Journal Print Numéro 3 – Mai 2015
P.3
UNE VISION GLOBALE
LES ATOUTS DE LA PRESSE ÉCRITE
P.4
Première parution simultanée des études MACH Basic et Audience totale.
COMMUNIQUER SANS PERTES de DIFFUSION
P.8
Le lien entre la liste des courses et la publicité dans les journaux.
L’efficacité de la publicité dans la presse spécialisée et professionnelle.
P.10
LES MEILLEURES ANNONCES 2014
Concours de l’ADC: les lauréats de la catégorie presse.
POUR BMW, LA PRESSE DEMEURE LA PIÈCE MAÎTRESSE DU MIX MÉDIA
DÉ S OR M AU S S I S U A IS R L E NE T press : e
Mark N. Backé, directeur Marketing de BMW (Suisse) SA
cible», explique Mark Backé, directeur Marketing de BMW, dans une interview avec le JOURNAL PRINT pour justifier cette implication, avant d’ajouter que l’environnement rédactionnel, avec des sujets sur les loisirs, les voyages, la gastronomie et le sport, est très
L’année dernière, la publicité presse a représenté 44,6% du budget média de BMW Suisse. «A travers les médias de la presse quotidienne et dominicale ainsi qu’une sélection de périodiques et de magazines spécialisés, nous touchons de façon idéale notre cœur de
attrayant. La publicité représente selon lui 500 francs par véhicule BMW vendu. Cependant, Monsieur Backé invite les maisons d’édition à mieux se préparer à la commercialisation simultanée de l’imprimé et du numérique. Bien que la presse soit encore le média
LA PRESSE EST LE SUPPORT LEADER POUR 9 DES 10 GROUPES DE PRODUITS LES PLUS PUBLIVORES Suisse, la majeure partie des dépenses va aux journaux et magazines. A cela, il y a de bonnes raisons: la presse est idéale pour les
Comme le montre le split média des principaux annonceurs: dans les groupes de produits faisant le plus appel à la publicité en
offres d’actualité, les messages à faire passer rapidement, les campagnes d’image et d’ancrage des marques.
RÉPARTITION PAR MÉDIA DES 10 GROUPES DE PRODUITS FAISANT LE PLUS APPEL À LA PUBLICITE (en %) Source: Media Focus/Abécédaire publicitaire Ringier 2015/Chiffres arrondis, hors cinéma
Journaux
Magazines
TV
radio
35
42
35
8
21
21
7
35
20
20 43
6
35
1
29
3
Voyages, hôtels 2 1 2
8
16 4
2
15 20
m an t
e.ch
le plus utilisé, un tournant s’annonce en raison de la baisse du nombre de lecteurs et de la stagnation simultanée des tarifs des annonces. Lire la suite en page 6
Le local… clé du commerce Les données de diffusion de la presse suisse montrent, jusqu’au niveau des communes ou des offices de poste, quel journal couvre quel pourcentage des ménages. Cet outil fournit des informations sur la diffusion de journaux, de combinaisons, de tirages augmentés, de feuilles d’annonces et feuilles officielles, à condition que le tirage de ces titres soit certifié REMP/PS. Les données de diffusion sont indispensables à tout travail de planification média dans ces zones. Lire la suite en page 9
Campagnes économiques Ameublement Campagnes d’utilité publique Téléphonie mobile
7 7
7 40
Voitures neuves particulières
3
11
Commerce de détail, en gros
5
17
81 50
1
12
2
38
7
4
14
24
6
7
13 5
17 10
1
23
42
36
internet 14
44
3
Affichage
per fo r
3
1
Chocolat, sucreries
1
Manifestations arts/culturelles Montres, bijoux
Présence de Jeff Jarvis, star US des blogueurs, au Congrès des médias suisses 2015
Jeff Jarvis, le révolutionnaire du numérique, inaugurera le traditionnel Con grès des médias suisses, le 11 septembre 2015 à Interlaken, et en sera un des temps forts. Ce congrès, organisé par l’association MÉDIAS SUISSES, s’adresse aux entreprises, aux décideurs et aux cadres dirigeants du secteur suisse des médias et de la publicité. www.medienkongress.ch
2 Journal Print
