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CONTENIDOS Introducción
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Contexto · 6 Usuario · 9 Empresa · 12
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El diseño es una forma particular de innovación. Pero innovar no es una simple cuestión de inventiva: se necesita de un problema que resolver y un método.
En ese sentido la intervención del diseño
significa novedad en diferentes niveles y escalas, según la aplicación. Según el “Innovation Report” de DTI England, 2003- convierte ideas, conceptos y conocimientos en nuevos o mejores productos, procesos, o servicios. Esta habilidad de ver lo que los demás no ven -o verlo de forma distinta- es la que se espera transmitir a los empresarios con este manual, mostrándole cómo utilizar, contratar y hacer diseño. El diseño no es un fin, sino un medio y una herramienta, es decir, -una silla como producto de diseño- no es diseño en sí mismo y como producto de la creación espontánea. Es resultado de un proceso creativo que debe tener en
El diseño busca entre las necesidades de la sociedad, para generar oportunidades de negocio que resuelvan de manera sostenible, los problemas particulares de las personas por medio de las potencialidades de las organizaciones productivas.
cuenta variantes que parecen inconexas, pero que al pensar el objeto desde el usuario que lo utiliza o consume es evidente que son vitales al momento de configurarlo. Desde cómo piensa la persona que se va a sentar en esa silla, qué sentimientos le produce, a qué otras cosas le remite y cómo ha de utilizarla, entre otros muchos factores que dependen de cada caso en particular muestran que muchas veces es más importante cómo ve el usuario la silla a cómo la ve quien la produce. Dentro de la empresa el diseñador puede configurar un producto, proceso o servicio, hasta una estrategia o un negocio, ubicándose en las esferas estratégicas y productivas de la empresa sin poner de lado sus habilidades como analista y modelador de detalles específicos, siempre con el fin de generar bienestar en la sociedad que afectará con los productos que desarrolle. Ahora bien, en Colombia el diseño aún no parece tener un lugar prominente y los motivos son sencillos: 4
El conocimiento es aplicable a cualquier condición o contexto, pues su lógica de base es que los organismos se comportan todos de manera igual o parecida, lo que puede convertirse en un rotundo
Existe una pretención de universalidad.
fracaso cuando no se toman en consideración tanto la complejidad como la multidimensionalidad de la realidad en la que se crean, desempeñan y desarrollan las MIPYMES.
No se satisface al usuario, se le obliga a consumir.
Desconociendo el entorno donde se encuentran los usuarios como pertinente, siguiendo las tendencias y formas de producir de otros países u otras culturas, los productos resultan alejados de quien los consume, y al hacerlo se convencerá por el marketing a obtener un objeto o servicio que realmente no satisface sus necesidades, que no le genera el bienestar que podría generarle al igual que la satisfacción o el interés estético que este pueda tener.
No hay conceptos y lógicas locales:
Es más fácil copiar ideas ya resueltas, y muchas veces este no es ni siquiera un proceso consciente pues el mercado tradicional ha enseñado que fuera
se crean constantemente productos y servicios fuera de contexto.
de Colombia se produce lo bueno y que lo que acá se hace tiene poco valor. Empoderándose de la cultura local, los gustos y maneras de las personas a quienes va dirigido su producto o servicio (que evidentemente tienen infinidad de diferencias con los usuarios a los que se destinaron los productos/ servicios copiados) es más probable que exista innovación y novedad, y que por lo tanto reciban el producto final con mayor apego. En el documento que se entregará después de los talleres se explica en detalle una serie de métodos para evitar caer en estos espacios vacíos.
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Finquelievich (2011), menciona las comunidades de práctica como “grupos sociales constituidos con el fin de desarrollar un conocimiento especializado, compartiendo aprendizajes basados en la reflexión compartida sobre experiencias prácticas”.
