รายงานวิจัย "การจัดการกับงบประมาณโฆษณาประชาสัมพันธ์จากภาครัฐและเอกชนขององค์กรสื่อ"

โครงการวิจัย

รายงานฉบับสมบูรณ

การจัดการกับงบประมาณโฆษณาจากภาครัฐและเอกชนขององคกรสื่อ:

สูการสรางธรรมเนียมปฏิบัติที่มีจริยธรรมและโปรงใส

Media Organisations' Management of Government and Corporate's Advertising and Public Relations Budget: Towards Crafting Ethical and Transparent Practices

นําเสนอ

กองทุนรวมธรรมาภิบาลไทย (CG Fund)

จัดทําโดย

สฤณี อาชวานันทกุล

ธิปไตร แสละวงศ

อริน เจียจันทรพงษ

พรรษาสิริ กุหลาบ

ศิวัช อวมประดิษฐ

พลภคินทร พฤฒิวงศวาณิช

ภัทรชัย ออนนวม

เขมภัทร ทฤษฎิคุณ

วิชญาดา อําพนกิจวิวัฒน

ธันยชนก ตั้งปอง 31 มกราคม 2567

3.1 วิธีและเกณฑในการเลือกกลุมตัวอยาง

3.2

3.2.1 การวิเคราะหเนื้อหา

............................................................................. 68

(descriptive statistics) และการวิจัยเชิงพรรณนา (descriptive research)

68

3.2.2 การสัมภาษณเชิงลึก ( in- depth interview ) หรือจัดประชุมกลุมยอย ( focus group)

75

3.3 ผลการวิจัย 81

3.3.1 ผลการวิเคราะหรูปแบบการนําเนื้อหาการนําเสนอเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนจากงบ

..........................................117

4.3.1 สัดสวนชองทางการเผยแพรเนื้อหาผานองคกรสื่อ .....................................................117

4.3.2 สัดสวนเนื้อหาที่เผยแพรจําแนกตามอุตสาหกรรม 118

4.3.3 สัดสวนประเภทประเด็นเนื้อหาที่เผยแพร

4.3.8 การวิเคราะหลักษณะการบอกผูอานเกี่ยวกับเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธที่ไมแปะปาย 131 บทที่ 5 การวิเคราะหรูปแบบการโฆษณาประชาสัมพันธของภาครัฐ 135

5.1 รูปแบบการโฆษณาประชาสัมพันธของรัฐ ...........................................................................135

5.1.1 บทวิเคราะหโครงการจางโฆษณาประชาสัมพันธจาก Big Data งานจัดซื้อจัดจาง .....135

5.1.2 ประสิทธิภาพของการจัดจางการโฆษณาประชาสัมพันธมูลคาสูงของหนวยงาน 30

อันดับแรก 141

5.1.3 บทวิเคราะหรูปแบบและอุปสรรคตอการโฆษณาประชาสัมพันธของรัฐ .....................143

5.2

6.3 นโยบายและแนวปฏิบัติขององคกรขาวในการนําเสนอเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนจากงบ โฆษณาประชาสัมพันธจากภาครัฐและเอกชน ..........................................................................................158

6.4 แนวทางขององคกรขาวในการนําเสนอเนื้อหาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธจากภาครัฐและ ภาคเอกชน ...............................................................................................................................................162

6.5 นโยบายและแนวปฏิบัติของผูลงโฆษณา (ภาครัฐและเอกชน) ตัวแทนตัวกลาง ตัวแทนบริษัทผู จัดกิจกรรมประชาสัมพันธตอการซื้อพื้นที่สื่อเพื่อนําเสนอเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธในชองทาง ออนไลนขององคกรสื่อ 174

6.6 ปจจัยที่มีผลตอการกําหนดนโยบายและแนวทางในการนําเสนอเนื้อหาจากงบโฆษณา ประชาสัมพันธของภาครัฐและภาคเอกชนบนชองทางออนไลนขององคกรขาว .......................................182

6.6.1 การขาดความโปรงใสในการบริหารจัดการเนื้อหาที่มาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ 185

6.6.2 เงื่อนไขทางธุรกิจที่แทรกแซงความเปนอิสระของกองบรรณาธิการ 194

6.6.3 อํานาจตอรองที่ไมสมดุลระหวางองคกรขาวกับผูลงโฆษณาภาครัฐและเอกชน 197

6.6.4 การแยกประเภทเนื้อหาที่คลุมเครือของแพลตฟอรม .................................................203

6.6.5 บริบทการเมืองแบงขั้วสุดโตงทําใหผูอานไมใหความสําคัญตอความโปรงใสของงาน วารสารศาสตร 205

6.7 การวิเคราะหนโยบายเกี่ยวกับจรรยาบรรณดานการโฆษณาและสื่อสารการตลาดของ

1. บริษัท ยูนิลีเวอร ไทย เทรดดิ้ง จํากัด

2. บริษัท พรอคเตอร แอนด แกมเบิล เทรดดิ้ง (ประเทศไทย

) จํากัด 309

4. บริษัท โคคา–โคลา (ประเทศไทย) จํากัด 311

5. บริษัท ลอรีอัล (ประเทศไทย

ตารางสรุปหนวยงานรัฐที่มีจํานวนโครงการและงบประมาณโฆษณาประชาสัมพันธ รวมสูงสุด 30 อันดับระหวางป 2558 – 2565 ในแตละสาขา ............................................................... 322

ตาราง ค.1 หนวยงานรัฐที่มีจํานวนโครงการโฆษณาประชาสัมพันธรวมสูงสุด 30 .....................322

ตาราง ค.2 หนวยงานรัฐที่มีงบประมาณโฆษณาประชาสัมพันธรวมสูงสุด 30 323

แผนภาพที่ 6 จํานวนเนื้อหาที่เผยแพรประจําวันบนชองทางออนไลนขององคกรขาว 6 องคกร 83

แผนภาพที่ 7 ประเภทเนื้อหาที่เผยแพรประจําวันบนชองทางออนไลนขององคกรขาว 6 องคกร 84

แผนภาพที่ 8 การแยกพื้นที่แสดงผลเนื้อหาประจําวันที่เปนขอความ (text) หรือคลิป กับเนื้อหาที่เปนโฆษณา (advertising) บนชองทางออนไลนขององคกรขาว 6 องคกร 86

แผนภาพที่ 9 ลักษณะเนื้อหาที่เผยแพรบนชองทางออนไลนขององคกรขาว 6 องคกร ................................... 87

แผนภาพที่ 10 ประเภทเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่พบบนชองทางออนไลนขององคกรขาว 6 องคกร 87

แผนภาพที่

ชองทางออนไลนขององคกรขาว 6 องคกร 94

แผนภาพที่ 18 สัดสวนงบโฆษณาประชาสัมพันธระหวางสื่อดั้งเดิมและสื่อออนไลน ป 2558-2565 96

แผนภาพที่ 19

สัดสวนอุตสาหกรรมของบริษัทเอกชนที่มีการใชจายงบโฆษณาประชาสัมพันธรวม ทั้งบนสื่อ ดั้งเดิมและสื่อออนไลนเฉลี่ยมากที่สุด 100 แผนภาพที่ 20 สัดสวนงบประมาณบนสื่อออนไลนของบริษัทเอกชนที่มีการใชจายงบโฆษณาประชาสัมพันธ รวมทั้งบนสื่อดั้งเดิมและสื่อออนไลนเฉลี่ยมากที่สุดจํานวน 30 บริษัท ...........................................................101

แผนภาพที่ 21

สัดสวนนโยบายดานจรรยาบรรณการโฆษณาและการสื่อสารการตลาดของบริษัทเอกชนที่มี

การใชจายงบโฆษณาประชาสัมพันธรวมทั้งบนสื่อดั้งเดิมและสื่อออนไลนเฉลี่ยมากที่สุดจํานวน 30 บริษัท 116

แผนภาพที่ 22

แผนภาพที่ 23

แผนภาพที่ 24

สัดสวนจํานวนเนื้อหาที่เผยแพรโดยเครือขายองคกรสื่อ 6 เครือขาย 118

สัดสวนจํานวนเนื้อหาที่เผยแพรจําแนกตามอุตสาหกรรม ......................................................119

สัดสวนประเภทประเด็นเนื้อหาที่เผยแพรโดยเครือขายองคกรสื่อ

เครือขาย 120

แผนภาพที่ 25 สัดสวนระหวางเนื้อหาวารสารศาสตรและเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธ 122

แผนภาพที่ 26

สัดสวนสื่อลักษณะเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธที่จายเงินซื้อพื้นที่และไมจายเงินซื้อพื้นที่

แผนภาพที่ 28 สัดสวนวัตถุประสงคของสื่อโฆษณาประชาสัมพันธ

แผนภาพที่ 30

แผนภาพที่ 31

125

สัดสวนรูปแบบการนําเสนอเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธที่ไมจายเงินซื้อพื้นที่ .....................126

สัดสวนลักษณะโฆษณาประชาสัมพันธแบบจายเงินที่แปะปาย/ไมแปะปายบอก 127

แผนภาพที่ 32 สัดสวนลักษณะโฆษณาประชาสัมพันธแบบไมจายเงินที่แปะปาย

จําแนกตามเครือขายองคกรสื่อ ......................................................................................................................131

แผนภาพที่ 37 จํานวนโครงการจางและผลิตสื่อประชาสัมพันธของรัฐทั้งหมด จําแนกตามชวงมูลคา

งบประมาณ 137

แผนภาพที่ 38 จํานวนโครงการจางและผลิตสื่อประชาสัมพันธของรัฐป 2558 - 2565 ................................137

แผนภาพที่ 39 มูลคางบประมาณโครงการจางและผลิตสื่อประชาสัมพันธของรัฐป 2558 - 2565 ...............138

แผนภาพที่ 40 คําที่ปรากฏบอยครั้งในฐานขอมูล big data และแสดงรูปแบบของการโฆษณาประชาสัมพันธ ของรัฐ 138

แผนภาพที่

(10 ลานบาทขึ้นไป)

ระหวางป 2558 - 2565 ................................................................................................................................140

แผนภาพที่ 43 สัดสวนโครงการตามวิธีการจัดจางโครงการมูลคาสูง (10 ลานบาทขึ้นไป) 223 โครงการ .....142

แผนภาพที่ 44 การกระจายตัว (distribution) ของโครงการมูลคาสูง (10 ลานบาทขึ้นไป) ที่ใชวิธีคัดเลือกหรือ

เฉพาะเจาะจง 142

แผนภาพที่ 45 การกระจายตัว (distribution) ของโครงการมูลคาสูง (10 ลานบาทขึ้นไป) ที่ใชวิธี e-bidding

.......................................................................................................................................................................143

แผนภาพที่ 46 ขอมูลงบประมาณและทรัพยสินที่หนวยงานรัฐจายใหสื่อมวลชนป 2565 ตามรายงานของ สตง 152

แผนภาพที่ 47 กระบวนการนําเสนอเนื้อหาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธของภาครัฐและภาคเอกชนใน ชองทางออนไลนขององคกรขาว

แผนภาพที่ 48

161

แนวทางในการจัดการเนื้อหาที่มาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ 183 แผนภาพที่ 49 สัดสวนการแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธของบริษัทที่มีนโยบายดานการใช งบโฆษณาประชาสัมพันธ ...............................................................................................................................209

แผนภาพที่ 50 แสดงสัดสวนเนื้อหาที่ปรากฎบนเครือสื่อของบริษัทที่มีนโยบายดานการใชงบโฆษณา ประชาสัมพันธ

จากงบโฆษณาประชาสัมพันธ ทามกลางปจจัยที่เปนแรงกดดันในการพัฒนาระบบการบริหารจัดการคุณภาพ ขององคกรสื่อ 217 แผนภาพที่ 55 ขอเสนอแนะเชิงนโยบายสําหรับการผลักดันใหเกิดความโปรงใสในในการนําเสนอเนื้อหาจากงบ โฆษณาของภาครัฐและเอกชนบนชองทางออนไลนขององคกรขาว 224

แผนภาพที่ 56 ประเภทเนื้อหาที่เผยแพรประจําวันบนชองทางออนไลนของเครือไทยรัฐ

แผนภาพที่

การแยกพื้นที่เนื้อหาประจําวันที่เปนขอความ (text) หรือคลิป กับเนื้อหาที่เปนโฆษณา (advertising) บนชองทางออนไลนของเครือไทยรัฐ ......................................................................................239

แผนภาพที่ 58

แผนภาพที่ 59

ลักษณะเนื้อหาที่เผยแพรบนชองทางออนไลนของเครือไทยรัฐ 240

ประเภทเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่พบบนชองทางออนไลนของเครือไทยรัฐ

แผนภาพที่ 60 ประเภทเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่เครือไทยรัฐนําเสนอบนชองทางออนไลน 243

แผนภาพที่ 61

แผนภาพที่ 62

ประเภทองคกรที่ลงเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางออนไลนของเครือไทยรัฐ 244

วิธีการนําเสนอเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางออนไลนของเครือไทยรัฐ 245

แผนภาพที่ 63

การแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางออนไลนของเครือไทยรัฐ

.......................................................................................................................................................................246

แผนภาพที่ 64

แผนภาพที่ 65

แผนภาพที่ 66

ลักษณะการนําเสนอเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางออนไลนของเครือไทยรัฐ 248

วัตถุประสงคในการนําเสนอเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ 249

ประเภทเนื้อหาที่เผยแพรประจําวันบนชองทางออนไลนของเครือมติชน

( text) หรือคลิป กับเนื้อหาที่เปนโฆษณา (advertising) บนชองทางออนไลนของเครือมติชน 253

แผนภาพที่ 68

แผนภาพที่ 69

แผนภาพที่ 70

ลักษณะเนื้อหาที่เผยแพรบนชองทางออนไลนของเครือมติชน

ประเภทเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่พบบนชองทางออนไลนของเครือมติชน

256

แผนภาพที่ 71 ประเภทองคกรที่ลงเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางออนไลนของเครือมติชน 257

แผนภาพที่ 72 วิธีการนําเสนอเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนนชองทางออนไลนของเครือมติชน 258

แผนภาพที่ 73

การแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางออนไลนของเครือมติชน 259

แผนภาพที่ 74

ลักษณะการนําเสนอเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางออนไลนของเครือมติชน 261

แผนภาพที่ 76 ประเภทเนื้อหาที่เผยแพรประจําวันบนชองทางออนไลนของพีพีทีวี

แผนภาพที่ 77 การแยกพื้นที่เนื้อหาประจําวันที่เปนขอความ ( text) หรือคลิป

262

(advertising) บนชองทางออนไลนของพีพีทีวี ...............................................................................................265

แผนภาพที่

แผนภาพที่

แผนภาพที่ 80 ประเภทเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่พีพีทีวีนําเสนอบนชองทางออนไลน ...................268

แผนภาพที่ 81 ประเภทองคกรที่ลงเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางออนไลนของพีพีทีวี

แผนภาพที่ 82 วิธีการนําเสนอเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางออนไลนของพีพีทีวี

แผนภาพที่ 83 การแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางออนไลนของพีพีทีวี ....271

แผนภาพที่ 84

ลักษณะการนําเสนอเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางออนไลนของพีพีทีวี ..........272

แผนภาพที่ 85

วัตถุประสงคในการนําเสนอเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณาประชาสัมพันธบน ชองทางออนไลนของพีพีทีวี

( text) หรือคลิป กับเนื้อหาที่เปนโฆษณา (advertising) บนชองทางออนไลนของเวิรตพอยททูเดย 275 แผนภาพที่ 88 ลักษณะเนื้อหาที่เผยแพรบนชองทางออนไลนของเวิรคพอยททูเดย ......................................276

แผนภาพที่ 89 ประเภทเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่พบบนเวิรคพอยททูเดย ......................................277

แผนภาพที่ 90

แผนภาพที่ 91

ประเภทเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่เวิรคพอยททูเดยนําเสนอบนชองทางออนไลน 278

ประเภทองคกรที่ลงเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางออนไลนของเวิรคพอยททูเดย 279

แผนภาพที่ 92

แผนภาพที่ 93

แผนภาพที่ 94

วิธีการนําเสนอเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางออนไลนของเวิรคพอยททูเดย ..280

การแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ

281

ลักษณะการนําเสนอเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางออนไลนของเวิรคพอยททูเดย

แผนภาพที่ 95 วัตถุประสงคในการนําเสนอเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณาประชาสัมพันธบน ชองทางออนไลนของเวิรคพอยททูเดย 283

แผนภาพที่ 96 ประเภทเนื้อหาที่เผยแพรประจําวันบนชองทางออนไลนของเดอะสแตนดารด

แผนภาพที่ 97 การแยกพื้นที่เนื้อหาประจําวันที่เปนขอความ ( text) หรือคลิป กับเนื้อหาที่เปนโฆษณา (advertising) บนชองทางออนไลนของเดอะแสตนดารด 285

แผนภาพที่ 98

ลักษณะเนื้อหาที่เผยแพรบนชองทางออนไลนของเดอะสแตนดารด 286

แผนภาพที่ 99 ประเภทเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่พบบนชองทางออนไลนของเดอะสแตนดารด ....287

แผนภาพที่ 100

แผนภาพที่

ประเภทเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่เดอะสแตนดารดนําเสนอบนชองทางออนไลน 288

สแตนดารด 291

แผนภาพที่ 105 ประเภทเนื้อหาประเด็นที่เผยแพรประจําวันบนชองทางออนไลนของ เดอะแมทเทอร 295

แผนภาพที่ 106

สัดสวนการแสดงผลเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธกับเนื้อหาผลิตเดอะแมทเทอร ..........296

แผนภาพที่ 107

ลักษณะเนื้อหาที่เผยแพรบนชองทางออนไลนของเดอะแมทเทอร ......................................297

แผนภาพที่ 108

ประเภทเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่พบบนชองทางออนไลนของเดอะแมทเทอร 298

แผนภาพที่ 109 ประเภทเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่เดอะแมทเทอรนําเสนอบนชองทางออนไลน 299

แผนภาพที่ 110 ประเภทองคกรที่ลงเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางออนไลน 300

แผนภาพที่ 111

แผนภาพที่ 113

ลักษณะการนําเสนอเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางออนไลนของเดอะแมทเทอร

แผนภาพที่ 114

วัตถุประสงคในการนําเสนอเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณาประชาสัมพันธบน ชองทางออนไลนของเดอะแมทเทอร .............................................................................................................304

แผนภาพที่ 115

สัดสวนการแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธของ บริษัท ยูนิลีเวอร ไทย

เทรดดิ้ง จํากัด 307

แผนภาพที่ 116 สัดสวนการแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธของบริษัท พรอคเตอร

แอนด แกมเบิล เทรดดิ้ง (ประเทศไทย) จํากัด 309

แผนภาพที่ 117

สัดสวนการแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธของ บริษัท เนสทเล ( ไทย)

จํากัด

) จํากัด 313

แผนภาพที่ 119 สัดสวนการแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธของ บริษัท ลอรีอัล (ประเทศไทย) จํากัด ......................................................................................................................................315 แผนภาพที่

(ประเทศไทย) จํากัด 316

แผนภาพที่ 121 สัดสวนการแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธของ บริษัท เรกคิทท เบนคี

เซอร (ประเทศไทย) จํากัด .............................................................................................................................317

แผนภาพที่ 122 สัดสวนการแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธของ บริษัท คอลเกต-ปาลม

โอลีฟ (ประเทศไทย

อินดัสเตรี

ยล (ประเทศไทย) จํากัด 320

แผนภาพที่ 124 สัดสวนการแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธของ บริษัท ซันโทรี่ เปปซี่โค

เบเวอเรจ (ประเทศไทย) จํากัด ......................................................................................................................321

103

ตารางที่ 8 ลักษณะการบอกผูอานเกี่ยวกับเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธที่ไมแปะปาย จําแนกตามอุตสาหกรรม .......................................................................................................................................................................132

ตารางที่ 9 ลักษณะการบอกผูอานเกี่ยวกับเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธที่ไมแปะปาย จําแนกตามเครือขาย องคกรสื่อ 134

ตารางที่ 10: รายชื่อ

บทสรุปผูบริหาร

โครงการวิจัย “

การจัดการกับงบประมาณโฆษณาจากภาครัฐและเอกชนขององคกรสื่อ : สูการสราง ธรรมเนียมปฏิบัติที่มีจริยธรรมและโปรงใส ” มีวัตถุประสงคเพื่อศึกษานโยบายและแนวปฏิบัติของภาครัฐ ภาคเอกชน และองคกรสื่อ ในการใชงบประมาณโฆษณาประชาสัมพันธ โดยเฉพาะรูปแบบการใชงบ โฆษณา ประชาสัมพันธในองคกรสื่อที่นําเสนอเนื้อหาบนชองทางออนไลน และสังเคราะหเปนขอเสนอเชิงนโยบาย สําหรับภาครัฐ ภาคเอกชน และองคกรสื่อ เพื่อใหเกิดแนวปฏิบัติในการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธที่โปรงใส รับรองสิทธิเสรีภาพของประชาชนในการไดรับขอมูลขาวสารที่มีความถูกตอง ครบถวน และเสริมสรางสังคม ประชาธิปไตยอยางยั่งยืนตอไป

คณะวิจัยทบทวนวรรณกรรมที่เกี่ยวของ พบวา บริบทเศรษฐกิจ การเมือง และการเปลี่ยนแปลงทาง

เทคโนโลยีดิจิทัลสงผลใหองคกรสื่อมิไดมีเสรีภาพหรือปลอดจากอิทธิพลอื่นอยางเต็มที่ เหตุผลสวนหนึ่งเกิดจาก

การที่องคกรสื่อยังตองพึ่งพารายไดหลักจากคาโฆษณาและกิจกรรมประชาสั มพันธ โดยการดําเนินงานในบาง ลักษณะมีความสุมเสี่ยงจะขัดกับหลักปฏิบัติของวารสารศาสตรซึ่งใหความสําคัญกับหลักความเปนอิสระ (independence) ความเสี่ยงนี้อาจลดความนาเชื่อถือขององคกรสื่อเอง คณะวิจัยสํารวจนโยบายและแนวปฏิบัติในการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธของภาครัฐ โดยคัดเลือก แนวปฏิบัติที่ดีจากตางประเทศ ซึ่งพิจารณาจากประเทศที่มีอันดับเสรีภาพสื่อสูง หรือมีระดับความโปรงใสดาน งบประมาณสูง ไดแก ออสเตรเลีย แคนาดา

เหลานี้ใหความสําคัญกับการกําหนดแนวทางการโฆษณาประชาสัมพันธที่ความชัดเจนเพื่อใหเกิดการใช งบประมาณอยางคุมคาและลดชองโหวของการใชการโฆษณาประชาสัมพันธของรัฐเปนเครื่องมือทางการเมือง เชน การประชาสัมพันธเพื่อสรางชื่อเสียงสวนบุคคลใหนักการเมือง การระบุใหชัดเจนวาเปนการโฆษณาที่ใช เงินงบประมาณของรัฐ

การสํารวจนโยบายและแนวปฏิบัติในการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธของภาคเอกชน พบวา แนว ปฏิบัติจากองคกรตางประเทศสวนใหญมุงเนนไปที่การกําหนดเนื้อหาเฉพาะดานของการโฆษณาประชาสัมพันธ ภาคเอกชน เพื่อใหเกิดการสื่อสารตอผูบริโภคอยางมีจริยธรรม และการตลาดที่มีความรับผิดช อบ รวมทั้งการ กําหนดใหระบุขอความทางการตลาดหรือการโฆษณาอยางชัดเจนบนสื่อประเภทตาง ๆ เพื่อสรางความโปรงใส ใหกับผูบริโภค นอกจากนี้ ยังมุงกําหนดใหองคกรสื่อสํานักตาง ๆ เปดเผยขอมูลหวงโซการไดรับผลประโยชน

จากธุรกิจสื่อประชาสัมพันธ เพื่อสรางหลักประกันการดําเนินงานขององคกรสื่อ และบริษัทที่เกี่ยวของ

นอกจากการทบทวนวรรณกรรมแลว คณะวิจัยไดวิเคราะหรูปแบบและวิธีการนําเสนอเนื้อหาใน ชองทางออนไลนขององคกรสื่อที่เปนกลุมตัวอยาง จํานวน 6 องคกร เพื่อวิเคราะหแนวปฏิบัติขององคกรสื่อใน การนําเสนอเนื้อหาจากงบโฆษณาของภาครัฐและเอกชนบนชองทางออนไลน การวิเคราะหรูปแบบการโฆษณา ประชาสัมพันธของภาคเอกชน โดยคัดเลือกบริษัทเอกชนที่มีการใชจายงบโฆษณาประชาสัมพันธเฉลี่ยมากที่สุด ในชวงป 2558-2565 จํานวน 30 บริษัท และการวิเคราะหรูปแบบการโฆษณาประชาสัมพันธของภาครัฐ โดย

คัดกรองโครงการจางและผลิตสื่อโฆษณาประชาสัมพันธของรัฐตั้งแตปงบประมาณ 2558 ถึง 2565 จาก ฐานขอมูลขนาดใหญ (big data) ของการจัดซื้อจัดจางของรัฐจากกรมบัญชีกลางที่เผยแพรในเว็บไซต “ภาษีไป ไหน ” ( govspending.data.go.th) และคัดกรองหนวยงานที่มีโครงการโฆษณาประชาสัมพันธมูลคาสูง ( 10 ลานบาทขึ้นไป ) สูงสุด 30 อันดับแรกที่คัดกรองจากฐานขอมูลขนาดใหญขางตน รวมทั้งการสัมภาษณเชิงลึก และการจัดประชุมระดมสมองจากผูมีสวนไดสวนเสียที่เกี่ยวของ และนําขอมูลมาใชประกอบการวิเคราะห รูปแบบการนําเสนอเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธ สามารถสรุปได ดังนี้

องคกรสื่อ

องคกรสื่อทั้ง 6 องคกร มีการสรางระบบการจัดการภายในองคกรเพื่อประกันความอิสระของกอง บรรณาธิการไมใหถูกแทรกแซงโดยงบโฆษณาประชาสัมพันธของภาครัฐและเอกชน โดยพบแนวทางในการ จัดการกับเนื้อหาที่มาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ 3 แนวทาง คือ

1) การกําหนดนโยบายและแนวปฏิบัติในการซื้อ - ขายพื้นที่โฆษณา โดยกําหนดใหมีการแยกพื้นที่ โฆษณาออกจากพื้นที่ขาว และแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ

2) การจัดโครงสรางกองบรรณาธิการ โดยแยกฝายผลิตเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธออกจากกอง บรรณาธิการ

3) การสรางพื้นที่สําหรับเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธโดยเฉพาะ อยางไรก็ตาม ขอคนพบจากการวิเคราะหเนื้อหา (content analysis) ซึ่งสุมตัวอยางเนื้อหาที่เผยแพร ในชองทางออนไลนขององคกรสื่อทั้ง 6 องคกร จํานวน 8,341 ชิ้น พบวา ในจํานวนนี้เปนเนื้อหาเชิงโฆษณา

ประชาสัมพันธ 1,613 ชิ้น และมีเพียง 433 ชิ้นเทานั้น ที่มีการแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาเชิงโฆษณา

ประชาสัมพันธ สอดคลองกับขอคนพบจากการสัมภาษณเชิงลึก ซึ่งพบวาองคกรสื่อทั้ง 6 องคกร แมวาจะมีการ

แยกพื้นที่แสดงผลเนื้อหาบนชองทางออนไลนระหวางเนื้อหาประจําวันที่เปนขอความ (text) หรือคลิป กับ

เนื้อหาที่เปนโฆษณา ( advertising) อยางไรก็ดี ในเว็บไซตของแตละองคกรวางตําแหนงเนื้อหาที่เป นโฆษณา

กระจัดกระจาย หรือมีทั้งเนื้อหาที่ผลิตโดยกองบรรณาธิการ ( editorial content) และเนื้อหาเชิงโฆษณา ประชาสัมพันธที่ปะปนกันอยู ไมแยกพื้นที่สําหรับเนื้อหาที่เปนโฆษณาไวในบริเวณเดียวเปนกลุมกอน สําหรับวิธีการระบุใหผูอานทราบวาเนื้อหานั้นมีที่มาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธหรือไมนั้น พบวา ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อระบุวา องคกรสื่อมีการกําหนดเงื่อนไขการแปะปายบอกผูอานวาเปนเนื้อหาที่ไดรับ การสนับสนุนจากงบโฆษณาประชาสัมพันธจากภาครัฐและเอกชน แตก็ยอมรับวาไมสามารถปฏิบัติตามเงื่อนไข ที่กําหนดไวไดทั้งหมด ขณะที่เอเจนซี่ระบุวา ในภาพรวมขององคกรสื่อซึ่งไมไดเฉพาะเจาะจงกับองคกรใด มี การกําหนดเงื่อนไขดังกลาวเปนสวนนอย สวนใหญจะยอมตามผูลงโฆษณาและเอเจน ซี่ที่มักไมนิยมใหมีการ แปะปายวาเปนเนื้อหาจากการซื้อสื่อ ซึ่งสอดคลองกับขอคนพบจากการวิเคราะหเนื้อหาขางตน ทั้งนี้ คณะวิจัยพบวาปจจัยตาง ๆ เหลานี้มีผลตอการกําหนดนโยบายและแนวทางขององคกรสื่อใน การนําเสนอเนื้อหาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ ไดแก

1) การขาดความโปรงใสในการบริหารจัดการเนื้อหาที่มาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ

2) เงื่อนไขทางธุรกิจที่แทรกแซงความเปนอิสระของกองบรรณาธิการ

3) อํานาจตอรองที่ไมสมดุลระหวางองคกรขาวกับผูลงโฆษณาภาครัฐและเอกชน

4) การแยกประเภทเนื้อหาที่คลุมเครือของแพลตฟอรม

5) บริบทการเมืองแบงขั้วสุดโตงทําใหผูอานไมใหความสําคัญตอความโปรงใสของงานวารสารศาสตร

ภาคเอกชน

คณะวิจัยสํารวจนโยบายและแนวปฏิบัติในการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธของบริษัทเอกชนที่มีการใช จายงบโฆษณาประชาสัมพันธเฉลี่ยมากที่สุดในชวงป 2558-2565 จํานวน 30 บริษัท พบวา มีเพียง 10 บริษัท หรือคิดเปนรอยละ 33.33 ที่มีการประกาศหรือเปดเผยนโยบายเกี่ยวกับจรรยาบรรณดานการโฆษณาและการ สื่อสารการตลาด เชน นโยบายดานการโฆษณาอยางโปรงใสและตรงไปตรงมา นโยบายดานการไมแทรกแซงสื่อ อยางไรก็ตาม คณะวิจัยไดสํารวจเนื้อหาขาวหรือการโฆษณาประชาสัมพันธของบริษัทเอกชนทั้ง 30 บริษัท ที่ เผยแพรทางชองทางออนไลนขององคกรสื่อทั้ง 6 องคกร โดยใชวิธีการคนหาคําสําคัญ (keyword) ที่เกี่ยวของ กับสินคา ผลิตภัณฑ หรือบริการที่เกี่ยวของของบริษัทเอกชน ภายในชวงป พ.ศ. 2564 – 2566 ซึ่งพบเนื้อหาที่

เกี่ยวของจํานวน 1,042 ชิ้น พบวา ในจํานวนนี้เปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ 590 ชิ้น และมีเพียง 105

ชิ้น หรือ 17.8% เทานั้น ที่มีการแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ นอกจากนี้ หากพิจารณาเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธของบริษัทที่มีการประกาศหรือเปดเผยนโยบาย เกี่ยวกับจรรยาบรรณดานการโฆษณาและการสื่อสารการตลาดแลว พบวา ยังมีการไมแปะปายบอกผูอานวา

เปนเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธ ซึ่งไมเปนไปตามแนวทางที่ไดกําหนดไว อยางไรก็ตาม การสํารวจเนื้อหา

โฆษณาประชาสัมพันธเปนการสุมขอมูลจากองคกรสื่อที่เปนกลุมตัวอยางในชวงระยะเวลาที่กําหนดเทานั้น ประกอบกับขอมูลจากการสัมภาษณกับผูที่มีสวนเกี่ยวของ เชน ผูลงโฆษณาหรือองคกรสื่อ ที่มีความคิดเห็นตอ การแปะปายวาทําใหยอดการเขาถึง (reach) ลดลง หรื อไมเปนไปตามเปาหมาย สงผลตอความเสียเปรียบใน การแขงขันกับองคกรสื่ออื่น ๆ จึงทําใหบางครั้งผูลงโฆษณาหรือองคกรสื่อจะเปนผูพิจารณาวาจะมีการแปะปาย หรือไมแปะปาย ดวยเหตุนี้การที่บริษัทเอกชนไมไดมีการแปะปายอาจไมไดหมายความวาบริษัทไมไดปฏิบัติ ตามแนวทางการปฏิบัติดานการโฆษณาประชาสัมพันธ แตอาจเกิดจากปจจัยดังกลาวมามีสวนเกี่ยวของดวย อยางไรก็ตาม เนื่องจากคณะวิจัยไมสามารถนัดหมายบริษัทที่มีการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธสูงสุด 30 อันดับ เพื่อขอสัมภาษณเชิงลึกได โดยบริษัทสวนใหญแจงวาไมสะดวกใหสัมภาษณ หรือการสัมภาษณ

เกี่ยวของกับเรื่องการใชงบประมาณโฆษณาประชาสัมพันธ ซึ่งเปนขอมูลออนไหวของบริษัท อีกทั้งคณะวิจัยได

เชิญตัวแทนจากภาคเอกชนเขารวมการประชุมระดมสมองดวย แตไมมีตัวแทนจากภา คเอกชนเขารวมการ ประชุมดังกลาว คณะวิจัยจึงใชวิธีการสัมภาษณตัวแทนกลาง เอเจนซี่ และองคกรสื่อ โดยสอบถามความเห็นใน ประเด็นที่เกี่ยวของกับแนวปฏิบัติในการใชง บประชาสัมพันธของภาคเอกชน ( ในฐานะเปนผูลงโฆษณา ) ซึ่ง สามารถนําขอมูลมาใชประกอบการวิเคราะหไดบางสวน

ภาครัฐ

คณะวิจัยสํารวจรูปแบบโครงการงานจางและผลิตสื่อประชาสัมพันธของรัฐในชวงป 2558 – 2565

โดยใชขอมูลจากฐานขอมูลขนาดใหญ ( big data) ของการจัดซื้อจัดจางของรัฐจากกรมบัญชีกลาง พบวา มี จํานวนรวม 720,966 โครงการ คิดเปนรอยละ 3 ของจํานวนโครงการจัดซื้อจัดจางภาครัฐทั้งหมด คิดเปน มูลคางบประมาณ 6.3 หมื่นลานบาท หรือรอยละ 0.74 ของมูลคางบประมาณโครงการจัดซื้อจัดจางภาครัฐ

ทั้งหมด โดยโครงการสวนใหญเปนงานจางและผลิตสื่อขนาดเล็ก ( ผลิตปาย ) มูล คาไมเกิน 1 แสนบาทตอ โครงการ และมีวัตถุประสงคสวนใหญเพื่อรณรงคดานสาธารณสุขและงานเฉลิมพระเกียรติ และเมื่อพิจารณารูปแบบการจัดซื้อจัดจางโครงการโฆษณาประชาสัมพันธมูลคาสูงของหนวยงานที่มี โครงการโฆษณาประชาสัมพันธมูลคาสูง (10 ลานบาทขึ้นไป) สูงสุด 30 อันดับแรก จํานวนรวม 223 โครงการ พบวา มีโครงการจางโฆษณาประชาสัมพันธมูลคาสูงถึงรอยละ 68 ที่ใชวิธีการจัดจางที่จํากัดการแขงขัน ไดแก การจัดจางดวยวิธีคัดเลือกหรือตกลงราคา วิธีพิเศษ วิธีเฉพาะเจาะจง และกรณีพิเศษ และมีเพียงรอยละ 32 ที่ ใชวิธีจัดจางแบบประกวดราคาอิเล็กทรอนิกส (e-bidding)

คณะวิจัยพบวา หนวยงานภาครัฐเผชิญอุปสรรคการปฏิบัติตามกฎระเบียบวาดวยการใชจาย งบประมาณประชาสัมพันธ กลาวคือ อัตราคาใชจายงบประมาณสําหรับการจางผลิตหรือเผยแพรสื่อ ประชาสัมพันธที่กําหนดเปนแนวทางโดยสํานักงบประมาณ (สงป.) ไมไดปรับตามราคาตลาดและไมมีหมวดสื่อ ดิจิทัล โดยมีเพียงอัตรางบประมาณสําหรับสื่อหนังสือพิมพออนไลน อีกทั้งหนวยงานรัฐบางแหงใชงบประมาณ

เหลือจายทายปงบประมาณไปเพื่อการประชาสัมพันธโดยมีเปาหมายใหสามารถใชงบประมาณคงคางใหหมด ภายในปงบประมาณ ซึ่งสะทอนใหเห็นวาการประชาสัมพันธในบางกรณีอาจไมไดมีวัตถุประสงคเพื่อสื่อสารตอ ประชาชนอยางแทจริง โครงการลักษณะนี้มีแนวโนมจะมีงบประมาณประชาสัมพันธมูลคาตํ่า และหากเปน โครงการมูลคามากกวา 2 ลานบาท มีแนวโนมที่จะหลีกเลี่ยงการจัดจางดวยวิธี e-bidding เนื่องจากฝายพัสดุ ของหนวยงานรัฐไมสามารถจะดําเนินการเปดใหวิจารณรางขอบเขตโครงการไดทันตามที่พระราชบัญญัติการ จัดซื้อจัดจางและการบริหารพัสดุภาครัฐ พ ศ 2560 กําหนด ทั้งนี้ พระราชบัญญัติการจัดซื้อจัดจางและการ บริหารพัสดุภาครัฐ พ ศ . 2560 ยังไมไดกําหนดใหหนวยงานภาครัฐตองเปดเผยสัญญาจางผลิตสื่อโฆษณา ประชา สัมพันธตอสาธารณะซึ่งจะเปนประโยชนตอการตรวจสอบของประชาชน โดยปจจุบันกําหนดเพียงให เผยแพรรางขอบเขตงานและขอมูลการเสนอราคาเทานั้น

คณะวิจัยพบวา การกําหนดและติดตามแผนการโฆษณาประชาสัมพันธระดับชาติ เปนหนาที่ของ คณะกรรมการประชาสัมพันธแหงชาติ ( กปช .) ซึ่งบทบาทยังจํากัดอยูในกลุมขาราชการเปนหลักเห็นไดจาก สัดสวนของกรรมการใน กปช สวนใหญเปนขาราชการประจํา และยังขาดการติดตามและประเมินประสิทธิผล ของสื่อโฆษณาประชาสัมพันธอยางเปนระบบ

นอกจากนี้ สํานักงานการตรวจเงินแผนดิน (สตง.) ยังไมมีอํานาจลงโทษทางวินัยการเงินการคลังอยาง แทจริงตอหนวยงานรัฐที่ไมรายงานขอมูลการจายงบประมาณหรือใหทรัพยสินแกสื่อมวลชนเพื่อการโฆษณา หรือประชาสัมพันธตามที่รัฐธรรมนูญฯ พ.ศ. 2560 มาตรา 35 บัญญัติไว

คณะวิจัยสังเคราะหขอเสนอแนะเชิงนโยบาย โดยใชขอมูลจากการทบทวนวรรณกรรม การวิเคราะห

เนื้อหาที่เผยแพรในชองทางออนไลนขององคกรสื่อ การวิเคราะหรูปแบบการโฆษณาประชาสัมพันธของภาครัฐ และภาคเอกชน ขอมูลจากการสัมภาษณเชิงลึก ขอคิดเห็นและขอเสนอแนะจากการประชุมระดมสมอง และ ขอคิดเห็นจากผูทรงคุณวุฒิ โดยมีรายละเอียด ดังนี้

ขอเสนอแนะเชิงนโยบายสําหรับองคกรสื่อ

• ระดับองคกรสื่อ

1) องคกรสื่อควรสรางขอบเขตของแนวปฏิบัติมาตรฐานของกองบรรณาธิการเกี่ยวกับการนําเสนอ เนื้อหาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธจากภาครัฐและเอกชนใหชัดเจนถึง “ เสนขั้นตํ่าที่สุดที่ไมสามารถ ประนีประนอมได ” ทั้งในเรื่องการแยกพื้นที่นําเสนอเนื้อหาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ การแปะปายบอก ผูอานวาเปนเนื้อหาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ และการขอใหถอดขาว โดยแนวปฏิบัติดังกลาวควรอยูบน หลักการการไมละเมิดสิทธิที่จะรู (right to know) ของพลเมืองผูรับสาร และไมทําลายแบรนดของตนเอง และ ควรมีการกําหนดผูที่มีอํานาจการตัดสินใจสูงสุดในการพิจารณาการนําเ สนอเนื้อหาจากงบโฆษณา ประชาสัมพันธจากภาครัฐและเอกชนอยางชัดเจน รวมถึงในการตัดสินใจอยางหนึ่งอยางใดเกี่ยวกับการ นําเสนอเนื้อหาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธจากภาครัฐและเอกชนตองสามารถใหคําอธิบายตอกอง บรรณาธิการตามหลักความพรอมรับผิด ( accountability ) นอกจากนี้ องคกรสื่อควรสรางความเปน ประชาธิปไตยในกองบรรณาธิการ เพื่อใหนักวารสารศาสตรภายในกองบรรณาธิการสามารถเสนอความเห็น และตรวจสอบกันเองได ทั้งนี้ กองบรรณาธิการและองคกรตองยืนหยัดในหลักการเรื่องความโปรงใสในงานขาว และยืนยันตอเอเจนซี่และผูลงโฆษณา

2) การกําหนดโครงสรางและระบบการทํางานของฝายตาง ๆ ในองคกรสื่อใหชัดเจน โดยเฉพาะการ

ประกันใหกองบรรณาธิการมีความเปนอิสระในการทําเสนอเนื้อหา การแยกกองบรรณาธิการขาวออกจากกอง บรรณาธิการเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ และใหแตละฝายมีอํานาจหนาที่ที่ชัดเจน

3) องคกรสื่อควรสรางกระบวนการพิจารณาการรับทําเนื้อหาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธจากภาครัฐ และเอกชน โดยตองตรวจสอบเพื่อทราบวา หากเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณาประชาสัมพันธจาก ภาครัฐและเอกชนที่กําลังจะนําเสนอเปนเรื่องทุจริต บิดเบือน คลาดเคลื่อน จงใจใหราย องค กรสื่อตองกลาพูด กับผูลงโฆษณา ยืนยันขอบเขตในการดําเนินการแมสุดทายจะไมมีการซื้อขายเกิดขึ้น

4) การสรางความนาเชื่อถือขององคกรสื่อ ทั้งในเรื่องการกําหนดขั้นตอนปฏิบัติงานมาตรฐานของกอง บรรณาธิการ การสรางเนื้อหาที่มีคุณภาพในเชิงลึก มีความแตกตาง และมีความสรางสรรคในการนําเสนอ เพื่อใหสามารถสรางแบรนดที่มีความแข็งแรง ซึ่งจะทําใหมีอํานาจตอรองกับผูลงโฆษ ณาและเอเจนซี่สูง และ สามารถดึงดูดผูลงโฆษณาใหสนใจซื้อสื่อโฆษณาประชาสัมพันธ

5) การพัฒนารูปแบบการหารายไดใหหลากหลายที่สุดจะสรางการคานอํานาจจากงบโฆษณาจาก ภาครัฐและเอกชนที่เปนหนวยงานขนาดใหญ สามารถทําโดยอาศัยหนวยธุรกิจขององคกรที่สามารถหารายได

ใหรวมกันดําเนินการ ตั้งแต ขายลิขสิทธิ์เนื้อหา ภาพ วิดีโอ การเขาเปนหุนสวนทางธุรกิจ ( partnership) กับ

แพลตฟอรมสากล การจัดกิจกรรมทางการตลาด การรับสมัครเปนสมาชิก (subscription) การกระจายหนวย ธุรกิจไปสูระดับภูมิภาค (localization) และใชภาษาของภูมิภาคนั้นเพื่อใหไดแรงสนับสนุนจากคนในภูมิภาค นั้นทั้งการรับสมัครเปนสมาชิก และการจัดกิจกรรมทางการตลาด เปนตน ซึ่งจะชวยทําใหลดทอนอํานาจการ ซื้อสื่อโฆษณาประชาสัมพันธขนาดใหญเปนรายป สามารถกระจายแหลงที่มาของรายไดไปตามภูมิภาคเพื่อลด ความเสี่ยง ขณะเดียวกันจะทําใหขาวสารมีความหลากหลายขึ้น

• ระดับอุตสาหกรรมสื่อ

1) การสรางมาตรฐานรวมกันระหวางองคกรสื่อและเอเจนซี่ในเรื่องการแปะปายระบุประเภทของ เนื้อหา จะชวยไมใหมีองคกรสื่อองคกรใดองคกรหนึ่งมียอดการเขาถึงสูงโดดจากการไมแปะปาย การดําเนินการ ในเรื่องนี้ตองทําความเขาใจกับผูมีสวนไดสวนเสียที่เปนเอเจนซี่ดวยการอธิบายและชวนใหทําเนื้อหาเชิงโฆษณา ประชาสัมพันธใหสนุกถึงขั้นที่คนจะกดอาน การทําใหมีขอมูลขาวสารนาติดตาม คนสามารถพูดตอได หรือเปน การแขงกันทางความคิดสรางสรรค และตองไมสรางภาพวางานโฆษณาเปนเรื่องไมดี แตยืนยันวาเปนสิ่งจําเปน ที่จะตองบอกกับผูอานอยางตรงไปตรงมาซึ่งจะเปนประโยชนตอผูลงโฆษณาดวยในเรื่องความนาเชื่อถือ

2) การทําความเขาใจรวมกันระหวางองคกรสื่อและเอเจนซี่ถึงเหตุผลและความจําเปนที่จะตองยืนยัน ในหลักการความโปรงใ ส ในงานขาวเพื่อใหเห็นภาพตรงกันวา ความนาเชื่อถือและความไปตรงไปตรงมาตอ พลเมือง/ผูบริโภคจะเปนผลดีตอทั้งอุตสาหกรรมในระยะยาวซึ่งยั่งยืนกวาการสรางยอดการเขาถึงแบบฉาบฉวย โดยควรมีการสรางคุณคามาตรฐานทางสังคมรวมกัน หรือการปรึกษาหารือรวมกันถึงแนวทางการบอกใหผูอาน ทราบวาเปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธในแตละแพลตฟอรมที่ทุกฝายที่ยอมรับได รวมถึงอภิปรายและ สรางขอตกลงในเนื้อหาประเภทตาง ๆ ที่คลาย กับการโฆษณาประชาสัมพันธวาควรจะดําเนินการอยางไร

นอกจากนี้ ควรหารือถึงแนวทางกํากับดูแลกันเองของอุตสาหกรรม เพื่อใหผูผลิตโฆษณาและองคกรสื่อกํากับ ดูแลกันเองบนฐานจริยธรรม

3) การรวมกันสรางแนวทางที่ควรปฏิบัติ (guideline) โดยองคกรสื่อและเอเจนซี่ควรใชกลไกที่มี เชน สมาคมวิชาชีพที่รวมองคกรสื่อมาอยูดวยกันใหมากขึ้นและตั้งตนที่สิทธิในการสื่อสารของประชาชน และมี

บทบาทมากขึ้นในเรื่องการตอรองกับรัฐและทุน ไมใชแคสิทธิประโยชนของบุคคลหรือธุรกิจสื่อ เปนตน โดย สามารถประชุมรวมมือกันระหวางภาคีพันธมิตรผูลงโฆษณา เอเจนซี่ และองคกรสื่อ โดยมีฉันทามติในแนวทาง ที่ควรปฏิบัติเปนมาตรฐานสากลออกมา อยางนอยที่สุดในเรื่องใหญ ๆ เชน เนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่ เปนเรื่องนโยบายรัฐ และการผลักดันผลประโยชนบางอยางของกลุมเอกชน โดยอาจจะเริ่มตนจากนําแนวทาง ของแพลตฟอรมระดับโลกมาศึกษาเทียบเคียงในการจัดประชุมหารือกับผูมีสวนไดสวนเสียทุกฝาย การ ออกแบบจัดหนาใหแยกพื้นที่นําเสนอเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธกับเนื้อหาเชิงวารสารศาสตรใหชัดเจน

ความโปรงใสในงานขาวที่จะเปดเผยเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนงบโฆษณาประชาสัมพันธ และการถูก

แทรกแซงขอใหถอดขาว เพื่อสรางแนวปฏิบัติมาตรฐานรวมกัน เปนตน โดยหนวยงานภาครัฐอาจจะเปนผู

อํานวยความสะดวก ( facilitator ) ในการจัดเวทีสาธารณะ หรือเปนหนวยงานกลางในการประสานความ รวมมือจากผูมีสวนไดสวนเสียทุกฝาย

• ระดับสังคม

1) ผูลงโฆษณา เอเจนซี่ องคกรสื่อ รวมถึงภาคประชาสังคม ควรรวมกันสรางดัชนีชี้วัดในเชิงคุณภาพ ของเนื้อหา นอกจากจะใชเกณฑในเรื่องยอดการมีสวนรวมเพียงอยางเดียว เพื่อสรางระบบนิเวศที่เอื้อใหเกิด องคกรสื่อที่ตั้งใจทําเรื่องที่มีคุณภาพและยังสามารถดําเนินธุรกิจอยูรอดได 2) การสรางคุณคาทางสังคมในเรื่องความโปรงใสในงานขาวใหเกิดขึ้นเปนฉันทามติ โดยองคกรสื่อตอง รวมกันผลักดันไปพรอมกันทั้งวงการ เชน การเปดเผยเนื้อหาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ และสามารถถูก ตรวจสอบได เปนตน ซึ่งจะทําใหเกิดการผลักดันใหเกิดการเปลี่ยนแปลงในระดับสังคมได 3) ภาครัฐและเอกชนควรใชวิธีการจัดซื้อจัดจางองคกรสื่อที่จะมารับทําเนื้อหาเชิงโฆษณา ประชาสัมพันธเพื่อกําหนดขอบเขตงานใหชัดเจน โดยเฉพาะภาครัฐตองสรางระบบขอมูลแบบเปด ( open data) และสามารถใหสาธารณะเขาถึงและทราบโดยงายวางบประมาณในสวนโฆษณาประชาสัมพันธได นําไปใชกับอะไรบาง ใชจายไปเทาไหรกับองคกรขาวสํานักใด โดยเปดเผยบนเว็บไซตของหนวยงานและกําหนด เปนมาตรฐานในการจัดทํารายงานประจําป

ขอเสนอแนะเชิงนโยบายสําหรับภาคเอกชน

1) ภาคเอกชนควรมีการเปดเผยนโยบายการใชงบประมาณโฆษณาประชาสัมพันธอยางโปรงใส โดย ควรมีการเปดเผยขอมูลดานการบริหารและการใชจายงบประชาสัมพันธ เชน รายละเอียดการใชงบประมาณที่ จางองคกรสื่อตาง ๆ ในการทําสื่อ แผนการสื่อสารเชิงธุรกิจขององคกร เปนตน โดยจัดทําขอมูลที่เปนปจจุบัน และมีการจัดเก็บที่เปนระบบ สามารถเขาถึงไดงาย ไมซับ ซอน เพื่อใหหนวยงานที่เกี่ยวของสามารถติดตาม และตรวจสอบได

2) ควรมีการสรางความรู ความเขาใจใหกับภาคเอกชน เกี่ยวกับแนวปฏิบัติในการใชงบโฆษณา ประชาสัมพันธที่โปรงใส ตลอดจนประโยชนที่องคกรจะไดรับจากการมีแนวปฏิบัติดังกลาว โดยเนื้อหาของแนว ปฏิบัติดังกลาวอาจอางอิงแนวปฏิบัติดานการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธในระดับสากลอย างแนวปฏิบัติการ โฆษณาและการสื่อสารการตลาด ( ฉบับปรับปรุงป ค ศ . 2018) ของหอการคานานาชาติ ( International Chamber of Commerce: ICC)

3) ผูมีสวนไดสวนเสียที่เกี่ยวของ ทั้งภาคเอกชน ภาครัฐ และองคกรสื่อ ควรมีการทําฉันทามติรวมกัน เพื่อกําหนดมาตรฐาน หรือแนวปฏิบัติเกี่ยวกับการโฆษณาประชาสัมพันธที่โปรงใส และมีจริยธรรม เชน การ สรางมาตรฐานรวมกันในเรื่องการแปะปายระบุประเภทของเนื้อหาการประชาสัมพันธ การกําหนดมาตรฐานขั้น

ตํ่าดานความโปรงใสที่ไมสามารถประนีประนอมได และอยูบนหลักการการไมละเมิดสิทธิที่จะรูของพลเมือง ผูรับสาร เพื่อไมใหเกิดการแทรกแซงการนําเสนอขอมูลขององคกรสื่อ ขอเสนอแนะเชิงนโยบายสําหรับหนวยงานภาครัฐ

1) สงป. ควรปรับปรุงอัตรางบประมาณโฆษณาและประชาสัมพันธใน “หลักเกณฑ อัตราคาใชจายฯ”

ใหครอบคลุมการโฆษณาประชาสัมพันธผานสื่อดิจิทัล อาทิ การลงเผยแพรบัญชี social media และการจาง

บุคคลที่มีชื่อเสียง

2) กรมบัญชีกลางควรเสนอให “คณะกรรมการความรวมมือปองกันการทุจริต” ตาม พ ร บ จัดซื้อจัด จางฯ ออกประกาศใหหนวยงานรัฐเผยแพรสัญญาจางโฆษณาประชาสัมพันธตอสาธารณะบนชองทางดิจิทัล ของกรมบัญชีกลาง ในการเปดเผยขอมูลดังกลาวจะแบงมูลคาสัญญาที่ตองเปดเผยออกเปน 3 ชวง ไดแก ชวงที่

1 สัญญามูลคา 1-5 แสนบาท ชวงที่ 2 สัญญามูลคา 5 แสน แตไมเกิน 5 ลานบาท และชวงที่ 3 สัญญามูลคา

5 ลานบาทขึ้นไป ซึ่งจะชวยใหสามารถนํามา ขอมูลม า วิเคร า ะหก า รจ า งสื่อ โฆษณาประชาสัมพันธ และจะเห็น ภ า พรวมในแตละหนวย งา นไดชัดเจนม า กขึ้น โดยกรมบัญชีกลางควรจะตองเปดเผยขอมูลผูรับจางเอกชนที่ รับจางผลิตสื่อเปนประเภทบุคคลและนิติบุคคลแยกออกจากผูรับจางประเภทอื่นๆ โดยเปนหมวดการจัดซื้อจัด จางเพื่อโฆษณาประชาสัมพันธ

นอกจากนี้ กรมบัญชีกลางควรรวบรวมขอมูลการจัดซื้อจัดจางสื่อโฆษณาประชาสัมพันธและเปดเผย ใน “ รายงานภาพรวมผลการจัดซื้อจัดจางภาครัฐ ประจําปงบประมาณ ...” เพื่อให สาธารณชน สามารถเขาไป ดาวนโหลดภาพรวมดังกลาวได

การออกประกาศนี้สามารถดําเนินการไดตาม พ . ร . บ . จัดซื้อจัดจางฯ หมวด 2 วาดวยการมีสวนรวม

ของภาคประชาชนและผูประกอบการในการปองกันการทุจริต

3) รัฐบาลควรสรางระบบจัดเก็บขอมูลและประเมินผลสื่อโฆษณาและประชาสัมพันธของรัฐโดย กําหนดใหกรมประชาสัมพันธออกแนวทาง ( Guideline) การประเมินผลโฆษณาประชาสัมพันธของรัฐให หนวยงานรัฐไดใชประเมินประสิทธิภาพงาน แนวทางขางตนสามารถยึดแนวทางในตางประเทศ อาทิ Evaluation Framework 2.0 ของรัฐบาลอังกฤษ และ Campaign Evaluation ของรัฐบาลออสเตรเลีย และ ให กปช. ออกนโยบายกําหนดใหหนวยงานรัฐตองรายงานขอมูลโฆษณาประชาสัมพันธใหกรมฯ เพื่อประเมิน ประสิทธิภาพ กรมฯ จะเปนผูรวบรวมขอมูลการโฆษณาประชาสัมพันธของรัฐจากทุกหนวยงาน เพื่อรวม ประเมินผลโครงการดังกลาวกับสํานักงบประมาณ ทั้งนี้ ขอมู ลขางตนควรครอบคลุมจํานวนเจาหนาที่ฝาย ประชาสัมพันธในหนวยงานของรัฐ และเงินเดือน งบประมาณรายจายของสถานีวิทยุโทรทัศนและสื่อของรัฐ ทั้งนี้ จะตองมีการแกไขเพิ่มเติมอํานาจหนาที่ใหกับ กปช ตามระเบียบสํานักนายกรัฐมนตรีวาดวยการ ประชาสัมพันธแหงชาติ พ ศ. 2553 ในขอ 9 เพื่อใหคณะกรรมการมีอํานาจในการกําหนดแนวปฏิบัติ 2 เรื่องคือ (1) การจัดเก็บขอมูลโฆษณาและประชาสัมพันธของรัฐ และ (2) ประเมินผลสื่อโฆษณาและประชาสัมพันธของรัฐ 4) รัฐบาลควรปรับบทบาทของ กปช. ใหมีความเปนอิสระมากขึ้น โดยเพิ่มผูแทนภาคประชาชนเขาไป เปนองคประกอบของ กปช . และปรับบทบาทของ กปช . เขามาทําหนาที่ในการชวยกลั่นกรองเนื้อหาของ

การโฆษณา ตรวจสอบขอมูลการใชจายงบประมาณ สัญญา และเนื้อหาของการโฆษณาได เพื่อลดความซํ้าซอน

ในเนื้อหาและงบประมาณที่ใชโฆษณาประชาสัมพันธและเปดเผยรายงานดังกลาวตอ สตง

5) รัฐบาลควรกําหนดแนวปฏิบัติที่ดีในการโฆษณาประชาสัมพันธเพื่อปดชองโหวการใชงบประมาณ เพื่อโฆษณาตัวนักการเมืองหรือขาราชการระดับสูง โดยกําหนดหลักเกณฑวาการโฆษณาจะตองไมเปน การมุงหมายเพื่อสรางความนิยมทางการเมือง

6) สตง ควรเชื่อมโยงขอมูลการจัดซื้อจัดจางของกรมบัญชีกลางและ สํานักงานพัฒนารัฐบาลดิจิทัล (องคการมหาชน) เพื่อรวบรวมโครงการจัดจางโฆษณาประชาสัมพันธของหนวยงานรัฐและติดตามใหหนวยงาน เหลานี้แจงขอมูลรายละเอียดการใชงบประมาณแก สตง พรอมทั้งเผยแพรตอสาธารณะบนเว็บไซตของ สตง อยางตอเนื่อง

นอกจากนี้ สตง อาจจะจัดทําและเปดเผยรายงานการตรวจสอบเกี่ยวกับการประเมินประสิทธิภาพ

การใชจายงบประมาณโฆษณาประชาสัมพันธภาครัฐ โดยประกอบดวยภาพรวม ผลการประเมิน และขอสังเกต

เพื่อเปนแนวทางใหกับหนวยงานรัฐในการดําเนินการโฆษณาประชาสัมพันธตอไป ขอเสนอแนะเชิงสําหรับการวิจัยในอนาคต

1) ควรมีการศึกษาและนําเสนอกรณีตัวอยางจากผลกระทบของเนื้อหาที่ไมแปะปายระบุอยางชัดเจน วาเปนการโฆษณา และสงผลกระทบตอสังคม เชน การสงอิทธิพลหรือโนมนาวความคิดเห็นของสาธารณะใน ประเด็นที่กําลังถกเถียง

2) ควรมีการศึกษาการปรับปรุงกฎหมายที่เกี่ยวของ หรือการนําเสนอรางกฎหมายใหม เพื่อนําไปสู

การมีแนวปฏิบัติเพื่อสงเสริมการมีจริยธรรมและความโปรงใสในการจัดการงบประมาณโฆษณาจากภาครัฐและ ภาคเอกชนขององคกรสื่อใหมีประสิทธิภาพมากขึ้น และพัฒนาเปนขอเสนอแนะเชิงนิติบัญญัติ

3) ควรมีการศึกษา และ พัฒนามาตรฐานจรรยาบรรณที่เปน “ เสนขั้นตํ่าที่สุดที่ไมสามารถ

ประนีประนอมได ” เพื่อเปนแนวปฏิบัติสําหรับองคกรสื่อในการพิจารณาตัดสินใจในการลง / ไมลงเนื้อหา ประชาสัมพันธ นอกจากนี้ ควรศึกษาบทบาทของสมาคมวิชาชีพสื่อที่จะเขามามีสวนรวมในการพัฒนา มาตรฐานกลางและบทบาทในการ สรางความรวมมือกับองคกรสื่อใหดําเนินการตามมาตรฐานที่ไดจัดทําขึ้น ตลอดจนการรวบรวมและจัดทําฐานขอมูลที่เปดเผยผลการดําเนินงานขององคกรสื่อในดานการสื่อสารตอ ผูบริโภคอยางมีจริยธรรมและความรับผิดชอบ รวมถึงเปดเผยขอมูลรายไดจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ โดยเฉพาะงบประมาณที่ไดจากหนวยงานภาครัฐ

4) ควรมีการคัดเลือกกลุมตัวอยางที่เปนองคกรสื่อที่มุงเนนการทําขาวเชิงสอบสวน เพื่อวิเคราะหและ เปรียบเทียบการจัดการงบประมาณโฆษณาประชาสัมพันธขององคกรสื่อเหลานี้กับกลุมสื่อกระแสหลัก ตลอดจนรูปแบบการบริหารจัดการภายในองคกรสื่อเหลานี้

บทที่ 1 บทนํา

1.1 ที่มาของโครงการ

รัฐธรรมนูญแหงราชอาณาจักรไทยรับรองเสรีภาพขั้นพื้นฐานของสื่อสารมวลชนในการนําเสนอขอมูล ขาวสาร ไดอยางอิสระ ปราศจากการแทรกแซงของรัฐ ตราบเทาที่เปนไปตามจริยธรรมแหงวิชาชีพ เนื่องจาก สื่อเปนเครื่องมือในการสรางคานิยม เจตคติ การรับรูของประชาชนในสังคมที่สําคั ญยิ่ง อีกทั้งการที่สื่อมี

เสรีภาพยอมสะทอนถึงเสรีภาพของประชาชนในการเขาถึงขอมูล ขาวสารตางๆ ตลอดจนเสรีภาพในการใช ชองทางหรือพื้นที่สื่อในการสื่อสารไปยังภาครัฐ หรือภาคสวนตางๆ ในสังคม สถาบันสื่อหรือสื่อสารมวลชนจึง ไมเพียงแตถูกคาดหวังใหมีหนาที่ในการนําเ สนอขอมูล ขาวสาร ที่ถูกตอง ครบถวน รอบดานเทานั้น หากยัง รวมถึงบทบาทในการสงเสริมสิทธิและเสรีภาพในการสื่อสารของประชาชนดวย การดํารงไวซึ่งความเปนอิสระ ของสื่อจึงมีความสําคัญอยางยิ่งยวด

อยางไรก็ตาม ดังที่ปรากฏอยูเปนระยะวาสื่อมิไดมีเสรีภาพหรือปลอดจากอิทธิพลอื่นอยางเต็มที่ ทั้ง จากการแทรกแซงสื่อของกลุมการเมืองและกลุมธุรกิจ การจํากัดเสรีภาพของสื่อมวลชนและเสรีภาพในการ แสดงความเห็นของประชาชนผานกลไกทางกฎหมาย ตลอดจนองคกรสื่อเชิงพาณิชยเองก็ตองพึ่งพารายไดจาก คาโฆษณาและกิจกรรมประชาสัมพันธลักษณะตางๆ เปนหลัก

ทั้งนี้ งานวิจัยและบทวิเคราะหที่ผานมามักชี้ใหเห็นผลกระทบจากโมเดลธุรกิจที่พึ่งพารายไดโฆษณา และกิจกรรมประชาสัมพันธของสื่อ โดยเฉพาะรูปแบบการผลิตเนื้อหาที่มุงดึงดูดผูรับสารจํานวนมาก ทั้งการ แขงขันเพื่อยอดผูชมหรือเรตติ้งของสื่อแพรภาพกระจายเสียง รวมถึงการดึงดูดการเขาถึงและการมีสวนรวมกับ เนื้อหาทางสื่อออนไลน เปนไปเพื่อแสดงใหเจาของเงินโฆษณาและกิจกรรมประชาสัมพันธเห็นความคุมคาใน การลงโฆษณาและเนื้อหาการประชาสัมพันธ ซึ่งสะทอนวากา รใหพื้นที่สื่อในสัดสวนที่ไมนอยก็เอื้อใหภาครัฐ และเอกชนมีโอกาสในการสื่อสารขอมูลและกําหนดวาระที่ตองการผานสื่อมวลชนไดมากกวาภาคสวนอื่นๆ ที่มี ตนทุนทางเศรษฐกิจและสังคมนอยกวา นอกจากนี้ สภาพการณในชวงไมกี่ปที่ผานมาแสดงใหเห็นวาอินเทอรเน็ตและเทคโนโลยีดิจิทัลเพิ่ม ชองทางนําเสนอและเขาถึงเนื้อหาจนทําใหเกิดองคกรสื่อใหมๆ ที่นําเสนอเนื้อหาทางออนไลนโดยเฉพาะ องคกรสื่อที่มีจํานวนผูรับสารมากหรือสรางการเขาถึงไดมากก็สามารถตั้งราค าโฆษณาไดสูง ขณะเดียวกัน สัดสวนเม็ดเงินโฆษณาในสื่อดั้งเดิมมีแนวโนมลดลงอยางตอเนื่อง ขณะที่สื่อออนไลนก็ไดรับงบโฆษณาเพิ่มขึ้น ทําใหองคกรสื่อดั้งเดิมตองเพิ่มการรายงานบนชองทางออนไลนเพื่อใหถึงผูรับสารอยางกวางขวางและรวดเร็ว และหารายไดจากโฆษณาออนไลน ได ก็ยิ่งทําใหการแขงขันยิ่งเขมขนขึ้น จนองคกรสื่อหลายแหงตองปรับ โครงสรางและดําเนินงานภายใตทรัพยากรเงินและ บุคล ากรที่จํากัด จึงมีแนวโนมที่จะเปดพื้นที่ใหกับกลุมทุน

ภาครัฐและเอกชนเพื่อใหไดมาซึ่งรายไดและเนนการผลิตเนื้อหาคุณภาพตํ่าที่เขาถึงผูรับสารไดกวางขวาง มากกวาใหความสําคัญตอการตรวจสอบสถาบันที่มีอํานาจและนําเสนอขอเท็จจริงที่หลากมิติและเปน ประโยชนสาธารณะ ขณะเดียวกันก็เอื้อใหเกิดการใชงบประมาณรัฐอยางไมโปรงใส และการปนแตงมติมหาชน โดยกลุมทุนรัฐและเอกชนดวย

สําหรับแนวทางแกไขปญหาที่เกิดขึ้นนั้น ผลการศึกษาและบทวิเคราะหที่ผานมาเสนอทางเลือกที่ หลากหลาย ทั้งการปรับแกกฎหมายที่เกี่ยวของกับการใชงบประชาสัมพันธของรัฐใหมีความโปรงใสและ ตรวจสอบได การกํากับดูแลกันเองและการพัฒนามาตรฐานจริยธรรมวิชาชีพของสื่อมวลชน การพัฒนาโมเดล ธุรกิจและการดําเนินงานที่ลดการพึ่งพารายไดจากโฆษณาและการเขาซื้อกิจการโดยภาครัฐหรือกลุม ผลประโยชนอื่นๆ หรือการเสนอใหผูใหบริการแพลตฟอรมและสื่อสังคม (social media) ซึ่งเปนชองทางที่มี บทบาทสูงในการนําเสนอเนื้อหาในปจจุบัน ลดแรงจูงใจทางการเงินในการผลิตเนื้อหาที่มุงเพียงดึงดูดผูรับสาร และกระตุนการผลิตเนื้อหาคุณภาพ เพื่อทําใหสถาบันสื่อมีความมั่นคงทางธุรกิจและไดแสดงบทบาทที่เอื้อตอ การพัฒนากระบวนการประชาธิปไตย เปนตน

อยางไรก็ตาม จากการคนควาเบื้องตน ยังไมพบการศึกษาในประเทศไทยที่สํารวจรูปแบบการใชงบ โฆษณาและกิจกรรมประชาสัมพันธของภาครัฐและเอกชนในชวงไมกี่ปมานี้ โดยเฉพาะบนชองทางออนไลน ซึ่ง

เปนหวงเวลาที่เทคโนโลยีดิจิทัลและสื่อออนไลนไดรับความนิยมอยางแพรหลายทั้งจ ากองคกรสื่อ ผูใชงบ โฆษณาประชาสัมพันธ และผูรับสาร เพื่อนํามาสังเคราะหเปนนโยบายและแนวปฏิบัติของภาครัฐและเอกชนใน การซื้อพื้นที่สื่อและสนับสนุนองคกรสื่อในรูปแบบอื่นๆ รวมถึงตอสื่อมวลชนในการสรางมาตรฐานวิชาชีพจาก การหารายไดจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ คณะวิจัยจึ งเห็นวาประเด็นเหลานี้สมควรไดรับการศึกษา เพื่อ นํามาพัฒนาเปนขอเสนอเชิงนโยบายตอทั้งสามภาคสวน เพื่อการดําเนินงานที่โปรงใส รับรองสิทธิเสรีภาพของ ประชาชน และเสริมสรางสังคมประชาธิปไตยอยางยั่งยืนตอไป

1.2 จุดประสงคและผลลัพธที่คาดหวัง จุดประสงค

1. เพื่อ ศึกษารูปแบบการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธของภาครัฐและภาคเอกชนในองคกรสื่อที่ นําเสนอเนื้อหาบนชองทางออนไลน

2. เพื่อศึกษานโยบายและแนวปฏิบัติของภาครัฐ ภาคเอกชน และองคกรสื่อ ในการใชงบโฆษณา ประชาสัมพันธจากภาครัฐและเอกชน

3. เพื่อศึกษาผลของการหารายไดจากงบโฆษณาประชาสัมพันธของภาครัฐและภาคเอกชนตอองคกรสื่อ

4. เพื่อสังเคราะหขอเสนอเชิงนโยบายในการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธจากภาครัฐและภาคเอกชน สําหรับภาครัฐ เอกชน และองคกรสื่อ

5. เพื่อใหภาคประชาสังคมและประชาชนไดรับการเสริมพลังใหรูเทาทันสื่อ เกิดความตระหนักรู และ สามารถเสพสื่อโดยใชวิจารณญาณไดอยางเหมาะสม

ผลผลิตที่จะสงมอบ

1. รายงานวิจัยฉบับสมบูรณ ซึ่งประกอบดวย บทสรุปผูบริหาร รายงานการวิจัย ผลการวิจัย และ ขอเสนอเชิงนโยบายจากการวิจัย

2. การผลิตสื่อสรุปผลการวิจัยเผยแพรตอสาธารณะ

3. เวทีนําเสนอผลการวิจัยและการใหความเห็นโดยผูทรงคุณวุฒิ ผลลัพธที่คาดหวัง

1. มีผลสํารวจสถานะของอุตสาหกรรมสื่อและผลกระทบจากโมเดลธุรกิจที่พึ่งพารายไดจากงบโฆษณา ประชาสัมพันธมาเปนขอมูลเบื้องตนในการพัฒนาโมเดลธุรกิจรูปแบบอื่นที่เอื้อตอความเปนอิสระของกอง บรรณาธิการและสรางความมั่นคงทางธุรกิจใหกับอุตสาหกรรมสื่อ ซึ่งจะนําไปสูการรักษาไวซึ่งสิทธิในการเขาถึง ขอมูลขาวสาร เสรีภาพในการแสดงความคิดเห็น และการมีสวนรวมของประชาชนได

2. มีขอเสนอแนะเชิงนโยบาย การปรับปรุงกฎระเบียบ หรือแนวปฏิบัติของรัฐใหเกิดการใช งบประมาณเพื่อการโฆษณาและประชาสัมพันธของรัฐอยางโปรงใส คุมคา และเปนประโยชนตอสาธารณะ โดย จะนําเสนอตอหนวยงานที่เกี่ยวของ อาทิ กรมบัญชีกลาง สํานักงบประมาณ สํานักงานคณะกรรมการกิ จการ กระจายเสียง กิจการโทรทัศน และกิจการโทรคมนาคมแหงชาติ (กสทช.)

3. นําเสนอแนวปฏิบัติในการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธของเอกชนที่มีความโปรงใส และสงเสริมให

เกิดการพัฒนาสังคมและเศรษฐกิจอยางยั่งยืน โดยนําเสนอตอองคกรเอกชน อาทิ สภาการสื่อมวลชนแหงชาติ

สมาคมโฆษณาแหงประเทศไทย เอกชน และองคกรสื่อ

4. มีการผลิตสื่อสรุปผลการวิจัยเผยแพรตอสาธารณะ เพื่อเสริมพลังใหภาคประชาสังคมและ ประชาชนรูเทาทันสื่อ เกิดความตระหนักรู และสามารถเสพสื่อโดยใชวิจารณญาณไดอยางเหมาะสม

1.3 กระบวนการทํางาน

กระบวนการทํางานมีขั้นตอนและรายละเอียด ดังนี้

1. ทบทวนวรรณกรรมที่เกี่ยวของ ไดแก งานวิจัย บทวิเคราะห การรายงานทางสื่อมวลชน เพื่อ ประมวลขอมูลและองคความรูที่มีอยูแลว จากนั้นจึงนํามาสังเคราะหเปนกรอบแนวคิดสําหรับการวิเคราะหผล การศึกษาตอไป

2. วิเคราะหเอกสาร (documentary research) เพื่อประมวลขอมูลที่เกี่ยวของ ไดแก

• นโยบายและแนวปฏิบัติในการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธของภาครัฐและภาคเอกชน การหา รายไดจากงบโฆษณาประชาสัมพันธขององคกรสื่อ

• นโยบายการใชและติดตามตรวจสอบงบประมาณโฆษณาประชาสัมพันธของภาครัฐไทยใน ภาพรวมและกรณีศึกษาขางตน

• ตัวอยางที่ดีในตางประเทศ

โดยเฉพาะจากประเทศที่ไดรับการจัดอันดับวาสื่อมีเสรีภาพสูง

3. ศึกษาการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธของภาครัฐและภาคเอกชนทางสื่อมวลชน โดยใชวิธี ตอไปนี้

ก. งบโฆษณาประชาสัมพันธของภาครัฐ

1) ศึกษาขอมูลการจัดซื้อจัดจางในการโฆษณาประชาสัมพันธของภาครัฐจากฐานขอมูล data.go.th ตั้งแตป 2558 – 2564 โดยนําเสนอขอมูลดังนี้

• จัดอันดับหนวยงานที่ใชงบประมาณโฆษณาประชาสัมพันธมากที่สุด

• จัดอันดับเอกชนคูสัญญาที่ไดสัญญาจางมากที่สุด จําแนกตามหนวยงานเจาของโครงการ

• วิเคราะหวิธีการจัดซื้อจัดจางและสวนตางงบประมาณและมูลคาสัญญา

• วิเคราะหลักษณะโครงการจางสื่อโฆษณาประชาสัมพันธ

2) ศึกษาขอมูลงบประมาณจัดซื้อจัดจางในการโฆษณาประชาสัมพันธของหนวยงานรัฐอยางนอย 3 แหงที่มีแนวโนมวาจะสรางผลกระทบตอประชาชน เชน มีโครงการขนาดใหญของรัฐที่กระทบชุมชน มีพันธกิจ ประชาสัมพันธนโยบายของรัฐ รักษาความมั่นคงในประเทศ เพื่อศึกษาลักษณะการโฆษณาประชาสัมพันธ และ วิเคราะหรูปแบบ “ การซื้อสื่อ ” อาทิ แทรกแซงการทํางานของนักขาว ลิดรอนอิสระของกองบรรณาธิการ คณะวิจัยจะใชเกณฑการคัดเลือกหนวยงานรัฐ อาทิ คัดเลือกตามขนาดของงบประมาณ บทบาทตอเสรีภาพสื่อ รัฐวิสาหกิจ

ข งบโฆษณาประชาสัมพันธของภาคเอกชน

ศึกษาขอมูลงบโฆษณาประชาสัมพันธ และรูปแบบการโฆษณาประชาสัมพันธของภาคเอกชน โดย

เกณฑการคัดเลือกบริษัทเอกชนจะพิจารณาจากขนาดของงบประมาณดานการโฆษณาประชาสัมพันธที่ใชกับ สื่อ โดยใชขอมูลจาก Nielsen เปนหลัก รวมถึงการสืบคนขอมูลเทาที่หาไดจากแหลงขอมูลอื่นๆ ประกอบดวย ค รูปแบบการนําเสนอเนื้อหาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธของภาครัฐและภาคเอกชนโดยองคกรสื่อ บนชองทางออนไลน

1) กําหนดกลุมตัวอยางองคกรสื่อในการศึกษา โดยพิจารณาจากลักษณะเนื้อหา และยอดผูเขาชม เว็บไซต หรือจํานวนผูติดตามทางเฟซบุกเนื่องจากไมติดอันดับเว็บไซตที่มียอดผูเขาชมสูงสุด แตไดรับความนิยม ทางสื่อสังคมออนไลน ดังนี้

• องคกรสื่อดั้งเดิมที่นําเสนอเนื้อหาบนชองทางออนไลน เนื่องจากโดยทั่วไปองคกรสื่อเหลานี้มัก ไดรับงบโฆษณาประชาสัมพันธสําหรับการเผยแพรเนื้อหาทุกชองทางสื่อที่มีอยูแลว โดยเกณฑการ เลือกกลุมตัวอยางจะเนนองคกรสื่อที่มีการนําเสนอเนื้อหาขาวหรือมีรายการขาวที่ไดรับความนิยม ไดแก

- เครือไทยรัฐ มีชองทางสื่อทั้งหนังสือพิมพ โทรทัศน และออนไลน โดยแยกบริษัทดูแลใน

แตละชองทางสื่อ แตสามารถขายพื้นที่สื่อรวมกันได เพราะอยูภายใตแบรนดเดียวกัน

- เครือมติชน มีชองทางสื่อเปนหนังสือพิมพมากกวา 1 ฉบับ และชองทางสื่อออนไลน โดย มีการแยกกองบรรณาธิการของหนังสือพิมพแตละหัว

- PPTV

มีชองทางสื่อโทรทัศนและออนไลน และเปนบริษัทสื่อที่อยูในเครือธุรกิจอื่น ๆ

ดวย

- Workpoint มีชองทางสื่อโทรทัศนและออนไลน โดยมีกองบรรณาธิการขาวโทรทัศนกับ

ขาวออนไลนที่มุงเนนเนื้อหาคนละแนวทาง และมีกองบรรณาธิการสําหรับเนื้อหาที่ไดรับ

การสนับสนุน (sponsored content) โดยเฉพาะ

• องคกรสื่อออนไลน 2 องคกร ไดแกเดอะแสตนดารดและเดอะแมทเทอร 1

2) วิเคราะหเนื้อหา (content analysis) โดยพิจารณารูปแบบและวิธีการนําเสนอเนื้อหาที่มาจากงบ

โฆษณาประชาสัมพันธฯ เพื่อจําแนกลักษณะการนําเสนอเนื้อหาที่พบ โดยอางอิงจากรูปแบบเนื้อหาโฆษณา ทางออนไลนที่เสนอโดย Tambini (2017)

4. จัดเก็บขอมูลจากผูมีสวนไดสวนเสีย โดยการสัมภาษณเชิงลึก (in - depth interview) หรือจัด ประชุมกลุมยอย (Focus Group) ตามความเหมาะสม ไดแก

• ผูบริหาร/ฝายสื่อสารองคกรขององคกรภาครัฐและเอกชนทั้งจากกลุมตัวอยางที่กําหนดในขอ

3 และอื่นๆ ภาคสวนละไมเกิน 30 คน

• ผูมีสวนไดสวนเสียตอการจัดการงบโฆษณาประชาสัมพันธจากภาครัฐและเอกชนในองคกรสื่อ และองคกรที่เกี่ยวของ จํานวนไมเกิน 20 คน ไดแก

o ผูบริหาร/ฝายโฆษณาขององคกรสื่อที่เปนกลุมตัวอยางที่กําหนดในขอ 3

o นักวารสารศาสตรหรือผูผลิตเนื้อหาสําหรับสื่อออนไลนขององคกรสื่อกลุมตัวอยาง

o ผูซื้อ (buyers) ไดแก หนวยงานภาครัฐ บริษัทเอกชน ตามเกณฑที่กําหนดในขอ 3

o ตัวแทนตัวกลาง (intermediary) ในการซื้อโฆษณาทางออนไลน เชน บริษัทตัวแทน ซื้อขายโฆษณาและจัดกิจกรรมประชาสัมพันธ (เอเจนซี่) ผูใหบริการแพลตฟอรม

1 The Standard (thestandard.co) เนนการรายงานสถานการณปจจุบันในรูปแบบขาว สารคดี และรายการสนทนา มียอดผูติดตามทางเพจเฟซ บุกจํานวน 2,111,850 บัญชี ขณะที่ The Matter (thematter.co) เนนการนําเสนอการวิเคราะหสถานการณในรูปแบบบทความขนาดสั้นและ อินโฟกราฟก มียอดผูติดตามจํานวน 1,189,706 บัญชี ณ วันที่ 16 ธันวาคม 2563

เว็บไซตทั้งสามติดอันดับเว็บไซตขาวออนไลนที่มีผูติดตาม มากที่สุด 15 อันดับเมื่อเดือนเมษายน 2562 ซึ่งเปนขอมูลการจัดอันดับเว็บไซตขององคกรสื่อลาสุดที่คนหาได โดยเดอะแสตนดารด อยูในอันดับ 5 (1.24 ลานครั้ง) และ The Matter อยูในอันดับ 8 (1.005 ลานครั้ง) (https://today.line.me/th/v2/article/เปดอันดับ22เว็บไซตขาว+ยอดคน อานลดหลังเลือกตั้ง-GyrZXR)

o ตัวแทนบริษัทผูจัดกิจกรรมประชาสัมพันธ (event organizer)

o องคกรวิชาชีพที่เกี่ยวของกับการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธ ไดแก สมาคมโฆษณา แหงประเทศไทย สมาคมประชาสัมพันธไทย สภาวิชาชีพ/สมาคมวิชาชีพ สื่อสารมวลชน

5. การนําเสนอขอเสนอเชิงนโยบายตอหนวยงานที่เกี่ยวของ คณะวิจัยจะเชิญตัวแทนองคกรหรือ

หนวยงานที่เกี่ยวของ อาทิ สํานักงานคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน และกิจการ โทรคมนาคมแหงชาติ (กสทช.) สภาการสื่อมวลชนแหงชาติ สมาคมโฆษณาแหงประเทศไทย ตลอดจนองคกร สื่อ และผูสนใจ เพื่อนําเสนอขอคนพบและขอเสนอเชิงนโย บายจากการวิจัย รวมถึงการหารือรวมกันเพื่อ ผลักดันใหเกิดการยกระดับแนวปฏิบัติในการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธที่มีความโปรงใสตอไป

1.4 การวัดประเมินผล

ผูมีสวนไดเสีย ผลลัพธ ผลผลิต ตัวชี้วัด หนวย วิธีการเก็บขอมูล

องคกรภาครัฐ

และองคกร

ภาคเอกชน

และองคกร

ภาคเอกชนมี

แนวทางการใช

งบโฆษณา

ประชาสัมพันธ

ทางองคกรสื่อที่

มีจริยธรรมและ

โปรงใส

บทสรุปผูบริหาร

และรายงานการ

วิจัยเพื่อเปนธรรม

เนียมปฏิบัติในการ

ใชงบโฆษณา

ประชาสัมพันธทาง

องคกรสื่อที่มี

จริยธรรมและ

โปรงใส

องคกรสื่อ

องคกรสื่อมีแนว

ทางการโฆษณา

ประชาสัมพันธ

ที่มีจริยธรรม

และโปรงใส

บทสรุปผูบริหาร

และรายงานการ

วิจัยเพื่อเปนธรรม

เนียมปฏิบัติในการ

ใชงบโฆษณา

ประชาสัมพันธทาง

องคกรภาครัฐและ

องคกรภาคเอกชน

นําแนวปฏิบัติหรือ

ขอเสนอเชิง

นโยบายจาก

งานวิจัยไปใช

ประกอบการ

พิจารณาการใชงบ

โฆษณา

ประชาสัมพันธที่มี

จริยธรรมและ

โปรงใส

องคกรสื่อนําแนว

ปฏิบัติหรือ

ขอเสนอเชิง

นโยบายจาก

งานวิจัยไปใช

แหง จัดสงบทสรุปผูบริหาร

และรายงานการวิจัย

(ฉบับยอ) พรอมแบบ

ประเมินผลการนําไปใช

ประโยชน ใหองคกร

ภาครัฐและเอกชน และ

เผยแพรทางชองทาง

ออนไลนของหัวหนา

โครงการ

ประกอบการ แหง

จัดสงบทสรุปผูบริหาร

และรายงานการวิจัย

(ฉบับยอ) พรอมแบบ

ประเมินผลการนําไปใช

ประโยชน ใหองคกร

ภาครัฐและเอกชน และ

ภาควิชาการ ภาควิชาการ

สามารถนํา

ขอมูลจาก

รายงานวิจัยไป

ใชประโยชน

ตอไป

ภาคประชา

สังคมและ

ประชาชน

ภาคประชา

สังคมและ

ประชาชนไดรับ

การเสริมพลังให

รูเทาทันสื่อ เกิด

ความตระหนักรู

และสามารถ

เสพสื่อโดยใช

วิจารณญาณได

อยางเหมาะสม

องคกรสื่อที่มี

จริยธรรมและ

โปรงใส

บทสรุปผูบริหาร

และรายงานการ

วิจัยเพื่อเปนธรรม

เนียมปฏิบัติในการ

ใชงบโฆษณา

ประชาสัมพันธทาง

องคกรสื่อที่มี

จริยธรรมและ

โปรงใส

การผลิตสื่อสรุป

ผลการวิจัยเผยแพร

ตอสาธารณะ

1.5 การขยายผลและความยั่งยืน

เปาหมายระยะยาวของโครงการวิจัย ไดแก

1.

พิจารณาแนว

ทางการโฆษณา

ประชาสัมพันธที่มี

จริยธรรมและ

โปรงใส

ความพึงพอใจตอ

รายงานวิจัย

เผยแพรทางชองทาง

ออนไลนของหัวหนา

โครงการ

รอยละ

เผยแพรรายงานฉบับเต็ม

และบทสรุปผูบริหารทาง

ชองทางออนไลนของ

หัวหนาโครงการ และ

จัดทําแบบสํารวจความ

พึงพอใจและการนําไปใช

ประโยชน

จํานวนประชาชน

ที่เขาถึงสื่อ คน จัดทําสื่อสรุปผลการวิจัย

เผยแพรตอสาธารณะใน

รูปแบบเอกสารและ

ชองทางออนไลน

เพื่อนําผลสํารวจสถานะของอุตสาหกรรมสื่อและผลกระทบจากโมเดลธุรกิจที่พึ่งพารายไดจากงบ โฆษณาประชาสัมพันธมาเปนขอมูลเบื้องตนในการพัฒนาโมเดลธุรกิจรูปแบบอื่นที่เอื้อตอความเปนอิสระของ กองบรรณาธิการและสรางความมั่นคงทางธุรกิจใหกับอุตสาหกรรมสื่อ

2. เพื่อพัฒนานโยบายและแนวปฏิบัติของภาครัฐและภาคเอกชนในการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธที่ มีความโปรงใส และสงเสริมใหเกิดการพัฒนาสังคมและเศรษฐกิจอยางยั่งยืน

3. เพื่อผลักดันใหเกิดแนวปฏิบัติในการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธที่มีความโปรงใส ที่เปนมาตรฐาน และไดรับการยอมรับจากองคกรภาครัฐ องคกรภาคเอกชน และองคกรสื่อ

4. เพื่อกระตุนใหภาคประชาสังคมและประชาชนเกิดความตระหนักรู ไดรับการเสริมพลังใหรูเทาทัน สื่อ และสามารถเสพสื่อโดยใชวิจารณญาณไดอยางเหมาะสม

ในสังคมประชาธิปไตย ประชาชนมีอํานาจสูงสุดและเปนเจาของอํานาจอธิปไตย มีหลักการสําคัญวา ประชาชนมีสิทธิที่จะรู (right to know) ขอมูลขาวสารที่ถูกตอง ครบถวน รอบดาน ผานการพิสูจนขอเท็จจริง (verified the truth) มีสิทธิที่จะเขาถึงขอมูลขาวสารและใชสื่อ (right to information and access to the media) เพื่อนําขอมูลขาวสารเหลานั้นไปใชตัดสินใจในการดําเนินชีวิตประจําวันอยางมีอิสรภาพ สามารถ สะทอนปญหาตาง ๆ และเสนอแนวทางแกไข ตลอดจนมีสิทธิที่จะมีสวนรวมตัดสินใจ (right to participate)

กําหนดชะตากรรมของตนเองและสังคม (self-determination) (อุบลรัตน ศิริยุวศักดิ์, 2544)

การที่ประชาชนจะไดรับขอมูลขาวสารที่มีคุณภาพเพื่อตัดสิน สังคมก็ตองมีหลักประกันในเรื่องเสรีภาพ ในการพูดและการแสดงออก ( freedom of speech and freedom of expression) และเสรีภาพของ สื่อมวลชน ( freedom of the press ) ดวย เพราะหากไมสามารถแสดงความคิด มีการปดกั้นขอมูลขาวสาร

แทรกแซงความเปนอิสระของสื่อมวลชน ปดกั้นขอโตแยง หรือมีการผูกขาดขาวสารใหสามารถนําเสนอไดแต เพียงดานเดียว ก็จะไมเกิดการแขงขันทางความคิด เมื่อขอมูลขาวสารหรือขอเสนอที่ปรากฏออกมานั้นไมผาน การทดสอบพิสูจน หรือโตแยงใหเหตุผลปองกันจนขอเสนอนั้นแข็งแกรงมากที่สุดและดีพอ ก็จะทําใหประชาชน ไมมีขอเท็จจริงอยางรอบดานมากที่สุดประกอบการตัดสินใจ ( โสรัจจ หงศลดารมภ , 2562: 278-279; ไนเจล วอรเบอรตัน, 2009/2560: 33-54)

สําหรับประเทศไทย รัฐธรรมนูญแหงราชอาณาจักรไทย พุทธศักราช 2560 รับรองหลักการเสรีภาพใน การพูดของบุคคลไวในมาตรา 34 วรรคแรก และรับรองหลักการเสรีภาพของสื่อมวลชน ไวในมาตรา 35 วรรค

1 ระบุวา “บุคคลซึ่งประกอบวิชาชีพสื่อมวลชนยอมมีเสรีภาพในการเสนอขาวสารหรือการแสดงความคิดเห็น ตามจริยธรรมแหงวิชาชีพ ” และมาตรา 35 วรรค 5 ระบุวา “ การใหเงินหรือทรัพยสินอื่นเพื่ออุดหนุนกิจการ หนังสือพิมพหรือสื่อมวลชนอื่นของเอกชน รัฐจะกระทํามิได หนวยงานของรัฐที่ใชจายเงินหรือทรัพยสินให

สื่อมวลชน ไมวาเพื่อประโยชนในการโฆษณาหรือประชาสั มพันธ หรือเพื่อการอื่นใดในทํานองเดียวกัน ตอง เปดเผยรายละเอียดใหคณะกรรมการตรวจเงินแผนดินทราบตามระยะเวลาที่กําหนดและประกาศใหประชาชน ทราบดวย ” มาตราดังกลาวสะทอนวา สังคมตกลงรวมกันที่จะรับรองภารกิจการเสนอขอมูล ขาวสาร ของ สื่อมวลชนใหเปนไปไดอยางอิสระ ปราศจากการแทรกแซงของรัฐตราบเทาที่เปนไปตามจริยธรรมแหงวิชาชีพ สื่อสารมวลชน ไมวาจะเปนการบังคับใชกฎหมาย การคุกคามขมขูดวยกําลังหรือผลประโยชนทางการเงิน และ หากมีการใหประโยชนทางการเงินผานงบโฆษณาประชาสัมพันธ ประชาชนก็มีสิทธิที่จะรูเบื้องหลังที่มาขอมูล ขาวสารนั้นตามหลักการเปดเผยที่มาของขอมูลขาวสารหรือหลักความโปรงใส ( transparency ) ดวยเพื่อ ประกอบการตัดสินใจ อยางไรก็ดี ปรากฏเปนระยะวา สื่อมวลชนไทยมิไดมีเสรีภาพหรือปลอดจากอิทธิพลอื่นอยางเต็มที่ ตัวอยางเชน องคกรนักขาวไรพรมแดน ( Reporters without Borders : RSF) รายงานดัชนีเสรีภาพสื่อโลก

( World Press Freedom Index) ปลาสุด 2565

จัดใหประเทศไทยอยูในอันดับที่ 115 แมจะเพิ่มขึ้นกวาป

กอนที่อยูที่อันดับ 137 แตยังถือวาอยูในระดับที่ " ยากลําบาก " ( difficult) ( ทูเดย , 2565: ออนไลน ) บท

วิเคราะหเสรีภาพสื่อไทยในวันเสรีภาพสื่อโลกป 2565 ของวีโอเอไทย (2565: ออนไลน) ชี้วา สื่อมวลชนไทยอยู

ในสภาพถูกลิดรอนเสรีภาพ โดยที่ผานมามีการใชกฎหมายที่อางวาเกี่ยวกับความมั่นคงของรัฐมาควบคุม เชน ประมวลกฎหมายอาญามาตรา 112 และ 116 การปดกั้นรายงานขาวขององคกรสื่อที่เปนหนวยงานรัฐ การใช

คําสั่งศาลเพื่อหามการเ ผยแพรขาวสารหรือขอความที่ศาลมองวาเปนการปลุกปนหรือปลุกระดม มีการ ปฏิบัติการขาวสาร ( IO) ที่มีรัฐเปนผูสนับสนุนเพื่อเขาไปรบกวนภูมิทัศนออนไลนและบิดเบือนเพื่อใหเกิดผล ลัพธอยางใดอยางหนึ่งในสื่อสังคมออนไลน และมีการฟองปดปากการรายงานขาวเชิงลบจากบริษัทเอกชนยักษ ใหญ นอกจากนี้ องคกรสื่อเชิงพาณิชยซึ่งนับเปนสัดสวนใหญในภูมิทัศนสื่อตองพึ่งพารายไดจากคาโฆษณา และกิจกรรมประชาสัมพันธลักษณะตาง ๆ เปนหลัก รูปแบบการประกอบธุรกิจ (business model) เชนนี้เปน อีกปจจัยหนึ่งที่ทําใหองคกรสื่อไมสามารถทําหนาที่อยางอิสระโดยปราศจากอิทธิพลของภาครัฐและเอกชนซึ่ง เปนผูซื้อโฆษณาและกิจกรรมประชาสัมพันธไดอยางเต็มที่ ( Herman & Chomsky, 1988; Lloyd & Toogood, 2015; เดือนเดน นิคมบริรักษ และธิปไตย แสละวงศ, 2558; Schiffrin, 2017: online)

ภาสกร จําลองราช อดีตผูสื่อขาวองคกรสื่อกระแสหลักสํานักหนึ่ง ผูกอตั้งสํานักขาวชายขอบ ระบุวา หลายองคกรขาวเลี่ยงที่จะเสนอขาวที่เกี่ยวของกับทุนใหญทางธุรกิจเพื่อแลกกับโฆษณาและเม็ดเงินในกิจกรรม ตาง ๆ กระทั่งนักขาวบางสวนตองเปนขอตอหาโฆษณาใหกับธุรกิจ สื่อ นอกจากนี้ ปจจุบันธุรกิจโฆษณาแฝงใน สื่อตาง ๆ กําลังเฟองฟู เชน รายการขาวรับนาทีนับแสนบาทเพื่อแลกกับการอานขาวมหกรรมตาง ๆ การ เปดตัวตาง ๆ หรือการทําขาวบางชิ้นจนประชาชนแทบแยกไมออกระหวางธุรกิจสื่อและสื่อวิชาชีพ หรือสื่อบาง สํานักวิ่งเขาหาหนวยงานรา ชการเพื่อแลกเปลี่ยนการทําขาวกับเม็ดเงินโฆษณา ( ภาสกร จําลองราช , 2559: ออนไลน)

ขณะที่ สุชาดา จักรพิสุทธิ์ ผูกอตั้งศูนยขอมูลและขาวสืบสวนเพื่อสิทธิพลเมือง (TCIJ) สํานักขาวอิสระ

ที่เนนการรายงานขาวเชิงลึกหรือขาวสืบสวนสอบสวน (investigative reporting) ซึ่งเคยรายงานขอมูลที่อาง วาเปนบันทึกโดยผูปฏิบัติงานในหนวยงานประชาสัมพันธของบริษัทยักษใหญแหงหนึ่ง ที่ดําเนินธุรกิจดาน ผลิตภัณฑสินคาเกษตรและอุตสาหกรรมอาหารครบวงจรสนับสนุนดานการเงินกับสื่อเมื่อป 2557 เห็นวา เงื่อนไขสําคัญที่ทําใหสื่อกระแสหลักรายงา นขาวสืบสวนสอบสวนนอยลงคือ อํานาจแทรกแซงจากทุนที่เขามา อุปถัมภสื่อ เมื่อสื่อมีรายไดจากโฆษณา และตองจัดกิจกรรมและอื่น ๆ เพื่อหารายไดเพิ่มเติม จึงเปนอํานาจเชิง วัฒนธรรมที่มากดทับทําใหสื่อไมอยากทําเรื่องที่ไปทุบหมอขาวตัวเองแลวเสี่ยงตอการถูกฟอง (ชุติมา ชุนเจริญ, 2557: ออนไลน ) ทั้งนี้ ศูนยขอมูลและขาวสืบสวนเพื่อสิทธิพลเมือง ระบุวา ภายหลังเสนอขาวดังกลาว ในป

2557 สํานักขาวฯ ถูกระงับเงินสนับสนุนภายในประเทศ (ศูนยขอมูลและขาวสืบสวนเพื่อสิทธิพลเมือง, ม ป ป.: ออนไลน)

นิธิ เอียวศรีวงศ (2555: 6) ระบุวา การควบคุมสื่อโดยรัฐที่มีพลังมากกวาคุกคามโดยตรงคือ การใชงบ

โฆษณาของสวนราชการและรัฐวิสาหกิจ เนื้อหาที่ออกมากลายเปนการโฆษณานักการเมืองที่ควบคุมกระทรวง นั้นแทนที่จะเปนการประชาสัมพันธที่จะใหประโยชนแกประชาชน ที่อันตรายมากคือ โฆษณาของรัฐวิสาหกิจที่ ออกมาในรูปโฆษณาแฝงในขาว รายการ หรือคอลัมนโดยผูรับสื่ออาจไมรูตัว งบโฆษณามหาศาลกระจายไปยัง สื่อตาง ๆ ผานกิจกรรมเพื่อสังคมมากจนกระทั่งไมมีสื่ออยากเขาไปตรวจสอบการดําเนินงานในเรื่องที่เปน นโยบายสาธารณะของหนวยงานนั้น เนื้อหาที่ออกมาจึงสนับสนุนนโยบายนั้นโดยไมเปดใหผูรับสื่อไดรับขอมูล รอบดาน และไมเตือนผูชมใหรูวาเปนการโฆษณา มีงานวิจัยลาสุดเรื่องการปรับตัวขององคกรขาวเพื่อความอยูรอดทางธุรกิจและบทบาทหนาที่ตอสังคม: กรณีศึกษาองคกรสื่อกระแสหลัก ซึ่งไดศึกษาองคกรขาว 5 เครือของประเทศไทย พบวา องคกรสื่อกระแสหลัก

ในประเทศไทยเผชิญความผันผวนดานการเมือง เศรษฐกิจ และความเปลี่ยนแป ลงทางเทคโนโลยีดิจิทัล (digital disruption) จึงปรับตัวเพื่ออยูรอดดวยการเนนความเร็วและความถี่ สั้น และเราอารมณ เนื่องจากเปน การผลิตที่ลงทุนตํ่าและเพิ่มโอกาสในการขายพื้นที่โฆษณาทางชองทางออนไลน อีกทั้งผลิตเนื้อหาสนับสนุน

วาระขาวสารของภาครัฐและเอกชนที่เปนแหลงรายไดหลัก ทั้งนี้ การซื้อพื้นที่สื่อเพื่อการประชาสัมพันธของรัฐ และกลุมทุนยังทําใหรูปแบบการนําเสนอเนื้อหาทางสื่อมวลชนมีความแนบเนียนเสมือนเปนเนื้อหาเชิงวารสาร ศาสตรมากขึ้น บรรณาธิการขององคกรสื่อกระแสหลักยักษใหญสํานักหนึ่งยอมรับวา เมื่อตองพึ่งพารายไดจาก งบโฆษณาภาครัฐมากขึ้นทําใหมีผลตอการกําหนดประเด็นขาวเดนของวัน สวนอีกสํานักหนึ่ง ผูบริหารมี นโยบายใหตัวแทนจากฝายขายมาประชุมรวมกับกองบรรณาธิการเพื่อนําเสนอขอมูลเกี่ยวกับความสนใจของ สปอนเซอร (อริน เจียจันทรพงษ และพรรษาสิริ กุหลาบ, 2565)

แมจะมีขอบังคับวาดวยจริยธรรมแหงวิชาชีพสื่อมวลชน สภาการสื่อมวลชนแหงชาติ 2564 ระบุถึง

หลักสําคัญในการเสนอโฆษณาไวในหมวด "โฆษณาที่ไมแอบแฝงและงมงาย" ขอ 30 วา สื่อมวลชนตองแสดงให เห็นอยางชัดเจนวาพื้นที่ใด ๆ บนสื่อเปนการโฆษณา หรือแสวงหารายได ไมใหเกิด ความกํากวม หรือกลมกลืน จนทําใหเขาใจผิดวาเปนขาว หรือสวนหนึ่งของเนื้อหาขาว นอกจากนี้ยังมี หลักประโยชนสาธารณะ ขอ 8 ระบุ วา สื่อมวลชนตองนําเสนอขาว เนื้อหาขาว การแสดงความคิดเห็น และเนื้อหาทั่วไป ดวยความบริสุทธิ์ใจโดยไม

แสวงหาผลประโยชนสวนตนหรือหมูคณะ ( สภาการสื่อสารมวลชนแหงชาติ , 2564: ออนไลน ) ขณะที่

จรรยาบรรณแหงวิชาชีพโฆษณา สมาคมโฆษณาแหงประเทศไทย (AAT) ระบุถึงหลักการกวาง ๆ ไวตอนหนึ่งใน

หลักการพื้นฐานขอ 2 วา "... ในการสรางสรรคงานโฆษณา ควรกระทําดวยการตระหนักถึงการแสดงความ รับผิดชอบตอสังคม และอยูภายใตหลักของการแขงขันที่ยุติธรรมที่เปนที่ยอมรับโดยทั่วไปในวงการธุรกิจ" สวน รายละเอียดปฏิบัติ 10 ขอ ไมไดมีระบุถึงการตองบอกผูบริโภคใหชัดเจนวาเปนเนื้อหาสวนใดเปนการโฆษณา (สมาคมโฆษณาแหงประเทศไทย, ม ป ป.: ออนไลน) อยางไรก็ดี ที่ผานมาพบเนื้อหาที่กํากวมวาเปนเนื้อหาเชิงวารสารศาสตรหรือเนื้อหาเชิงโฆษณา ประชาสัมพันธ เชน กรณีรายการขาวโทรทัศน

ขอมูลสรรพคุณสินคามาในรูปแบบขาว

ซึ่งทําใหผูชมสับสน แยกลําบาก ปจจัยเกิดจากพ ร บ การประกอบ

กิจการกระจายเสียงและกิจการโทรทัศน 2551 มาตรา 23

ไมไดนับรวมโฆษณาแฝงเหลานี้วาเปนระยะเวลา

การโฆษณาที่จะตองไมเกิน 12.30 นาทีตอชั่วโมง ประกอบกับตนทุนในการผลิตตํ่ามาก แตกลับกันสินคาหรือ บริการไดรับความนาเชื่อถือจากรายการขาว และสถานีมีรายรับเพิ่มขึ้น แตก็เปนการละเมิดสิทธิผูบริโภคที่จะ เปดรับหรือไมเปดรับขอมูล และอาจทําใหเบี่ยงเบนการตัดสินใจของผูบริโภคไปจากสิ่งที่ควรจะเปน ( ไทยพีบี เอส, 2563)

งานวิจัยเรื่องการจัดการของสื่อสถาบันที่นําเสนอ

เนื้อหาประเภทเรื่องจริงที่ไมเปนความจริงแท ของรุจน โกมลบุตร (2565) รองศาสตราจารยประจํา คณะวารสารศาสตรและสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร สัมภาษณกลุมตัวอยาง 8 คน ที่มี ประสบการณนําเสนอเนื้อหาที่ไมเปนความจริงแท พบ 5 รูปแบบ หนึ่งในนั้นคือ เนื้อหาที่ แฝงการโฆษณาแต กองบรรณาธิการไมแจงประชาชนวาเปนพื้นที่โฆษณา โดยผูสื่อขาวกลุมตัวอยางรายหนึ่งใหขอมูลวา เปน นักขาวโตะเศรษฐกิจในสถานีโทรทัศนแหงหนึ่ง ถูกสั่งใหทําสิ่งที่เรียกวา "ขาวลูกคา" เพื่อเสนอปะปนกับขาวใน รายการขาว เชน ขาวเปดตัวสินคาใหม ขาวลูกคาทํากิจกรรมเพื่อสังคม (CSR) กระบวนการคือ ฝายขายของ องคกรสื่อจะติดตอกับลูกคา แลวประสานงานกับหองขาวเพื่อสงนักขาวไปทําขาวตามเนื้อหาที่ลูกคากําหนด อีกรายหนึ่งเปนนักขาวของนิตยสารดานเศรษฐกิจแหงหนึ่งระบุวา เจาของนิตยสารจะขายหนาปกและคอลัมน สัมภาษณพิเศษใหแกลูกคาที่ตองการเผ ยแพรผลิตภัณฑของตัวเอง ไมมีการแปะขอความ “ พื้นที่โฆษณา ”

เพราะจะทําใหลูกคาดูไมดี ไมสมกับที่ไดขึ้นปก และจะสงผลกระทบตอความนาเชื่อถือของนิตยสาร ( รุจน

โกมลบุตร, 2565: ออนไลน)

สภาพที่กลาวมาจึงมีความนาสนใจศึกษาวา ทามกลางบริบทเศรษฐกิจ การเมือง และการเปลี่ยนแปลง ทางเทคโนโลยีดิจิทัลเชนนี้ องคกรสื่อในดานหนึ่งที่ตองหารายไดเพื่อเลี้ยงตัวเองใหอยูรอด แตก็มีพันธกิจตอ

สังคมในการบริการขาวสารที่เปนประโยชนสาธารณะและตรวจสอบการใช อํานาจ มีแนวปฏิบัติในการนําเสนอ เนื้อหาจากงบโฆษณาของภาครัฐและเอกชนบนชองทางออนไลนอยางไร ไดรับผลกระทบตอแนวปฏิบัติอยางไร

และมีความเปนไปไดในแนวทางใดบางทั้งเชิงนโยบายและการปฏิบัติ เพื่อการดําเนินงานที่โปรงใส สามารถ เปนไปตามพันธกิจสื่อมวลชนในสังคมประชาธิปไ ตยที่มีหนาที่ใหบริการขาวสารตอบสนองสิทธิเสรีภาพของ ประชาชน

2.2 นิยามศัพทเชิงปฏิบัติการ องคกรขาว หมายถึง องคกรสื่อที่นําเสนอเนื้อหาประเภทขาวสารสาระ ไดแก ขอเท็จจริง ขอมูลเชิง วิเคราะห ความคิดเห็น ในรูปแบบขาว

เนื้อหาวารสารศาสตร หมายถึง เนื้อหาที่ผลิตขึ้นโดยกองบรรณาธิการขององคกรขาว บนหลักปฏิบัติ

ในการทํางานวารสารศาสตร ประกอบดวย ความถูกตองของขอเท็จจริง กระบวนการตรวจสอบขอเท็จจริง อยางเปนระบบ มีความสมดุลรอบดานและเที่ยงธรรมกับผูเกี่ยวของในเหตุการณ มีความเปนอิสระใน กร ะ บวนการทํางาน

เพื่อตอบสนองความตองการของพลเมืองผูรับสารในการนําไปใชตัดสินใจในการดําเนิน ชีวิต

เนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ หมายถึง เนื้อหาในรูปแบบใด ๆ ที่มุงสงเสริมหรือชักจูงพฤติกรรม ของผูบริโภคเกี่ยวกับผลิตภัณฑ และ/หรือบริการ เพื่อใหเกิดการจายเงินหรือสิ่งอื่นที่มีคาเพื่อการแลกเปลี่ยนให ไดมา หรือเนื้อหาที่โนมนาวใหเกิดความเขาใจอันดีตอองคกร หรือการดําเนินงานขององคก ร เพื่อประโยชนใด

ๆ ตอองคกรที่จะตามมา

เนื้อหาจากงบโฆษณาของภาครัฐและเอกชน หมายถึง เนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่องคกรขาว

เผยแพรสูสาธารณะโดยไดรับการสนับสนุนที่เปนตัวเงินหรือผลประโยชนอื่น ๆ จากองคกรธุรกิจ หรือ หนวยงานภาครัฐ เปนการแลกเปลี่ยน แนวปฏิบัติขององคกรขาว หมายถึง ระบบการจัดการขององคกรขาวในการเผยแพรเนื้อหาวารสาร ศาสตร และเนื้อหาจากงบโฆษณาของภาครัฐและเอกชน ภายใตองคประกอบความเปนอิสระของกอง บรรณาธิการ การสะทอนความหลากหลายในสังคม การรับฟงผูมีสวนไดสวนเสียตาง ๆ การมีความโปรงใส เรื่องสายสัมพันธที่อาจส งผลกระบตอเนื้อหา การปฏิบัติตามแนวทางของกองบรรณาธิการซึ่งเปนที่เขาใจ รวมกันของภาคสวนที่เกี่ยวของ และการมีมาตรฐานสภาพการทํางาน ครอบคลุมทั้งมาตรการการปองกัน มาตรการระหวางการดําเนินงาน และมาตรการการแกไข

2.3 แนวคิด ทฤษฎี และวรรณกรรมที่เกี่ยวของ

2.3.1 หลักปฏิบัติในการทํางานวารสารศาสตร (code of conducts)

เปาหมายของงานวารสารศาสตร ( The Purpose of Journalism) ในสังคมประชาธิปไตย คือ การ จัดหาขอมูลขาวสารที่จําเปนตอพลเมือง เพื่อใหพลเมืองไดใชขอมูลขาวสารนั้นตัดสินใจในการดําเนินชีวิตได อยางมีอิสรภาพเสรีภาพ (freedom) และปกครองตนเอง (self-governing) ดวยเหตุนี้ สื่อวารสารศาสตรจึงมี

บทบาทเปนสุนัขเฝาบาน ( watchdog) คอยตรวจสอบการใชอํานาจและการทําหนาที่ของรัฐ การเปน กระบอกเสียง เสนอเสียงของคนไรเสียงไรอํานาจ ( voiceless) เพื่อเพิ่มอํานาจตอรอง และการเปนตลาด ความคิด ( marketplace of ideas ) หลักปฏิบัติ (conducts) ที่จะบรรลุถึงเปาหมายดังกลาวคือ การพิสูจน ขอเท็จจริง (verification) เพื่อคนหา ความจริง ( discovering the truth) ดวยวิธีการที่เปนระบบระเบียบ (objectivity) โดยใชขอมูลและแหลงขอมูลอันหลากหลายเพื่อใหแนใจวา ขอมูลขาวสารที่รายงานสูสาธารณะ นั้นจะมีความถูกตอง ( accuracy) และเสนอเสียงที่มีความหลากหลายแตกตางเพื่อใหเกิดการทําความเขาใจ อยางครอบคลุมทุกมิติ ทั้งนี้ หลักความเปนอิสระ ( independence) เปนหลักการสําคัญที่จะนํามาซึ่งความ

นาเชื่อถือ หมายถึงการไมถูกขมขูโดยอํานาจหรือประนีประนอมเพื่อผลประโยชนของตนเอง แตเปนการ

ตรวจสอบการใชอํานาจของฝายตาง ๆ อยางมีอิสระ (Kovach & Rosenstiel, 2007) ประเด็นเรื่องความเปนอิสระในทางวารสารศาสตร สมาคมผูสื่อขาวอาชีพในสหรัฐอเมริกา (Society of Professional Journalists, 2014: online) ระบุหลักการใหญขอหนึ่งในเรื่องนี้คือ หลักการปฏิบัติอยาง เปนอิสระ ( act independently) หมายถึง การไมแสดงความเอาอกเอาใจผูโฆษณา ผูบริจาคหรือประโยชน

พิเศษอื่น ๆ แข็งขืนตอแรงกดดันภายในและภายนอกที่มีอิทธิพลตอการรายงาน คณะกรรมการจริยธรรมของ สมาคมฯ ยํ้าวา ความนาเชื่อถือเปนหัวใจสําคัญของวารสารศาสตร ผูอานตองเชื่อวาขอมูลที่ไดรับนั้นมีความ ถู กตอง และบรรณาธิการตัดสินใจบนหลักควา มเปนธรรมและสมดุล ( balance and fairness) สิ่งสําคัญคือ ตอง หลีกเลี่ยง การขัดกันแหงผลประโยชน ( conflict of interest) ทุกรูปแบบ สําหรับการรายงานนั้น ตอง แยกแยะขาว (news) ออกจากการโฆษณา (advertising) หลีกเลี่ยงเนื้อหาลูกผสมที่คลุมเครือระหวางเนื้อหา 2 ประเภทดังกลาว แปะปายเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุน (sponsored content) ใหชัดเจนเพื่อบอกผูอาน สมาคมบรรณาธิการนิตยสารแหงสหรัฐอเมริกา ( The American Society of Magazine Editors, 2015: online) มีแนวปฏิบัติในเรื่องการหลีกเลี่ยงการขัดกันแหงผลประโยชนเชนกัน ไดแก บรรณาธิการไมควร มีผลประโยชนทางการเงินในบริษัทใด ๆ ที่รายงาน ควรเลี่ยงการทํางานรวมกับนักการการตลาดคนเดียวกับที่ ตองรายงาน และควรเปดเผยความขัดกันแหงประโยชนที่อาจสงผลตอการรายงานของกอ งบรรณาธิการตอ ผูอาน ในเว็บไซตที่มีแหลงที่มาของเนื้อหาหลายแหงซึ่งรวมถึงเนื้อหาที่นักการตลาดจัดหาให บรรณาธิการและ สํานักขาว (publisher) ตองระมัดระวังเปนพิเศษที่จะตองแยกใหเห็นความแตกตางอยางชัดเจนระหวางเนื้อหา ที่ผลิตโดยกองบรรณาธิการ (editorial content) และเนื้อหาที่เปนโฆษณา และควรเลี่ยงโฆษณาที่เลียนแบบ

" รูปลักษณและความรูสึก " เนื้อหาปกติซึ่งอาจหลอกลวงผูอาน โฆษณาที่มีลักษณะคลายกับเนื้อหาของกอง บรรณาธิการควรไดรับการระบุวาเปนโฆษณาตามระเบียบของคณะกรรมาธิการวาดวยการคาแหงสหพันธรัฐ (Federal Trade Commission regulations - FTC) ป 1968 หมวด 73 มาตรา 1307 นอกจากนี้ โฆษณาที่ ใชรูปแบบเดียวกับเนื้อหาปกติในเว็บไซตและสื่อสังคมออนไลน (native advertising) ควรระบุอยางชัดเจนวา เปนการโฆษณา โดยใชคําตาง ๆ กํากับเชน “ Sponsor Content” or “Paid Post” และชุดของลิงก ผูสนับสนุนก็ควรมีปายกํากับอยางชัดเจน และแยกออกจากเนื้อหาของกองบรรณาธิการ หามขายเนื้อหาที่ผลิต โดยกองบรรณาธิการเพื่อแลกกับการโฆษณา ไมควรจัดวางเนื้อหาสินคาหรือบริการรวมอยูในเนื้อหาที่ผลิตโดย บรรณาธิการ และเนื้อหาที่เกี่ยวกับบุคคลหรือสินคาไมควรวางไวใกลกับโฆษณาที่เกี่ยวของกับบุคคลหรือสินคา นั้น2

2 อันที่จริงเรื่องนี้มีความกังวลจากนักวิชาการและสํานักขาวเกี่ยวกับเสน แ บงที่เลือนรางระหวางเนื้อหาเชิงพาณิชยแบบบทความแฝงโฆษณา (advertorial) กับเนื้อหาที่ผลิตโดยกองบรรณาธิการ โดยมีการใชบทความแฝงโฆษณาลงในสื่อหนังสือพิมพตั้งแตกอนป 2000 แลว งานศึกษาหลาย ชิ้นพบวา

(Cameron &Curtin, 1995, cited in Cameron & Ju-Pak, 2000: 66)

อยางไรก็ดี

ในเวทีการประชุมเชิงปฏิบัติการของคณะกรรมาธิการวาดวยการคาแหงสหพันธรัฐเมื่อป

2013 มีการใหขอมูลจากนักวิจัยวา แมสํานักขาวและนักการตลาดจะแยกแยะโฆษณาที่ใชรูปแบบเดียวกับ เนื้อหาปกติในเว็บไซตและสื่อสังคมออนไลนโดยใชสี กลองลอมกรอบ หรือปายกํา กับที่มีคําวา “sponsored by” or “presented by” แตองคประกอบเหลานี้อาจทําใหผูอานสับสนมากขึ้น ผูอานมักมองขามปายกํากับ หรือแมจะมองเห็นแตก็ไมเขาใจวาหมายถึงอะไร หรือสับสนในความแตกตางระหวางเนื้อหาประเภทที่ตองชําระ

เงิน (paid content) และไมชําระเงิน (unpaid content) นักวิจัยยังใหขอมูลวา เกือบ 3 ใน 4 ของสํานักขาว เสนอโอกาสในการโฆษณาที่ใชรูปแบบเดียวกับเนื้อหาปกติในเว็บไซตและสื่อสังคมออนไลน ( native advertising) บนเว็บไซตของตนเอง และยังมีรายงานวา รอยละ 41 ของแบรนด และรอยละ 34 ของเอเจนซี่ โฆษณาใชโฆษณาแบบดังกลาว ปญหาคือ ลักษณะโฆษณาที่ไมสะดุดตาแบบนี้ตอนนี้ถูกรวมเขากับเนื้อหาดิจิทัล อยางไรก็ดี สํานักขาวและนักการตลาดที่รวมสัมมนาเห็นพองกันวา ความโปรงใสเปนกุญแจสําคัญในแงของการ โฆษณาที่มีประสิทธิภาพและการรักษาความไววางใจของผูบริโภค แตยังไมเห็ นพองถึงแนวทางที่จะทําให ประสบความสําเร็จ (Powell, 2013: online)

สําหรับประเทศไทย นอกจากจะมี ขอบังคับวาดวยจริยธรรมแหงวิชาชีพสื่อมวลชน สภาการ

สื่อมวลชนแหงชาติ 2564 ขอ 30 ที่บัญญัติใหตองแยกพื้นที่การนําเสนอขาวกับการโฆษณาใหชัดเจน สภาการ สื่อมวลชนแหงชาติ (2565: ออนไลน ) ไดออกแนวปฏิบัติการปองกันการรับอามิสสินจางและ การขัดกันของ ผลประโยชนป 2565 มี 4 ขอ เชน ขอ1 ขอบเขตการรับจางผลิตขาว เนื้อหาขาว การแสดงความคิดเห็น และ เนื้อหาทั่วไป ของผูประกอบวิชาชีพสื่อมวลชน 1.1 ตองไมรับจางทํางานดานประชาสัมพันธใหแกหนวยงานของ รัฐหรือเอกชน เพื่อผลิตขาว เนื้อหาขาว การแสดงคว ามคิดเห็น และเนื้อหาทั่วไปที่มีลักษณะเปนการ ประชาสัมพันธหรือโฆษณาชวนเชื่อใหแกหนวยงานหรือหัวหนาหนวยงานในสายงานที่ผูประกอบวิชาชีพ รับผิดชอบ หรือในสายงานอื่นที่เกี่ยวของ 1.3 ในการรับจางผลิตขาว เนื้อหาขาว การแสดงความคิดเห็น และ เนื้อหาทั่วไปใหกับนักก ารเมือง ขาราชการระดับสูง หรือนักธุรกิจ ตองเปดเผยชื่อของตนในฐานะผูผลิต เพื่อ แสดงความรับผิดชอบตองานที่รับจาง ขอ 3 การมีสวนไดเสียในธุรกิจที่เกี่ยวของกับการประชาสัมพันธและอื่น ๆ ของผูประกอบวิชาชีพสื่อมวลชน 3.4 พึงหลีกเลี่ยงการกระทําใดๆ ที่เกี่ยวของกับการจัดหาผูสนับสนุน หรือผู โฆษณาไปพรอมๆ กับการปฏิบัติหนาที่ผูประกอบวิชาชีพสื่อมวลชน เวนแตจะไดรับมอบหมายอยางเปน ทางการโดยสมัครใจ จากหนวยงานที่สังกัด และตองไมกระทบตอการปฏิบัติหนาที่ตามหลักจริยธรรมแหง วิชาชีพสื่อมวลชน

สําหรับแนวคิดเรื่องหลักปฏิบัติในงานวารสารศาสตร โดยเฉพาะหลักความเปนอิสระ คณะวิจัย จะ นํามาใชตรวจสอบเนื้อหาขาวสารที่เผยแพรในสื่อออนไลนขององคกรขาววา ไดมีการแบงแยกอยางชัดเจน หรือไม และแปะปายบอกผูอานอยางชัดเจนหรือไม ระหวางเนื้อหาที่จายเงินซื้อพื้นที่ ( paid content )

โดยเฉพาะเนื้อหาที่สนับสนุนโดยสปอนเซอร (sponsored content) บทความแฝงโฆษณา (advertorial) หรือ เนื้อหาที่ไมจายเงินซื้อ (unpaid content) เชิงประชาสัมพันธ กับเนื้อหาที่ผลิตโดยกองบรรณาธิการ (editorial content) และจะนํามาใชตั้งคําถามในการสัมภาษณเชิงลึกผูมีสวนเกี่ยวของ ไมวาจะเปน ผูบริหาร/ฝายโฆษณา

ขององคกรสื่อ นักวารสารศาสตร ผูลงโฆษณาทั้งภาครัฐและเอกชน ตัวแทน / ตัวกลางในการซื้อโฆษณาทาง อออนไลน เชน เอเจนซี่โฆษณา ผูใหบริการแพลตฟอรม ผูใหบริการเครือขายโฆษณา ตัวแทนบริษัทผูจัด

กิจกรรมประชาสัมพันธ และองคกรวิชาชีพที่เกี่ยวของ ถึงนโยบาย ผลกระทบ แล ะความเปนไปไดในเชิง นโยบายและการปฏิบัติ

2.3.2 ประเภทของโฆษณาประชาสัมพันธในชองทางออนไลน การโฆษณาคือ การจัดวางประกาศและขอความในชวงเวลาหรือในพื้นที่ใด ๆ โดยบริษัทธุรกิจ องคกร ไมแสวงหาผลกําไร หนวยงานรัฐบาล และบุคคล มีเปาประสงคเพื่อแจงขอมูล และ / หรือโนมนาวสมาชิกของ ตลาดกลุมเปาหมายหรือผูรับสารเกี่ยวกับผลิตภัณฑ บริหาร องคกร หรือแนวคิดขอ งตน ( American Marketing Association, n.d.: online)

สวนการประชาสัมพันธ ( public relations) เปนสวนหนึ่งของงานการตลาดและการสื่อสารโดยรวม ขององคกร เปนสิ่งสําคัญในการชวยในการสรางการมีสวนรวมกับสาธารณะที่หลากหลายขององคกรผาน แพลตฟอรมสื่อตาง ๆ รวมถึงบุคคลที่สามและสื่อสังคมออนไลน การประชาสัมพันธจะตองปกปองชื่อเสียงของ องคกรและจัดการวิกฤตในกรณี ที่จําเปน (Cohen, 2011: online) มีวัตถุประสงคเพื่อสรางความนิยมศรัทธา เพื่อปองกันและรักษาชื่อเสียง เพื่อสรางความเขาใจอันดีทั้งกับกลุมประชาชนภายในและภายนอกองคกร และ เพื่อสนับสนุนกิจกรรมทางการตลาด (อรุณรัตน ชินวรณ, 2553: 4-6) มีลักษณะทั้งการบอกกลาวหรือชี้แจงให ทราบถึงนโยบาย วัตถุประสงค การดําเนินงาน และผลงาน หรือกิจกรรมตาง ๆ ตลอดจนความเคลื่อนไหวของ องคกรเพื่อใหองคกรเปนที่รูจัก เขาใจ เลื่อมใส เกิดความรูสึกดีตอองคกร หรือเปนการปองกันและแกไขความ เขาใจผิดซึ่งอาจจะออกคําแถลงโดยเร็วทันตอเหตุการณ เปนตน (วิมลพรรณ อาภาเวท, 2557: 15-16, 26-27)

รูปแบบของโฆษณาประชาสัมพันธบนออนไลน อาจจะแบงไดเปน โฆษณาแบบดั้งเดิม (traditional advertising) คือ โฆษณาที่แสดงเนื้อหาการโฆษณาซึ่งแยกพื้นที่จัดวางออกจากเนื้อหาที่ผลิตโดยกอง บรรณาธิการอยางชัดเจน ถูกจัดวางบนพื้นที่เฉพาะในโครงสรางเว็บไซต ( layout ) เชน เปนแบนเนอร ( banner) คือ แถบโฆษณาบนหนาเว็บไซต pop- up windows คือ หนาโฆษณาที่ปรากฏขึ้นมาโดยอัตโนมัติ เหมือนหนาเว็บไซตหลักเมื่อมีการเขาถึงเว็บไซตนั้น display advertising คือ โฆษณาที่เปนรูปภาพหรือวิดีโอ ซึ่งเผยแพรในพื้นที่ที่กําหนดในเว็บไซต ad-break เปนโฆษณาที่ขึ้นมาคั่นระหวางการแสดงเนื้อหาเปนวิดีโอใน เว็บไซตหรือสื่อสังคมออนไลน แตทั้งหมดนี้เปนการโฆษณาแบบชําระเงิน (paid ads) ซื้อพื้นที่ลงโฆษณา

ขณะที่รูปแบบใหมคือการโฆษณาที่ใชรูปแบบเดียวกับเนื้อหาปกติในเว็บไซตและสื่อสังคมออนไลน ( native advertising) เปนการโฆษณาแบบชําระเงิน ( paid ads) ซื้อพื้นที่ลงโฆษณาเชนเดียวกับแบบดั้งเดิม แตมีลักษณะกลมกลืนแนบเนียนทั้งรูปลักษณและความรูสึกไปกับหนาเนื้อหา (page content) ซึ่งสอดคลอง กับลักษณะการทํางานของแพลตฟอรม การเกิดขึ้นของโฆษณารูปแบบนี้เปนผลมาจากการพัฒนาทาง เทคโนโลยีดิจิทัลทั้งโฆษณาแบบโปรแกรมอัตโนมัติ (programmatic) หรือโฆษณาที่ผานเครื่องมือที่ชวยแสดง โฆษณาที่ผานการคัดกรองเรียบรอยแลววาลูกคาอยากเห็น ( dynamic ads) เพื่อการมีสวนรวมกับผูบริโภค

