Suvremena trgovina 2 2017

Suvremena trgovina S T R U Č N I

Č A S O P I S

Marketing u turizmu

T R G O V I N U

www.suvremena.hr

UDK 339, ISSN 1330-0180, CODEN SUTREE, VOL. 42, BROJ 2

Tema broja:

Z A

• •

Hrvatska kao turistički brend

• • • •

Hrvatski nautički turizam

Hrana i piće kao turistički ciljevi i destinacije Ideje stvaraju dodanu vrijednost Gdje su stvarne kočnice razvoja Digitaliziraj se ili propadni

Uloga imidža u privlačenju turista

AG VEBO, d.o.o. s vama već od 1996. godine

.hr

veleprodaja stolica i stolova za ugostiteljstvo i catering

Vrtne i unutarnje stolice za ugostiteljstvo Stolovi i podnožja za ugostiteljstvo Stolice i stolovi za catering ZOWN Vrtne ležaljke i suncobrani Vrtni IR grijači

AG VEBO, d.o.o. | Izložbeni prostor i skladište: Tržaška c. 133, SI - Ljubljana - Vič 091 150 6500 | 095 722 9415 | 091 150 6508

info@vebo.hr

www.vebo.hr

Savršena u svakom pogledu Trgovačka vaga UC Evo Line

Uspješan marketing na samom mjestu prodaje stvar je perspektive. Ergonomske vage linije UC Evo Line predstavljaju oblik i funkciju u savršenoj harmoniji. www.mt.com/retail-EvoLine

D A R P R I R E D B I

C A L E N D A R

NAUTIC SHOW - Sajam nautike i opreme za sport, kamping i rekreaciju NAUTIC SHOW - Sport, Camping & Recreation Equipment Fair

Sajam bezbjednosti, zaštite i spašavanja / Security, Protection and Rescue Fair

21 - 23. April

11 - 15. Maj / May

anifestacija koja se proteklih godina uspješno razvijala u skladu sa poslovnim potrebama izlagača će godine 11i ove - 15. Majpredstaviti / May javnosti nove proizvode i tehnologije, ali i mogućnosti za direktno uspostavljanje suradnje na svim razinama u okviru ove dinamične strateške grane. Na Sajmu građevinarstva predstavit će se segmenti građevinske industrije i najuspješniji predstavnici iz svih grana građevinske djelatnosti: visokogradnje, niskogradnje, inženjeringa i projektiranja izgradnje i održavanja objekata, materijala, okova i bravarije, sanitarne galanterije. Sajam ekologije / Ecology Fair

11 - 15.subjektima Maj / May Kao idealan ambijent za plasiranje inovacija i suvremenih rješenja, sajam omogućava posjetiteljima i gospodarskim sagledavanje ponude i dobivanje preciznih podataka o kvaliteti izloženih eksponata. Sajam građevinarstva u programskom djelu okuplja stručnu javnost i afirmira održivi razvoj, podržava kvalitetne projekte i aktivnosti od značaja za širu zajednicu. Mjesto je susreta struke i nauke s donositeljima poslovnih odluka, kreatorima razvojnih politika, investitorima i predstavnicima javnog sektora.

42 Bazar robe široke potrošnje / Bazaar of Consumables

Imajući u vidu značajne infrastrukturne projekte, modernizaciju i uvećanje industrijskih kapaciteta širom regije, u istom terminu ponudu 15 Maj / MayJadranski - 15. Septembar September će prikazati i izlagači specijaliziranih sajmova energetike, vode i vodovodnih tehnologija. sajam pružiti će i/podršku različitih kategorija sajamskih popusta. Pozivamo Vas da na vrijeme prijavite učešće i iskoristite ih u punom obimu. Želimo Vam uspješan nastup i dobre poslovne rezultate na 39. Sajmu građevinarstva.

Letnji sajam / Summer Fair Tel: +382 33 410 405, mail: marketing@jadranskisajam.co.me

15 Jun / June - 15. Septembar / September

38 Sajam građevinarstva / Civil Engineering Fair 21- 25. Septembar / September

O F E V E N T S

Međunarodna turistička berza i sajam turizma, opreme za hotelijerstvo i ugostiteljstvo - METUBES International Tourism Exchange and Tourism Fair, Equipment for Hotels and Catering - METUBES

Sajam vode, vodovodi, sanitarne tehnologije / Water-Water Supply Systems-Sanitary Technologies

21 - 25. Septembar / September Sajam energetike / Energy Fair

lobalni deficit energije, značaj potrebe povećanja svijesti o racionalnom korištenju energije, energetska efikasnost, mjere uštede 21 - 25. Septembar / September energije, energetski efikasna gradja čimbenici su koji definiraju potrebe savremenog društva. Vodeći se ovim zahtjevima, Jadranski sajam Budva organizira peti po redu međunarodni Sajam energetike. Sajam energetike prilika je kompanijama, državnim i akademskim institucijama, stručnim i profesionalnim udruženjima i pojedincima koji svoje aktivnosti obavljaju u oblastima istraživanja, razvoja, proizvodnje, prenosa, distribucije i racionalizacije korištenja energije, predstaviti nove tehnologije i dostignuća.

19 Sajam automobila / Automobile Show

Sajamska manifestacija poseban akcent stavlja na cjeline energetske efikasnosti, alternativnih i obnovljivih izvora energije, kao i na prije05 - 09. Oktobar / October nos električne energije. Uz promociju novih proizvoda i tehnologija, sajamska platforma na kvalitetan način može istaknuti prednosti i kvalitete modernih rješenja u izgradnji i opremanju objekata. Kvaliteti manifestacije doprinijet će bogat, sadržajan i raznovrstan program, kreiran u skladu s aktualnim privrednim trendovima, a u saradnji s državnim i akademskim institucijama, stručnim udruženjima i pojedincima iz oblasti energetskog sektora. Sajam malih i srednjih preduzeća, poslovnih usluga i ženskog preduzetništva

Očekujući Vašu prijavu, na raspolaganju smo za Medium Vaše ideje, sugestije i prijedloge suradnje s iskrenom željom daEntrepreneurship Vaš nastup i poslovni rezultati Small and Enterprises Fair, Business Services and Women budu što uspješniji. Pozivamo Vas da pravovremenim prijavljivanjem, iskoristite povoljnosti popusta koje su navedene u prijavi – ugovoru.

27na-telefone: 29. Oktobar Za sve sugestije i dodatne informacije, možete nas kontaktirati

/ October

Tel: +382 33 410 420, mail: energetika@jadranskisajam.co.me

A.D. JADRANSKI SAJAM, 85310 Budva, Trg slobode 5, Crna Gora Tel: +382 33 410 400 | Fax: +382 33 452 132 e-mail: sajam@jadranskisajam.co.me | jadranskisajam@t-com.me

www.adriafair.co.me

UDK 339 CODEN SUTREE ISSN 1330-0180 Glavni i odgovorni urednik: Srećko SERTIĆ Uredništvo: Ante GAVRANOVIĆ, Željko JELIĆ, prof.dr.sc. Ljubo JURČIĆ, prof.dr.sc. Nikola KNEGO, prof. Dubravka LIEBL, Ana MARUŠIĆ LISAC, prof.dr.sc. Zvonimir PAVLEK, mr. Branko PAVLOVIĆ, dr.sc. Guste SANTINI, prof.dr.sc. Zdenko SEGETLIJA, Tihomir SERTIĆ, prof. Josip ŠINTIĆ Savjet časopisa: • Doc.dr.sc. Rajko BUJKOVIĆ, direktor, Jadranski sajam, Budva, Crna gora • Ivica CEROVEČKI, predsjednik Nadzornog odbora, KOTKA, Krapina • Prof. Darko GRGURIĆ, ravnatelj, TRGOVAČKA ŠKOLA ZAGREB • Prof. dr.sc. Jugoslav JOVIČIĆ, Univerzitet u Travniku, BiH • Ivan KATAVIĆ, predsjednik Upravnog odbora, KTC, Križevci • Prof. dr.sc. Ivica KATAVIĆ, dekan, Visoka škola Nikola Šubić Zrinski, Zagreb • Dipl. inž. Darko KNEZ • Dipl.inž. Zlatan LISICA, KRAŠ, Zagreb • Mag. Franc PANGERL, predsjednik Upravnog odbora, Celjski sejem, Celje, Slovenija • Berislav PRIBANIĆ, direktor, PRIRODAN PROIZVOD, Samobor • Dipl.oec. Mijo ŠIMIĆ, član Nadzornog odbora, TEKSTILPROMET, Zagreb • Zlatica ŠTULIĆ, predsjednica, SINDIKAT TRGOVINE HRVATSKE • Dipl.oec. Josip ZAHER, potpredsjednik za turizam, trgovinu i ﬁnancije HGK, Zagreb • Prof. dr. sc. Siniša ZARIĆ, Ekonomski fakultet Beograd, Srbija

Časopis izlazi dvomjesečno Godišnja pretplata: 150,00 Kn, 70 €; 100 USD Uprava i Uredništvo: 10090 Zagreb, Nove Rašljice 2 tel./faks: 01 3499 034 mob.: 099 2136 540 Izdavač: SENIKO studio d.o.o. za trgovinu i usluge Za izdavača: Srećko SERTIĆ, direktor e-mail: info@suvremena.hr Web portal: www.suvremena.hr Tisak: Tiskara Zelina d.d.,Katarine Krizmanić 1, Sveti Ivan Zelina Uredništvo se ograđuje od osobnih stavova autora. Rukopisi, slike, crteži i CD-i vraćaju se, samo na posebni zahtjev autora. Na naslovnoj stranici: turizam

Suvremena t r gov ina S T R U Č N I

Č A S O P I S

Z A

T R G O V I N U

Vol. 42 br. 2 str. 1-76 Zagreb, travanj 2017.

Sadržaj Gdje su stvarne kočnice razvoja?

Ante Gavranović

prof.dr.sc. Zvonimir Pavlek

A.G.

Srećko Sertić

dr.sc. Daniela Angelina Jelinčić

S.S.

doc.dr.sc. Davor Perkov

prof.dr.sc. Božo Skoko

prof.dr.sc. Zvonimir Pavlek

dr.sc. Amelia Tomašević

A.G.

Ana Akrap, Sanja Sambol

Damir Delić Ðuljić

prof.dr.sc. Zdenko Segetlija

prof.dr.sc. Velimir Srića

Potrebno je vratiti zaštitnu kamatu na kapital dr.sc. Duje Runje, dr.sc. Guste Santini

EU fondovi kao pokretač razvoja turizma

Tema broja: Turisti nas tek otkrivaju... Uloga imidža u privlačenju turista Ideje stvaraju dodanu vrijednost Kreiranje doživljaja u kulturi i kulturnom turizmu Bitan faktor ukupne gospodarske stabilnosti SWOT analiza hrvatskog nautičkog turizma Hrvatska kao turistički brend Hrana i piće kao turistički ciljevi i destinacije Mogućnosti hrvatskog turizma Paradigma koja donosi dodanu vrijednost Vodič za siguran rad u turizmu i ugostiteljstvu Marketing i turizam: dobar i lagan i težak posao samo trebamo biti bolji ljudi Prodajne površine – razvoj i zasićenje Digitaliziraj se ili propadni!

mag.oec. Mario Šimunković

EuroCommerc: Oživljavanje trgovačkih središta u gradovima

Zaštićeni pršuti u Republici Hrvatskoj

dipl.ing. Ana Marušić Lisac

Željko Jelić

prof.dr.sc. Esad Prohić

Prikaz knjige: Franšiza – Način pokretanja poduzetničkog pothvata i strategija rasta poslovanja doc.dr.sc. Anamarija Delić

Državno natjecanje u disciplinama komercijalist i prodavač šk. god. 2016./2017.

Koga nema u medijima - kao da ne postoji! Zašto nam je potrebno (dodatno) obrazovanje iz zaštite okoliša i održivog gospodarenja otpadom?

Adriana Blažević, Barbara Puljić Marko Švenda, Ana Špoljarić

Kent-corner: KentBank otvorila petnaestu poslovnicu i poduzetnički centar

Tisuće trgovina se zatvara

Osnove pravila odijevanja

73 www.suvremena.hr

gospodarstvo

Gdje su stvarne kočnice razvoja?

piše|Ante Gavranović

Privrednici uporno ponavljaju da je gospodarska i financijska kriza – kroz koju (još uvijek) prolazimo već godinama – posljedica nepovoljnih svjetskih financijskih i ekonomskih procesa i potresa, ali ujedno, i to većim dijelom, naših strukturnih poremećaja i promašaja u ekonomskoj politici. Po mišljenju poduzetnika, nažalost, nije bilo dovoljno snage i političke mudrosti da se na vrijeme prihvati barem dio predloženih mjera za stabilnije tokove privrednih kretanja, a posebno za ambicioznije planove koji bi poticali brži razvoj ili barem uklanjali nepotrebne birokratske i druge barijere. 6

Suvremena trgovina 2(42)

va su razloga kočenju razvoja koja poslodavci posebno ističu. Prvo, hrvatsko gospodarstvo ne može na sadašnjoj razini razvijenosti podnijeti teret takvoga administrativnog ustroja države i ozbiljne porezne presije. Jasni su u zahtjevima da gospodarstvo treba manju, stručnu i učinkovitu javnu upravu. I drugo, Hrvatska se ne može uspješno razvijati u uvjetima u kojima je zaposleno manje od polovice radno sposobnog stanovništva i kad smo prvi u Europi po broju bolovanja po zaposleniku.

Ocjena poslovne klime u RH

Bez jasnih strategija Glavna je i temeljna prepreka takvim rješenjima u pomanjkanju jasne gospodarske strategije – cjelovito i po pojedinim segmentima, na primjer industrijske, energetske ili turističke politike. Tu, nadalje, mislimo na pogrešno provedenu privatizaciju, koja je dovela do sloma najvećih sustava i osiromašila ukupno tržište. Tu, konačno, valja spomenuti i nedostatan nadzor nad financijskim tokovima, koji su doveli do toga da je danas svaki građanin Hrvatske već pri rođenju zadužen s više od 10.000 eura. Naime, inozemni dug prelazi u ovome trenutku 45 milijardi eura. Dodamo li tome i dva posebno „vruća krumpira“ – INU i Agrokor – proizlazi da smo više od dva desetljeća jednostavno lutali u potrazi za prikladnim i primjerenim ekonomskim modelom. Nažalost, u isto vrijeme generirali smo, stalno iznova, potrošene modele koji nisu omogućavali razmah poduzetništva i išli su na uštrb realnih ekonomskih tokova.

Na ispitu su realne sposobnosti Vlade Trenutno se, pritisnuti vrlo ozbiljnim problemima, nalazimo u svojevrsnom procjepu dobrih želja i realnih mogućnosti u njihovoj realizaciji. Na istinskom je ispitu realna sposobnost Vlade da zaista pokrene novi, racionalan gospodarski zamah, dugoročnije i održivo. Najvažniji je pritom povratak cijeloga društva prema elementima koji vode u smjeru realnoga privređivanja, bez virtualnoga blagostanja zasnovanoga na prevelikome zaduživanju stanovništva. Kreatorima ekonomske politike – ali ne samo njima – sve je jasnije da bez čvrstoga uključivanja Hr-

Kako ocjenjujete poslovnu i investicijsku klimu u RH?

8% Ne

Poticajnom za poslovanje i ulaganje

35%

57%

Ostalo

vatske u sve gospodarske procese unutar EU-a, bez jačanja industrijskog sektora i bez jasne i čvrste orijentacije prema izvozu zasnovanom na konkurentnosti nema realnih izgleda da riješimo ozbiljne strukturne privredne probleme i ostvarimo konkurentnost koja će nas približiti izvoznim tržištima.

Sve je previše usporeno Činjenica da usporedna analiza gospodarskih kretanja Hrvatske u razdoblju od 2008. do 2015. upozorava na izrazito nepovoljne pokazatelje unatoč određenome oporavku posljednjih nekoliko tromjesečja. Konkretno, BDP je u navedenome razdoblju manji 11 posto, broj zaposlenih smanjio se 12,7 posto, promet u trgovini manji je 9,3 posto, radovi u građevinarstvu smanjeni su 47,1 posto, a industrijska proizvodnja smanjena je čak 14,6 posto. Unatoč povoljnijim pokazateljima u 2016, pa i prvim mjesecima 2017. pokazuje se da je upravo ova godina ključna za pokretanje nužnih promjena i stvaranje realnih preduvjeta za razvojni skok koji je Hrvatskoj potreban. Povoljni makroeko-

nomski pokazatelji u neku su ruku dobar vjetar koji puše u leđa tvorcima gospodarske politike, ali dva „vruća problema“, ranije spomenuta, na neki način dovode u pitanje usporeno.

Prilika za otrežnjenje Prognoze ekonomskoga rasta za 2017. nisu pretjerano optimistične. Toga je svjesna i sama Vlada. Najveće opterećenje očekuje nas u povratu visokoga vanjskog duga. Posebno je naglašena potreba ublažavanja nepovoljnih financijskih uvjeta u kojima sada posluje gospodarstvo, zatim iskorištavanje resursa koji stoje privrednicima na raspolaganju te probleme rasta nezaposlenosti odnosno održavanja konkurentnosti. Ozbiljni ekonomski analitičari tvrde da najavljenim tempom rasta BDP-a do 2020. nećemo dosegnuti stanje koje smo imali 2008. A to znači dalje zaostajanje za zemljama Europske unije, među kojima smo i sad na pretposljednjem mjestu. To samo po sebi, unatoč povoljnim trenutnim makroekonomskim pokazateljima, upozorava na potrebu davanja signaST la za paljenje lampica za opasnost!

Područja u kojima poduzetnici i dalje primjećuju najveće zapreke za poslovanje

Porezne obveze

1,29

Tržište rada

Nepoticajnom za poslovanje i ulaganje

83%

Ocjena napretka u poslovnoj klimi po područjima

1,09

Radno zakonodavstvo

Je li došlo do napretka u poslovnoj klimi u razdoblju od 2015. ‒ 2016. godine?

1,04

Pravna nesigurnost

3,38

Administrativni troškovi

3,82

Pravosuđe

3,79

Javna uprava

3,75

Porezne obveze

3,71

0,75

Ostala neporezna davanja

3,71

Pravna sigurnost

0,75

Radno zakonodavstvo

Pravosuđe

0,56

Tržište rada

Ostala neporezna davanja Javna uprava

1,01

Pristup financiranju 0=nije prepreka, 1=najmanja prepreka...5=najveća prepreka

3,33 3,11 2,99

0=nije prepreka, 1=najmanja prepreka...5=najveća prepreka

www.suvremena.hr

Feel the

FUTURE

1. Sajam inovativnih digitalnih rješenja Celjski sajam, 19.-21. li opada 2017.

Tematski sklopovi: I. PAMETNI GRADOVI I ZAJEDNICE Digitalizacija javne uprave i javnoga sektora Kružno gospodar vo E-zdravlje Mobilno II. DIGITALNA TRANSFORMACIJA PODUZEĆA Pametno poslovanje Pametna radna okolina

Suvremena trgovina 2(42) CELJSKI8SEJEM

www.ce-sejem.si

marketing u turizmu

UVODNIK U TEMU BROJA

Turisti nas tek otkrivaju... Z

ašto turizam mora postati jedno od najvažnijih strateških opredjeljenja u potrazi za optimalnom gospodarskom politikom Hrvatske? Kažu makroekonomisti da je kod nas visoki udio turizma u nacionalnom proizvodu veći od zemalja koje imaju veći turistički prihod od nas i da je to znak slabosti, odnosno zaostajanja drugih sektora. Turistička bilanca počiva i na velikom uvozu, pa kažu da bi bilo važno više pozornosti posvetiti informatici i itd. Sve je to točno, ali nam zadnji pokazatelji govore da nas turisti tek otkrivaju. Destinacije nam ulaze u svjetski vrh, otkrivaju naše ljepote, kulturu, hranu, ljude... Međutim, mora se uvažiti da turizam, kako u intervjuu kaže predsjednik HTZ, nije izolirana grana. Ona povlači za sobom građevinarstvo, poljoprivredu, servise, čitave infrastrukturne objekte, djeluje na mogućnost novih područja izvoza, izaziva dodatna strana ulaganja, veću potrošnju. To su multliplikativni faktori koji djeluju na ukupni rast nacionalnog dohotka. Nastaje potreba za ulaganjima u nove objekte, kao i za oživljavanjem starih zapuštenih gradskih jezgri koje svjedoče o našim civilizacijskim i kulturnim razinama. Kad se pak usporedimo s drugim zemljama, recimo na sjeveru Europe (vidi prikaz prof. Skoke), onda tek vidimo što bismo mogli dostići da to sve stavimo u funkciju i iskoristimo. Potencijal je očito u prenamjeni ponude i to prema višim kategorijama, jer statistike pokazuju da korisnici usluga viših kategorija kojih ima manje, predstavljaju većinu potrošnje u tim zemljama. Imamo šansi ako se umjesto ponude samo sunca i mora više okrenemo tim zahtjevnijim skupinama koje sa sobom ne nose konzerve, kole, salame... Putokaz je identitet kao početak uspješnog brendinga. To je ono što nam je pri-

piše|prof. dr. sc. Zvonimir Pavlek, gost urednik

roda dala (a dala nam je mnogo!), ljudska ruka u povijesti u kulturnom i civilizacijskom pogledu, a u aktivnom odnosu je to ono što stvaramo kao ljudi u arhitekturi, servisu, objektima, infrastrukturi, manifestacijama, gostoprimstvu... Pa da i te naše išarane fasade već jednom operemo, pobijelimo ili pofarbamo da se vidi koliko se cijenimo, a ne da se američka ambasadorica divi prošlosti i užasnuta je vandalizmom na fasadama... Marketing ima u turizmu veliku ulogu. To nije samo oglašavanje već i poticaj stvaranja i izgradnje identiteta, a završava kao imidž tamo gdje se brend stvori „u glavi“ potrošača. Kako kaže Al Ries, jedan od autora suvremenog pozicioniranja, to je najvažniji zadatak marketinga. Zato mi se sviđa Gavranovićev pristup kad poziva na akciju u tom smjeru. Pa što mi sve imamo i koliki su nam potencijali! Priča mi kolega Skoko da su ga u Dubrovniku Amerikanci pitali koliko nam je trebalo vremena da izgradimo te kulise... A imamo i jedan sličan doživljaj. Njegovi gosti Amerikanci, a moji iz Japana su „otkrili“ Doru Krupićevu. A pogledajte gužve u Veroni ispod najpoznatijeg balkona na svijetu. O Zagrebu se prepričavaju priče o smjeni straže na glavnom trgu, o tajnovitim likovima iz prošlosti što uzbuđuje maštu, prepričavaju se doživljaji o našim delicijama, pa se otkriva kako se u Splitu prodaju divlje šparoge... Pa u Zadru sviraju morske orgulje, pa vina... Pada mi napamet – u Italiji se vinskoj kulturi posvetilo punim mahom pred dvadesetak godina. Nedavno je to došlo i kod nas, a već stižu međunarodna priznanja. Evo i jedne naoko bizarne situacije. U Bruxellesu je poznata atrakcija kipić, fontana Moneken pis (dječak koji mokri). Go-

dišnje ga oblače u desetine nošnji i odora, a bio je obučeni i u vinkovačkog bećara. Jeste li znali da i u Vukovaru u sklopu dvorca Eltz postoji Augustinčićeva fontana dječaka koji mokri...? Turizam je pored potrebe za odmorom, postao fenomen koji spada u tzv. eksperimentalni, doživljajni i emocionalni aspekt marketinga. Doživljaj se prenosi kao pozitivno iskustvo na koje se ne poziva samo putem klasičnih medija, već se prenosi i usmeno i putem „miša“ – World of Mouth ili Mouse. No, to nije sve. Biti u žiži trendova u turizmu, znači pratiti te rijeke koje se slijevaju kod nas. Vjerojatno je najveći iskorak zabilježen kao pravac individualizacije prema onom masovnom „sindikalnom“ pokretu. Zatim traženje autentičnosti u kulturi i prehrani. Pa imamo pokrete mladih u traženju zabave, ali i supkulture, kultova koji sadrže elemente tzv. popkulture, pa retrotrend („vintage“) i dr. Ono što imamo, stvorimo, pokazujemo, to je naš ponos. Identitet. Ali... Kakvi bi mi bili da ne prigovaramo već na prvom koraku? Primjerice, to je u Zagrebu Snježna kraljica ili snijeg u Bakačevoj... Kažu mogli bi se napraviti dječji vrtići. Tu smo pomiješali loptice. Čekajte ljudi zaboga! To nije trošenje para poreznih obveznika, već ulaganje. Mi marketingovci to izračunavamo kao investiciju i očekivanje, mjerimo kao ROMI (povrat investicije u marketing). Ulaganje se vraća u broju dolazaka i to viših kategorija, u rastu prihoda i u budućnosti, a to ne dolazi samo od sebe. Veći prihodi onda stvaraju mogućnosti za zapošljavanje, pa će tako nastati i novi izvori novca za vrtiće... Ovaj broj našeg časopisa potiče slična razmišljanja i hvala svima koji su se odazvaST li da u tome sudjeluju. www.suvremena.hr

marketing u turizmu

Uloga imidža u privlačenju turista

piše|Ante Gavranović

riča o zagrebačkom Adventu obišla je svijet. Drugi put za redom Zagreb je pretekao velike europske metropole. Zagreb je na najbolji način pronašao svoje mjesto na turističkoj karti Europe i svijeta. Kad vas portal New York Timesa stavi na svoje stranice, to izaziva respekt svake konkurencije. Na listi 52 turistička odredišta koja valja posjetiti u 2017. našle su se i dvije hrvatske destinacije: Dubrovnik (na visokom šestom mjestu) i Istra (na 41. poziciji). Dubrovniku se komplimentira kao „zvijezdi Dalmacije“, a Istri, dugo u sjeni Dalmacije“, koja pozornost zaslužuje novootvorenim hotelima, rimskim ostacima, tartufama, vrhunskim vinima i morskim specijalitetima“. Hrvatska turistička ponuda i njene destinacije predstavljene su u siječnju ove godine na više stranih tržišta kroz prezentacije predstavništava Hrvatske turističke zajednice (HTZ), medijske i objave touroperatora, a svima je zajedničko ukazivanje na posebnosti, atraktivnost i raznolikost Hrvatske. U Oslu je tako predstavljena hrvatska turistička ponuda kroz projekt Falkuša, jer je istoimena komiška stara ribarica u tom

Suvremena trgovina 2(42)

gradu sudjelovala u regati 300 povijesnih brodova, čime je, uz ostalo, proslavljena 200. godišnjica Kraljevine Norveške. Tom je prilikom u Oslu postavljena i izložba fotografija Ive Pervana o regati Palagruža.

sko polje, ali i proizvodnju vina u Bilju, Đakovu, Iloku i Kutjevu, a autore je posebno oduševio slavonski kulen kojeg uz recept predstavljaju jednim od najvažnijih lokalnih gastro proizvoda.

Ovih dana pokazali su u Japanu, na televiziji TBS u jednoj od najpopularnijih turističkih emisija „Let’s enjoy 7 seas! World Summer Resort“, koju prati više od 7 milijuna gledatelja, neke od destinacija, poput bolske plaže Zlatni Rat, gradića Gradca, svjetionika na otocima i rtovima te festivalsku ponudu.

BRITANSKI Telegraph redovito svojim čitateljima predstavlja Hrvatsku, a u rubrici Travel objavljen je i detaljan izvještaj o tome kako provesti ovo ljeto u Lijepoj našoj.

Hrvatsku su protekli tjedan promovirali i strani mediji, pa je tako švicarski list Sonntagszeitung i njegov ‘lifestyle’ magazin Annabelle objavio članak o otoku Pagu kao novootkrivenoj destinaciji za nezaboravan provod mladih, koja osim atraktivnih, poznatih zabava namijenjenih mlađoj populaciji, nudi gostima puno više sadržaja i neotkrivenih detalja samog otoka. Danski dnevni list Politiken objavio je pod naslovom „Nepoznati dio Europe privlači arhitekturom, vinima i prirodnim ljepotama“ reportažu o neotkrivenim ljepotama Slavonije i Baranje. Spominju i Kopački rit, Park prirode Lonj-

To je, međutim, samo mali dio vezan za ugled koji hrvatski turizma postupno stječe u najširim krugovima, ne samo Europe. Ozbiljni turistički listovi i portali pa i drugi mediji stalno „otkrivaju“ Hrvatsku kao poželjnu destinaciju koja se nameće svojim ljepotama, a sve više i raznolikom ponudom.

Kako koristimo povoljan imidž? Pojam imidž se počesto koristi u turističkoj praksi. Postavlja se pitanje da li je upotreba toga pojma uvijek i zaista primjerena. Imidž je uvijek stvaranje vlastite slike i predodžbe koju pojedinac ima o stvarima, ljudima ili stajalištima. Dakle,

Dubrovnik

on je subjektivna slika objektivne stvarnosti i osobnoga odnosa prema njoj. Pojam imidža sadržava zapravo želje, strahove, težnje, iskustvo i određeni stav, ali i predrasude kojih nitko nije lišen. Pritom valja voditi računa da nikad nije riječ o nečemu čvrstom, statičkom. Imidž se stalno mijenja, on se razvija ili nazaduje. Imidž je, prema tome, percepcija koju ljudi imaju o vanjskim, vidljivim osobinama tvrtki i robnih marki ili turističkoj destinaciji. Kao što ljudi pokazuju svoju osobnost kroz odjeću koju nose, auto koji voze, radno mjesto, časopise koje čitaju, tako i organizacija pokazuje osobnost kroz proizvode i usluge koje nudi, načine na koje postupa sa zaposlenima, oglašavanjem, cjelokupnim vizualnim izgledom, znakovima na zgradi i vozilima tvrtke. Cjelokupnim vizualnim izgledom, ambalažom i oglašavanjem svoju osobnost pokazuju i robne marke. Takav pristup u punoj mjeri odražava i imidž turističke destinacije, ali i turizma u cjelini. Mjerenje imidža je bitno za definiranje, provođenje i mjerenje učinkovitosti svih komunikacijskih aktivnosti tvrtke kojima se tvrtka/robna marka u javnosti želi (re)pozicionirati na točno određen način.

Istraživanje imidža Proces mjerenja imidža sastoji se od dva temeljna koraka istraživanja. Prvi korak je kvalitativno istraživanje u ciljnim javnostima kojima određujemo elemente imidža koje ciljne skupine povezuju sa osobinama organizacije, robne marke ili turističke destinacije. Slijedi kvantitativno mjerenje imidža kojim određujemo koje elemente imidža

Kopački rit

Zlatni rat

tvrtki/robnoj marki/turističkoj destinaciji ili zemlji u cjelini pripisuju ciljne skupine. Slike koje imamo o različitim zemljama su njihov imidž koji je obrazovanjem, putovanjima ili putem medija godinama izgrađivan našim očima. Dok IDENTITET odgovara na pitanje – tko smo, IMIDŽ pokazuje kakvi smo ili, bolje rečeno, kakvima nas drugi vide.

Bogatstvo u različitosti O tome govori i UNESCO-ova definicija idealnog turizma koja nas upozorava na važnost utvrđivanja svog identiteta te na upoznavanje i poštovanje tuđeg. Po njoj se turizam shvaća kao povlašteni vektor interkulturalne razmjene, škola tolerancije u kojoj svatko susreće svijet koji je istodobno jedinstven i različit, u kojem su svakome dostupne drukčije kulture i koji ljudima dopušta da iz prve ruke upoznaju različitost kultura i životnih stilova. Stručnjaci za kreiranje imidža uglavnom se slažu da bi kvalitetni brending morao proći nekoliko ključnih faza: procjena i analiza realnog i aktualnog imidža u različitim segmentima domaće i strane javnosti, pronalazak uspješnih primjera i priča koje se lako predstavljaju i pamte, te dobar komunikacijski plan kojim se imidž uspješno prenosi u javnost. Iako sve to izgleda jednostavno i relativno lako, praksa Hrvatske kao i brojnih drugih zemalja ipak nije dostigla razinu profesionalnog vođenja sveobuhvatnog projekta nacionalnog brendinga. Zaista je lijepo vidjeti da upisane riječi „beautiful Croatia“ nude milijune linkova. Dovoljno je pogledati slike koju

Lonjsko polje

Pula

Google nudi uz te riječi kako bi se spoznao sjajni potencijal koji Hrvatska ima za znatno bolje profiliranje svoga imidža na europskoj i međunarodnoj sceni. Sada kada je Hrvatska ostvarila ključne vanjskopolitičke prioritete logičan je iskorak i u uspješno kreiranje što pozitivnijeg imidža kojeg po mnogim parametrima zaista odavno i zaslužuje. Hrvatska je prepoznata kao destinacija bogate kulturno-povijesne baštine s više od tisuću dvoraca, kurija i utvrda, kreativno izražavanje i interakcija posjetitelja s lokalnim ambijentom otvorili su pristup novim potrošačkim segmentima, a veći gradovi uvršteni su na turističke itinerere. Tako izgleda željena budućnost u maloj zemlji za veliki odmor. Da bismo imali zadovoljne turiste moramo imati atraktivnu arhitekturu, kvalitetnu gastronomsku ponudu, očaravajuće prirodne resurse i generalno zanimljivu i gostoljubivu kulturu. Mi to sve imamo. Međutim, ono što također trebamo imati, a što u našem slučaju i predstavlja stvarni problem, jest još uvijek nekvalitetna turistička infrastruktura koja je turistima neophodna da bi uživali u našoj turističkoj ponudi. Dakle, potrebna je kvalitetna transportna mreža, službenici koji govore strane jezike, široka ponuda smještajnih kapaciteta, ali i gostoljubivost koja sve više dolazi u pitanje. Stoga je generalna poruka u pogledu imidža: IMATE ŠTO STVARATI!!! BUDITE AKTIVNI SUDIONICI U TOME!!!

Vinska cesta

www.suvremena.hr

marketing u turizmu

Kako je Zagreb postao turistički brand?

Ideje stvaraju dodanu vrijednost

nažan vjetar u leđa turizmu grada dali su i građani Zagreba proaktivnim sudjelovanjem u kreiranju turističke ponude i unapređenjem usluga – ističe Martina Bienenfeld, direktorica Turističke zajednice Grada zagreba. Zagreb ostvaruje hrvatski san o turizmu izvan sezone. Nekad smo bili priljepak Beča, Pešte, Praga, a sad smo visoko rangirana destinacija, dva puta najbolji advent, puni hoteli.... Naravno da to nije došlo samo po sebi. Pa i Vi ste proglašena ženom godine, imate i međunarodna priznanja. Što biste posebno izdvojili kao ključne faktore koji su doveli do ovih rezultata? Što se to zapravo dogodilo u zadnjih nekoliko godina? Općenito govoreći, Zagreb je jedina veća turistička destinacija u Hrvatskoj koja konstatno bilježi porast iz mjeseca u mjesec i to već nekoliko godina za redom. Rezultat je to našeg dugogodišnjeg truda i rada u promociji Zagreba kao turističke, kulturne, sportske i kongresne destinacije, kao i u bliskoj suradnji s gradskim uredima i ostalim institucijama. Bez suradnje svih sudionika u turističkoj ponudi, uspjeh Zagreba, u turističkom smislu, ne bi bio moguć. U kreiranju ukupnog turističkog proizvoda grada Zagreba, gradski uredi Grada Zagreba veoma su zaslužni za podršku, tu su i institucije vezane za turizam i, u ko-

Suvremena trgovina 2(42)

načnici, turistička industrija. Moram naglasiti i važnost podrške te odličnu suradnju s Hrvatskom turističkom zajednicom gdje je recentni primjer dobra suradnja u promociji Adventa na ciljanim tržištima. Svakako snažan vjetar u leđa turizmu grada dali su i građani Zagreba proaktivnim sudjelovanjem u kreiranju turističke ponude i unapređenjem usluga.

Nova prepoznatljiva slika Zagreba Što biste, osim adventa i skijanja, još izdvojili a daje novu sliku Zagreba kao mjesto koje se uklapa u svjetsku destinaciju i u slogan – Croatia full of Live? Ima zanimljivih zapažanja stranaca kao što je reportaža nizozemske ekipe – jaki „bum“ gričkog topa, oduševljenje s akcijama Secreet Zagreb... Ulaskom u Europsku Uniju omogućeno nam je da dobijemo još više na prepoznatljivosti u europskim razmjerima, ali i šire. Zagreb ima događanja tijekom cijele godine i ne poznaje sezonu u klasičnom smislu te riječi. U veljači je bila vrlo zanimljiva izložba u gleriji Klovićevi Dovori Izazov modernizma – Zagreb/ Beč na prijelazu 19. i 20. stoljeća koja objedinjava neke od najslavnijih djela bečkih i hrvatskih slikara u razdoblju moderne. U uskršnjem periodu i početak proljeća u Zagrebu

vraća nam na ulice Zagrebački vremeplov, Piknik u Maksimiru, Cest is d’best, InMusic Festival i još razna događanja koja se preko bogatog ljeta i gastronomske jeseni, završavaju s najboljim adventom u Europi. Ima li Zagreb još neotkrivenih kutaka i aduta koji bi se mogli iskoristiti za doživljaje, identitet? (npr. zapušteni haustori i drugi autentični ambijenti, koji se tek bojažljivo otkrivaju?) Vjerujem da ima, a jedan od primjera kako takvi aduti mogu zaživjeti jest projekt gornjogradskih Dvorišta koji smo prije tri godine pokrenuli s G.A.D. produkcijom i Katapult promocijom. Isto tako tu je i tunel Grič koji je nedavno otvoren, a koji je odmah postao omiljen među razgledima grada koji se bave skrivenim, alternativnim Zagrebom, no isto tako i sami Zagrepčani rado zavire u njega. Ne smijem zaboraviti spomenuti niti crkvicu svetog Dizme u Zagrebu čije smo otvaranje podržali i koja je Advent 2015. godine učinila još posebnijim. Ideja i planova je još mnogo te vjerujem da ćemo zacrtano i ostvariti. Svojevremeno je Relja Bašić na Rotary klubu Zagreb pročitao pismo koje je našao u Sveučilišnoj biblioteci, a koje je krajem dvadesetih godina prošlog stoljeća pisao jedan švicarski Rotarijanac svojim prijateljima u Zürich: „Zagreb je mnogo ljepši i čišći grad od Zürich-a“.

pripremio|Srećko Sertić

A Robić je pjevao „O beli Zagreb grad“... Nešto se od toga bilo urušilo. Sad se javlja Zagreb City Break. Vaš komentar? Ne bih rekla da se nešto urušilo. Dapače, naš grad je percipiran među stranim gostima kao čist i uredan grad, a što se tiče tzv. city break ponude, tj. ponude za kraći odmor – to je moment koji se pojavio u gotovo svim destinacijama orijenitranima na gradski turizam i svojevrsna je odlika novih trendova u putovanjima, primjerenija mlađoj populaciji, ali i svima onima koji su podlegli užurbanom načinu života, što se reflektiralo i na sama putovanja. Renovirane stare gradske jezgre daju poseban štih i ljupkost svakom europskom gradu. Ugled nam narušavaju išarane fasade. Ima li tu pomaka i nekog razumnog rješenja? To je pitanje koje se više odnosi na same gradske urede, nego na Turističku zajednicu. Mi svakako apeliramo da se išarane fasade saniraju te mogu reći da je situacija puno bolja sada, nego što je to bilo prije par godina. Na točci smo kad se lomi povijest i razvoj grada, ali jezgra se mora održavati i vratiti sjaj. To su shvatili drugi gradovi kad se trgovina počela seliti u velike centre i prigradska naselja. Talijani imaju najglasnije akcije u tom pogledu – pozivaju da se vrati stari sjaj. Gradonačelnik Maestre kraj Venecije, Orsoni, je svojim građanima po-

najpriznatije svjetske skijaške utrke. Potvrda dobre organizacije i visokog ugleda je i odluka Međunarodne skijaške federacije da će Snow Queen Trophy biti u kalendaru Audi FIS Svjetskog kupa najmanje do 2020. godine, do kada je, za sada, kalendar napravljen. Skijaška staza u Bakačevoj je probudila veliki interes i bila je jako dobro medijski popraćena, a prijenos utrke iz Bakačeve kao i programa „Zagreb slavi 50 godina FIS Svjetskog kupa“ potvrdile su televizijske postaje iz: Austrije – ORF, Švicarske – SRF, Švedske – SVT, Velike Britanije – BBC, Japana – J sports, SAD-a – NBC te pan europski program Eurosport. ručio: „Accediamo le luci della cita“. To je aktivno uključivanje u konsolidaciju komercijalnih sadržaja centra grada. Talijani predlažu da se ukinu porezi na iznajmljivače i vlasnike lokala u centru, da se daju posebne povlastice i stimuli, jer njihova kultura i identitet ne počiva na moru... Nijemci zakonima („Baugesetz 2004.“) limitiraju velike trgovine izvan grada ili jeftine lokale u gradskim centrima. Daju na javnu raspravu razvoj gradskih centara. Ima li kod ideja, inicijativa i pokreta takve naravi? Ovo ne mogu komentirati jer je to pitanje za gradske vlasti, obzirom da lokali u centru nisu u nadležnosti TZGZ-a. TZGZ, u okviru svojih mogućnosti, nastoji očuvati običaje iz prošlosti koje smo objedinili u projektu Zagrebački vremeplov, ali isto tako nastojimo da Zagreb drži korak sa suvremenim trendovima, čuvajući pritom našu autentičnost.

