Introduccion a las Políticas de Marketing by Silvia Nieves

POLITICAS DE MARKETING

Silvia Nieves Moreno Virginia Cano García Ángela Fernández Martín Delgado Rocío Rodríguez López Sara Privado Tendero 1

INDICE FASE III: POLITICAS DE MARKETING 3.1. Anรกlisis DAFO 3.2. Objetivos 3.3. Estrategias

3. POLITICAS DE MARKETING Una realizado el proceso de obtención, interpretación y comunicación de la información comenzamos con la toma de decisiones de carácter empresarial. Para empezar a tomar decisiones debemos hacer un previo análisis interno y externo de la empresa, es decir un análisis DAFO. A partir del análisis detallado de la situación en la que realimente se encuentra nuestra empresa fijaremos unas metas y objetivos, así como las estrategias de marketing para conseguirlos.

3.1. ANALISIS DAFO El análisis DAFO se trata de un estudio detallado de las fortalezas y debilidades (elementos internos) y amenaza y oportunidades (elementos externos) detectados en los análisis internos y externos realizados con anterioridad. Es la herramienta estratégica por excelencia más utilizada para conocer la situación real en la que se encuentra la empresa. Trata de conocer los puntos fuertes y débiles de la empresa. -

Fortalezas: Suponen los puntos fuertes de la empresa.

Debilidades: Son los problemas internos, que, una vez identificados y desarrollando una adecuada estrategia, pueden y deben eliminarse.

Amenazas: Estas son situaciones negativas, externas al proyecto, que pueden atentar contra éste, por lo que llegado al caso, puede ser necesario diseñar una estrategia adecuada para poder sortearla.

Oportunidades: Son aquellas situaciones que se generan en el entorno y que, una vez identificadas, pueden ser aprovechadas.

El análisis cuenta con cuatro pasos a seguir: -

Análisis Interno

Análisis Externo 3

Confección de la Matriz DAFO

Determinación de la estrategia a seguir

Análisis Interno (Fortalezas y Debilidades) El análisis interno nos permite fijar esas fortalezas y debilidades de la organización a partir de un estudio para conocer la cantidad y calidad de los recursos con los que cuenta nuestra empresa. Deben aplicarse diferentes técnicas que nos permitan identificar los atributos que nos generaran una ventaja competitiva sobre el resto de sus competidores.

Análisis Externo (Oportunidades y Amenazas) La organización no existe fuera de un ambienta fuera del entorno que le rodea. De esta manera el análisis nos permitirá fijar las oportunidades y amenazas que puede presentar la empresa. El proceso para determinar esas oportunidades o amenazas se puede realizar de la siguiente manera: a. Estableciendo los principales hechos o eventos del ambiente que tiene o podrían tener alguna relación con la organización b. Determinando cuáles de esos factores podrían tener influencia sobre la organización en términos de facilitar o restringir el logro de objetivos.

Confección de la Matriz DAFO Antes de confeccionar la matriz cada uno de los componentes hemos generado una serie de oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades basándonos en el estudio realizado con anterioridad. A continuación pusimos en común tanto los elementos internos como los externos de cada uno de los miembros para eliminar los que no considerábamos objetivos y complementarnos los unos con los otros, en cuanto a los elementos que nos faltaban a unos y otros si teníamos. Después le daremos un valor del 1 al 10 a cada punto, esto nos dará unos resultados de los cuales el que más peso tenga nos conducirá hacia una estrategia a seguir, 4

refiriéndonos a estrategia como la estrategia empresarial. Diferenciaremos las siguientes estrategias:

Ofensiva: en este tipo de estrategia predominan la fortalezas de nuestra empresa y nos da la posibilidad de aprovechar las oportunidades de nuestro entorno.

Defensiva: es aquella en la que se potencian las fortalezas para minimizar el impacto de las amenazas, pero el entorno no nos da muchas posibilidades de aprovechar nuestras oportunidades.

Adaptativa: si las valoraciones se inclinan hacia este tipo de estrategia nos indicara que predominan las debilidades de la empresa, pero el entorno nos da posibilidades. Tendremos que adaptarnos al entorno, es decir, dependeremos de él.

