšiznog poslovnog modela u Mađarskoj dajući informacije o brojnim međunarodnim i domaćim franšiznim mrežama, industrijskim sektorima u kojima je prisutno franšizno poslovanje i mađarskim franšiznim mrežama koje se proširuju u inozemstvo. Autorica poglavlje daje informacije o zakonskoj regulaciji franšiznog poslovanja u Mađarskoj kao i o aktivnostima Udruge mađarskih franšiza. Te su aktivnosti namijenjene sadašnjim i potencijalnim davateljima i primateljima franšize kako bi im pružili više informacija o franšizi i povećanju važnosti franšize za mađarsku ekonomiju. Kao zaključak poglavlja predviđa se daljnji razvoj franšize u Mađarskoj prilika za rast broja franšiznih sistema i primatelja franšize u Mađarskoj. U poglavlju o Sloveniji, Igor Pavlin opisuje razvoj franšiznog poslovnog modela kao i potencijalne barijere za daljnji razvoj. Igor Pavlin prati vremensku liniju razvoja franšiznog poslovnog modeal od ranih koraka u 1980-im godinama do danas. On daje pre-

gled aktivnosti Slovenskog franšiznog udruženja kao i njegove uloge u ranoj fazi razvoja franšize u Sloveniji. Autor daje poseban pogled na takozvanu soft-franšizu kao i na uspjeh i neuspjeh franšiznih sustava u Sloveniji. Istražuje se uloga konzultanata franšiznog poslovanja i njihova povezanost sa Slovenskim franšiznim udruženjem. Umjesto zaključka, Igor Pavlin postavlja nekoliko pitanja koja mogu stvoriti ideje za nadvladavanje trenutačnih poteškoća za franšizno poslovanje u Sloveniji. Marica Vidanović iz Centra za franšizu Privredne komore Srbije i prof. dr. sc. Tamara Kerković Milenković s Ekonomskog fakulteta u Nišu dale su pregled franšiznog poslovnog sistema u Srbiji s dva stajališta. Marica Vidanović je ukazala na razvoj franšiznog poslovnog modela od njegovih početaka u bivšoj Jugoslaviji, današnjoj situaciji koju obilježava sve veći broj domaćih franšiznih sistema. Autorica je prezentirala aktivnosti Centra za franšizu pri Privrednoj komori Srbije u cilju povećanja upotrebe franšiznog poslovnog sistema kao i prepoznatljivosti franšize u Srbiji. Tamara Kerković Milenković prezentirala je razvoj pravnog regulatornog okvira franšiznog poslovnog modela u Srbiji. Opisano je trenutno stanje regulative kao i aktivnosti koje se poduzimaju u cilju povećanja regulative i u konačnici potencijalnog donošenja Zakona o franšiznog poslovanju. Autorica je prezentirala sve pravne propise koje treba razmotriti prilikom ulaska u franšizno poslovanje bilo da se radi o primatelju ili davatelju franšize. U poglavlju o franšiznom poslovnom modelu u makedonskom gospodarstvu, doc. dr. sc. Jovanka Damoska Sekuloska, University of Science and Technology u Ohridu, Makedonija daje prvu analizu franšiznog poslovnog modela u Makedoniji. Istraživanje je identificiralo niz čimbenika koji određuju slabu atraktivnost gospodarstva za korištenje franšiznog poslovnog modela. Nepovoljno franšizno okruženje obuhvaća slabe gospodarske karakteristike, neodgovarajuće demografske i tržišne karakteristike te nedostatak institucionalne i državne potpore za promicanje franšiznog poslovnog modela. Proces analize franšiznog okruženja otkrio je razloge stvarne razine korištenja franšiznog poslovnog modela u makedonskom gospodarstvu, ali istovremeno se predlažu aktivnosti i mjere koje bi trebale djelovati u smjeru poboljšanja franšiznog okruženja. Autorica upućuje na stvaranje tzv. „franšiznog klastera“ kao mreže dionika koji treba pružiti regulatornu, institucionalnu, financijsku te znanstvenu pomoć procesu za veću upotrebu franšiznog poslovnog modela, kao jednog od modela razvoja makeST donskog gospodarstva. E.A.

www.suvremena.hr

rad nedjeljom

Nedjelju proglasiti danom tjednog odmora pripremio|Srećko Sertić

S predsjednicom Sindikata trgovine Hrvatske, Zlaticom Štulić, razgovarali smo povodom osnivanja Hrvatskog saveza za nedjelju. Ona ističe kako je došao pravi trenutak da se kroz platformu novoosnovanog saveza okupe svi oni koji žele nedjelju kao slobodan dan kako bi podržali ovu inicijativu i naposljetku, kroz izmjene Zakona o trgovini, riješili pitanje radnog vremena u trgovini nedjeljom i blagdanom. Iznenađujuće za neke, u tim naporima imaju podršku i poslodavaca koji žele neradnu nedjelju, ali da se pritom ne naruši sloboda tržišnog natjecanja. „Zajedno s ostalim potpisnicima, ističe Štulić, kroz Hrvatski savez za nedjelju krenut ćemo u inicijativu prema Vladi da se izmjene odredbe Zakona o trgovini i da se radno vrijeme ponovno regulira“.

pokrenutoj peticiji za slobodnu neradnu nedjelju, u kojoj su sindikati imali važnu ulogu, sakupljeno je tijekom 2003. i 2004. godine više od 300.000 potpisa, no inicijativa dugoročno nije polučila željeni cilj. Zašto?

Suvremena trgovina 2(43)

Sindikat trgovine Hrvatske tada je zajedno s Franjevačkim institutom za kulturu mira skupljao potpise, ali nije bilo političke volje da se provede izmjena propisa. Ipak, taj napor nije bilo uzalud jer smo time zapravo saznali stav koji su građani iskazali, a to je da žele da trgovine nedjeljom ne rade te da podržavaju radnike u trgovini koji ističu takav zahtjev. Zbog toga cijelo ovo vrijeme mi kao sindikat ustrajavamo na toj priči da se nedjelja utvrdi kao dan tjednog odmora, kao slobodan dan za trgovinu jer smatramo da trgovina ne treba raditi nedjeljom. Odredbu o neradnoj nedjelji čak u dva navrata prihvatio je Hrvatski sabor. Međutim, Odlukom Ustavnog suda odredba je stavljena izvan snage. Na temelju kakvog obrazloženja i argumenata? Osnovni prigovor takvoj regulaciji bio je da zapravo ima previše iznimaka i da

nisu svi u ravnopravnom položaju na tržištu. To nam poslodavci inače često ističu jer su oni za to da se nedjelja ne radi, ali da svi budu u jednakom položaju i da ne bude povlaštenih kako se ne bi narušila sloboda tržišnog natjecanja. Upravo u tom smjeru je i išla odluka Ustavnog suda. Kao Hrvatski savez za nedjelju zalažemo se za to da se u sklopu izmjena Zakona o trgovini treba sve jako dobro i pomno pripremiti i da sve iznimke treba precizno navesti, da to bude unaprijed poznato i jasno te da sve bude dobro obrazloženo. Ne treba previše naglašavati koliko je važno dobro obrazložiti zašto mi želimo da se zakonom tako regulira. Ako tako napravimo smatram da neće biti problema i da samo trebamo uključiti i različite stručnjake pa i iz područja ustavnog prava kako bi to pitanje riješili na optimalan način i da se ne dogodi situacija

da neka od odredbi ponovno padne na Ustavnom sudu. A znamo da će uvijek biti onih koji će inicirati takve postupke. Što poduzima Hrvatski savez za nedjelju i koji su mu glavni ciljevi?

mo kako je došao pravi trenutak da kroz Hrvatski savez za nedjelju okupimo sve one koji žele nedjelju kao slobodan dan kako bi podržali ovu inicijativu i naposljetku kroz Izmjene Zakona o trgovini riješili pitanje radnog vremena u trgovini nedjeljom i blagdanom.

Sindikat trgovine Hrvatske aktivan je u formiranju i organizaciji Hrvatskog saSve se više osjećaju štetne posljedice i neveza za nedjelju. Osnivačka konferencigativni efekti nezaštićenoga prava na ja održana je 19. travnja, gdje je parafiran nedjelju slobodnu od rada. To se posebUgovor o osnivanju Hrvatskog saveza za no odnosi na zaštitu dostojanstva i pranedjelju s ciljem promicanja nedjelje kao va žena koje su, nažalost, prve i najveće dana tjednog odmora i to tražiti od instižrtve svih nepravednih odnosa u društucija u Republici Hrvatskoj da se i zakotvu, pri čemu ne vodimo računa da su nom riješi. Uz to, zahtijeva se od instituupravo žene ona tri nosiva stupa obitelji cija da hrvatsko zakonodavstvo i pravii društva. Kako razriješiti ovaj očiti „sula zajedničkog tržišta učinkovitije jamče kob društvenih i ekonomskih interesa“? središnje mjesto zdravlja i sigurnosti, ravnoteže radnog i privatnog života i socijal- Upravo u maloprodaji najveći broj zapone kohezije, putem pokretanja relevan- slenih čine žene i to je na osnivačkoj kontnih inicijativa za osiguranje nedjelje slo- ferenciji Hrvatskog saveza za nedjelju jabodne od rada i dostojanstvenog radnog sno iskazano te upozoreno kako se osovremena. U trgovini imamo veliki pro- bito velika pažnja treba posvetiti njihoblem manjka radvom položaju. Trene snage pa radnici nutno su te žene u vrlo često ne mogu potpunosti nezaPrema podacima planirati svoj život štićene što se tiče te ne znaju raspoodređivanja radnog Porezne uprave, red radnog vremevremena obavljafiskalizirani računi na, iako je zakonom nja njihovog posla jasno pokazuju kako je to precizno propite su diskriminiranedjelja po prometu sano. Praksa ipak ne zbog tako iskapokazuje drugačije. zane nebrige za njidaleko najslabiji dan u Jednostavno imaju hove druge obveze tjednu osjećaj da ne upravjer one vrlo često ljaju svojim životiimaju malu djecu ma te ne mogu plaili brinu o članovinirati ni vrijeme koje žele provoditi s obi- ma svojih obitelji. Kada rade nedjeljom telji i prijateljima kao što to mogu zapo- i blagdanima ne mogu nikome ostaviti sleni u drugim djelatnostima. Radi se o djecu na čuvanje i prepustiti brigu o statzv. vrlo nedruštvenom radnom vreme- rijim članovima svoje obitelji i zato smanu koje dugoročno ima vrlo štetne po- tramo da je zakonodavni rez kada je risljedice na zaposlene, njihove obitelji i ječ o radnom vremenu nužan. Hrvatska okolinu u kojoj žive. uistinu nije država u kojoj bi se u trgovini trebalo raditi 0-24 sata svih 365 dana Koja je uloga Sindikata trgovine u tim iniu godini. Kao što rekoh, u maloprodaji cijativama? Za što se konkretno zalažete većinu radne snage čine žene i većinom kad je riječ o neradnoj nedjelji? su to mlade žene koje se ne odlučuju raMi kao Sindikat trgovine u razgovoru s đati djecu jer štite svoje radno mjesto, a našim članovima promičemo njihove in- posebno ako rade na određeno vrijeme. terese, mi smo njihov glas, u susretu s nji- Radi se stoga o jednoj vrlo komplicirama uvijek nam se postavlja pitanje kada noj situaciji te rješavanje ovog problema će se riješiti problem rada nedjeljom. Sin- pridonosi kako zaštiti zdravlja tih radnidikat na ovaj način promiče stav naših ca, tako i zaštiti njihovog dostojanstva te članova koji rade nedjeljom a koji sma- posljedičnog smanjenja svih oblika distraju da ne bi trebali raditi. Zalažemo se kriminacije. Ako vi radite na ovakav nada se nedjelja utvrdi kao slobodan dan i čin pa još imate situaciju da vam posloda trgovina ne bude ona djelatnost u ko- davac u ugovor stavi da ćete raditi gdjejoj je moguće raditi 0-24 sata. To je pro- god ima svoje prodajne objekte, to je još blem koji država ne želi sama riješiti te se jedan način kojim se radnik dovodi u nesve prelama preko leđa radnika. Smatra- ravnopravan položaj. Ako vas se posloda-

“

vac želi riješiti onda vas prebaci u prodajno mjesto udaljeno i stotinjak kilometara u neku neadekvatnu smjenu nedjeljom ili blagdanom pa se radnici nerijetko i zbog takvih postupaka odlučuju na odlazak s tržišta rada. Ne mora vam poslodavac dati otkaz pa zbog takvih uvjeta sami odete jer vam je jasno kako je u takvim uvjetima nemoguće organizirati privatni život. Zbog toga smo na ovoj konferenciji i istaknuli jako veliko značenje neradne nedjelje u okviru problematike demografske obnove i velikog pada nataliteta u Hrvatskoj te smanjenja broja stanovnika. Naime, prema analizi većina žena koje rade u trgovini su između 18 i 34 godine koje nerijetko rade na određeno vrijeme te se u takvim nesigurnim uvjetima ne odlučuju na planiranje rađanja djece ili na onaj broj djece koji bi doista željele da su uvjeti života prihvatljivi. I ova inicijativa predstavlja vrlo važnu kariku u rješavanju ovog začaranog kruga i problema vezanog za rad nedjeljom. Sporni su ekonomski efekti rada ili nerada nedjeljom, osobito u trgovini koja je najisturenija s obzirom na veliki broj radnika/ca? Tako je. Prema podacima Porezne uprave, fiskalizirani računi jasno pokazuju kako je nedjelja po prometu daleko najslabiji dan u tjednu. Ljudi nedjeljom kupuju zbog komocije, jednostavno zato što je trgovina otvorena, dok su u šetnji s obitelji i slično. Mi želimo da se taj pristup promijeni i da se ljudi okrenu sebi te nedjelju posvete svojim obiteljima, djeci ili svojim prijateljima. Smatramo da i zaposleni u trgovini imaju jednako pravo da nedjelju provode na isti način. Ekonomska logika na koju svi stručnjaci upozoravaju ide za time da svaki čovjek troši onoliko koliko ima ili onoliko koliko je odlučio da će potrošiti i svoju će potrošnju prerasporediti na vrijeme kada mu je to ponuđeno. Pritom se pozivamo na iskustvo razvijenih, bogatih zemalja, kao što su Norveška, Njemačka ili Austrija, u kojima je ovaj problem riješen na zadovoljavajući način, kako radnika, tako i poslodavaca. Na sjednici održanoj 29. ožujka 2018. Vlada RH je odbacila prijedlog za izmjene Zakona o radu, GLAS-a i HSU-a, kojim se, između ostalog, predlagalo povećanje plaće za nedjeljni rad od 30 posto te novčana kazna za poslodavce koji se toga ne pridržavaju. Odbacujući navedeni prijedlog, www.suvremena.hr

rad nedjeljom

2015.

Pregled ekonomskih učinaka radom nedjeljom: 2015. 2015.

2015. Ponedjeljak

217.353.239,33 Ponedjeljak 5 Ponedjeljak 217.353.239,33 217.353.239,33 5 5

2016. 2016.

Ponedjeljak 221.929.611,98 Ponedjeljak 5 Ponedjeljak 221.929.611,98 221.929.611,98 5 5

2017.

Prosječni prometi u fiskalizaciji u djelatnosti G47 Trgovina na malo po danima u 2015. godini Utorak Srijeda Četvrtak Petak Subota Nedjelja Blagdani Prosječni prometi u fiskalizaciji u djelatnosti G47 Trgovina na malo po danima u 2015. godini 215.138.930,74 219.655.595,35 232.188.885,98 242.558.963,04 256.457.213,16 135.767.295,25 105.583.320,99 Prosječni prometi u fiskalizaciji u djelatnosti G47 Trgovina na malo po danima u 2015. godini Utorak Srijeda Četvrtak Petak Subota Nedjelja Blagdani 6 4 3 2 1 7 8 Utorak Srijeda Četvrtak Petak Subota Nedjelja Blagdani 215.138.930,74 219.655.595,35 232.188.885,98 242.558.963,04 256.457.213,16 135.767.295,25 105.583.320,99 Godišnji fiskalni promet G47 u 2015.: 215.138.930,74 219.655.595,35 232.188.885,98 242.558.963,04 256.457.213,16 135.767.295,25 79.348.724.279,68 105.583.320,99 6 4 3 2 1 7 8 Prosječni fiskalni dnevni3promet G47 u 2015:2 217.393.765,15 6 4 1 7 8 Godišnji fiskalni promet G47 u 2015.: 79.348.724.279,68 Godišnji fiskalni promet G47 u 2015.: 79.348.724.279,68 Prosječni fiskalni dnevni promet G47 u 2015: 217.393.765,15 Prosječni fiskalni dnevni promet G47 u 2015: 217.393.765,15 Prosječni prometi u fiskalizaciji u djelatnosti G47 Trgovina na malo po danima u 2016. godini Utorak Srijeda Četvrtak Petak Subota Nedjelja Prosječni 220.493.272,33 prometi u fiskalizaciji u djelatnosti G47 Trgovina na malo po269.003.246,46 danima u 2016. godini 221.976.522,41 259.816.483,98 141.836.200,71 Prosječni prometi u fiskalizaciji248.633.722,87 u djelatnosti G47 Trgovina na malo po danima u 2016. godini Utorak Srijeda Četvrtak Petak Subota Nedjelja 4 6 3 2 1 7 Utorak Srijeda Četvrtak Petak Subota Nedjelja 221.976.522,41 220.493.272,33 248.633.722,87 259.816.483,98 269.003.246,46 141.836.200,71 Prosječan godišnji promet u 2016.: 221.976.522,41 220.493.272,33 248.633.722,87 259.816.483,98 269.003.246,46 141.836.200,71 4 6 1 7 Prosječni fiskalni dnevni33promet G47 u 2016:22 4 6 1 7 Prosječan godišnji promet u 2016.: Prosječan godišnji promet u 2016.: Prosječni fiskalni dnevni promet G47 u 2016: Prosječni fiskalni dnevni promet G47 u 2016:

Blagdani 110.390.856,60 Blagdani 8 Blagdani 110.390.856,60 82.589.145.368,28 110.390.856,60 8 226.271.631,15 8 82.589.145.368,28 82.589.145.368,28 226.271.631,15 226.271.631,15

2017.

2017. 2017.

Prosječni prometi u fiskalizaciji u djelatnosti G47 Trgovina na malo po danima u 2017. godini Utorak Srijeda Četvrtak Petak Subota Nedjelja Blagdani Prosječni 238.983.062,12 prometi u fiskalizaciji u djelatnosti G47 Trgovina na malo po288.579.629,92 danima u 2017. godini 234.048.728,58 274.511.389,79 156.616.216,72 118.345.147,70 Prosječni prometi u fiskalizaciji256.322.650,07 u djelatnosti G47 Trgovina na malo po danima u 2017. godini Utorak Srijeda Četvrtak Petak Subota Nedjelja Blagdani 6 4 3 2 1 7 Utorak Srijeda Četvrtak Petak Subota Nedjelja Blagdani 234.048.728,58 238.983.062,12 256.322.650,07 274.511.389,79 288.579.629,92 156.616.216,72 118.345.147,70 Prosječan godišnji promet u 2017.: 88.061.240.658,40 234.048.728,58 238.983.062,12 256.322.650,07 274.511.389,79 288.579.629,92 156.616.216,72 118.345.147,70 6 4 1 7 Prosječni fiskalni dnevni33promet G47 u 2017:22 241.263.673,04 6 4 1 7 Prosječan godišnji promet u 2017.: 88.061.240.658,40 Prosječan promet u 2017.: uređajima, Ministarstvo financija - Porezna Uprava, 88.061.240.658,40 Izvor: ISPU - Sustav fiskalizacije - računi evidentirani nagodišnji elektroničkim Središnji Prosječni fiskalni dnevni promet naplatnim G47 u 2017: 241.263.673,04 ured, Zagreb, travanj, 2018. Prosječni fiskalni dnevni promet G47 u 2017: 241.263.673,04 Izvor: ISPU - Sustav fiskalizacije - računi evidentirani na elektroničkim naplatnim uređajima, Ministarstvo financija - Porezna Uprava, ured, Zagreb, travanj, vlada je Središnji između ostalog istaknula kako2018.vo je nedopustivo podcjenjivanje rada. Ti nira? Smatramo kako nije sve u novcu, Izvor: ISPU - Sustav fiskalizacije - računi evidentirani na elektroničkim naplatnim uređajima, Ministarstvo financija - Porezna negoMinistarstvo da su obiteljske vrijednosti one koje “smatra da -važeći o radu- računi pred- evidentirani isti trgovci sasvim drugačije ponašaju Izvor: ISPU SustavZakon fiskalizacije naseelektroničkim naplatnim uređajima, financija - Porezna Uprava, Središnji ured, Zagreb, travanj, 2018. stavlja zakonsko rješenje”. Upra-2018.na svojim matičnim, uređenim tržištima. ovaj prijedlog ne uzima u obzir. Zbog toga Uprava,bolje Središnji ured, Zagreb, travanj, vo suprotno takvom stajalištu vlade, sa- Stoga smatram kako bismo i mi trebali smo se i odlučili pokrenuti Hrvatski savez 6. Modeli uređenja rada u Europi uređena zemlja i nitko nas ne sprje- za nedjelju kao platformu koja će okupidašnje zakonsko uređenje koje nedjeljom radniku biti ti sve one koji podrne nudi izbor o tome hoće li ili neće radi- čava da se sami do6. Modeli uređenja rada nedjeljom u Europi žavaju U EU oko 30% zaposlenih redovito rade nedjeljom. U Austriji je takvih 16% s tendencijom premanedjelju više, akao u ti omogućuje da radnik za govorimo i odluči6.nedjeljom Modeli te uređenja rada nedjeljom u Europi slobodan dan pri svoj nedjeljni 23%. rad bude plaćenpodacima samo jed- Eurostata, mo kako će se kod se najviše radi u Engleskoj i Danskoj, a najmanje u Njemačkoj Prema nedjeljom U EU oko 30% zaposlenih nedjeljom. Austriji je takvih 16% s tendencijom čemu premasuviše, au istaknunu kunu. Takav stav ide na rukuredovito poslo- rade nas raditi, što nijeU U Sindikatu U EU oko 30% zaposlenih redovito rade nedjeljom. U Austriji je takvih 16% s tendencijom prema više, au Španjolskoj i Italiji. Rad nedjeljom (u trgovini) je zabranjen u Belgiji, Danskoj, Francuskoj, Grčkoj, Italiji, ti posebni izuzetci Njemačkoj 23%. Prema podacima a najmanje u davcima, napose vlasnicima trgovačkih Eurostata, nikakvo nedjeljom naruša- se najviše radi u Engleskoj i Danskoj, smatramo kako i i Danskoj, Njemačkoj 23%. PremaLuksemburgu podacima Eurostata, nedjeljom se najviše radi u Engleskoj a najmanje u Norveškoj, Njemačkoj, i Austriji. onih koji u trgovini lanaca i trgovačkih centara koji u državanje tržišnih sloŠpanjolskoj i Italiji. Rad nedjeljom (u trgovini) je zabranjen uzaposleni Belgiji, Danskoj, Francuskoj, Grčkoj, Italiji, u trgovini raditi i neŠpanjolskoj i Italiji. Rad daleko nedjeljom trgovini) je zabranjen u Belgiji, Danskoj, Francuskoj,moraju Grčkoj, Italiji, vama iz kojih dolaze poštuju viši (uboda, kako neki u Norveškoj, Njemačkoj, Luksemburgu i Austriji. djeljom kao što su U svim tim zemljama postoje iznimke:javnosti imaju pravo nedjelju standard za zaštitu radnika. Kako tumaističu. HrNorveškoj, Njemačkoj, Luksemburgu i Austriji. benzinske crpke na čite to svojevrsno licemjerje? vatska ima međuprovoditi sa svojim U svim tim zemljama postoje iznimke: autocestama, zrač• Norveška: dopušten je iznimke: rad samo tri nedjelje od 14.00i do 20.00 sati narodni ugovorprije sa Božića U svim timdođu zemljama postoje obiteljima prijateljima Svi oni koji poslovati u Hrvatsku ne luke, kolodvori i Svetom stolicom iz vrlo • se brzo prilagodedopušten propisima je ili bolje Norveška: rad samo tri nedjelje prije Božića od 14.00 do 20.00 sati sl. To treba nadzi1996. prema Grčka: ui običajima manjim mjestima i turističkim zonama ograničenja rada •• pravilima Norveška: dopušten rad samo trigodine nedjelje prijenema Božića od 14.00 do 20.00 sati rečeno kojije vrijede rati i kontrolirati te kojem je jasno utvru našoj U unašem Zakonu o radu i turističkim zonama nema ograničenja rada se treba postići suglasnost koliko se ta•• zemlji. Grčka: manjim mjestima đeno je nedjelja slobodan samo što rada dopušteno je raditi 12danedjelja godišnje Grčka: u manjim mjestima i turističkim zonama nemadan ograničenja stoji•kakoNizozemska: se rad nedjeljom mora platiti kav rad treba platiti. Nadam se da ćemo se taj članak iz ugovora ne primjenjuje. više. Ali poslodavac može platiti dnevkroz Kolektivni ugovor to pitanje s po• Nizozemska: dopuštenojejeraditi raditi8 12 nedjelja godišnje Španjolska: nedjelja godišnje nicu• više i timedopušteno jedopušteno ispoštovao je turaditi Uz to, ovaj prijedlog koji ste naveli po na- slodavcima moći riješiti. Danas je situa•50 lipa Nizozemska: 12 nedjelja godišnje odredbu. Čak i kod onih najvećih zago- šem mišljenju ne rješava pitanje rada ne- cija na tržištu uvelike promijenjena jer •• rada Španjolska: dopušteno je raditi 8 nedjelja godišnje određeno radno prodavaonica 12.00 vornika nedjeljom njihovijeradnici uvrijeme djeljom jer našigodišnje članoviod ističu kakodo im 21.00 no- h nedostaje radnika. Unatoč velikom bro• Finska: Španjolska: dopušteno je raditi 8 nedjelja neto iznosu zarade nekih pet do šest kuna vac ne može nadoknaditi slobodan dan. ju nezaposlenih nije više tako jednostav•u neto Finska: je radno prodavaonica odje12.00 21.00 hno naći educirane Zamislite obitelj u kojem su oba do roditeviše • iznosuodređeno po satu. Odradi li petvrijeme prodavače koji dobivaod 2006. određivanje radnog vremena prepušteno saveznim zemljama. U Bavarskoj je • Njemačka: Finska: određeno je radno vrijeme prodavaonica od 12.00 do 21.00 h lja trgovci pa je jedan slobodan u utorak, sati nedjeljom radnik će zaraditi nekih ju sve više zaduženja, a ne treba smetnuzabranjen rad a u većini drugih saveznih zemalja dopušteno jezemljama. raditi samo 4-6 nedjelja • kuna Njemačka: odu nedjeljom, 2006. određivanje radnog vremena U Bavarskoj je 30-ak više negoli običnom rad- drugi u četvrtak, a dijeteje za prepušteno vikend. Kako saveznim ti s uma ni to da trgovina više nije atrak• Njemačka: od 2006. određivanje radnog vremena je prepušteno saveznim zemljama. U Bavarskoj je 6 tivno zanimanje, s izuzetkom nekoliko nom danu, što je mizeran iznos i zapra-a u možemo očekivati da ta obitelj funkciozabranjen rad nedjeljom, većini drugih saveznih zemalja dopušteno je raditi samo 4-6 nedjelja Ponedjeljak 235.914.507,61 Ponedjeljak 5 Ponedjeljak 235.914.507,61 235.914.507,61 5 5

“

zabranjen rad nedjeljom, a u većini drugih saveznih zemalja dopušteno je raditi samo 4-6 nedjelja 6 6 28 Suvremena trgovina 2(43)

maloprodajnih tvrtki u Hrvatskoj koje su radnicima poželjni poslodavci. Udruga U ime obitelji podnijela je također Saboru prije više od godinu dana, 27. ožujka 2017., prijedlog izmjena Zakona o radu čijim bi se prihvaćanjem trenutno zakonski omogućilo zaposlenima u trgovinama da sami odlučuju žele li ili ne žele raditi nedjeljom te, ako žele, da za taj rad dobivaju minimalno 50 posto veću naknadu. U Udruzi tvrde kako je prijedlog blokirao saborski Odbor za rad, mirovinski sustav i socijalno partnerstvo koji zanemaruje Poslovnik Sabora prema kojemu je dužan prijedlog U ime obitelji dati na razmatranje Odboru - hoće li biti upućen u saborsku proceduru ili ne. Podržavate li ovaj prijedlog? Informirani smo o prijedlogu udruge U ime obitelji i smatramo da to nije dobro rješenje za rad nedjeljom i to iz razloga što radnik i poslodavac pri sklapanju ugovora o radu nisu u ravnopravnom položaju. Radnik je uvijek slabija strana, a ugovor o radu je zapravo ugovor o pristupanju jer poslodavac radniku ponudi uvjete po principu uzmi ili ostavi. Naš je stav da

Osnivači udruge Hrvatski savez za nedjelju su: • Savez samostalnih sindikata Hrvatske • Sindikat trgovine Hrvatske • Nezavisni hrvatski sindikati • Matica hrvatskih sindikata • Hrvatsko katoličko sveučilište • Matica hrvatska • Katolički bogoslovni fakultet, Split • Franjevački institut za kulturu mira • Srpska Pravoslavna Crkva u RH • Evangelička Crkva u RH • Udruga mladih i studenata SplitMisli • Udruga Cjelovit život • KDK Kršćanski društveni krugovi • Hrvatska zajednica bračnih susreta Cilj osnivanja Saveza je braniti i promicati nedjelju slobodnu od rada i dostojanstveno radno vrijeme.

se to treba urediti zakonskim rješenjem, da se utvrdi radno vrijeme i da trgovina nedjeljom bude zatvorena. Ovaj prijedlog da radnik može birati hoće li raditi ili ne načelno je u redu, ali u praksi poslodavac ima mogućnost da radnika takoreći prisili na rad nedjeljom, pogotovo onih koji su zaposleni na određeno vrijeme. To je nešto što mi u ovom trenutku nikako ne možemo podržati jer smatramo kako to ne rješava pitanje rada nedjeljom. Koje su konkretne aktivnosti što ih priprema Sindikat trgovine ne temu neradne nedjelje? Ovo će biti godina u kojoj ćemo govoriti o nedjelji i ulagat ćemo maksimalne napore kako bismo ostvarili da ta nedjelja u trgovini za radnike bude slobodan dan. Zajedno s ostalim potpisnicima, kroz Hrvatski savez za nedjelju krenut ćemo u inicijativu prema vladi da se izmjene odredbe Zakona o trgovini i da se radno vrijeme ponovno regulira. Kad je Ustavni sud ukinuo te odredbe ostala je praznina jer nisu nadomještene novim odredbama o radnom vremenu zbog čega imamo situaciju da radno vrijeme trgovina u Hrvatskoj nije uopće regulirano, odnosno to utvrđuje poslodavac. Mi želimo da se to zakonski regulira i da se uvede odredba po kojoj će nedjelja biti dan tjednog odmora, uz izuzetke oko kojih se moramo dogovoriti te koji trebaju biti jasno iskazani i nadzirani. Smatramo da će društve-

na korist od nedjelje kao slobodnog dana biti puno veća od ekonomske koristi koju danas imaju poslodavci. Generalno gledano, radnik od rada nedjeljom nema nikakvu korist, a štetu trpi on i njegova obitelj te u krajnjem slučaju, dugoročno, i sama država. Po nama dostupnim podacima, radnici u trgovini odmah po ispunjavanju prvog uvjeta za odlazak u mirovinu izlaze iz sfere rada te s obzirom na plaće koje su primali zapravo odlaze u sferu siromaštva. Žene odlaze u mirovinu u prosjeku s 32 godine radnog staža, a muškarci s 35 godina, te su njihove mirovine u prosjeku od 1.800 do 2.050 kuna. Prema tome, brzo umirovljenje nije cilj. Mišljenja smo kako bi radnici u trgovini trebali raditi zadovoljni i da uistinu samostalno odluče kada žele otići u mirovinu. U uvjetima koji sada vladaju na tržištu oni su indirektno prisiljeni otići jer više ne mogu izdržati ovaj posao koji je izuzetno stresan, počevši od izazova izravnog kontakta s kupcima pa sve do velike ponude kvadrata trgovačkog prostora koja na tržištu dovodi do nemilosrdne borbe za svakoga kupca što se sve odvija preko leđa radnika. Zbog svega toga želimo radnicima olakšati život pa da barem dobiju slobodnu nedjelju te smo uvjereni kako će samim time i zadovoljstvo radnika biti daleko veće. Nadamo se kako će u vladi imati sluha za naše prijedloge, a važno je naglasiti kako i poslodavci, izuzev nekoliko pojedinaca, podržavaju naš prijedlog o neradnoj nedjelji uz uvjet da se ne naST rušava tržišna utakmica. www.suvremena.hr

gospodarstvo

Industrija 4.0

Povezanost horizontalne i vertikalne integracije piše|Ante Gavranović

oduzeća očekuju da će četvrta industrijska revolucija dovesti do značajnih koristi u pogledu troškova, učinkovitosti i profita. Provedba tog projekta u punom je zamahu u cijelom svijetu: otprilike trećina poduzeća već ocjenjuje svoju razinu digitaliziranosti kao visoku, a očekuje se da će ta brojka u prosjeku porasti s 33 % na 72 % u sljedećih nekoliko godina. Lideri industrijskih poduzeća digitaliziraju temeljne funkcije u svojim internim vertikalnim lancima vrijednosti, ali i sa svojim horizontalnim partnerima u opskrbnom lancu. Usto poboljšavaju svoj portfelj proizvoda digitalnim funkcijama i uvođenjem inovativnih usluga temeljenih na podacima. Poduzeća diljem svijeta žele na godišnjoj razini uložiti otprilike 5 % svog prihoda od digitalne prodaje na digitalizaciju. Veliki dio tih ulaganja bit će usmjeren na digitalne tehnologije, kao što su senzori ili uređaji za povezivanje, te na softver i aplikacije, kao što su sustavi za upravljanje proizvodnjom.