อยางเปนธรรมชาติมากขึ้น และเปนไปในรูปแบบที่ไมใชการสงเสริมการขายเพื่อใหเกาะเกี่ยวผูบริโภคมากที่สุด เทาที่จะเปนไปได และสรางความผูกพันระหวางผูบริโภคกับแบรนด ความแตกตางระหวางโฆษณาแบบนี้กับ โฆษณาแบบมาตรฐานหรือแบบ ดั้งเดิม นั้นคือ ลักษณะการทํางานของโฆษณาที่โฆษณานั้นถูกวางไวพรอมกับ เนื้อหาที่ใหประสบการณที่เกี่ยวของกับผูบริโภคในบริบทของหนาแสดงเนื้อหาที่โฆษณานั้นแสดงอยู

(Interactive Advertising Bureau, 2019: 11)

รูปแบบหลัก ๆ ของการโฆษณาที่ใชรูปแบบเดียวกับเนื้อหาปกติในเว็บไซตและสื่อสังคมออนไลน อาจ แบงไดเปน 3 ประเภท คือ ( 1) in - feed/in - content native advertising คือ โฆษณาที่ถูกวางในหนาฟด (feeds - เนื้อหาที่ถูกปอนมาให ) จําลองรูปลักษณที่ใหประสบการณกับผูอานเหมือนฟดเนื้อหาปกติทั่ว ๆ ไป สวน in-content คือโฆษณาที่ถูกวางบนหนาบทความ อยูระหวางยอหนาของบทความหรืออยูใตบทความซึ่ง จําลองรูปลักษณที่ใหประสบการณกับผูอานเหมือนบทความอันหนึ่ง พูดใหงายคือ เปนโฆษณาที่ถูกออกแบบให

สอดคลองกับหนาเว็บไซตหรือหนาแพลตฟอรมสื่อสังคมออนไลนโดยรอบไมวาจะเปนตัวอักษร สี ภาษา หรือ การปรากฏแกสายตาแบบอื่น ๆ นอกจากนี้ in - feed ยังรวมถึง promoted listings ซึ่งวางอยูใกลกับ content recommendation widgets เพราะเปนโฆษณาสินคาหรือบริการที่ใกลเคียงกัน ( 2) content recommendation widgets คือ โฆษณาที่แสดงควบคูไปกับเนื้อหาที่ ผลิตโดยกองบรรณาธิการหรือโฆษณา อื่น ๆ โดยทั่วไปจะอยูดานลางหรือขางเนื้อหาที่ผลิตโดยกองบรรณาธิการ ( 3) branded content หรือ sponsored content คือ เนื้อหาที่ตองจายเงินซื้อพื้นที่เผยแพรโฆษณา มีรูปลักษณเชนเดียวกับเนื้อหาที่ผลิต โดยกองบรรณาธิการ พัฒนาและสรางสรรคโดยสํานักขาวโดยความรวมมือกับแบรนดหรือเอเจนซี่ วางปะปน ไปกับเนื้อหาอื่น ๆ ซึ่งสํานักขาวตองเปดเผยตอผูอานวา มีการจายเงินสําหรับทําเ นื้อหาดังกลาว (Interactive Advertising Bureau, 2019: 6, 12-14) เนื้อหาแบบนี้เกิดขึ้นมาจากบรรจบกันของโฆษณาซึ่งเนื้อหาถูกคิดโดย แบรนด แตมีการตอขยายวิธีการเลาเรื่องไปสูรูปแบบที่คลายกับบทความที่ถูกผลิตขึ้นโดยกองบรรณาธิการ ซึ่ง กอนหนานี้คือสิ่งที่เรียกวา บทความแฝงโฆษณา (advertorial) (Hardy, 2021) มีลักษณะคลายบทความทั่วไป แตเนื้อหาจะเสนอขอมูลที่เกี่ยวกับสินคาและบริการโดยที่ไมไดโฆษณาสินคาและบริการโดยตรง (นธกฤต วันตะ เมล, 2554: 146)

recommendation widgets (sale content)

p romoted listings banner

อางอิง: มติชนออนไลน

โดยปกติแลวการโฆษณาที่ใชรูปแบบเดียวกับเนื้อหาปกติในเว็บไซตและสื่อสังคมออนไลน จะ ประกอบดวยองคประกอบเหลานี้ทั้งหมดหรือบางสวน ไดแก พาดหัว คําบรรยาย ชื่อแบรนด โลโก ภาพ / วิดีโอ / โฆษณาที่ใสภาพลงไปไดหลาย ๆ ภาพ ( carousel) คํากระตุนการตัดสินใจ ( call to actions - CTA)

การเปลี่ยนเสนทางของ URL ตาง ๆ ที่เขามายังเว็บไซตใหสงตอไปยัง URL ที่กําหนด ถาเปน วิดีโอโฆษณาที่ใช

รูปแบบเดียวกับเนื้อหาปกติในเว็บไซตและสื่อสังคมออนไลน (native video ads) จะพยายามใหประสบการณ ที่ไมบังคับใหผูใชตองดู แตขอใหผูใชคลิ กเพื่อดูซึ่งตางจากการคลิกเพื่อขาม หรือวิดีโอเลนอยูแตปดเสียง (redirection URL) (IAB Europe, 2021: 6)

อยางไรก็ดี มีงานวิจัยจํานวนมากยืนยันวา โมเดลการโฆษณาแบบใหมนี้เปดโอกาสใหผูคนสรางรายได ผานการขายขาวปลอม (fake news) เพราะกระบวนการการเผยแพรโฆษณาแบบนี้จูงใจใหเผยแพรเนื้อหาใด ๆ ที่แชรไดและโดนใจ ตรงขามกับโมเดลโฆษณากอนหนานี้ที่มักสนับสนุนขาวที่ผานกระบวนการตรวจสอบ (ซึ่ง มีราคาสูง) หรือเปนไปตามคุณภาพมาตรฐาน กลาวคือ ทางฝงโฆษณาอัตโนมัติ (programmatic advertising) จะขายโฆษณาอัตโนมัติโดยขึ้นอยูกับจํานวนคลิกหรือจํานวนยอดผูชมจากกลุมประชากรเปาหมายซึ่งถูกซื้อโดย ผูลงโฆษณา สวนฝงเอเจนซี่โฆษณา ( ad ag ency) ก็จะดําเนินการผานตัวกลางอยางเครือขายโฆษณา ( ad network) หรือแพลตฟอรม เชน กูเกิล เฟซบุกอยางอัตโนมัติ แลวโฆษณาก็จะสงไปถึงผูชม / ผูใช (users) เอ เจนซี่โฆษณาก็จะเรียกเก็บเงินจากผูลงโฆษณาและโอนเงินสําหรับการดูแตละครั้งไปยังสํานักขาวโดยรับ คอมมิชชั่น สวนแพลตฟอรมก็จะเก็บคาธรรมเนียม สําหรับฝงสํานักขาว (publisher) ที่อาจเปนองคกรธุรกิจ สื่อหรือสํานักที่ตั้งขึ้นมาเพื่อแพรกระจายขาวปลอมก็ไดทําสัญญากับตัวกลางดังกลาว ดวยเหตุนี้จึงไดรับรายได จากตัวกลางเหลานี้ตามสัดสวนของจํานวนการชมและการแชร จํานวนการชมและแชรที่สูงเทากับการคลิกมาก

ขึ้นซึ่งเทากับรายไดที่มากขึ้นสําหรับสํานักขาวและตัวกลาง และทําใหเห็นแบรนดมากขึ้นสําหรับฝงผูลงโฆษณา ทั้งหมดนี้ ไมวาจะเปนแพลตฟอรม เอเจนซี่โฆษณา เครือขายโฆษณา และผูใหบริการอินเทอรเน็ตลวนไดรับ ประโยชนจากการที่อํานาจเปลี่ยนผานจากสํานักขาวแบบเดิมไปอยูในมือผูบริโภคที่ใชเวลามากขึ้นกับเนื้อหาใน โลกออนไลน ซึ่งเปนการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสรางครั้งใหญที่กําลังเปลี่ยนระบบสื่อมวลชน (media systems) ทุกแหงในโลก หากสํานักพิมพหารายไดจากผูลงโฆษณาและเแพลตฟอรมในลักษณะนี้ รวมถึงลูกคาภาครัฐ ระบบนิเวศใหมแบบนี้ ไมเปนคุณตอประชาธิปไตยกลาวคือ ระบบแบบนี้หลอกลวงผูบริโภคใหแชรเนื้อหาดวย การควบคุมอารมณของประชาชนและการแบงขั้วอุดมการณทางการเมือง ซึ่งสุดทายขาวที่มีการแชรมากที่สุดก็ จะเปนขาวที่ยืนยันอคติของเราและขาวของเครือขายของเรา (Tambini, 2017)

แผนภาพที่ 2 ขาวปลอมเมื่อวันที่ 1 กรกฎาคม 2563 (กรอบแดง) ซึ่งเปนโฆษณาอัตโนมัติ

ภาพกลางคือ ad network

อางอิง: www.Silpa-mag.com

สําหรับแนวคิดเรื่องประเภทของโฆษณาประชาสัมพันธในชองทางออนไลน คณะวิจัยจะนํามาใชในการ

ออกแบบแบบบันทึกการลงรหัสวิเคราะหเนื้อหา ( coding sheet) เพื่อนํามาใชวิเคราะหเนื้อหาขาวสารที่

เผยแพรทางชองออนไลนไดแก เว็บไซต และเฟซบุก ขององคกรขาว เพื่อคนหารูปแบบการนําเสนอเนื้อหาที่ ไดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณาประชาสัมพันธของภาครัฐและภาคเอกชน ที่ปรากฏบนชองทางออนไลนของ องคกรขาว

2.3.3 แนวคิดเกี่ยวกับความโปรงใสในงานขาว (transparency in journalism)

วงการวิชาชีพและวิชาการดานวารสารศาสตรมีการพูดคุยเรื่องความโปรงใสของสื่อ (media transparency) หรือความโปรงใสในงานขาว (transparency in journalism) มาตั้งแตตนทศวรรษ 2000

โดยเห็นวาเปนหลักการหนึ่งที่สื่อมวลชนสามารถนํามาประยุกตใชเพื่อสรางความนาเชื่อถือและนาไววางใจตอ

สาธารณะไดเชนเดียวกับที่หนวยงานภาครัฐ องคกรสาธารณะ และภาคเอกชนนําไปใช นอกจากนี้ ความ

โปรงใสที่ครอบคลุมถึงการเปดเผยการตัดสินใจและการทํางานตามหลักธรรมาภิบาลยังเปนแนวทางในการ ควบคุมซึ่งกันและกัน (mutual control) ในระดับสถาบัน ซึ่งสงผลใหสถาบันนั้น ๆ มีความชอบธรรมในสายตา ของสาธารณะมากขึ้น (Ball, 2009, cited in Meier & Trappel, 2022, p.256) ขณะเดียวกัน ความโปรงใส

ยังมีความจําเปนเมื่อเกิดภาวะวิกฤต ภัยคุกคาม หรือความเสี่ยง โดยจะเปนการเปดใหฝายตาง ๆ ไดตรวจสอบ

และสรางหลักประกันดานความมีประสิทธิภาพและความชอบธรรมในการดําเนินงานทามกลางความไมแนนอน ที่เกิดขึ้น (August, 2019, cited in Meier & Trappel, 2022, p.256) อีกทั้งยังสําคัญตอการฟนฟูระดับความ นาเชื่อถือและลดผลกระทบจากการวิจารณสื่อแบบเหมารวมได (Bastian & Fengler, 2016, cited in Meier & Trappel, 2022, p. 261)

แนวคิดเรื่องความโปรงใสจึงสนับสนุนใหมีการเปดเผย (openness) ที่ทําใหกลุมคนและองคกรที่

เกี่ยวของเขาถึงและนําขอมูลไปใชไดงาย ขณะเดียวกันก็กําหนดวาขอมูลใดเปนความลับ (secrecy) หรือไม สามารถเปดเผยไดเพื่อคุมครองความเปนสวนตัว (privacy) โดยเฉพาะในยุคดิจิทัลที่องคกรสื่อหันมาใชชองทาง

ออนไลนและตองใชขอมูลสวนบุคคลของผูใชทั้งแบบสมัครใจและไมสมัครใจมากขึ้น (Wendelin, 2020, cited in Meier & Trappel, 2022, p.259) อยางไรก็ตาม อุตสาหกรรมสื่อมักถูกวิพากษวามีความคลุมเครือและกระ บวนการทํางานเปนความลึกลับที่สาธารณะเขาไมถึง (Singer, 2005, 179 cited in Meier & Trappel, 2022, p. 260; Meier, 2009) แมจะมีความพยายามในการสื่อสารกับสาธารณะเรื่องการกํากับดูแลตนเองอยางการใช ระบบผูตรวจการหรือ ombudsman หรือการเปดใหผูรับสารเขามาสังเกตการณหรือมีสวนรวมในการประชุม กองบรรณาธิการขาวผานชองทางออนไลน (Meier, 2009) แตก็ไมคอยเปนผลมากนักและมักถูกยกเลิกไป สวน หนึ่งเปนเพ ราะกองบรรณาธิการมักใหเหตุผลเรื่องการรักษาความลับและปกปองความเสี่ยงตอแหลงขาววามี ความสําคัญกวาประโยชนสาธารณะ ดวยเหตุนี้ การถกเถียงเรื่องความโปรงใสในงานขาวจึงยังไมมีขอยุติในเชิง รูปธรรมที่องคกรสื่อจะนําไปปฏิบัติดวยความสมัครใจนัก

ทั้งนี้ แกนหลักของแนวคิดความโปรงใสคือ “การเปดเผยเกี่ยวกับผลประโยชน (interests) ความนิยม (preferences) แรงจูงใจ (motive) เจตนา (intentions) การกระทํา (practices) และแหลงขอมูล (sources)” (Debatin, 2021, p.27, cited in Meier & Trappel, 2022, p. 266) การประเมินความโปรงใส ของสื่อจึงเปนมากกวาการพิจารณาเพียงผลงานขาวเทานั้น แตครอบคลุมทั้งโครงสรางอุตสาหกรรม ความเปน

เจาของ โมเดลธุรกิจ การบริหารจัดการธุรกิจที่ดี (corporate governance) นโยบายกองบรรณาธิการ และ โครงสรางรายได เปนตน (Meier & Trappel, 2022) ด วยเหตุนี้ การประเมินความโปรงใสของสถาบันสื่อจึง แบงออกเปน 2 ระดับ คือระดับโครงสรางองคกรหรือการบริหารจัดการ และระดับเนื้อหา ซึ่งครอบคลุม กระบวนการผลิตขาวและผลผลิตจากการทํางานขาว (ตัวอยางเชน Media for Democracy Monitor, 2011, 2021; Media Pluralism Monitor, 2021 cited in Meier & Trappel, 2022; Global Disinformation Index, 2023)

การประเมินความโปรงใสในระดับโครงสรางองคกรหรือการบริหารจัดการ มักพิจารณาจากการ

เปดเผยขอมูลเรื่องความเปนเจาของสื่อ (media ownership) เพราะเมื่อสื่อมีความโปรงใสดานความเปน เจาของสื่อ ก็จะทําใหประชาชนสามารถ “ ระบุและประเมินวาใครกําลังพูดผานสื่อและผลิตเนื้อหาที่เปน ตัวเลือกเหลานี้ เขาเปนตัวแทนของผลประโยชนแบบไหน และผลประโยชนเหลานี้จะมีอิทธิพลตอคุณคาทาง สังคมและการเมืองที่สื่อสาร รว มถึงทางเลือกของสาธารณะอยางไร ” ( Picard & Pickard, 2017, p.28 - 29, cited in Meier & Trappel, 2022, p. 262) ดังนั้น องคกรสื่ อจึงจําเปนตองเปดเผยขอมูลเกี่ยวกับความเปน เจาของสื่อตอองคกรสาธารณะที่เกี่ยวของและสาธารณะ เพื่อใหเห็นวาประโยชนจากการดําเนินงานตกอยูที่ ใครในทายที่สุด (Bleyer - Simon et al., 2021, p. 42, cited in Meier & Trappel, 2022, p. 266) หาก องคกรสื่อไมเปดเผยขอมูลเหลานี้ ก็ยากที่สาธารณะจะเขาใจหรือเห็นความสําคัญเกี่ยวกับขอมูลเหลานี้ เปนที่นาสนใจวา รายงาน Media Pluralism Monitor ประจําป 2021 ซึ่งประเมินความโปรงใสดาน ความเปนเจาของสื่อในยุโรป รวมถึงบางประเทศในเอเชีย อเมริกากลาง และออสเตรเลีย พบวา แมทุกประเทศ จะบริหารดวยระบอบประชาธิปไตย แตระดับการเปดเผยและการเขาถึงขอมูลเกี่ยวกับความเปนเจาของสื่อของ สาธารณะมีความแตกตางกัน โดยแบงผลการประเมินออกเปน 3 ระดับ คือ กลุมประเทศที่มีความโปรงใสดาน ความเปนเจาของเต็มที่ (full media ownership transparency) กลุมประเทศที่มีความโปรงใสแตยัง บกพรอง (transparent ownership with flaws) และ กลุมประเทศที่ไมผานเกณฑความโปรงใสดานความ เปนเจาของสื่อ (failing media ownership transparency) แมองคกรกํากับดูแลมักถูกมอบหมายใหเปนผู รวบรวมและเผยแพรขอมูลสู สาธารณะ แตก็เขาถึงขอมูลขององคกรสื่อไดยาก เพราะองคกรสื่อมักไมเปดเผย รายละเอียดหรือจะเปดเผยเฉพาะขอมูลขั้นตํ่าที่กฎหมายกําหนดไวเทานั้นเนื่องจากเห็นวาเสียเวลาและ ทรัพยากรโดยไมจําเปน อยางไรก็ตาม ตัวอยางขององคกรที่มีแนวปฏิบัติที่ดี (best - practice) มักเปนสื่อ บริการสาธารณะ (public service media) เพราะแมจะตองเปดเผยขอมูลตามกฎหมาย แตก็จ ะให

รายละเอียดในรายงานประจําปที่สาธารณะเขาถึงได ทั้งขอมูลเกี่ยวกับคณะกรรมการและผูบริหาร สถิติดาน ธุรกิจ ขอมูลสวนแบงการตลาด และยอดการเขาถึง (reach) ของเนื้อหาทางชองทางสื่อตาง ๆ เปนตน (Meier & Trappel, 2022)

Global Disinformation Index ซึ่งเปนองคกรไมแสวงกําไรระหวางประเทศที่ประเมินความเสี่ยงใน การแพรกระจายขอมูลบิดเบือนของสื่อออนไลนในประเทศตาง ๆ ใชดัชนี (index) 2 แกนในการประเมิน ไดแก แกนดานเนื้อหา (content pillar) และแกนดานการดําเนินงาน (operations pillar) โดยตัวบงชี้ในแกนดาน การดําเนินงานเปนการประเมินความโปรงใสและการนํานโยบายและกฎเกณฑตาง ๆ ไปใชเพื่อรับประกันความ เชื่อถือได (reliability) และคุณภาพของขาวที่นําเสนอ ขณะที่แกนดานเนื้อหาเปนตัวบงชี้ที่ประเมิน องคประกอบและลักษณะของเนื้อหาเพื่อพิจารณาระดั บการแสดงความเปนปฏิปกษ (adversariality) ความ นาเชื่อถือ ความเราอารมณ (sensationalism) และการไมฝกใฝฝายใด (impartiality) โดยพิจารณาจากแนว ปฏิบัติของกองบรรณาธิการเรื่องการระบุแหลงขอมูล และการแยกเนื้อหาขาวกับการแสดงความคิดเห็นออก จากกัน เพื่อดูวามีการทํางานเพื่อรักษาความเปนอิสระของกองบก.เพื่อปองกันผลประโยชนทับซอนอยางไร

ตัวบงชี้ในแกนดานการดําเนินงานจะเปนการประเมินความเปนเจาของสื่อ การบริหารจัดการ

โครงสรางการไดรับเงินสนับสนุน ( funding structure) ความเปนอิสระของกองบรรณาธิการ หลักการและ แนวปฏิบัติ (principles & guidelines) นโยบายเรื่องการอางแหลงขาว นโยบายดานการแกไขความผิดพลาด และการตรวจสอบขอเท็จจริงกอนนําเสนอ (fact-checking) รวมถึงกฎเกณฑและนโยบายเกี่ยวกับพื้นที่แสดง ความเห็น โดยในสวนความเปนเจาของ จะพิจารณาจากความโปรงใสในการชี้แจงโครงสรางการบริหารองคกร ในระดับตาง ๆ โดยเฉพาะการระบุผูบริหารที่มีผลตอการตัดสินใจของกองบรรณาธิการและดานการเงินของ องคกร เพื่อพิจารณาเรื่องแรงจู งใจในการตัดสินใจและแนวโนมของผลประโยชนทับซอน ในสวนทุนสนับสนุน (funding) จะพิจารณาจากแหลงรายไดวามีความหลากหลายหรือไมและมีสัดสวนอยางไร อีกทั้งมีความโปรงใส ในการเปดเผยข อมูลเหลานี้หรือไม เพื่อดูวาองคกรพึ่งพารายไดจากแหลงใดแหลงหนึ่งมากเกินไปหรือไม และ จะมีแนวโนมเกิดผลประโยชนทับซอนอยางไร รวมทั้งดูวาเนื้อหาที่รายงานเปนขอเท็จจริง และถูกรายงานโดย ปราศจากอคติหรือไม (Kularb, Chatratichart, and Petcharanan, 2023, p. 17-19)

ทั้งนี้ ผลการประเมินสื่อออนไลนในไทย พบวา มีความเสี่ยงในการแพรกระจายขอมูลบิดเบือนในระดับ

ปานกลาง เนื่องจากสวนใหญไดคะแนนดานเนื้อหาในระดับดี แตคะแนนดานการดําเนินงานอยูในระดับตํ่า เนื่องจากมักไมเปดเผยนโยบายและแนวปฏิบัติของกองบรรณาธิการตอสาธารณะที่เข าถึงงายหรือชัดเจนทั้งใน

เรื่องการผลิตขาว การตรวจสอบขอเท็จจริงทั้งกอนและหลังการเผยแพร การระบุแหลงขาว รวมถึงขอมูลเรื่อง ความเปนเจาของและแหลงรายไดของสื่อ (Kularb, Chatratichart, and Petcharanan, 2023) อยางไรก็ตาม แมความโปรงใสจะเปนแนวคิดที่ถูกใหความสําคัญในการดําเนินงานของภาครัฐและ อุตสาหกรรมอื่น ๆ แตในอุตสาหกรรมสื่อ ยังขาดหลักฐานเชิงประจักษและขอมูลทางวิชาการที่จะพิสูจนวา ความโปรงใสจะนําไปสูความนาเชื่อถือ (O’Neil, 2003, p. 63-79 cited in Meier, 2009, p.4) รวมถึงยังไม สามารถสรางแรงจูงใจใหสื่อมวลชนนําแนวคิดนี้ไปปฏิบัติได อีกทั้งยังมีความกังวลวาการเปดเผยขอมูลจะทําให สิ้นเปลืองเวลา พลังงาน และทรัพยากรอันมีคา เสี่ยงตอการสูญเสียความเปนอิสระของหองขาว หรือเบี่ยงเบน ความสนใจไปจากประเด็นที่สําคัญ (Meier, 2009, p.4)

นอกจากนี้ แมนักเศรษฐศาสตรการเมืองจะเห็นวาความเปนเจาของสื่อเปนตัวชี้วัดเรื่องความ หลากหลายในตลาด (media plurality) โดยมองวาหากตลาดสื่อมีการกระจุกตัวดานความเปนเจาของก็อาจ นําไปสูภัยคุกคามตอความหลากหลายในตลาดได ทวาในทางปฏิบัติ ยังไมมีหลักฐานที่โดดเดนวาการที่สื่อมี ความโปรงใสในประเด็นนี้จะนําไปสูการแขงขันในตลาดที่มากขึ้นหรือลดการกระจุกตัวของตลาดไดอยางไร ดังนั้ นนักวิชาการจึงเสนอวาความโปรงใสเปนเพียงเครื่องมือเริ่มตนเพื่อใหการดําเนินงานของสื่อตอบโจทย ความหลากหลายในตลาดและการกระจายอํานาจของประชา ชนการเขาถึงสื่อในสังคมประชาธิปไตย แตไมใช เปาหมายในการดําเนินงาน (Meier & Trappel, 2022) อีกทั้งยังถือเปนการบริหารจัดการความสัมพันธกับ ผูรับสารอีกรูปแบบหนึ่งที่จะชวยสรางความไววางใจตอไปได (Meier, 2009)

แนวคิดเกี่ยวกับความโปรงใสในงานขาว คณะวิจัย จะนํามาใชตั้งคําถามในการสัมภาษณเชิงลึก ผูบริหาร / ฝายโฆษณาขององคกรสื่อ และนักวารสารศาสตร มีนโยบายและการดําเนินการอยางไร ผลที่ไดรับ

จากการดําเนินการ และมีเงื่อนไขใดเปนอุปสรรคในการดําเนินการตามแนวคิด และความเปนไปไดในการสราง

แนวทางการทํางานบนหลักการดังกลาว

2.3.4

ระบบการจัดการสื่อและการบริหารจัดการคุณภาพขององคกรสื่อ (media governance and media quality management)

ระบบการจัดการสื่อ ( media governance) คือการดําเนินการตามระบบการจัดการที่มีคุณภาพ (quality management) ซึ่งคํานึงถึงประโยชนของผูมีสวนไดสวนเสียทุกกลุม และทําหนาที่สรางวัฒนธรรม ความรับผิดชอบ (responsibility) หรือความพรอมรับผิด (media accountability) ของสื่อ (Wyss & Keel, 2009) ทั้งนี้ ไมใชเพียงแคการกํากับดูแล ( regulation) อยางการใชกฎและการลงโทษ แตยังแสวงหาแรงจูงใจ และแรงกดดันอื่น ๆ ที่จะกระตุนใหสื่อมวลชนปฏิบัติตามกรอบจริยธรรมวิชาชีพและหนาที่ที่สังคมคาดหวัง โดยสื่อมวลชนมีบทบาทหลักในการกําหนดแนวทางเหลานี้เพื่อตอรองกับผูกํากับดูแลและผูมีสวนไดสวนเสียอื่น ๆ ในสังคม (McQuail, 2003: 91, Hamelink & Nordenstrang, 2006: 7, cited in Wyss & Keel, 2009: 116 - 117) หรือพูดไดวา ระบบการจัดการสื่อเปนระบบที่ตองรับประกันความเปนอิสระของสื่อ แตใน ขณะเดียวกันก็ตองดูแลใหองคกรสื่อรับผิดชอบภายใตความเปนอิสระนี้ Jarren ( 2017: 141 - 142 , cited in Wyss & Keel, 2009: 117) ระบุหลักการสําคัญ 4 ประการใน ระบบการจัดการสื่อ ไดแก 1) เสรีภาพในการสื่อสารและความเปนอิสระทางวิชาชีพ ในระดับองคกรสื่อ

หมายถึงการแยกระหวางคณะผูบริหารดานธุรกิจและคณะกรรมการดานเนื้อหา (editorial board) รวมถึงการ

บังคับใชกฎเกณฑวิชาชีพที่แสดงใหเห็นความเปนอิสระขององคกร เชน แนวทางของสภาวิชาชีพสื่อ 2) การ

ตอบสนองขององคกรสื่อตอผูมีสวนไดสวนเสียทุกกลุมไมเฉพาะในมิติทางการเมืองเทานั้น ในระดับการบริหาร

จัดการอาจเปนการสังเกตการณการทํางานของสื่อโดยภา คประชาสังคม หรือในระดับเนื้อหาอาจเปนการ

รับประกันวาการรายงานจะมีความเปนพหุนิยม โดยนําเสนอหัวขอและความคิดเห็นที่หลากหลาย 3) การ เขาถึงสื่ออยางเทาเทียมกันของกลุมผลประโยชนตาง ๆ และ 4) การแสดงความรับผิดรับชอบของสื่อ (media accountability) โดยองคกรตองปฏิบัติตามแนวทางกํากับดูแลที่ถูกกําหนดโดยกลุมตาง ๆ ในสังคม ระบบการจัดการสื่อจะตองสรางขึ้นโดยกระบวนการทางสังคมไมวาจะเกิดขึ้นในระดับองคกรสื่อหรือ ในระบบสื่อสารมวลชน ผูแสดงทางสังคมที่จะมีสวนรวมในกระบวนการกํากับดูแลตนเองของสื่อไดแก สภา วิชาชีพ สถาบันการศึกษา พลเมือง หรือผูแทนพิเศษของกลุมผลประโยชนหรือกลุมทางสังคมตาง ๆ สวน รูปแบบที่ใชในการจัดการสื่อมีหลากหลาย เชน การสังเกตการณ การใหรางวัลกับสื่อมวลชน การมี คณะกรรมการดานจริยธรรมหรือดานคุณภาพเนื้อหาที่ตองสื่อสารทั้งภายในองคกรและระหวางองคกรและตอ สังคม (Wyss & Keel, 2009: 117-118)

ระบบจัดการสื่อที่จะสงเสริมวัฒนธรรมการแสดงความรับผิดชอบตอสังคมของสื่อมวลชนคือ การเปน เครื่องมือประกันคุณภาพ (quality assurance) ในกระบวนการผลิตขององคกรสื่อได โดยระบบการจัดการสื่อ ไมควรเปนเพียงเครื่องมือที่นํามาใชหลังเกิดเหตุ ( ex post instrument) แตควรเปนกลไกที่เชื่อมโยงใหเห็นวา

นโยบายสื่อและกรอบจริยธรรมวิชาชีพที่ใชในการกํากับดูแลตนเองของสื่อถูกนําไปใชอยางไร ดังนั้น การมี

ระบบประกันคุณภาพที่ครอบคลุมในองคกรสื่อจึงเปนพื้นฐานสําคัญของระบบการจัดการสื่อ ขณะเดียวกันก็

เปนผลลัพธของการกํากับดูแลรวมระหวางสื่อกับผูมีสวนไดสวนเสียอื่น ๆ ในสังคม ( Wyss & Keel, 2009: 118)

ISAS Media Standards ไดกําหนดมาตรฐานการบริหารจัดการคุณภาพระดับสากลสําหรับ

อุตสาหกรรมสื่อเพื่อใหองคกรสื่อบรรลุคุณภาพสูงสุดใน 3 เรื่องหลักคือ เปนการบริการเพื่อผลประโยชนของ สาธารณะ เปนบริการเพื่อผูรับสารและผูลงโฆษณา และเปนการดําเนินงานที่สอดประสานกับผูมีสวนไดสวน เสียสําคัญ ๆ ไดแก พนักงาน ผูผลิตเนื้อหาและผูรับจางผลิตเนื้อหาจากภายนอก เจาของและผูถือหุน ภาค ประชาสังคม และหนวยงานรัฐ โดยมีองคประกอบ 6 ขอ ไดแก (1) ความเปนอิสระของกองบรรณาธิการ (2) การสะทอนความหลากหลายในสังคม (3)

การรับฟงผูมีสวนไดสวนเสียตาง ๆ (4) ความโปรงใสเรื่องความเปน เจาของหรือสายสัมพันธอื่น ๆ ที่อาจสงผลกระทบตอเนื้อหา (5) การปฏิบัติตามแนวทางของกองบรรณาธิการ ซึ่งเปนที่เขาใจรวมกันของผูผลิตเนื้อหา ผูรับสาร ผูลงโฆษณา และภาคสวนที่เกี่ยวของทั้งหมด และ (6) การ คํานึงถึงมาตรฐานสากลที่เกี่ยวของกับสภาพการทํางานและการเจรจาทางสังคม (ISAS MEDIA 9001:2016: 78)

มาตรฐาน ISAS MEDIA 9001:2016 ยังระบุถึงกระบวนการบริหารจัดการคุณภาพที่องคกรสื่อควรมี

เพิ่มเติมจากวงจร PDCA ISO 9001:2015 อีก 11 ขอ ไดแก (1) ระบุภารกิจและจุดยืนกองบรรณาธิการของแต ละชองทางสื่อหรือแพลตฟอรมในเครือใหชัดเจน ( 2) ผลิตขอมูลและเนื้อหาที่มีคุณภาพสูง (3) รายงาน ขอเท็จจริงอยางถูกตอง ( 4) รักษาความลับของแหลงขาว (5) แยกความคิดเห็นออกจากขอเท็จจริง ( 6) แยก โฆษณาออกจากเนื้อหาขาว ( 7) เผยแพรขอบังคับจริยธรรมวิชาชีพใหเปนที่รับทราบทั่วกัน ( 8) มีกลไกการ

ตรวจสอบและแกไขขอผิดพลาดอยางมีประสิทธิภาพ ( 9) ตอบสนองตอความคิดเห็นของผูรั บสาร ผูลงโฆษณา และผูมีสวนไดสวนเสียตาง ๆ ( 10) มีการฝกอบรมและประเมินพนักงานอยางมีคุณภาพ และ ( 11) คิดบน พื้นฐานของความเสี่ยง ซึ่งจะชวยบรรเทาผลกระทบของความไมแนนอนและภัยคุกคามที่มีตอองคกรสื่อ ( ISAS

MEDIA 9001:2016: 9-10)

การบริหารจัดการและการประกันคุณภาพยังเปนกระบวนการที่เกิดขึ้นอยางตอเนื่อง ครอบคลุม ทั้ง ( 1) มาตรการปองกัน ( preventive measures) มีเครื่องมือที่นําไปใช ไดแก การระบุพันธกิจของกอง บรรณาธิการ คูมือของกองบรรณาธิการ การฝกอบรม การบริหารจัดการตามวัตถุประสงค การประเมินความ พึงพอใจของลูกจาง และการวางแผนรายการและประเด็น ( 2) มาตรการระหวางการดําเนินงาน ( measures accompanying the production process) มีเครื่องมือที่นําไปใช ไดแก คําอธิบายการมอบหมายงานโดย ผูบังคับบัญชา การประชุมกองบรรณาธิการ และการอนุมัติใหมีการแพรภาพกระจายเสียง การตรวจทาน และ (3) มาตรการการแกไข มีเครื่องมือที่นําไปใช ไดแก การรับฟงขอเสนอแนะ ผูตรวจการองคกร การวิจัยผูรับสาร และการประเมินของเสนอแนะจากผูชม (corrective measures) ทั้งนี้ตองครอบคลุมนโยบายดานคุณภาพที่

โปรงใส รวมถึงการจัดการทรัพยากรและกระบวนการดําเนินงานที่ชัดเจน ( Wyss & Keel, 2009: 118- 120, 125)

อยางไรก็ดี มีปจจัยที่เขามาเกี่ยวของในการพัฒนาระบบการบริหารจัดการคุณภาพ ไดแก องคกรสื่อ พึ่งพารัฐมากเกินไป ทั้งทางการเงิน แรงกดดันทางกฎหมาย เศรษฐกิจ การเมือง และการแทรกแซงโดยตรง กรอบกฎหมายที่ลาสมัยและไมสมดุล อิทธิพลของเจาของและผูถือหุนตอเนื้อหาอยางไมเหมาะสม ซึ่งอาจเปน

อันตรายและขัดขวางกระบวนการคัดเลือกขาวขององคกรสื่อ ความสัมพันธระหวางเจาของสื่อกับหนวยงานรัฐ รวมถึงความสัมพันธอื่น ๆ ระหวางคูแขงกับผูลงโฆษณา และ/หรืออํานาจทางการเมืองอื่น ๆ องคกรสื่อพึ่งพาผู

ลงโฆษณามากเกินไปจนอาจเขามามีอิ ทธิพลตอเนื้อหา องคกรภาคประชาสังคมเปนสวนหนึ่งของอํานาจทาง การเมือง และองคกรสื่อพึ่งพาผูผลิตเนื้อหาจากภายนอกมากเกินไป ซึ่งเปนกลุมที่ไมไดรับการควบคุมและ กํากับดูแลอยางเพียงพอ (ISAS MEDIA 9001:2016: 8)

สําหรับแนวคิดเรื่องระบบการจัดการสื่อและการบริหารจัดการคุณภาพขององคกรสื่อจะนํามาใชตั้ง คําถามในการสัมภาษณเชิงลึกผูมีสวนเกี่ยวของ ไมวาจะเปน ผูบริหาร/ ฝายโฆษณาขององคกรสื่อ นักวารสาร ศาสตร ผูลงโฆษณาทั้งภาครัฐและเอกชน ตัวแทน / ตัวกลางในการซื้อโฆษณาทางอออน ไลน เชน เอเจนซี่ โฆษณา ผูใหบริการแพลตฟอรม ผูใหบริการเครือขายโฆษณา ตัวแทนบริษัทผูจัดกิจกรรมประชาสัมพันธ และ องคกรวิชาชีพที่เกี่ยวของ เพื่อคนหาวา ที่ผานมาองคกรสื่อและผูมีสวนไดสวนเสียมีนโยบายอยางไร มีการ ดําเนินการอยางไร มีเงื่อนไขใดเปนอุปสรรค และจะมีความเปนไปไดอยางไรในกระบวนการที่ทุกภาคสวนจะ รวมกันสรางระบบการจัดการสื่อ และระบบการจัดการที่มีคุณภาพ โดยที่รับประกันความเปนอิสระของสื่อ พรอมไปกับการดูแลใหองคกรสื่อรับผิดชอบภายใตความเปนอิสระ

แผนภาพที่ 3

กรอบแนวคิดการวิจัย

ที่มา : ปรับปรุงจากแนวคิดระบบการจัดการสื่อ ( media governance) ของ Wyss, V. & Keel, G. ( 2009)

และแนวคิดการบริหารจัดการคุณภาพขององคกรสื่อ ( media quality management) และแบบจําลอง

ปฏิสัมพันธของอุตสาหกรรมสื่อกับสภาพแวดลอมภายนอก ISAS MEDIA 9001:2016: 8

2.4 นโยบายและแนวปฏิบัติในการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธของภาครัฐ

คณะวิจัยคัดเลือกนําเสนอผลศึกษากฎระเบียบวาดวยการใชจายงบประมาณประชาสัมพันธ 5 ประเทศเพื่อเปนตัวอยางแกประเทศไทยเปนแนวทางปฏิบัติการใชงบประมาณโฆษณาประชาสัมพันธ ไดแก ออสเตรเลีย และแคนาดา ซึ่งมีอันดับเสรีภาพสื่อสูง สหรัฐอเมริกา เกาหลีใต และญี่ปุนซึ่งแมจะมีอันดับ

เสรีภาพสื่อไมสูงนักแตมีระดับความโปรงใสดานงบประมาณสูง3 ทําการศึกษาใหเห็นแนวทางในการกํากับดูแล และกระบวนการขั้นตอนในการตรวจสอบและกลั่นกรอง เพื่อสามารถนําไปประยุกตใชและเปนแนวทางปฏิบัติ ที่ดีใหกับประเทศไทยได 3 แคนาคาและออสเตรเลียมีอันดับ Press Freedom Index ป 2023 ที่ 15 และ 27 จาก 180 ประเทศ สวนประเทศไทยไดอันดับที่ 106 (ที่มา: https://rsf.org/en/index) สหรัฐอเมริกา เกาหลีใต และญี่ปุนไดรับคะแนนความโปรงใสดานงบประมาณ (budget transparency scores) ในดัชนี Open Budget Index ป 2021 ที่ 68 74 และ 61 คะแนนเต็ม 100 คะแนนตามลําดับ จัดอยูในกลุมมีขอมูลเพียงพอใหสาธารณชนไดตรวจสอบการใชงบประมาณ สวนประเทศไทยไดคะแนน 58 คะแนน จัดอยูในกลุมมีขอมูล เกี่ยวกับงบประมาณจํากัด (https://internationalbudget.org/open-budget-survey/rankings)

2.4.1 ออสเตรเลีย

สําหรับประเทศออสเตรเลีย มีกฎหมายที่กําหนดกระบวนการจัดทําและลงโฆษณาประชาสัมพันธ

ทั้งในระดับรัฐบาลกลางและระดับรัฐ โดยในระดับรัฐบาลกลาง การโฆษณาประชาสัมพันธของหนวยงาน ราชการ ( ไมรวมถึงรัฐวิสาหกิจ ) จะถูกกําหนดไวตาม “ แนวทางปฏิบัติเบื้องตนในการประชาสัมพันธและการ

โฆษณารณรงค ( Guidelines on Information and Advertising Campaigns 2010) ” 4 ซึ่งออกตาม “

กฎหมายวาดวยการจัดการและการรับผิดชอบทางการเงิน (Financial Management and Accountability Act 1997) ” สวนระดับรัฐยอย ( เชน รัฐนิวเซาทเวลส ) จะถูกกําหนดไวตาม “ แนวทางปฏิบัติเบื้องตนในการ

โฆษณาประชาสัมพันธของรัฐบาล ( Government Advertising Guidelines)” ซึ่งจะออกตาม “ กฎหมายวา ดวยการโฆษณาประชาสัมพันธของรัฐบาล (Government Advertising Act 2011)” โดยแนวปฏิบัติดังกลาว

จะใชเพื่อกํากับการใชจายงบประมาณประชาสัมพันธของทองถิ่นอีกทอดหนึ่ง ในสวนของรัฐวิสาหกิจจะถูก กําหนดไวภายใต “กฎหมายวาดวยบริษัทและองคกรแหงคอมมอนเวลธ (Commonwealth Authorities and Companies Act 1997) ” ซึ่งขอกําหนดและระเบียบในการประชาสัมพันธจะมีความยืดหยุนมากกวา หนวยงานระดับกลางและระดับรัฐยอย นอกจากนี้ ออสเตรเลียยังมีการกํากับการใชจายงบประมาณในการ ประชาสัมพันธภาครัฐใน 2 สวน คือ (1) การกํากับความเหมาะสมของเนื้อหาในการประชาสัมพันธ และ (2) การกํากับกระบวนการในการขออนุมัติการดําเนินการและในการของบประมาณ โดยมีรายละเอียดดังนี้

(1) การกํากับความเหมาะสมของเนื้อหาในการประชาสัมพันธ ตามกฎหมายของออสเตรเลียนั้น มีการกําหนดวาการ “ โฆษณาประชาสัมพันธ ” ไวอยางชัดเจน ถา หากเปนการโฆษณาประชาสัมพันธของหนวยงานภาครัฐจะตองมีเนื้อหาในการประชาสัมพันธ ดังนี้

• การประชาสัมพันธจะตองไมมีเนื้อหาสนับสนุนหรือโฆษณาพรรคการเมืองหรือนักการเมือง ไมวาจะเปนการแสดงภาพลักษณหรือการประชาสัมพันธที่เนนประชาชนในกลุมเปาหมาย เพื่อที่จะหวังผลประโยชนทางการเมืองในอนาคต รวมถึงปรากฏเว็บไซต สโลแกน ของพรรค

การเมืองหรือนักการเมืองดวย

• การประชาสัมพันธจะตองมีการวิเคราะหตนทุนและผลประโยชนที่จะไดรับดวย เพื่อพิสูจนวา

คุมคากับงบประมาณที่จะใช

• การประชาสัมพันธจะตองมีเนื้อหาตรงกับความรับผิดชอบของหนวยงานนั้น ๆ เชน กระทรวง

สาธารณสุขอาจมีการรณรงคปองกันเรื่องโรคระบาด เปนตน

4 แนวทางปฏิบัติเบื้องตนในการประชาสัมพันธและการโฆษณารณรงค (Guidelines on Information and Advertising Campaigns 2010) สืบคนจาก https://www.finance.gov.au/sites/default/files/2019-11/campaign-advertising-guidelines.pdf

(2)

การกํากับกระบวนการในการขออนุมัติการดําเนินการและในการของบประมาณ

ภายหลังจากที่หนวยงานภาครัฐทําเรื่องของงบประมาณสําหรับการผลิตสื่อประชาสัมพันธแลว ทางรัฐมนตรีวาการกระทรวงจะเปนผูอนุมัติโครงการตาง ๆ เหลานั้น พรอมทั้งแจงรายละเอียดของโครงการ ใหกับกระทรวงการคลังทราบ จากนั้นหนวยงานภาครัฐจะตองดําเนินการประกาศเชิญชวนใหบริษัทเอกชนดาน สื่อประชาสัมพันธเขารวมประมูลงาน ผานระบบขอมูลกลาง (Communication Multi-Use List: CMUL) ซึ่ง เปนของกระทรวงการคลัง เมื่อไดผลการประมูลและมีบริษัทผูผลิตสื่อและโฆษณาตามที่ตองการแลว ใน ระยะเวลากอนการผลิตสื่อ หนวยงานภาครัฐจะตองทําขอตกลงและรวมปรับปรุงแผนการโฆษณากับผูผลิตหรือ บริษัทดังกลาวกอน ซึ่งในขั้นตอนนี้จะมีคณะกรรมผูทรงคุณวุฒิและคณะกรรมการอิสระดานการสื่อสารเขา ประเมินและตรวจสอบกอนเซ็นสัญญาดวย เมื่อการผลิตสื่อเสร็จสิ้นตามโครงการ หนวยงานภาครัฐเจาของโครงการจะมีหนาที่ตรวจรับงาน และ มีคณะกรรมการอิสระดานการสื่อสารเขามาประเมินความถูกตองตามกฎหมายและทํารายงานเสนอตอหัวหนา ของหนวยงานรัฐเจาของโครงการตอไป

2.4.2 แคนาดา

ในประเทศแคนาดา การใชจายงบประมาณของหนวยงานรัฐในการโฆษณาประชาสัมพันธจะถูกกํากับ และควบคุมจากกฎหมายวาดวยงบประมาณทั้งสวนกลาง (federal level) และสวนภูมิภาค (provincial level) สําหรับสวนกลาง การใชงบประมาณในดานการโฆษณาประชาสัมพันธ จะมีลักษณะเดียวกับการใช งบประมาณในดานอื่น ๆ ซึ่งจะอยูภายใต “ กฎหมายวาดวยการบริหารงบประมาณ (Financial Administration Act 1985)”5 และ “แนวนโยบายการสื่อสารของรัฐบาลแคนาดา (Communication Policy of the Government of Canada) ” 6 ซึ่งกฎหมายจะเปนการกําหนดกรอบและกระบวนการใชงบประมาณ ของรัฐ สวนนโยบายจะเปนการกําหนดกระบวนการและขั้นตอนเกี่ยวกับการโฆษณาประชาสัมพันธของรัฐ ใน สวนภูมิภาค การใชงบประมาณในดานการโฆษณาประชาสัมพันธจะอยูภายใต “ กฎหมายวาดวยการโฆษณา ประชาสัมพันธของรัฐบาล (Government Advertising Act 2004)”7 โดยกฎหมายดังกลาวจะมีการกําหนดไว วา การโฆษณาประชาสัมพันธที่ใชเงินงบประมาณจะตองไมปรากฏรูปภาพหรือเสียงของนักการเมือง ไม สนับสนุนพรรคการเมือง หรือสรางภาพลักษณที่ดีหรือวิพากษวิจารณรัฐบาล ทั้งนี้ ตองมีการระบุดวยวาการ โฆษณานั้นใชเงินงบประมาณของรัฐ 8 นอกจากนี้แคนาดายังมีการกํากับควบคุมเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธ

5 กฎหมายวาดวยการบริหารงบประมาณ (Financial Administration Act), สืบคนจาก https://laws-lois.justice.gc.ca/eng/acts/f-11/

6 แนวนโยบายการสื่อสารของรัฐบาลแคนาดา, (Communication Policy of the Government of Canada) สืบคนจาก https://www.tbs-sct.canada.ca/pol/doceng.aspx?id=12316

7 กฎหมายวาดวยการโฆษณาประชาสัมพันธของรัฐบาล (Government Advertising Act 2004), สืบคนจาก https://www.ontario.ca/laws/statute/04g20

8 อิสรกุล อุณหเกตุ. (มีนาคม 2557). ขอเสนอวาดวยกฎหมายควบคุมการโฆษณาประชาสัมพันธของรัฐ สืบคนจาก https://tdri.or.th/wpcontent/uploads/2014/04/Government-Advertising-Law_TLW_web.pdf

และการกํากับดูแลกระบวนการอนุมัติงบประมาณในการจัดทําสื่อประชาสัมพันธดวย โดยมีรายละเอียด

ดังตอไปนี้

(1) การควบคุมเนื้อหาประชาสัมพันธ

ในการควบคุมเนื้อหาประชาสัมพันธ สําหรับแนวแนวนโยบายการสื่อสารของรัฐบาลแคนาดา จะหาม

มิใหหนวยงานราชการใชเงินของรัฐในการซื้อสื่อโฆษณาเพื่อสนับสนุนพรรคการเมือง และหามมีการโฆษณา

ประชาสัมพันธในชวงที่มีการเลือกตั้ง แตจะมีขอยกเวนวา การประชาสัมพันธนั้นกฎหม ายกําหนดไวใหตอง กระทํา เชน การประชาสัมพันธเกี่ยวกับสาธารณสุข เปนตน

(2) การกํากับดูแลกระบวนการอนุมัติงบประมาณในการจัดทําสื่อประชาสัมพันธ

สําหรับกระบวนการจัดทําสื่อประชาสัมพันธจะมีการประสานงานระหวางหนวยงานรัฐ 4 หนวยงาน คือ 1. คณะรัฐมนตรี (Cabinet) ซึ่งจะเปนผูพิจารณาวาโครงการใดที่ควรจะดําเนินการหรือไม รวมถึงเปนผู กําหนดวงเงินหรืองบประมาณสําหรับโครงการนั้น ๆ ดวย 2. สํานักคณะที่ปรึกษาสวนบุคคล (Privy Council office - PCO) จะเปนผูชวยใหคําแนะนําในการรางโครงการ 3. กระทรวงบริหารรัฐบาลและกิจการสาธารณะ (Public Works and Government Services Canada-PWGSC) จะเปนผูเขามากํากับดูแลหลังจากที่ไดรับ งบประมาณในการผลิตสื่อประชาสัมพันธแลว และ 4 คณะกรรมการดานการคลัง (Treasury Board) จะทํา หนาที่เปนผูประกาศรายละเอียดและวงเงินที่ใชของโครงการโฆษณาประชาสัมพันธที่ไดรับการอนุมัติในเว็บไซต ของคณะกรรมการ เพื่อใหประชาชนทราบ9

โดยแตละหนวยงานจะเขามามีบทบาทในกระบวนการกํากับดูแล ซึ่งจะเริ่มตั้งแตการวางแผนและ อนุมัติ การจัดหาผูผลิตสื่อประชาสัมพันธ กระบวนการผลิตสื่อประชาสัมพันธหลังจากที่ไดรับงบประมาณแลว การทดสอบกอนการเผยแพร การเผยแพรสื่อ และขั้นตอนสุดทาย การติดตามและประเมินผล

2.4.3 สหรัฐอเมริกา

ในสหรัฐอเมริกา สําหรับรัฐบาลกลางยังไมมีกฎหมายเพื่อควบคุมการใชงบประมาณการประชาสัมพันธ ในสวนของการหาเสียงสวนตัวของนักการเมืองอยางชัดเจน แตจะมีเพียง “หลักการวาดวยกฎหมายการจัดสรร

งบประมาณของรัฐ (Principles of Federal Appropriation Law) ” 10 ที่จะกําหนดการใชงบประมาณเพื่อ

การโฆษณาวาจะตองอยูบนพื้นฐานของความจําเปน และมีขอกําหนดหามการใชสื่อโฆษณาจากงบประมาณ ของรัฐเพื่อการโฆษณาชวนเชื่อ (Propaganda) สําหรับหนวยงานที่เขามากํากับดูแล คือ Government Accountability Office - GAO โดยจะทําหนาที่ตรวจสอบการใชงบประมาณประชาสัมพันธของรัฐบาลและ รายงานตอสภาคองเกรส

9 Advertising fund allocations 2022-2023, สืบคนจาก https://www.canada.ca/en/treasury-board-secretariat/services/governmentcommunications/government-advertising.html

10 หลักการวาดวยกฎหมายการจัดสรรงบประมาณของรัฐ (Principles of Federal Appropriation Law ), สืบคนจาก https://www.gao.gov/assets/gao-04-261sp.pdf

“

สวนในระดับมลรัฐ เชน รัฐสภาของรัฐอิลลินอยส การใชงบประมาณการประชาสัมพันธ จะอยูภายใต

กฎหมายวาดวยหลักจริยธรรมของพนักงานและลูกจางของรัฐ (State Officials and Employees Ethic Act)”11 โดยจะมีขอกําหนดวา หามไมใหมีชื่อ รูปภาพ หรือเสียง ของเจาหนาที่ฝายบริหารและฝายนิติบัญญัติ ปรากฏอยูในประกาศหรือขาวประชาสัมพันธที่ใชงบประมาณของรัฐทางสื่อโทรทัศน วิทยุ หนังสือพิมพ ปาย ประชาสัมพันธ

2.4.4 เกาหลีใต

สําหรับประเทศเกาหลีใต การใชงบประมาณในดานการโฆษณาประชาสัมพันธจะอยูภายใต “พระราชบัญญัติการจัดซื้อจัดจางภาครัฐ (the Public Procurement Act: PPA)” 12 และกฎระเบียบอื่น ๆ ที่ เกี่ยวของ โดยมีวัตถุประสงคเพื่อกําหนดขอบเขต การบริหาร และการจัดการการจัดซื้อจัดจางภาครัฐทั้ง

สวนกลางและทองถิ่น สวนการกํากับดูแลในแงของเนื้อหาในการโฆษณาประชาสัมพันธนั้น ไมมีการกําหนดไว อยางชัดเจน มีเพียงแตบทบัญญัติที่เกี่ยวกับการสงเสริมความรับผิดชอบตอสังคม ที่กําหนดวา บริการจัดซื้อจัด จางสาธารณะอาจตองสะทอนถึงคุณคาทางสังคมและสิ่งแวดลอม เชน ประเด็นสิ่งแวดลอม สิทธิมนุษยชน แรงงาน การจางงาน การคาที่เปนธรรม และการคุมครองผูบริโภค เปนตน13 คุณลักษณะสําคัญประการหนึ่งของระบบการจัดซื้อจัดจางสาธารณะของเกาหลีใต คือ การใชระบบ จัดซื้อจัดจางอิเล็กทรอนิกสที่เรียกวา Korea Online E - Procurement System - KONEPS 14 ซึ่งเปน

แพลตฟอรมออนไลนที่ครอบคลุมการจัดซื้อจัดจางใหกับบริษัทเอกชนหรือหนวยงานอื่นที่สนใจเขารวมกับ ประมูล และระบบดังกลาวจะตรวจสอบสัญญา และประสิทธิภาพของผูเขารวมประมูลโครงการดวย

11 State Officials and Employees Ethics Act, Section 5-20 on Public Service Announcements; Other Promotional Material states that “(a) Beginning January 1, 2004, no public service announcement or advertisement that is on behalf of any State administered program and contains the proper name, image, or voice of any executive branch constitutional officer or member of the General Assembly shall be (i) broadcast or aired on radio or television, (ii) printed in a commercial newspaper or a commercial magazine, or (iii) displayed on a billboard or electronic message board at any time.

(b) The proper name or image of any executive branch constitutional officer or member of the General Assembly may not appear on any (i) bumper stickers, (ii) commercial billboards, (iii) lapel pins or buttons, (iv) magnets, (v) stickers, and (vi) other similar promotional items, that are not in furtherance of the person's official State duties or governmental and public service functions, if designed, paid for, prepared, or distributed using public dollars. This subsection does not apply to stocks of items existing on the effective date of this amendatory Act of the 93rd General Assembly.

(c) This Section does not apply to communications funded through expenditures required to be reported under Article 9 of the Election Code.”

12 พระราชบัญญัติการจัดซื้อจัดจางภาครัฐ (the Public Procurement Act: PPA), สืบคนจาก https://elaw.klri.re.kr/eng_service/lawView.do?hseq=54781&lang=ENG

13 the Public Procurement Act, Article 6 (Encouragement of Social Responsibilities)

“In order to encourage social responsibilities of enterprises, the Administrator of the Public Procurement Service may reflect the social and environmental value, such as the environment, human rights, labor, employment, fair trade, and consumer protection, in the procurement procedures.”

