TUTTOSTAMPA 6a edizione – ottobre 2016
P.2
IL PRINT SPRONA ANCHE L’E-COMMERCE
Quali e quanti annunci nei media stampati alimentano il successo del commercio online.
P.6
GLI ANNUNCI NEI MEDIA STAMPATI HANNO UN EFFETTO MULTIPLO
Perché l’utilizzazione multipla dei media stampati è solo uno fra i tanti vantaggi.
P.9
ANNUNCI SENZA PERDITE PER DISPERSIONE
Perché per gli annunci nei media stampati le perdite di dispersione quasi non esistono.
IN VINO VERITAS: 7 VOLTE PIÙ BOTTIGLIE VENDUTE GRAZIE AGLI ANNUNCI Il messaggio che arriva nelle bottiglie di Flaschenpost.ch è entusiasmante. In occasione dell’imminente 10° anniversario, Flaschenpost.ch, azienda di commercio di vini online fondata nel 2006, ha commissionato un’analisi di mercato esaustiva, che fra l’altro fornisce ragguagli interessanti sull’impatto pubblicitario e di vendita degli annunci nella
stampa cartacea. A tale scopo, nella zona sperimentale della Svizzera centrale e sudorientale sono stati pubblicati annunci pubblicitari a pagina intera. L’indagine si è svolta nell’estate 2016, in cooperazione con l’Associazione STAMPA SVIZZERA. Sui risultati dello studio, ora disponibili, possiamo già anticipare che sono ottimi. Già solo del vino pubblicizza-
DOVE LA PUBBLICITÀ È PIÙ GRADITA E DOVE LO È MENO Vi sono media in cui la pubblicità è assai gradita. In cui la pubblicità è benaccetta ed è parte integrante del mezzo di comunicazione: sono i media stampati. Poi vi sono i media in cui la pubblicità risulta per lo più
to concretamente nel periodo della campagna sono state vendute fino a sette volte più bottiglie del solito. È la prova tangibile del forte impatto pubblicitario degli annunci. Permettono come nessun altro vettore pubblicitario di far lievitare le vendite. Lo studio informa anche sull’entità e sulla variazione del grado di notorietà, nonché sulla capacità di memo-
P.11
IL PRINT È LA TIPOLOGIA DI MEDIA CON PIÙ ALTO POTENZIALE DI FATTURATO
Ecco la classifica dei fatturati pubblicitari dal secondo al nono posto.
M AG G I N F OR M A I OR I Z ION I S U
impa
ttosta
mpa. ch
rizzare il messaggio pubblicitario da parte del pubblico (ad recall). Per i lettori abituali, infatti, il ricordo della pubblicità supera del 53% quello della popolazione globale. Si tratta di un valore denso di significato che conferma: la pubblicità nel print resta impressa nella memoria e genera vendite. Maggiori dettagli alle pagine 2 e 3.
10 ARGOMENTI DI FERRO A FAVORE DEL PRINT: DA STACCARE E APPENDERE AL MURO
fastidiosa e come tale è rifiutata. Vi facciamo vedere dove la vostra pubblicità non deve temere di essere bloccata da adblocker, adesivi stop alla pubblicità o zapping. E dove invece questo rischio c’è. Leggete i dettagli a 5
Le ragioni per integrare giornali e riviste nel media planning sono molte e valide. Sia sul piano quantitativo che qualitativo. Il print è leader assoluto per raggio di penetrazione ed è ineguagliabile nella qualità dei contatti. Caratteristiche che costituiscono il miglior punto di partenza per il successo pubblicitario. Abbiamo stilato un elenco di dieci
argomenti di ferro, che dimostrano perché i media stampati sono i mezzi con il potenziale di fatturato di gran lunga maggiore. Le due pagine centrali della pubblicazione possono essere staccate e appese alla parete. Come promemoria nei momenti decisivi. Maggiori dettagli alle pagine 6 e 7.
