JOURNAL PRINT Numéro 2 – Décembre 2014
P.2
#DISLEALASUISSE VISIBLE!
Une campagne grand public très bien perçue, au bout de trois semaines seulement.
P.3
QUALITÉ ET QUANTITÉ
Pourquoi les études de la REMP sont indispensables à la planification média.
LA PUB DANS LA PRESSE INFLUENCE LES ACHATS
P.9
Les catégories de médias les plus importantes pour les consommateurs.
LA PUBLICITÉ DANS LES MAGAZINES A UN IMPACT PUISSANT, PRÉCIS ET DURABLE Rares sont les médias auxquels les gens consacrent autant d’attention qu’aux magazines. La très grande diversité de magazines généralistes, spécialisés et professionnels, permet de toucher les groupes cibles avec préci-
sion et de façon très efficace. La durée d’utilisation, plus longue que celle des autres médias, ainsi que la multiplicité des contacts font que l’impact publicitaire est également plus durable. Lire la suite en page 10.
LA PRESSE ÉCRITE: UNE CONVICTION Dans l’interview qu’Aline Kuhn a accordée au JOURNAL PRINT, la conseillère médias de l’agence mediaschneider explique pourquoi elle est convaincue par la presse écrite. Retrouvez son interview en page 4.
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La presse écrite est un média puissant pour véhiculer l’image d’une marque et promouvoir les ventes.
AUDIENCE TOTALE: DAVANTAGE D’UTILISATEURS GRÂCE AUX FILIÈRES NUMÉRIQUES
AUTOCOLLANT EN UNE: HAUSSE DU CHIFFRE D’AFFAIRES
Il y a longtemps déjà que les chiffres du lectorat «print» de l’étude MACH ne reflètent plus le poids réel d’une marque de médias. La nouvelle étude test «Filières imprimées et numériques» réalisée par la REMP
L’autocollant publicitaire apposé en première page du quotidien «Neue Luzerner Zeitung» a contribué à un accroissement durable du chiffre d’affaires et de la fréquentation des magasins HUG. Lire la suite en page 8.
livre des informations sur la totalité des utilisateurs des marques de médias reposant sur la presse écrite et fait apparaître le poids de chaque filière numérique dans l’audience totale. Lire la suite en page 7.
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2 JOURNAL PRINT
L’ENTHOUSIASME DES JEUNES POUR LA PRESSE ÉCRITE Aline Kuhn, planificatrice média, a 26 ans et, par conviction, elle mise sur la presse écrite. Elle estime que «la presse écrite a un impact plus profond parce que l’on consacre une attention plus soutenue à ce média». Retrouvez son interview en page 4.
#DISLEALASUISSE: SUIVIE AVEC ATTENTION PAR LA POPULATION Afin de vérifier l’impact publicitaire de la campagne en cours, la population suisse a été interrogée au sujet de celle-ci. Trois semaines après
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son lancement, elle atteint déjà des niveaux convaincants.
Pénétration: 2 mio de personnes ont vu la campagne.
Trois semaines après la parution des premières annonces #DislealaSuisse, une personne interrogée sur trois était déjà capable de se rappeler cette campagne grand public de l’association d’éditeurs MÉDIAS SUISSES. Soit environ 2 millions de personnes dont la plupart, 84%, ont également lu les messages. Un résultat impressionnant pour un sujet qui nous concerne directement.
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16%
La presse écrite demeure la source d’information privilégiée pour s’informer sur un produit ou un service avant d’effectuer un achat. La réussite de l’entreprise HUG en apporte la preuve et démontre comment la publicité dans la presse écrite permet d’accroître son chiffre d’affaires et la fréquentation de la clientèle dans ses magasins.
2’000’000
84%
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Pertinence: 84% d’entre elles ont lu les bulles.
”
Je vous souhaite une agréable lecture. Daniel Hammer
Secrétaire général MÉDIAS SUISSES P.-S. Nous profitons de l’occasion pour remercier la société HUG, de Malters (LU), de nous avoir autorisés à passer en revue un exemple de son parcours jalonné de succès.