A esta organización entre diferentes ac-
tores se le llamará comunidad de práctica. Estas agrupaciones no significan una tarea difícil, tanto en costos financieros como en oportunidades: Lo importante es contar con la voluntad política y disposición de la gerencia, tener la capacidad para identificar y reconocer las experiencias y saberes de empleados y usuarios. Es necesario identificar y aprovechar los espacios informales donde se dan las experiencias y discusiones “desprevenidas” sobre procesos, productos y servicios de la empresa. No siempre las reuniones formales tienen las condiciones para la expresión libre de las ideas y reflexiones francas sobre los sucesos de la empresa. La creación de ambientes propicios para el uso del diseño requiere simultáneamente de condiciones y escenarios adecuados, los cuales no se producen por generación espontánea. Tales es-
Sin embargo, el espacio social en el que se dan las interacciones no puede ser simulado o aparente, es decir no se trata de “firmar convenios de cooperación” sino de establecer procesos reales de producción de conocimiento.
cenarios han de desarrollar un sentido colectivo que le de significado y respaldo a los procesos de producción de conocimiento también colectivo. Por otra parte, es conveniente que las empresas elaboren y diseñen un sistema de gestión que se vincule al Sistema Nacional de Diseño sin perder la perspectiva local. Esto le implica tanto mantenerse actualizado sobre las oportunidades que el sistema ofrece y sus posibilidades de articulación a los ámbitos de administración y fomento, académico-investigativo y empresarial, como se muestra en la siguiente figura. Tema que se ampliará más adelante.
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Oprima sobre cada uno de los siguientes links para ver los videos documentales.
Presentación del Programa Nacional de Diseño Industrial. ··· Haceb · Electrodomésticos Cyclus · Marroquinería Series · Sillas para auditorios 8
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Como anota Villa Gómez (2012):
Lo anterior conduce a la pregunta sobre
cuál es el papel del el usuario en los pro-
“...son muchos más los casos y
cesos empresariales. El que se le considere
las situaciones que demuestran
de pensar y decidir sobre lo que necesita
que la importancia del cliente no es la que dicen que es, y que por el contrario, lo económico es lo que prima, siendo ello una
simple receptor de objetos o experiencias creadas por otros, no da cuenta de su capacidad más allá de las tendencias del mercado. En su conjunto toda empresa grande o pequeña tiene influencia sobre personas y sus comportamientos, de ahí la importancia de las políticas de bienestar, laborales, etc. Sin embargo, es claro que toda organización (social o económica) se estructura y organiza con el fin de ofrecer al entorno un producto o servicio. Todos más allá de su naturaleza, procesos y prácticas productivas tienen como propósito construir sat-
de las razones principales por
isfactores de necesidades humanas y
las cuales hay tanta preocu-
vida, creencias y valores de los clientes o
pación por la lealtad”
en este proceso afectan los estilos de usuarios que habitan los territorios sobre los que tienen influencia. En este sentido, los usuarios como “grupo de interés” son el objetivo primario del empresario, pero no como objeto, sino como sujeto,
Si el negocio se aleja entonces
en la medida que el sistema empresarial tiene la capacidad para promover prácticas sociales, identidades y valores como se anotó anterior-
del usuario en una dirección
mente. Su portafolio depende de las necesidades
absolutamente económica, se
y así mismo lo afecta cuando hace uso de sus
corre el peligro de no satisfacer
y características de los clientes y su contexto, productos o servicios, modificando y/o manteniendo prácticas sociales que transforman su vida cotidiana.
sus intereses y alejarse de sus gustos. 10
El diseño no es tarea exclusiva
del diseñador. El diseño y desarrollo de productos involucra el mejoramiento de productos ya existentes, proceso que necesita espacios de igualdad en ambientes de innovación y creación, donde exista un lugar importante para la participación del usuario. No se puede evitar el derecho que tienen las personas de “acceder socialmente a productos de calidad, objetos confortables, seguros y eficientes, enriquecedores de la experiencia humana y de la importancia de sentirse reflejado culturalmente en las cosas que nos rodean y recrearnos estéticamente en el mundo cotidiano” (Botero, 2011). El diseño centrado en el usuario supone una mirada desde la responsabilidad social empresarial, lo cual demanda además, que entre en juego la capacidad creativa de los equipos de la empresa y sus comunidades de práctica para atender a un mundo cada vez más complejo y competitivo. Como señala Ayneto (2011), citando a la Comisión Europea afirma respecto al diseño: “Para la innovación centrada en el usuario, el diseño es la actividad de concebir y desarrollar un plan para un producto, servicio o sistema, nuevo o mejorado de manera significativa, que garantice la mejor interfaz con las necesidades, aspiraciones y capacidades de los usuarios, y que permita considerar los aspectos de sostenibilidad económica, social y medioambiental”. Por lo tanto, el diseño como proceso colectivo, debe ser más pertinente a la cultura, a las dinámicas económicas y a las restricciones y necesidades de nuestros contextos (Posada, 2011). 11
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La necesidad de expertos aumenta en la medida en que el nivel de complejidad tanto del producto como del modelo de negocio se incrementa, para lo cual el profesional del diseño está en capacidad de facilitar los procesos de articulación de saberes.