2 TUTTOSTAMPA
FLASCHENPOST.CH: AD RECALL DEL 26% E IMPENNATA DELLE CIFRE DI VENDITA IL PRINT VENDE BENE NELL’E-COMMERCE L’e-commerce registra una crescita spettacolare. Ma riesce a far affluire i clienti nei negozi digitali? Su queste due pagine troverete la storia di successo dell’indagine sull’efficacia pubblicitaria dell’azienda di commercio di vini online Flaschenpost.ch. I risultati parlano chiaro e sono la prova lampante del gran potenziale di efficacia degli annunci print. Nelle due pagine centrali di TUTTOSTAMPA vi elenchiamo dieci buone ragioni per la pubblicità nei media stampati. Validi motivi che illustrano dati alla mano perché il print, a livello di qualità dei contatti ed efficacia, è superiore agli altri canali pubblicitari. Appendete al muro queste due pagine. Prima o poi questi argomenti vi torneranno utili. La popolazione svizzera ha un atteggiamento positivo nei confronti della pubblicità. Ma in molti canali mediatici la pubblicità va ad urtarsi contro gli adblocker: gli adesivi stop pubblicità e lo zapping non appena passa la pubblicità impediscono al messaggio pubblicitario di arrivare a destinazione. Un rifiuto che però non tocca i media stampati. Scopritene di più a pagina 5. Puntate sul print! Non vi è altro mezzo pubblicitario in cui gli annunci sono così graditi. Il print rende felici!
La pubblicità nel print vende bene anche nell’e-commerce. Lo conferma l’ultima indagine sull’efficacia pubblicitaria condotta nell’estate 2016 dall’Associazione STAMPA SVIZZERA in collaborazione con l’azienda di commercio di vini online Flaschenpost.ch. Cifre e fatti risultanti dalla campagna pilota parlano chiaro: il grado di notorietà è quasi raddoppiato, il ricordo pubblicitario registra un aumento compreso tra il 17 e il 26% e le cifre di vendita si moltiplicano fino a sette volte.
Vi auguro una lettura piacevole e informativa.
Il vino è la bevanda alcolica più amata in Svizzera ed è consumato da più dell’80% della popolazione. La vendita avviene in prima linea attraverso il commercio alimentare al dettaglio, seguito dai negozi specializzati e dalla vendita diretta da parte del produttore. Una persona su cinque acquista vini anche in Internet. Fra i maggiori commerci di vini online si annovera la ditta Flaschenpost.ch. Fondata nel 2006 come start-up, oggi l’azienda vanta una gamma di oltre 15 000 bottiglie ed è diventata l’azienda di commercio di vini online più importante della Svizzera. La sua filosofia: il vino a portata di clic. Fin qui, tutto chiaro. Ma Flaschenpost.ch e l’Associazione STAMPA SVIZZERA hanno voluto saperne di più sull’effetto degli annunci pubblicitari in questo settore commerciale. A tale scopo hanno definito una regione pilota, in cui piazzare annunci pubblicitari e commissionato uno studio esclusivo di analisi dell’efficacia della pubblicità.
LA PUBBLICITÀ NEL PRINT ATTIRA SIMPATIA E AUMENTA LE VENDITE Nell’ambito dello studio sull’efficacia pubblicitaria commissionato da Flaschenpost.ch nei mesi estivi 2016, per tre settimane sono stati pubblicati annunci pubblicitari a pagina intera nei giornali Zentralschweiz e Südost schweiz. Il test è stato accompagnato da una analisi di mercato rappresentativa, condotta sul campo prima e dopo la campagna pubblicitaria, con lo scopo di misurare fra l’altro grado di notorietà e di memorizzazione del messaggio pubblicitario (ad recall). E non è tutto. Al contempo Flaschenpost.ch ha analizzato le cifre di vendita del vino TESSELLAE, pubblicizzato concretamente con gli annunci. La statistica delle vendite fornisce informazioni sulle cifre di vendita prima, durante e immediatamente dopo la campagna pubblicitaria. Nel caso del prodotto oggetto della pubblicità, si tratta di un buon vino rosso dal Sud della Francia, che tuttavia non è (ancora) molto noto, a cui il rinomato critico di vini Robert Parker ha assegnato 92 su 100 punti. La bottiglia è stata messa in vendita promozionale con il 20% di sconto (v. annuncio) al prezzo di CHF 13.90. Durante la campagna pubblicitaria, il TESSELLAE è stato venduto da 3 a 7 volte di più rispetto al primo semestre del 2016. Persino a distanza di tre settimane dalla campagna, le cifre di vendita restano superiori a prima di un fattore 1,7. La pubblicità nel print resta impressa nella memoria ed ha un effetto duraturo.