IMPRESSUM MANDANT Verband SCHWEIZER MEDIEN CONCEPTION & RÉALISATION Leo Burnett Schweiz TEXTE Otto Meier IMPRESSION Somedia Production L’utilisation des contenus de la présente publication n’est autorisée qu’avec le consentement des associations SCHWEIZER MEDIEN, MÉDIAS SUISSES et STAMPA SVIZZERA.
“
Captation de l’attention: le groupe cible des 15 à 19 ans s’est montré particulièrement attentif à cette campagne.
”
52% 36%
37%
50 – 74 ans
30 – 49 ans
15 – 29 ans
J’ai toujours ou presque toujours lu les bulles.
Structure de l’échantillon
BASE (NON PONDÉRÉE) 692
RÉPARTITION PONDÉRÉE 50%
Femmes ÂGE 15 – 29
606
50%
328
22%
30–39
531
40%
50+ RÉGION D-CH
439
38%
814
73%
F-CH
277
23%
I-CH
207
4%
SEXE Hommes
UNIVERS: L’univers est composé de la population suisse âgée de 15 à 74 ans, qui surfe sur internet au moins une fois par semaine à titre privé.
PÉRIODE DE RÉFÉRENCE: 31.10.2014 – 10.11.2014
MÉTHODE D’ENQUÊTE: Réalisation dans le cadre d’un sondage multithématique (en ligne)
ÉCHANTILLONNAGE: L’envoi est soumis à des quotas par tranche d’âge, sexe et région, et les personnes interrogées sont sélectionnées de façon aléatoire au sein des cellules imbriquées.
NOMBRE D’INTERVIEWS: 1298
INSTITUT MANDATÉ: Institut LINK
DURÉE DE LA CAMPAGNE: Octobre – novembre 2014
JOURNAL PRINT
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LES ÉTUDES DE LA REMP: OÙ TROUVER LES AIDES À LA DÉCISION? Pour être certaine de toucher ses clients, une entreprise doit s’appuyer sur des chiffres fiables et donc sur les bons médias.
«La moitié de ma publicité est de l’argent jeté par la fenêtre. Malheureusement, je ne sais pas quelle moitié.» Cent ans après cette citation de Henry Ford, nous ne sommes toujours pas en mesure de fournir une réponse définitive. Toutefois, les connaissances actuelles que nous avons de l’usage des médias permettent de disposer d’aides décisionnelles déterminantes pour le choix d’un média. Les études de la REMP offrent un haut niveau de transparence et constituent depuis de nombreuses années une base de décision précieuse pour le processus de planification média.
LA REMP EST MANDATÉE PAR LE SECTEUR DE LA COMMUNICATION La REMP est une organisation interprofessionnelle de recherche indépendante et neutre; elle est garante de la transparence du marché des médias et de la publicité. Mandatée par le secteur de la communication, la REMP est chargée de la recherche nationale sur les lectorats et de la certification des tirages de la presse. Le modèle de recherche MACH de troisième génération fournit au marché des médias et de la publicité des statistiques de lectorat dont la pertinence a une fois encore augmenté.
MA STRATEGY
AUDIENCE TOTALE
MA Strategy fournit des réponses à la question de savoir quel mix média est le mieux adapté à un groupe cible précis. Elle permet les comparaisons entre des catégories de médias telles que la presse écrite, la télévision, internet, etc. et fournit ainsi des informations précieuses pour la planification média stratégique.
Audience totale, l’étude de pénétration intermédia, est publiée depuis 2011. Elle permet d’analyser les taux de pénétration officiels combinés de l’édition imprimée d’une publication et de sa déclinaison digitale correspondante (site internet, site mobile et application) pour chaque marque de médias. Cette étude est le fruit d’une coopération entre la REMP et NET-Metrix SA.
MACH BASIC
MA LEADER
MACH Basic est l’étude officielle sur la pénétration de la presse en Suisse. Elle informe du nombre de lecteurs ainsi que de la composition du lectorat.
MA Leader étudie les habitudes de consommation et l’usage des médias par les cadres dirigeants. L’utilisation par les groupes cibles «Leader» et «Top Leader» de journaux, magazines ainsi que de sites internet et applications sélectionnés reposant sur la presse est au cœur de cette étude.