Supervivencia: cuando nos encontramos en este punto es que mi empresa no tiene nada positivo, es decir, predominan mis debilidades y el entorno en el que nos movemos no nos ofrece ningún tipo de posibilidad. Trataremos de superar las debilidades para minimizar las amenazas., haremos hasta lo imposible para tratar de salir adelante.

MATRIZ ANALISIS DAFO Nº F1 F2 F3 F4 F5

PUNTOS FUERTES Innovadora Ecológica Localización Forma Jurídica Materia prima asequible

Nº O1 O2 O3 O4 O5

Logotipo representativo F6 F7 Previsiones Favorables F8 Motivación F9 F10

O6 O7 O8 O9 O10

OPORTUNIDADES Crecimiento en el sector Demanda creciente Ayudas y subvenciones Poca competencia de la biomasa Concienciación medio ambiente Recursos fáciles de adquirir ya que estamos en una zona de olivares Avance de las nuevas tecnologías

Nº

PUNTOS DÉBILES

Nº

Mucha Inversión D1 D2 Falta de experiencia D3 Producto poco conocido D4 Pocos recursos propios D5 D6 D7 D8 D9 D10

A1 A2 A3 A4 A5 A6 A7 A8 A9 A10

AMENAZAS Poco conocimiento de la población sobre este ámbito Situación económica actual Productos sustitutivos Alto coste de las calderas Normativa específica de la actividad

El segundo paso es valorar cada uno de los factores que se han incluido en el análisis para determinar qué estrategia empresarial seguirá nuestra empresa, dependiendo del cuadrante que más pese.

VALORACIÓN DE LA MATRIZ DAFO Nº F1 F2 F3 F4 F5 F6 F7 F8 F9 F10

2 8 6 9 8 8 6 8 9

3 8 8 9 7 9 7 9 8

4 9 7 9 6 9 7 8 8

5 9 7 9 6 9 8 8 9

9 7 9 7 8 6 8 9

Valoración TOTAL F1 F2 F3 F4 F5 F6 F7 F8 F9 F10

8 8 8 8

8 8 7 8

8 8 8 8

8 9 7 7

Valoración TOTAL

VALOR 8,6 7 9 6,8 8,6 6,8 8,2 8,6

Nº O1 O2 O3 O4 O5 O6 O7 O8 O9 O10

2 9 8 8 9 7 9 8

63,6 9 8 6 8

8,2 8,2 7,2 7,8

31,4

3 8 8 9 8 8 9 8

4 9 8 9 9 7 9 7

5 9 9 8 8 7 9 7

9 8 9 9 7 9 8

Valoración TOTAL A1 A2 A3 A4 A5 A6 A7 A8 A9 A10

7 9 9 8 6

8 9 9 8 7

8 9 8 6 7

7 8 9 7 7

Valoración TOTAL

VALOR 8,8 8,2 8,6 8,6 7,2 9 7,6

58 7 9 8 7 6

7,4 8,8 8,6 7,2 6,6

38,6

Como podemos observar en la matriz anterior, tras puntuar las distintas variables el cuadrante que mas suma es el de arriba a la izquierda, es decir, destacan las oportunidades del entorno y las fortalezas, con lo cual deberemos adoptar una estrategia ofensiva en la empresa. Dicha estrategia, como hemos comentado anteriormente, se trata de potenciar las fortalezas para aprovechar las oportunidades, aquí la empresa puede hacer lo que quiera. Después de la valoración de todos los puntos a tener en cuenta en nuestro análisis, justificaremos de manera positiva y negativa él porque hemos considerado importante detallarlo en la matriz, así como justificaremos también la valoración que le hemos dado.

Puntos Fuertes: 1. Innovadora. La hemos situado como punto fuerte, ya que se trata de una idea novedosa y eso nos beneficia porque el mercado de esta empresa no es muy amplio. La puntuación final obtenida de todos los miembros es de 8,6, situándola como un punto importante. 2. Ecológica. Nuestra actividad es ecológica y respeta al medio ambiente. Un punto favorable ya que aparte de no contaminar, la concienciación social con el medio ambiente es cada vez mayor y esto nos beneficia. La puntuación que ha obtenido este punto es de 7 ya que tiene importancia en nuestra empresa. 3. Localización. Es importante porque nuestra empresa está bien situada ya que se encuentra en una zona donde no hay mucha competencia de biomasa y hay muchos proveedores de aceituna (nuestra materia prima). La puntuación es de un 9, ya que este aspecto es muy importante e influye en la empresa.