VENDITA DI BOTTIGLIE PER SETTIMANA:
Andreas Häuptli
gli annunci accrescono le vendite del vino pubblicizzato di 3–7 volte
6,9
7
6,5 Direttore SCHWEIZER MEDIEN
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5
NOTA EDITORIALE
Dieser charmante Südfranzose wird auch bei Ihnen punkten
Der Top-Scorer
Tessellae IGP Côtes Catalanes 2014 – Domaine Lafage Parkerpunkte: hoch! Qualität: hoch! Genussfaktor: hoch! Ganz klar: Tesselae ist einer, den man auf Vorrat haben muss.
COMMITTENTE Verband SCHWEIZER MEDIEN
3,6
wollen, aber nur wenige kriegen. Alles, was sich bei Weinkritiker Robert Parker in der Sphäre von 90 bis
Rotwein / 75 cl
100 von 100 Punkten bewegt, ist ein mehr als
Frankreich, Midi-Languedoc-Roussillon
sicherer (Wein-)Wert. Und weil wir immer nur das
Carignan
Beste für Sie wollen, bieten wir Ihnen einen Tropfen an, der nicht nur bei den Flaschenpöstlern gepunktet hat, sondern auch bei Parker ganz hoch im Kurs ist.
92/100 Parker Punkte
3
TESTO Otto Meier
1,7
ILLUSTRAZIONI Sarah von Blumenthal Tim Weiffenbach
CHF 20.– Gutschein
2
Anzahl Flaschen 6
12
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Tessellae IGP Côtes Catalanes 2014 – Domaine Lafage, 75 cl
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1
TIPOGRAFIA Bote der Urschweiz AG
La riproduzione dei contenuti della presente pubblicazione è ammessa unicamente previo consenso dell’associazione SCHWEIZER MEDIEN.
die Filmbranche ist: Die Auszeichnung, die alle
CHF 17.50
4
IDEA & REALIZZAZIONE Leo Burnett Schweiz
TIRATURA 32 000
Parkerpunkte sind für die Weinwelt was der Oscar für
CHF 13.90 *
Vendita Settimana 33
Vendita Settimana 34
Vendita Settimana 35
Vendita Settimana 38
annunci pubblicati nelle settimane da 33 a 35 base: vendita media nel primo semestre 2016, Fonte: statistica di vendita Flaschenpost.ch
Annuncio Flaschenpost.ch. L’annuncio a pagina intera è uscito nella zona pilota nelle settimane 33-35 nell’edizione completa della Luzerner Zeitung, incl. Bote der Urschweiz, della Zentralschweiz am Sonntag e della Südostschweiz, edizione completa.
TUTTOSTAMPA 3
Il netto aumento del ricordo pubblicitario fra i lettori e le lettrici abituali è una vera storia di successo e comprova l’efficacia pubblicitaria e la forza d’impatto degli annunci nella stampa cartacea.
GRADO DI NOTORIETÀ DI FLASCHENPOST.CH:
RICORDO DEL MESSAGGIO PUBBLICITARIO:
aumento del 71% fra i lettori e le lettrici abituali *
ricordo pubblicitario maggiore del 53% fra i lettori e le lettrici abituali *
26%
+
% 53
17%
12% 1% +7
7%
notorietà assistita prima della campagna (misurazione zero) n = 286
dopo la campagna (misurazione principale) n = 299
(*) Leggono 3 delle 6 edizioni di Südostschweiz, rispettivamente Luzerner Zeitung edizione completa/ Zentralschweiz am Sonntag incl. Bote der Urschweiz
totale popolazione nel mercato pilota (misurazione principale) n = 456
(*) Leggono 3 delle 6 edizioni di Südostschweiz, rispettivamente Luzerner Zeitung edizione completa/ Zentralschweiz am Sonntag incl. Bote der Urschweiz
DESIGN DELL’INDAGINE
Agli occhi dei committenti pubblicitari e delle agenzie, i giornali sono chiaramente il mezzo più forte ed efficace per la pubblicità e le promozioni mirate alla vendita.