MACH CONSUMER MACH Consumer est la principale étude permanente sur les médias et la consommation en Suisse. Elle crée le lien entre les comportements de la population en matière de médias et de consommation; elle fait apparaître le nombre de consommateurs qui achètent un produit ou ont recours à une prestation. Cela permet une planification efficace – et conforme aux groupes ciblés – des médias à mettre en œuvre.
MACH RADAR MACH Radar fait le lien entre la psycho graphie Radar de DemoSCOPE et MACH Consumer, la plus importante étude sur la consommation et les médias en Suisse. L’étude fait apparaître le positionnement de produits, de marques, de services, de filières d’achat et de médias de presse et informe notamment sur le système de valeurs des consommateurs.
REMP AWARD: PRIX D’ENCOURAGEMENT DE LA CRÉATIVITÉ DANS LES ANALYSES MÉDIA-MARCHÉ Dans le cadre de son jubilé, la REMP décerne pour la première fois un prix récompensant des travaux sortant des sentiers battus, issus de la pratique ou de la recherche et reposant pour l’essentiel sur des données provenant d’études de la REMP. Ce prix d’encouragement s’adresse à la fois aux étudiants et aux jeunes professionnels récemment arrivés dans le secteur des médias et de la publicité. Parallèlement à l’originalité et à la singularité du travail ou projet, le jury de professionnels jugera l’intégration des données de la REMP et leur importance pour le travail présenté. Le prix est doté d’une bourse de 10’000 francs. La date de clôture des candidatures est fixée au 30 avril 2015. Plus d’infos et inscription sur www.remp.ch/award
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«IMAGINEZ UN MAGAZINE FÉMININ SANS PUBLICITÉ... IMPENSABLE!» Aline Kuhn, conseillère médias chez mediaschneider, à propos de publicité tangible.
Selon votre site internet, 45,8% des investissements média réalisés par media schneider vont à la presse écrite. Qu’est-ce qui explique une telle proportion? La presse écrite permet d’acquérir rapidement une forte notoriété, même si l’on observe des déplacements vers le numérique. C’est un média puissant pour véhiculer l’image d’une marque et pour réaliser des objectifs de vente. Chez nous, la presse écrite est fortement représentée, car nous concevons de nombreux encarts publicitaires. Le visuel et le ressenti sur papier sont, pour ce type de publicité, plus tangibles que l’internet, par exemple. Quels avantages présentent selon vous les an nonces de presse, en tant que moyens publici taires? Un des avantages est qu’une annonce de presse ne dérange pratiquement jamais. Au contraire: imaginez un magazine féminin sans publicité... Impensable! Une double page de publicité Chanel, par exemple, capte autant l’attention qu’un reportage photo réalisé par la rédaction. En outre, la presse écrite est très crédible et cette crédibilité se reporte sur les annonces si la publicité est bien faite. Et les inconvénients? Il n’y en a pas! [Elle rit.] Je plaisante, bien sûr! Je pense que le manque de possibilités de mesure au niveau du moyen publicitaire est un inconvénient. Pour les campagnes en ligne, on peut compter le nombre de clics, une possibilité qui n’existe pas pour la presse écrite. Pour cela, il faudrait faire des recherches supplémentaires, dont les résultats ne seraient disponibles que bien plus tard encore. Second point faible, à mon avis: l’immédiateté de l’actualité. L’info brute sort aujourd’hui en premier lieu sur internet, à la radio ou à la télé. Sur quelles bases statistiques travaillez-vous lorsque vous planifiez les médias de presse écrite? Je travaille essentiellement à partir des études de la REMP, c’est-à-dire avec MACH Basic et MACH Consumer ou encore MA Leader et, en fonction de la phase de planification, aussi avec MA Strategy. Pour les campagnes locales et régionales, j’utilise également les données de diffusion. Comment considérez-vous ces bases de travail? Les études MACH sont très bonnes, surtout parce qu’elles ne fournissent pas uniquement des informations sur le lectorat, mais permettent également des analyses détaillées des groupes cibles. Il serait souhaitable de pouvoir
disposer de critères supplémentaires pour les planifications B2B. Ils existent certes dans MA Leader, mais ne portent que sur les revenus élevés et ne concernent encore que quelques rares titres. Mon rêve serait une étude qui évalue tous les médias sur la base d’un même dénominateur. L’importance des réseaux sociaux et des médias en ligne est croissante. Quelle importance ac cordez-vous à ces médias dans le mix média? Je pense qu’on ne peut pas répondre à cette question de manière générale; en effet, le groupe cible, l’objectif poursuivi, le message et bien d’autres facteurs jouent ici un rôle déterminant. Mais sur le principe, même avec un petit budget, on peut créer un buzz, à condition que l’idée de départ soit vraiment bonne. A long terme, c’est vrai, les démarches en ligne capteront de plus en plus l’attention. Elles permettent de créer ce qu’il convient d’appeler un «bruit de fond» sur toute l’année.