Dans la presse, la publicité devient information Les annonces publicitaires bénéficient d’un haut niveau de crédibilité. Presque la moitié des Suisses apprécie la publicité en tant qu’information. Les journaux et magazines offrent un autre avantage important: leurs utilisateurs les prennent en main plus d’une fois. Pour en savoir davantage, reportez-vous à la page 4. En Suisse, sur un marché en régression, BMW est parvenu à accroître ses ventes de 11%. BMW investit 44,6% de son budget publicitaire dans la presse écrite. «Les acheteurs de voitures neuves qui s’intéressent aux véhicules haut de gamme comme BMW, font un usage supérieur à la moyenne de la presse», explique Mark Backé, directeur Marketing de BMW Suisse, dans notre interview à la page 6. Les annonces publicitaires dans la presse professionnelle sont particulièrement crédibles et n’enregistrent pas de pertes de diffusion. Les faits à la page 8. Ce troisième numéro du Journal Print vous propose une fois encore quantité d’arguments convaincants et plaidant en faveur de la presse comme support publicitaire performant. Je vous souhaite de tout cœur une lecture à la fois informative et distrayante. Daniel Hammer
Secrétaire général MÉDIAS SUISSES P.-S. Vous trouvez désormais de bonnes raisons de communiquer par annonces publicitaires également en ligne sur www.presseperformante.ch
Impressum MANDANT Verband Schweizer Medien CONCEPTION & RÉALISATION Leo Burnett Schweiz Texte Otto Meier IMPRESSION Druckzentrum Zürich L’utilisation des contenus de la présente publication n’est autorisée qu’avec le consentement des associations SCHWEIZER MEDIEN, MÉDIAS SUISSES et STAMPA SVIZZERA.
Pas d’impact sans captation de l’attention
“
C’est dans la presse que la publicité a les meilleures chances d’être perçue.
L’impact publicitaire dépend de nombreux facteurs. MACH Consumer montre quels médias offrent les meilleures chances de captation de l’attention.
Fréquence de l’attention portée la publicité
”
AIDA n’est pas uniquement un opéra en quatre actes qui se termine tragiquement, c’est également un modèle d’impact publicitaire à quatre niveaux, mis au point il y a cent vingt ans par l’Américain Elmo Lewis. Il démontre que la première étape vers l’impact publicitaire est la captation de l’attention, si difficile à obtenir. Ce modèle a sans doute pris quelques rides, il n’en reste pas moins que si une publicité n’est pas vue, n’attire pas l’Attention, il n’y a ni Intérêt pour le produit ni Désir, et en aucun cas Acte d’achat.
C’est dans la presse que la publicité a les meilleures chances d’être perçue. Cela vaut aussi bien pour le cercle le plus large des personnes qui prêtent attention à la publicité que pour l’attention régulière portée à la publicité. Ce sont là d’excellentes conditions préalables pour obtenir un impact publicitaire fort, d’autant plus qu’en raison de la crédibilité, de la fidélité des lecteurs et de l’usage intensif, la qualité des contacts est particulièrement élevée dans la presse.
1. CLP* prêtant attention à la publicité
2. Attention régulière portée à la publicité*
Journaux
86,6%
53,3%
Télévision
83,9%
53,0%
Magazines
81,8%
39,6%
Encarts dans journaux/magazines
78,9%
38,4%
Catalogues, prospectus dans boîte aux lettres
72,5%
36,7%
Autres prospectus et catalogues
72,3%
20,8%
Affiches
69,5%
20,7%
Presse professionnelle
68,6%
20,8%
Radio
64,4%
29,8%
Internet (sites web/moteurs de recherche)
61,2%
25,8%
Ecrans dans les endroits publics
59,4%
11,6%
Sur/dans les moyens de transport
58,6%
13,6%
Cinéma
53,4%
4,1%
Sponsoring à la TV
52,9%
13,6%
Sponsoring sportif
50,1%
7,7%
Réseaux sociaux (Facebook, etc.)