14 ระบบจัดซื้อจัดจางอิเล็กทรอนิกส (Korea Online E-Procurement System-KONEPS), สืบคนจาก https://www.g2b.go.kr/gov/koneps/pt/intro/file/4_KONEPS_eng.pdf

สวนหนวยงานที่กํากับดูแล คือ Public Procurement Service - PPS เปนหนวยงานจัดซื้อจัดจาง ภาครัฐภายใตกระทรวงการคลัง ซึ่งจะมีหนาที่กํากับดูแลกระบวนการจัดซื้อจัดจางของหนวยงานภาครัฐและ หนวยงาน

2.4.5 ญี่ปุน ในประเทศญี่ปุน จะมีกฎหมายที่กํากับดูแลการจัดซื้อจัดจางอยู 2 ประเภท คือ (1) การจัดซื้อจัดจาง โดยรัฐบาลกลาง (2) การจัดซื้อจัดจางโดยรัฐบาลทองถิ่น (เชน จังหวัด เทศบาล) โดยทั้ง 2 ประเภทจะมีวิธีการ กํากับดูแลที่แตกตางกัน ดังนี้15

การจัดซื้อจัดจางโดยรัฐบาลกลาง จะอยูภายใต “ พระราชบัญญัติการจัดซื้อจัดจางภาครัฐ ” และ “ พระราชบัญญัติการบัญชี ” ซึ่งจะใชเปนขอบังคับในการควบคุมโดยทั่วไปเกี่ยวกับการจัดซื้อจัดจาง เชน งบประมาณ คาใชจาย การสัญญา จะใช “คําสั่งของคณะรัฐมนตรีเกี่ยวกับงบประมาณ (the Cabinet Order on Budgets and Accounts) ” เปนกฎหมายหลักในการกําหนดระเบียบโดยละเอียดภายใตขอบเขตของ พระราชบัญญัติการบัญชี16

สวนระบบการจัดซื้อจัดจางที่ดําเนินการโดยรัฐบาลทองถิ่น จะมีการกําหนดระเบียบภายใต พระราชบัญญัติการปกครองตนเองของทองถิ่นขึ้น เพื่อใชเปนคําสั่งบังคับใชกับทองถิ่นของตนเอง ( the Order for Autonomy)

นอกจากกฎหมายและขอบังคับในขางตนแลว รัฐบาลของประเทศญี่ปุนยังมีการจัดทําคําสั่ง คณะรัฐมนตรีพิเศษขึ้น (the Special Cabinet Orders for GPA) เพื่อใชในการจัดซื้อจัดจางภาครัฐที่ สอดคลองกับขอตกลงของ WTO 17 และยังมีกฎหมายอีกหลายฉบับที่เกี่ยวกับการจัดซื้อจัดจางภาครัฐ 18 เชน พระราชบัญญัติปองกันการจายเงินลาชาตามสัญญากับภาครัฐ พระราชบัญญัติการสงเสริมการจัดซื้อจัดจาง สินคาและบริการที่เปนมิตรกับสิ่งแวดลอมโดยรัฐ พระราชบัญญัติสงเสริมการประกวดราคาที่เหมาะสมและ การทําสัญญาสําหรับงานสาธารณะ และ พระราชบัญญัติวาดวยการขจัดและปองกันการมีสวนรวมในการเสนอ ราคา เปนตน สําหรับหนวยงานที่กํากับดูแลจะเปนสํานักคณะรัฐมนตรีและกระทรวงการคลัง โดยสํานัก คณะรัฐมนตรีมีหนาที่รับผิดชอบในการพัฒนานโยบายการจัดซื้อจัดจางและกํากับดูแลการดําเนินการตาม พระราชบัญญัติการจัดซื้อจัดจางภาครัฐ ตลอดจนใหคําแนะนําและสนับสนุนหนวยงานของรัฐในเรื่องการจัดซื้อ

15 Public Procurement World, Japan, สืบคนจาก https://resourcehub.bakermckenzie.com/en/resources/public-procurement-world/publicprocurement/japan/topics/1-the-laws

16 Public Procurement Laws and Regulations Japan 2023, สืบคนจาก https://iclg-com.translate.goog/practice-areas/public-procurement-laws-andregulations/japan?_x_tr_sl=en&_x_tr_tl=th&_x_tr_hl=th&_x_tr_pto=sc

17 Government Procurement หรือ GPA

18 อางแลว, Public Procurement World, Japan

จัดจาง สวนกระทรวงการคลังมีหนาที่บริหารงบประมาณภาครัฐและดูแลใหกระบวนการจัดซื้อจัดจางเปนไป อยางมีประสิทธิภาพ

2.5

นโยบายและแนวปฏิบัติในการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธของภาคเอกชน คณะวิจัยไดทบทวนนโยบายและแนวปฏิบัติของภาคเอกชนในการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธทั้งใน ประเทศและตางประเทศ เพื่อใหเขาใจรูปแบบหรือแนวปฏิบัติในการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธที่มีจริยธรรม โปรงใส และมีความปลอดภัยตอผูบริโภค โดยสรุปรายละเอียด ดังนี้

2.5.1 นโยบายและแนวปฏิบัติในการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธของภาคเอกชนในตางประเทศ คณะวิจัยไดทบทวนนโยบายและแนวปฏิบัติในการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธของภาคเอกชนใน ตางประเทศ พบวา สามารถจําแนกนโยบายและแนวปฏิบัติในการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธที่มีจริยธรรมได เปน 2 กลุมหลัก โดยนโยบายและแนวปฏิบัติกลุมแรกจะมุงเนนแนวปฏิบัติในการโฆษณาประชาสัมพันธที่มี ความโปรงใส และกลุมที่สองจะมุงเนนแนวปฏิบัติการโฆษณาประชาสัมพันธที่ใหความสําคัญกับเนื้อหาที่มี ความออนไหว โดยมีรายละเอียด ดังนี้ นโยบายและแนวปฏิบัติในการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธที่มุงเนนความโปรงใส คณะวิจัยไดทบทวนแนวปฏิบัติในการโฆษณาและการสื่อสารการตลาด ( ฉบับปรับปรุงป ค. ศ. 2018)

ของหอการคานานาชาติ ( International Chamber of Commerce: ICC) ซึ่งมีเปาหมายในการสงเสริมให

เกิดการโฆษณาและการสื่อสารการตลาดอยางมีความรับผิดชอบ และเปนแนวปฏิบัติที่ไดรับการยอมรับและ อางอิงจากทั่วโลก ( International Chambr of Commrce, 2018) โดยแนวปฏิบัติในการโฆษณาและการ สื่อสารการตลาดฉบับที่คณะวิจัยไดทบทวนภายใตงานวิจัยนี้ เปนฉบับปรับปรุงครั้งที่ 10 ซึ่งใหความสําคัญกับ

การสื่อสารการตลาดในยุคดิจิทัลเพิ่มขึ้นมาก โครงสรางเนื้อหาของแนวปฏิบัติฯ ดังกลาว แบงไดเปนสองสวน สามารถสรุปรายละเอียดไดดังตอไปนี้

สวนที่หนึ่ง หลักการโฆษณาและการสื่อสารการตลาดพื้นฐาน ประกอบไปดวยแนวทางการสื่อสาร

การตลาดที่ตองคํานึงถึงความถูกตองตามกฎหมาย เหมาะสมกับบริบท / สภาพสังคม การสื่อสารการตลาดที่

เคารพศักดิ์ศรีความเปนมนุษย การสื่อสารที่ใหขอมูลแกผูบริโภคอยางซื่อตรง พึงนําเสนอขอมูลตรงตาม ขอเท็จจริง ผูบริโภคสามารถแยกแยะไดวาเปนเนื้อหาโฆษณา การสื่อสารการตลาดสําหรับเด็กและเยาวชนที่ ตองใหความใสใจเปนพิเศษ การคุมครองขอมูลและความเปนสวนตัว เปนตน ทั้งนี้ เนื้อหาในบทที่นาสนใจ และมีความสอดคลองกับนโยบายและแนวปฏิบัติในการใชงบโฆษณา ประชาสัมพันธของภาคเอกชน ไดแก บทที่ 7 การระบุอยางชัดเจน และสรางความโปรงใส (identification and transparency) โดยมุงเนนใหผูผลิต และผูที่มีสวนเกี่ยวของตอการผลิตสื่อประชาสัมพันธจะตองมีการ ระบุลักษณะที่ชัดเจนถึงการเปนโฆษณาผานการแปะปายกํากับตามความเหมาะสม ทั้งนี้เพื่อแสดงถึงการให

ความสําคัญของการสื่อสารทางการตลาดอยางโปรงใส และไมบิดเบือนขอมูลขาวสารใหมีค วามเกี่ยวเนื่องกับ

วัตถุประสงคทางการคาหรือธุรกิจ

สวนที่สอง เนื้อหาเฉพาะดานที่เกี่ยวของกับโฆษณาประชาสัมพันธของภาคเอกชน เปนบทที่มีเนื้อหา

เฉพาะดาน โดยมีเนื้อหาที่เกี่ยวของกับการโฆษณาประชาสัมพันธของภาคเอกชน คือ บท B การเปนผูใหการ

สนับสนุน ( sponsorship) ซึ่งครอบคลุม “ การใหการสนับสนุนทุกรูปแบบที่เกี่ยวกับภาพลักษณองคกร ตรา สินคา สินคา หรือกิจกรรมทุกรูปแบบ” แตไมรวมถึงการโฆษณาแฝง (product placement) หรือการใหทุนที่

ไมเกี่ยวของในเชิงพาณิชย เชน การบริจาค การเปนผูมีอุปการคุณ ( patronage) ยกเวนวาจะมีองคประกอบ

ของการเปนผูใหการสนับสนุนเขามาเกี่ยวของดวย

การเปนผูใหการสนับสนุนภายใตแนวปฏิบัติฯ นี้ นอกจากจะตองคํานึงถึงแนวปฏิบัติที่สอดคลองกับ

หลักการโฆษณาและการสื่อสารการตลาดพื้นฐานแลว ยังตองใหความสําคัญกับการไมเขาไปแทรกแซงหรือมี อิทธิพลอยางไมเหมาะสมตอผูไดรับการสนับสนุนหรือองคกรสื่อดวย ดังเห็นไดจากแนวปฏิบัติขอ B2 ความเปน อิสระในการตัดสินใจ (autonomy and self-determination) ซึ่งระบุวาผูใหการสนับสนุนควรที่จะ “เคารพ

ในอิสระในการตัดสินใจของผูไดรับการสนับสนุนในการจัดการกิจกรรมและทรัพยสินของตนเอง หากผูไดรับ

การสนับสนุนไดทําตามเงื่อนไขผูกพันตามที่ไดตกลงกันไวในสัญญาการสนับสนุนแลว” และแนวปฏิบัติขอ B12 การใหการสนับสนุนสื่อ ( media sponsorship) ซึ่งระบุวา “ การสนับสนุนไมควรที่จะมีอิทธิพลอยางไม เหมาะสมตอเนื้อหาและการจัดกําหนดการสื่อที่ไดรับการสนับสนุนจนเกิดการลดทอนความรับผิดชอบ ความ เปนตัวของตัวเอง และความเปนอิสระทางเนื้อหาของผูประกาศ ผูผลิตรายการ หรือเจาขององคกรสื่อ ” (International Chambr of Commrce, 2018)

สําหรับเนื้อหาใน บท C การตลาดทางตรงและการสื่อสารการตลาดดิจิทัล ( direct marketing and digital marketing communications) เปนบทที่ปรับปรุงใหม ในแนวปฏิบัติฯ ฉบับนี้ ใหความสําคัญกับผูมี

สวนรวมทุกฝายในระบบนิเวศของการตลาดทางตรงและการตลาดดิจิทัล บทนี้จะเปนการกําหนดมาตรฐานการ ปฏิบัติอยางมีจริยธรรม ซึ่งรวมไปถึงความรับผิดชอบโดยรวมในทุกดานของกิจกรรมการตลาดทางตรงและ การตลาดดิจิทัล ทั้งการระบุตัวตนและความโปรงใส การเคารพสิทธิของผูบริโภค การเคารพและปฏิบัติตาม เงื่อนไข กฎระเบียบ และมาตรฐานเกี่ยวกับสื่อดิจิทัล รวมถึงพฤติกรรมทางการคาที่เปนที่ยอมรับรวมกัน อีกทั้ง การสื่อสารการตลาดและเด็กโดยเฉพาะสินคาที่มีขอจํากัดทางอายุ เชน เครื่องดื่มแอลกอฮอล การพนัน และ

ผลิตภัณฑยาสูบ

ดังเห็นไดจากแนวปฏิบัติขอ C1 การระบุตัวตนและความโปรงใส (Identification and Transparency) ซึ่งระบุวา “

ผูดําเนินการทางการตลาดไดสรางหรือนําเสนอเนื้อหาที่เปนการสนับสนุนสินคาหรือการรีวิวสินคา ควรที่จะมีการแสดงใหเห็นถึงลักษณะทางการคาอยางโปรงใส ไมควรระบุหรือสื่อใหเขาใจวามาจากผูบริโภคคน ใดคนหนึ่งหรือมาจากองคกรอิสระ” และแนวปฏิบัติขอ C20 ความรับผิดชอบ (responsibility) ซึ่งระบุวา “ผู

มีสวนรวมในการดํา เนิน การตลาดทางตรงและการตลาดดิจิทัลทุกฝายที่มีสวนเกี่ยวของ ทั้งผูดําเนินการ ผู

ควบคุมขอมูล ตัวแทนโฆษณาดิจิทัล ผูมีอิทธิพลทางการตลาด หรือผูใหบริการอื่น

หรือการสื่อสารจะตองตระหนักความรับผิดชอบโดยรวมในทุกดานของกิจกรรมการตลาดทางตรง และ การตลาดดิจิทัล ไมวาจะเปนรูปแบบหรือเนื้อหาใด” (International Chambr of Commrce, 2018)

นอกจากนี้ กลุมนักธุรกิจอาหารและเครื่องดื่มระหวางประเทศ ( The International Food & Beverage Alliance: IFBA) เปนกลุมที่ถูกจัดตั้งขึ้นในป พ ศ 2551 โดยมีวัตถุประสงคเพื่อเสริมพลังอํานาจให ผูบริโภคในดานการบริโภคอาหาร และเครื่องดื่มที่ดีตอสุขภาพ ก็มีการจัดทําแนวปฏิบัติที่เกี่ยวกับการโฆษณาใน เด็ก โดยการไมกําหนดกลุมเปาหมายทางการตลาดเปนเด็กอายุตํ่ากวา 13 ป ไมเก็บขอมูลในเด็กอายุตํ่ากวา 13 ป ไมใชเด็กที่อายุตํ่ากวา 13 ปหรือดูเหมือนอายุตํ่ากวา 13 ปในการทําการตลาด รวมทั้งงดการโฆษณาหรือทํา

การตลาดผลิตภัณฑในสถานศึกษา ยกเวนการมีสวนรวมในโครงการที่เกี่ยวกับการศึกษา และนอกจากนี้ยังพบวา มีการกําหนดเกณฑโภชนาการทั่วไป เกณฑโภชนาการทั่วไป เพื่อกําหนดวัตถุประสงคในการดําเนินการตาม นโยบายการตลาดที่มีความรับผิดชอบทั่วโลกสําหรับเด็กอายุตํ่ากวา 13 ปในหมวดหมูผลิตภัณฑประเภท ลูกกวาด ช็อกโกแลต นํ้าอัดลม ไอศกรีม และ อาหารวางที่มีรสเผ็ดที่มีมันฝรั่งเปนสวนประกอบทั่วโลก ( The International Food & Beverage Alliance, 2021)

จะเห็นไดวาภาคเอกชน ในฐานะเปนผูโฆษณาประชาสัมพันธ หรือเปนผูใหการสนับสนุน มีความ พยายามที่จะยกระดับการโฆษณาประชาสัมพันธ หรือการสื่อสารการตลาดที่มีความรับผิดชอบ โดยการจัดทํา มาตรฐานหรือแนวปฏิบัติเดียวที่สามารถใชอางอิงได ซึ่งนอกจากจะชวยใหภาคเอกชนมีแนวปฏิบัติที่ชัดเจน แลว ยังชวยยกระดับการดําเนินงานที่มีความโปรงใสไดมากขึ้นดวย นอกจากการทบทวนแนวปฏิบัติของภาคเอกชนในการโฆษณาประชาสัมพันธขางตน คณะวิจัยได

สํารวจนโยบายและแนวปฏิบัติขององคกรสื่อในประเด็นที่เกี่ยวของกับการไดรับการสนับสนุนจากภาคเอกชน เพื่อใหเห็นภาพแนวปฏิบัติที่ชัดเจนมากยิ่งขึ้น โดยมีรายละเอียด ดังนี้

1) Society of Professional Journalists (SPJ) เปนองคกรที่เปนตัวแทนของสื่อสารมวลชนที่มี ฐานกวางที่สุดในสหรัฐอเมริกา มีเปาหมายสงเสริมการปฏิบัติงานสื่อสารมวลชนที่ตองมีการนําเสนอขอมูล อยางถูกตอง ยุติธรรม และเกิดความเทาเทียม โดย SPJ มีการจัดทําแนวปฏิบัติที่เกี่ยวของกับจรรยาบรรณของ สื่อ (SPJ Code of Ethics) เพื่อนําไปสูการผลิตสื่ออยางมีจริยธรรม โดยประเด็นที่เกี่ยวของกับการไดรับการ สนับสนุนจากภาคเอกชน ถูกระบุไวหัวขอ “ การดําเนินงานที่เปนอิสระ ” ( Act Independently) กลาวคือ “ นักขาวควรหลีกเลี่ยงความขัดแยงทางดานผลประโยชน ปฏิเสธการรับสิ่งของหรือเงิน ความชวยเหลือ

คาธรรมเนียม และการปฏิบัติเปนพิเศษ หลีกเลี่ยงกิจกรรมทางการเมืองและกิจกรรมภายนอกอื่น ๆ ที่อาจ

กระทบตอความเปนกลาง หรืออาจทําลายความนาเชื่อถือ” (Society of Professional Journalists, 2014)

2) องคกร American Society of Magazine Editors ( ASME ) เปนองคกรที่มีบทบาทและมี

อิทธิพลในการกําหนดมาตรฐานและการจัดการดานการเผยแพรของนิตยสารในสหรัฐอเมริกา โดย ASME

อางอิงกฎระเบียบของคณะกรรมาธิการวาดวยการคาแหงสหพันธรัฐ ( Federal Trade Commission regulations: FTC) พ ศ 2511 หมวด 73 มาตรา 1307 ซึ่งระบุไวเกี่ยวกับการเขียนขอความทางการตลาด หรือการโฆษณาวา “ลักษณะทั่วไปของขาวและหรือบทความสําหรับขอมูลสาธารณะ

เปนกลาง คณะกรรมการมีความเห็นวาจําเปนตองเปดเผยอยางชัดเจนและเห็นไดวาเปนการ โฆษณา ” อีกทั้ง “ ไมควรอนุญาตใหผูโฆษณามีอิทธิพลตอความสมบูรณของบรรณาธิการ ความแตกตางระหวางเนื้อหา

บรรณาธิการและขอความทางการตลาด รวมถึงการโฆษณาแอบแฝง (native advertising) บนเว็บไซตและใน

สื่อสังคมออนไลน” (American Society of Magazine Editors: ASME, 2015)

3) องคกร Civil Liberties Union for Europe เปนองคกรที่มีบทบาทในการขับเคลื่อนการ สงเสริมเสรีภาพ และหลักนิติธรรม (rule of law) ในทุกภาคสวนของสหภาพยุโรป ซึ่งหนึ่งในพันธกิจคือการ สงเสริมเสรีภาพ และการดําเนินงานอยางโปรงใสขององคกรสื่อในสหภาพยุโรป โดยไดมีการเผยแพรรายงาน Liberties Media Freedom Report (2023) ไดนําเสนอขอเสนอแนะเชิงนโยบายที่นาสนใจและมีความ สอดคลองกับแนวปฏิบัติจรรยาบรรณสื่อ ไดแก การสรางหลักประกันความโปรงใสของการเปนเจาของสื่อ (Ensure transparency in media ownership) ผานการเปดเผยขอมูลเกี่ยวกับหวงโซการไดรับผลประโยชน จากธุรกิจสื่อประชาสัมพันธของสื่อสํานักตาง ๆ โดยมีการเปดเผยทั้งในสวนของเอกสารจางงาน รายละเอียด บริษัทที่เปนลูกคา รวมไปทั้งงบประมาณ และรายไดตาง ๆ ตอสาธารณะ จากขอมูลขางตนจะเห็นไดวาแนวปฏิบัติของ SPJ ASME และ Civil Liberties Union for Europe

ซึ่งมีบทบาทในฐานะเปนองคกรที่ดําเนินงานที่เกี่ยวของกับสื่อ ก็ระบุไวชัดเจนเกี่ยวกับแนวปฏิบัติงาน

สื่อสารมวลชนอยางเสรีและมีจริยธรรม รวมทั้งสงเสริมการสื่อสารการตลาดที่มีความรับผิดชอบ เพื่อหลีกเลี่ยง ความขัดแยงทางผลประโยชน และนําเสนอขอมูลอยางถูกตอง

นโยบายและแนวปฏิบัติการโฆษณาประชาสัมพันธที่ใหความสําคัญกับเนื้อหาที่มีความออนไหว คณะวิจัยไดทบทวนแนวปฏิบัติของสหพันธโฆษณาโลก (World Federation of Advertisers: WFA)

ซึ่งเปนองคกรระดับโลกที่มีสมาชิกเปน บุคล ากร / องคกรดานการตลาดและการโฆษณาทั่วโลก มีมูลคาการใช จายงบเพื่อการสื่อสารประชาสัมพันธสูงถึงรอยละ 90 ของมูลคาการใชจายงบเพื่อการสื่อสารประชาสัมพันธทั่ว โลก (World Federation of Advertisers, n.d.)

WFA มีเปาหมายในการชวยเหลือสมาชิกใหสามารถยกระดับการสื่อสารการตลาดอยางมีประสิทธิผล และประสิทธิภาพ โดยการแบงปนองคความรู ประสบการณ และขอมูลที่เกี่ยวของ การสรางเครือขายนักการ ตลาดทั่วโลกเพื่อใหเกิดการชวยเหลือซึ่งกันและกัน นอกจากนี้ WFA ยังไดจัดทํามาตรฐานสําหรับการสื่อสาร การตลาดที่มีความรับผิดชอบ (responsible marketing communications ) รวมทั้งมีบทบาทในการกระตุน ใหเกิดการยกระดับมาตรฐานความรับผิดชอบที่สูงกวามาตรฐานเดิมในภาคอุตสาหกรรมที่มีอยูแลว เพื่อขับเคลื่อนการสื่อสารการตลาดที่มีความรับผิดชอบ WFA ไดกอตั้ง Global Alliance for Responsible Media (GARM) โดยไดรับการสนับสนุนจากสมาคมนักโฆษณาแหงชาติ (Association of National Advertisers: ANA) ทั้งนี้ GARM เปนความพยายามในการรวมตัวของนักการตลาด ( marketers) องคกรสื่อ (media agencies) แพลตฟอรมสื่อ (media platforms) และสมาคมอุตสาหกรรม (industry associations) เพื่อ ปกปองสื่อดิจิทัลจากการใชและการสรางรายไดจากเนื้อหาที่เปนอันตรายทางออนไลน (World Federation of Advertisers, 2022) โดยในเดือนกันยายน 2563 GARM ไดจัดทํากรอบคําจํากัดความที่ใชรวมกัน (common framework of shared definitions) ชื่อวา GARM Brand Safety Floor + Suitability Framework ซึ่งเปนการ นิยาม/จัดกลุมประเภทเนื้อหาที่มีความออนไหวตามระดับความเสี่ยงเพื่อใหเกิดความเขาใจที่ตรงกัน ซึ่งสามารถ

แบงไดเปน 2 กลุม คือ เนื้อหาที่ไมเหมาะสมสําหรับการสรางรายไดหรือโฆษณา (The Brand Safety Floor) และ

เนื้อหาที่สามารถสรางรายไดหรือโฆษณาได แตมีระดับความออนไหวแตกตางกัน (The Suitability Framework)

โดยการจัดทํากรอบคําจํากัดความดังกลาวจะชวยใหผูลงโฆษณา (advertisers) องคกรสื่อ แพลตฟอรมสื่อ และผู

ใหบริการแกปญหาทางธุรกิจโดยใชเทคโนโลยี ( tech solution provider) มีแนวทางปฏิบัติเดียวกันในการ

ประเมินการวางตําแหนงเนื้อหาโฆษณา (ad placement) ที่เหมาะสมกับระดับความออนไหว (Global Alliance for Responsible Media, 2022) รายละเอียดดังแสดงในแผนภาพที่ 4 และตารางที่ 1

แผนภาพที่ 4 GARM Brand Safety Floor + Suitability Framework

ที่มา: GARM Adjacency Framework (2022)

หมวดหมูเนื้อหา

ตารางที่ 1

การจัดกลุมเนื้อหาที่มีความออนไหวภายใต GARM Brand Safety Floor และ Suitability Framework

เนื้อหาที่ไมเหมาะสมสําหรับ

การสรางรายไดหรือโฆษณา

(The Brand Safety Floor)

เนื้อหาทางเพศ

• การขาย การแจกจาย และ

การบริโภคภาพอนาจารเด็ก

อยางผิดกฎหมาย

• การแสดงภาพกิจกรรมทาง

เพศ หรือการแสดงอวัยวะเพศ

เนื้อหาที่สามารถสรางรายไดหรือโฆษณาได แตมีระดับความ ออนไหวแตกตางกัน (The Suitability Framework)

ความเสี่ยงสูง ความเสี่ยงปาน กลาง ความเสี่ยงตํ่า

• ภาพเปลือย

กายเต็มตัว

• สถานการณที่

มีการชี้นําทาง

เพศ ซึ่งตอง

หมวดหมูเนื้อหา

อาวุธและกระสุน

เนื้อหาที่ไมเหมาะสมสําหรับ

การสรางรายไดหรือโฆษณา

(The Brand Safety Floor)

อยางโจงแจงหรือไรเหตุผล

(ของจริงหรือภาพเคลื่อนไหว)

เนื้อหาที่สามารถสรางรายไดหรือโฆษณาได แตมีระดับความ

ออนไหวแตกตางกัน (The Suitability Framework)

ความเสี่ยงสูง ความเสี่ยงปาน กลาง

ไดรับการดูแล

หรือการอนุมัติ

หรือคําเตือนจาก

ผูใหญ

• สงเสริมและสนับสนุนการ

ขายอาวุธปนไรเฟลและปนพก

ที่ผิดกฎหมาย

• เนื้อหาแนะนําวิธีการไดมา

ผลิต แจกจาย หรือใชอาวุธที่

ผิดกฎหมาย

• ตกแตงอาวุธผิดกฎหมายเพื่อ

วัตถุประสงคในการทํารายผูอื่น

• การใชอาวุธผิดกฎหมายใน

สภาพแวดลอมที่ไมมีการ

ควบคุม

อาชญากรรมและ

การกระทําที่เปน

อันตรายตอบุคคล

และสังคมการ

ละเมิดสิทธิ

มนุษยชน

• การสงเสริมภาพลักษณการ

โฆษณาชวนเชื่อเกี่ยวกับการทํา

รายโดยเจตนา และการกระทํา

ที่มีความผิดทางอาญา

• อาชญากรรมที่ละเมิดหรือ

ลดทอนสิทธิมนุษยชนอยาง

ชัดเจน (เชน การคามนุษย

การเปนทาส การทํารายตัวเอง

การทารุณกรรมสัตว ฯลฯ)

• การแสดงภาพ

การขายหรือ

ครอบครองอาวุธ

อยางผิด

กฎหมาย

• การแสดงภาพ

การขาย/การใช/

การแจกจาย

อาวุธที่ผิด

กฎหมายสําหรับ

การใชงานที่ไม

เหมาะสม และ

ทําใหเกิดการ

กระทําที่เปน

อันตราย

• การแสดงภาพ

อาชญากรรม

หรือการกระทํา

ที่เปนอันตราย

หรือการละเมิด

สิทธิมนุษยชน

• ภาพเปลือยเชิง

ศิลปะ

• การแสดงภาพ

การใชอาวุธเพื่อ

ความบันเทิง

• การรายงานขาว

หรือความคิดเห็น

เกี่ยวกับอาวุธและ

กระสุน

• การกระทํา

ความผิดทางอาญา

หรือการละเมิด

สิทธิมนุษยชนเพื่อ

ความบันเทิง

• การรายงานขาว

ดวนหรือการ

รายงานขาว

เกี่ยวกับความผิด

ความเสี่ยงตํ่า

• การรักษาดาน

การศึกษา การใหขอมูล

ทางวิทยาศาสตร

เกี่ยวกับการใชอาวุธ

การครอบครอง หรือ การขายที่ผิดกฎหมาย

• การศึกษา การให

ขอมูลทาง วิทยาศาสตร

เกี่ยวกับการกอ

อาชญากรรมหรือการ

ละเมิดสิทธิมนุษยชน

หมวดหมูเนื้อหา

การบาดเจ็บ การ

เสียชีวิต หรือความ

ขัดแยงทางทหาร

เนื้อหาที่ไมเหมาะสมสําหรับ

การสรางรายไดหรือโฆษณา

(The Brand Safety Floor)

• การลวงละเมิดหรือการกลั่น

แกลงบุคคลและกลุมบุคคล

• การสงเสริม ปลุกระดม หรือ

สนับสนุนความรุนแรงที่ทําให

เกิดการบาดเจ็บหรือเสียชีวิต

• การฆาตกรรมหรือทําราย

ผูอื่นโดยเจตนา

• เนื้อหายั่วยุปลุกปนใหเกิด

ความขัดแยงทางทหาร

• การถายภาพสดหรือภาพถาย

ที่เกี่ยวกับปฏิบัติการทางทหาร

และการฆาลางเผาพันธุหรือ

อาชญากรรมสงครามอื่น ๆ

เนื้อหาที่สามารถสรางรายไดหรือโฆษณาได แตมีระดับความ

ออนไหวแตกตางกัน (The Suitability Framework)

ความเสี่ยงสูง ความเสี่ยงปาน กลาง

ทางอาญาหรือการ ละเมิดสิทธิ มนุษยชน

• การแสดงภาพ

การเสียชีวิตหรือ

การบาดเจ็บ

• การปฏิบัติที่ไม

ละเอียดออน

การฆาลาง

เผาพันธุ

อาชญากรรม

สงคราม หรือ

อันตรายที่สงผล

ใหเกิดการ

เสียชีวิตหรือการ

บาดเจ็บ

• การแสดงภาพ

ปฏิบัติการทาง

ทหารที่สงเสริม

การกระทําที่เปน

อันตรายตอผูอื่น

หรือสังคม

การละเมิดลิขสิทธิ์

ออนไลน

• การละเมิดลิขสิทธิ์ และการ

ปลอมแปลงขอมูลในเนื้อหา

โฆษณา

• การแสดงภาพ

การละเมิด

ลิขสิทธิ์ออนไลน

หรือการดึงดูดใจ

ใหเกิดการทํา

• การแสดงภาพ

การเสียชีวิต การ

บาดเจ็บ หรือ

ความขัดแยงทาง

ทหารในการ

นําเสนอเพื่อความ

บันเทิง

• การรายงานขาว

ดวนหรือขาว

เกี่ยวกับการ

เสียชีวิต การ

บาดเจ็บ หรือความ

ขัดแยงทางทหาร

ความเสี่ยงตํ่า

• การศึกษาหรือให

ขอมูลทางวิทยาศาสตร

เกี่ยวกับการเสียชีวิต

การบาดเจ็บ และความ

ขัดแยงทางทหาร

• การนําเสนอ เนื้อหาเกี่ยวกับ การละเมิดลิขสิทธิ์

ออนไลนเพื่อความ บันเทิง

• การรักษาการละเมิด ลิขสิทธิ์ออนไลนเพื่อ การศึกษา

หมวดหมูเนื้อหา

คําพูดที่แสดงความ

เกลียดชังและ

พฤติกรรมกาวราว

เนื้อหาที่ไมเหมาะสมสําหรับ

การสรางรายไดหรือโฆษณา

(The Brand Safety Floor)

ความลามกอนาจาร

และการดูหมิ่น

รวมถึงภาษา

• เนื้อหาพฤติกรรมที่ยั่วยุให

เกิดความเกลียดชัง สงเสริม

ความรุนแรง ใสราย หรือ

ลดทอนความเปนมนุษยของ

กลุมหรือบุคคลตามเชื้อชาติ

ชาติพันธุ เพศ รสนิยมทางเพศ

อัตลักษณทางเพศ อายุ

ความสามารถ สัญชาติ ศาสนา

วรรณะ เหยื่อและผูรอดชีวิต

จากการกระทํารุนแรง

สถานภาพการยายถิ่นฐาน

หรือผูปวยโรครายแรง

• การใชถอยคําหรือทาทางที่

หยาบคาย ความลามกอนาจาร และการกระทําที่กาวราวหรือ

เนื้อหาที่สามารถสรางรายไดหรือโฆษณาได แตมีระดับความ

ออนไหวแตกตางกัน (The Suitability Framework)

ความเสี่ยงสูง ความเสี่ยงปาน กลาง

• การรายงานขาว และความคิดเห็น

เกี่ยวกับการ

ละเมิดลิขสิทธิ์

ออนไลน

• การอธิบาย

หรือแสดงใหเห็น

ถึงความเกลียด

ชัง ทําใหเสื่อม

เสียชื่อเสียง

หรือเนื้อหายั่วยุ

ที่กลาวถึงเชื้อ

ชาติ ชาติพันธุ

เพศ รสนิยมทาง

เพศ อัต

ลักษณทางเพศ

อายุ

ความสามารถ

สัญชาติ ศาสนา

วรรณะ เหยื่อ

และผูรอดชีวิต

จากความรุนแรง

หรือผูปวยโรค

รายแรงในบริบท

ที่ไมใชการศึกษา

• การนําเสนอ เนื้อหาที่ พรรณนาถึง

• การแสดงคําพูด/ การกระทําที่สราง

ความเกลียดชัง

เพื่อความบันเทิง

• การรายงานขาว

เกี่ยวกับคําพูดหรือ

การกระทําที่แสดง

ความเกลียดชัง

ความเสี่ยงตํ่า

• การแสดงเนื้อหา

หยาบคายและ

• การรักษาคําพูดแสดง

ความเกลียดชังในเชิง

การศึกษา ใหขอมูล

และเชิงวิทยาศาสตร

(เชน ทําความเขาใจ

เกี่ยวกับคําจํากัดความ

และผลกระทบของ

คําพูดแสดงความเกลียด

• การศึกษาหรือการให ขอมูล การปฏิบัติตอสิ่ง

หมวดหมูเนื้อหา

ทาทาง และเนื้อหา

ที่เต็มไปดวยเลือด

หรือภาพกราฟกที่

ทําใหเกิดความ

ตกใจ

เนื้อหาที่ไมเหมาะสมสําหรับ

การสรางรายไดหรือโฆษณา

(The Brand Safety Floor)

เปนการดูหมิ่นบุคคลหรือกลุม

บุคคล

เนื้อหาที่สามารถสรางรายไดหรือโฆษณาได แตมีระดับความ

ออนไหวแตกตางกัน (The Suitability Framework)

ความเสี่ยงสูง ความเสี่ยงปาน กลาง

ความอนาจาร

ความหยาบคาย

ซึ่งชักจูงทําให

เกิดการกระทํา

ตาม

ยาเสพติดผิด

กฎหมาย/ยาสูบ/ บุหรี่ไฟฟา/ เครื่องดื่ม

แอลกอฮอล

• การสงเสริมหรือขายยาเสพ

ติดที่ผิดกฎหมาย รวมถึงการใช

ยาตามใบสั่งแพทยในทางที่ผิด

จัดการไดอยางมีประสิทธิภาพ

ตามกฎหมาย

• การสงเสริมและสงเสริมการ

ใชยาสูบ บุหรี่ไฟฟา และ

แอลกอฮอลแกผูเยาว

• การแสดงภาพ

ยาเสพติดที่ผิด

กฎหมายที่เปน

การชักจูงให

กระทําตาม

• เนื้อหา/การ

ปฏิบัติที่ไม

ออนไหวและขาด

ความรับผิดชอบ

ที่สงเสริมให

ผูเยาวใชยาสูบ

ผลิตภัณฑบุหรี่

ไฟฟา และ

แอลกอฮอล

ลามกอนาจารเพื่อ

ความบันเทิง

• การรายงานขาว

หรือการแสดง

ความคิดเห็น

เนื้อหาที่มีความ

หยาบคายและ

ลามกอนาจาร

และการกระทําอื่น

ๆ ที่อาจรุนแรง

• การนําเสนอ

เนื้อหาเกี่ยวกับ

การใชยาที่ผิด

กฎหมายในละคร/

การละเมิดใบสั่งยา

ยาสูบบุหรี่ไฟฟา

หรือเครื่องดื่ม

แอลกอฮอลเพื่อ

ความบันเทิง

• การรายงานขาว

ดวนหรือความ

คิดเห็นเกี่ยวกับ

การใชยาที่ผิด

กฎหมาย/การใช

ยาเสพติด ยาสูบ

บุหรี่ไฟฟาหรือ

เครื่องดื่ม

แอลกอฮอล

ความเสี่ยงตํ่า

ลามกอนาจารหรือการ

ดูหมิ่นศาสนา

• การศึกษา ขอมูล

วิทยาศาสตรการใชยา

ผิดกฎหมาย ยาสูบ

บุหรี่ไฟฟา หรือ

เครื่องดื่มแอลกอฮอล (เชน ผลกระทบจาก

การใชยาเสพติด)

• สารคดีขาวเกี่ยวกับ

เรื่องนี้

เนื้อหาที่สามารถสรางรายไดหรือโฆษณาได แตมีระดับความ

หมวดหมูเนื้อหา

สแปมหรือเนื้อหาที่

เปนอันตราย

เนื้อหาที่ไมเหมาะสมสําหรับ

การสรางรายไดหรือโฆษณา

(The Brand Safety Floor)

• การปลอมแปลงหนาเว็บไซต

จริง เพื่อหลอกเอาขอมูล (Malware/Phishing)

การกอการราย

• การสงเสริมและสนับสนุน

กิจกรรมการกอการราย รวมทั้ง

การหมิ่นประมาท การทําราย

รางกายและหรือจิตใจของ

บุคคล ชุมชน และสังคม

ประเด็นออนไหว ทางสังคม

• การปฏิบัติที่ไมคํานึงถึงความ

ออนไหวแตกตางกัน (The Suitability Framework)

ความเสี่ยงสูง ความเสี่ยงปาน กลาง ความเสี่ยงตํ่า

• การแสดงภาพ

การละเมิด

ลิขสิทธิ์ออนไลน

เชน การละเมิด

ลิขสิทธิ์ออนไลน

ที่อาจนําไปสูการ

สูญเสียทางการ

เงินที่สําคัญ

สําหรับผูสราง

เนื้อหาและธุรกิจ

• การแสดงภาพ

การกระทําของ

ผูกอการราย การ

กอกวน การปลุก

ปนหรือสงเสริม

การกระทําที่เปน

อันตรายตอผูอื่น

หรือสังคม

• การปฏิบัติตอ

ผูกอการราย

หรือ

อาชญากรรมที่

เกี่ยวของโดยไม

ระมัดระวังและ

ขาดความ

รับผิดชอบ

• การแสดงภาพ

สแปมหรือมัลแวร

เพื่อความบันเทิง

• ขาวดวนหรือการ

รายงานขาวสแปม

หรือมัลแวร

• การศึกษาหรือการให

ความรูและการจัดการ

ทางวิทยาศาสตร

เกี่ยวกับ

สแปมหรือมัลแวร

• ขาวสารเกี่ยวกับเรื่อง นี้

• การแสดงภาพ

การกอการรายเพื่อ

ความบันเทิง

• การรายงานขาว

เกี่ยวกับการกอ

การราย

• การศึกษาหรือการให

ขอมูลหรือการปฏิบัติ

ทางวิทยาศาสตร เกี่ยวกับ

การกอการราย

หมวดหมูเนื้อหา

เนื้อหาที่ไมเหมาะสมสําหรับ

การสรางรายไดหรือโฆษณา

(The Brand Safety Floor)

และเปนอันตรายตอสังคม กอใหเกิดความขัดแยงกัน และ

การลดคุณคาของกลุมใดกลุม

หนึ่งหรือยั่วยุใหเกิดความ

ขัดแยงมากขึ้น

เนื้อหาที่สามารถสรางรายไดหรือโฆษณาได แตมีระดับความ

ออนไหวแตกตางกัน (The Suitability Framework)

ความเสี่ยงสูง ความเสี่ยงปาน กลาง

เกี่ยวกับปญหา

สังคมและ

พฤติกรรมที่ทํา

ใหเกิดการแบง

พรรคพวก

ที่ออนไหวเพื่อ

ความบันเทิง

ที่มา: GARM: Brand Safety Floor + Suitability Framework (2022)

ความเสี่ยงตํ่า

เกี่ยวกับประเด็นทาง

สังคมที่มีความ

ละเอียดออนที่ขัดแยง

กัน และการกระทําที่

เกี่ยวของ

กลาวโดยสรุป จากการทบทวนวรรณกรรม พบวา นโยบายและแนวปฏิบัติในการใชงบโฆษณา

ประชาสัมพันธของภาคเอกชนในตางประเทศ สามารถจําแนกนโยบายและแนวปฏิบัติในการใชงบโฆษณา ประชาสัมพันธที่มีจริยธรรมไดเปน 2 กลุมหลัก ไดแก กลุมที่หนึ่ง นโยบายและแนวปฏิบัติที่มุงเนนการโฆษณา ประชาสัมพันธที่มีความโปรงใส พบวาแนวปฏิบัติจากองคกรตางประเทศสวนใหญมุงเนนไปที่การกําหนด เนื้อหาเฉพาะดานของการโฆษณาประชาสัมพันธภาคเอกชน เพื่อใหเกิดการสื่อสารตอผูบริโภคอยางมีจริยธรรม และการตลาดที่มีความรับผิดชอบ รวมทั้งการกําหนดใหระบุขอความทา งการตลาดหรือการโฆษณาอยาง ชัดเจนบนสื่อประเภทตาง ๆ เพื่อสรางความโปรงใสใหกับผูบริโภค นอกจากนี้ ยังมุงกําหนดใหสื่อสํานักตาง ๆ เปดเผยขอมูลหวงโซการไดรับผลประโยชนจากธุรกิจสื่อประชาสัมพันธ เพื่อสรางหลักประกันการดําเนินงาน ของสํานักสื่อ และบริษัทที่เกี่ยวของ

และกลุมที่สอง นโยบายและแนวปฏิบัติที่ใหความสําคัญกับเนื้อหาที่มีความออนไหว พบวาไดมีการ นิยามและจัดกลุม ประเภทเนื้อหาประชาสัมพันธที่มีความออนไหว และไมเหมาะสมสําหรับการสรางรายไดหรือ โฆษณาประชาสัมพันธอยางชัดเจน เพื่อเปนเกณฑในการคัดเลือก เพื่อปกปองสื่อดิจิทัลจากการใชและการสราง รายไดจากเนื้อหาที่เปนอันตรายทางออนไลน รวมทั้งคุมครองผูบริโภคที่อาจไดรับผลกระทบจากการรับสื่อ ประชาสัมพันธที่ไมเหมาะสม อยางไรก็ตาม ขอบเขตการศึกษาภายใตงานวิจัยนี้ จะมุงเนนการศึกษานโยบายและแนวปฏิบัติที่มุงเนน การโฆษณาประชาสัมพันธที่มีความโปรงใสเปนหลัก โดยยังไมพิจารณาไปถึง นโยบายและแนวปฏิบัติที่ให ความสําคัญกับเนื้อหาที่มีความออนไหว 2.5.2

นโยบายและแนวปฏิบัติของภาคเอกชนในการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธในประเทศไทย สําหรับนโยบายและแนวปฏิบัติของภาคเอกชนไทยในการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธ คณะวิจัยได ทบทวนแนวปฏิบัติของสมาคมโฆษณาแหงประเทศไทย (The Advertising Association of Thailand: AAT)

ซึ่งเปนองคกรที่ดําเนินการเกี่ยวกับการทําโฆษณาและการสื่อสารการตลาดอยางมีความรับผิดชอบ โดยให

ความสําคัญในเรื่องจริยธรรมและการกํากับดูแลตนเองขององคกร โดย AAT อางอิงแนวปฏิบัติของ ICC ดังที่ได

กลาวแลวขางตน เพื่อใชเปนกรอบและแนวทาง การโฆษณาและการสื่อสารการตลาดอยางมีความรับผิดชอบ (สมาคมโฆษณาแหงประเทศไทย, 2564) (สําหรับนโยบายและแนวปฏิบัติของภาคเอกชนไทย ในระดับบริษัท คณะวิจัยจะนําเสนอในหัวขอตอไป)

เพื่อใหเห็นแนวปฏิบัติที่ชัดเจนมากขึ้น คณะวิจัยไดสํารวจนโยบายและแนวปฏิบัติขององคกรสื่อใน ประเด็นที่เกี่ยวของกับการไดรับการสนับสนุนจากภาคเอกชนในประเทศไทย คณะวิจัยไดทบทวนแนวปฏิบัติสภาการสื่อมวลชนแหงชาติ เรื่อง การปองกันการรับอามิสสินจางและ การขัดกันของผลประโยชน พ ศ. 2565 ซึ่งเปนกรอบในการปฏิบัติหนาที่ของผูประกอบวิชาชีพสื่อมวลชนอยาง มีจริยธรรมที่อยูในสังกัดสมาชิกสภาการสื่อมวลชนแหงชาติ (สํานักเลขาธิการสภาการสื่อมวลชนแหงชาติ , 2565) แนวปฏิบัติฯ นี้ มีเนื้อหาใกลเคียงกับแนวปฏิบัติที่เกี่ยวของกับจรรยาบรรณสื่อของ SPJ และ FTC ดังที่ได กลาวแลวขางตน โดยอาจสรุปประเด็นสําคัญไดดังนี้ ขอบเขตการรับจางผลิตสื่อ: ในการกําหนดขอบเขตการรับจางผลิตขาว เนื้อหาขาว การแสดงความ คิดเห็น และเนื้อหาทั่วไป ของผูประกอบวิชาชีพสื่อมวลชน ตองไมรับจางทํางานดานประชาสัมพันธใหแก หนวยงานของรัฐหรือเอกชน เพื่อผลิตขาว เนื้อหาขาว การแสดงความคิดเห็น และเนื้อหาทั่วไปที่มีลักษณะเปน

การประชาสัมพันธหรือโฆษณาชวนเชื่อ ใหแกหนวยงานหรือหัวหนาหนวยงานในสายงานที่ผูประกอบวิชาชีพ รับผิดชอบ

ผลประโยชนทับซอน : ผูประกอบวิชาชีพสื่อมวลชนตองไมเปนกรรมการหรือมีหุนในสัดสวน และไม

ควรรับผลประโยชนในบริษัทหรือธุรกิจอื่นใดทั้งทางตรงและทางออม อันมีผลกระทบตอความเที่ยงธรรมในการ

ปฏิบัติหนาที่ พึงหลีกเลี่ยงการกระทําใด ๆ ที่เกี่ยวของกับการจัดหาผูสนับสนุน หรือผูโฆษณาไปพรอม ๆ กับ การปฏิบัติหนาที่ผูประกอบวิชาชีพสื่อมวลชน เวนแตจะไดรับมอบหมายอยางเปนทางการโดยสมัครใจ จาก หนวยงานที่สังกัด และตองไมกระทบตอการปฏิบัติหนาที่ตามหลักจริยธรรมแหงวิชาชีพสื่อมวลชน คณะวิจัยไดสํารวจแนวปฏิบัติของผูประกอบวิชาชีพสื่อในระดับองคกร ไดแก หลักจริยธรรมและแนว

ปฏิบัติของสื่อในเครือเนชั่น และแนวปฏิบัติในประกาศ ประมวล จริยธรรม ของประชาไท โดยมีรายละเอียด

ดังนี้

หลักจริยธรรมและแนวปฏิบัติของสื่อในเครือเนชั่น ของบริษัท เนชั่น กรุป ( ประเทศไทย ) จํากัด (มหาชน) ใหความสําคัญเกี่ยวกับจริยธรรมของสื่อ ผลประโยชนทับซอน และการปฏิบัติที่เกี่ยวกับการสื่อสาร ทางการตลาดหรือการโฆษณาของบริษัทที่อยูในเครือเนชั่น ดังเห็นไดจากแนวปฏิ บัติในหมวดที่ 2 จริยธรรม ของสื่อในเครือเนชั่น ซึ่งระบุไววาเกี่ยวกับขอความที่เปนประกาศโฆษณาที่ปรากฏอยูในหนังสือพิมพ

นอกจากนี้ ยังมีแนวปฏิบัติในหมวดที่ 6 สิทธิพิเศษ และผลประโยชนทับซอน ( Conflict of Interest) ซึ่งกลาวไววา ผูสื่อขาวไมควรรับคาตอบแทน ของขวัญที่มีมูลคาสูง หรือสิทธิพิเศษใด ๆ รวมถึงสิทธิพิเศษอื่นใด

ที่ประชาชนทั่วไปไมไดรับ เพื่อการทําขาว เวนแตเปนการใหตามประเพณีนิยม ทั้งนี้ หากมูลคาของขวัญที่ไดรับ

เกิน 3,000 บาท ใหสงมอบของใหฝายบุคคลเพื่อนําไปใชใหเกิดประโยชนของบริษัทตอไป และในหมวด 8 การ ปฏิบัติตอฝายโฆษณา ฝายการตลาด และฝายขาย ซึ่งจะเนนในเรื่องการไมกาวกาย ชี้นํา ระหวางฝายตาง ๆ ใน องคกร โดยบุคลากรของสื่อในเครือ ตองปฏิบัติตอฝายโฆษณา ฝายการตลาด และฝายขาย ตลอดจนฝายอื่น ๆ ของบริษัท โดยใชหลักการเดียวกันกับที่ปฏิบัติตอผูรับชมสื่อ และแหลงขาว ที่เนนความเปนธรรม ความเคารพ

สิทธิและความเทาเทียม (บริษัท เนชั่น กรุป (ประเทศไทย) จํากัด (มหาชน), 2565)

สําหรับแนวปฏิบัติในประกาศ ประมวลจริยธรรมของประชาไท ซึ่งดําเนินการภายใตมูลนิธิสื่อเพื่อ การศึกษาของชุมชน มีความพยายามที่จะสงเสริมการสื่อสารมวลชนที่มีความเปนอิสระ และนําเสนอขาวสาร ขอมูลเพื่อพัฒนาสังคมประชาธิปไตยที่กาวหนา อีกทั้งไมปกปดแหลงสนับสนุนเงินทุนหลัก ซึ่งแนวปฏิบัติฯ นี้

ถูกระบุไวในหมวด 3 ผลประโยชนขัดกัน ตามขอ 23 ซึ่งระบุวา “ กองบรรณาธิการเปนอิสระจากฝายธุรกิจ

และปราศจากการครอบงําทางอํานาจและผลประโยชนใด ๆ” และขอ 26 ระบุวา “สมาชิกกองบรรณาธิการที่ เปนสมาชิกองคกรการเมือง หรือองคกรอื่นใด ไมพึงเผ ยแพรขอความใดเกี่ยวกับองคกรที่ตัวสังกัดในลักษณะ การโฆษณาเพื่อผลประโยชนใหกับองคกรนั้น ๆ ในสื่อของประชาไท ” ( มูลนิธิสื่อเพื่อการศึกษาของชุมชน , 2555)

การวิเคราะหเนื้อหาที่เผยแพรในชองทางออนไลนขององคกรสื่อ

3.1

วิธีและเกณฑในการเลือกกลุมตัวอยาง

เพื่อวิเคราะหแนวปฏิบัติขององคกรสื่อในการนําเสนอเนื้อหาจากงบโฆษณาของภาครัฐและเอกชนบน ชองทางออนไลน คณะวิจัยคัดเลือกองคกรสื่อที่เปนกลุมตัวอยาง โดยใชวิธีเลือกกลุมตัวอยางแบบเจาะจง (purposive sampling) โดยพิจารณาจากลักษณะเนื้อหา และยอดผูเขาชมเว็บไซต หรือจํานวนผูติดตามทาง เฟซบุกเนื่องจากไมติดอันดับเว็บไซตที่มียอดผูเขาชมสูงสุด แตไดรับความนิยมทางสื่อสังคมออนไลน ดังนี้

1) องคกรสื่อดั้งเดิมที่นําเสนอเนื้อหาบนชองทางออนไลน เนื่องจากโดยทั่วไปองคกรสื่อเหลานี้มัก ไดรับงบโฆษณาประชาสัมพันธสําหรับการเผยแพรเนื้อหาทุกชองทางสื่อที่มีอยูแลว โดยเกณฑการเลือ ก กลุม ตัวอยางจะเนนองคกรสื่อที่มีการนําเสนอเนื้อหาขาวหรือมีรายการขาวที่ไดรับความนิยม ไดแก

• เครือไทยรัฐ มีชองทางสื่อทั้งหนังสือพิมพ โทรทัศน และออนไลน โดยแยกบริษัทดูแลในแตละ ชองทางสื่อ แตสามารถขายพื้นที่สื่อรวมกันได เพราะอยูภายใตแบรนดเดียวกัน

• เครือมติชน มีชองทางสื่อเปนหนังสือพิมพมากกวา 1 ฉบับ และชองทางสื่อออนไลน โดยมีการ แยกกองบรรณาธิการของหนังสือพิมพแตละหัว

• พีพีทีวี ( PPTV) มีชองทางสื่อโทรทัศนและออนไลน และเปนบริษัทสื่อที่อยูในเครือธุรกิจอื่น ๆ ดวย

• เวิรคพอยททูเดย (WorkpointToday) มีชองทางออนไลน และมีกองบรรณาธิการสําหรับเนื้อหา ที่ไดรับการสนับสนุน (sponsored content) โดยเฉพาะ

2) องคกรสื่อออนไลน 2 องคกร ไดแก

• เดอะแสตนดารด (THE STANDARD)

• เดอะแมทเทอร (THE MATTER)

ทั้งนี้ เดอะแสตนดารดเนนการรายงานสถานการณปจจุบันในรูปแบบขาว สารคดี และรายการสนทนา มียอดผูติดตามทางเพจเฟซ บุกจํานวน 2,935,429 บัญชี ขณะที่เดอะแมทเทอรเนนการนําเสนอการวิเคราะห สถานการณในรูปแบบบทความขนาดสั้นและอินโฟกราฟก มียอดผูติดตามจํานวน 1,627,904 บัญชี ณ วันที่ 9

มีนาคม 2566 โดยเว็บไซตทั้งสององคกรติดอันดับเว็บไซตขาวออนไลนที่มีผูติดตามมากที่สุด 15 อันดับเมื่อ เดือนเมษายน 2562 ซึ่งเปนขอมูลการจัดอันดับเว็บไซตขององคกรสื่อลาสุดที่คนหาได เดอะแสตนดารดอยูใน

อันดับ 5 (1.24 ลานครั้ง) และ เดอะแมทเทอรอยูในอันดับ 8 (1.005 ลานครั้ง) (Line Today, 2562: ออนไลน) จากวิธีและเกณฑการเลือกกลุมตัวอยางดังกลาว ทําใหไดชองทางการเผยแพรขาวสารบนออนไลนใน การวิจัยจํานวน 18 ชองทาง จาก 6 องคกรสื่อ ดังนี้

• เครือไทยรัฐ: เว็บไซตไทยรัฐออนไลน เฟซบุกไทยรัฐออนไลน

เว็บไซตไทยรัฐทีวี เฟซบุกไทยรัฐทีวี

• เครือมติชน: เว็บไซตมติชนออนไลน เฟซบุกมติชนออนไลน

เว็บไซตขาวสด เฟซบุกขาวสด

เว็บไซตประชาชาติธุรกิจ เฟซบุกประชาชาติธุรกิจ

• พีพีทีวี: เว็บไซตพีพีทีวี เฟซบุกพีพีทีวี

• เวิรคพอยททูเดย: เว็บไซตเวิรคพอยททูเดย เฟซบุกเวิรคพอยททูเดย

• เดอะแสตนดารด: เว็บไซตเดอะแสตนดารด เฟซบุกเดอะแสตนดารด

• เดอะแมทเทอร: เว็บไซตเดอะแมทเทอร เฟซบุกเดอะแมทเทอร

3.2 การเก็บขอมูลและแนวทางการเก็บขอมูล

คณะวิจัยแบงวิธีการเก็บขอมูลออกเปน 2 สวน ไดแก

3.2.1 การวิเคราะหเนื้อหา (content analysis) ใชสถิติเชิงพรรณนา (descriptive statistics) และ การวิจัยเชิงพรรณนา (descriptive research)

คณะวิจัยวิเคราะหรูปแบบและวิธีการนําเสนอเนื้อหาที่มาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธเพื่อจําแนก ลักษณะการนําเสนอเนื้อหาที่พบ โดยอางอิงจากรูปแบบเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธทางออนไลนที่ไดทบทวน วรรณกรรมไวในหัวขอประเภทของโฆษณาประชาสัมพันธในชองทางออนไลน โดยแบงการวิเคราะหออกเปน 2 กลุม ดังนี้

1) กลุมเนื้อหาที่เผยแพรในชองทางเว็บไซต วิเคราะหเนื้อหาที่เผยแพรประจําวันเปนเวลา 15 วัน โดยสุมตัวอยางเนื้อหาแบบวันเวนวัน เก็บขอมูล

ระหวางวันที่ 1 - 30 เมษายน 2566 สุมไดวันเลขคี่ เริ่มวันที่ 1 เมษายน และสิ้นสุดวันที่ 29 เมษายน 2566

อยางไรก็ดี หนาเว็บไซตของแตละองคกรสื่อกลุมตัวอยางแตกตางกัน เพราะฉะนั้นจึงพิจารณาการสุมตัวอยาง เนื้อหาไปตามลักษณะเดนของหนาเว็บไซต เชน การปรากฏแกสายตา (เชน แบนเนอรขาวเดน) นิวสมอนิเตอร

ที่รวมขาวของทุกหมวดไว เปนตน ทําใหไดหมวดหมูเนื้อหาที่จะสุมตัวอยางมาวิเคราะหดังนี้

• เว็บไซตไทยรัฐออนไลน หนาโฮมเพจไมมีพื้นที่รวมขาวของทุกหมวดมาแจงเตือนจึงสุมเลือก เนื้อหามาวิเคราะหดังนี้

§ หมวด “เรื่องเดน” สุมตัวอยางเนื้อหาที่แสดงในชวงเวลาที่มีปริมาณคนดูมากคือ 07.00 น 12.30 น และ 20.00 น มาวิเคราะห

§ หมวด “ ขาว ” ไมมีพื้นที่รวมขาวของทุกหมวดมาแจงเตือน

เนื้อหาที่แสดงในชวงเวลาที่มีปริมาณคนดูมากคือ 07.00 น . 12.30 น และ 20.00 น มา วิเคราะห

§ หมวด “Thairath+” เลือกเนื้อหาในหมวดยอย “LATEST” ซึ่งเปนพื้นที่รวมเนื้อหาของทุก หมวดยอยมาแจงเตือนมาวิเคราะห

• เว็บไซตไทยรัฐทีวี หนาโฮมเพจมีพื้นที่รวมขาวของทุกหมวดมาแจงเตือนคือหมวด “ขาวไทยรัฐ”

จึงเลือกเนื้อหาในหมวดนี้มาวิเคราะห

• มติชนออนไลน หนาโฮมเพจมีพื้นที่รวมขาวของทุกหมวดมาแจงเตือนคือหมวด“นิวสมอนิเตอร”

จึงเลือกเนื้อหาในหมวดนี้มาวิเคราะห

• ขาวสดออนไลน หนาโ ฮ มเพจไมมีพื้นที่รวมขาวของทุกหมวดมาแจงเตือน จึงสุมเลือกเนื้อหามา วิเคราะหดังนี้

§ หมวด “แบนเนอรขาวดวน” และหมวด “ขาวอัปเดต” สุมตัวอยางเนื้อหาที่แสดงในชวงที่มี ปริมาณคนดูมากคือ 07.00 น - 12.30 น - 20.00 น มาวิเคราะห

§ หมวด “Lifestyle”

§ หมวด “ไลฟสไตลการเงิน”

§ หมวด “ขาวประชาสัมพันธ”

• ประชาชาติธุรกิจออนไลน หนาโฮมเพจมีพื้นที่รวมขาวของทุกหมวดมาแจงเตือนคือหมวด “ขาว วันนี้” จึงเลือกเนื้อหาในหมวดนี้มาวิเคราะห

• พีพีทีวี หนาโฮมเพจมีพื้นที่รวมขาวของทุกหมวดมาแจงเตือนคือหมวด “ ขาวอัปเดตลาสุด ” จึง เลือกเนื้อหาในหมวดนี้มาวิเคราะห

• เวิรคพอยททูเดย หนาโฮมเพจไมมีพื้นที่รวมขาวของทุกหมวดมาแจงเตือน จึงเลือกเนื้อหาใน หมวด “News” “ธุรกิจ” “ไลฟสไตล” และ “สัมภาษณพิเศษ” มาวิเคราะห

• เดอะแสตนดารด หนาโฮมเพจไมมีพื้นที่รวมขาวของทุกหมวดมาแจงเตือน จึงเลือกเนื้อหามา วิเคราะหดังนี้

§ หมวด “ NEWS ” เลือกเนื้อหาในทุกหมวดยอยมาวิเคราะหยกเวนเนื้อหาในหมวด

“WORLD” “CHINA” และ “ON THIS DAY”

§ หมวด “ WEALTH ” เลือกเนื้อหาในหมวดยอยมาวิเคราะห ไดแกหมวด "ECONOMIC"

"MARKET" "BUSINESS" "WEALTH MANAGEMENT" "WORK & LEADERSHIP" และ

"LIFESTYLE & PASSION"

§ หมวด “POP” เลือกเนื้อหาในทุกหมวดยอยมาวิเคราะห

§ หมวด “PODCAST” เลือกเนื้อหาในทุกรายการมาวิเคราะห

§ หมวด “VIDEO” เลือกเนื้อหาในรายการ “Original” “เงินทองของจริง” “News” “Pop”

และ “Special story” มาวิเคราะห

• เดอะแมทเทอร

หนาโฮมเพจไมมีพื้นที่รวมขาวของทุกหมวดมาแจงเตือน จึงเลือกเนื้อหาในหมวด

“Brief” “Social” “Science & Tech” “Entertainment” และ “Thinkers” มาวิเคราะห

2) กลุมเนื้อหาที่เผยแพรในชองทางเฟซบุก หนาฟดของเฟซบุก 6 องคกรสื่อกลุมตัวอยางไมแตกตาง กัน จึงวิเคราะหเนื้อหาที่เผยแพรประจําวันที่แสดงบนหนาฟดเฟซบุกไทยรัฐออนไลน เฟซบุกไทยรัฐทีวี เฟซบุก มติชนออนไลน เฟซบุกขาวสด เฟซบุกประชาชาติธุรกิจ เฟซบุกพีพี ทีวี เฟซบุกเวิรคพอยททูเดย เฟซบุกเดอะ แสตนดารด และเฟซบุกเดอะแมทเทอร เลือกหมวดเนื้อหา 5 หมวด ที่เผยแพรเนื้อหาเชิงโฆษณา ประชาสัมพันธมากที่สุด ไดแก 1) ธุรกิจ การคา การตลาด 2) เศรษฐกิจมหภาค 3) ไอที เทคโนโลยี วิทยาการ 4) พลังงาน และ 5) lifestyle กิน ดื่ม เที่ยว ความงาม แฟชั่นเปนเวลา 15 วัน โดยสุมตัวอยางเนื้อหาแบบวัน เวนวัน ลอไปตามการสุมตัวอยางเนื้อหาที่เผยแพรในชองทางเว็บไซตขององคกรสื่อกลุมตัวอยางเพื่อใหเห็นนัย ของการขายโฆษณาแบบแพ็กเกจ เริ่มวันที่ 1 เมษายน และสิ้นสุดวันที่ 29 เมษายน 2566

สรุป คณะวิจัยมีกรอบการวิเคราะหเนื้อหาจาก 6 องคกรสื่อกลุมตัวอยาง รวม 18 ชองทาง ดังแสดงใน ตารางที่ 2

ตารางที่ 2 แสดงองคกรสื่อที่จะศึกษาและหนวยในการวิเคราะห (unit of analysis)

ที่ องคกร ชองทาง หนวยในการวิเคราะห

1 เครือไทยรัฐ

1.1 ไทยรัฐ

ออนไลน

เว็บไซตไทยรัฐ

ออนไลน

1.เนื้อหาที่นําเสนอในหมวด “เรื่องเดน” สุมตัวอยาง

เนื้อหาที่แสดงในชวงเวลาที่มีปริมาณคนดูมากคือ 07.00

น. 12.30 น. และ 20.00 น. ในเดือนเมษายน 2566 วัน

เวนวัน รวม 15 วัน

2.เนื้อหาที่นําเสนอในหมวด “ขาว” เลือกเนื้อหาในหมวด

ยอยไดแก “ขาวเศรษฐกิจ” “ยานยนต” “Tech” และ “ขาวประชาสัมพันธ” สุมตัวอยางเนื้อหาที่แสดงใน

ชวงเวลาที่มีปริมาณคนดูมากคือ 07.00 น 12.30 น และ

20.00 น ในเดือนเมษายน 2566 วันเวนวัน รวม 15 วัน

3.เนื้อหาที่นําเสนอในหมวด “Thairath+” เลือกเนื้อหาใน

หมวดยอย “LATEST” ในเดือนเมษายน

ที่ องคกร ชองทาง

1.2 ไทยรัฐทีวี

หนวยในการวิเคราะห

ประชาสัมพันธมากที่สุด ไดแก 1) ธุรกิจ การคา การตลาด

2) เศรษฐกิจมหภาค 3) ไอที เทคโนโลยี วิทยาการ 4)

พลังงาน และ 5) lifestyle กิน ดื่ม เที่ยว ความงาม แฟชั่น

ในเดือนเมษายน 2566 วันเวนวัน รวม 15 วัน

เว็บไซตไทยรัฐทีวี 1.เนื้อหาที่นําเสนอในหมวด “ขาวไทยรัฐ” ในเดือน

เมษายน 2566 วันเวนวัน รวม 15 วัน

เฟซบุกไทยรัฐทีวี 1.เนื้อหาที่เผยแพรประจําวันที่แสดงบนหนาฟด เลือก

หมวดเนื้อหา 5 หมวด ที่เผยแพรเนื้อหาเชิงโฆษณา

ประชาสัมพันธมากที่สุด ไดแก 1) ธุรกิจ การคา การตลาด

2) เศรษฐกิจมหภาค 3) ไอที เทคโนโลยี วิทยาการ 4)

พลังงาน และ 5) lifestyle กิน ดื่ม เที่ยว ความงาม แฟชั่น ในเดือนเมษายน 2566 วันเวนวัน รวม 15 วัน 2

เว็บไซตมติชน ออนไลน

1.เนื้อหาที่นําเสนอในหมวด “นิวสมอนิเตอร” ในเดือน เมษายน 2566 วันเวนวัน รวม 15 วัน เฟซบุกมติชน ออนไลน

1.เนื้อหาที่เผยแพรประจําวันที่แสดงบนหนาฟด เลือก

หมวดเนื้อหา 5 หมวด ที่เผยแพรเนื้อหาเชิงโฆษณา

ประชาสัมพันธมากที่สุด ไดแก 1) ธุรกิจ การคา การตลาด

2) เศรษฐกิจมหภาค 3) ไอที เทคโนโลยี วิทยาการ 4)

พลังงาน และ 5) lifestyle กิน ดื่ม เที่ยว ความงาม แฟชั่น

ในเดือนเมษายน 2566 วันเวนวัน รวม 15 วัน

2.2 ขาวสด เว็บไซตขาวสด

ออนไลน

1.เนื้อหาที่นําเสนอในหมวด “แบนเนอรขาวดวน” และ

หมวด “ขาวอัปเดต” สุมตัวอยางเนื้อหาที่แสดงในชวงที่มี

ปริมาณคนดูมากคือ 07.00 น - 12.30 น - 20.00 น มา

วิเคราะห ในเดือนเมษายน 2566 วันเวนวัน รวม 15 วัน

2.เนื้อหาที่นําเสนอในหมวด “Lifestyle” ในเดือนเมษายน

2566 วันเวนวัน รวม 15 วัน

3.เนื้อหาที่นําเสนอในหมวด “ไลฟสไตลการเงิน” ในเดือน

เมษายน 2566 วันเวนวัน รวม 15 วัน

4.เนื้อหาที่นําเสนอในหมวด “ขาวประชาสัมพันธ” ใน

เดือนเมษายน 2566 วันเวนวัน รวม 15 วัน

ที่ องคกร ชองทาง

หนวยในการวิเคราะห

เฟซบุกขาวสด 1.เนื้อหาที่เผยแพรประจําวันที่แสดงบนหนาฟด เลือก

หมวดเนื้อหา 5 หมวด ที่เผยแพรเนื้อหาเชิงโฆษณา

ประชาสัมพันธมากที่สุด ไดแก 1) ธุรกิจ การคา การตลาด

2) เศรษฐกิจมหภาค 3) ไอที เทคโนโลยี วิทยาการ 4)

พลังงาน และ 5) lifestyle กิน ดื่ม เที่ยว ความงาม แฟชั่น

ในเดือนเมษายน 2566 วันเวนวัน รวม 15 วัน

2.3 ประชาชาติ

ธุรกิจ

เว็บไซตประชาชาติ

ธุรกิจออนไลน

เฟซบุกประชาชาติ

ธุรกิจ

1.เนื้อหาที่นําเสนอในหมวด “ขาววันนี้” ในเดือนเมษายน

2566 วันเวนวัน รวม 15 วัน

1.เนื้อหาที่เผยแพรประจําวันที่แสดงบนหนาฟด เลือก

หมวดเนื้อหา 5 หมวด ที่เผยแพรเนื้อหาเชิงโฆษณา

ประชาสัมพันธมากที่สุด ไดแก 1) ธุรกิจ การคา การตลาด

2) เศรษฐกิจมหภาค 3) ไอที เทคโนโลยี วิทยาการ 4)

พลังงาน และ 5) lifestyle กิน ดื่ม เที่ยว ความงาม แฟชั่น

ในเดือนเมษายน 2566 วันเวนวัน รวม 15 วัน 3 พีพีทีวี เว็บไซตพีพีทีวี 1.เนื้อหาที่นําเสนอในหมวด “ขาวอัปเดตลาสุด” ในเดือน

เมษายน 2566 วันเวนวัน รวม 15 วัน เฟซบุกพีพีทีวี 1.เนื้อหาที่เผยแพรประจําวันที่แสดงบนหนาฟด เลือก

หมวดเนื้อหา 5 หมวด ที่เผยแพรเนื้อหาเชิงโฆษณา

ประชาสัมพันธมากที่สุด ไดแก 1) ธุรกิจ การคา การตลาด

2) เศรษฐกิจมหภาค 3) ไอที เทคโนโลยี วิทยาการ 4)