Analitika podataka – pokretač četvrte industrijske revolucije Više od 80% poduzeća očekuje da će u idućih pet godina analitika podataka imati veliki utjecaj na njihove postupke donošenja odluka. „Profesionalna obrada podataka pruža vrijedan uvid u upotrebu proizvoda i omogućuje dugoročne odnose s kupcima“, rekao je Jesper Vedso, partner u PwC-u u Danskoj i glavni globalni PwC-ov stručnjak za četvrtu industrijsku revoluciju sektora industrijskih proizvoda. „Analitika podataka omogućuje daljnji razvoj proizvoda, a poduzećima omogućuje dodavanje usluga i ponuda koje su savršeno prilagođene po-

Suvremena trgovina 2(43)

trebama njihovih klijenata“. Nedostatak stručnosti ozbiljna je prepreka na putu do četvrte industrijske revolucije. Problem u provedbi četvrte industrijske revolucije nije toliko kupnja potrebne tehnologije koliko nedostatak interne digitalne kulture, vizije i osposobljavanja, kao i nedostatak stručnjaka. Primjerice, gotovo 40% ispitanih poduzeća oslanja se na analitičku stručnost pojedinih zaposlenika, no nemaju specijalizirane odjele za analitiku podataka. Razumno je izgraditi u poduzeću pouzdanu stručnost na području analitike podataka i digitalizacije. Za uspješnu provedbu strategija četvrte industrijske revolucije nije dovoljno da se prikupljanje i procjena podataka prepušta pojedinačnim stručnjacima. Digitalizacija ima horizontalni i vertikalni učinak na lanac vrijednosti. To znači da poduzeća s jedne strane moraju bolje integrirati svoje procese i vertikalno digitalizirati svoj tok podataka od razvoja proizvoda preko nabave pa sve do proizvodnje i transportne logistike. To s druge strane podrazumijeva umrežavanje s ključnim dobavljačima, kupcima i drugim partnerima u lancu vrijednosti, npr. upotrebom rješenja za praćenje tokova proizvoda. Sve to znači da poduzeća moraju stvoriti složena digitalna rješenja. Osim toga, poduzeća razvijaju nove proizvode i usluge s digitalnim značajkama koje se protežu kroz cijeli životni ciklus proizvoda i stoga omogućuju bliži kontakt s krajnjim potrošačima. Usto ulažu u digitalne usluge i stvaraju potpuna rješenja za relevantne ekosustave svojih kupaca i to vrlo često u suradnji s partnerima u lancu vrijednosti. Ciljevi digitalizacije razlikuju se ovisno o zemlji iako poduzeća diljem svijeta nastavljaju s četvrtom industrijskom revo-

lucijom, istraživanje ukazuje na regionalizaciju njihovih ciljeva: korporativne grupe u Japanu i Njemačkoj ponajviše upotrebljavaju digitalizaciju za povećanje svoje učinkovitosti i kvalitete proizvoda. U SAD-u postoji trend razvoja novih poslovnih modela uz pomoć digitalnih ponuda i usluga. Proizvodna poduzeća u Kini usredotočena su na jačanje položaja u odnosu na međunarodne konkurente kroz smanjenje troškova.

Analiza profitabilnosti Podaci i analitika ključne su sposobnosti za četvrtu industrijsku revoluciju. Provedbu četvrte industrijske revolucije potiču ključne tehnologije. Sve ozbiljne analize pokazuju da dugoročna veća ili manja profitabilnost kao obilježje konkurentnosti poduzeća nije isključivo rezultat razvoja i implementacije strateških aktivnosti nego ovisi i o industrijskoj strukturi, tj. konkurentnom prostoru u kojem se poduzeća natječu. Naime, industrije se razlikuju po svojem profitnom potencijalu. Stoga je ključni zadatak industrijske analize usmjeren na procjenu budućih kretanja prosječne industrijske profitabilnosti te istraživanje konkurentnih mogućnosti poduzeća putem utjecaja na promjenu osnovnih obilježja industrijske strukture. Profitni potencijal industrije, tako i svih poduzeća koji joj pripadaju, ovisi o egzogenim i endogenim činiteljima. Temeljna ekonomska obilježja industrije, ponajprije cjenovna elastičnost asortimana i proizvodna tehnologija, utječu na profitabilnost svih industrijskih poduzeća kao pretežno (ali ne isključivo) egzogene varijable, dok industrijska struktura (ponajprije njezina koncentracija) kao i strategije poduzeća utječu na profitabilnost industrije kao pretežno endogene varija-

ble. Treba imati na umu da je profitabilnost industrije ponajprije određena njezinim strukturalnim obilježjima. Stoga se analitički napori trebaju usmjeriti na raščlambu svih industrijskih komponenata i njihovih, stvarnih i mogućih, međuodnosa. Osnova je analize model industrijske strukture, razvijen s pretpostavkom da dugoročna profitabilnost industrije, kao i poduzeća unutar industrije, ovisi o utjecaju sljedećih pet čimbenika (konkurentnih sila): (1) jačini konkurentnosti između poduzeća koja djeluju unutar promatrane industrije, (2) postojanju poduzeća koja su spremna ući na tržište ukoliko profitabilnost industrije bude dovoljno velika, (3) prelasku kupaca na zamjenske proizvode ukoliko isti zadobiju njihovu preferenciju izbora (opasnost od supstituta), (4) pregovaračkoj moći kupaca i (5) pregovaračkoj moći dobavljača.

turi (konkurentnoj strukturi, proizvodnoj diferencijaciji, ulaznim i izlaznim zaprekama, odnosima s graničnim i suparničkim industrijama i dr.). Stoga je pri industrijskoj analizi cilj stratega i glavnih menadžera jasan: pronaći poziciju u industriji gdje se poduzeće može najbolje obraniti od ovih sila i/ili gdje može najbolje utjecati na njih u svoju dugoročnu korist. Pri tome je važno napomenuti da je jačina industrijskog suparništva važan činitelj industrijske profitabilnosti. Što su poduzeća u industriji izravniji konkurenti, to su i pretpostavke jačine industrijskoga suparništva veće. Kad nema intenzivnoga nadmetanja, poduzeća imaju mogućnost za povećanje cijena i zaradu većih (ekonomskih) profita. Jako industrijsko suparništvo, nasuprot tomu, može inicirati cjenovne borbe koje mogu ograničiti profitabilnost industrije smanjivanjem cijena.

Nova kretanja i procesi

Tek zajednička jačina ovih pet sila određuje osnovni profitni potencijal industrije i definira međuindustrijske razlike u dugoročnim profitima. Jasno, profitabilnost industrije je veća ako industrija ima stabilnu konkurentnu strukturu, povoljniji položaj prema dobavljačima, kupcima i zamjenskim industrijama te manju opasnost ulaska drugih poduzeća.

Te analize dobivaju prijelazom na Industriju 4.0 posebno značenje. Svi se procesi umrežavaju:

Cilj je provedbe industrijske analize u poduzećima izravno vezan za oblikovanje učinkovite poslovne strategije. Strateško djelovanje poduzeća u industriji (npr., politika cijena, proizvodne strategije i promidžba, istraživanje i inovacije, investicije u postrojenja i dr.) ovisno je o postojećoj i budućoj industrijskoj struk-

Pametni strojevi s mogućnošću neovisne razmjene informacija,

digitalizacija Industrije: povezanost strojeva, skladišta & logistike i opreme (CPS – kibernetički sustavi), Integracija: Vertikalna (unutar sektora organizacije) − Horizontalna (kroz raznolike poslovne partnere i dobavne lance),

Pametne tvornice: lokalizirani proizvodi i jasno identificirane proizvodne serije&lotovi, Kontrola i optimizacija proizvodnje u realnom vremenu.

Izraz „Horizontalna integracija“ uobičajeno je prepoznat kao optimizirani tok sirovine i informacija od različitih dobavljača u globalnom lancu vrijednosti prema krajnjim korisnicima. Povezani IT sustavi prate potrebe za sirovinama u svim koracima na globalnom nivou. Temeljem informacije mogu kreirati planove proizvodnje i na taj način proslijediti dobavljačima u realnom vremenu zahtjeve za komponentama i sirovinama za proizvodnju. Pristup uključuje umrežene proizvodne sustave koji pristupaju izmjenama u proizvodnom procesu kroz alternativne strategije. Regulatorni okvir vertikalne integracije je „Pametna tvornica“. U budućnosti proizvodni blokovi neće više biti statični i predodređeni. Definirati će se IT konfiguracijska pravila iz kojih će se kreirati specifična proizvodna struktura. Horizontalna integracija pretpostavlja umreženost proizvodnih lokacija, uključenost kupca u proizvodni proces, razmjenu informacija kroz cijeli lanac vrijednosti, a napose inteligentnu komunikaciju u nabavi, proizvodnji i logistici. Industrijska se poduzeća moraju brzo prilagođavati sve većim zahtjevima i ubrzanim procesima umrežavanja, jer će bez toga postati nekonkurentna i nesposobna za tržišnu utakmicu. Stoga je jasan pogled unaprijed. To su oslonac na znanje i baze znanja, oblikovanje i dizajn te zaštitu od intelektualne krađe kao ozbiljnih opasnosti koje prijete suvremenom razvoju. Naime, upravo su to elementi na kojima poduzeće stječe svoje prednosti u odnosu na konkurenciju i stvara manevarski prostor za realizaciju dodane vrijednosti kao najvažnijeg čimbenika suST vremenog poslovanja. www.suvremena.hr

turizam

Trgovina kao segment turističke ponude piše|prof. dr. sc. Nikola Knego

Suvremena trgovina 2(43)

Trgovina na veliko je značajan kanal snabdijevanja poslovnih subjekata koji pružaju usluge smještaja, prehrane i pića kakvi su hoteli, hotelska i turistička naselja. Trgovina na veliko je i u funkciji snabdijevanja restorana te prodavaonica kao poslovnih jedinica u trgovini na malo. To je odnos poslovni subjekt – po-

Segment G NKD predstavlja distributivnu trgovinu. Distributivna trgovina je strukturirana iz tri dijela. To su: G45, G46 i G47. Prva dva segmenta se odnose na trgovinu na veliko, a treći navedeni segment

Segment G NKD (distributivna trgovina)

G45; G46 (trgovina na veliko)

G47 (trgovina na malo)

obrtništvo u distributivnoj trgovini



B2B



smještajni kapaciteti

 

poslovne jedinice u trgovini na malo

turistička naselja

hosteli lječilišta

prodavaonice

drugo Napomena: Izradio autor.

Slika 1: Segment G NKD u turističkoj ponudi.

turisti

domaći



hoteli

B2C



2. Trgovina u turističkoj ponudi

predstavlja trgovinu na malo. Oba segmenta trgovine, na veliko i na malo, su sastavni dio cjelovite turističke ponude.



Veći udio izdataka turista za dopunske usluge znači i veću diversifikaciju turističke ponude. Veoma visoki udjeli izdataka turista za osnovne usluge (smještaj + hrana + piće) kazuju o relativno siromašnoj, odnosno siromašnoj turističkoj ponudi. Usporedna analiza različitih turističkih destinacija s većim udjelom izdata-

Spomenuto je da mogućnost za kupnju ili šoping predstavlja dio dopunskih usluga u turističkoj ponudi jedne zemlje ili konkretne turističke destinacije. Mogućnost šopingiranja turista u Hrvatskoj te njihovo zadovoljstvo mogućim kupovanjem u Hrvatskoj je predmet interesa ovoga rada.



Kvalitativni pokazatelj turističke realizacije je ostvarena turistička potrošnja. Turistička potrošnja je strukturirana od potrošnje namijenjene osnovnim turističkim uslugama, kakve su usluge smještaja te potrošnja za hranu i piće, i dopunskim turističkim uslugama. Dopunske turističke usluge čini potrošnja namijenjena za: šoping, kulturu i zabavu, sport i rekreaciju i ostalo. Pod ostalo se svrstavaju usluge: prijevoza, moguće različite servisne usluge koje koriste turisti u mjestu njihova boravka, možebitne odvjetničke usluge i drugo.

Može se postaviti pitanje: da li je Hrvatska šoping turistička destinacija?



Fizički pokazatelji turističke realizacije su turistički dolasci i ostvarena turistička noćenja. Prate se domaći i inozemni turisti. Naglasak je na inozemnim turistima jer domaći turisti kroz potrošnju samo preraspodjeljuju ostvareni dohodak s mjesta njegove realizacije na turističko mjesto koje predstavlja mjesto potrošnje dijela ostvarenog dohotka.

ka namijenjenih dopunskim uslugama prepoznaje turističke destinacije s raznovrsnijom i bogatijom turističkom ponudom.



1. Uvod

inozemni

tržnice

zemlja iz koje dolaze turisti

vrsta putovanja

vrsta smještajnog kapaciteta

prijevozno sredstvo

činitelji od utjecaja na potrošnju turista u trgovini

Napomena: Izradio autor.

Slika 2: Činitelji od utjecaja na potrošnju turista u trgovini.

slovni subjekt ili business2bisiness (B2B). Trgovina na veliko kao posrednik između proizvođača i izvornih dobavljača, s jedne strane, i poslovnih subjekata koji pružaju usluge turističkog smještaja, prehrane i pića, s druge strane, može biti zaobiđena u okolnostima kada i u kojoj mjeri navedeni turistički subjekti uspostavljaju direktne poslovne odnose s proizvođačima odnosno izvornim dobavljačima. Segment G47 je trgovina na malo ili odnos trgovačkog poduzeća i kupca kao fizičke osobe. G47 se javlja u dva oblika. To su: a) trgovačka poduzeća koja se bave maloprodajom ili kako ih uobičajeno zovemo maloprodavači i b) obrti u distributivnoj trgovini. Hrvatska je jedna od zemalja koja ima obrtništvo u segmentu distributivne trgovine. Obično je obrtništvo u različitim segmentima materijalne proizvodnje. Segment G47 je odnos između poslovnog subjekta (poduzeća ili obrta) i kupca kao fizičke osobe, odnosno business2consumer. Na Slici 1 su date sastavnice segmenta G NKD. Segment G se pojavljuje u odnosu na turističku ponudu u veleprodajnoj i maloprodajnoj funkciji. Turistička potrošnja namijenjena kupovanju ovisi o: a) ze-

mlji iz koje dolaze turisti; b) vrsti putovanja; c) vrsti smještajnog kapaciteta i d) prijevoznom sredstvu s kojim su došli turisti. Na Slici 2 su činitelji koji utječu na potrošnju turista odnosno njihove prosječne dnevne izdatke i strukturu tih izdataka.

2.1. Utjecaj zemlje dolaska inozemnih turista na njihovu potrošnju u trgovini Zemlja iz koje dolaze turisti utječe na ukupnu turističku potrošnju pa time i na njezine pojedine segmente uključujući potrošnju namijenjenu kupovanju preko raspoložive razine njihove kupovne moći. To je povezano s pitanjem: tko putuje odnosno socio-ekonomskom slikom turista. Tu još mogu biti uključene spoznaje o starosnoj (dobnoj) strukturi turista, razini njihovog obrazovanja, putuju li sami ili s članovima obitelji odnosno bez pratnje ili s pratnjom. Tu bi se moglo postaviti istraživačko pitanje: utječe li zemlja iz koje turisti dolaze na njihovu potrošnju u trgovini? Autor je u periodu 1997. – 2004. godina objavio, u ovom časopisu, četiri rada koji obrađuju problematiku navedenu u prvom istraživačkom pitanju. Navedeni su u nastavku bibliografski podaci za svaki od radova:

1. Knego, N. (1997.) Trgovina u turističkoj ponudi, Suvremena trgovina, 1112/1997., Zagreb, str. 3-7. 2. Knego, N. (2001.) Neke zakonitosti u razvoju trgovine na malo i njihov utjecaj na turizam, Suvremena trgovina, Zagreb, 5/2001., str. 87-90. 3. Knego, N. (2003.) Promjene u turističkoj potrošnji-nova kvaliteta ili nešto drugo?, Suvremena trgovina, Zagreb, 2/2003., str. 42-45. 4. Knego, N. (2004.) Turizam, turistička potrošnja, shopping, Suvremena trgovina, Zagreb, 2-3/2004., str. 42-47. Zemlje iz kojih dolaze turisti u Hrvatsku utječu na njihovu ukupnu prosječnu potrošnju pa time i na strukturu potrošnje te na njezin dio koji je namijenjen kupovanju. To se

konstatira i u TOMAS istraživanjima koja predstavljaju zasigurno najcjelovitija istraživanja o turističkoj potrošnji i njezinoj strukturi u Republici Hrvatskoj, a provodi ih Institut za turizam u Zagrebu. Pregled dostignute razine prosječnih ukupnih dnevnih izdataka turista i izdataka namijenjenih za kupovinu od 2004. do 2017. godine dat je na Grafikonu 1. Udio prosječnih dnevnih izdataka namijenjenih kupovini u ukupnim dnevnim izdacima turista je oscilirao kako u apsolutnom tako i u relativnom iznosu. Vidljivo je iz podataka sadržanih u Tablici 1 da je prosječni dnevni izdatak turista namijenjen kupovini tek u 2017. godini premašio iznos ostvaren s početka promatranog razdoblja iz 2007. godine.

Napomena: Izradio autor prema podacima sadržanim u TOMAS 2004, 2007, 2010, 2014 i 2017, Institut za turizam, Zagreb.

Grafikon 1: Prosječni dnevni izdaci turista i prosječni dnevni izdaci turista za kupnju, 2004. – 2017. godina. www.suvremena.hr

turizam Relativni udio prosječnih dnevnih izdataka turista namijenjenih kupovini u ukupnim dnevnim izdacima turista s početka promatranog razdoblja (2007. = 17,14%) nije dostignut do kraja promatranog razdoblja (2017. = 15,27%). Posljedica je to sporijeg rasta izdataka za kupovinu u odnosu na rast ukupnih dnevnih izdataka turista. To je vidljivo iz indeksnih promjena rasta dnevnih izdataka turista za kupovinu i ukupnih dnevnih izdataka turista. Vidjeti detaljnije Tablicu 2. Vidljivo je iz prethodne tablice da su ukupni dnevni izdaci turista imali kontinuirani rast. Oni su porasli u intervalu 2007. – 2017. godina za nepunih 42%. Istovremeno su izdaci turista namijenjenih kupovini bili u padu u 2010. i 2014. godini. Krajem razdoblja je ostvaren značajno niži rast prosječnih izdataka namijenjenih kupovini (porast od 26,5% u intervalu 2007. – 2017. godina). Rast prosječnih dnevnih izdataka turista namijenjenih kupovini dostigao je 89,10% rasta prosječnih dnevnih izdataka turista. Rast dnevnih izdataka turista namijenjenih za kupovinu zaostajao je za 10,90% u odnosu na rast ukupnih dnevnih izdataka turista. Javno dostupni podaci u TOMAS 2017 (Marušić, Z., Čorak, S., Sever, I., 2018) ne sadrže informacije o prosječnim dnevnim izdacima turista i njihovoj strukturi prema zemlji iz koje turisti dolaze. Moglo se u nekim od ranijih istraživanja konstatirati da su primjerice turisti iz Ujedinjenog Kraljevstva i Rusije trošili prosječno dnevno najviše i da su imali najveće dnevne izdatke namijenjene kupovanju. Sigurno je da turisti koji dolaze u Hrvatsku imaju različite dnevne izdatke kako ukupno tako i u njihovoj strukturi. Oni u manjoj ili većoj mjeri odstupaju od utvrđenog prosjeka dnev-

Suvremena trgovina 2(43)

Tablica 1: Udio izdataka za kupovinu u ukupnim dnevnim izdacima turista Ukupni dnevni izdaci turista u €

Dnevni izdaci turista za kupovinu u €

2007.

55,48

9,51

17,14

2010.

58,00

7,92

13,65

2014.

66,36

9,49

14,30

2017.

78,77

12,03

15,27

Godina

Udio dnevnih izdataka za kupovinu u ukupnim dnevnim izdacima turista (%)

Napomena: ista kao u Grafikonu 1.

Tablica 2: Indeksna promjena rasta dnevnih izdataka turista i izdataka turista namijenjenih kupovini Indeksna promjena Godina

Ukupnih dnevnih izdataka turista

Izdataka turista namijenjenih za kupovinu

2007.

100,00

2010.

104,54

83,28

2014.

119,61

99,79

2017.

141,97

126,50

Napomena: ista kao u prethodnom grafikonu.

nih izdataka, opet, kako ukupno tako i po pojedinim segmentima njihove namijene. Time se daje odgovor na postavljeno prvo istraživačko pitanje.

2.2. Utjecaj vrste putovanja na turističku potrošnju u trgovini Drugo istraživačko pitanje bi glasilo: da li vrsta putovanja utječe na prosječnu dnevnu potrošnju turista i dijela namijenjenog kupovanju? Razlikuju se prema vrsti putovanja organizirana i individualna putovanja. U dostupnoj publikaciji TOMAS-ljeto 2017 nisu prezentirani podaci o prosječnim dnevnim izdacima turista i njihovoj strukturi prema vrsti putovanja. Dakle, nije moguće kazati kakvi su prosječni dnevni izdaci turista i njihova struktura koji u Hrvatsku dolaze organizirano ili individualno. To bi analitički bilo moguće razraditi i prema zemljama iz kojih turisti dolaze te pre-

ma njihovim dobnim skupinama, da li dolaze bez pratnje ili s pratnjom, prema vrsti smještaja. Nije moguće odgovoriti na postavljeno pitanje: koliko prosječno dnevno troše (koliki su im prosječni dnevni izdaci) turisti koji dolaze iz primjerice Austrije, organizirano u Hrvatsku i borave u hotelu. Moguće su različite varijacije postavljenog pitanja (dolaze li bez pratnje ili s pratnjom; dobna skupina; različiti smještajni kapaciteti, prijevozno sredstvo s kojim su došli i drugo).

su na udio komplementarnog smještajnog kapaciteta, pa potom udjeli hotela višeg i visokog ranga u ukupnom hotelskom smještajnom kapacitetu. Sva istraživanja pokazuju da kvalitativni napredak u smještaju doprinosi porastu turističke potrošnje i da s porastom kvalitete turističkog smještaja mijenjaju se turističke preferencije u potrošnji. Turisti koji koriste usluge smještaja visoke kategorije troše ukupno i prosječno dnevno više od turista koji koriste primjera radi različite vrste komplementarnih smještajnih kapaciteta.

2.3. Utjecaj smještajnih kapaciteta na turističku potrošnju u trgovini

Gore navedeno utječe na potrošnju namijenjenu kupovanju kako u ukupnom iznosu tako i u njezinoj strukturi. Potrošnja turista namijenjena kupovanju, a koriste visoke kategorije hotelskog smještaja i hotelskih naselja bila bi usmjerena prema skupljoj i prostorno autentičnijoj suvenirskoj ponudi u odnosu na potrošnju namijenjenu kupnji hrane i pića za podmirenje potreba turista smještenih u apartmanima, sobama i kampovima.

Treće istraživačko pitanje moglo bi glasiti: da li vrsta smještajnih kapaciteta utječe na prosječnu dnevnu potrošnju turista i njezinu strukturu? To je priča o strukturi smještajnih kapaciteta. Dostatnost ili nedostatnost smještajnih kapaciteta tipa hotela i hotelskih naselja u odno-

Smještajni kapaciteti utječu na ukupnu turističku potrošnju, na prosječnu dnevnu potrošnju, na strukturu prosječne dnevne potrošnje s naglaskom na porast ili smanjenje potrošnje namijenjene kupovanju te strukturu kupovanja (od hrane i pića, odjevnih predmeta, prikladnih manjih različitih tehničkih proizvoda do kvalitetne, autentične suvenirske ponude).

Tablica 3: Prosječni dnevni izdaci za kupovinu i njihov udio u prosječnoj dnevnoj turističkoj potrošnji u nekim vrstama turističkih smještajnih kapaciteta

Navedeno je potvrđeno i rezultatima Ljeto 2017 TOMAS – Stavovi i potrošnja turista u Hrvatskoj Instituta za turizam u Zagrebu, str. 61(53). Udio prosječnih dnevnih izdataka turista namijenjenih kupovanju u ukupnim prosječnim dnevnim izdacima se kretao od 11,3 do 17,4% u različitim turističkim smještajnim kapacitetima. Najmanji je udio izdataka za kupovinu bio u prosječnim dnevnim izdacima turista koji su boravili u hotelima (11,3%), a najveći kod turista koji su boravili u privatnom smještaju (17,4%). Kod kampova je taj udio bio 16,4%.

izdataka turista namijenjenih za kupovanje u ukupnim dnevnim izdacima i prosječnu dnevnu potrošnju u trgovini iskazanu u eurima u nekim vrstama turističkih smještajnih kapaciteta.

Iako su turisti smješteni u kampovima imali značajno veći udio izdataka namijenjenih kupovini u prosječnim dnevnim izdacima u odnosu na turiste smještene u hotelima njihova prosječna dnevna potrošnja namijenjena kupovanju je bila, iskazana u eurima, najniža. Tablica 3 sadrži podatke o udjelu prosječnih dnevnih

Vrsta turističkih smještajnih kapaciteta

Udio izdataka namijenih za kupovinu u prosječnim dnevnim izdacima turista (%)

Prosječni dnevni izdaci turista u€

Hoteli

11,3

13,8

Kampovi

16,4

9,4

Privatni smještaj

17,4

13,0

Navedeno prema: Ljeto 2017 TOMAS-Stavovi i potrošnja turista u Hrvatskoj Instituta za turizam u Zagrebu, str. 61(53).

Vidljivo je da su prosječni dnevni izdaci turista namijenjeni za kupovinu, a smještenih u privatnom smještaju bili za 38,3% veći od istih izdataka turista smještenih u kampovima. Kod turista smještenih u hotelima ta razlika je bila još veća (46,8%). Navedeno predstavlja argumentaciju da vrsta turističkog smještajnog kapaciteta utječe kako na visinu ukupne dnevne potrošnje tako i na njezinu strukturu. Tu bi se mogli raditi izračuni na temu što bi bilo kada bi bilo i što bi se i koliko moglo više uprihodovati, pa i u trgovini s kvalitativnom promjenom strukture turističkih smještajnih kapaciteta. Potreba porasta: a) udjela hotelskih smještajnih kapaciteta u ukupnim smještajnim kapacitetima i b) porast udjela smještaj-

nih kapaciteta hotela viših kategorija u ukupnim hotelskim kapacitetima.

2.4. Utjecaj prijevoznog sredstva na turističku potrošnju u trgovini Utjecaj prijevoznog sredstva na turističku potrošnju se prati preko dolaska turista u turistička odredišta koja su dominantno avionska turistička destinacija ili odredišta u koja se dominantno za dolazak koristi automobil. Izraziti primjer toga je naš krajnji jug, primjer Dubrovnika, kao izrazite avionske turističke turističke destinacije i primjer Istre koja je značajno bliža nizu europskih emitivnih turističkih zemalja kao dominantno turističke destinacije u koju se dolazi automobilom. Kako prijevozno sredstvo korišteno pri dolasku turista u turističku destinaciju utječe na turističku potrošnju kako ukupno tako i u njezinoj strukturi. To bi u cjelovitom istraživanju moglo biti četvrto istraživačko pitanje. Istražiti u kojoj mjeri i kako izbor prijevoznog sredstva utječe na ukupnu turističku potrošnju i njezin dio koji je namijenjen kupovanju. To se povezuje sa zemljom dolaska, godinama turista, dolaze li s pratnjom ili bez pratnje, prvi ili neki drugi put te u kojoj vrsti turističkih smještajnih kapaciteta borave. Istraživačko pitanje moglo bi glasiti: koliko prosječno dnev-

no troše turisti koji dolaze automobilom iz Njemačke u Hrvatsku, individualno, starosti do 30 godina s pratnjom, a borave u hotelu? Isto bi se moglo postaviti za prosječnu dnevnu potrošnju namijenjenu kupovanju. U pitanju je sadržan veći broj varijabli koje mogu varirati. To su: a) zemlja iz koje turisti dolaze; b) korišteno prijevozno sredstvo; c) individualno ili organizirano; d) bez pratnje ili s pratnjom; e) vrsta turističkog smještajnog kapaciteta i f ) prvi, drugi ili koji dolazak. Kako stvari sada stoje na takva pitanja nismo u mogućnosti dati odgovore. Odgovori bi bili perfektni za menadžmente u kreiranju i vođenju poslovne politike trgovačkih poduzeća koja podmiruju potrebe turista na turističkim područjima.

3. Zadovoljstvo turista mogućnošću kupovanja u Hrvatskoj Stupanj zadovoljstva turista mogućnošću za kupnju je ili nizak ili u kategoriji srednje zadovoljni. Zadovoljstvo korisnika ili kupaca, a u našem slučaju turista, nije ništa drugo nego kvaliteta. Za razliku od složenih pristupa definiranju kvalitete vrlo jednostavan i razumljiv pristup kvaliteti je njezino poimanje kao www.suvremena.hr

turizam zadovoljstva korisnika ili kupca. Ako je korisnik ili kupac zadovoljan onda je ono čime je on zadovoljan odrađeno kvalitetno. Svaka razina nezadovoljstva ruši kvalitetu. Za potrebe TOMAS istraživanja utvrđena su četiri stupnja zadovoljstva turista i prepoznati su anketiranjem sadržaji u turističkoj ponudi koji pripadaju svakom stupnju zadovoljstva turista. Vidjeti detaljnije Sliku 3. Zadovoljstvo anketiranih turista mogućnostima za kupnju u periodu 2004. – 2017. godina kretala se u rasponu zadovoljstva od loše (TOMAS 2004) preko vrlo nizak (TOMAS 2014), nizak (TOMAS 2017; TOMAS 2010****), srednji (TOMAS 2007; TOMAS 2010*; TOMAS 2010***) do visok (TOMAS 2010**).

mogućnost za kupnju



vrlo nizak

nizak

srednji

visok

TOMAS 2014

TOMAS 2017 TOMAS 2010****

TOMAS 2007 TOMAS 2010* TOMAS 2010***

vrlo visok

TOMAS 2010**

loše TOMAS 2004*****

Napomena: *stupanj zadovoljstva elementima turističke ponude mjesta i učestalost dolaska u Hrvatsku prema TOMAS ljeto 2010 - Stavovi i potrošnja turista u Hrvatskoj, str. 65., je utvrđivan prema učestalosti dolazaka turista. Tako su turisti koji su po prvi ili drugi put te šesti i više puta dolazili mogućnost za kupnju ocijenili srednjom. **turisti koji su Hrvatsku posjetili 3 do 5 puta su mogućnost za kupnju ocijenili visokom. Mogućnost za kupnju je prema ocjenama turista po učestalosti dolazaka bila ista kao opremljenost i uređenost plaža i kvaliteta lokalnog prijevoza. ***stupanj zadovoljstva mogućnošću za kupnju uvjetovan je pratnjom na putovanju. Mogućnost za kupnju je ocjenjena srednjom kod putovanja s partnerom ili prijateljima, odnosno s članovima obitelji.

Vidljivo je da su po razini pozitivnog zadovoljstva mogućnost za kupovinu (visoka) u Hrvatskoj ocijenili samo turisti koji su Hrvatsku posjetili 3 do 5 puta i to samo prema TOMAS 2010.

****najkritičniji su u ocjeni mogućnosti za kupnju bili turisti bez pratnje (isti izvor, kao prethodno, str. 66.)

Kada se dolazi 3 do 5 puta u istu zemlju, a možda i u isto mjesto, tada se može govoriti o svojevrsnoj odanosti mjestu odnosno zemlji koja se posjećuje. Radi se o turistima s iskustvom, koji imaju realno postavljena očekivanja pa i u odnosu mogućnosti za kupovinu.

4. Mogućnost za kupovinu u Hrvatskoj u usporedbi s konkurencijom

*****mogućnost kupnje je ocjenjena loše kao jedan od sadržaja boravka u destinaciji. Ista ocjena kao za sljedeće sadržaje boravka u destinaciji: ponuda kulture, zabave i sporta, lokalni prijevoz, informacije i označavanje znamenitosti, dostupnost mjesta te ‘vrijednost za novac’. Prema: Institut za turizam: TOMAS ljeto 2004 – Stavovi i potrošnja turista u Hrvatskoj.

Slika 3: Stupnjevi zadovoljstva anketiranih turista mogućnostima za kupnju.

Pod konkurencijom se podrazumijevaju nama kon-

kurentske turističke receptivne zemlje. U tri TOMAS istraživanja su dati podatci o usporedbi mogućnosti za kupovinu u Hrvatskoj s nekim nama turističkim konkurentskim zemljama. To su bili: TOMAS 2007, TOMAS 2010 i TOMAS 2017. Tako

TOMAS 2007 daje podatke usporedbe Hrvatske sa Španjolskom i Turskom. Navedena je usporedba ocjene turista mogućnosti za kupovinu u destinaciji na način da se ocjenjuje lošije odnosno bolje u Hrvatskoj u odnosu na svaku od dvije usporedive turi-

Napomena: Prema TOMAS 2007, Institut za turizam, Zagreb

Grafikon 2: Usporedba od strane turista mogućnosti za kupovinom u Hrvatskoj i Turskoj u 2007. godini.

Grafikon 3: Usporedba od strane turista mogućnosti za kupovinom u Hrvatskoj i Španjolskom u 2007. godini.

Suvremena trgovina 2(43)

stičke zemlje. Detaljnije vidjeti Grafikon 2 i Grafikon 3. Vidljivo je da je u ocjeni anketiranih turista bila značajno veća razlika u korist mogućnosti za kupovinu u

Španjolskoj u odnosu na Hrvatsku nego Turske u odnosu na Hrvatsku. U oba primjera konstatacija lošije u Hrvatskoj je bila oko ¼ ili nešto iznad anketiranih turista.

Portugal

Španjolska

Francuska

Italija

Napravljena je usporedba segmenta turističke ponude kakav je mogućnost za kupovinu prema TOMAS 2010 s četiri turistički konkurentske zemlje. To su: Portugal, Španjol-

Napomena: Autorova prilagodba TOMAS 2010, Institut za turizam, Zagreb

Grafikon 4: Usporedba mogućnosti za kupovinu Hrvatske s četiri turistički konkurentske zemlje prema TOMAS 2010. Tablica 4: Bolja u Hrvatskoj odnosno lošija u Hrvatskoj mogućnost za kupovinu prema TOMAS 2010 Rastući slijed Bolje u Hrvatskoj (%)

Opadajući slijed Lošije u Hrvatskoj (%)

Zemlja usporedbe Portugal

Francuska

Španjolska

Italija

4,0

9,3

12,4

14,0

Portugal

Italija

Francuska

Španjolska

34,9

41,4

43,1

44,4

Razlika lošije u Hrvatskoj u odnosu na bolje u Hrvatskoj (%)

Zemlja usporedbe Francuska

Španjolska

Portugal

Italija

33,8

32,0

30,9

27,4

Napomena: Izradio autor na osnovu istih izvora.

ska, Francuska i Italija. Vidjeti detaljnije Grafikon 4. Najveća razlika između stavova lošije u Hrvatskoj i bolje u Hrvatskoj bila je na primjeru odnosa mogućnosti za kupovinu u Hrvatskoj i Francuskoj (33,8%). Slijedila je Španjolska s 32,0% te Portugal s 30,9% više turista koji su se izjasnili u korist lošije u Hrvatskoj u odnosu na stav bolje u Hrvatskoj. Najmanja razlika između stavova lošije u Hrvatskoj i bolje u Hrvatskoj bila je na primjeru usporedbe Italije i Hrvatske (27,4%). Na primjeru usporedbe Hrvatske i Italije najveći se postotak anketiranih turista (u odnosu na tri druge zemlje) izjasnio (njih 14%) bolje u Hrvatskoj. Analiza je napravljena anketiranjem turista usporedba Hrvatske s četiri konkurentske turističke zemlja (Španjolska, Grčka, Italija i Turska) segmenta turističke ponude kakav je mogućnost za kupovinu u 2017. godini. Tomas 2017 ljeto – Stavovi i potrošnja turista u Hrvatskoj u 2017. godini. Dati su grafički prikazi za sve četiri navedene zemlje sa po dvije krivulje (bolje u Hrvatskoj i lošije u Hrvatskoj) za 2004., 2007., 2010., 2014. i 2017. godinu. To je svih pet TOMAS istraživanja čiji su rezultati navedeni u stupnjevima zadovoljstva anketiranih turista. Što se može zapaziti kada se radi o usporedbi turista mogućnosti za kupovinom u Hrvatskoj i njoj konkurentskim turističkim zemljama: a) sve četiri turističke zemlje su od strane anketiranih turista u kontinuitetu 2004. – 2017. godina imale i pružale turistima bolje mogućnosti za kupovinu od Hrvatske; b) mogućnosti za kupovinu su se u Hrvatskoj prema mišljenjima anketiranih turista najviše približile mogućnostima za kupovinu u Grčkoj u 2017. godini; www.suvremena.hr

turizam c) na primjerima Španjolske i Italije krenulo se u 2004. godini s približno iste pozicije percepcije turista o boljim ili lošijim mogućnostima za kupovinu u odnosu na dvije navedene zemlje da bi se u 2017. godini produbio jaz lošijih mogućnosti u usporedbi sa Španjolskom, a smanjio u odnosu na usporedbu s Italijom; d) kod usporedbe s Turskom početne se 2004. godine krenulo s neznatno različitije startne pozicije boljih ili lošijih mogućnosti za kupovanjem u odnosu na mogućnosti u Hrvatskoj. Taj jaz percepcije na štetu boljih mogućnosti kupovanja se posebno produbio u 2010. godini da bi se značajno smanjio u 2014. godini s rastom u 2017. lošijih mogućnosti u Hrvatskoj u odnosu na mogućnosti za kupovanje u Turskoj. U slijedu usporedbi ocjena turista elementa turističke ponude kakav je mogućnost za kupovinu najcjelovitija usporedba Hrvatske i njoj turistički konkurentskih zemalja je sadržana u Ljeto TOMAS 2017 – Stavovi i potrošnja tu-

Napomena: Izradio autor prema: Ljeto TOMAS 2017 - Stavovi i potrošnja turista u Hrvatskoj, Institut za turizam, Zagreb, 2018, str. 59(51).