30,8%
10,9%
Applis pour smartphones
24,8%
6,0%
Téléphone portable (SMS/MMS)
22,9%
4,1%
Jeux sur ordinateur
18,3%
3,1%
* CLP: cercle le plus large des personnes Source: MACH Consumer 2014/REMP
* Pratiquement chaque jour, plusieurs fois par semaine, une fois par semaine
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3
TAUX DE PÉNÉTRATION GLOBAUX: DES CHIFFRES PLUS PARLANTS C’est un petit pas pour la REMP, mais un grand pour la profession. A première vue, la publication simultanée de ces deux études peut sembler plutôt banale car en fait, il ne s’agissait que de faire paraître au même moment deux études existantes. Mais c’est en y regardant de plus près que la chose prend tout son sens: grâce à cette publication en parallèle, la valeur d’une marque de médias n’est plus perçue de manière fragmentée (presse imprimée = MACH Basic), mais globale (presse imprimée plus offres numériques). Cela répond à une logique: en effet, les maisons d’édition enquêtent et produisent dans leurs salles de rédaction de plus en plus en s’orientant vers une audience totale et décident en situation de la filière de publication. Pour juger une marque de média, la vision segmentée est dépassée depuis longtemps.
Pour la première fois, les études MACH Basic et Audience totale sont publiées simultanément ce qui confère nettement plus de poids aux marques de médias.
L’étude de pénétration intermédia Audience totale paraît déjà pour la cinquième fois. Elle permet d’analyser les taux de pénétration combinés de la version imprimée et de l’offre Web correspondante d’une marque de médias au niveau des valeurs officielles. Les données pour les versions imprimées reposent sur les «lecteurs par édition» (cRR), celles pour les versions numériques sur les «unique users» par jour, semaine ou mois. L’étude fournit des informations sur les utilisateurs suivants: • Taux de pénétration brut d’une combinaison intermédia (papier et offre Web) • Taux de pénétration net d’une combinaison intermédia (papier et offre Web)
Avec cette édition 1.4, l’étude présente pour la première fois les statistiques de lectorat les plus récentes de MACH Basic. Les taux de pénétration des médias qui y figurent correspondent ainsi aux résultats de l’étude MACH Basic 2015-1, ce qui renforce le côté logique de la publication simultanée. Néanmoins, à ce jour, seul 15% des titres MACH Basic figurent dans l’étude Audience totale qui est le fruit d’une coopération entre la REMP et NET-Metrix SA.
L’ACCROISSEMENT DU TAUX DE PÉNÉTRATION SE SITUE À PLUS DE 58% L’étude test «Filières imprimées et numériques» de la REMP, publiée en novembre 2014, démontre que le total des utilisateurs journaliers d’une marque reposant sur l’imprimé est jusqu’à 58% plus important que ce qui ressort des statistiques de lectorat de MACH Basic. Cela prouve que l’importance des marques de médias est largement sous-évaluée par l’approche «print only» de MACH Basic. La plupart des utilisateurs du numérique viennent des filières ordinateur et smartphone. Contrairement à l’étude test, l’étude Audience totale 1.4 fournit des informations uniquement sur le nombre total d’utilisateurs du numérique (sans répliques/epapers), mais pas sur les différentes filières numériques prises séparément. Les valeurs totales correspondent aux sites internet fixes et mobiles ainsi qu’aux applications. www.remp.ch
• Personnes utilisant en parallèle papier et offre Web (interférences externes) • Utilisateurs recourant exclusivement à un titre de presse • Utilisateurs recourant exclusivement à une offre Web
MA Leader 2015: «MACH Consumer» pour le groupe cible des cadres dirigeants
Nouveau: la «somme contacts intervalle» comme grandeur de référence supplémentaire
A la mi-avril 2015, la REMP a publié la nouvelle édition de MA Leader. Elle fournit des informations sur les comportements de consommation et l’usage des médias des cadres dirigeants en Suisse. Au cœur de cette étude, l’utilisation par les groupes cibles «leaders» et «top leaders» de journaux et magazines ainsi que de sites internet et d’applications sélectionnés de maisons d’édition. Outre les données mé-
Les médias imprimés ont un énorme avantage sur les autres catégories de médias: chaque édition est utilisée plus d’une fois. Ainsi sont créés des contacts supplémentaires qui ne sont pas pris en compte dans l’approche classique du taux de pénétration brut, ce qui accroît nettement la probabilité qu’une annonce publicitaire capte l’attention. Contrairement à MACH Basic, MA Leader fournit également des informations sur le
dia, l’étude contient un grand nombre d’informations sur l’activité professionnelle (niveau de responsabilité et compétences décisionnelles) et sur les habitudes de consommation des 587 000 personnes qui constituent le groupe cible. MA Leader inclut pratiquement tous les médias imprimés de Suisse romande et de Suisse alémanique avec lesquels les cadres dirigeants ont des affinités.
nombre de «pick-ups». Cette valeur indique combien de fois, durant l’intervalle de parution, un titre a été pris en main pour être lu ou feuilleté. En multipliant le nombre de lecteurs net par le nombre de prises en main, l’on obtient une nouvelle grandeur de planification, la «somme contacts intervalle».