4. Forma jurídica. La forma jurídica de nuestra empresa es la sociedad limitada ya que es la que más nos beneficia para constituir la empresa. La puntuación de este aspecto es de 6,8, ya que nos es tan importante como los anteriores pero si que influye en la empresa. 5. Materia prima asequible. En el entorno en el que está situada la empresa tiene como cultivo principal el olivo, algo que nos beneficia ya que hay muchos proveedores de aceitunas y podemos elegir el más económico. La puntuación es de 8,6, ya que este aspecto es muy importante para la empresa ya que se trata de conseguir la materia prima de manera económica y así reducir los gastos. 6. Logotipo representativo. El logotipo que hemos elegido es representativo de la actividad a la que nos dedicamos, algo que nos beneficia ya que la gente va a relacionar el logo con nuestra empresa y con nuestros productos de manera más rápida y fácil. La puntuación que ha obtenido es de 6,8 ya que es un aspecto que en comparación con los otros no tiene mucha importancia. 7. Previsiones favorables. Según los estudios realizados las previsiones para las energías renovables en el futuro es que el consumo de estas energías va aumentar, lo que constituye un punto fuerte de la empresa. La puntuación de este punto es de 8,2, ya que así sabemos que en el futuro la actividad de la empresa se va a extender y será un método muy importante de obtención de energía.

8. Motivación. Somos un grupo de emprendedoras que tenemos mucha motivación para llevar a cabo la idea de negocio y constituir así la empresa, nuestra motivación es alta lo que contribuye a que nos esforcemos en realizar todas nuestras tareas de forma correcta. La puntuación de este aspecto es de 8,6, ya que la motivación es importante para que el proyecto salga bien.

Puntos Débiles: 1. Mucha Inversión: Al enfrentarnos a un proyecto que conlleva mucha tecnología y de grandes dimensiones, en cuanto a la construcción, necesitamos una elevada 8

inversión para llevar a cabo su constitución. Se considera como un punto débil ya que conlleva un riesgo de pérdidas económicas muy importante. 2. Falta de Experiencia: Debido a nuestra juventud, a que la mayoría de nosotras no ha comenzado a adentrarse en el mundo laboral nos encontramos con una gran falta de experiencia en el sector. Es un factor que actúa en nuestra contra ya que no tenemos conocimientos prácticos de llevar un negocio. Lo consideramos con una valoración alta por los motivos anteriormente citados. 3. Producto poco Conocido: Al tratarse de un producto novedoso, la población a la que nos dirigimos y nos desenvolveremos, no tiene mucho conocimiento de nuestros productos y servicios. Por lo que tendremos que diseñar una muy buena estrategia de marketing, para que nuestro producto sea comercializado sin dificultades. 4. Pocos recursos propios: Y también al tener una temprana edad y no haber desarrollado ninguna actividad laboral, nuestros recursos económicos son escasos. -

Amenazas 1. Poco conocimiento de la población sobre este ámbito: Este es un factor negativo porque si la gente no conoce nuestro producto no lo compra. Lo hemos valorado con un 7,4 porque es importante que la gente conozca el producto para comprarlo 2. Situación económica actual: es una amenaza porque la gente en una situación como la atraviesa España en estos momentos es más reacia a gastar, por lo que se intenta economizar en todos los hogares. La hemos valorado con una nota elevada porque es importante la economía general de cada hogar familiar para que se pueda comprar el producto. 9

3. Productos sustitutivos: Esto es una amenaza porque la gente contratar otro tipo de productos más conocidos para la calefacción de su casa, aunque el nuestro sea más económico. Le hemos puesto una valoración elevada porque este tipo de productos afectan a la demanda de nuestro producto. 4. Alto coste de las calderas: Lo hemos colocado como amenaza porque no toda la población está dispuesta gastarse mucho es en el cambio de la caldera debido a la situación económica que atraviesan sus hogares, por eso le hemos puesto un puntuación elevada. 5. Normativas especifica de la actividad: Es negativo porque nos obliga a seguir una serie de procedimientos para la actividad empresarial, aunque como se puede reflejar en la valoración, no es muy importante por lo que le hemos dado una valoración media. -

Oportunidades: 1. Crecimiento en el sector: Esta oportunidad ha obtenido una valoración final de un 8,8 ya que nos parece bastante importante porque este tipo de energía, con el paso del tiempo, será más utilizada por los consumidores debido entre otras causas a su bajo coste y así crecerá en el sector.