Svi programi su namijenjeni promociji Zagreba I sad taj advent i skijanje. Molim za nekoliko brojki i relacija. Primjerice, za Kraljicu je potrošeno od strane grada 7

i po milijuna kuna. Usporedite to s relacijom koliko se ulaže u oglašavanje turizma grada inače, kakvi su bili ti efekti, a kakovi su ovi? Uz Advent, Snježna kraljica je sastavni dio naše adventskonovogodišnje ponude, a posebnost ove godine je bila ta što se, uz slalomske utrke, ove godine obilježilo i 50 godina prve utrke FIS Svjetskog kupa u alpskom skijanju 05.01.1967. – 05.01.2017. sa centralnom proslavom „Zagreb slavi 50 godina FIS Svjetskog kupa“ u centru grada. Sama činjenica da je Zagreb bio i središte proslave 50. obljetnice FIS Svjetskog kupa, velike obljetnice ovog alpskog zimskog natjecanja je veliko priznanje i časte te vjerujem da govori sama za sebe. Inače, naš grad je jedna od 38 lokacija gdje se održavaju skijaške utrke Audi FIS Ski World Cup, a zahvaljujući vrhunskoj višegodišnjoj organizaciji, Zagreb je još 2013. primljen u Club 5 Ski Classics, udruženje tradicionalnih organizatora utrka FIS Svjetskog kupa, te je tako stao uz bok tradicionalnih organizatora utrka FIS Svjetskog kupa poput Val Gardene, Garmischa, Kitzbühela, Wengena, Val d’Iserea i drugih poznatih imena i time se Snow Queen Trophy pozicionirao među

Što se same promocije Zagreba tiče, možemo slobodno reći da gotovo sva naša sredstva ulažemo u neki oblik promocije – bilo kroz nastupe na sajmovima i kongersnim burzama; suradnju s pojednim medijima, agentima, touroperatorima; udruženo oglašavanje ili, pak, kroz davanje potpore projektima od turističkog značaja. Cijeli naš program rada je, zapravo, promocija i unapređenje turizma grada Zagreba koja se vrši od općenitih nastupa i prezentacija po svijetu pa sve do obuke samih djelatnika u našem uredu i TIC-evima koji, također, pridonose promidžbi i uspješnom predstavljanju našeg grada brojnim posjetiteljima. Rezultati su vidljivi pa je, tako, Zagreb u cijeloj 2016. godini posjetilo 1.097.413 gostiju, koji su ostvarili 1.987.114 noćenja, što je porast od 8% u dolascima i 15% u noćenjima. Očekujemo nastavak pozitivnih rezultata, tim više što je nedavno otvorena nova Zračna luka Franjo Tuđman, a nove linije za Zagreb ove godine pokreće zrakoplovna tvrtka Monarch Airlines te najveći svjetski avioprijevoznik Emirates. Primjedbe koje idu na to da se moglo potrošiti na dječje vrtiće, socijalu i sl., govore da lju-

dima još nije jasno da živimo sve više od turizma, da moramo biti ponosni na tome da čuvamo svoju posebnost, da postajemo zanimljivi po povijesti i kreativni u sadašnjosti... Kako se nosite s takvim primjedbama? Mi takve primjedbe ne dobivamo jer posao Turističke zajednice grada Zagreba jest upravo promocija našeg grada u turističkom smislu i razvijanje turističke ponude. Ukoliko dobivamo neke primjedbe one su više konstruktivne kritike gdje nam sugrađani dostavljaju svoje ideje i promišljanja oko pojedinih konkretnih projekata u Zagrebu, kao što su to, npr., Advent, Dvorišta, Bijela noć, i sl. te mogu reći da su nam upravo naši sugrađani jedan od osnovnih elemenata turističke ponude bilo u prezentacijskom smislu, bilo u kreativnom smislu. Često znam istaknuti da, ukoliko naši ljudi nešto prihvate, onda će ta manifestacija sigurno zaživjeti i među stranim posjetiteljima te će postati jedna od okosnica zagrebačke turističke ponude. To je i jedna od osnova destinacijskog menadžmenta u turizmu kojeg provodimo u suradnji javnog i privatnog turističkog i drugih sektora zadnjih godina.

Grad po mjeri čovjeka I na kraju, pokušajte nam objasniti što je to destinacija „Zagreb“ – danas i sutra. Znam da ste puni sadržaja, ali pokušajte tome dati karakteristiku koju će netko kratko ispričati kao svoj dojam o Zagrebu i zašto tamo ići? Što bi u tom pogledu još trebalo učiniti? I danas i sutra Zagreb je grad po mjeri čovjeka – ugodan za boravak, ni prevelik ni premalen, s divnim ljudima koji mu daju dušu i u kojem se niST kada ne osjećate sami. www.suvremena.hr

Kreiranje doživljaja u kulturi i kulturnom turizmu piše|dr. sc. Daniela Angelina Jelinčić

lobalna financijska kriza 2008. – 2009. uzrokovala je recesiju i, iako je mnogima donijela negativne učinke, u isto je vrijeme bila i prilika: fokus se prebacio na druge resurse kako bi se potaklo zapošljavanje i regionalna regeneracija. U prvi su plan došli neopipljivi kulturni i kreativni resursi koji se temelje na znanju i koji su postali osnova tzv. kreativne ekonomije. Taj kreativni zaokret u društvu se manifestirao u mnogim područjima, od urbanog razvoja, preko kulturne i društvene politike, zabave i medija, obrazovanja do turizma. Gotovo svim područjima dodavao se kreativni prefiks pa smo se upoznali s terminima kao što su kreativne industrije, kreativna klasa, kreativni gradovi, kreativno upravljanje itd. Kreativnost je postala osnova razvoja proizvoda odnosno usluga koji su imali multiplikativne učinke i obećavali razvoj. Tako su mnogi gradovi počeli koristiti kulturu kao temeljni resurs na temelju čega su stvarali svoje brendove kako bi posljedično potakli, između ostalog i turističku posjećenost i potrošnju. To je donijelo priliku za kulturu, koja se dotad uglavnom shvaćala gotovo isključivo kao proračun-

Suvremena trgovina 2(42)

ski trošak; sada ona postaje osnovom šireg razvoja društva. Uskoro su, međutim, postali vidljivi učinci njene pretjerane komercijalizacije, a koji su se naročito osjetili kroz turističku industriju. Dubrovnik i Venecija npr. to najbolje ilustriraju zbog čega turizam postaje neprijatelj lokalnom stanovništvu. Istovremeno, prevelika komercijalizacija kulture ne predstavlja ugodno iskustvo ni za same turiste. Reguliranje gužvi, tipova kulturnih proizvoda, cjenovne politike možda se čine pitanjima koja se rješavaju kroz turističku odnosno kulturnu politiku, no turistička politika samo je jedan aspekt utjecaja na turističko iskustvo. Loša iskustva u izravnoj su korelaciji s imidžem destinacije kao i zadovoljstvom njenog posjetitelja, a na to se može utjecati putem upravljanja iskustvom odnosno doživljajem.

Ekonomija iskustva/ doživljaja Time se danas bavi tzv. ekonomija iskustva ili ekonomija doživljaja (experience economy) čiji koncept nije nov (1970), ali

se značajnije uvriježio tek na samom kraju 20. stoljeća. Radi se o ekonomiji koja naglašava učinke koje proizvodi/usluge mogu imati na živote ljudi. Za razliku od prijašnje ekonomije koja je nudila materijalna zadovoljstva, ekonomija iskustva nudi psihičku satisfakciju. Ova je ekonomija posebno bliskog saveznika našla u turizmu kroz ponudu smislenih, često individualiziranih događanja koja turiste angažiraju na načine koje će pamtiti. Zbog sve značajnije potrebe za razlikovnošću destinacija, u posljednje vrijeme iskustvo postaje relevantan trend u kreiranju turističke ponude jer ga turist doživljava kao osobni izvor informacija i priča o stvarnom identitetu zajednica s kojima dolaze u kontakt. Ovo gledište implicira važnost individualnog zadovoljstva s određenim proizvodom, uslugom ili, u turističkom smislu, destinacijom. Pozitivno iskustvo stvara pozitivan imidž i rezultira zadovoljstvom posjetitelja. Određeno iskustvo destinacije, stječe se putem raznih doživljaja koji se mogu dešavati spontano, a moguće ih je i kreirati. Kreiranje doživljaja danas se najčešće očituje kroz industriju zabave i nje-

nu kombinaciju s obrazovanjem (edutainment). Iako su iskustva prirodno vezana uz industriju zabave (film, kazalište, glazba…), danas taj koncept nalazi plodno tlo u širokom spektru novih žanrova kao što su interaktivne igre, simulatori, virtualna stvarnost itd. Doživljaji su tako alati kojima kreiramo (ne)zadovoljstvo turista destinacijom. Tj. doživljaji su procesi kojima se stvara iskustvo kao „proizvod“ koji označava što turist misli i sojeća o pojedinoj destinaciji. Ključna riječ ekonomije iskustva je magija koja označava stvaranje različitih, inovativnih, spektakularnih i osjetilnih proizvoda. Pa kako onda kreirati magiju i kako ona utječe na prodaju proizvoda ili povećanje potrošnje?

sanje, krvotok itd. (i koju smo evolucijom sveli na objektivnost jer o tome ne moramo svjesno misliti) te subjektivna svijest koja nam pruža mogućnost da izaberemo život kakav želimo. Svijest je, dakle software. Vezu mozak – tijelo čini živčani sustav, a njegova osnovna jedinica je neuron. Neuroni su zajednički organizirani u mreže što nam omogućava da provodimo razne aktivnosti koje su u skladu s našim mislima. Evo kako to izgleda u praksi kroz primjer podizanja knjige sa stola: 1. Pomoću subjektivne svijesti pošaljemo misao podizanja knjige. 2. Živčani impuls putuje po neuronu i poruku šalje idućem neuronu pomoću neurotransmitera („kemijski poštari“ koji su veza između neurona).

Što neuroznanost kaže o kreiranju iskustava?

3. Oni tu poruku šalju drugim neuronima odnosno dijelovima tijela.

Proizvodi ekonomije iskustva temelje se na kreativnosti. Neuroznanost nam danas pomoću tehničkih pomagala omogućuje praćenje procesa kreativnosti pa su znanja o funkcioniranju veze um – tijelo uvelike olakšana. Pruža nam informacije o tome što čovjeka pokreće na kreiranje i kakav je utjecaj kreativnosti na njegovo iskustvo. Posljedično, saznajemo i na koji način možemo upravljati procesom kreiranja.

Tako se misao „materijalizira“ u akciju što predstavlja proces kreiranja. Svijest se koristi umom koji nije drugo do skup misli temeljenih na prošlim iskustvima. Um je, dakle, proizvod mozga u akciji.

Osnovni alat kreiranja je misao. Ako zamislimo osobu u koju smo zaljubljeni i dopustimo si maštanje o njoj, mozak će tijelu početi slati kemijske signale koji pokreću procese u organizmu: gušterača i nadbubrežne žlijezde luče nove hormone; slezena i žlijezde šalju poruke imunološkom sustavu da učini potrebne modifikacije; želučani sokovi počinju teći; jetra procesira enzime; otkucaji srca fluktuiraju; pluća mijenjaju volumen; raste protok krvi kroz kapilare itd. Na isti način, samo s drugim hormonima i enzimima, tijelo će reagirati i na misao kojom izražavamo strah od ugriza zmije, tjeskobu zbog mobbinga na poslu, tugu zbog smrti bližnjega, radost zbog položenog ispita i sl. Misao, dakle, pokreće reakciju tijela. Misli kreiramo u mozgu pri čemu je on samo organ, dakle alat koji nam služi za kreaciju misli. On je, dakle hardware, a kreira ih pomoću svijesti i energije. Svijest je tkanje života, ona stanicama daje život, a djeluje na dvije razine: tzv. objektivna svijest koja regulira lupanje srca, di-

4. Knjiga je podignuta.

Ono što je ključno za proces kreiranja, a posljedično i za ekonomiju iskustva, jest to da neurotransmiteri, osim što povezuju neurone kako bi određena aktivnost mogla biti izvršena, također proizvode i raspoloženja koja utječu na naše doživljaje, a posljedično i iskustva (serotonin ili dopamin npr. kao neurotransmiterske kemikalije koje reguliraju npr. temperaturu tijela, osjećaj boli, mišićne kontrakcije, krvni tlak, disanje itd.). Dakle, neurotransmiteri utječu na emocije. Mozak je organ s najvećim brojem zajednički organiziranih neurona, a neuronske su mreže najgušće na mjestima opetovano ponavljanih misli. Ukoliko kontinuirano ponavljamo neku misao (npr.

svako jutro budimo se s mišlju da moramo oprati zube), ojačavamo za to predviđene neuronske mreže i tako stvaramo naviku. Na isti način, možemo imati i apstraktnije misli koje se tiču naše osobnosti pa tako npr. možemo dnevno razmišljati o nepravdi koja nam je učinjena na poslu. Neuroni iz mozga tada počinju slati informaciju o tome po tijelu i istovremeno putem neurotransmitera aktiviraju kemikalije koje će u tijelu izazivati povišenje krvnog tlaka, lupanje srca, pojačano disanje. Um tako uvjetuje tijelo na reakciju. Dakle, kemija mozga koju kreiramo pomoću misli određuje kako se osjećamo. Pomislimo li to jednom ili mali broj puta, trenutno ćemo osjetiti promjene u tijelu koje će, po prestanku razmišljanja o tome, nestati. No, ukoliko misli opetovano ponavljamo, tijelo navikavamo na određenu kemikaliju i stvaramo ovisnost. Na taj način tijelo počinje tražiti još takvih kemikalija pa, posljedično u mozgu stvaramo naviku za još više takvih misli. I tako se vrtimo u ovisničkom krugu: navika istih misli stvara tjelesnu ovisnost, a tjelesna ovisnost traži povećanje broja i vrste misli koje izazivaju tjelesne osjete.

Emocije kao ključ stvaranja doživljaja/ iskustva u turizmu Naš mozak dnevno proizvodi nebrojene misli i kad bi svaka misao rezultirala nekim tjelesnim osjetom, vjerojatno bismo vrlo brzo „izgorjeli“. Rezultat kreiranja, dakle, vidljiv je samo ukoliko je misao proizvela i emociju, inače se kreacija nije ni dogodila. Kreativnost se definira kao proces stvaranja nečeg novog. Obično se kaže kako je kreativnost teška, a mnogi pojedinci prema njoj osjećaju i otpor jer su uvjereni u manjak svoje kreativnosti. Zašto je tome tako? Prvi je razlog sljedeći: ako smo rekli da se um temelji na prošlim iskustvima, onda je paradoksalno očekivati da će on proizvesti nešto novo (kreiranje ne može doći iz prošlih iskustava jer onda nije novo). Da bismo potakli kreativnost, potrebno je ući u neku drugu „dimenziju”, odnosno presložiti neuronske mreže. Rekli smo da su „navike“ misli koje smo dugo vremena stvarali ojačale neuronske mreže koje su sada gušće. Da bismo promijenili tu „naviku“, na fizičkoj je razini potrebno prekinuwww.suvremena.hr

marketing u turizmu ti te veze i stvoriti nove tj. presložiti postojeće. To znači prestati misliti iste misli i zamijeniti ih novima. Drugi je paradoks u tome što često ponavljane misli određuju kako se osjećamo, a negativni osjećaji priječe kreativnost. Kako onda stvarati, ako nam je tijelo već u ovisničkom odnosu o prethodno mišljenim mislima? Morali bismo se, dakle, dovesti u stanje koje potiče kreativnost. Jedna od najčešćih metoda je promjena perspektive. Gledamo/radimo li stvari uvijek na isti način, teško je očekivati neki novi, kreativni ishod. U mozgu, pri razmišljanju iz prošlih iskustava, neuronske mreže ostaju na jednom te istom mjestu jer naš mozak takva iskustva već poznaje kao „naviku“. Želimo li proizvesti nešto novo, naši će se neuroni morati presložiti u neku novu mrežu što je i na fizičkoj razini promjena perspektive. Ta je metoda vjerojatno jedna od najjednostavnijih za primjenu u ekonomiji iskustva. To znači da će pojedinu atrakciju tržištu trebati približiti na neki sasvim drugačiji način. Ako npr. muzej postavlja izložbu na temu maslinarstva, zamijenit će klasičnu priču o procesu proizvodnje maslina perspektivom u kojoj će sam posjetitelj biti maslina te na vlastitom primjeru osjetiti kako je rasti u škrtim mediteranskim uvjetima, kako se veseliti kiši, kako je to kad te uberu odnosno kad postaneš ulje. Ključ je, dakle, u promjeni perspektive od promatrača prema sudioniku koji osjeća. Psihologija poznaje i niz drugih metoda poticanja kreativnosti kao što su slučajna stimulacija, sinteza, evolucija, revolucija, ponovna primjena, intuitivna asocijacija, vizualizacija itd. Svaka od njih utjecat će u manjoj ili većoj mjeri na preslagivanje neuronskih mreža, a pravi ishod stvaranja dogodit će se onda kada misli povežemo s emocijom.

Emocionalni marketing i kulturni turizam Korištenjem emocija u pridobivanju tržišta bavi se emocionalni marketing. Ta vrsta marketinga razlikuje proizvod od brenda: proizvod je anoniman, jedan u nizu mnogih, dok brend posjeduje osobnost pa emocionalni marketing cilja na osjetila i emocije svojih potrošača. Šest je osnovnih skupina emocija: radost, tuga, ljutnja, strah, gađenje i iznenađenje. Coca-cola je primjer brenda koji tra-

Suvremena trgovina 2(42)

ži od kupca da se identificira s njim kroz osjećaj radosti. To je izraženo u gotovo svim dosadašnjim sloganima kojima se taj brend koristio kao npr. „popij Colu i nasmiješi se“, „uživaj u životu“, „otvori sreću“ ili „okusi osjećaj“. Coca-cola svojim marketingom traži od potrošača i emocionalnu identifikaciju s brendom što izražavaju slogani „život ima dobar okus“ ili „crveno, bijelo i ti“. Na isti način, pojedini brendovi koriste strah, ljutnju ili tugu kako bi ukazali na određene društvene probleme i tako izazvali emocije koje potiču na akciju (npr. protiv globalnog zatopljenja, dječjeg rada i sl.). Ako brend izazove emociju, znači da je izazvao reakciju pa, prema tome, sam brend kreira. Kulturni turizam je izuzetno propulzivni oblik turizma čiji je prihod danas u svijetu procijenjen na 800 milijardi do 1,1 bilijuna USD ostvarujući tako znatnije veće brojke od wellness turizma, eko-turizma, sportskog ili gastronomskog turizma. No, ponuda kulturnog turizma još uvijek je vrlo slična. Osim rijetkih, većina muzeja, lokaliteta, dvoraca nudi gotovo iste atrakcije. Upravo emocionalni brending i ekonomija iskustva mogu omogućiti različitost, ali i posebno iskustvo za posjetitelja. Istraživanja su pokazala kako je kulturni turist individualni turist, većeg obrazovanja i većih platežnih mogućnosti koji na odmoru traži novost, aktivnost, obrazovanje i iskustvo pa se kreiranje doživljaja kojima se cilja na individualne emocije nameće kao logično rješenje. Inspirativni kulturno-turistički projekti koji se temelje na ekonomiji iskustva svakako su Singapore Maritime Experiential Museum, Centre for Indian Music Experience ili Peabody Essex Museum, no ni Hrvatska ne zaostaje s Muzejom krapinskih neandertalaca, Ivaninom kućom bajke ili Muzejom prekinutih veza.

Potonji je možda najbolji primjer izravnog izražavanja emocije ljubavi pomoću izložaka i doživljaja simboličke vrijednosti, a uspješan je jer se tržište s tom emocijom lako može identificirati. Svaka destinacija može kreirati autentično iskustvo, a hrvatski gradovi imaju značajan potencijal u tome. U Zagrebu je primjerice niz takvih spontano kreiranih atrakcija kao što su npr. Lauba, INmusic festival, EXIT-ova predstava „Kauboji“, HDLU-ov „Artomat“ ili projekt „Advent u Zagrebu“ koji doživljaje kreiraju putem atmosfere, kreativnog street-fooda, glazbe, dizajna, scenske odnosno likovne umjetnosti i ostalih kreativnih industrija. Potencijalno „doživljajna“ ponuda vidljiva je i u proizvodima kreativnih industrija kao što su igračka „Oblo“ Marka Pavlovića, profesor Baltazar, namještaj tvrtke „Prostoria“, nakit Nenada Robana, odjeća brojnih talentiranih hrvatskih dizajnera, glazba Matije Dedića, djela Ivana Kožarića itd. kojima, međutim, još uvijek nedostaje snažnija identifikacija s gradom Zagrebom. Njegovanje autentične atmosfere grada Zagreba upravo kroz doživljaje, a potencijalno i iskustva koje ti proizvodi mogu pružiti moguće je samo sustavnim pristupom brendiranju grada i to prvenstveno za njegove vlastite stanovnike, a potencijalno onda i za turiste. Dakle, kulturno-turističkom posjetu ne bi smjelo nedostajati doživljaja jer se u protivnom ni ne može reći da je poznavanje kulture lokalne zajednice uistinu i rezultiralo iskustvom koje će biti temelj zadovoljstva destinacijom. Tako je i u životu: samo emocionalno obojenim doživljajima prikupljamo istinska iskustva. Prema tome, kreirajte, promijenite načine gledanja stvari i stvari koje gledate u promjeni, iskusite magiju i, konačno – pazite što mislite jer biste to moST gli i iskusiti!

INTERGRAFIKA

24. međunarodni sajam grafičke industrije i industrije papira 24th International Printing and Paper Industry Fair

MODERNPAK

29. međunarodni sajam ambalaže i pakiranja 29th International Packaging Materials and Packaging Technology Fair

na Zagrebačkom velesajmu 31. 5. - 2. 6. 2017.

ZAGREBAČKI VELESAJAM AVENIJA DUBROVNIK 15 10 020 ZAGREB HRVATSKA email: tel: fax:

bojan.markov@zgh.hr +385 1 6503-437 +385 1 6503-409

www.suvremena.hr www.zv.hr

marketing u turizmu

Govori Ratomir Ivičić, direktor Hrvatske turističke zajednice1

Bitan faktor ukupne gospodarske stabilnosti pripremio|Srećko Sertić

Projekt „Hrvatska 365“ – prvi je nacionalni okvir koji na sustavan način pristupa procesu produljenja sezone, putem razvoja destinacija i njihovih turističkih proizvoda usmjerenih na vansezonsko razdoblje te promidžbu destinacija i proizvoda aktivnih u vansezonskom razdoblju.

Foto: Sanjin Strukić, PIXSELL

urizam u Hrvatskoj predstavlja oko 20% ukupnog prihoda. To je značajna stavka koja sama po sebi traži da turizam bude prioritetna grana u hrvatskom gospodarstvu. No, neki ekonomisti to svode na ekonometriju input-output. Kažu da ima mnogo uvezenih roba pa u zbrajanju trgovinske bilance nije tako pozitivno... Međutim, ozbiljni analitičari daju tome druge dimenzije koje djeluju kao multiplikativni faktori na cijelu strukturu privređivanja – razvoj novih (tercijarnih) djelatnosti, izgled zemlje, gradnja, ponos... Možete li to malo ilustrirati kao protutežu tome uskom gledanju? Točno je da je turizam vrlo važan dio hrvatskog gospodarstva. Prema zadnjim podacima Hrvatske narodne banke, prihodi od turizma su u prvih 9 mjeseci prošle godine iznosili 7 milijardi i 902 milijuna eura, što u odnosu na isti pe1

riod 2015. godine predstavlja rast od 8,3 posto. U navedenom je razdoblju udio prihoda od putovanja (turizma) u ukupnom BDP-u iznosio 23,1 posto. Na razini cijele godine očekujemo okvirno zadržavanje navedenih pokazatelja. Ipak, navedeni rezultat predstavlja jedan od najvećih udjela u BDP-u među europskim zemljama te se nadam se da će taj udio turizma u budućnosti biti manji jer će to značiti da rastu i ostale gospodarske grane u Hrvatskoj. Velika ovisnost gospodarstva zemlje o samo jednoj gospodarskoj djelatnosti, hrvatskom slučaju o turizmu, svakako nije optimalno stanje pošto je za makrekonomsku stabilnost zemlje poželjan ravnomjeran razvoj većeg broja djelatnosti, što umanjuje rizike u slučaju kriza i turbulencija na široj, europskoj i svjetskoj razini. S druge strane, jak i stabilan turizam isto tako pozi-

tivno utječe na sve druge segmente koje ste i sami spomenuli, od povećanja investicija u sadržaje i objekte, do općenitog jačanja imidža zemlje u svijetu. Vezano za uvoz roba i usluga, rješenje je zapravo vrlo jednostavno, a ono se nalazi u rastu konkurentnosti domaće proizvodnje, što će rezultirati i većim korištenjem domaćih proizvoda u okviru turističke potrošnje. Hrvatska ima brojne kvalitetne proizvode koji itekako mogu pronaći svoje mjesto u turističkoj ponudi, što dionici u turizmu prepoznaju te će udjel njihovog korištenja zasigurno rasti.

Produženje sezone – prioritet Teza 365 daje tome novu dimenziju, jer se teži da se turizam ne događa samo u tri ljetna mjeseca. Kakve su tu tendencije i očekivanja?

Profesionalno bavljenje turizmom svakako pretpostavlja šire razdoblje aktivnosti od same špice sezone. Navedeno posebice vrijedi za velike poslovne subjekte u turizmu (npr. velike hotelske kuće, ili veliki turoperatorski i agencijski sustavi), ali i za sve brojnije i uspješnije male ugostitelje koji se afirmiraju na tržištu. Kako bi platforma bavljenja turizmom kao cjelogodišnjom djelatnošću bila što bolje afirmirana, podršku takvom procesu pruža i Hrvatska turistička zajednica. Upravo smo s tim ciljem pokrenuli projekt „Hrvatska 365“ – prvi nacionalni okvir koji na sustavan način pristupa procesu produljenja sezone, putem razvoja destinacija i njihovih turističkih proizvoda usmjerenih na vansezonsko razdoblje te promidžbu destinacija i proizvoda aktivnih u vansezonskom razdoblju. Ove smo godine i znatno

Ratomir Ivičić je u međuvremenu dao ostavku na mjesto direktora HTZ, ali je ostao na tom radnom mjestu do izbora novog direktora.

Suvremena trgovina 2(42)

povećali sredstva za ovu namjenu koja iznose više od 26 milijuna kuna. Riječ je o doista velikom povećanju obzirom da smo tijekom 2016. godine na raspolaganju imali oko 14 milijuna kuna. Hrvatske destinacije i smještajni kapaciteti, posebice hoteli, su tijekom same špice sezone gotovo popunjeni i tu nemamo realnog prostora za veće poraste te svakako svoju priliku i prostor za napredak vidimo u pred i posezoni. Vidimo da neke zemlje s manje noćenja od Hrvatske imaju veći turistički priljev. Očita je tendencija okretanja turista, a time i resursa, prema skupljim destinacijama i ciljevima – hoteli više kategorije, specifične destinacije u doživljajima, kulturi, hrani i piću kao obilježju identiteta, pa gdje smo tu mi? Postoji li osmišljano usmjerenje na te izvore, stimulacije, potpore, ili to ide samo od sebe? Kada i kako ćemo se riješiti epiteta sezonskog i masovnog turizma? Hrvatska je u dosadašnjem razdoblju bila dominantno prepoznata kao ljetna odmorišna destinacija u koju turisti dolaze s glavnim motivom sunca i mora. Naš je glavni cilj pozicioniranje Hrvatske kao jedne od vodećih turističkih odredišta s bogatom i raznovrsnom ponudom, odnosno kao cjelogodišnje destinacije s jakim turističkim brandom. Upravo smo zbog toga i usvojili krovni komunikacijski koncept pod sloganom „Hrvatska, puna života“ koji je zamijenio slogan „Mediteran kakav je nekad bio“ koji se koristio punih 14 godina. Trebali smo novi pristup, nove poruke i novi imidž koji će odgovarati stvarnom stanju i našoj realnoj ponudi. Hrvatska je mnogo više od sunca i mora, što novim konceptom želimo afirmirati kao prednost i dodanu vrijednost Hrvatske. Tako se naša brand komunikacija danas zasniva na tri komunikacijska „stupa“

– Hrvatska „puna različitosti“, „puna životnih stilova“ i „puna energije“ koji artikuliraju željene vrijednosti našeg branda i na kojima se zasnivaju oglasne i PR kampanje te posebni projekti. Tu su i nacionalne turističke strategije koje, kao ciljeve do 2020. godine, zacrtavaju pozicioniranje Hrvatske među 20 najkonkurentnijih turističkih destinacija na svijetu, realizaciju 7 milijardi eura novih investicija, 14,3 milijarde eura turističke potrošnje i poraste novozaposlenih u turističkim djelatnostima. Svi navedeni ciljevi, ujedno su i osnovne smjernice za razvoj turizma u narednim godinama, a sve navedeno može se postići samo kontinuiranim jačanjem kvalitete usluge i ponude. U tom smislu podršku daje i Ministarstvo turizma i Hrvatska turistička zajednica kroz razne programe potpora, a potrošnja turista na destinacijama direktno će ovisiti o bogatstvu i kvaliteti ponude. Naravno, uz razvojne potpore Ministarstva turizma i HTZ-a u tom je aspektu ipak ključno upravljanje destinacijom od strane lokalnih dionika (destination management), s orjentacijom na kvalitetu, autohtonost i dobru vrijednost za novac.

Autentičnost kao dio našeg identiteta HTZ ima zamisao i težnju da resurse koje imamo u bogomdanoj prirodi, tradiciji i specifičnostima koje nas izdvajaju, pretvori u poziv posjetiteljima iz cijelog svijeta. Imamo i dva specifična slogana koje se u brendingu nazivaju obećanjima – Croatia Full of Life i Croatia Feeds. To se i argumentira, što profesionalno u brendingu zovemo potpora. To znači da ti obećanja i garantiram, što je važno kako bi se ljudi vraćali i širili dobar glas „od uha do uha“. Imate li naznake kako su

Foto: Sanjin Strukić, PIXSELL

ta dva obećanja suživjela, kako se ljudi na njih oslanjaju i kakovi su njihovi učinci? Hrvatska ima kvalitetnu resursnu osnovu, odnosno identitet oko kojeg gradimo naš imidž i vršimo bradniranje zemlje kao kvalitetne turističke destinacije. Pozitivan imidž možemo graditi godinama, ali i preko noći možemo ostati bez njega. Upravo je zbog toga vrlo važno govoriti istinu te nuditi ono što možemo izvršiti. Slogan „Croatia Full of Life“ predstavlja samo vrh već spomenutog krovnog komunikacijskog koncepta, dok „Croatia Feeds“ predstavlja promotivnu kampanju koja sadrži kratke, inovativne i zabavne opise popularnih hrvatskih destinacija i turističkih proizvoda. Njen glavni cilj je na originalan način inspirirati potencijalne turiste da odaberu upravo hrvatske destinacije, a u tu je svrhu kreirana i posebna web stranica kampanje koja, osim maštovito osmišljenih naslova, sadrži i brojne atraktivne fotografije te sadržaje koji predstavljaju „poticaj na akciju“, u ovom slučaju posjet Hrvatskoj. Na stvaranju kampanje „Croatia Feeds“ i njenog sadržaja, osim Hrvatske turističke zajednice, sudjelovali su i članovi Google kreativnog tima „The ZOO“ koji surađuju s brojnim svjetskim brendovima i agencijama. Da smo na dobrom putu i da ostvarujemo dobre rezultate pokazuju posljednja istraživanja iz 2016. godine prema kojima je, u odnosu na 2013. godinu, svjesnost o hrvatskom turističkom brandu po-

rasla za 23 posto, dok je samo razumijevanje branda poraslo za 16 posto. Također, spomenuti motiv dolaska 'sunce i more' je u 2013. godini bio ključan za gotovo 70 posto turista, dok je tijekom 2016. godine sunce i more bilo glavni motiv dolaska za oko 63 posto turista. Navedeni pad ukazuje na činjenicu kako strani turisti hrvatske destinacije sve više prepoznaju i po ostalim turističkim proizvodima i to nas posebno veseli. Na kraju kao čovjek koji je dugo bio unutar Brijuni rivijera – kada će se taj biser pretvoriti u pravi gospodarski dragulj? Riječ je o zaista velikom i neiskorištenom potencijalu, ali i dobrom primjeru kako se neperspektivna bivša vojna imovina može transformirati u moderan turistički proizvod te tako omogućiti otvaranje novih radnih mjesta. Sva prostorno-planska dokumentacija i ostali uvjeti potrebni za raspisivanje natječaja su zgotovljeni. Za jednu od lokacija, nautički centar u pulskoj luci je odabran i investitor koji već nekoliko godina rješava pitanje kulturnog dobra jer je lokacija u međuvremenu proglašena kulturnim dobrom. Za ostale tri lokacije projekta, Muzil, Hidrobazu i Pinetu, potrebno je raspisivanje natječaja te svakako vjerujem da će biti zainteresiranih investitora. Takvih lokacija na Jadranu ima još te bi se izgradnja novih hotelskih kapaciteta trebala prvenstveno realizirati u takvim neperspektivnim bivšim vojnim neST kretninama. www.suvremena.hr

SWOT analiza hrvatskog nautičkog turizma piše|doc. dr. sc. Davor Perkov Sveučilište Libertas, Zagreb

1. Uvod Turizam se sve više bavi stvaranjem iskustava, pri čemu turisti žele platiti optimalno iskustvo u nekom vremenskom razdoblju. Nautički turizam najperspektivniji je oblik hrvatske selektivne turističke ponude. Bitno utječe na hrvatske državne prihode i značaj turizma u cjelini. Razvedena obala, otoci i arhipelazi, parkovi prirode, nacionalni parkovi i rezervati, te klimatski uvjeti su ono po čemu je Hrvatska prepoznatljiva i zbog čega je nautički turizam prijeko potreban i perspektivan. Nautički turizam čini oko 4 posto ukupnih noćenja i oko 11 posto prihoda.1 Temeljni cilj ovoga rada je bio utvrditi prednost i nedostatke te iza-

http://www.croatia.eu/article.php?lang= 1&id=32: (pristup: 25. 1. 2016.)

Suvremena trgovina 2(42)

zove razvoja ponude nautičkog turizma. SWOT analizom utvrđene su snage, slabosti, prilike i prijetnje. Model poboljšavanja konkurentnosti zahtijeva da se veći dio ostvarene dobiti usmjeri u nove resurse (znanje i informacije) i razvoj lokalnih turističkih destinacija. Pritom su veoma važne odgovarajuće marketinške i promidžbene aktivnosti.

oblik posebnih interesa (engl. Special Interest Tourism – SIT) koji se naročito odnose na aktivnosti u neobičnom, egzotičnom, udaljenom ili divljem okruženju. Ovaj selektivni oblik turizma podrazumijeva ukupnost aktivnosti i odnosa koji su uzrokovani boravkom turista – nautičara u lukama nautičkog turizma ili plovidbom na vlastitim, iznajmljenim ili tuđim plovilima a radi rekreacije, sporta i razonode (Gračan i sur., 2011).

2. Pregled literature

Razvoj nautičkog turizam je postao svjetskim fenomenom. Prva poznata krstarenja radi zabave, rekreacije i sporta datiraju iz 16. stoljeća na nizozemskim kanalima. Nautički turizam se u Republici Hrvatskoj pojavljuje tek u 19. stoljeću, što znači da je kasnio za razvijenim zemljama. Njegov intenzivni napredak u zadnjih 30-ak godina znači da tek treba dosegnuti vrhunac. Iako Republika Hrvatska posjeduje marine, što čini osnovu

Kao jedna od najznačajnijih turističkih destinacija na Mediteranu, naša država je uzdanica svjetskog selektivnog turizma. Razasuti poput perlica u plavetnilu mora, stotine otoka gotovo idealno raspoređenih s međuudaljenostima od desetak nautičkih milja, uzduž obale od Istre do Dubrovnika, jedinstven su razlog za nautičku avanturu. Nautički turizam je

za ovaj turizam, turistička ponuda je siromašna u usporedbi s europskim konkurentima.

2.1. Nautička turistička ponuda Nautička turistička ponuda ponajprije se odnosi na broj raspoloživih komercijalnih vezova u marinama (Mikačić i sur., 2006:43). U primarne receptivne kapacitete ubrajaju se luke nautičkog turizma, brodogradilišta, parkirališta, trgovinski opskrbni i turističko-ugostiteljski objekti. Iako je nautički turizam izrazito mobilnog karaktera, valja naglasiti važnost stacionarne komponente kao sastavnice razvoja i unaprjeđenja. Za cjelogodišnje poslovanje potrebna je afirmirana i kvalitetna ponuda: proširenje ugostiteljske ponude, infrastruktura, kapaciteti i opremljenost luka. Prema Državnom zavodu za statistiku (2015), ukupno ostvaren prihod naših luka nautičkog turizma u 2014. iznosio je 716,6 milijuna kuna, od čega je 527,8 milijuna kuna ostvaren iznajmljivanjem vezova. U odnosu na 2013. ukupan prihod veći je za 4,4 posto, dok je prihod od iznajmljivanja vezova veći za 4,6 posto. Kod nas je u 2014. bilo 112 luka nautičkog turizma, od čega 27 sidrišta, 10 privezišta, 72 marine i tri nerazvrstane luke. Sa sjedištem u Opatiji, ACI d.d. (Adriatic Croatia International Club) je najveći sustav marina na Mediteranu i vodeće hrvatsko nautičko poduzeće. U 22 marini od Umaga do Dubrovnika raspolaže sa 6378 vezova i zapošljava nešto više od 400 ljudi. Kao prva na istočnoj obali Jadrana, marina Punat je od 1964. pionir hrvatskoga nautičkog turizma. D-Marin Mandalina u Šibeniku jedina je koja može prihvatiti megajahte. Marina Frapa u Rogoznici je najveći brand hrvatske nautičke ponude. U izboru organizacije Trade Leader’s Club, proglašena je najboljom svjetskom marinom dva puta zaredom (2006. i 2007.).

Charter Trenutačno u Hrvatskoj ima oko 650 organizacija koje se bave charterom i pružanjem smještaja na plovilima (Parlov, 2015). Charter je poslovanje na plovilima u smislu njihova iznajmljivanja nautičarima. Većina tih plovila u hrvatskoj ponudi spadaju u klasu manjih brodova i

jedrilica do oko 12 metara dužine. Hrvatskom nautičkom turizmu nedostaju usluge luksuznog chartera (iznajmljivanje velikih motornih jahti, velikih jedrilica ili višetrupskih brodova na oba pogona, čije cijene dosežu iznimno visoke iznose). U skladu s recentnim istraživanjem nautičkog charter tržišta (Parlov, 2015), za američke „charteraše“ najznačajnija destinacija na Mediteranu je Grčka (prikaz 1). No, kada je riječ o rezervacijama charter destinacija, na prvom mjestu je Hrvatska. Istraživanjem se uočilo da su američki „charteraši“ na drugom mjestu po tjednoj potrošnji na Mediteranu te da su „charteraši“ iz Austrije i Njemačke, kao najznačajniji za hrvatski turizam, na začelju toga popisa. Hrvatsko tržište charter usluga može postati dovoljno atraktivno za tržište SAD-a ako se za privlačenje američkih korisnika pripreme odgovarajući marketinški kanali distribucije s naglaskom na online rezervacije.

Cruising Turizam brodskih kružnih putovanja (cruising) je skup odnosa i pojava koje proizlaze iz krstarenja turista putničkim brodovima radi razonode, dokoličarske edukacije, zabave, odmora i slično. Takva krstarenja najčešće su povezana s pristajanjima broda u jednoj ili više luka, odnosno turističkih destinacija, u kojima putnici i posada silaze na kopno radi turističkih obilazaka (Horak i sur., 2007). Prema Horaku i sur. (2007), prognoze potražnje o broju putnika s međunarodnih cruisera se za 2017. godinu kreću od 1,5 do najviše 5,5 milijuna putnika. Ipak, kao donja realna granica procjene može se uzeti oko 2 milijuna putnika u ciljnoj godini, a kao gornja oko 2,4 milijuna putnika. Prognozirani rast potražnje (gornja granica) u 2017. godini čini tek oko 30 posto potencijala glavnih hrvatskih mjesta/gradova izabranih cruising odredišta.

Riječna krstarenja Uz jadranske otoke i priobalje, Hrvatska razvija i riječna krstarenja na Dunavu i Dravi. U najvećoj su mjeri uključene luke Vukovar i Ilok te nedavno izgrađena pristaništa u Aljmašu, Batini i Osijeku na Dravi. Maksimalni kapacitet u Vukovaru iznosi tri do najviše četiri broda istovremeno, a postoje i dva međunarodna sidrišta. Ukupan prihod od međunarod-

nih riječnih krstarenja je u 2013. – kada je bilo 250 ticanja i nešto manje od 30 tisuća putnika u Vukovaru, Iloku i Osijeku – procjenjuje se na više od 1,1 milijun eura ili oko 38 eura po putniku. Sve u svemu, u odnosu na vodeće mediteranske zemlje poprilično zaostajemo. Usprkos tome što imamo prirodne ljepote i ekološku očuvanost, nautičkoj ponudi nedostaju kvaliteta i dodatni sadržaji (škola ronjenja, jedrenja, raznovrsni zabavni i gastronomski sadržaji, isl.). Hrvatska ima neiskorištenih mogućnosti za povećanje broja marina i vezova, pri čemu duljina obalne crte nije jedini kriterij već i broj otoka i otočića. Potražnja u nautičkom turizmu veća je od ponude, uključujući potražnju za stalnim i tranzitnim vezom u sezoni.