พลังงาน และ 5) lifestyle กิน ดื่ม เที่ยว ความงาม แฟชั่น

ในเดือนเมษายน 2566 วันเวนวัน รวม 15 วัน

4. เวิรคพอยททูเดย เว็บไซตเวิรคพอยททู

เดย

เฟซบุกเวิรคพอยททู

เดย

1.เนื้อหาที่นําเสนอในหมวด “News” “ธุรกิจ” “ไลฟ

สไตล” และ “สัมภาษณพิเศษ” ในเดือนเมษายน 2566

วันเวนวัน รวม 15 วัน

1.เนื้อหาที่เผยแพรประจําวันที่แสดงบนหนาฟด เลือก

หมวดเนื้อหา 5 หมวด ที่เผยแพรเนื้อหาเชิงโฆษณา

พลังงาน และ 5) lifestyle กิน ดื่ม เที่ยว ความงาม แฟชั่น ในเดือนเมษายน 2566 วันเวนวัน รวม 15 วัน

ที่ องคกร ชองทาง

5 เดอะแสตนดารด เว็บไซตเดอะแสตน

ดารด

เฟซบุกเดอะแสตน

ดารด

6 เดอะแมทเทอร เว็บไซตเดอะแมท

เทอร

เฟซบุกเดอะแมท

เทอร

หนวยในการวิเคราะห

1.เนื้อหาที่นําเสนอในหมวด “NEWS” เลือกเนื้อหาใน

หมวดยอยไดแก "Politics" "Business" "Thailand"

"Tech" "Sport" "Environment" "LGBTQIA+" และ

"SCIENCE" ในเดือนเมษายน 2566 วันเวนวัน รวม 15 วัน

2.เนื้อหาที่นําเสนอในหมวด “WEALTH” เลือกเนื้อหาใน

หมวดยอยไดแก"ECONOMIC" "MARKET" "BUSINESS"

"WEALTH MANAGEMENT" "WORK & LEADERSHIP"

และ "LIFESTYLE & PASSION" ในเดือนเมษายน 2566

วันเวนวัน รวม 15 วัน

3.เนื้อหาที่นําเสนอในหมวด “POP” เลือกเนื้อหาในหมวด

ยอยทุกหมวดในเดือนเมษายน 2566 วันเวนวัน รวม 15

วัน

4.เนื้อหาที่นําเสนอในหมวด “PODCAST” เลือกเนื้อหาทุก

รายการในเดือนเมษายน 2566 วันเวนวัน รวม 15 วัน

5.เนื้อหาที่นําเสนอในหมวด “VIDEO” เลือกเนื้อหาใน

รายการ “Original” “เงินทองของจริง” “News” “Pop”

และ “Special story” ในเดือนเมษายน 2566 วันเวนวัน

รวม 15 วัน

1.เนื้อหาที่เผยแพรประจําวันที่แสดงบนหนาฟด เลือก

หมวดเนื้อหา 5 หมวด ที่เผยแพรเนื้อหาเชิงโฆษณา

ประชาสัมพันธมากที่สุด ไดแก 1) ธุรกิจ การคา การตลาด

2) เศรษฐกิจมหภาค 3) ไอที เทคโนโลยี วิทยาการ 4)

พลังงาน และ 5) lifestyle กิน ดื่ม เที่ยว ความงาม แฟชั่น

ในเดือนเมษายน 2566 วันเวนวัน รวม 15 วัน

1.เนื้อหาที่นําเสนอในหมวด “Brief” “Social” “Science & Tech” “Entertainment” และ “Thinkers” ในเดือน

เมษายน 2566 วันเวนวัน รวม 15 วัน

1.เนื้อหาที่เผยแพรประจําวันที่แสดงบนหนาฟด

ที่ องคกร ชองทาง

หนวยในการวิเคราะห

พลังงาน และ 5) lifestyle กิน ดื่ม เที่ยว ความงาม แฟชั่น

ในเดือนเมษายน 2566 วันเวนวัน รวม 15 วัน

หลังจากเก็บขอมูลเนื้อหาแลว คณะวิจัยมีแนวทางในการวิเคราะหเนื้อหา ( coding scheme) เพื่อ ตอบคําถามวิจัยดังแสดงในตารางที่ 3

ตารางที่ 3

แนวทางการวิเคราะหเนื้อหา (coding scheme)

ที่ ประเด็นที่จะศึกษา สิ่งที่ศึกษา หัวขอการวิเคราะหเนื้อหา

1 รูปแบบการนําเสนอ

เนื้อหาที่ไดรับการ

สนับสนุนจากงบ

โฆษณาประชาสัมพันธ

ของภาครัฐและ

ภาคเอกชน

2 ความสัมพันธระหวาง

องคกรสื่อกับ

หนวยงานที่สนับสนุน

งบโฆษณา

ประชาสัมพันธ

1.ประเภทเนื้อหาไดรับการ

สนับสนุนจากงบโฆษณา

ประชาสัมพันธของภาครัฐและ

ภาคเอกชน

2.แนวทางในการแยกพื้นที่

แสดงผลเนื้อหาที่เปนโฆษณา

กับเนื้อหาที่ผลิตโดยกอง

บรรณาธิการ

1.รูปแบบความสัมพันธแบบใด

ระหวางแบบแหลงขาว

ความสัมพันธแบบซื้อ-ขาย

หรือความสัมพันธแบบพึ่งพา

1.เนื้อหาไดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณา ประชาสัมพันธของภาครัฐและภาคเอกชน ผานประเด็นที่นําเสนอแบบใด เชน การเมือง เศรษฐกิจมหภาค หุน-การเงินการลงทุน ฯลฯ

1.การปรากฏแกสายตาเมื่อเขาสูหนา

แสดงผลเนื้อหานั้น

3 วิธีการนําเสนอเนื้อหา ที่ไดรับการสนับสนุน

2.ประเภทองคกรที่สนับสนุน

งบโฆษณาประชาสัมพันธกับ

องคกรสื่อ

1.ลักษณะตัวเนื้อหา เชน เนื้อหาวารสาร

ศาสตร เนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ

แบบ paid content หรือ unpaid content

2.มีสัดสวนเทาไหรตอเนื้อหาเชิงวารสาร

ศาสตร

1.เนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธเกี่ยวกับ

องคกรประเภทใด เชน ภาครัฐ ธุรกิจ

เอกชน ธุรกิจเพื่อสังคม หรือองคกรภาค

สังคม

ที่ ประเด็นที่จะศึกษา สิ่งที่ศึกษา หัวขอการวิเคราะหเนื้อหา

ประชาสัมพันธของ

ภาครัฐและ

ภาคเอกชน

4 ความโปรงใสในการ

นําเสนอเนื้อหาที่ไดรับ

การสนับสนุนจากงบ

โฆษณาประชาสัมพันธ

ของภาครัฐและ

ภาคเอกชน

ภาครัฐและภาคเอกชนที่มักใช บอย กราฟก บทสัมภาษณมีภาพ/อินโฟกราฟก

คลิปขาว

1.วิธีการการบอกผูอานถึง

เนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุน

จากงบโฆษณาประชาสัมพันธ

ของภาครัฐและภาคเอกชน

1.ลักษณะการบอกผูอานเกี่ยวกับเนื้อหาเชิง

โฆษณาประชาสัมพันธ เชน แปะปายบอก

อยางชัดเจน ไมแปะปายบอกแตโปรยชื่อ

องคกร/แบรนดในพาดหัว หรือ

ภาพประกอบมี text ระบุชื่อองคกร/แบ

รนด และ/หรือมี icon ขององคกร/แบรนด

เปนตน

2.เปาหมายในการนําเสนอ

เนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุน

จากงบโฆษณาประชาสัมพันธ

ของภาครัฐและภาคเอกชน 1.วัตถุประสงคของเนื้อหาเชิงโฆษณา

ประชาสัมพันธ ที่ปรากฏเชน บอก

รายละเอียดสินคาหรือบริการเพื่อขาย ให

ขอมูลขาวสารความรูเกี่ยวกับกิจกรรมหรือ

ผลงานขององคกร/แบรนด/ผูบริหาร เปน ตน

3.2.2 การสัมภาษณเชิงลึก (in-depth interview) หรือจัดประชุมกลุมยอย (focus group)

คณะวิจัย จะสัมภาษณเชิงลึกหรือจัดประชุมกลุมยอย ผูมีสวนไดสวนเสียตอการจัดการงบโฆษณา

ประชาสัมพันธจากภาครัฐและเอกชนในองคกรสื่อและองคกรที่เกี่ยวของ จํานวนไมเกิน 20 คน ไดแก

• ผูบริหาร/ฝายโฆษณาขององคกรสื่อที่เปนกลุมตัวอยาง

• นักวารสารศาสตรหรือผูผลิตเนื้อหาสําหรับสื่อออนไลนขององคกรสื่อกลุมตัวอยาง

• ผูลงโฆษณา/ผูซื้อ (buyers) ไดแก หนวยงานภาครัฐ บริษัทเอกชน

• ตัวแทนตัวกลาง (intermediary) ในการซื้อโฆษณาทางออนไลน เชน บริษัทตัวแทนซื้อขาย โฆษณาและจัดกิจกรรมประชาสัมพันธ (เอเจนซี่) ผูใหบริการแพลตฟอรม

• ตัวแทนบริษัทผูจัดกิจกรรมประชาสัมพันธ (event organizer)

• องคกรวิชาชีพที่เกี่ยวของกับการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธ ไดแก สมาคมโฆษณาแหง ประเทศไทย สมาคมประชาสัมพันธไทย สภาวิชาชีพ/สมาคมวิชาชีพสื่อสารมวลชน คณะวิจัยนํากรอบแนวคิดในการวิจัย ผลการวิจัยในสวนการวิเคราะหเนื้อหา รวมทั้งการวิจัยเอกสาร (documentary research) มาพัฒนาเปนแนวคําถามในการสัมภาษณเชิงลึก ดังแสดงในตารางที่ 4

ที่ ประเด็นที่จะศึกษา/ ผูใหขอมูล

1 รูปแบบการนําเสนอ

เนื้อหาที่ไดรับการ

สนับสนุนจากงบ

โฆษณา

ประชาสัมพันธของ

ภาครัฐและ

ภาคเอกชน ที่

ปรากฏบนชองทาง

ออนไลนขององคกร

ขาว

สัมภาษณ:

ผูบริหาร/ฝาย

โฆษณา นักวารสาร

ศาสตร ผูลงโฆษณา

ตัวแทนตัวกลาง

ตัวแทนบริษัทผูจัด

กิจกรรม

ประชาสัมพันธ และ

องคกรวิชาชีพที่

เกี่ยวของ

สิ่งที่ศึกษา

1.ประเภทเนื้อหาที่ไดรับการ

สนับสนุนจากงบโฆษณา

ประชาสัมพันธของภาครัฐและ

ภาคเอกชน

2.แนวทางในการแยกพื้นที่แสดงผล

เนื้อหาที่เปนโฆษณาประชาสัมพันธ

กับเนื้อหาที่ผลิตโดยกอง

บรรณาธิการ

3.รูปแบบความสัมพันธในการลง

เนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ

4.องคกรที่สนับสนุนงบโฆษณา

ประชาสัมพันธกับองคกรสื่อ

5.วิธีการนําเสนอเนื้อหาที่ไดรับการ สนับสนุนจากงบโฆษณา

แนวคําถาม19

1.เนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนจากงบ

โฆษณาประชาสัมพันธของภาครัฐและ

เอกชนมักเปนประเด็นประเภทใด เพราะ

อะไร

1.มีการแยกพื้นที่แสดงผลเนื้อหาที่เปน

โฆษณาประชาสัมพันธกับเนื้อหาที่ผลิต

โดยกองบรรณาธิการหรือไม อยางไร

เพราะอะไร

2.ขอดี ขอดีเสียตอทุกภาคสวนที่เกี่ยวของ ในการแยกพื้นที่ใหชัดเจน

3.ควรแยกพื้นที่ใหชัดเจนหรือไม เพราะ

อะไร

4.มีเงื่อนไขหรือขอจํากัดอยางไรหากแยก

ไมได

5.อะไรจะชวยทําใหสามารถแยกพื้นที่ได

ชัดเจน

1.มีความสัมพันธในการแลกเปลี่ยนพื้นที่

โฆษณาประชาสัมพันธอยางไร เพราะ

อะไร

1.องคกรประเภทใดมักซื้อพื้นที่โฆษณา

ประชาสัมพันธ เพราะอะไร

2.มีความจําเปนแคไหนสําหรับองคกรที่ ซื้อพื้นที่โฆษณาประชาสัมพันธ เพราะ อะไร

1.วิธีการนําเสนอเนื้อหาที่ไดรับการ สนับสนุนจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ ของภาครัฐและเอกชนมักใชรูปแบบวิธีใด

ที่ ประเด็นที่จะศึกษา/

ผูใหขอมูล

2 นโยบายและแนว

ปฏิบัติขององคกร

ขาว ในการนําเสนอ

เนื้อหาที่ไดรับการ

สนับสนุนจากงบ

โฆษณา

ประชาสัมพันธจาก

ภาครัฐและเอกชน

สัมภาษณ:

ผูบริหาร/ฝาย

โฆษณา นักวารสาร

ศาสตร ผูลงโฆษณา

ตัวแทนตัวกลาง

ตัวแทนบริษัทผูจัด

สิ่งที่ศึกษา

ประชาสัมพันธของภาครัฐและ

ภาคเอกชนที่มักใชบอย

6.วิธีการการบอกผูอานถึงเนื้อหาที่

ไดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณา

ประชาสัมพันธของภาครัฐและ

ภาคเอกชน

7.เปาหมายในการนําเสนอเนื้อหาที่

ไดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณา

ประชาสัมพันธของภาครัฐและ

ภาคเอกชน

1.นโยบายและแนวปฏิบัติของ

องคกรขาว ในการนําเสนอเนื้อหาที่

ไดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณา

ประชาสัมพันธจากภาครัฐและ

เอกชน

แนวคําถาม19

เพราะอะไร และรูปแบบที่ไมคอยใชคือ

รูปแบบใด เพราะอะไร

1.มีการบอกผูอานถึงเนื้อหาที่ไดรับการ สนับสนุนจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ ของภาครัฐและเอกชนหรือไม อยางไร มี ขอจํากัด อุปสรรคอะไรบาง

2.การบอกหรือไมบอกผูอานมีขอดีขอเสีย อยางไร

3.ควรบอกหรือไม เพราะอะไร

4.แนวทางที่จะชวยทําใหบอกผูอานได

1.เนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนจากงบ

โฆษณาประชาสัมพันธของภาครัฐและ

ภาคเอกชนมักมีเปาหมายแบบใด เพราะ

อะไร

1.องคกรขาวมีนโยบายและแนวปฏิบัติ

อยางไรในการนําเสนอเนื้อหาที่ไดรับการ

สนับสนุนจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ จากภาครัฐและเอกชน เพราะเหตุใด มี

อุปสรรค ขอจํากัดใด เพราะอะไร

2.จรรยาบรรณวิชาชีพในการนําเสนอ

เนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนจากงบ โฆษณาประชาสัมพันธจากภาครัฐและ

เอกชน เปนอยางไร มีอุปสรรคใด

3.ผูลงโฆษณา ตัวแทนตัวกลาง ตัวแทน

บริษัทผูจัดกิจกรรมประชาสัมพันธ เขาใจ นโยบายและแนวทางปฏิบัติขององคกร ขาวในการนําเสนอเนื้อหาที่ไดรับการ สนับสนุนจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ จากภาครัฐและเอกชนหรือไม อยางไร

ที่ ประเด็นที่จะศึกษา/

ผูใหขอมูล

กิจกรรม

ประชาสัมพันธ และ

องคกรวิชาชีพที่

เกี่ยวของ

สิ่งที่ศึกษา

2.นโยบายและแนวปฏิบัติของผูลง

โฆษณา (ภาครัฐและเอกชน)

ตัวแทนตัวกลาง ตัวแทนบริษัทผูจัด

กิจกรรมประชาสัมพันธตอการซื้อ

พื้นที่สื่อเพื่อนําเสนอเนื้อหาเชิง

โฆษณาประชาสัมพันธในชองทาง

ออนไลนขององคกรสื่อ

แนวคําถาม19

4.มีความขัดแยงกันระหวางนโยบายและ

แนวปฏิบัติขององคกรขาวกับภาคสวนที่

เกี่ยวของในเรื่องการนําเสนอเนื้อหาที่

ไดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณา

ประชาสัมพันธจากภาครัฐและเอกชน อยางไรบาง มีทางออกอยางไร

5.มีอะไรบางจะชวยทําใหจรรยาบรรณ วิชาชีพในเรื่องนี้เปนไปได

1.ผูลงโฆษณา (ภาครัฐและเอกชน)

ตัวแทนตัวกลาง ตัวแทนบริษัทผูจัด

กิจกรรมประชาสัมพันธ มีนโยบายและ

แนวปฏิบัติตอการซื้อพื้นที่สื่อเพื่อนําเสนอ เนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธใน

ชองทางออนไลนอยางไร เพราะเหตุใด

2.จรรยาบรรณวิชาชีพในการนําเสนอ เนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธเปนอยางไร มีอุปสรรคใด

3.องคกรขาวเขาใจนโยบายและแนว ปฏิบัติของผูมีสวนไดสวนเสียดังกลาว

หรือไม อยางไร

4.มีความขัดแยงกันระหวางนโยบายและ

แนวปฏิบัติของผูลงโฆษณา (ภาครัฐและ

เอกชน) ตัวแทนตัวกลาง ตัวแทนบริษัทผู

จัดกิจกรรมประชาสัมพันธ กับองคกรขาว

อยางไรในเรื่องการนําเสนอเนื้อหาที่ไดรับ การสนับสนุนจากงบโฆษณา

ประชาสัมพันธจากภาครัฐและเอกชน และมีทางออกอยางไร

5.มีอะไรบางจะชวยทําใหจรรยาบรรณ วิชาชีพในเรื่องนี้เปนไปได

ที่ ประเด็นที่จะศึกษา/ ผูใหขอมูล

3 ผลกระทบของการ

หารายไดจากงบ

โฆษณา

ประชาสัมพันธของ

ภาครัฐและ

ภาคเอกชนตอ

องคกรขาว

สัมภาษณ:

ผูบริหาร/ฝาย

โฆษณา นักวารสาร

ศาสตร ผูลงโฆษณา

ตัวแทนตัวกลาง

ตัวแทนบริษัทผูจัด

กิจกรรม

ประชาสัมพันธ และ

องคกรวิชาชีพที่

เกี่ยวของ

4 ขอเสนอเชิงนโยบาย

สําหรับองคกรขาว

ในการใชงบโฆษณา

ประชาสัมพันธจาก

ภาครัฐและ

ภาคเอกชน

สัมภาษณ:

ผูบริหาร/ฝาย

โฆษณา นักวารสาร

ศาสตร ผูลงโฆษณา

ตัวแทนตัวกลาง

1.ผลกระทบของการหารายไดจาก

งบโฆษณาประชาสัมพันธของ

ภาครัฐและภาคเอกชนตอองคกร

ขาว 1.องคกรขาวไดรับผลกระทบดานใด และ

อยางไรบาง ในการหารายไดจากงบ

โฆษณาประชาสัมพันธของภาครัฐและ

ภาคเอกชน และมีวิธีตอรองเพื่อแกไข อยางไร

2.ผลกระทบที่เกิดขึ้น สงผลกระทบตอ

สิทธิที่จะรูของประชาชนหรือไม อยางไร

ไดรับเสียงสะทอนจากพลเมืองผูอาน

อยางไร

3.ผูลงโฆษณา (ภาครัฐและเอกชน)

ตัวแทนตัวกลาง ตัวแทนบริษัทผูจัด

กิจกรรมประชาสัมพันธเขาใจถึง

ผลกระทบที่เกิดขึ้นกับองคกรขาวในดาน

ตาง ๆ หรือไม อยางไร มีวิธีหาทางออก

รวมกันอยางไร

4.ความเปนไปไดในการปองกัน/ทําให

ไมใหเกิด และแกไขผลกระทบในเรื่องนี้

1.ความเปนไปไดเชิงนโยบาย

สําหรับองคกรขาวในการใชงบ

โฆษณาประชาสัมพันธจากภาครัฐ

และภาคเอกชน

1.มีความเปนไปไดอยางไรบางที่จะสราง

ความโปรงใสของผูมีสวนไดสวนเสียทุก

ฝายตอการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธ

จากภาครัฐและภาคเอกชน ทั้งในเชิง นโยบายและการปฏิบัติ

2.อุปสรรค ขอจํากัด เงื่อนไขที่จะทําให

นโยบายเพื่อความโปรงใสในการใชงบ

โฆษณาประชาสัมพันธจากภาครัฐและ

ภาคเอกชน เปนไปได และเปนไปไมได

3.หากมีนโยบายเพื่อความโปรงใสในการ

ใชงบโฆษณาประชาสัมพันธจากภาครัฐ

ที่ ประเด็นที่จะศึกษา/

ผูใหขอมูล

ตัวแทนบริษัทผูจัด

กิจกรรม

ประชาสัมพันธ และ

องคกรวิชาชีพที่

เกี่ยวของ

สิ่งที่ศึกษา

แนวคําถาม19

และภาคเอกชน จะมีขอดี ขอเสียตอฝาย

ใด อยางไรบาง

คณะวิจัยสรุปกรอบการดําเนินงานวิจัย (research framework) ดังแสดงในแผนภาพที่ 5

แผนภาพที่ 5 กรอบการดําเนินงานวิจัย (research framework)

ที่มา: จากการรวบรวมของคณะผูวิจัย

อนึ่ง โครงการวิจัยนี้ไดผานการรับรองจากคณะกรรมการจริยธรรมการวิจัยในมนุษย มหาวิทยาลัย ศิลปากร โดยยึดหลักเกณฑตามคําประกาศ เฮลซิงกิ ( Declaration of Helsinki) และมีความสอดคลองกับ

หลักจริยธรรมสากล ตลอดจนกฎหมาย ขอบังคับ และขอกําหนดภายในประเทศ รับรองวันที่ 31 มีนาคม 2566 หมายเลขใบรับรอง COE 66.0331-020

ผลการวิจัย 3.3.1 ผลการวิเคราะหรูปแบบการนําเนื้อหาการนําเสนอเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณา ประชาสัมพันธของภาครัฐและภาคเอกชน ที่ปรากฏบนชองทางออนไลนขององคกรขาว คณะวิจัยเก็บขอมูลเนื้อหาที่เผยแพรประจําวันบนชองทางออนไลนขององคกรขาว 6 องคกร ไดแก 1. เครือไทยรัฐ (ไทยรัฐออนไลน และไทยรัฐทีวี) 2. เครือมติชน (มติชน ขาวสด และประชาชาติธุรกิจ) 3. พีพีทีวี

4. เวิรคพอยททูเดย 5. เดอะแสตนดารด และ 6. เดอะแมทเทอร

การเก็บขอมูลขางตน คณะวิจัยเก็บขอมูลใน 2 ชองทาง คือ

1 ) ชองทางเว็บไซต สุมตัวอยางเนื้อหาตามลักษณะเดนของหนาเว็บไซตของแตละองคกรขาว เก็บ

ขอมูลระหวางวันที่ 1 - 30 เมษายน 2566 สุมตัวอยางเนื้อหาแบบวันเวนวัน เริ่มวันที่ 1 เมษายน และสิ้นสุด วันที่ 29 เมษายน 2566 รวมจํานวน 15 วัน 2) ชองทางเฟซบุก เลือกหมวดเนื้อหา 5 หมวด ที่เผยแพรเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธมากที่สุด

ไดแก 1) ธุรกิจ การคา การตลาด 2) เศรษฐกิจมหภาค 3) ไอที เทคโนโลยี วิทยาการ 4) พลังงาน และ 5) lifestyle กิน ดื่ม เที่ยว ความงาม แฟชั่น เก็บขอมูลระหวางวันที่ 1 - 30 เมษายน 2566 สุมตัวอยางเนื้อหา แบบวันเวนวัน เริ่มวันที่ 1 เมษายน และสิ้นสุดวันที่ 29 เมษายน 2566 รวมจํานวน 15 วัน ทําใหไดขอมูล

ตัวอยางจากชองทางการเผยแพรขาวสารออนไลนในการวิจัยรวม 18 ชองทาง และนําขอมูลเหลานั้นมา วิเคราะหรูปแบบและวิธีการนําเสนอเนื้อหาที่มาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ โดยใชเครื่องมือแบบบันทึกการ ลงรหัส (coding sheet) ที่สรางขึ้นจากการทบทวนวรรณกรรม และจําแนกลักษณะการนําเสนอเนื้อหาที่พบ ดวยสถิติเชิงพรรณนา (descriptive statistics)

ทั้งนี้ ผลการวิเคราะหเนื้อหาขององคกรสื่อในเครือไทยรัฐและเครือมติชน จะแยกการนําเสนอ ออกเปนรายองคกรยอย ( ไทยรัฐออนไลน และไทยรัฐทีวี / มติชน ขาวสด และประชาชาติธุรกิจ ) เนื่องจาก หนวยการผลิตแตละหนวยแยกโครงสรางการบริหารจัดการออกจากกัน ขณะที่ พีพีทีวี เวิร คพอยททูเดย เดอะ แสตนดารด และ เดอะแมทเทอร ไมมีองคกรยอยในเครือ สามารถสรุปผลไดดังนี้

3.3.2 ขอมูลทั่วไป

สัดสวนการเผยแพรเนื้อหาประจําวันบนชองทางออนไลนขององคกรขาว 6 องคกร

จากการสํารวจเนื้อหาที่เผยแพรประจําวันบน ชองทางออนไลนขององคกรขาว 6 องคกร ผานชอง

ทางการเผยแพรขาวสารออนไลนรวม 18 ชองทาง พบวา มีการเสนอเนื้อหารวม 8,341 ชิ้น เรียงตามลําดับ

จํานวนการนําเสนอเนื้อหาจากมากที่สุดไปจนถึงนอยที่สุด ดังนี้

1) เครือมติชน เสนอเนื้อหาทั้งหมด 4 , 670 ชิ้น คิดเปน 55.99% ในจํานวนนี้หากพิจารณาตาม ชองทางที่นําเสนอเสนอ แบงเปน

• เว็บไซตมติชนออนไลน เสนอเนื้อหาทั้งหมด 2,896 ชิ้น คิดเปน 34.72%

• เฟซบุกมติชนออนไลน เสนอเนื้อหาทั้งหมด 80 ชิ้น คิดเปน 0.96%

• เว็บไซตขาวสด เสนอเนื้อหาทั้งหมด 813 ชิ้น คิดเปน 9.75%

• เฟซบุกขาวสด เสนอเนื้อหาทั้งหมด 103 ชิ้น คิดเปน 1.23%

• เว็บไซตประชาชาติธุรกิจ เสนอเนื้อหาทั้งหมด 618 ชิ้น คิดเปน 7.41%

• เฟซบุกประชาชาติธุรกิจ เสนอเนื้อหาทั้งหมด 160 ชิ้น คิดเปน 1.92%

2) เครือไทยรัฐ เสนอเนื้อหาทั้งหมด 1 , 357 ชิ้น คิดเปน 16.27% ในจํานวนนี้หากพิจารณาตาม ชองทางที่นําเสนอเสนอ แบงเปน

• เว็บไซตไทยรัฐออนไลน เสนอเนื้อหาทั้งหมด 835 ชิ้น คิดเปน 10.01%

• เฟซบุกไทยรัฐออนไลน เสนอเนื้อหาทั้งหมด 49 ชิ้น คิดเปน 0.59%

• เว็บไซตไทยรัฐทีวี เสนอเนื้อหาทั้งหมด 157 ชิ้น คิดเปน 1.88%

• เฟซบุกไทยรัฐทีวี เสนอเนื้อหาทั้งหมด 316 ชิ้น คิดเปน 3.79%

3) เดอะสแตนดารด เสนอเนื้อหาทั้งหมด 1,224 ชิ้น คิดเปน 14.67% ในจํานวนนี้หากพิจารณาตาม ชองทางที่นําเสนอเสนอ แบงเปน

• เว็บไซตเดอะสแตนดารด เสนอเนื้อหาทั้งหมด 732 ชิ้นคิดเปน 8.78%

• เฟซบุกเดอะสแตนดารด เสนอเนื้อหาทั้งหมด 492 ชิ้น คิดเปน 5.90%

4) พีพีทีวี เสนอเนื้อหาทั้งหมด 467 ชิ้น คิดเปน 5.60% ในจํานวนนี้หากพิจารณาตามชองทางที่ นําเสนอ แบงเปน

• เว็บไซตพีพีทีวี เสนอเนื้อหาทั้งหมด 382 ชิ้น คิดเปน 4.58%

• เฟซบุกพีพีทีวี เสนอเนื้อหาทั้งหมด 85 ชิ้น คิดเปน 1.02%

5) เวิรคพอยททูเดย เสนอเนื้อหาทั้งหมด 404 ชิ้น คิดเปน 4.84% ในจํานวนนี้หากพิจารณาตาม ชองทางที่นําเสนอเสนอ แบงเปน

• เว็บไซตเวิรคพอยททูเดย เสนอเนื้อหาทั้งหมด 124 ชิ้น คิดเปน 1.49%

• เฟซบุกเวิรคพอยททูเดย เสนอเนื้อหาทั้งหมด 280 ชิ้น คิดเปน 3.36%

6) เดอะแมทเทอร เสนอเนื้อหาทั้งหมด 219 ชิ้น คิดเปน 2.63%

• เว็บไซตเดอะแมทเทอร เสนอเนื้อหาทั้งหมด 84 ชิ้น คิดเปน 1.01%

• เฟซบุกเดอะแมทเทอร เสนอเนื้อหาทั้งหมด 135 ชิ้น คิดเปน 1.62%

แผนภาพที่ 6 จํานวนเนื้อหาที่เผยแพรประจําวันบนชองทางออนไลนขององคกรขาว 6 องคกร

ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย

สัดสวนประเภทประเด็นเนื้อหาที่เผยแพรประจําวันบนชองทางออนไลนขององคกรขาว 6 องคกร

จากการเก็บขอมูลเนื้อหาที่เผยแพรประจําวันบนชองทางออนไลนขององคกรขาว 6 องคกร รวม

8, 341 ชิ้น พบวา ประเภทเนื้อหาที่มีการนําเสนอมากที่สุดเปนอันดับ 1 คือ การเมืองและนโยบายสาธารณะ

จํานวน 1,987 ชิ้น คิดเปน 23.82% อันดับ 2 อุบัติเหตุ อาชญากรรม ภัยพิบัติ จํานวน 891 ชิ้น คิดเปน

10.68% อันดับ 3 กีฬา จํานวน 681 ชิ้น คิดเปน 8.16% อันดับ 4 บันเทิง ศิลปวัฒนธรรม จํานวน 615 ชิ้น คิดเปน 7.37% อันดับ 5 ตางประเทศ / ความสัมพันธระหวางประเทศ จํานวน 510 ชิ้น คิดเปน 6.11% อันดับ

6 ธุรกิจ การคา การตลาด จํานวน 505 ชิ้น คิดเปน 6.05% อันดับ 7 หุน การเงิน การลงทุน จํานวน 495 ชิ้น

คิดเปน 5.94% อันดับ 8 เศรษฐกิจมหภาค จํานวน 485 ชิ้น คิดเปน 5.83% อันดับ 9 อื่น ๆ จํานวน 450 ชิ้น

คิดเปน 5.40% อันดับ 10 lifestyle กิน ดื่ม เที่ยว ความงาม แฟชั่น จํานวน 413 ชิ้น คิดเปน 4.95%

อันดับ 11 สิ่งแวดลอม คุณภาพชีวิต จํานวน 388 ชิ้น คิดเปน 4.65% อันดับ 12 ไอที เทคโนโลยี

วิทยาการ จํานวน 195 ชิ้น คิดเปน 2.34% อันดับ 13 คมนาคม ยานยนต จํานวน 187 ชิ้น คิดเปน 2.24% อันดับ 14 สาธารณสุข สุขภาพ การแพทย

แผนภาพที่ 7

ประเภทเนื้อหาที่เผยแพรประจําวันบนชองทางออนไลนขององคกรขาว 6 องคกร

การเมือง

อุบัติเหตุ อาชญากรรม ภัยพิบัติ

กีฬา

บันเทิง ดนตรี ศิลปวัฒนธรรม

ตางประเทศ / ความสัมพันธระหวางประเทศ

ธุรกิจ การคา การตลาด

หุน การเงิน การลงทุน

เศรษฐกิจมหภาค

อื่นๆ

lifestyle กิน ดื่ม เที่ยว ความงาม แฟชั่น

สาธารณสุข สุขภาพ การแพทย คมนาคม ยานยนต ไอที เทคโนโลยี วิทยาการ สิ่งแวดลอม คุณภาพชีวิต

การศึกษา การเรียนรู พลังงาน

ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย

3.3.3 ลักษณะการนําเสนอเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางออนไลนขององคกรขาว 6 องคกร

การแยกพื้นที่แสดงผลเนื้อหา

การแยกพื้นที่เนื้อหาประจําวันบนชองทางออนไลนขององคกรขาว 6 องคกร ระหวางเนื้อหา

ประจําวันที่เปนขอความ (text) หรือคลิป กับเนื้อหาที่เปนโฆษณา (advertising) จากเนื้อหาที่นําเสนอทั้งหมด 8,341 ชิ้น เมื่อวิเคราะหการปรากฏแกสายตาเมื่อเขาสูหนาแสดงผลเนื้อหานั้นทั้งหนาเว็บไซตและหนา

เพจเฟซบุกเรียงตามลําดับลักษณะที่พบจากมากที่สุดไปจนถึงนอยที่สุด โดยในเนื้อหาประจําวันชิ้นหนึ่งสามารถ

พบการแยกพื้นที่แสดงผลเนื้อหาที่เปนโฆษณาไดหลายแบบ พบวา

• เนื้อหาเปน text และมี programmatic advertising วางตําแหนงแทรกอยูกอนเขาเนื้อหา และ/ หรือระหวางยอหนา และ/หรือทายเรื่อง และ/หรือเปน display รอบ ๆ มีจํานวน 6,542 ชิ้น คิด เปนรอยละ 78.43

• เนื้อหาเปน text และมี recommendation ทายเรื่อง มีจํานวน 6,134 ชิ้น คิดเปนรอยละ 73.54

• เนื้อหาเปน text และมี traditional advertising: banner ( กําหนดโดยกองบรรณาธิการ ) อยู สวนบนกอนเขาเนื้อหา หรือแทรกอยูระหวางยอหนา มีจํานวน 4,554 ชิ้น คิดเปนรอยละ 54.60

• มี promoted listings แบบ programmatic ที่โหลดขึ้นมาเรื่อย ๆ มีจํานวน 4,181 ชิ้น คิดเปน รอยละ 50.13

• เนื้อหาเปนคลิป แสดงเนื้อหาโดยมี ad-break คั่น มีจํานวน 129 ชิ้น คิดเปนรอยละ 1.55

• เนื้อหาเปนคลิป แสดงเนื้อหาลวน ๆ ไมมีโฆษณา มีจํานวน 124 ชิ้น คิดเปนรอยละ 1.55

• เนื้อหาเปน text ลวน ๆ ไมมีโฆษณา มีจํานวน 40 ชิ้น คิดเปนรอยละ 0.48

รายละเอียดแสดงในแผนภาพที่ 8

แผนภาพที่ 8

การแยกพื้นที่แสดงผลเนื้อหาประจําวันที่เปนขอความ (text) หรือคลิป กับเนื้อหาที่เปน

โฆษณา (advertising)

บนชองทางออนไลนขององคกรขาว 6 องคกร

เนื้อหาเปน text และมี recommendation ทายเรื่อง เนื้อหาเปน text และมี programmatic advertising วาง

ตําแหนงแทรกอยูกอนเขาเนื้อหา และ/

เนื้อหาเปน text และมี traditional advertising: banner (กําหนดโดยกองบรรณาธิการ) อยู …

มี promoted listings แบบ programmatic ที่โหลด ขึ้นมาเรื่อย ๆ

แสดงเนื้อหาโดยมี ad-break คั่น

ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย

ความสัมพันธระหวางองคกรขาวกับหนวยงานที่ลงเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทาง ออนไลนขององคกรขาว 6 องคกร

ความสัมพันธระหวางองคกรขาวกับหนวยงานที่ลงเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ วิเคราะหจาก

ลักษณะตัวเนื้อหาที่พบบนชองทางออนไลนขององคกรขาว 6 องคกร จํานวน 8,341 ชิ้น พบวา มีความสัมพันธ

แบบ “ แหลงขาว ” มากที่สุด โดยพบเนื้อหาเชิงวารสารศาสตร จํานวน 6,728 ชิ้น คิดเปน รอยละ 80.66

รองลงมาคือ ความสัมพันธแบบ “ ซื้อ - ขาย ”

แผนภาพที่ 9

ลักษณะเนื้อหาที่เผยแพรบนชองทางออนไลนขององคกรขาว 6 องคกร

เนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ

ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย

ในจํานวนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่พบบนชองทางออนไลนขององคกรขาว 6 องคกร จํานวน 1,613 ชิ้น ยังแบงไดเปน เนื้อหาประชาสัมพันธ ( PR content ) จํานวน 1,303 ชิ้น คิดเปน รอยละ 80.78

เนื้อหาที่เปน advertorial จํานวน 212 ชิ้น คิดเปน รอยละ 13 14 และเนื้อหาที่เปน sponsored content

จํานวน 98 ชิ้น คิดเปนรอยละ 6.08

แผนภาพที่ 10 ประเภทเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่พบบนชองทางออนไลนขององคกรขาว 6

เนื้อหาที่สนับสนุนโดยสปอนเซอร

บทความแฝงโฆษณา

เนื้อหาประชาสัมพันธ

ประเภทประเด็นที่เปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่องคกรขาว 6 องคกรนําเสนอบนชองทาง ออนไลน

ในจํานวนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่องคกรขาว 6 องคกร นําเสนอบนชองทางออนไลน

จํานวน 1,613 ชิ้น ( paid and unpaid content ) พบวา ประเภทประเด็นที่เปนเนื้อหาเชิงโฆษณา ประชาสัมพันธมากที่สุดเปนอันดับ 1 คือ ธุรกิจ การคา การตลาด จํานวน 344 ชิ้น คิดเปน รอยละ 21.3 3

รองลงมา ไดแก การเมือง จํานวน 211 ชิ้น คิดเปน รอยละ 13.08 lifestyle กิน ดื่ม เที่ยว ความงาม แฟชั่น จํานวน 168 ชิ้น คิดเปน รอยละ 10.42 หุน การเงิน การลงทุน จํานวน 165 ชิ้น คิดเปน รอยละ 10.23 รายละเอียดแสดงในแผนภาพที่ 11

แผนภาพที่ 11 ประเภทเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่องคกรขาว 6 องคกรนําเสนอบนชองทาง

ออนไลน

ธุรกิจ การคา การตลาด

การเมือง

lifestyle กิน ดื่ม เที่ยว ความงาม แฟชั่น

หุน การเงิน การลงทุน

คมนาคม ยานยนต

เศรษฐกิจมหภาค

อื่นๆ

บันเทิง ดนตรี ศิลปวัฒนธรรม

พลังงาน

สิ่งแวดลอม คุณภาพชีวิต

ไอที เทคโนโลยี วิทยาการ

สาธารณสุข สุขภาพ การแพทย

การศึกษา การเรียนรู

อุบัติเหตุ อาชญากรรม ภัยพิบัติ

อสังหาริมทรัพย

เกษตรกรรม

ตางประเทศ / ความสัมพันธระหวางประเทศ

ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย

ประเภทองคกรที่ลงเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางออนไลนขององคกรขาว 6 องคกร

ประเภทองคกรที่ลงเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางออนไลนขององคกรขาว 6 องคกร

ขาว วิเคราะหจากเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่พบจํานวน 1,613 ชิ้น พบวา เนื้อหาเชิงโฆษณา ประชาสัมพันธอันดับ 1 เปนเนื้อหาเกี่ยวกับองคกรประเภทธุรกิจเอกชน จํานวน 890 ชิ้น คิดเปน รอยละ

55.18 รองลงมา ไดแก ภาครัฐ จํานวน 370 ชิ้น คิดเปนรอยละ 22.94 องคกรภาคสังคม/มูลนิธิ จํานวน 201

ชิ้น คิดเปนรอยละ 12.46 รัฐวิสาหกิจ จํานวน 101 ชิ้น คิดเปนรอยละ 6.26 องคกรธุรกิจเพื่อสังคม จํานวน 28

ชิ้น คิดเปนรอยละ 1.73 และองคการมหาชน จํานวน 23 ชิ้น คิดเปนรอยละ 1.43 ดังแสดงในแผนภาพที่ 12

แผนภาพที่ 12

ประเภทองคกรที่ลงเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางออนไลนขององคกรขาว 6 องคกร

ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย

วิธีการนําเสนอเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางออนไลนขององคกรขาว 6 องคกร

วิธีการนําเสนอเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางออนไลนขององคกรขาว 6 องคกรขาว ที่ มักพบบอย วิเคราะหจากรูปแบบเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่ปรากฏในเว็บไซตและเฟซบุกขององคกร ขาว 6 องคกรขาว จํานวน 1,613 ชิ้น พบวา อันดับ 1

แผนภาพที่ 13

ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย

องคกร

บทความ มีภาพ/อินโฟกราฟก

pic post / photo album

บทสัมภาษณ มีภาพ/อินโฟกราฟก

คลิปสกูป

คลิปสัมภาษณ

สารคดี รายงานพิเศษ สกูป มี

ภาพ/อินโฟกราฟก

คลิปขาว

live podcast

ความโปรงใสในการนําเสนอเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณาประชาสัมพันธจากหนวยงาน ความโปรงใสในการนําเสนอเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณาประชาสัมพันธจากหนวยงาน วิเคราะหจากลักษณะการบอกผูอานเกี่ยวกับเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่เผยแพรบนชองทางออนไลน ขององคกรขาว 6 องคกร จํานวน 1,613 ชิ้น พบวา มีจํานวน 433 ชิ้น คิดเปนรอยละ 26.84 แปะปายบอกวา sponsored/branded content หรือ

แผนภาพที่ 14

การแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางออนไลนขององคกร

ขาว 6 องคกร

ไมแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาเชิง

โฆษณาประชาสัมพันธ แปะปายบอกวาเปนเนื้อหาเชิง

โฆษณาประชาสัมพันธ

ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย

เมื่อวิเคราะหสัดสวนการแปะปาย / ไมแปะปาย จําแนกตามเครือขายองคกรสื่อ พบวา กรณีเนื้อหาที่ คลายเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่จายเงินซื้อพื้นที่ องคกรสื่อที่มีสัดสวนการนําเสนอเนื้อหาโฆษณา ประชาสัมพันธที่ไมแปะปายสูงที่สุด คือ พีพีทีวี คิดเป นรอยละ 95.83 รองลงมา ไดแก เวิรคพอยททูเดย คิด เปนรอยละ 92.00 เดอะสแตนดารด คิดเปนรอยละ 86.57 เครือไทยรัฐ คิดเปนรอยละ 78.75 เครือมติชน คิด

เปนรอยละ 64.99 และเดอะแมทเทอร คิดเปนรอยละ 61.11 ดังแสดงในแผนภาพที่ 15 แผนภาพที่ 15 การแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางออนไลน จําแนกรายองคกรขาว

เครือไทยรัฐ

เครือมติชน

พีพีทีวี

เวิรคพอยททูเดย

เดอะสแตนดารด

เดอะแมทเทอร

ไมแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาคลายเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ แปะปายบอกวาเปนเนื้อหาคลายเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ

ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย

ในจํานวนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่เผยแพรบนชองทางออนไลนขององคกรขาว 6 องคกรซึ่ง

ไมไดแปะปายบอกผูอานวา เปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธจํานวน 1 ,180 ชิ้น พบลักษณะการนําเสนอ ดังนี้ (ชิ้นหนึ่งอาจมีไดหลายลักษณะ) ดังแสดงในแผนภาพที่ 16

• โปรยชื่อองคกร/แบรนดในพาดหัว มีจํานวน 939 ชิ้น คิดเปนรอยละ 79 58

• บอกชื่อองคกรหรือแบรนดในเนื้อหาอยางชัดเจน (และอาจยํ้าหลายครั้ง) มีจํานวน 879 ชิ้น คิด เปนรอยละ 74.49

• ใชแหลงขาวที่เปนผูบริหาร/ระบุชื่อผูบริหาร ฝายเดียว มีจํานวน 630 ชิ้น คิดเปนรอยละ 53 39

• ภาพประกอบมี text ระบุชื่อองคกร/แบรนด และ/หรือ มี icon ขององคกร/แบรนด มีจํานวน 598 ชิ้น คิดเปนรอยละ 50 68

• ติดแฮชแท็กองคกร/แบรนด มีจํานวน 557 ชิ้น คิดเปนรอยละ 47.20

• (เว็บไซต) แท็กคําชื่อองคกร/แบรนด มีจํานวน 223 ชิ้น คิดเปนรอยละ 18.90

• ใชแหลงขาวมาพูดสนับสนุนกิจกรรมหรือผลงานขององคกร/แบรนด มีจํานวน 139 ชิ้น คิดเปน

รอยละ 11 78

• บอกชื่อองคกรหรือแบรนดในเนื้อหาเพียงแคสวนใดสวนหนึ่ง/สวนเดียว มีจํานวน 110 ชิ้น คิด

เปนรอยละ 9 32

• กลืนเขาไปในเนื้อหาโดยไมระบุชื่อแหลงขาว องคกร/แบรนด แต tie-in ใหเห็น มีจํานวน 12 ชิ้น

คิดเปน 1 02%

• อื่น ๆ มีจํานวน 11 ชิ้น คิดเปน 0.93%

• เนื้อหาไมระบุถึงองคกรหรือแบรนด (แตเกี่ยวของกับงานขององคกร/แบรนด) แตระบุ วาองคกร

หรือแบรนดสนับสนุนการผลิต อาจจะระบุไวในชวงตน หรือชวงกลางหรือ ชวงทาย มีจํานวน 9

ชิ้น คิดเปน 0.76%

แผนภาพที่

16

โปรยชื่อองคกร/แบรนดในพาดหัว

บอกชื่อองคกรหรือแบรนดในเนื้อหาอยางชัดเจน (และ

ใชแหลงขาวที่เปนผูบริหาร/ระบุชื่อผูบริหาร ฝายเดียว

ภาพประกอบมี text ระบุชื่อองคกร/แบรนด และ/หรือ…

ติดแฮชแท็กองคกร/แบรนด

ใชแหลงขาวมาพูดสนับสนุนกิจกรรมหรือผลงานของ (เว็บไซต) แท็กคําชื่อองคกร/แบรนด

บอกชื่อองคกรหรือแบรนดในเนื้อหาเพียงแคสวนใดสวน

กลืนเขาไปในเนื้อหาโดยไมระบุชื่อแหลงขาว องคกร/แบ

อื่น ๆ

เนื้อหาไมระบุถึงองคกรหรือแบรนด (แตเกี่ยวของกับงาน

ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย

เปาหมายในการสื่อสารเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางออนไลนขององคกรขาว 6 องคกร

เปาหมายในการสื่อสารของเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางออนไลนขององคกรขาว 6 องคกร วิเคราะหจากวัตถุประสงคของเนื้อหาจํานวน 1,613 ชิ้น พบวา อันดับ 1 คือ ใหขอมูลขาวสาร ความรู

เกี่ยวกับกิจกรรมหรือผลงานขององคกร/แบรนด/ผูบริหาร จํานวน 1,191 ชิ้น คิดเปน รอยละ 73.84 รองลงมา ไดแก บอกรายละเอียดสินคาหรือบริการเพื่อขาย จํานวน 199 ชิ้น คิดเปน รอยละ 12.34 สรางความรูสึกเชิง

แผนภาพที่

17

วัตถุประสงคในการนําเสนอเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณาประชาสัมพันธบน

ชองทางออนไลนขององคกรขาว 6 องคกร

ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย

ใหขอมูลขาวสาร ความรู เกี่ยวกับกิจกรรมหรือ

ผลงานขององคกร/แบรนด/ผูบริหาร

บอกรายละเอียดสินคาหรือบริการเพื่อขาย

สรางความรูสึกเชิงบวก

ทําใหนึกถึงองคกร/แบรนด

โดยไมไดพูดถึงองคกร/แบรนดโดยตรง

อื่นๆ

ชี้แจง แกความเขาใจผิดใหองคกร/แบรนด/ผูบริหาร

โตแยงใหองคกร/แบรนด/ผูบริหาร

บทที่ 4

การวิเคราะหรูปแบบการโฆษณาประชาสัมพันธของภาคเอกชน

4.1

การวิเคราะหการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธของภาคเอกชนไทย

เพื่อศึกษารูปแบบการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธของภาคเอกชนในประเทศไทย คณะวิจัยใชขอมูล

จาก Nielsen ซึ่งจัดเก็บขอมูลการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธของภาคเอกชนในชวงป 2558 – 2565 แบงตาม ชองทางการโฆษณาประชาสัมพันธ คือ สื่อดั้งเดิม และสื่อออนไลน รายละเอียดดังแสดงในตารางที่ 5

ตารางที่ 5 การใชงบโฆษณาประชาสัมพันธของภาคเอกชนในชวงป 2558

หมายเหตุ : * Nielsen จัดเก็บขอมูลการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธทางสื่อออนไลน ครอบคลุมเฉพาะเว็บไซต 200 อันดับเทานั้น (ไมรวมสื่อสังคมออนไลน)

ที่มา: Nielsen

จากตารางที่ 5 พบวา การใชงบโฆษณาประชาสัมพันธของภาคเอกชนในสื่อดั้งเดิมลดลงจาก 121,111

ลานบาท ในป 2558 เหลือ 92,075 ลานบาท ในป 2565 หรือลดลงรอยละ 23.97 สวนทางกับการใชงบ โฆษณาประชาสัมพันธในสื่อออนไลนที่เพิ่มขึ้นจาก 1,058 ลานบาท ในป 2558 เปน 7,932 ลานบาท ในป 2565 หรือเพิ่มขึ้นถึงรอยละ 649.72

ซึ่งสะทอนใหเห็นวาภาคเอกชนใหความสําคัญกับการใชสื่อออนไลนเปน ชองทางโฆษณาประชาสัมพันธเพิ่มขึ้นอยางมาก นอกจากนี้ เมื่อพิจารณาสัดสวนงบโฆษณาประชาสัมพันธระหวางสื่อดั้งเดิมและสื่อออนไลนของ ภาคเอกชน พบวา สัดสวนการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธบนสื่อออนไลนเมื่อเทียบกับงบโฆษณา ประชาสัมพันธทั้งหมด เพิ่มขึ้นอยางชัดเจน โดยในป 2558 สัดสวนงบโฆษณาประชาสัมพันธบนสื่อออนไลนมี สัดสวนเพียงรอยละ 0.87 เทานั้น แตในป 2565 สัดสวนดังกลาวเพิ่มสูงขึ้นเปนรอยละ 7.93 ซึ่งสะทอนใหเห็น

- 2565 งบโฆษณาประชาสัมพันธ ภาพรวม (หนวย: ลานบาท) ป สื่อดั้งเดิม สื่อออนไลน

วารูปแบบการโฆษณาประชาสัมพันธของภาคเอกชนใหความสําคัญกับสื่อออนไลนเพิ่มขึ้นอยางมีนัยสําคัญ รายละเอียดแสดงในแผนภาพที่ 18

แผนภาพที่ 18

สัดสวนงบโฆษณาประชาสัมพันธระหวางสื่อดั้งเดิมและสื่อออนไลน ป 2558-2565

ที่มา: Nielsen

คณะวิจัยคัดเลือกบริษัทเอกชนที่มีการใชจายงบโฆษณาประชาสัมพันธรวมทั้งบนสื่อดั้งเดิมและสื่อ ออนไลนเฉลี่ยมากที่สุดจํานวน 30 บริษัท จากบริษัทที่มีขอมูลการใชจายงบโฆษณาประชาสัมพันธมากกวา 2 ป ในชวงป 2558 - 2565 เพื่อศึกษานโยบายหรือแนวปฏิบัติในการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธ โดยไดแบง ประเภทอุตสาหกรรมตามเกณฑการจัดโครงสรางกลุมอุตสาหกรรมของตลาดหลักทรัพยแหงประเทศไทย (The Stock Exchange of Thailand: SET) รายละเอียดดังแสดงในตารางที่ 6

ตารางที่ 6 บริษัทเอกชนที่ใชจายงบโฆษณาประชาสัมพันธเฉลี่ยมากที่สุด 30 บริษัท

งบโฆษณาประชาสัมพันธเฉลี่ย (ป 2558-2565) (หนวย: ลานบาท)

อันดับ บริษัท อุตสาหกรรม

สื่อดั้งเดิม สื่อ ออนไลน รวม สัดสวนงบ โฆษณา ประชาสัมพันธ บนสื่อออนไลน

จากขอมูลพบวา บริษัทเอกชนที่มีการใชจายงบโฆษณาประชาสัมพันธรวมทั้งบนสื่อดั้งเดิมและสื่อ ออนไลนเฉลี่ยมากที่สุดจํานวน 30 บริษัท เปนบริษัทที่อยูในอุตสาหกรรมสินคาอุปโภคบริโภคมากที่สุดจํานวน

8 บริษัท คิดเปนรอยละ 26.67 รองลงมาเปนบริษัทที่อยูในอุตสาหกรรมเกษตรและอุตสาหกรรมอาหารจํานวน

7 บริษัท คิดเปนรอยละ 23.33 บริษัทที่อยูในอุตสาหกรรมบริการจํานวน 6 บริษัท คิดเปนรอยละ 20.00

บริษัทที่อยูในอุตสาหกรรมสินคาอุตสาหกรรมจํานวน 5 บริษัท คิดเปนรอยละ 16.67 และบริษัทที่อยูใน อุตสาหกรรมเทคโนโลยีจํานวน 4 บริษัท คิดเปนรอยละ 13.33

แผนภาพที่ 19 สัดสวนอุตสาหกรรมของบริษัทเอกชนที่มีการใชจายงบโฆษณาประชาสัมพันธรวม ทั้งบนสื่อดั้งเดิมและสื่อออนไลนเฉลี่ยมากที่สุด

ที่มา: Nielsen

แมวา รูปแบบการโฆษณาประชาสัมพันธของภาคเอกชนจะใหความสําคัญกับสื่อออนไลนเพิ่มขึ้น แต คณะวิจัยมีขอสังเกตจากแผนภาพที่ 18 พบวา บริษัทสวนใหญยังคงใชงบประมาณบนสื่อดั้งเดิมเปนหลัก ทั้งนี้ คณะวิจัยไดวิเคราะหสัดสวนการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธบนสื่อออนไลน พบวา มีบริษัทที่มีสัดสวนงบสื่อ ออนไลนมากกวารอยละ 4 จํานวน 4 บริษัท หรือคิดเปนรอยละ 13.33 บริษัทที่มีสัดสวนงบโฆษณา ประชาสัมพันธบนสื่อออนไลนในชวงระหวางรอยละ 1 ถึงรอยละ 4 จํานวน 7 บริษัท คิดเปนสัดสวนรอยละ 23.33 บริษัทที่มีสัดสวนงบโฆษณาประชาสัมพันธบนสื่อออนไลนนอยกวารอยละ 1 จํานวน 18 บริษัท คิดเปน

แผนภาพที่ 20

สัดสวนงบประมาณบนสื่อออนไลนของบริษัทเอกชนที่มีการใชจายงบโฆษณา ประชาสัมพันธรวมทั้งบนสื่อดั้งเดิมและสื่อออนไลนเฉลี่ยมากที่สุดจํานวน 30 บริษัท

4

ชวงรอยละ 1-4

นอยกวารอยละ 1

ไมใชงบประมาณบนสื่อออนไลน

ที่มา: Nielsen อยางไรก็ตาม ในจํานวนนี้พบวาบริษัทบางแหงมีการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธในสื่อออนไลนเปน สัดสวนเพิ่มขึ้นอยางมาก ตัวอยางเชน บริษัท แอดวานซ อินโฟร เซอรวิส จํากัด ( มหาชน ) ที่มีสัดสวนการใช งบประมาณโฆษณาประชาสัมพันธบนสื่อออนไลนมากถึงรอยละ 11.24 เปนตน

4.2 การวิเคราะหภาพรวมนโยบายและแนวปฏิบัติในการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธของภาคเอกชนไทย คณะวิจัยวิเคราะหภาพรวมนโยบายและแนวปฏิบัติในการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธของบริษัทที่มี การใชจายงบโฆษณาประชาสัมพันธรวมทั้งบนสื่อดั้งเดิมและสื่อออนไลนเฉลี่ยมากที่สุด 30 บริษัท เพื่อ วิเคราะหวาบริษัทดังกลาวมีนโยบายหรือแนวปฏิบัติที่สอดคลองกับแนวปฏิบัติหรือมาตรฐานดานจริยธรรมสื่อ ที่ไดรับการยอมรับในระดับสากลหรือไม โดยพิจารณาวาบริษัทเปนสมาชิกของ GARM หรือมีการอางอิงแนว ปฏิบัติของ ICC หรือไม ทั้งนี้ คณะวิจัยไดกําหนดประเด็นเนื้อหาดานนโยบายที่เกี่ยวของกับจรรยาบรรณดาน

การโฆษณาและสื่อสารการตลาด โดยอางอิงจาก แนวปฏิบัติในการโฆษณาและการสื่อสารการตลาดของ ICC สามารถจัดกลุมเปน 2 ประเด็นใหญ ๆ ดังนี้

1) ประเด็นการโฆษณาและสื่อสารดานการตลาดอยางตรงไปตรงมาที่เกี่ยวของกับความรับผิดชอบ โดยรวมในทุกดานของกิจกรรมการตลาดทางตรงและการตลาดดิจิทัล ทั้งการระบุตัวตนและความโปรงใส การ เคารพสิทธิของผูบริโภค การเคารพและปฏิบัติตามเงื่อนไข กฎระเบียบ และมาตรฐานเกี่ยวกับสื่อดิจิทัล 2) ประเด็นการเปนผูใหการสนับสนุน ซึ่งไดมีการระบุไวในแนวปฏิบัติของ ICC เกี่ยวกับบริษัทเอกชนที่ ไมควรเขาไปมีอิทธิพลอยางไมเหมาะสมตอเนื้อหาและการจัดกําหนดการสื่อที่บริษัทเปนผูใหการสนับสนุนจน

เกิดการลดทอนความรับผิดชอบ ความเปนตัวของตัวเอง และความเปนอิสระทางเนื้อหาของผูประกาศ ผูผลิต รายการ หรือเจาขององคกรสื่อ

นโยบายและแนวปฏิบัติในการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธของบริษัทที่มีการใชจายงบโฆษณา ประชาสัมพันธรวมทั้งบนสื่อดั้งเดิมและสื่อออนไลนเฉลี่ยมากที่สุด 30 บริษัท ดังแสดงในตารางที่ 7

ตารางที่ 7

สรุปภาพรวมจรรยาบรรณดานการโฆษณาและการสื่อสารการตลาดของภาคเอกชนไทย

รายชื่อบริษัท

เปน

สมาชิก

ของ

GARM

หรือไม

UNILEVER THAI TRADING CO.,LTD. ใช

อางอิง

แนว

ปฏิบัติ

ของ

ICC

หรือไม

จรรยาบรรณดานการโฆษณาและสื่อสารการตลาด

การโฆษณาและสื่อสารดาน

การตลาดอยางตรงไปตรงมา

และการสื่อสารการตลาดของ ICC

เปนหลักการพื้นฐานในการตลาดและ

โฆษณาทุกประเภทของบริษัท ซึ่ง

แนวปฏิบัติในการโฆษณาและการ

สื่อสารการตลาดของ ICC กําหนดให

การตลาดและการโฆษณาทั้งหมด

ตองผานหลักการพื้นฐาน 4 ประการ

ไดแก ถูกกฎหมาย เหมาะสม ซื่อสัตย

และเปนความจริง เชน การอธิบาย

เกี่ยวกับผลิตภัณฑ/บริการของบริษัท

และผลกระทบที่เกิดขึ้นจริงอยาง

ถูกตองและโปรงใส โดยมีขอเท็จจริง

ที่เหมาะสม เปนตน

นอกจากนี้ แนวปฏิบัติ “การตลาดที่

รับผิดชอบตอสังคม” ยังให

ความสําคัญกับการเคารพตอบุคคลที่

ไมเลือกซื้อบริการของบริษัท และ

ตระหนักถึงความออนไหวในดานตาง

ๆ เชน วัฒนธรรม สังคม จริยธรรม

และศาสนา

PROCTER & GAMBLE (THAILAND) ใช

การเปนผูใหการสนับสนุน (sponsorship)

การสนับสนุนสื่อไมควรเขาไป แทรกแซงหรือมีอิทธิพลอยาง ไมเหมาะสมตอเนื้อหาและ การจัดกําหนดการสื่อที่ไดรับ การสนับสนุนจนเกิดการ ลดทอนความรับผิดชอบ และ ความเปนอิสระทางเนื้อหา ของผูประกาศ ผูผลิตรายการ หรือเจาขององคกรสื่อ อางอิง ตามแนวปฏิบัติของ ICC

การโฆษณาและสื่อสารดาน

การตลาดอยางตรงไปตรงมา

ดานโฆษณาประชาสัมพันธผลิตภัณฑ

ผานชองทางออนไลน โดยยึดตาม

นโยบายดานสื่อสังคมออนไลนระดับ

โลก (Global Social Media Policy) (P&G, 2021) โดยสามารถ

สรุปเนื้อหาที่สําคัญไดดังตอไปนี้

1. พนักงานควรทําความเขาใจ และ

ปฏิบัติตามหลักการ Purpose, Values & Principles (PVP) และ

Worldwide Business Conduct

Manual (WBCM) ของ บริษัท

รวมทั้งกฎหมายที่เกี่ยวของกับการ

ขับเคลื่อนการสื่อสารประชาสัมพันธ

ทางออนไลนที่เหมาะสม โดยเนื้อหา

ของหลักการ PVP และ WBCM

ประกอบไปดวยการเคารพขอมูล

บุคคลที่สาม การรักษาขอมูลของ

บริษัทอยางปลอดภัย และการใช

สินทรัพยและเทคโนโลยีของบริษัท

อยางเหมาะสม และโปรงใส

2. พนักงานหามมีการแสดงความ

คิดเห็นที่ไมเคารพบนพื้นฐานของเชื้อ

ชาติ ศาสนา อายุ หรือเพศ รวมทั้ง

การสื่อสารในลักษณะการละเมิด

การเปนผูใหการสนับสนุน (sponsorship)

ไมเหมาะสมตอเนื้อหาและ การจัดกําหนดการสื่อที่ไดรับ การสนับสนุนจนเกิดการ ลดทอนความรับผิดชอบ และ ความเปนอิสระทางเนื้อหา ของผูประกาศ ผูผลิตรายการ หรือเจาขององคกรสื่อ อางอิง ตามแนวปฏิบัติของ ICC

NESTLE(THAI) LTD. ใช N/A

การโฆษณาและสื่อสารดาน

การตลาดอยางตรงไปตรงมา

3. พนักงานตองเผยแพรขอมูลที่เปน

ขอเท็จจริง และตองผานกระบวนการ

ตรวจสอบอยางรอบคอบ

4. บริษัทสามารถกําหนดใหพนักงาน

หรือซัพพลายเออรมีการเปลี่ยนแปลง

และแกไขขอมูล ขาวสาร หรือความ

คิดเห็น ที่เผยแพรทางออนไลนและ

ไมมีความสอดคลองกับนโยบายหลัก

ของบริษัท

5. หลีกเลี่ยงการนําเสนอโพสตที่

เกี่ยวของกับสินคา บริการ ที่แสดงถึง

การสนับสนุนของบริษัท ยกเวน

เนื้อหาที่เปนในลักษณะขอความ

แถลงขาวอยางเปนทางการ หรือ

ไดรับการอนุมัติจากฝายการสื่อสาร ของบริษัท

เนสทเลมีการดําเนินการ

ประชาสัมพันธตามหลักการการ

สื่อสารตอผูบริโภค (Nestlé

Consumer Communication) (Nestlé, 2021) สามารถสรุปเนื้อหา

ที่สําคัญไดดังตอไปนี้

1. การนําเสนอขอมูลของผลิตภัณฑ

จะตองมีความถูกตอง ทั้งในเรื่องของ

รสชาติ ขนาด และขอมูลที่เกี่ยวของ

การเปนผูใหการสนับสนุน (sponsorship)

2. การกลาวถึงคุณสมบัติทางดาน N/A

การโฆษณาและสื่อสารดาน

การตลาดอยางตรงไปตรงมา

สุขภาพหรือโภชนาการจะตองอยูบน

พื้นฐานของขอมูลทางวิทยาศาสตรที่

มีความถูกตอง และสามารถ

ตรวจสอบได

3. เนื้อหาการโฆษณาประชาสัมพันธ

จะตองไมแสดงถึงทัศนคติที่เปนการ

เลือกปฏิบัติ หรือมีอคติตอเพศ

ศาสนา ชาติพันธุ การเมือง

วัฒนธรรม หรือสังคม

4. การสื่อสารตอผูบริโภคตอง

คํานึงถึงการบริโภคผลิตภัณฑอยาง

ปลอดภัย

5. การโฆษณาประชาสัมพันธจะตอง

ไมมีการกลาวอางถึงชื่อคูแขงทาง

ธุรกิจ หรือนําเสนอขอมูลสินคาของ

คูแขงทางธุรกิจในเชิงบิดเบือน

นอกจากนี้ยังมีการดําเนินการ

ประชาสัมพันธตามแนวปฏิบัติการ

สื่อสาร และการตลาดสําหรับเด็ก (Nestlé Communication to Children) (Nestlé, 2023) โดย เนื้อหาหลักมุงเนนในดานการสื่อสาร

และการประชาสัมพันธที่คํานึงถึง

สุขภาพ และโภชนาการที่เหมาะสม

สําหรับผูบริโภควัยเด็ก ซึ่งจากการ

การเปนผูใหการสนับสนุน (sponsorship)

การโฆษณาและสื่อสารดาน

การตลาดอยางตรงไปตรงมา

พิจารณามีเนื้อหาที่ไมพบแนวปฏิบัติ

ที่เกี่ยวของกับการโฆษณาอยาง

โปรงใสอยางชัดเจน อยางไรก็ตาม

สามารถสรุปเนื้อหาที่สําคัญได

ดังตอไปนี้

1.