4 Journal Print
La presse écrite convainc avec des arguments de poids
“
Presque la moitié de la population perçoit la publicité dans les journaux comme informative.
”
1. Dans le journal, la publicité devient information Voici pourquoi votre message doit figurer dans une annonce.
La publicité est informative 47,8% Dans un journal, la publicité devient ce qu’elle devrait être dans la plupart des cas, à savoir de l’information à l’adresse des consommatrices et des consommateurs. Presque la moitié de la population perçoit la publicité dans les journaux comme informative. Les chiffres de tous les autres médias se situent loin derrière. Le haut niveau de crédibilité des annonces et le niveau unique d’acceptation par les lecteurs font des journaux le média de qualité n° 1.
28,5%
Dans les journaux
Sur les affiches
25,5%
A la radio
23,4%
A la télévision
18,6%
Sur internet
Source: MACH Consumer 2014/REMP
Objectif publicitaire: augmenter les ventes
62%
Journaux
54%
En ligne
53%
Publipostage
41%
39%
Source: étude ad hoc «Choix des catégories de médias» 2012, REMP/DemoSCOPE
Radio
Télévision
2. Les journaux sont le média préféré pour les ventes Voici pourquoi les annonces boostent les ventes.
Les ventes font partie de la promesse d’impact de la presse écrite. Dès lors que la publicité vise à booster les ventes, les annonceurs et les agences misent beaucoup plus souvent sur la presse quotidienne et hebdomadaire que sur les autres filières. Dans le classement de l’impact publicitaire de la presse, les ventes et l’entretien de la notoriété occupent les toute premières places. Chaque fois qu’il s’agit de faire agir rapidement les consommateurs par le biais d’une publicité axée sur les ventes, la presse quotidienne et hebdomadaire démontre ses atouts spécifiques. Les professionnels des médias ont créé pour cela le terme de «stratégie de mémorisation récente». Celle-ci vise à s’adresser au consommateur au moment précis où il prévoit de faire des achats. Par son mode d’action et sa crédibilité, la presse écrite peut avoir une influence majeure sur la liste des courses.
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5
Fréquence d’utilisation des journaux Nombre de prises en main d’un même numéro d’un journal
19%
3. L’usage multiple accroît l’impact publicitaire
3x et plus
44% 1x
Voici pourquoi une annonce se révèle payante à plus d’un titre.
Les journaux et magazines présentent un gros avantage sur les autres médias: les utilisateurs les prennent en main plus d’une fois, ce qui génère de nombreux contacts supplémentaires. Plus de la moitié des lectrices et lecteurs consultent leur journal plusieurs fois par jour: 37% d’entre eux deux fois, 19% trois fois ou plus. Comparées aux spots télévisés, les annonces de presse offrent des probabilités de contact largement supérieures; tandis qu’un spot télévisé disparaît de l’écran après sa diffusion, les annonces imprimées sont vues à maintes reprises et offrent ainsi un impact potentiellement plus durable.
37% 2x
Source: enquête ZMG menée auprès de la population allemande, 2012
Utilisation active des encarts publicitaires joints au journal Conservés et/ou emmenés au magasin ces derniers temps
4. Des encarts publicitaires attrayants Voici pourquoi les encarts ne sont pas de simples prospectus.
Réjouissant et réel: pas moins des deux tiers des lecteurs de journaux conservent les encarts publicitaires ou les prennent sur eux lorsqu’ils vont faire les courses, d’une part pour mieux se rappeler les offres, d’autre part, pour en parler directement à la vendeuse ou au vendeur. Les femmes font usage de cette possibilité pratique nettement plus fréquemment que les hommes, et les jeunes nettement plus souvent que les personnes plus âgées.
Total
69%
Hommes
65%
Femmes
74%
14 à 29 ans
72%
30 à 49 ans
73%
50 ans +
66% Source: enquête ZMG menée auprès de la population allemande, 2012
5. Un bon journal occupe le lecteur durant 40 minutes
Durée de lecture des quotidiens Du lundi au samedi, en minutes
40
41
49 39 29
Total
Hommes
Femmes
14 à 29 ans
33
30 à 49 ans
Source: enquête ZMG menée auprès de la population allemande, 2012
50 ans +
Voici pourquoi la presse est un bon environ nement pour votre publicité.