UNIVERSO DI BASE Popolazione integrata a livello linguistico (utenti di Internet), in età compresa fra i 30 e i 75 anni (residente nel territorio di diffusione della Luzerner Zeitung/Zentralschweiz am Sonntag o nella Svizzera sudorientale, territorio di diffusione della Südostschweiz) METODO DI RILEVAMENTO Interviste online SVOLGIMENTO DELL’INDAGINE /PERIODO DELLE INTERVISTE Misurazione zero prima della campagna print: dal 4.7.2016 al 18.7.2016 Misurazione principale dopo la campagna print: dal 30.8.2016 al 13.9.2016 UTILIZZAZIONE DEI MEDIA NELLA REGIONE PILOTA Luzerner Zeitung/Zentralschweiz am Sonntag, incl. Bote der Urschweiz, Südostschweiz Durata della campagna: 3 settimane
fonte: studio Decisioni sulle tipologie di media 2012/REMP
lettrici e lettori abituali * (misurazione principale) n = 299
GRANDEZZA DEL CAMPIONE/CAMPIONE NETTO n = 454 (misurazione zero) n = 456 (misurazione principale)
PRESCRIZIONE SULLE QUOTE Sesso, età, status occupazionale, formazione, tipologia di insediamento, Indicazioni target tratte da MA Strategy Basic 2015/REMP PONDERAZIONE Nessuna ISTITUTO INCARICATO DEL SONDAGGIO Intervista AG, Berna PARTNER ASSOCIATI AL PROGETTO Luzerner Zeitung/Zentralschweiz am Sonntag, incl. Bote der Urschweiz, Südostschweiz, Flaschenpost.ch Services AG, Zurigo CONCEZIONE Implement Consulting Group Interlocutore: Thomas Obrecht CONSULENZA METODOLOGICA WEMF/REMP AG Società di ricerca per i mezzi pubblicitari, Zurigo Interlocutrice: Dott.ssa Jella Hoffmann COMMITTENTE Verband SCHWEIZER MEDIEN
TUTTOSTAMPA 5
I MEDIA STAMPATI NON CONOSCONO GLI ADBLOCKER La pubblicità in giornali e riviste piace. È considerata più informativa e credibile rispetto agli altri formati pubblicitari ed è raro che sia percepita come elemento di disturbo. Ecco perché vanta una forza d’impatto ineguagliabile.
DIFFERENZE NOTEVOLI DEL GRADIMENTO DELLA PUBBLICITÀ Non tutte le forme di pubblicità riscontrano lo stesso gradimento. Lo dimostra il numero crescente di adblocker e adesivi stop alla pubblicità. Il giudizio della popolazione in merito alla pubblicità online e ai mailing diretti non indirizzati è molto critico. E c’è di più: la gente cerca sempre più di eludere questo tipo di pubblicità. Il risultato: la pubblicità non raggiunge il suo target. Secondo uno studio sulla gestione dei media e della comunicazione dell’Università di San Gallo
realizzato nel 2014 dall’istituto GfK, gli elementi ritenuti più molesti e fastidiosi nella pubblicità online sono i pop up (animati e fissi), i video pubblicitari e i banner animati. Il quadro si presenta completamente diverso per quanto riguarda la pubblicità nei media stampati, che raccoglie riscontri particolarmente positivi. Non da ultimo, perché la pubblicità in giornali e riviste è considerata elemento integrante del mezzo e in quanto tale è apprezzata dal pubblico di lettrici e lettori. Senza la pubblicità, i giornali sarebbero spogli.