ไมมีการสื่อสารประชาสัมพันธทั้ง

ในรูปแบบเนื้อหาจายเงินซื้อพื้นที่

และไมจายเงินซื้อพื้นที่กับเครือขาย

องคกรสื่อที่มีกลุมเปาหมายมีอายุตํ่า

กวา 13 ป

2. ไมมีการสื่อสารโฆษณา

ประชาสัมพันธทางการตลาดโดยตรง

กับเด็ก หรือผูที่มีสวนเกี่ยวของใน

พื้นที่ศูนยการศึกษาปฐมวัย

ศูนยบริการดูแลเด็ก โรงเรียน

ระดับชั้นประถมศึกษา และ

มัธยมศึกษา

3. ดําเนินการปฏิบัติตามกฎหมาย

และระเบียบขอบังคับที่เกี่ยวกับการ

สื่อสารการตลาดของประเทศที่ตอ

การเปนผูใหการสนับสนุน (sponsorship)

การโฆษณาและสื่อสารดาน การตลาดอยางตรงไปตรงมา

การเปนผูใหการสนับสนุน (sponsorship)

COCA-COLA (THAILAND) CO.,LTD. ใช ไมใช โคคา-โคลามีแนวทางการปฏิบัติดาน

การสื่อสารและประชาสัมพันธ โดย

ยึดตามหลักการสื่อดิจิทัลอยางมี

ความรับผิดชอบ (Responsible Digital Media Principles) (The Coca-Cola Company, 2019) โดย

สามารถสรุปรายละเอียดได

ดังตอไปนี้

1. การรับรองคุณภาพ ผานการให

ความสําคัญตอความรับผิดชอบใน เนื้อหาที่เผยแพร รวมทั้งกลั่นกรอง

และตรวจสอบเนื้อหาที่ไมเหมาะสม หรือสงเสริมใหเกิดความเกลียดชัง และแตกแยก

2. การสงเสริมความเคารพ ผานการ

เผยแพรสื่อประชาสัมพันธ และขอมูล

ขาวสารบนแพลตฟอรมที่สราง

สภาพแวดลอมการสื่อสารเชิงบวก

และมุงคนหาแพลตฟอรมที่เปนพื้นที่

สําหรับการสรางสรรคและการ

วิจารณอยางสมดุล

3.

การคุมครองผูบริโภค ผานการ

เคารพขอมูลสวนตัวของผูบริโภค

และปกปองความปลอดภัยตอ

ผูบริโภคในวัยเด็ก

N/A

การโฆษณาและสื่อสารดาน

การตลาดอยางตรงไปตรงมา

4. การพัฒนาแพลตฟอรมการ

ตรวจสอบ ผานการตรวจสอบ

แพลตฟอรมตาง ๆ ที่เปนชอง

ทางการประชาสัมพันธเพื่อปองกัน

การละเมิดนโยบาย นอกจากนี้ยัง

กําหนดใหผูขายหรือพันธมิตรโฆษณา

ของบริษัทตองมีการตรวจสอบ

แพลตฟอรมของตนเอง และตองมี

การ

5. การสงเสริมความโปรงใสผานการ

ใหความสําคัญถึงการเผยแพรเนื้อหา

ที่เหมาะสม มุงมั่นที่จะดําเนินการ

รวมกับแพลตฟอรมสื่อสูการสงเสริม

ระบบนิเวศการโฆษณา

ประชาสัมพันธที่มีมาตรฐาน และ

เนื้อหาที่โปรงใส

6. การบังคับใชนโยบาย ผานการ

บังคับใชนโยบายอยางเครงครัด และ

ดําเนินการอยางเหมาะสมในกรณีที่

พบการละเมิดหรือการปฏิบัติที่ไม

เหมาะสมทางบริษัทอาจมีการระงับ

การโฆษณาและการลงทุนดานสื่อ

ประชาสัมพันธชั่วคราวหรือไมมี

กําหนด

การเปนผูใหการสนับสนุน (sponsorship)

ADVANCE INFO SERVICE

(THAILAND)

TRI PETCH ISUZU SALES

CO.,LTD. ไมใช

L'OREAL (THAILAND) LTD.

รับผิดชอบซึ่งใหความสําคัญกับการ

เผยแพรโฆษณาอยางจริงใจ ถูกตอง

เหมาะสม และโปรงใสเกี่ยวกับผู

แนะนําผลิตภัณฑ รวมถึงการผลิต

เนื้อหาที่เขาถึงทุกกลุมชนชาติ ภูมิ

หลังทางสังคม ศาสนา เพศ รสนิยม

ทางเพศ อายุ หรือความทุพพลภาพ

โดยระมัดระวังไมใหมีเนื้อหาโฆษณา

ที่บอนทําลายศักดิ์ศรีความเปนมนุษย

นําเสนอภาพลักษณที่ไมเคารพตอชน

กลุมนอย หรือเชื่อมโยงถึงความ

รุนแรง

ลอรีอัลระมัดระวังเปนอยางยิ่งเมื่อ

โปรโมตผลิตภัณฑแกเด็กและเยาวชน

และมีนโยบายไมเจาะจง

กลุมเปาหมายไปที่เยาวชนที่อายุตํ่า

กวา 16 ป (ยกเวนผลิตภัณฑดูแล

ผิวหนังและครีมกันแดด) N/A

GMM CJ O SHOPPING CO.,LTD. ไมใช ไมใช N/A

TOTAL ACCESS COMMUNICATIONS ไมใช

EPSI-COLA(TH.)TRADING CO.,LTD ใช ใช ขอมูลจากเอกสารจรรยาบรรณธุรกิจ

ของซันโทรี่กรุป (ซันโทรี่โฮลดิ้ง, 2560) ในประเด็นการใหความสําคัญ

ตอลูกคาและผูบริโภค ผานการทํา

การตลาดอยางรับผิดชอบ โดยให

ขอมูลที่ถูกตองและรวดเร็ว และเปน

ขอมูลที่นาเชื่อถือ รวมทั้งขอมูลที่

เกี่ยวกับคุณลักษณะดานความ

ปลอดภัยของผลิตภัณฑ เพื่อให

ผูบริโภคสามารถตัดสินใจบนพื้นฐาน

ของขอมูลที่มี

นอกจากนี้บริษัทมีการสรางความ มั่นใจวาฉลาก โฆษณา และขอความ

เชิงพาณิชยที่เกี่ยวของกับสินคามี

ความชัดเจน ถูกตอง และไม

กอใหเกิดความเขาใจผิด อยางไรก็

ตาม ยังไมพบนโยบายที่มุงเนนให

ผูผลิตและผูที่มีสวนเกี่ยวของกับการ

ผลิตสื่อประชาสัมพันธ ระบุเนื้อหา

การสนับสนุนสื่อไมควรเขาไป แทรกแซงหรือมีอิทธิพลอยาง

ไมเหมาะสมตอเนื้อหาและ

การจัดกําหนดการสื่อที่ไดรับ

การสนับสนุนจนเกิดการ

ลดทอนความรับผิดชอบ

และความเปนอิสระทาง

เนื้อหาของผูประกาศ ผูผลิต

รายการ หรือเจาขององคกร

สื่อ อางอิงตามแนวปฏิบัติ

ของ ICC

การโฆษณาและสื่อสารดาน

การตลาดอยางตรงไปตรงมา

การเปนผูใหการสนับสนุน (sponsorship)

โฆษณาประชาสัมพันธผานวิธีการ

แปะปายตามความเหมาะสม

RECKITT BENCKISER (THAILAND) CO.,LTD. ใช ใช เรกคิทท เบนคีเซอรประกาศวาจะ

สงเสริมและสนับสนุนการตลาดอยาง รับผิดชอบ โดยมี “นโยบาย

การตลาดที่รับผิดชอบ” ซึ่งกําหนดให

มีการตรวจสอบการสื่อสารการตลาด

ทุกชิ้นอยางเหมาะสมโดยหนวยงานที่

เกี่ยวของกอนทําการเผยแพรสู

สาธารณะ

โดยเฉพาะอยางยิ่งใน

ประเด็นเรื่องการใหขอมูลที่ถูกตอง การเคารพความเปนมนุษย และไมยุ

ยงใหเกิดการแบงแยกทุกรูปแบบ ซึ่ง

รวมถึงชาติพันธุ ศาสนา เพศ อายุ

ความพิการ และเพศสภาพ และการ

แสดงใหเห็นอยางชัดเจนเมื่อเปนการ

ประชาสัมพันธทางการตลาดไมวาจะ

รูปแบบใดก็ตาม โดย“นโยบาย

การตลาดที่รับผิดชอบ” ของเรกคิทท

เบนคีเซอรมีแนวปฏิบัติในการโฆษณา

และการสื่อสารการตลาดของ ICC

เปนแนวทางสําคัญ

การสนับสนุนสื่อไมควรเขาไป แทรกแซงหรือมีอิทธิพลอยาง

ไมเหมาะสมตอเนื้อหาและ

การจัดกําหนดการสื่อที่ไดรับ

การสนับสนุนจนเกิดการ

ลดทอนความรับผิดชอบ

และความเปนอิสระทาง

เนื้อหาของผูประกาศ ผูผลิต รายการ หรือเจาขององคกร สื่อ อางอิงตามแนวปฏิบัติ ของ

การโฆษณาและสื่อสารดาน

การตลาดอยางตรงไปตรงมา

ชาติพันธุ ความเปนพลเมือง เพศ

หรืออัตลักษณทางเพศ รสนิยมทาง

เพศ เชื้อชาติ ศาสนา ความเปน

พลเมือง หรือมีสวนรวมในการเหมา

รวมที่ไมเหมาะสมอื่น ๆ

THAI SAMSUNG ELECTRONICS LTD.

THAI BEVERAGE (PUBLIC) CO.,LTD.

MCOT PUBLIC COMPANY LIMITED

TRUE MOVE H UNIVERSAL COMMUNICATION CO.,LTD.

AJINOMOTO SALES (THAILAND) CO.,LTD.

COMMERCIAL (THAILAND) CO.,LTD.

อยางตรงไปตรงมาและมีเหตุผล ไม

ละเมิดกฎหมาย ขอบังคับ หรือ

ลิขสิทธิ์ของบุคคลที่สาม และจะ

นําเสนอขอมูลผลิตภัณฑที่ถูกตอง

เขาใจงาย และไมกอใหเกิดความ

เขาใจผิด นอกจากนี้ บริษัทจะไม

การเปนผูใหการสนับสนุน (sponsorship)

สําคัญอยางยิ่งตอผูลงโฆษณา จําเปนตองมีการเปดเผย

ขอมูลอยางเต็มรูปแบบ

สําหรับการกําหนดราคาและ

การซื้อขายคาธรรมเนียมและ คาใชจายตําแหนงขอมูลและ พื้นที่อื่น ๆ

บริษัทจะไมลงโฆษณาในสื่อ ตาง ๆ รวมถึงสื่อกระจาย

เสียง (broadcast media)

ที่มีเนื้อหาบอนทําลายความ

เรียบรอยของสังคม

นอกจากนี้ บริษัทใหความ

เคารพสิทธิของกอง

บรรณาธิการสื่อและจะไม

EK-CHAI DISTRIBUTION SYSTEM CO.,LTD.

NISSAN MOTOR(THAILAND)CO.,LTD.

SUNTORY PEPSICO BEVERAGE (THAILAND) CO.,LTD.

การโฆษณาและสื่อสารดาน

การตลาดอยางตรงไปตรงมา

โฆษณาเนื้อหาที่นําไปสูการเลือก

ปฏิบัติทางสังคม

การเปนผูใหการสนับสนุน (sponsorship)

แทรกแซงการทํางานของกอง บรรณาธิการอยางไมยุติธรรม

ไมใช ไมใช N/A N/A

ไมใช ไมใช N/A N/A

ไมใช ไมใช ขอมูลจากเอกสารจรรยาบรรณธุรกิจ ของซันโทรี่กรุป (ซันโทรี่โฮลดิ้ง, 2560) ในประเด็นการใหความสําคัญ

ตอลูกคาและผูบริโภค ผานการทํา

การตลาดอยางรับผิดชอบ โดยให

ขอมูลที่ถูกตองและรวดเร็ว และเปน

ขอมูลที่นาเชื่อถือ รวมทั้งขอมูลที่

เกี่ยวกับคุณลักษณะดานความ

ปลอดภัยของผลิตภัณฑ เพื่อให

ผูบริโภคสามารถตัดสินใจบนพื้นฐาน

ของขอมูลที่มี

นอกจากนี้บริษัทมีการสรางความ

มั่นใจวาฉลาก โฆษณา และขอความ

เชิงพาณิชยที่เกี่ยวของกับสินคามี

ความชัดเจน ถูกตอง และไม

กอใหเกิดความเขาใจผิด อยางไรก็

ตาม ยังไมพบนโยบายที่มุงเนนให

ผูผลิตและผูที่มีสวนเกี่ยวของกับการ N/A

รายชื่อบริษัท เปน

สมาชิก ของ GARM หรือไม

อางอิง

แนว

ปฏิบัติ ของ ICC หรือไม

จรรยาบรรณดานการโฆษณาและสื่อสารการตลาด

การโฆษณาและสื่อสารดาน

การตลาดอยางตรงไปตรงมา

การเปนผูใหการสนับสนุน (sponsorship)

ผลิตสื่อประชาสัมพันธ ระบุเนื้อหา

โฆษณาประชาสัมพันธผานวิธีการ

แปะปายตามความเหมาะสม

MAZDA SALES (THAILAND) LTD.

FORD SALE & SERVICE (THAILAND)

DUTCH MILL (THAILAND)

ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย

จากการสํารวจจรรยาบรรณดานการโฆษณาและสื่อสารการตลาดบริษัทเอกชนที่มีการใชจายงบ โฆษณาประชาสัมพันธรวมเฉลี่ยมากที่สุดจํานวน 30 บริษัท พบวา บริษัทสวนใหญจํานวน 20 บริษัทหรือคิด

เปนรอยละ 66.67 ไมมีนโยบายเกี่ยวกับจรรยาบรรณดานการโฆษณาและการสื่อสารการตลาด มีบริษัทจํานวน

5 บริษัทหรือคิดเปนรอยละ 16.67 มีนโยบายดานการโฆษณาและการตลาดเพียงอยางเดียว โดยนโยบายสวน

ใหญมุงเนนการใหขอมูลที่ถูกตองแมนยํา มีบริษัทจํานวน 4 บริษัทหรือคิดเปนรอยละ 13.33 ซึ่งมีทั้งนโยบาย

ดานการโฆษณาและการตลาด และนโยบายดานการสนับสนุน ซึ่งทั้ง 4 บริษัทอางอิงแนวปฏิบัติดานจริยธรรม สื่อของ ICC และเปนสมาชิกของ GARM และมีบริษัทจํานวน 1 บริษัทหรือคิดเปนรอยละ 3.33 ที่มีนโยบาย ดานการเปนผูใหการสนับสนุนเพียงอยางเดียว โดยบริษัทจํานวน 4 บริษัทที่มีทั้งนโยบายดานการโฆษณาและการตลาด และนโยบายดานการ

สนับสนุน ซึ่งทั้ง 4 บริษัทอางอิงแนวปฏิบัติดานจริยธรรมสื่อของ ICC และเปนสมาชิกของ GARM นั้นสามารถ

สรุปขอมูลดังแสดงในแผนภาพที่ 21

แผนภาพที่ 21

สัดสวนนโยบายดานจรรยาบรรณการโฆษณาและการสื่อสารการตลาดของบริษัทเอกชนที่

มีการใชจายงบโฆษณาประชาสัมพันธรวมทั้งบนสื่อดั้งเดิมและสื่อออนไลนเฉลี่ยมากที่สุดจํานวน 30 บริษัท

มีนโยบายดานการเปน

ผูใหการสนับสนุน 3%

มีนโยบายดานการ

โฆษณาและการตลาด 17%

มีทั้งนโยบายดานการ

โฆษณาและการตลาด

และนโยบายดานการ

สนับสนุน 13%

ไมมีนโยบายเกี่ยวกับ

จรรยาบรรณดานการ

โฆษณาและการสื่อสาร

การตลาด 67%

ที่มา: จากการวิเคราะหของคณะวิจัย

สําหรับบริษัทที่มีนโยบาย/แนวปฏิบัติในการโฆษณาประชาสัมพันธที่นาสนใจ มีดังนี้

บริษัทที่มี การประกาศนโยบายดานการโฆษณาและสื่อสารดานการตลาดออนไลนอยางตรงไปตรงมา

เชน บริษัท เนสทเล (ไทย) จํากัด มีการประกาศตอสาธารณะวาบริษัทเคารพหลักการสื่อสารอยางรับผิดชอบ

และมีความนาเชื่อถือเพื่อสงเสริมใหผูบริโภคสามารถตัดสินใจไดดวยขอมูลที่ครบถวน อยางไรก็ตาม บริษัทมี การประกาศนโยบายในภาพใหญ แตยังไมไดประกาศปฏิบัติที่เกี่ยวของกับการโฆษณาอยางชัดเจน และ บริษัท

โคคา - โคลา ( ประเทศไทย ) จํากัด โดยบริษัทไดสรางความโปรงใสโดยการเปดเผยขอมูลหวงโซอุปทานสื่อที่ สําคัญตาง ๆ เชน รูปแบบสําหรับการกําหนดราคา รายละเอียดผูจัดซื้อจัดจาง และการซื้อขายธรรมเนียมตาง ๆ บริษัทที่มีการประกาศนโยบายการเปนผูใหการสนับสนุน (sponsorship) เชน บริษัท คาโอ อินดัสเตรียล ( ประเทศไทย ) จํากัด มีการประกาศตอสาธารณะวาบริษัทเคารพสิทธิดานบรรณาธิการของหนวยงานดานสื่อ ประชาสัมพันธ และจะไมแทรกแซงการทํางานในกระบวนการตาง ๆ นอกจากนี้ยังมีบริษัทที่ประกาศนโยบายทั้งสองดาน เชน บริษัท ยูนิลีเวอร ไทย เทรดดิ้ง จํากัด และ บริษัท พรอคเตอร แอนด แกมเบิล เทรดดิ้ง ( ประเทศไทย) จํากัด จากการวิเคราะหพบวามีนโยบายดานการ โฆษณาและการสื่อสารดานการตลาดอยางตรงไปตรงมา บริษัทเหลานี้ไดมีการปร ะกาศตอสาธารณะที่จะมุง นําเสนอขอมูลที่ตรงไปตรงมาตามขอเท็จจริงเกี่ยวกับสินคาและบริการ รวมทั้งประกาศวาจะมีการเคารพ หลักการตลาดและโฆษณาอยางรับผิดชอบ และนโยบายการเปนผูการสนับสนุน

ไดมีการประกาศตอสาธารณะที่จะสนับสนุนการทํางานของสื่อ โดยจะไมเขาไปแทรกแซงหรือมีอิทธิพลที่ไม

เหมาะสมตอเนื้อหาการประชาสัมพันธ

และยังพบขอสังเกตบางประการที่นาสนใจเชน บริษัท ซันโทรี่ เปปซี่โค เบเวอเรจ จํากัด ที่ถึงแมวา

บริษัทจะมีการประกาศตอสาธารณะวามีการเคารพหลักการตลาดอยางรับผิดชอบในทุกผลิตภัณฑและการ บริการของบริษัท แตจากการรวบรวมขอมูลพบวายังไมมีการเปดเผยเอกสารแสดงรายละ เอียดการกําหนด นโยบาย หรือแนวทางปฏิบัติดานการโฆษณาและการตลาดอยางชัดเจน

4.3 การวิเคราะหเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธของภาคเอกชนไทย คณะวิจัยสํารวจเนื้อหาขาวหรือการโฆษณาประชาสัมพันธของบริษัทเอกชนที่ใชจายงบโฆษณา ประชาสัมพันธเฉลี่ยมากที่สุด 30 บริษัท ในชวงป พ ศ 2558 - 2565 ตามขอมูลของ Nielsen ที่เผยแพรผาน ชองทางออนไลนของเครือขายองคกรสื่อดังตอไปนี้

1. เครือไทยรัฐ ผานเว็บไซตไทยรัฐทีวี และเว็บไซตไทยรัฐออนไลน

2. เครือมติชน ผานเว็บไซตมติชนออนไลน เว็บไซตขาวสด เว็บไซตประชาชาติธุรกิจ เฟซบุกเพจมติชนออนไลน และเฟซบุกเพจขาวสด

3. เครือ พีพีทีวี ผานเว็บไซตพีพีทีวี

4. เครือ เวิรคพอยท ผานเว็บไซตเวิรคพอยท และเว็บไซต เวิรคพอยททูเดย

5. เครือ เดอะแสตนดารด ผานเว็บไซตเดอะแสตนดารด

6. เครือ เดอะแมทเทอร ผานเว็บไซตเดอะแมทเทอร

การสํารวจขอมูลขางตน คณะวิจัยใชวิธีการคนหาคําสําคัญ ( keyword) ที่เกี่ยวของกับสินคา

ผลิตภัณฑ หรือบริการที่เกี่ยวของของบริษัทเอกชน ภายในชวงป พ.ศ. 2564 – เมษายน 2566 ซึ่งพบเนื้อหาที่ เกี่ยวของจํานวน 1,042 ชิ้น หลังจากนั้น คณะวิจัยไดวิเคราะหเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธที่ปรากฏใน ชองทางขององคกรสื่อดังกลาว โดยใชเครื่องมือแบบบันทึกการลงรหัส (coding sheet) โดยสามารถสรุปผลได ดังนี้ 4.3.1 สัดสวนชองทางการเผยแพรเนื้อหาผานองคกรสื่อ

จากการเก็บขอมูลการนําเสนอเนื้อหาจํานวน 1,042 ชิ้น พบวาบริษัทเอกช น มีเนื้อหาโฆษณา ประชาสัมพันธและเนื้อหาวารสารศาสตรปรากฏในสื่อเครือไทยรัฐมากที่สุดจํานวน 417 ชิ้น คิดเปนรอยละ

40 .02 รองลงมา ไดแก เครือ เดอะแสตนดารด จํานวน 255 ชิ้น คิดเปนรอยละ 24 .47 เครือมติชน จํานวน 195 ชิ้น คิดเปนรอยละ 18.71 เครือ พีพีทีวี จํานวน

แผนภาพที่ 22

สัดสวนจํานวนเนื้อหาที่เผยแพรโดยเครือขายองคกรสื่อ 6 เครือขาย

เครือไทยรัฐ

เครือมติชน

เครือ Workpoint

เครือ PPTV

เครือเดอะแมทเทอร

เครือเดอะสแตนดารด

ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย

4.3.2 สัดสวนเนื้อหาที่เผยแพรจําแนกตามอุตสาหกรรม จากการเก็บขอมูลการนําเสนอเนื้อหาจํานวน 1 , 042 ชิ้น พบวา เนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธและ เนื้อหาวารสารศาสตรสวนใหญเ กี่ยวของกับบริษัทซึ่งอยูในอุตสาหกรรมเทคโนโลยีมากที่สุด จํานวน 519 ชิ้น คิดเปนสัดสวนรอยละ 49.81 รองลงมาไดแกเนื้อหาที่เกี่ยวของกับบริษัทที่อยูในอุตสาหกรรมสินคา อุตสาหกรรม จํานวน 288 ชิ้น คิดเปนรอยละ 27.64 อุตสาหกรรมสินคาเกษตรและอุตสาหกรรมอาหาร จํานวน 148 ชิ้น คิดเปนรอยละ 14.20 อุตสาหกรรมสินคาอุปโภคบริโภค จํานวน 59 ชิ้น คิดเปนรอยละ 5.66

และอุตสาหกรรมบริการเปนอุตสาหกรรมที่มีเนื้อหาที่เกี่ยวของกับบริษัทในอุตสาหกรรมนอยที่สุด จํานวน 28

ชิ้น คิดเปนรอยละ 2.69 ดังแสดงในแผนภาพที่

แผนภาพที่ 23

สัดสวนจํานวนเนื้อหาที่เผยแพรจําแนกตามอุตสาหกรรม

สินคาอุปโภคบริโภค

เกษตรและอุตสาหกรรมอาหาร

สินคาอุตสาหกรรม

เทคโนโลยี

บริการ

ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย

4.3.3 สัดสวนประเภทประเด็นเนื้อหาที่เผยแพร

จากการเก็บขอมูลการนําเสนอเนื้อหาจํานวน 1,042 ชิ้น พบวาเนื้อหาเกี่ยวของกับประเด็นดาน ธุรกิจ การคา และการตลาดมากที่สุด จํานวน 320 ชิ้น คิดเปนรอยละ 30.71 รองลงมา ไดแก เนื้อหาใน

ประเด็นเกี่ยวกับคมนาคมและยานยนต จํานวน 257 ชิ้น คิดเปนรอยละ 24.66 เนื้อหาประเด็นดานไอที

เทคโนโลยี และวิทยาการ จํานวน 186 ชิ้น คิดเปนรอยละ 17.85 และประเด็นที่เกี่ยวกับเศรษฐกิจมหภาค

จํานวน 72 ชิ้น คิดเปนรอยละ 6.91 ดังแสดงใน แผนภาพที่ 24

ธุรกิจ การคา การตลาด

คมนาคม ยานยนต

ไอที เทคโนโลยี วิทยาการ

Lifestyle กิน ดื่ม เที่ยว ความงาม แฟชั่น เศรษฐกิจมหภาค

หุน การเงิน การลงทุน

สิ่งแวดลอม คุณภาพชีวิต การเมือง

ตางประเทศ / ความสัมพันธระหวางประเทศ

สาธารณสุข สุขภาพ การแพทย

การศึกษา การเรียนรู บันเทิง ดนตรี ศิลปวัฒนธรรม กีฬา

อุบัติเหตุ อาชญากรรม ภัยพิบัติ

แรงงาน

เกษตรกรรม

4.3.4

รายละเอียดลักษณะเนื้อโฆษณาประชาสัมพันธของเครือขายองคกรสื่อ

ในการวิเคราะหเนื้อหาวารสารศาสตรและลักษณะเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธ คณะวิจัยจําแนก ความแตกตางดวยนิยามดังตอไปนี้

1. เนื้อหาวารสารศาสตร คือ รูปแบบของเนื้อหาที่เปนขาวสาร หรือขอมูลเพื่อใหผูรับสารสาธารณะ ไดรับขอมูลที่รวดเร็ว ครบถวน และถูกตอง โดยมุงยึดหลักความจริง สามารถตรวจสอบได และความเปนอิสระ ของบรรณาธิการ

2. เนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธ คือ รูปแบบเนื้อหาที่เปนประกาศหรือขอความในชวงเวลาหรือพื้นที่ใด ๆ โดยบริษัทธุรกิจ องคกรไมแสวงหาผลกําไร หนวยงานรัฐบาล และบุคคล มีเปาประสงคเพื่อแจงขอมูลและ/ หรือโนมนาวสมาชิกของตลาดกลุมเปาหมายหรือผูรับสารเกี่ยวกับผลิตภัณฑ บริการ องคกร หรือแนวคิดของ

ตน โดยจากการศึกษาสามารถจําแนกไดออกเปน

2.1

เนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธที่จายเงินซื้อพื้นที่ ( paid content) คือเนื้อหาเชิง ประชาสัมพันธที่องคกรจายเงินใหกับสื่อมวลชนเพื่อนําเสนอ ประกอบไปดวย

1) เนื้อหาที่สนับสนุนโดยสปอนเซอร (sponsored content) คือ เนื้อหาที่ตองจายเงินซื้อ พื้นที่เผยแพรโฆษณา มีรูปลักษณเชนเดียวกับเนื้อหาที่ผลิตโดยกองบรรณาธิการ พัฒนา และสรางสรรค โดยเครือขายองคกรสื่อมีความรวมมือกับเอเจนซี่ วางปะปนไปกับเนื้อหา

อื่น ๆ ซึ่งเครือขายองคกรสื่อตองเปดเผยตอผูอานวามีการจายเงิ นสําหรับทําเนื้อหา

ดังกลาว

2) บทความแฝงโฆษณา (advertorial) คือ สื่อประเภทบทความ ที่มีลักษณะเนื้อหาคลาย บทความทั่วไป แตเมื่อพิจารณาแลวพบวาเนื้อหาบางสวนมีการนําเสนอขอมูลที่เกี่ยวกับ

สินคาและบริการโดยที่ไมไดโฆษณาสินคาและบริการโดยตรง

2.2

เนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธที่ไมจายเงินซื้อพื้นที่ (unpaid content) คือเนื้อหาเชิง

ประชาสัมพันธที่เกี่ยวกับองคกรตาง ๆ โดยที่องคกรเหลานั้นไมตองจายเงินเพื่อซื้อพื้นที่ประชาสัมพันธ มักจะ

ถูกจัดอยูในหมวด “ขาวประชาสัมพันธ” ของเว็บไซตเครือขายองคกรสื่อในบางสํานัก

ทั้งนี้ จากการเก็บขอมูลเนื้อหาจํานวน 1,042 ชิ้น พบวาเนื้อหาที่นําเสนอผานเครือขายองคกรสื่อเปน เนื้อหาวารสารศาสตร จํานวน 452 ชิ้น คิดเปนรอยละ 43 .38 และเปนเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธ จํานวน 590 ชิ้น คิดเปนรอยละ 56.62 ดังแสดงในแผนภาพที่ 25

แผนภาพที่ 25

สัดสวนระหวางเนื้อหาวารสารศาสตรและเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธ

เนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธ

ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย

สําหรับเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธ จํานวน 590 ชิ้น สามารถแบงเปนเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธ ที่จายเงินซื้อพื้นที่ จํานวน 356 ชิ้น คิดเปนรอยละ 34 .17 และเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธที่ไมจายเงินซื้อ พื้นที่ จํานวน 234 ชิ้น คิดเปนรอยละ 22.46 ดังแสดงในแผนภาพที่ 26

แผนภาพที่ 26

สัดสวนสื่อลักษณะเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธที่จายเงินซื้อพื้นที่และไมจายเงินซื้อพื้นที่

เนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธที่จายเงินซื้อพื้นที่

เนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธที่ไมจายเงินซื้อพื้นที่

นอกจากนี้ จากเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธทั้งหมด 590 ชิ้น มีเพียง 105 ชิ้นที่มีการแปะปายบอก

ผูอานวาเปนเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธ คิดเปนสัดสวนเพียงรอยละ 17.80 และที่เหลือคือเนื้อหาโฆษณา

ประชาสัมพันธที่ไมมีการแปะปายบอกผูอานจํานวน 485 ชิ้น คิดเปนรอยละ 82.20 ดังแสดงในแผนภาพที่ 27

แผนภาพที่ 27 สัดสวนการแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธ ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย

แปะปายบอกวาเปนเนื้อหาเชิงโฆษณา

ประชาสัมพันธ

ไมแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาเชิงโฆษณา

ประชาสัมพันธ

4.3.5

วัตถุประสงคของการโฆษณาประชาสัมพันธ

คณะวิจัยวิจัยจําแนกวัตถุประสงคของการโฆษณาประชาสัมพันธออกเปน 5 ประเด็น โดยแตละ

เนื้อหาที่ทําการวิเคราะหสามารถมีวัตถุประสงคไดมากกวา 1 ประเด็น ดังตอไปนี้

• บอกรายละเอียดสินคาหรือบริการเพื่อขาย

• ใหขอมูลขาวสาร ความรู เกี่ยวกับกิจกรรมหรือผลงานขององคกร / แบรนด / ผูบริหาร

• สรางความรูสึกเชิงบวก ทําใหนึกถึงองคกร / แบรนด โดยไมไดพูดถึงองคกร / แบรนด

โดยตรง

• ชี้แจง แกความเขาใจผิดใหองคกร / แบรนด / ผูบริหาร

• โตแยงใหองคกร / แบรนด / ผูบริหาร เมื่อวิเคราะหวัตถุประสงคของเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธจากเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธจํานวน 590 ชิ้น พบวา การบอกรายละเอียดสินคาและบริการเปนวัตถุประสงคที่พบมากที่สุด

จํานวน 15 ชิ้น คิดเปนรอยละ 2.20 และการชี้แจงแกความเขาใจผิดใหองคกร แบรนดหรือผูบริหารเพียง 1 ชิ้น

คิดเปนรอยละ 0.15 ดังแสดงในแผนภาพที่ 28

แผนภาพที่ 28 สัดสวนวัตถุประสงคของสื่อโฆษณาประชาสัมพันธ

บอกรายละเอียดสินคาหรือบริการ เพื่อขาย ใหขอมูลขาวสาร ความรู เกี่ยวกับ กิจกรรมหรือผลงานขององคกร / แบรนด / ผูบริหาร

สรางความรูสึกเชิงบวก ทําใหนึกถึง

องคกร / แบรนด โดยไมไดพูดถึง

องคกร / แบรนดโดยตรง

ชี้แจง แกความเขาใจผิดใหองคกร / แบรนด / ผูบริหาร

ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย

4.3.6 รูปแบบของการนําเสนอเนื้อหาเชิงประชาสัมพันธ

จากเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธทั้งหมด 590 ชิ้น คณะวิจัยจําแนกรูปแบบของการนําเสนอเนื้อหา ออกเปน 10 รูปแบบดังตอไปนี้

• ขาว มีภาพขาว / อินโฟกราฟก

• สารคดี รายงานพิเศษ สกูป มีภาพ / อินโฟกราฟก

• บทความ มีภาพ / อินโฟกราฟก

• บทสัมภาษณ มีภาพ/อินโฟกราฟก

• คลิปขาว

• คลิปสกูป

• คลิปสัมภาษณ

• Live

• Pic Post / Photo Album

กรณีเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธที่จายเงินซื้อพื้นที่ พบวา รูปแบบการนําเสนอเนื้อหาสวนใหญจะมี

ภาพประกอบหรืออินโฟกราฟกมากที่สุด จํานวน 220 ชิ้น คิดเปนรอยละ 64.80 รองลงมา ไดแก บทความ จํานวน 107 ชิ้น คิดเปนรอยละ 30.06 สารคดี รายงานพิเศษ หรือสกูป จํานวน 14 ชิ้น คิดเปนรอยละ 3.93 บทสัมภาษณ จํานวน 8 ชิ้น คิดเปนรอยละ 2.25 คลิปสกูป 3 ชิ้น คิดเปนรอยละ 0.84 คลิปขาว 2 ชิ้น คิดเปน

รอยละ 0.56 และคลิปสัมภาษณและ Podcast อยางละ 1 ชิ้น คิดเปนรอยละ 0.28 ดังแสดงในแผนภาพที่ 29

แผนภาพที่ 29

สัดสวนรูปแบบการนําเสนอเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธที่จายเงินซื้อพื้นที่

ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย

บทความ มีภาพ / อินโฟกราฟก

บทสัมภาษณ มีภาพ/อินโฟกราฟก

สารคดี รายงานพิเศษ สกูป มีภาพ / อินโฟกราฟก

กรณีเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธที่ไมจายเงินซื้อพื้นที่ พบวา รูปแบบการนําเสนอเนื้อหาสวนใหญมี ภาพประกอบหรืออินโฟกราฟกมากที่สุด จํานวน 212 ชิ้น คิดเปนรอยละ 91.03 รองลงมา ไดแก บทความ จํานวน 16 ชิ้น คิดเปนรอยละ 6.84 บทสัมภาษณและสารคดี

แผนภาพที่ 30 สัดสวนรูปแบบการนําเสนอเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธที่ไมจายเงินซื้อพื้นที่

ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย

คณะวิจัยมีขอสังเกตวา รูปแบบการนําเสนอเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธที่จายเงินซื้อพื้นที่ มีความ หลากหลายของรูปแบบการนําเสนอถึง 8 รูปแบบ ขณะที่รูปแบบการนําเสนอเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธที่ ไมจายเงินซื้อพื้นที่ มีเพียง 5 รูปแบบ และเนนการนําเสนอเนื้อหาที่มีภาพหรืออิ นโฟกราฟกประกอบ นอกจากนี้ เนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธที่จายเงินซื้อพื้นที่ จะใชรูปแบบการนําเสนอแบบบทความ เปนสัดสวน ที่สูงกวาเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธที่ไมจายเงินซื้อพื้นที่ถึงรอยละ 23.22

4.3.7 ขอมูลสัดสวนลักษณะการบอกผูอานเกี่ยวกับเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธ ( การแปะปาย/ ไม แปะปายบอก)

จากเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธทั้งหมด 590 ชิ้น พบวา เนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธที่จายเงินซื้อ พื้นที่จํานวน 356 ชิ้น มีเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธที่ไมแปะปายจํานวน 307 ชิ้น หรือคิดเปนสัดสวนการไม แปะปายบอกผูอานวาเปนเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธรอยละ 86.24 และมีเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธที่

แปะปายบอกวาเปนเนื้อหาโฆษณา

ประชาสัมพันธ

ไมแปะปายบอกวาเปนเนื้อหา

โฆษณาประชาสัมพันธ

ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย

ขณะที่เนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธที่ไมจายเงินซื้อพื้นที่ จํานวน 234 ชิ้นมีเนื้อหาโฆษณา

ประชาสัมพันธที่ไมแปะปายจํานวน 178 ชิ้น หรือคิดเปนสัดสวนการ ไม แปะปายบอกผูอานวาเปนเนื้อหา

โฆษณาประชาสัมพันธรอยละ 76.07 และมีเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธที่แปะปายจํานวน 56 ชิ้น หรือคิด

เปนรอยละ 23.93 ดังแสดงในแผนภาพที่ 32

แผนภาพที่ 32 สัดสวนลักษณะโฆษณาประชาสัมพันธแบบไมจายเงินที่แปะปาย/ไมแปะปายบอก

แปะปายบอกวาเปนเนื้อหา

โฆษณาประชาสัมพันธ

ไมแปะปายบอกวาเปนเนื้อหา

โฆษณาประชาสัมพันธ

ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย

นอกจากนี้ เมื่อวิเคราะหสัดสวนการไมแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธโดยจําแนก

สินคาอุตสาหกรรมมีสัดสวนการไมแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธสูงที่สุดคิดเปนรอยละ 96.43 รองลงมา ไดแก บริษัทในอุตสาหกรรมเทคโนโลยีรอยละ 86.36 บริษัทในอุตสาหกรรมสินคาอุปโภค บริโภครอยละ 76.92 กลุม บริษัทในอุตสาหกรรมสินคาเกษตรและอุตสาหกรรมอาหารรอยละ 73.58 และ บริษัทในอุตสาหกรรมบริการมีสัดสวนการไมแปะปายตํ่าที่สุดคิดเปนรอยละ 63.64 ดังแสดงในแผนภาพที่ 33

แผนภาพที่ 33

สัดสวนลักษณะโฆษณาประชาสัมพันธแบบจายเงินที่แปะปาย/ไมแปะปายบอก

จําแนกตามอุตสาหกรรม

บริการ

เทคโนโลยี

สินคาอุตสาหกรรม

เกษตรและอุตสาหกรรมอาหาร

สินคาอุปโภคบริโภค

แปะปายบอกวาเปนสื่อโฆษณาประชาสัมพันธ ไมแปะปายวาเปนสื่อโฆษณาประชาสัมพันธ

ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย

สําหรับเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธที่ไมจายเงินซื้อพื้นที่ของบริษัทที่ผลิตสินคาอุตสาหกรรม มี สัดสวนการไมแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธสูงที่สุดคิดเปนรอยละ 96.43 รองลงมาไดแก บริษัทในอุตสาหกรรมเทคโนโลยีรอยละ 86.36 บริษัทในอุตสาหกรรมสินคาอุปโภคบริโภครอยละ 76.92

บริษัทในอุตสาหกรรมสินคาเกษตรและอุตสาหกรรมอาหารรอยละ 73.58 และบริษัทในอุตสาหกรรมบริการมี

สัดสวนการไมแปะปายตํ่าที่สุดคิดเปนรอยละ 63.64 ดังแสดงในแผนภาพที่ 34

แผนภาพที่ 34

สัดสวนลักษณะโฆษณาประชาสัมพันธแบบไมจายเงินที่แปะปาย/ไมแปะปายบอก จําแนก

ตามอุตสาหกรรม

บริการ

เทคโนโลยี

สินคาอุตสาหกรรม

เกษตรและอุตสาหกรรมอาหาร

แปะปายบอกวาเปนสื่อโฆษณาประชาสัมพันธ ไมแปะปายวาเปนสื่อโฆษณาประชาสัมพันธ

ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย

เมื่อวิเคราะหสัดสวนการแปะปาย/ไมแปะปาย จําแนกตามเครือขายองคกรสื่อ พบวา

กรณีเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธที่จายเงินซื้อพื้นที่ เครือ พีพีทีวี มีสัดสวนการนําเสนอเนื้อหาโฆษณา

ประชาสัมพันธที่ไมแปะปายสูงที่สุด คิดเปนรอยละ 100 (กลาวอีกนัยหนึ่ง คือ ไมมีการแปะปายเลย) รองลงมา

ไดแก เครือมติชน รอยละ 96.77 เครือ เวิร คพอยท รอยละ 88.89 เครือไทยรัฐ รอยละ 87.82 เครือ เดอะ

แสตนดารด รอยละ 71.59 และเครือ เดอะ แมทเทอร รอยละ 50.00 ดังแสดงในแผนภาพที่

แผนภาพที่ 35

สัดสวนลักษณะโฆษณาประชาสัมพันธแบบจายเงินที่แปะปาย/ไมแปะปายบอก จําแนก

ตามเครือขายองคกรสื่อ

เครือมติชน

เครือไทยรัฐ

เครือ Workpoint

เครือเดอะแสตนดารด

เครือแมทเทอร

เครือ PPTV

แปะปายบอกวาเปนสื่อโฆษณาประชาสัมพันธ

ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย

ไมแปะปายบอกวาเปนสื่อโฆษณาประชาสัมพันธ

กรณีเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธที่ไมจายเงินซื้อพื้นที่ พบวา เครือ เดอะแสตนดารด มีสัดสวนการ

นําเสนอเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธที่ไมแปะปายสูงที่สุด คิดเปนรอยละ 96.43 รองลงมา ไดแก เครือไทยรัฐ

รอยละ 85.44 เครือ พีพีทีวี รอยละ 71.88 เครือมติชน รอยละ 67.12 และเครือ เวิรคพอยท รอยละ 25.00 อยางไรก็ตาม จากการเก็บขอมูลไมพบวาเครือ เดอะแมทเทอร มีการนําเสนอเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธที่ไม จายเงินซื้อพื้นที่ ดังแสดงในแผนภาพที่ 36

เครือมติชน

เครือไทยรัฐ

เครือ Workpoint

เครือเดอะแสตนดารด

เครือ PPTV

แปะปายบอกวาเปนสื่อโฆษณาประชาสัมพันธ

ไมแปะปายบอกวาเปนสื่อโฆษณาประชาสัมพันธ

4.3.8 การวิเคราะหลักษณะการบอกผูอานเกี่ยวกับเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธที่ไมแปะปาย

ในสวนนี้ คณะวิจัยดําเนินการวิเคราะหเฉพาะเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธที่ไมแปะปายบอกผูอาน เพื่อศึกษาลักษณะการโฆษณาประชาสัมพันธกับผูอาน โดยแบงการวิเคราะหจําแนกตามอุตสาหกรรม และ จําแนกตามเครือขายองคกรสื่อ

1) การวิเคราะหลักษณะการบอกผูอานเกี่ยวกับเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธที่ไมแปะปาย จําแนกตามอุตสาหกรรม

จากการวิเคราะหลักษณะการบอกผูอานเกี่ยวกับเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธที่ไมแปะปายจําแนก ตามอุตสาหกรรม พบวา สวนใหญใชลักษณะการบอกผูอานที่ใกลเคียงกันในทุกกลุมอุตสาหกรรม คือ การใช ภาพประกอบที่ระบุชื่อองคกรหรือแบรนด และ/หรือมี Icon ขององคกรหรือแบรนด การแท็กคําชื่อองคกรหรือ

แบรนดในแท็กขาวบนเว็บไซต การบอกชื่อองคกรหรือแบรนดในเนื้อหาอยางชัดเจน ( และอาจยํ้าหลายครั้ง )

ดังแสดงในตารางที่ 8

ประเภท

ตารางที่ 8 ลักษณะการบอกผูอานเกี่ยวกับเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธที่ไมแปะปาย จําแนกตามอุตสาหกรรม

อุตสาหกรรม ลักษณะการบอกผูอานเกี่ยวกับเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธที่ไมแปะปาย

การโปรย

ชื่อองคกร

หรือแบ รนดใน พาดหัว ขาว ภาพประกอบ

การวิเคราะหลักษณะการบอกผูอานเกี่ยวกับเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธที่ไมแปะปาย จําแนกตามเครือขายองคกรสื่อ

จากการวิเคราะหลักษณะการบอกผูอานเกี่ยวกับเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธที่ไมแปะปาย จําแนก ตามเครือขายองคกรสื่อ พบวา องคกรสื่อทั้งหมดใชลักษณะการบอกผูอานในลักษณะเดียวกัน คือ การโปรยชื่อ

องคกรหรือแบรนดในพาดหัวขาว การ ใชภาพประกอบที่ระบุชื่อองคกรหรือแบรนด และ / หรือมี Icon ของ องคกรหรือแบรนด และการแท็กคําชื่อองคกรหรือแบรนดในแท็กขาวบนเว็บไซต ดังแสดงในตารางที่ 9

ตารางที่ 9 ลักษณะการบอกผูอานเกี่ยวกับเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธที่ไมแปะปาย จําแนกตามเครือขายองคกรสื่อ

เครือขายองคกรสื่อ ลักษณะการบอกผูอานเกี่ยวกับเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธที่ไมแปะปาย

การโปรย

ชื่อองคกร

หรือแบ

รนดใน

พาดหัว

ขาว ภาพประกอบ ที่ระบุชื่อ องคกรหรือ

บทที่ 5 การวิเคราะหรูปแบบการโฆษณาประชาสัมพันธของภาครัฐ

หนวยงานรัฐ20

การใชงบประมาณโฆษณาประชาสัมพันธในบางโครงการเกิดขอสงสัยวา จะมีการจัดซื้อจัด

มีงบประมาณเพื่อซื้อหรือจางผลิตโฆษณาและสื่อประชาสัมพันธกับสื่อเอกชนคิดเปน มูลคาสูงในแตละป

จางเพื่อเอื้อประโยชนตอเอกชนรายใดรายหนึ่งซึ่งเปน “ขาประจํา” ของหนวยงานรัฐบางแหง ในอีกดานหนึ่ง

งบประมาณโฆษณาประชาสัมพันธเปนแหลงรายไดสําคัญของธุรกิจสื่อที่มีการแขงขันสูง การพิจารณาในมุมนี้ ชวนใหตั้งขอสงสัยไดอีกประการวา รัฐสามารถแทรกแซงการทํางานของสื่อเอกชนโดยตอรองใหผลประโยชน จากการจัดซื้อจัดจางไดหรือไม

เนื้อหาในบทนี้จึงมีเปาหมายศึกษามูลคาและรูปแบบการโฆษณาประชาสัมพันธของรัฐในอดีตที่ผานมา และศึกษากลไกการกํากับการใชงบประมาณในสวนนี้เพื่อนําไปสูขอเสนอใหมีการปรับปรุงการใชงบประมาณให มีประสิทธิภาพและโปรงใสมากขึ้น

5.1 รูปแบบการโฆษณาประชาสัมพันธของรัฐ

คณะวิจัยศึกษารูปแบบการโฆษณาประชาสัมพันธของรัฐโดยการวิเคราะหขอมูลจาก 3 แหลงประกอบ กัน ไดแก (1) การคัดกรองโครงการจางและผลิตสื่อโฆษณาประชาสัมพันธของรัฐตั้งแตปงบประมาณ 2558 ถึง 2565 รวม 8 ป จากฐานขอมูลขนาดใหญ (big data) ของการจัดซื้อจัดจางของรัฐจากกรมบัญชีกลางที่เผยแพร ในเว็บไซต “ภาษีไปไหน” (govspending.data.go.th) (2) การคัดกรองหนวยงานที่มีโครงการโฆษณา ประชาสัมพันธมูลคาสูง (10 ลานบาทขึ้นไป) สูงสุด 30 อันดับแรกที่คัดกรองจากฐานขอมูลขนาดใหญขางตน และการตรวจดูเนื้อหาสัญญาจางโฆษณาเหลานี้ และ ( 3) การสัมภาษณเชิงลึกหนวยงานรัฐที่มีโครงการจาง

โฆษณาประชาสัมพันธมูลคาสูง

5.1.1 บทวิเคราะหโครงการจางโฆษณาประชาสัมพันธจาก Big Data งานจัดซื้อจัดจาง

การคัดกรองขอมูลจาก big data

พบวางานจางและผลิตสื่อประชาสัมพันธของรัฐมีจํานวนรวม

720,966 โครงการ คิดเปนรอย 3 ของจํานวนโครงการจัดซื้อจัดจางภาครัฐทั้งหมดระหวางป 2558 ถึง 2565 และคิดเปนมูลคางบประมาณ 6.3 หมื่นลานบาท หรือรอยละ 0.74 ของมูลคางบประมาณโครงการจัดซื้อจัด จางภาครัฐทั้งห มด โดยโครงการสวนใหญเปนงานจางและผลิตสื่อขนาดเล็กมูลคาไมเกิน 1 แสนบาทตอ โครงการ (ภาพที่ 37)

ขอมูลโครงการประชาสัมพันธของรัฐปรากฏในฐานขอมูลมีจํานวนที่ระดับ 100,000 โครงการในชวงป 2561 – 2564 โดยมีจํานวนสูงสุด 133,531 โครงการในปงบประมาณ 2563 แมเปนชวงโควิด - 19 ระบาด ( แผน ภาพที่ 38 ) และใชงบประมาณรวมประมาณ 9 พันถึง 1 หมื่นลานบาทในชวงเวลาเดียวกัน ( แผน ภาพที่

หนวยงานรัฐในที่นี้มีความหมายรวมถึงหนวยงานรัฐในความหมายอยางกวางที่รวมถึงรัฐวิสาหกิจและองคการมหาชน

39) แตเปนที่นาสังเกตวา หนวยงานรัฐในงบประมาณจางและผลิตสื่อในป 2558 สูงถึงระดับ 9.8 พันลานบาท

ใกลเคียงกับชวงเวลา 2561 – 2564 ดวยจํานวนโครงการที่นอยกวามาก

การสํารวจความถี่ของคําที่ ปรากฏในชื่อโครงการโฆษณาประชาสัมพันธ พบวา โครงการจํานวนมาก เปนการงานผลิตปายไวนิล แตปรากฏคําสําคัญ “ประชาสัมพันธ” จํานวนมากเชนกันที่ยังไมสามารถสรุปไดวา เปนสื่อประเภทใด (แผนภาพที่ 40) อีกดานหนึ่ง การวิเคราะหคําสําคัญยังแสดงใหเห็นวา หนวยงานรัฐดําเนิน โครงการโฆษณาประชาสัมพันธเพื่อในวันเฉลิมพระเกียรติจํานวนมากอยางเห็นไดชัดเมื่อเทียบกับโครงการ สื่อสารเพื่อรณรงคเกี่ยวกับสาธารณสุข ทั้งนี้ขอมูลความถี่ของคําที่ ปรากฏ บนชื่อโครงการยังมีขอจํากัดวาไม สามารถวิเคราะหเนื้อหาและการโฆษณาประชาสัมพันธที่ถูกกําหนดใหเปนสวนหนึ่งของโครงการจัดซื้อจัดจาง อื่น เชน งานกอสรางของรัฐ

ฐานขอมูล big data ประกอบดวยขอมูลหนวยงานรัฐจํานวนมาก งานวิจัยฉบับนี้จึงเลือกศึกษาการ

โฆษณาประชาสัมพันธของหนวยงานรัฐที่มีจํานวนโครงการและใชงบประมาณสูงสุด 30 อันดับแรก มีจํานวน

โครงการโฆษณาประชาสัมพันธรวม 169,535 โครงการ คิดเปนรอยละ 24 ของโครงการประชาสัมพันธของรัฐ (720,966 โครงการ) และใชงบประมาณรวม 26,944 ลานบาท คิดเปนรอยละ 43 ของงบประมาณรวม

ในแงของจํานวนโครงการ หนวยงานรัฐที่มีโครงการมากที่สุด 5 อันดับแรกจากทั้งหมด 30 อันดับ

ไดแก กรมการปกครอง สํานักงานปลัดกระทรวงสาธารณสุข กรมสงเสริมการเกษตร กรมประชาสัมพันธ และ กรมอุทยานแหงชาติฯ ( แผน ภาพที่ 41 ) ในแงของมูลคางบประมาณ หนวยงานรัฐที่ใชงบประมาณสูงสุด 5 อันดับ กรมการพัฒนาชุมชน กฟผ กรมประชาสัมพันธ กทม และ สํานักงานปลัดกระทรวงมหาดไทย ( แผน ภาพที่ 42 ) โดยในภาพรวมจากหนวยงาน 30 อันดับแรก หนวยงานรัฐที่ดูแลนโยบายสังคมมีโครงการ จํานวนมากแตเปนโครงการขนาดเล็ก (ภาคผนวก ค ตาราง ค.1) ในขณะหนวยงานรัฐฝายเศรษฐกิจซึ่งรวมถึง

นโยบายพลังงานใชงบประมาณมากกวาหนวยงานรัฐสาขาอื่น (ภาคผนวก ค ตาราง ค .2)

แผนภาพที่ 37 จํานวนโครงการจางและผลิตสื่อประชาสัมพันธของรัฐทั้งหมด จําแนกตามชวงมูลคา

งบประมาณ

ที่มา: govspending.data.go.th วิเคราะหโดยคณะวิจัย (มีนาคม 2566)

แผนภาพที่ 38

จํานวนโครงการจางและผลิตสื่อประชาสัมพันธของรัฐป 2558 - 2565

ที่มา: govspending.data.go.th

วิเคราะหโดยคณะวิจัย (มีนาคม 2566)

แผนภาพที่ 39

มูลคางบประมาณโครงการจางและผลิตสื่อประชาสัมพันธของรัฐป 2558 - 2565

ที่มา: govspending.data.go.th

วิเคราะหโดยคณะวิจัย (มีนาคม 2566)

แผนภาพที่ 40 คําที่ปรากฏบอยครั้งในฐานขอมูล big data และแสดงรูปแบบของการโฆษณา

ประชาสัมพันธของรัฐ

ที่มา: จากการวิเคราะหของคณะวิจัย

กรมการปกครอง

สป กระทรวงสาธารณสุข

กรมสงเสริมการเกษตร

กรมประชาสัมพันธ

กรมอุทยานแหงชาติฯ

กรมการพัฒนาชุมชน

สป กระทรวงวัฒนธรรม

กรมการขนสงทางบก

สพฐ

กรมชลประทาน

สป กระทรวงศึกษาธิการ

สป กระทรวงมหาดไทย

กองทัพบก

กรมการจัดหางาน

กรมพัฒนาที่ดิน

สป กระทรวงการพัฒนาสังคมฯ

สป กระทรวงทรัพยากรธรรมชาติฯ

สป กระทรวงเกษตรและสหกรณ

กรมทางหลวง

กรมพัฒนาฝมือแรงงาน

กรมทางหลวงชนบท

สตช

ม ราชภัฏพระนคร

สป กระทรวงการทองเที่ยวและกีฬา

กทม

สป กระทรวงพลังงาน

กรมปศุสัตว

กรมประมง

สป กระทรวงแรงงาน

กรมพัฒนาสังคมและสวัสดิการ

จํานวนโครงการรวม 2558 - 2565

2566)

กรมการพัฒนาชุมชน

กฟผ

กรมประชาสัมพันธ

สป กระทรวงมหาดไทย กทม

ททท

สป กระทรวงการทองเที่ยวและกีฬา

บริษัท ปตท จํากัด (มหาชน)

สป กระทรวงวัฒนธรรม กรมสงเสริมการคาระหวางประเทศ

กรมการปกครอง สพฐ

กรมชลประทาน

กรมการคาภายใน

กรมทางหลวง

สป กระทรวงสาธารณสุข

สสส กฟภ

กรมอุทยานแหงชาติฯ

อบจ สมุทรปราการ

สป กระทรวงพลังงาน

ธนาคารออมสิน

สป กระทรวงการตางประเทศ

กรมสงเสริมคุณภาพสิ่งแวดลอม กองทัพบก

กรมสงเสริมการเกษตร

สํานักงาน กสทช

สป กระทรวงศึกษาธิการ

กรมควบคุมโรค

งบประมาณรวม 2558 - 2565 (ลานบาท)

5.1.2

ประสิทธิภาพของการจัดจางการโฆษณาประชาสัมพันธมูลคาสูงของหนวยงาน 30 อันดับแรก

คณะวิจัยคัดเลือกโครงการจางโฆษณาประชาสัมพันธมูลคาสูง (10 ลานบาทขึ้นไป) ของหนวยงานที่มี

ยอดงบประมาณจางโฆษณาประชาสัมพันธสูงสุด 30 อันดับแรก จํานวนรวม 223 โครงการเพื่อศึกษาลักษณะ

และรูปแบบของานจางโฆษณาประชาสัมพันธ ทั้งนี้ขอมูลสัญญาจัดซื้อจัดจางจากกรมบัญชี กลางไมสามารถ

ระบุคุณภาพของงานหรือผูรับจางได แตสามารถประเมินประสิทธิภาพของโครงการผานตัวชี้วัดอยางงายคือ “ การประหยัดงบประมาณ ” (cost savings) ซึ่งคํานวณจากสวนตางของมูลคางบประมาณและมูลคาสัญญา จาง สวนตางการประหยัดงบประมาณ ( คิดเปนรอยละของงบประมา ณ ) นี้มีผลมาจากหลายปจจัย แตใน รายงานฉบับนี้คณะวิจัยใหนํ้าหนักกับวิธีการจัดซื้อจัดจาง โดยคณะวิจัยตั้งขอสมมติฐานวา โครงการจางโฆษณา ประชาสัมพันธที่ใชวิธีจัดจางที่จํากัดการแขงขันจะมีสวนตางการประหยัดงบประมาณตํ่า

การวิเคราะหขอมูลวิธีการจัดซื้อจัดจางของโครงการมูลคากลุมตัวอยางพบวา โครงการจางโฆษณา

ประชาสัมพันธมูลคาสูงกลุมตัวอยางรอยละ 68 ใชวิธีการจัดจางที่จํากัดการแขงขัน ไดแก การจัดจางดวยวิธี

คัดเลือกหรือตกลงราคา วิธีพิเศษ วิธีเฉพาะเจาะจง และกรณีพิเศษ และเพียงรอยละ 32 ใชวิธีจัดจางแบบ ประกวดราคาอิเล็กทรอนิกส (e-bidding) (แผนภาพที่ 43) โดยหนวยงานกลุมตัวอยางที่จัดจางดวยวิธีที่จํากัด การแขงขันเปนสวนใหญ ไดแก การทองเที่ยวแหงประเทศไทย กรุงเทพมหานคร กรมสุขภาพจิต สํานักงาน คณะกรรมการการศึกษาขั้นพื้นฐาน และ บริษัท ปตท จํากัด (มหาชน)

เมื่อเปรียบเทียบสวนตางการประหยัดงบประมาณของโครงการ 2 กลุมคือ กลุมที่ใชวิธีคัดเลือกหรือ

เฉพาะเจาะจง และกลุมที่ใชวิธี e-bidding พบวา กลุมแรกมีโครงการสวนใหญที่มีสวนตางในชวงตํ่ากวารอยละ 0. 5 ( แผน ภาพที่ 44 ) สวนกลุมสองซึ่งใช e - bidding มีโครงการสวนใหญที่มีสวนตางประหยัดงบประมาณ ในชวงรอยละมากกวา 5 ( แผน ภาพที่ 45 ) การกระจายตัวของโครงการตามชวงสวนตางการประหยัด งบประมาณนี้เปนหลักฐานเชิงประจักษเบื้องตนวา การจัดจางโฆษณาประชาสัมพันธดวยวิธีที่เอื้อตอการ แขงขันมากที่สุดอยาง e-bidding จะชวยใหหนวยงานรัฐจัดจางไดมีประสิทธิภาพ

แผนภาพที่ 43 สัดสวนโครงการตามวิธีการจัดจางโครงการมูลคาสูง (10 ลานบาทขึ้นไป) 223 โครงการ

e-bidding

วิธีคัดเลือก/ตกลง… พิเศษ

ที่มา: govspending.data.go.th วิเคราะหโดยคณะวิจัย (มีนาคม 2566)

แผนภาพที่ 44 การกระจายตัว (distribution) ของโครงการมูลคาสูง (10 ลานบาทขึ้นไป) ที่ใชวิธี

คัดเลือกหรือเฉพาะเจาะจง

จํานวนโครงการ

สวนตางงบประมาณและมูลคาสัญญา [0.0%,0.5%](0.5%,1.0%](1.0%,1.5%](1.5%,2.0%](2.0%,2.5%](2.5%,3.0%](3.0%,3.5%](3.5%,4.0%](4.0%,4.5%](4.5%,5.0%] >5.0%

ที่มา: govspending.data.go.th วิเคราะหโดยคณะวิจัย (มีนาคม 2566)

แผนภาพที่ 45 การกระจายตัว (distribution) ของโครงการมูลคาสูง (10 ลานบาทขึ้นไป)

ที่ใชวิธี e-bidding

จํานวนโครงการ

[0.0%,0.5%](0.5%,1.0%](1.0%,1.5%](1.5%,2.0%](2.0%,2.5%](2.5%,3.0%](3.0%,3.5%](3.5%,4.0%](4.0%,4.5%](4.5%,5.0%] >5.0%