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toucher, on peut joindre des échantillons et mieux communiquer avec des photos brillantes qu’avec des bannières à faible résolution. Là où internet excelle surtout dans la rapidité et la brièveté de l’information, la presse écrite, elle, laisse une empreinte plus profonde: le lecteur prend son temps et assimile plutôt une information de fond. Vous avez 26 ans et malgré votre jeune âge, vous avez déjà quelques années d’expérience en tant que conseillère médias. Qu’est-ce qui a changé ces dernières années dans la planifica tion média? La planification média est devenue plus exigeante et surtout plus éphémère. Elle commence aujourd’hui plus tôt. Nous rencontrons le client et discutons de l’ensemble de la communication. C’est à partir de là que nous élaborons la stratégie média. Nous réfléchissons aujourd’hui de manière plus globale et regardons au-delà de notre propre horizon. Nous
La presse écrite a un impact plus profond parce que l’on consacre une attention plus soutenue à ce média.
Qu’est-ce qu’internet a de plus que la presse écrite en tant que support publicitaire? Internet est plus facile à mesurer, plus souple et plus réactif. Internet, ce n’est pas simplement un média, mais également une gigantesque base de données qui permet de travailler de manière ciblée, ce que l’annonce ne permet pas de la même façon. Et qu’est-ce que la presse écrite a de plus qu’in ternet? La presse écrite permet d’intégrer la publicité au support. C’est pourquoi la publicité dans la presse écrite ne gêne pratiquement pas, contrairement à ce qui est le cas sur internet. Sur internet, une publicité que l’on remarque peut vite devenir une publicité que l’on ressent comme dérangeante. En plus, le papier peut se
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recherchons davantage le dialogue avec les entreprises de médias. Il ne s’agit plus uniquement de placer une annonce publicitaire, mais de transmettre un message. C’est ainsi qu’apparaissent des mises en scène spécifiques, impensables autrefois. Et comment vous informez-vous de l’évolution rapide dans le secteur des médias? Essentiellement à travers les newsletters de la profession, mais aussi lors de manifestations et d’événements de branche et, bien entendu, auprès des entreprises de médias. A l’agence, nous avons une réunion hebdomadaire au cours de laquelle les principales nouveautés sont résumées et discutées, média par média. Nous suivons de très près l’évolution des médias.
Aline Kuhn, conseillère mÊdias chez mediaschneider AG.
Voici ce que revendique la classe 2a de l’Ecole cantonale de Trogen (Appenzell):
PLACEZ L’HUMAIN AU-DESSUS DES AFFAIRES.
Basil V.
Raphael C.
PASSEZ DE LA MEILLEURE MUSIQUE.
MOINS DE DEVOIRS.
INVESTISSEZ DANS LA RECHERCHE SUR LES VOITURES ÉLECTRIQUES.
Leena C.
PRÉSERVEZ L’ENVIRONNEMENT.
Patrick S.
L’annonce. Et votre message passe.
David L.
Dario A.
PLUS D’ARGENT POUR LES FAMILLES MONOPARENTALES.
JE SOUHAITE LE RETOUR DU CANTON DU SÄNTIS. Une action de
Julia Sarah S.
