TUTTOSTAMPA 5a edizione – maggio 2016
P.5
ESPLODE IL NUMERO DI UTENTI DELLE VERSIONI DIGITALI DEI MARCHI PRINT
Qual è stato l’aumento degli utenti delle versioni digitali del print.
P.5
UNA APP PER LA TRASPARENZA MOBILE DEL PRINT
Come i dati mediatici del print scoprono la mobilità.
P.9
GLI ANNUNCI NEI MEDIA STAMPATI HANNO UN DOPPIO IMPATTO
Perché i contatti nei media stampati costano solo la metà.
«IL MONDO DIGITALE OFFRE MOLTI VANTAGGI, MA VI SONO MOLTE COSE CHE IL PRINT SEMPLICEMENTE SA FARE MEGLIO.»
P.10
LA PUBBLICITÀ NEL PRINT È QUELLA PIÙ CREDIBILE
Perché la pubblicità nei media stampati ha più effetto.
GLI ANNUNCI DI LAVORO NEI MEDIA STAMPATI ATTIRANO CANDIDATURE MIGLIORI Le candidature che fanno seguito ad annunci stampati si distinguono per una miglior qualità, sono redatti in modo più specifico, individuale e mirato. Lo afferma Markus Theiler, Direttore della Jörg Lienert AG. La società si annovera fra le maggiori agenzie di collocamento ed è specializzata nella ricerca di specialisti e dirigenti. Per saperne di più leggete l’articolo a pagina 11.
Chi prende in mano un giornale cartaceo imposta immediatamente il suo cervello sulla modalità relax. Ad affermarlo è Hans-Georg Häusel, neuroscienziato ed esperto di neuromarketing. Nell’intervista ci spiega perché i media stampati toccano i nostri sensi e dispiegano il loro effetto. Leggete come alle pagine 6 e 7.
DATI E INTENZIONI DI CONSUMO DELLA POPOLAZIONE SVIZZERA La più importante indagine sul consumo in Svizzera è anche uno studio sui media: l’indagine MACH Consumer della REMP fornisce infatti informazioni su oltre 80 mercati e più di 500 marche nonché ragguagli su potenziali di mercato, notorietà dei marchi, canali di acquisto, proprietà e intenzioni di acquisto. Lo studio MACH Consumer è pubblicato ogni anno e si basa su circa 9 000 interviste, molte di più di quelle prese in considerazione dalla maggior parte delle analisi di mercato. Eppure, il potenziale dello studio è sottovalutato. L’indagine è conosciuta, ma
ben pochi sono consapevoli dell’ampio tesoro di dati che contiene. Peccato, perché le conoscenze tratte da MACH Consumer potrebbero costituire il punto di partenza per quasi tutte le analisi di mercato. Attraverso il collegamento con lo studio sulla penetrazione MACH Basic, lo studio MACH Consumer diventa il miglior strumento di pianificazione della Svizzera. Grazie a MACH Consumer il settore print è diventato trasparente e pianificabile come nessun’altra categoria di media. È il fiore all’occhiello della ricerca nel settore. Ulteriori approfondimenti alle pagine 2 e 3.
O R A A NC NEL L A R HE ETE: impa t to s t am
pa.ch
2 TUTTOSTAMPA
MACH CONSUMER: IL FIORE ALL’OCCHIELLO DELLA RICERCA NEL SETTORE LA PUBBLICITÀ SUI MEDIA PRINT HA UN IMPATTO DURATURO Hans-Georg Häusel, noto neuroscienziato ed esperto di neuromarketing, a pag. 6 ci spiega perché per certi aspetti i media stampati sono molto più efficaci dei media digitali. Lo studio Mach Consumer, è il più grande studio sul consumo in Svizzera, ma anche un’indagine mediatica senza pari. Rende trasparente e pianificabile la categoria dei media stampati e, come spiega l’articolo qui accanto, fornisce una valida chiave di interpretazione e valutazione delle intenzioni di acquisto dei lettori.
MACH Consumer è molto di più di un semplice studio mediatico. È il più grande studio continuo sul consumo, con dati di pianifi cazione relativi a persone, mercati, marchi e media. Informa su potenziali di mercato e intenzioni di acquisto. E mostra quali sono i canali d’acquisto e i marchi che fanno i maggiori affari.