Grafikon 5: Ocjena turista mogućnosti za kupovinu u Hrvatskoj u odnosu na druge turističke zemlje u %.

Suvremena trgovina 2(43)

rista u Hrvatskoj. Napravljena je usporedba Hrvatske sa sedam turističkih konkurentskih zemalja. To su: Portugal, Španjolska, Francuska, Italija, Slovenija, Crna Gora, Grčka i Turska [navedeni izvor, str. 59(51)]. Turisti su mogućnost za kupovinu u Hrvatskoj ocijenili boljom jedino u odnosu na Crnu Goru. Hrvatska je prema mogućnostima za kupovinu najmanje zaostajala za Grčkom, a sve druge zemlje (Portugal, Španjolska, Francuska, Italija, Slovenija i Turska) su turistima pružale bolje mogućnosti za kupovinu od Hrvatske. Kako su turisti ocijenili spomenuti element turističke ponude u odnosu na druge zemlje vidjeti Grafikon 5.

5. Umjesto zaključka Nužno je upornim, osmišljenim i kontinuiranim radom stvarati pretpostavke za povećanu prosječnu dnevnu turističku potrošnju te njezinu preraspodjelu u korist ostalih (dopunskih) usluga. Segment udjela kupovina u turističkoj potrošnji nije zadovoljavajući. Apsolutni iznosi namijenjeni za kupovinu su izuzetno niski. Uzroci tome nisu jednostavni. Nalazimo ih kako na strani ponude tako i na strani turističke potražnje. Gotovo sve europske mediteranske turističke zemlje imaju bolje ocijenjen segment turističke ponude kakav je mogućnost za kupovinu od Hrvatske i to u dužoj vremenskoj analizi. Očigledno je da smo u odnosu na konkurenciju manje turistička destinacija u kojoj je zadovoljstvo kupovati. U kontinuitetu je mogućnost za kupovinu izuzetno nisko rangiran element turističke ponude. Mogućnost za kupovinu je jedan od perifernih motiva turističkih dolazaka u Hrvatsku. Može li se to promijeniti?

hrana

Hrana kao brand

Put u strateški ključnu samodostatnost piše|Ante Gavranović

Nužno je ostvarenje dvaju ciljeva – ostvarenje samodostatnosti domaće proizvodnje barem najpotrebnijih poljoprivrednih proizvoda te jačanje izvoza kako bi bio veći od uvoza. Put u strateški ključnu prehrambenu samodostatnost vodi preko obnove hrvatskoga sela u znaku konsolidiranih obiteljskih gospodarstava. Samodostatnost domaće proizvodnje hrane jedan je od preduvjeta za nacionalnu sigurnost svake države te bi unaprjeđenje poljoprivredne proizvodnje trebalo staviti kao jedan od najvažnijih prioriteta gospodarskog programa. 40

Suvremena trgovina 2(43)

rije dvadeset godina bili smo samodostatni u svim proizvodnjama. Danas samodostatnost dostižemo samo u nekoliko proizvoda (jaja, vino, pšenica, šećerna repa, mandarine). Ulažemo ogromna sredstva u poljoprivredu, a rezulati su nepovoljni. Zašto? Prema najnovijim podacima Državnog zavoda za statistiku, poljoprivredna gospodarstva u Hrvatskoj u 2016. koristila su 1,56 milijuna hektara poljoprivrednih površina, što je 0,3 posto manje nego u 2013. Istodobno, broj peradi je prema 2013. smanjen 23,8 posto, broj svinja 20,3 posto, a goveda 7,5 posto. Hrvatska ne ostvaruje potrebnu ukupnu proizvodnju, ne koristi se 38% obradivih površina, a negativna bilanca u međunarodnoj razmjeni hrane prisutna je od 1993. godine. Glavni uzrok toga je neorganiziranost i nebriga za hrvatsku poljoprivredu, a kao realan izlaz iz takvog stanja navodi se veća samodostatnost u pojedinim granama hrvatske poljoprivrede, smanjenje uvoza i deficita, očuvanje sela i ruralnog prostora…

Kako smo se doveli do toga da se ne možemo sami prehraniti? Hrvatska se u četvrt stoljeća neovisnosti od treće najbogatije dogurala do statusa

druge najsiromašnije tranzicijske zemlje. Riječ je o relativnom ekonomskom nazadovanju. Istina, promatramo iz sektorske perspektive, aktivnost u hrvatskim sektorima se u tom razdoblju povećavala, no u usporedbi sa zemljama regije ona se zbog mnogobrojnih razloga jednostavno nije povećavala dovoljno brzo. Ovaj zaključak vrijedi za sve sektore u Hrvatskoj osim jednoga – poljoprivredne proizvodnje. U poljoprivredi se naime razina aktivnosti od stjecanja neovisnosti do danas nije povećavala, već se smanjivala. Stoga je poljoprivreda u kumulativnom iskazu smanjila ukupno ostvareni BDP u zemlji.

jednom riječju – potopljena. Uzrok potapanja poljoprivrede nisu nepovoljne klimatske prilike, nego izostanak strateškog promišljanja kod nositelja poljoprivrednih politika. Prema navodima Ekonomskog instituta Zagreb točni podaci nisu javno dostupni, no okvirna je procjena da između dvije i pol do tri tisuće ljudi u javnoj upravi prima plaću kako bi osmislilo, implementiralo i pratilo poljoprivrednu proizvodnju. Unatoč tom silnom ljudstvu koje bi se trebalo baviti njezinim osmišljavanjem poljoprivreda je definitivno najzapušteniji hrvatski sektor.

Međutim, poražavajuće vijesti ne staju time. Hrvatska drži i neslavno prvo mjesto u Europskoj uniji kada je u pitanju veličina tog negativnog doprinosa poljoprivrednog sektora BDP-u. Hrvatska je ujedno jedina bivša socijalistička zemlja u kojoj je poljoprivreda u zadnja dva desetljeća dala negativan doprinos ukupnom BDP-u. S obzirom na to da se proizvodnja žitarica od 1990. do danas smanjila 14 posto, proizvodnja ostalih poljoprivrednih proizvoda 24 posto, a proizvodnja stoke manja je za čak 40 posto, nije ni bilo mogućnosti da doprinos poljoprivrede BDP-u bude pozitivan.

Kako i kada su stvari krenule po zlu?

Da je Hrvatska velik izvoznik hrane, ovakve stope pada poljoprivredne proizvodnje možda bi i bile prihvatljive, no kako je naša zemlja samodostatna u svega nekoliko poljoprivrednih proizvoda te većinu ostalih uvozi, valja nam zaključiti da je naša poljoprivredna proizvodnja

Nemoguće je u kratkom komentaru nabrojiti sve razloge za ovakvo stanje, no nekoliko najvažnijih ipak treba izdvojiti. Prvi od njih je definitivno neuređeno poljoprivredno zemljište. Poljoprivredno zemljište je osnovni resurs u proizvodnji poljoprivrednih proizvoda i stoke. Da bi poljoprivredna proizvodnja mogla biti produktivna i da bi se poljoprivrednici mogli komplementarno baviti i stočarstvom i poljoprivrednom proizvodnjom, neophodno je raspolagati česticama zemljišta velike površine. No poljoprivredno zemljište u Hrvatskoj karakterizira upravo suprotno: usitnjenost poljoprivrednih čestica, a uz njega i nesređeno zemljišno-knjižno i katastarsko stanje čestica, nepostojanje kanalske mreže i neuređena putna mreža do čestica. U ta-

kvim preduvjetima ne treba čuditi to da je produktivnost rada u poljoprivredi na razini 44 posto prosjeka EU-a. Kao posljedicu imamo situaciju da gotovo polovica od preko 400 tisuća poljoprivrednih kućanstava raspolaže zemljištem čija je površina manja od jednog hektra. Tako rascjepkana poljoprivredna gospodarstva nisu u stanju osigurati kontinuiranu i dovoljno veliku ponudu proizvoda koja bi im zagarantirala opstanak na tržištu. U takvim uvjetima nema ni učinkovitog bavljenja stočarstvom koje podrazumijeva to da hranu za stoku uzgajate sami, za što vam opet trebaju veće parcele poljoprivrednog zemljišta. Ulaskom u Svjetsku trgovinsku organizaciju i usvajanjem principa europskog sustava isplate potpora (plaćanja) Hrvatska je implicitno počela uhodavati i temeljni cilj europske poljoprivredne politike: smanjivanje viškova u poljoprivrednoj proizvodnji, zbog čega je naglasak pri plaćanjima poljoprivrednicima prebačen s količine proizvodnje na površinu koja se obrađuje. Hrvatskoj međutim, za razliku od većine europskih zemalja, nije potrebno to da smanjuje poljoprivrednu proizvodnju kako bi se povećale cijene poljoprivrednih proizvoda, a samim time i dohodak poljoprivrednika. Hrvatskoj treba baš suprotno; povećanje poljoprivredne proizvodnje uz poštivanje svih načela ruralnog razvoja kako bi se ostvarila barem djelomično samodostatnost države u hrani. No taj cilj, unatoč isplati 36,2 milijarde kuna poljoprivrednicima u zadnjih 11 godina na ime izravnih pla-

www.suvremena.hr

hrana vanja tržišta, no ovisit će i o odnosu države prema ovoj gospodarskoj grani odnosno u kojoj mjeri potiče i realizira tu međusobnu povezanost.

„Kupovinom domaćih proizvoda, kupujemo budućnost hrvatske poljoprivrede“

ćanja, nije ostvaren. Štoviše, plaćanja su se tijekom godina povećala, a proizvodnja smanjila. Nama sigurno poražavajući, no iz perspektive europske poljoprivredne politike koju i mi primjenjujemo sasvim očekivan rezultat. Jedino čime se možda možemo malo utješiti jest to da se svake godine povećava dio plaćanja za poljoprivrednike koji se financira iz zajedničkog europskog proračuna, a smanjuje dio koji se financira iz hrvatskog proračuna. Problema vezanih za poljoprivrednu proizvodnju još je mnogo. Poljoprivredna gospodarstva demografski su stara, a samim time nesklona primjeni novih znanja i tehnologija. Neučinkovit je i kompliciran sustav praćenja poljoprivredne proizvodnje od tijela javne vlasti. Ruralni prostor se prazni zbog činjenice da se od našeg tradicionalnog načina bavljenja poljoprivredom ne može živjeti. Na snazi je i zakonska regulativa koja omogućava uvoz nekvalitetnog mesa i poljoprivrednih proizvoda, stvarajući tako dodatan pritisak na naše proizvođače, a postoje i nepoštene trgovačke prakse koje su na svjetlo dana isplivale nakon sloma Agrokora. Ovi problemi zajedno s neokrupnjenim poljoprivrednim zemljištem i sustavom poticaja koji nisu usmjereni na povećanje poljoprivredne proizvodnje doveli su do toga da Hrvatska, bez obzira na povoljne klimatske uvjete i obilje raspoloživog poljoprivrednog zemljišta, nije u stanju sama sebe prehraniti. Iz kratkoročne ekonomske perspektive to možda i nije toliki problem jer su granice otvorene i nedostatak hrane se može nadomjestiti iz uvoza. S druge strane, iz strateške, si-

Suvremena trgovina 2(43)

gurnosne i razvojne perspektive zapušteni poljoprivredni sektor predstavlja ogroman izazov koji zahtijeva zasukivanje rukava i predan rad na otklanjanju uočenih problema. No na jednoj, za stanje nacionalnog identiteta još važnijoj i suptilnijoj simboličkoj razini ta ista nesposobnost da sami sebe prehranimo uz sve preduvjete koje imamo možda zapravo najviše svjedoči o našoj inherentnoj nesposobnosti da sami sobom upravljamo. Proizvodnja i prerada hrane je ključno područje hrvatskog gospodarstva, a rast sektora turizma prilika je za rast konkurentnosti tog područja. Hrvatski klaster konkurentnosti prehrambeno-prerađivačkog sektora upravo je zbog važnosti tog dijela hrvatskog gospodarstva pokrenuo pilot projekt Hrvatska – gourmet, kojim se promovira domaća gurmanska i vinska ponuda kao turistički proizvod koji može postati prepoznatljiv u svjetskim okvirima te na taj način brendirati hranu kroz turizam. Klaster konkurentnosti prehrambenoprerađivačkog sektora na taj je način inicijator izgradnje nacionalnog brenda koji može pomoći jačanju konkurentnosti proizvodnje hrane. Pokušaj je to da se kroz klaster okupljaju svi sudionici koji rade na brendiranju Hrvatske, a u kasnijoj fazi i na regionalnom brendiranju. Povezanost poljoprivredno-prehrambenog kompleksa i turizma javlja se kao ekonomska i socijalna neophodnost. Imamo tradiciju, kvalitetu i prepoznatljivost. Ono što nas čeka je nastavak orijentiranosti na izvoz na globalno tržište koje će značajno djelovati na potrebu za jačanjem konkurentnosti naših proizvoda. Rast će ovisiti o ulaganjima u inovacije i istraži-

Prvim ovogodišnjim „Doručkom s hrvatskih farmi“ u Osijeku nastavljena je četverogodišnja nacionalna promotivna kampanja domaćih poljoprivrednih proizvoda koju u suradnji s Ministarstvom poljoprivrede provodi Hrvatska poljoprivredna agencija. Na manifestaciji, koja je bila uvod u savjetovanje uzgajivača goveda u Hrvatskoj, poručeno je kako konzumacijom i kupovinom domaćih proizvoda kupujemo opstanak i budućnost hrvatske poljoprivrede. Osnovni cilj ove manifestacije je spasiti i unaprijediti domaću poljoprivrednu proizvodnju popularizacijom i potrošnjom proizvoda s hrvatskih farmi i polja. „Cilj je utjecati na svijest potrošača o važnosti samodostatnosti poljoprivredne proizvodnje i koliko je važno biti samodostatan za jednu državu u proizvodnji hrane. Cilj je isto tako pružiti potporu i primarnoj poljoprivrednoj proizvodnji i prehrambenom sektoru u smislu konkurentnosti, u smislu da naši potrošači preferiraju te proizvode kada biraju na policama“, rekao je ravnatelj Hrvatske poljoprivredne agencije Zdravko Barać. Što zaključiti? Održivi rast mogu nam osigurati samo tehnološki moderne industrije i uslužne djelatnosti visoke dodane vrijednosti. Hoće li domaća poljoprivreda konačno pronaći priključak na takva kretanja? Prema riječima ministra poljoprivrede Tomislava Tolušića, u budućnosti hrvatska poljoprivreda treba biti samodostatna, konkurentna, pametna i održiva, dodavši da će se to postići povećanjem količine navodnjavanih površina i korištenog poljoprivrednog zemljišta, satelitskim nadzorom i kontrolom površina, umrežavanjem usluga, povećavanjem proizvodnje eko proizvoda, osiguranjem osnovne javne infrastrukture u ruralnim područjima, povećavanjem dostupnosti i brzine širokopojasnog interneta i omogućavanjem razvoja nepoljoprivrednih djelatnosti na selu. Daj Bože da to i stvarno doživimo!

PONUDA BAJNA, NAGRADA SJAJNA! 1.3. do 30.6.2018.

ME RC

EDE

U 4 KR

UGA DO

AUTOM O

BILA!

ViÅ¡e na www.ktc.hr i

intervju

Od proizvoda do cjelovitih i prilagođenih rješenja Mirsad Begović, član Uprave hrvatske podružnice kompanije Saint-Gobain zadužen za poslovni segment izolacije i žbuke, jedan je od čelnih ljudi ove kompanije u Hrvatskoj. U razgovoru nam otkriva kakva je poslovna strategija ove globalne kompanije u nastupu na tržištu, ističući kako svojim korisnicima ne nude samo vrhunske proizvode, nego cjelovita rješenja koja su prilagođena njihovim specifičnim potrebama. Pripremio|Srećko Sertić

Možete li pobliže predstaviti našem čitateljstvu konglomerat Saint-Gobain? Saint-Gobain je međunarodna korporacija starija od 350 godina sa sjedištem u Parizu, koja ostvaruje godišnji promet veći od 40 milijardi eura te ima više od 170 tisuća zaposlenih. U Hrvatskoj je kompanija prisutna od 2000. godine, prvo kao podružnica austrijskog proizvođača mineralne vune ISOVER, da bismo kroz vrijeme rasli tako da sada imamo aktivnosti Webera, Rigipsa, Stakla, Abraziva, Ecophona i dr. Trenutno je u Hrvatskoj zaposleno 23 djelatnika te smo uistinu jedna dobro uigrana i timski nastrojena ekipa, što je definitivno jedna od naših velikih vrijednosti kada govorimo o ukupnom poslovanju i tržišnom nastupu u Hrvatskoj. Zanimljivo je spomenuti kako je gotovo svaka godina vrlo različita i dinamična na području građevinarstva u Hrvatskoj, naravno zavisno od različitih materijala. Konkretno, najviše mogu govoriti o Isoveru tj. o izolacijskim materijalima, te o Weberu koji uključuje žbuke i fasade koje su danas izuzetno aktualne u Hrvatskoj tako da se trenutno suočavamo s problemom nabavke dovoljne količine izolacijskih materijala za fasade. Odjednom je došlo do velike potražnje za tim proizvodima na području cijele središnje i istočne Europe i jednostavno je kao posljedica nastala nestašica na globalnom tržištu pa su dosta dugački rokovi isporuke. Unatoč tome, uspijevamo ostvariti našu misiju, a to je zadovoljiti potrebe naših partnera, kupaca i distributera građevinskih materijala.

Suvremena trgovina 2(43)

Vaša je misija sadržana u krilatici „Mijenjamo vaš pogled na udobnost“. To se ne odnosi samo na pojedinca, već na opće društveni stav u odnosu na održivi razvoj. Što to, konkretno, znači u praksi? To je jedan novi koncept, zapravo. Mi smo korporacija koja ne prodaje samo mineralnu vunu i ostale materijale, nego nudi i rješenja. Radi se o jednom novom konceptu koji smo nazvali „Multi-Comfort House“, što u prijevodu znači stanovanje s više udobnosti koji svoj fokus prebacuje na različite tipove udobnosti koji su nam potrebni unutar habitata ili održivog stanovanja. Taj se koncept može primijeniti na različite tipove objekata, od stanova, ureda, škola, bolnica odnosno na sve prostore u kojima ljudi borave. Pritom smo usredotočeni na nekoliko tih udobno-

sti. To je pristup koji je prvenstveno razradio koncept pasivne kuće te se radi o energetski vrlo učinkovitim i štedljivim rješenjima, ali se s druge strane vodi računa i o drugim udobnostima kao što su akustika, svjetlost, kvaliteta zraka, što su sve stvari koje ljudi redovito ne primjećuju i uzimaju zdravo za gotovo, a one uvelike pridonose osjećaju udobnosti unutar određenog prostora. Akustika je jedna posebna grana koje zapravo ljudi često nisu svjesni, naročito ovdje u Hrvatskoj, a važno je znati kako upravo loša akustika u velikoj mjeri negativno utječe na psihičku i fizičku spremu, opću kondiciju i izaziva različite zdravstvene tegobe. Dakako da ne treba previše trošiti riječi govoreći koliko je važan zrak koji udišemo i da je kvaliteta zraka u prosto-

ru u kojem boravimo od izuzetne važnosti tako da mi sa svim našim rješenjima, koja su također dostupna i ovdje u Hrvatskoj, pridonosimo tom konceptu koji veliki naglasak stavlja na kvalitetu zraka. Na to uvijek ukazujemo kada razgovaramo s našim klijentima te nikada ne ističemo samo materijal, već nudimo iskustvo bazirano na promišljenom i kvalitetnom rješenju koje je u potpunosti prilagođeno njihovim potrebama i udobnosti života kakav si mogu i žele priuštiti. U sklopu koncepta „Multi-Comfort“ nastojimo objediniti sve aktivnosti unutar Saint-Gobaina na nekom konkretnom projektu. Definitivno smo usmjereni na stanovanje i zadovoljenje osnovnih ljudskih potreba kroz unaprjeđenje standarda življenja. Razvili smo sisteme koji objedinjuju potrebe za određeni tip zgrade bez obzira je li riječ o uredima, školama, bolnicama ili stambenim prostorima. Kada je riječ o Hrvatskoj, trenutno je osobito zanimljiv segment tržišta hotelijerstvo i zdravstveni turizam, a vrlo aktualno u zadnjih nekoliko godina je i obnavljanje škola. Djelovanje kompanije odvija se na različitim područjima: stanovanja, energetike, pametnih gradova, zdravlja, smještaja. Zajednički nazivnik svih tih aktivnosti mogao bi se podvesti pod pojam udobnosti u načinu življenja i povećanom stupnju sigurnosti. Možete li preciznije eksplicirati ovakvu orijentaciju vaše kompanije? Dakako. To su sve koncepti stvari koji danas postaju trend te su kao takvi izuzetno aktualni. Investitori i developeri traže neku dodanu vrijednost koju bi ponudili svojim krajnjim korisnicima i to predstavlja jedan od aspekata u kojem se oni mogu diferencirati u odnosu na svoju izravnu konkurenciju. Ako možete u sklopu svog koncepta ponuditi neku dodatnu vrijednost, primjerice ne samo uštedu energije, nego i kvalitetu zraka, zašto to ne učiniti? Kvaliteta zraka je vrlo bitan aspekt na koju većina ljudi ne smatra ozbiljnom, ali zanimljivo je da kadgod razgovarate s obiteljima koje žive u pasivnim kućama, oni kao prvu odliku ističu upravo kvalitetu zraka. To je činjenica koju treba dalje unaprjeđivati i razvijati. Sve je to objedinjeno u konceptu „Multi-Comfort House“ kako bi se kreiralo što više udobnosti i kako bi se međusobno povezale sve bitne činjenice udobnosti i sigurnosti življenja. Sigurnost u stanovanju jedna je bitna činjenica i to vidimo unazad ovih nekoli-

ISOVER mineralna vuna korištena je za ventiliranu fasadu kompleksa Bosco verticale u Milanu, Italija ko mjeseci i godina zbog nekoliko tragedija koje su se desile pa se i tehnički pravilnici i standardi mijenjaju, pa se nitko više s takvim stvarima „ne igra“. Mi kao korporacija koja je vrlo svjesna i zapravo vodi računa o svim tim standardima također provodimo te trendove.

"Korporacija SaintGobain ostvaruje godišnji promet veći od 40 milijardi eura te ima više od 170 tisuća zaposlenih"

Kakva su vaša iskustva s aktivnostima u zemljama srednje i istočne Europe? Premda sam u okviru mojih odgovornosti zadužen za tržište Hrvatske i Bosne i Hercegovine, dakako da sam preko kolega u dobroj mjeri upoznat s trendovima koji vladaju na ostalim europskim tržištima. Dakako, iskustva su raznolika. Imamo neke zemlje čiji su standardi daleko ispred nas te je svjesnost ljudi, arhitekata i projektanata na daleko višoj razini, ali s druge strane i mi ubrzano prihvaćamo te nove koncepte i standarde. Dakako, sve ovisi o zakonima ponude i potražnje odnosno koliko određeni arhitekt ili developer želi dati dodatne vriwww.suvremena.hr

intervju

SAINT-GOBAIN GLASS - BMW Welt Showroom, Njemačka, Arhitekt COOP HIMMELB(L)AU, Ph. Engelhardt Sellin

jednosti svojoj nekretnini i stambenom prostoru. Mi smo tu da se prilagodimo. Smatram kako je velika vrijednost naše korporacije baš taj međunarodni efekt, jer imamo izravni uvid u dobre prakse iz drugih zemalja te smo uvijek spremni to i primijeniti bez obzira radi li se o novim materijalima, novim standardima, inovativnim rješenjima ili nečem drugom. Uvijek smo spremni za inovacije. SaintGobain se ubraja među TOP 100 najinovativnijih kompanija na svijetu te smo uz bok vodećim tehnološkim kompanijama koje slove kao središta inovacija u globalnim okvirima. U našoj se kompaniji izdvajaju velika sredstva za razvoj materijala i sistema, što se ne odnosi samo na razvijene zemlje. I ovdje u Hrvatskoj smo implementirali neka od inovativ-

"Investitori i developeri traže neku dodanu vrijednost koju bi ponudili svojim krajnjim korisnicima" 46

Suvremena trgovina 2(43)

nih rješenja među prvima u svijetu, od ekološke mineralne vune, koja je trenutno dostupna na hrvatskom tržištu, do sistema klimatizacijskih kanala Climaver koji predstavljaju idealno rješenje za provod svježeg zraka. A da ne govorimo o Rigipsu, sustavima s Habito pločama koji zadovoljavaju određene aspekte ili s našom Ultimate vunom koja zadovoljava protupožarne aspekte, a s druge strane je vrlo lagana i koristi se u nekim aplikacijama gdje je to jako bitno, primjerice u brodogradnji. Prema tome, ne samo da smo prisutni na tržištu građevinarstva u Hrvatskoj, nego se pokušavamo fokusirati i na neke druge industrijske grane, a s obzirom da je brodogradnja snažna gospodarska grana, u našoj zemlji prisutni smo i u tom segmentu s prilagođenim i inovativnim rješenjima. Riječ je o dokazanim rješenjima koja se primjenjuju i u najrazvijenijim zemljama svijeta. Kakvi su vam daljnji planovi i projekti koje želite realizirati na hrvatskom tržištu? Kao što sam ranije rekao, Saint-Gobain je u Hrvatskoj prisutan od 2000. godine te je dokazao svoju spremnost da podrži zemlje u razvoju među kojima je bila i Hrvatska. Spreman je i dalje investira-

ti u Hrvatsku, ali problem naše zemlje je u tome što za takve poslovne pothvate nema dovoljno plodnog tla, počevši od lokalne birokracije koja je vrlo kompleksna i demotivirajuća za investicije. Zbog toga i niza drugih razloga Hrvatska se nalazi na začelju Europe. Kada se usporedimo s kolegama iz nekih drugih zemalja koje su krenule s iste razine razvoja kao i Hrvatska, nedvojbeno je kako su oni ostvarili puno veći napredak u proizvodnji negoli je to primjer u našoj zemlji. To nije želja Saint-Gobaina, nego je izraz uvjeta koji omogućuju ili onemogućuju dodatni razvoj na svakom od ovih tržišta. Saint-Gobain je ipak jasno pokazao da ima želju dalje razvijati tržište Hrvatske, no nastupa vrlo oprezno jer je takva strategija kompanije prema svim tržištima koja se smatraju riskantnima po pitanju prvenstveno likvidnosti, ali definitivno ne namjerava odustati. Jedna od velikih vrijednosti kompanije je u tome što se čak i u vrijeme dugotrajne krize u građevinarstvu nije odlučila povući ili smanjiti broj ljudi na terenu. To je još jedan dokaz i pokazatelj smjera u kojem se Saint-Gobain namjerava razvijati. ST

maloprodaja

Razvoj fizičke prodavaonice piše|doc. dr. sc. Dario Dunković Katedra za trgovinu, Ekonomski fakultet Zagreb.

maju li maloprodavači na domaćem tržištu sposobnosti za dinamične promjene u raznim smjerovima? Na promjene u formatima prodavaonica i načinima prodaje utječe digitalna integracija, veća raznolikost robe i nova sprega očekivanja i užurbanog životnog stila kupaca formiranog prema uvjerenju kako pored posla za drugo ponestaje vremena. Takav životni stil znakovit je za veće gradove gdje se traže nova rješenja. U radu se obrađuje splet obilježja prodavaonice budućnosti, čimbenici razvoja fizičkih prodavaonica i obrazac futurističke preobrazbe prodavaonice. Privlačiti nove kupce i ostati relevantan zapravo znači ulagati u složenije marketinške koncepte kojih do sada nije bilo.

Pozicioniranje prodavaonice Prije analize razvojnog spleta prodavaonice važno je objasniti njezino strateško pozicioniranje jer o tome ovisi provedba spleta. Prema teoriji konkurentnosti, menadžment se može opredijeliti za jednu od dvije strategije: a) troškovna prednost, tako da reducira izvore troškova iz poslovnog modela (npr. Lidl, PittaRosso, H&M) ili b) diferencijaciju, koja kod kupaca potiče želju za kupovinom (engl. willingness to pay) uvođenjem dodatnih troškova u poslovni model tako da prodavaonica postane nešto drugačija i da ponudi premiju koju drugi ne mogu postići (npr. Interspar, Konzum, Müller, McDonalds, Peek&Cloppenburg).

Potreba za uvođenjem novih stvari u maloprodaji zahtijeva nova znanja i stručnost menadžmenta posebno jer kupci postaju sve bolji poznavatelji digitalizacije. Iz toga razloga nužno je kroz visokoobrazovni sustav ponuditi znanja prilagođena novim razvojnim trendovima u maloprodajnom menadžmentu i marketingu kao što su multikanalna maloprodaja, dinamično formiranje cijena, iskorištenje digitalnih i mobilnih tehnologija. Maloprodavači pomiču granice pozicioniranja. Opisane tendencije pokazuju kako vodeći igrači traže izvore privlačnosti i profitabilnosti u složenijoj kombinaciji niskih cijena i diferencijacije. Pozicioniranje strategijom troškovne prednosti šalje kupcima signal oskudnog asortimana i ekonomičnih pakiranja po niskim cijenama uz nisku razinu maloprodajne usluge. Prodavaonice koje se nastoje diferencirati privlače kupce višom razinom maloprodajne usluge, stvaranjem pamtljivog iskustva kupovine, premium brendovima zdrave hrane i sofisticiranim izborom kategorija robe. Diskonteri mijenjaju poziciju jer shvaćaju kako minimalistička ponuda više nije dovoljno privlačna kupcima jer njihovi zahtjevi rastu.

Važnost razvoja formata Pitanje razvoja formata fizičke prodavaonice važno je iz više razloga. Posljedica zaostajanja nekih lokalnih tržišta u ra-

Oni kojima je okosnica troškovno vodstvo, gledaju kako povećati diferencijaciju (npr. Ikea restoran; Lidl uvodi restoran i prostor za druženje, lansira ekskluzivnu liniju odjeće, uvodi organsku hranu u asortiman) dok je trend kod ovih drugih pronalaženje načina kako sniziti troškove i biti cjenovno pristupačniji. 48

Suvremena trgovina 2(43)

zvoju formata reflektira se u središtima nekih hrvatskih gradova gdje već dulje vrijeme tržište pritišće i istiskuje trgovce. To je prvi razlog zašto je važno pratiti razvoj fizičkih formata jer očito da nedostaje privlačnih i profitabilnih formata koji mogu ispuniti zahtjeve kupaca, a posebno kada se smanjuje broj stanovnika. Maloprodajna struktura na tim područjima nije se prilagođavala opadanju gospodarske snage tih gradova i slabljenju kupovne moći lokalnog stanovništva. U uvjetima nagle urbanizacije u Hrvatskoj, pritiska izgradnje velikih prodajnih kapaciteta izvan gradova kao što su maloprodajni parkovi i šoping centri, kupce privlači pored ponude najnovijih brendova u različitim cjenovnim kategorijama i društvena dimenzija. Razvoj formata usko je vezan i za urbanističku revitalizaciju nekog prostora. Kupci i konkurencija pritišću promjene, traži se drugačija roba i usluge u središtima gradova prilagođene kupovnoj moći i životnim stilu lokalnog stanovništva. Iako u Hrvatskoj zatvaranje šoping centara nije uzelo maha, desetci supermarketa i velikih formata je zatvoreno u posljednjih nekoliko godina. Zbog gužvi, odlazak u rubne dijelove grada da bi se proveo jedan ili dva sata u kupovini namirnica nije ekonomično rješenje za suvremene kupce. U nastavku se objašnjava univerzalni splet prodavaonice budućnosti koji bi trebao olakšati postizanje profitabilnosti u nastalim okolnostima.

Promijenjene okolnosti za fizičke prodavaonice Kod tradicionalnog pristupa razvoju prodavaonice, menadžment je u prvom planu imao raspon asortimana i raznolikost ponude, cijenu te način kako se približiti i poboljšati neposredan odnos s kupcem. To se mijenja u novim okolnostima. Na Slici 1 ilustriran je drugačiji pristup menadžmenta kakav zahtjeva suvremena prodavaonica da bi bila privlačna i konkurentna. Istaknute su četiri dimenzije: a) stvaranje pamtljivog iskustva kod kupca koje nije lako kopirati; b) pozicioniranje prodavaonice kao mjesta za druženje i susrete, c) lakoća interakcije između online i off line integracije bez razdora među kanalima i d) diferencijacija jedinstvenim izborom proizvoda i usluga. Transakcijska uloga prodavaonice se mijenja jer očekuje se da fizička prodavaonica postane mjesto za pretraživanje i upoznavanje s brendovima (ekskluzivnost) kako bi kupci došli u bolji doticaj i dobili inspiraciju za proizvod ili uslugu (npr. proba, digitalne narudžbe). Treba naglasiti da ne mogu svi formati, prije svega zbog svojih lokacijskih i prostornih ograničenja, ispuniti splet u cijelosti nego se ravnaju prema mogućnostima koji će aspekt razvijati više, a koji slabije.

Uslijed nedostatka vremena, prometnih gužvi, prodavaonice u blizini mjesta rada i stanovanja postaju kupcima sve privlačnije mjesto za obavljanje kupovine. Upravo je taj format nerijetko u prednosti u odnosu na druge i otporniji na pritisak online kanala jer su roba i maloprodajna usluga lako i brzo dostupni. Americi koji su tijekom 2017. zatvorili tisuće prodavaonica, uključujući stotine hipermarketa i distributivnih centara, međutim, mnogo je i novootvorenih. Može se zaključiti kako je na Zapadu započeo val stagnacije fizičkih prodavaonica kad je riječ o prometu i otvaranju novih, ali svakako nije došlo do stagnacije na polju inoviranja i razvoja formata. Opće je poznato kako su klasične prodavaonice pod pritiskom konkurencije iz drugih kanala kao što je online, međutim, one su i pod pritiskom ekonomskih, društvenih i tehnologijskih čimbenika koji stvaraju posebno negativan efekt na privlačnost velikih dislociranih prodavaonica. Ti čimbenici utječu na prosječno smanjenje površine prodavaonice što je posljedica rasta udjela malih formata, priručnih prodavaonica, u maloprodajnoj strukturi uz istovremenu stagnaciju udjela hipermarketa.

ti kada diskontni format bilježi rast tržišnog udjela na globalnoj razini? Raste udio na različitim tržištima: Poljskoj, Hrvatskoj, Velikoj Britaniji, Turskoj. Ostali formati/kanali su pod pritiskom diskontera od čijih se prodavaonica pokušavaju strateški diferencirati odnosnom cijene i kvalitete. Što je standard kupaca veći, mogućnosti na tržištu za diferencijaciju prodavaonica se povećavaju i šire jer se traže posebne stvari i usluge. Slabljenje standarda stvara cjenovno osjetljivije kupce koji su prisiljeni na „moving“, učestale promjene prodavaonica i slabljenje lojalnosti jer je važnije probiranje cijena i brendova tako da se pod tim uvjetima bolje pozicioniraju oni s nižim cijenama i brendovi podložni akcijama. Postoje i drugi čimbenici ovoga tipa kao što je regulacija ulaska na tržište, širenja i izgradnje novih kapaciteta i sl.