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AUDIENCE TOTALE: LES FILIÈRES NUMÉRIQUES GÉNÈRENT JUSQU’À 58% D’UTILISATEURS SUPPLÉMENTAIRES Ce n’est pour l’ins tant encore qu’un test, mais il est très prometteur. L’étude test «Filiè res imprimées et numériques» de la REMP démontre que l’audience totale des marques reposant sur la presse écrite, jour naux et leurs plates-formes d’information, est jusqu’à 58% plus élevée que celle atteinte par la version imprimée dans l’étude MACH. La plu part des contacts numériques sont générés par des smartphones et des ordinateurs.
La REMP publie déjà depuis 2011 des études pilotes contenant les taux de pénétration combinés de la version imprimée et de l’offre Web correspondante d’une marque de médias. Cependant, les données collectées jusqu’à présent ne fournissent aucune information sur l’utilisation par filière numérique. C’est pourtant ce que réclame le marché car la conception de la publicité, les formes de supports et les modes d’utilisation varient. En publiant le 17 novembre 2014 l’étude test «Fi-
lières imprimées et numériques», la REMP répond au besoin du marché de disposer d’une présentation plus différenciée des diverses offres numériques. L’étude test répartit les utilisateurs en fonction du terminal utilisé: Small Screen Device (smartphone), ordinateur et tablette, en outre, le recours aux e-papers est comptabilisé séparément. La REMP tient à souligner que cette nouvelle étude est un test et que les chiffres reposent
pour cette raison sur des données anciennes issues de MACH Basic 2014-1 et de NET-Metrix-Profile 2013. La démarche méthodologique, qu’il s’agit ici de tester en vue de faire évoluer les études MACH, est au cœur de cette étude. Il s’avère que les utilisateurs des filières numériques de marques de médias reposant sur la presse écrite représentent un public cible quantitativement et qualitativement intéressant pour la publicité.
PÉNÉTRATION JOURNALIÈRE DE MARQUES DE MÉDIAS EN SUISSE ALÉMANIQUE L’augmentation nette des utilisateurs des marques de médias étudiées en Suisse alémanique* se situe entre 15 et 58%. En moyenne, un taux de pénétration supplémentaire de 28% est généré. +28% (Ø) +15%
100% (indice)
Filières imprimées
+58%
Surcroît filières numériques
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Le recours au digital se fait essentiellement par le biais de smartphones et d’ordinateurs.
RÉPARTITION DE L’UTILISATION DES FILIÈRES NUMÉRIQUES
2%
3%
E-paper
E-paper
”
41%
43%
SSD/smartphone
42%
36%
Ordinateur
Ordinateur
15% Tablette
*
SSD/smartphones
18% Tablette
SUISSE ALÉMANIQUE
SUISSE ROMANDE
Base d’analyse: projection brute de 20min.ch, Blick Online, tagesanzeiger.ch, nzz.ch, baslerzeitung.ch
Base d’analyse: projection brute de 20min.ch, lematin.ch, 24heures.ch, letemps.ch
BASE D’ANALYSE: TOTALITÉ DES UTILISATEURS DE MARQUES DE MÉDIAS:
marques de médias 20 Minuten DS/20min.ch DS, Tages-Anzeiger/tagesanzeiger.ch, Neue Zürcher Zeitung CH/ nzz.ch, Blick/Blick Online, Basler Zeitung N/baslerzeitung.ch
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UN AUTOCOLLANT QUI DONNE DES ENVIES DE PETITS BISCUITS Un autocollant placé en première page de la «Neue Luzerner Zeitung» a fait progresser de 30% la fréquence clientèle dans les magasins HUG.
L’entreprise familiale lucernoise HUG utilise régulièrement l’autocollant «Mémo Stick» pour faire de la publicité pour ses marques HUG et Wernli. Ce dernier est placé de manière à être remarqué immédiatement et s’enlève facilement de son support. Il est censé déclencher des actions directes, faire affluer la clientèle dans les magasins HUG et, bien sûr, contribuer à la progression du chiffre d’affaires. La version présentée ici a été diffusée en février 2014 sur un numéro de la «Neue Luzerner Zeitung». 82’000 exemplaires de cet autocollant ont été imprimés. Le retour sur cet autocollant, placé en tête de la page de titre, a été de 1,67%. Une comparaison des chiffres d’affaires et des fréquences a été effectuée par rapport à la même période de l’année précédente, mais sans promotion par voie d’autocollants. La société HUG s’est exprimée dans la «Neue Luzerner Zeitung» comme suit au sujet des «Mémo Sticks»: «Le message collé sur ‹mon journal› est perçu comme sympathique. Il génère de nouveaux clients. La possibilité de définir un montant d’achat minimal permet d’augmenter le franc client. Le recours à la promotion du «Mémo Stick» a contribué à une hausse durable du chiffre d’affaires et de la fréquence clientèle dans nos magasins.»
