Service
Potientiale
Mystery Service Shopping Tilfredshed Relationer
Jubilæum
Relationsopbygning
Servicestrategi
Kommunikation
Emotionelle bindinger
Forbrugsmønstre Adfærd
Belønning
Involvering
Behov
Langsigtet
KUNDELOYALITET Kundeservice
Forbrugeradfærd
Tillid
Loyalitet
Klagehåndtering
Support
Ambassadører
SOULAIMAGOURANI
Personlig involvering
STRAIGHTTALKFEB2013
S1
SOULAIMAGOURANI
KOMMER DINE KUNDER IGEN? Mange virksomheder bruger meget tid og ressourcer på at skaffe flere og nye kunder, det er i virkeligheden en rigtig dårlig strategi! I stedet bør man holde på de kunder man allerede har. Hvis du formår at skabe loyale kunder, altså ikke bare glade eller tilfredse, men rigtig loyale kunder, så vil disse advokerer dit firma og derved hente flere kunder til dig langt billigere. De bliver altså en slags ambassadører for din virksomhed. Øget loyalitet er den direkte vej til øget omsætning, større markedsandele og bedre bundlinje og bør derfor betragtes som et centralt mål for enhver virksomhed, hvis succes afhænger af glade og tilbagevendende kunder, dvs enhver kundeorienteret virksomhed både på B2B og B2C markeder. Rigtig mange virksomheder taler om kundeloyalitet, loyalitetsprogrammer, og servicestrategier, de færreste ved dog hvordan man reelt opnår loyale kunder. Hvornår fik du f.eks. sidst en service, der var så god, at du fik lyst til at fortælle andre om den? Det er ikke hver dag det sker vel? Man kommer ikke sovende til loyale kunder – det kræver hårdt arbejde og fokus på kundeservice. Til gengæld er der intet der kurere svigtende salg og blødende bundlinjer bedre end målrettet loyalitetsindsats og kundeservice. I følge en global undersøgelse foretaget af Accenture opsagde hele 64 % af alle adspurgte kunder og forbrugere samarbejdet med mindst èn leverandør forrige år, alene på baggrund af en dårlig serviceoplevelse.
Simplificeret model produceret af InsightGroup: virksomhedens øget indtjening som produkt af kundeloyalitet, hvilket er afhængigt af kundernes tilfredshed, tillid og oplevet klagehåndtering.
S1
SOULAIMAGOURANI
HVOR MANGE KUNDER ER LOYALE? Hvor mange procent af jeres kunder ER virkelig loyale? Antallet er lavere end du måske tror. Kunder kan sagens være tilfredse uden nødvendigvis at være loyale. Højt tilfredshedsniveau er ikke godt nok, vær mere ambitiøse end det! Tilfredse kunder er ikke nødvendigvis et udtryk for reel tilfredshed. Kig derimod på kundernes loyalitetsfaktor og ambassadørindsats – hvor mange andre kunder anbefaler de din forretning til? For at undersøge kundeloyalitet lavede jeg i efteråret en caseundersøgelse i samarbejde med analysebureauet InsightGroup, som startskuddet til et samarbejde. Casen var teleudbydere, noget næsten alle kan relatere og forholde sig til. På de næste par sider vil jeg præsentere nogle af de resultater vi fandt frem til i analysen af dataen.
Affective
Cognitive
High involvement
Low involvement
Ovenstående graf viser den grad af involvering respondenterne oplever ved valg af teleudbyder, samt hvorvidt beslutningsprocessen er overvejende kognitiv eller affektiv. Den røde firkant viser middelværdien på begge akser og viser at respondenterne overvejende opfatter sig selv som kognitive og relativt højt involveret i beslutningen.
S2
SOULAIMAGOURANI
LOYALITET I TELEBRANCHEN Modellen herunder viser det estimeret forhold mellem variablene. Firkanterne placeret på pilene viser beta koefficienterne, dvs. vigtigheden af relationen, hvilket kan antage værdier i intervallet fra -1 til 1. Værdier tæt på -1 indikerer en meget stærk negativ relation, værdier omkring 0 indikerer en svag relation, mens værdier tæt på 1 indikerer en stærk positiv relation. Modellen indeholder meget høje beta koefficienter, dvs., at denne model viser meget stærke sammenhænge mellem variablene. Tallet der står i parentes under variabelnavnet indikerer variablens gennemsnitlige performance på en skala fra 0-100. Jo højere performance, jo bedre vurderer respondenterne gennemsnitligt deres teleselskab. Det kan derfra konkluderes at respondenterne er forholdsvis loyale over for deres teleudbyder.