2.2. Prirodna osnova hrvatskog nautičkog turizma Nautički turizam temelji se na zavidnim prirodnim ljepotama, čistome moru, mnoštvu otoka, otočića i zavala, nedirnutoj prirodi, povoljnom zemljopisnom položaju, pravilnom demografskom razmještaju duž cijele obale, pomorskim i drugim ambijentalnim prednostima te ostalim atraktivnim čimbenicima primorskih destinacija.2 Neophodnost intenzivnijeg ulaganja u nautički turizam u Hrvatskoj počiva na izraženim komparativnim prednostima Jadranskog mora i obale u odnosu na geografsko-prometni položaj i prirodne značajke. Hrvatska je izrazito konkurentna jer čini čak 15,8 posto mediteranske obale. Analizom kretanja broja nautičara vidljiva je tendencija rasta koja otkriva sve potencijale ovoga oblika turizma koji u hrvatskoj turističkoj ponudi bilježi 6 posto udjela (Gračan, Uran, 2003). Obala našeg dijela Jadranskog mora dugačka je 6176 km (od čega 4398 km pripada obali otoka) s ukupno 1246 otoka. Tu su i iznimne prirodne atrakcije kao što su nacionalni parkovi (Brijuni, Krka, Kornati, Mljet), te parkovi prirode Telašćica i Lastovsko otočje. Najveći konkurenti su Španjolska, Italija, Francuska, Grčka i Turska.

Prema istraživanju Instituta za turizam TOMAS Nautika 2007, nautičari su ocjenjivali 24 elementa ponude; zadovoljni su ljepotom prirode i krajolika, osobnom sigurnošću, prihvatom i uslužnošću osoblja u marini, bogatstvom gastronomske ponude i prometnom dostupnošću polazne luke.

www.suvremena.hr

marketing u turizmu hrvatskih marina, turističkih zajednica i stručnjaka iz nautičkog poslovanja. Istraživanje putem anketnog listića od 11 pitanja zatvorenog tipa (s višestrukim odabirom među ponuđenim odgovorima), provedeno je u veljači 2016. godine.

Nautičari ostvaruju znatno veću potrošnju od običnih turista. Koriste se svim uslugama u marini i turističkom odredištu pa usluge moraju biti na vrhunskoj razini i prilagođene najzahtjevnijoj klijenteli. Potrebno je organizirati marketinški raznovrstan splet usluga koje će ih motivirati na povećanu potrošnju i ponovni dolazak kako bi sinergijski efekt bilo multipliciranje dobiti. Kod nas su najbrojniji nautičari iz Njemačke, Italije, Slovenije i Austrije. Hrvatski prirodni resursi moraju se očuvati za što je potrebna ekološka osviještenost. Jedna od najvećih prijetnji razvoju nautičkog turizma jesu moguća onečišćenja okoliša i preizgrađenost obale. Tijekom godine hrvatskim dijelom Jadrana prema naftnom terminalu tršćanske luke plovi 400 tankera nosivosti oko 100 tisuća tona, prema Veneciji još 250 brodova, dok u riječki zaljev godišnje s naftom uplovi njih 70. Uz to, nije riješeno zbrinjavanje otpada u marinama prema propisima EU, neriješeno je zbrinjavanje otpada s brodova na sidrištima u prirodnim uvalama te se nedovoljno kontrolira izgradnja novih vezova.

3. Metode istraživanja i opis uzorka U prvom dijelu rada u kojemu se obrađuju teorijski koncepti i dosadašnje spoznaje o razvoju nautičkog turizma koristili su se sekundarni izvori (domaća i strana stručna literatura, znanstveno-stručni radovi i članci, te internetski izvori). Ovaj rad sadrži i primarne izvore dobivene online anketiranjem 55 vodećih menadžera

Suvremena trgovina 2(42)

godišnje nautičke ponude. Čistoća mora i sigurnost plovidbe su također veoma izražene snage. Osim navedenih, prednosti hrvatskoga nautičkog turizma su još: opremljenost i ponuda chartera u marinama i lukama, pomorska tradicija, znanje i gostoljubivost ljudi, prostorne mogućnosti za gradnju novih marina i niže cijene usluga.

4. SWOT analiza nautičkog turizma Hrvatske

Slabosti

Radi prepoznavanja mogućnosti ili rizika, SWOT matricom se kao višedimenzionalnim alatom strateškog marketinga sagledavaju unutarnje snage i slabosti te vanjske prilike i prijetnje poslovne organizacije (Horvat, Perkov, Trojak, 2012:192). Empirijskim istraživanjem došlo se do saznanja koje su najvažnije snage, slabosti, prilike i prijetnje nautičkog turizma u Republici Hrvatskoj. Poredak prvih pet čimbenika u svakom kvadrantu temeljen je slijedom važnosti prema stavovima anketiranih ispitanika (prikaz 1).

Najveća slabost hrvatskoga nautičkog turizma jesu sadržaj ponude i razina usluge. Oskudan sadržaj ponude u marinama i destinacijama pridonosi izraženoj sezonalnosti. Omogućavanjem da se dijelovi komunalnih i nautičkih javnih luka županijskog i lokalnog značaja namijene za komercijalnu djelatnost iznajmljivanja vezova, zakonodavac je otvorio neravnopravnu i nelojalnu tržišnu utakmicu. Ponajviše su oštećene marine koje poštuju propise i investiraju golema sredstva u djelatnost, infrastrukturu koja štiti okoliš i zdravlje ljudi te dugoročno odr-

Prikaz 1. SWOT analiza hrvatskog nautičkog turizma Snage

Slabosti

1. Razvedenost obale, brojni otoci i raznolikost obalnog krajolika

1. Sadržaj ponude i razina usluge

2. Povoljna klima, vjetar i prirodna zaštićenost uvala

3. Nelojalna konkurencija gradskih, komunalnih i sportskih luka i lučica marinama

3. Blizina emitivnih europskih tržišta i prometna dostupnost 4. Čistoća mora

2. Izražena sezonalnost poslovanja

4. Nedovoljan kapacitet marina i luka

5. Osobna sigurnost i sigurnost plovidbe

5. Slaba sinergija marine s destinacijom (i obrnuto)

Prilike

Prijetnje

1. Razvoj lokalne destinacije u kojoj se marina/luka nalazi

1. Neodgovarajuća zakonska regulativa

2. Hrvatska kao sve popularnija turistička destinacija 3. Opći porast kvalitete turističke ponude 4. Trendovi u turizmu (hedonizam, sloboda, sigurnost, životni stil)

2. Pravna nesigurnost ulaganja na pomorskom dobru 3. Neriješeni vlasnički odnosi 4. Neusklađenost razvoja marina/luka s planovima lokalne destinacije 5. Onečišćenje mora i okoliš

Izvor: vl. istraživanja autora

Snage Prema ovome istraživanju uvjerljivo najveća snaga našeg nautičkog turizma su razvedenost obale, brojni otoci i raznolikost obalnog krajolika. Klima i geoprometni položaj važne su prednosti ne samo u smislu dostupnosti emitivnim tržištima već i zbog mogućnosti razvoja cjelo-

živo poslovanje. Među ozbiljnim nedostacima su slaba sinergija marine s destinacijom (i obrnuto), nemogućnost ili krajnje otežano produženje roka trajanja koncesije, ekološka neosviještenost i neodgovarajuće zbrinjavanja otpada u marinama, preizgrađenost i betonizacija obale, nedovoljna kompetentnost kadrova i nedostatak vezova za veće mega jahte.

Prilike Uvjerljivo najveća prilika je razvoj lokalne destinacije u kojoj se marina/luka nalazi. Ujedno, Hrvatska je sve popularnija turistička destinacija, pa je evidentan opći porast kvalitete turističke ponude. I trendovi u turizmu poput slobode i životnog stila idu „na ruku“ našem nautičkom turizmu. Tu su još među prilikama zakonske i druge pogodnosti za strane ulagače, moderne prometnice, rast potražnje i otvaranje novih tržišta što bi svakako trebalo iskoristiti. Među prilike mogu se još ubrojiti razvoj domaće male brodogradnje i razvoj ekoturizma.

Prijetnje Najveće prijetnje za naš nautički turizam dolaze iz pravnog područja: neodgovarajuća zakonska i ostala regulativa, pravna nesigurnost ulaganja na pomorskom dobru i neriješeni vlasnički odnosi. Na djelu je višegodišnja nekonzistentnost porezne politike, egzistiranje chartera u sivoj ekonomiji, a česte su izmjene stope PDV-a. Očita je nužnost donošenja zakona o pomorskom dobru i morskim lukama koji bi regulirao investicije i pravnu zaštitu investitora na pomorskom dobru. Velika prijetnja proizlazi iz neusklađenosti razvoja marina/luka s planovima lokalne destinacije. Permanentne opasnosti su ekološkog karaktera. Na kraju su konflikti s drugim korisnicima resursa (marikultura, plovni putovi, podmorska energetska istraživanja), terorizam i otpor lokalnog stanovništva.

Potražnja za uslugama nautičkog turizma u stalnom je porastu. Intenzivnijim uključivanjem nautičkog turizma u turističku ponudu Hrvatske ostvario bi se viši stupanj kakvoće i raznolikosti. Hrvatska Vlada donijela je Strategiju razvoja nautičkog turizma Republike Hrvatske za razdoblje 2009. – 2019. kojom analizira postojeće stanje, ponudu i potražnju, identificira probleme, te donosi konkretan akcijski plan za provedbu strategije. Ovaj strateški dokument za 2018. projicira ukupni prihod od nautičkog turizma u visini 15 milijardi kuna, ponajprije na temelju izgradnje 15 tisuća novih vezova, te novih marina kao i obogaćenju ponude. No, to se neće dogoditi jer je do početka 2016. izgrađeno tek oko 10 posto od navedenog željenog broja novih vezova.

5. Zaključak Nautički turizam svojim višestrukim učincima pridonosi bogatijoj i svestranijoj kvaliteti življenja, urbanizaciji i uređenju površina te cjelovitoj turističkoj humanizaciji prostora. Nameće potrebu korektnog i ekološki svjesnog ponašanja čovjeka prema prirodi što predstavlja i osnovni preduvjet održivosti. Prerastao je u masovniju pojavu te time nadišao početnu ograničenost na pretežito imućniji sloj potražnje. Kroz potrošnju nautičara ostvaruju se brojni učinci za pojedine poslovne subjekte i gospodarstvo zemlje u cjelini. Povrat uloženog kapitala je i do dva puta brži nego u ostalim granama turizma. Prirodni potencijal zbog kojeg je Hrvatska prepozna-

ta kao jedna od najprivlačnijih turističkih destinacija, čini geografsku osnovu za razvoj nautičkog turizma. Hrvatska je vrlo poželjna sredozemna destinacija zahvaljujući svojoj razvedenosti obale i otoka te bioraznolikosti Jadranskog mora. Iako su ova obilježja značajna strateška prednost, naš nautički turizam još uvijek nije iskoristio svoje perspektive i potencijale. Jedan od razloga je nedostatak osmišljene marketinške i promidžbene aktivnosti. S oko 20 posto učešća u generiranju bruto domaćeg proizvoda, turizam je jedan od najvažnijih pokretača razvoja gospodarstva, dok je nautički turizam jedna od najatraktivnijih, najperspektivnijih i najprofitabilnijih sastavnica turističkog proizvoda zemlje. Međutim, ono što predstavlja ograničavajuće čimbenike strateškog razvoja su sadržaj ponude i razina usluge, izražena sezonalnost, nedostatak financijskih sredstava za modernizaciju marina i plovila za iznajmljivanje, pravna nesigurnost ulaganja na pomorskom dobru, nekonzistentnost porezne politike te nekvalitetan poduzetnički i menadžerski kadar.

Literatura 1.

Državni zavod za statistiku (2015): http:// www.dzs.hr/ (pristup: 28. 9. 2016.)

Gračan, D., Alkier Radnić, R., Uran, M. (2011). Strateška usmjerenja nautičkog turizma u EU. Sveučilište u Rijeci. Opatija: Fakultet za menadžment u turizmu i ugostiteljstvu.

Gračan, D., Uran, M. (2003). Istraživanje potreba i zadovoljstva nautičara u ACI marinama. Dubrovnik: Naše more, 49 (5-6).

Horak S. i sur. (2007). Studija održivog razvoja cruising turizma u Hrvatskoj (sažetak). Zagreb: Institut za turizam i Pomorski fakultet Rijeka.

Horvat, Đ., Perkov, D., Trojak, N. (2012). Strategijsko upravljanje i konkurentnost u novoj ekonomiji. Zagreb: Edukator.

Marušić, Z., Horak, S. (2008). TOMAS NAUTIKA 2007. Zagreb: Ministarstvo turizma i Institut za turizam.

Mikačić, V., Horak, S., Marušić, Z., Krešić, D. (2006). „Nautički turizam“ u knjizi Hrvatski turizam – plavo, bijelo, zeleno. Zagreb: Institut za turizam.

Parlov (2015). Strategija plasmana usluga nautičkog charter turizma Hrvatske na američko tržište.

http://www.croatia.eu/article.php? lang=1&id=32: (pristup: 25. 1. 2016.) ST www.suvremena.hr

marketing u turizmu

Hrvatska kao turistički brend piše|prof. dr. sc. Božo Skoko Fakultet političkih znanosti, Sveučilište u Zagrebu, predstojnik Odsjeka za strateško komuniciranje

rvatska je protekla dva desetljeća postala europski pa i globalni turistički brend. Međutim u drugim sferama poput kulture, politike, gospodarstva prilično smo neprepoznatljivi i tek se trebamo afirmirati jer nam je ponuda kojom se predstavljamo svijetu prilično „jednodimenzionalna“, odnosno oslonjena uglavnom na prirodne datosti te povijesnu i kulturnu baštinu, što se najbolje zrcali u ponudi jadranske obale i otoka.

Puno dolazaka, malo prihoda Promatramo li turističke statistike u Hrvatskoj od 1995. do 2016. godine vidimo konstantan rast po pitanju broja turističkih dolazaka te prihoda od turizma, ali analiziramo li taj međuodnos vidimo da prihodi i zarada proporcionalno ne prate rast dolazaka, kao što je to primjerice u drugim globalnim uspješnim destinacijama, čiji prihodi imaju veći rast od broja turističkih dolazaka. Primjerice, na iznimno uspješnom Tajlandu (koji lagano prerasta u vodeći azijski turistički brend) od 1995. do 2005. godine broj turističkih dolazaka i ostvarenih prihoda u sličnim je granicama, ali od 2005. godine obje varijable bilježe porast, s time da ostvareni prihodi imaju znatno veću stopu rasta. Naime, već 2013. zabilježili su 26,5 milijuna dolazaka te su imali prihod od nevjerojatnih (za hr-

Suvremena trgovina 2(42)

vatske prilike) 46,04 milijarde dolara, dok je Hrvatska iste godine imala gotovo 11 milijuna posjetitelja i prihode od samo 8 milijardi dolara). Dakle, očito je kako razina ponude na Tajlandu (hoteli sa četiri i pet zvjezdica te bogati popratni sadržaji za zahtjevnije goste) donosi razliku u prihodima i profitu, dok u ponudi hrvatskog turizma nema dovoljno visoke kvalitete smještaja te inovativnosti i kreativnosti u turističkoj ponudi, iako se na tome kontinuirano rade i ulaže. Usporedbe radi možemo uzeti i primjer Nizozemske, koja je 2014. imala daleko manje turističkih noćenja od Hrvatske (Nizozemska – 31.770.000, a Hrvatska – 59.378.000), ali je istovremeno Nizozemska uprihodila od stranih turista 14.716.000 U$ dok je Hrvatska u istom razdoblju za daleko više gostiju prihodovala 9.886.000 U$. Prema tome očito je razlika u potrošnji po gostu, odnosno noćenju, koja je u Nizozemskoj iznosila čak 463 U$, a u Hrvatskoj samo 166 U$. Već godinama znamo da prosječan turist u Francuskoj troši 2,5 puta više novca nego u Hrvatskoj, a slična je situacija i u drugim europskim destinacijama (doduše omjer je nešto malo povoljniji za Hrvatsku). Prema tome, lijepo je kad se veselimo broju stranih gostiju i televizijske vijesti broje automobile na graničnim prijelazima u špici sezone. Ali, ma koliko god to radikalno zvučalo, Hrvatskoj ne treba brojčano više gostiju (ionako su nam Dubrovnik

i niz drugih destinacija pretrpani i imamo opterećenje gostiju u odnosu na broj stanovnika u samom europskom vrhu), već veća potrošnja po turistu, odnosno kvalitetnija struktura gostiju. Dakle, ključno je pitanje zašto nismo u stanju od turista „izvući“ koji dolar više i kako možemo kvalitetnije upravljati našom turističkom ponudom!

Ključni adut prirodne ljepote Kako bismo mogli dobiti realnu sliku Hrvatske kao turističkog brenda u globalnim okvirima analizirali smo četiri vodeća svjetska indeksa koji mjere prepoznatljivost i snagu brenda pojedinih država. Prema Bloom Consultingu, koji prilično jasnom metodologijom ocjenjuje dosege pojedinih država kao brendova, Hrvatska je u posljednjih pet godina kao turistički brend na globalnoj razini bila pozicionirana između 19. i 29. mje-

sta, ovisno o godini, dok je među europskim državama zauzimala najniže 12. mjesto, što je sjajan uspjeh imajući u vidu izrazitu konkurentnost na Starom kontinentu. Prestižni Future Brand Index 2012. Hrvatsku je po kriteriju prirodnih ljepota pozicionirao na visoko deveto mjesto u svijetu, što je nevjerojatan uspjeh. Međutim, istodobno je zabrinjavajuće što je to bila jedina kategorija u kojoj je Hrvatska značajnije pozicionirana, što jasno govori da nismo dovoljno poradili na drugim komparativnim prednostima te da su nam najjači adut dali oni stari Hrvati koji su nam još u 7. stoljeću podarili ovaj prekrasni komad Mediterana i Srednje Europe. Prema izvješću Svjetskog gospodarskog foruma za 2015. Hrvatska je bila na 33. mjestu globalne ljestvice konkurentnosti na području putovanja i turizma, što jest visoko, ali nikako zadovoljavajuće imamo li u vidu tolike iznimne ljepote na tako malom prostoru, položaj zemlje i povezanost sa svijetom, bo-

gatu kulturnu i povijesnu baštinu te niz drugih (od Boga darovanih) prednosti. Najbolje je bila ocijenjena po pitanjima infrastrukture turističkih usluga (6. mjesto) što jasno govori o važnosti razvoja mreže autocesta, koje smo izgradili posljednjih godina, te proširenja i dogradnje zračnih luka, izgradnje novih hotela, uređenja plaža i otvaranja niza turističkih atrakcija. Prilično je visoko Hrvatska bila rangirana i po pitanjima zdravlja i higijene (18. mjesto) što je itekako važan segment, posebice imajući u vidu razinu zdravstvene skrbi koja je na raspolaganju gostima, ali i kvalitetu ponude hrane i pića te čistoće naših hotela, ali i gradskih ulica, plaža… Po pitanju međunarodne otvorenosti zauzeli smo 19. mjesto, što nije neobično budući da mnogi Hrvate doživljavaju kao otvorene, gostoljubive i tolerantne… Po kriterijima zaštite i sigurnosti svrstani smo na 28. mjesto, iako objektivno zaslužujemo i bolju pozicioniranost, ali treba imati u vidu nestabilnost u cijeloj Europi te izrazito nestabilno lokalno okruženje. S druge strane najlošije ocjene Hrvatska je dobila u kategorijama poslovnog okruženja (125. mjesto) i cjenovne konkurentnosti (101. mjesto). Dakle, riječ je o gospodarskoj komponenti, čijih smo nedostataka itekako svjesni i na koje su ukazivali mnogobrojni investitori, domaći poduzetnici, ali i političari. Ali se nije puno promijenilo.

Nedovoljno sadržaja s pet zvjezdica Svima je u svijetu očito sve jasnije kako je Hrvatska uistinu lijepa zemlja, te kako ulaže goleme napore da opravda titulu „naj“turističke destinacije, koju nam je niz udruženja i medija već dodijelio i za ovu godinu. Tako se izni-

mno ozbiljno ulaže u kongresni i zdravstveni turizam. Dodatno se širi ponuda hrvatskih destinacija u smislu obiteljskog i avanturističkog turizma. Trenutačno su u tijeku investicije u turizam u vrijednosti od nekoliko stotina milijuna eura – od Rovinja preko Malog Lošinja i Šibenika do Dubrovnika. Masovno se ulaže u hotele sa četiri i pet zvjezdica, ali se obnavlja i hrvatska baština, proširuje se ponuda i stvaraju se atrakcije. Kontinentalni turizam, koji je donedavno bio nepoznanica, užurbano se budi svojom ponudom ruralnog i kulturnog turizma, a Zagreb koji je još devedesetih kopirao iskustva iz Beča, potukao je europsku konkurenciju dobivši titulu najatraktivnije adventske manifestacije među svim europskim metropolama. Advent u Zagrebu je tako postao svojevrsni zaštitni znak turističke ponude hrvatske metropole, koja je postala cjelogodišnji turistički hit… No, sve je to još uvijek daleko od hrvatskih mogućnosti. Stručnjaci iz konzultantske kuće Horwath HTL su na nedavnoj konferenciji „Turizam – izazovi i perspektive“ održanoj u Zagrebu izračunali da Hrvatskoj, kako bi iskoristila vlastite mogućnosti, treba minimalno 50 do 60.000 novih soba u hotelima i resortima, 20 do 30 golf terena, 3 do 5 kongresnih centara, 10 do 15 tematskih parkova, 20 do

30 nautičkih marina, 8 do 10 destinacija zdravstvenog turizma, 15 do 20 interpretacijskih centara… A da bi Hrvatska bila uistinu uspješna zemlja nužno je poraditi i na drugim područjima, kako bi bila atraktivnije mjesto ulaganja, kako bi uspješnije plasirala svoje proizvode na inozemna tržišta, privlačila talentirane stanovnike te bila uspješnija u međunarodnim političkim odnosima. Naime, turisti i inozemne javnosti su sve skloniji promatrati zbirno prednosti i mogućnosti određene zemlje, pa su i pokušaji brendiranja na globalnoj razini sve usmjereniji na objedinjavanje svih identitetskih potencijala te promotivnih nastojanja, koji su kod nas trenutačno prilično rascjepkani između Hrvatske turističke zajednice, Hrvatske gospodarske komore te niza ministarstava… Traži se istodoban rad na jačanju kvalitete ponude i sadržaja te uspješnijem pričanju priča o Hrvatskoj i pobuđivanju emocija. Jedno bez drugoga ne ide.

Brendiranje traži kreativnost i originalnost Brendiranje države mora biti sinergija između različitih područja ponude i djelovanja, između komunikacije i akcije…

Pritom se ne smijemo zadovoljavati sporadičnim uspjesima. Brendiranje države je puno više od slogana, loga, novih manifestacija i oglašavanja na vodećim svjetskim TV postajama. Ono iziskuje puno veće napore koji traže kreativnost i originalnost, budući da jedino te komponente na zasićenom i sve sličnijem globalnom tržištu osiguravaju prepoznatljivost i pozitivnu percepciju. Naime, destinacije nude sve sličniju kvalitetu proizvoda i usluga, pa je temelj brendiranja posebnost i razlikovnost u odnosu na okruženje i konkurenciju, odnosno prepoznavanje vlastitih prednosti i jedinstvenosti i njihovo korištenje u stvaranju konkurentske prednosti. U tom smislu najčešće se, kao sredstvo diferencijacije koriste kultura i prirodne ljepote u svrhu turizma, budući da je turizam „najglasniji“ i najprirodniji kanal promocije države. Ali to nipošto nije dovoljno. Traži se puno kreativnosti, zbog čega su na cijeni kreativne industrije, koje mogu i zemlji bez prirodnih i kulturnih posebnosti donijeti primat i globalnu prepoznatljivost. Hrvatska je dugo godina bila miljenica svjetskih medija, koji su hvalili njezine prirodne ljepote. U dobrom dijelu Europe prepoznata je po svojoj turističkoj ponudi i ljepoti prirode, osobito Jadranskog mora, obale i otoka. Međutim, njezine druge kvalitete se dovoljno ne ističu, zbog čega ne kotira najbolje na spomenutim indeksima. Vrijeme je za ozbiljniji iskorak u kreiranju ponude te strateški projekt brendiranja, budući da se još nijedna vlada nije ozbiljno uhvatila tog neophodnog koraka, koji će donijeti unapređenje ne samo turističke ponude, već i izvoza, privlačenja investicija, talentiranih stanovnika te toliko potreban uspjeh u međunarodST nim odnosima. www.suvremena.hr

gospodarstvo

Hrana i piće kao turistički ciljevi i destinacije

piše|prof. dr. sc. Zvonimir Pavlek

Tendencije u svijetu „Reci mi što jedeš, a ja ću ti reći tko si“ Ta se izreka pripisuje francuskom gastronomu Brillat-Savarinu1, a sama po sebi govori o individualnom identitetu. Hrana je jedna od najvažnijih roba u globalnoj svjetskoj razmjeni. Ne služi samo za preživljavanje, već je to i socijalni fenomen, doživljaj, zadovoljstvo. A zašto? Hrana je integralni dio kulture, osobnog i društvenog identiteta. Socijalni atropolog, S. Delamont, tvrdi da je hrana jedan od najvažnijih izvora kulturne distinkcije zajednica i regija u sve jačem djelovanju sila globalizacije.2 Francuski političar i gurman, 1755-1826. S. D. : Appetities and Indentities, Routledge, London, 1994.

Suvremena trgovina 2(42)

Što bi to bio – turizam hrane, odnosno jela i pića? Može biti doživljaj u kojem se uči o kulinarskim iskustvima i piću pojedinih regija i destinacija, što znači turizam motiviran kulinarskim iskustvom, ili, putovanje motivirano upoznavanjem jela i pića. Svaki turist je putujući tragač za hranom i pićem. To mu je sastavnica putovanja... Nakon povratka svi pričaju kako se jelo i pilo... To se prenosi kao dobro ili loše iskustvo, a postaje dragocjeno ako je prožeto oduševljenjem, jer je oduševljenje najveći „krivac“ za širenje riječi koje idu od usta do usta i izazivaju pozitivne reakcije kod drugih. Koliko turisti troše na hranu i piće? Još 2008. godine je F. Jeffery, predsjednica World Travel Market-a, slikovito opisala da je turizam hrane nabujao kao nikad prije jer mnogi putnici za praznike

ne biraju gdje će ići, već čime će napuniti svoje stomake... Zato i HORECA ima rastujući trend unutar turističke ponude, a u izvještaju svjetske turističke organizacije (WTTC) spominje se da je u tom sektoru 2014. godine direktno ili indirektno u Europskoj zajednici zaposleno više od 25 milijuna ljudi. Pokušajmo raščistiti i neke pojmove koje susrećemo u tom području. Dakle, turizam hrane i pića podrazumijeva putovanja s ciljem da se hrana iskusi, doživi i da se u tome uživa. Gastronomija je nešto drugo – to je način i aktivnosti u pripremi i jelu fine hrane. Može se definirati i kao studij jela i kulture. To dokazuje i rastujući interes za studij gastronomije. Vodeći u tom području u svijetu australijski je profesor Roger Haden koji predvodi Le Cordon Bleu Master of Gastronomic Tourism, University of Adelaide. Dakle, univerzitetski pristup dokazuje da to nije samo zanat već i znanost.

Gurman je pak onaj koji uživa i zna mnogo o dobroj hrani i vinu. Kulinarstvo je povezano s kuhanjem i kuhinjom, a kulinarski turizam je povezan sa željom o učenju i poznavanju pripreme hrana u pojedinim destinacijama i lokalnim resursima. Specifično u tome je nova pojava koja je dobila naziv „foodies“ koja označava stil života ljudi koji su entuzijasti u otkrivanju fine hrane, u želji da je iskuse, osjete, a pripremaju često i sami. Zato oni putuju, dosta troše, razmjenjuju recepte, imaju stranice putem kojih se povezuju i to postaje prestižna pojava u turizmu hrane i pića.

Hrana i kultura Područje turizma hrane i pića zaista je široko, a sve više raste zanimanje za lokalnu hranu, uživanje u distinktivnoj lokalnoj kuhinji i kulturi. Mi ćemo se baviti uglavnom onima kojima je cilj istraživanje specijalne hrane i kojima hrana nije samo sredstvo kojim se nadopunjuju izgubljene kalorije za vrijeme odmora. Za nacionalnu ekonomiju je važno da se cirkulacija turizma na području hrane produlji i proširi, jer se time stvara novi impuls za proizvodnju, ponudu hrane i pića. Nisu to više 'menzaški' obroci ili serijski proizvedena hrana često iz internacionalnih i jeftinih izvora. Pat Caplan3, profesor antropologije na Goldsmith College, London, naglašava kako hrana nema samo funkcionalno značenje, već je to sredstvo za prodiranje, „putovanje“ u duboke emocionalne sfere. Ljudi grade svoj vlastiti identitet na temelju kulture, običaja i hrane pojedinog kraja. Zanimljiv naslov su dali Bell i Valentine 4 svojoj knjizi: „We Are Where We Eat“, u kojoj naglašavaju formaciju kolektivnog i osobnog identiteta i idu tako daleko da ulogu hrane vide u konstruiranju smisla pojedinih mjesta, jer „...svaka hrana govori o nama samima“. U povijesnom kontekstu, hrana i piće vraća se na tradiciju. Često se povezuje s prirodom i prošlošću, ili, kako kaže P. Boniface, predstavlja nekontaminirani raj5. Ovi navedeni autori govore o snaž3

4 5

P. C.: Food, Healt and Identity, London, Routledge, 2013. D. Bell, G. Valentine, Routledge, London, 1997. P. Boniface: Tasting Tourism, Routledge, London, 2003.

nom osjećaju prema blagodatima prirode i prošlosti što ulazi u kulturnu tradiciju, identitet i autentičnost prema kojoj struji sve više svjetskih putnika. Primjerice, Bolonjski profesor povijesti M. Montanari napisao je čak i knjigu s naslovom „Hrana je kultura“. Cilj putovanja povezan s hranom i pićem počeo je kao interesni turizam, odnosno turizam usmjeren prema niši. To je alternativni turizam u odnosu na uobičajeni masovni i zauzima sve više prostora u suvremenim putovanjima. Tako se susrećemo i s pojmom u okviru marketinga koji je dobio naziv „Special Interes Tourism“ (SIT), u kojem se stvaraju znakovi i simboli za koje se stvara zanimanje i posvećenost kultu u kojem se hrana, kultura, hedonizam i doživljaj uzdižu iznad standardnih formi masovnog turizma. Doživljaj stupa na prvu scenu. Evo izričitih primjera za doživljaje – Oktoberfest, u Münchenu; Malt Whisky Tourism, Škotska za srednju generaciju. A što se tiče drugih područja, za mlade je tipični doživljaj Ultra Split, pa Ibiza, Zrće kao glazbeni doživljaj i partijanje ...

Ruralni, vinski, pivski turizam i slično U području hrane posebno se može izdvojiti ruralni turizam, koji izlazi izvan okvira standardizirane industrijske prehrane i ulazi u svijet doživljaja, zdravlja, atrakcija krajolika i prirode. Ta vrsta turizma je u porastu i kod nas, a važna je zbog očuvanja farmerskog stila života, očuvanja prirode, šuma i krajolika uopće.

Posebno se u tome ističe vinski turizam, vinske staze koje su se počele razvijati u tradicionalnim zemljama kao što je Francuska, Italija, Španjolska i Portugal, ali ih susrećemo i u „novom svijetu“ kao što je Australija, Čile, USA i druge. Hrvatska u tom pogledu doživljava pravi preporod o čemu svjedoče brojne međunarodne nagrade i uvrštenje među top zemlje poznate po bijelim vinima. Vinski turizam pokazuje se osobito značajnim za manje vinarije koje nude cijelu edukaciju, obroke, proslave i prodaju svojih vina. G. L. Peters6 navodi da je izraz „wine country“ civilizacijski užitak, jer hrana, vino i konverzacija dolaze zajedno na harmoničan način. Uglavnom, mnogi autori koji se bave vinskim turizmom, smatraju da je to prilika za doživljaj i stjecanje iskustva o povijesti, kulturi i hrani određene destinacije. Zato taj turizam može biti edukativan, ali i kulturno autentičan, romantičan i pun veselja... Konzumacija vina sve se više pomiče od količine prema kvaliteti, a konzumenti su ipak stariji, imućniji, educiraniji. Posjećuju se atraktivna mjesta, uživa se u okusima jela i vina. Sljedovi te sljubljivanje jela i pića kombiniraju se često po uputama stručnjaka za odabir vina – sommeliera, a male količine su zdrave... Zanimljiv podatak – prvi vinski put osnovan je u Njemačkoj 1935. („Weinstrasse“) čime su se povezivali manji proizvođači radi promocije i prodaje svojih vina. U manjem gradiću Bad Duerkheim s 18.000 stanovnika održava se najveći vinski festival 6

G.L. P.: American Winescapes, Westview Press. Boulder, 1997. www.suvremena.hr

marketing u turizmu

na svijetu, kojeg je 2012. godine posjetilo 685.000 gostiju. Atrakcija u gradu je najveća vinska bačva na svijetu, divovski kotač sličan onom u Beču... Gostima se uz jela, pića i glazbu nude i atrakcije u prirodi s puteljcima za bicikle, mostićima preko potoka, a ima i puno obiteljskih hotela. Pivski turizam ima svoje sljedbenike. Primjerice, najveća pučka svečanost na svijetu je Münchenski Oktoberfest, koji traje 16 dana, a posjeti ga više od 6 milijuna ljudi i popije se oko 7 milijuna litara piva... Belgija je zemlja s vjerojatno najviše vrsta piva na svijetu. Na stranici Beer Tourism može se naučiti koje pivo ide s kojim jelom... To može biti i dobar putokaz za naše prilike, jer vinskih festivala i staza ima sve više. Naime, vinski putevi i festivali nisu samo atraktivna promocija i prodaja, već postaju i kod nas identitet kraja. Kušanje vina, obilazak kraja i konačno uživanje u „dobroj kapljici“ ostaje ljudima u sjećanju kao uzbudljiv doživljaj i iskustvo. Whisky turizam je naravno najrazvijeniji u Škotskoj. Whisky je i njihov originalni naziv, dok su Amerikanci i Irci dodali e - Whiskey. Ljubitelji whiskyja mogu organizirano posjetiti destilerije putem inicijative Malt Whisky Trail, koja privlači hodočasnike iz čitavog svijeta. „Kavski“ turizam usmjeren je na velike proizvođače kao što je Brazil, Costa Rica, Kolumbija, a u kulturi pripreme i pijenja kave se na stranicama CoffeeKrave spominju Italija, te Seattle kao destinacije izrazite kulture u pripremi i uživanju kave. Tu bi mjesto mogla imati i Bosna... Čaj je također poznata turistička tura (World Tea Tours), a ljubitelji posjećuju Kinu, Indiju, Japan, Sri Lanku.

Suvremena trgovina 2(42)

Kulinarski turizam Tipične zemlje koje spajaju kulturu, identitet i prehranu su Italija i Francuska. To polako otkrivamo i mi. Pojavljuju se i nove turističke destinacije i nacije koje pronalaze u tome svoj identitet. Dovoljno je zaviriti i pratiti časopise poput Gourmet Traveller, gdje se mogu naći atraktivne destinacije iz cijelog svijeta. Primjerice, za Korčulu ćete pročitati da se tamo priprema jedna od najboljih morskih hrana u Europi, a pripremaju je vrsni kulinarski specijalisti. Pogledajte ovaj citat: „Culinary traditions remain undented by time thanks to an army of island elders who have devoted their lives to safeguarding ancient recipes and ethical cultivation practices they would not dream of allowing to become extinct in the name of progress. If only other European islands had done the same.“ Dakle, hvali se očuvanost starih recepata, pa se naglašava etički pristup toj kultivaciji. Pa uzvik: „Kad bi to slijedili i drugi europski otoci!“ Je li kulinarski turizam dobar izraz? World Food Travel Assotiatin (WFTA), koja ima svoju bazu u SAD-u, smatra da „kulinarski“ djeluje malo elitistički kao i gastronomija ili „gourmet“, pa se zadržavaju na izrazu hrane i pića kao sadržaj te vrste turizma. Oštricu usmjeravaju na današnju hranu, piće, putovanja i medije povezane s time. Teže da putnike navedu na uživanje u jedinstvenom i nezaboravnom doživljaju u hrani i piću. Nude edukativna putovanja, godišnje konferencije, poslovno savjetovanje, marketing i povezanost s kulturnim identitetom destinacija. Podupiru pokrete kao što je „Slow Food“ i „Fair Trade“. 7

Termin i pokret je osnovao talijanski novinar Carlo Petrini 1986.

Na „Slow Food“7 web stranicama naglašava se da je vizija tog pokreta svijet u kojem će ljudi uživati u hrani koja je za njih dobra, a dobra je i za planet. Princip je – dobro, čisto, etično i pošteno. To je naravno u suprotnosti s brzom hranom („fast food“). Pokret je osnovao katalog The Arke of Taste. Katalog je usmjeren na očuvanje hrane koja je ugrožena i čak zaboravljena brzom industrijskom preradom, ali je ukusna i u njoj se može uživati. Kritičari ovog pokreta ipak smatraju da on ostaje elitistički, iako ima dobru namjeru za očuvanje tradicije i eko-sustava. „Fair Trade“ pokret se pak bori da se ne iskorištava siromaštvo trećeg svijeta, već da se osigura etički i politički, te da se osigura ekonomska razmjena koja će omogućiti normalan život u zemljama i pokrajinama odakle dolaze sirovine kao što su primjerice kava, čaj, voće i povrće. U to se uklapa i turizam hrane i pića, a u ruti su Sri Lanka za čaj, Costa Rica za kavu i Južna Afrika za vino. Unesco je 2004. godine osnovao „Creative Cities Network“ u cilju promoviranja kooperacije između gradova gdje se identificira kreativnost kao strateški faktor urbanog razvoja. Unutar toga se razvila mreža „City of Gastronomy“ gdje se može registrirati restorane s odličnom kulinarskom infrastrukturom, a posebno se to odnosi na tradicionalne restorane. Popay’an u Kolumbiji prvi je takav grad nominiran 2005. godine, a na web stranicama se već pod „City of Gastronomy“ može naći i Split.

Kulinarske škole U okviru turizma jela i pića raste interes za kulinarske škole, koje su važne za prijenos kulinarske kulture i identitet kraja

kojeg predstavljaju. Kulinarske škole jako su potaknute medijima, a naročito televizijskim natjecanjima i prikazima kojih kod nas ima nekoliko. Škole u SADu, Italiji, Francuskoj postaju meta domaćih i stranih turista, a pogotovo ako su vođene poznatim kulinarskim majstorima („celebrity chefs“). Tečajevi su poludnevni ili tjedni i često su zauzeti… Mogu ih voditi i tvrtke kao što je primjerice Nestle (Maggi, Buitoni), koje na taj način dobivaju na zanimanju potrošača, imidžu i interakciji. Spomenimo jednu tipičnu školu kod Firence u Tuscany (tuscookany.com) koja nudi aranžmane za tri ili šest dana. Škola u vili je povezana s proizvođačima toga kraja, lokalnom kulturom i običajima. Nudi se relaksirajuća atmosfera, osjećaj „...kao kad ste kod kuće“. Nude se nove tehnike kuhanja i inspiracija talijanskim jelima i vinom. Sudionici to prenose s entuzijazmom. I jedan primjer iz zemlje gdje je kulinarstvo stil života. U Parizu se organiziraju kursevi u Le Foodist-u, koji posjetitelje poziva da otkrivaju francusku kulturu putem njene hrane. Na kursevima se uči o jelima, kako se pripremaju i koje vino ide uz koje jelo. Sve je to prožeto pričama o jelu, povijesti, izvoru jela i vina, te uživanjem. Turska je poznata po slasticama, ali i po svojoj bogatoj kuhinji. Ozlem’s Turkish Table podučava turiste i posjetitelje o pripremi te, kako kažu, zdrave hrane i bogate kuhinje. U SAD-u je jedna od najpopularnijih škola New Orleans School of Cooking, koja priređuje demonstracije pripreme hrane u trajanju od dva sata, a za manje grupe nudi i tečaj pripreme. Tamošnja dva pravca u kulinarstvu su kreolska i kujdžunska kuhinja8 koje su vrlo specifična. Možda do sada niste znali da je Jambalaya tipični kreolski rižoto sa crvenim rakovima, kobasicama ili piletinom. Posjetitelji nose sa sobom dojmove Louisiane. Napoleon je Louisianu 1803. prodao Amerikancima, ali su Francuzi ostavili specifične tragove u glazbi i jelu.

Kreolima su u SAD nekad nazivali doseljenike rođene u Lousiani, a kasnije se taj naziv upotrebljava za afroamerikance rođene u toj saveznoj državi. Cajun – Kejdžunima se nazivaju potomci Francuza protjeranih iz Kanade, ali jedna i druga kuhinja su slične - začini, rakovi, školjke, riža…

Kulinarske škole dio su turističkih gastro tura koje postaju i kod nas sve posjećenije. Dobri primjeri su Dalmacija, Istra, Baranja, a širi se i dalje na kopno i priobalje. Posjetitelji nose sa sobom doživljaj i osobnost kraja, destinacije. U pozivu na te ture stoji duhoviti slogan: „Upoznajte ukusnu stranu Hrvatske.“

porijeklu hrane i načinu prerade. U drugom pristupu prevladava distinkcija, elitizam, pa i razmaženost. Profiliran im je životni stil, jer važe kao dobri eksperti, poznavatelji, a takvi su im i jelovnici. U svakom slučaju biti „foodie“ stvar je osobnog osjećaja i pristupa u izgradnji vlastitog identiteta.