Malgré la multiplicité des offres médiatiques concurrentes, les lecteurs de journaux consacrent quotidiennement, du lundi au samedi, en moyenne 40 minutes à la lecture de leur journal. Les lectrices et les lecteurs de plus de 50 ans consacrent nettement plus de temps à la lecture du journal que les plus jeunes. Mais la bonne nouvelle, c’est que les 14–29 ans se plongent également tous les jours en moyenne 29 minutes dans la lecture d’un quotidien.
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«POUR BMW, LES ANNONCES DANS LES JOURNAUX SONT TOUT AUSSI IMPORTANTES QUE L’EXPO-VENTE.» Mark Backé, directeur Marketing de BMW, s’exprime sur les raisons pour lesquelles presque la moitié du budget média de BMW va à la presse et donne son avis sur le paysage de la presse en Suisse.
BMW connaît une belle réussite aussi en Suisse. Dans quelle mesure ce succès est-il également dû à la publicité dans la presse? On peut effectivement dire qu’au cours des trois dernières années, BMW s’est affirmé avec succès sur le marché automobile suisse. Sur un marché en régression (moins 8% sur 2012-2013), BMW est parvenu à améliorer ses ventes de 11%. Nous devons ce succès en premier lieu à la qualité et à la poursuite permanente du développement de notre gamme de produits. Mais bien entendu, notre communication est un élément essentiel de ce succès. Nous parlons ici dans un premier temps d’un portefeuille composé avec minutie et comportant relations publiques et activités publicitaires. Les médias de presse ont toujours été la pièce maîtresse du mix média chez BMW. L’année dernière, les annonces de presse ont représenté 44,6% de notre budget média, soit un chiffre similaire à l’année précédente. A travers les médias de la presse quotidienne et dominicale ainsi qu’une sélection de périodiques et de magazines spécialisés, nous touchons de façon idéale notre cœur de cible. Les acheteurs de voitures neuves qui s’intéressent aux véhicules haut de gamme comme BMW, font un usage supérieur à la moyenne de la presse. Notre cœur de cible montre des affinités très supérieures à la moyenne avec les publications auxquelles nous faisons appel. Les médias de presse nous permettent de réduire les pertes de diffusion et d’exploiter nos budgets de manière plus efficace. Nous publions dans la presse, notamment dans les magazines, depuis deux ans, non seulement des annonces classiques, mais également et
de plus en plus, de la publicité rédactionnelle qui présente l’avantage de créer une relation forte avec la marque BMW. Les résultats récents de nos études internes montrent que les valeurs importantes de la marque ont pu être renforcées de manière significative depuis 2013, en Suisse.
“
Quel montant représente la publicité dans le prix de vente d’une BMW? A vrai dire, notre planification marketing ne connaît pas de tel montant forfaitaire. Chez nous, la communication est une chaîne d’investissements indépendants; elle est le résultat d’observations stratégiques et obéit toujours au principe d’efficacité. Bien entendu, vous pouvez, à partir d’une analyse ex post, calculer ce montant. En procédant de cette manière, nous arrivons pour l’année 2014, à 500 francs par véhicule.
Branche
BMW
50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% TV
Radio
En ligne
Affichage
Sources: Media Focus/Statistiques BMW. Mediaschneider AG.
”
le lancement de nouveaux modèles est toujours largement annoncé à travers la presse, le plus souvent par des annonces grand format. Les quotidiens régionaux sont alors les supports publicitaires idéaux pour notre réseau de revendeurs car ils sont diffusés de manière très concentrée sur une région précise. Mais les médias de presse ont pour nous également une fonction importante en termes d’image parce qu’ils nous proposent pour notre publicité un environnement attrayant, professionnel. Cela ne vaut pas uniquement pour le secteur automobile mais aussi pour les loisirs de nos clients, comme les voyages, la gastronomie ou des sports comme le golf. D’une manière générale, quel jugement portez-vous sur l’impact publicitaire des annonces dans votre secteur d’activité?