2. Demanda Creciente: La demanda de nuestro producto, la energía de biomasa, irá en aumento, debido a que es una energía renovable bastante asequible para todos los consumidores y tiene un gran poder calorífico, por este motivo ha obtenido la puntuación de 8,2.

3. Ayudas y subvenciones: Debido a que es un tipo de energía de la cual no existen muchas empresas que se dediquen a ella, tenemos ayudas y subvenciones para crear nuestra empresa, por esto es una oportunidad que nos parece bastante importante y ha obtenido una puntuación del 8,6.

4. Poca competencia de la biomasa: Esta oportunidad es bastante importante para nuestra empresa, ya que la biomasa al no ser un tipo de energía muy conocida no existe mucha competencia que nos pueda afectar y perjudicar a nuestra empresa.

5. Concienciación medio ambiente: Nuestra empresa no va a causar tanto daño al medio ambiente ya que evitaremos la emisión de 171 millones de toneladas, aproximadamente, de CO2.

6. Recursos fáciles de adquirir ya que estamos en una zona de olivares: Esta oportunidad es la más positiva para nuestra empresa, ya que al estar en una zona donde hay muchas zonas de olivares, nos será muy fácil encontrar proveedores que nos puedan suministras la materia prima que necesitamos, la aceituna, por este motivo es la que más puntuación ha obtenido, un 9.

7. Avance de las nuevas tecnologías: Los avances tecnológicos que hoy existen nos van a beneficiar bastante, sobre todo en nuestras calderas ya que tienen un mejor sistema de funcionamiento que las calderas convencionales como por ejemplo la de gasoil. Las redes sociales también nos van a beneficiar ya que a través de ellas podremos dar a conocer nuestra empresa y nuestro producto ya que este no es muy conocido.

3.2. OBJETIVOS: Los objetivos son resultados que una empresa pretende alcanzar, o situaciones hacia donde ésta pretende llegar. Una vez que conocemos los puntos positivos y negativos tanto de la empresa como del entorno, vamos a fijar los objetivos que guiarán nuestra actuación en el futuro. Establecer objetivos es esencial para el éxito de una empresa, éstos establecen un curso a seguir y sirven como fuente de motivación para todos los miembros de la empresa. 11

Para ello vamos a analizar y diferenciar entre los objetivos empresariales a largo y a corto plazo.

Objetivos empresariales a largo plazo o estratégicos: Son objetivos a nivel de la organización, sirven para definir el rumbo de la empresa. Se hacen generalmente para un periodo de cinco años, y tres como mínimo. Cada objetivo estratégico requiere una serie de objetivos tácticos.

Objetivos empresariales a corto plazo u operacionales: Son objetivos a nivel de operaciones, se establecen en función de los objetivos tácticos. Se hacen generalmente para un plazo no mayor de un año.

Los objetivos tienen que tener las siguientes características: -

Medibles: Los objetivos deben ser cuantitativos y estar ligados a un límite de tiempo.

Claros: Los objetivos deben tener una definición clara, entendible y precisa, no deben prestarse a confusiones ni dejar demasiados márgenes de interpretación.

Alcanzables: Los objetivos deben ser posibles de alcanzar, deben estar dentro de las posibilidades de la empresa, teniendo en cuenta la capacidad o recursos que ésta posea.

Desafiantes: No deben ser algo que de todas maneras sucederá, sino algo que signifique un desafió o un reto.

Coherentes: Deben estar alineados y ser coherentes con otros objetivos, con la visión, la misión, las políticas, la cultura organizacional y valores de la empresa. 12

Realistas: Deben tener en cuenta las condiciones y circunstancias del entorno en donde se pretenden cumplir.

A continuación, se muestran los objetivos establecidos a nivel de grupo:

OBJETIVOS A LARGO PLAZO: -

Conseguir ser conocida a nivel autonómico (Castilla-La Mancha).