Vinski i gastro putevi, cijele destinacije i gradovi, urbani turizam, gastro priredbe daju poticaj za novi procvat čitavih destinacija, ali u tome imaju veliku ulogu klasteri, jer izolirane pojave same po sebi teško uspijevaju. M. Poter napominje da lokacija sama po sebi, ili povijesne prednosti, još uvijek ne daju konkurentsku prednost. Tako Poter navodi: „Poslovni klaster je zemljopisna koncentracija međusobnom zavisnih biznisa, dobavljača i povezanih institucija. Svrha klastera je povećanje produktivnosti koja omogućuje da kompanije uspješno konkuriraju nacionalno i globalno.“9

Te grupe zbog stalnog rasta i povezanosti postaju ključne za napredak i razvoj turizma. O tome svjedoče i desetci web stranica, a najznačajnija je Foodbuzz, koja predstavlja „online“ zajednicu koja „traži i otkriva za bilo koga zainteresiranog“.

Klasteri involviraju u dogovore prirodne saveznike koji mogu uspjeti samo kao povezani investitori. Zemlja koja misli unaprijediti i razvijati turizam hrane i pića, mora davati poticaj organiziranju klastera. Pouka i za nas!

„Foodies“ Ovo je postao internacionalni izraz ili kôd sporazumijevanja za ljubitelje hrane, što je postala zanimljiva socijalna kategorija i osobni identitet u području turizma. „Foodies“ putuju sa svrhom traženja dobre hrane, recepata, uživaju u jelu i kulinarstvu, među sobom komuniciraju, razmjenjuj iskustva. Ta pojava je u porastu, a zanimljiva je i s ekonomskog stajališta, jer su to izdašni potrošači, ali i emisari koji prenose dobre vijesti o dobroj hrani i doživljajima. Dakle, to su entuzijasti koji prate, otkrivaju, uživaju i prenose. Kad se prolistaju njihove stranice, otkrivaju se dva tipa tih ljubitelja hrane koji se međusobno razlikuju po pristupu i socijalnoj koncepciji. Jedni zagovaraju demokratičnost zbog toga jer misle da je koncept pristupačan svima. Pristalice su pokreta za zdravu hranu, lokalnu autentičnu hranu i kuhinju, a kod njih nailazimo na zagovornike ekološkog i organičkog pristupa u

M. Porter, Claster and new the new economic of competition, H.B.R. 76 (6), 1998.

Kako „foodies“ gledaju Hrvatsku? Odlično! To je dobra šansa, što se vidi i po njihovim vodičima. Primjerice, na Nomadik Samuel stranici „otkrivaju se“ kremšnite, štrukli, kulin, crni rižoto, čobanac... Fodor’s travel ima drugi pristup. Navodi pojedine gradove i destinacije, opisuje što tamo zapinje za oko i nepce. Tako će na Pelješcu naći izvrsna vina i naravno ostrige, na Korčuli originalne slastice, a jedna nosi naziv Marko Polo bombice. Na Visu otkrivaju višku pogaču, u Splitu gregadu, a na ondašnjoj šarenoj tržnici, kažu – čak i divlje šparoge... I najsvježije – u srpnju 2016. se na stranicama Buzzfeed pojavio članak Annie Daly s bombastičnim naslovom: „Here’s Why Croatia Is A Goodamn Paradies For Foodies“. Valjda je to najveći kompliment našoj hrani izrečen do sada. Posebno je se dojmila ručno rađena tjestenina, rožata, pa sireeeeeviiii (napisala je – „cheeeeeeeese“).

Zaključak Hrana je važan dio identiteta i kulture. U nas postoje objektivne tradicionalne i prirodne okolnosti koje su tu, ali ih treba još više promovirati, staviti u turistički prioritet, organizirati snažne klastere koji su u svijetu preporodili čitave gradove i destinacije. Sve više turista putuje motivirano hranom i pićem, što je izdašnije za turistički priljev i ne može se usporediti s masovnim turizmom. Kako taj dio turizma raste brže od ukupnog turističkog porasta, ekonomski je razložno zašto tu ulagati, a za marketing je jasno – povod za dobru promociju, doživljaj, širenje priče („buzz“) među potencijalnim posjetiteljima naše zemlje, koju stranci sve više otkrivaju kako je lijepa i zaniST mljiva, ali i po jelima! www.suvremena.hr

gospodarstvo

Mogućnosti hrvatskog turizma

piše|dr. sc. Amelia Tomašević

mediteranskom bazenu koncentrirane su najznačajnije kulture i religije svijeta, vrhunska arhitektonska i umjetnička djela, gastronomska remek djela i svjetski priznate kuhinje, tu su najjače turističke destinacije koje privlače milijune posjetitelja, a među njima je i Hrvatska. Mala, prekrasna zemlja, velikih potencijala, koja je na mnogim listama popularnih turističkih destinacija vrlo visoko pozicionirana. Pa ipak, da bi se odredili pravci marketinških aktivnosti koji bi dali optimalne rezultate, i razumjela moguća tržišta potrebno je hrvatski turizam postaviti u korelaciju s ostalim mediteranskim zemljama.

Suvremena trgovina 2(42)

Hrvatski turizam prema službenim podacima koje je objavilo Ministarstvo turizma u 2016. godini bilježi 15,5 milijuna dolazaka (povećanje od 8,7% u odnosu na 2015.), 78 milijuna noćenja (povećanje od 9%). Broj stranih posjetitelja bio je 8,9% veći u odnosu na 2015. (13,8 milijuna) a ostvarili su 72,1 milijun noćenja (povećanje od 9,6%). I broj domaćih posjetitelja je u porastu – 1,7 milijuna (povećanje od 7,6%), a ostvarili su 5,8 milijuna noćenja (povećanje od 2,0%). Najveći broj noćenja ostvaren je u županijama vezanim uz klasičnu ponudu ljetovanja, što pokazuje i prosječni broj dana boravka (5). U svojim statistikama Ministarstvo pogrešno govori o turi-

stima, umjesto o posjetiteljima, jer se iznose podaci prema registriranim boravišnim prostojbama koje uključuju i poslovne ljude, sudionike na sportskim natjecanjima i druge kategorije koje se ne ubrajaju u turiste. No, u svakom slučaju, u 2016. godini uočljivi su trendovi povećanja dolazaka i noćenja u svim županijama osim Varaždinske i Međimurske. U 2016. godini najviše je gostiju bilo iz Njemačke (2,2 milijuna dolazaka, ostvarili 17,0 milijuna noćenja), zatim iz Slovenije, Austrije, Italije, Poljske, Češke, Velike Britanije, Francuske i Mađarske. Ovaj popis pokazuje da u Hrvatskoj godinama nema bitnih pro-

mjena što se tiče emitivnih tržišta, jer se broj dolazaka i noćenja kreće u ‘sigurnim’ okvirima Europe (Hrvatska je destinacija dostupna automobilom). Treba isto tako naglasiti da je u nekim županijama, kao što je grad Zagreb, situacija sasvim drugačija – u Zagrebu su u 2016. na prvom mjestu po dolascima posjetitelji iz Koreje, Njemačke, Italije, SAD, BiH, Velike Britanije, Španjolske, Bugarske, Kine i Austrije, a po noćenjima iz SAD, Njemačke, Koreje, Italije, Velike Britanije, BiH, Srbije, Španjolske, Francuske i Austrije. Naći će se obrazloženje da je broj posjetitelja iz Južne Koreje rezultat korej-

skih televizijskih emisija i reality show-a koji su snimani u Zagrebu i drugim gradovima Hrvatske, međutim mnogo prije tih serija Turistička je zajednica grada Zagreba bila intenzivno prisutna na korejskom tržištu, na turističkim sajmovima, i s preznetacijama za touroperatore i novinare. To je i rezultat drugačije vizije i razmišljanja o potrebi novih otvaranja novih tržišta, kao što je trend u ostalim zemljama u Europi, pa i u svijetu. U Italiji su na prvom mjestu u 2016. Nijemci (23 milijuna dolazaka), Amerikanci (4,7 milijuna), Francuzi (3,9 milijuna), Kinezi (3,8 milijuna dolazaka), Britanci (3,5 milijuna), Švicarci (3,4 milijuna), Austrijanci (2,9 milijuna), Nizozemci (2,0 milijuna), Rusi (2,0 milijuna) i Španjolci (1,8 milijuna). Ukupno je registrirano 80 milijuna stranih dolazaka. U 2015. godini Italija je bila na drugom mjestu kao najposjećenija zemlja i s najviše UNESCO-vih mjesta svjetske baštine (51). Cijeli marketing je usmjeren na promociju umjetnosti, arhitekture, kulture, gastronomije, mode, obale, planina i jedinstvenih povijesnih spomenika. Grčka je objavila podatak da je u 2016. imala 27,5 milijuna dolazaka, što je 5 milijuna više nego u 2015. no nekad vrlo popularni otoci imali su veliki podbačaj (Kos 15,1%, Samos 26,1% i Mytilene čak 59,5%) što je izravna posljedica krize izazvane prihvatom i smještajem izbjeglica na tim otocima. U cjelosti Grčka je u 2016. godini registrirala oporavak nakon velike krize uzrokovane poznatim ekonomskim problemima, demonstracijama i općoj nesigurnosti. Kultura i umjetnost, povijesni lokaliteti, pješčane plaže, gastronomija, vrlo povoljan shopping, kongresni uvjeti, 16 mjesta svjetske baštine (UNESCO), festivali i događa-

nja uz vrlo promišljeni marketing stvorili su od Turske jednu od najpoželjnijih destinacija svijeta (Turska je 2014. bila proglašena 6. najpopularnijom turističkom destinacijom svijeta s 42 milijuna stranih posjetitelja) no terorizam, problem izbjeglica, vojne operacije u neposrednoj blizini, političke tenzije s Rusijom, interne turbulencije, nesređeni odnosi s Europskom unijom, rezultirali su u 2015. sa značajnim padom u broju dolazaka (36 milijuna) koji se nastavio u 2016. (25,4 milijuna stranih dolazaka). Zanimljivo je usporediti dolaske u Tursku u 2015. i 2016. (uočljiv značaj susjednih država) koji ukazuju na osjetljivost turističke industrije i podložnost vanjskim utjecajima. Red.br.

Zemlja

koji su odustali od putovanja u Tursku. Francuska je u 2016. godini imala ukupno 86, 5 milijuna stranih dolazaka – na prvom mjestu su posjetitelji iz Njemačke (30,2 milijuna), Velike Britanije (12,4 milijuna), Belgije (9,5 milijuna), Italije (9,3 milijuna), Švicarske (7,4 milijuna) Španjolske (5,9 milijuna), Nizozemske (5,5 milijuna), SAD (4,1 milijun) Alžira (2,3 milijuna), Turske (1,6 milijuna), Portugala (1,4 milijuna), Kine (1,4 milijuna), Rusije (1,2 milijuna), Poljske (1,0 milijun) i Austrije (1,0 milijun). Pored 37 mjesta svjetske baštine, Francuska je izvor užitaka i doživljaja od povijesnih gradova, mode, svjetskih gastronomskih centara, kultu2015.

2016.

Njemačka

5 580 792

3 890 074

Gruzija

1 911 832

2 206 266

Velika Britanija

2 512 139

1 711 481

Bugarska

1 821 480

1 690 766

Iran

1 700 385

1 665 160

Ukrajina

706 551

1 045 043

Nizozemska

1 232 487

906 336

Rusija

3 649 003

866 256

Azarbajdžan

602 488

606 223

Francuska

847 259

555 151

10.

Španjolska, turistička velesila – treća najposjećenija zemlja na svijetu, u 2016. bilježi 75,3 milijuna stranih dolazaka što je povećanje od 9,9% u odnosu na 2015. Najbrojniji gosti su iz Velike Britanije (17,8 milijuna), zatim Francuske, Njemačke, Italije, Nizozemske, Belgije, SAD, Portugala, Irske i Švicarske. Još uvijek se nije etablirala na tržištima Dalekog Istoka (za razliku od Italije), a znatno povećanje tumači problemima u Turskoj i sjeverno-afričkim zemljama (prvenstveno Tunis i Egipat). Već krajem 2016. Španjolska je proglašena pobjednikom Mediterana upravo zbog preuzimanja najvećeg broja turista

re, umjetnosti, pejsaža, festivala, do raznih događanja – sve to svrstava Francusku na prvo mjesto po posjećenosti u svijetu. Ova statistika upućuje da je od deset najposjećenijih zemalja sedam u Europi, od kojih se četiri nalaze u mediteranskoj regiji. Cipar je u 2016. imao 3,1 milijuna dolazaka, najviše iz Velike Britanije (1,1 milijuna), Rusije (781 tisuća), Grčke (160 tisuća), Izraela (148 tisuća) i Njemačke (124 tisuće). Od sjevernoafričkih zemalja Tunis još nije objavio svoje rezultate za 2016., ali posto-

je naznake određenog oporavka. Oscilacije u međunarodnim dolascima su prisutne od 2009. kad je u Tunisu boravilo 6,9 mililjuna stranaca, 2011. tek 4,8 milijuna, 2013. – 6,3 milijuna, a 2015. – 5,4 milijuna. Veliki udarac turizmu bili su napadi u Bardo nacionalnom muzeju i ljetovalištu Sousse. Maroko je stabilna, razvijena i sigurna sjevernoafrička zemlja. U 2015. bilo je 10,2 milijuna inozemnih posjetitelja što pozicionira Maroko na drugo mjesto po dolascima (nakon Južne Afrike) na Afričkom kontinentu. Egipat je također imao značajnih uspona i padova uslijed političkih nemira i napada – 2010. registrirali su 14,7 milijuna turista (147,4 milijuna noćenja), 2011. – 9,8 milijuna dolazaka (114,2 milijuna noćenja), 2012. – 11,5 milijuna dolazaka (137,8 milijuna noćenja) i 2013. ponovno pad – svega 9,5 mililjuna noćenja (94,4 milijuna noćenja). Međutim, prema analizi kompanije Bloomberg, Egipat je među 20 najpoželjnijih destinacija u 2017. godini, a problemi su savladani. Na toj istoj listi nalaze se svega tri destinacije u Europi (Finska, Portugal, Malta). Izrael je mediteranska zemlja velikih mogućnost, no i specifičnog položaja zbog kojeg za razliku od ostalih destinacija, ne može računati na susjedna emitivna tržišta. U 2016. bilo je ukupno 3,0 milijuna turista, od kojih su na prvom mjestu Amerikanci (672 tisuća, Francuzi (293 tisuća), Rusi (284 tisuća), Britanci (197 tisuća), Nijemci (180 tisuća), Ukrajinci (164 tisuće), Talijani (88 tisuća), Kinezi (85 tisuća), Kanađani (69 tisuća) i Poljaci (54 tisuće). U ovom slučaju znatan broj dolazaka odnosi se na dijasporu odnosno na članove obitelji koji žive u inozemstvu i dolaze u posjet rodbini ili u obilazak mjesta www.suvremena.hr

marketing u turizmu Prema podacima UNWTO-a za 2015. destinacije koje su privukle najveći broj inozemnih posjetitelja bile su: Red.br

Međunarodni dolasci 2015. (u milijunima)

Zemlja

UNWTO regija

Francuska

Europa

86,4

Italija

Europa

82.4

Španjolska

Europa

75,3

SAD

Sjeverna Amerika

72,8

Kina

Azija

68.0

Turska

Europa

45,6

Njemačka

Europa

45,6

Velika Britanija

Europa

38.7

Rusija

Europa

34,9

10.

Tajland

Azija

32,8

gdje su življeli njihovi roditelji ili djedovi. Crna Gora prepoznaje u turizmu sve one mogućnosti koje će donijeti nove prihode, radna mjesta, kvalitetna ulaganja – u 2016. bilo je 1,8 milijuna dolazaka (1,6 inozemnih), a najčešći gosti su bili Rusi (318 tisuća), Srbi (287 tisuća), Bošnjaci (91 tisuća), Ukrajinci (65 tisuća), Poljaci (50 tisuća), Francuzi (41 tiruća), Kosovari (38 tisuća), Talijani (34 tisuće), Nijemci (33 tisuće) i Belorusi (30 tisuća). U Crnoj Gori veoma je važna i utjecajna brojna ruska kolonija (postoje čak i škole na ruskom jeziku) od koje se očekuju znatna ulaganja (što se i dogodilo – niz dobrih hotela se sagrađeno ruskim kapitalom). Pregledom rezultata u turističkom smislu najznačajnijih mediteranskih zemalja, moguće je odrediti neke karakteristike: –

turizam i dalje pokazuje tendenciju rasta (osim Turske)

–

u najvećoj mjeri dolasci se ostvaruju iz susjednih zemalja (osim Izraela, djelomično i Turske)

–

najveći negativni utjecaj na rezultate u 2016. imali su vanjski čimbenici – unutarnji problemi, pro-

Suvremena trgovina 2(42)

blemi u najbližem susjedstvu i problem izbjeglica (Turska, jednim dijelom Grčka) –

Hrvatska i ne može biti previše zadovoljna rezultatima premda se radi o povećanju od 8,9% inozemnih dolazaka – Turska je izgubila čak deset milijuna dolazaka. Tumačenje da turisti koji putuju u Tursku nisu turisti za Hrvatsku, je neprihvatljivo, jer je nastala situacija bila upravo dobra prilika da se privuku i oni koji inače ne bi došli u Hrvatsku.

Analizirajući zemlje iz kojih dolazi najveći broj posjetitelja, moguće je donekle razaznati i razloge putovanja – dalekoistočni putnici ne dolaze na ljetovanje, nego je primarni cilj obilazak povijesnih mjesta, upoznavanje s kulturom, gastronomijom ili shopping. Italija, Francuska i Španjolska organiziraju redovno cijeli niz seminara za puničke agencije, hotelijere, restorane i trgovine s temom kako ugostiti Kineze. U Italiji postoje oznake Chinese friendly za hotele, restorane i trgovine koje znače da u tim objektima postoji netko tko govori kineski, da se u sobama nalazi pribor za pripremu kineskog čaja,

da postoje i tiskani materijali (brošure, jelovnici itd.) na kineskom. Prema podacima UNWTO-a, Kinezi su najbolji potrošači (prema izvještaju World Travel&Tourism Council-a u 2015. u inozemstvo je putovalo 120 milijuna Kineza koji su porošili 215 milijardi USA$) i mnoge nacije nastoje ponuditi atraktivne aranžmane. Također treba istaći da Kinezi sve manje putuju u grupi, a sve češće individualno. Turistička zajednica grada Zagreba je prisutna u Kini petnaest godina, a svojevremeno je imala štand na sedam turističkih sajmova, te je na sajmu u Pekingu dobila i zlatnu medalju za marketinške aktivnosti u Kini. Hrvatska turistička zajednica je nešto kraće aktivna, predstavlja se na sajmovima u Šangaju i Pekingu te organizira radionice. Hrvatska je bila treća europska zemlja (poslije Turske i Njemačke) koja je potpisala 2003. godine, s kineskom vladom ugovor koji je omogućavao putovanja kineskih građana no nažalost nije u potpunost iskoristila sve mogućnosti, ponajprije zbog negativnog iskustva s prvom grupom (grupa je u jednom trenutku nestala, što se danas više ne događa). Hrvatska turistička zajednica kao nositelj marketinških aktivnosti ima dobro razrađenu strategiju promocije uz korištenje cijelog niza alata. Obzirom da je već neko vrijeme u fazi transformacije u marketinšku agenciju postoje određene nedorečenosti što naravno utječe na kvalitetu pojedinih aktivnosti. Zaokret prema online promidžbi je sigurno u duhu vremena, ali bilo je pogrešno eliminirati tiskane materijale, kao i reducirati nastupe na sajmovima. Turistički sajmovi imaju dvostruku namjenu – stvaranje imidža prema potencijalnim neposrednim korisnicima i mogućnost kontaktiranja i ugovaranja programa s putničkim

agnecijama i touroperatorima. Tko nije prisutan na sajmovima, ne postoji, jer posjetitelji donose odluke o putovanju na temelju dobivenih informacija i brošura. Osim toga, brošure se nude, a online informaciju klijent mora ciljano tražiti na internetu. Uostalom, dovoljno je posjetiti bilo koji turistički sajam i vidjeti zbog čega se sajmovi ne ukidaju i zbog čega je internet komplementaran, a ne nadomjestak ovoj formi marketinške komunikacije. Sajmovi definitivno nisu prevaziđena forma, a zemlje se natječu s maštovitim štandovima i atraktivnim prezentacijama (pjevači, folklorne grupe, barmeni, maseri itd.) Na nekim sajmovima, Turska npr. ima čak tri štanda – nacionalna turistička organizacija, grupacija luksuznih hotela i individualni ultra luksuzni hotel (Mardan Palace). Nedovoljno se radi na otvaranju novih tržišta – prema analizama svjetski relevantnih ekonomista (od kojih je najnovija analiza poznate kompanije PricewaterhouseCoopers) zemlje budućih jakih ekonomija su Brazil, Indonezija, Kina, Indija, Turska, Rusija, SAD, pa i Iran, Saudijska Arabija, Vijetnam itd. Neke europske zemlje već se okreću prema tim novim tržištima npr. Indiji i Emiratima. Hrvatska ima nažalost restriktivni vizni režim u skladu s propisima EU, međutim druge članice EU često pronalaze načine da olakšaju i pojednostavljuju procedure – Grčka je uspjela postići posebni vizni režim za ruske turiste, Britanija subvencionira vize za kineske turiste. Iranci su posebna priča – dok su agencije u Hrvatskoj odustale zbog tvrdog režima viza, Iranci putuju po cijeloj Europi, a Slovenija otvara ovog ljeta direktu avionsku liniju Ljubljana – Tehran. Snimanje filmova, TV-serija, muzičkih spotova, posebna

diti primjer Španjolske i ponuditi u skandinavskim zemljama mogućnost da njihova starija populacija provodi zimu na obali. No, da bi projekt bio uspješan potrebno je pažljivo i detaljno osmisliti program uz punu suradnju lokalnih zajednica.

je vrsta promocije koja je tek nedavno u Hrvatskoj shvaćena kao jedinstvena prilika za turističku promidžbu. Turistička zajednica grada Zagreba je još prije pet godina imala nastup na najvećim sajmovima na kojima se nude lokacije u Bombaju, što je rezultiralo snimanjem indijskih filmova u Dubrovniku. Španjolska turistička organizacija

je npr. subvencionirala u potpunosti snimanje filma Zindagi Na Milegi Dobara, koji je zapravo turistička razglednica Španjolske, a najpopularnija strana turistička destinacija u Indiji je Švicarska kao rezultat snimljenih više od petnaest indijskih filmova u Interlakenu. U nastojanju produžetka sezone, Hrvatska bi mogla slje-

Postoje i druge niše u kojima se hrvatski turizam može razvijati i koje još uvijek nisu maksimalno iskorištene – od zdravstvenog do hodočasničkog, od programa vjenčanja i organizacije skupova, gastronomskih tura do najrazličitijih eduktivnih programa. Hrvatska turistička zajednica i lokalne turističke zajednice mogu biti pokretači uspješnosti u nizu programa koji potencijalno mogu generirati nove značajne prihode. Hrvatska se u mediteranskim okvirima ne može i ne treba uspoređivati s Italijom,

Francuskom ili Španjolskom, pa niti s Turskom, Grčkom ili nekim drugim zemljama – ima svoj proizvod koji je jedinstven – od prirode koja još uvijek nije ugrožena kao što je to slučaj u mnogim mediteranskim zemljama, autentične atmosfere opuštenosti, mira, sigurnosti i zabave, izvrsne zdrave hrane, malih mjesta tople duše, čistog mora, arhitekture po mjeri čovjeka – Hrvatska nije prenapučena turistima (kao što je slučaj u Barceloni ili Veneciji gdje se pojavljuju pokreti protiv turista) niti komercijalizirana – i stoga je njezina pozicija na Mediteranu sasvim izdvojena. Poruka koju je imao nekadašnji slogan – „Mediteran kakav je nekad bio“ zapravo dočarava svu posebnost hrvatskog turizma, a sadašnji „Hrvatska puna života“ dodaje potrebnu dinamiku i pozitivST nu energiju.

www.suvremena.hr

TURIZAM – OKOSNICA POVEZIVANJA

Paradigma koja donosi dodanu vrijednost T

piše|Ante Gavranović

urizam je strateški jedna od važnijih industrija u gospodarstvu Republike Hrvatske. Turistička ponuda temelji se prije svega na razvedenoj jadranskoj obali koja nudi mogućnosti za sve oblike turizma – nautički, obiteljski, elitni, gastronomski, zdravstveni. Veliko prirodno bogatstvo kao i stoljetna kulturna baština odlike su turističke ponude kako u jadranskoj regiji, tako i u unutrašnjosti zemlje.

Vrlo razvijena i moderna infrastruktura cestovnog i zračnog prometa pozicionira Hrvatsku kao idealnu geostratešku lokaciju, lako dostupnu tržištima Europe. S obzirom na te prednosti turizam je ujedno i važna okosnica pokretanja investicijskog ciklusa u Republici Hrvatskoj. Važno je upozoriti da Hrvatska već godinama prednjači u povećanje broja turista i noćenja, što svakako predstavlja kvalitetan okvir za daljnja ulaganja jer sve relevantne ocjene stručnjaka svrstavaju Hrvatsku u top ili atraktivnu i konkurentnu investicijsku destinaciju na Mediteranu.

Zašto nema čvrste poslovne povezanosti? Kod nas još uvijek nije prevladala svijest o činjenici da turizam nije zaseban gos-

Suvremena trgovina 2(42)

podarski sektor niti grana, već složeni gospodarski sustav koji neposredno ili posredno obuhvaća velik broj različitih djelatnosti. Isto tako, nismo prihvatili ni činjenicu da poljoprivreda, posebno proizvodnja zdrave hrane i ponude hrvatskih autohtonih proizvoda, ima posebno važnu ulogu u stvaranju dodane vrijednosti u turizmu.

gom domaćih proizvođača. Čvrsto komercijalno povezivanje može i mora prerasti, s obzirom na značenje turizma u stvaranju BDP-a, u snažnu okosnicu razvoja dijela hrvatskoga gospodarstva.

Opravdano se postavlja pitanje: zašto Hrvatska nikako ne uspijeva pronaći i uspostaviti šire poslovne interese i motive da se, poput ostalih snažnih emitivnih turističkih zemalja, i druga poslovna područja hrvatskoga gospodarstva aktivnije uključuju u turističku ponudu? Postoji snažna interakcija između turizma, s jedne strane, ali i ostalih gospodarskih grana i djelatnosti.

Turizam bi trebalo što više povezati s prehrambeno-prerađivačkom industrijom u svrhu rasta sveukupnog gospodarstva, a jedan od načina da se to postigne je brendiranje prehrambenih proizvoda, istaknuto je nedavno u Hrvatskoj gospodarskoj komori na stručnom skupu prehrambeno-prerađivačkog sektora „Hrana kao brand“.

Ono što odmah upada u oči jest očito pomanjkanje dijaloga zainteresiranih aktera u gospodarstvu. Svi pokušaji da se temeljnu ideju čvršćeg povezivanja domaćih proizvođača i potrošača u praksi realizira, uglavnom ne uspijevaju iako upravo u tom segmentu vidimo realne mogućnosti napretka i razvoja. Zapravo, riječ je o strateškom i čvrstom povezivanju hotelskih i ugostiteljskih organizacija sa širokim kru-

Hrana kao brand

Proizvodnja i prerada hrane je ključno područje hrvatskog gospodarstva, a rast sektora turizma prilika je za rast konkurentnosti tog područja. U tu je svrhu pokrenut pilot projekt „Hrvatska Gourmet“, kojim se želi promovirati domaća gurmanska i vinska ponuda kao svjetski prepoznatljiv turistički proizvod. Na spomenutom stručnom skupu predstavljeni su primjeri dobre prakse u brendiranju hrane (IQ-Istrian Quality te Kulin Galović) i uloga turizma na putu jače povezanosti među proizvođačima i ko-

risnicima proizvoda. Odmah se, međutim, postavljaju neka otvorena pitanja. Prvo je kako ojačati poljoprivredu i turizam da budu još produktivniji i gospodarski snažniji. Drugo, kako povezati ove sektore – da zajedničkim djelovanjem generiraju bolje rezultate. I treće – u čemu leži tajna našeg budućeg nacionalnog uspjeha, odnosno rasta hrvatskog gospodarstva. Važno je uspostaviti i trajno poboljšavatii suradnju „zelene“ i „plave“ Hrvatske. U tom čarobnom receptu leži ona dodana vrijednost koja je potrebna našem truizmu u postizavanju još boljih financijskih rezultata. Pritom moramo imati u vidu nekoliko čimbenika:

•

Globalni turistički trendovi utječu na neizbježnost učinkovitije sinergije turizma i prehrambene industrije Hrvatske.

•

Upravo su recentni trendovi, prije svega interes tržišta za mediteransku gastronomiju i stil života naš turistički adut.

•

Na tragu navedenog gastronomsku ponudu izvornih, autohtonih jela treba sagledavati kao turistički marketinški brand, što znači da internacionalizacijom lokalnih mediteranskih okusa, svijetu možemo sustavnije predstaviti naše kulturne korijene.

Zastupljenost domaćih proizvoda u % 80 do 90%

70 do 80%

50 do 70%

Mliječni napitci, vrhnje, sladoled, meso (govedina, teletina, svinjetina, meso peradi), keksi, med, ocat

Sirevi, meso II (ovčetina, srna, jelen), slatkovodne ribe, masti i ulja, pudinzi i kreme, džem i marmelade, povrće i proizvodi od voća, kvasci, pivo

Janjetina, divljač (zec, fazan, golub), školjkaši, riblje prerađevine, žitarice i proizvodi od žitarica, slatkiši, čokolada i kakao, aromatično bilje, svježe voće, žestoka alkoholna pića

90 do 100%

80 do 90%

70 do 80%

50 do 70%

ispod 50%

14 od 70 20% artikala

12 od 70 17% artikala

15 od 70 21% artikala

16 od 70 23% artikala

13 od 70 19% artikala

Mlijeko, jogurt, mljeveno meso, jaja, mesne prerađevine I, smrznuti kolači, peciva, kruh, šećer, kvasci, vino, prirodna i mineralna voda

ispod 50%

Tjestenina, glavonošci, voćni preljevi, duboko hlađeno povrće, smrznuto voće, sušeno voće, dodaci i začini, dijetalni i dijetetski proizvodi, dresinzi za salate

Broj artikala / proizvoda

90 do 100%

•

Međutim, našu ponudu uglavnom označava „uniformiranost“, profil gostiju koji se sporo ili nikako ne mijenja, rast cijena inputa, prvenstveno pod utjecajem poreznog opterećenja, i istodobno snažan i kontinuiran pritisak tržišta na cijene. Trenutna struktura nam dozvoljava samo ograničeno praćenje trendova koji bi afirmirali nacionalni brand hrane. Samo kratak uvid u strukturu potrošnje u našim hotelima i ugostiteljskim jedinicama daje djelomičan odgovor zašto spomenuta paradigma teško prodire u praksi.

Realan put napretka i razvoja Vječna paradigma koja se kod nas uvijek iznova javlja – spajanje plave i zelene magistrale – nažalost se još uvijek nije realizirala. Svi akteri svjesni su činjenice da samo u čvrstom poslovnom povezivanju, zasnovanom na istinskim poslovnim odnosima, konkurentnosti i inovacijama u ponudi, ta paradigm može uspjeti i donijeti hrvatskom turizmu tu potrebnu dodatnu dimenziju. Prošle godine su Ministarstvo turizma i Ministarstvo poljoprivrede osnovali radnu skupinu sa zadatkom razrade modela kako bi se stvarno omogućilo kvalitetno povezivanje poljoprivrede i turizma te kako bismo kroz turizam promovirali kvalitetan hrvatski proizvod i plasirali ga do europskog stola. Realno je postaviti pitanje: što je s tim? ST

www.suvremena.hr

marketing u turizmu

Zavod za unapređivanje zaštite na radu:

Vodič za siguran rad u turizmu i ugostiteljstvu Uvod Kako se bliži turistička sezona, povećava se i potreba zapošljavanja turističkih i ugostiteljskih radnika. Ova mogućnost sa sobom nosi određene obveze i odgovornosti poslodavaca i radnika pri obavljanju poslova. Zavod za unapređivanje zaštite na radu pripremio je Vodič za siguran rad u turizmu i ugostiteljstvu koji pruža opće informacije o radu na siguran način na određenim poslovima u turizmu i ugostiteljstvu. Cilj je olakšati korisnicima primjenu propisa na mjestima rada u turizmu i ugostiteljstvu, kao i odrediti opasnosti, štetnosti i napore te potrebne mjere. Potrebno je preventivnim mjerama očuvati zdravlje, radnu sposobnost i optimalnu učinkovitost radnika. Vodič je namijenjen poslodavcima i radnicima koji trajno ili povremeno (sezonski) obavljaju poslove u ovom sektoru, a sadržava preporuke za sljedeće poslove: 1. KUHAR/ICA 2. KONOBAR/ICA 3. SOBAR/ICA 4. RECEPCIONAR/KA.

Suvremena trgovina 2(42)

Analiza ozljeda na radu u djelatnosti pružanja smještaja te pripreme i usluživanja hrane U Republici Hrvatskoj u 2015. godini, prema podacima Hrvatskog zavoda za zaštitu zdravlja i sigurnosti na radu (HZZZSR), ukupan broj ozljeda na radu bio je 16 013. U djelatnosti pružanja smještaja te pripreme i usluživanja hrane ozlijedila su se 752 radnika, od toga na mjestu rada 620. U postocima 82,44% radnika je ozlijeđeno na mjestu rada, a 17,55% na redovitom putu od stana do mjesta rada i obratno. Kada promatramo ukupan broj ozlijeđenih radnika u djelatnosti pružanja smještaja te pripreme i usluživanja hrane, 330 (43,88 %) radnika su muškarci, a 422 (56,11 %) su žene. Na mjestu rada su ozlijeđena 292 (47,09 %) muškaraca i 328 (52,90 %) žena. Prema starosti radnika u ovoj djelatnosti na mjestu rada najviše se ozljeđuju radnici starosti između 18 i 30 godina, slijede radnici u dobi između 41 i 50 godina, te radnici u dobi od 31 do 40 godina.

31; 5,00%

9; 1,45% 12; 1,94%

568; 91,61%

0 - nema podataka 1 - uobičajeno ili mjesto rada unutar lokalne jedinice 2 - povremeno ili pokretno mjesto rada ili putovanje po nalogu poslodavca 9 - ostala radna mjesta

Izvor: HZZZSR

Slika 1. Broj ozljeda na mjestu rada.

1 – muškarci

350

2 – žene

300 250 100 50 0

Na mjestu

Na putu

Izvor: HZZZSR

Slika 2. Ozljede na radu prema spolu radnika i mjestu nastanka.

14; 2,26%

8; 1,29%

1; 0,16% < 18

118; 19,03%

215; 34,68%

18 - 30 31 - 40

137; 22,10% 135; 21,77%

327; 52,74%

285; 45,97%

41 - 50 51 - 60 60 +

0 - nema podataka

1 - neodređeno

2 - određeno

Izvor: HZZZSR

Slika 3. Broj ozlijeđenih radnika na mjestu rada prema starosti.

Slika 4. Broj ozljeda na radu prema vrsti ugovora o radu.

Budući da se radi i o sezonskom zapošljavanju, ako promatramo vrstu ugovora o radu, 52,74% ozlijeđenih radnika je imalo ugovor o radu na određeno vrijeme, a 45,97% na neodređeno vrijeme.

Neizostavno je provesti i ispitivanja radne opreme, radnog okoliša, plinskih i električnih instalacija te čišćenje i održavanje kuhinjskih napa i ventilacije sukladno posebnim propisima.

· nepravilnog rukovanja radnom opremom

Poslodavac i radnici imaju prava i obveze koje su utvrđene Zakonom o zaštiti na radu i podzakonskim propisima (više: http://zuznr.hr/) te je njihov obostrani interes surađivati u provedbi svih mjera zaštite na radu.

· nezaštićenih otvora na podu

Zakonske obveze Poslodavac ima obvezu izraditi procjenu rizika za sve poslove koje radnici obavljaju za njega. U tom postupku trebaju sudjelovati radnici, odnosno njihovi predstavnici, ovlaštenici i stručnjaci zaštite na radu, a poslodavac po potrebi uključuje i stručnjake iz pojedinih područja. Mjere kojima se isključuju ili smanjuju rizici na konkretnome mjestu rada pojedinog radnika određuju se procjenom rizika. Procjena rizika mora biti ažurna, što znači da u svakom trenutku mora odgovarati stvarnom stanju i biti dostupna radnicima na mjestu rada. Na osnovi procjene rizika izrađuje se program osposobljavanja radnika za rad na siguran način, temeljem kojeg se provodi teoretsko i praktično osposobljavanje radnika. Uz to, potrebno je osposobiti dovoljan broj radnika za pružanje prve pomoći na radu te osposobiti sve radnike za početno gašenje požara.

Poslovi, njihove opasnosti, štetnosti i napori te potrebne mjere Radnici u turizmu i ugostiteljstvu prilikom obavljanja poslova (kuhar/ica, konobar/ ica, sobar/ica, recepcionar/ka) izloženi su različitim opasnostima, štetnostima i naporima pri čemu posao pretežno obavljaju stojeći, što nepovoljno djeluje na mišićno-koštani sustav. Najčešće ozljede na radu i bolesti povezane s radom u turizmu i ugostiteljstvu nastaju zbog sljedećih opasnosti, štetnosti i napora: · neispravnih električnih i plinskih instalacija/radne opreme

· radne opreme bez zaštitnih naprava · dodira s vrućim i hladnim predmetima

· oštećenog, klizavog ili neravnog poda · nepravilnog transporta i skladištenja robe · nedovoljno osvijetljenih prostora · nepravilnog rukovanja posudama pod tlakom · opasnosti od požara i eksplozija · izloženosti buci i nepovoljnoj mikroklimi · statodinamičkih napora · psihofizioloških napora i sl. Također, u vodiču su dane preporuke koje uključuju potrebne mjere usmjerene na prevenciju ozljeda na radu, profesionalnih bolesti i bolesti u vezi s radom. Primjerice, kuhari/ce pri radu s ručnim i mehaniziranim alatima poput noževa, škara, pila i sl. uvijek trebaju upotrebljavati odgovarajući i ispravan alat te pridržavati se uputa za siguran rad pri rukovanju istima.

Konobari/ce se trebaju pridržati određenih pravila sigurnosti zbog opasnosti od padova uzrokovanih nepravilnostima vezanih uz površine po kojima se moraju kretati (oštećeni i klizavi podovi, stubišta i sl.). Pri obavljanju poslova sobara/ica postoji rizik od udara električne struje zbog neispravnih instalacija ili radne opreme, kao što su na primjer: usisavač, strojevi za glačanje, oštećena instalacija i sl. Zbog toga treba voditi stalnu brigu o ispravnom održavanju radne opreme i električnih instalacija. Recepcionari/ke koji neprestano rade s računalom mogu patiti od problema s kralježnicom i gornjeg dijela trupa i vrata, problema s vidom te problema uzrokovanih stresom i ostalim psihofizičkim naporima. Zbog toga je važno sprečavanje ovih problema preventivnim radnjama - nabavom ergonomskog namještaja i odgovarajuće opreme te redovitim pregledima vida. Vodič za siguran rad u turizmu i ugostiteljstvu dostupan je na mrežnim stranicama Zavoda za unapređivanje zaštite na radu: http://zuznr.hr/. Pripremile Ana Akrap i Sanja Sambol, više stručne savjetnice u Zavodu za unapređivanje zaštite na radu www.suvremena.hr

marketing u turizmu

Marketing i turizam: dobar i lagan i težak posao - samo trebamo biti bolji ljudi

piše|Damir Delić Ðuljić

„E to ti je dobar i lagan i težak posao“, rekao mi je prijatelj, penzionirani konsultant koji je radio sa Shellom i Microsoftom, onim originalnim, u Americi, kada sam mu rekao da bi moglo biti da uskoro radim sa konsultantskom kućom Adizes South East Europe (ASEE). „Zaboravi na opis poslova i dogovor sa tim ljudima iz Novog Sada i Zagreba. Tvoj je posao uspješno raditi sa ljudima, vraćati im sjaj u oči“, dodao je i nestao u nekim svakodnevnim temama.

nomskom razvoju u takvom kaosu. Nakon što je otvorena tema turizma (obnove, deminiranja i turizma?) kao mogućeg potencijala za razvoj Bosne, navodno se javio tadašnji ministar civilnih poslova Bosne i Hercegovine. „A dobro ljudi, kako bismo mi nekoga nagovorili da nam dolazi i troši novac kod nas, kada smo svi po Bosni rastjerali rođene susjede, školske kolege, kumove? Ako mene pitate, mi bismo se mogli bavimti bilo čime, samo ne turizmom“, rekao je.

Može se to nekome dopadati ili ne, ali redoslijed riječi, kako god djelovao paradoksalno i naopako, baš ovaj redoslijed riječi je točno opisao konsultantski posao. I marketinški posao. Nema ni tamo ni opisa posla ni dogovora s poslodavcima ili klijentima. Marketing također treba uspješno raditi s ljudima i vraćati im sjaj u oči.