La pubblicità è il motore dell’economia. Un buon 60% della popolazione la reputa infatti necessaria. Quasi la metà degli intervistati dichiara di avere più volte trovato offerte interessanti grazie alla pubblicità. Il giudizio più positivo espresso dalla popolazione svizzera si riferisce alla pubblicità per nuovi prodotti. Circa il 70% la considera utile. Queste informazioni sono tratte dallo studio MACH Consumer di WEMF/REMP. Si tratta del più importante studio continuativo sui consumi in Svizzera, che mette in relazione le abitudini di acquisto e consumo da un lato e l’utilizzazione dei media dall’altro. Nessun’altra categoria di media può vantare prestazioni altrettanto trasparenti.
SÌ ALLA PUBBLICITÀ. ATTEGGIAMENTO POSITIVO NEI CONFRONTI DELLA PUBBLICITÀ 66,9% 57,7%
45,0%
PUBBLICITÀ? BEN VOLENTIERI! IN QUESTI MEDIA LA PUBBLICITÀ È VALUTATA COME PARTICOLARMENTE INFORMATIVA 43,4%
Giornali
Stampa specialistica
39,2%
38,1%
Riviste
Trovo molto utile la pubblicità di prodotti nuovi sul mercato
fonte: MACH Consumer 2016/REMP
Per me la pubblicità è necessaria
Grazie alla pubblicità mi sono imbattuto più volte in offerte interessanti
fonte: MACH Consumer 2016/REMP, atteggiamento generale nei confronti della pubblicità
ADBLOCKER, ADESIVI STOP ALLA PUBBLICITÀ E ZAPPING: IN QUESTI MEDIA LA PUBBLICITÀ INFASTIDISCE DI PIÙ Prospetti pubblicitari non indirizzati
67,0%
Online
65,7%
Televisione
64,4% fonte: MACH Consumer 2016/REMP
6 TUTTOSTAMPA
10 ARGOMENTI A FAVORE DELLA PUBBLICITÀ NEI MEDIA STAMPATI I media stampati offrono credibilità, un ampio raggio di penetrazione e un’ottima qualità dei contatti. Ma c’è dell’altro: la pubblicità nei giornali e nelle riviste è gradita. Gli annunci sono parte integrante del mezzo ed è raro che siano percepiti come elemento di disturbo. I lettori di media cartacei si concentrano sulla lettura, ma prestano un’attenzione particolare anche alla pubblicità. Eccovi dieci argomenti forti che dimostrano perché il print è il mezzo capace di generare il fatturato più alto in assoluto.
1
IL PRINT HA UN RAGGIO DI PENETRAZIONE MAGGIORE Con i media stampati è possibile raggiungere quasi tutta la popolazione in brevissimo tempo. A livello nazionale, regionale e locale. L’ampio ventaglio di testate permette un approccio mirato al target, in funzione di criteri geografici, di criteri sociodemografici o delle abitudini di consumo.
Print totale
95,5%
Giornali/stampa domenicale print
87,5%
Riviste
87,3%
Internet
82,7%
TV tutti i canali
81,9%
TV emittenti di diritto pubblico
70,2%
TV emittenti private
53,4% Raggio di penetrazione totale *
2
fonte: MA Strategy 2015/REMP, * RUS Regular Usership
3
LA PUBBLICITÀ STAMPATA: CREDIBILE E INFORMATIVA
La pubblicità nei media stampati è credibile. Molto più di quella di qualsiasi altro canale mediatico. I media stampati tra-
sformano la pubblicità in informazione. Creando i presupposti migliori per il successo pubblicitario.