A pag. 9 di questa quinta edizione di TUTTOSTAMPA scoprirete perché la frequenza di utilizzazione del print dimezza i costi dei contatti, e a pag. 5 l’impressionante curva di crescita dei marchi mediatici basati sul print nei canali digitali.
IL RUOLO DI MACH CONSUMER Lo studio MACH Consumer della WEMF/REMP AG per la ricerca sui vettori pubblicitari descrive tutti i mercati rilevanti per la pubblicità e le rispettive caratteristiche settoriali. È l’unico studio che collega le abitudini di acquisto e di consumo all’utilizzazione dei media della popolazione svizzera e indica pertanto con quali media si può raggiungere nel modo più mirato un target definito in termini sociodemografici e di consumo. L’indagine è il fiore all’occhiello della ricerca sui mercati e i media in Svizzera.
SETTORI RILEVATI E DOMANDE DI BASE MACH Consumer copre circa 20 mercati e 60 mercati parziali, con l’intera gamma di prodotti offerti. Complessivamente le domande si riferiscono a 500 marchi e 750 punti di vendita e negozi. Le domande di base riguardano le seguenti tematiche: • proprietà • intenzione di acquisto • affinità al marchio • notorietà del marchio • abitudini di utilizzazione • intensità di utilizzo
• abitudini di informazione • atteggiamento nei confronti della pubblicità • canali d’acquisto e luogo di acquisto A seconda del settore, il catalogo di domande è completato da altre indicazioni, p.es. sul budget di spesa.
ANALISI DEI GRUPPI BERSAGLIO Con le domande sulla proprietà di prodotti e servizi e sulla stima dell’intensità dell’utilizzazione personale su una scala che va da «praticamente ogni giorno/più volte alla settimana» fino a «mai» si possono allestire profili di utenti. I clienti potenziali sono identificati attraverso la domanda sull’intenzione di acquisto.
INTENZIONE DI ACQUISTO, DECISIONE DI ACQUISTO E SCELTA DEL LUOGO DELL’ACQUISTO Qual è il processo che porta alla decisione di acquisto? Chi nutre delle intenzioni di acquisto nei prossimi 12 mesi e quanto è ampia la cerchia di potenziali acquirenti e utenti? Quali luoghi di acquisto e quali canali di acquisto sono considerati? Viene considerato un negozio locale/regionale o l’acquisto avviene in uno dei paesi limitrofi o su Internet?
Buona lettura! Andreas Häuptli
INTENZIONI DI ACQUISTO PER SETTORI Responsabile Marketing/ Direttore a.i. SCHWEIZER MEDIEN
AUTO
BUDGET DISPONIBILE PER L’ACQUISTO DELL’AUTOMOBILE
Intenzione di acquistare un’automobile nei prossimi 12 mesi.
20,8%
28%
P.S. Tutti i contenuti di questa edizione e delle edizioni precedenti di TUTTOSTAMPA sono disponibili anche su: www.impattostampa.ch
Fino a CHF 10 000.–
41%
Da CHF 10 001.– a CHF 25 000.–
13,6%
NOTA EDITORIALE COMMITTENTE Verband SCHWEIZER MEDIEN IDEA & REALIZZAZIONE Leo Burnett Schweiz
7,2%
TESTO Otto Meier ILLUSTRAZIONI Sarah von Blumenthal TIPOGRAFIA Mengis Medien AG TIRATURA 31 590 La riproduzione dei contenuti della presente pubblicazione è ammessa unicamente previo consenso dell’associazione SCHWEIZER MEDIEN.
