Pesquisa Marcas Objetos do Desejo , da Shopper Experience, revela os hábitos de consumo da alta renda
ü Desenvolvida pela Shopper Experience, a pesquisa exclusiva Marcas Objetos do Desejo investigou o comportamental que permeia o consumo do paulistano de alta renda e criou um ranking das marcas de luxo mais apreciadas pelos consumidores da Classe A. Perfumes, marcas de roupas (femininas, masculinas e infantis); joias; calçados (femininos e masculinos); cosméticos; jeans; bancos (alta renda e private); artigos esportivos; acessórios (relógios, óculos); bandeiras de cartões de crédito; destinos turísticos; hotéis e spas preferidos; marcas de automóveis; motos e barcos; bebidas prediletas; e equipamentos eletrônicos consumidos são alguns dos tópicos do levantamento exclusivo.
A cidade de São Paulo será, em 2025, a sexta mais rica do mundo, atrás de Tóquio, Nova York, Los Angeles, Londres e Chicago, à frente de Paris. Hoje, ocupando a 10º posição nesse ranking, a cidade se consolidou como a mais promissora da América Latina quando o assunto é consumo de luxo. Exigente e ávida por produtos e serviços exclusivos, a classe A paulistana se seduz com marcas internacionais que são sinônimo de luxo, glamour e status. De acordo com a pesquisa Marcas Objetos do Desejo , desenvolvida pela Shopper Experience – e publicada pela revista Consumidor Moderno – com base em 930 entrevistas e pareceres de opinion leaders (Comitê de Notáveis, formado por 25 especialistas em consumo de luxo), um dos aspectos a ressaltar é que a valorização da qualidade de vida e do bemestar cotidiano não é um conceito abstrato para esses paulistanos. Na rotina diária, por consumir mais informação (mídias digitais e convencionais; conversa com amigos), a classe A consegue mensurar conceitos que para as demais classes parecem menos nítidos.
Em sua segunda edição, a pesquisa – concluída em agosto deste ano – contou com entrevistas conduzidas nas principais ruas dos Jardins, Itaim Bibi, Jardim Europa, Jardim Paulistano e Vila Nova Conceição, clientes de lojas de luxo dessas regiões e frequentadores dos shopping centers Iguatemi e Cidade Jardim. Foram entrevistados homens e mulheres com idades entre 18 e 55 anos – pessoas da Classe A, que são frequentadores e reais consumidores de produtos e serviços de luxo. A primeira edição da pesquisa, realizada em 2010, foi conduzida a pedido de um empreendimento de luxo; a segunda edição foi feita com exclusividade para a revista Consumidor Moderno, publicada pela Padrão Editorial. Segundo Stella Kochen Susskind, presidente da Shopper Experience e coordenadora da pesquisa exclusiva Objetos do Desejo , os paulistanos com alto poder aquisitivo concordam em pagar mais por produtos com o binômio qualidadegrife, ou seja, estão preocupados com o quesito durabilidade. “Detectamos, também, que a alta renda investe em conforto dentro do lar, o que indica uma preocupação em desfrutar de momentos de lazer sem sair de casa, contando com mais segurança”, afirma a executiva. A pesquisa aponta, segundo Stella, que a alta renda aspira uma relação mais estreita com as marcas; espera ser constantemente surpreendida com ações de relacionamento – essa relação estreita é mais valorizada do que o marketing tradicional.
A elite e os emergentes da Classe A, de acordo com Stella Kochen Susskind, têm comportamentos diferenciados diante do consumo de luxo – segmento que movimentou R$ 15 bilhões em 2010. “O consumidor da Classe A é avesso à exposição e preza pela exclusividade até na hora de ser abordado para a divulgação de produtos ou serviços”, detalha, acrescentando que as grifes voltadas a essa classe materializam os desejos dos consumidores por meio de experiências de compra diferenciadas e exclusivas. “O consumo de luxo não está ligado à necessidade, mas à expectativa e à percepção diferenciada. Nesse contexto está o desafio dos gestores de grifes que têm que assimilar a importância da experiência de compra – que é tão ou mais importante do que o produto em si”, afirma a executiva. O diálogo de marcas tradicionais de luxo com os consumidores 2.0 é um dos aspectos analisados na pesquisa. “Os novos consumidores demandam das marcas centenárias um novo posicionamento; um comportamental mais alinhado aos hábitos de consumo de novos formadores de opinião. Muitas grifes têm investido em estilistas vanguardistas como estratégia para dialogar com esse público”, afirma Stella. DESTAQUES DA PESQUISA Restaurantes: Fasano: 17% , D.O.M 12% e A Figueira Rubaiyat 11% Destinos: Dubai e Paris 14%, Nova York 9% e Londres 5%; Istambul e Cote D´Azur 3% Tóquio, Ilhas Maurício, Tahiti e Aspen 2%. Cias Aéreas: Air France 31% e Lufthansa 13% Bebidas: Dom Pérignon 23%, Veuve Clicquot 21% e Moet & Chandon 11% Categoria whisky: Johnnie Walker 47%, Ballantine´s 10% Vodkas: Grey Goose, Imperia, Smirnoff, The Jewel of Russia, Wyborowa e Belvedere todas com 13%. Bolsas Femininas: Louis Vuitton 30%, Chanel 17%, Prada 9%, Hermès 9%, Marc Jacobs 5%, Gucci 4% e Balenciaga 3%. Sapatos Femininos: Chanel 14%, Christian Louboutin 7%, Prada 7%, Gucci 6%, Salvatore Ferragamo 6%, Francesca Giobbi 4%, Manolo Blahnik 2%. Marcas de moda feminina: Chanel 15%, Gucci 7%, Dolce & Gabbana 6% e Prada 4%.