Ser una empresa líder en el sector.

Maximizar el beneficio dada la situación económica.

Recuperar lo invertido

Darnos a conocer en las diferentes redes sociales.

OBJETIVOS A CORTO PLAZO: -

Primer año: o Ser conocida a nivel local o Hacerse con una cuota de mercado del 10% o Obtener un beneficio de 100.000€ o Recuperar un 20% de la inversión o Tener 140 amigos en Facebook, 50 seguidores en twitter, 1.000 visitas en el blog.

Segundo año: o Ser conocida en Toledo o Hacerse con una cuota de mercado del 15% o Obtener un beneficio de 300.000€. o Recuperar un 40% de la inversión o Tener 250 amigos en Facebook, 100 seguidores en twitter, 2.000 visitas en el blog. 13

Tercer año: o Ser conocida en Ciudad Real y Albacete. o Hacerse con una cuota de mercado del 30%. o Obtener un beneficio de 450.000€ o Recuperar un 60% de la inversión o Tener 450 amigos en Facebook, 180 seguidores en twitter, 3.000 visitas en el blog.

Cuarto año: o Ser conocida en Cuenca y Guadalajara o Hacerse con una cuota de mercado del 50%. o Obtener un beneficio de 650.000€ o Recuperar un 80% de la inversión o Tener 750 amigos en Facebook, 250 seguidores en twitter, 4.000 visitas en el blog.

3.3. ESTRATEGIA: Las estrategias son acciones que se llevan a cabo con el fin de alcanzar determinados objetivos, pero que presentan cierto grado de dificultad en su formulación y ejecución, es decir, son acciones que al momento de formularlas, requieren de cierto análisis; y que al momento de ejecutarlas, requieren de cierto esfuerzo. Las estrategias de una empresa deben reunir las siguientes características: - Es la parte más creativa del plan. - Debe diseñarse pensando en los destinatarios y según los objetivos de la empresa. 14

- En un mercado competitivo la rentabilidad a largo plazo requiere poseer una ventaja competitiva. La ventaja competitiva es lo que nuestra empresa tiene y los competidores no Tipos de estrategias de marketing:

Estrategia de marketing Indiferenciada: La estrategia de marketing mix de la empresa es idéntica para todo el mercado. No se adoptan estrategias diferentes para los distintos segmentos. Es la técnica más sencilla y la que presenta unos costes inferiores, ya que el producto es igual y se presenta del mismo modo en todos los segmentos del mercado. (yo como empresa voy hacer un producto para todo el mercado, independientemente de cómo este segmentado).

Estrategia de marketing diferenciada: A cada segmento se le aplica una combinación distinta de marketing mix. Los costes se incrementa. El cambio de una estrategia diferenciada a otra indiferenciada, se denomina contrasegmentacion. Esta aparece en épocas de crisis.

Estrategia de marketing concentrada: Consiste en concentrar todo el esfuerzo de marketing en uno o varios segmentos. Tiene bastante riesgo por estar dirigida a un solo segmento. Lo bueno: es que solo se va a especializar en ese sector. No actúa en todo el mercado, sino solo en un segmento (empresa de diabéticos).

Tras el estudio de cada una de las estrategias del marketing y sus características, la más adecuada para nuestra empresa es la estrategia de marketing indiferenciada teniendo en cuenta que: -

Nuestra empresa opta por no distinguir entre diferentes segmentos, propone un solo producto que satisface las necesidades de los consumidores.

Con ella disminuiremos los costes ya que nuestras producciones son mรกs numerosas. Por tanto nuestro precio de venta serรก inferior.

Los recursos necesarios para realizar estudios de Marketing son menos importantes al dirigirse al mercado total.

Tras la elecciรณn de la estrategia de marketing que llevaremos a cabo en nuestra empresa, definiremos nuestra ventaja competitiva. La ventaja competitiva es todo aquello de lo que la competencia carece, es decir, eso que nos diferenciara de la competencia. Nuestra empresa dispondrรก de un servicio de reparto de biomasa a domicilio. Hasta el momento empresas de la competencia llevan a cabo el suministro de biomasa a granel, en cambio nuestra empresa ademรกs de disponer con dicho servicio suministrara el combustible en envases de 100Kg para el mejor almacenamiento de nuestros consumidores