Frente a los resultados de talleres similares aplicados en España, aparece una serie de resultados significativos para las empresas donde se favoreció una mayor comunicación interdepartamental, alcanzaron un mayor consenso en relación con los productos, se lograron mayor niveles de sistematización de los procesos, ampliaron el concepto de innovación más allá de lo técnico y sobre la interacción de la empresa con su entorno y la responsabilidad frente al mismo, particularmente respeto medioambiental y experiencia de uso. Ayneto (2011) De allí que las tres recomendaciones básicas que se desarrollarán aquí buscan mejorar las condiciones existentes en las empresas para incorporar diseño o, en los casos en los que ya existe, para lograr la expansión de su participación: • El diseño se debe ajustar a las características propias de la organización.
Para facilitarlo, los procesos de coopetencia e hibridación promueven la vinculación con otros sectores para mejorar diferentes mecanismos de la empresa sin afectar el modelo de negocio.
• El diseño debe interactuar con otros departamentos, especialmente con las dependencias responsables de la producción y de las relaciones con el mercado. • La aplicación de diseño debe responder a objetivos establecidos previamente. Estos puntos se deben llevar a cabo por medio de las cualidades que aporta el diseño: anticipación, innovación orientada a satisfacer las necesidades y expectativas de los consumidores y un método de solución de problemas que encuentre relaciones inusuales cercanas al usuario. Se debe enfatizar que el diseño es más que estética o moda. Se ocupa siempre de los aspectos estéticos del producto, la imagen de la empresa o la comunicación, pero, según el caso, puede anticipar o solucionar problemas de la producción y la comercialización, de la 13
calidad del producto (usabilidad, funcionalidad y vida útil) y por lo tanto resulta ser un factor de productividad y competitividad. Puede ocuparse también de revisar aspectos relacionados con lo ambiental y con el cumplimiento de la normatividad en la materia o la identificación cultural y de procedencia del producto. ··· El empresario se suele caracterizar por poseer “olfato” para su negocio. Estos saberes implícitos que, aun cuando no están sistematizados, si están sintonizados con el comportamiento del mercado, son un sentido que se puede agudizar mediante la incorporación de conocimiento de diseño. La asociatividad tiende a verse con desconfianza en Colombia. La idea de “coopetencia”, - hacer que la colaboración y la competencia convivan-, aún es un terreno por explorar, sin embargo la búsqueda de mejores condiciones normativas para sectores específicos a través del cabildeo de políticas públicas puede ser una forma de ganar espacios en los cuales se ven beneficiados varios competidores. La vinculación con otros sectores puede darse a partir de acciones inicialmente sencillas, como la incorporación de materiales, suministros y componentes nuevos para el tipo de productos que desarrolla una empresa. Otra manera de aproximarse es a través de aprovechar procesos de otras industrias en los productos propios. Esta capacidad de relacionar aspectos de contextos diferentes se conoce como “hibridación”. Esta es una importante estrategia hacia la innovación a través del diseño y desarrollo de nuevos productos.
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Mayor conciencia Planeación Recursos Experticia Procesos
4 · Diseño como cultura
3 · Diseño como función
2 · Diseño como proyecto
1 · (no existe diseño) 15
IV
I
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II
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El diseño está en capacidad de aportar en diferentes momentos del desarrollo de nuevos productos, de la creación de imagen o del mejoramiento de la imagen y de los productos existentes en el portafolio de la empresa. Puede contribuir por ejemplo en la construcción de la visión estratégica, al cambio de la cultura organizacional, a identificar oportunidades de negocio, a definir la política de producto, a definir y soportar la estrategia de comercialización, a definir alternativas de diversificación de acuerdo con la capacidad productiva y los recursos de la compañía o a prever el desempeño de los productos en el mercado, desde el punto de vista económico, ambiental o cultural. El abordaje integral del producto y las posibilidades de aportar en diferentes procesos hacen impensable un modelo único de participación del diseño en las organizaciones productivas colombianas. Su incorporación debe partir del reconocimiento en profundidad de lo que es la empresa y de la fijación de unos objetivos obtenibles mediante la utilización del diseño. De acuerdo con lo dicho, los aportes del diseño deben ubicarse o priorizarse, según el caso, en los ámbitos de la innovación, la competitividad, la productividad y en el del cumplimiento de las responsabilidades sociales de la empresa. 17
Empresas sensibles y empresas pre-
documentación técnica y registros para hacer
paradas.
el seguimiento de los proyectos. Este tipo de prácticas apalancan la labor del diseñador y evitan el trabajo fundado en la sola opinión o la pura subjetividad.