Sì certo/ forse
Piuttosto un’automo bile nuova
Piuttosto di seconda mano
Fonte: MACH Consumer 2015/REMP
25%
Da CHF 25 001.– a CHF 50 000.–
6%
CHF 51 001.– e oltre
Fonte: MACH Consumer 2015/REMP
TUTTOSTAMPA 3
ARREDAMENTO PER INTERNI
ALTRI OGGETTI DI ARREDAMENTO
Intenzione di acquistare prodotti nei prossimi mesi per la camera da letto
18,6%
Biancheria da letto
30,1%
per il soggiorno
18,4%
Lampade/ illuminazione
26,5%
per il bagno/ la doccia
14,3%
Accessori per la casa
20,9%
per il balcone/ il giardino
13,8%
Biancheria da bagno
17,6%
per la camera dei bambini
12,8%
Tende
16,6%
per lo spazio pranzo
10,1%
Tappeti
11,1% Fonte: MACH Consumer 2015/REMP
9,8%
per la cucina Fonte: MACH Consumer 2015/REMP
IL 2% DELLA POPOLAZIONE CONVIVE CON UN PENNUTO Lo studio MACH Consumer informa sulle abitudini di acquisto degli amanti degli animali. Fa vedere quale tipo di alimenti per
animali viene comprato in quali tipi di negozio. E naturalmente quali sono gli animali domestici e i media preferiti:
PROPRIETARI DI ANIMALI DI COMPAGNIA
28,9%
13,1%
7,5% 4,8% 1,9%
Gatto
Cane
Roditori
Pesci
Fonte: MACH Consumer 2015/REMP
CONTATTI E ANALISI SPECIFICHE La REMP/WEMF AG per la ricerca sui vettori pubblicitari con sede a Zurigo è l’editrice di MACH Consumer. Lo studio è pubblicato una volta l’anno in autunno. La REMP mette gratuitamente a disposizione
un opuscolo esaustivo dei prodotti. Per ulteriori domande e analisi specifiche: Product Consulting WEMF, Roger Lang, 043/311 76 44 o: roger.lang@wemf.ch
Uccelli
TUTTOSTAMPA 5
BOOM DELL’UTILIZZAZIONE DIGITALE DI MARCHI MEDIATICI BASATI SUL PRINT L’utilizzazione digitale dei marchi mediatici basati sul print segna una crescita espo nenziale. Dal 2013, l’utilizzazione dei quotidiani consi derati nello studio ha registrato un aumento dell’87%.
Ad eccezione di alcuni partecipanti, per i quali sono considerate le utilizzazioni secondarie, nelle pubblicazioni tradizionali MACH sono riportati solo gli utilizzatori del print. La distribuzione effettiva del marchio, ovvero l’importanza del brand mediatico, tuttavia, è molto più ampia. Per 20 Minuten National GES, ad esempio, la penetrazione del marchio è del 50% maggiore rispetto al supporto cartaceo. Per i marchi mediatici con approccio print only emergono dati notevolmente inferiori. Sulla scorta di queste conoscenze, dall’autunno 2015 in concomitanza con lo studio MACH Basic è pubblicato lo studio Total Audience, che informa sulla penetrazione globale dei marchi mediatici. Questo nuovo approccio permette un’osservazione simultanea e integrata dei marchi mediatici. Lo studio Total Audience è una cooperazione di REMP e NET Metrix. La rilevazione degli utenti digitali di marchi mediatici basati sul print avviene dal 2011. Le cifre relative agli utenti web delle testate rilevate segnano tutti una crescita esponenziale. Con la pubblicazione 2015-2, gli studi pilota portati avanti finora sono stati trasformati in uno studio regolare. Ne sono scaturite anche delle modifiche sul piano concettuale. Ora lo studio fornisce infatti anche informazioni differenziate relative alle offerte per i dispositivi mobili – dunque siti e app.
L’87% DI UTENTI IN PIÙ NEGLI ULTIMI TRE ANNI 2 500 000
2 321 000
2 250 000
2’000’000
1 983 000
1 750 000
1 708 000 1 500 000
1 250 000
1 243 000 1 000 000
User per Day
2013
2014
2015
2015-2
Base: tutti i quotidiani compresi in tutti gli studi Total Audience da 1.2 a 2015-2: Offre Web: 20 Minuten Online & Tio.ch Kombi, Blick Online & Blickamabend.ch, tagesanzeiger.ch, baslerzeitung.ch, Newsnet Bern, Tribune de Genève (tdg.ch), 24heures.ch, LE TEMPS, Corriere del Ticino. Fonte: Total Audience da 1.2 a 2015-2/REMP/NETMetrix.
LA APP REMP: MOBILITÀ E TRASPARENZA NEL MERCATO DEI MEDIA STAMPATI Accesso immediato a raggi di penetrazione, tiratura e costi. Sempre e ovunque. La App REMP informa su oltre 1000 testate.