S3
SOULAIMAGOURANI
STRATEGISKE IMPLIKATIONER Nu kommer det virkelig spændende, hvad betyder dette så fremadrettet og strategisk? Nedenstående model viser hvor telebranchen anbefales at sætte flere ressourcer ind, samt hvor deres ressourcer er mere spild af tid. Generelt kan de drage fordel af at forbedre deres image.
Det kan ydeligere ses i daten at for effektivt at øge deres image performance bør virksomhederne statse på positiv medieomtale og word-of-mouth, i form af advokerende kunder. For at klare sig endnu bedre er en stærk servicestrategi altså essentiel.
S4
SOULAIMAGOURANI
VIL DU VÆRE BLANDT MORGENDAGENS VINDERE? Her var et lille udsnit af hvordan telebranchen klarer sig, men der findes ikke en mirakelpille, som kan tages af alle typer virksomheder! Dog findes der mange forskellige værktøjer til at fremme selv de mest udsatte virksomheders svigtende salg. Adgangsbilletten er – udover at have et troværdigt produkt af en god kvalitet, som er fair prissat – at alle virksomhedens ansatte har en vis forretningsforståelse, besidder generel markedsforståelse samt har et klart billede af, hvem virksomhedens kunder er, hvilke behov de har lige nu, samt hvilke udfordringer de har i en tidshorisont på 1-2 år. En god kunde er en kunde, der er i dialog med virksomheden og som gensidigt ser en gevinst i at være i samhandel med virksomheden. Høj kundeloyalitet skabes igennem kontinuerlig indfrielse af kundens forventninger. Med andre ord – hver eneste gang en virksomhed interagerer med en kunde, er oplevelsen afgørende for, om kunden forbliver kunde. Man kan derfor ikke hvile på laurbærrene! Hver eneste dag bør alle i virksomheden tænke over, hvordan man igennem processer, holdninger og adfærd kan forbedre kundeloyaliteten. Man får gode kunder, hvis man er i stand til at give sine kunder en god oplevelse som af kunden opfattes som tilfredsstillende. Det kan derfor godt bekymre mig at mange virksomheder skærer i serviceomkostninger, fyrer ansatte eller erstatter dem med programmer. Relationer skabes nemlig imellem mennesker og ikke igennem programmer. Man burde altså gøre det modsatte, fokuserer på servicen og på at skabe værdi for kunderne og dermed for aktionærerne. Problemet er bare, at mange reelt ikke ved, hvilken værdi de sælger. Man har ikke drøftet kundernes oplevede værdi og samlede oplevelse ved at være kunde i virksomheden. Når jeg taler med virksomheders kunder i forbindelse med kundeinterviews, hører jeg ofte, at kunderne føler sig svigtede og overhørt. At give kunderne den værdi, de ønsker, synes at være løsningen i de fleste kriseramte virksomheder. Men hvis det er så let, hvorfor gør alle så ikke bare det? Kunsten består i, at virksomheden ser i øjnene, hvad de kan gøre bedre i kampen om kunderne. Mange virksomheder stræber efter at få en velfungerende, upåklagelig kundeservice. Desværre er det ikke nok – om end det er svært nok at opnå. Det må være ambitionen at sprænge standarden, så virksomheden overrasker og overgår kundernes forventninger til servicen.
S5
SOULAIMAGOURANI
DET HANDLER OM MENNESKER Relationer skabes mellem mennesker og før du overhovedet tænker på loyalitets- eller servicestrategier er du nødt til at have et godt team i ryggen. De fleste kunder på såvel B2B og B2C kan godt lide at: • Blive genkendt • Blive belønnet • Blive involveret (set og hørt) Det kan du ikke bare gøre med et plastikkort eller en rabatordning. Der skal meget mere til og det magiske sker i mødet imellem to mennesker. Mennesker der har med kunder at gøre, skal have det 6. gear som gør at de er empatiske, og kan fornemme kunderne. Jeg har tidligere skrevet om en ansat hos et forsikringsselskab der hjalp mig da min søster døde. Det var som at snakke med en robot og efterlod mig som kunde med en utrolig dårlig fornemmelse. Det der med f.eks. at sige ”jeg kondolerer”, det kan ikke bare skrives ind i et call-script. Det skal opstå ægte og i øjeblikket. Det er derfor vigtigt at have ansatte som har øje og øre for sådanne situationer. Ifølge en rapport fra London Business School står følelser for mere end 50% af årsagen til vores købsbeslutning. Der er derfor et direkte link mellem en virksomheds evne til at opbygge relationer med deres kunder, og dens evne til at tjene penge.