ÉVOLUTION DU CHIFFRE D’AFFAIRES 20–30%
selon l’emplacement des magasins
ÉVOLUTION DE LA FRÉQUENCE CLIENTÈLE 30%
selon l’emplacement des magasins
ÉVOLUTION DU FRANC PAR CLIENT +14%
selon l’emplacement des magasins
Il est évident que l’acceptation inégalée de la publicité dans la presse écrite crée des conditions optimales pour la réussite de ce type d’actions publicitaires. Car pour 83,5% de la population suisse âgée de 14 ans et plus, la publicité dans les journaux n’est pas ressentie comme une gêne. Un résultat en termes d’acceptation dont les médias électroniques ne peuvent que rêver! En comparaison, la publicité télévisée est ressentie comme dérangeante par 62,1% des personnes interrogées.
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Le niveau extraordinaire ment élevé de perception de la presse écrite a jeté les bases idéales de la réussite. L’autocollant «Mémo Stick» de HUG.
Lilian T.
LE PEUPLE, C’EST NOUS! NOUS IRONS DONC TOUS VOTER EN 2015.
”
JOURNAL PRINT
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JOURNAUX ET MAGAZINES SONT LES SOURCES PRÉFÉRÉES D’INFORMATION DES CONSOMMATEURS Quand on veut savoir quelque chose sur un produit, on cherche de préférence dans la presse écrite. Voici un tableau des priorités média telles qu’elles ressortent de l’étude MACH Consumer.
En dépit d’internet et du libre-service, le point de vente et le conseil prodigué sur place comptent parmi les plus importantes sources d’information sur les produits. A la question de savoir où s’informer sur les produits et prestations, 40 à 60% de la population cite le point de la vente en première position. En ce qui concerne les médias, une
GROUPES DE PRODUITS
large majorité mentionne d’abord les journaux et périodiques. Pour douze groupes de produits faisant l’objet de l’enquête, les journaux ont été cités dix fois comme première ou deuxième source d’information. La publicité dans les journaux a un effet incitatif et reste le moyen privilégié pour informer efficacement les consommateurs. La publicité dans la
presse écrite sert à l’évidence très souvent de base à un acte d’achat ou à un investissement. L’idée selon laquelle la publicité diffusée dans les journaux ou périodiques serait particulièrement informative se trouve ainsi amplement confirmée.
MAGASIN
QUOTIDIENS
PÉRIODIQUES
CATALOGUES
TV
INTERNET
Aliments/boissons
52,9%
43,6%
30,9%
18,9%
15,8%
12,8%
Vêtements/chaussures
67,9%
25,9%
29,7%
45,1%
12,7%
28,3%
Montres/bijoux
41,2%
18,6%
22,0%
24,4%
8,3%
17,5%
Electronique de loisirs
53,0%
36,0%
31,0%
31,7%
18,1%
42,1%
Appareils électroménagers
55,0%
30,4%
26,7%
30,1%
10,9%
28,7%
Objets d’ameublement
56,4%
31,5%
31,2%
41,5%
9,4%
30,2%
Soins/cosmétiques
47,7%
24,9%
26,4%
14,8%
14,7%
10,7%
Prestations bancaires
41,3%
15,0%
9,5%
5,8%
5,4%
21,4%
Assurances/caisses-maladie
40,8%
16,4%
11,5%
5,5%
7,1%
26,7%
Automobiles
42,6%
23,7%
21,4%
19,9%
12,5%
31,6%
Vacances
21,9%
31,1%
28,7%
44,5%
14,1%
59,4%
6,3%
36,4%
18,1%
9,8%
4,4%
38,2%
Immobilier Source: MACH Consumer 2014/REMP
J’AIMERAIS AVOIR UNE FOIS UNE ANNÉE SANS VOTATIONS.