PER I LETTORI, LA PUBBLICITÀ NEI MEDIA STAMPATI È INFORMATIVA
LA PUBBLICITÀ NEI MEDIA STAMPATI GODE DEL PIÙ ALTO GRADO DI CREDIBILITÀ
In questi media la pubblicità è percepita come informativa
In questi media la pubblicità è percepita come credibile
43,4%
Quotidiani Riviste tecnicospecialistiche
39,2%
Riviste per il grande pubblico Radio
Televisione
Online
30,1%
20,3% 16,2% 12,0%
23,2%
6,1%
22,4% 16,4% fonte: MACH Consumer 2016/REMP
Riviste Giornali tecnicospecialistiche
Riviste per il grande pubblico
Radio
Fidarsi è bene, controllare è meglio. Come organizzazione neutrale e indipendente di ricerca settoriale, la società di ricerca per i mezzi pubblicitari WEMF/REMP AG è garante di affidabilità e trasparenza sul mercato svizzero dei media. Essa pubblica fra l’altro la seguente documentazione di pianificazione: • CERTIFICAZIONE DELLA TIRATURA WEMF/REMP Certificazione annua della tiratura di 1 600 testate. • MACH BASIC Studio nazionale sui lettori, con informazioni relative a raggi di penetrazione e struttura delle utenze di oltre 400 testate e combinazioni di prodotti cartacei
23,7%
38,1%
CON LA CARTA SI SA QUEL CHE SI HA
Televisione
fonte: MACH Consumer 2016/REMP
Online
• MACH CONSUMER Maggior studio continuativo sui consumi in Svizzera. L’indagine mette in relazione le abitudini di consumo con l’utilizzazione dei media.
TUTTOSTAMPA 7
Fatturato pubblicitario per tipologia di media
1 436
4
IL PRINT È IL VETTORE PUBBLICITARIO CON IL PIÙ ALTO POTENZIALE DI FATTURATO
1 047 749
692
572
Nella graduatoria dei fatturati pubblicitari i media stampati presentano risultati assai migliori di quelli della pubblicità diretta e della televisione. Con una quota di mercato del 27,6%, giornali e riviste sono chiaramente al primo posto e sono più forti di TV e online messi insieme. Fatturato netto in milioni di CHF
449 265
Media stampati
Direct mailing
Spot pubblicitari Pubblicità e articoli televisivi promozionali
Online
Pubblicità esterna
Altro
fonte: Fondazione Statistica Svizzera della Pubblicità/fatturati pubblicitari netti 2016
Questi media sono utilizzati come fonte di informazione
5
La nostra quotidianità mediatica non è scandita solo da ricerche mirate. Oggi, spesso scopriamo occasioni interessanti perché la pubblicità nei giornali e nelle riviste attira la nostra attenzione. E ciò vale in particolare per gli annunci di lavoro e immobiliari. Non siamo sempre attivamente alla ricerca di qualcosa, ma prestiamo attenzione a quel che leggiamo e vediamo. La pubblicità nei media stampati desta interesse e serve da stimolo e motivazione.
7
6
CON I MEDIA STAMPATI SI TROVA PRIMA DI CERCARE
Giornali e prospettiinserti pubblicitari
39,8%
Riviste
28,7%
Cataloghi/ prospetti
16,5%
Internet
16,3%
Televisione
15,2%
I MEDIA PRINT INFLUENZANO LA LISTA DELLA SPESA I media stampati si annoverano fra le maggiori fonti di informazione cui attingiamo per progettare i nostri acquisti. Per i prodotti di uso quotidiano, i giornali e le riviste sono il mezzo più utilizzato in assoluto.
LA PUBBLICITÀ NEI MEDIA STAMPATI È GRADITA
fonte: MACH Consumer 2016/REMP
Media in cui la pubblicità è particolarmente rifiutata
67,0%
65,7%
64,4%
La pubblicità che disturba fa fatica ad affermarsi. Gli adblocker, gli adesivi con la scritta stop pubblicità o anche il fatto di cambiare canale quando passa la pubblicità impediscono al messaggio pubblicitario di raggiungere il destinatario. Non tutti i formati pubblicitari sono benaccetti, anzi! E ciò limita e compromette l’impatto pubblicitario.