„A dobro“, odgovorio mu je neki mladić iz Omladinske informativne agencije, koji je prisustvovao sastanku kao predstavnik NVO sektora, „Zar sada nećemo odlučiti da postanemo bolji ljudi“?

Marketing i statistika su dva dijametralno suprotna pojma. Marketing je topla priča, statistika je hladna poput smrti. Marketing je orijentiran na ljude, statistika na trendove. Statistički, marketing može biti sjajan a tvrtka mrtva. Marketinški, statistika je netočan zbir točnih podataka.

Čime bismo se mogli baviti? Svime, samo ne turizmom? Slušao sam jednog bivšeg visokog dužnosnika institucija Bosne i Hercegovine, iz ratnog i neposredno poratnog razdoblja i, ako ne laže, razvoj turizma bio je spomenut kao jedna od mogućih grana strateškog razvoja, na sastanku neke delegacije Predsjedništva BiH i međunarodne zajednice. Razgovarali su dugo i tko bi brzo razmišljao o eko-

Suvremena trgovina 2(42)

U dvadesetak godina koliko je prošlo od ovog događaja, regija je postala ozbiljna meta za turiste. Hrvatska i Crna Gora na jedan, a Srbija i Bosna i Hercegovina na svoj, drugi način. A jesmo li stvarno postali i bolji ljudi?

Marketing je poslovni playmaker

onaj koji postiže najviše pogodaka, nego onaj koji ima najviše asistencija, koji najviše doprinosi timu. Percepcija marketinga kao nezgrapnog uvoda u prodaju ili kao sadržaja pripremljenog za web stranicu, ili kao naloga na poludjelim društvenim mrežama, ili kao gostovanja na sajmu ili gostovanja na konferenciji, percepcija marketinga u turizmu kao izrade promotivnih materijala ili nadmetanja u rejtinzima na internet stranicama, sve su to zablude. Marketing u turizmu je da budemo bolji ljudi i da ljudima vratimo sjaj u oči. Koliko god danas može zvučati suludo, vjerujem da moja generacija i generacije mlađe od mene mogu i moraju biti bolje. I onda može, i marketing i turizam.

Marketing nije prodaja, a turizam nije pljačka Marketing nije prodaja, kao što turizam nije pljačka. I marketing i turizam stvaranje je zadovoljnih klijenata koji će se vratiti i koji će ponovo kupovati naše proizvo-

de i usluge. Što, i jedno i drugo, nije jednostavno i što ove poslove čini teškim. Ljudi su unikatna, uvijek drukčija stvorenja. Marketing i turizam troše mnogo više nego što piše u planovima. Zahtijevaju mnogo više energije nego što bismo pročitali iz plaketa i zahvalnica. Zato su to teški poslovi. Dobri su zato što zahtijevaju mnogo emocija i rade ih ljudi koji vole to što rade. Entuzijazam sjaja u očima radi obostrano. Ako je marketing laž, onda je antimarketing. Ako je turizam motiviran samo novcem, onda ga i nema. A onaj tko se ukorijeni u jedno ili drugo – i ostat će tamo. Konačno, istina je, prijatelj iz uvodne rečenice je i to rekao dobro, marketing je i lagan posao. Ako imate energiju za rad s ljudima, ako imate volje savladavati prepreku po prepreku, ako ste avanturist raskopavanja i zadovoljavanja ljudskih potreba, ništa neće biti teško. Uostalom, zar nije sjajno i lagano u osnovnoj poslovnoj misiji imati i zadatak izrade nas samih i naših okruženja sretnijim i boljim? Postoji li uopšte neki ljepši i priST vlačniji posao?

Uvijek je aktualna i ona dilema što je marketing, a što odnosi s javnošću, i vic o Marketingu koji ulazi u klub, prilazi najzgodnijoj djevojci i kaže joj kako je sjajan u krevetu. I – ona ga odbija. Ali, istu noć, Odnosi s Javnošću koji poznaju najbolju prijateljicu zgodne djevojke prilaze najboljoj prijateljici zgodne djevojke i kažu kako im se zgodna djevojka jako sviđa, kako jako žele da je otprate kući. I prate je, ali ne njenoj, nego svojoj kući.

Temeljem članka 34. st. 3. Zakona o medijima (NN 59/04), u nastavku dajemo pregled ukupnog prihoda „Seniko studio“ d.o.o., ostvarenog objavljivanjem časopisa Suvremena trgovina u 2015. godini:

Marketing je poslovni play-maker, kaže jedna od definicija, podsjećajući na tvrdnju Waynea Gretzkog da najkorisniji igrač nije

UKUPAN PRIHOD OD ČASOPISA

= 280.748,84 kn

1. Prihod od prodaje časopisa 2. Prihod od članova savjeta časopisa 3. Prihod od oglasa u časopisu 4. Prihod od oglasa (bannera) na portalu 5. Prihod od medijskog pokroviteljstva

= 8.991,44 kn = 20.000,00 kn = 198.557,40 kn = 26.200,00 kn = 27.000,00 kn

PRIHOD OD OSTALIH DJELATNOSTI

= 328.783,76 kn

SVEUKUPAN OSTVARENI PRIHOD SENIKO STUDIO d.o.o.

= 609.532,60 kn

Zagreb, 19.04.2016.

www.suvremena.hr

Prodajne površine – razvoj i zasićenje piše|prof. dr. sc. Zdenko Segetlija

Sažetak Povod za ovaj rad su pokazatelji o odnosu između razine gospodarske razvijenosti, mjerene ostvarenim bruto domaćim proizvodom (BDP) po 1 stanovniku, i prodajne površine (u maloprodaji) po 1 stanovniku, koji su za Republiku Hrvatsku, u usporedbi s drugim europskeim zemljama, ekstremno nepovoljni. U radu se najprije daju opće napomene o dostignutoj veličini prodajne površine i pojavama (pre)zasićenosti prodajnim površinama, upražnjenih prodajnih mjesta i neiskorištenih površina, te o posebnom menadžmentu upražnjenih mjesta i o razvijanju trading down strategije u razvijenom tržišnom gospodarstvu. Naime, u analizi suvremenog razvoja maloprodaje i maloprodajnih poslovnih jedinica posebnu pažnju zaslužuju procesi smanjivanja i prenamjene prodajnih površina i procesi „trading down“. Navedeni procesi izvjesne (pre)zasićenosti prodajnim površinama i pojave upražnjenih prodajnih mjesta mogu se uočiti na mnogim primjerima i u Republici Hrvatskoj. Trgovinski poduzetnici morat će i ubuduće, više nego do sada, tražiti rješenja za upražnjena prodajna mjesta, koristeći strategiju „trading down“. S tim u svezi, i u razvojnim bi projektima naših gradova trebalo tražiti rješenja za upravljanje praznim lokalima, odnosno upražnjenim mjestima, u kojima su, osim maloprodaje, važne i druge namjene.

Ključne riječi: prodajna površina, prazni lokal, upražnjeno prodajno mjesto, trading down 40

Suvremena trgovina 2(42)

1. Uvod U ovome se radu, temeljem dostupne literature, najprije daju napomene o suvremenim problemima (pre)zasićenosti prodajnim površinama, o nastanku upražnjenih prodajnih mjesta, o procesima smanjivanja prodajnih površina i sl. u razvijenim tržšnim gospodarstvima. Potom se ističu procesi upravljanja upražnjenim mjestima i trading downa. Ocjena primjerenosti veličine prodajne površine u Republici Hrvatskoj pokušava se dati temeljem usporedbe s drugim europskim zemljama, vezano uz razinu gospodarske razvijenosti. Zasićenost prodajnim površinama i smanjivanje prodajnih površina u Republici Hrvatskoj analizira se po županijama. U ovome se istraživanju koriste dostupni statistički podaci, kao i neka zapažanja za Republiku Hrvatsku i druge europske zemlje. Dostupni se podaci dalje statistički obrađuju kao vremenski nizovi, indeksi, stope rasta, odnosni brojevi i sl., kako bi se utvrdile stanovite tendencije i odnosi. Svrha je ovoga rada u ukazivanju na izvjesne neusklađenosti u gospodarskom razvoju u Republici Hrvatskoj i u ukazivanju na potrebe novih razvojnih projekata suvremenog upravljanja upražnjenim mjestima.

2. Procesi smanjivanja u maloprodaji i upražnjena mjesta U analizi razvoja maloprodaje u pojedinoj zemlji zanimljivi su ne samo procesi povećavanja, nego i procesi smanjivanja izvjesnih veličina. U tome smislu, proces smanjivanja prodajnih površina posebno je izražen u suvremenim gradovima. Osim toga, u nekim se gradovima smanjuju i broj stanovnika i ostvareni dohoci. To je rezultat različitih globalizacijskih procesa. Kao polazište u takvim analizama uzima se1 da grad i trgovina pokazuju mnogostruke ovisnosti, a značajne promjene mjesta trgovine i oblika maloprodajnih poslovnih jedinica uvijek su imale svoga odraza na grad, na oblikovanje grada i na kvalitetu života u gradovima. U razvoju gradova, općenito uzevši, procesi smanjivanja povezani su s razvojnim procesima i procesima povećavanja određenih kategorija. Bitno je u tim procesima da se stalno povećavaju zahtjevi za korištenje prostora i površina, ali da se, osobito u gradskim središtima, smanjuje korištenje prostora za određene svrhe, čime nastaju (i rastu) tzv. upražnjena mjesta. Proces smanjivanja je djelovanje, koje se vremenski ne može točno obuhvatiti i kod kojeg dolazi do promjena u različitim područjima, kao što su: stanovništvo, gospodarstvo, struktura gradnje i infrastruktura. Pri tome se pažnja usmjerava, prije svega, na smanjivanje stanovništva2. Kao definicija upražnjenoga mjesta može se uzeti ona koja naglašava da se upražnjeno mjesto odnosi na djelomični ili sasvim prazan stan ili gospodarsku nekretninu koja postoji bez iznajmljivača i korištenja3. Upražnjena mjesta se, dakle, dijele na stambena i gospodarska4.

Kreutz, 2016., str. 6. Usp. Sousa/Reinders, 2012., str. 20. 3 Vollmer, M. (2010): In der Zwischenzeit...: Neue Möglichkeiten für die Stadtentwicklung durch die Vermittlung von Zwischennutzungen. Kaiserslautern: Diplomarbeit an den Lehrstühlen Stadtplanung und Stadtumbau der Technischen Universität Kaiserslautern, str. 24, prema: Sousa/Reinders, 2012., p. 29. 4 Isto. 1

Za maloprodaju važna su upražnjena prodavaonička mjesta. No, u širem smislu maloprodaje (kako je interpretiraju neki američki autori) osim prodavaoničkih mjesta treba istraživati i različite uslužne lokale: frizerske, slikarske, ugostiteljske. Posebno su ovdje bitni i lokali ureda (npr. biro za zapošljavanje). U procesima smanjivanja u maloprodaji može se analizirati: (a) smanjivanje broja prodavaonica, i (b) smanjivanje prodajnih površina. Smanjivanje broja prodavaonica se u prošlom stoljeću odnosilo, uglavnom, na manje prodavaonice živežnim namirnicama, koje su se zatvarale u oštroj konkurentskoj borbi, najviše zbog izgradnje većih prodavaonica 5. No, u suvremenim su uvjetima uznapredovali i procesi smanjivanja prodajnih površina većih prodavaonica (npr. robnih kuća). Postoje različiti razlozi za tendenciju smanjivanja prodajnih površina u pojedinim gradovima, odnosno gradskim središtima. Međutim, glavni se razlozi smanjenja prodajnih površina u suvremenim uvjetima odnose na digitalizaciju i demografske promjene. Predviđa se da će se u Europskoj Uniji sadašnjih cca 590 mil. m2 prodajne površine smanjiti na cca. 510 do 530m2 6. U takvim se procesima posebno razvija i menadžment upražnjenim mjestima. Pojava upražnjenih prodavaoničkih mjesta u gradovima vezana je uz pojavu novih vlasnika prodavaoničkih i drugih uslužnih lokala, procese prenamjene i procese trading down7. No, strategiju trading down trgovinska poduzeća koristila su i u uvjetima povećanja prodajnih površina.

3. Procesi trading down Prema Wirtscahftslexikonu8 trading down je svjesno smanjivanje razine usluga i/ili kvalitete jednoga proizvoda, asortimana ili poslovnog sadržaja (prodajno Takva su kretanja zabilježena osobito u Njemačkoj. Vidjeti: Kolck, 1979., str. 11. 6 Europäischer Einzelhandel: Konsolidierung bis 2030 - Flächenrückgang um zehn Prozent, 2016. 7 Usp. Korzer, 2012., str. 107. 8 Wirtscahaftslexikon, 2016.

mjesto). To snižavanje dolazi često uz sniženje cijena. Putem trading downa mijenjaju se tržišne strategije, prije svega, za luksuzna i prestižna dobra kroz oblikovanje proizvoda, jer se time ide na potrošačke grupe koje su po prihodima i životnome stilu ispod postojećih ciljnih grupa. Dobar primjer za strategiju trading down je automobil kao proizvod koji se prilagođava kategorijama potrošača koje su danas po prihodima i životnom stilu na znatno nižoj razini od ranijih tržišnih segmenata kojima je bio namijenjen taj proizvod. Prema navedenome izvoru trading down se, kao proces, odnosi i na dinamiku oblika poslovnih jedinica u trgovini. Riječ je o postupcima koji su usmjereni na sniženje troškova trgovinske poslovne jedinice koliko je god moguće, da bi se s povoljnim cijenama preokrenula potražnja od postojećih trgovinskih oblika na nove oblike. Kod novih trgovinskih oblika svjesno se odlučuje za troškovno povoljniju lokaciju, jednostavnije poslovno opremanje, manji broj prodavača, jednostavni oblik robne prezentacije, smanjenje širine i dubine asortimana, kao i za izvjesno reduciranje kvalitete robe. Potrošačke tržnice9 i diskontne prodavaonice izvan gradskih jezgri u rubnim dijelovima gradova ili „na zelenoj livadi“ koje su nastale u posljednje vrijeme, tipični su oblici takve strategije trading downa. Strategija trading down suprotna je strategiji trading up kod koje je riječ o visokoj razini kvalitete i cijene10. Strategije trading down i trading up već dugo su poznate u sklopu koncepcija za objašnjenje razvoja oblika maloprodajnih poslovnih jedinica11. Naime, u koncepcijama kotač maloprodaje i dinamika oblika maloprodajnih poslovnih jedinica novi se oblik maloprodajne poslovne jedinice pojavljuje obično u kombinaciji niskih cijena i razine, ali se u kasnijim fazama dodaju nove usluge i kvalitete. No, postoje i suprotna kretanja u kojima se kreće temeljem prednosti u uslugama i višom razinom, da bi se

Takva maloprodajna poslovna jedinica (njem. Verbrauchermarkt) može se usporediti s hipermarketom. 10 Lexikon der Unternehmensführung – Marketing, 2016. 11 Segetlija, 2014. 9

www.suvremena.hr

maloprodaja

u kasnijim fazama razvijao proces trading down. S tim u svezi se kao postupci unutar stratgije trading down u maloprodaji već dugo navode zamjena osoblja povećanim prostorom, manje savjetovanja, jednostavno opremanje i sl. s ciljem agresivne cjenovne strategije12. To je u skladu s tendencijom porasta proizvodnosti rada prodavačkog osoblja i padom proizvodnosti prodajne površine. Posebno se napominje da razvoj u maloprodaji dovodi do prezasićenja prodajnim površinama i time do opadanja proizvodnosti prodajne površine13.

4. Trading down - proces centra dijela grada Prema Münchner Gesellschaft für Stadterneurung mbH14 pojam trading down opisuje tipični razvojni trend jednoga centra dijela grada od potpune ponude s živahnim tokom sve do rastućih upražnjenih mjesta i izostanka kupaca. No, indikator za jedan trading down – efekt nisu samo upražnjena mjesta. I iznajmljene poslovne jedinice mogu biti problematične, kada njihovo korištenje nije prilagođeno potražnji i drugim ponudama lokacije. Veliki su izgledi da će tada nastati upražnjeno mjesto ili da će se, nakon visokovrijednih ponuda, zamijeniti jeftinim ponuđačima. Istaknuti su primjeri igraonice ili „1-euro – prodavaonice“15. Ali i to može doprinositi jednom srozavanju imidža lokacije. Blotevogel, 2003. Kreutz, 2016., str. 10. 14 Flächenmanagement, 2016. 15 „1 Euro-prodavaonica“ može se smatrati posebnim oblikom „prodavaonice s off-cijenama“. Ove prodavaonice su, uglavnom, relativno malene, a nude neprehrambene artikle iz osiguravateljskih šteta ili zaostalih pošti. Vidjeti: Betriebsformen und Vertriebsformen, 2013. 12 13

Suvremena trgovina 2(42)

Zapravo, dinamički razvoj u stacionarnoj maloprodaji, uvjetovan sve oštrijom konkurencijom, dovodi do pojave fluktuacije maloprodaje u središnjim dijelovima gradova, te se dotadašnje prodavaonice uređuju za nove namjene ili se prenamjenjuju (npr. u igračnice), odnosno u privremene prodavaonice (1 Euro-prodavaonice) i privremeno prazne lokale16. Na kraju ovakvoga razvoja trading down17 nastaju upražnjena prodavaonička mjesta. Ona imaju kratkoročne i dugoročne posljedice. Prvo, potrebno je spomenuti primjetne gubitke prometa vlasnika praznih nekretnina, čime otpada mogućnost investiranja u vlastite nekretnine. Izostaju modernizacija i prilagođavanje na stvarnu potražnju. To može imati za posljedicu da se ne pronađu potencijalni investitori, jer ponuda nekretnina ne odgovara njihovim zahtjevima. Stvaranje upražnjenih mjesta negativno djeluje na okolinu i pokreće proces koji daljnjim upražnjenim mjestima producira gubitak funkcija i u najgoren slučaju može dovesti do opustošenja centra grada. Dakle, trading down je jedan kružni tok, iz kojeg se može izaći samo s ciljanim postupcima. Pri tome je potrebno stalno promatranje lokacija u sklopu menadžmenta površina.

5. Promjene trgovine (posebno maloprodaje) kao izrazito oblježja grada18 Razvoj maloprodaje u smislu gradskih lokacija i arhitekture može se analizirati na primjeru njemačkih gradova19. U smi-

Schrader/ Paasche/ Kush, 2013., str.15. Flächenmanagement, 2016. 18 Najviše prema: Sperle, 2012. 19 Vidjeti: Sperle, 2012. 16

slu razvoja gradske arhitekture potvrđuje se da je trgovina dinamična gospodarska djelatnost. Dnevno se potvrđuje jedna istina i osmišljena izreka: „trgovina je promjena“. To je dio njezine prirode. Prema tome, trgovina je uvijek iznova otkrivala svoja okružja i svoje lokacije, te uvijek iznova gradila ili pregrađivala. Stare lokacije i njihova okružja su se prilagodile ili prenamijenile ili rušile u korist novih zgrada prema zahtjevima trgovine. Svaka razvojna faza ostavljala je specijalizirane građevine i strukture u koje je trgovina ponovno prerasla. U analizi strukturnih promjena u trgovinskoj arhitekturi nakon 1960. godine nalaze se unutarnji i vanjski čimbenici20. Kao unutarnji čimbenici (iz same trgovine) mogu se analizirati: (a) razvoj samoposluživanja; (b) promjene u oblikovanju poslovnih jedinica, prodajnih oblika i u strukturi trgovinskih struka; (c) porast prodajnih površina i smanjivanje prometa; (d) koncentracija poduzeća i filijalizacija. Vanjski su čimbenici: (a) razvoj mobilnosti potrošača i njihova orijentacija na slobodno vrijeme; (b) sociodemografski uvjeti potrošnje; (c) promijenjena planska regulativa. Navedene strukturne promjene u maloprodaji odrazile su se na sustave i hijerarhiju trgovinskih lokacija u gradu i regiji. Uzrok tih strukturnih promjena je, najprije, težnja za razcionalizacijama unutar trgovinskog poduzeća. U tom smislu razvijalo se samoposluživanje i proširivanje asortimana u pojedinim oblicima maloprodajnih poslovnih jedinica, što je dovodilo do potrebe sve većih prodajnih površina. Također, najviše zbog cjenovne konkurencije, smanjivao se broj maloprodajnih poslovnih jedinica. S druge pak strane, proširivanjem gradova i izgradnjom gradskih periferija promijenila se struktura naseljenosti i došlo je do proširenja radiusa aktivnosti stanovništva zbog prelaženja većih udaljenosti u dolasku na posao. Razvila se masovna motorizacija i mreža prometnica. Na taj su se način naglo proširili kapaciteti gradova, ovisno o raspoloživosti prodajnih površina i mogućnosti prometnog pristupa. Zbog težnje za sniženjem troškova maloprodavači su zauzimali površine na rubnim dijelovima gradova, što im je bilo moguće zbog proširenja radiusa kretanja potrošača. Na taj se način malopro-

Sperle, 2012, str. 41 – 49.

daja mogla osloboditi visokih cijena zemljišta i prostornih i logističkih ograničenja dotadašnjih gradskih struktura; no i potrošači su dobili više prostora (za parkiranje). Tako su se trgovinski poslovni procesi mogli dalje racionalizirati. Sve je to, dakako, povezano s promjenom kupovnog ponašanja potrošača u prostornom i vremenskom smislu. Potrošači sada posjećuju ne samo gradske centre, nego i periferiju, a mnogi od njih zbog toga prelaze veće udaljenosti. To im je omogućeno razvojem automobilskoga prometa kao i mogućnostima kupovine većih količina odjednom i njihovim uskladištenjem kod kuće (npr. dubokosmrznuti proizvodi). Naj taj se način, zbog promjene funkcija, proširuje i sam pojam „centar“, jer se događa erozija tradicijskih opskrbnih centara (oni gube privlačnost) i proširuje se i rasteže mreža lokacija. Trgovinski centri „na zelenoj livadi“ sve više dobivaju na značenju. Razvija se tzv. vlastiti centralitet maloprodaje, kojim se pogoduje potrošačima u smislu da se u njima locira više oblika maloprodajnih poslovnih jedinica i poduzeća s ciljem ostvarenja načela one stop shopping. Dakle, načelo centraliteta maloprodaje razvija se i dalje, samo sada u drugim okolnostima. U novoj mreži lokacija ugroženi su nekadašnji spontano nastali glavni gradski centri i zbog toga što je zbog prometne gužve otežan pristup tim centrima, a stanovništvo tih gradskih dijelova slabije je kupovne snage. Na taj način u njima i diskonteri teže opstaju, te se i zbog toga javlja problem praznih lokala i onda, dalje, strategija trading down.

4402

4466

3503

2698 2078 1600

Napomene: (a) prodajni prostor bez kioska i otvorenog prodajnog prostora, a za 1989. godinu i bez apoteka; (b) prodajni prostor za 1994. i 1999. prema procjeni autora. Izvor: (a) Prodajni kapaciteti u trgovini na malo 1989., Dokumentacija 809, Zagreb, 1991., str. 9.; (b) Prodajni kapaciteti u trgovini na malo u 2004., Statistička izvješća 1293., Zagreb. 2006., str. 29.; (c) Prodajni kapaciteti u trgovini na malo u 2009., Priopćenje 4.1.3., Zagreb, 2011.; (d) Prodajni kapaciteti u trgovini na malo u 2014., Priopćenje 4.1.3., Zagreb, 2016.

Grafikon 1. Kretanje ukupne prodajne površine i broja zaposlenih u prodavaonicama u Republici Hrvatskoj 2009. – 2014.

U spemenutim gradskim centrima strategija trading down osobito vrijedi za specijalizirane strukovne prodavaonice i univerzalne robne kuće. Univerzalne robne kuće mogu svoje površine iznajmiti, npr. fragmentiranoj maloprodaji ili pak prodavaonicama u elektro-struci, te eventualno i fitness centrima. No, u ovoj promjeni strukture lokacija nisu oslabili samo spontano nastali glavni gradski trgovinski centri, nego i spontano nastali gradski trgovinski centri nižih rangova. Tako nastaje sve tanja mreža maloprodajnih lokacija. Razlog tome je slabljenje veze između trgovine i grada, koja je uzrokovana udaljavanjem intreresa uprave maloprodajnog poduzeća (koje sada ima mnogo filijala) od pojedinoga grada, što se odražava i na kulturu građenja. Maloprodavači, naime, teže racionalizaciji građenja pa razvijaju tipske zgrade.

6. Kretanje prodajne površine u Republici Hrvatskoj i neke usporedbe U analizi problema upražnjenih mjesta u maloprodaji u Republici Hrvatskoj u ovome radu obradit ćemo: (a) kretanje

ukupne prodajne površine; i (b)prodajne površine po županijama.

6.1. Kretanje ukupne prodajne površine Kretanje ukupne prodajne površine i broja zaposlenih u prodavaonicama u Republici Hrvatskoj od 1989. do 2014. prikazano je na grafikonu 1. U promatranom razdoblju prodajna površina porasla je za 179,13%, a broj zaposlenih u prodavaonicama za 61,89%. U tom je razdoblju prodajna površina po 1 stanovniku porasla za 191,67%. Prodajna se površina povećavala zahvaljujući gospodarskom razvoju; no broj stanovnika se, u razdoblju 1989. – 2014., smanjio za 10,53%21. Iz grafikona 1 vidljivo je i da je došlo do izvjesnog zasićenja prodajnim površinama, jer je u 2014., u odnosu na 2009. godinu, prodajna površina porasla za tek 1,45%. Dakako, razlog ovakvim kretanjima su i izvjesna recesijska kretanja nakon 2008. godine. Zapravo, porast prodajne površine bio je mnogo brži od porasta ostvarenog bruto Broj stanovnika sredinom godine. Prema: (a) SLJH 2016., str. 119.

www.suvremena.hr

maloprodaja domaćeg proizvoda (BDP). To je prikazano na grafikonu 2 za razdoblje od 1989. do 2014. godine. Iz grafikona 2 razvidno je da je u razdoblju od 2009. do 2014. godine BDP pao za 5,68%, a ukupna prodajna površina ipak porasla za 1,45%.

Tome je razlog brže povećanje prodajnih površina od porasta razine gospodarske razvijenosti u promatranom razdoblju u Republici Hrvatskoj. Iz grafikona 3 vidljivo je da je u 2016. godini Republika Hrvatska ostvarivala najmanje BDP-a po jedinici prodajne površine (od 30 promatranih europskih zemalja). Također, ostvarena proizvodnost prodajne površine je u Republici Hrvatskoj bila 2015. među najnižim u Europi22. U svakome slučaju, navedena su kretranja odraz gospodarske neusklađenosti razvoja proizvodnje i potrošnje (što je rezultiralo i rastom zaduženosti Republike Hrvatske). Nadalje, navedeni podaci upućuju i na zaključak o prenaglašenom povećanju prodajnih površina do 2009. godine (između ostalog i zbog izvjesnog pogodovanja poduzetnicima kod pribavljanja novih površina).

6.2. Kretanje prodajne površine u gradu Zagrebu i po županijama Republike Hrvatske Na grafikonu 4 prikazano je kretanje prodajne površine po 1 stanovniku u gradu Zagrebu i po županijama Republike Hrvatske 2004. i 2014. godine. Iz grafikona 4 razvidno je da je prodajna površina po 1 stanovniku najviše rasla u županijama Jadranske Hrvatske (Pri European Retail in 2016, GfK study on key retail indicators, 2015 review and 2016 forecast, 2016., str. 17.

Suvremena trgovina 2(42)

Napomena: (a) prodajni prostor bez kioska i otvorenog prodajnog prostora, a za 1989. godinu i bez apoteka (za 1994. i 1999. godinu procjena autora); (b) Indeksi BDP-a od 1999. do 2014. godine. Izvor: (a) Prodajni kapaciteti u trgovini na malo 1989., Dokumentacija 809, Zagreb, 1991., str. 9.; (b) Prodajni kapaciteti u trgovini na malo u 2004., Statistička izvješća 1293., Zagreb. 2006., str. 29.; (c) Prodajni kapaciteti u trgovini na malo u 2009., Priopćenje 4.1.3., Zagreb, 2011.; (d) Prodajni kapaciteti u trgovini na malo u 2014., Priopćenje 4.1.3., Zagreb, 2016.; (e) Revizija godišnjeg obračuna bruto domaćeg proizvoda od 1995. do 2007., Priopćenje 12.1.5., Zagreb, 2010.; (f) Godišnji bruto domaći proizvod za 2014. (ESA 2010.), Priopćenje 12.1.4., Zagreb, 2016.

Grafikon 2. Indeksi realnog bruto domaćeg proizvoda (BDP) i prodajne površine po 1 stanovniku u Republici Hrvatskoj 1989. – 2014.

1,30 i više

m2 po 1 stanovniku

Iz dostupnih statističkih podataka moglo bi se zaključiti da je prodajna površina po 1 stanovniku u Republici Hrvatskoj u usporedbi s drugim europskim zemljama, s obzirom na razinu ukupne gospodarske razvijenosti, previsoka. To je vidljivo iz grafikona 3, na kojem je dan matrični prikaz prodajne površine po 1 stanovniku i BDP-a po 1 stanovniku u promatranim europskim zemljama (30) 2015. godine.

Hrvatska 1,10

Španjolska 1,11 Estonija 1,10

0,90-1,10

Letonija 1,03 Mađarska 1,01 Poljska 0,93

Litva 1,05 Češka Rep. 1,03 Italija 1,00 Cipar 1,04 Slovačka 1,01 Portugal 0,98

do 0,90

Grčka 0,74 Bugarska 0,73 Rumunjska 0,69

Malta 0,77

1,10 - 1,30

do 20

20-30

Austrija 1,74 Nizozemska 1,62 Njemačka 1,46 Finska 1,43 Danska 1,43 Belgija 1,35 Norveška 1,31

Švicarska 1,49 Luksemburg 1,37 Norveška 1,31

Švedska 1,27 Francuska 1,23 Ujed.˝Kralj. 1,10

Irska 1,18

30-40

40 i više

BDP po 1 stanovniku U 000 eura Izvor: (a) European Retail in 2016, GfK study on key retail indicators, 2015 review and 2016 forecast, 2016., str. 14.; (b) Main GDP aggregates per capita, Eurostat, 2017.

Grafikon 3. Prodajna površina po 1 stanovniku i BDP po 1 stanovniku u promatranim europskim zemljama 2015.

morsko-goranska, Ličko-senjska, Zadarska, Šibensko-kninska, Splitsko-dalmatinska, Istarska, Dubrovačko-neretvan-

ska), te u gradu Zagrebu. U županijama Istočne Hrvatske (Virovitičko-podravska, Požeško-slavonska, Brodsko-posav-

S tim u svezi bila bi zanimljivo utvrditi stvarno stanje upražnjenih mjesta, odnosno praznih lokala u gradovima, ali i u izvangradskim trgovinskim centrima. Naime, prema Izvješću o stanju u prostoru Republike Hrvatske 2008. – 2012. (2013.), u Republici Hrvatskoj je u 2011. postojalo 127 gradova. Gradova s po više od 10.000 stanovnika bilo je 38. Od 20 gradova s po više od 20.000 stanovnika broj stanovnika 2001. – 2011. smanjen je u 17 gradova. Prodajna se površina po pojedinim županijama i u gradu Zagrebu razvijala ovisno o razini općegospodarske razvijenosti. Prikaz prodajne površine i BDP-a po 1 stanovniku po županijama i u gradu Zagrebu 2014. godine dan je na grafikonu 5.

Izvor: (a) Prodajni kapaciteti u trgovini na malo u 2004., Statistička izvješća 1293., Zagreb. 2006., str. 29.; (b) Prodajni kapaciteti u trgovini na malo u 2014., Priopćenje 4.1.3., Zagreb, 2016.; (c) Procjena stanovništva Republike Hrvatske u 2007., Priopćenje, 7.1.4., Zagreb, 2008.; (d) Prirodno kretanje stanovništva u 2014., Statističke informacije, Zagreb, 2016.

Grafikon 4. Kretanje prodajne površine po 1 stanovniku u gradu Zagrebu i po županimaja Republike Hrvatske 2004. i 2014. godine.

ska, Osječko-baranjska, Vukovarsko-srijemska) i u ostalim županijama kontinentalne Hrvatske (Krapinsko-zagorska, Sisačko-moslavačka, Karlovačka, Varaždinska, Koprivničko-križevačka, Bjelovarsko-bilogorska, Međimurska) porast prodajnih površina po 1 stanovniku bio je znatno umjereniji. Međutim, ako se u obzir uzme i 2009. godina, uočava se da su se prodajne površine 2014. u odnosu na 2009. godinu smanjile kod 11 županija, najviše u Varaždinskoj županiji (-24,35%) i Zagrebačkoj županiji (-15,77%), a porasle u kod 9 županija i u gradu Zagrebu. Najveći porast u vremenu 2009. – 2014. zabilježen je kod Zadarske županije (+20,88%), kod Šibensko-kninske županije (+19,79%) i kod grada Zagreba (+15,40%). Svakako, ovakva su kretanja rezultat gospodarskoga razvoja u pojedinim županijama, prije svega u županijama Jadranske Hrvatske. Iz dostupnih statističkih podataka po županijama može se uočiti da u razdoblju od 2009. do 2014. godine ukupno smanjenje prodajne površine bilo 209.733 m2, a ukupno povećanje 274.075 m2.

Dakako, ukupno prodajna površina upražnjenih maloprodajnih mjesta mnogo je veća, jer su se i u tom razdoblju otvarane nove prodavaonice (osobito su se razvijale prodavaonice „Plodina“ i „Lidla“). Osim toga, postoje i zapažanja o zatvaranju cijelih trgovinskih centara23 ili lokala unutar trgovinskih centara, o praznim lokalima u gradskim središtima, a i ideje o iznajmljivanju lokala za 1 kunu. Vlasnici napuštenih prodavaoničkih lokala u vremenu od 1989. do 2004. mogli su biti najviše obrtnici i mali poduzetnici, a u vremenu nakon 2004. godine upražnjena se mjesta javljaju i u sklopu trgovinskih centara. To sada mogu biti i velikopovršinske prodavaonice. Naime, u vremenu nakon 1990. godine u maloprodaju je ušlo mnogo malih poduzetnika24, a kasnije su uznapredovali procesi koncentracije i internacionalizacije i izgradnja velikopovršinskih prodavaonica. Trgovački centri: U godinu dana u Zagrebu zatvorena tri centra s 38.000 kvadrata prostora, SEEbiz, 15.06.2012.

Prema izvorima podataka za grafikon 5 može se uočiti da je najnepovoljniji odnos između BDP-a i prodajne površine bio 2014. u Virovitičko-podravskoj županiji, gdje je ostvaren najmanji BDP-a u odnosu na prodajnu površinu (u 2004. godini taj najnepovoljniji odnos imala je Splitsko-dalmatinska županija, a u 2009. Brodsko-posavska županija25). S tim u svezi može se pretpostaviti da se najveća površina upražnjenih maloprodajnih površina može očekivati u županijama s nepovoljnim odnosima prodajne površine i razine gospodarske razvijenosti.

7. Umjesto zaključka U tržišnim se gospodarstvima u području maloprodaje uočavaju procesi zasićenja prodajnim površinama i smanjivanja prodajnih površina, pojave upražnjenih

Vidjeti: Segetlija, 2012., str. 173 i slj. Prema: (a) Procjena stanovništva Republike Hrvatske u 2007., Priopćenje, Vol. 45, Broj 7.1.4. od 17. rujna 2008.; (b) Prodajni kapaciteti u trgovini na malo u 2004., Statistička izvješća 1293., 2006., (c) Bruto domaći proizvod za Republiku Hrvatsku i županije u 2004., Priopćenje, Vol. 44, Br. 12.1.2., 2007., (d) Prirodno kretanje stanovništva u 2009., Statističke informacije, 2011.; (e) Prodajni kapaciteti u trgovini na malo u 2009., Priopćenje 4.1.3. od 28. travnja 2011., (f ) Bruto domaći proizvod za Republiku Hrvatsku, prostorne jedinice za statistiku 2. razine i županije u 2009., Priopćenje, Vol. 49, Br. 12.1.2., 2012.

www.suvremena.hr

maloprodaja

Zadarska 1,35

1,20 i više

Šibensko-kninska 1,27

Splitskodalmatinska 1,13

m2 po 1 stanovniku

1,00 - 1,20

www.uni-due.de/geographie/ vvz_ duisburg/ WS2003_ 2004/ Blotevogel/ Handel-Dienstleistungsgeographie/03 Einzelhandel.pdf (pristup 02.01.2017.).

Istarska 1,35 Primorskogoranska 1,33 Grad Zagreb 1,25

Bruto domaći proizvod za Republiku Hrvatsku i prema NKPJS-u 2012. – 2. razina i županije u 2014., Priopćenje, Vol. 54, Br. 12.1.3., Zagreb, 15.veljače 2017., Državni zavod za statistiku, Zagreb., Dostupno na: http://www.dzs.hr (pristup 02.03.2017.).

Bruto domaći proizvod za Republiku Hrvatsku i županije u 2004., Priopćenje, Vol. 44, Br. 12.1.2., Zagreb, 22..vcljače 2007., Državni zavod za statistiku, Zagreb., Dostupno na: http://www.dzs. hr (pristup 02.03.2017.).

Bruto domaći proizvod za Republiku Hrvatsku, prostorne jedinice za statistiku 2. razine i županije u 2009., Priopćenje, Vol. 49, Br. 12.1.2., Zagreb, 14.. ožujka 2012., Državni zavod za statistiku, Zagreb., Dostupno na: http://www. dzs.hr (pristup 02.03.2017.).

Xxx Europäischer Einzelhandel: Konsolidierung bis 2030 - Flächenrückgang um zehn Prozent, Haufe.de, 08.06.2016., Dostupno na: https://www.haufe.de/ immobilien/entwicklung-vermarktung/ marktanalysen/prognose-konsolidierung-im-europaeischen-einzelhandel-bis 2030_84324_ 359254. html (pristup 02.03.2017.).

European Retail in 2016, GfK study on key retail indicators, 2015 review and 2016 forecast, 2016., Dostupno na: http:// www.gfk-geomarketing-com/data (pristup 02.01.2017.).

Xxx Flächenmanagement, Münchner Gesellschaft für Stadterneurung mbH, Dostupno na: http://www.flaechenmanagement-muenchen.de/index. php?option=com _content&view= article &id =58&Itemid=66 (pristup 18.10.2016.).

Godišnji bruto domaći proizvod za 2014. (ESA 2010.), Priopćenje 12.1.4. od 30. rujna 2016., Državni zavod za statistiku, Zagreb, 2016., Dostupno na: http:// www.dzs.hr (pristup 02.03.2017.).

Međimurska 1,01 Osječko-baranjska 0,98

0,80 - 1,00

Virovitičkopodravska 0,98 Brodskoposavska 0,87

Ličko-senjska 0,92 Sisačkomoslavačka 0,84 Karlovačka 0,81

Varaždinska 0,97 Dubrovačkoneretvanska 0,95 Zagrebačka 0,84 Koprivničkokriževačka 0,84

Požeškoslavonska 0,78 do 0,80

Vukovarskosrijemska 0,78

Bjelovarskobilogorska 0,78

Krapinskozagorska 0,67 do 50

50-60

60-80

80 i više

BDP po 1 stanovniku u 000 kn Napomena: procjena stanovništva sredinom godine. Izvor: (a) Prodajni kapaciteti u trgovini na malo u 2014., Priopćenje 4.1.3., Zagreb. 2016.; (b) Bruto domaći proizvod za Republiku Hrvatsku i prema NKPJS-u 2012. – 2. razina i županije u 2014., Priopćenje, 12.1.3., Zagreb, 2017.; (c) Prirodno kretanje stanovništva u 2014., Statističke informacije, 2016., str. 88.

Grafikon 5. Prodajna površina i BDP po 1 stanovniku u županijama Republike Hrvatske i gradu Zagrebu 2014.

prodavaoničkih mjesta i strategija trading down. Navedeni procesi rezultat su različitih čimbenika koji utječu na razvoj maloprodaje u prostornom i tehničko-tehnološkom pogledu. U Republici Hrvatskoj su se u novom gospodarskom sustavu, nakon 1990., također pojavili izvjesni problemi zasićenosti prodajnim površinama, problemi nastanka upražnjenih prodavaoničkih mjesta, smanjivanja prodajnih površina i strategija trading down. Međutim, ti su problemi uzrokovani i problemom neusklađenog društveno-gospodarskog razvoja, jer je porast prodajnih površina nakon 1989. godine bio mnogo brži od povišenja ukupne razine društveno-gospodarske razvijenosti. Stoga su, u usporedbi s drugim europskim zemljama, prodajne površine u Republici Hrvatskoj manje učinkovite. Zbog problema porasta napuštenih poslovnih prostora i upražnjenih mjesta u gradovima (osobito u gradskim središti-

Suvremena trgovina 2(42)

ma), ali i u izvangradskim trgovinskim centrima, u idućem bi razdoblju, mnogo više pažnje nego do sada, trebalo posvetiti prostornom planiranju i razvijanju regionalnih lanaca stvaranja vrijednosti. Gradovi i općine su se suočili s problemima upražnjenih mjesta, te u svojim novim projektima trebaju utvrditi njihove dimenzije, mogućnosti boljeg iskorištenja i/ili prenamjene. No, još važnije bilo bi podizanje razine kvalitete prostornoga planiranja uopće u smislu izbjegavanja navedenih neiskorištenih prostora.

Literatura i izvori podataka 1.

Betriebsformen und Vertriebsformen, Dostupno na: http://kaufmannfrau-einzelhandel. blogspot.hr/ 2013/ 08/betriebsformen-und-vertriebsformen. html#WGpqGLn2Rdl (pristup 02.01.2017.).