Non solo per gli appassionati dei media. La app permette un accesso semplice e veloce ai principali dati di pianificazione. Con la app potete visualizzare e confrontare gli ultimi aggiornamenti su penetrazione e tiratura di circa 1000 quotidiani e riviste svizzere con pochi tocchi sullo schermo.
FACTS AND FIGURES • Tirature attuali di circa 1000 media stampati svizzeri completate dal raggio di penetrazione lettori rilevato dallo studio MACH Basic.
• Raffigurazione grafica della ripartizione fra generi e classi di età, nonché dei cinque maggiori campi di interesse dei lettori (affinità) • Informazioni relative alle regioni REMP: numero di persone e abitazioni (potenziale di mercato), raggio di penetrazione del titolo MACH per zona economica La app «REMP Facts & Figures» è gratuita e può essere scaricata dallo App Store o dall’Android/Google play Store. L’accesso al media avviene attraverso il nome della testata, la tipologia di media o il luogo, risp. la regione economica di pubblicazione. I dati sono aggiornati continuamente.
6 TUTTOSTAMPA
NEUROSCIENZE: «CHI VUOLE CAPIRE HA BISOGNO DEL PRINT» Il neuroscienziato Hans-Georg Häusel spiega come i media stampati stimolano i sensi e sviluppano il loro impatto. Hans-Georg Häusel è psicologo diplomato ed esperto in materia di neuroscienze e abitudini di consumo. Insieme alla casa editrice Haufe e al gruppo Nymphenburg organizza ogni anno il più importante congresso di neuromarketing a livello europeo. Il print ha un impatto, affermano gli editori. Lei, signor Häusel, è psicologo ed esperto in neuromarketing. Questa affermazione è corretta? Certo. Molti si buttano a capofitto nel mondo digitale e dimenticano che il print ha comunque un suo impatto. Qual è dunque l’impatto del print? Finora le neuroscienze, ma anche la ricerca sulla motivazione, ci hanno fatto capire questo: nel momento in cui una persona prende in mano uno smartphone o un tablet, il cervello passa al cosiddetto «goal mode», alla modalità raggiungimento obiettivo. L’utente vuole arrivare al più presto alla meta, il cervello cerca una ricompensa. Ne scaturisce una sorta di stress. La situazione cambia invece completamente quando la persona prende in mano un giornale stampato: il cervello attiva la modalità relax. È più rilassata e interiorizza i contenuti in un altro modo. L’equazione «print uguale print» è giusta? Un giornaletto di quattro pagine ha lo stesso impatto di una voluminosa rivista di moda? Io distinguo fra media di controllo e media di ricompensa. Chi legge un giornale ha la sen-
sazione di controllare il mondo. Ha bisogno di queste informazioni per capire il mondo. Posso controllare ciò che capisco? Sì, perché capire è controllare. Il cervello cerca una comprensione casuale, una volta che l’ha trovata, mi comunica la sensazione «ho tutto sotto controllo». I media del controllo in futuro si sposteranno quasi tutti nel digitale. Completamente diverso è il mondo della ricompensa. Con le riviste di moda, di casa o di lifestyle, il cervello attiva la modalità relax – soprattutto se si tratta di una rivista stampata. Se ne può desumere che in futuro i giornali faranno più fatica a imporsi rispetto alla digitalizzazione? Bisogna vedere come si fanno i giornali. Se penso ai supplementi delle grandi testate, mi accorgo che gli editori aggiungono sempre più informazioni ricompensa. E va bene così. La parte informativa vera e propria del giornale fa fatica ad avere la meglio sui contenuti digitali. Stando alle conoscenze delle neuroscienze non è una fatica vana pubblicare online testi lunghi? In ampia misura lo è. Lo stato di tensione del cervello non è fatto per lunghi testi digitali. Solo se qualcosa mi interessa davvero, sono disposto a leggere online un testo più lungo. Per le informazioni più approfondite i media stampati sono più adatti.
ISBN: 978-3-8388-8036-5 ISSN: 2366-2131
I nostri cervelli subiscono una trasformazione per via del continuo afflusso di impressioni generate dagli smartphone? Non a livello strutturale, ma il cervello si trasforma a livello di aspettativa di ricompensa. Nei media digitali il cervello si aspetta una ricompensa sempre più rapida. Rispetto al passato, la generazione digitale non ha più la stessa capacità di attenzione. I giovani fanno fatica a elaborare testi di una certa lunghezza, a riconoscere la complessità. In compenso la nuova generazione ha grandi capacità di immaginazione, pensiero tridimensionale e multitasking.