Koncept iskustva širi je od zadovoljstva Podaci o dosadašnjim kretanjima i prosa proizvodimaokolnosti i uslugama, jer za iskuPromijenjene za fizičke prodavaonice gnozi rasta vrijednosti stvo važno i kakopristupa kupac provodi Kod je tradicionalnog razvojuvriprodavaonice, menadžment je u prvom planu imao raspon asortimana i hrvatske maloproGospodarski čimbenici u jeme uživajući u situacijama i događadaje otkrivaju da će maloprodaja hrane raznolikost ponude, cijenu te način kako se približiti i poboljšati neposredan odnos s kupcem. To se mijenja u razvoju formata jima (Lemon i Verhoef, 2016).1 Obuhvazadržati svoj udio u ukupnoj maloprodanovim okolnostima. Na Slici ilustriran je drugačiji pristup menadžmenta kakav zahtjeva suvremena ća svaki aspekt – naravnoi ikonkurentna. op- Rast kupovne ji (Grafikon 1). Očekuje prodavaonica daponude bi bila privlačna Istaknute moći su četiri dimenzije: a) žistvaranje pamtljivog iskustva se da će konkusignal je boljeg hođenja prema kupcu, lakoću kupovirencija međuc)prodavaonicama hranom – votnog standarda kojikao diktira privlačkod kupca koje nije lako kopirati; b) pozicioniranje prodavaonice mjesta za druženje i susrete, lakoća ne i pouzdanost. Iskustvo je kognitivni, nost formata i brendova jer se otvaraju koje poglavito čine priručna prodavaointerakcije između online i offline integracije bez razdora među kanalima i d) diferencijacija jedinstvenim osjetilni, društveni, duhovni i emociosupermarket, diskont i hipermarnove mogućnosti zase premium i senica, izborom proizvoda i usluga. Transakcijska uloga prodavaonice mijenja formate jer očekuje da fizička prodavaonica nalni odgovor kupca na kontakt sa proket – postati još izraženija što će ubrzati brendove. Rast ili(ekskluzivnost) slabljenje regionalnog postane mjesto za pretraživanje i upoznavanje s brendovima kako bi kupci došli u bolji doticaj i davaonicom. Ti doživljaji izgrađuju imidž odvijanje opisanog spleta na razvoj proi lokalnog gospodarstva uvijek izaziva i dobili inspiraciju za proizvod ili uslugu (npr. proba, digitalne narudžbe). Treba naglasiti da ne mogu svi formati, prodavaonice. davaonice. promjene u maloprodajnoj strukturi jer nego se ravnaju prema prije svega zbog svojih lokacijskih i prostornih ograničenja, ispuniti splet u cijelosti smanjuje/povećava potrošnja i angaPortal „Businesskoji Insider“ pišerazvijati o „apokamogućnostima će aspekt više, se a koji slabije. lipsi“ među maloprodajnim lancima u žman kupaca. Što se može pretpostaviSlika 1. Splet obilježja prodavaonice budućnosti. Društveni čimbenici Prilagođavanje prodavaonice novim društvenim promjenama ide u smjeru smanjenja površine prodavaonice. PriStvaranje Društveni sutan trend urbanizacije stanovništva boljeg karakter iskustva kako u visoko, tako i u slabije razvijenim zemljama, nameće život u manjem stambenom prostoru gdje manjka mjesta za Bez Izbor barijera pohranu zaliha hrane i robe tako da če• Click & Collect • Raznolikost proizvoda simultano sti odlasci u kupovinu postaju uobičaje• Privlačenje digitalizacijom • Ekskluzivnost • omnikanalna prodaja • Fokus na svježini na stvar, a gomilanje zaliha i nabava ve• Bez čekanja, priručno, s • Pripremljeno u prodavaonici likih pakiranja postaje sve rjeđa. Opada lakoćom prosječan broj članova domaćinstva, a Slika 1. Splet obilježja tome se prilagođava Koncept iskustva širi je prodavaonice od zadovoljstvabudućnosti. sa proizvodima i uslugama, jer za iskustvo je važno i kako kupac i struktura košarice. provodi vrijeme uživajući u situacijama i događajima (Lemon i Verhoef, 2016). Obuhvaća svaki aspekt ponude – naravno i ophođenja prema kupcu, lakoću kupovine i pouzdanost. Iskustvo je kognitivni, osjetilni, društveni, www.suvremena.hr 49 duhovni i emocionalni odgovor kupca na kontakt sa prodavaonicom. Ti doživljaji izgrađuju imidž prodavaonice. • Organiziranje događanja • Inspirirati kupca • Shop-in-shop formula • Edukacija • Maloprodajna usluga

• Zajednica • Mjesto susreta i druženja • Restorani

Portal "Business Insider" piše o "apokalipsi" među maloprodajnim lancima u Americi koji su tijekom 2017.

maloprodaja

u mlrd. Kn

Grafikon 1. Ostvarene i očekivane vrijednosti hrvatske maloprodaje u razdoblju 2012.-21. godine. e-commerce operacije usmjerio je dio ula100 ganja namijenjenih otvaranju prodavaonica (Planet Retail, 2017) što je oči80 to usporilo stopu otvaranja novih prodavaonica. Ovi procesi započeli su i ja60 čaju u SAD-u dok u Europi to nije uzelo 40 maha. Očekuje se da će u visokorazvijenim zemljama do 2021. godine stopa 20 pristupa Internetu biti oko 91%, dok će u slabije razvijenim zemljama biti do0 stupan za 77% populacije. Ponašanje ku2012. 2013. 2014. 2015. 2016. 2017. 2018. 2019. 2020. 2021. paca u on-line i off-line kanalima bit će pod još snažnijim utjecajem digitalizaVrijednost maloprodaje Vrijednost maloprodaje hrane cije. Digitalni kanali skraćuju rane faze životnog ciklusa novih brendova, uvoIzvor: Euromonitor. Izvor: Euromonitor. đenja novih proizvoda i usluge jer proGrafikon 1. Ostvarene i očekivane vrijednosti u razdoblju Podaci o dosadašnjim kretanjima i prognozi rasta hrvatske vrijednostimaloprodaje hrvatske maloprodaje otkrivaju dabrže će maloprodaja diru do kupaca uključujući i kup2012.zadržati – 2021.svoj godine. hrane udio u ukupnoj maloprodaji (Grafikon 1). Očekuje se da će konkurencija među ce u ruralnim dijelovima do kojih je to najteže. prodavaonicama hranom - koje poglavito čine priručna prodavaonica, supermarket, diskontdopiralo i hipermarket – Tehnologija nije samo važna u maloprodaji kao izvorište inopostati još izraženija što će ubrzati odvijanje opisanog spleta na razvoj prodavaonice. Uz velike mogućnosti koje se pružaju u svojim ograničenjima (lokacijom, asorvacija u kanalima prodaje nego i za poturbanim sredinama, Društveni čimbenici priprema hrane kod timanom, bez mogućnosti personaliza- poru donošenja marketinških i finankuće za malobrojnu obitelj postaje cijepromjenama i sl.) izgledaide kaouda se nesmanjenja uklapa, dapovršine prodavaonice. Prilagođavanje prodavaonice novimdodatdruštvenim smjeru cijskih odluka iskorištavanjem ‘big-dana brigatrend i opterećenje tako da su obite-kako ne ispunjava očekivanja kao da zaostaPrisutan urbanizacije stanovništva u visokotako i u slabijei razvijenim zemljama, nameće život u ta’ analitike ponašanja kupaca, zatim u lji sklonije lakšim priručnim rješenjima. je u ovom kontekstu. manjem stambenom prostoru gdje manjka mjesta za pohranu zaliha hrane i robe tako da česti odlasci u razvoju digitalnog oglašavanja, POS-a i kupovinu postaju uobičajena stvar,stvara a gomilanje zaliha i nabava velikih pakiranja postaje sve rjeđa.drugih Opada tehnologija koje povećaViša razina maloprodajne usluge i brojnih marketinških i financijskih odluka iskorištavanjem analitike prosječan broj članova domaćinstva, a tome donošenja se prilagođava i struktura košarice. Uz velike mogućnosti kojeprodavaonice se 'big-data' (npr. dodatni prostor za jačanje profitabilnosti vaju efikasnost vir- ponašanja razvoju digitalnog oglašavanja, POS-a dodatna i brojnih drugih tehnologija koje povećavaju efikasn jer unatoč dodatnim troškovima koje taTehnologijski čimbenici pružaju u urbanim sredinama, priprema hrane kod kuće za malobrojnu obitelj postaje briga i tualni pomoćnik u kupovini, elektrokav koncepttako iziskuje, premija opterećenje da su očekivana obitelji sklonije lakšim priručnim rješenjima. (npr. virtualni pomoćnik u kupovini, elektroničke pločice s cijenama itd.). Vodeći američki i europski maloproda- ničke pločice s cijenama itd.). koju nosi može osigurati dodatnu zaradu. vači ulažu u akvizicije digitalnih komanketiranja kupaca koji su kre- razloge zb Rezultati anketiranja kupaca koji su krenuliRezultati kupovati online i odustali, otkrivaju Takav životni stil trebaju iskoristiti maloprodavači razvojem poslovnog modela. Umjesto popunjavanja Rast životnog standarda utječe da se kuppanija kako bi tehnologijski lakše i brže nulitraže kupovati online i odustali, otkrivaju kupovini, a koji se mogu kao nedostaci online maloprodaje. polica s namirnicama potrebnih za pripremu obroka kod kuće, od čegaopisati su dobar dio svježe, načine cikako više uokreću iskustvima i doživljajima razlogeizzbog kojih nisu završili kupovinapredovali. Ovakav trend ulaganja prodajnom prostoru ponuditi nekoliko već pripremljenih dnevnih obroka odunamirnica vlastitog kroz putovanja, zabavu, kupovinu i du- Slika 2. Stavovi kupaca o negativnim efektima online kupnje. asortimana. lje popodnevne izlaske. Tim promjenaVažnost Viša maloprodajne uslugedruštvestvara i dodatni10prostor za jačanje profitabilnosti jer unatoč dodatnim troškovima ma razina doprinosi i opsjednutost  Trošak dostave koje koncept iziskuje, premija koju nosi može osigurati dodatnu zaradu. nimtakav mrežama koje potičuočekivana da se doživ Oskudan 9 ljena iskustva i status podijele s drugima. asortiman Rast životnog standarda utječe da se kupci više okreću iskustvima i doživljajima kroz putovanja, zabavu, 8 Širok i svugdje dostupan pristup digitalkupovinu i dulje popodnevne izlaske. Tim promjenama doprinosi i opsjednutost društvenim mrežama koje 7 nim informacijama te potraga za bespri Online cijene potiču da seispunjavanjem doživljena iskustva i status podijele s drugima. Širok i svugdje dostupan pristup digitalnim jekornim vlastitih želja su previsoke 6 informacijama te potraga za besprijekornim vlastitih želja stvara zahtjevne kupce koji žele stvara zahtjevne kupce koji žele iskustvo ispunjavanjem 5 iskustvo prije ili trenutno jer su inače uskraćeni. Traže da im se prilagodi proizvod ili usluga (hiper Otkrivanje podataka o Loše pakiranje što priješto ili trenutno jer su inače uskraćeKomplicirano bankovnom računu 4 personalizacija) toprilagodi u vrijemeproizvod (fleksibilnost) im odgovara (priručnost). Kupcisučelje se ne opiru online   ni. Traže da imise ili i na način kako Kompliciran zahtjevima maloprodavača da neprimjetno i dato koriste za jošbolje Otežano podnošenje usluga (hiper personalizacija) i to u vri- prate 3njihovu lokaciju proces(eMarketer, isporuke  2018)  prilagođavanje njihovim navikama.2 Konvencionalna prodavaonica svojim ograničenjima pritužbe jeme (fleksibilnost) i nasklonostima način kakoi im Kvaliteta proizvoda Neodgovarajuće (lokacijom, asortimanom,Kupci bez mogućnosti i sl.) izgleda kao da se ne uklapa, da ne ispunjava odgovara (priručnost). se ne opi- personalizacije vrijeme isporuke  1 očekivanja i kaomaloprodavača da zaostaje u ovom kontekstu. ru zahtjevima da nepri30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80 85 90 95 100 mjetno prate njihovu lokaciju (eMarkeUdio kupaca, % Tehnologijski čimbenici ter, 2018) i da toi koriste još bolje pri- ulažu Izvor: McKinsey & Company (2013). Izvor: McKinsey & Company (2013). Vodeći američki europskizamaloprodavači u akvizicije digitalnih kompanija kako bi tehnologijski lakše i lagođavanje njihovim sklonostima i nabrže napredovali. Ovakav trend ulaganja u e-commerce operacije usmjerio je dio ulaganja namijenjenih razloga u dvodimenzionalnoj matrici online ilustrira Slika 2. na kojoj su crvenom zon Slika 2. tih Stavovi kupaca o negativnim efektima kupnje. vikama. Konvencionalna prodavaonica Poziciju otvaranju prodavaonica (Planet Retail, 2017) što je očito usporilo stopu otvaranja novih prodavaonica. Ovi važni razlozi odustajanja za većinu kupaca. Trošak dostave pokušava se riješiti regulacijom procesi započeli su i jačaju u SAD-u dok u Europi to nije uzelo maha. Očekuje se da će u visokorazvijenim transparentnim cjenikom dostave paketa nanu, razini unije. a kojiEuropske se mogu zemljama do 2021. godine stopa pristupa Internetu biti oko 91%, dok će u slabije razvijenim zemljama biti opisati kao nedostaci maloprodaje. Takavza životni stil trebaju iskoristiti maloprodavači razvojem dostupan 77% populacije. Ponašanje kupaca u on-line i off-line kanalima bit će pod još online snažnijim utjecajem Koncepti razvoja fizičke prodavaonice digitalizacije. Digitalni kanali skraćuju rane faze životnog ciklusa novih brendova, uvođenja novih proizvoda Poziciju tih razlogai u dvodimenzionalposlovnog modela. Umjesto popunjavanja polica s Predviđa seruralnim nekoliko smjerovadou kojih kojima ćedopiralo teći prilagodba fizičke prodavaonice nastalim p usluge jer prodiru brže do kupaca uključujući i kupce u dijelovima je to najteže. noj matrici ilustrira Slika 2. na kojoj su namirnicama potrebnih za pripremu obroka kod kuće, od 2 Tehnologija nije samo važna u maloprodaji kao izvorište inovacija velikih u kanalima prodajepreko nego i1.600 za potporu crvenom zonom obuhvaćeni vrlo važni , smanjivat će prodajni prostor u kori  prodavaonice površina, m čega su dobar dio svježe, traže načine kako u prodajnom razlozi odustajanja za većinu kupaca. boravak kupaca ili će taj prostor prepustiti u najam specijaliziranima; Troprostoru ponuditi nekoliko već pripremljenih dnevnih 3 riješiti regulacišakudostave pokušava  kupci će biti skloniji prodavaonicama susjedstvu koje se dobivaju na značaju pod uvj jom odnosno transparentnim cjenikom obroka od namirnica iz vlastitog asortimana. životnom standardu, stilu, očekivanjima i navikama; dostave paketa na razini Europske unije.

Suvremena trgovina 2(43)

 preraspodjelom prodajnog prostora kategorije robe široke potrošnje će se reducirati ponuda hrane, a to će tražiti optimalan sklad redukcije;  uvođenje usluga pripreme i konzumacije gotove hrane u sklopu prodavaonice;  za pretraživanje, naručivanje, kupovinu i preuzimanje iskorištavat će se simultano fi tražit će se digitalizacija ponude dostupna u prodavaonici.

Slika 3. Obrazac futurističke preobrazbe fizičkih prodavaonica.

Predviđa se nekoliko smjerova u kojima će teći prilagodba fizičke prodavaonice nastalim promjenama: prodavaonice velikih površina, preko 1.600 m2, smanjivat će prodajni prostor u korist prostora za boravak kupaca ili će taj prostor prepustiti u najam specijaliziranima;

•

kupci će biti skloniji prodavaonicama u susjedstvu koje dobivaju na značaju pod uvjetom da se prilagode životnom standardu, stilu, očekivanjima i navikama;

•

preraspodjelom prodajnog prostora kategorije robe široke potrošnje će se reducirati kako bi se proširila ponuda hrane, a to će tražiti optimalan sklad redukcije;

•

uvođenje usluga pripreme i konzumacije gotove hrane u sklopu prodavaonice; za pretraživanje, naručivanje, kupovinu i preuzimanje iskorištavat će se simultano fizički i online kanali i tražit će se digitalizacija ponude dostupna u prodavaonici.

Može se prihvatiti razvojni koncept koji predlaže Planet Retail (2017) ilustriran na Slici 3. u kojem dolazi do izražaja: a) rast udjela svježe robe u asortimanu, b) digitalno naručivanje robe, isporuka i podizanje robe po želji (engl. ‘click & collect’ inovacije na Slici 4), c) jedinstvena kategorizaciju ponude robe različita od

Fizička prodavaonica budućnosti

"Big-box" formati

Diskonti

Operativne barijere diskontera uklanja online kanal

•

Priručne prodavaonice

Hibridni format: diskontna priručna prodavaonica

Promjena prema manjim formatima

Koncepti razvoja fizičke prodavaonice

Online

Izvor: Planet Retail RNG (2017).

Slika 3. Obrazac futurističke preobrazbe fizičkih prodavaonica.

Može se prihvatiti razvojni koncept koji predlaže Planet Retail (2017) izražaja: a) rast udjela svježe robe u asortimanu, b) digitalno naručivan (engl. 'click & collect' inovacije na Slici 4), c) jedinstvena kategorizaci d) prostor za konzumiranje hrane i e) transformacija POS blagajni s pro uvjetom da se pokaže profitabilnim. S druge strane, treba pratiti trend: prostora, b) redukcije raspona asortimana, c) smanjivanje udjela robe š smanjenje prostora namijenjenog operacijama blagajne. Iako se već de zamijenila i ubrzala klasično skeniranje robe na blagajni (npr. RFID), u prodajnog prostora podrazumijeva uvođenje digitalnih kioska koji nude Slika 4. Walmartove inovacije u 'click & collect' načinu prodaje.

Slika 4. Walmartove inovacije u ‘click & collect’ načinu prodaje.

Uslijed sve veće potražnje koja cilja na ovaj format, opisani splet nudi rješenje za stvaranje privlačne formule na planu asortimana, atmosfere (ugodan ambijent bez čekanja u redovima), priručnog prostora za druženje i konzumaciju, kanala prodaje, cijena i maloprodajne usluge. Potrebno je u postojeći prepoznatljiv format uvesti promjene kako bi imali veće izglede konkurirati u narednom razdoblju.

Novi razvojni koncept tradicionalnog hipermarketa obuhvaća u osnovi

konkurenata, d) prostor za konzumira- a) smanjivanja veličine prodajnog protradicionalnim tržnicama gdje je lakše postići efekt svježine ponude, o nje hrane i e) transformacija POS bla- stora, b) redukcije raspona asortimana, ponuda sofisticiranijih usluga što su, naudjela primjer, priprema gajni s problemom čekanja u redu. A sve kao c) smanjivanje robe široke potroš- hrane od to pod uvjetom da se pokaže profitabilnje u supermarketima i d) smanjenje podrijetlom ili pečenje kruha i tjestenine u oblicima po željiprou sklopu p nim. S druge strane, treba pratiti trend: stora namijenjenog operacijama blagajne.

uređaja za plaćanje i digitalnih tehnologija za unapređenje 'click & col kioska može povećati brzinu kupovine. Novowww.suvremena.hr okruženje trebalo 51 bi kupc postao suhoparan jer ne ispunjava zahtjeve kupaca za socijalizacijom.

maloprodaja Iako se već desetak i dulje godina nude rješenja koja bi zamijenila i ubrzala klasično skeniranje robe na blagajni (npr. RFID), u tome se nije odmaklo. Smanjivanje prodajnog prostora podrazumijeva uvođenje digitalnih kioska koji nude vizualizaciju robe i digitalnu košaricu. Novi razvojni koncept tradicionalnog hipermarketa obuhvaća u osnovi: stvaranje atmosfere poput one na tradicionalnim tržnicama gdje je lakše postići efekt svježine ponude, obogaćivanje i širenje asortimana te ponuda sofisticiranijih usluga kao što su, na primjer, priprema hrane od kupljenih namirnica sa zemljopisnim podrijetlom ili pečenje kruha i tjestenine u oblicima po želji u sklopu prodavaonice (Slika 5). Upotreba mobilnih uređaja za plaćanje i digitalnih tehnologija za unapređenje ‘click & collect’ načina prodaje preko digitalnih kioska može povećati brzinu kupovine. Novo okruženje trebalo bi kupcima približiti zasićeni format koji je postao suhoparan jer ne ispunjava zahtjeve kupaca za socijalizacijom. Ne bi bilo pretjerano opisati razvoj priručne prodavaonice kao najzahtjevniji u budućem vremenu jer ovaj format mora odgovoriti na trend urbanizacije i zadovoljiti prohtjeve mlađih generacija kupaca. Format i formula priručne prodavaonice kakav je trenutno zastupljen na hrvatskom tržištu ne može ispuniti te zahtjeve. U čemu se vide prednosti ovog formata u budućnosti? Blizina mjestu stanovanja ili radnog mjesta glavno je obilježje ovog formata, međutim, koncept treba nadograditi dodatnim dimenzijama: mjesto za susrete i druženje (npr. ‘lounge’ prostor za večernji ‘Happy-Hour’) kao i sekundarni radni prostor s pristupom bežičnom Internetu, ponuda nekoliko gotovih obroka pripremljenih od svježih namirnica u prodavaonici i prostor za konzumaciju hrane (Slika 6). Recentno istraživanje od Grewal/Roggeveen/Nordfält (2017) otkriva kako sklonosti suvremenih kupaca najviše pogoduju porastu uloge priručnih prodavaonica (engl. convenient store, c-store) jer ovaj format u usporedbi s drugim formatima ima prednosti i može pružiti dodatne koristi koje bi im najviše odgovarale.

Izvor: Izvor:http://www.krefeld-markthalle.de http://www.krefeld-markthalle.de

Ne Nebibibilo bilopretjerano pretjeranoopisati opisatirazvoj razvojpriručne priručneprodavaonice prodavaonicekao kaonajzahtjevniji najzahtjevnijiuubudućem budućemvremenu vremenujer jerova ov Slika Slika5.5.mora Real RealMarkthalle Markthalle una Krefeldu, Krefeldu, Njemačka Njemačka-i-ihipermarket hipermarket (Big-box) (Big-box)mlađih budućnosti. budućnosti. format format mora odgovoriti odgovoritiuna trend trendurbanizacije urbanizacije zadovoljiti zadovoljitiprohtjeve prohtjeve mlađih generacija generacijakupaca. kupaca.Format Formati i priručne priručneprodavaonice prodavaonicekakav kakavjejetrenutno trenutnozastupljen zastupljenna nahrvatskom hrvatskomtržištu tržištune nemože možeispuniti ispunititetezahtjeve. zahtjeve.UU vide videprednosti prednostiovog ovogformata formatauubudućnosti? budućnosti?Blizina Blizinamjestu mjestustanovanja stanovanjailiiliradnog radnogmjesta mjestaglavno glavnojejeobilježj obiljež formata, formata,međutim, međutim,koncept koncepttreba trebanadograditi nadograditidodatnim dodatnimdimenzijama: dimenzijama:mjesto mjestoza zasusrete susretei idruženje druženje(npr. (npr.'l prostor prostorza zavečernji večernji'Happy-Hour') 'Happy-Hour')kao kaoi isekundarni sekundarniradni radniprostor prostorsspristupom pristupombežičnom bežičnomInternetu, Internetu,ponuda ponud nekoliko nekolikogotovih gotovihobroka obrokapripremljenih pripremljenihod odsvježih svježihnamirnica namirnicauuprodavaonici prodavaonicii iprostor prostorza zakonzumaciju konzumacijuhra hr (Slika (Slika6). 6).Recentno Recentnoistraživanje istraživanjeod odGrewal/Roggeveen/Nordfält Grewal/Roggeveen/Nordfält(2017) (2017)otkriva otkrivakako kakosklonosti sklonostisuvremen suvremen kupaca kupacanajviše najvišepogoduju pogodujuporastu porastuuloge ulogepriručnih priručnihprodavaonica prodavaonica(engl. (engl.convenient convenientstore, store,c-store) c-store)jer jerovaj ovaj usporedbi usporedbissdrugim drugimformatima formatimaima imaprednosti prednostii imože možepružiti pružitidodatne dodatnekoristi koristikoje kojebibiim imnajviše najvišeodgovarale odgovaral Uslijed Uslijedsve sveveće većepotražnje potražnjekoja kojacilja ciljana naovaj ovajformat, format,opisani opisanisplet spletnudi nudirješenje rješenjeza zastvaranje stvaranjeprivlačne privlačne

Izvor: Izvor: http://www.krefeld-markthalle.de http://www.krefeld-markthalle.de formule formule na naplanu planuasortimana, asortimana,atmosfere atmosfere(ugodan (ugodanambijent ambijentbez bezčekanja čekanjauuredovima), redovima),priručnog priručnogprostora prostor Izvor: http://www.krefeld-markthalle.de

druženje druženje ipretjerano ikonzumaciju, konzumaciju, kanala kanala prodaje, cijena i imaloprodajne maloprodajne usluge. usluge.Potrebno Potrebno jejeuvremenu upostojeći postojeći prepozn Ne Ne bibibilo bilopretjerano opisati opisati razvoj razvojprodaje, priručne priručnecijena prodavaonice prodavaonice kao kaonajzahtjevniji najzahtjevniji uubudućem budućem vremenu jer jerprepozna ovaj ovaj Slika 5. Real Markthalle u Krefeldu, Njemačka - hipermarket (Big-box) budućnosti. format format uvesti uvesti promjene promjene kako bi bi ima imaveće veće izglede konkurirati konkurirati uunarednom narednom razdoblju. razdoblju. format format mora mora odgovoriti odgovoriti na nakako trend trend urbanizacije urbanizacije iizglede izadovoljiti zadovoljiti prohtjeve prohtjeve mlađih mlađih generacija generacija kupaca. kupaca.Format Formati iformu form priručne priručneprodavaonice prodavaonicekakav kakavjejetrenutno trenutnozastupljen zastupljenna nahrvatskom hrvatskom tržištu tržištune nemože možeispuniti ispunititetezahtjeve. zahtjeve.UUčemu čemu 22 ustanovanja uMilanu, Milanu,Italija Italija --priručna priručna prodavaonica prodavaonica budućn buduć Slika Slika 6.6.Carfefour Carfefour Express life" life"površine površine 120m vide videprednosti prednosti ovog ovogExpress formata formata"urban u"urban ubudućnosti? budućnosti? Blizina Blizina120m mjestu mjestustanovanja ili iliradnog radnog mjesta mjestaglavno glavno jejeobilježje obilježje ovo ov formata, formata,međutim, međutim,koncept koncepttreba trebanadograditi nadograditidodatnim dodatnimdimenzijama: dimenzijama:mjesto mjestoza zasusrete susretei idruženje druženje(npr. (npr.'lounge 'loung prostor prostorza zavečernji večernji'Happy-Hour') 'Happy-Hour')kao kaoi isekundarni sekundarniradni radniprostor prostorsspristupom pristupombežičnom bežičnomInternetu, Internetu,ponuda ponuda nekoliko nekolikogotovih gotovihobroka obrokapripremljenih pripremljenihod odsvježih svježihnamirnica namirnicauuprodavaonici prodavaonicii iprostor prostorza zakonzumaciju konzumacijuhrane hrane (Slika (Slika6). 6).Recentno Recentnoistraživanje istraživanjeod odGrewal/Roggeveen/Nordfält Grewal/Roggeveen/Nordfält(2017) (2017)otkriva otkrivakako kakosklonosti sklonostisuvremenih suvremenih kupaca kupacanajviše najvišepogoduju pogodujuporastu porastuuloge ulogepriručnih priručnihprodavaonica prodavaonica(engl. (engl.convenient convenientstore, store,c-store) c-store)jer jerovaj ovajforma form usporedbi usporedbissdrugim drugimformatima formatimaima imaprednosti prednostii imože možepružiti pružitidodatne dodatnekoristi koristikoje kojebibiim imnajviše najvišeodgovarale. odgovarale.

Uslijed Uslijedsve sveveće većepotražnje potražnjekoja kojacilja ciljana naovaj ovajformat, format,opisani opisanisplet spletnudi nudirješenje rješenjeza zastvaranje stvaranjeprivlačne privlačne formule formulena naplanu planuasortimana, asortimana,atmosfere atmosfere(ugodan (ugodanambijent ambijentbez bezčekanja čekanjauuredovima), redovima),priručnog priručnogprostora prostoraza za druženje druženjei ikonzumaciju, konzumaciju,kanala kanalaprodaje, prodaje,cijena cijenai imaloprodajne maloprodajneusluge. usluge.Potrebno Potrebnojejeuupostojeći postojećiprepoznatljiv prepoznatljiv format formatuvesti uvestipromjene promjenekako kakobibiima imaveće većeizglede izgledekonkurirati konkuriratiuunarednom narednomrazdoblju. razdoblju. Izvor: Izvor: http://www.carrefour.com/current-news/discovering-the-new-carrefour-italy-concept-carrefour-express-urba Izvor:http://www.carrefour.com/current-news/discovering-the-new-carrefour-italy-concept-carrefour-express-urban http://www.carrefour.com/current-news/discovering-the-new-carrefour-italy-concept22 Milanu,Italija Italija--priručna priručnaprodavaonica prodavaonicabudućnosti. budućnosti. Slika Slika 6.6.Carfefour CarfefourExpress Express"urban "urbanlife" life"površine površine120m 120m uuMilanu, carrefour-express-urban-life

Izvor: Izvor:http://www.carrefour.com/current-news/discovering-the-new-carrefour-italy-concept-carrefour-express-urban-life http://www.carrefour.com/current-news/discovering-the-new-carrefour-italy-concept-carrefour-express-urban-life

Jedna Jednaod odvažnih važnihdogađaja događajauuglobalnoj globalnojmaloprodaji maloprodajijejeulazak ulazakeuropskog europskoglanca lancaLidla Lidlana natržište tržišteSAD-a SAD-asasa10 10 novootvorenih novootvorenihprodavaonica prodavaonicagdje gdjejejepostao postaoizravna izravnakonkurencija konkurencijanajvećem najvećemsvjetskom svjetskommaloprodavaču maloprodavačuWalmar Walma sasakojim kojimjejeodmah odmahzapočeo započeocjenovni cjenovnirat rat(pokazalo (pokazalosesekako kakojejekošarica košarica9% 9%povoljnija povoljnijaod odWalmartove). Walmartove).Glavna Glavna asortiman formula formulaprodavaonice prodavaoniceposebno posebnorazvijena razvijenaza zaulazak ulazakovog ovogdiskontera diskonterana nanovo novotržište tržišteobilježava obilježava2:2:asortiman pretežito pretežitočine činerobne robnemarke, marke,uzak uzakasortiman asortimani iponuda ponudarobe robebrzog brzogobrtaja, obrtaja,prodavaonice prodavaonicerelativno relativnomale malepovršine površin Izvor: Izvor: https://www.gazettelive.co.uk/news/gallery/inside-new-lidl-store-stockton-12579750 Izvor:https://www.gazettelive.co.uk/news/gallery/inside-new-lidl-store-stockton-12579750 https://www.gazettelive.co.uk/news/gallery/inside-new-lidl-store-stockton-12579750 usporedbi usporedbissrivalima, rivalima,niski niskitroškovi troškoviradne radnesnage, snage,roba robaseseizlaže izlažeuudistributivnim distributivnimpakiranjima, pakiranjima,troškovi troškovienergije energij Suženi asortiman asortiman diskontne diskontne prodavaonice prodavaonice Lidl Lidlnadoknađuje nadoknađuje online onlinekanalom kanalom koji kojijejena nanjemačko njemačko tržište tržište uu (rasvjete) su su minimizirani minimizirani jer jer koriste koriste velike velike staklene staklene površine, površine, racionalizacija racionalizacija u u oglašavanju oglašavanju svedena svedena na na lokaln lokaln 2Suženi 2(rasvjete) Slika 7. Lidl u Stocktonu, Vel. Britanija - diskont budućnosti. Dostupno Dostupno na: na:http://www.businessinsider.com/how-lidl-keeps-its-prices-down-2017-6/#1-most-of-its-products-are http://www.businessinsider.com/how-lidl-keeps-its-prices-down-2017-6/#1-most-of-its-products-ar 2009. 2009. (onlineshop), (onlineshop), amreže. amreže. do dosada sadajejeproširen prošireni ina naneke nekedruge drugezemlje zemljekao kaošto štosu suNizozemska Nizozemskai iBelgija. Belgija. razmjere razmjere i i društvene društvene label-brands-1 label-brands-1 Metrika Metrikauspješnosti uspješnosti Razvoj Razvoj prodavaonice prodavaonicegdje prema prema digitalizaciji ponude ponudeste i inačina načina prodaje, prodaje, zahtijeva zahtijeva i idrugačiju drugačiju komercijalnu komercijalnume me velike staklene površine, racionalinih prodavaonica je digitalizaciji postao izravna odnosno odnosno mjerenje mjerenje uspješnosti. uspješnosti. Obično Običnose semaza zaglavne glavne pokazatelje pokazatelje performansi performansi koristi koristi akronim KPI(eng. (eng.ke ke zacija u oglašavanju svedena naakronim lokalneKPI konkurencija najvećem svjetskom performance performance indicators). indicators). Performanse Performanse tradicionalno tradicionalno se seprikazuju prikazuju pomoću pomoćutransakcijskih transakcijskih i društvene mreže. loprodavaču Walmartu sa kojim prodavaonice jeprodavaonice od- razmjere pokazatelja pokazatelja kao kaošto štosu: su: mah započeo cjenovni rat (pokazalo se asortiman  jerast rast prodaje prodaje uspoređujući uspoređujući stopama stopamaSuženi rasta rastaistih istih formata; formata; diskontne prodavaokako košarica 9% povoljnijasese odsasaWalnice Lidl nadoknađuje online kanalom   frekvencija frekvencija kupaca kupaca i i promet promet prodavaonice; prodavaonice; martove). Glavna formula prodavaonikoji je na njemačko tržište uveden 2009.  bruto brutoi iprofitna profitnamarža; ce posebno razvijena zamarža; ulazak ovog dis- (onlineshop), a do sada je proširen i na  manjak manjakrobe; robe; 22 Dostupno Dostupnona na: na:novo http://www.businessinsider.com/how-lidl-keeps-its-prices-down-2017-6/#1-most-of-its-products-are-priva http://www.businessinsider.com/how-lidl-keeps-its-prices-down-2017-6/#1-most-of-its-products-are-priv kontera tržište obilježava1: asor- neke druge zemlje kao što su Nizozem obrtaj obrtajzalihe; zalihe; label-brands-1 label-brands-1 timan pretežito čine robne marke, uzak ska i Belgija.  stopa stopanedostajućih nedostajućihrasprodanih rasprodanihzaliha. zaliha.

asortiman i ponuda robe brzog obrta-

UU uvjetima poslovanja poslovanja gdje gdjejejevažno važnopovršipružiti pružitiiskustvo iskustvouuvišekanalnom višekanalnomokruženju, okruženju,nužno nužnojejeproširiti proširitipokaza pokaz ja,uvjetima prodavaonice relativno male kako kako bi bi se se moglo moglo mjeriti mjeriti postignuće postignuće ciljeva ciljeva i i uspjeh uspjeh u u novim novim okolnostima. okolnostima. Performanse Performanse pojedinih pojedinih kanala kanala ne u usporedbi s rivalima, niski troškoMetrika uspješnosti više nije nijepoželjno poželjno promatrati zasebno, zasebno, nego negointegralno, integralno, praćenjem praćenjem kretanja kretanjaukupne ukupneprodaje prodajei iprofitabilnos profitabilno vi radne snage,promatrati roba se izlaže u distriJedna od važnih događaja u globalnoj više online online i i off-line off-line kanala. kanala. Teži Teži se se postići postići što što veća veća stopa stopa online online narudžbi narudžbi koje koje jejeizvršila izvršila prodavaonica prodavaonicajer jerse se butivnim pakiranjima, troškovi enerRazvoj prodavaonice prema digitalizamaloprodaji je ulazak europskog lanca izbjegavaju izbjegavajudodatni dodatnitroškovi troškovidostave. dostave.Za Zamjerenje mjerenjefunkcionalnosti funkcionalnostii izadovoljstva zadovoljstvakupaca kupacasa saraspoloživim raspoloživim Lidla na tržište SAD-a sa 10 novootvore- gije (rasvjete) su minimizirani jer kori- ciji ponude i načina prodaje, zahtijeva i kanalima kanalimakoji kojise senude, nude,može možese seprimjenjivati primjenjivatistopa stopameđukanalnog međukanalnogprometa prometa(engl. (engl.channel channelcross-selling cross-sellingrar koja kojapokazuje pokazujekolika kolikajejeučestalost učestalostsimultanog simultanogkorištenja korištenjakanala kanalatijekom tijekomkupovine kupovineili ilitzv. tzv.svekanalne svekanalneprod prod Ako Akokupac kupacisproba isprobaodjeću odjećuuuprodavaonici prodavaonicii izatim zatimjujuodluči odlučikupiti kupitionline, online,aapodigne podigneuuprodavaonici, prodavaonici,takvi takv 1 Dostupno na: http://www.businessinsider.com/how-lidl-keeps-its-prices-down-2017-6/#1-most-of-its-products-are-private-label-brands-1 Štojejeudio udiosvekanalne svekanalneprodaje prodajeuuukupnoj ukupnojpr p scenariji scenarijidjeluju djelujupozitivno pozitivnona nastopu stopumeđukanalnog međukanalnogprometa prometa33. .Što veći većitotoznači značida dajejemenadžment menadžmentuspio uspiobolje bolje"izgladiti" "izgladiti"mehanizam mehanizamizmjenjivanja izmjenjivanjakanala kanala(engl. (engl.frictionless frictionles kakobibise seotkrilo otkrilo Jedan Jedanod odključnih ključnihKPI-ja KPI-jaza zamenadžment menadžmentjejei istopa stopakonverzije konverzijekupaca kupacauuonline onlinekanalu kanalu44kako 52 Suvremena trgovina 2(43) jejeposjetitelja/klikova posjetitelja/klikovaprivučeno privučenoi ipretvoreno pretvorenouukupce kupce(npr. (npr.33kupovine kupovinena na100 100klikova klikovaznači značistopa stopaod od3% 3% stopa, stopa,prema premaizvoru izvoruMonetate MonetateEcommerce EcommerceQuarterly, Quarterly,na naglobalnom globalnomnivou nivoukreće krećeoko oko3,63% 3,63%za zastolno stolnosuče suč 1,25% 1,25%za zamobilne mobilnei i3,14% 3,14%za zatablet tabletuređaje. uređaje.

drugačiju komercijalnu metriku odnosno mjerenje uspješnosti. Obično se za glavne pokazatelje performansi koristi akronim KPI (eng. key performance indicators). Performanse prodavaonice tradicionalno se prikazuju pomoću transakcijskih pokazatelja kao što su: •

rast prodaje uspoređujući se sa stopama rasta istih formata;

•

frekvencija kupaca i promet prodavaonice;

•

bruto i profitna marža;

•

manjak robe;

•

obrtaj zalihe;

•

stopa nedostajućih rasprodanih zaliha.