ที่มา: govspending.data.go.th วิเคราะหโดยคณะวิจัย (มีนาคม 2566)

5.1.3 บทวิเคราะหรูปแบบและอุปสรรคตอการโฆษณาประชาสัมพันธของรัฐ หนวยงานกลุมตัวอยางของการศึกษานี้มีพันธกิจขององคกรตางกันซึ่งมีผลใหรูปแบบการโฆษณา ประชาสัมพันธ ความถี่ ความเชี่ยวชาญและงบประมาณเพื่อการโฆษณาประชาสัมพันธที่ตางกันไปดวย ขอมูล จากการสัมภาษณเชิงลึกฝายหรือสํานักประชาสัมพันธของหนวยงานรัฐประมาณ 30 แหงพ าใหสรุปกลุม หนวยงานของรัฐได 3 กลุมตามบทบาทหลักในการประชาสัมพันธ คณะวิจัยเห็นวาการจัดกลุมนี้จะประโยชน ตอการมองแนวโนมการไดรับงบประมาณ ดังนี้

1) กลุมหนวยงานรัฐที่มุงสื่อสารเพื่อสรางการเปลี่ยนแปลงในสังคม (social change)

หนวยงานรัฐกลุมตัวอยางของงานวิจัยในกลุมนี้ประกอบดวย อาทิ สํานักงานกองทุนสนับสนุนการ สรางเสริมสุขภาพ (สสส.) สํานักงานปลัดกระทรวงพลังงาน ที่มีเปาหมายสื่อสารตอสาธารณะเพื่อมุงใหเกิดการ

รับรู (awareness) และเปาหมายสําคัญคือการเปลี่ยนพฤติกรรม (behavioral change) อาทิ การออกกําลัง

กายลดความเสี่ยงตอโรคไมติดตอเรื้อรัง การรณรงคประหยัดไฟฟา

คณะวิจัย เห็นวา หนวยงานรัฐในกลุมนี้มีแนวโนมจะไดรับงบประมาณคงที่หรือเพิ่มขึ้นหากรัฐบาลให ความสําคัญตอมาตรการสรางแรงจูงใจใหประชาชนปรับเปลี่ยนพฤติกรรมใหสอดคลองกับนโยบายตาง ๆ ของ รัฐเสริมหรือแทนการออกกฎระเบียบ อยางไรก็ดี ความทาทายสําคัญของการประชาสัมพันธเพื่ อใหเกิดการ เปลี่ยนแปลงในสังคมคือการประเมินประสิทธิผลของสื่อประชาสัมพันธของรัฐ ขอมูลจากการสัมภาษณแสดง ความเห็นของตัวแทนหนวยงานกลุมตัวอยางวา การสํารวจการรับรูสื่อประชาสัมพันธเปนเรื่องที่ดําเนินการได (แมจะมีคําถามถึงความนาเชื่อถือตามมา) แตการประเมินผลของสื่อตอพฤติกรรมของประชาชนที่เปลี่ยนแปลง ไปจําเปนตองอาศัยความรูในการออกแบบการประเมินและมีตนทุนในการดําเนินการ

2) กลุมหนวยงานรัฐที่มีพันธกิจหลักประชาสัมพันธขอมูลทั่วไปใหประชาชนทราบ (routine information)

หนวยงานรัฐกลุมตัวอยางของงานวิจัยในกลุมนี้ประกอบดวย อาทิ สํานักประชาสัมพันธกรมทางหลวง สํานักประชาสัมพันธ กทม . ที่มีพันธกิจหลักสื่อสารขอมูลหรือแจงขาวสารของทางการใหประชาชนทราบ คณะวิจัย เห็นวา หนวยงานกลุมนี้จะไดรับงบประมาณเพื่อการประชาสัมพันธลดลงในอนาคต จากการ สัมภาษณผูแทนของหนวยงานชี้ไปในทางวา คณะกรรมาธิการวิสามัญพิจารณาศึกษารางพระราชบัญญัติ งบประมาณรายจายประจําปมีแนวโนมจะขอตัดลดงบประมาณในสวนนี้ลงและมีความเห็นใหสํานัก ประชาสัมพั นธประจําหนวยงานรัฐเลือกใช social media ซึ่งแทบไมมีคาใชจายในการสื่อสารตอประชาชน แทน

3) กลุมหนวยงานที่มีหนาที่ประชาสัมพันธองคกรหรือกิจกรรมใหญไมบอยครั้ง (event-based information)

หนวยงานรัฐกลุมตัวอยางของงานวิจัยในกลุมนี้ประกอบดวย อาทิ สํานักวัฒนธรรม กีฬา และ

การทองเที่ยว กทม ที่ไดรับมอบหมายภารกิจใหประชาสัมพันธในโอกาสที่ กทม ไดรับเลือกใหเปน “เมืองกีฬา

โลก” และ สํานักงานคณะกรรมการการแขงขันทางการคา ( สํานักงาน กขค.) ( ฝายประชาสัมพันธองคกร) ที่

ตองประชาสัมพันธใหประชาชนไดรูจักสํานักงาน กขค หลังจัดตั้งองคกรในชวงแรก คณะวิจัย เห็นวา หนวยงานบางแหงที่จัดอยูในกลุมนี้ไมสามารถประเมินงบประมาณประชาสัมพันธได โดยความทาทายสําคัญที่ ตามมาคือ การขาดความเขาใจเพียงพอที่จะจัดการงบประมาณประชาสัมพันธไดมีประสิทธิภาพและไมสามารถ ประเมินผลสัมฤทธิ์ของการสื่อสารตอมวลชนไดหากไดรับมอบหมายใหดําเนินการ การสัมภาษณเชิงลึกกับตัวแทนหนวยงานกลุมตัวอยางยังพบอุปสรรคการปฏิบัติตามกฎระเบียบวา

ดวยการใชจายงบประมาณประชาสัมพันธที่ปรากฏในหนวยงานรัฐทุกกลุมโดย ประการแรก หนวยงานแจงวา อัตราคาใชจายงบประมาณสําหรับการจางผลิตหรือเผยแพรสื่อประชาสัมพันธที่กําหนดเปนแนวทางโดยสํานัก งบประมาณไมไดปรับตามราคาตลาดและไมมีหมวดสื่อดิจิทัล โดยมีเพียงอัตรางบประมาณสําหรับสื่อ หนังสือพิมพออนไลน คณะวิจัยจะกลาวถึงหลักเกณฑนี้ในรายละเอียดในสวนถัดไป ประการที่สอง หนวยงานรัฐบางแหงใชงบประมาณเหลือจายทายปงบประมาณไปเพื่อการ ประชาสัมพันธโดยมีเปาหมายใหสามารถใชงบประมาณคงคางใหหมดภายในปงบประมาณ ขอมูลนี้ชี้ใหเห็นวา การประชาสัมพันธในบางกรณีอาจไมไดมีวัตถุประสงคเพื่อสื่อสารตอประชาชน แตเปนเพียงชองทาง “ละลาย” งบประมาณ โครงการจางผลิตสื่อประชาสัมพันธที่ลักษณะนี้มีแนวโนมจะมีงบประมาณประชาสัมพันธมูลคาตํ่า และหากเปนโครงการมูลคามากกวา 2 ลานบาท มีแนวโนมหลีกเลี่ยงจะจัดจางดวยวิธี e - bidding เนื่องจาก ฝายพัสดุของหนวยงานรัฐไมสามารถจะดําเนินการเปดใหวิจารณรางขอบเขตโครงการไดทันตามที่ พระราชบัญญัติการจัดซื้อจัดจางและการบริหารพัสดุภาครัฐ พ ศ 2560 กําหนด

บทสํารวจการกํากับดูแลการโฆษณาประชาสัมพันธของรัฐในประเทศไทย

การกํากับการโฆษณาประชาสัมพันธของรัฐในประเทศไทยแบงไดเปน 2 สวนคือ (1) การกําหนดและ ติดตามแผนการโฆษณาประชาสัมพันธระดับชาติซึ่งเปนหนาที่ของคณะกรรมการประชาสัมพันธแหงชาติ ( กปช .) และ ( 2) การกํากับดูแลการใชงบประมาณโฆษณาประชาสัมพันธของรัฐซึ่งเปน 3 ขั้นตอนแยกตาม

หนาที่ของ 3 หนวยงาน ไดแก การกําหนดเกณฑการเสนองบประมาณของสํานักงบประมาณ (สงป.) การกํากับ

การจัดซื้อจัดจางภาครัฐของกรมบัญชีกลาง และการกํากับดูแลการใชจายเงินหรือทรัพยสินใหสื่อมวลชนของ สํานักงานการตรวจเงินแผนดิน ( สตง .) คณะวิจัย สรุปขอจํากัดของการกํากับก ารโฆษณาประชาสัมพันธทั้ง 2 สวน ดังนี้ ประการแรก การกําหนดแผนการประชาสัมพันธแหงชาติยังจํากัดอยูในกลุมขาราชการเปนหลักจาก สัดสวนของกรรมการใน กปช สวนใหญเปนขาราชการประจํา และยังขาดการติดตามและประเมินประสิทธิผล ของสื่อโฆษณาประชาสัมพันธอยางเปนระบบ ประการที่สอง “ หลักเกณฑ อัตราคาใชจาย และแนวทางการ

พิจารณางบประมาณรายจายประจําปอัตราคาใชจายงบประมาณ ” ของ สงป ซึ่งใหขอมูลอัตราคาใชจาย โฆษณาประชาสัมพันธแกหนวยงานรัฐใชจัดทําแผนเสนองบประมาณนั้นยังไมปรับตามราคาตลาดและไมมี หมวดสื่อดิจิทัล มีเพียงอัตรางบประมาณสํา หรับสื่อหนังสือพิมพออนไลน ประการที่สาม พระราชบัญญัติการ จัดซื้อจัดจางและการบริหารพัสดุภาครัฐ พ ศ. 2560 ยังไมไดกําหนดใหหนวยงานรัฐตองเปดเผยสัญญาจางผลิต สื่อโฆษณาประชาสัมพันธตอสาธารณะซึ่งจะเปนประโยชนตอการตรวจสอบของประชาชน โดยปจจุบันกําหนด

เพียงใหเผยแพรรางขอบเขตงานและขอมูลการเสนอราคา ประการที่สี่ สตง ยังไมมีอํานาจลงโทษทางวินัย การเงินการคลังอยางแทจริงตอหนวยงานรัฐที่ไมรายงานขอมูลการจายงบประมาณหรือใหทรัพยสินแก สื่อมวลชนเพื่อการโฆษณาหรือประชาสัมพันธตามที่รัฐธรรมนูญฯ พ ศ. 2560 มาตรา 35 บัญญัติไว

5.2.1 แผนการประชาสัมพันธแหงชาติของ กปช.

ในอดีตการกําหนดแผนการประชาสัมพันธแหงชาติเปนหนาที่ของกรมประชาสัมพันธ ซึ่งเปนกรมที่อยู

ภายใตสังกัดของสํานักนายกรัฐมนตรี แตในเวลาตอมาหนาที่กําหนดแผนการประชาสัมพันธไดถูกกําหนดให เปนหนาที่ของ กปช. โดยมีนายกรัฐมนตรีเปนประธาน ทําหนาที่ใหความเห็นชอบการจัดทําแผนนโยบายและ แผนการประชาสัมพันธแหงชาติ ซึ่งเปนความพยายามควบคุมนโยบายประชาสัมพันธของไทยเปนครั้งแรก ใน เวลาตอมารัฐบาลไดออกระเบียบสํานักนายกรัฐมนตรีวาดวยการประชาสัมพันธแหงชาติ พ ศ. 2 529 กําหนด หนาที่และอํานาจของ กปช ใหมีความชัดเจน

ในปจจุบันอํานาจและหนาที่ กปช. จะเปนตามระเบียบสํานักนายกรัฐมนตรีวาดวยการประชาสัมพันธ แหงชาติ พ ศ 2553 ซึ่งเปนระเบียบฉบับใหมที่ออกมาแกไขเพิ่มเติมระเบียบสํานักนายกรัฐมนตรีวาดวยการ ประชาสัมพันธแหงชาติฉบับกอนๆ โดยหนาที่หลักของ กปช. ตามระเบียบนี้ยังคงเปนการกําหนดแผนนโยบาย การประชาสัมพันธของประเทศไทยเพื่อเปนกรอบใหกับหนวยงานของรัฐอื่นๆ นําไปปฏิบัติตาม

โครงสรางการทํางานของ กปช ประกอบดวยคณะกรรมการจํานวน 17 คน โดยเปนกรรมการโดย

ตําแหนงจํานวน 11 คน แ ละกรรมการผูทรงคุณวุฒิจํานวนไมเกิน 6 ค น ( ตารางที่ 10 ) 22 และมีกรม

ประชาสัมพันธทําหนาที่ฝายเลขานุการ และงานธุรการตางๆ ของคณะกรรมการ ซึ่งหากพิจารณาโครงสราง ของ กปช . ในปจจุบันเทียบกับโครงสราง กปช . ตามระเบียบสํานักนายกรัฐมนตรีวาดวยการประชาสัมพันธ

แหงชาติ พ ศ 2544 จ ะเห็นไดวาสัดสวนของกรรมการผูทรงคุณวุฒิภายนอก ที่เดิมระเบียบกําหนดวาใหมี

จํานวนไมเกิน 12 คน ทําใหในปจจุบันสัดสวนกรรมการโดยตําแหนงมีมากกวากรรมการผูทรงคุณวุฒิ

ตารางที่ 10: รายชื่อ กปช. ในรัฐบาลพลเอกประยุทธ จันทรโอชา (ขอมูล ณ วันที่ 17 สิงหาคม 2565)

กรรมการโดยตําแหนง 11 คน

1. นายวิษณุ เครืองาม (ประธาน กปช.)

รองนายกรัฐมนตรี ( นายกรัฐมนตรีมอบหมายให

ปฏิบัติหนาที่ประธานกรรมการแทน)

2. นายอนุชา นาคาศัย (รองประธาน กปช.) รัฐมนตรีประจําสํานักนายกรัฐมนตรี ( รัฐมนตรี ประจําสํานักนายกรัฐมนตรีที่นายกรัฐมนตรี มอบหมาย)

3. นายธีรภัทร ประยูรสิทธิ ปลัดสํานักนายกรัฐมนตรี

4. นายธานี แสงรัตน อธิบดีกรมสารนิเทศ ผูแทนปลัดกระทรวงการ ตางประเทศ

5. นางสาวกัญญาภัค ขุนทอง ผูอํานวยการกลุมงานประชาสัมพันธ ผูแทน ปลัดกระทรวงดิจิทัลเพื่อเศรษฐกิจและสังคม

6. นายอรรษิษฐ สัมพันธรัตน

7. นายรัชกรณ นภาพรพิพัฒน

8 นางสาวรัชดา ธนาดิเรก

กรรมการผูทรงคุณวุฒิ 17 คน

1. รองศาสตราจารยเสรี วงษมณฑา

รองปลัดกระทรวงมหาดไทย ผูแทนปลัดกระทรวง มหาดไทย

รองเลขาธิการสภาความมั่นคงแหงชาติ ผูแทน

เลขาธิการสภาความมั่นคงแหงชาติ

รองโฆษกประจําสํานักนายกรัฐมนตรี ผูแทนโฆษก

ประจําสํานักนายกรัฐมนตรี

นักวิชาการดานสื่อสารมวลชนและการตลาด และ

ประธานกรรมการในคณะกรรมการปฏิรูปประเทศ

ดาน

การสื่อสารมวลชน เทคโนโลยีสารสนเทศ

2. รองศาสตราจารยกุลทิพย ศาสตระรุจิ คณบดีคณะนิเทศศาสตรและนวัตกรรมการจัดการ

สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร

3. ศาสตราจารยไชยา ยิ้มวิไล กรรมการผูชวยรองนายกรัฐมนตรี (นายวิษณุ เครือ งาม)

4. นายเกษมสันต วีระกุล

ประธานกรรมการ บริษัท ซีเอ็ดยูเคชั่น จํากัด (มหาชน)

5. นายวิบูลย คูสกุล อดีตนักการทูต

6. ศาสตราจารยกิตติคุณ ดร. ยุบล เบ็ญจรงคกิจ

อดีตคณบดีคณะนิเทศศาสตร จุฬาลงกรณ

มหาวิทยาลัย

และที่ปรึกษาคณบดี คณบดีคณะนิเทศศาสตรและ

นวัตกรรมการจัดการ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหาร

ศาสตร

ที่มา: รายงานการประชุมคณะกรรมการประชาสัมพันธแหงชาติ ครั้งที่ 1/2565

5.2.2 การเสนองบประมาณรายจายประจําปของ สงป

กฎระเบียบที่เกี่ยวกับการเสนองบประมาณในการประชาสัมพันธนี้มุงหมายไปที่กฎระเบียบที่กําหนด

เงื่อนไขการตั้งงบประมาณในการประชาสัมพันธ โดยสามารถแบงกฎระเบียบในลักษณะนี้เปน 2 ระดับคือ

กฎระเบียบที่ใชกับสวนราชการสวนกลางและที่ใชกับองคกรปกครองสวนทองถิ่น ในกรณีของสวนราชการสวนกลางกฎระเบียบที่เกี่ยวกับการตั้งงบประมาณในการประชาสัมพันธ ถูกกําหนดโดย ก องมาตรฐานงบประมาณ 1 ซึ่งเปนสวนงานภายในสํานักงบประมาณ สํานักนายกรัฐมนตรี โดยออก “ หลักเกณฑ อัตราคาใชจาย และแนวทางการพิจารณางบประมาณรายจายประจําป ” ซึ่งจะมีการ

กําหนดหลักเกณฑดังกลาวขึ้นใหมในทุกๆ ปงบประมาณ เพื่อใหสวนราชการนําไปใชอางอิงคาบริการในการตั้ง งบประมาณวาจางผลิตสื่อจากเอกชนและรัฐ หรือการจัดทําเอกสารประชาสัมพันธ23

ภายใตหลักเกณฑ อัตราคาใชจาย และแนวทางการพิจารณางบประมาณรายจายประจําป ในเรื่อง การฝกอบรม สัมมนา การโฆษณา ประชาสัมพันธ การจางที่ปรึกษา คาใชจายในการเดินทางไปราชการ ตางประเทศ ธันวาคม 2565 โดยมีการวางหลักเกณฑกวางๆ ในการตั้งงบประมาณในการโฆษณาและ ประชาสัมพันธ โดยแบงลักษณะพื้นฐานที่ใชกับการโฆษณาและประชาสัมพันธ และแนวทางในการพิจารณา งบประมาณประชาสัมพันธ ดังปรากฏตามตารางที่ 11 23 หลักเกณฑแนวทางการพิจารณางบประมาณรายจายประจําปของปงบประมาณปจจุบันคือ

ตารางที่ 11:

แนวทางการพิจารณาใชจายงบประมาณโฆษณาและประชาสัมพันธ

ลักษณะพื้นฐานที่ใชกับการโฆษณา

และประชาสัมพันธ

• งบประมาณเพื่อการประชาสัมพันธจะตอง

ตอบ

สนองตอผลผลิต วัตถุประสงค ภารกิจของ

สวนราชการกลาง โดยจะตองสอดคลองกับ

ยุทธศาสตรชาติ และนโยบายของรัฐบาล

• การตั้งงบประมาณการประชาสัมพันธตองตั้ง

รายการคาใชจายประชาสัมพันธออกจาก

รายจายหมวดดําเนินงานเพื่อประโยชนในการ

ประมวลขอมูลภาพรวม

• การใชงบประมาณควรเลือกใชสื่อเทคโนโลยี

ที่ทันสมัย มีตนทุนตํ่า หรือสื่อประชาสัมพันธ

ผานอินเทอรเน็ต

แนวทางในการพิจารณางบประมาณ

ประชาสัมพันธ

• การตั้งงบประมาณเพื่อการประชาสัมพันธ

จะตองกําหนดวัตถุประสงค กลุมเปาหมาย

และประโยชน

ที่จะไดรับใหชัดเจนตามแผนการดําเนินงาน

และสอดคลองกับภารกิจหลักและพันธกิจของ

สวนราชการกลาง เหมาะสมกับเรื่องที่จะ

ประชาสัมพันธ และสามารถตอบสนอง

เปาหมายของตัวชี้วัด

• ประเภทของสื่อที่ประชาสัมพันธจะตอง

เหมาะสมกับประชากรที่เปนกลุมเปาหมาย

รวมทั้งเลือกระยะเวลาในการประชาสัมพันธ

ใหเหมาะสมในกรณีของสื่อวิทยุและโทรทัศน

และควรเลือกใชสื่อของรัฐเปนอันดับแรก

• การเผยแพรประชาสัมพันธควรเลือกรูปแบบ

ที่สามารถเขาถึงไดจากกลุมเปาหมายและ

สภาพพื้นที่เหมาะสม คํานึงถึงความทันสมัย

และเปนสากล ความหลากหลาย ความ

สะดวกในการเขาถึง และความคุมคา โดยเนน

การประชาสัมพันธผานทางเว็บไซตหรือสื่อ

ออนไลน และหากมีลักษณะ

การประชาสัมพันธที่ซํ้าซอนควรรวมกับสวน

ราชการอื่นๆ

• การเลือกใชชองทางประชาสัมพันธควร

เลือกใชชองทางของสวนราชการดานการ

ประชาสัมพันธแทนการจางเอกชน

• การจัดนิทรรศการประชาสัมพันธใหสวน

ราชการกลางดําเนินการเอง

• สวนราชการกลางควรติดตามประเมินผล

สัมฤทธิ์ของการโฆษณาประชาสัมพันธเพื่อนํา

ลักษณะพื้นฐานที่ใชกับการโฆษณา

และประชาสัมพันธ

แนวทางในการพิจารณางบประมาณ

ประชาสัมพันธ

ผลมาปรับปรุงหรือพัฒนาเนื้อหาใหเกิด

ประโยชนสูงสุด

ที่มา: หลักเกณฑ อัตราคาใชจาย และแนวทางการพิจารณางบประมาณรายจายประจําป ในเรื่องการฝกอบรม

สัมมนา การโฆษณา ประชาสัมพันธ การจางที่ปรึกษา คาใชจายในการเดินทางไปราชการตางประเทศ ธันวาคม 2565

ในกรณีขององคปกครองสวนทองถิ่นการตั้งงบประมาณเพื่อจัดซื้อจัดจางโฆษณาประชาสัมพันธ จะมีความเปนอิสระมากกวาสวนราชการกลาง ซึ่งเปนผลจากการกระจายอํานาจใหองคกรปกครองสวนทองถิ่น อยางไรก็ดี ในการตั้งงบประมาณเพื่อจัดซื้อจัดจางโฆษณาประชาสัมพันธองคกรปกครองสวนทองถิ่นจะตอง สอดคลองกับอํานาจและหนาที่ และภารกิจขององคกรปกครองสวนทองถิ่นตามกฎหมายจัดตั้งองคกรปกครอง สวนทองถิ่น 24 รวมถึงจะตองดําเนินการใหสอดคลองกับแนวทางปฏิบัติของกระทรวงมหาดไทยกําหนด อาทิ แนวทางปฏิบัติเพื่อปองกันไมใหองคกรปกครองสวนทองถิ่น ( อปท .) ใชงบประมาณของรัฐเพื่อ การประชาสัมพันธสวนบุคคลโดยระบุชื่อ รูปภาพ หรือสัญลักษณใดๆ ที่ดําเนินการจัดซื้อจัดจางโดย งบประมาณขององคกรปกครองสวนทองถิ่น25 รวมถึงกําหนดใหผูวาราชการและนายอําเภอคอยกํากับดูแลให องคกรปกครองสวนทองถิ่นปฏิบัติตามแนวปฏิบัติดังกลาว26

สาเหตุที่กระทรวงมหาดไทยตองออกหนังสือเวียนแนวปฏิบัติดังกลาวก็เนื่องจาก สตง ไดแจงตอ กระทรวงมหาดไทยวามีองคกรปกครองสวนทองถิ่นบางแหงใชงบประมาณซื้อผาหมแจกประชาชนเพื่อกัน หนาวในชวงกอนหนาจะมีการเลือกตั้งทองถิ่นในเขตของตน พรอมทั้งไดมีการใสรูปของนักการเมืองทองถิ่นเพื่อ ประโยชนในการสรางความนิยมสวนบุคคล 27 การมีแนวปฏิบัติดังกลาวทําใหสํานักงานการตรวจเงินแผนดิน สามารถใชอางอิงตอองคกรปกครองสวนทองถิ่นเพื่อเรียกเงินคืนจากเจาหนาที่ที่ไดดําเนินการตั้งงบประมาณ โดยไมชอบดวยกฎหมาย

5.2.3 การกํากับการจัดซื้อจัดจางภาครัฐของกรมบัญชีกลาง ในสวนของกฎระเบียบที่เกี่ยวกับการจัดซื้อจัดจางเพื่อการประชาสัมพันธนั้น กฎหมายหลักที่ใชในการ กําหนดขั้นตอนการประชาสัมพันธคือ พระราชบัญญัติการจัดซื้อจัดจางและการบริหารพัสดุภาครัฐ พ ศ 2560

24 หนังสือกระทรวงมหาดไทย ที่ มท 0804.3/23883 ลงวันที่ 22 ธันวาคม 2558 เรื่อง หารือการจัดทําปายประชาสัมพันธกิจกรรมนอกเขตจังหวัดสุพรรณบุรี

25 หนังสือกระทรวงมหาดไทย ที่ มท 0808.2/ว3475 ลงวันที่ 11 ตุลาคม 2550 เรื่อง ขอใหทบทวนและกําหนดมาตรการปองปราม กรณีองคกรปกครองสวนทองถิ่นใชงบประมาณของราชการจัดซื้อสิ่งของแจกโดยใหราษฎรโดยใสชื่อของตนลงบนสิ่งของ 26 หนังสือกระทรวงมหาดไทย ที่ มท 0808.2/ว524 ลงวันที่ 19 กุมภาพันธ 2552 เรื่อง การใชงบประมาณของทางราชการ

โดยเปนกฎหมายกลางที่ใชบังคับกับการจัดซื้อจัดจางและการบริหารพัสดุของภาครัฐทั้งสวนราชการกลาง องคกรปกครองสวนทองถิ่น รัฐวิสาหกิจ และหนวยงานของรัฐรูปแบบอื่นๆ ตามพระราชบัญญัตินี้ไดกําหนด

หลักเกณฑการจัดซื้อจัดจางตั้งแตการประกาศเชิญชวน การประมูล และการตั้ งคณะกรรมการจัดซื้อจัดจาง 28

และใชกับการจัดซื้อจัดจางของภาครัฐทั้งหมด ซึ่งรวมถึงการจัดซื้อจัดจางเพื่อการประชาสัมพันธ

พระราชบัญญัติการจัดซื้อจัดจางและการบริหารพัสดุภาครัฐ พ ศ 2560 มุงเนนใหการจัดซื้อจัดจาง เกิดการแขงขันอยางเปนธรรม โปรงใส และตรวจสอบได โดยการหนวยงานจัดซื้อจัดจางควรตั้งระยะเวลาที่ เหมาะสมและเพียงพอตอการยื่นขอเสนอ เปดเผยขอมูลการจัดซื้อจัดจางและการบริหารพัสดุในทุกขั้นตอน ( มาตรา 8) ในทางปฏิบัติ คณะวิจัย พบวา กรมบัญชีกลางไดเปดใหสํานักงานพัฒนารัฐบาลดิจิทัล ( องคการ มหาชน) หรือ DGA นําขอมูลโครงการจัดซื้อจัดจางของหนวยงานรัฐทั่วประเทศไปเผยแพรไวในเว็บไซต “ภาษี ไปไหน ” ใหสาธารณชนไดเขาดู โดย คณะวิจั ย ไดนําขอมูลที่เผยแพรในเว็บไซตนี้มาประกอบการศึกษาที่ นําเสนอในสวนกอนหนานี้ อยางไรก็ดี คณะวิจัยพบวา แหลงขอมูลเปด (open data) นี้ไมไดเปดเผยเอกสาร รางขอบเขตโครงการและสัญญาการจัดซื้อจัดจางของหนวยงานรัฐทั้งหมดซึ่งเปนเอกสารสําคัญที่แสดง รายละเอียดของโครงการ ประชาชนทั่วไปสามารถคนหารางขอบเขตโครงการไดจากเว็บไซตของหนวยงานรัฐ เจาของโครงการซึ่งอาจมีการเผยแพรไวเพียงชั่วคราว แตจะไมมีการเผยแพรเอกสารสัญญาแตอยางใด 5.2.4

การกํากับดูแลการใชจายเงินหรือทรัพยสินใหสื่อมวลชนเพื่อการโฆษณาหรือประชาสัมพันธของ สตง. การตรวจสอบการใชจายงบประมาณและโครงการจัดซื้อจัดจางที่มีการดําเนินการแลวเปนบทบาทของ สตง ตามพระราชบัญญัติประกอบรัฐธรรมนูญวาดวยการตรวจเงินแผนดิน พ ศ 2561 และกฎหมายลําดับรอง

รวมถึงตองปฏิบัติตามหลักเกณฑตามพระราชบัญญัติวินัยการเงินการคลังของรัฐ พ ศ 2561 และ พระราชบัญญัติจัดซื้อจัดจางและการบริหารพัสดุภาครัฐ พ . ศ . 2560 โดยหนวยงานของรัฐทุกแหงที่เปน “ หนวยรับตรวจ ” ของ สตง . จะตองประกาศแผนการจัดซื้อจัดจางประจําปงบประมาณในระบบของ กรมบัญชีกลาง 29 และตองสงแผนการจัดซื้อจัดจางดังกลาวใหกับ สตง ทราบ และ 30 หาก สตง ตรวจพบวา

หนวยรับตรวจใดที่เจาหนาที่ของรัฐไมปฏิบัติตามพระราชบัญญัติวินัยการเงินการคลังของรัฐ พ.ศ. 2561 สตง.

สามารถแจงใหหนวยรับตรวจนั้นทราบเพื่อใหผูบังคับบัญชามีคําสั่งลงโทษทางวินัยแกเจาหนาที่ของรัฐ31 สตง จึงเปนเสมือนผูสอบบัญชีโดยทําหนาที่เปนคนสอบทานกิจกรรมการใชจายและแจงใหกับหนวยงานของรัฐหาก มีการใชจายเงินผิด โดยไมไดมีอํานาจเปนผูสั่งลงโทษการกระทําที่เปนความผิดตามกฎหมายเดิม จึงทําให หนวยงานของรัฐอาจจะไมไดมีการดําเนินการตามขอเสนอแนะของ สตง . นอกจากนี้ ในทางปฏิบัติ สตง . ให นํ้าหนักกับการปฏิบัติตามกฎระเบียบที่กําหนดไวในกฎหมาย ( compliance audit ) ม ากกวาการตรวจ

พ ศ 2560

พระราชบัญญัติจัดซื้อจัดจางและการบริหารพัสดุภาครัฐ พ ศ 2560 มาตรา 11 และระเบียบกระทรวงการคลังวาดวยการจัดซื้อจัดจางและการบริหารพัสดุภาครัฐ พ ศ 2560 ขอ 11.

30 ประกาศคณะกรรมการตรวจเงินแผนดิน เรื่อง การจัดทําแผนปฏิบัติการจัดซื้อจัดจาง พ ศ 2546 ขอ 4.

31 พระราชบัญญัติวินัยการเงินการคลังของรัฐ พ ศ 2561 มาตรา 80 และพระราชบัญญัติประกอบรัฐธรรมนูญวาดวยการตรวจเงินแผนดิน พ ศ 2561 มาตรา 95.

ประสิทธิภาพหรือความคุมคา ( performance audit )

ซึ่งเปนการตรวจสอบที่มีความซับซอนสูงและตองใช

ขอมูลรวมถึงความชํานาญเฉพาะเรื่อง

นอกเหนือจากงานตรวจสอบบัญชีการใชงบประมาณทั่วไป สตง ไดรับมอบหนาที่การกํากับดูแลการใช

จายเงินหรือทรัพยสินใหสื่อมวลชนเพื่อการโฆษณาหรือประชาสัมพันธ หนาที่ดังกลาวถูกกําหนดเพิ่มเติมเมื่อมี การประกาศใชรัฐธรรมนูญฯ พ ศ . 2560 มาตรา 35 วรรค 5 วา “ การใหเงินหรือทรัพยสินอื่นเพื่ออุดหนุน กิจการหนังสือพิมพหรือสื่อมวลชนอื่นของเอกชนรัฐจะกระทํามิได หนวยงานของรัฐที่ใชจายเงินหรือทรัพยสิน ใหสื่อมวลชนไมวาเพื่อประโยชนในการโฆษณาหรือประชาสัมพันธ หรือเพื่อการอื่นใดในทํานองเดียวกันตอง เปดเผยรายละเอียดใหคณะกรรมการตรวจเงินแผนดินทราบตามระยะเวลาที่กําหนดและประกาศใหประชาชน ทราบดวย” หนวยงานของรัฐจึงตองรายงานขอมูลการใชจายเงินและทรัพยสินที่ใหแกสื่อมวลชนตอ สตง ตาม ประกาศคณะกรรมการตรวจเงินแผนดิน ( คตง .) เรื่อง การเปดเผยการใชจายเงินหรือทรัพยสินของหนวยงาน ของรัฐใหสื่อมวลชนเพื่อประโยชนในการโฆษณาหรือประชาสัมพันธ พ . ศ . 2562 โด ย “ สื่อมวลชน ” ในที่นี้มี ความหมายกวางครอบคลุมบุคคลที่ทําหนาที่นําเนื้อหาทุกประเภทไปสูมวลชนเพื่อประโยชนสาธารณะใน รูปแบบสื่อดิจิทัล คณะวิจัยสํารวจขอมูลพบวา หนวยงานของรัฐจายเงินหรือใหทรัพยสินแกสื่อมวลชนรวม 2,646 ลาน บาท ในป 2565 โดย 2,470 ลานบาทเปนการจัดซื้อจางผลิตสื่อ ( แผน ภาพที่ 46 ) ขอมูลดังกลาวจาก สตง

แตกตางจากมูลคางบประมาณจัดจางสื่อประชาสัมพันธรวม 4,478 ลานบาท ในป 2565 ที่ คณะวิจัยรวบรวม จากกรมบัญชีกลางอยูมาก จึงเกิดคําถามวา หนวยงานรัฐรับรูถึงหนาที่และเครงครัดที่จะรายงานขอมูลตอ สตง. ครบถวนหรือไม ทั้งนี้ คณะวิจัยตั้งขอสังเกตวา หนวยงานรัฐไมมีแรงจูงใจที่จะรายงานขอมูลการจายเงิน หรือทรัพยสินแกสื่อมวลชนอยางครบถวนจากการที่ สตง ไมสามารถใชบังคับเพื่อลงโทษวินัยทางการคลังตาม

พระราชบัญญัติประกอบรัฐธรรมนูญวาดวยการตรวจเงินแผนดิน พ ศ 2561 ได และความผิดที่กําหนดไวใน

พระราชบัญญัติวินัยการเงินการคลังของรัฐ พ.ศ. 2561 ยังไมชัดเจน

แผนภาพที่ 46

ขอมูลงบประมาณและทรัพยสินที่หนวยงานรัฐจายใหสื่อมวลชนป 2565

ตามรายงานของ

สตง.

งบประมาณรายจายใหสื่อมวลชน ป 65 จําแนกตามประเภทหนวยงาน

อื่น ทุนหมุนเวียน อปท. สวนราชการ องคกรมหาชน ศาล อัยการ รัฐสภา องคกร อิสระ งบประมาณ ( ลานบาท )

ที่มา: สตง. (2565)

การวิเคราะหขอมูลขนาดใหญของโครงการการจัดซื้อจัดจางภาครัฐแสดงใหเห็นวา การใชงบประมาณ

โฆษณาประชาสัมพันธของรัฐมีมูลคาและจํานวนโครงการคิดเปนสัดสวนเพียงเล็กนอยเมื่อเทียบกับโครงการ จัดซื้อจัดจางทั้งหมด โดยใชงบประมาณเฉลี่ย 7 ,875 ลานบาทตอป และมีจํานวนโครงการเฉลี่ย 90 , 121 โครงการตอปหรือคิดเปนสัดสวนเพียงรอยละ 0.74 ของงบประมาณจัดซื้อจัดจางป 2558 – 2565 และมี จํานวนโครงการคิดเปนรอยละ 3 โครงการสวนใหญมูลคาตํ่ากวา 1 แสนบาทตอสัญญา และเปนการจางผลิต ปายโฆษณา นอกจากนี้ โครงการสวนใหญใชวิธีจัดจางที่จํา กัดการแขงขันมากกวาการใชวิธี e - bidding จึงมี

สวนตางงบประมาณและมูลคาสัญญาไมเกินรอยละ 0.5

การโฆษณาประชาสัมพันธของรัฐมี กปช เปนฝายกําหนดแผนระดับชาติซึ่งบทบาทยังจํากัดอยูในกลุม ขาราชการเปนหลักเห็นไดจากสัดสวนของกรรมการใน กปช. สวนใหญเปนขาราชการประจํา และยังขาดการ ติดตามและประเมินประสิทธิผลของสื่อโฆษณาประชาสัมพันธอยางเปนระบบ

การกํากับการใชงบประมาณโฆษณาประชาสัมพันธอยูภายใตกฎระเบียบ 3 ฉบับ ไดแก หลักเกณฑ อัตราคาใชจาย ฯ ของ สงป พ ร บ การจัดซื้อฯ ของ กรมบัญชีกลาง และประกาศ คตง เรื่อง การเปดเผยการ ใชจายเงินหรือทรัพยสินฯ คณะวิจัยพบอุปสรรคและชองโหวในการกํากับการใชงบประมาณในสวนนี้ดังนี้

• กฎระเบียบงบประมาณกําหนดอัตราคาใชจายดานสื่อประชาสัมพันธที่ไมสะทอนตนทุนของ อุตสาหกรรมและไมครอบคลุมสื่อดิจิทัล

• พระราชบัญญัติการจัดซื้อจัดจางและการบริหารพัสดุภาครัฐ พ ศ. 2560 ยังไมไดกําหนดให หนวยงานรัฐตองเปดเผยสัญญาจางผลิตสื่อโฆษณาประชาสัมพันธตอสาธารณะซึ่งจะเปน ประโยชนตอการตรวจสอบของประชาชน

• หนวยงานรัฐยังขาดแนวทางการประเมินประสิทธิภาพของสื่อโฆษณาประชาสัมพันธอยาง เปนระบบ โดยการประเมินผลสัมฤทธิ์ (outcome) ของสื่อประชาสัมพันธเปนเรื่องที่ตองการ ความเชี่ยวชาญและมีตนทุนในการดําเนินการ

• สตง . ยังไมมีอํานาจลงโทษทางวินัยการคลังอยางแทจริงตอหนวยงานรัฐที่ไมรายงานขอมูล การจายงบประมาณหรือใหทรัพยสินแกสื่อมวลชนเพื่อการโฆษณาหรือประชาสัมพันธตามที่ รัฐธรรมนูญฯ พ.ศ. 2560 มาตรา 35 บัญญัติไว

บทที่ 6 ขอคนพบจากการสัมภาษณเชิงลึกองคกรสื่อ และการวิเคราะหนโยบายการโฆษณาประชาสัมพันธ

ของภาคเอกชน

ในบทนี้ คณะวิจัยใชขอมูลจากการสัมภาษณ เชิงลึกผูมีสวนไดสวนเสียที่เกี่ยวของ เพื่อวิเคราะหขอมูล เชิงคุณภาพประกอบการวิเคราะหขอมูลที่ไดนําเสนอแลวในบทที่ 2 – 4 อยางไรก็ตาม คณะวิจัยมีขอจํากัดใน

การจัดเก็บขอมูลจากการสัมภาษณเชิงลึก ดังนี้

1) คณะวิจัยไมสามารถนัดหมายบริษัทที่มีการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธสูงสุด 30 อันดับตามขอมูล

Nielsen เพื่อขอสัมภาษณเชิงลึกได โดยบริษัทสวนใหญแจงวาไมสะดวกใหสัมภาษณ หรือการสัมภาษณ

เกี่ยวของกับเรื่องการใชงบประมาณโฆษณาประชาสัมพันธ ซึ่งเปนขอมูลออนไหวของบริษัท

2) คณะวิจัยไดสงหนังสือขอสัมภาษณไปยังหนวยงานภาครัฐตาง ๆ รวม 35 ราย แตไดรับการตอบรับ และใหสัมภาษณเพียง 27 รายเทานั้น

คณะวิจัยไดมีการหารือแนวทางการจัดเก็บขอมูลภายใตขอจํากัดดังกลาว เพื่อใหไดขอมูลที่ครบถวน มากที่สุด โดยคณะวิจัยใชการสัมภาษณตัวแทนกลาง เอเจนซี่ และองคกรสื่อ โดยสอบถามความเห็นในประเด็น ที่เกี่ยวของกับแนวปฏิบัติในการใชงบประชาสัมพันธของภาคเอกชน ( ในฐานะ เปนผูลงโฆษณา ) ประกอบกับ คณะวิจัยไดสํารวจขอมูล/เอกสารที่มีการเปดเผยสาธารณะของบริษัทที่มีการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธสูงสุด 30 อันดับตามขอมูล Nielsen เพิ่มเติม ซึ่งพบวามีเพียง 10 บริษัทเทานั้นที่มีการเปดเผยนโยบายการใชงบ โฆษณาประชาสัมพันธที่โปรงใส

นอกจากนี้ เมื่อวันที่ 11 ตุลาคม 2566 คณะวิจัยไดเชิญผูแทนจากหนวยงานภาครัฐ ภาคประชาสังคม

และองคกรสื่อ เขารวมการประชุมระดมสมอง เพื่อใหขอคิดเห็นและขอเสนอแนะเพิ่มเติมตอ ( ราง ) รายงาน ฉบับสมบูรณ จํานวนรวม 21 คน โดยคณะวิจัยไดนําขอคิดเห็นและขอเสนอแนะจากการประชุมระดมสมองมา ปรับปรุงเนื้อหาในรายงานฉบับสมบูรณดวย ทั้งนี้ คณะวิจัยไดเชิญตัวแทนจากภาคเอกชนเขารวมดวย แตไมมี ตัวแทนจากภาคเอกชนเขารวมการประชุมดังกลาว จึงอาจเปนขอจํากัดของงานวิจัยอีกประการหนึ่ง

6.1

ผลการวิเคราะหขอมูลเชิงคุณภาพจากการสัมภาษณเชิงลึกขององคกรสื่อ คณะวิจัยเก็บขอมูลจากการสัมภาษณเชิงลึก (in-depth interview) ผูมีสวนไดสวนเสียตอการจัดการ เนื้อหาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธจากภาครัฐและเอกชนในองคกรสื่อและองคกรที่เกี่ยวของ ระหวางเดือน

มิถุนายน 2566 - กรกฎาคม 2566

เพื่อตอบปญหาการทําวิจัยใน 4 ประเด็นหลักคือ

1 ) รูปแบบการนําเสนอเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณาประชาสัมพันธของภาครัฐและ ภาคเอกชน ที่ปรากฏบนชองทางออนไลนขององคกรขาว

2) นโยบายและแนวปฏิบัติขององคกรขาวในการนําเสนอเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณา ประชาสัมพันธจากภาครัฐและเอกชน

3) ผลกระทบของการหารายไดจากงบโฆษณาประชาสัมพันธของภาครัฐและภาคเอกชนตอองคกรขาว

) ขอเสนอเชิงนโยบายสําหรับองคกรขาวในการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธจากภาครัฐและ ภาคเอกชน

โดยมีผูใหขอมูล จํานวน 16 คน ไดแก

1. ผูบริหาร / ฝายโฆษณาขององคกรสื่อที่เปนกลุมตัวอยาง 6 องคกร ไดแก 1. เครือไทยรัฐ ( ไทยรัฐ

ออนไลน และไทยรัฐทีวี) 2. เครือมติชน (มติชน ขาวสด และประชาชาติธุรกิจ) 3. พีพีทีวี 4. เวิรคพอยททูเดย

5. เดอะสแตนดารด และ 6. เดอะแมทเทอร

2. นักวารสารศาสตรหรือผูผลิตเนื้อหาสําหรับสื่อออนไลนขององคกรสื่อกลุมตัวอยาง 6 องคกร ไดแก ไดแก 1. เครือไทยรัฐ (ไทยรัฐออนไลน และไทยรัฐทีวี) 2. เครือมติชน (มติชน ขาวสด และประชาชาติธุรกิจ) 3. พีพีทีวี 4. เวิรคพอยททูเดย 5. เดอะสแตนดารด และ 6. เดอะแมทเทอร

3. ผูลงโฆษณา/ผูซื้อ (buyers) ไดแก หนวยงานภาครัฐ บริษัทเอกชน

4. ตัวแทนตัวกลาง (intermediary) ในการซื้อโฆษณาทางออนไลน เชน บริษัทตัวแทนซื้อขายโฆษณา และจัดกิจกรรมประชาสัมพันธ (agency - เอเจนซี่) ผูใหบริการแพลตฟอรม

5. ตัวแทนบริษัทผูจัดกิจกรรมประชาสัมพันธ (event organizer) และ

6. องคกรวิชาชีพที่เกี่ยวของกับการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธ ไดแก สมาคมโฆษณาแหงประเทศ ไทย สมาคมประชาสัมพันธไทย สภาวิชาชีพ/สมาคมวิชาชีพสื่อสารมวลชน โดยมีรายละเอียด ดังนี้

6.2

รูปแบบการนําเสนอเนื้อหาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธของภาครัฐและภาคเอกชน บนชองทาง ออนไลนขององคกรขาว

การนําเสนอเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณาประชาสัมพันธของภาครัฐและภาคเอกชน ที่ ปรากฏบนชองทางออนไลนขององคกรขาว มีขอคนพบวา องคกรขาว 6 องคกร มีการแยกพื้นที่แสดงผล เนื้อหาบนชองทางออนไลนระหวางเนื้อหาประจําวันที่เปนขอความ ( text) หรือคลิป กับเนื้อหาที่เปนโฆษณา (advertising) อยางไรก็ดี ในเว็บไซตของแตละองคกรวางตําแหนงเนื้อหาที่เปนโฆษณากระจัดกระจาย เชน มี ทั้งแบนเนอรและเนื้อหาโฆษณาจากระบบอัตโนมัติ ( programmatic advertising ) วางแทรกอยูในตําแหนง ตาง ๆ ทั้งกอนเขาเนื้อหาขาว แทรกอยูระหวางยอหนา ปรากฏเปน display ที่อยูรอบ ๆ และยังอยูในสวน

เนื้อหาแนะนํา ( recommendation ) ที่มักปรากฏในทายเนื้อหาขาว โดยมีทั้งเนื้อหาที่ผลิตโดยกอง บรรณาธิการ ( editorial content) และเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่เรียกวา recommendation widgets และ promoted listings ปะปนกันอยู ไมแยกพื้นที่สําหรับเนื้อหาที่เปนโฆษณาไวในบริเวณเดียวเปน กลุมกอน ขอคนพบนี้สอดคลองกับผลการวิเคราะหขอมูลเชิงปริมาณที่พบวา หนาแสดงผลเนื้อหาประจําวัน จํานวนเกือบ 80% จะมีเนื้อหาที่เปนโฆษณาแบบตาง

โฆษณาประชาสัมพันธกับผูลงโฆษณาและ / หรือเอเจนซี่ตอไป ( ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม #2, สัมภาษณ, 14 กรกฎาคม 2566)

ในสวนประเภทเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณาประชาสัมพันธของภาครัฐและภาคเอกชน พบวาสวนใหญเปนเนื้อหาเกี่ยวกับเศรษฐกิจและธุรกิจ (ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม #1, สัมภาษณ, 8 กรกฎาคม 2566; ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม #2, สัมภาษณ, 14 กรกฎาคม 2566) สอดคลองกับผล

การวิเคราะหขอมูลเชิงปริมาณที่พบวา ประเภทประเด็นของเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่องคกรขาว 6 องคกรนําเสนอบนชองทางออนไลนมากที่สุดเปนอันดับ 1 คือ ธุรกิจ การคา การตลาด (21.33%) อันดับ 3 คือ lifestyle กิน ดื่ม เที่ยว ความงาม แฟชั่น (10.42%) และอันดับ 4 คือ หุน การเงิน การลงทุน (10.23%) ในสวนประเภทองคกรที่สนับสนุนงบโฆษณาประชาสัมพันธกับองคกรสื่อ แมการวิเคราะหขอมูลเชิง ปริมาณจะพบวา ธุรกิจเอกชนจะซื้อสื่อโฆษณาประชาสัมพันธมากที่สุดคือ 55.18% รองลงมาคือ หนวยงาน ราชการ 22.94% แตขอมูลจากการสัมภาษณพบวาปริมาณการใชงบซื้อสื่อมักขึ้นอยูกับลักษณะงานและ เปาหมายในการสื่อสารของหนวยงานนั้น ตัวอยางเชน บริษัทเอกชนในอุตสาหกรรมที่ตองสรางภาพลักษณให

ไดรับความไววางใจสูงจากสาธารณะ เชน ประกันภัย ที่อยูอาศัย และสินคาที่มีการลงทุนสู ง มักใชงบประมาณ

เพื่อซื้อพื้นที่สื่อโฆษณาประชาสัมพันธเพื่อเป าหมายในการสรางภาพลักษณในปริมาณมาก ขณะที่บาง

อุตสาหกรรมตองการใหตราสินคาเปนที่รับรูและจดจําของสังคมอยูเสมอ จึงซื้อพื้นที่สื่อโฆษณาประชาสัมพันธ เพื่อเปาหมายในการแจงขาวสารในปริมาณที่มากกวาการซื้อพื้นที่สื่อโฆษณาประชาสัมพันธเพื่อเปาหมายใน การสรางภาพ ลักษณ เนื่องจากไมไดหวังวาการโฆษณาจะเพิ่มยอดขายโดยตรง ( ปยมน ประจักษแจง , สัมภาษณ , 1 กรกฎาคม 2566) ขอคนพบนี้ เมื่อเทียบเคียงกับผลการวิเคราะหขอมูลเชิงปริมาณที่พบวา เปาหมายในการสื่อสารของเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางออนไลนขององคกรขาว 6 องคกรที่

พบมากที่สุดอันดับ 1 คือใหการขอมูลขาวสาร ความรู เกี่ยวกับกิจกรรมหรือผลงานขององคกร / แบรนด / ผูบริหาร มีสัดสวน 73.84% ขณะที่เปาหมายในการสื่อสารเพื่อสรางความรูสึกเชิงบวก หรือทําใหนึกถึงองคกร/ แบรนดโดยไมไดพูดถึงองคกร / แบรนดโดยตรง มีสัดสวน 9.98% ทําใหเห็นไดวา ธุรกิจเอกชนและหนวยงาน ราชการมักใชงบซื้อสื่อเพื่อเปาหมายในการแจงขาวสารเปนสวนใหญ วิธีการนําเสนอที่พบมากคือ รูปแบบขาวประชาสัมพันธ ( press release) เชน เนื้อหาที่เกี่ยวกับ

กิจกรรมความรับผิดชอบตอสังคม ( corporate social responsibility - CSR) เนื่องจากตองการรณรงคให

ภาพลักษณดีขึ้นในเรื่องที่ผลิตภัณฑของตนเขาไปเกี่ยวของ และราคายังถูกกวาแบบอื่น ๆ (ปยกุล แสงรมโพธิ , สัมภาษณ , 30 มิถุนายน 2566) สอดคลองกับผลการวิเคราะหขอมูลเชิงปริมาณที่พบวา ในจํานวนเนื้อหาเชิง

โฆษณาประชาสัมพันธที่พบบนชองทางออนไลนขององคกรขาว 6 องคกร มีสัดสวนถึง 80.78% เปนเนื้อหาเชิง

ประชาสัมพันธ (PR content) โดยมีรูปแบบการนําเสนอเนื้อหาเปนขาวและมีภาพขาว/อินโฟกราฟก มากที่สุด เปนอันดับ 1 คือ 68.88% ทั้งนี้ การนําเสนอในรูปแบบขาวประชาสัมพันธเปนจํานวนมากเปนผลมาจากความ พยายามขององคกรสื่อในการสรางสายสัมพันธและดึงดูดใหธุรกิจเอกชนวางแผนซื้อสื่อโฆษณาประชาสัมพันธ ในปงบประมาณถัดไปดวย (ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม #1, สัมภาษณ, 8 กรกฎาคม 2566)

156

สวนประเภทเนื้อหาเชิงบทความแฝง ( advertorial ) และเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุน ( sponsored / branded / partner content ) มีรูปแบบการนําเสนอเนื้อหาเปนบทความสัมภาษณหรือวิดีโอ สัมภาษณผูบริหารองคกรใหแสดงวิสัยทัศนตอเรื่องที่ดําเนินการ โดยเฉพาะเนื้อหาประเด็นธุรกิจ การคา

การตลาด มีแนวโนมไปในทางรูปแบบการนําเสนอเปนวิดีโอสัมภาษณ ไลฟสัมภาษณ หรือกิจกรรมทาง

การตลาด แลวนํามาทําเปน advertorial และขาวประชาสัมพันธ หรือตัดเปนคลิปลงในแพลตฟอรม TikTok

ซึ่งมีการขายพื้นที่โฆษณาเปนแพ็กเกจ ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อหลายรายระบุต รงกันวา รูปแบบการนําเสนอ

เนื้อหาแบบนี้กลายเปนวิธีการหารายไดหลักขององคกรขาวในปจจุบันเพราะหารายไดงาย และผูลงโฆษณาก็

ชื่นชอบเพราะสรางความนาเชื่อถือใหแบรนดหรือหนวยงานไดมากกวาการพูดในพื้นที่สื่อขององคกรของตนเอง ( owned media ) ซึ่งผูลงโฆษณาสามารถนําไปขยายผลตอในเรื่องอื่น ๆ ได ( ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุ นาม #1, สัมภาษณ , 8 กรกฎาคม 2566; ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม #2, สัมภาษณ , 14 กรกฎาคม 2566; ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม #4, สัมภาษณ , 22 กรกฎาคม 2566) ขณะเดียวกัน แพลตฟอรม

เปลี่ ยนกติกาทําใหยอดการเขาถึงเนื้อหาที่เปนบทความในเฟซบุกลดลงมาก การซื้อพื้นที่โฆษณาในรูปแบบ

วิดีโอในเฟซบุกและยูทูบจึงไดรับความนิยมมากขึ้น ( ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม # 6 , สัมภาษณ , 9 สิงหาคม 2566)

ในสวนวิธีการระบุใหผูอานทราบวาเนื้อหานั้นมีที่มาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ ผูใหขอมูลจาก องคกรสื่อทั้ง 6 องคกร ยืนยันวา องคกรขาวมีการกําหนดเงื่อนไขการแปะปายบอกผูอานวาเปนเนื้อหาที่ไดรับ การสนับสนุนจากงบโฆษณาประชาสัมพันธจากภาครัฐและเอกชน หากเปนเว็บไซตจะมีการแปะปายบอกวา เนื้อหาชิ้นนั้นเปน “ advertorial” หรือ “ sponsored/branded/partner content” หรือ “ ขาว ประชาสัมพันธ ” ในสวนบนกอนเขาเนื้อหา หรือมีปายคํา ( tag) ในสวนทายเรื่อง หรือจัดเผยแพรใน “ หมวด ขาวประชาสัมพันธ” หรือถาเปนสื่อสังคมออนไลน เชน เฟซบุก จะมีการติดแฮชแท็กหรือแสดงเครื่องหมายใน

สวนบนกอนเขาเนื้อหาหรือสวนทายเรื่องเพื่อใหผูอานทราบ เชน #advertorial หรือ [ advertorial] หรือถา เปนคลิปจะระบุสัญลักษณ “ ชื่อองคกรขาว x ผูลงโฆษณา ” ไวที่ปก แตยอมรับวามีวิธีการแปะปายบอกที่ แตกตางกัน และความเขมงวดของแนวปฏิบัติแตกตางกันอยูบาง ผูใหขอมูลจากองคกรขาวระบุวา เหตุผลที่ บางงานไมแปะปายเนื่องจากมีขอกฎหมายทั้งในประเทศไทยและประเทศของผูลงโฆษณาหามโฆษณาสินคา บางประเภท เชน บุหรี่ หรือธุรกิจแพลตฟอรมผูใหบริการ อยางไรก็ดี เนื้อหาเรื่องอื่น ๆ สวนมากจะแปะปาย ทั้งหมด อยางนอยที่สุดคืออยูทายเรื่อง หรือแปะปายบอกตั้งแตตนเรื่องในงานที่มีความเสี่ยงมากวาจะถูกผูอานผูชมตําหนิ (ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม #6, สัมภาษณ, 9 สิงหาคม 2566)

ขณะที่เอเจนซี่ระบุวา ในภาพรวมขององคกรสื่อซึ่งไมไดเฉพาะเจาะจงกับองคกรใด มีการกําหนด เงื่อนไขดังกลาวเปนสวนนอย สวนใหญจะยอมตามผูลงโฆษณาและเอเจนซี่ที่มักไมนิยมใหมีการแปะปายวาเปน เนื้อหาจากการซื้อสื่อ (ปยกุล แสงรมโพธิ, สัมภาษณ, 30 มิถุนายน 2566) สอดคลองกับผลการวิเคราะหขอมูล เชิงปริมาณที่พบวา ในจํานวนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่เผยแพรบนชองทางออนไลนขององคกรขาว 6 องคกร มีประมาณ 73% ที่ไมไดแปะปายบอกผูอานวาเปนเนื้อหา “sponsored/branded content ” หรือ

ผูบริหาร ฝายเดียว คิดเปน 47.63% ภาพประกอบมี text ระบุชื่อองคกร / แบรนด และ / หรือ มี icon ของ

องคกร / แบรนด คิดเปน 39.49% ติดแฮชแท็กองคกร / แบรนด คิดเปน 39.24% ซึ่งในชิ้นหนึ่ง ๆ อาจพบได

หลายลักษณะ

อยางไรก็ดี ผูใหขอมูลจากองคกรขาวระบุวา องคกรสื่อมักสรางพื้นที่สําหรับเสนอเนื้อหาเชิงโฆษณา

ประชาสัมพันธขึ้นมาโดยเฉพาะเพื่อใหสามารถนําเสนอเนื้อหาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธในรูปแบบงาน วารสารศาสตรโดยไมตองแปะปายบอกผูอานใหชัดเจนตั้งแตแรกหรือไมแปะปายบอกผูอานเลย แตพื้นที่นี้ก็มี

เนื้อหาที่ผลิตโดยกองบรรณาธิการดวย ทําใหรูปแบบการนําเสนอที่เปนสกูปเชิงสัมภาษณ แมไมไดมีการวาจาง

แตมีลักษณะเปดพื้นที่ใหพูดแลวไมมีการตั้งคําถามเชิงตรวจสอบ หรือสรางความสมดุล (balance) ไมดีพอจึง ถูกเขาใจผิด (ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม #1, สัมภาษณ, 8 กรกฎาคม 2566)

6.3

นโยบายและแนวปฏิบัติขององคกรขาวในการนําเสนอเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณา ประชาสัมพันธจากภาครัฐและเอกชน กระบวนการนําเสนอเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณาประชาสัมพันธของภาครัฐและ ภาคเอกชนในชองทางออนไลนขององคกรขาว พบวา เริ่มจากผูลงโฆษณา/ผูซื้อ (buyers) ไดแก บริษัทเอกชน หนวยงานภาครัฐ ( ราชการ รัฐวิสาหกิจ ) กําหนดวัตถุประสงคในการสื่อสาร และกําหนดงบประมาณในการ

ดําเนินโครงการซื้อสื่อโฆษณาประชาสัมพันธผาน 2 ชองทาง ไดแก 1. ตัวแทนตัวกลาง (intermediary) ในการ ซื้อโฆษณาประชาสัมพันธทางออนไลน เชน บริษัทตัวแทนซื้อขายโฆษณาและจัดกิจกรรมประชาสัมพันธ (agency - เอเจนซี่ ) 32 บริษัทผูจัดกิจกรรมประชาสัมพันธ ( event organizer) และผูใหบริการแพลตฟอรม และ 2. องคกรขาว โดยประสานงานซื้อสื่อโฆษณาประชาสัมพันธทางออนไลนผานฝายโฆษณาขององคกรขาว ทั้งนี้ ผูลงโฆษณาอาจจะดําเนินการทั้ง 2 ชองทางพรอมกันก็ไดขึ้นอยูกับวัตถุประสงคการสื่อสาร และ งบประมาณของผูลงโฆษณา

หลังจากนั้นจะมีการทํางานรวมกันระหวางฝายตาง ๆ ในกรณีผูลงโฆษณาซื้อสื่อโฆษณาประชาสัมพันธ ผานตัวแทนตัวกลาง ผูลงโฆษณาอาจมีผลิตภัณฑ ( สินคา บริการ ) กิจกรรม หรือวาระขาวสารที่ตองการ นําเสนอ และไดวางแผนกลยุทธการตลาดซึ่งครอบคลุมถึงการกําหนดวัตถุประสงคและกลุ มเปาหมายในการ

สื่อสาร การวางแผนและกําหนดเครื่องมือในการสื่อสารการตลาด การกําหนดสาระสําคัญที่ตองการนําเสนอ ( key message ) รวมถึงการสรางสรรคเนื้อหาและรูปแบบการนําเสนอเนื้อหาแลว สวนเอเจนซี่จะเปนผู

32 แบงเปน 1. media agency ทําหนาที่วางกลยุทธ วางแผนสื่อโฆษณา และมีเครือขาย

รวมถึงมีเครือขาย production house สําหรับผลิตงานโฆษณา และ 2. PR agency ทําหนาที่วางกลยุทธ วางแผนสื่อประชาสัมพันธ อาจทําครบ วงจรทั้งจัดกิจกรรมทางการตลาด ประสานกับผูมีอิทธิพลตอความคิดและการตัดสินใจของกลุมเปาหมาย ( influencer - อินฟลูเอนเซอร ) หรือ ประสานกับบริษัทผูจัดกิจกรรมประชาสัมพันธเพื่อจัดกิจกรรมทางการตลาด

158 “ ขาวประชาสัมพันธ ” แตสามารถทราบไดจากลักษณะที่ปรากฏ เชน สังเกตจากการบอกชื่อองคกรหรือแบ รนดในเนื้อหาอยางชัดเจน ( และอาจยํ้าหลายครั้ง ) คิดเปน 61.86% ใชแหลงขาวที่เปนผูบริหาร / ระบุชื่อ

ใหบริการวางแผนการซื้อพื้นที่สื่อเพื่อใหตรงกับกลุมเปาหมายในการสื่อสารที่ผูลงโฆษณาวางแผนกลยุทธ การตลาดไว แตหากผูลงโฆษณาเพียงระบุความตองการในการสื่อสารไวคราว ๆ เอเจนซี่จะเปนผูใหบริการ

วางแผนกลยุทธการตลาดและการดําเนินการตามแผนนั้นทั้งหมด ซึ่งรวมถึ งการสรางเนื้อหาเชิงโฆษณา ประชาสัมพันธที่ตองทํางานรวมกับ creative agency หรือ PR agency จากนั้นเอเจนซี่จะติดตอประสานงาน