Ci sono genitori che piazzano i figli davanti ai giochi sul tablet o al computer, anziché incitarli alla lettura. Secondo lei questa evoluzione contribuisce ad allargare il divario culturale nella società? Il divario esiste già. La preferenza del digitale o dell’analogico è anche una questione di istruzione e di ceto. Nessun altro fattore influisce tanto sulla futura vita di una persona come il fatto che i genitori a casa abbiano o non abbiano dei libri. Nelle case in cui ci sono libri, vi è un’altra esigenza di riflettere sul mondo. Più basso è il livello di istruzione, più regnano i media digitali, che servono solo all’acquisizione, ma non all’elaborazione dell’informazione.
Quando una persona prende in mano una rivista su carta, il cervello passa immediatamente alla modalità relax.
Lei evidenzia il ruolo dell’emozione. Il print suscita più o meno emozioni rispetto a Internet o alla televisione? Dipende. Il print vive dell’esperienza multisensoriale: c’è un fruscio di fogli, c’è un certo odore, si compie l’azione di girare la pagina. La televisione ha il vantaggio di riunire musica, immagini e movimento. Il digitale, dal canto suo, per molti messaggi non è adatto: se la pubblicità per un prodotto di lusso passa attraverso un banner fastidioso sullo smartphone, il prodotto viene spogliato del suo valore. Il cervello è sensibile al contesto, ecco perché un annuncio per un prodotto di lusso va contestualizzato in una rivista di alto livello. Lei ha l’impressione che le imprese e le agenzie mettono in atto le conoscenze delle neuroscienze?
L’opera «Print. Ein Plädoyer für Slow Media» è disponibile in tedesco, insieme all’intervista a Hans-Georg Häusel, su www.turi2.de/edition
media. Il mondo digitale offre molti vantaggi. Ma ci sono delle cose che il print semplicemente sa fare meglio.
Direi piuttosto di no. I pubblicitari spesso sono giovani e di solito questi nativi digitali esprimono un giudizio sugli altri secondo ciò che vale per loro. Stando alle nostre analisi, anche i giovani lettori di riviste di lifestyle sono più rilassati se hanno in mano una copia cartacea e non l’edizione iPad. Gli stessi nativi digitali addirittura dicono: per me il massimo del relax è godermi la rivista la sera o nel fine settimana sul divano con una tazza di tè. Lei crede che l’euforia dei pubblicitari per Internet era esagerata? In parte sì. Credo che debbano imparare a collegare in modo intelligente i punti forti dei
Non si tratta di un degrado culturale? Non giudicherei in termini di «bene» o «male». Ogni cultura ha le proprie esigenze, forse i bambini di oggi nei media digitali imparano proprio ciò di cui hanno bisogno per vivere nel nostro mondo. Oggi, nessuno esige dagli allievi che studino la «Critica della ragion pura» di Kant in quattro settimane – capendone solo la metà, come avveniva regolarmente in passato. No, non sono così critico. Ma è un fatto che i giovani di oggi sono più impazienti di arrivare al punto, di ottenere la loro ricompensa. I giovani hanno abbandonato la stampa scritta? Non credo proprio. Non so se riusciremo ad entusiasmarli per la lettura del giornale su carta, dunque per l’acquisizione di informazioni prettamente di controllo – su questo punto sono scettico. Ma per argomenti quali lifestyle, tecnica o moda presentati in riviste esteticamente attraenti, dunque per le informazioni che rientrano nel settore della ricompensa, credo che le chance di conquistare i giovani siano intatte. Resteranno anche altri media, come ad esempio i libri da leggere ai bambini. Non riuscirà mai a far addormentare un bambino leggendogli «Le avventure di Peter nella terra dei mirtilli» sull’iPad.