Blotevogel, V.: Handels- und Dienstleistungsgeographie WS 03/04, Kap 03: Einzelhandel, str. 3. Dostupno na; https://

10. xxx Izvješće o stanju u prostoru Republike Hrvatske 2008. – 2012., Ministarstvo graditeljstva i prostornog uređenja, Narodne novine, Br. 61 od 23. svibnja 2013. 11. Jürgen, B,; Icks, Stefanie: Flächenmanagement, Instrumente und Maßnahmen für die Innenstadentwicklung, dostupno na: http://www.bcsd.de/ upload/docs/ Flaechenmanagement_ 22072010.pdf?PHPSESSID=rc21kr7nrl 30hhq7vt3dte2eq2 (pristup 18.10.2016.). 12. Kanzler, K.: Kommunales Flächenund Leerstandsmanagement unter Einbeziehung der Einzelhandelsstandortsplannung, Doktorska disertacija,

Sveučilište Osnabrück, 2008., Dostupno na: https://repositorium/osnabrueck.de (pristup 02.01.2017.). 13. Kolck, R. Von Unterversorgung weit entfernt, Moderner Markt, Br. 1/1979. 14. Korzer, T.: Lernen von Shoppingcentern. Potenziale für eine ökonomisch tragfähige und nachhaltige innerstädtische Einzelhandelsentwicklung in Klein- und Mittelstädten, Dissertation, Wirtschaftlicher Fakultät von der Universität Leipzig, 2012., Dostupno na: http://qucosa.de/fileadmin/data/qucosa/ documents/10164/121220_Promo-Textfinal.pdf (pristup 02.01.2017.). 15. Kreutz, S.: Handel in der Zukunftsstadt, HafenCity Universität Hamburg HCU, Hamburg, 2016.,Dostupno na: http:// www.gutegeschäftemachen.de (pristup 02.01.2017.). 16. Xxx Lexikon der Unternehmensführung; Marketing, Dostupno na: http://www.steuerlinks. de/ marketing/ lexikon/trading-up.html (pristup 18.10.2016.). 17. Main GDP aggregates per capita, Eurostat, 2017., Dostupno na: http://appsso. eurostat.ec. europa.eu/nui/show.do?data set=nama_10_pc&lang=en (pristup 07.03.2017.). 18. Prirodno kretanje stanovništva u 2009., Statističke informacije Državni zavod za statistiku Republike Hrvatske, Zagreb, 2011., Dostupno na: http://www.dzs.hr (pristup: 02.03.2017.). 19. Prirodno kretanje stanovništva u 2014., Statističke informacije, Državni zavod za statistiku Republike Hrvatske, Zagreb, 2016., Dostupno na: http://www.dzs.hr (pristup: 02.03.2017.). 20. Procjena stanovništva Republike Hrvatske u 2007., Priopćenje, Vol. 45, Broj 7.1.4. od 17. rujna 2008., Državni zavod za stati-

stiku, Zagreb, Dostupno na: http://www. dzs.hr (pristup: 02.03.2017.).

Einzelhandels _und_ Zentrenkonzept. pdf (pristup 02.01.2017.).

21. Prodajni kapaciteti u trgovini na malo 1989., Dokumentacija 809, Republički zavod za statistiku, Zagreb, 1991., str. 9.

28. Segetlija, Z.: Maloprodaja u Republici Hrvatskoj, III. izmijenjeno i dopunjeno izdanje, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 2012.

22. Prodajni kapaciteti u trgovini na malo u 2004., Statistička izvješća 1293., Državni zavod za statistiku, Zagreb. 2006., str. 29. 23. Prodajni kapaciteti u trgovini na malo u 2009., Priopćenje 4.1.3. od 28. travnja 2011., Državni zavod za statistiku, Zagreb., Dostupno na: http://www.dzshr (pristup 18.10.2016.). 24. Prodajni kapaciteti u trgovini na malo u 2014., Priopćenje 4.1.3. od 28. travnja 2016., Državni zavod za statistiku, Zagreb., Dostupno na: http://www.dzshr (pristup 18.10.2016.). 25. Reinders, Ph.; Sousa, R.C.: Leerstandsmanagement 3.0 –mobiles Portal für Zwischennutzer im Geoweb, Diplomarbeit zur Erreichung des akademischen Grades „Diplom-Ingenieur“, Technische Universität Kaiserslautern, 2012, dostupno na: http://cpe.arubi.uni-kl.de/wpcontent/ uploads/2011/09/Volltext.pdf, (pristup 18.10.2016.). 26. Revizija godišnjeg obračuna bruto domaćeg proizvoda od 1995. do 2007., Priopćenje 12.1.5. od 23. prosinca 2010., Državni zavod za statistiku, Zagreb, 2010., Dostupno na: http://www.dzs.hr (pristup 02.03.2017.). 27. Schrader, H.J.; Paasche, C.H.; Kush, AnnKathrin: Aktualisierung des Einzelhandels- und Zentrenkonzepts für die Stadt Porta Westfalica, BBE, Münster, 2013., str. 15, Dostupno na: http://www.portawestfalica.de/ sv_porta_westfalica/ Stadtleben/Bauen% 20und% 20 Wohnen/ Stadtentwicklung% 20und% 20B% C3%BCrgerbeteiligung/Einzelhandel-%20und% 20 Zentrenkonzept/

29. Segetlija, Z.: Analiza razvoja maloprodaje i maloprodajnih poslovnih jedinica (3), Suvremena trgovina, Vol. 39, Br.6/2014., str. 16 – 22. 30. Sousa R.C.; Reinders, Ph.: Leerstandsmanagement 3.0–mobiles Portal für Zwischennutzer im Geoweb; Diplomarbeit zur Erreichung des akademischen Grades „Diplom-Ingenieur“, Technische Universität Kaiserslautern, 2012., Dostupno na: http://cpe.arubi.uni-kl.de/wcontent/ uploads/ 2011/ 09/Volltext.pdf (pristup 02.01.2017.). 31. Sperle, T.: Was komt nach dem Handel. Umnutzung von Einzelhandelsflächen und deren Beitrag zur Stadtentwicklung, Städtebau-Institut der Universität Stuttgart. 2012., Dostupno na_http://elib.uni-stuttgart.de/ opus/volltexte/2013/8025/pdf/121219_ TSk.pdf (pristup: 02.01.2017.). 32. Statistički ljetopis Hrvatske (SLJH) 2016., Dostupno na http://www.dzs.hr (pristup: 02.03.2017.). 33. Xxx Trgovački centri: U godinu dana u Zagrebu zatvorena tri centra s 38.000 kvadrata prostora, SEEbiz, 15.06.2012., Dostupno na: http://www.seebiz.eu/ trgovacki-centri-u-godinu-danau-zagrebu-zatvorena-tri-centra-s38000-kvadrata-prostora/ar-37635/ (pristup: 02.03.2017.). 34. Xxx Wirtschaftslexikon, Trading down, Dostupno na: http://www. wirtschaftslexikon24.com/d/ tradingdown/ trading-down.htm (pristup ST 18.10.2016.).

Mercedes-Benz C-klase osvoji, jer KTC 25 godina broji!

1.4. do 30.6.2017. U završnom izvlačenju sudjeluju računi iz sva tri kruga!

više na www.ktc.hr i www.suvremena.hr

digitalizacija

Načelo modernog poslovanja: digitaliziraj se ili propadni! piše|prof. dr. sc. Velimir Srića

ad ste kupili svoj prvi mobilni telefon? Čini li vam se da ga imate oduvijek, da ne možete niti zamisliti vrijeme bez razgovora, surfanja webom, elektroničkog plaćanja ili slanja poruka s bilo kojeg mjesta? Ipak, komercijalno širenje mobilne telefonije staro je tek dvadeset godina, a pametnog telefona niti deset godina. Kad ste prvi puta nešto kupili preko Interneta? U zadnjih deset godina taj se proces utisućustručio. Svijet se svakog desetljeća drastično izmijeni. Otkad je proizvedeno prvo računalo, stvoreno je preko dvije trećine znanstvenih spoznaja kojima ljudski rod raspolaže. Na primjer, znanost potpuno počiva na brzini i preciznosti složenih proračuna koje obavljaju kompjuteri. Dok prosječni znanstvenik obavi pet do deset računskih operacija na minutu, računala izvrše više milijardi operacija u sekundi, u tren oka obave računanje za koje bi tisuće matematičara trebao cijeli život. Još je značajniji utjecaj računala u gospodarstvu. Danas je najvrednija svjetska kompanija na tržištu kapitala informatički div Apple. Investitor koji bi želio kupiti sve njene dionice, trebao bi izdvojiti preko 700 milijardi dolara. Na drugom je mjestu Google (ili Alphabet), čija je vrijednost 570 milijardi dolara, a na trećem Microsoft sa 486 milijardi dolara. Četvrto mjesto zauzima konglomerat investitora Warrena Buffeta Berkshire Hathaway, na petom mjestu je Amazon čije dionice vrijede 385 milijardi dolara, a na šestom Facebook s 368 milijardi dolara. Dakle, od šest najvrednijih svjetskih kompanija, čak pet su tvrtke digitalne transformacije koje su se sve rodile relativno nedavno, započevši svoj put prema vrhu kao skromni startupovi. Ubrzano im se na toj listi najvrednijih svjetskih kom-

Suvremena trgovina 2(42)

Velimir Srića je redovni profesor Ekonomskog fakulteta u Zagrebu. Magistrirao je na FER-u, a kao Fulbrightov stipendist stekao je MBA na Columbia University, New York i doktorat iz menadžerske informatike. Dobitnik je Eisenhower Fellowship i nagrade Josip Juraj Strossmayer. Konzultant je iz menedžmenta i informatike u niz hrvatskih i međunarodnih tvrtki. Bio je direktor Zavoda za informatičku djelatnost, Predsjednik Komiteta za znanost, tehnologiju i informatiku i član Hrvatske vlade. Vodio je Radnu grupu za strategiju informatizacije Hrvatske i bio predsjednik Skupštine grada Zagreba. Objavio je sedamdesetak knjiga i preko petsto članaka u znanstvenim i stručnim časopisima. Redoviti je profesor Ekonomskog fakulteta u Zagrebu i gostujući profesor na UCLA (University of California at Los Angeles) i na Renmin sveučilištu u NR Kini, a predavao je na sveučilištima u Budimpešti, Dubaiju, Grazu, Mariboru, Rijeci, Sarajevu, Splitu i OsijeFotografija: Luka Mjeda ku. Ekspert je Svjetske banke za Change Management i član Europske akademije znanosti i umjetnosti. Predsjednik je ELITE (Excellence in Leadership, Innovation and Technology). Predstavnik je Hrvatske u ICC komisiji za digitalno društvo.

panija približavaju Alibaba, uber, airbnb, e-bay i slični pioniri digitalne transformacije svjetskog gospodarstva i društva. Očito je da svjetskim razvojem i stvaranjem nove vrijednosti dominiraju stupovi digitalne ekonomije. Kakve nam pouke ti trendovi daju za moderne poslovne i političke lidere? Vođe razvijenog svijeta sredinom siječnja svake se godine susreću u Davosu na Svjetskom gospodarskom forumu. Na njemu se prezentira i ranglista zemalja prema konkurentnosti, odnosno sposobnosti da potiču i podržavaju gospodarski razvoj i stvaraju novu vrijednost. U svojem istraživanju Davos razlikuje Gospodarstva koja su temeljena na resursima (Factor-driven) Gospodarstva pokretana efikasnošću (Efficiencydriven) i Gospodarstva temeljena na inovacijama (Innovation-driven). Hrvatska se već neko vrijeme nalazi na pola puta između druge i treće kategorije. Vrijedi se

podsjetiti da je prošlogodišnji Davos bio posvećen upravo „Četvrtoj industrijskoj revoluciji“, naglasivši dubinu promjena koje sa sobom donosi burni razvoj robotike, genetičkog inženjeringa, 3D printera, umjetne inteligencije, mobilnog komuniciranja, društvenih mreža i „pametnih“ stvari. To je istraživanje Hrvatsku postavilo na 64 mjesto među 146 zemalja, a kao glavni izvor konkurentske prednosti i globalnog uspjeha istaknuta je sposobnosti stvaranja i razvoja inovacija, posebno onih iz domene digitalnih tehnologija. Što su naši politički i poslovni ljudi u međuvremenu naučili iz trendova digitalne transformacije? Kako ih primjenjuju u svakodnevnom životu i radu, kako u njima pronalaze izvore strateške konkurentske prednosti? Prije svega, moderni poslovni ljudi moraju dobro razumjeti digitalne trendo-

ve i informatičku povijest jer se na njoj gradi i digitalna budućnost. Prije svega, valja znati da je godišnja vrijednost plaćanja putem mobilnih telefona dosegla 500 milijardi US$, a ekonomski efekti Interneta mjere se kao 3,4% globalnog BDP-ja, što je 50% više od naftne industrije. Od svibnja 2015. broj pametnih telefona na svijetu veći je od broja toaleta, a već postoji preko 8 milijardi uređaja koji su povezani na Internet. U 2016. godini ostvarena je prodaja pola milijuna 3D štampača, uz godišnju stopu rasta tržišta od 103%. Danas se 3D printerima već „štampaju“ avioni, automobili, zgrade, ali jednako tako pizza za ručak ili unikatna umjetnička vaza. Digitalna tehnologija se brzo razvija i mijenja. Tranzistor je patentiran prije 91 godinu, a jedno od prvih računala ENIAC slavi 71 rođendan. Internet je utemeljen prije 46 godina, a prva e-mail poruka poslana prije 45 godina. IBM-ov PC konstruiran je prije 35 godine, a Tim BernersLee napisao je prvu web stranicu prije 26 godina. Wikimedija slavi 21 godinu, a wi-fi standard je nedavno postajo punoljetan. Prije 19 godina svjetski šahovski prvak Gari Kasparov izgubio je partiju od IBM-ovog super-računala. Google je star osamnaest, YouTube jedanaest, Facebook deset, a Appleov iPad šest godina. Prije četiri godine Encyclopedia Britannica je, nakon 244 ljeta, odustala od objavljivanja tiskanog izdanja. Da su tehnologija i produktivnost u drugim granama industrije napredovale brzinom razvoja računala, najbrži avioni obletjeli bi zemaljsku kuglu u par milisekundi, prosječni automobil imao bi kapacitet od 5,000.000 sjedišta, bio bi težak petinu grama, a mogao bi s litrom goriva obići Zemlju na ekvatoru stotinu puta. Prije pedeset godina, cijena 100.000 množenja na računalu iznosila je sto eura. Danas isti posao košta milijuntinu centa. Da su cijene ostalih dobara i usluga pratile trend troškova računanja, danas bismo mogli kupiti tonu goveđeg bifteka za 5 centi, kvalitetno muško odijelo stajalo bi tek cent, cijena jednokatnice s četiri spavaće sobe ne bi prelazila 5 eura, a prosječni bi automobil koštao pola eura. Avionska karta za put oko svijeta mogla bi se kupiti za par centi. Želite li nekome objasniti burni digitalni razvoj, a ovo do sad vam nije dosta, poslužite se sljedećom analogijom. Zamislimo trajanje radnog dana koji započinje u 9 sati ujutro i završava u 17 sati po-

slijepodne. Na početku, u 9:00 izumljen je abakus, računaljka s kojom još uvijek poneki Kinez računa cijene i dnevni promet, a čija povijest seže 5,000 godina prije naše ere. Zatim se ništa ne događa do 16:31 sati. Tada Blaise Pascal radi mehaničko računalo. Prva generacija kompjutera pojavljuje se 9 minuta prije kraja radnog vremena i tada počinje burna aktivnost. Prva osobna računala proizvedena su 3 minute prije isteka radnog dana, zadnje dvije minute nastaje Internet, dvadesetak sekundi kasnije započinje era mobilnih telefona. Google se pojavljuje početkom zadnje minute, Facebook 28 sekundi pred kraj radnog vremena, a iPod, iPhone i iPad stižu na tržište pet do deset sekundi prije sirene koja označava kraj radnog dana. Što bismo još trebali znati o „digitalnoj transformaciji“? Prije svega, ona je pretvorila svjetsko tržište u jedinstveni komunikacijski sustav s 3,5 milijarde korisnika Interneta u kojem svatko može trgovati sa svakim u realnom vremenu. Ta informatizirana polovina čovječanstva raspolaže s 92% kupovne moći. Netko će pomisliti da je glavnina informatičke revolucije iza nas. Pogrešno! Prava revolucija upravo započinje. Danas se većina poduzeća suočava s izazovom koji se pojednostavljeno može opisati kao: Digitalan ili mrtav! Pametni mobilni telefoni, računalstvo u oblaku, robotika, umjetna inteligencija, društvene mreže, Internet stvari i porast broja podataka kojima smo okruženi uzrokuju da se svaka poslovna strategija mora osloniti na informacijsko-komunikacijske tehnologije i ugraditi ih u svoj poslovni model ili poduzeće neće opstati. Prema istraživanjima svjetskih konzultantskih kuća, danas se 90% menadžera iz 500 najvećih globalnih poduzeća slaže da je digitalna transformacija strateški prioritet, 80% njih ima digitalnu strategiju, 40% još nisu započeli digitalnu transformaciju, 90% traga za „digitalnim talentima“, a samo je 7% vodećih kompanija svijeta „digitalno integrirano“. Ne treba spominjati da je ta manjina dvostruko uspješnija od ostalih u pokazateljima rasta i profitabilnosti. Jedan od glavnih izvora konkurentske prednosti danas postaju podaci. U raznim bazama i datotekama u digitalnom je obliku pohranjeno 5,9 zetabajta podataka (10 na 21 potenciju bajtova), a do 2020. godine taj će se broj pove-

ćati pedeset puta. Procjene govore da će samo u SAD do 2018. godine nedostajati 190.000 analitičara podataka, a 80% multimacionalnih kompanija neće biti u stanju efikasno koristiti raspoložive podatke za odlučivanje. Pogledajmo još nekoliko primjera digitalne transformacije. U najvećoj robnoj kući na svijetu Macy’s, boje modnih kolekcija za narednu sezonu biraju se prema broju „lajkova“ na Facebook stranici. U najvećem svjetskom lancu maloprodaje Wal-Mart Stores, odluke o rasprodajama i promotivnim prodajama donose se na temelju komentara s društvenih mreža. U Revlonu su sve informatičke aplikacije podignute „u oblak“ što je uzrokovalo godišnje uštede od preko 70 milijuna US$. Kad im je nedavno podatkovni centar u Venezueli stradao u požaru, sve su poslovne operacije uspjeli obnoviti u New Jerseyu u manje od dva sata. Jedan od najzanimljivijih pionira digitalizacije trgovine je Amazon. Upravo su pustili u promet svoju trgovinu pod naslovom „Amazon Go“ u kojoj nema blagajni niti kolica. Kupci ulaze i registriraju se svojim mobilnim telefonom, a zatim slobodno uzimaju sa polica sve proizvode koji su im potrebni, stavljaju ih u vlastite torbe ili džepove, a zatim odlaze bez ikakve provjere. Sustav uz pomoć umjetne inteligencije, analize podataka i računalne vizualizacije utvrđuje što je neka osoba kupila i to joj po izlasku iz trgovine obračuna putem elektroničke transakcije, kao u klasičnom dućanu. Za sada u Amazonu ovu inovaciju testiraju na svojim djelatnicima i kane ju pustiti u redovni pogon krajem 2017. godine. Istovremeno će se u redovnoj upotrebi pojaviti još jedna njihova maloprodajna inovacija, Amazon Air. Radi se o sustavu dronova kojima se željena roba može dostaviti u kupčevo dvorište u manje od 20 minuta od slanja digitalne narudžbe putem mobilnog telefona. Najbolji primjeri važnosti procesa digitalne transformacije leže u činjenicama da najveći svjetski medijski gigant Facebook nema nikakvih sadržaja u svojem vlasništvu, da najveći prijevoznik uber praktički ne posjeduje nijedno vozilo, da najveći iznajmljivač turističkih kapaciteta airbnb nema nijedne nekretnine, a najveći trgovački lanac Alibaba nema nikakvih fizičkih zaliha. Acxiom je „najveća kompanija za koju nikad niste čuli“. Ona prodaje liste potenwww.suvremena.hr

digitalizacija cijalnih klijenata s preciznim informacijama o njihovim potrebama i navikama, zarađujući na tome godišnje preko milijardu US$. Te podatke čuva u bazi koja sadrži profile 500 milijuna potencijalnih kupaca, a prikupila ih je analizom 50 milijardi transakcija koje su ti kupci obavili u prošlosti. Na pokretnoj traci za montiranje aviona Boeing 747 u Seattleu, radnici koriste Googlove naočale umjesto „priručnika“ i preko njih dobivaju instrukcije što im je činiti. U FedEx-u su razvili program SenseAware koji klijentima omogućava da prate osjetljive pošiljke tako da u svakom trenutku znaju njihovu lokaciju i uvjete poput temperature ili pritiska zraka u njihovoj okolini. Svijet digitalnih inovacija iz dana u dan se vrti sve brže i brže. Prvenstveno zato jer budućnost možeš predviđati samo tako da je sam stvaraš. Najbolji primjer toga je Silicijska dolina u Kaliforniji. Svoje ime i reputaciju Dolina najviše duguje firmi Shockley Semiconductor Lab. Ta je kompanija osnovana 1956. godine u malom mjestu Mountain View radi proizvodnje i razvoja silicijskih poluvodičkih uređaja i time je započela inovacijsku avanturu zvanu Silicon Valey. U to je doba cijela regija bila toliko ruralna da nije imala međugradsku nego tek lokalnu telefonsku mrežu. Najveći dio Doline bili su voćnjaci, neki od njih u vlasništvu doseljeničkih porodica s dalmatinskih otoka, s prezimenima poput Viskovića, Jurića i Grgića. Čim se tržište nekretnina probudilo, požurili su prodati svoja zemljišta. Da su pričekali deset godina, besramno bi se obogatili. Uskoro su osmorica inženjera iz Shockley Semiconductor Laba dala otkaz i osnovala tvrtku Fairchild Semiconductors iz koje se iznjedrio niz najkreativnijih kompanija današnjice poput Intela. Silicijska je dolina zaslužna i za nastanak Googlea. Njeni osnivači, Larry Page i Sergey Brin, razvili su Backrub, sustav za pretraživanje internetskog sadržaja u sklopu istraživačkog projekta na sveučilištu Stanford, sredinom devedesetih godina prošlog stoljeća. Željeli su napraviti program koji će omogućiti korisnicima tada nepreglednog Interneta da se lakše snađu i pronađu sadržaje koji ih zanimaju. Svojom su inovacijom uskoro zagušili sveučilišnu mrežu pa su se preselili u slobodnu garažu, skupili nešto novca i osnovali ured u srcu Silicijske doline. Ostatak priče je poznat i danas se radi o

Suvremena trgovina 2(42)

kompaniji čija je tržišna vrijednost blizu 600 milijardi US dolara. Kao što je rečeno u uvodu, pet od šest najmoćnijih kompanija današnjice, Apple, Google, Microsoft, Amazon i Facebook, rodile su se kao skromni startupovi. Isto vrijedi i za Uber, Airbnb, Netscape, eBay i Yahoo! Većina tih kompanija nastala je iz individualnih inovacija, naraslih na plodnom tlu Silicijske doline. Tajna njihovog uspjeha je u idealnim uvjetima za razvoj visoke tehnologije. Kao prvo, u bliskom je susjedstvu Stanford, jedno od najboljih istraživačkih sveučilišta na svijetu, nepresušni izvor znanja, talenta, motivacije i ambicije. Kao drugo, Silicijska dolina stalna je meta investicijskog kapitala i poslovnih anđela koji su spremni uložiti novac u kreativne pothvate visokog rizika. Kao treće, velika koncentracija kompanija visoke tehnologije na malom prostoru stvara poticajno okruženje za razmjenu znanja i fleksibilnost u pokretanju inventivnih projekata. Tu je i sposoban ljudski resurs koji će svaku ideju biti u stanju brzo realizirati. Četvrti uvjet je stil života u Zapadnoj Kaliforniji. O tome mogu posvjedočiti kao nekadašnji gostujući profesor na UCLA. Za razliku od ostalih dijelova Amerike i većine svijeta, u Kaliforniji vlada nesputani duh poduzetništva i rizika. To je kultura koja prihvaća neuspjehe, znajući da su porazi važna iskustva koja vode budućem uspjehu. Jedan od poznatih primjera, Max Levchin ovako je opisao svoju poduzetničku Odiseju: Prva kompanija koju sam osnovao, neslavno je propala. Isto se, još brže, dogodilo s drugom. Treća je počela stvarati dobit i to je bio krasan osjećaj, no uskoro je i ona ušla u crvenu zonu pa smo ju morali zatvoriti. Četvrta

je bila PayPal. Na njoj je Levchin uistinu dobro zaradio jer ju je, zajedno sa ostalim osnivačima, 2002. godine prodao tvrtci e-bay za 1.5 milijardi US dolara. Važan uvjet uspjeha Silicijske doline je vrlo kvalitetna internetska infrastruktura. Čitava regija je laboratorij za isprobavanje avangardnih tehnologija, najvećih brzina i najjače propusne moći, zbog čega dodatno privlači entuzijaste i poduzetnike iz cijelog svijeta da, baš tamo, isprobaju svoje kreativne ideje i inovacijski potencijal. Iako je dugo bila najrazvijenije inovacijsko okruženje u svijetu, Silicijska dolina više nije usamljena. Danas su joj se pridružili Silicon Alley u New Yorku, Cambridge Science Park i Tech City u Londonu i Saclay u Parizu u koji francuska vlada ukupno kani investirati pet milijardi eura. Tu su još Silicon Wadi u Izraelu, Bangalore u Indiji, inovacijski grad Skolkovo u Rusiji, u čiji razvoj vlada ulaže četiri milijarde dolara, kao i dva najveća azijska tehnološka centra, Zhongguancun u Kini i Hsinchu Science Park u Tajvanu. Za nadati se da će naši poduzetnici, menadžeri i nova hrvatska vlada u ovim trendovima naći pouku za brži izlaz iz razvojne krize i putokaz u kojem pravcu valja usmjeriti gospodarsku i obrazovnu reformu. Nije teško zaključiti da budućnost svakog poduzeća, a posebno u trgovini, zavisi od brzine i kvalitete njegove digitalne transformacije. Ideje i primjeri koje smo pokazali mogu poslužiti kao poticaj i naznaka smjera. Dilema „Digital or Dead“ (digitalan ili mrtav) postaje sve ozbiljniji izazov za koji se svaki menadžer u trgoST vini mora čim prije pripremiti.

Auto-moto logično! 7.

1 0 2 ja n ib v s . 1 2 .8 1 , m ja Slovenija, Celjski sa 20. sajam AUTO I ODRŽAVANJE

Autoservisna djelatno i automobilizam

12. sajam MOTO BOOM Motociklizam i oprema

10. sajam GOSPODARSKA VOZILA

Gospodarska i do avna vozila, oprema

1. sajam LOGISTIKA

Učinkovita logi ička rješenja

Najveći ručni sajmovi za maj ore, poznavatelje i ljubitelje

www.suvremena.hr www.ce-sejem.si

51 CELJSKI SEJEM

financije

Potrebno je vratiti zaštitnu kamatu na kapital Konta su kao fotografije poduzeća u određenom trenutku. Slikate li idući dan, scena može izgledati posve drugačije. Kao i mnogi od nas poduzeća vole izgledati najbolje kada ih se fotografira, pa se ponekad posebno uređuju za tu prigodu. M. A. Pitcher

Uvod Financijski sustav djeluje putem kamatne stope, tečaja nacionalne valute i marginalne porezne stope. Njihovo djelovanje je interaktivno što znači da fiksiranje, primjerice, tečaj nacionalne valute jedne varijable zahtjeva svođenje ostalih dviju varijabli na razinu koja će, s jedne strane, omogućiti održavanje primjerene gospodarske aktivnosti, i, s druge strane, održivost politike na dugi rok. Pri tome valja imati u vidu da fiksiranje jedne od varijabli uvijek znači povećanje jalovih troškova, ukoliko nositelji ekonomske politike nisu u stanju smanjiti entropiju gospodarskog sustava najmanje za iznos koji nužno rezultira fiksiranjem željene varijable. Tako fiksiranje kune za euro nužno rezultira aprecijacijom kune, smanjuje konkurentnost nacionalnog gospodarstva koja dodatno povećava sklonost uvozu što u svojoj ukupnosti rezultira pogoršanjem salda na računu robne razmjene s inozemstvom, odnosno salda na tekućem računu platne bilance. Kao što je kriza iz 2008. godine pokazala, fiksiranje tečaja kune bez promjena drugih varijabli nužno postaje neodrživo već na srednji rok. I da nije bilo krize veliki inozemni dug postao bi brana daljnjem zaduživanju. Posve je druga stvar što bi se u uvjetima rastuće gospodarske aktivnosti problemi lakše riješili.

piše|dr. sc. Duje Runje1, dr. sc. Guste Santini2

Zadržimo se malo na ulozi kamatne i marginalne porezne stope u uvjetima fiksiranja tečaja. Kamatna stopa identificira entropiju odnosnog društvenog, a ne samo gospodarskog sustava. Kao što to pokazuje slučaj Lijepe naše, visoke kamate kazuju da postoje znatni institucionalni i ini problemi u gospodarstvu i društvu. Mjera nereda nije ništa drugo do veličina rizika koja karakterizira odnosno gospodarstvo. To je ono što znamo. Međutim, neizvijesnost koju nam donosi budućnost, financijska tržišta također predviđaju i ukalkuliravaju u visinu kamatnih stopa. Lijepa naša, usprkos jedinstvenom europskom tržištu, ima nekoliko puta veće kamatne stope u odnosu na poduzetništvo razvijenih zemalja, koje nije moguće diskriminirati od strane hrvatske Vlade na jedinstvenom tržištu. Tako pored aprecirane kune i troškovne inflacije, imamo visoke kamatne stope. I jedna i druga varijabla smanjuju konkurentnost poduzetnika koji proizvode robe i usluge u nas. Kako je bankarski sustav internacionaliziran, sve su oči usmjerene u pravcu poreznog sustava i porezne politike. Drugim riječima, ukoliko nije moguće, a nije bar u kratkom roku, znatnije smanjiti kamatne stope da bi se održala gospodarska aktivnost, potrebno je smanjiti marginalnu poreznu stopu. Marginalna porezna

Dr. sc. Duje Runje, poslovni konzultant, Rifin, Zagreb. Dr. sc. Guste Santini, glavni i odgovorni urednik znanstvenog časopisa „Ekonomija/Economics“

Suvremena trgovina 2(42)

stopa predstavlja udio poreza u novododanoj vrijednosti. Kao što svi poduzetnici znaju, posljedna porezna reforma je, iako nedovoljno, smanjila poreznu presiju ili, što je isto, identificirala ulogu i značaj poreznog sustava i porezne politike u tržišnoj državi. Poduzetnici s pravom očekuju da se nastavi s poreznom reformom u pravcu smanjenja porezne presije. Prva porezna reforma od uspostave samostalnosti, između ostalog, uvela je institut zaštitne kamate na kapital. Institut zaštitne kamate na kapital svoj smisao nalazi u činjenici da se u uvjetima inflacije razvodnjava vlastiti kapital i vremenom prelazi iz bilance stanja u račun dobitka ili gubitka. Da bi se bar djelomično onemogućio destruktivni učinak inflacije, moguće je putem revalorizacijskih koeficijenata zaštititi temelnji/ osnivački kapital. Međutim, učinkovitost i transparentnost te ravnopravnost aktera u procesu reprodukcije, neusporedivo je veća u slučaju instituta zaštitne kamate na kapital u odnosu na institut revalorizacijskih koeficijenata. Iznad inflacije moguće je, nadalje, izjednačiti tretman vlastitog i tuđeg kapitala, što u postojećem poreznom sustavu nije moguće, tako da se vlastiti kapital honorira povećanjem zaštitne kamate na kapital iznad stope inflacije. To je vrlo važno jer su u postojećem sustavu tvrtke stimulirane da prednost daju tuđem u odno-

su na vlastiti kapital. Ta i takva politika nužno povećava potražnju za kreditima što uvjetuje rast kamatnih stopa. Naime, kao što nas to ekonomska teorija i ekonomska povijest uči, bitan je odnos vlastitog i tuđeg kapitala. Ukoliko je tuđi kapital znatno veći, moguće je da u kriznim uvjetima odnosna tvrtka nije u stanju zadržati potrebnu razinu likvidnosti, što može rezultirati stečajem. Povijest nas upozorava da su tavki slučajevi česti, s jedne strane, i, s druge strane, cijena zaduživanja u uvjetima krize i niskog boniteta zbog povećanja konzervativnog razmišljanja poslovnih banaka, progresivno raste. Sve to danas svjedočimo u Lijepoj našoj. Pogledajmo financijsko stanje hrvatskog gopodarstvo, kako bi pokazali koliko je nužno vratiti institut zaštitne kamate na kapital.

„Krvna slika“ hrvatskog gospodarstva Tablica „Pokazatelji likvidnosti hrvatskog gospodarstva“ kazuje nam kako je likvidnost hrvatskog gospodarstva nezadovoljavajuća po svim promatranim parametrima. Imamo li u vidu da hrvatsko gospodarstvo djeluje u uvjetima visokih kamatnih stopa zbog niskog kreditnog boniteta, u pitanje dolazi prosta reprodukcija. Što više, uvjeti za proširenu reprodukciju zapravo i ne postoje, što je vidljivo iz činjenice koja nam kazuje kako su nove investicije tek nešto veće od iznosa amortizacije. Bez dinamiziranja investicijske aktivnosti nema ni rasta ni razvoja gospodarstva. Ovo nadalje znači da stanje u kojem se nalazi hrvatsko gospodarstvo izravno onemogućuje restrukturiranje hrvatskog gospodarstva. I dalje. Stanje u kojem se nalazi hrvatsko gospodarstvo imat će kao posljedicu daljnje tehnološko zaostajanje hrvatskog u odnosu na europsko gospodarstvo što, sa svoje strane, dodatno ugrožava njegovu opstojnost. Ovome svakako valja dodati činjenicu po kojoj država preferira svoju likvidnost u odnosu na likvidnost gospodarstva. To se odnosi na obvezu uplate PDV-a za velike poduzetnike bez obzira da li im je ili nije plaćena faktura, ali i za gospdarstvo općenito pri čemu mislimo na preferencijalni položaj države u odnosu na dobavljače odnosno zaposlenike. Posebno valja istaći nezavidan položaj izvoznika koji s velikim zakašnjenjem dobijaju povrat predporeza PDV-a.

Pokazatelji likvidnosti u hrvatskom gospodarstvu Poželjna veličina

2014.

2015.

Koeficijent tekuće likvidnosti = kratkotrajna imovina/kratkoročne obveze

≥2

1,04

Koeficijent ubrzane likvidnosti = (novac + potraživanja)/kratkoročne obveze

0,57

Koeficijent trenutne likvidnosti = novac/ kratkoročne obveze

>0,1

0,12

0,14

1,05

1,06

Koeficijent financijske stabilnosti = dugotrajna imovina/(kapital + dugoročne obveze)

Izvor: FINA (2016): „Analiza financijskih rezultata poduzetnika Republike Hrvatske u 2015. godini“

Tablica: „Pokazatelji uspješnosti u hrvatskog gospdarstvu“ potvrđuje nam naprijed navedene nalaze. Posebno je važno istaknuti nisku razinu povrata na imovinu koji u godini rasta (2015.) iznosi svega 1,57%. Ista ocijena vrijedi i za preostale pokazatelje. Nije moguće dovoljno naglasiti kako gospodarstvo hrvatskih karakteristika uopće može opstati u postojećim ograničenjima. Pogledajmo na kraju tablicu „Pokazatelji zaduženosti hrvatskog gospodarstva“ koja pokazuje financijsku ovisnost hrvatskog gospodarstva o vanjskim izvorima financiranja. Jasno, radi se o kredit-

noj podršci poslovnih banaka. Upravo nam pokazatelji zaduženosti pokazuju zašto poslovne banke nedovoljno kreditiraju poslovnu aktivnost. Poslovne banke žele smanjiti iznos kontaminiranih plasmana, s jedne strane, dok gospodarstvo, s druge strane, bez dodatne likvidnosti nije u stanju dinamizirati gospodarsku aktivnost, a država se, s treće strane, ponaša kao da se to nju ništa ne tiče. Važno je napomenuti da velik udjel vanjskih izvora financiranja baštinimo iz vremena bivše države čije je gospodarstvo financiralo obrtna sredstva putem mekog budžetskog ograničenja, čitaj: inflacije, kako ista ne bi otišla u stečaj.

Pokazatelji uspješnosti u hrvatskom gospodarstvu Poželjna veličina

2014.

2015.

Povrat na imovinu (ROI) = neto dobit/ ukupna imovina

što veći

1,04

Rentabilnost kapitala (ROE) = neto dobit/kapital

što veći

0,57

Povrat na zalihe = neto dobit/zalihe

što veći

0,12

0,14

Povrat na potraživanja = neto dobit/ potraživanja

što veći

1,05

1,06

Izvor: FINA (2016): „Analiza financijskih rezultata poduzetnika Republike Hrvatske u 2015. godini“

Pokazatelji zaduženosti u hrvatskom gospodarstvu Odnos poluge = ukupne obveze/ukupna imovina Odnos duga i glavnice = ukupne obveze/ukupna glavnica Koeficijent vlastitog financiranja = glavnica/ukupna imovina Faktor zaduženosti = ukupne obveze/ (zadržana dobit + amortizacija)

Poželjna veličina

2014.

2015.

<0,5

0,65

0,63

što manji

1,83

1,70

>0,5

0,35

0,37

6,58

6,21

Izvor: FINA (2016): „Analiza financijskih rezultata poduzetnika Republike Hrvatske u 2015. godini“ www.suvremena.hr

financije da je kuna, plivajući s eurom, deprecirala prema tržištima koja nemaju euro kao svoju valutu. Međutim, kako je najveći dio robne razmjene Lijepe naše u okviru eurozone, potrebno je izvršiti neizravnu devalvaciju.

Prezentirani pokazatelji govore nam kako je „krvna slika“ financijskog stanja hrvatskog gospodarstva zabrinjavajuća3. Podaci pokazuju da hrvatsko gospodarstvo grosso modo nema prihvatljivu kreditnu sposobnost, pa se visoke kamatne stope dijelomično mogu time objasniti. Pri tome treba imati u vidu da je „krvna slika“ domaćih poduzetnika daleko nepovoljnija u odnosu na inozemne poduzetnike. To nam potvrđuje broj tvrtki čiji su žiro-računi blokirani, a iznos nepodmirenih potraživanja zabrinjava4. S druge strane „žilavost“ hrvatskog gospodarstva dobar je pokazatelj njegovog razvojnog potencijala. Drugim riječima, uskraćeni smo za odgovor na pitanje: kolika bi bila razina aktivnosti da se vodila razumna, čitaj: primjerena ekonomska politika? Financijska „krvna slika“ hrvatskog gospodarstva imperativno zahtjeva da se u porezni sustav vrati zaštitna kamata na vlastiti kapital, kako bi se isti zaštito kako od inflacije, tako i od nerazumne porezne politike poreznih vlasti koje su usmjerene na fiskalnu poreznu funkciju, što je bilo standardni pristup svih prethodnih vlada. I ne samo to. Institutom zaštitne kamate na kapital, moguće je voditi anticikličku ekonomsku politiku. Gotovo da bi mogli reći kako je napuštena rasprava o značaju i nužnosti anticiklične ekonomske politike u Hrvatskoj.

kapital bio bi još manji da hrvatsko gospodarstvo ne temelji svoje poslovanje na vanjskim izvorima financiranja – prenošenjem troškova financiranja na kupce i dobavljače u mjeri koje im to omogućuje pregovarački položaj. Tako se stvara začarani krug proizvodnje temeljene na niskoj dodanoj vrijednosti. Upravo niska dodana vrijednost s jedne strane i visoke kamatne stope, aprecirani tečaj kune i visoka porezna presija s druge strane, dodatno smanju konkurentnost hrvatskog gospodarstva koje tehnički i tehnološki stagnira. Promjene su potrebne odmah i sada. Nije realno očekivati da će institucionalni okvir u kratkom vremenu postati učinkovitiji i, što je još važnije, transparentan. Svjedočimo da se institucionalni okvir de facto sporo mjenja, iako smo de jure preuzeli mnoga rješenja iz razvijenijih zemalja sukladno našim obvezama koje proizlaze iz punopravnog članstva u EU. No, ostaci prošlosti tako su snažni da onemogućuju primjerenu društvenu transformaciju prilagođenu tržišnim zahtjevima.

Umjesto zaključka

Kamatne stope i nadalje će ostati među najvišima u EU. Mnogobrojni su čimbenici utjecali na postojeće stanje. Nije shvatljivo da se o razlozima zašto su kamatne stope visoke, ne pokreće ozbiljna znanstvena i stručna rasprava. Cjelokupna se aktivnost, na žalost, svodi na kuknjavu koja ništa ne znači niti može pomoći.