FREMTIDENS KRAV TIL KUNDESERVICE De næste år vil vi se, at vilkårene for god kundeservice ændrer sig. I takt med at de unge forbrugere bliver endnu mere forbrugertunge vil vi se de konkrete konsekvenser af, at de er forbrugere i et globalt samfund med mange udbydere og mange potentielle alternativer. Disse kunder vil i stigende grad efterspørge ”autentiske kundeoplevelser”. Kunder ønsker ikke forlystelse men derimod forbløffelse, som er mindeværdige oplevelser, der involverer dem dybt på et personligt niveau. Det vi skal forstå er, at alternativer kun er et ”klik” væk – internettet er kundens revolution, og derfor bør vi som virksomheder bestræbe os på at levere totale løsninger.
S6
SOULAIMAGOURANI
OPSKRIFTEN PÅ EN GOD SERVICESTRATEGI Enhver virksomhed bør udvikle en såkaldt servicestrategi som indeholder klare forventninger til servicegraden i organisationen. En god servicestrategien indeholder design, analyse, implementering og forankring af: • Loyalitetsstrategier (hvordan belønner vi kunder? Her er ikke blot tale om en rabatordning eller ‘køb to betal for tre’) • Jubilæumsstrategi (belønning af langvarige relationer) • Fastlæggelse af emotionel kvotient (hvilke følelser vækker vi i vores kunder) • Relationsstrategi (pleje af kunderelationer) • Kritiske-kunder-strategi (hvordan håndterer vi klager og utilfredse kunder)
3 RÅD TIL AT ØGE LOYALITETEN I DIN VIRKSOMHED Afdæk kunders forventninger og aktuelle holdninger til produkter, service, ansatte mv. En måde at teste din virksomheds potentiale er ved hjælp af Mystery Service Shopping. Her undersøges faktiske kundeoplevelser og virksomheden får et dokumenteret billede af status quo i relevante kundevendte positioner. Jeg anbefaler at alle typer virksomheder gør brug af dette i langt højere grad, end de gør i dag. Mystery Service Shopping er en effektiv måde at måle virksomhedens evne til at tilbyde kunderne det forventede serviceniveau samt salgs- og mersalgskompetencer. Det er et faktum, at mange virksomheder ikke ved, hvorvidt kunderne får den forventede service- og kundeoplevelse. Skab mere fokus på de kundevendte stillinger (salg, service, call centre, support mv.). Disse positioner er essentielle for kundens helhedsindtryk af virksomheden og det er derfor vigtigt at have medarbejdere med almene menneske- og kommunikationsfærdigheder. Medarbejderne bør uddannes, belønnes og motiveres til en højere grad af personlig involvering og til at opbygge og vedligeholde langsigtede emotionelle bindinger med kunderne. Selv i positioner med lavere kundeinvolvering koster et smil eller et ’forsat god dag’ ikke ekstra og kan være den faktor der gør om kunden får et positivt eller negativt indtryk af virksomheden. Prioriter kritiske kunder. Kunder der klager bør klassificeres som særligt vigtige kunder, der skal håndteres hurtigt og effektivt. Det koster hvert år mange millioner for danske virksomheder, at der ikke er en strategi for håndteringen af kunder – også de utilfredse kunder. Kritik er vigtig at få omsat til konkrete handlinger, der kan skabe merværdi for kunderne og dermed skabe vækst for virksomheden.
S7
SOULAIMAGOURANI
WORKSHOPS Det var vidst alt for denne gang, jeg håber du kunne bruge det og ønsker du at læse mere om telebranchens situation og vores data er du velkommen til at kigge på min hjemmeside. På baggrund af undersøgelsen i telebranchen har jeg netop indledt et samarbejde med InsightGroup, hvor vi i fællesskab tilbyder workshops. InsightGroup står for et driverstudie på forhånd, så vi til workshoppen har helt konkrete data omkring netop din virksomhed at tage udgangspunkt i, ala dem der er præsenteret her. Således vil jeg endnu mere præcist kunne rådgive jer om jeres specifikke situation og udfordringer. Har du spørgsmål eller kommentarer er du meget velkommen til at kontakte mig. Ellers er der vidst kun tilbage at sige tak fordi du læste med og husk nu at smile til din næste kunde - det betaler sig!! Mange hilsner
Soulaima Gourani
S8