Dunque non basta che i genitori mettano dei tablet a disposizione dei figli? No, perché i bambini non utilizzeranno il tablet per acquisire informazioni di approfondimento, ma solo per soddisfare immediatamente i loro bisogni edonistici – e la stessa cosa vale per gli smartphone. In qualità di neuroscienziato può dare qualche dritta ai genitori? Tutti i media sono importanti per i bambini. Un bambino dovrebbe imparare a utilizzare lo smartphone per procurarsi velocemente le informazioni che gli servono. Se l’informazione deve essere più profonda, entra in gioco il tablet. Ma se il bambino vuole capire veramente, allora ha bisogno del print. Occorre dunque proporre tutti i media e lasciare che il bambino si arrangi da sé? Eh no! L’essere umano è avido di ricompensa. Se abbandono i bambini a loro stessi, si ingozzeranno di hamburger e dolciumi fino ad ammalarsi. Bisogna incoraggiare i bambini a mangiare in modo sano. Perciò sul menù deve figurare anche il print. Intervista: Peter Turi, foto: Stephan Sahm
Hans-Georg H채usel, neuroscienziato
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I MEDIA STAMPATI OFFRONO UN VALORE AGGIUNTO QUANTIFICABILE Rispetto agli altri media, giornali e riviste offrono un importante vantaggio: l’utente li prende in mano più volte. Ne derivano contatti addizionali, un aumento della visibilità e un maggior impatto della pubblicità.
Si parla tanto di qualità dei contatti. Eppure esistono solo pochissime cifre concrete risultanti dalla ricerca. Un’eccezione è costituta dallo studio MA Leader della REMP, che registra le caratteristiche dei contatti con i media stampati a livello di • numero di pick-up per lettore ed edizione • volume di lettura • durata di lettura L’analisi dei pick-up dimostra che i media stampati sono presi in mano da 1,5 a 2 volte, a seconda della testata. In altre parole: in realtà i contatti delle riviste per il grande pubblico, censiti negli studi MACH Basic o Consumer, vanno raddoppiati. Sulla base delle testate contenuti in MA Leader per i quotidiani in abbonamento risultano in media 1,5 contatti, per la stampa domenicale e professionale 1,7 e per le riviste per il grande pubblico 2,2 contatti per testata ed edizione. Su questa base di calcolo, in realtà i costi di contatto della maggior parte dei media stampati vanno dimezzati. O in altre parole: il valore aggiunto offerto dai media print è quantificabile.
DUE VOLTE È MEGLIO DI UNA
Gli annunci sui media stampati hanno un impatto multiplo.
Mentre dopo essere andato in onda per il periodo pagato uno spot pubblicitario scompare per sempre, la pubblicità sui giornali e sulle riviste viene vista più volte. E questo senza pagare alcun supplemento. E senza una nuova programmazione.
NUMERO DI PICK-UP PER LETTORE ED EDIZIONE Riviste per il grande pubblico
2,2
Giornali domenicali
1,7
Stampa tecnicospecializzata
1,7
Quotidiani in abbonamento
1,5 1,0
1,25
1,5
1,75
2,0
2,25
Fonte: MA Leader 2015/REMP
DURATA DI LETTURA PER EDIZIONE (IN MINUTI) Giornali domenicali
38
Riviste per il grande pubblico
32
Quotidiani in abbonamento
24
Stampa tecnicospecializzata
23 0
5
10
15
20 Fonte: MA Leader 2015/REMP
25
30
35
40
10 TUTTOSTAMPA
LA PUBBLICITÀ SUI GIORNALI E SULLE RIVISTE È QUELLA PIÙ CREDIBILE Alla pubblicità sui media stampati si crede. Molto più rispetto a quella degli altri media. È proprio la credibilità del messaggio, oltre alla sua capacità di captare l’attenzione, la chiave dell’impatto pubblicitario. È lei che getta le basi per il successo.
La comunicazione commerciale sarà sempre valutata con occhio critico. Tuttavia, il modo in cui la popolazione svizzera la percepisce varia fortemente a seconda della categoria di media. Dall’attuale studio mediatico MACH Consumer emerge che i giornali e le riviste vantano i migliori valori in assoluto. La pubblicità sui media stampati è considerata più credibile, più informativa e meno fastidiosa rispetto a quella delle altre categorie di media. Perché la pubblicità sui giornali e sulle riviste è vista come parte integrante del media. Un giornale senza pubblicità è come un quadro senza colori.
CREDIBILITÀ DELLA PUBBLICITÀ NEI MEDIA
30,6% 24,3%
Stampa tecnicospecializzata
Sui media stampati la pubblicità diventa informazione.