55%
Presse
Les médias de presse ont aujourd’hui encore des missions très diversifiées dans le cadre de notre communication marketing. D’un côté,
Plus de 40% des acheteurs de BMW neuves s’informent préalablement dans la presse.
PARTS DES MÉDIAS DANS LE MIX MÉDIA 2013/2014 COMPARAISON BRANCHE AUTOMOBILE / BMW
Autre question tout aussi concrète: quel est le rôle des médias de presse dans le mix de communication de BMW?
Il est par essence difficile de mesurer l’impact publicitaire d’une annonce. Mais nous pouvons comparer l’efficacité d’une campagne et la mesurer à partir de ses résultats, en liaison avec les demandes d’offres et les conclusions de contrats sur la période concernée. Cela permet tout à fait de tirer des conclusions quant à l’impact des activités publicitaires. Bien entendu, divers facteurs influents jouent aussi un rôle important, notamment la créativité. Néanmoins, les analyses se révèlent majoritairement positives pour les médias de presse. Mais les éléments déterminants sont la combinaison et la mise en œuvre de différentes catégories de médias. Toutes les catégories ne peuvent pas être juxtaposés au sein d’un mix média. Comment soutenez-vous les activités de communication de vos revendeurs régionaux? BMW soutient ses revendeurs dans pratiquement toutes les activités publicitaires. A ce titre, les annonces de presse sont en tête de
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Mark N. Backé, BMW (Suisse) SA, membre de la direction, directeur Marketing
liste. Nos partenaires savent que 40% des acheteurs de véhicules neufs s’informent par les annonces, les encarts publicitaires et les articles rédactionnels dans les journaux et magazines. Vu ainsi, les annonces dans les journaux sont tout aussi importantes que le site internet ou l’expo-vente, par exemple.
opportunités aux annonceurs. Nous pouvons aujourd’hui faire le lien entre une publicité imprimée et une publicité en ligne, et pour le lecteur, une annonce BMW sera d’autant plus attrayante qu’il pourra obtenir directement sur l’internet des informations complémentaires sur l’offre qu’il vient de lire.
Quel conseil donneriez-vous à la presse pour qu’elle maintienne sa position sur le marché par rapport au secteur automobile ou mieux encore, qu’elle la renforce?
Nous exploitons dès maintenant cette possibilité en mettant les liens nécessaires dans les annonces numériques. Aujourd’hui, les maisons d’édition devraient mieux se préparer à la commercialisation simultanée de l’imprimé et du numérique. Cela vaut tant pour les offres que pour les tarifs et les conditions.
Je profite de l’occasion pour vous dire tout d’abord combien il me tient à cœur de remercier chaleureusement les nombreux journaux et magazines de leur travail journalistique sur le secteur automobile. Ils fournissent un gros effort en faveur d’articles sérieux, écrits par des professionnels, sur la mobilité et l’automobile. Malheureusement, ces dernières années, la plupart des médias de presse ont perdu des lecteurs. Mais d’un autre côté, de nombreux consommateurs continuent à lire leur journal en version numérique. La part des abonnements en ligne augmente d’année en année, et ce processus de transformation offre aussi des
La presse est de très loin le support publicitaire le plus puissant. Comment voyez-vous le paysage très diversifié et riche des médias de presse en Suisse? Certes, avec un volume publicitaire de 1,6 milliard de francs, soit 32% de la totalité du marché publicitaire suisse, la presse est encore le média le plus utilisé. Mais un tournant s’annonce en raison de la baisse du nombre de lecteurs et de la stagnation simultanée des tarifs des annonces.
La presse locale semble plus stable que les grands journaux régionaux. Concernant les magazines, les perdants sont surtout les publications grand public, tandis que la presse spécialisée progresse, malgré l’internet. Un très bon exemple: le magazine «LandLiebe», publié par Ringier, qui est parvenu en trois ans à enthousiasmer un demi-million de lecteurs. L’essentiel, pour la catégorie presse, est sa pénétration générale car celle-ci est un facteur d’impact déterminant. Pour une campagne nationale dans la presse, un taux de pénétration de 70 à 80% doit être réalisable et cela à un tarif raisonnable. Quels médias utilisez-vous personnellement? Personnellement, j’aime bien panacher. Je commence la journée de préférence par la presse, durant la journée, j’apprécie la rapidité des médias en ligne, et le soir, si je trouve le temps, j’aime bien m’informer devant la télé.