U uvjetima poslovanja gdje je važno pružiti iskustvo u višekanalnom okruženju, nužno je proširiti pokazatelje kako bi se moglo mjeriti postignuće ciljeva i uspjeh u novim okolnostima. Performanse pojedinih kanala prodaje više nije poželjno promatrati zasebno, nego integralno, praćenjem kretanja ukupne prodaje i profitabilnosti online i off-line kanala. Teži se postići što veća stopa online narudžbi koje je izvršila prodavaonica jer se time izbjegavaju dodatni troškovi dostave. Za mjerenje funkcionalnosti i zadovoljstva kupaca sa raspoloživim kanalima koji se nude, može se primjenjivati stopa međukanalnog prometa (engl. channel cross-selling rate) koja pokazuje kolika je učestalost simultanog korištenja kanala tijekom kupovine ili tzv. svekanalne prodaje. Ako kupac isproba odjeću u prodavaonici i zatim ju odluči kupiti online, a podigne u prodavaonici, takvi scenariji djeluju pozitivno na stopu međukanalnog prometa2. Što je udio svekanalne prodaje u ukupnoj prodaji veći to znači da je menadžment uspio bolje „izgladiti“ mehanizam izmjenjivanja kanala (engl. frictionless). Jedan od ključnih KPI-ja za menadžment je i stopa konverzije kupaca u online kanalu3 kako bi se otkrilo koliko je posjetitelja/klikova privučeno i pretvoreno u kupce (npr. 3 kupovine na 100 klikova znači stopa od 3%). Ta se stopa, prema izvoru Monetate Ecommerce Quarterly, na globalnom nivou kreće oko 3,63% za stolno sučelje, 1,25% za mobilne i 3,14% za tablet uređaje.

Zaključak Uslijed novonastalih tržišnih uvjeta, intenzivne digitalizacije maloprodaje i promjenjivih sklonosti u ponašanju potrošača, identificirani su neki efekti na razvoj glavnih formata prodavaonica i predložen razvojni koncept. Ne treba posebno naglašavati da će privlačnost fizičke prodavaonice u budućnosti ovisiti u velikoj mjeri o njezinoj digitalizaciji, međutim, za jačanje profitabilnosti jednako je važno uvođenje i ostalih elemenata iz opisanog spleta prodavaonice budućnosti – iskustvo kupca, diferencijacija ponude i društveni karakter prodavaonice.

Euromonitor (2017) Retailing in Croatia.

Grewal, D., Roggeveen, A. L. i Nordfält, J. (2017) The Future of Retaling, Journal of Retailing, 93(1).

IGD (2018) From digital to data: how technology will affect the future of retail, objavljeno 26.1.2018.

Kumar, V., Anand, A. i Song, H. (2016) Future of Retailer Profitability: An Organizing Framework, Journal of Retailing, 93(1).

Izvori:

11. McKinsey & Company (2013) The future of online grocery in Europe.

10. Lemon, K. N. i Verhoef, P. C. (2016) Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey, Journal of Marketing, 80(6).

Ailawadi, K. L. i Farris, P. W. (2017) Managing Multi- and Omni-Channel Distribution: Metrics and Research Directions, Journal of Retailing, 93(1).

Business Insider UK (2017) The retail apocalypse is heading straight for Kroger, Whole Foods, and Aldi, objavljeno 5.8.2017.

13. Nielsen (2018) Best Practices for Developing Durable Goods Innovations, objavljeno, 15.2.2018.

Business Insider (2018) The retail apocalypse keeps killing brick-and-mortar stores, objavljeno 4.2.2018.

14. Nielsen (2018) Perspectives on Retail Technology.

Dunković, D. (2015) Poslovno upravljanje u trgovini, Zagreb: Ekonomski fakultet.

eMarketer (2018) How and Why Consumers Are Willing to Share Their Location, objavljeno 22.2.2018.

12. McKinsey & Company (2018) What shoppers really want from personalized marketing, objavljeno 3.10.2017.

15. Planet Retail RNG (2017) Store of the Future – Winning strategy. 16. Spence, C., Puccinelli, N. M., Grewal, D. i Roggeveen, A. L. (2014) Store Atmosferics: A Multisensory Perspective, Psychology & Marketing, 31(7).

2x eCommerce: Online Retail: Cross-Channel, Multi-Channel, Omni-Channel Marketing. Dostupno na: https://2xecommerce.com/cross-multiomni-channel/, objavljeno 22.12.2014. 3 Wolfgang Digital: e-commerce KPI benchmarks 2016. Dostupno na: https://www.wolfgangdigital.com/uploads/general/eComKPI2016Public2.pdf 2

www.suvremena.hr

Razumijevanje potrošača – Consumer Insight 3 piše|prof. dr. sc. Zvonimir Pavlek

Navodi poznatih svjetskih eksperata U prošlim brojevima smo mogli uočiti da je prodiranje u ljudsku psihu vrlo kompliciran postupak i ne pogađa se baš uvijek. To je kao potraga za zlatom, a kad se naiđe na zlatnu žilu, nastane tzv. aha-efekt ili – „Heureka!“ To je „crna rupa“ (kao bog – ima ga svuda ali ga se ne vidi...) u našem mozgu koji neuropsiholozi pokušavaju odgonetnuti i dobiti uvid u to kako taj naš mozak funkcionira. Zašto bi nas to trebalo zanimati? Je li dovoljno samo znati kako se consumer insight (CI) manifestira ili je važno vidjeti razloge ponašanja potrošača? Možemo to donekle poistovjetiti s motorom u automobilu. Možemo auto voziti, ali kad stane – što onda? Da vidimo što kažu neurolozi kako ta naša „mašina“ u glavi funkcionira. Iako još postoje nesigurnosti, blizu smo istine. Taj sistem zaokuplja pozornost neuro eksperata ne bi li otkrili ključ za razumijevanje potrošača. U ovom prikazu

Suvremena trgovina 2(43)

će se navesti razmišljanja pojedinih autora, što su to oni otkrili u našem mozgu, ali i potkrijepiti vlastitim zapažanjima koja nam mogu biti bliska kako bismo više razumjeli ponašanje nas samih i naše okolice.

Kako „motor“ funkcionira? Vjerojatno se znanje o potrošačima može označiti i kao metafizika, jer se povezuje s dubokim istinama o životu, koje se ne mogu definirati samo sa statičkim modelima na koje smo navikli. To je ipak razlika od mašine u automobilu, koja radi isključiva na fizičkim podražajima… Metafizika je, kao znanost, filozofska disciplina, koja proučava dublje istine o životu. Pokušava objasniti ono što nije svakidašnje, izvan našeg materijalnog svijeta, naših pretpostavki, uobičajenih pravila, ograničenja i vodi nas u neku drugu, duhovnu stvarnost.

To ćemo uočiti i u razmišljanjima koja slijede. Dr. Hans-Georg Häusel, jedan je od preteča suvremenog neuromarketinga, smatra se vodećim ekspertom u istraživanju mozga i to baš o onome što nam je potrebno za područje marketinga, prodaje i menadžmenta uopće. U svojoj raspravi u bestseleru „Think Limbic“ i kasnijim bestselerima „Limbic Modell“ i „Top Seller“ (Haufe-Lexware, Freiburg 2000., 2014. i 2015.) demonstrira kako se donose odluke u mozgu koje u velikoj mjeri počivaju na podsvijesti, „malom mozgu“, a gotovo uvijek na emocijama. Zašto „veliki mozak“ ili neokorteks nije centar za odlučivanje? Neokorteks ima zadaću da sakuplja informacije i stavlja ih na raspolaganje okruženju kojeg se naziva limbičkim sustavom. Limbički sustav je skup moždanih struktura na granici neokorteksa, koje podržavaju razne funkcije, kao što su emocije, ponašanje, miris, dugoročno pamće-

nje. Termin potječe od latinskog Limbus, granica ili rub. H.G. Häusel smatra da je to ipak „centar moći“ mozga i najvažniji je za donošenje odluka. Tu se stvaraju emocije, motivi, sustav vrijednosti, na osnovu kojih se formira CI. Informacije koje neokorteks stavlja na raspolaganje, „skladište“ se. Kad nastupa nova situacija, ponovo se uključuje neokorteks. Ako su to intelektualni problemi ili konfliktne situacije, upomoć dolazi limbički sustav gdje se konfrontira nova situacija s pohranjenim iskustvima kako bi se došlo do zaključaka. Um je vrlo kompliciran sustav. U njemu se apsorbiraju i imitiraju sofisticirani sustavi za prenošenje. Tako mi emitiramo i apsorbiramo frekvencije u skladu sa sustavom misli i uvjerenja koje držimo u našem umu. To usklađivanje traje prilikom svakog podražaja s našim osjećanjima, iskustvom pa i procjenama naših vlastitih mogućnosti.

Prema nekim teorijama, neokorteks (Sppringer, Deutsch, Left Brain, Raight Brain, Freeman, NY, 1998.) sastoji se od dvije polutke hemisfere – lijeva i desna. Lijeva ima funkciju logičko-analitičkog i racionalnog razmišljanja, te preradu govora, a desna je više usmjerena na vizualne podražaje, intuiciju i kreativitet. Jesu li to samo pretpostavke o lijevoj i desnoj polutki, nije niti važno, ali je činjenica da neki ljudi imaju veću analitičku sposobnost pa su dobri u fizici, matematici i sl., a drugi su bolji u kreativnosti, umjetnosti. Po tome bi prerada emocija bila više vezana za desnu hemisferu. Neuropsiholozi su došli do zaključka da osobe koje imaju manjak emocionalne sposobnost, teže dolaze do zaključivanja, odluke. Znači, ipak su potrebne obje polutke…

Emocionalno-racionalni balans

Tako smo prenijeli informacije u emocije koje su onda naš navigator u akcijama. Većinom se ljudi ravnaju prema tome kako se osjećaju. Naravno da težimo da se osjećamo dobro. Ako pak nešto nije dobro, onda uključujemo sustav rasuđivanja.

Uglavnom, CI ostaje i dalje enigma i teško ga je precizno utvrditi, ali smo načeli tu vezu s limbističkim sustavom gdje počivaju emocije. No, emocije trebaju imati i racionalno „uzemljenje“, jer inače su proizvoljne i neefikasne. Mora biti emocionalno-racionalni balans.

Kako pak putuje ta informacija do rasuđivanja?

Što bi to značilo?

Za rasuđivanje je potreban odmak. Primjerice, kad bismo naišli na stazi zmiju, a ako nismo navikli da je raspoznajemo odmah, refleksno ćemo odskočiti, adrenalin će proraditi, a onda nakon desetak ili više sekundi ćemo shvatiti da je to bezopasna bjelouška. Tako je i u drugim situacijama kad refleksno reagiramo na naglu pojavu koja je prijeteća opasnost, a kad prođe, onda shvatimo da to i nije bilo baš opasno. Tek nakon tog odmaka smo onda u stanju raspoznati stvarnu situaciju i tako se stalno usklađujemo, pa tjeramo jednu frekvenciju u druge slojeve u kojima se donosi prikladan zaključak.

Emocije izazivaju podražaje bilo da nešto poželimo, da se s nečim poistovjetimo, i da očekujemo da nešto doživimo. Naglašeno je da biti „impulzivan“ znači reagirati bez predumišljaja, što je u početku veliki izazov. To može pobuditi promjene u ponašanju potrošača i sviju nas, jer radi se o tome kako se odlučuje, što u tome u pojedinim momentima preteže,

prevaguje. Kad se nešto analizira, kalkulira, onda je to kognitivno i upreže se „lijeva srana mozga“. Kad se vodimo s osjećajem, raspoloženjem, onda je upregnuta „desna strana mozga“ i limbistički sustav. Ako ne želimo nešto činiti impulzivno, onda se mora napraviti taj odmak, kako bi se razmišljalo u pravcu izbora optimalne ili najpovoljnije solucije. Kako bi se osvjedočili, analizirajte i sebe o svoju okolicu. Doći ćete do spoznaje da kad prevlada emocionalno, onda se nastojimo opravdati i pred samim sobom, ili primjerice pred roditeljima – zašto je nešto kupljeno kad je kartica već u minusu, ili kad puno košta… Kada smo došli do takove racionalne spoznaje, tada je već kasno, jer je već u emocionalnoj sferi odlučeno da ćemo kupiti tu skupu bluzu, cipele i drugo, pošto se u limbističkom sustavu stvorila predodžaba o doživljaju – kako će se izgledati u tom komadu odjeće, pa se stvaraju u glavi slike za prilike susreta s društvom na zabavi, svečanosti, kancelariji, školskim klupama... Hm! Optimalno bi bilo, a i poželjno da dođe do ravnoteže racionalnog i emocionalnog pa će se kasnije, u idućem nastavku pokazati kako se spoznaja o području CI oblikuje u komunikacijsko svijetu.

Još od poznatih eksperata Prije toga da još vidimo što o toj emocionalnoj sferi kažu poznati eksperti emocionalnog brandinga. Oni postavljaju temeljno pitanje: „Kako osjećate marku/ brend?“, što znači da je osjećaj, doživljaj najvažniji za prosudbu brenda i njegovog odnosa sa potrošačima.

Ako idemo dalje, dolazimo do još jednog dijela mozga koji se zove „reptilski“ ili kako ga neki nazivaju – „stari mozak“. Taj izaziva reakciju na trenutni impuls, podražaj bez razmišljanja. Naša kreativnost, ponašanje, stajališta vezana su na to koliko smo se u stanju odvojiti od tih prvih, „reptilskih“ impulsa i uvesti u igru relacije neokorteksa i limbičkog sustava. Eto to su stajališta neurologa, ali tome valja dodati još nešto što se često spominje kao lijeva i desna strana mozga. www.suvremena.hr

marketing zak reagira. Ti podražaji, prema Renvoisé P. i Morin Ch., su: • „Samocentričnost“ kojom se u prvi mah odbacuje empatija i strpljenje ako nešto nije povezano s vlastitim opstankom i porivom da se čovjek osjeća dobro; • Osjetljivost na kontraste kao što su: prije/poslije, rizično/sigurno, brzo/ sporo; • Konkretni ili opipljivi imputi kao što su: nelomljivo ili otvoreno 24 sata; Oglašivačka agencija Saattachi & Saatachi proklamira emocionalni pristup kao najvažniji, pa knjizi Lovemarks, koju je napisao sam CEO S&S-a Morice Levy, može se naći citate1 kao npr.: „Bitna razlika između emocija i rezona je ta da emocija vodi akciji, a rezon konkluziji“2 U istoj se knjizi može naći i nekoliko karakterističnih citata o emocionalnom sklopu:3 „Potrošači koji donose odluke samo na temelju podataka, predstavljaju vrlo mali dio svjetske populacije... Većina populacije kupuje i troši na temelju srca i, ako hoćete – emocija... Odlučuju ipak emocionalno: to volim, to preferiram, s time se osjećam ugodno... Većinom, prije nego što idete u detalje, vi imate osjećaj oko toga što je to... Prije nego što razumijete, vi osjećate. To da se ljudi osjećaju ugodno u vezi s brendom, da dobiju pozitivne emocije, to je pravi ključ, to je ono na čemu se stvara različitost. Kad donosite odluke racionalno, onda ste napeti, pod pritiskom, a emocije stvaraju osjećaj nagrade“. Jedan od prvih koji je sistematizirao emocionalni pristup brendu D. Trevis rezonira slično: „Racionalno daje samo emocionalnu dozvolu za vjerovanje“4 Po njemu je brend „…metaforična priča koja se razvija cijelo vrijeme“. To povezuje s nečim vrlo dubokim – ljudskim poštovanjem mitologije. „Ljudi su oduvijek tražili smisao u nečemu što je u višoj razini. Svi želimo misliti da smo dio nečega što je veće nego mi sami…“5 Smatra da „…osjećaj i kako vaš klijent osjeća vaš brend nije obično pitanje. To je ključ-

1 2 3 4 5 6 7

no pitanje… Činjenica je da mi razvijamo dublje emocionalne osjećaje prema brendu u našem životu nego što to ljudski um može dokučiti… Proizvod napušta tvornicu više puta, a brend se prodaje u jedno vrijeme – prodaje se osjećajima.“6 Osobitu pozornost u emocionalnom brandingu zaslužuje Marc Gobé čije knjige postaju bestseler. Izazvao je pravu pomutnju kod onih čija razmišljanja su još uvijek u sferama analize kao podloge za odlučivanje u marketingu ili hijerarhijskih odnosa, jer umjesto logičkog načina razmišljanja na prvo mjesto stavlja instinkt i snagu opservacije. On smatra da je emocionalni branding „…dinamični koktel antropologije, imaginacije, senzorskog doživljaja i vizionarskog pristupa promjenama.“7 CI je bez sumnje znanje o potrošačima, ali stalno težimo tome kako doći do njihove „crne rupe“, što se pokušalo razjasniti u prethodnim brojevima, pa možemo zaključiti da se to može zaokružiti u sljedeće: – informacija, instinkt i racio. Kad se gleda s psihološke strane, onda se za dublju spoznaju CI-a, koristi neuromarketing. U tom se području koriste medicinske tehnologije kao što je magnetska rezonanca sa svrhom mjerenja promjena aktivnosti pojedinog djela mozga na tzv. marketing poticaje. Povod za to je spoznaja o tome kako se dolazi do pravih preferencija potrošača. Kad im se postavi pitanje „Volite li taj brend?“ – ne dobivaju se iskreni odgovori, pa je potrebno razumjeti podražaje na koje mo-

Roberts K.: Lovemarks, Saatchi&Saatchi, powerHouse Books, New York, 2004. str. 42. Donald Caln, neuroligist Predsjednik Publicisa, Paris, agencije koja je vlasnik S&S. Trevis D.: Emotional branding, Crown Business, New York, 2000., str. 21. Ibidem, str. 7. Ibidem, str. 9. i 11. Gobé M.: Emotional branding, a new paradigm of connecting brand to peaple, Allworth Press, New York, 2001., str. XV.

Suvremena trgovina 2(43)

• Pamti se prvo i zadnje, što znači da se ono na početku mora ponoviti na kraju; • Vizualnost – kad se ugleda primjerice zmija, refleksno se odskoči jer je reakcija dijela mozga koji se zove „old brain“ 25 puta brža nego što dio koji se zove „new brain“ koji psihički prepoznaje da je to zmija; • „Old brain“ djeluje na emocionalni „okidač“. Iz toga se posebno mogu izdvojiti tri podražaja neobično važna za branding i komunikacije. Prvo je osjetljivost na kontraste, što se može dovesti u vezu s potrebom za diferencijacijom koja je važna za proces pozicioniranja, kojeg autori tog modela marketinga J. Trout, Al Ries, nazivaju The Batlle for your Minde. Drugo je vizualnost, jer ono što se ne uoči u dvije-tri sekunde, bilo da je to oglas ili marka na polici, preko toga se pređe. Treće je „emocionalni okidač“. Neurologisti jasno demonstriraju kako emocionalne reakcije stvaraju kemijske aktivnosti u mozgu koje djeluju na način i procese memoriziranja informacija. Navedeni autori tvrde kako se jednostavno ništa dugo ne pamti dok se ne doživi, što neki znanstvenici nazivaju „emocionalni koktel“ koji je rezultat emocija nastalih kemijskim procesom u mozgu (vjerojatno je u tome i uporište za izreku o povezanosti ljubavi i kemije…). Emocije uključuju instinkt i intuiciju, kao i ono što se često naziva – dobro se osjećati. Iako smo uvježbavani da „razmišljamo glavom“, a to se misli na lijevu stranu mozga, ali nešto nas snažno tjera da slijedimo „srce“. Ta metafora sa srcem je zapravo dramatična povezanost i djelovanje desne strane mozga, emocija. No o tome kako se pak CI manifestira u kreiranju komunikacija, više u sljedeST ćem nastavku.

marketing

Kuharica za Odnose s javnošću u trgovini (11)

Događanje (event) Što je događanje (event )? Događanje je svaka organizirana aktivnost koja okuplja od nekoliko ljudi pa do njih nekoliko tisuća, s ciljem prenošenja informacija osmišljenih da postignu zadane ciljeve i unaprijedi reputaciju organizacije (ili samo nekog njenog proizvoda) ili pojedinca koji je organizira. Organiziranje događanja (menadžment događanja, organizacija događanja ili ako se baš mora biti jako učen ili važan – event management) je jedan od osnovnih alata odnosa s javnošću i bitan je dio svake komunikacijske strategije.

Zašto ga zovemo i event? Event je engleska imenica koja znači upravo – događanje. Ali kako je puno bolje i važnije biti na eventu (ili ga organizirati), nego na nekakvom događanju ili ne daj Bože – priredbi, pa još ako se event održava na stageu, a prisutni su i celebrity, naša je važnost tim veća. Događaj je upravljanje komunikacijama, pri čemu je potrebna kreativnost i odlična produkcija. Kod sve veće količine događanja kojima smo svakodnevno „bombardirani“, naš će događaj – ako neće biti pravilno izveden, upravljan i ne bude dovoljno kreativan – ostati nezapažen. Duhovito je to parafrazirano slavnom Einsteinovom formulom

• Glavna ideja događaja mora biti rezultat dobrog istraživanja tržišta • Za dobru pripremu i organizaciju treba ostaviti dovoljno vremena i budžeta • Događaj mora biti u skladu s imidžem poduzeća i dosezati ciljnu publiku • Događaje s previše sponzora treba izbjegavati • Vlastiti događaji maksimiziraju utjecaj na imidž i prodaju • Događaj se mora uklapati u ciljeve integrirane marketinške komunikacije emocionalnih. U tom stanju postajemo osjećajni i podčinjeni, kao u snovima. A onda se i pamti. Ne samo događaj već i ono zbog čega je i organiziran. Svaki uspješan događaj ima točno određene komunikacijske ciljeve (podizanje svijesti i unaprjeđivanje reputacije organizacije, tvrtke ili projekta, profesionalni ili strukovni razvoj, povećanje prodaje, umrežavanje, lansiranje proizvoda i usluga, krizno upravljanje, nagrađivanje, dobročinstvo, nova iskustva...) i namjene (lobiranje, građenje lojalnosti, motiviranje, povećanje prodaje, pripadnost, lakše djelovanje, društvena korist, pozicioniranje proizvoda ili organizacije, učvršćivanje lojalnosti kupaca, promocija, izgradnja i održavanje odnosa i povjerenja…) za izabrane javnosti (potrošače, vlasnike, zaposlenike, poslovne partnere, lokalnu zajednicu, medije, financijsku javnost…) i potrebno ih je definirati.

Podjela događanja jer događaj mora biti drugačiji, nezaboravan, originalan, mora „uvući“ prisutne, zainteresirati ih. Događaj, da bi se ostvario cilj zbog kojeg ga radimo, mora bit „događaj s dodatnom vrijednošću“, spektakl. A spektakli funkcioniraju tako da zaustavljaju racionalne procese u korist

Suvremena trgovina 2(43)

piše|Željko Jelić (CSOJ)

Sva događanja možemo podijeliti u nekoliko skupina: kongresi, konferencije (seminari, stručne konferencije); promocijski događaji (komercijalni – predstavljanje novog proizvoda, imidž building – predstavljanje nove strategije, turistički – npr. turistička promocija države); po-

slovni događaji (skupština dioničara, zabave, božićno-novogodišnji prijam poslovnih partnera, susreti, sportski susreti, događaji za zaposlenike; prodajni događaji; sajmovi i izložbe; dobrotvorni događaji (izložbe, aukcije, balovi, koncerti, predstave, sportski susreti, večere); obilježavanje (državnih praznika, okruglih obljetnica, vjerskih blagdana); politički događaji (protokolarni, skupovi političkih stranaka, predizborna kampanja); društveni događaji – elitni (Operni bal, Miss Hrvatske...), Podjela nagrada (HGZ, Menadžer godine...), sportski, kulturni, festivali. Obzirom na količinu odnosa s javnošću događaji mogu biti organizirani isključivo zbog OSJ, događaji kojima su OSJ jedan od komunikacijskih ciljeva ili događaji koji za cilj nemaju OSJ. Događanja su, u pravilu, skupa. Napravite detaljni proračun i osigurajte financijska sredstva. Zapamtite da i svi oni koji misle da znaju sve tehnike manipulacije i dođu na događaj uvjereni da će se suzdržati od komentara i emotivnih izljeva, često su zavedeni entuzijazmom mase i počnu uživati u prelijepim trenucima. Stvoriti dobar događaj znači komunikacijski uspjeh!

KUHARICA

Sedam tajni za organizaciju uspješnog događanja Kod svakog kuhanja držite se osnovnog recepta, ali ako mislite da jelo može biti ukusnije ako nešto dodate ili ispustite – slijedite svoj instinkt. 1. Gledaj, slušaj i uči – istražite kako su realizirana slična događanja • Nekad nema potrebe „izmišljati toplu vodu“, vrijeme upotrijebite na originalnost i kreativnost. • Analizirajte događanja kojima prisustvujete i procijenite što funkcionira, a što ne. • Gledajte referentne konferencije na televiziji i raščlanjujte ih na elemente. • „Špijunirajte“ kakve marketinške materijale drugi koriste. 2. Poštujte strategiju od početka • Imajte strategiju u pisanom formatu. • Na temelju strategije podijelite zadatke i rokove izvršenja. • Držite stvari čvrsto pod kontrolom. 3. Osigurajte formalno odobrenje i usuglašavanje strategije uključujući zadatke i ciljeve • Uključite sve sudionike tima u osmišljavanje i realizaciju. • Uključite pretpostavljene. 4. Budite metodični i poštujte procese • Napravite „checklistu“ • Pod kontrolom držite ljude, a ne detalje. • Ostavljajte pisane tragove. 5. Zahvalite (prije, za vrijeme i poslije) svima uključenima u događanje i platite račune na vrijeme • Dokažite svim uključenima u tim da poštujete njihov rad i napor. • Dobavljači su „javnost“ – poštujte ih. 6. Izradite „debrief dossier“ • Uključite kontakte, cijene i kopije korespondencije i promotivnih materijala. • Napravite zapisnik o uspjesima i greškama tijekom realizacije i savjete kako ih slijedeći put spriječiti. 7. Uživajte u onom što radite

KUHARICA Detaljni menu za organizaciju događanja Što sve treba imati na umu da događaj uspije (ima toga dosta) – – – – –

Planiranje ciljeva Planiranje tehničkih resursa Planiranje materijalnih resursa Planiranje nosioca izvedbe (unutar i izvan organizacije) Kontroling (obično vođa tima)

• • • •

Izrada koncepta, sadržaja (programa) i timinga eventa Osiguravanje potrebnih dozvola (vatrogasci, policija, Elektra…) Planiranje i projekcija budžeta (na početku) Obračun organizacije eventa te plaćanje svim sudionicima u organizaciji Popis uzvanika ili popis osoba koje se poziva ili raspisivanje javnog poziva Pozivnice Sustav za online prijave sudionika Odabir mjesta održavanja, pregovaranje i koordinacija Rezervacija smještajnih kapaciteta (izrada rooming liste u dogovoru s naručiteljem Kompletna audio/video tehnika Ozvučenje i osvjetljenje Planiranje i rezervacija izložbenog prostora (za sajam, štandove, …) Postavljanje scenografije na eventu Odabir najboljih tehničkih rješenja za izvedbu eventa Angažman prevoditeljice ili prevoditelja Angažman profesionalnih hostesa Angažman ovlaštenih osoba iz osiguranja Angažman stručnih konobara Angažman osoblja za registraciju i informacije Angažman drugog osoblja Administracija eventa Program za osobe u pratnji i VIP goste Promotivni i grafički materijali Postavljanje showroom-ova na eventu Organizacija domjenaka prije eventa Koordinacija uzvanika Pregovaranje i dogovaranje DJ-a, band-ova, animatora, plesačica Posebni dogovor za dolazak poznatih (celebrity), top modela; itd. Catering priprema, dostava i servisiranje hrane i pića na eventu Osigurana promocija i kontakt s medijima – PR Prijevoz sudionika u dolasku, za vrijeme i u odlasku sa skupa (autom, taxijem, autobusom, minibusom, avionom) Predstavnik agencije za koordinaciju cijelog eventa Priprema kongresnih torbi s materijalima, poklonima, bedževima i drugim propagandnim materijalima Organizacija gala večere Izleti, prije ili poslije događanja Sportski turnir (nogomet, mali nogomet, golf ) u predahu događanja

• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

Kako vaše događanje ne bi bilo osrednje (jer nemate dovoljno ljudi, ideja ili vremena), najbolje je angažirati vanjsku agenciju za event management, dakle organizatora eventa koja se profesionalno i kreativno bavi poslom organiziranja događaja.

www.suvremena.hr

edukacija

Poznavanje robe u dualnom sustavu obrazovanja prodavača piše|Stjepan Brzak, prof.

Uvod U dualnom sustavu obrazovanja struka u srednjim strukovnim školama ima ključnu ulogu. To je razumljivo, ako se žele postići ciljevi modernizacije strukovnog obrazovanja. Naime, dosadašnji „klasični model“obrazovanja nije u dovoljnoj mjeri osposobio učenike za tržište rada, odnosno nastavak obrazovanja. To je u trgovačkim školama vidljivo po rezultatima učenja i polaganja ispita državne mature, te redovitosti pohađanja praktične nastave. Učenici često upisuju ponuđene programe obrazovanja po inerciji i bez prave motivacije za stjecanje kvalifikacije prvog zanimanja. Na kraju, nitko od involviranih subjekata nije potpuno zadovoljan. Strukovne module u trgovačkim školama čine ekonomska grupa predmeta, poznavanje robe i praktična nastava (stručna praksa). Nastavni predmet poznavanje robe je bitan za povezivanje teorije i prakse što se potvrđuje u poslu prodavača, kao i kod učeničkih natjecanja.