20,8%
Quotidiani
15,9%
Riviste per il grande pubblico
Pubblicità diretta indirizzata
15,8%
Radio
14,4%
Prospetti pubblicitari nei media stampati
11,8%
11,6%
Altri prospetti
Televisione
11,1%
Manifesti
7,7%
6,2%
6,1%
Cinema
Prospetti non indirizzati
Internet
Fonte: MACH Consumer 2015/REMP
ANCHE ALL’ESTERO I MEDIA STAMPATI GODONO DI MAGGIOR FIDUCIA RISPETTO AGLI ALTRI FORMATI PUBBLICITARI La pubblicità sui media stampati è percepita come la forma di comunicazione con il consumatore più affidabile e simpatica.
Non solo in Svizzera, ma anche all’estero. Studi effettuati nei paesi vicini evidenziano i risultati seguenti:
39%
Quotidiani
23% 14%
Radio Internet
9% Fonte: Best of Planning 2014-I
«La pubblicità è informativa» vale per
38%
Media stampati
36%
Televisione
33% 30%
Manifesti Fonte: Studio FOCUS Institut Marketing Research
due estremi spiccano giornali e riviste, con risultati particolarmente buoni. In quasi tutti gli altri media e vettori pubblicitari, la pubblicità è percepita anzitutto come fastidiosa. In particolare alla televisione (63%) e sui siti online (64,6%).
Informativa
45,8%
Fastidiosa Giornali
19,6%
41,6%
Stampa tecnico-specializzata
19,5%
39,8%
Riviste per il grande pubblico
21,5%
33,1%
Pubblicità diretta indirizzata
32,9%
Prospetti in media stampati
36,2%
31,0%
Altri prospetti
37,8%
27,4%
AUSTRIA
Radio
Vi sono dei media in cui la pubblicità acquisisce un alto contenuto informativo agli occhi dei consumatori. E ciò aumenta il gradimento e l’impatto pubblicitario. Vi sono invece dei media in cui la pubblicità è vista per lo più come un elemento di disturbo. Fra questi
INFORMATIVA O FASTIDIOSA? ECCO COME È PERCEPITA LA PUBBLICITÀ NEI VARI MEDIA
GERMANIA
«La pubblicità è credibile» vale per
Televisione
LA PUBBLICITÀ NEI MEDIA STAMPATI È INFORMATIVA E GRADITA
Manifesti
43,8%
27,1%
23,9%
Radio
23,4%
Televisione
63,0%
22,4%
Prospetti non indirizzati
62,2%
16,3%
Internet
15,3%
Cinema Fonte: MACH Consumer 2015/REMP
56,9%
64,6% 50,8%
TUTTOSTAMPA 11
DUE TERZI DELLE OFFERTE DI IMPIEGO PUBBLICATE NEI GIORNALI PORTANO AD UNA NUOVA ASSUNZIONE Gli annunci nei giornali generano candidature più interessanti.
Malgrado le borse del lavoro, i social media e i siti web delle imprese: le offerte di lavoro pubblicate sulla stampa cartacea hanno le migliori opportunità di successo. Molto più di Internet. Soprattutto per le posizioni dirigenziali.
Spesso le figure professionali migliori non sono alla ricerca di un posto di lavoro e dunque il loro profilo non appare in nessuna borsa del lavoro. Sfogliando il giornale, però, possono scoprire un’opportunità di lavoro interessante. Gli annunci di lavoro sulla stampa cartacea non raggiungono solo persone in cerca di occupazione! L’anno scorso sui quotidiani e settimanali svizzeri sono state pubblicate 5 530 pagine di annunci di lavoro. Con un numero medio di 7–8 annunci per pagina risultano oltre 40 000 annunci di lavoro. Vi sono grosse chance che abbiano portato dei frutti. L’Istituto tedesco di ricerca sul mercato del lavoro e l’impiego (IAB) analizza regolarmente i canali di selezione migliori per occupare un posto di lavoro ed è giunto alla conclusione che la quota di successo degli annunci di stampa scritta è del 62 per cento. Quasi il doppio rispetto a Internet (35%). Nella percezione delle lettrici e dei lettori la stampa cartacea è seria, informativa e molto simpatica. E ciò si riflette anche sulla pubblicità. Gli annunci di lavoro sui giornali e sui periodici stampati sono considerati seri e di attualità.