Hildegard K.
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LA PUBLICITÉ DANS LES MAGAZINES A UN IMPACT PUISSANT, PRÉCIS ET DURABLE L’exemple de l’étude intitulée «3 × 3 arguments en faveur de la presse», réalisée par la Fédération des éditeurs de presse allemands,
démontre l’impact puissant, précis et durable des magazines grand public.
LES MAGAZINES RESTENT VISIBLES LONGTEMPS
LES MAGAZINES FONT AUTORITÉ Pourcentage d’approbation de chaque affirmation
La presse écrite jouit d’un effet de rémanence durable.
L’expérience montre que les magazines demeurent dans les foyers pendant de longues périodes, où ils sont par exemple souvent étalés sur la table basse du salon. Ce constat permet de tirer deux conclusions intéressantes en ce qui concerne les annonces publicitaires dans les magazines grand public: d’une part, ces magazines semblent être un symbole de statut social, ils incarnent une forme d’autorité sociale. Cela est très positif pour l’impact qualitatif des annonces publicitaires qu’ils contiennent. D’autre part, les magazines offrent ainsi la possibilité de contacts supplémentaires, ce qui renforce l’impact quantitatif des annonces publicitaires.
Les magazines sont chez moi bien visibles, dans le salon.
72%
Je donne les magazines à d’autres personnes après les avoir lus.
38% 20% 17%
DRIVE TO WEB
LA PRESSE ÉCRITE GÉNÈRE DES CLICS
39%
6%
Total
Personnes ayant vu l’annonce
Personnes ayant vu l’annonce et intéressées par le produit
Source: AIM Anzeigentracking, juillet 2010 à août 2014; base: internautes de 14 à 69 ans (n = 283’404), 4140 sujets d’annonces
Je conserve mes magazines.
Source: TdW 2012 III; base: population germanophone de 14 ans et plus (70,3 millions, n = 20’167)
Part des personnes des groupes cibles respectifs ayant visité le site internet du fabricant ou du produit (exprimée en pour-cent)
17%
J’échange mes magazines avec d’autres personnes.
L’annonce de presse a un impact précis parce que les magazines font converger leurs lecteurs de manière ciblée vers l’internet.
Chez les particuliers, internet joue un rôle déterminant dans beaucoup de décisions d’achat et occupe par conséquent une place très importante pour de nombreux annonceurs, en termes de marketing. A l’ère du numérique, chaque média doit être en mesure d’établir le nombre de personnes elle amène à son annonceur par le biais du digital. En moyenne, 39% des personnes intéressées par le produit vanté par une annonce qu’ils viennent de découvrir se rendent sur le site internet du fabricant ou du produit. Les annonces dans les magazines grand public ont par conséquent un effet d’entraînement très puissant vers le web.
JOURNAL PRINT 11
CONCENTRATION SUR L’ESSENTIEL La presse a un impact puissant parce que 87% des lecteurs se concentrent exclusivement sur le magazine.
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Les médias sont omniprésents dans le quotidien de notre société, il n’existe que peu de moments sans leur présence – et sans la publicité qu’ils contiennent. La question est de savoir dans quelle mesure le média est utilisé de façon exclusive ou, au contraire, de manière tout à fait accessoire, en parallèle avec une autre activité. Il existe peu de médias auxquels les gens consacrent une attention aussi soutenue qu’aux magazines: seulement 13% des personnes lisant un magazine pratiquent simultanément une autre activité; en d’autres termes, 87% des lecteurs ne font rien d’autre pendant la lecture de leur magazine, alors que ce chiffre ne se monte qu’à 49% pour les consommateurs de programmes télévisés.
La durée moyenne de lecture d’un magazine est équivalente à celle du visionnement d’un film: 91 minutes.
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Source: AIM RFID-Kontaktstudie 2009 – 2011; base: 2309 personnes dans des foyers d’acheteurs, 13’314 contacts par magazine sur la base de 27 titres étudiés; valeur cumulée de tous les moments d’utilisation
LES MAGAZINES TOUCHENT LEUR CIBLE AVEC PRÉCISION La presse a un impact précis parce que les magazines touchent des groupes cibles clairement définis.