Poznavanje robe u teoriji i trgovačkoj praksi Poznavanje robe je znanost o robi kao gotovom proizvodu ljudskog rada i predmetu trgovine. To je kompleksna znanstvena disciplina koja podrazumijeva interdisciplinarni pristup jer se oslanja na više znanstvenih područja (kemija, fizika, biologija, tehnologija, ekonomija, ekologija, transport i dr.). S druge strane, u praksi rad s robom traži i određenu specijalizaciju u vidu specifičnih znanja i vještina. Kao nastavni predmet, poznavanje robe daje prodavaču slijedeća znanja o robi: svojstva robe, vrste robe, tehnologija proizvodnje, kvaliteta robe, paki-

Suvremena trgovina 2(43)

ranje i rukovanje robom, transport robe, skladištenje robe i prodaja robe. Predmet se predavao u srednjim ekonomskim i trgovačkim školama pod različitim nazivima: „Poznavanje robe s osnovama tehnologije“, „Tehnologija s poznavanjem robe“, „Poznavanje robe u trgovini“ i drugo, ovisno o prioritetu. Suvremeni prodavač je sve više savjetnik kupcu i promotor novih proizvoda, pa je za njega ključno komercijalno poznavanje robe (cca 60% nastavnih sadržaja). Adekvatan naziv nastavnog predmeta iz poznavanja robe trebao bi danas biti „Poznavanje robe u trgovini“. Ako općenito poznavanje robe podijelimo na prehrambenu i neprehrambenu robu, onda možemo zaključiti da svako područje ima svoje specifičnosti. Prehrambena roba i kućne potrepštine su proizvodi s kojima se svakodnevno susrećemo kao prodavači ili kupci, pa je ona svima bliža. Neprehrambena roba obuhvaća velike skupine roba s kojima i nismo svakodnevno u kontaktu i često zahtijevaju posebna stručna znanja. Osim toga, neprehrambena roba se prodaje i u specijaliziranim prodavaonicama gdje je kupac bez prodavača bespomoćan (na primjer, prodavaonica autodijelova). Naravno, poznavanje robe je nemoguće promatrati izdvojeno od tehnologi-

je prodaje i zato ona mora nužno korelirati sa sadržajima praktične nastave i drugih stručnih predmeta koji čine jedan mozaik.

Nastava poznavanja robe Trogodišnji industrijski i srodni programi obrazovanja provode se u školama i dijelom kod poslodavaca kroz praktičnu nastavu. U modelu dualnog obrazovanja učenik sklapa s licenciranim poslodavcem ugovor o naukovanju i kod njega provodi više od 50% ukupnog vremena školovanja. Tvrtka tako postaje i obrazovna institucija u kojoj učenik stječe praktične vještine i određena teorijska znanja. U području trgovine roba će sigurno imati dominantno mjesto učenja temeljenog na radu. To podrazumijeva kvalitetne i kompetentne mentore u tvrtkama i njihovu stalnu suradnju s nastavnicima struke u školi. Teoretska nastava iz poznavanja robe trebala bi se odvijati u specijaliziranim i dobro opremljenim učionicama s mogućnošću tzv. obrnutog učenja putem radionica jer učenici iskustveno najbolje uče. Dakako, to podrazumijeva i kontinuirani profesionalni razvoj nastavnika strukovnih predmeta i njihovo napredovanje po objektivnim kriterijima. Nastav-

nici poznavanja robe trebali bi se specijalizirati po trgovačkim strukama i biti spremni na cjeloživotno učenje, a sukladno tome trebalo bi utvrditi potrebne profile nastavnika (ekonomisti, tehnolozi, inženjeri).

Literatura i druga nastavna sredstva Uz primjenu suvremenih metoda poučavanja i socijalne oblike rada, nužno je koristiti adekvatna nastavna sredstva i pomagala. Učionice bi trebale biti opremljene novom nastavnom tehnologijom i uređene na način koji nastavniku omogućuju racionalnu i efektnu komunikaciju s učenicima. Literatura (udžbenici, priručnici i drugi materijali) bi općenito morala biti u funkciji moderne i učinkovite nastave. Udžbenici iz poznavanja robe ne bi smje-

li ličiti na skripte, već trebaju biti kompleksni i kompatibilni s udžbenicima struke i novitetima na tržištu. Udžbenicima se ne služe samo učenici, nego i nastavnici u svojim pripremama. Postavlja se logički pitanje kakav bi trebao biti tzv. eksperimentalni udžbenik za škole obuhvaćene eksperimentalnim provođenjem kurikularne reforme. Sektorski i školski kurikulumi još nisu svi gotovi, a ranija praksa govori da cijela procedura od izrade do izbora udžbenika traje i duže od godinu dana. Nakladnici upozoravaju i na upitnu zakonitost cijelog postupka izrade eksperimentalnih udžbenika. Zato bi kvalitetne udžbenike trebalo nastaviti koristiti.

Zaključak Implementacija dualnog sustava obrazovanja je proces koji će potrajati. U tom

periodu biti će nužno uskladiti zakonodavstvo, donijeti niz dokumenata koji pokrivaju strukovno obrazovanje i osposobljavanje usmjereno na tržište rada, te uspostaviti punu suradnju svih zainteresiranih subjekata u cilju podizanja društvene odgovornosti. Veliki teret promjena preuzeti će poslodavci u čijim će se tvrtkama učenici obrazovati i pripremati za samostalni rad. Doći će i do bitnih promjena u strukovnim i školskim kurikulima, organizaciji nastave i profesionalnim kompetencijama nastavnika. Shodno tome, inovirati će se nastavni sadržaji općeobrazovnih i strukovnih predmeta. Nastavni predmet poznavanje robe imati će značajnu ulogu u povezivanju teoretskih i praktičnih znanja i vještina prodavača. S obzirom na osigurana financijska sredstva i iz fondova EU-e, treba se nadati uspjehu reformskih promjena u školstvu.

Podrška racionalnom i održivom lancu nabave Potrebne su strukturne mjere kojima bi se povećala konkurentnost poljoprivrednih proizvođača i malih odnosno srednjih poduzetnika, ali rizik ne smije snositi samo trgovina Glavni direktor EuroCommerce-a Christian Verschueren predstavio je predstavnicima proizvođača, prerađivača i globalnih prehrambenih trendova viziju racionalnog i održivog lanca nabave u maloprodaji i veletrgovini. Polemika se uglavnom svodi na poneke prijedloge i stavove Europske komisije koji preferiraju proizvodnju u odnosu na trgovinu. „Potpuno se slažemo s postavkom da pošten, transparentan i održiv sustav lanca nabave prehrambenih proizvoda donosi koristi svim dionicima, uključivo potrošače. Gdje se razlikujemo od organizacija koje si prisvajaju pravo da tu viziju potiču i promoviraju je u načinu primjene: da bi poljoprivredni proizvođači i mali i srednji poduzetnici stvarno osjetili te koristi odnosno prednosti potrebne su strukturalne mjere za povećanje njihove konkurentnosti i sposobnosti da se brže prilagode zahtjevima potražnje. Pone-

ka rješenja umanjuju konkurentnost u zahtjevima da potrošači plaćaju više za njihovu hranu na štetu velikih industrijskih proizvođača čija je neto margina umanjena u odnosu na sve ostale dijelove lanca nabave“ – ističe čelni čovjek krovne trgovinske organizacije u EU, pozivajući se na istraživanja i analize na zadanu temu.

venciji u pogledu dodane vrijednosti. To bi samo stvaralo dodatne troškove i nepotrebna zakonodavna rješenja u zemljama u kojima lanac nabave djeluje učinkovito i koristan je svim dionicima. Međutim, ako se prepusti svakoj zemlji da pravila ponašanja određuje samostalno, to će dovesti do fragmentacije EU-zakonodavstva i okvira regulacije.

Maloprodaja i veletrgovina nabavljaju uglavnom sve što prodaju najviše preko velikih prerađivača prehrambenih proizvoda. S njima vode teške pregovore kako bi dobili što povoljnije cijene, što u konačnici ima povoljan učinak za potrošače. Te kompanije uživaju u načelu poveliku neto maržu u visini od 15-30 posto dok se maloprodaja prehrambenih proizvoda bori za osiguranje neto marže u visini od 1-3 posto zbog bjesomučne konkurencije kojoj je izložena, ali i širine asortimana koju potrošači očekuju na policama. Pri uključivanju u te pregovore, regulatori riskiraju da iskrive i unazade odnose prema velikim industrijama. Maloprodaja neće imati potreban djelokrug da zadrži neizbježan porast cijena, što će u konačnici platiti potrošači.

Maloprodaja i veletrgovina ovisni su o malim proizvođačima hrane i poljoprivrednicima da im osiguraju, na primjer, posebne proizvode i time im omoguće da budu različiti od ostalih svojih konkurenata. Ovi opet imaju interes da podrže povjerenje nabavljača , prije svega da budu inovativni u osiguranju kvalitete i novih proizvoda. Jasno, taj specifični odnos ne smije ići na štetu nabavljača niti poslovni uvjeti smiju ugroziti poslovnu politiku odnosno povećati probleme proizvođača.

U praksi postoji razlika između legislative pojedinih zemalja i voluntarističkog funkcionalnog sustava na razini zemalja-članica i nema tvrde evidencije o bilo kakvoj inter-

Verschueren dodaje kako pozivaju Komisiju da pokrene široku raspravu i dijalog sviju zainteresiranih u lancu nabave i ujedno razradi mjere koje će ekipirati poljoprivredne proizvođače te male i srednje poduzetnike potrebnim alatima kako bi im pomogli da odgovore na mogućnosti i izazove tržišta u proizvodnji različitih prehrambenih proizvoda koje potrošači žele i spremni su za ST njih platiti višu cijenu.

www.suvremena.hr

logistika

Grupa GEFCO

Težnja operativnoj izvrsnosti G

rupa GEFCO europski je lider u automobilskoj logistici i jedan od deset najjačih globalnih partnera u pružanju multimodalnih logističkih rješenja. Grupa je prisutna u 47 država s preko 300 lokacija diljem svijeta i globalnom mrežom od 13.000 zaposlenika. GEFCO je u 2017. godini ostvario prihod od 4,4 milijarde eura. Luc Nadal, predsjednik Uprave Grupe GEFCO, predstavljajući nedavno poslovne rezultate za 2017., izjavio je: „Za GEFCO je 2017. bila još jedna snažna godina s napretkom u prihodu i profitabilnosti, što odražava našu snagu u pružanju usluga partnerima i neprestanu težnju operativnoj izvrsnosti“. Poslovni rezultati Grupe GEFCO, globalnog pružatelja usluga industrijskog lanca opskrbe europskog lidera u automobilskoj logistici, pokazuju da je prihod Grupe iznosio 4,4 milijarde eura s povećanjem od 5,1 posto u odnosu na 2016. godinu, dok je EBITDA povećana za 16 posto na 201 milijun eura. Dodajmo tim poslovnim rezultatima još neke: • U segmentu Market Clients (segment klijenata koji nisu dio povijesne i postojane skupine klijenata Grupe PSA i General Motorsa) zabilježen je rast od 8,1 posto, koji prati snažan razvoj kod globalnih i najvećih klijenata. • Rast EBITDA-e podupire veća bruto dobit, kvalitetno poslovanje u svim divizijama i dobra razina kontrole troškova. • Divizija Overland (cestovni prijevoz) – plan unapređenja koji donosi dobit kroz optimizaciju mreže i troškova. • Divizija Freight Forwarding (otpremništvo i teretni prijevoz) – plan unapređenja koji donosi dobit kroz snažan rast prodaje novim klijentima i specijalizaciju trgovačkih ruta.

Snažan rast prodaje u segmentu Market Clients Atraktivna ponuda usluga Grupe GEFCO donijela je stabilnu dobit u svim divizijama, pri čemu najveći rast bilježi segment Market Clients (segment klijenata koji nisu dio povijesne i postojane skupine klijenata Grupe PSA i General Motorsa). Grupa je ostvarila povećanje tih prihoda od 8,1 posto zahvaljujući značajnim ugovorima u okviru automobilske industrije s Jaguar-Land Roverom, Volkswagenom, Teslom, Audijem, Volvom, Renault-Nissanom, a tu su i Carglass te London Electric Vehicles. Grupa je nastavila i sa snažnim širenjem izvan automobilske industrije s novim ugovorima s klijentima u prehrambenoj, maloprodajnoj i modnoj industriji (Amazon, Baron de Rotschild, Kiabi, LC Waikiki i L’Oréal), energetici (Gazprom Neft), zrakoplovnoj industriji (Safran), industrijskoj proizvodnji (Severstal) te prirodnim znanostima i zdravstvu (Fresenius, Procter and Gamble), koji su prepoznali jedinstvene vještine i sposobnosti organizacije. Prihodi klijenata iz neautomobilskog segmenta sad predstavljaju više od jedne trećine prihoda Grupe koji nisu vezani uz Grupu PSA.

Planovi za unapređenje divizija koji donose uspjeh U dugoročnoj strategiji unapređenja poslovanja Grupe 2017. godina predstavlja prekretnicu u okviru koje je vraćena profitabilnost u divizijama Overland i Freight Forwarding. Obje su divizije poslovale ispod svojih mogućnosti do 2013. godine i dolaska novog vodstva, nakon čega su svake godine povećavale marže uslijed neprestane predanosti Grupe ostvarenju poslovne izvrsnosti. Naglasak je stavljen na strogo definirane ključne pokazatelje uspješnosti, izvrsnost u poslovanju, globalno djelovanje, porast inovacija te jačanje interne komunikacije i razmjene iskustava i najboljih praksi.

Suvremena trgovina 2(43)

nje dodane vrijednosti kroz kombinaciju logističkih usluga, industrijskih operacija i kontrole materijala. Sukladno tomu, Grupa je u 2017. godini napravila prvi korak u razvoju modularnih podsklopova koji donose veću vrijednost dobivanjem prvog značajnog natječaja za pripremu menadžerskih izvještaja.

Usredotočenost na inovacije U ovoj je godini zabilježen snažan uzlet u strategiji GEFCO-a usmjerenoj na inovacije. Stav je kompanije već dugo vrijeme predviđati promjene, a ne odgovarati na njih. U skladu s tim, GEFCO je ove godine diljem organizacije primijenio inicijative u području inovacija i ustanovio Innovation Lab (Laboratorij za inovacije) usmjeren isključivo na poticanje, istraživanje i razvoj internih ideja. GEFCO će ostati usredotočen i na svoj pristup „testiraj i nauči“ u istraživanju novih relevantnih tehnologija koje se javljaju na tržištu kako bi odredio mogu li pomoći klijentima i povećati učinkovitost u poslovanju. U tijeku su pilot-projekti u velikom broju procesa, uključujući analizu podataka (s tehnologijama Internet stvari, Big Data, Blockchain i korištenjem umjetne inteligencije), meta-platforme i robotizaciju u proizvodnji. Ti su pilot-projekti donijeli značajan napredak koji obuhvaća uređaje za praćenje niske frekvencije, primjenu umjetne inteligencije u procesu optimizacije ruta i tokova robe, projekte s tehnologijom Blockchain za sigurnost i digitalizaciju administrativnih procesa te korištenje robota za manipulaciju automobilima. Uz to, kompanija je ove godine formalizirala partnerstvo s nekoliko inkubatora i akceleratora, uključujući nedavno pokrenutu suradnju s Techstarsom, u cilju istraživanja dugoročnih promjena koje čekaju industriju.

GEFCO je nastavio sa strategijom usmjeravanja na susjedne vertikale gdje može stvoriti vrijednost svojim klijentima.

Na osnovu takvih rezultata čelni čovjek Grupe jasno tvrdi: „Naša strategija nastavlja nam donositi rast, što se i vidi u povećanju prihoda u segmentu Market Clients za više od 8 posto. Naš program operativne izvrsnosti, započet u 2014. godini, ostvario je značajne promjene u neprofitabilnim divizijama i došao do prekretnice u 2017. godini vraćanjem profitabilnosti u obje naše divizije Overland i Freight Fowarding.“

Snažnija integracija s klijentima omogućava kompaniji pružanje specifičnih i prilagođenih usluga u odnosu na konkurenciju, što obuhvaća povećanje učinkovitosti i stvara-

Svi navedeni elementi i nastojanja u proširenju usluga odnosno na putu prema operativnoj izvrsnosti realna su garancija da će ST se uspješan razvoj Grupe nastaviti.

Industrijske usluge GEFCO-a pokazuju vertikalnu integraciju

piše|Ante Gavranović

Prepustite brigu o voznom parku stručnjacima

Vi vozite, a AutoZubak se brine o svemu ostalom

AutoZubak Upravljanje voznim parkom brine se o više od 6000 automobila, od servisa do guma

upnjom novog automobila brige za vlasnika ne prestaju. Dapače, tek počinju. No, za one koji su automobil nabavili s uslugom AutoZubak Upravljanje Voznim Parkom, umjesto njih o svemu tome se brine Odjel za postprodaju. Ugovaratelj usluge samo sjedne i vozi. I toči gorivo. U slučaju kvara automobila, na vozilu pomoći na cesti u najkraćem roku stiže zamjenski, a auto u kvaru odlazi u servis. Ondje, bez obzira na to o kakvom se kvaru ili popravku radi, kupac nema dodatnih troškova. Uslugu osiguranja moguće je uključiti u ugovoreni paket usluge pri čemu AutoZubak vodi računa o isteku registracije i osiguranja. Kupac može ugovoriti i da mu djelatnici AutoZubaka dođu po vozilo, obave produljenje registracije i vrate vozilo na dogovorenu lokaciju. Ugovoreni

mjesečni iznos usluge u AutoZubaku reprogramiraju nakon određenog vremena, pa ako koristite automobil manje od dogovorenog, manje i plaćate. – Mi razmišljamo o vašem automobilu umjesto vas. Naša usluga objedinjuje jedinstveni kanal komunikacije s kupcima bez obzira na marku vozila, koordinaciju servisne mreže i odobravanje svih popravaka na automobilu, skrb o dosegu ugovorene kilometraže i inicijativu reprograma ugovora, brigu o gumama odnosno organizaciju produžetka registracije vozila te koordinaciju aktivnosti kod kvara ili nezgode – kaže Dubravko Tomašić, član Uprave za prodaju novih vozila te ključne kupce, pa dodaje: – U Hrvatskoj imamo mrežu od 29 servisnih centara, od Osijeka do Dubrovnika. Ondje isporučujemo servisne usluge, mi-

jenjamo gume, pa tako kupci mogu koristiti istu razinu usluge bez obzira na to gdje se nalaze njihove tvrtke ili ispostave. U ovim uvjetima profitiraju sve tvrtke, od onih koje imaju jedno vozilo do tvrtki koje imaju veće vozne parkove. AutoZubak je pouzdan partner. Na tržištu je 40, a s ovom uslugom već petnaest godina i vodeći je u tome. Osim što su mnoge tvrtke AutoZubaku povjerile upravljanje svojim voznim parkom, prepustili su mu i dio svojih procesa, ne brinu se o servisu, o gumama... AutoZubak je preuzeo taj posao. Riječ je o klasičnom outsourcingu upravljanja voznim parkom. To nije nevažno za komercijalno orijentirane tvrtke. Prebace li dio procesa na nekog drugog, te tvrtke mogu razmišljati samo o svom poslu, kako ga unaprijediti i kako ST zaraditi. www.suvremena.hr

potrošači

Obilježavanje svjetskog dana prava potrošača piše|doc. dr. sc. Kristina Petljak Ekonomski fakultet Zagreb, Katedra za trgovinu

inistarstvo gospodarstva, poduzetništva i obrta Republike Hrvatske svečano je obilježilo Tjedan prava potrošača (8. – 15.03.2018.) i Svjetski dan prava potrošača, 15. ožujka 2018. godine u Muzeju Mimara. Svečanost su otvorili potpredsjednica Vlade Republike Hrvatske i ministrica dr. sc. Martina Dalić i vodi-

telj Predstavništva Europske komisije u Republici Hrvatskoj, gospodin Branko Baričević. Potom je uslijedio okrugli stol na temu „Kako povećati informiranost potrošača u Republici Hrvatskoj?“, na kojem su uz ministricu Dalić i gospodina Baričevića, sudjelovali i guverner Hrvatske narodne banke, prof. dr. sc. Boris Vujčić, ravnatelj Hrvatske regu-

larne agencije za mrežne djelatnosti, mr. sc. Mario Weber, predstavnica Ministarstva poljoprivrede te predstavnik udruga za zaštitu potrošača, mr. sc. Ilija Rkman. Potpredsjednica Vlade i ministrica Dalić u svom je uvodnom obraćanju istaknula: „Ocijenili smo kako je na našem tržištu potrebno inzistirati na sveobuhvatnom informiranju i podsjećanju potrošača na njihova prava“, te dodala: „zaštita potrošača postaje tim složenija kada uzmemo u obzir brzinu kojom suvremena tehnologija proširuje usluge trgovine preko interneta za koju je sigurno samo jedno – da će biti sve raširenija i da će ju koristiti sve više potrošača“. Kako bi utvrdili što hrvatske potrošače najviše zanima iz područja zaštite potrošača, Ministarstvo gospodarstva, poduzetništva i obrta prove-

Suvremena trgovina 2(43)

lo je analizu podataka zaprimljenih putem Središnjeg informacijskog sustava za zaštitu potrošača, Europskog potrošačkog centra i tržišne inspekcije. Analiza je pokazala da hrvatski potrošači dostavljaju najviše upita i prigovora vezano uz neispravnost proizvoda (42%) i javne usluge – usluge koje država regulira, primjerice elektroničke komunikacije, ili usluge koje država pruža poput vodoopskrbe, odvodnje ili komunalnih usluga (23%), dok se daleko manji broj upita i prigovora podnosi za nepoštenu poslovnu praksu (5%), usluge (5%) prodaju na daljinu (4%), uvjete prodaje (4%), neispunjenje ugovora (3%). U sklopu Svjetskog dana prava potrošača, Ministarstvo gospodarstva, poduzetništva i obrta predstavilo je informativnu brošuru za potrošače na internetu „Potrošači na

Izvor: Ministarstvo gospodarstva, poduzetništva i obrta Republike Hrvatske

digitalnom tržištu“, u sklopu koje su potrošačima objašnjenja pravila kupnje putem interneta, platforma za online rješavanje potrošačkih sporova, skup elektroničkih usluga koje su uključene u sustav e-Građani, kao i osnovna pravila sigurnosti na internetu. Ujedno, predstavljen je i Priručnik za potrošače, u kojem se sveobuhvatno objedinjuju prava potrošača u različitim sektorima, pa se tako u Priručniku obrađuju prava potrošača korisnika elektroničkih komunikacija, prava potrošača korisnika usluge električne energije, prava potrošača korisnika usluge opskrbe plinom, prava potrošača korisnika toplinske energije, prava potrošača – putnika u zračnom prometu, prava potrošača korisnika usluga u turizmu, prava potrošača korisnika financijskih usluga, prava potrošača korisnika nebankarskih financijskih usluga, prava potrošača pri kupovini proizvoda, pravo potrošača na informacije o hrani, prava potrošača pri kupovini putem interneta, kao i rješavanje potrošačkih pritužbi i sporova putem pisanog prigovora i alternativnim rješavanjem potrošačkih sporova. U priručniku su opisani i postupci vezani uz naplatu duga potrošača – ovršni postupak, stečaj

potrošača, kao i prava potrošača u sustavu zaštite osobnih podataka, registar „Ne zovi“, uloga akreditacije i mjeriteljstva u zaštiti potrošača. Na svečanom obilježavanju Svjetskog dana prava potrošača Ministarstvo je potpisalo i dva Sporazuma o suradnji na provedbi projekta „Savjetovanje potrošača“, jedan s Ministarstvom financija Republike Hrvatske, koje osigurava sredstva za rad savjetnika za područje financijske pismenosti, te s Gradom Zagrebom za sufinanciranje rada savjetovališta na području grada Zagreba. Nakon potpisa sporazuma, Ministrica je obišla 36 informativnih pultova sudionika Tjedna prava potrošača, na kojima su građani mogli doznati sve o svojim potrošačkim pravima. Primjerice, mogli su se informirati što učiniti s neispravnim proizvodom, o svojim pravima potrošača na području javnih usluga, informirati se o alternativnom načinu rješavanja potrošačkih pritužbi i sporova, informirati se o zaštiti osobnih podataka te se upoznati s pravima vezanim za kvalitetu proizvoda, posebice za prehrambene proizvode, kao i o svojim pravima i obvezama na digitalnom tržištu.

U inicijativi Tjedan prava potrošača sudjelovali su, uz Ministarstvo gospodarstva, poduzetništva i obrta i Ministarstvo financija, Ministarstvo mora, prometa i infrastrukture, Ministarstvo poljoprivrede, Ministarstvo pravosuđa, Ministarstvo turizma, Ministarstvo zdravstva, Ministarstvo znanosti i obrazovanja, Ministarstvo zaštite okoliša i energetike, Hrvatska narodna banka, Pravni fakultet Zagreb, Pravni fakultet Rijeka, Ekonomski fakultet Zagreb, Predstavništvo Europske komisije u Zagrebu, Agencija za zaštitu osobnih podataka, Hrvatska regulatorna agencija za mrežne djelatnosti, Hrvatska agencija za nadzor financijskih usluga, Hrvatska agencija za civilno zrakoplovstvo, Hrvatska energetska regulatorna agencija, Hrvatska akreditacijska agencija, Hrvatska gospodarska komora, Hrvatska obrtnička komora, Hrvatska udruga poslodavaca, Hrvatski institut za financijsku edukaciju, Agencija za obalni linijski promet, Hrvatski zavod za norme, Državni zavod za intelektualno vlasništvo, Državni zavod za mjeriteljstvo, Centar za mirenje Hrvatskog ureda za osiguranje, Hrvatska udruga za mirenje, Profi test – Centar za mirenje udruge za zaštitu potrošača, Hrvatska zajednica županija, Udruga gradova, grad Zagreb. Sudionici su na

zanimljiv, informativna i poučan način prikazali na koji način štite prava potrošača, svaki iz svoje domene i djelokruga. U obilježavanju Svjetskog dana prava potrošača sudjelovao i Ekonomski fakultet Sveučilišta u Zagrebu. Fakultet je kao visokoobrazovna institucija predstavio kolegij Zaštita potrošača, kojeg izvode doc. dr. sc. Dario Dunković (nositelj kolegija) i doc. dr. sc. Kristina Petljak. Na svečanom obilježavanju sudjelovale su i studentice kolegija Zaštita potrošača; Lucija Damjanović, Iva Šikić, Sara Topić, Nika Vandekar.

www.suvremena.hr

gospodarstvo

Utjecaj trgovačkog kredita dobavljača na profitabilnost velikih poduzeća s područja djelatnosti trgovina na veliko i malo u RH pišu|Darija Prša i Marija Banić VERN’ University of Applied Sciences

1. Uvod Poduzeća mogu usvojiti različite politike financiranja. Prilikom donošenja odluka o načinu financiranja, važno je uskladiti dospijeće imovine s dospijećem obveza odnosno da dugoročne potrebe financiramo iz dugoročnih izvora financiranja, kratkoročne potrebe iz kratkoročnih izvora, a dio obrtnih sredstava iz dugoročnih izvora. Financijski menadžer, osim na proučavanje dugoročnih financijskih odluka, mora imati fokus i na proučavanje kratkoročnih financijskih odluka. Važnost upravljanja kratkoročnim odlukama je izuzetno velika u djelatnostima gdje je najveći udio sredstava u obliku kratkotrajne imovine, dok su kratkoročne obveze jedan od glavnih izvora vanjskog financiranja. Poduzeća koja

Suvremena trgovina 2(43)

se više financiraju iz kratkoročnih izvora odnosno koriste agresivniju strategiju financiranja najvjerojatnije će za posljedicu imati veću profitabilnost, ali i veći rizik. Vrijedi i obrnuto, poduzeća koje se više financiraju iz dugoročnih izvora odnosno koriste konzervativniju strategiju financiranja najvjerojatnije će za posljedicu imati manji rizik, ali i manju profitabilnost. U skladu s time glavni cilj ovog rada je ispitati odnos između korištenja trgovačkog kredita dobavljača kao najzastupljenijeg izvora kratkoročnog financiranja i profitabilnosti velikih trgovačkih poduzeća u Republici Hrvatskoj. Također, ispitat će se kako strategija financiranja velikih trgovačkih poduzeća utječe na visinu profitabilnosti. Očekuje se

da korištenje trgovačkih kredita dobavljača utječe na profitabilnost velikih poduzeća s područja djelatnosti trgovine na veliko i malo u Republici Hrvatskoj, odnosno da postoji značajan i pozitivan odnos između dana plaćanja obveza prema dobavljačima i profitabilnosti. Također, očekuje se da strategija financiranja obrtnog kapitala utječe na visinu profitabilnosti trgovačkih poduzeća. U tu svrhu koristit će se korelacijska analiza te višestruka regresijska analiza.

2. Kratkoročno financiranje Važnost kratkoročnog financiranja poduzeća rezultat je njegove fleksibilno-

sti i nižih troškova financiranja. Osnovni problem kratkoročnog financiranja s obzirom na dugoročno financiranje leži u povećanom riziku od njegove primjene koji se ogleda kao rizik od refinanciranja i kamatni rizik, odnosno rizik od promijene kamatnih stopa (Orsag, 2015). Kratkoročno financiranje može biti ugovoreno i spontano. Pod oblicima spontanog financiranja podrazumijevamo uobičajeni trgovački kredit dobavljača, uobičajene isplate plaća, uobičajeno plaćanje poreza i neraspodijeljena tekuća dobit. Različiti faktori će utjecati na poduzeće prilikom donošenja odluka o načinu i strukturi financiranja. Najveći utjecaj će imati: tržište na kojem poduzeće posluje, industrija u kojoj poduzeće posluje, ukupni troškovi financiranja, poslovni rizik, financijski rizik, dostupnost, vrijeme, fleksibilnost, kolateral, namjena zaduživanja, kompenzirajući saldo i drugi.

koja se može produljiti do razdoblja od devedeset dana, a iznad tog razdoblja potrebno je sklopiti ugovor o robnom kreditu (Orsag, 2015). Za razliku od slobodnih trgovačkih kredita, naplatni trgovački krediti nose određeni trošak financiranja. Trgovački su krediti, u pravilu, naplatni kada se odnose na produljenje roka plaćanja iznad onoga uobičajenog (osam dana). Taj se trošak financiranja trgovačkog kredita može iskazati kao: – diskont, ako je plaćanje unutar uobičajenog (ako se ne plati u npr. 10 dana, platit će se puna cijena robe, odnosno cijena bez diskonta), ili – kamata na odgodu plaćanja (Orsag, 2015).

Hrvatska poduzeća djeluju u financijskom sustavu gdje su tržišta kapitala manje razvijena pa su time poduzeća ograničena na mali broj alternativa za dobivanje sredstava iz vanjskih izvora. Takva poduzeća se najviše financiraju putem bankarskih kredita te su ovisna o kratkoročnom financiranju općenito (GarciaTeruel i Martinez-Solano, 2007), a posebno o trgovačkom kreditu. Industrija u kojoj poduzeće posluje također ima veliki utjecaj na donošenje odluka o financiranju zbog različitog trajanja poslovnog ciklusa. Pa će tako industrije s kraćim poslovnim ciklusom poput hotelijerske industrije moći koristiti agresivniju politiku financiranja jer si mogu dozvoliti veći rizik financiranja dok će industrije s dužim poslovnim ciklusom poput farmaceutske, građevinske ili metalne industrije radije koristiti konzervativniju strategiju financiranja zbog manjeg rizika.

Odobravanje trgovačkog kredita pomaže tvrtkama u stvaranju dobrih odnosa s kupcima (Wilner, 2000) te može voditi visokoj prodaji jer omogućuje kupcima da provjere količinu i procijene kvalitetu prije plaćanja (Lee i Stowe, 1993; Long et al., 1993; Deelof i Jegers, 1996; Petersen i Rayan, 1997; Deloof, 2003, Gill et al., 2010). S druge strane, korištenje trgovačkih kredit omogućuje pristup kapitalu tvrtkama koje mu ne mogu pristupiti kroz tradicionalne kanale (Petersen i Rayan, 1997); jeftin i fleksibilan izvor financiranja za kupce, pogotovo za rizične kupce (Petersen i Rayan, 1997; Deloof, 2003); nema formalnog pregovaranja s dobavljačem o uvjetima kredita (Van Horne i Wachowicz, 2002); firma s financijskim poteškoćama može iskoristiti vjerovnika u slučaju kada vjerovnik ovisi o dužniku (Wilner, 2000) i sl. Nedostaci korištenja trgovačkog kredita su dodatni troškovi ako je firma ponudila avansni popust i dodatni troškovi ako se plaćaju visoki penali za neplaćanje u roku odnosno zatezne kamate (Tepšić,1985).

Najčešći oblik spontanog financiranja i najveći izvor kratkoročnih sredstava je trgovački kredit dobavljača odnosno odgoda plaćanja obveza prema dobavljačima. Orsag (2015) sa stajališta troškova financiranja, trgovačke kredite dijeli na:

3. Agresivna i konzervativna strategija financiranja

– slobodne trgovačke kredite i – naplatne trgovačke kredite. Slobodni trgovački krediti ne sadržavaju nikakav trošak financiranja. Njima bi se mogao eventualno imputirati oportunitetni trošak ako bi postojala mogućnost ostvarivanja trgovačkog popusta zbog avansnih plaćanja. U pravilu, to je obveza plaćanja u razdoblju od osam dana,

Poduzeća mogu provoditi agresivnu, konzervativnu i umjerenu strategiju financiranja. Kod agresivne strategije financiranja kratkoročne obveze su veće od dugoročnih obveza te se dio dugotrajne imovine financira iz kratkoročnih izvora. Ova strategija daje prednost profitabilnost nasuprot likvidnosti, ali poduzeće je izloženo i većem riziku od ponestajanja novca. Jedan od mogućih razlo-

ga korištenja agresivne strategije financiranja su uštede na jeftinijim kratkoročnim zajmovima. Moguće posljedice korištenja agresivne strategije financiranja: – poduzeće ne može nabaviti nove sirovine i materijale jer mu dobavljači zbog neplaćanja otkazuju suradnju – insolventnost poduzeća i zatezne kamate i popratni sudski troškovi – odustajanje investitora u ulaganje zbog njegove upitne sigurnosti – mogućnost promjene kamatne stope, što čak može povećati kamatne troškove, pa i iznad planiranih ušteda postignutih dugoročnim financiranjem (Orsag, 2015). Konzervativna strategija financiranja podrazumijeva veće dugoročne obveze od kratkoročnih te da se dio kratkotrajne imovine financira iz dugoročnih izvora. Primjena konzervativne strategije financiranja rezultirat će visokom likvidnosti i manjim rizikom, ali i manjom profitabilnosti. Kod nje prevladava načelo sigurnosti. No, kao jedan od glavnih nedostataka primjene konzervativne strategije financiranja navodi se nepotrebno plaćanje troškova za imovinu koja se više ne koristi. Umjerena strategija financiranja se nalazi između agresivne i konzervativne strategije financiranja i ona primjenjuje hedging pristup, odnosno pristup usklađivanja trajnosti imovine s dospijećem obveza.

4. Podaci i metodologija Predmet istraživanja su velika poduzeća u Republici Hrvatskoj s područjem djelatnosti trgovina na veliko i malo. Koriste se sekundarni podaci prikupljeni iz financijskih izvještaja bilance i računa dobiti i gubitka pojedinačnog poduzeća. Podaci su preuzeti s FINA-ina webregistra za 2016. godinu. Veličina uzorka je 51 poduzeće, i to 25 poduzeća s područjem djelatnosti trgovine na malo i 26 poduzeća s područjem djelatnosti trgovine na veliko.

Definiranje varijabli modela U odgovarajućem je regresijskom modelu zavisna varijabla profitabilnost, a nezavisne varijable kratkoročne obveze prema dobavljačima i strategija financirawww.suvremena.hr

financije nja. Za mjeru zavisne varijable profitabilnost koristi se povrat na imovinu (ROA) (prema Garcia-Teruel i Martinez Solano, 2007; Gul et al., 2013; Makori i Jagongo, 2013; Tauringana i Afrifa, 2013; Seyoum et al., 2016). Za mjeru nezavisne varijable obveze prema dobavljačima koristi se dani plaćanja obveza prema dobavljačima (prema Deelof, 2003; Garcia-Teruel i Martinez-Solano, 2007; Gul et al., 2013; Makori i Jagongo, 2013; Tauringana i Afrifa, 2013; Seyoum et al., 2016). Za definiranje strategije financiranja poduzeća koristi se mjera omjer kratkoročnih obveza i ukupne imovine (Afza i Nazir, 2007).