GLI ANNUNCI DI LAVORO SONO LE FONTI DI INFORMAZIONE PIÙ IMPORTANTI NELLA RICERCA DI LAVORO • Oltre l’80% delle persone in cerca di occupazione consultano i giornali stampati e online per la loro ricerca. • Le offerte di lavoro sui giornali stampati non raggiungono solo persone che stanno cercando attivamente un nuovo impiego, ma anche coloro che non sono concretamente alla ricerca di un lavoro. Ciò aumenta il potenziale e pertanto anche le opportunità di successo dell’annuncio – con un notevole impatto anche sulla qualità.
stampati sono particolarmente interessanti quando si tratta di reclutare quadri di livello medio o superiore oppure specialisti – in questo caso puntiamo in genere sulla stampa specializzata.
• Nell’ottica delle persone in cerca di lavoro, la caratteristica vincente dei giornali è data senz’altro dall’orientamento locale e regionale delle offerte di lavoro. • Al secondo posto dei vantaggi figura la descrizione dettagliata del posto, nonché la facilità e la rapidità di accesso all’annuncio. • Gli annunci di lavoro sui giornali sono descritti come seri e di attualità. Nella maggior parte dei casi, le imprese che pubblicano l’annuncio sono generalmente note.
Fonte: ZMG Deutschland/IAB, Istituto di ricerca sul mercato del lavoro e l’impiego
In quale misura le reazioni si differenziano a seconda della pubblicazione print o online dell’annuncio? È molto più semplice, facile e rapido presentare la propria candidatura online. Perché basta un solo clic per istaurare un contatto. Un altro clic e la candidatura parte. Sotto questo aspetto, dunque, la candidatura basata sull’annuncio print deve superare qualche ostacolo in più. Tuttavia, osserviamo che le candidature in risposta agli annunci stampati sono di qualità più elevata, sono più specifici e dunque personalizzati. Markus Theiler, direttore e partner della Jörg Lienert AG*
Quali sono i vantaggi di un annuncio di lavoro sulla stampa cartacea piuttosto che su una piattaforma online?
Per pubblicare gli annunci di lavoro dei suoi clienti, l’agenzia di collocamento Jörg Lienert AG ricorre regolarmente anche alla stampa quotidiana e settimanale. Quali sono i fattori a sostegno della scelta dei media stampati?
A mio avviso, da un lato tra i vantaggi figurano la visibilità e l’aspetto tangibile del supporto. Come detto, grazie a questa visibilità captiamo l’attenzione anche di persone che non stanno necessariamente cercando un posto di lavoro, però sono attratte da un annuncio e decidono di inoltrare la loro candidatura. D’altro lato è interessante notare anche che gli annunci di lavoro sui media stampati sono utilizzati come fonte di informazione: leggendo gli annunci si ottengono anche delle informazioni relative ai posti vacanti nelle varie imprese e nei vari settori economici e se ne parla. Per noi la presenza nel print è fondamentale.
Siamo specializzati nella ricerca e nel reclutamento di personale specializzato e dirigenziale. L’affinità del nostro gruppo target con determinati media stampati costituisce pertanto una valida base per presentare ai nostri clienti una selezione accurata dei candidati migliori. Ma non puntiamo solo sul print: seguiamo sempre un approccio crossmediale e ci avvaliamo di un nostro pool di candidati. Le nostre esperienze ci mostrano che gli annunci sui media stampati generano candidature più interessanti – non da ultimo perché anche chi non è necessariamente in cerca di un nuovo impiego può essere attratto da un annuncio accattivante, che lo spinge ad avanzare la propria candidatura. Un altro aspetto è dato dalla visibilità della nostra presenza, che per i nostri clienti è una promessa di competenza. Per quale tipo di annunci è particolarmente adatta la stampa cartacea? A prescindere dal settore, pubblichiamo sempre tutti i posti vacanti. Gli annunci sui media
PIÙ DI 30 ANNI DI SUCCESSO NEL MERCATO * Markus Theiler (49) è direttore della Jörg Lienert AG dal 2013. Questa impresa con sede a Lucerna e succursali a Zugo, Zurigo, Basilea e Berna si avvale di 20 collaboratori e dal 1983 è specializzata nella ricerca e nella selezione di specialisti e dirigenti. Per ulteriori informazioni: www.joerg-lienert.ch