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publicité dans la presse professionnelle: crédible, informative et bien perçue Dans aucune autre catégorie de médias, la publicité n’appa raît aussi crédible que dans les médias professionnels, et dans aucune autre catégorie de médias elle n’est à ce point la bienvenue.
duits et prestations sont présentés dans un environnement offrant une forte affinité thématique. Les médias professionnels et spécialisés sont ouverts à des formats de publicité créatifs, nouveaux et spécifiques, et ils entretiennent habituellement avec les annonceurs un dialogue axé sur la prestation.
Très honnêtement: auriez-vous pensé qu’il existe en Suisse 1705 publications professionnelles et spécialisées? Mais la quantité n’est pas le seul aspect surprenant, il y a aussi la diversité. L’amplitude des thèmes abordés par cette catégorie de médias est impressionnante. Dans sa base de données, l’Association des Sociétés Suisses de Publicité (ASSP) distingue 156 rubriques au sein de la presse professionnelle et spécialisée, et à chacune d’entre elles, si restreinte soit-elle, correspond au moins une publication, souvent même plusieurs. Les médias professionnels et spécialisés paraissent sous forme de journaux et de magazines. Leur lectorat est précisément défini, ce qui permet de ramener à un niveau minimal les pertes de diffusion. L’intérêt explicite pour des thématiques professionnelles ou des centres d’intérêt accroît la qualité de perception du message publicitaire. Les pro-
La publicité dans la presse professionnelle est perçue par les lecteurs comme particulièrement positive. Aucune autre catégorie de médias ne bénéficie d’un tel degré d’approbation de la publicité. La presse professionnelle obtient également de très loin les meilleures notes en matière de crédibilité, de contenu informatif et d’acceptation de la publicité qui y paraît. Dans aucune autre catégorie de médias, les annonces publicitaires ne sont à ce point bienvenues que dans la presse professionnelle.
Rôle dans le mix média Les médias professionnels et spécialisés permettent de s’adresser de façon approfondie à des groupes cibles définis en fonction de branches professionnelles et de centres d’intérêt. Ils se prêtent à une argumentation rationnelle ou encore émotionnelle dans un environnement rédactionnel de qualité. Dans le domaine professionnel, ils sont le média le plus important et particulièrement bien adaptés pour optimiser les taux de pénétration et les contacts avec certaines cibles spécifiques. Le nombre impressionnant d’annonceurs fidèles atteste de l’impact positif de la publicité dans la presse professionnelle et spécialisée.
Perception de la publicité crédible
47,8% 43,3%
41,8% 34,6%
32,0% 25,2%
Annonces presse prof.
Annonces journaux
informative
21,7%
Annonces magazines
19,5%
Sponsoring sportif
32,8%
16,0%
Publicité radio
29,6%
15,6%
Sponsoring TV
28,8%
15,2%
28,5%
13,5%
Encarts
Source: MACH Consumer 2014/REMP
Autres prospectus
26,7%
13,3%
Publicité sur TP
25,5%
12,8%
Affiches
23,4%
12,4%
Publicité télévisée
21,5%
11,4%
Publicité sur écrans dans magasins
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9
La stratégie du pointage local avec les journaux locaux Les zones de diffusion des journaux locaux sont très clairement limitées, ce qui les rend particulièrement attrayants pour la publicité locale, notamment celle des revendeurs. L’outil de planification «données de diffusion» montre où se trouve le fief de quel journal local.
Le journal «La Gruyère» a un tirage certifié REMP/PS de 14 373 exemplaires ce qui ne présente qu’un attrait limité pour la campagne d’image d’une grande marque automobile. Mais dès lors qu’il s’agit d’apporter un soutien publicitaire au concessionnaire local de la marque, les choses se présentent de manière différente. En effet, avec une densité de diffusion de 37,5% dans le district et de 34,0% dans la commune où il paraît, ce journal local détient dans sa région le niveau de couverture des ménages le plus élevé au coût le plus faible.
termes, la perte de diffusion. Cet outil fournit des informations sur la diffusion de journaux, de combinaisons, de tirages augmentés, de feuilles d’annonces et de feuilles officielles, à condition que le tirage de ces titres soit certifié REMP/PS. Les données de diffusion sont indispensables à tout travail de planification média dans ces zones. Le fait qu’elles ne contiennent aucune information sur la structure des lectorats est dû à la petite taille des zones concernées qui ne propose pas un nombre de cas suffisant pour réaliser une enquête précise.