Deskriptivna statistika U tablici broj 1 prikazani su pokazatelji deskriptivne statistike po varijablama za trgovinu na malo i trgovinu na veliko. Prosječna vrijednost pokazatelja ROA za trgovinu na malo iznosi 10,79 % te 8,47 % za trgovinu na veliko čime uočavamo da je trgovina na malo ostvarila veću profitabilnost. Prosječni omjer kratkoročnih obveza i ukupne imovine za trgovinu na malo iznosi 42 % te 61 % za trgovinu na veliko čime možemo zaključiti da je trgovina na veliko primjenjivala agresivniju politiku financiranja odnosno više se financirala iz kratkoročnih izvora. Prosječno vrijeme potrebno za plaćanje dobavljačima u trgovini na malo iznosilo je 46 dana, a u trgovini na veliko 83 dana što znači da je trgovini na veliko trebalo skoro duplo više vremena da plati svoje obveze prema dobavljačima u odnosu na trgovinu na malo. Prosječno odstupanje od prosječne vrijednosti ROA-e iznosi 61,76% za trgovinu na malo i 92,53% za trgovinu na veliko. Prosječno odstupanje od prosječne vrijednosti omjera kratkoročnih obveza i kratkotrajne imovine iznosi 37,66% za trgovinu na malo i 44,43% za trgovinu

na veliko. Prosječno odstupanje od prosječnog broja dana plaćanja dobavljačima iznosi 27 dana tj., 58,56% za trgovinu na malo odnosno 66 dana tj., 79,09% za trgovinu na veliko. Prvih 50 % maloprodajnih poduzeća u nizu ima vrijednost ROA-e jednaku ili manju od 11 %, a preostalih 50 % poduzeća ima vrijednost ROA-e jednaku ili veću od 11 %. Prvih 50 % veleprodajnih poduzeća u nizu ima vrijednost ROA-e jednaku ili manju od 5 %, a preostalih 50 % poduzeća ima vrijednost ROA-e jednaku ili veću od 5 %. Prvih 50 % maloprodajnih poduzeća u nizu ima dane plaćanja dobavljačima jednake ili manje od 40 dana, a preostalih 50 % poduzeća ima dane plaćanja dobavljačima jednake ili veće od 40 dana. Prvih 50 % veleprodajnih poduzeća u nizu ima dane plaćanja dobavljačima jednake ili manje od 62 dana, a preostalih 50 % poduzeća ima dane plaćanja dobavljačima jednake ili veće od 62 dana. ROA kod trgovine na malo poprima najmanju vrijednost od 1,7 % i najveću vrijednost od 25 %. ROA kod trgovine na veliko poprima najmanju vrijednost od 1,5 % i najveću vrijednost od 34 %. Omjer kratkoročnih obveza i ukupne imovine kod trgovine na malo poprima najmanju vrijednost od 12 % i najveću vrijednost od 89 %. Omjer kratkoročnih obveza i ukupne imovine kod trgovine na veliko poprima najmanju vrijednost od 13 % i najveću vrijednost od 118 %. Dani plaćanja dobavljačima kod trgovine na malo poprimaju najmanju vrijednost od 2 dana i najveću vrijednost od 127 dana. Dani plaćanja dobavljačima kod trgovine na veliko poprimaju najmanju vrijednost od 11 dana i najveću vrijednost od 274 dana.

Korelacijska analiza Korelacijska analiza mjeri smjer i stupanj povezanosti između dvije varijable po-

moću koeficijenta korelacije. U nastavku slijede rezultati izračuna Pearsonova koeficijenta linearne korelacije putem korelacijske matrice koja je napravljena u Microsoft Excelu pomoću paketa Data Analysis. Tablica 2: Korelacijska matrica za trgovinu na malo

ROA

DPD

-0,421068

AFP

-0,039767

Koeficijent korelacije između ROA-e i dana plaćanja dobavljačima za trgovinu na malo iznosi -0,421068 što pokazuje da postoji slaba do srednje jaka negativna korelacija što znači da za promatrana poduzeća vrijedi da što je vrijeme plaćanja obveza prema dobavljačima bilo duže to je vrijednost ROA-e bila manja. Koeficijent korelacije između ROA-e i omjera kratkoročnih obveza i ukupne imovine nas upućuje na nepostojanje korelacije što znači da za promatrana poduzeća vrijedi da strategija financiranja nije utjecala na profitabilnost. Tablica 3: Korelacijska matrica za trgovinu na veliko

ROA

DPD

-0,423169

AFP

0,0882356

Koeficijent korelacije između ROA-e i dana plaćanja dobavljačima za trgovinu na veliko iznosi -0,423169 što pokazuje da postoji slaba do srednje jaka negativ-

Tablica 1: Pokazatelji deskriptivne statistike Trgovina na malo ROA

AFP

Aritmetička sredina

0,10785872

Standardna devijacija

0,06661053

Trgovina na veliko DPD

ROA

0,41968964

46,216515

0,08474154

0,60925183

83,4209328

0,15805612

27,064620

0,07841123

0,27067609

65,9783563

61,76%

37,66%

58,56%

92,53%

44,43%

79,09%

Medijan

0,11143013

0,46256891

40,436363

0,05794790

0,63163331

62,2387905

Minimum

0,01729871

0,12696424

2,2020021

0,01517046

0,13830923

11,6384955

Maximum

0,25301882

0,895155586

127,066631

0,344260433

1,180348720

274,2210148

Koeficijent varijacije

Suvremena trgovina 2(43)

AFP

DPD

na korelacija što znači da za promatrana poduzeća vrijedi da što je vrijeme plaćanja obveza prema dobavljačima bilo duže to je vrijednost ROA-e bila manja. Koeficijent korelacije između ROA-e i omjera kratkoročnih obveza i ukupne imovine nas upućuje na nepostojanje korelacije što znači da za promatrana poduzeća vrijedi da strategija financiranja nije utjecala na profitabilnost.

Tablica 4: Regresijska analiza za trgovinu na malo

Coefficients

Standard Error

t Stat

P-value

Intercept

13,60869

0,03719

3,65892

0,00138

DPD

-0,11803

0,00051

-2,30666

0,03087

AFP

6,272283

0,08762

0,71582

0,48163

Tablica 5: Regresijska analiza za trgovinu na veliko

Regresijska analiza U nastavku je rađena višestruka linearna regresija, a njezin opći model izgleda ovako: y = β0 + β1x1 + β2x2 + ... + βjxj + ... + βkx k + ɛ gdje y predstavlja zavisnu varijablu, β0 , β1, ..., βk su nepoznati parametri, x1, x2 , ... x k su nezavisne varijable, a je slučajna varijabla. U ovom istraživanju korišten je slijedeći model: KO

ROAit = β0 + β1 (DPD)it + β2 ( UI )it + ɛ pri tome je: ROAit – povrat imovine poduzeća i za vrijeme t (DPD)it – dani plaćanja dobavljačima poduzeća i za vrijeme t KO ( ) – omjer kratkoročnih obveza i ukuUI it

Coefficients

Standard Error

t Stat

P-value

Intercept

9,98949

0,03797

2,63045

0,01495

DPD

-0,05385

0,00022

-2,40090

0,02483

AFP

4,88600

0,05467

0,08937

0,38073

Vidimo da je p-vrijednost manja od 5 % za varijablu DPD što znači da je ona značajna na razini značajnosti od 5 %, a varijabla AFP nije značajna u modelu. Poveća li se DPD za 1 dan, ROA će se u prosjeku smanjiti za 0,05385 postotnih bodova. Potvrđeno je da postoji utjecaj dana plaćanja dobavljačima na visinu profitabilnosti poduzeća i kod trgovine na veliko. Ako se povećavaju dani plaćanja dobavljačima, smanjit će se i profitabilnost. Druga hipoteza je odbačena jer nije značajna, odnosno ne postoji utjecaj strategije financiranja na visinu profitabilnosti trgovine na veliko.

pne imovine poduzeća i za vrijeme t β0 – konstantni član

5. Zaključak

ɛ – slučajna varijabla.

Ovaj rad je istražio odnos između korištenja trgovačkog kredita dobavljača i profitabilnosti velikih trgovačkih poduzeća u Republici Hrvatskoj. Također, ispitao je kako strategija financiranja velikih trgovačkih poduzeća utječe na visinu profitabilnosti poduzeća. U radu je napravljena korelacijska analiza i višestruka regresijska analiza.

U tablici 4 prikazani su rezultati dobiveni u regresijskoj analizi za trgovinu na malo. Vidimo da je p-vrijednost manja od 5 % za varijablu DPD što znači da je varijabla DPD značajna na razini značajnosti od 5 %, a varijabla AFP nije značajna u modelu. Poveća li se DPD za 1 dan, ROA će se u prosjeku smanjiti za 0,118 postotnih bodova. Potvrđeno je da postoji utjecaj dana plaćanja dobavljačima na visinu profitabilnosti poduzeća trgovine na malo. Ako se povećaju dani plaćanja dobavljačima, smanjit će se i profitabilnost. Druga hipoteza je odbačena jer nije značajna, odnosno ne postoji utjecaj strategije financiranja na visinu profitabilnosti poduzeća trgovine na malo. U tablici 5 prikazani su rezultati dobiveni u regresijskoj analizi za trgovinu na veliko.

Deskriptivnom statistikom utvrđeno je da trgovina na malo ostvaruje veću profitabilnost od trgovine na veliko. Trgovina na veliko primjenjuje agresivniju politiku financiranja te u skladu s time, trebalo im je skoro duplo više vremena da plate svoje obveze prema dobavljačima u odnosu na trgovinu na malo. Rezultati korelacijske analize i kod trgovine na malo i kod trgovine na veliko pokazuju da što je vrijeme plaćanja obveza prema dobavljačima bilo duže to je profitabilnost bila manja. Rezultati također pokazuju da strategija financiranja nije utjecala na profitabilnost poduze-

ća. Rezultati višestruke regresijske analize su pokazali da postoji utjecaj dana plaćanja obveza prema dobavljačima na visinu profitabilnosti poduzeća i kod trgovine na malo i kod trgovine na veliko. Ako se povećaju dani plaćanja obveza prema dobavljačima, smanjit će se profitabilnost poduzeća. Varijabla AFP, odnosno strategija financiranja, nije značajna čime se zaključuje da ne postoji utjecaj strategije financiranja na profitabilnost promatranih poduzeća. Razne su studije analizirale utjecaj korištenja trgovačkog kredita na visinu profitabilnosti poduzeća različitih veličina, iz različitih djelatnosti koja djeluju na različitim tržištima. Rezultati su prilično mješoviti. Iako većina istraživača dobiva pozitivan odnos između korištenja trgovačkog kredita dobavljača i profitabilnosti poduzeća, postoje studije koje dobivaju negativan odnos, kao i studije koje nisu pronašle povezanost između korištenja trgovačkog kredita dobavljača i profitabilnosti poduzeća. Naši rezultati upućuju na negativan odnos između korištenje trgovačkog kredita dobavljača i profitabilnosti poduzeća, odnosno da povećano korištenje trgovačkog kredita dobavljača utječe na smanjenje profitabilnosti velikih trgovačkih poduzeća. Taj negativan odnos možemo objasniti troškovima financiranja trgovačkog kredita u obliku gubitka trgovačkog popusta na avansno plaćanje te visokim troškovima kamata za neplaćanje u roku. Također negativan odnos može proizaći iz neiskorištavanja viška novčanih sredstava u produktivne svrhe. Nastavno na to, negativan odnos će proizaći i iz težih tržišnih i ekonomskih prilika gdje će se viškovi novčanih sredstava koristiti za opstanak na tržištu, a ne za ulaganja koja će rezultirati visokim prinosima. www.suvremena.hr

financije

Literatura 1.

Afza, T., Nazir, M.S. (2007): Is it Better to be Aggressive or Conservative in Managing Working Capital. Journal of Quality and Technology Management, Vol. III, Issue II, December.

Gul, S., Khan, M.B., Rehman, S.U., Kahn, M.T., Khan, M., Khan, W., 2013, ‘Working Capital Management and Performance of SME sector’, European Journal of Business and management, vol. 5, no. 1, pp. 60-68.

Deloof, M., Jegers, M., 1996, ‘Trade Credit, Product Quality, and Intragroup Trade: Some European Evidence’, Financial Management, vol. 25, no. 3, pp. 33-43.

Lee, Y.W., Stowe, J.D., 1993. ‘Product Risk, Asymmetric Information, and Trade Credit’, Journal of Financial and Quantitative Analysis, vol. 28, no. 2, pp. 285-300.

Deloof, M., 2003, ‘Does working capital management affect profitability of Belgian firms? ‘, Journal of business finance & Accounting, vol. 30, no. 3-4, pp. 573-587.

Long, M.S., Malitz, L.B., Ravid, S.A., 1993, ‘Trade Credit, Quality Guarantees, and Product Marketability’, Financial Management, vol. 22, no. 4, pp. 117-127.

Makori, D.M., Jagongo, A., 2013, ‘Working Capital Management and Firm Profitability: Empirical Evidence from Manufacturing and Construction Firms Listed on Nairobi Securities Exchange, Kenya’ International Journal of Accounting and Taxation, vol. 1, no. 1, pp.1-14.

Garcia-Teruel, P.J., Martinez-Solano, P., 2007, ‘Effects of working capital management on SME profitability’, International Journal of managerial finance, vol. 3, no. 2, pp. 164-177. Gill, A., Biger, N., Mathur, N., 2010, ‘The Relationship Between Working Capital Management And Profitability: Evidence From The United States’, Business and Economics Journal, vol. 10, no. 1, pp. 1-9.

10. Orsag, S., 2015, Poslovne financije, Zagreb: Avantis: HUFA. 11. Petersen, M.A., Rajan, R.G., 1997, ‘Trade Credit: Theories and Evidence’, The

Review of Financial Studies, vol. 10, no. 3, pp. 661-691. 12. Seyoum, A., Tesfay, T., Kassahun, T., 2016, ‘Working Capital Management and Its Impact on Profitability Evidence from Food Complex Manufacturing Firms in Adis Ababa’, International Journal of Scientific and Research Publications, vol. 6, no. 6, pp. 815-833. 13. Tauringana, V., Afrifa, G.A., 2013,’The relative importance of working capital management and its components to SMEs profitability’, Journal of Small Business and Enterprise Development, vol. 20, no. 3, pp. 453-469. 14. Tepšić, R., 1985, Obrtna sredstva, Zagreb: Informator. 15. Van Horne, J., Wachowicz, Jr.,J., 2002, ‘Osnove financijskog menadžmenta’, Zagreb: Mate d.o.o. 16. Wilner, B.S., 2000, ‘The Exploitation of Relationship in Financial Distress: The Case of Trade Credit’, The Journal of FinanST ce, vol. 55, no. 1, pp. 153-178.

Bajka u bijelom

i u prodavaonicama Naš dom znamo da bajke postoje i znamo kako ih pretvoriti u stvarnost.

kovi imitiraju pupčanu vrpcu kako bi se bebe osjećale sigurnije i kako bi im najraniji period razvoja bio što lakši.

Vrijeme opremanja domova i apartmana svake godine iziskuje ponešto kreative prilikom uvođenje novih detalja, dezena i ukrasa, a ono što je mnogima već postalo rutina, je nabava bijele posteljine ili standardne opreme u spavaćim prostorijama. Obnavljanje baznog bijelog kućanskog tekstila ove sezone je poprimilo i humanitarni karakter u organizaciji poduzeća Tekstilpromet d.d.

U donaciji sudjeluju proizvodi bijelog posteljnog asortimana robne marke Našeg doma – Domo, a možete ga pronaći u svim Naš dom trgovinama i CENTRA prodavaonicama s kućanskim asortimanom što zajedno čini 37 prodajnih mjesta uključenih u donaciju, diljem Hrvatske.

Od svakog kupljenog proizvoda iz bijelog posteljnog asortimana Domo, udruzi Palčići trgovine Naš dom i CENTRA doniraju jednu kunu za kupnju uređaja perfuzora za Petrovu bolnicu. Palčići su prerano rođene bebe koje su u inkubatorima, a pletene hobotnice tj. njihovi kra-

Suvremena trgovina 2(43)

Uredite svoje kućanstvo proizvodima vrhunske kvalitete koji su utkani u svaki dom i učinite mnoga lica sretnijima. Dodatnu podršku, savjet ili upit možete poslati putem Facebook grupe CRO Hobice za Palčiće, a za sve upite vezane za ponudu možete nam se javiti na Naš dom društvenim mrežama – Facebooku i Instagramu.

prikaz knjige

TRGOVINSKO POSLOVANJE, u teoriji i praksi Izdavač: Međunarodno sveučilište LIBERTAS Zagreb, 2018.

rgovci se oduvijek bave premošćivanjem barijera i izgradnjom logistike uz pomoć koje će obavljati poslove nabave, čuvanja i distribucije proizvoda. Riječ je o jednoj od najstarijih uslužnih djelatnosti u kojoj pojedinci i poduzeća posreduju između proizvodnje kao početne faze i potrošnje kao završne faze društvene reprodukcije. Ukratko, trgovina je organizirana razmjena vrijednosti radi koristi svih sudionika – istiću već u predgovoru autori ovog udžbenika koji je ugledao svjetlo dana na međunarodnom sveučilištiu Libertas. Ona je rezultat rada autora s iskustvom stečenim na nizu odgovornih upravljačkih i rukovodećih funkcija u trgovinskom poslovanju, te će zbog svoje obuhvatnosti i specifične strukture u 7 poglavlja i prikaza, temeljne dokumentacije tijeka trgovinskog poslovanja, kao i aktualnosti problematike, zasigurno biti značajna pomoć studentima u svladavanju gradiva. Trgovinsko poslovanje kao kolegij koji se izvodi na sveučilištu Libertas, kao i na mnogim veleučilištima i visokim poslovnim školama, fokusira se na organizaciju kao cijelinu, njezin značaj u gospodarstvu i interakciju s okruženjem. Trgovina je otvorena i globalizirana djelatnost, jedna od najrazvijeninijih, najkokonkurentnijih i najdinamičnijih u našem gospodarstvu. Ona je visoko internacionalizirana; srednjevisoko koncentrirana (CR10=82,1% u 2016); ona je 20,3% svih gospodarskih subjekata; u njoj je 16,2% od ukupno zaposlenih; njen udio u BDP-u je 10%. Značajan dio prihoda ostvaruje se u supermarketima i hipermarketima. Jedna prodavaonica dolazi na 136 stanovnika, ili 1 m2 trgovačkog prostora dolazi na JEDNOG stanovnika, a u 2014. godini bilo je ukupno 31.126 prodavonica. Tako autori uoči „30. konferencije Magros“ (koja će se održati 24.10.2018. u organizaciji časopisa Suvremena trgovina) i

ovim udžbenikom snažno aktualiziraju, postavljaju pitanja, opisuju što se događa u djelatnosti trgovine, posebno maloprodaje unutar Hrvatske s naglaskom na nove trendove, ali i izazove koje oni nose sa sobom, te snažno govore: „Trgovino, Quo vadis?“ I upravo kroz 6 poglavlja ovog udžbenika autori obrađuju pojam, razvoj i funkcije trgovine, te u drugom poglavlju govore kako upravljati trgovinskim poduzećima. U ovom poglavlju posebno se ističe obrada uloge i položaja malih trgovaca-obrtnika, te kroz obilježja i značenje obrtničke trgovine, značajkma neproduktivnosti, usitnjenosti kapaciteta i tehnološkoj inferiornosti, kao problemima udruživanja i partnerstva, opisuju glavna pitanja i probleme malih trgovaca ukazujući na nužnost inovacija u njihovom poslovanju. Za ponadati se je da će u drugom izdanju ovog udžbenika autori posvetiti pažnju i problemu definiranja zanimanja TRGOVAC, jer u našoj zakonodavnoj stvarnosti i praksi imamo definirano zanimanje PRODAVAČ – što je vezano za prodajno mjesto u PRODAVAONICI (bila ona stvarna ili virtualna), a za vođenje male trgovine – obrtničke trgovine, potrebna su puno veća znanja znanja MAJSTORA TRGOVCA. (Postoji CEH trgovine i mogućnost polaganja majstorskog ispita Trgovac pri HOK-u). U trećem poglavlju autori su obradili distributivnu trgovinu u RH i posebno opisali formate prodavaonica, najveća maloprodajna poduzeća te trgovinske centre. Tako su se u ovom poglavlju posvetili i problematici društveno-odgovornog poslovanja trgovine i njenog odnosa prema potrošačima te posebno ukazali na mjere i razvoj zaštite potrošača na našem prostoru. Za vjerovati je da su autori govorili o zaštiti potrošača ne zanemarujuči KUPCE, jer kupci su ti koji ostvaruju odnos s trgovinom. Kupac ne mora biti potrošač. Vjerujemo da će autori u drugom izda-

Autori knjige: prof. dr. sc. Duško Pavlović i prof. dr. sc. Davor Perkov nju ovog udžbenika, kad govore o DOP-u trgovinskih poduzeća, nastojati obraditi i pitanja i probleme ZAŠITE NA RADU, jer društveno odgovoran poslodavac je primarno onaj poslodavac koji u cijelosti primjenjuje pravila zaštite na radu - što posebno u odnosu kupac-potrošač-trgovac dolazi do izražaja. Svoju aktualnost u obradi teme autori su u ovom poglavlju testirali i detaljnom obradom Online trgovine i otvaranjem pitanja digitalnog – virtualnog svijeta te odnosa trgovina-kupac-potrošač u tom svjetlu. U četvrtom poglavlju autori govore o profitabilnosti i budućnosti trgovine. U ovom poglavlju su pored obrade problema upravljanja kategorijma proizvoda posebnu pažnju posvetili razvoju trgovine i ukazali na odnose virtualne nasuprot klasične trgovine, automatizaciju i digitalne tehnologije, te mobilna plaćanja, dronove i robote u trgovini - ukazali na stvarnost koja ne samo da kuca na naša vrata, nego je već tu. Kako je marketing kao filozofija života poduzeća (čitaj trgovine) i kao alat značajan u poslovanju trgovine, autori su sagledavajući sve suvremene tokove poslovanja trgovaca obradili u petom poglavlju upravo pitanja marketinga, a posebno problematiku integrirane marketinške komunikacije. Proučavanjem ovog poglavlja zaklju-

čuje se da autori u ovom radu jasno luče MARKETING TRGOVINE OD MAMARKETINGA U TRGOVINI, pri čemu je marketing u trgovini, pojednostavimo, marketinški kanal proizvođača. Posebnu vrijednost ovom udžbeniku daje šesto poglavlje u kojem autori obrađuju studije poslovnih slučajeva tvrtke Tommy Split; Kplus trgovačke marke; poslovni slučaj Alibaba grupa /Kina/; te poslovni slučaj Gavranović Zagreb i NTL. Na taj način studenti uz 21 primjer iz prakse obrađen po poglavljima knjige dobivaju globalnu sliku poslovanja trgovinskog poduzeća, kako bi nakon stručnog studija, ulaskom u svijet rad ne samo sagledali sliku rada trgovinskog poduzeća, već bili spremni raditi u trgovinskom poduzeću. U tome će im svakako pomoći i sedmo poglavlje ovog udžbenika koje je logičkim slijedom poslovanja složilo originalnu dokumentaciju za poslovanje trgovinskog poduzeća. Kako je glavni cilj ovog udžbenika predstavljanje teorije i prakse trgovinskog poslovanja u suvremenim uvjetima nove ekonomije, mora se konstatirati da su autori odgovorili zadatku i da će ovaj udžbenik ne samo rasvijetliti pitanja trgovinskog poslovanja već uvesti studente u svijet realne trgovine.

Pripremio B.P.

www.suvremena.hr

zaštita na radu

Uz Svjetski i Nacionalni dan zaštite na radu

Poboljšati sigurnost mladih radnika i spriječiti rad djece Prema službenim podacima danas je na tržištu rada oko 541 milijun mladih radnika, u dobi od 15 do 24 godine, od čega na opasnim poslovima radi 37 milijuna djece. Riječ je o više od 15 posto svjetske radne snage koja ima 40 posto veću stopu ozljeda od odraslih radnika starijih od 25 godina

vjetski dan sigurnosti i zaštite zdravlja na radu – 28. travnja, bio je prilika da se pozornost javnosti usmjeri na važnost stvaranja kulture sigurnosti i zaštite zdravlja radnika, te smanjenje broja ozljeda na radu i broja stradalih na radnome mjestu. Ujedno je to i dan kojim sindikalni pokret obilježava Dan sjećanja na umrle i ozlijeđene radnike, te se odaje počast žrtvama nesreća na radu i preminulima zbog ozljeda na radu i profesionalnih bolesti, a u spomen na 28 smrtno stradalih radnika 1987. godine na gradilištu u Connecticutu u Sjedinjenim Američkim Državama. U Hrvatskoj je 28. travnja proglašen Nacionalnim danom zaštite na radu odlukom Hrvatskog sabora 1. lipnja 2007., i od tada se svake godine nizom aktivnosti nastoji informirati javnost i podići svijest o važnosti sigurnih i zdravih radnih uvjeta, te sprečavanju stradanja, ozljeda i bolesti na radnome mjestu u našoj zemlji. Zavod za unapređivanje zaštite na radu osobitu pozornost u svom radu pridaje kulturi prevencije u području zaštite na radu, što uključuje i različite oblike edukacije koju provodi tijekom cijele godine. Dobar primjer za to je i provođenje prve Nacionalne kampanje u ovom području

Suvremena trgovina 2(43)

pišu|Renata Valentić i Žanna Šostak više stručne savjetnice u Zavodu za unapređivanje zaštite na radu

„STOP ozljedama na radu“ s ciljem prevencije rizika na radu, razvijanja kulture zaštite na radu, te motiviranja svih dionika za učinkovitiju provedbu mjera zaštite na radu. U okviru kampanje pripremljeni su interaktivni vodiči za analizu ozljeda na radu, izradu procjene rizika i programa osposobljavanja radnika za rad na siguran način, provođenje unutarnjeg nadzora, izbor povjerenika radnika za zaštitu na radu i donošenja akcijskoga plana mjera i aktivnosti s ciljem unapređivanja zaštite na radu. Međunarodna organizacija rada (International Labour Organisation – ILO) u obilježavanju ovog važnog datuma, naglašava zajedničku i ravnopravnu odgovornost ključnih dionika u ovom području – sindikata, organizacija poslodavaca i predstavnika vlada. Potiče ih na promicanje kulture prevencije i ispunjavanje obveza u području zaštite na radu kako bi se spriječilo ozljeđivanje radnika, obolijevanje uzrokovano radnim uvjetima i nesreće s težim posljedicama, te omogućilo radnicima da se, na kraju radnog dana, sigurno vrate u svoje domove. Ove se godine Svjetski dan sigurnosti i zaštite zdravlja na radu obilježava u kampanji zajedno sa Svjetskim danom borbe protiv dječjeg rada kako bi se poboljšala sigurnost i zdravlje mladih radnika te spriječio rad djece. Na žalost, brojke u tom dijelu govore za sebe. Prema službenim podacima danas je na tržištu rada oko 541 milijun mladih radnika, u dobi od 15 do 24 godine, od čega na opasnim poslovima radi 37 milijuna djece. Riječ je o više od 15 posto svjetske radne snage koja ima 40 posto veću stopu ozljeda od odraslih radnika starijih od 25 godina.

Svjetski dan sigurnosti i zaštite zdravlja na radu ove će se godine obilježiti u kampanji zajedno sa Svjetskim danom borbe protiv dječjeg rada

Međunarodna organizacija rada naglašava da, vezano uz rizike na mjestima rada, mnogi čimbenici ne idu u prilog mladima kao radnoj snazi – od osjetljive faze tjelesnog i psihičkog razvoja u tim godinama, do nedostatka radnog iskustva i obrazovanja, smanjene svjesnosti o radnim opasnostima, kao i toga da nemaju moć u pregovorima što dovodi do toga da moraju prihvatiti opasne zadatke i poslove povezane s lošim uvjetima rada. Što se pak tiče zapošljavanja djece u Hrvatskoj, odnosno rada maloljetnika, to je područje prije svega regulirano Zakonom o radu, a nadopunjuju ga provedbeni propisi kojima se utvrđuje dodatna pravna zaštita ove posebno ugrožene dobne skupine. Hrvatsko radno zakonodavstvo regulira i iznimno dopušta mogućnost rada maloljetnika, ali s druge strane štiti njihova prava, interese, te njihov psihofizički razvoj, kao i duševni i moralni integritet.

Podaci o broju nesreća na radu pokazuju da u svijetu danas godišnje umire više od 4.000 radnika, a više od 3 milijuna radnika žrtve su ozbiljnijih nesreća na radu. Na žalost i podaci u Hrvatskoj u tom dijelu opominju i zahtijevaju neodložno pojačano preventivno djelovanje. Prema podacima Hrvatskog zavoda za zdravstveno osiguranje u 2016. godini zaprimljeno je 16.529 prijava ozljeda na radu. Do 31. ožujka 2017. u Republici Hrvatskoj priznato je ukupno 13.700 ozljeda na radu. U 2017. godini u HZZO prijavljeno je 18.036 ozljeda na radu a nakon provedenog postupka do 31.ožujka ove godine priznato je 14.829 ozljeda na radu. Od 197 zaprimljenih prijava profesionalnih bolesti u 2016. godini priznato je njih 146, dok je u 2017. godini prijavljeno 206 a priznato 163 profesionalnih bolesti. U 2016. godini ukupno je smrtno stradalo 18 osoba, dok je zabilježeno 1.583 teških ozljeda na radu. Podaci Inspektorata rada o broju prijava i ozljedama na radu u protekloj 2017. godini ukazuju da je obavljeno 1.905 inspekcijskih nadzora povodom obavijesti o ozljedama na prostorima poslodavaca, od toga 1.730 nadzora povodom obavijesti o smrtnim i teškim ozljedama. Inspekcijskim nadzorima je utvrđeno da je ukupno stradalo 1.935 osoba, od čega su smrtno stradala 22 radnika a teže je ozlijeđeno 1.699 osoba. Vezano uz probleme rada mlade radne snage, na žalost, prema podacima Inspektorata rada, od ukupnog broja teže ozlijeđenih na prostorima poslodavaca, njih 5 su bili učenici/naučnici, odnosno dvije osobe bile su maloljetne. Najveći broj osoba koje su teško i smrtno stradale u 2017. godini je iz područja prerađivačke industrije (542), zatim područja građevinarstva (278), dok je njih 177 u područjima trgovina na veliko i malo, popravak motornih vozila i motocikala (od čega najviše 123 radnika u području trgovina na malo, osim trgovine motornim vozilima i motociklima). Kada se analiziraju propusti i nepravilnosti koje je evidentirao Inspektorat rada u provedbi mjera zaštite na radu, neki od uočenih propusta su: rad s neispravnim sredstvima rada ili bez propisane osobne zaštitne opreme, neosposobljenost domaćih i stranih radnika za rad na siguran način, rad na poslovima s posebnim uvjetima rada a da prethodno poslodavac nije utvrdio ispunjava li radnik propisane uvjete, zatim nepostavljanje sigurnosnih znakova, znakova za evakuaciju

Spomen na poginule rudare u Murskom Središću

i spašavanje, nedostupnost uputa, zapisnika o ispitivanju radne opreme i drugih dokumenata, a tu je i neizvršavanje obveze procjenjivanja rizika pri obavljanju poslova na mjestu rada, procjena rizika koji ne odgovaraju stvarnim rizicima na mjestu rada i drugo. Kako bi pridonio smanjenju stopa ozljeda na radu, te pomogao u otklanjanju nepravilnosti i propusta, Zavod za unapređivanje zaštite na radu u toku cijele godine kontinuirano provodi programe i aktivnosti usmjerene na edukaciju poslodavaca, radnika i stručnjaka za zaštitu na radu, te drugih dionika kako bi ostvarili pozitivan sinergijski učinak. U tom smislu, Zavod u suradnji s partnerima u okviru edukativnog programa „Zaštiti se znanjem“ organizira brojne besplatne radionice, konferencije, seminare, tribine, okrugle stolove i savjetovanja kroz koje nastoji informirati o pozitivnim aspektima primjene dobrih praksi zaštite na radu i načinima kojima se mogu unaprijediti sigurnost na radu i poboljšati radni uvjeti. Kako bi bio oslonac i potpora u praktičnoj provedbi zakonske regulative vezane uz sigurnost i zaštitu na radu, Zavod je pokrenuo besplatno „Savjetovalište zaštite na radu 3 u 1“ (informiranje, savjetovanje, edukacija). Svakog utorka u vremenu od 9 do 14 sati moguće je u neposrednom razgovoru od stručnjaka Zavoda dobiti informacije i savjete iz područja zaštite na radu, pravilne primjene propisa i organizacije rada, bilo da se radi o samozaposlenim osobama, novim poduzetnicima ili već postojećim mikro, malim i srednjim poduzećima. Sve što je potreb-

no za ugovaranje besplatnog termina savjetovanja jest prijaviti se putem obrasca na web portalu Zavoda (http://zuznr. hr/savjetovaliste-zastita-na-radu-3u1informiranje-savjetovanje-edukacija/). S ciljem učinkovite potpore razvoju poduzetništva Zavod je uspostavio i „Info poduzetnički kutak zaštite na radu“ namijenjen pružanju informacija novim poduzetnicima radi njihova lakšeg snalaženja u organizaciji i provedbi mjera zaštite na radu i što uspješnijeg vođenja poslovanja. U suradnji s Hrvatskom obrtničkom komorom Zavod organizira i Info dane „zaJEDNO za kulturu sigurnosti!“ u različitim gradovima Republike Hrvatske kao oblik neposrednog informiranja, edukacije i pomoći obrtnicima, poslodavcima i ostalim zainteresiranim dionicima. Ovog travnja u povodu obilježavanja Svjetskog i Nacionalnog dana zaštite na radu, Zavod za unapređivanje zaštite na radu pripremio je niz aktivnosti u različitim dijelovima Hrvatske. U spomen na deset rudara, koji su 1961. godine poginuli u požaru u jami „3. maj“, središnje obilježavanje u organizaciji ovog Zavoda održao se 26. travnja 2018. u Murskom Središću. Stručno savjetovanje prigoda je za prezentaciju primjera dobre prakse u organizaciji i provedbi mjera zaštite na radu. Ove godine, po drugi put, dodjeljuje se Godišnja nagrada za najbolji novinarski rad u području zaštite na radu i priznanja za promicanje zaštite na radu u glasilima tvrtki i sindikata. Skup će biti prigoda za dodjelu priznanja studentima za najbolje diplomske radove iz područja ST sigurnosti i zaštite na radu. www.suvremena.hr

zaštita na radu

U Murskom Središću održano Savjetovanje „Zaštiti se znanjem – primjeri dobre prakse u zaštiti na radu“

Vitomir Begović

povodu obilježavanja Svjetskog i Nacionalnog dana zaštite na radu, u Murskom Središću održano je Savjetovanje „Zaštiti se znanjem – primjeri dobre prakse u zaštiti na radu“ u organizaciji Zavoda za unapređivanje zaštite na radu u suradnji s Gradom Mursko Središće. Prije početka Savjetovanja predstavnici Zavoda za unapređivanje zaštite na radu i grada Mursko Središće te Hrvatskog sabora položili su vijence i zapalili svijeće ispod spomen obilježja 10-orici poginulih rudara. Savjetovanje je počelo intonacijom himne Republike Hrvatske „Lijepa naša“ i himne grada Murskog Središća u izvedbi Ženske vokalne skupine „Ftičice“. Minutom šutnje nazočni su odali počast poginulim rudarima 1961. godine u rudarskoj jami „Maj 3“ u Murskom Središću, svim poginulim radnicima i poginulim hrvatskim braniteljima. U svečanom dijelu programa Vitomir Begović, ravnatelj Zavoda za unapređivanje zaštite na radu pozdravio je Darka Horvata, saborskog zastupnika i izaslanika predsjednika Hrvatskog sabora,

Suvremena trgovina 2(43)

Jeru Gašperova, predstavnika Ministarstva rada i mirovinskoga sustava, Josipa Griveca, zamjenika župana Međimurske županije, Dražena Srpaka, gradonačelnika Murskog Središća, članove Nacionalnog vijeća za zaštitu na radu, predstavnike poslodavaca i sindikata, dobitnike priznanja, stručnjake zaštite na radu i mnogobrojne nazočne sudionike u Centru za kulturu „Rudar“. Ravnatelj Begović podsjetio je da Međunarodna organizacija rada obilježava 28. travnja kao Svjetski dan sigurnosti i zaštite zdravlja na radu, s naglaskom na prevenciju bolesti i ozljeda na radu. Odlukom Hrvatskog sabora 2007. godine, ovaj datum proglašen je i Nacionalnim danom zaštite na radu u Republici Hrvatskoj, kako bi se podigla svijest o značaju i koristima sigurnosti i zaštite radnika. Zaštita na radu područje je od posebnog društvenog interesa, a zdravo i sigurno mjesto rada osnovno je ljudsko pravo, a time obveza i odgovornost svakog poslodavca i radnika, kao i društvene zajednice da to pravo osigura i štiti. Prema europskoj statistici o nesrećama na radnome mjestu svake godine više od 4.000 radnika umre zbog nesreća na radu,

a više od 3 milijuna radnika u svijetu žrtve su ozbiljnih nesreća na radu. U europskim se poduzećima godišnje izgubi najmanje 300 milijuna radnih dana zbog nezgoda na radu i zdravstvenih problema povezanih s radom. Otprilike 1,6 milijuna osoba radne dobi u Europi svake godine dobije dijagnozu da boluje od raka. Ukupan broj osoba u EU za koje se procjenjuje da će oboljeti od raka kao rezultat izloženosti karcinogenima na radu veći je od 120.000 na godišnjoj razini, što ima za posljedicu 80.000 smrti godišnje. Postoje stotine opasnih tvari koje su klasificirane kao karcinogeni, a kojima radnici mogu biti izloženi. Upravo zbog toga, nova dvogodišnja kampanja na razini EU „Zdrava mjesta rada upravljaju opasnim tvarima“ usmjerena je na podizanje svijesti o rizicima koje predstavljaju opasne tvari na mjestima rada, mjere prevencije i učinkovitog upravljanja rizicima. Jedan od strateških ciljeva Europske komisije je sigurno i zdravo radno okruženje za više od 217 milijuna radnika u Europskoj uniji. Taj cilj obvezuje i nas u Hrvatskoj u provođenju učinkovite zaštite naših više od 1.475.000 zaposlenih, rekao je ravnatelj Begović, te potom iznio podatke o ozljedama na radu u našoj zemlji. U 2017. godini u Republici Hrvatskoj prijavljeno je ukupno 18.036 ozljeda na radu i 206 profesionalnih bolesti. Stopa prijavljenih ozljeda na radu na 1.000 radnika na razini Hrvatske u prošloj godini bila je 12,2. Uslijed ozljeda na radu i profesionalnih bolesti dnevno je bilo spriječeno za rad 2.627 radnika dok je ukupan broj dnevno izostalih radnika zbog svih vrsta bolovanja u 2017. bio 26.214. U 2017. g. teško je na radu stradalo 1.699 osoba, a prijavljene su i 22 smrtne ozljede radnika i osoba na radu. U 2017. godini evidentirani broj ozljeda na radu u odnosu na godinu ranije veći je za 9,1 posto, teških ozljeda za 6 posto i ozljeda sa smrtnim posljedicama za 22 posto.

kampanje Europske agencije za zaštitu na radu EU-OSHA 2018. – 2019. „Zdrava mjesta rada upravljaju opasnim tvarima“. U nastavku savjetovanja Marko Pandža, stručnjak za zaštitu na radu u tvrtki Elektro-konakt d.d., predstavio je „Zaštitu od buke“; Ksenije Kaluđer Kamčev, glavna stručnjakinja za unapređivanje održivog razvoja i zaštitu zdravlja, sigurnost i zaštitu okoliša u tvrtki INA d.d., prezentirala je „Program i razvoj kulture sigurnosti u INA grupi“.