Revistas femininas (nacionais e internacionais): Vogue 55%, InStyle 9% e Marie Claire 9%. Cama, mesa e banho: Trousseau 31%, Giorgio Armani 8% e Trussardi 8%. Moda infantil: Bonpoint 13%, Monne 8% e Tartine & Chocolat 4%. Moda masculina: Giorgio Armani 20%, Lacoste 19% e Diesel 10% Gravatas: Gucci 14%, Hermès 14% e Cartier 10%. Caneta: Montblanc 53% e Cartier 9%. Relógio Masculino: Rolex 43%, Montblanc Villeret 11% e Breitling 11% Relógio Feminino: Rolex 26% , Cartier 15% e Michael Kors 11% Perfumes Masculinos: Azzaro 18%, Calvin Klein 12% Perfumes Femininos: O clássico Chanel 28% Carolina Herrera 15% e Prada 10%. Cosméticos: Lâncome 20%, MAC 18% e Chanel 10% Joias: Tiffany&Co. 27%, H.Stern 23% , Bulgari 6% e Cartier 6% Artigos Esportivos: Nike 21%, Adidas 17%, Lacoste 6% e Asics 6%. Óculos: Ray Ban 46% e Oakley 8%. Jeans: Diesel 25% e Seven for All Mankind 14%. Tecnologia móvel, a Apple reina na preferência em produtos como celulares e notebooks – 37% apontam o iPhone e 38% o Apple Mac; seguidos por 31% que preferem o Blackberry e 28% o laptop Sony Vaio, respectivamente. Em tevês, as marcas que se destacam são Sony (51%), Samsung (14%) e LG (12%); em home teather, os resultados são: Sony (57%) e Bang Olufsen (11%). Spas: Mantra (Punta Del Leste) 14% , Las Ventanas (México) 12% e Conrad Bali (Indonésia) 8%
Carro off road/SUV: Land Rover 29%, BMW 16% e Porsche 13%. Carro Sedan de Luxo: BMW 17%, Mercedes-Benz 16%, Lamborghini 12% e Porsche 12%. Carro Conversível: Ferrari 27% e Porsche 24% Carro Compacto Premium: Audi 20% e MiniCooper 18% Motocicletas: BMW 30% e Harley Davidson 28% Barcos: Ferretti ocupa a primeira posição no ranking com 52%. Designers mais admirados: Philip Starck 16%, Irmãos Campana 14%, Mies Van Der Rohe 9%, Marcelo Rosenbaum 7% e Ron Arad 5%. Arquitetos mais citados: Jacques Garcia, João Armentano, Katherine Newman, Marcio Kogan, Ruy Othake, Andrea Putman e Isay Weinfeld – todos com 8% de votos. Cozinhas planejadas: Kitchen´s 13%, Viking Kitchen´s 7% e Ikea 7%. Eletrodomésticos: Bang & Olufsen 18% e Kitchenaid 12% Empórios: Fauchon 16% e Dean & Deluca 12%. Bandeiras – Cartões de Credito: Visa Infinite 33%, Amex Platinum 22% e Visa Black 17% Bancos de alta renda: Itaú Personnalité 29%, HSBC Premier 14% e Real Van Gogh 14%. Banco Private: Itaú Private 41%, Bradesco Private 32% e Citi 5%. ESCOPO DA PESQUISA A pesquisa foi realizada com 930 entrevistados – 55% mulheres e 45% homens – com idade entre 18 e 55 anos, classe A. Cerca de 56% dos entrevistados são casados/vivem com alguém; 34% solteiros; e 10% das pessoas se declararam separadas/divorciadas ou viúvas. Entre os entrevistados, 55% têm filhos contra 45%
que não os têm – sendo que 49% têm, em média, dois filhos; 68% têm filhos maiores de 12 anos. Apenas 6% dos entrevistados têm quatro ou mais filhos. Aliada à pesquisa quantitativa, Objetos do Desejo contou com um comitê de “notáveis” – formado por opinion leaders, consumidores assíduos de produtos e marcas de alto luxo. Categorias avaliadas: restaurantes; bolsas femininas; destinos/viagem; moda feminina; óculos; celulares; sapatos femininos; artigos esportivos; notebooks/netbooks; hotéis; cosméticos; jeans; joias; relógios masculinos; resorts, spas; aparelho de tevê; carros (off road); moda masculina; carros (sedan de luxo); empórios; perfumes femininos; cama, mesa e banho; carros (conversíveis); relógios femininos; champanhes; motocicletas; companhias aéreas; home theater; designers de móveis; carros (compacto premium); cartões de crédito; eletrodomésticos; canetas; whiskyes; barcos; moda infantil; bancos (private); gravatas; cozinhas planejadas; bancos (alta renda); arquitetos; revistas femininas; e vodkas.