Les données de diffusion de la presse suisse montrent, jusqu’au niveau de la commune ou de l’office de poste, quel journal couvre quel pourcentage des ménages. Elles font apparaître le pourcentage du tirage diffusé en dehors de la zone visée initialement, en d’autres
Fiche méthodologique «Données de diffusion» Fonction
Montre la diffusion géographique à partir de la couverture des ménages par les journaux, combinaisons, encarts, tirages augmentés, feuilles d’annonces et feuilles officielles.
Titres concernés
Périodicité
Annuelle, début février.
Traitement des données
Le traitement des données est effectué par la REMP sur mandat de l’ASSP.
Titres des catégories presse quotidienne, presse hebdomadaire et presse dominicale dont les tirages sont certifiés REMP/PS.
Exploitation
Possibilités d’exploitation
éditeur
Par office de poste (commune), district, canton, ville, agglomération et zone économique.
Exploitation informatisée dans le cadre d’AdPlanning par www.publicitas.ch
Association des Sociétés Suisses de Publicité www.vsw-assp.ch
Les petits sont les plus grands L’exemple d’analyse montre le taux de pénétration du marché de deux journaux
dans trois zones cibles (couverture en pourcentage des ménages).
COUVERTURE DES MÉNAGES PAR LES JOURNAUX «LA LIBERTÉ» ET «LA GRUYÈRE» vuisternens-en-ogoz
romont (fr)
Titre
La Liberté
Tirage total certifié REMP/PS
39 828 ex.
Zone économique 15 District de la Gruyère 114 160 ménages 22 857 ménages
28,7%
24,5%
Commune de Bulle 9878 ménages
22,3%
massonnens PONT-EN-OGOZ mézières (fr) billens-henns GRANGETTES le châtelard SORENS MARSENS
SIVIRIEZ
RIAZ
SÂLES
La Gruyère
14 373 ex.
11,2%
37,5%
34,0%
Source: données de diffusion de la presse suisse/ASSP 2015/Publicitas
VUISTERNENS-DEVANT-ROMONT
VAULRUZ VUADENS
LE FLON
ÉCHARLENS
LE PÂQUIER (FR)
GRUYÈRES
Couverture de l’espace maximal ou stratégie de pointage local? L’annonceur qui souhaite, dans le district de la Gruyère ou la commune de
Bulle, soutenir ses revendeurs, a de bonnes raisons de miser sur la presse locale qui
HAUTEVILLE CORBIÈRES
MORLON BULLE
SEMSALES
REMAUFENS
LA ROCHE
BOTTERENS
LA VERRERIE
SAINT-MARTIN (FR)
pont-la-ville
CHÂTEL-SAINT-DENIS
obtient la meilleure couverture des zones cibles, avec une perte de diffusion minimale.
JAUN CRÉSUZ BROC
BAS-INTYAMON
GRANDVILLARD
Densité de diffusion
5 à 25%
25 à 50%
50 à 75%
75 à 100%
100 à 250%
La carte montre la densité de diffusion de la presse locale en pourcentage des ménages.
10 Journal Print
La meilleure publicité pour l’annonce: publicité récompensée Chaque année, l’Art Directors Club Suisse récompense les meilleures campagnes publicitaires. Voici les lauréats de la catégorie presse, récompensés en avril de cette année et que nous félicitons:
Garnier – Hide Yesterday
Ruf Lanz
Client: CORPORATIVO L’ORÉAL MÉXICO Agence: Publicis Communications Schweiz AG
Welti-Furrer transport d’objets d’art
Finest Art Transports.
Client: Welti-Furrer Agence: Ruf Lanz, Zurich HIGH_158759_297x210mm_VSM_MonaLisa_e_TP 1
24.04.15 15:38
Journal Print 11
Weiblich darf nicht weniger wert sein. Gleiche Arbeit, gleicher Lohn. frauenzentrale-zh.ch
Au féminin, c’est aussi bien Client: Frauenzentrale Zürich Agence: Publicis Communications Schweiz AG
For self-portraits. Not selfies. The NX mini with a 3-inch flip-up screen and interchangeable fast lens.
Samsung – autoportraits Client: Samsung Switzerland GmbH Agence: Leo Burnett Schweiz AG