8 Prospetti non indirizzati
Pubblicità online
Spot televisivi
GLI ANNUNCI NEI MEDIA PRINT HANNO UN IMPATTO MULTIPLO
Non una, ma due volte. Rispetto agli altri media, giornali e riviste hanno un enorme vantaggio: i lettori li sfogliano più volte. L’analisi pick-up di MA Leader dimostra chiaramente che i media stampati, a seconda della testata, sono presi in mano da 1,5 a 2,2 volte. Generando contatti addizionali con il messaggio pubblicitario.
fonte: MACH Consumer 2016/REMP
9
I MEDIA STAMPATI SONO AL PRIMO POSTO ANCHE ONLINE
I media stampati sono pubblicati su carta, ma sono utilizzati in modo intenso anche online e sui dispositivi mobili. Vantano un’alta credibilità – anche per quanto riguarda la pubblicità che contengono. Fra le più importanti offerte online e mobile, i giornali
si situano fra i primi in classifica. Stando allo studio Total Audience di WEMF/REMP, più di una persona su tre (il 38% dei lettori) utilizza le offerte online di marchi mediatici basati sul print.
10
I GIORNALI SONO PARTE INTEGRANTE DEI MERCATI REGIONALI
Nel loro bacino di utenza, i giornali raggiungono dal 40 all’80% della popolazione. Per gli abitanti sono di gran lunga il vettore di informazione più importante e fungono da portavoce della regione. I comprensori di
distribuzione circoscritti della stampa locale e regionale limitano ad un minimo assoluto le perdite per dispersione, rendendo questa categoria di prodotti particolarmente allettante per le campagne dei rivenditori.
TUTTOSTAMPA 9
LA QUOTA DI SUCCESSO DEGLI ANNUNCI PROMOZIONALI NEI MEDIA STAMPATI SFIORA IL 90% La pubblicità promozionale è fra le pubblicità più gradite in assoluto. E giornali e riviste sono in grado di attirare l’attenzione sulle promozioni come nessun altro media.
La pubblicità promozionale piace. Il 92% delle persone intervistate presta attenzione alle promozioni in giornali e riviste, il 62% lo fa addirittura ogni giorno, rispettivamente almeno una volta la settimana. Ma l’impatto degli annunci promozionali va al di là dell’attenzione riservata alla pubblicità. Stando allo studio «Pubblicità promozionale 2016» dell’Associazione SCHWEIZER MEDIEN, l’87% degli intervistati ha già comprato prodotti pubblicizzati nei media stampati. E il 74% dichiara di aver acquistato anche altri prodotti nello stesso negozio. Gli annunci pubblicitari sono molto graditi, perché permettono di captare l’essenziale a colpo d’occhio, offrono vantaggi concreti sui prezzi ed escono a intervalli regolari. Sono persino fonte di ispirazione per l’allestimento del menù. Due terzi dei consumatori pianificano i loro acquisti in modo mirato sulla base degli annunci promozionali in giornali e riviste. Non vi è ombra di dubbio: per la nostra lista della spesa ci ispiriamo agli annunci promozionali.
GIORNALI E RIVISTE SONO IL MEZZO DI INFORMAZIONE PIÙ IMPORTANTE IN ASSOLUTO PER LE PROMOZIONI E LE OFFERTE SPECIALI
FLYER PUBBLICITÀ PROMOZIONALE 2016
«Di solito qual è il media che attira la sua attenzione sulle promozioni e le offerte speciali?»
L’Associazione SCHWEIZER MEDIEN ha riunito i risultati più importanti dell’indagine speciale «Pubblicità promozionale 2016» in un pratico flyer, che può essere richiesto gratuitamente presso: associazione SCHWEIZER MEDIEN, telefono 044 318 64 64 o per mail: contact@schweizermedien.ch
Giornali e riviste
66%
Internet (sito web, motori di ricerca, ecc.)
51%
PIÙ SUCCESSO GRAZIE ALLE PROMOZIONI Estate 2016
Prospetti non indirizzati
40%
Manifesti
24%
Televisione
23%
DEI LETTORI PRESTA 92% ATTENZIONE AGLI ANNUNCI PROMOZIONALI Giornali e riviste sono in grado di attirare l’attenzione sulle pro mozioni come nessun altro media. L’utilizza zione regolare e un at teggiamento positivo nei confronti della pubblicità sul print as sicurano agli annunci promozionali un suc cesso ineguagliabile ri spetto agli altri forma ti pubblicitari.