Hrvatsko gospodarstvo niske je dodane vrijednosti. To je veliki hendikep koji onemogućuje visoku stopu investicija kako zbog niske akumulativne sposobnosti samog gospodarstva, tako i zbog visoke porezne i kamatne presije. Prinos na

Tečaj nacionalne valute bilo bi prilično rizično mjenjati u pravcu deprecijacije kune. Financijska slika hrvatskog gospodarstva to je jasno pokazala. Pritom ne treba zaboraviti da je ECB ovih godina tiskala velike količine likvidnosti i

Porez na dodanu vrijednost snažan je instrument kojim se osvaruje neizravna devalvacija. Hrvatska je tu učinila što je mogla. Daljnje povećanje sopa PDV-a nikako se ne može podržati. Međutim, polazeći od nužnosti restrukturiranja države u svakom pogledu, kako bi ista postala jednostavnija i jeftinija, stvara se prostor za dodatno smanjenje porezne presije, koji bi jačao hrvatsko gospodarstvo. To treba činiti u dva pravca. Prvi je smanjiti poreznu presiju na rad smanjivanjem poreza i doprinosa, a drugi je vratiti institut zaštitne kamate na kapital. Struktura cijene proizvođača, bez obzira radi li se o proizvodima ili uslugama, ima različite varijabilnosti pojedinih stavki. Materijalni troškovi su zadani – relativno fiksni. Bruto plaće su zadane pa jedino smanjenje poreza i doprinosa na plaće može smanjiti cijene proizvođača ili povećati novododanu vrijednost. Poreznu presiju PDV-a nije moguće znatnije smanjiti. Ostaje da se smanje fiskalna i parafiskalna davanja, pri ćemu valja voditi brigu da mnoga fiskalna i parafiskalna davanja zapravo nisu loša riješenja kako se to često interpretira u javnosti. Tako dobit u svom bruto iznosu ostaje rezidualna stavka, koja je ujedno i temeljni razlog zbog čega poduzetnici preuzimaju rizike poslovne aktivnosti. Upravo uvođenje instituta zaštitne kamate na kapital povećat će stopu samofinanciranja, što će smanjiti potražnju za kreditima s jedne strane, i, s druge strane, utjecat će na povećanje boniteta hrvatskih tvrti što će, s obje strane, djelovati u pravcu smanjenja kamatnih stopa. Ni to nije sve. Povrat instituta zaštitne kamate na kapital osigurava povećanje zadržane dobiti, što dodatno utječe na povećanje devizne likvidnosti. Naime, institut zaštitne kamate onemogućava inozemnim investitorima transfer dijela dobiti koji je određen institutom ST zaštitne kamate na kapital.

Financijska „krvna slika“ hrvatskog gospodarstva bila bi još poraznija ukoliko bi se tvrtke podijelile po kriteriju vlasnišva. Inozemni investitori, svjesni rizika poslovanja, vlastiti kapital identificiraju kao zonu savladivog rizika pa, stoga, nastoje povećati vlastiti kapital kako bi povećali učinak financijske poluge. Za razliku od inozemnih investitora, domaći poduzetnici da bi pokrenuli određenu poslovnu aktivnost prisiljeni su startati u uvjetima manjka vlastitog kapitala, a cijena kreditnih izvora financiranja je velika ukoliko je uopće dostupna. Problem nelikvidnosti hrvatskog gospodarstva valja „povezati“ s realnom, troškovnom, inflacijom što se identificira putem nelikvidnosti s jedne strane, i nepostojanja imovine s druge strane, a s treće je strane, indikator prelijevanja imovine iz bilance stanja u bilancu uspjeha.

Suvremena trgovina 2(42)

Međunarodni sajam obrta i poduzetništva Slovenija, Celjski sajam, 12.-17. rujna 2017. MOS – gradnja i obnova doma MOS – oprema i materijali za obrt i industriju MOS – kamping i karavaning, turizam i prehrana MOS – proizvodi široke potrošnje MOS – poslovne usluge i poslovne prilike u inozemstvu

HRVATSKA – ZEMLJA-PARTNERICA Predstavite svoju ponudu na jubilejnome 50. MOS-u, u okviru velikoga predstavljanja Hrvatske! Iskoristite odličnu priliku za stjecanje novih kupaca i partnera. Više informacija o suradnji dostupno je na Hrvatskoj obrtničkoj komori & Hrvatskoj gospodarskoj komori

www.suvremena.hr

www.ce-sejem.si

financije u turizmu

EU fondovi kao pokretač razvoja turizma piše|Mario Šimunković

skladu sa Strategijom razvoja turizma Republike Hrvatske do 2020. godine, glavni cilj razvoja hrvatskog turizma je povećanje njegove atraktivnosti i konkurentnosti. Ostali strateški ciljevi turističkog razvoja odnose se na poboljšavanje strukture i kvalitete smještaja, novo zapošljavanje, investicije i povećanje turističke potrošnje. Putem Programa dodjele državnih potpora za podršku razvoju malih i srednjih poduzetnika u turizmu definirani su ciljevi, uvjeti i postupci za dodjelu državnih potpora namijenjenih povećanju gospodarske aktivnosti i konkurentnosti malih i srednjih poduzeća za realizaciju projekata. Zbog toga je dosad bilo pokrenuto nekoliko natječaja za dodjelu sredstava namijenjenih, među ostalim, poboljšanju poslovnog razvoja malog i srednjeg poduzetništva u turizmu poticanjem ulaganja u izgradnju i opremanje novih ili rekonstrukciju i opremanje postojećih hotela. Turizam se podupirao i neposredno kroz potporu obnovi i revitalizaciji kulturne baštine kroz Integrirane razvojne programe, temeljene na obnovi kulturne baštine koja je podrazumijevala ulaganje u kulturna dobra praćeno s komplementarnim razvojem dodatnih, primarno turističkih sadržaja ili usluga s ciljem doprinosa održivom razvoju na lokalnoj i regionalnoj razini. Za uspješnu primjenu i praćenje postignuća prate se, među ostalim, pokazatelji vezani uz projektom stvorena radna mjesta, popunjenost smještajnih kapaciteta ugostiteljskog objekta, produljenje tu-

Suvremena trgovina 2(42)

rističke sezone, povećanje prihoda poduzeća od prodaje u turizmu i slično. Najvažnije karakteristike projekata usmjerenih na turizam su da imaju izravan utjecaj, kroz povećanje broja posjetitelja i produženje turističke sezone, na turističku ponudu i turističke rezultate određenog područja, odnosno turističke destinacije u kojoj se provodi, te da utječu na povećanje zapošljavanja u određenom području u kojem se provodi izravno i neizravno. Krajem prošle godine, temeljem Zakona o državnim potporama (NN 47/14), Ministarstvo financija dalo je pozitivno mišljenje na Program dodjele državnih potpora za podršku razvoju MSP u turizmu. Programom dodjele državnih potpora za podršku razvoju MSP-a u turizmu, dodjeljivat će se državne potpore s ciljem produljenja turističke sezone i podizanja konkurentnosti turističke destinacije kroz povećanje kvalitete i dodatne ponude. Programom je u člancima 17. i 18. bilo propisano da se državne potpore mogu dodijeliti najkasnije do 31. prosinca 2016. godine, a drugom izmjenom programa produljuje se vrijeme trajanja Programa do 31. 12. 2017. godine. Dosad je bilo nekoliko natječaja i javnih poziva u području turizma, od kojih su najznačajniji podrška razvoju MSP u turizmu povećanjem kvalitete i dodatne ponude hotela, priprema i provedba integriranih razvojnih programa temeljenih na obnovi kulturne baštine, povećanje gospodarske aktivnosti i konkurentnosti malih i srednjih poduzeća i shema dodjele bespovratnih sredstava za poslovnu infrastrukturu. Trenutno je otvoren jedan poziv, a nekoliko ih je u najavi. Od poziva u najavi najzanimljiviji je poziv za Povećanje energetske učinkovitosti i korištenja OIE u uslužnom sektoru (tu-

rizam i trgovina) čiji će ciljevi biti ostvarenje energetskih ušteda kroz povećanje učinkovitosti korištenja energije u uslužnom sektoru (omogućujući jednake količine rezultata korištenjem manje količine ulazne energije te smanjenje udjela fosilnih goriva u ukupnoj potrošnji energije vođenjem obnovljivih izvora energije u sektor proizvode u uslužnom sektoru. Prihvatljive aktivnosti će biti, među ostalim, razvoj infrastrukture za obnovljive izvore energije u uslužnom sektoru (turizam i trgovina), uključujući prelazak s konvencionalnih na alternativne izvore energije (OIE) kao što su: ugrađeni solarni kolektori, toplinske pumpe, visoko efikasna kogeneracija. Provedba mjera za povećavanje energetske učinkovitosti u uslužnom sektoru (turizam i trgovina), uključujući tzv. „meke mjere“ – uvođenje sustavnog upravljanja energijom, obavljanje energetskih pregleda, kontrola analiza potrošnje energije, pripremu planova za učinkovitije gospodarenje energijom, institucionalnu i organizacijsku procjenu i prijedloge za optimiranje poslovnih procesa u smislu uštede energije i infrastrukturna ulaganja poput onih u pametna brojila i obnovu objekata, koja će doprinijeti postizanju ciljeva povezanih s energetskom učinkovitošću, unaprjeđenje trenutačno korištenih tehnologija, provedba pilot–projekata. Prihvatljivi prijavitelji biti će poduzetnici uslužnog komercijalnog sektora registrirani za obavljanje turističke djelatnosti i trgovinu, a ukupni indikativni iznos financijske omotnice iznosi 190.000.000,00 kn. Očekivana objava poziva biti će u trećem kvartalu 2017. godine. U skorijem razdoblju očekuje nas veći broj poziva usmjerenih promicanju turizma, a za one koji žele više naučiti o ovoj temi preporučuje se Vodič Europske komisije za financiranje turističkog sektora EU fondovima koji je izdala Europska komisija, a koji je dostupan na linku: http://ec.europa.eu/ ST DocsRoom/documents/18164

DOP

PBZ Grupa donirala je Kliničkom bolničkom centru Zagreb 296.000 kuna a radi se o oko 10% novorođenčadi, od čega je oko 3% visokoneurorizične djece. Na razini Hrvatske to znači da se svake godine potencijalno rađa oko četiri tisuće neurorizične djece, odnosno oko 1.000 visokoneurorizične djece. Kod takve djece postoji opasnost od razvoja cerebralne paralize, mentalne retardacije, poremećaja u govoru, motorici, koncentraciji i učenju, a pravovremena dijagnostika i habilitacija mogu spriječiti razvoj bolesti. Zbog toga je Klinički bolnički centar Zagreb donirana sredstva, između ostaloga, iskoristio za nabavu najnovijeg ultrazvučnog uređaja. „KBC-u Zagreb pacijent je u središtu pažnje, a osobito oni najmlađi, tako da je ovom donacijom PBZ Grupe Klinici za pedijatriju omogućena najbolja dijagnostika i liječenje najmanjih bolesnika. Iskreno zahvaljujemo PBZ Grupi na zaista vrijednoj i korisnoj donaciji”, istaknuo je prim. dr. Milivoj Novak, pomoćnik ravnatelja za kvalitetu zdravstvene zaštite i nadzor KBC-a Zagreb.

BZ Grupa donirala je Kliničkom bolničkom centru Zagreb 296.000 kuna u sklopu programa „Praćenje djece s neurorizicima“ Ministarstva zdravstva Republike Hrvatske. Donirana sredstva omogućila su nabavku suvremenog UZV uređaja, pregradnih stijena te aparata za precizno doziranje lijekova u novorođenčadi s neurorizikom za Kliniku za pedijatriju KBC-a Zagreb. Ova donacija dio je projekta „Činim dobro svaki dan“, kojim je u posljednjih devet godina prikupljeno više od devet milijuna kuna namijenjenih dobrobiti djece i mladih u Hrvatskoj. Projekt „Praćenje djece s neurorizicima“ pokrenulo je Ministarstvo zdravstva Republike Hrvatske 2007. godine. Djeca s neurorizicima su djeca čije majke su imale različite komplikacije u trudnoći, porodu ili djeca koja su imala komplikacije neposredno poslije rođenja,

„Drago mi je da smo putem našeg projekta „Činim dobro svaki dan“ i American Express kartice sa srcem pomogli i Kliničkom bolničkom centru Zagreb, omogućivši njegovim najmlađim pacijentima kvalitetniju zdravstvenu skrb. Društveno odgovorno poslovanje temeljno je načelo poslovanja Privredne banke Zagreb i cijele PBZ Grupe, što smo potvrdili brojnim donacijama i humanitarnim aktivnostima. Među njima se posebno ističe projekt „Činim dobro svaki dan“ i American Express kartica sa srcem, koje smo kreirali kako bismo dugoročno i kontinuirano, iz dana u dan, pomagali djeci i mladima diljem Hrvatske. Ispunjava nas zadovoljstvom da smo putem ovog projekta, doniravši raznu opremu i suvremene medicinske uređaje za ukupno 29 bolnica i domova socijalne skrbi, pomogli brojnoj djeci diljem Hrvatske“, istaknuo je Mislav Blažić, predsjednik Uprave PBZ Carda. Svečanom uručenju donacije prisustvovali su: doc.dr.sc. Tomislav Madžar, posebni savjetnik predsjednice RH za zdravstvo i sport; Tomislav Dulibić, državni tajnik; prim. dr. Milivoj Novak, pomoćnik ravnatelja za kvalitetu zdravstvene zaštite i nadzor KBC-a Zagreb; prof. dr.sc. Jurica Vuković, predstojnik Klinike za pedijatriju i Mislav Blažić, predsjednik Uprave PBZ Carda te brojni drugi ugledni uzvanici.

Oživljavanje trgovačkih središta u gradovima

aloprodaja ima značajnu ulogu u formiranju gradskih središta kao atraktivnih i „živih“ mjesta za privlačenje ljudi da dolaze, kupuju i ujedno uživaju. Digitalna revolucija i promjene u potrošačkoj demografiji i ponašanju unijeli su velike i brojne promjene i transformacije u maloprodajni sektor. To se velikim dijelom odrazilo na gradska središta koja su mahom opustjela a trgovački se promet preselio na prigradska područja gdje su nastajali veliki trgovački lanci. Takva praksa natjerala je trgovce, ali i gradske vlasti, da razmisle o tim kretanjima i pronađu kreativne i inovativne putove da održe poslovni i zabavni život u gradskim sre-

dištima. Predstavnici maloprodaje, eksperti, visoki predstavnici EuroCommerce-a te predstavnici gradova održali su nedavno u Bruxellesu sastanak u nastojanju da razmijene ideje i iskustva na tu temu. Christian Verschueren, glavni direktor EuroCommerce-a, tom je prigodom naglasio: „Gradovi su nastajali i rasli kroz povijest kao mjesta gdje su ljudi međusobno trgovali, a njihova središta su poglavito bila nerazdvojivo mjesto tih susreta. Određene promjene u navikama i ponašanju, ali i stanovite teškoće u pristupu i doturu robe u središta gradova (City), izmijenile su u mnogome njihov izgled. Pozivamo stoga gradonačelnike da olakšaju mogućnosti otvaranja novih ili

proširenja starih prodajnih prostora. Gradska središta moraju biti dostupna za isporuke i za potrošače, a u okviru zakonodavnih mjera treba pronaći jednake mogućnosti za offline i online prodaju“. Sudionici sastanka višekratno su izrazili potrebu oživljavanja gradskih središta i povratak trgovine u te dijelove grada. Zadatak je Europske komisije da svojim prijedlozima, preporukama i direktivama upućuje na smanjivanje prepreka takvim nastojanjima, a EuroCommerce će sa svoje strane „podržavati ekonomsku opravdanost i socijalno zdravlje gradskih središta“ – zajednička je poruka.

www.suvremena.hr

autohtono piše|Ana Marušić Lisac, dipl. ing.

Zaštićeni pršuti u Republici Hrvatskoj

ostupci zaštite hrvatskih autohtonih proizvoda započeli su 2005. godine, stupanjem na snagu podzakonskog propisa o oznakama izvornosti i zemljopisnog podrijetla unutar Zakona o hrani. Brojni su proizvodi tada u suradnji sa znanstvenim institucijama pokretali projekte zaštite, dokumentiranja tradicije, autohtonosti i specifičnosti proizvodnje. U međuvremenu se regulativa nekoliko puta mijenjala, a ulaskom u EU, preuzeli smo Uredbu (EU) br. 1151/2012 Europskog parlamenta i Vijeća od 21. studenoga 2012. o sustavima kvalitete za poljoprivredne i prehrambene proizvode, te su sada na snazi i Zakon o poljoprivredi i Pravilnik o zaštićenim oznakama izvornosti, zaštićenim oznakama zemljopisnog podrijetla i zajamčeno tradicional-

Suvremena trgovina 2(42)

nim specijalitetima poljoprivrednih i prehrambenih proizvoda. U Republici Hrvatskoj oznakom izvornosti zaštićeni su: Istarski/Istrski pršut, Varaždinsko zelje, Ogulinski kiseli kupus, Šoltansko, Korčulansko, Istarsko, Krčko maslinovo ulje, te Cres, Naretvanska mandarina, Paška janjetina, Slavonski med i Paška sol. Oznakom zemljopisnog podrijetla zaštićeni su: Poljički soparnik, Zagorski puran, Lički krumpir, Baranksi kulen, Slavonski kulen, Lička janjetina, Međimursko meso ‘z tiblice, te Dalmatinski, Krčki i Drniški pršut. Status zaštićenog poljoprivrednog ili prehrambenog proizvoda, dobiva se u postupku zaštite, kada proizvođači udruženi u neku asocijativnu strukturu, nadležnom tijelu, Ministarstvu poljoprivre-

de, podnose zahtjev za registraciju i zaštitu naziva. Ovim projektom se mora stručnom povjerenstvu u Ministarstvu dokazati tradicija, važnost i vrijednost očuvanja te vrste proizvodnje, ekonomski i socijalni učinak zaštite, posebno vezanih za ekonomski razvoj regije, odnosno ruralnog područja, kako bi dobili državnu zaštitu, odnosno zaštitu sa zakonskom snagom. Druga važna karika ovog sustava je ispravno informiranje potrošača o proizvodu koji kupuju, njegova povezanost s područjem proizvodnje, sastav, način proizvodnje ili drugo svojstvo kvalitete, njegova priča i potpis tradicije na njemu. Nakon što je proizvod zaštićen na nacionalnoj razini, pokreće se postupak registracije i na europskoj razini, kojim se omogućava istovjetna zaštita, ravna zaštiti žiga, odnosno intelektualnog vlasništva, u jednom koraku u svim zemljama Europske unije. Zaštićeni proizvodi imaju mogućnost da u marketinškoj komunikaciji i nastupu na tržištu, dakle, za ostvarenje više prodaje, koriste naziv regije iz koje potječu. Ovo je proisteklo iz razloga korištenja pozitivnog imidža i reputacije određenih područja kao posebno pogodnih za proizvodnju određenih proizvoda. Ta se reputacija nerijetko kroz povijest zloupotrebljavala, pa je nastajala šteta proizvođačima iz regije: s jedne strane svoju autohtonu proizvodnju ne bi prodali, s druge strane bi im netko drugi nekvalitetnijim proizvodom na-

rušavao kvalitetu. I u tome je bit europske regulative: zaštititi proizvodnju koja je dokazano autohtona, na taj način omogućavajući da proizvođač ostvari primjeren prihod i zadrži ga u regiji podrijetla. Također je europska regulativa predvidjela da se registracijom naziva zadrži diverzificiranost poljoprivredne proizvodnje i očuvaju tradicionalna znanja i sirovine. Brojna su istraživanja pokazala da je potrošač spreman platiti višu cijenu za proizvod kojem zna podrijetlo i u čiju vjerodostojnost ne sumnja, čak i tridesetak posto. Na taj način se u čitavom lancu vrijednosti ostvaruje veći prihod, od proizvođača sirovine preko prerađivača te sirovine, odnosno proizvođača gotovog proizvoda s oznakom kojeg stavlja pred potrošača. U Europi je u ovom trenutku zaštićeno preko 1500 proizvoda, dodatno na to i proizvodi izvan Europe, kojima je intencija zaštiti reputaciju na velikom i zahtjevnom tržištu Europske unije, te pred potrošačem. To znači da se pred europskog potrošača stavlja iz dana u dan sve više proizvoda koji zadovoljavaju njegovu želju i potrebu da zna kako se proizvod proizvodi, od kojih sirovina, na kojem području i da je za to voljan izdvojiti više novca. To koristi proizvođačima ovakvih proizvoda, koje se itekako razlikuju od masovno proizvedenih proizvoda iz industrije, kojima je često jedini cilj proizvesti veću količinu sa što nižim ulaznim parame-

ćina Promina, Ružić, Unešić i Biskupija.

trima, jer im omogućava ostanak na starom ognjištu, čijom proizvodnjom mogu ostvariti dohodak primjeren kvaliteti, ispričati svoju priču, priču svoje regije, svoga kraja, očuvati tradicionalnu recepturu i način proizvodnje. Ova sinergija regije i kvalitetnog proizvoda je temelj na kojem se izgradio čitav sustav zaštite oznaka podrijetla. U RH su zaštićena četiri pršuta. Prvi je zaštitu pokrenuo Istarski pršut/Istrski pršut, koji je zaštićen oznakom izvornosti, i to kao prvi prekogranični proizvod s Republikom Slovenijom. Ostala su tri pršuta zaštićena oznakom zemljopisnog podrijetla: Dalmatinski, Drniški i Krčki pršut. Regulativa za autohtone proizvode razlikuje oznaku izvornosti i oznaku zemljopisnog podrijetla. Oznaka izvornosti i zemljopisnog podrijetla odnosi se na naziv koji označava proizvod koji potječe iz određene regije, mjesta ili, iznimno, zemlje, s tim da se oznaka izvornosti (ZOI), Protected Designation of Origin (PDO) definira kao naziv proizvoda čija kvaliteta ili svojstva, u bitnom ili isključivo, proizlaze iz te zemljopisne sredine i nerazdvojivi su od prirodnih i ljudskih faktora koji vladaju u tom prostoru, te čiji se svi proizvodni koraci odvijaju u tom definiranom zemljopisnom području. Oznakom zemljopisnog po-

drijetla (ZOZP), odnosno Protected Geographical Indication (PGI) smatra se naziv koji identificira proizvod čija se kvaliteta, reputacija ili drugo obilježje isključivo pripisuju njegovom zemljopisnom podrijetlu, a čiji se barem jedan proizvodni korak odvija u tom zemljopisnom području. Iz razloga što se samo dio lanca proizvodnje nalazi na definiranom području, u RH su oznakom zemljopisnog podrijetla zaštićeni Dalmatinski, Drniški i Krčki pršut, dakle, sirovina može potjecati i iz drugih područja. Za Istarski pršut je definirano da sirovina mora potjecati iz županija na području RH. Istarski pršut/Istrski pršut je trajni suhomesnati proizvod od svinjskog buta bez nogice, kože i potkožnog masnog tkiva sa zdjeličnim kostima, suho salamuren morskom soli i začinima, sušen na zraku, podvrgnut procesima sušenja i zrenja koji traju najmanje godinu dana. Istarski pršut se ne dimi, prerađuje se bez kože, u preradi se koriste sol i začini. Senzoriku Istarskog pršuta specifikacija po kojoj je zaštićen definira na sljedeći način: karakterističnog izrazitog mirisa na osušeno zrelo svinjsko meso i začinsko bilje kojim je tretiran, izrazito punog okusa, bez kiselkastih, gorkih i drugih stranih okusa, te umjerene slanosti, te pune i intenzivne arome.

Dalmatinski pršut je trajan suhomesnati proizvod proizveden od svinjskog buta s kosti, kožom i potkožnim masnim tkivom, sušen i dimljen u prirodnim i kontroliranim mikroklimatskim uvjetima. Gotov proizvod se odlikuje osebujnom aromom, blagim slanim okusom, jednoličnom crvenom bojom mesa i poželjnom konzistencijom. Dalmatinski pršut ne smije sadržavati nikakve dodatke (nitrite, nitrate, kalijev sorbat, askorbinsku i propionsku kiselinu) osim morske soli. Naziv Dalmatinski pršut registriran je na razini Europske unije 13. veljače 2016. godine. Drniški pršut je, po završetku proizvodnje, obrađen bez zdjeličnih kosti i nožice, te dijela kože i masnog tkiva s unutrašnje strane buta. Karakterizira ga jednolična intenzivna rubin-crvena boja nareska, osim bjeline u području masnog tkiva, intenzivan miris zrelog, blago dimljenog sušenog svinjskog mesa, bez stranih mirisa, puni blago slatkasti okus, umjerene slanosti; nakon gutanja zalogaja zaostaje ugodan slatkasto-slani postojan gustatorni osjet arome pršuta, bez kiselosti, gorčine ili užeglosti. Drniški pršut se obrađuje s kožom i dimi se. Područje proizvodnje Drniškog pršuta je područje Šibensko-kninske županije, unutar administrativnih granica grada Drniša i susjednih op-

Krčki pršut je prvi hrvatski proizvod koji je zaštićen na razini EU 14. travnja 2015., pa je i datum te zaštite proglašen danom hrvatskih autohtonih proizvoda. Kao gotov proizvod od svinjskog buta bez zdjeličnih kostiju mora imati masu preko 6,5 kg. Suho se salamuri morskom soli i paprom, ružmarinom i lovorom, te se suši na zraku bez dimljenja. Meso je jednolične ružičaste do crvene boje prošarano dijelovima masnog tkiva bijele boje, meke konzistencije koja omogućava pravilno narezivanje, bez čvrstog, neelastičnog i tamnog površinskog ruba. Slatkog je ili umjereno slanog okusa, blage karakteristične arome za zrelo sušeno svinjsko meso. Proizvodnja krčkog pršuta, od trenutka početka soljenja do kraja faze zrenja, traje najmanje 12 mjeseci. Pršuti su proizvod koji kroz turizam mogu ostvariti značajan plasman, pa su na upravo održanim Danima pršuta u organizaciji Klastera Hrvatski pršut u Šibeniku naglašena tri ključna elementa: kvaliteta, promocija i zajedništvo. Kvaliteta se postupkom certifikacije proizvoda uspostavlja i trajno održava, pa tako zadnjih godina na ocjenjivanjima redovito šampionske titule pripadaju certificiranim proizvođačima. Promocija i kvalitetan marketing ključni su za ulaz na stolove i u službe nabave turističkih i ugostiteljskih objekata, s druge strane prema potrošačima, kako bi znali što naručuju i koju kvalitetu očekuju. S obzirom da autohtone proizvode u Hrvatskoj, uz par iznimki, proizvode mali proizvođači, za plasman kroz turizam bitno je ostvariti količinu i kontinuitet dobave. Radi toga je iznimno bitno zajedništvo malih proizvođača, koji udruženi mogu ponuditi veću količinu ujednačene kvalitete. www.suvremena.hr

marketing

Kuharica za Odnose s javnošću u trgovini (6)

Koga nema u medijima - kao da ne postoji! Cjelodnevna prisutnost masovnih medija u našem životu piše|Željko Jelić

Pogledajmo kako započinje svaki naš dan (ne nužno po ovom redoslijedu). Ujutro se budimo (duša nam je odmorna i otvorena, rođena za novu porciju vijesti, makar i dobrih). Još u krevetu uzimamo mobitel otvaramo omiljeni portal „da vidimo što ima novo“. Zatim bacimo pogled na Facebook, Instagram, Pinterest, da vidimo što je tko postavio, i imali tu mene. Moramo vidjeti koje su poruke stigle na Viberu, WhatsAppu, Twitteru. Palimo radio, televiziju. Prolistamo novine (uz doručak ili kad stignemo na radno mjesto) - dnevne, tjedne, mjesečne, poslovne, specijalizirane… Pročitamo Press Clipping. Ponovno provjerimo je li nešto novo objavljeno na našem omiljenom portalu. Pogledamo barem jedan Dnevnik… i tako do odlaska na počinak. Mediji su svakodnevno (i cjelodnevno) prisutni u našem životu. Mediji posjeduju veliku moć. Tri glavne medijske moći su: moć stvaranja slike svijeta, moć ili pravo pristupa medijskom sadržaju i moć resursa (utjecaja na politiku, gospodarstvo, društvene elite...), ako kaže Weber „Moć je sposobnost da se drugima nameće željeno...“.

Suvremena trgovina 2(42)

A odnosi s javnošću teže da budemo prisutni u medijima. Da s drugima podijelimo ono što smatramo da je bitno, da i drugi saznaju o onom što mi smatramo da je važno. Ali… postoji kvaka. Ono što bismo mi željeli da bude objavljeno u medijima, u principu ne zanima medije (dobri rezultati, nagrade…), a ono što zanima medije, mi bismo voljeli sakriti (afere, loše rezultate…). „Vijest je samo ono što bi netko želio da ne bude objavljeno. Sve ostalo je reklama.“ kazao je Wiliam Randolf Hearst, još koncem 19. stoljeća, a između ostalog ostao je poznat i kao začetnik 'žutila' u novinarstvu. Trendovi medijske produkcije ne idu u prilog očekivanjima da će društveno, javno prihvatljivo, biti zastupljeno u medijskim sadržajima. Javlja se disproporcija između javnog i medijskog interesa, a pravo pristupa medijskom sadržaju mijenja se i zavisi od vrste medija i dominantnih trendova medijske industrije. Medijima vlada profitna logika, čiji je rezultat da je informacija postala roba. Na komercijalizaciju sadržaja najviše utječu vlasnički interesi i oglasna industrija. Rezultat svega je: medijski senzacionalizam i žutilo, nedostatak produkcije vijesti i rutinizacija novinarstva uz izostanak

bitnih informacija na račun komercijalnog sadržaja.

Kako premostiti taj vječni jaz između odnosa s javnošću i medija? Odnosi s javnošću služe se medijima kako bi plasirali svoju sliku, a masovni mediji dobivaju vrijedne informacije koje im služe u izvještavanju. Odnosi s javnošću moraju pronaći suptilnije načine dopiranja do javnosti preko medija masovne komunikacije, stalno prateći trendove medijske produkcije i prilagođavajući im se. „Medijima vladaju oni koji im se podređuju“. Dajmo medijima priču oko koje se može napraviti zanimljiv članak. Bitan je naš pristup, bitna je naša priča. Priča koja je zanimljiva javnosti, priča koja će zainteresirati novinara, pa onda i urednika. Svi znamo da se odnosi s javnošću zasnivaju na pričanju dobrih priča. Ako otvarate novi supermarket vijest je „novi supermarket, koliko kvadrata, ulaganje toliko i toliko eura“. Priča je „zadovoljstvo koje će kupac naći na 17 kilometara polica, specijalnim, do sada neviđenim odjelima, ekološkim artiklima koje nudimo iz domaćih OPG-ova koji zapošljavaju 1000 ljudi…“.

Ako nemate priču baziranu na vašem postavljenom cilju, na jasno definiranoj strategiji i taktikama s alatima s kojima ćete stići do cilja, vrlo vjerojatno nećete zadržati pažnju na vašoj priči duže vrijeme. Zato ispričajte priču na način da se sama priča može dalje razvijati, nadograđivati, odvijati.

Teme koje zanimaju medije Novi ili poboljšani proizvodi/usluge, važni ugovori, poslovi, upravljanje organizacijom, nove promotivne kampanje, sponzorstva, međunarodne nagrade, društvena odgovornost organizacije, odnos prema zaposlenima zanimaju (ali slabo) medije. Više ih zanimaju teme duhovito nazvane (prema engleskom izvorniku) „Osam snažnih C“.

8 COMPELLING C’s (8 SNAŽNIH C) Catastrophe – katastrofe Conflict – sukob Crime – kriminal Color – boja Crisis – kriza Change – promjena Corruption – korupcija Celebrities – slavni i viđeni

KUHARICA

Priprema za rad s medijima Da bi nam bilo lakše kad počnemo pripremati jelo, moramo se za to dobro pripremiti, nabaviti najbolje namirnice, obaviti pripremne radnje, upoznati se s receptom.

Koja sve namirnice možemo upotrijebiti u radu s medijima Da bi pripravili dobre obroke, oni moraju biti raznovrsni, maštoviti, dobro pripremljeni. Koristite namirnice koje vam u tom trenutku najviše odgovaraju, koje su najprihvatljivije za ono što trebate.

    



    

PRATITE I UPOZNAJTE MEDIJE - imajte ažuriranu listu medija i ostvariti osobni kontakt s novinarima Budite UVIJEK DOSTUPNI Budite PROAKTIVNI - imajte „na zalihi“ zalihi nekoliko tema ili ideja Budite UČINKOVITI, SUSRETLJIVI I BRZI. Držite se ROKOVA za koje ste zamoljeni. Saznajte kad se ZATVARAJU rubrike, novine, prilozi, emisije. Ne gnjavite novinare u to vrijeme, osim ako imate bombastičnu vijest! Budite POŠTENI I GOVORITE ISTINU (Dobar novinar uvijek će provjeriti podatke dobivene od PR-ovca) NE FAVORIZIRAJTE nijedan medij ili novinara NEMOJTE MOLITI DA OBJAVE PRIČU ali NITI DA ZAUSTAVE PRIČU Predvidite NEUGODNA PITANJA i ODGOVORE (ali i ugodna) Ako NE ZNATE odgovor dajte ga naknadno, ali što prije Nemojte medije ZATRPAVATI VAŠIM VIJESTIMA! („ah opet oni šalju da je netko značajan otišao na zahod“)

Rad s medijima Da bi mogli lakše komunicirati s medijima, moramo ih upoznati. Upoznajmo se koji im je glavni fokus, tko su im novinari i urednici. Analizirajmo ih, što im je u fokusu. Kako obrađuju teme. Koji tip priča im je zanimljiv. S novinarima možemo uspostaviti dobre odnose, ali uvijek zadržavajući profesionalan odnos. Uvijek imajte na umu da novinari samo obavljaju svoj posao (isto kao i vi), pa ma koliko vam bilo neugodno pitanje koje vam je upućeno, morate na njega i odgovoriti. Potrudite se produbiti vaš odnos s novinarima, ali uvijek imajući na umu da želite ostvariti partnerski odnos. Slobodno razgovarajte s novinarima kako su drugi pokrili neku temu. Budite izvor in-

formacija, učinite sebe stručnjakom čije se mišljenje traži i do kojeg se drži. Pratite poslovne novosti i trendove, pratite novinare u njihovu radu. Slobodno ih nazovite i onda kada ih ne trebate, čestitajte im na dobrom članku. Odnos se gradi VREMENOM!

Što Vam je potrebno za uspješan rad s medijima? Sad kad ste savladali sve što je važno o medijima, novinarima i urednicima, morate se i vi pripremiti. Shvatite to najozbiljnije! Nitko od vas ne očekuje da znate sve o organizaciji, o povijesti, o bivšim uspjesima i gafovima. Ali od vas se očekuje da do tih po-

        

Osobni kontakti Telefonski razgovori Obavijesti za medije Konferencije za novinare Neformalni ili stručni sastanci (briefinzi) Izjave/komentari/intervjui Reagiranja/demantiji Pisanje stručnih ili tematskih članaka Organizacija stručnih putovanja za novinare

Svi ovi sastojci mogu se upotrijebiti samostalno ili u kombinaciji, u ovisnosti o tome kakav ukus želite dobiti.

KUHARICA Temeljne namirnice koje je potrebno nabaviti za uspješan rad s medijima INFRASTRUKTURA odnosa s javnošću za odnose s medijima            

Adrema Sugovornici Arhiva Osobna iskaznica Objave za medije Informativni materijal Novinarska mapa Konferencija za medije Novinarski web centar Praćenje i analiza medijskih objava Najčešća pitanja i odgovori Medijski priručnik

Svaki od ovih sastojaka zaslužuje posebnu pažnju, pa ćemo ih obraditi u slijedećim nastavcima. dataka („…e baš taj novinar fitilji s tim podacima…“, ali vi ne znate kakvu on priču ima u svojoj glavi i zašto mu to treba) dođete brzo i da oni budu kvalitetni i istiniti.

Nije to posao koji se može obaviti u jedno prijepodne. Morate tome pristupiti sustavno, s kvalitetnim informacijama, a sve ćete to nadopunjavati vreST menom (i iskustvom). www.suvremena.hr

zaštita okoliša

Zašto nam je potrebno (dodatno) obrazovanje iz zaštite okoliša i održivog gospodarenja otpadom? piše|prof. dr. sc. Esad Prohić

eoretičari znanosti kažu da se ljudsko znanje danas svakih 5 do 10 godina udvostručuje. Da bi poboljšao svoj standard i ugodu življenja čovjek otkriva nove tehnologije i donosi nove proizvode na tržište i u svakidašnji život. To donosi novu kvalitetu njegovom življenju ali, istovremeno, nove tehnologije i novi proizvodi stvaraju i dodatni pritisak na okoliš, a novi proizvodi, moguće, i donose novu, do tada, nepoznatu količinu i vrstu otpada iz proizvodnje. Sve to traži trajno obrazovanje za nove izazove u zaštiti okoliša i održivom gospodarenju otpadom, kako pojedinca tako i poslovnih subjekata. Prepoznajući to, zakonodavac je posljednjih godina, a osobito nakon pridruživanju RH EU, donio nekoliko važnih zakona i podzakonskih provedbenih akata koji obvezuju poslodavce u poštivanju pravila održivog razvoja i zaštite okoliša ali i održivog gospodarenja otpadom. Treba napomenuti da je upravo u vrijeme ulaska Republike Hrvatske u članstvo Europske Unije, došlo i do značajnih promjena u legislativi

Suvremena trgovina 2(42)

u području zaštite okoliša, a osobito u dijelu koji se odnosi na održivo gospodarenje otpadom. I te promjene nisu bile samo normativne i/ili kozmetičke već koncepcijski potpuno nove. Umjesto tzv. linearnog koncepta gospodarenja otpadom uvodi se novi, gotovo revolucionarni, koncept cirkularnog gospodarstva koja se temelji na hijerarhijskoj paradigmi obrnute piramide gdje je baza (najpoželjnije) prevencija stvaranja otpada, a vrh piramide čini zbrinjavanje (odlaganje) otpada (najmanje poželjno) (slika 1) ili paradigma pet nivoa (slika 2). Pa je tako donesen novi Zakon o zaštiti okoliša (NN 80/13), novi Zakon o održivom gospodarenju otpadom kao temeljeni zakon (NN 94/13), uz prateće provedbene akte, novi Plan gospodarenja otpadom (NN 3/17) i Program gospodarenja otpadom, među ostalima koji su usklađeni s novim direktivama o otpadu Europske Unije. Dugo očekivani Plan gospodarenja otpadom za razdoblje 2017. – 2022. (NN 3/17), uveo je u područje gospodarenja otpadom taj novi koncept gospodarenja otpadom

Slika 1. Piramida hijerarhije otpada.

Slika 2. Nivoi EU hijerarhije otpadom.

koji je u EU zakonodavstvu spomenut još 2008. U poglavlju 9. PLAN SPRJEČAVANJA NASTANKA OTPADA piše: „Stoga je jedan od osnovnih ciljeva EU, kroz čitav niz financijskih instrumenata i strategija, potaknuti unaprjeđenje gospodarskog sustava u smislu učinkovitijeg korištenja resursa i energije“. I dalje: „Desetogodišnja razvojna strategija Europa 2020 Europska strategija za pametan, održiv i uključiv rast (COM(2010)2020) kao jedan od osnovna tri prioriteta razvoja EU predlaže održivi rast, tj. promicanje ekonomije koja učinkovitije iskorištava resurse, koja je zelenija i konkurentnija. Središnji aspekt ove strategije je prelazak s postojećeg, linearnog, na kružno gospodarstvo ekonomski model koji osigurava održivo gospodarenje resursima i produžavanje životnog vijeka materijala i proizvoda… te se predlaže okvir djelovanja i naglašava potreba za integriranim pristupom u područjima okolišnih i ekonomskih politika“. To je i temeljna postavka našeg pri-

jedloga novog obrazovnog programa. Kako bi subjekti, fizički i pravni, na odgovarajući način odgovorili na zahtjeve novog koncepta potrebno je, kroz obrazovanje, upoznati ih s osnovnim postavkama tog novog koncepta kružnog gospodarstva. Tu je naš program izobrazbe u suglasju s poglavljem 7.1. Terminskog plana provedbe plana gospodarenja otpadom RH, gdje se predviđa kontinuirana izobrazba svih sudionika uključenih u nadzor gospodarenja otpadom. Ti pravni akti, između ostalog, ističu i obvezu (dodatnog) obrazovanja sudionika u procesima koji mogu ugroziti okoliš i/ili su ovlaštene osobe za gospodarenje otpadom u poslovnim subjektima, tijelima državne uprave ili lokalne samouprave. Tako u Zakonu o održivom gospodarenju otpadom u članku 46. piše:

(1) Pravna osoba koja je proizvođač otpada i zapošljava 50 i više osoba dužna je imenovati: 1. povjerenika za otpad (u daljnjem tekstu: povjerenik), 2. zamjenika povjerenika, koji će u slučaju spriječenosti povjerenika izvršavati njegove obveze. (2) Povjereniku se radi obavljanja obveza, mora osigurati dostatno vrijeme tijekom radnog vremena, mogućnost stručnog informiranja i usavršavanja i odgovarajuća sredstva za rad. (3) Povjerenik je dužan: 1. nadzirati provedbu propisa o gospodarenju otpadom, utvrđivati nedostatke i obavještavati vlasnika, odnosno odgovornu osobu u pravnoj osobi iz stavka 1. ovoga članka o utvrđenim nedostatcima, 2. organizirati provedbu propisa o otpadu kod

pravne osobe iz stavka 1. ovoga članka na odgovarajući način, 3. savjetovati vlasnika, odnosno odgovornu osobu u pravnoj osobi iz stavka 1. ovoga članka u svim pitanjima gospodarenja otpadom koja se tiču te pravne osobe. (4) Na povjerenika se ne smije prenijeti odgovornost za provedbu propisanih obveza o otpadu. Nadalje, u članku 45. zakonodavac traži da: (1) Osoba koja obavljanjem svoje djelatnosti proizvodi otpad i osoba koja obavlja djelatnost gospodarenja otpadom dužna je voditi Očevidnik o nastanku i tijeku otpada za svaku vrstu otpada. (5) Imenovanje povjerenika ne utiče na odgovornosti pravne osobe iz stavka 1. ovoga članka u izvršavanju propisanih obveza u www.suvremena.hr

zaštita okoliša ka 51. stavka 8. ovoga Zakona.

vezi gospodarenja otpadom.

tem mrežne aplikacije iz stavka 4. ovoga članka.