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UTILISATION DES MÉDIAS SANS ACTIVITÉ PARALLÈLE Magazines
87%
Journaux
80%
Internet
80%
Télévision
49% 5%
Radio
Source: Bauer Media, Zukunftswerkstatt Medien: Medien-Funktionen (2006); Base: population germanophone de 14 à 69 ans (n = 1005), utilisateurs respectifs
LA DURÉE D’UN FILM POUR LA LECTURE D’UN MAGAZINE La presse a un impact durable parce que les lecteurs consultent leurs magazines plusieurs fois de suite.
Celui ou celle qui lit un magazine prend son temps: il/elle le feuillettera en moyenne pendant une heure et demie. Cela correspond à la durée moyenne d’un film, toutefois sans les interruptions publicitaires. Dans les magazines, celles-ci sont intégrées au programme.
PRÉCISION SUR LE GROUPE CIBLE Taux de pénétration des personnes intéressées par le produit/taux de pénétration total; représentation de l’indice
La personne qui achète un produit est, dans la plupart des cas, intéressée par le groupe de produits auquel son achat peut être rattaché.
125
126
117
108
102
Toucher avec un maximum de précision le groupe cible constitué des personnes intéressées par le produit est par conséquent un moyen pour renforcer durablement et efficacement l’impact commercial d’une campagne. Sur la base de plus de 380 campagnes présentées dans le suivi des marques AIM, il apparaît que la publicité dans les magazines et la publicité en ligne touchent les personnes intéressées par un produit avec 20% plus d’efficacité que la télévision.
Les magazines accompagnent leurs lecteurs tout au long de la journée.
”
Source: AIM RFID-Kontaktstudie 2009 – 2011; base: 2309 personnes dans des foyers d’acheteurs, 326’454 contacts par double page sur la base de 27 titres étudiés
Magazines
En ligne
Journaux
Total
Télévision
Source: AIM-Markentracking 2012; base: population totale de 14 ans et plus (n = 17’450), 383 marques et 214 médias; en ligne = publicité display en ligne; journaux = journaux suprarégionaux
PRIME TIME IS PRINT TIME La presse a un impact puissant parce que les lecteurs utilisent les magazines princi palement pendant leur temps libre.
La presse a un impact durable parce que les lecteurs consultent leurs magazines plusieurs fois de suite. Les magazines accompagnent leurs lecteurs tout au long de la journée. Selon le type de magazines, ils sont lus plutôt le matin ou l’après-midi mais, dans tous les cas de figure, le soir, durant le prime time. Les magazines sont profondément ancrés dans le quotidien de leurs lecteurs.
Ce que l’on pense de notre pays:
ZUM GLÜCK SIND SCHWEIZER POLITIKER NICHT SO KORRUPT.
DIE SCHWEIZ WIRD UNTERSCHÄTZT.
Bernhard D.
LA SVIZZERA COSÌ VICINA, SEMPRE IN PACE, DOVE LA GENTE PUÒ DECIDERE SU TUTTO, UN SOGNO E UN MODELLO PER L’EUROPA.
Beth K.
QUAND JE SUIS EN SUISSE, MON CŒUR FAIT TIC-TAC. DAS VOLK IST DAS LAND UND NICHT DIE INSTITUTIONEN.
FÜR EINE SCHWEIZ MIT MEHR MUT ZUR EIGENSTÄNDIGKEIT.
Pier Luigi T.
Roger M.
Joël L.
Sandro D. T.
BIENVENUE À UNE SUISSE EUROPÉENNE!
EN SUISSE, UNE NOUVELLE IDÉE EST AUTOMATIQUEMENT SUBVERSIVE.
Yvan D. L.
BITTE MEHR SCHWEIZ FÜR DIE SCHWEIZ.
ICH BIN DANKBAR, HIER IN DER SCHWEIZ ZU LEBEN.
Bernard B.
OUVRONS-NOUS AU MONDE!
Hans G.
Battista R.
Marcello D.
L’annonce. Et votre message passe.
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