Scommettiamo che anche Lei ha già acquistato un prodotto dopo averne visto la pubblicità su un giornale o una rivista? È in buona compagnia, perché il 92% delle persone intervistate presta attenzione agli annunci promozionali sui giornali e sulle riviste. Il 62% lo fa addirittura una volta la settimana. E l’87% dichiara di aver già comprato i prodotti pubblicizzati negli annunci promozionali dei media stampati. È incontestato: gli annunci promozionali si annoverano fra i formati pubblicitari di maggior successo in assoluto. Sono molto graditi, perché permettono di captare l’essenziale a colpo d’occhio. Lo conferma anche lo studio di mercato 2016 dell’Asso-
ciazione STAMPA SVIZZERA, che informa sui riscontri e sull’impatto degli annunci pubblicitari su inserti di giornali e riviste. I risultati dell’indagine, tuttavia, indicano anche le aspettative elevate dei consumatori nei confronti degli annunci promozionali e illustrano i canali informativi più importanti. Il sondaggio era indirizzato a persone che gestiscono o cogestiscono un’economia domestica. Secondo lo studio MACH Consumer di WEMF/ REMP, queste persone costituiscono l’80% dell’universo di base. Dunque la stragrande maggioranza.
«Con quale frequenza dedica la sua attenzione alla pubblicità (annunci e inserti) su giornali e riviste?» Praticamente ogni giorno/ almeno una volta la settimana
62%
Da una a tre volte al mese o meno Mai
30% 8%
Fonte: Studio pubblicità promozionale 2016, n= 1008
fonte: Studio pubblicità promozionale 2016, n = 1008
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TUTTOSTAMPA 11
NELLA GRADUATORIA DEI FATTURATI PUBBLICITARI I MEDIA STAMPATI SI SITUANO CHIARAMENTE PRIMA DELLA PUBBLICITÀ DIRETTA E DELLA TV Con una quota di mercato del 27,6% sul fatturato pubblicitario netto nel 2015, i media stampati sono campioni indiscussi e molto più forti della pubblicità televisiva e online messe insieme. I fatturati pubblicitari complessivi in Svizzera ammontano a 5,21 miliardi di franchi.
Benché negli ultimi anni abbiano subito un calo del fatturato pubblicitario, i media stampati svizzeri restano saldamente in testa alla classifica dei media con il fatturato più alto. Con un fatturato di oltre 1,4 miliardi di franchi, i media stampati restano la categoria di vettori pubblicitari più importante della Svizzera. I giornali e le riviste dispongono di un fatturato pubblicitario netto quasi due volte maggiore rispetto alla televisione, che ha generato un fatturato di 749 milioni di franchi. Solitamente, l’importanza del pwrint come fonte di fatturato non è percepita in tut-
ta la sua entità. Questo perché la pubblicità nei media stampati è ripartita su centinaia di testate, tutte importanti dal profilo pubblicitario, e risulta dunque meno dominante. I media stampati nel loro insieme non sono solo leader nella classifica di generatori di fatturato, ma si collocano ai primi posti anche a livello di raggio di penetrazione, attualmente del 95,5%. Con un tale risultato di Regular Usership (RUS), evidenzia lo studio MA Strategy 2015, i giornali e le riviste superano Internet e televisione, che raggiungono un RUS dell’82,7%, rispettivamente dell’81,9%.
PANORAMICA DEI FATTURATI PUBBLICITARI NETTI 2015 Fatturati pubblicitari in CHF 1 000
Quote di mercato in %
14,4%
Spot pubblicitari televisivi
27,6% Stampa
13,3%
Articoli pubblicitari e promozionali
1 436
1 047
11% 749
Online
20,1%
8,6%
Pubblicità diretta
692
0,1%
572
Teletext
0,6% Cinema
449
2,7%
Spot radiofonici
1,6%
Indirizzari, stampati
143
Stampa
Pubblicità diretta
Spot Articoli pubblicitari pubblicitari e televisivi promozionali
Online
Pubblicità esterna
Spot radiofonici
85
Indirizzari, stampati
fonte: Fondazione Statistica Svizzera della Pubblicità 2016
34
3
Cinema
Teletext
Pubblicità esterna