(6) Pravna osoba iz stavka 1. ovoga članka dostavlja informaciju o imenovanju povjerenika i zamjenika povjerenika Agenciji.

A u članku 44. zakonodavac zahtjeva:

Ovdje treba imati u vidu da je obrazac Očevidnika o tijeku otpada koji bi povjerenik (ili njegov zamjenik) trebao ispunjavati i dostavljati Agenciji za zaštitu okoliša, vrlo složen i zahtjeva posebna znanja. Osim što se traže informacije o tijeku otpada od ulaza u proces do izlaska iz procesa, traže se informacije i o tipu otpada prema Katalogu otpada, propisanom od Europske komisije koji sadrži oko stotinu različitih vrsta otpada. Osoba (povjerenik za otpad ili njegov zamjenik) koji ispunjava obrazac treba jasno definirati tip otpada i pridružiti mu odgovarajuću šifru iz Kataloga otpada. Teško možemo zamisliti da to može učiniti osoba bez određenog znanja o vrstama otpada. I dalje se navodi da Osoba koja unosi podatke u Očevidnik o nastanku i tijeku otpada odgovorna je za istinitost podataka koje je unijela. Ta osoba mora imati i određena informacijska znanja jer, nadalje zakonodavac kaže: (5) Osoba iz stavka 1. ovoga članka, osim osoba iz stavka 4. ovoga članka, vodi Očevidnik o nastanku i tijeku otpada u pisanom obliku, a može ga, na vlastiti zahtjev, voditi pu-

Suvremena trgovina 2(42)

Proizvođač otpada i drugi posjednik otpada dužan je predati svoj otpad osobi koja obavlja djelatnost gospodarenja otpadom prema ovom Zakonu.

(3) Proizvođač i/ili posjednik otpada dužan je osobi koja obavlja djelatnost gospodarenja otpadom prema ovom Zakonu uz otpad predati prateći list te je odgovoran za točnost podataka o otpadu navedenih u pratećem listu. I nadalje: Proizvođač proizvoda dužan je: 1.

osigurati i snositi troškove dokazivanja da proizvod i ambalaža udovoljavaju propisanim uvjetima,

upisati se u Registar gospodarenja posebnim kategorijama otpada najkasnije osam dana prije početka stavljanja na tržište proizvoda za kojeg je ovim Zakonom i propisima donesenim na temelju ovoga Zakona propisana obveza ispunjavanja cilja iz članka 64. stavka 1. ovoga Zakona,

dostavljati u Registar gospodarenja posebnim kategorijama informacije o količini proizvoda stavljenog na tržište, dokaze o ispunjavanja propisanih uvjeta

kojima proizvod mora udovoljavati i ostale informacije o proizvodu sukladno propisu kojim se uređuje gospodarenje posebnom kategorijom otpada. Članak 49. (1) Proizvodnja, sakupljanje i prijevoz opasnog otpada, kao i njegovo skladištenje i obrada, moraju se obavljati sukladno člancima 6. i 9. ovoga Zakona uz primjenu mjera kojima se osigurava sljedivost od proizvodnje do njegove obrade, kao i nadzor toka opasnog otpada. (2) Ako posjednik opasnog otpada osobi koja obavlja djelatnost gospodarenja otpadom prema ovom Zakonu predaje opasni otpad za koji ne posjeduje deklaraciju o svojstvima otpada ili je količina otpada veća od jedne tone, dužan je, uz prateći list, predati i izvješće o ispitivanju svojstava tog otpada ne starije od 12 mjeseci računajući od dana kada je provedeno ispitivanje svojstava otpada, ako nije drukčije propisano propisom kojim se uređuje gospodarenje posebnom kategorijom otpada. (3) Ako je količina opasnog otpada poznatog sastava manja od jedne tone, posjednik opasnog otpada dužan je uz prateći list ovlaštenoj osobi predati i deklaraciju o svojstvima otpada propisanu pravilnikom iz član-

Ovako zahtjevno postavljene dužnosti povjerenika ali i odgovorne osobe neminovno traži posebno usmjerenu izobrazbu koja će dati potrebita posebna i nova znanja osobama koje će biti imenovane kao povjerenici za otpad odnosno njihovi zamjenici. Obveza obrazovanja se posebno, ali ne i isključivo, odnosi na proizvođače opasnog otpada pa time i zadiranje u odgovornosti propisane Zakonom o zaštiti okoliša. Ako još proizvođač otpada ulazi i u kategoriju koju predviđa članak 48. Zakona: (1) Proizvođač otpada koji stvara 200 ili više kilograma opasnog otpada godišnje na određenoj lokaciji, dužan je izraditi plan gospodarenja otpadom proizvođača otpada za određenu lokaciju. Zakonodavac za postupanje sa opasnim otpadom postavlja dodatne zahtjeve: Članak 53. Postupke i ciljeve za pojedine sustave gospodarenja posebnim kategorijama otpada, uvjete gospodarenja posebnom kategorijom otpada, vrste otpada koje se moraju sakupljati odvojeno i način obrade te vrste otpada, zahtjeve u pogledu sakupljanja, skladištenja i prijevoza otpada uključujući i označavanje i opremanje vozila, zahtjeve u pogledu obrade otpada, zahtjeve u pogledu otpada koji nastaje obradom i s tim povezane mjerne postupke, sadržaj programa za obavljanje usluge sakupljanja posebne kategorije otpada, obveze vođenja evidencija, dokazivanja i dojavljivanja, metode provedbe analize životnog ciklusa i uvjete za odstupanje od reda prvenstva, obveze i način ispunjavanja obveza proizvođača proizvoda, zahtjeve u pogledu proizvoda, način i uvjete označavanja proizvoda i am-

balaže, popis vrsta proizvoda za koje je obvezna registracija u Registar gospodarenja posebnim kategorijama, popis vrsta proizvoda za koje se može dozvoliti pojedinačno ispunjavanje obveze cilja, najmanje količine određene vrste proizvoda iz članka 80. stavka 1. ovoga Zakona, način obveznog postupanja proizvođača proizvoda i posjednika otpada, uvjete za tehnološki proces miješanja određenog otpada, propisuje ministar pravilnikom. Tako definiranim zakonskim odredbama vezanim za opasni ili posebni otpad, obrazovanje se nameće kao nužnost jer nije moguće zamisliti izradu Plana gospodarenja otpadom proizvođača otpada ako osoba kojoj je povjerena izrada takvog plana nema osnovna znanja iz teorije i prakse održivog gospodarenja otpadom. Opasni otpad i rukovanje njime predstavljaju potencijalnu opasnost za osobu koja njime rukuje ali i za radni okoliš pa treba biti siguran da osoba koja rukuje tim otpadom ima potrebna predznanja i o tim potencijalnim opasnostima. Stoga zakonodavac u članku 52. stavak 1. traži: (1) Povjerenik za otpad i njegov zamjenik, direktor, odnosno fizička osoba koja upravlja davateljem javnih usluga iz članka 30. ovoga Zakona, odnosno osoba odgovorna za gospodarenja otpadom dužna je ishoditi potvrdu Ministarstva o obavljenoj izobrazbi u gospodarenju otpadom. Provedbu odluka o obrazovanju i zakonsku obvezu imenovanja povjerenika za otpad i njegovog zamjenika, zakonodavac je osigurao i mjerama zakonske prisile, pa u Zakonu o održivom gospodarenju otpadom, uz ostalo stoji i: Članak 171. (1) Novčanom kaznom u iznosu od 100.000,00 do 300.000,00 kuna kaznit će

se za prekršaj pravna osoba koja:

otpadom, na rok od pet godina.

12. je proizvođač otpada i zapošljava 50 i više osoba, a ne imenuje povjerenika i zamjenika povjerenika u roku od dvije godine od dana stupanja na snagu ovoga Zakona (članak 46. stavak 1. i članak 180. stavak 1.).

(3) Sadržaj i način provedbe izobrazbe u gospodarenju otpadom uređuje se Programom izobrazbe o gospodarenju otpadom kojeg donosi Ministarstvo.

Članak 180. (1) Pravna osoba koja je proizvođač i zapošljava 50 i više osoba dužna je imenovati povjerenika za otpad i zamjenika povjerenika u roku od dvije godine od dana stupanja na snagu ovoga Zakona. (2) Povjerenik za otpad i njegov zamjenik, direktor, odnosno fizička osoba koja upravlja davateljem usluga, dužna je u roku od dvije godine od dana stupanja na snagu ovoga Zakona ishoditi potvrdu iz članka 52. stavka 1. ovoga Zakona. Iako u našem prijedlogu programa obrazovanja nismo posebno spomenuli davatelja usluga gospodarenjem otpada, u našem nastojanju obrazloženja nužnosti dodatnog obrazovanja treba spomenuti i te pravne i fizičke osobe jer zakonodavac kaže: Članak 52. (1) Povjerenik za otpad i njegov zamjenik, direktor, odnosno fizička osoba koja upravlja davateljem javnih usluga iz članka 30. ovoga Zakona, odnosno osoba odgovorna za gospodarenja otpadom dužna je ishoditi potvrdu Ministarstva o obavljenoj izobrazbi u gospodarenju otpadom. (2) Ministarstvo izdaje potvrdu o obavljenoj izobrazbi u gospodarenju otpadom osobi iz stavka 1. ovoga članka koja je ispunila obveze sukladno Programu izobrazbe o gospodarenju

Na kraju našeg prikaza razloga za dodatno obrazovanje iz područja zaštite okoliša i održivog gospodarenja otpadom, moramo se osvrnuti i na, vjerovatno, najveću dubiozu vezano za potrebu dodatnog obrazovanja u navedenim područjima. Naime, zakonodavac u članku 52. stavak 1. traži: (1) Povjerenik za otpad i njegov zamjenik, direktor, odnosno fizička osoba koja upravlja davateljem javnih usluga iz članka 30. ovoga Zakona, odnosno osoba odgovorna za gospodarenja otpadom dužna je ishoditi potvrdu Ministarstva o obavljenoj izobrazbi u gospodarenju otpadom. Temeljem te odredbe Zakona Ministarstvo zaštite okoliša i energetike donijelo je Program izobrazbe u gospodarenju otpadom (NN 77/15) i temeljem tog programa otvoren je pravni put za uspostavu obrazovanja za povjerenike za otpad i njihove zamjenika. Međutim, po našem mišljenju jednom nes(p)retnom odlukom tog istog ministarstva, tzv. Odlukom o stavljanju izvan snage Programa izobrazbe o gospodarenju otpadom (NN 20/16) stekao se dojam da (dodatno) obrazovanje povjerenika za otpad i njegovog zamjenika nije potrebno pa su, čak i tijela koja odobravaju programe obrazovanja suviše ekstenzivno (po našem mišljenju) tumačilo tu odluku. Po našem mišljenju navedenom odlukom ukida se Program na način na koji je predložen ali ne i samo obrazovanje, odnosno potreba za obrazovanjem povjerenika i njegovog zamjeni-

ka. Naime, teško nam je povjerovati da je iz ministarstva kojem je, po našem mišljenju, na čelu jedan od najkompetentnijih ministara obzirom na područje koje pokriva to ministarstvo i tome još i uvaženog člana akademske zajednice, došla zabrana dodatnog obrazovanja u jednom vrlo zahtjevnom području. Da je zakonodavac htio potpuno ukinuti potrebu obrazovanja onda bi, kao prvu odluku donio izmjene osnovnog Zakona o održivom gospodaranju otpadom, a koje se odnose na obvezu imenovanja povjernika i njegovog zamjenika kao i obvezu poslodavca da ishodi potvrdu o dodatnom obrazovanju povjerenika za otpad, i čitav niz drugih relevantnih članaka Zakona koji spominju potrebu za dodatnim obrazovanjem i odgovarajućom potvrdom o izvršenoj izobrazbi, a što nije učinjeno. Ili ne bi u novom Planu gospodarenju otpadom u terminskom planu provedbe plana stavio odredbu pod rednim brojem M 7.1 o kontinuiranoj izobrazbi svih sudionika uključenih u nadzor gospodarenja otpadom. Zaključno, treba reći da: Zaštita na radu, zaštita okoliša i održivo i savjesno gospodarenje otpadom nedjeljivi su dijelovi cjeline odgovornog upravljanja kompanijom, koja, uz poštovanje zakonskih odredbi, pozicionira kompaniju na tržištu kao odgovornu kompaniju koja poštivanjem i usvajanjem najnovijih znanja iz područja zaštite na radu, zaštite okoliša i održivog gospodarenja otpadom povećava i vrijednost svojeg proizvoda na tržištu ali i konkurentnost kompanije u tržišnoj utakmici. Iz tog razlog naš Program obrazovanja predviđa obrazovanje u zasebna ali istovremeno i povezana tri modula: Zaštiti na radu; Zaštiti okoliša i Održivom gospodareST nju otpadom. www.suvremena.hr

zaštita na radu

Poziv Zavoda tvrtkama u djelatnosti trgovine tehničkom robom:

Zajedno u akciji „URADI SAM, ALI SIGURNO!“ piše|Jasminka Kovačević

Zavod za unapređivanje zaštite na radu, kao središnja javna ustanova nadležna za praćenje, promicanje i unapređivanje zaštite na radu u najširem smislu, upućuje inicijativu tvrtkama u djelatnosti trgovine tehničkom robom za sudjelovanje u akciji „URADI SAM, ALI SIGURNO!“.

ilj je akcije promicati sigurnost pri radu s različitim alatima, strojevima i uređajima kako u radnoj sredini tako i u slobodno vrijeme, prilikom rada u domu, vrtu i hoby aktivnostima. Nesreće i ozljede događaju se i prilikom uporabe određenih alata, strojeva i uređaja koji se koriste za rad izvan radnih sredina. Pored zdravstvenih posljedica i liječenja ozljede prilikom rada u slobodno vrijeme uzrokuju i dodatne troškove zbrinjavanja, dugotrajno liječenje, izostanke s rada zbog bolovanja, a time i dodatne probleme poslodavcima u organizaciji rada, ostvarivanju poslovnih planova i dr. Kako možemo djelovati preventivno, na sprječavanje takvih događaja ?

Suvremena trgovina 2(42)

Zajedničkom suradnjom tvrtki u djelatnosti trgovine tehničkom robom u Republici Hrvatskoj i Zavoda za unapređivanje zaštite na radu kao javne ustanove. Akcija „URADI SAM, ALI SIGURNO !“ uključuje informiranje, edukaciju, savjetovanje i osvješćivanje svih aktera koji se pojavljuju u procesu prodaje, kupovine i korištenja određenih alata, strojeva i uređaja. Edukacijom prodajnog osoblja, emitiranjem kratkih poučnih filmova i organizacijom Dana otvorenih vrata u prodajnim prostorima moguće je i u suradnji s proizvođačima predstaviti pojedine proizvode i njihove tehničke karakteristike, demonstrirati rad na siguran način s pojedinim alatima i uređajima, a kupcima osigurati i DVD s odgovarajućim praktičnim uputama. Zavod je pokrenuo i prvu nacionalnu kampanju u Republici Hrvatskoj pod nazivom „STOP ozljedama na radu“ 2016. – 2018., kako bi osvijestio sve dionike u radnim sredinama i širu javnost o pri-

sutnom problemu i potaknuo na provedbu niza mjera i aktivnosti s ciljem smanjenja stope ozljeda na radu i troškova uzrokovanih tim ozljedama u Republici Hrvatskoj, a što može polučiti pozitivne rezultate na produktivnost, konkurentnost, gospodarski rast i razvoj. Prevencija i javno promicanje značaja mjera zaštite pri svakom radu, kako u radno tako i u slobodno vrijeme, potvrda su i društvene odgovornosti tvrtki koje prodaju tehničku robu, a akcija „URADI SAM, ALI SIGURNO !“ doprinos je kvalitetnoj suradnji privatnog i javnog sektora. Sudjelovanje u akciji „URADI SAM, ALI SIGURNO!“ nije dodatni trošak, već čini dodanu vrijednost. Pozivamo sve tvrtke u djelatnosti trgovine alatima, strojevima i uređajima koji se koriste za rad u domu, vrtu i hoby aktivnostima da se uključe sa Zavodom za unapređivanje zaštite na radu u provođenje akcije „URADI SAM, ALI ST SIGURNO !“

www.suvremena.hr

prikaz knjige

Franšiza – Način pokretanja poduzetničkog pothvata i strategija rasta poslovanja

Autor: Aleksandar Erceg; Nakladnik: Sveučilište Josipa Jurja Strossmayera u Osijeku, Ekonomski fakultet u Osijeku; Osijek, 2017.; 215 str.

a globalnoj razini, posebice ako se promatraju Sjeverna i Južna Amerika i Europa, franšize predstavljaju najbrže rastući oblik poslovanja. U Europi, po broju poduzeća koja su primatelji ili davatelji franšize predvode Francuska i Njemačka, dok u Hrvatskoj ovaj model pokretanja i širenja poslovanja još uvijek prati veliki broj nepoznanica. Širenju popularnosti i zastupljenosti ovog modela poslovanja i u nas uvelike mogu pomoći obrazovanje i edukacija, ali i veća dostupnost literature namijenjene različitim ciljnim skupinama – istraživačima, studentima, primateljima i davateljima franšize. Autor knjige obrađuje zanimljivu i aktualnu tematiku, čiju podlogu potkrepljuje i praktičnim radom u Centru za franšize Centra za poduzetništvo Osijek od 2003. godine. Premda u svijetu postoji brojna literatura koja pojašnjava ovaj poslovni model, na hrvatskom jeziku iznimno je teško pronaći literaturu koja ovoliko detaljno, s puno praktičnih primjera pojašnjava ovu tematiku. U knjizi je ponajprije prezentirana ekonomska strana franšiznog poslovanja, premda se autor (u šestom poglavlju i prilozima) dotiče i iznimno važne pravne strane ovog poslovanja. Stoga ova knjiga svoju primjenu može pronaći među širom populacijom, koju zanimaju različiti aspekti ovog oblika poslovanja. Prvo poglavlje knjige je fokusirano na povijesni razvoj franšize, od prvog franšiznog koncepta ustanovljenog u Kini oko 200 godina prije Krista vezanog uz vožnju rikši, pa sve do suvremenih online franšiznih sustava. Brojne slike i grafikoni upotpunjuju povijesne prikaze i omogućavaju lakše razumijevanje i povezivanje navedenih činjenica i podataka. U drugom je poglavlju detaljno obrađen sam pojam franšize i franšiznog modela poslovanja. Autor je sažeto prikazao različite definicije i poglede velike skupine istraživača vezanih uz franšizno poslovanje. Njihovi pogledi i rezultati istraživanja otkrivaju i razvoj ovog modela poslovanja, ali i atraktivnost ove tematike u istraživačkim krugovima.

tor analizira kroz tri razine: mikro – razina davatelja franšize, mezo – razina franšiznog sustava i makro – razina franšoznog okruženja. Vizualizacijom i tabelarnim prikazima varijabli i pretpostavki pojedinih teorija franšiznog modela poslovanja, autor poziva na dubinsko promišljanje o razvoju ovog modela poslovanja kroz povijest i znanstvena istraživanja. U petom se poglavlju autor bavi otvorenim pitanjima vezanim uz franšizno poslovanja – ima li mjesta inovacijama u ovom obliku poslovanja, te gdje je mjesto poduzetnim primateljima franšize unutar ovog sustava? Uzimajući u obzir različita stajališta, kao i argumente pojedinih stajališta, u ovom je poglavlju moguće pronaći detaljan pregled različitih polazišta, argumenata i zaključaka kojima je moguće dati odgovore na navedena pitanja. Šesto je poglavlje knjige vezano uz pravni oblik franšize i franšiznog oblika poslovanja. Ovo je poglavlje pregled načina pravne regulative ovog oblika poslovanja i važnosti dobrog poznavanja pravne strane franšiznog oblika poslovanja, ponajprije u dijelu pripreme franšiznog ugovora. Ovo poglavlje je svojevrsni „ekonomski pogled“ na pravna pitanja franšiznog poslovanja jer dolazi iz perspektive i pera ekonomiste, te predstavlja vrijedan interdisciplinarni pogled koji je u poduzetništvu nezaobilazan. Važnost franšiza na globalnoj razini, te utjecaj koji ovaj model ima na ukupno svjetsko gospodarstvo uvod je u sedmo poglavlje knjige. Franšiza je najbrže rastući oblik poslovanja u globalnom ekonomskom sustavu koji omogućuje prijenos poslovnih znanja i tehnologije izvan nacionalnih granica. U ovom su poglavlju sumirani svi rezultati franšiznog oblika poslovanja, kao i važnost za ukupno svjetsko gospodarstvo. Autor se posebno osvrnuo na stanje franžiza u Hrvatskoj, koje je još uvijek u fazi razvoja. Predstavljene su i kratke priče o hrvatskim franšizama, što je osobito vrijedan dio knjige za sve koji o ovom obliku poslovanja promišljaju isključivo s praktičnog stajališta.

Treće poglavlje, vrlo je iscrpna analiza prednosti i nedostataka franšiznog modela poslovanja, koja može poslužiti i u praktičnim situacijama, svima koji razmišljaju o ulasku u svijet poduzetništva ili širenju svog poslovanja putem franšize. U ovom poglavlju je, kroz primjere najčešćih zabluda vezanih uz franšizno poslovanje, autor odgovorio i na najčešća pitanja i nedoumice oko franšiza.

Franšiza se sve više razmatra kao najučinkovitiji oblik širenja poslovanja jer omogućuje rast i širenje poslovanja i u uvjetima kada je teško doći do financijskih sredstava. U uvjetima financijskih kriza, kao i nerazvijenih financijskih tržišta gdje je pristup izvorima financijskih sredstava ograničen ili onemogućen, franšiza predstavlja jednu od strategija kojom se širenje poslovanja može neometano odvijati. U poglavlju su definirane prednosti ovog načina širenja poslovanja, ali i nedostaci koji se mogu javiti. Usporedbom franšiznog načina širenja poslovanja s ostalim strategijama rasta, autor ostavlja prostor za razmišljanje i definiranje strategije širenja, i poduzetnicima i istraživačima.

Četvrto poglavlje daje pregled teorijskog okvira franšize, te kutova promatranja ovog oblika poslovanja. Teorije koje se koriste za objašnjenje franšiznog oblika poslovanja au-

Deveto je poglavlje osvrt na ovaj oblik poslovanja sa stajališta davatelja franšize. Premda gotovo da i ne postoji sektor u kojemu nema franšiznog oblika poslovanja, autor navodi

Suvremena trgovina 2(42)

devet karakteristika koje sektor mora zadovoljiti kako bi se mogao organizirati franšizni oblik poslovanja, odnosno širenja poslovanja. U poglavlju su definirani i pojašnjeni koraci za projektiranje franšize, kao i praktični koraci i savjeti prilikom odabira primatelja franšize. Ovo poglavlje je svojevrsna putna karta davatelja franšize, na kojoj su osim svake pojedine etape, pojašnjene i zamke, ali i mogućnosti dobivanja pomoći i savjeta. Posljednje poglavlje knjige je franšizno poslovanje sa stajališta primatelja franšize. Poglavlje prati primatelja franšize od prvog koraka – odluke za kupovinu franšize, pa do potrebe za edukacijom o ovom obliku poslovanja. Knjiga Franšiza – Način pokretanja poduzetničkog pothvata i strategija rasta poslovanja, sastavljena od 10 poglavlja, na 215 stranica, prvo je djelo na ovu tematiku koje sadrži sve potrebne informacije o franšizama i franšiznom modelu poslovanja. Sadrži 69 slika i 19 tablica, koje su u službi sistematiziranja najvažnijih informacija i podataka. Čitateljima, kojima je franšiza fokus znanstvenih istraživanja svakako će uvelike koristiti sinteza bogate literarne građe korištene u ovoj knjizi. Osim toga, pregled teorija i rezultata znanstvenih istraživanja vrlo su dobra polazna točka za daljnja znanstvena istraživanja. Studentima će za razumijevanje i usvajanje gradiva svakako uvelike koristiti pitanja za ponavljanje, te savjeti za lakše razumijevanje ove prilično složene tematike. Knjiga Franšiza – Način pokretanja poduzetničkog pothvata i strategija rasta poslovanja, autora doc. dr. sc. Aleksandra Ercega, je nezaobilazan izvor svima kojima je franšiza ili franšizni model poslovanja tema promišljanja, usvajanja novih nastavnih sadržaja ili pokretanja i širenja poslovanja.

Pripremila doc. dr. sc. Anamarija Delić

www.suvremena.hr

natjecanja mladih

Državno natjecanje u disciplinama komercijalist i prodavač šk. god. 2016./2017. reći: jedno priznanje za četverogodišnje učenje i uložen trud tijekom školovanja. Čestitali smo pobjednicima – timu iz Splita. Sve čestitke Splićanima i njihovoj mentorici, zaslužili su. Vrhunac dana bila je svečana večera na kojoj su prisustvovali svi sudionici natjecanja te kasnonoćna zabava u kojoj smo se svi još više zbližili i zabavljali, kao da smo jedan tim. Smatramo da je ovo cilj natjecanja - druženje i upoznavanje novih ljudi, njihovih običaja, učenje za život.

Adriana Blažević, Barbara Puljić, Srećko Sertić, Ana Špoljarić i Marko Švenda

udjelovanje na Državnom natjecanju u disciplinama komercijalist / prodavač, šk. god. 2016./2017., održavalo se u predivnom gradu \akovu, a škola domaćin bila je Ekonomska škola „Braća Radić u \akovu“. Ovogodišnje natjecanje okupilo je 27 učenika u pratnji mentora u disciplinama komercijalist i prodavač. Ovakve višednevne manifestacije prigoda su za druženja i razmjenu iskustva s drugim natjecateljima.

Hodogram natjecanja Natjecanje se održavalo u periodu od 10. do 12. travnja 2017. godine. Naša mala avantura započela je dolaskom na autobusni kolodvor u Zagrebu gdje smo se sastali s mentoricom, prof. Anom Špoljarić i dvjema profesoricama naše škole, ujedno i članicama Državnog povjerenstva u disciplini prodavač, prof. Božicom Uroić i prof. Mirjanom Pavičić. Po dolasku u \akovo imali smo srdačan doček od strane organizatora koji su nas otpratili do Lagune (pansion u kojem smo noćili), a na njihove poklone i okrjepu nismo ostali ravnodušni, a sve u stilu pra-

Suvremena trgovina 2(42)

vih Slavonaca. U popodnevnim satima bili smo pozvani na program dobrodošlice u Centru za kulturu \akovo. Samo za nas, sudionike natjecanja, nastupali su KUD „Tena” iz \akova s koreografijom načinjenom fragmentima slavonske svadbe te slavonskih plesova i običaja u očima izvornjaka. Tu je bio i Zbor prosvjetnih radnica i učenica koje su otpjevale par prekrasnih pjesama, između njih i himnu Republike Hrvatske. Također, školska dramska skupina, izvela je satiričnu predstavu pod nazivom “Današnjica u očima starih i mladih”. Željeli bismo se zahvaliti svim sudionicima svečanosti što su nas uveselili te od srca nasmijali. Sljedeći dan, utorak, bio je dan natjecanja. Veliki dan za nas natjecatelje. Stresan dan, ali smo bili spremni i, naravno, ohrabrivani od strane mentorice i ostalih profesorica naše škole. Pisani dio natjecanja započeo je u 9:00 sati, a trajao sve do 12:00. U ta 3 sata od tima se očekuje sljedeće: izraditi pretkalkulaciju izvoznog posla te odabrati isplativiju, izraditi ponudu na engleskom jeziku za odabranog inozemnog kupca te izraditi PowerPoint prezentaciju u kojoj pred-

stavljamo našu tvrtku, postojeći asortiman s naglaskom na novi proizvod i to na hrvatskom i engleskom jeziku. Rekli bismo puno posla, a vremena nikad dosta. Nakon isteka vremena pisanog dijela natjecanja slijede prezentacije timova, ujedno i najvažniji dio natjecateljskog programa. Po završetku prezentacija za nas je formalni dio natjecanja završio i uputili smo se na zasluženi ručak i odmor. U poslijepodnevnim satima organizator se pobrinuo za stručni i turistički obilazaka grada \akova kako bismo vidjeli sve znamenitosti i doživjeli čari ovoga prelijepoga grada. Posjetili smo i vidjeli: \akovačku katedralu, Spomen muzej J. J. Strossmayera te Nadbiskupski dvor. Pravo opuštanje nakon formalnog dijela natjecanja. 19:00 sati, a možemo ih nazvati „odlučujućim satima” za nas natjecatelje, objavljeni su privremeni rezultati natjecanja u disciplini komercijalist i prodavač. Uzbuđenje je raslo, objavljena je ljestvica poretka i naš tim je osvojio 4. mjesto. Prevelik uspjeh za nas! Naša srca nikad nisu bila sretnija. Ovo je uspjeh za nas, našu školu, našu mentoricu. Možemo

Zadnji dan, u srijedu, proveli smo u posjetu \akovačkoj ergeli lipicanaca te dodjeli priznanja i zahvalnica svim natjecateljima. Savjetnica u Agenciji za strukovno obrazovanje i obrazovanje odraslih, Sanja Kelava, službeno je zatvorila ovogodišnje natjecanje u disciplinama komercijalist i prodavač, uputila čestitke i pozdrave svim timovima, mentorima i organizatorima natjecanja. Državna natjecanja ovakvog tipa, veliko su priznanje učenicima za njihov dugogodišnji rad i trud kroz četverogodišnje školovanje. Također, to su mjesta druženja i upoznavanja učenika iz svih dijelova „Lijepe naše“ - što mora biti misao vodilja svima: druženje i međusobno poštovanje i uvažavanje. Htjeli bismo naglasiti naš plasman na Državnom natjecanju: 4. mjesto na ljestvici poretka, na koje smo izuzetno ponosni. Naš uspjeh popratio je portal Suvremena.hr. Za kraj, upućujemo zahvale svim organizatorima natjecanja, školi domaćinu, savjetnici u Agencije za strukovno obrazovanje i obrazovanje odraslih Sanji Kelava, dragoj mentorici, prof. Ani Špoljarić, što nam je omogućila da vidimo i sudjelujemo u državnom natjecanju, na svim njezinim stručnim savjetima i riječima ohrabrenja, ravnatelju naše škole prof. Darku Grguriću, profesorici Neli Vujević, Gabrijeli Čorković te ostalim profesorima koji su bili uz nas i bodrili nas kroz ovogodišnja natjecanja. Hvala svima! Učenici Trgovačke škole u Zagrebu: Adriana Blažević, Barbara Puljić i Marko Švenda Mentor: Ana Špoljarić

kent-corner

KentBank otvorila petnaestu poslovnicu i poduzetnički centar Poduzetnički centar pruža paletu proizvoda i usluga za pravne osobe uz individualan pristup, stalnu dostupnost i brzu reakciju na svaki zahtjev klijenta, poput brzog rješavanja kreditnog zahtjeva i povoljne usluge platnog prometa. U sklopu svoje strategije održivog razvoja, KentBank povodom otvorenja novih poslovnica dodjeljuje donacije pojedincima ili ustanovama koje teže do njih dolaze jer su manje eksponirane. Pri tome se pomoć raspodjeljuje diljem Hrvatske, sukladno regionalnoj zastupljenosti Banke. Sponzorska i donatorska politika KentBanke je transparentna, planira se unaprijed te uključuje prijedloge voditelja poslovnica i regija koji su na terenu i poznaju potrebe područja na kojem žive i rade.

z odlične poslovne rezultate u 2016. godini, KentBank nastavlja širenje mreže poslovnica otvaranjem četvrte poslovnice u Zagrebu, u Dubravi, i petnaeste u Hrvatskoj. U sklopu poslovnice djeluje i poduzetnički centar koji je otvoren zbog velikog potencijala koji ovaj zagrebački kvart ima u segmentu poslovanja s malim i srednjim poduzetništvom.

Ovom prigodom donacija je uručena Udruženju djeca prva, koje radi s djecom, mladima i obiteljima, naročito onima koji žive u rizičnim uvjetima. U sklopu svog plana društveno-odgovornog poslovanja, KentBank najavljuje osnivanje Kluba volontera, djelatnika Banke koji se žele direktno, na terenu, uključiti u projekte pomoći potrebitima.

U dobrim ste rukama.

on-line

Iz svijeta

Tisuće trgovina se zatvara kao i centralu u Los Angelesu. Kako bi svoje poslovanje učinili efikasnijim i profitabilnijim Abercombi&Fitch i Guess najavili su za ovu godinu zatvaranje po 60 svojih trgovina, a dizajnerska marka BCBG Max Azria čak 120. Slijedeća žrtva mogao bi biti lanac mladenačke mode Rue 21 koji je najavio Zahtjev za zaštitu od stečaja i pri tome planira zatvoriti 1000 trgovina.

nternet trgovina i višak prodajnih površina vodi ka povijesnoj konsolidaciji

Američka trgovina nalazi se u najvećoj konsolidaciji u svojoj povijesti. Prema podacima investicijske banke Credit Suisse u ovoj godina najmanje 8600 dućana će se zatvoriti od kojih otprilike jedna trećina u asortimanu ima modu. Tržišni promatrači govore o krvoproliću. Oko 2200 robnih i modnih kuća stoje na listi za zatvaranje a do kraja godine broj bi se mogao popeti na 3000. Proteklog tjedna Ralph Lauren punio je naslovnice novina kad je najavio zatvaranje Flagship trgovine najjeftinijeg branda Polo, otvorene tek 2014. u 5. Aveniji. Milijardu dolara trebalo je kratkoročno uteći u kasu modne kuće. Sada će se preostali sortiment brenda integrirati u tradicionalne Ralph Lauren trgovine. Samo će Polo -Cafe preživjeti kao posebni koncept.

Suvremena trgovina 2(42)

U apokaliptičnom valu zatvaranja najjače su pogođene robne kuće. U prošlosti su se koncerni robnih kuća ekstremno jako širili. Sad se moraju vratiti na zdravu veličinu. Kako izvještavaju, Macy s , Sears i JC Penney će u slijedećih 18 mjeseci zatvoriti okruglo 360 trgovina. Snažno su pogođeni i čitav niz trgovačkih lanaca sa sportskim ,modnim i asortimanom modnih dodataka koji će se u kratkom roku morati rastati sa lokacijama koje su slabo ili uopće nisu profitabilne. Već u ovoj godini insolventni trgovački lanac cipela Payless Shoe zatvoriti će 400 od svojih 4400 lokacija. Lanac ženske mode The Limited prije likvidacije najavio je zatvaranje 250 trgovina te će ostati aktivan samo on-line. Također će i lanac mladenačke mode- Wet Seal prije likvidacije zatvoriti preostalih 173 filijala a i modno poduzeće American Apparel koje od početka 2017. pripada kanadskom modnom poduzeću Gildan Activwear će do kraja travnja zatvoriti svojih 110 podružnica

To izumiranje trgovina je prema ekonomistu i nositelju Nobelove nagrade Paulu Krugmanu koštalo više radnih mjesta nego što je to bilo padom industrije ugljena, što Donald Trump često citira. Od listopada 2016. u trgovini je izgubljeno 90 000 radnih mjesta. Razvoj situacije dovodi se u vezu sa razvojem i uspjehom internetske trgovine kod čega stope rasta lagano opadaju. Krajem 2016. Internet trgovina imala je stabilan udio od 8,3% u ukupnoj prodaji američke trgovine. Važan razlog za to postojano zatvaranje trgovina prema direktoru Tornado Realty Trusta je gustoća prodajnog prostora koja je u SAD-u po glavi 4 puta veća od one npr. U Francuskoj ili Japanu. Prema konzultantskom poduzeću Cowen&Company bit će potrebno zatvaranje još najmanje 2000 trgovina što odgovara otprilike 20% još preživjelih maloprodajnih lanaca. Prognoze su da će to trajati još najmanje 5 godina, sve dok se američka trgovina ne konsolidira tako da ponudi interesantne šanse za nove investicije. K tomu se još može dodati da u ovoj godini ističu mnogi ugovori o najmu koji su zaključeni u „boom“ godinama 2006/07 te sigurno neće biti produljeni. Balon je puknuo. Trgovine će se zatvarati a najamnine će opasti. Taj ST trend zapravo može i ojačati.

OSNOVE PRAVILA ODIJEVANJA

Jedno od prvih pravila u odijevanju je kopčanje gumba na sakou. 1/ Sako s jednim gumbom; isti se uvijek zakopčava. 2/ Sako s dva gumba; uvijek se zakopčava samo gornji gumb. 3/ Sako s tri gumba; zakopčava se samo srednji gumb, dok gornji i donji uvijek ostaju otkopčani. DUŽINA RUKAVA NA SAKOU Po pravilu dužina rukava dolazi iznad zglobne kosti šake, a minimalno je da se košulja vidi 1 - 1,5 cm od dužine rukava sakoa. Poštivanjem pravila o dužini rukava Vaš ukupan izgled biti će puno ljepši i elegantniji. IZGLED OVRATNIKA SAKOA Pravilan izgled ovratnika je kada ovratnik - kragna glatko leži na vratu, ramenima i prsima, tada se ne prave falde na ledima. niti ovratnik „ne strši“ od vrata. ŠIRINA RAMENA Pravilna širina ramena je ako sako ravno leži na ramenima „bez nabora faldi“, a rukavi normalno i glatko padaju po ruci. IZGLED HLAČA Dužina nogavica hlača pravilna je ako se hlače samo jedanput „lome na cipeli“ s prednje strane, a na petama dolaze do sredine pete cipele. Pravilan izgled hlača je kada na prednjici i zadnjici hlača nema faldi, te hlače glatko padaju po tijelu, bez da prave falde ili nabora. ULAŽENJE U AUTOMOBIL U pravilu, prilikom ulaska, obavezno se skida sako, koji se vješa na vješalicu kod zadnjeg sjedala.

ČUVANJE ODIJELA Odijelo se po pravilu jedan, maksimalno dva dana nosi, te se poslije ovjesi o vješalicu, malo prozrači i isčetka, te složi u ormar. Za odijelo se preporuča da se 1 - 2 puta kemijski očisti, nakon izvjesnog vremena, tj. 1 - 2 godine nošenja prozrači i složi u ormar. Sva ova pisana i nepisana pravila omogućuju i opravdavaju da šivana odijela, pogotovo Š1VANA PO MJERI, dobivaju pravu vrijednsot, pogotovo ako su radena u KOTKI d.d., što znači da je postignut cilj: „IPAK ODIJELO ČINI ČOVJEKA“ da bude zapažen, da lijepo izgleda i da se ugodno osjeća. Kao vrhunac postojanja, proizvodnje i dostignuća u proizvodnji, kupcima nudimo STIL BEZVREMENSKE MUŠKE ODJEČE, pogotovo ako je ŠIVANA PO MJERI, za koju vjerujemo da bi trebala biti dio garderobe svakog GENTLEMENA.

Vaša KOTKA d.d. www.suvremena.hr

KOTK

KONFEKCIJA KRAPINA

Drugo ime za vrhuns

• Svakodnevna briga za uredan i profinjen izgled suvremen

• Visoka udobnost nošenja, odlično pristajanje, prirodni kv osnovna su obilježja KOTKA odijela • Prepoznatljivost je posebna odlika

KOTKA stoga poručuje: Budi poseban, bu

sko muško odijelo

nog muškarca uključuje pažljiv odabir kvalitetnog odijela

valitetni materijali, postojanost te jednostavno održavanje

udi svoj, budi zapažen, budi MOJ!

ZAGREB MODIANA, Radnička cesta 49 MODIANA, Velika gorica, Slavka Kolara 2 NAMA, Ilica 4 NAMA Kvatrić, Kvaternikov trg TEKSTILPROMET, Frane Petrića 7 ORLJAVA, Gundulićeva 11 KRAPINA KOTKA, prodavaonica, Krambergerova 2 PULA RT - STIL, Flanatička 3 RIJEKA TEKSTILPROMET, Koblerov trg 1 DUBROVNIK TEKSTILPROMET, Nikole Tesle 2 OSIJEK TEKSTILPROMET, Porta Nova, Svilajska 31a TEKSTILPROMET, Trg slobode 3 ZADAR SMOKVICA, Fashion Square, Franka Lisice 6 SPLIT Butique Mister Mot, Domovinskog rata 45 ŠIBENIK M – club, Trg kralja Držislava 4

SNAGA SAJAMSKE INDUSTRIJE Novi trendovi i izazovi TEME KONFERENCIJE • • • • • • • •

Opatija, hotel Kvarner, 7.6.2017.

Zašto su sajmovi (još uvijek) potrebni gospodarstvu? Što predstavljaju sajmovi za poduzetnike danas? Održivost sajmova u eri globalizacije Novi oblici poslovne komunikacije Sajamski trendovi i nova rješenja Što očekuju sajamski posjetitelji? Uloga sajmova u marketing miksu Uloga Asocijacije srednjoeuropskih sajmova

Ulaz slobodan

Više o tome na:

http://suvremena.hr/najava-konferencije-snaga-sajamske-industrije-novi-trendovi-izazovi/