Un ejemplo que permite ilustrar mecanismos para la identificación de las características de la
La identificación del estado de desarrollo de
organización como paso previo a la definición
estas características conduce a la definición de
y priorización de acciones, es la ubicación de la
acciones para fortalecerlas o continuar desar-
misma ante el diseño.
rollándolas, con el fin de generar un ambiente propicio para la innovación o el mejoramiento
Desde ese punto de vista se caracterizan dos ti-
de la competitividad, la productividad y la cali-
pos de empresas: empresas sensibles al diseño y
dad de los productos de la compañía, con el con-
empresas preparadas para incorporarlo o desar-
curso del diseño.
rollarlo. En términos generales se puede anotar que las empresas que tienen las dos características cuentan con la plataforma básica para el
Escalamiento del diseño.
desarrollo o para la incubación de nuevos productos, mientras que las que cuentan con una sola deben realizar modificaciones para contar El diseño puede crear valor y generar
El escalamiento del diseño se refiere la partici-
con la plataforma adecuada.
pación y orientación que éste debe tener en la
beneficios en todas las empresas, independientemente de su tamaño, del sec-
El modo como entienden las dos características
organización. Está relacionado con la línea de
tor en el que se inscribe o de la línea
en la empresa es el siguiente:
negocio, el tamaño de la empresa y la posición que tiene en el mercado, contrastados con las
de negocio, pero su aplicación debe corEmpresas sensibles al diseño: Reconocen
metas o el punto al que se quiere llegar.
responder con las particularidades pro-
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pias de la organización y del contexto en
las necesidades de utilizarlo, están dispuesta a
el que esta se mueve. Es decir, se debe
realizar los cambios internos para hacerlo y es-
El análisis de estos aspectos permite el ajuste
huir de la tentación de copiar irreflexiva-
tán dispuestas a invertir recursos en ello. El nivel
del diseño a las características de la empresa.
mente o de modo superficial, modelos o
de sensibilidad es mayor cuando ésta se presen-
Sólo como ejemplos: la línea de negocio deter-
procedimientos que resultaron exitosos
ta en los niveles de dirección o gerencia. Se de-
mina los énfasis de diseño, mientras en el sector
en otras empresas o en otras latitudes
bilita en la medida en que sólo se presenta en
de textiles y confecciones el diseño esta jalona-
sin un reconocimiento de la trayectoria
los niveles tácticos u operativos, incluso cuando
do por la apariencia estética y la moda, en el
y potencialidades de la compañía, de su
existen diseñadores dentro del recurso humano
de dotaciones y equipamiento hospitalario, por
cultura interna y del sentido que tiene la
pero estos no se articulan al nivel de dirección.
los factores humanos y los avances tecnológicos. El tamaño de la empresa determina la confor-
adopción del diseño como parte del accionar de la misma.
o
mación del equipo de diseño o la contratación
adquieren información que permita orientar
de servicios externos o de consultoría. Las me-
la acción del diseñador, acumulan o hacen ex-
tas establecidas aportan a la determinación de la
plícito el saber que se produce en el accionar
inversión en diseño.
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Empresas
preparadas:
Generan
cotidiano, cuentan con procesos formalizados, 18
Apropiar saber y experiencia.
Para su trabajo el diseñador toma información del entorno y del contexto global, pero convertirla en soluciones y nuevos productos en cada organización depende de la información propia de la compañía. Hacer su trabajo posible y eficiente, depende de la articulación que pueda
Hace dos décadas en el documento de presen-
tener al interior de la misma.