Predstavnici časopisa „Suvremena trgovina“ primili su Priznanje. S lijeva na desno stoje: Ante Gavranović, Josipa Nakić, Srećko Sertić, Vitomir Begović i Branko Pavlović Uz određeni porast broja zaposlenih povećao se i broj nesreća. Krajnje je upozoravajuće da je u razdoblju od 2010. do 2017. na radu smrtno stradalo 317 radnika, odnosno ukupno na radu i u vezi s radom 422 osobe. Navedene brojke upozoravaju. Što je uzrok? Jednoznačno rečeno, ljudski faktor. Osnovni čimbenik postizanja uspjeha u sprječavanju nesreća i bolesti povezanih s radom je stvaranje kulture prevencije rizika. Zajednička suradnja poslodavaca s radnicima, i snažna predanost uprava u postavljanju visokih standarda zaštite radnika od rizika za zdravlje i sigurnost na mjestima rada, trebaju činiti razliku i dodanu vrijednost, istaknuo je Begović. U svečanom dijelu savjetovanja, koje je moderirala Admira Ribičić, direktorica u HUP-u, nazočnima su se obratili gradonačelnik Murskog Središća Dražen Srpak, zamjenik župana Međimurske županije Josip Grivec, predstavnik Sindikata i član Savjetodavnog odbora za sigurnost i zaštitu zdravlja na radu pri Europskoj komisiji Marko Palada, potpredsjednik Udruge malih i srednjih poslodavaca i predsjednik Koordinacije ovlaštenih tvrtki za zaštitu na radu pri HUP-u Boris Antunović, te u ime Ministarstva rada i mirovinskoga sustava Jere Gašperov, voditelj Službe za zaštitu na radu. U nastavku svečanog dijela skupa objavljeno je daje Orjana Antešić, novinarka

Novog lista dobitnica Godišnje novinarske nagrade u području zaštite na radu za internetsko novinarstvo. Dodijeljena su priznanja predstavnicima stručnih časopisa, glasila tvrtki i sindikata te internetskih stranica za promicanje zaštite na radu u 2017. godini. Priznanja su primili predstavnici časopisa za trgovinu „Suvremena trgovina“, izdavača SENIKO studio d.o.o.; časopisa „Naš glas“ i elektronskog izdanja „Naš glas EXTRA“ izdavača CEMEX Hrvatska d.d.; internog glasila „Post info“ izdavača Hrvatskog sindikata pošte, te za internetske stranice tvrtka Linija koda d.o.o. Za najbolji diplomski rad na specijalističkom studiju sigurnosti i zaštite Veleučilišta u Karlovcu za 2017. godinu ravnatelj Begović priznanje je uručio Sofiji Kraljić za rad na temu „Procjena rizika radnika pri proizvodnji elektroda“, a za najbolji diplomski rad na specijalističkom studiju sigurnosti i zaštite Veleučilišta u Rijeci za 2017. godinu Martini Vukelić za rad na temu „Provođenje vježbi plana intervencije u izvanrednim situacijama u portugalskoj termoelektrani Ribatejo“. Radni dio savjetovanja, koji je vodio Muhidin Omerdić, voditelj Službe za zaštitu na radu, ovlaštenja, nadzor i analize, započeo je prezentacijom Nenada Marinića, kontakt točke Nacionalne središnjice EU-OSHA pri Ministarstvu rada i mirovinskoga sustava, predstavljanjem nove

O „Organizaciji i provedbi mjera zaštite na radu za osobe s invaliditetom“ govorio je Ivan Oreč, stručnjak za zaštitu na radu u URIHO. Dr. sc. Darko Palačić, iz tvrtke Consultor d.o.o. predstavio je „Novu normu ISO 45001:2018 Sustav upravljanja zdravljem i sigurnošću na radu – zahtjevi s uputama za uporabu, a Branko Mesić, viši inspektor rada, u Inspektoratu rada, upoznao je nazočne s „Europskom kampanjom Odbora viših inspektora (SLC) 2017. – 2019. Zaštita na radu privremeno zaposlenih radnika“. „Radna integracija i uključivanje osoba s invaliditetom u radni proces“; bila je tema izlaganja Jasenke Sučec, pomoćnice ravnateljice, Zavoda za vještačenje, profesionalnu rehabilitaciju i zapošljavanje osoba s invaliditetom, a dr. sc. Josipa Nakić, kineziologinja, s Kineziološkog fakulteta u Zagrebu, govorila je o „Pravilnoj mehanici kretanja u radu i praktičnim mjerama prevencije bolnih stanja kralježnice“. Sudionici savjetovanja imali su priliku osvojiti praktične nagrade, koje je osigurao Hrvatski crveni križ. Prilikom prijave za sudjelovanje na savjetovanju, sudionici su pozvani da predlože kreativnu ideju za slogan kojim bi se promicala zaštita na radu. Između pristiglih prijedloga, sudionici su glasovanjem odabrali tri najbolja prijedloga; Darka Šutića „Bez prevencije i znanja, nijedna nije sigurna radnja“, Tanje Smolković „Siguran radnik je zadovoljan radnik, a zadovoljan radnik je produktivan radnik, Omogućite im da rade SIGURNO!“, i Snježane Žganec „Edukacija + prevencija + odgovornost = Zdravo i sigurno radno mjesto“. U završnoj riječi ravnatelj Begović uputio je poziv svim čimbenicima na pojačano djelovanje u svakoj radnoj sredini i društvu kako bi u ovoj godini i narednom razdoblju zaustavili negativne pokazatelje na području sigurnosti, podsjećajući da bez učinkovite zaštite na radu, nema ST učinkovitog gospodarstva. S.S. www.suvremena.hr

bankarstvo

Osvrt na konferenciju:

PSD2 – dolazi li otvoreno bankarstvo (i) u Hrvatsku? H

rvatska gospodarska komora i Hrvatska udruga banaka održale su 19. ožujka 2018. konferenciju o otvorenom bankarstvu i primjeni inovirane Direktive EU tzv. PSD2. Nakon pozdravnih govora organizatora konferencije održana su uvodna predavanja stranih i domaćih stručnjaka iz bankarskog sektora i PricewaterhouseCoopers-a: Gijs Boudewijn iz Nizozemske (predsjednik Odbora za platne sustave EBF-a) govorio je o spremnosti evropskih banaka za Direktivu PSD2; Neven Barbaroša, viceguverner HNB-a govorio je o utjecaju PSD2 na digitalizaciju bankovnih usluga i o promjenama koje se očekuju na tržištu platnih usluga; John M. Gasparac (predsjednik Uprave PwC Hrvatska) iznio je rezultate ankete o promjenama PSD2 misle u bankama, IT sektoru, kao i potrošači u Hrvatskoj; Marco Falcia (PwC Italija) održao je predavanje: „Istraživanje o PSD2: Vrijeme za Direktivu istječe…“. Posebno je naglasio probleme kašnjenja u provođenju obveza iz Direktive u pojedinim zemljama članicama EU. Nakon toga održana je panel diskusija na temu: Kakvo otvoreno bankarstvo nas očekuje u Hrvatskoj? Panelisti su se osvrnuli na mnoge probleme i zadatke koji predstoje u provođenju PSD2 u Hrvatskoj i stvaranju uvjeta za funkcioniranje sustava otvorenog bankarstva. Praćenje konferencije za sudionike bilo je naporno, jer su predavači koristili niz kratica koje su uobičajene u vrlo uskim stručnim krugovima, a i polovina predavanja održana je na engleskom jeziku bez prevođenja na hrvatski jezik. Konferenciji o PSD2 posvećen je i poseban broj Privrednog vjesnika (HGK, br. 4021. Od 19.03. 2018.).

Zašto je donesena Direktiva PSD2? Europski parlament donio je odluku o većoj konkurentnosti u svijetu financijskih usluga. Da bi se to postiglo potrebno je prije svega osigurati pristup podacima i informacijama o klijentima banaka koje se nalaze unutar bankarskog sustava. Riječ je o standardiziranom i tehnički sigurnom načinu raspolaganja podacima o klijentima koji se daju licenciranim pružateljima financijskih usluga, pod uvjetom da im je klijent dao vjerodajnice i potpisao ugovor o načinu raspolaganja, zabranama i naplati korištenja podataka. Banke nisu vlasnice podataka o klijentima, već su

Suvremena trgovina 2(43)

piše|prof. dr. sc. Dragan Roller Redoviti profesor u trajnom zvanju Sveučilišta u Rijeci

to njihovi klijenti ponaosob. Ne bi se smjelo događati da npr. neka financijska institucija objavi podatke, bez sankcija i kaznene odgovornosti, svim korisnicima (i široj javnosti) iako je to klijent izričito zabranio. Takvih slučajeva smo imali i imamo u našoj praksi. Novi projekti banaka o digitalizaciji poslovanja i poslovnih procesa u skladu su sa Direktivom PSD2, štoviše, nastoji se smanjiti ili eliminirati sustav posrednika, kako bi usluge bile što jednostavnije i što dostupnije korisnicima. Uvodi se tzv. Mobilno bankarstvo. Zemlje poput Italije, Njemačke, Nizozemske, Ujedinjenog Kraljevstva i druge primijenile su Direktivu PSD2, dok se u nekim državama kasni sa primjenom radi zakonskih i tehnoloških ograničenja.

PSD2 – promjene u odnosu na PSD1 Glave promjene direktive PSD2 odnose se na nove platne usluge, nove pružatelje usluga (AISP i PISP), novi standardizirani pristup podacima i uslugama, nova unaprijeđena pravila o zaštiti korisnika platnih usluga, nove definicije što se smatra platnim uslugama, novi veći zahtjevi sigurnosti za sve pružatelje platnih usluga i sva elektronička plaća-

nja. PSD2 omogućuje proširenje broja novih pružatelja usluga. Digitalizacija i mobilna plaćanja omogućuje različitim sudionicima stvaranje ekosustava otvorenog bankarstva. Sve to rezultira snažnijom konkurentnošću, te promjene u ponašanju potrošača, klijenata banaka vezano za digitalno i instant iskustvo u pružanju platnih usluga. Za sada riječ je o podacima prema tekućim i žiro računima, dok će o kreditnim karticama i drugim računima sustav biti otvoren u sljedećih nekoliko godina. Do posljednjeg tromjesečja 2019. godine banke i ostale organizacije u svoje sustave trebaju ugraditi alate za snažnu autentifikaciju (sigurnosnu provjeru) korisnika (RTS SCA). Primjena Direktive PSD2 omogućuje intenzivniji rad na inovativnim rješenjima u korist klijenata što daje mogućnost tehnološkim tvrtkama (FinTech) da svoje poslovanje pruže i na područje financijskih usluga. Prebacivanje mogućnosti plaćanja sa kartica na mobilne uređaje otvara niz novih mogućnosti, jer su današnji mobiteli po svojim mogućnostima gotovo identični prijenosnim računalima, što otklanja ograničenja u elektronskom bankarstvu, pa usluge mogu biti dostupne enormnom broju korisnika. Očekuje se da će u budućnosti nastati bankarski ekvivalenti Facebook-a ili Google-a.

Najčešće kratice koje su korištene na konferenciji: AIS – (eng. Account information service) – usluga informacija o računu, AISP – (eng. Account information service provider – dobavljač informacija o računu korisnika) dodatne usluge. API – (eng. Aplication programming Interface) jedinstveno aplikacijsko programsko sučelje koje omogućava automatski prijenos podataka iz jednog softvera na drugi. PIS – (eng. Payment initiation service) PISP – (eng. Payment initiation service provider – dobavljač započinjanja usluge plaćanja) – dodatne usluge plaćanja, PSD2 – (eng. Payment System Directive 2) – Druga EU Direktiva o sustavu plaćanja, RTS – Regulatorni tehnički standardi, RTS SCA – Regulatorni tehnički standardi o autentifikaciji i komunikaciji, SCA – (eng. Strong Customer Authentication – pojačana sigurnosna provjera – najmanje 2 faktora) SCT Inst – EPC-ova zadnja shema koja uvodi pan – EU kreditne transfere TARGET2 – instant namira

BaĹĄ kad ti treba, m-Kent mobilno bankarstvo!

U dobrim ste rukama.

zagrebački velesajam

Istinska automobilska svečanost ponosno predstavlja Zagreb i Hrvatsku na svjetskom sajamskom kalendaru, uz samo još 17 takvih jedinstvenih i posebnih, iz prestižne svjetske obitelji OICA autosalona.

Veliki povratak na svjetsku pozornicu

vogodišnji Zagreb Auto Show ugostio je 463 izlagača iz 34 zemlje. Zabilježene su rekordne 133 premijere vozila među kojima dvije svjetske i dvije europske vicepremijere. Predstavljeno je 85 brandova automobila, motocikala, bicikala, gospodarskih i kamp vozila. Od toga 28 automobilskih marki, 36 marki motocikala, 11 marki bicikala, 19 marki gospodarskih vozila, 5 marki autobusa i 5 marki kamp vozila. Izložbeni program bio je popraćen s gotovo 250 sati pratećeg zabavnog, sportskog

Suvremena trgovina 2(43)

i edukativnog parka. Zagreb Auto Show kao istinska automobilska svečanost ponosno predstavlja Zagreb i Hrvatsku na svjetskom sajamskom kalendaru, uz samo još 17 takvih jedinstvenih i posebnih, iz prestižne svjetske obitelji OICA autosalona. Grad Zagreb ponovno značajnom financijskom potporom omogućava da Zagreb i Hrvatska uistinu žive svoj Zagreb Auto Show. Podsjetimo, naš je Auto Show rođen 1992. u Zagrebu. Rastao je i razvijao se na Zagrebačkom velesajmu. Od 1996. član je elitne svjet-

ske obitelji OICA automobilskih salona, i prava je nacionalna dragocjenost: naš je hrvatski, a opet tako europski i svjetski. 2008. godine održan je zadnji Salon, nakon čega se, uslijed drastičnog pada prodaje automobilskog tržišta, tri edicije Salona nisu održale. „U 2016. godini, zajedničkim snagama Grad Zagreb i Zagrebački velesajam, ponovno su uspostavili Autosalon. Kretanja hrvatskog automobilskog tržišta od ponovnog pokretanja Salona 2016. do danas daju nam za pravo ustvrditi da je oduvijek bio i ostat će dina-

mička marketinška platforma u funkciji potpore i promicanja razvoja automobilskog tržišta u Hrvatskoj“, ističe dr. sc. Dina Tomšić, direktorica Zagrebačkog velesajma. Ovogodišnji Salon je autoriziran od međunarodnog udruženja proizvođača automobila i dijelova OICA te se održao pod visokim pokroviteljstvom predsjednice Republike Hrvatske Kolinde Grabar Kitarović. Generalni sponzor Zagreba Auto Showa bila je INA. Sljedeći Zagreb Auto Show održat će se od 31. ožujka do 5. travnja ST 2020. godine.

Tekstilna industrija

Od izvozne perjanice do „neželjenog čeda“ Položaj najvažnije izvozne industrijske grane hrvatska tekstilna industrija zadržala je sve do početka XXI. st., kada je liberalizacijom propisa došlo do masovnoga uvoza jeftinoga tekstila iz Kine, Turske i Indije te je ukinut nadzor kakvoće uvozne robe. To je utjecalo na pad proizvodnje, gubitak radnih mjesta, smanjenje izvoza, a pokrivenost uvoza izvozom se osjetno smanjila. Postavlja se pitanje: da li je sve to trebalo ovako završiti?

očetkom 1990-ih u Hrvatskoj je u tekstilnoj i odjevnoj industriji bilo zaposleno oko 90.000 radnika, a sredinom toga desetljeća, unatoč ratu i velikomu broju okupiranih poduzeća, položaj najvažnije izvozne industrijske grane hrvatska tekstilna industrija zadržala je sve do početka XXI. st., kada je liberalizacijom propisa došlo do masovnoga uvoza jeftinoga tekstila iz Kine, Turske i Indije, te je ukinut nadzor kakvoće uvozne robe. To je utjecalo na ukupan pad tekstilne proizvodnje, a od pretežitog izvoznika postali smo pretežni uvoznik. Ukratko, perjanica hrvatskog izvoza danas „kuburi“ i jedva diše na škrge. Stanje u hrvatskoj tekstilnoj industriji, međutim, nije samo ozbiljan gospodarski problem, već vrlo snažno zadire u socijalnu sferu: u pet županija središnje i sjeverozapadne Hrvatske tekstilna i odjevna industrija uvijek je obuhvaćala oko 76 posto svih radnih mjesta u ovim djelatnostima u Hrvatskoj. Poznato je da više od 85 posto radne snage u tekstilnoj industriji čine žene, pa pitanje radnih mjesta dobiva prvorazredno ekonomsko-socijalno značenje.

piše|Ante Gavranović

su poslovale s dobiti u tom razdoblju porastao. U 2002. bilo je 166 koje su ostvarile dobit, a u 2016. njih 206. Pritom su ti poduzetnici u 2016. ostvarili dobit od 89 milijuna kuna, dok je gubitak ostalih iznosio oko 43 milijuna kuna. Tako konsolidirani financijski rezultat sviju u tekstilnoj industriji ukazuje na dobit od 46 milijuna kuna. Usporedbe radi, u 2002. godini u tekstilnoj je industriji konsolidirani rezultat pokazivao gubitak od 124 milijuna kuna, a u 2009. od 71 milijun.

Zavaravanje s podacima o izvozu

Rast izvoza, pad zaposlenosti

Nedavno objavljeni podaci FINA-e o poslovanju hrvatske tekstilne industrije u 2016. ponukali su nas da javno postavimo pitanje: KUDA IDE TEKSTILNA INDUSTRIJA? I, što je još važnije, IMA LI NADE ZA NJU?

Broj zaposlenih u djelatnosti tekstilne industrije u međuvremenu je drastično pao. Dok je 2002. u toj branši bilo 8.552 zaposlenih, prije dvije godine bilo ih je samo 3.523. ili gotovo 59 posto ili 5.029 zaposlenih manje.

Hrvatska tekstilna industrija znatno se promijenila od 2002. do 2016.: neke su tvrtke prestale postojati, nekadašnji giganti više nisu tako veliki, a smanjio se i broj radnika, no premda većina tvrtki posluje s dobiti, plaće su i dalje manje u odnosu na prosjek u zemlji.

Iako su plaće i dalje na iznimno niskim razinama, pa je prosjek u 2016. iznosio 3.675 kuna, početkom 2000-ih bile su još niže – 2.131 kunu. Premda su u tom razdoblju plaće u tekstilnoj industriji porasle, ipak je i u 2016. prosječna plaća u toj industriji bila 28,5 posto manja od prosječne mjesečne neto plaće poduzetnika u zemlji koja je te godine iznosila 5.140 kuna.

To pokazuje analiza Financijske agencije (Fina) o rezultatima poslovanja poduzetnika u djelatnosti tekstilne industrije od 2002. do 2016. godine. Prema toj analizi, u 2002. bilo je 255 poduzetnika u djelatnosti tekstilne industrije, a 2016. njih 279. Pritom su ukupni prihodi tekstilne industrije 2016. godine iznosili 1,55 milijardi kuna, što je nešto manje u odnosu na 1,59 milijardi kuna u 2002. godini. Povoljna je činjenica da je broj tvrtki koje

Najveću koncentraciju tekstilaca ima zagrebačko područje, gdje je zabilježeno 75 poduzetnika, a slijede Primorsko-goranska županija s 28 poduzetnika, te Krapinsko-zagorska gdje se tekstilom bave 22 tvrtke. Najmanje poduzetnika u toj djelatnosti, po jedan, ima sjedište na području Koprivničko-križevačke, Ličkosenjske i Požeško-slavonske županije. www.suvremena.hr

kotka

Postoji tu jedna ozbiljna začkoljica koju bi trebalo javno odgonetnuti. Ukupno ostvarena vrijednost hrvatske tekstilne industrije, prema podacima FINA-e, iznosila je 2016. godine 1,55 milijardi kuna. Prema službenim podacima Državnog zavoda za statistiku izvoz odjeće je te godine iznosio 4,8 milijardi kuna (u 2017. taj se izvoz protegao na više od 5 milijardi kuna). Istodobno je uvoz u 2016. gotovo dostigao 7 milijardi kuna, a u 2017. premašio 7,38 milijardi. Otkuda ove razlike? Ispada da izvozimo tri puta više no što je ukupna vrijednost cijele tekstilne industrije. Nije li to samo privid na kojem se zasnivaju (neodgovorne) odluke o budućnosti tekstilne industrije?

Pogrješna usporedba U pet županija središnje i sjeverozapadne Hrvatske tekstilna i odjevna industrija uvijek je obuhvaćala oko 76 posto svih radnih mjesta u ovim djelatnostima u Hrvatskoj. Time je imala isto značenje koje se pripisuje brodogradnji u jadranskom dijelu Hrvatske. Međutim, vlast je u javnosti „provlačila“ (vidljivo) neistinitu tezu o tome da brodogradnja ima značajno više radnih mjesta, da je isplativa i socijalno značajna do razmjera nezamjenjivosti itd. Zapravo, svih tih godina vlast razgovara o tekstilu i odjeći u rukavicama. Nitko nije imao hrabrosti otvoreno reći da je protiv spašavanja tekstilne i odjevne industrije, ali istovremeno smo u njima izgubili najviše radnih mjesta! Podsjetimo se: Vlada je 2007. usvojila razvojnu strategiju za tekstil i odjeću. Vla-

Suvremena trgovina 2(43)

da nikad nije stavila izvan snage sektorsku razvojnu strategiju i operativni program za njezinu provedbu. Nije ih dopunila ili mijenjala, ali ih nije niti provela. Nismo dobili odgovor na najvažnije pitanje, tj. tko su sektorske gazele, kako će se i koliko njima pomoći da povuku za sobom ostale poduzetnike koji žele sudjelovati, koga je vrijedno uključiti, a tko mora biti izostavljen jer pokazuje inicijalne nekompetencije za sudjelovanje (trula jabuka koja pokvari sve ostale jabuke u košari), koje mjerljive ciljeve i u kojim rokovima moraju postizati oni koji će biti uključeni u projekte pomoći industriji te tko će to nadzirati.

Kakva je, dakle, budućnost tekstilne industrije u Hrvatskoj? Ima li ona doista perspektivu? Kakvu? Citat iz Programa Vlade za mandat 2011. – 2015. bio je dosta eksplicitan: „Osim sređivanja stanja u brodogradnji i željeznicama te rasterećenja državnoga proračuna, Vlada će u što kraćem roku razraditi jasnu politiku razvoja suvremenih industrijskih sektora (poput biotehnologije, posebno farmaceutike i nanotehnologije), te odrediti pravce daljnjeg razvoja tradicionalnih industrija poput prehrambene industrije, metalne industrije, petrokemije i prerade nafte, tekstilne industrije, drvne industrije, na kojima počiva razvoj hrvatskih regija“, proizvodnje električne opreme, strojeva i ure-

đaja te kemijske industrije. Vlada će posebnu pozornost posvetiti traženju rješenja za opstanak i očuvanje zaposlenosti u industrijama koje su u najtežem položaju poput tekstilne, kožarske i obućarske industrije. Nova industrijska politika posebno će voditi računa i o regionalnim potencijalima i specifičnim uvjetima za razvoj pojedinih industrijskih grana. Nakon toga je slijedila razrada Strategije industrije, ali se na tome stalo, a stanje u tekstilnoj industriji stalno se pogoršava. Mogli smo ponešto naučiti na primjeru Belgije. Naime, kad je Belgija restrukturirala svoju tekstilnu industriju, njihov je ministar gospodarstva nadzor nad provedbom projekata u sklopu tog restrukturiranja povjerio uglednim neovisnim revizorskim kućama. Ako poduzetnik nije u tri mjeseca ostvario postavljene ciljeve imao je mogućnost popravka u narednom tromjesečju, a ako ni tada nije bilo očekivanih pomaka isključen je iz projekta, pri čemu je morao vratiti dobivena sredstva. U našem resornom ministarstvu godinama su tvrdili da je nemoguće organizirati nadzor nad trošenjem državnih potpora. Tako je najvažniji posao, a to je provedba razvojne strategije koja je trebala spasiti više tisuća radnih mjesta, rađen tako da smo u međuvremenu izgubili više radnih mjesta nego što ih je trebalo spasiti. U zapadnoj Europi uspješne su jedino tekstilne tvrtke koje su sustavno primjenjivale inovativne menadžerske tehnike usmjerene na uvećavanje konkurentskih sposobnosti, osobito kroz inovacije u dizajnu i marketingu. Srednja i Istočna Europa imaju uspjehe jedino u tvrtkama

koje su dobile izdašne državne potpore. U Hrvatskoj je uspješna svaka tvrtka koja je pošteđena privatizacijskih malverzacija, kao i svaka tvrtka u kojoj vlasnici ne nastupaju vođeni pohlepom, neznanjem i drugim razlozima.

Tri razloga za promjene na tržištu Aktualne promjene u odjevnoj industriji zaokupljaju pozornost svih sudionika u procesu proizvodnje i prodaje, ne samo u nas. Uglavnom, riječ je o tri ključne riječi koje se odnose na sve u tom nabavnoproizvodnom-prodajnom lancu: • Internacionalizacija • Hibridno ponašanje kupaca • Rastući senzibilnost u odnosu na cijene. Trend ide prema povećanom ispunjavanju najraznovrsnijih želja konzumenata pri čemu oni traže da se to odvija kroz globalno organiziranu proizvodnju. To, istodobno, pretpostavlja da se trgovina odjećom prilagođava takvom trendu i pripomogne ponovnom oživljavanju tržišta i istodobno spriječi daljnju eskalaciju opadanja prometa. A upravo te promjene u prilagođavanju trgovine odjećom u novim tržišnim uvjetima dovode do spomenutih strukturnih promjena u odjevnoj industriji. Ovakvo stanje uvjetovano je brojnim razlozima, od kojih spominjemo samo najvažnije. Kao prvo, smanjene su tržišne prepreke, pa je došlo do izmještavanja proizvodnje u zemlje nižih troškova. Pojačava se individualitet potrošača, a određenim zasićenjem tržišta dolazi i do nepredvidljivih ponašanja, pa i do smanjenja izdataka za odjeću. To opet traži povećanu fleksibilnost u nabavi. Stalno se skraćuju rokovi isporuke u lancu dobave čime se postiže da se nova proizvodnja može brže i fleksibilnije prilagoditi i uskladiti sa željama i potrebama potrošača. To uvjetuje skraćene modne cikluse, smanjeni broj narudžbi i sve kraće rokove isporuke. Industrijska masovna konfekcija traži individualiziranu, visokovrijednu odjeću po mjeri pri osjetno smanjenim troškovima proizvodnje koji se postižu uz nove tehnologije i elektronsko umrežavanje. Tome valja dodati sve veći pad tržišnih udjela specijaliziranih prodavaonica odjeće, rast prodaje kroz

supermarkete, diskont i sve veću prodaju online što dodatno bitno utječe na promjenu strukture prodajnih mjesta u industriji odijevanja. U nas, na primjer, još uvijek nije raširena svijest o tome koliko dizajn može pridonijeti tržišnom uspjehu. Istovremeno, zanemaruje se potreba sustavnog istraživanja domaćeg tržišta, životnih stilova te ostalih kulturalnih čimbenika koji značajno utječu na potrošačke odabire. Poduzetnici tvrde da je značaj dizajna prenapuhan, da se svi bave dizajnom i da ga propagiraju gotovo kao čarobnu formulu, a da se pri tome uopće ne razumiju u proizvodnju. Dizajneri tvrde da su poduzetnici neupućeni i da zanemaruju dizajn kao najvažniji čimbenik. Tko je u pravu vjerojatno nećemo znati sve dok ne budemo imali rezultate relevantnih istraživanja

Kako je „KOTKA“ stvorila novi manevarski prostor? Kao jedna od najboljih konfekcija u Republici Hrvatskoj krapinska tvrtka KOTKA na vrijeme je prepoznala teškoće koje se pojavljuju na tržištu prodaje srednjih i visoko kvalitetnih muških odijela, pa je ovaj problem počela rješavati kod sebe tj. u proizvodnji. Promijenila je svoju proizvodnu filozofiju i u okviru tih nastojanja „pronašla“ svoju nišu: Naše je mjesto u niši srednjih i visoko kvalitetnih muških odijela za mlade i „otkačene“ muškarce, te visoko kvalitetnih odijela za poslovne muškarce, da bi bili i ostali konkurentni u pogledu cijena, kvalite-

ta i rokova isporuka“ – ističe Ivica Cerovečki, predsjednik NO i vlasnik „Kotke“. Trebalo je mnogo toga prilagoditi takvoj poslovnoj filozofiji. To je zahtijevalo reorganizaciju proizvodnih linija, modernizaciju proizvodnje s nabavkom najsuvremenijih šivaćih strojeva, strojeva za proizvodnju para i vakuma, te završnog odjela u kojem se na najsuvremenijim prešama i peglama dobro sašivena muška odijela još dotjeruju i oblikuju. Skraćeno je vrijeme proizvodnje, jer od ulaska sirovine u šivaonu za tri dana se dobiva gotovi proizvod u doradi. To je pridonijelo smanjivanju međufaznih zaliha na maksimalno trodnevnu proizvodnju tj. 2100 - 2500 komada. „Sve ove radnje smanjile su troškove proizvodnje, povećale obrtaj, a kupcima omogućile da dobiju visoko kvalitetne proizvode po cijeni koje su pristupačne za gore navedene kategorije, u maksimalno mogućem vremenu. Ukratko, stvoren je Novi proizvod iz vlastite kreacije koji se uspješno plasira najpoznatijim proizvođačima u Njemačkoj. No, sve to ima i svoju cijenu: Vrlo široka paleta kupaca otežava sam proces proizvodnje, jer je vrlo teško svakome zadovoljiti njihove interese u pogledu kvalitete i izrade, malih serija. U prošloj godini izrađeno je i isporučeno oko 165.000 visoko kvalitetnih muških odijela u preko 2.500 radnih naloga. KOTKA nije univerzalni recept za domaću industriju odijevanja, ali upućuje na smjer u kojem treba tražiti odgovore na konkurentnost, produktivnost i, konačno, na opstanak na sve zahtjevnijem tržištu. Samo oni koji će se prilagoditi tim zahtjevima imaju šanse za budućnost. No, pravo je pitanje koliko će njih izdržati tu trajno neravnopravnu utakmicu?!

www.suvremena.hr

Šivanje po mjeri

ZAGREB NAMA, Ilica 4 NAMA Kvatrić, Kvaternikov trg ORLJAVA, Gundulićeva 11 KRAPINA KOTKA, prodavaonica, Krambergerova 2 PULA RT - STIL, Flanatička 3 RIJEKA TEKSTILPROMET, Koblerov trg 1 DUBROVNIK TEKSTILPROMET, Nikole Tesle 2 OSIJEK TEKSTILPROMET, Trg slobode 3 ZADAR SMOKVICA, Fashion Square, Franka Lisice 6 ŠIBENIK M – club, Trg kralja Držislava 4 POŽEGA Orljava – prod. 7, Florjanova 5