tación del Sistema Nacional de Diseño, del entonces Ministerio de Desarrollo Económico, se planteaba que el diseño es la aplicación de conocimiento e imaginación creadora a la solución de los problemas de productividad y competitividad de las empresas. Hoy se puede sostener la afirmación incorporando la aplicación de información y saber y reconociendo el énfasis en innovación que se hace en los mercados globalizados. La actuación del diseño aislada del con-
En efecto el trabajo del diseñador en buena
junto de la organización conduce tan sólo
medida está determinado por la capacidad que
a introducir un paso o etapa adicional en
tiene de absorber información, saber y cono-
el desarrollo de nuevos productos. Las
cimiento y transformarlos en nuevos productos
aproximaciones contemporáneas a la di-
y soluciones que puedan circular socialmente.
rección de las empresas, reconocen el trabajo colaborativo e interdisciplinar y
Para que esto suceda la información y el con-
por lo mismo se apartan de las formas
ocimiento debe estar disponible. De esto han
de dirección basadas exclusivamente en
sido concientes los empresarios colombianos
la especialización del trabajo y el desar-
y hay muestras de preocupación por la actual-
rollo del proceso por etapas. Esta aproxi-
ización, en muchas ocasiones con propósitos de
mación ha demostrado ser más eficiente,
adecuación de diseño de productos a las posi-
contribuir a la disminución de tiempos y
bilidades productivas de la empresa y no con el
costos del proceso hasta la puesta en el
propósito de innovación. Se advierte sin embar-
mercado y disminuir riesgos de fracaso.
go un descuido en la recuperación del saber que
La mirada integral que puede hacer el
la empresa produce reconocido hoy como “sab-
diseño exige que en el proceso se fa-
er tácito”, que no surge de los procesos tradi-
vorezca la interacción con otras áreas y a
cionales de investigación sino de la experiencia.
su vez, la incorporación del diseño ayuda
La tarea de recuperar y sistematizar ese saber
a movilizar a la empresa hacia el cambio
es fundamental en el trabajo interdisciplinario
interno y los nuevos modos de proceder,
con el fin de hacer explícito y transparente lo
que favorecen la competitividad y sos-
que realmente se sabe.
tenibilidad empresarial. 19
El portafolio de productos.
Un ejemplo de un mecanismo de identificación de objetivos y metas para el diseño en el campo del producto, es la “Evaluación del portafolio de productos” desde la perspectiva de diseño. Esta debe partir del identificar el papel que juega cada referencia de producto en la compañía y centrarse en la revisión del comportamiento del producto en el mercado desde la perspectiva de diseño, con el fin de tomar decisiones sobre mejoramiento, relanzamiento, sustitución o desarrollo de nuevos productos. En cuanto al papel de los productos se puede anotar de manera general, que estos, entre otras categorías, pueden ser: productos líder, aquellos Como ha quedado anotado, el diseño es
que reportan las utilidades de la compañía, pro-
una herramienta de múltiples opciones
ductos tácticos, aquellos que contribuyen a la
que puede aportar en diferentes cam-
sostenibilidad, productos atracción, aquellos que
pos del accionar de las empresas. Por lo
mejoran la imagen o contribuyen a posicionar la
mismo su acción se puede diluir. Es im-
marca. Desde el diseño cada producto se puede
perativo identificar el sentido que tiene
evaluar de acuerdo con su aceptación por parte
la utilización de diseño y fijar metas que
de los usuarios, sus atributos estéticos y fun-
permitan evaluar su participación.
cionales, su nivel de actualidad u obsolescencia, la oferta de la competencia, los desarrollos tecnológicos recientes, etc. Para el portafolio en su conjunto se puede hacer otro tanto y determinar la necesidad de mejorar el comportamiento de cada producto ola de enfocarse a nuevos desarrollos. La evaluación del portafolio apoya la formulación de una política de diseño de producto y esta a su vez determina los alcances y metas de la tarea de diseño.
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Este manual está desarrollado gracias al trabajo conjunto entre el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo - Programa Nacional de Diseño Industrial – Dirección de MIPYMES – y la Universidad Nacional de Colombia – Observatorio de Diseño Aplicado – ODA – Centro de Extensión Académica – Facultad de Artes. Se basa en una traducción de los capítulos 2 y 5, contextualizada para la industria nacional del original: “Innovació en el desenvolupament de nous productes. Guies d’innovació i internacionalització” -ISBN 9788439381037- de Menno Veefkind, Marta Alberti, Mercedes Masip M, Javier Ricardo Mejía y Xavier Ayneto de la compañía IDOM Innova, coordinados por Pilar Casellas y el Servicio de Publicaciones de ACC1Ó. Diseño y edición de la versión digital realizada por Santiago Sepúlveda.
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