กับฝายโฆษณาขององคกรสื่อเพื่อตกลงรูปแบบการซื้อสื่อโฆษณาประชาสัมพันธ เชน แบนเนอรโฆษณา บทความ จํานวนเนื้อหาที่เผยแพร ราคา ตลอดจนเงื่อนไขและขอกําหนดอื่น ๆ ขณะเดียวกัน ฝงองคกรขาวมีการขายพื้นที่โฆษณาประชาสัมพันธที่เรียกวาขายเปน " แพ็กเกจ " หมายถึงการขายพื้นที่โฆษณาในแพลตฟอรมที่ตนเองมีทั้งหมดเปนชุดอยางสอดประสานกัน ไมวาจะเปน "ออน แอร " (on-air) ทางโทรทัศน (และ/หรือหนังสือพิมพ) "ออนไลน" (online) ทางเว็บไซต และสื่อสังคม ( social media) เชน เฟซบุก ยูทูบ อินสตาแกรม TikTok และ " ออนกราวด " ( on - ground) เชน การจัดกิจกรรม ทางการตลาด (event) การจัดแถลงขาว การจัดสัมมนาหรือเวทีเสวนา โดยขึ้นกับผูลงโฆษณาวาจะใหนํ้าหนัก กับแพลตฟอรมใดมากกวากัน รวมถึงรูปแบบการนําเสนอแบบตาง ๆ ที่จะตอบวัตถุประสงคการสื่อสาร เพื่อให โฆษณาสินคาและบริการไปถึงกลุมเปาหมายหลากหลายชองทางตามที่กลุมเปาหมายนั้นใช

เมื่อองคกรขาวตกลงขายพื้นที่โฆษณาประชาสัมพันธกับเอเจนซี่แลว พนักงานขาย ( sale) ขององคกร ขาวจะทํางานรวมกับผูบริหารงานลูกคา (account executive) ฝายผลิตเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธของ องคกรขาว ( อาจเรียกวาฝาย creative content marketing หรือสรางสรรคเนื้อหาลูกคา ) และกอง บรรณาธิการ / หองขาว (newsroom) เพื่อปรับแกเนื้อหาและรูปแบบการนําเสนอเนื้อหาจากที่เอเจนซี่สงมา เชน ความยาวของเนื้อหา ความสมบูรณของเนื้อหา ลีลาการนําเสนอ เพื่อใหสอดคลองกับอัตลักษณ นโยบาย และแนวปฏิบัติ และพื้นที่ขององคกรขาวนั้น ๆ หรือสรางสรรคเนื้อหาทั้งชิ้นในกรณีที่ไดตกลงซื้อสื่อโฆษณาใน รูปแบบนี้ไว โดยเอเจนซี่ทําหนาที่เปนตัวกลางประสานงานตอรองความตองการของผูลงโฆษณาและเงื่อนไข และขอกําหนดการเผยแพรขององคกรขาว และตรวจสอบใหเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่จะเผยแพรใน ชองทางออนไลนขององคกรขาววามีขอความสําคัญครบถวน ถูกตอง ตรงตามวัตถุประสงคการสื่อสารของผูลง โฆษณา กอนที่ผูลงโฆษณาจะอนุมัติในขั้นตอนสุดทายและองคกรขาวจะนําเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ เผยแพรตอไป

อยางไรก็ดี กรณีผูลงโฆษณาซื้อสื่อโฆษณาจากระบบอัตโนมัติ ( programmatic advertising) ผาน บริษัทตัวแทนตัวกลางในการซื้อโฆษณาทางออนไลนเพื่อเผยแพรในชองทางขององคกรขาว เอเจนซี่สามารถ กําหนดชวงเวลาในการเผยแพรและกลุมเปาหมายได แตไมสามารถเฉพาะเจาะจงวาจะเผยแพรที่เว็บไซตของ องคกรขาวใดองคกรหนึ่งได เพราะการซื้อโฆษณาในลักษณะนี้จะมีราคาที่ถูกกวาการซื้อพื้นที่โฆษณากับองคกร สื่อโดยตรง ในกรณีนี้ เอเจนซี่ทําไดเพียงคาดการณไดวาเนื้อหาจะไปปรากฏบนเว็บไซตลักษณะใดโดยพิจารณา จากยอดการเขาถึงเนื้อหาของเว็บในชวงเวลานั้น ๆ แตไมสามารถรับประกันกับลูกคาวาเนื้อหาจะไปปรากฏบน เว็บไซตที่ตองการอยางแนนอน ขณะเดียวกัน องคกรขาวสามารถเลือกกําหนดกลุมเปาหมายที่จะมองเห็นและ

ประเภทโฆษณาสินคาและบริการใหสอดคลองกันได แตไมสามารถปรับแกเนื้อหาในโฆษณาไดเพราะเปน

เนื้อหาสําเร็จรูปมาแลว

สวนกรณีที่ผูลงโฆษณาซื้อสื่อโฆษณาประชาสัมพันธโดยตรงกับฝายโฆษณาขององคกรขาว ทั้งสองฝาย

จะทํางานรวมกันโดยไมมีเอเจนซี่เปนตัวกลาง ทั้งนี้ ผูลงโฆษณาอาจจะมีการวางแผนกลยุทธการตลาดที่

ครอบคลุมการกําหนดวัตถุประสงคและกลุมเปาหมายในการสื่อสาร การวางแผนและเครื่ องมือในการสื่อสาร การตลาด กําหนดสารที่ตองการสื่อสาร รวมถึงสรางสรรคเนื้อหาและรูปแบบการนําเสนอเนื้อหาอยางสมบูรณ แลว หรืออาจจะระบุความตองการในการสื่อสารไวคราว ๆ แลวทํางานรวมกันกับพนักงานขาย ผูบริหารงาน ลูกคาและฝายผลิตเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธของอ งคกรขาว เพื่อวางแผนกลยุทธการตลาดและการ ดําเนินการทั้งหมดซึ่งรวมถึงการสรางสรรคเนื้อหาและรูปแบบการนําเสนอเนื้อหา จากนั้นจะประสานงานกับ กองบรรณาธิการเพื่อนําเนื้อหาดังกลาวเผยแพรตอไป

ภายใตกระบวนการดังกลาว ยังพบวา ผูลงโฆษณาสามารถ “ ขอความอนุเคราะห ” ใหกอง บรรณาธิการลงเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธเพื่อเผยแพรในชองทางออนไลนไดโดยตรง ซึ่งผูใหขอมูลระบุ วาเปนผลจากความสัมพันธแบบพึ่งพาอาศัยกันระหวางแหลงขาวกับนักขาว แตกองบรรณาธิการยังมีอํานาจใน การพิจารณาวาจะเผยแพรหรือไม หรือทางชองทางใด นอกจากนี้ ยังเปนการเสนอเนื้อหาผานฝายโฆษณาของ องคกรขาวซึ่งเปนผลจากการซื้อขายพื้นที่โฆษณาประชาสัมพันธกันกอนหนานี้ หรืออาจเปนสวนหนึ่งของ

แพ็กเกจที่ผูลงโฆษณาไดตกลงซื้อพื้นที่โฆษณาประชาสัมพั นธไว ในกรณีนี้ ผูบริหารงานลูกคาและฝายผลิต เนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธขององคกรขาวจะประสานการทํางานกับกองบรรณาธิการเพื่อพิจารณา ปรับปรุงแกไขเนื้อหาใหสอดคลองกับแนวปฏิบัติขององคกรและเผยแพร ดังแสดงในแผนภาพที่ 47

แผนภาพที่ 47

กระบวนการนําเสนอเนื้อหาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธของภาครัฐและภาคเอกชนในชองทางออนไลนขององคกรขาว

แนวทางขององคกรขาวในการนําเสนอเนื้อหาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธจากภาครัฐและ ภาคเอกชน คณะวิจัยพบวา องคกรขาว 6 องคกร มีการสรางระบบการจัดการภายในองคกรเพื่อประกันความ อิสระของกองบรรณาธิการไมใหถูกแทรกแซงโดยงบโฆษณาประชาสัมพันธของภาครัฐและเอกชน ขณะเดียวกันเพื่อใหองคกรสื่อวารสารศาสตรสามารถทําหนาที่ตามพันธกิจที่ยึดโยงกับพลเมืองผูรับขาว สาร

ตามหลักปฏิบัติในการทํางานวารสารศาสตร ( code of conducts) ในระบอบเสรีประชาธิปไตย โดยพบ แนวทางในการจัดการกับเนื้อหาที่มาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ 3 แนวทาง ทั้งการกําหนดนโยบายและแนว ปฏิบัติในการซื้อ-ขายพื้นที่โฆษณา การจัดโครงสรางกองบรรณาธิการ และวิธีการนําเสนอเนื้อหาจากงบโฆษณา ประชาสัมพันธ ซึ่งแตละองคกรอาจใชแนวทางตาง ๆ ประกอบกัน ดังนี้

แนวทางที่ 1 การกําหนดนโยบายและสรางแนวปฏิบัติในการจัดการเนื้อหาที่มาจากงบโฆษณา ประชาสัมพันธ

คณะวิจัยพบวา องคกรขาวมีการสรางระบบการจัดการภายในองคกรดวยการกําหนดนโยบายและ สรางแนวปฏิบัติมาตรฐานของกองบรรณาธิการวา ตองแยกพื้นที่การนําเสนอเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ กับเนื้อหาที่ผลิตโดยกองบรรณาธิการใหชัดเจน และตัวเนื้อหาตองแปะปายบอกใหผูอานทราบชัดเจนหากเปน เนื้อหาซึ่งมีที่มาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธจากภาครัฐและเอกชน โดยสื่อสารทําความเขาใจกับทุกแผนก และทุกแพลตฟอรมขององคกรขาวใหไดรับรูและยึดถือเปนแนวปฏิบัติรวมกัน แนวปฏิบัติขององคกรขาวคือ หากเปนเว็บไซตจะมีการแปะปายบอกวาเนื้อหาชิ้นนั้นเป น “ advertorial ” หรือ “ sponsored / branded/partner content ” หรือ “ ขาวประชาสัมพันธ ” ในสวนบนกอนเขาเนื้อหา หรือมี ปายคํา (tag) ในสวนทายเรื่อง หรือจัดเผยแพรใน “หมวดขาวประชาสัมพันธ ” หรือถาเปนสื่อสังคมออนไลน

เชน เฟซบุก จะมีการติดแฮชแท็กหรือแสดงเครื่องหมายในสวนบนกอนเขาเนื้อหาหรือสวนทายเรื่องเพื่อให ผูอานทราบ

ในการสรางแนวปฏิบัติที่เปนมาตรฐาน กองบรรณาธิการมักอธิบายถึงประโยชนที่องคกรจะไดรับกับ ผูบริหารในฐานะที่เปนผูกําหนดนโยบาย และสื่อสารกับพนักงานองคกรฝายขายในฐานะเปนผูที่จะตองไป ประสานงานกับเอเจนซี่หรือผูลงโฆษณา โดยระบุ 3 เหตุผลคือ

1) พื้นฐานของงานวารสารศาสตรคือ การนําเสนอขอเท็จจริงมีความถูกตอง เนื้อหาสมดุลรอบดานแต งานโฆษณา แมลักษณะการนําเสนอจะเปนเนื้อหาเชนเดียวกัน แตมีวัตถุประสงคในการสื่อสารที่แตกตางกัน โดยมากเปนการโนมนาวใจผูรับสารซึ่งอาจไมสามารถเปดเผยขอเท็จจริงไดครบถวน ดังนั้น ในการรักษา มาตรฐานการทํางานวารสารศาสตร จําเปนตองระบุใหผูรับสารอยางตรง ไปตรงมาทราบวาเนื้อหาที่นําเสนอ เปนงานวารสารศาสตรหรือการโฆษณาประชาสัมพันธ หากเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธมีเนื้อหาที่เปน ประโยชนและ/หรือวิธีเลาเรื่องนาสนใจ ผูรับสารก็จะเลือกอาน-ชม

2) รากฐานของงานวารสารศาสตรคือการสรางความนาเชื่อถือ (credibility) ผานมาตรฐานการทํางาน และเนื้อหาที่เปนขอเท็จจริงและมีคุณภาพ ซึ่งจะทําใหผูรับสารไววางใจและติดตาม ดังนั้น ความนาเชื่อถือจึง

เปนทั้งภาพลักษณที่ดีและเปนจุดขายขององคกรขาวใหหนวยงานตาง ๆ มาซื้อพื้นที่สื่อ ซึ่งจะทําใหผูลงโฆษณา

ไดรับภาพลักษณที่ดีเชนเดียวกัน แตหากองคกรขาวไมรักษามาตรฐานการทํางานโดยนําเสนอเนื้อหาที่ดึงดูด ความสนใจ สรางกระแส แตไมมีคุณภาพ แมจะสรางความนิยมไดชั่วครู แตก็ลดทอนตอความนาเชื่อถือในระยะ ยาว และสงผลตอจํานวนผูรับสารและรายไดในอนาคตดวยเหตุนี้ ฝายขายจึงตองเขาใจวาคุณคาของพื้นที่สื่อคือ การสรางความนาเชื่อถือ ไมใชการสรางรายไดจํานวนมากเทานั้น 3) หากอุตสาหกรรมสื่อสามารถสรางมาตรฐานในการจัดการกับเนื้อหาที่มาจากงบโฆษณา ประชาสัมพันธใหสอดคลองกับหลักการวารสารศาสตรที่มุงสรางความนาเชื่อถือและซื่อสัตยตอผูบริโภค จะเปน

การยกระดับอุตสาหกรรมที่ไมไดสรางการบริโภคสื่อแบบฉาบฉวย นอกจากนี้ ผูรับสารสวนใ หญก็สามารถ

แยกแยะเนื้อหาที่มาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธกับเนื้อหาที่ผลิตโดยกองบรรณาธิการได การชี้แจงอยาง

ตรงไปตรงมาจึงนาจะเปนนโยบายที่เหมาะสมที่สุดเพื่อไมใหผูรับสารรูสึกวาถูกลวง ในการสรางระบบและวิธีการจัดการความขัดแยงระหวางนโยบายและแนวปฏิบัติขององคกรขาวกับ ภาคสวนที่เกี่ยวของ บรรดาองคกรขาวตางประสบปญหาความขัดแยงในการทํางานเสมอในเรื่องการถูก เปรียบเทียบวามี เงื่อนไขและขอกําหนดในการนําเสนอเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณา ประชาสัมพันธจากภาครัฐและเอกชนยุงยากมากกวาองคกรสื่ออื่น ๆ หรืออินฟลูเอนเซอร และมักถูกรองขอ จากผูลงโฆษณาและเอเจนซี่วา ขอใหไมแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณา ประชาสัมพันธ โดยขอใหเผยแพรอยางเปนธรรมชาติเหมือนเนื้อหาของกองบรรณาธิ การ ใหเหตุผลวา หาก แปะปายบอกผูอานจะไมไดยอดการเขาถึง (reach) แมกระทั่งเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่ไมไดระบุชื่อผู ซื้อ แตตองการกําหนดวาระบางประการ (unbranded content) ผูลงโฆษณาบางรายยังไมเขาใจวาทําไมตอง เขมงวดแมจะไมระบุชื่อแบรนด

ในมุมมองขององคกรขาว ผูลงโฆษณาและเอเจนซี่มีความเขาใจหลักปฏิบัติขององคกรขาวเกี่ยวกับการ ระบุเนื้อหาที่มาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธสําหรับเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธในรูปแบบสัมภาษณ ผูบริหาร ที่มีเปาหมายเพื่อใหขอมูลขาวสาร ความรู เกี่ยวกับกิจกรรมหรือผลงานขององคกร/แบรนด/ผูบริหาร ไมมีเหตุที่ตัวผูลงโฆษณาตองระวัง การตอรองใหแปะปายบอกผูอานใหชัดเจนวาเปนเนื้อหาที่ไดรับการ สนับสนุนจากงบโฆษณาประชาสัมพันธจึงไมมีปญหา และสวนมากถูกจัดไปอยูในหมวดขาวประชาสัมพันธ อยางไรก็ดี ผูลงโฆษณาและเอเจนซี่ยังมีความเชื่อวา หากแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ หรือเผยแพรในพื้นที่ขาวประชาสัมพันธจะไมสรางการมีสวนรวมตอเนื้อหา (engagement) หรือทําใหผูบริโภค เขามาอาน-ชม นอกจากนี้ เฉพาะตัวบุคคลที่ตองการปรากฏในเนื้อหาดังกลาวบางรายยังมีความรูสึกวา เมื่อซื้อ สื่อโฆษณาประชาสัมพันธแลว ก็ตองการใหเผยแพรอยางเปนธรรมชาติเหมือนกับสื่อมีความสนใจในประเด็น นั้น ๆ เอง หากแปะปายบอกวา "sponsored content" จะเหมือนกับวาไมไดมาจากความสนใจของสื่อจริง ๆ เผยแพรไปก็ไมสรางผลสะเทือนมาก และตองการใหเผยแพรข อมูลทั้งหมดตามที่ตนเองตองการในรูปแบบ

เนื้อหาที่ผลิตโดยกองบรรณาธิการ

กองบรรณาธิการมีวิธีการจัดการความขัดแยงโดยยืนยันถึงนโยบายและแนวปฏิบัติขององคกรวา ไม สามารถทําได และยืนยันวา ตองแปะปายวาเปนพื้นที่โฆษณาหรือเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธไมวาจะเปน "ขาวประชาสัมพันธ " " advertorial" หรือ "sponsored content" และอธิบายเหตุผลถึงพื้นฐานและรากฐาน ของงานวารสารศาสตรและผลดีที่จะเกิดขึ้นตอทั้งผูที่เกี่ยวของในอุตสาหกรรมและผูอาน อยางไรก็ดี กอง บรรณาธิการไดกําหนดเสนขั้นตํ่าที่สุดคือ ใสแฮชแท็กชื่อแบรนดและชื่อการรณรงค แตขอใหฝายขายใชเปน

ตัวเลือกสุดทาย

ในกรณีที่ผูลงโฆษณาไมตองการใหแปะปายวาเปนเนื้อหาจากการซื้อพื้นที่สื่อ กองบรรณาธิการจะ ยืนยันวา ไมสามารถทําได และชี้แจงวา หลักปฏิบัติในงานขาวคือตองตรวจสอบขอเท็จจริง ตองสรางความ สมดุลในเนื้อหา ( balance and fairness) ขณะเดียวกัน ก็ตองอธิบายวา เนื้อหาที่จะเผยแพรตองเปน ขอเท็จจริงที่ชัดเจนตรวจสอบได ไมบิดเบือนและมีอยูจริงอางอิงไดชัดเจน ไมพาดพิงบุคคลที่ 3 ในทางเสียหาย หากไมเขาเกณฑดังกลาวก็ไมสามารถนําเสนอได และตองยอมใหถูกจัดการเนื้อหาในสิ่งที่กองบรรณาธิการ พิ จารณาแลววาเปนไปได หากผูลงโฆษณายอมรับในเงื่อนไข ก็นําไปสูการเริ่มตนทํางานรวมกันบนฐานความ เชื่อวา ผูลงโฆษณาอยากใหสื่อสนใจ จากนั้นสื่อก็จะเอาความสนใจของสื่อเปนที่ตั้งในการตอรองวา อาจจะทํา เนื้อหาในลักษณะนี้เพื่อใหขอมูลถูกตองและมีประเด็นนาสนใจมากขึ้น แตก็ตองยอมที่จะ ไมแปะปาย วาเปน เนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ ซึ่งในกรณีนี้ถือวาเปนสถานการณความสัมพันธที่องคกรขาวตอรองกับผูลง โฆษณาวาขอใหแปะปายไดยาก ผูใหขอมูลจากองคกรขาวระบุวา องคกรขาวตองเผชิญกับการที่หนวยงานที่ซื้อพื้นที่สื่อแจงหรือขอให ลบเนื้อหาขาวที่ผูซื้อเห็นวาสงผลเชิงลบตอองคกรอยูบอยครั้ง สวนมากเปนหนวยงานที่มีสายสัมพันธหรือเปน ลูกคามายาวนาน ในกรณีนี้ กองบรรณาธิการจะไมลบเนื้ อหาทันที แตจะพยายามทําความเขาใจกับฝายขาย หรือฝายการตลาดขององคกรที่เปนตัวกลางกับลูกคาใหตอรองเพื่อยืนยันความเปนอิสระในการทํางาน หรือ อาจพูดคุยกับผูซื้อวาปญหาของขาวชิ้นนั้นคืออะไร หากตองการใหขอมูลเพิ่มเติมเพื่อแกไขขอเท็จจริงหรือทําให เนื้อหาสมดุ ลรอบดานก็สามารถทําได แตหากไมสามารถประนีประนอมไดก็จําเปนตองลบเนื้อหา แตอาจ ประวิงเวลาเพื่อใหเนื้อหานั้นพนกระแสความสนใจของสังคมไปกอน “เมื่อไปรับเงินจากงบโฆษณามา จะลงขาวที่วิพากษวิจารณเหมือนเดิมคงยาก แตถาเปนเรื่อง ขอเท็จจริงที่สื่ออื่น ๆ เสนอขาว เราก็ตองอธิบายวาเราตองเสนอดวย มิเชนนั้นผูอานก็จะดา และเรา

จะเสียความนาเชื่อถือ แตในการเสนอก็จะไมใชเสี้ยมหรือหาแหลงขาวมาดาตรง ๆ แตมีวิธีนําเสนอ

อยางแหลมคม ยื้อเวลาการลบขาวออกไปอีก 5-7 วัน แตอีกขาหนึ่งก็มีเนื้อหาอีกชิ้นในเชิงบวกใหกับ เขา เหมือนการชักเยอ ไมไดเชื่องจนเปนของตาย”

#3, สัมภาษณ, 14 กรกฎาคม 2566

ขณะเดียวกัน บางองคกรมีการกําหนดขั้นตอนปฏิบัติงานมาตรฐานในเรื่องนี้วา การตัดสินใจในเรื่องใด ๆ จะตองผานกองบรรณาธิการ และกองบรรณาธิการจะไมเปนผูติดตอสื่อสารกับผูลงโฆษณาโดยตรงแตจะมี ฝายขายขององคกรเปนตัวกลาง การกําหนดเชนนี้ทําใหผูลงโฆษณาและเอเจนซี่ปร ะจําเขาใจวัฒนธรรมของ องคกรขาวและมาตรฐานทางวิชาชีพวารสารศาสตร และทําใหองคกรขาวมีอํานาจตอรองเสมอภาคหรือสูงกวา ผูลงโฆษณา เมื่อมีขาวที่กระทบกับผูลงโฆษณา ผูลงโฆษณาประจําจะเขาใจวา ไมสามารถขอรองใหปรับหรือ ถอดขาวที่หนวยงานตนเองถูกโจมตีออกได ขณะเดียวกันกองบรรณาธิการจะเปนผูแนะนําฝายขายวา สามารถ

ไปเสนอทางเลือกในการลดความเสียหายใหกับผูลงโฆษณาอยางไรบางตามกรรมวิธีขององคกรขาว เชน เสนอ ใหผูบริหารหนวยงานชี้แจงมาและจะนําเสนอใหทันที ซึ่งกลไกดังกลาวเปนเกราะปองกันการทํางานของทั้งกอง บรรณาธิการและฝายขาย

สําหรับเนื้อหาที่อาจสงผลกระทบตอสุขภาวะของสาธารณะ ในกรณีที่มีผูติดตอขอซื้อพื้นที่สื่อเพื่อ โฆษณาประชาสัมพันธเกี่ยวกับนโยบาย โครงการ ผลิตภัณฑ บริการ หรือการกําหนดวาระทางสังคมที่องคกร ขาวเห็นวาอาจสงผลกระทบสูงตอสุขภาวะและการรับรูของสาธารณะ ไมวาจะเปนจากหนวยงานราชการหรือ เอกชน หรืออาจนําไปสูการสรางความขัดแยง สับสน หรือหลอกลวงใหประชาชนเสียประโยชนซึ่งจะทําให องคกรขาวสูญเสียความนาเชื่อถือ กองบรรณาธิการกับฝายผลิตเนื้อหาเชิงโฆษณาจะปรึกษาหารือกันวาจะรับ งานนั้นหรือไม โดยที่ฝายขายไมมีอํานาจตัดสินใจรับงาน เนื่องจากฝายขายไมไดเขาใจสถานการณขาวที่เกิดขึ้น และการรับรูของผูรับสารตอเรื่องนั้น ๆ อีกทั้งยังตองคํานึงถึงความเสี่ยงตอความนาเชื่อถือขององคกรในฐานะ เปนสื่อวารสารศาสตร และความเปนไปไดที่จะถูกดําเนินคดีในภายหลังเนื่องจากเปนเนื้อหาที่ผิดกฎหมาย ในกระบวนการเจรจาซื้อขายพื้นที่โฆษณานั้น ผูบริหารงานโฆษณา ผูสรางสรรคเนื้อหา และโปรดิว เซอร ซึ่งอยูในแผนกโฆษณาขององคกรขาวจะเปนผูไปเจรจากับผูลงโฆษณา โดยจําเปนตองทราบภูมิหลังของ ลูกคาเพื่อใหสามารถวางแผนการตอรองได หากเปนองคกรที่เกี่ยวของกับงานที่จะมีผลตอสาธารณะ ไดแก ภาครัฐ ผลิตภัณฑอาหารและยา ผลิตภัณฑสุรา ยาสูบ งานที่ผูลงโฆษณามีงบประมาณมากแตยังกําหนด วัตถุประสงคการสื่อสารไมชัดเจน และผูลงโฆษณารายใหม ผูบริหารงานโฆษณาจะใหบรรณาธิการบริหารจะ รวมไปเจรจาตอรองดวยเพื่อแนะนําผูลงโฆษณาใหรูจักถึงจุดยืนและวิธีการทํางานขององคกรขาว และอธิบาย ชี้แจงขอกําหนดตาง ๆ ในการรับผลิตเนื้อหาจากงบซื้อสื่อ

ในกรณีโครงการ ผลิตภัณฑ บริการ หรือการกําหนดวาระทางสังคมซึ่งอาจสงผลกระทบสูงตอสุขภาวะ หรือสรางความสับสนใหประชาชน ผูลงโฆษณามักจะติดตอกับองคกรขาวโดยตรงโดยไมผานเอเจนซี่ และมัก ระบุใหเผยแพรขอมูลตามที่ผูลงโฆษณาตองการทั้งหมดในรูปแบบขาวโดยที่ไมแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาจาก งบโฆษณาประชาสัมพันธ แนวปฏิบัติขององคขาวคือ พิจารณาวาขอมูลนั้นเปนขอเท็จจริงที่สามารถตรวจสอบ ได มีการอางอิงแหลงขอมูลชัดเจน เพื่อที่จะไดสามารถอธิบายตอสังคมและแสดงความรับผิดรับชอบตอไปได นอกจากนี้ อาจตอรองใหผูลงโฆษณาซื้อพื้นที่สื่อในรูปแบบอื่นที่สามารถแปะปายวาเปนเนื้อหาจากงบโฆษณา ประชาสัมพันธได อยางไรก็ตาม หากผูซื้อยังยืนยันที่จะไมแปะปายเนื้อหา กองบรรณาธิการก็ตองยืนยันการ ดําเนินการตามหลักการวารสารศาสตรที่ตองตรวจสอบขอเท็จจริง นําเสนอขอมูลอยางสมดุล และผูซื้อไม

สามารถปรับเปลี่ยนหรือแทรกแซงการผลิตได เทากับวาเนื้อหานี้เปนขาวที่ผลิตโดยกองบรรณาธิการแมจะมา จากการซื้อพื้นที่สื่อ รวมถึงตอรองวา หากสังคมตั้งคําถามกับผูลงโฆษณาหรือประเด็นที่เกี่ยวของในอนาคต กองบรรณาธิการก็จําเปนตองตรวจสอบ หากผูซื้อไมยินยอม ก็ไมรับงานนั้น

อยางไรก็ดี หากเปนเหตุการณที่เปนขาวแลวและปรากฏขอเท็จจริงวาผูซื้อโฆษณามีความผิด หรือเปน ประเด็นสาธารณะที่สังคมกําลังถกเถียงกันมาก กองบรรณาธิการจะปฏิเสธการขายพื้นที่สื่อ แตยังคงรายงาน ขาวในประเด็นนั้นตอไป “

เมื่อมีผูติดตอลงโฆษณาเขามา กองบรรณาธิการตองรับรูและมีสวนในการออกแบบเนื้อหา ที่ผานมากองบรรณาธิการปฏิเสธไปเยอะมากแมบางเรื่องมีเงินเยอะมากแตเปนเรื่องคดีทุจริตหรือ ธุรกิจสีเทาในชวงเวลาที่มีขาวครึกโครมแลวตองการแกขาวแบบแนบเนียน หรือเปนผลิตภัณฑที่ ไม สอดคลองไปกับแบรนดขององคกรอยางยิ่ง แตที่สําคัญคือผูบริหารตองมีนโยบายใหชัดเจนวา จะตอง

กลั่นกรองงานเหลานี้ถึงแมจะมีเม็ดเงินสูงก็ตาม”

ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม #5, สัมภาษณ, 25 กรกฎาคม 2566

องคกรขาวบางองคกรยังมีเกณฑในการพิจารณารับเงินโฆษณาจากภาครัฐวา เนื้อหาเปนโฆษณาชวน เชื่อ (propaganda) หรือไม สอดคลองกับจุดยืนขององคกรขาวที่เคยเสนอหรือไม ตัวอยางเชน หากหนวยงาน ที่จะซื้อพื้นที่สื่อ ตองการนําเสนอเนื้อหาวาการแกปญหาสังคมตองเริ่มตนที่ตนเอง ลักษณะนี้ขัดจุดยืนของ องคกรขาวที่เสนอเนื้อหาเชิงวารสารศาสตรสูสังคมมาโดยตลอดวา ตองแกปญหาเงื่อนไขสภาพแวดลอมดวย แมจะมีงบประมาณมาก องคกรก็ปฏิเสธการวาจาง ( ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุน าม # 6 , สัมภาษณ , 9 สิงหาคม 2566)

สําหรับเนื้อหาเกี่ยวกับการเมืองในชวงเวลาที่มีการเลือกตั้ง ผูใหขอมูลระบุวา พรรคการเมืองจะติดตอ

กับองคกรขาวเพื่อขอซื้อพื้นที่สื่อโดยตรงโดยไมผานเอเจนซี่ และตองการใหเผยแพรวิดีโอโปรโมทพรรค การเมืองตามที่ตองการทั้งหมด โดยยินยอมใหแปะปายบอกวา เปนเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณา ประชาสัมพันธ แนวปฏิบัติขององคขาวคือ เปดใหมีการถกเถียงและตัดสินใจรวมกันในกองบรรณาธิการ และมี

ขอสรุปวา หากรับงาน กองบร รณาธิการจะตองเขาไปตรวจสอบแกไขเนื้อหาที่จะเผยแพรได แตถาพรรค การเมืองไมตกลง ก็จะปฏิเสธรับงาน " ชวงเลือกตั้งเปนชวงหาเงินของสื่อเพราะพรรคการเมืองมีงบเยอะ สังเกตจากรายงานผล

ประกอบการไตรมาส

ตองการหารายไดและกดดัน ทําใหบรรณาธิการที่เปนคนกลางก็ลังเล ดวยเหตุนี้การสรางความเขมแข็ง

และการสรางการมีสวนรวมตัดสินใจในกองบรรณาธิการเปนสิ่งสําคัญเพื่อตอรองกับผูบริหาร โดย

บรรณาธิการบริหารตองนําผลงานไปตอรองวาจะหารายไดจากสวนอื่นทดแทน แตสุดทายขึ้ นอยูกับ

ผูบริหารวาจะใหสิทธิ์การตัดสินใจขนาดไหน"

ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม #1, สัมภาษณ, 8 กรกฎาคม 2566

สําหรับโฆษณาจากระบบอัตโนมัติ ( programmatic advertising) องคกรขาวจะคัดเลือกบริษัท ตัวแทนตัวกลางในการซื้อโฆษณาทางออนไลน และโฆษณาสินคาและบริการที่สอดคลองกับกลุมผูอาน - ผูชม เปาหมาย ตัวอยางเชน องคกรขาวที่กําหนดแนวการทําเนื้อหาแบบพรีเมียม (premium) หรือเนื้อหาเกี่ยวกับ

ขอมูลทางธุรกิจและการลงทุน แมกลุมผูอาน-ผูชมเปาหมายจะเปนกลุมเล็ก แตก็มีกําลังซื้อสูง องคกรขาวจึงมัก บล็อกโฆษณาจากระบบอัตโนมัติที่เปนผลิตภัณฑที่อาจนํามาซึ่งการวิพากษวิจารณวาไรรสนิยมหรือดอย คุณภาพ เชน สินคาและบริการที่เกี่ย วกับเรื่องเพศ การพนัน หรือสินคาอาจจะคุณภาพตํ่า ซึ่งเปนเนื้อหาจาก บริษัทตัวแทนตัวกลางฯ รายเล็ก แลวหันไปใหความสําคัญกับโฆษณาสินคาและบริการระดับบนที่สอดคลอง กับกลุมผูอาน - ผูชมเปาหมายแทน แมจะมีปริมาณโฆษณานอยกวา แตก็ยังไดรับสวนแบงรายไดโฆษณาจาก ยอดการมอ งเห็นเนื้อหามากกวา ขณะที่องคกรที่เลือกตลาดฐานใหญหรือผูรับสารทั่วไป (mass) มักเนนผลิต เนื้อหาประเภทปุถุชนสนใจเพื่อเพิ่มปริมาณการมองเห็น สามารถรับเนื้อหาโฆษณาของสินคาและบริการใน ระดับทั่วไป ซึ่งเนื้อหากลุมนี้จะมีสวนแบงรายไดจากการมองเห็นเนื้อหานอยกวาสินคาระดับบน จึงจําเปนตอง ผลิตเนื้อหาขาวในปริมาณมากเพื่อใหมีผูเขาถึงเนื้อหาจํานวนมาก อันจะนํามาซึ่งสวนแบงรายไดจากโฆษณา

อัตโนมัติที่เพิ่มขึ้น (นันทสิทธิ์ นิตยเมธา, สัมภาษณ, 10 กรกฎาคม 2566)

นอกจากนี้ องคกรขาวยังสรางระบบกํากับภายในองคกรเพื่อรับประกันวาเนื้อหาจากงบซื้อสื่อจะไม สรางปญหาในภายหลัง โดยบางองคกรขาวที่มีแพลตฟอรมโทรทัศนและแพลตฟอรมออนไลนควบคูกัน มีการ สรางกลไกภายในองคกรใหมีทีมที่แยกออกมาจากกองบรรณาธิการและฝายโฆษณาคอยแกไขปรับปรุงคําบาง คําในเนื้อหาที่อาจขัดตอกฎหมาย โดยเฉพาะผูสนับสนุนงบโฆษณาประชาสัมพันธที่มีผลิตภัณฑอุปโภคบริโภค ที่เกี่ยวของกับสุขภาพ ตองไมมีเนื้อหาที่เกินจริงแมจะเปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่ไมไดระบุชื่อสินคา แตตองการใหเกิดกระแสในเรื่องนั้น ( unbranded content) ซึ่งสวนมากเปนผลิตภัณฑประเภทที่มี

กระบวนการขอใบอนุญาตที่ซับซอนและใชเวลานาน เนื่องจากเนื้อหาที่เผยแพรในแพลตฟอรมโทรทัศนตอง เปนไปตามบทบัญญัติของพ ร บ การประกอบกิจการกระจายเสียงและกิจการโทรทัศน พ ศ. 2551 สวนเนื้อหา ที่เผยแพรในแพลตฟอรมออนไลน แมจะไม อยูภายใตกฎหมายดังกลาว แตองคกรขาวก็เลือกที่จะใชระบบ กํากับภายในองคกรกับทุกแพลตฟอรมที่มีในมาตรฐานเดียวกันเพื่อสรางความนาเชื่อถือใหแบรนดองคกรขาว ของตน ขณะเดียวกัน บางองคกรที่ไมมีทีมตรวจสอบแยกออกมาจากกองบรรณาธิการเห็นวา สินคา มีความ

เสี่ยงสูง ก็จะมีการตรวจสอบขอเท็จจริงหลายชั้นเพื่อใหแนใจวา การสรางกระแสหรือการสรางการรับรูใหมใน เรื่องนี้ มีงานวิจัยยืนยันและมีขอเท็จจริงไมบิดเบือน คณะวิจัยยังพบวา

การสรางและสั่งสมความนาเชื่อถือทําใหองคกรขาวมีอํานาจตอรองกับผูลงโฆษณา ทั้งนี้ความนาเชื่อถือขององคกรขาวเกิดจากการกําหนดขั้นตอนปฏิบัติงานอยางเปนมาตรฐานของกอง บรรณาธิการ องคกรขาวบางองคกรสรางคูมือการทํางานเปนลายลักษณอักษรเพื่อใชภายในกองบรรณาธิการ สําหรับพิจารณาเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณาประชาสัมพันธจากหนวยงาน โดยคูมือดังกลาวระบุ ถึงนโยบาย แนวปฏิบัติ วิธีการจัดการความขัดแยงระหวางนโยบายและแนวปฏิบัติขององคกรขาวกับภาคสวน ที่เกี่ยวของ ตลอดจนอํานาจในการตัดสินใจ วิธีการนําเ สนอและการใชภาษาสําหรับกรณีตาง ๆ ที่อาจขัด กฎหมาย

การสรางความนาเชื่อถือยังเกิดจากคุณภาพของขาวสารที่มีความลึก มีความแตกตาง และมีวิธีการ

นําเสนอที่สรางสรรคไมวาจะเปนเนื้อหาที่ผลิตโดยกองบรรณาธิการหรือเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่ ไดรับการวาจาง รวมถึงการสรางใหนักขาวและผูดําเนินรายการขาวแตละคนใหเปนผูเชี่ยวชาญดานใดดานหนึ่ง เปนพิเศษจนเปนผูมีอิทธิพลทางความคิด (key opinion leader) ในดานนั้น ๆ ซึ่งสามารถคัดกรองเนื้อหาที่มา จากงบโฆษณาประชาสัมพันธที่อาจสงผลกระทบตอสาธารณะ องคกรขาวเห็นวา ผูรับสารในอดีตจะปดกั้นกับ งานเชิงโฆษณาพอสมควร พอทราบว างานโฆษณาจะไมอาน เอเจนซี่หรือผูลงโฆษณาจึงไมตองการใหแปะปาย บอก แตทุกวันนี้ผูรับสารที่เปนกลุมคนรุนใหมชอบความตรงไปตรงมา หากเปนโฆษณาแลวบอกตรง ๆ แตเปน เนื้อหาที่ดี มีประโยชนก็จะอาน ซึ่งระยะหลังผูลงโฆษณาและเอเจนซี่เขาใจในเรื่องนี้มากขึ้นมาก ยิ่งเคยมีผลงาน ปราณีต ดูสนุก สรางภาพลักษณที่ดีใหผูลงโฆษณา ก็ยิ่งมีอํานาจตอรองมากขึ้น ( ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไม ระบุนาม #6, สัมภาษณ, 9 สิงหาคม 2566)

“คุณคาขององคกรขาวคือความนาเชื่อถือ เปนพันธกิจตอสังคม จึงตองแยกโฆษณากับขาวให แตกตางชัด นี่เปนสิ่งที่ยันหลังสื่อ และเปนดัชนีพิสูจนวา ถาจํากัดขอบเขตกัดฟนไมรับงานบางอยาง

ในระยะยาวแลวความนาเชื่อถือจะเพิ่มคุณคา ( value) ใหกับองคกรขาว และยอนกลับไปทําใหเรา

กําหนดเม็ดเงินได ซึ่งปจจุบันผูอานบอกวา ขาวของเรามีคุณภาพมาก ทําใหมีผลิตภัณฑที่ตองการ

กลุมเปาหมายที่มีกําลังซื้อมาก ๆ มาหาเรา”

ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม #5, สัมภาษณ, 25 กรกฎาคม 2566

ความนาเชื่อถือขององคกรขาวยังเกิดจากการยืนหยัดในหลักปฏิบัติทางวารสารศาสตรและหลักการ เรื่องความโปรงใสในงานขาวซี่งกอรางจากการสรางความเปนประชาธิปไตยในกองบรรณาธิการ องคกรขาว ระบุวา งานดานการสื่อสารในปจจุบันมีความซับซอน ตองอาศัยการมีสวนรวมแลกเปลี่ยนองคความรูของแตละ ฝายภายในองคกรสูง องคกรขาวออนไลนที่เพิ่งกอรางสรางตัวขึ้นมาในยุคดิจิทัลมีจํานวนบุคล ากรไมมาก จัด

โครงสรางองคกรแนวราบ ( flat organization) ที่ทุกคนในองคกรมีอิสระในการแสดงความคิดเห็น สามารถ ตรวจสอบกันเองภายในกองบรรณาธิการ จึงมีความเปนประชาธิปไตยสูง ทําใหสามารถสรางระบบของกอง

บรรณาธิการในการยืนหยัดตอหลักความโปรงใสในงานขาวขึ้นมาได (ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม #3, สัมภาษณ, 14 กรกฎาคม 2566)

“

องคกรสื่อออนไลนชั้นนําตางตองสรางความแตกตางของตนเองใหเห็นไดเดนชัด และตอง ทําใหลูกคาอยากมาลงโฆษณามากกวาการเห็นเปนแคพื้นที่สํารองหนึ่ง องคกรสื่อออนไลนจึงตองสราง

คุณคาเพื่อรักษามูลคา ไมใชลดราคาหรือยอมตามทุกอยางซึ่งจะทําใหคุณภาพงานแยลง อํานา จ ตอรองตํ่าลงจนถูกผูลงโฆษณาและเอเจนซี่แทรกแซง” ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม #6, สัมภาษณ, 9 สิงหาคม 2566

ขณะเดียวกัน ผูใหขอมูลจากองคกรขาวและจากเอเจนซี่ระบุวา แมผูลงโฆษณาจะใชเกณฑการ ตัดสินใจซื้อสื่อโฆษณาจากยอดการเขาถึงผูอาน แตยังพิจารณาที่ความเปนแบรนดขององคกรขาวนั้น ๆ การ วางตําแหนงทางธุรกิจ และกลุมเปาหมายขององคกรขาว รวมถึงความปลอดภัยของแบรนด (brand safety) คือการทําโฆษณาออนไลนที่ไมทําใหแบรนดไปปรากฏในเนื้อหาที่ไมเหมาะสม ดวยเหตุนี้จึงเกี่ยวของกับความ

นาเชื่อถือขององคกรขาวซึ่งเกิดจากการกลั่นกรองเนื้อหาที่จะนําเสนอ การระบุที่มาของขอมูลชัดเจน และ ความมีอิสระในการนําเสนอโดยไมถูกแทรกแซง การ สรางความนาเชื่อถือขององคกรขาวจึงชวยสรางอํานาจ ตอรองกับผูลงโฆษณา

“ในการเจรจาทางธุรกิจ เอเจนซี่มีองคกรสื่อที่เปนทางเลือกมากมายที่พรอมจะปรับเนื้อหาให

เปนไปตามความตองการของผูลงโฆษณา ก็ตองตอรองกัน ถาเกินขอบเขตที่จะกระทบวิชาชีพก็ตองไม

รับ เพราะลดความนาเชื่อถือของตนเอง องคกรสื่อวารสารศาสตรไมใชองคกรสื่อแบบบันเทิ ง ( entertainment media) หรือแพลตฟอรมที่เนนความสนุกสนานในทุกประเด็น หากมีขาวสําคัญ ผูอานก็ตองรูสึกวาองคกรสื่อวารสารศาสตรนี้มีความนาเชื่อถือ ไมเขาใจไปวา สื่อจะมาไมไหน เปน

โฆษณาอีกหรือเปลา เพราะฉะนั้นยิ่งโฆษณาแนบเนียนมาก ฝายขายก็ยิ่งตองยืนยั นวาตองแปะปาย

บอกผูอาน มิเชนนั้นจะเกิดปญหาในระยะยาวตอการหารายไดขององคกรทั้งหมด” ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม #5, สัมภาษณ, 25 กรกฎาคม 2566

คณะวิจัยยังพบวา องคกรขาวจัดใหมีการประชุมรวมกันระหวางกองบรรณาธิการและฝายขายอยู เสมอเพื่อยํ้าถึงคานิยมหลัก ( core value) ขององคกร และลดความตึงเครียดจากฐานความคิดที่แตกตางกัน

จากการที่กองบรรณาธิการตองการรักษาความเปนอิสระ สวนฝายขายก็ตองการยอดขาย จึงตองทําใหทั้ง 2 ฝาย เขาใจตรงกันวา กองบรรณาธิการตองการใหฝายขายทํางานได และฝายขายก็ตองการใหกองบรรณาธิการ ทํางานไดโดยไมสรางความเสียหายซึ่งกันและกัน และทําใหเกิดการแลกเปลี่ ยนถายทอดความรูเพื่อทํางาน รวมกันกับลูกคา อยางไรก็ดี การสรางกลไกนี้ใหเขมแข็งเปนเรื่องยากและตองใชเวลา แตในระยะยาวจะทําให องคกรขาวมีอํานาจตอรองสูง สามารถมั่นใจในการปฏิเสธงานที่อาจไดเพียงประโยชนระยะสั้นแตสุมเสี่ยงความ นาเชื่อถือและภาพจําในระยะยาว

แนวทางที่ 2 การแยกแผนกผลิตเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธออกจากกองบรรณาธิการ แนวทางการแยกแผนกผลิตเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธออกจากกองบรรณาธิการเปนแนว ทางการสรางระบบการจัดการสื่อที่ทุกองคกรขาวใช เนื่องจากทําใหการทํางานของกองบรรณาธิการเปนไปตาม หลักความเปนอิสระทางวารสารศาสตร (independence) ที่จะตองไมมีการขัดกันแหงผลประโยชน (conflict of interest ) และทําใหระบบและขั้นตอนในการผลิตเนื้อหาทั้งเชิงวารสารศาสตรและเชิงโฆษณา ประชาสัมพันธมีเสนแบงในทางวิชาชีพชัดเจน แผนกผลิตเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธจะมีบุคลากรเปนผูสรางสรรคเนื้อหา (creative/creator) ที่มีความรูและทักษะในการผลิตงานวารสารศาสตร โดยมีผูทําหนาที่เปนบรรณาธิการ (editor) ซึ่งมักเปนผูมี

ความรูความเชี่ยวชาญดานการตลาด และการทําการตลาดเชิงเนื้อหา (content marketing) สังกัดอยูภายใต ฝายโฆษณา / ฝายขาย ที่ทําหนาที่ขายพื้นที่โฆษณา รวมถึงใหคําแนะนําดานการวางแผนการซื้อสื่อและ สรางสรรคเนื้อหาแกผูลงโฆษณา นอกจากนี้ยังเปนตัวกลางในการสื่อสารและตอรองกับผูลงโฆษณาทั้งในดาน แผนการตลาดและการรักษามาตรฐานวิชาชีพ ขององคกรขาว สวนองคกรขาวที่มีจํานวน บุคลากรจํากัด จะใช วิธีจางผูผลิตเนื้อหาจากภายนอกเพื่อรับประกันความเปนอิสระของกองบรรณาธิการ แตกองบรรณาธิการยัง

ตองตรวจทานเนื้อหาในฐานะผูรับผิดชอบการเผยแพร (publisher) ทั้งนี้ ไมวาจะเปนเนื้อหาที่ผลิตโดยแผนก ผลิตเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธขององคกรขาวหรือจางบุคคลภายนอก ก็ตองมีการออกแบบเนื้อหาและ

รูปแบบการนําเสนอใหเขากับอัตลักษณและมาตรฐานขององคกรขาวเพื่อรักษาความนาเชื่อถือ (ผูใหขอมูลจาก องคกรสื่อไมระบุนาม #5, สัมภาษณ, 25 กรกฎาคม 2566)

มีขอคนพบวา แมองคกรขาวจะแยกแผนกผลิตเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธออกจากกอง บรรณาธิการ แตมีกลไกการตัดสินใจรับงานโฆษณาที่มีกองบรรณาธิการเปนผูพิจารณารวมกับฝายโฆษณา/ฝาย ขาย องคกรขาวเห็นวา กลไกแบบนี้ชวยทําใหเกิดการสรางแบรนดขององคกรขาวเอง นําไปสูการเพิ่มมูลคาใน การขาย แมผูลงโฆษณาบางหนวยงานจะเห็นวาเปนการตั้งขอกําหนดยุงยาก แตอีกหลายหนวยงานก็พอใจ เพราะเห็นวาองคกรสื่อซึ่งมีความสามารถในการเลาเรื่องไดชวยทําใหเรื่องราวที่หนวยงานตองการสื่อสารสู สาธารณะมีคุณคามากขึ้น ผูใหขอมูลจากองคกรขาวระบุวา องคกรสื่อควรมีกลไกแบบนี้ เพราะระบบนิเวศสื่อ เปลี่ยนไปมาก และตองพึ่งพาการตลาดมากขึ้น การสรางความเขมแข็งใหกองบรรณาธิการเขาใจตลาดมี ความสําคัญ แตกตางจากในอดีตที่กองบรรณาธิการตองปฏิเสธเรื่องนี้และรักษาระยะหาง ตัวอยางเชน

หนวยงานหนึ่งอยากเผยแพรโฆษณาผลงานของตนและติดตอซื้อพื้นที่โฆษณาประชาสัมพันธกับฝายขาย กอง บรรณาธิการสามารถแนะนําผานฝายขายวาสามารถจัดเปนเวทีเสวนาปญหาที่เกิดขึ้นและการดําเนินการของ หนวยงานนั้น แลวใหหนวยงานนั้นมาเปนผูสนับสนุน ซึ่งจะสรางผลสะเทือนแกสังคมไดมากกวา “ อยาไปมองโฆษณาวาไมดี อยาไปคิดวาเขาจะเอาเงินมาซื้อเราอยางนั้นอยางนี้ องคกรดี ๆ

ทําหลายเรื่องที่ดีก็มีมากซึ่งเขาก็ตองการแพลตฟอรมที่มีมาตรฐานในเรื่องขาว เมื่อฝายขายกับกอง

บรรณาธิการไดหารือกันก็อาจจะมองเห็นวาเปนงานที่มีประโยชนกับสาธารณะ ก็มาเจรจา กับลูกคา

เพื่อทําเนื้อหาดวยกัน แบบนี้สรางสังคมไดโดยที่สื่อสามารถพัฒนาธุรกิจกับการผลิตเนื้อหาไปพรอมกัน ได หนวยงานที่อยากผลักดันเรื่องดี ๆ ก็มีชองทางใหผลักดันงานนั้นตอไปได สิ่งนี้นาจะเปนเปาหมาย ของธุรกิจสื่อในปจจุบัน”

ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม #5, สัมภาษณ, 25 กรกฎาคม 2566 นอกจากนี้ กองบรรณาธิการขององคกรขาวบางองคกรยังไดรวมกับแผนกผลิตเนื้อหาเชิงโฆษณา ประชาสัมพันธทํางานเชิงรุกดวยการคิดกิจกรรมทางการตลาดในประเด็นที่เปนประโยชนสาธารณะ หรือสราง แรงบันดาลใจใหสังคม เพื่อใหฝายขายนําไปขายใหกับผูลงโฆษณา โดยผูใหขอมูลจากองคกรขาวใหเหตุผลวา การผลิตเนื้อหาขององคกรขาวไมวาจะเปนเนื้อหาเชิงวารสารศาสตร หรือเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ รวมถึงกิจกรรมทางการตลาดที่มีความสรางสรรคและเปนประโยชนตอสาธารณะจะตองไดผลตอบแทนกลับมา ในเรื่องความนาเชื่อถือ ซึ่งการสรางความนาเชื่อถือ ในฐานะเปนสถาบันสื่อ ( press institution) ที่มีมาตรฐาน สูงในสายตาของผูอานและผูลงโฆษณาสามารถยกระดับองคกรขาวในการสรางรายไดในระยะยาว อยางไรก็ดี ผูใหขอมูลระบุวา ในระยะหลังมีผูลงโฆษณาที่เปนองคกรสาธารณะระหวางประเทศที่ ตองการซื้อพื้นที่โฆษณาเพื่อเผยแพร advertorial ที่เปนการรณรงคประเด็นเชิงสังคม แตแผนกผลิตเนื้อหาเชิง โฆษณาประชาสัมพันธไมเขาใจประเด็นเทากับนักขาวจากกองบรรณาธิการ ทําใหกองบรรณาธิการจะปรึกษา

กันวาประเด็นที่จะสื่อสารสอดคลองกับจุดยืนของกองบรรณาธิการหรือไม หากสอดคลองก็ยอมใหนักขาวจาก กองบรรณาธิการเปนผูรับทําเนื้อหาเพื่อใหสามารถสรางความสัมพันธกับแหลงทุนจากองคกรระหวางประเทศที่ สนับสนุนประเด็นเชิงสังคมตอไป ขณะเดียวกัน ในกรณีที่ผูลงโฆษณาจากองคกรธุรกิจตองการใหนักขาวจาก กองบรรณาธิการเปนผูผลิต advertorial ซึ่งสวนมากมักเปนเรื่องเกี่ยวกับธุรกิจหรือการตลาด เพราะเชื่อวา นักขาวมีวิธีนําเสนอเนื้อหาที่สนใจกวาผูสรางสรรคเนื้อหาจากแผนกผลิตเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ กอง บรรณาธิการจึงตองมอบหมายใหนักขาวสายธุรกิจ - การตลาดไปรวมฟงขอมูลจากลูกคารวมกับผูบริหารงาน โฆษณาดวย อยางไรก็ดี หากเปนโครงการความยั่งยืนดานสิ่งแวดลอมที่ไดรับการสนับสนุนจากองคกรเอกชน ขนาดใหญ แมจะรับผลิตเนื้อหา แตกองบรรณาธิการจะไมใหนักขาวสายสิ่งแวดลอมที่ปรกติจะผลิตรายงานที่ ตรวจสอบนโยบายเหลานี้เปนผูรับผิดชอบ โดยบรรณาธิการจะเปนผูไปรับฟงขอมูลและออกแบบสารที่

ภาคเอกชนตองการเสนอ จากนั้นจึงมอบหมายใหนักขาวสายธุรกิจรวมกับผูสรางสรรคเนื้อหาจากแผนกผลิต เนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธเปนผูดําเนินการ ( ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม # 1 , สัมภาษณ , 8 กรกฎาคม 2566) ดวยเหตุนี้ องคกรขาวจึงมักพัฒนาผูสรางสรรคเนื้อหาที่มีประสบการณดานขาวพอสมควร แตมีความสนใจในการผลิตเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ ทั้งนี้เพื่อใหแผนกผลิตเนื้อหาเชิงโฆษณา ประชาสัมพันธสามารถผลิตเนื้อหาไดอยางมีประสิทธิภาพ และกองบรรณาธิ การยังคงความเปนอิสระในการ ทํางานขาวได (ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม #3, สัมภาษณ, 14 กรกฎาคม 2566; ผูใหขอมูลจากองคกร สื่อไมระบุนาม #5, สัมภาษณ, 25 กรกฎาคม 2566) แนวทางที่ 3 การสรางพื้นที่สื่อสําหรับเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธโดยเฉพาะ ที่ผานมามีองคกรสื่อหรืออินฟลูเอนเซอรเผยแพรเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธแตไมแปะปายวา เปนเนื้อหาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ จึงถูกผูรับสารทักทวง จนทําใหองคกรสื่อ อินฟลูเอนเซอร และผูลง โฆษณาเสียชื่อเสียง แมเหตุการณดังกลาวจะทําใหผูลงโฆษณาเขาใจวาจํา เปนตองแบงเนื้อหาจากงบโฆษณา ประชาสัมพันธ ออกจากเนื้อหาที่ผลิตโดยกองบรรณาธิการ แตก็ยังเชื่อวาการแปะปายจะทําใหผูรับสารเลี่ยง การเขามาอาน-ชมและมีปฏิสัมพันธกับเนื้อหา มากกวาการนําเสนอแบบไมตองแปะปาย ดวยเหตุนี้ องคกรขาวหลายแหงนิยมสรางพื้นที่สื่อที่แยกออกมาจากชองทางหลักในการนําเสนอ เนื้อหาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ โดยเฉพาะเนื้อหาประเภทธุรกิจ การตลาด และ lifestyle เพื่อใหสามารถ นําเสนอเนื้อหาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธในรูปแบบงานวารสารศาสตรโดยไมตองแปะปายบอกผูอานให ชัดเจนตั้งแตแรก และไมกระทบกับการนําเสนอเนื้อหาของกองบรรณาธิการหลัก ขณะเดียวกันก็เห็นวาเปน

ขอมูลที่ตอบสนองความสนใจและสามารถดึงดูดใหผูรับสารเขามาอาน-ชมได ซึ่งผูลงโฆษณาก็ชื่นชอบวิธีการนี้

เพราะเสมือนไดรับความสนใจจากสื่ออยางเปนธรรมชาติ

ตัวอยางเชน การกําหนดประเด็นและวิธีการนําเสนอที่นาสนใจ สามารถแบงปน ( share) ในสื่อสังคม (social media) ไดงายในรูปแบบอินโฟกราฟก เสนอขอมูลเปรียบเทียบผลิตภัณฑซึ่งแฝงโฆษณาของผลิตภัณฑ

หนึ่งเขาไปดวยโดยไมแปะปายบอกวาเปนผูสนับสนุน ซึ่งกองบรรณาธิการพอจะยอมรับไดวา เปนการทํา

เนื้อหาที่มีความสรางสรรคมากขึ้น โดยที่ผูอานรูสึกวาไดประโยชนโดยไมรูสึกว าถูกยัดเยียด หรือการผลิต

รายการสัมภาษณบุคคลในประเด็นธุรกิจ โดยระยะแรกเปนเนื้อหาการสัมภาษณผูบริหารที่ไมไดมาจากงบ โฆษณาประชาสัมพันธ แตเมื่อรายการเริ่ มไดรับความนิยม ฝายขายจะนํายอดการมีสวนรวมของผูชมแบบ ธรรมชาติ (organic) ไปเสนอตอผูลงโฆษณา ยิ่งเปนรายการที่ไดรับความนิยมระดับตน ๆ และผูดําเนินรายการ มีภาพลักษณที่นาเชื่อถือ องคกรขาวก็ยิ่งมีอํานาจตอรองโดยสามารถเลือกผูลงโฆษณาและเพิ่มมูลคาในการขาย พื้นที่ได อยางไรก็ดี พื้นที่นี้ก็ยังนําเสนอเนื้อหาที่ผลิตโดยกองบรรณาธิการดวย

งบโฆษณาประชาสัมพันธ

ขณะที่บรรณาธิการเนื้อหาทําหนาที่ดูแลเนื้อหาที่ผลิตโดยกองบรรณาธิการ ( ผูให ขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม #1, สัมภาษณ, 8 กรกฎาคม 2566; ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม #2, สัมภาษณ , 14 กรกฎาคม 2566 ; ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม #3, สัมภาษณ , 14 กรกฎาคม 2566; ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม #4, สัมภาษณ, 22 กรกฎาคม 2566)

ในกรณีนี้ แมจะเปนพื้นที่สําหรับเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธโดยเฉพาะ แตองคกรขาวก็ไมได

นําเสนอในรูปแบบเดียวกับเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธที่ผานมา แตปรับวิธีการเลาเรื่องโดยมุงใหความรูกับ

สาธารณะควบคูไปกับการแนะนําสารที่ผูลงโฆษณาตองการ เชน นวัตกรรมใหมของบริษั ท ผูใหขอมูลจาก

องคกรขาวระบุวา ความเปนสื่อวารสารศาสตรทําใหองคกรขาวไมสามารถผลิตเนื้อหาในเชิงโฆษณา ประชาสัมพันธไดอยางเต็มรูปแบบ แตตองนําเสนอโดยคํานึงถึงประโยชนสาธารณะเปนหลัก ขณะที่สารจากผู ลงโฆษณาก็ตองไมเปนอันตรายตอสังคม ( ผูใหขอมูลจากองค กรสื่อไมระบุนาม #5, สัมภาษณ , 25 กรกฎาคม 2566) หรือแมผูลงโฆษณาจะซื้อพื้นที่แบบเหมาจาย แตกองบรรณาธิการตองตอรองเพื่อปรับขอความ- ภาพ หรือตกแตงภาพ (die cut) ใหเขากับความเปนองคกรขาว และไมใหดูเปนเนื้อหาโฆษณาอยางชัดแจง

"ผูลงโฆษณาพอใจกับสื่อที่เปนมากกวาแผงขายของเฉย ๆ พื้นที่นี้จึงตองสรางความนาเชื่อถือ ดวย โดยทุกวันนี้องคกรสื่อแทบจะเปนเอเจนซี่ที่ชวยลูกคาคิดเนื้อหาทุกอยางเพราะเงินไหลมาที่สื่อ

ออนไลนตอสื่อดั้งเดิมมีสัดสวน 80:20 องคกรสื่อออนไลนเบอรรอง ๆ ทราบวาผูลงโฆษณาจะไมซื้อสื่อ เบอร 1 บอย ๆ เพราะราคาแพงมาก จึงพยายามหาทางใหผูลงโฆษณาซื้อซํ้าใหไดดวยการบริการทุก อยาง เชน ทํางานรวมกับ in - house ดานการตลาดและการประชาสัมพันธของผูลงโฆษณาอยาง ใกลชิดแทบจะมากกวาเอเจนซี่ดวยซํ้า"

ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม #3, สัมภาษณ, 14 กรกฎาคม 2566

อํานาจตอรองในพื้นที่สําหรับเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธโดยเฉพาะยังขึ้นกับประเด็นที่ผูลง โฆษณาตองการสื่อสาร โดยเอเจนซี่ดานการประชาสัมพันธมีบทบาทสําคัญในการเสนอประเด็นที่ตองการ สื่อสารของผูลงโฆษณามายังองคกรขาว หากองคกรขาวสนใจในประเด็นนั้นอยูแลวและผู ลงโฆษณาที่เปน ผูบริหารหนวยงานมีความรูเฉพาะในเรื่องนั้น ๆ เปนที่โดดเดนมาก ทําใหมีอํานาจตอรองสูงจนบางครั้งกอง บรรณาธิการก็ผลิตเนื้อหาโดยที่บริษัทไมตองซื้อพื้นที่สื่อเพราะเห็นวามีความเปนขาว ขณะเดียวกัน หากผูลง โฆษณานั้นมีประเด็นที่อยากจะสื่อสารสูสา ธารณะและตัวแหลงขาวมีความนาสนใจพอสมควร ผูบริหารงาน โฆษณาขององคกรขาวอาจไปติดตอเสนอขาย แลวตกลงขอบเขตของเนื้อหาที่ผูลงโฆษณาจะกําหนดไดกับ เนื้อหาที่กองบรรณาธิการจะเปนผูผลิตเพิ่มเติม ( ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม # 3 , สัมภาษณ , 14 กรกฎาคม 2566)

“

งานวิดีโอสัมภาษณนักธุรกิจจะมีเสนคาบเกี่ยวระหวางงานรับจางทําเนื้อหาเชิงโฆษณา

ประชาสัมพันธกับเนื้อหาเชิงวารสารศาสตรที่กองบรรณาธิการตองการสัมภาษณอยูแลว หากเปนงาน รับจาง บรรณาธิการและฝายทํา advertorial จะไปรับบรีฟจากลูกคา และดําเนินการผลิตโดยมีโปรดิว เซอรของลูกคามาเปนผูกํากับ พิธีกรใชคําถามแบบใหแสดงวิสัยทัศน แตถาเปนงานเชิงวารสารศาสตร

โปรดิวเซอรของกองบรรณาธิการจะเปนผูกํากับ พิธีกรใชคําถามเชิงวิพากษวิจารณไดมากขึ้นโดยไมตอง ระวังมาก อยางไรก็ดี ปญหาคือ ระยะหลังงานทั้ง 2 แบบ เริ่มคลายกันมาก แทบไมทราบวากอง

บรรณาธิการอยากสัมภาษณเองหรือลูกคาซื้อพื้นที่ ผูอานตองสังเกตเองจากแนวคําถาม คําที่ใชพาดหัวบน

ปกที่เปนศัพทจากบรรษัท เชน คําวา 'ขับเคลื่อนสู' ”

ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม #1, สัมภาษณ, 8 กรกฎาคม 2566

6.5 นโยบายและแนวปฏิบัติของผูลงโฆษณา ( ภาครัฐและเอกชน ) ตัวแทนตัวกลาง ตัวแทนบริษัทผูจัด กิจกรรมประชาสัมพันธตอการซื้อพื้นที่สื่อเพื่อนําเสนอเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธในชองทาง ออนไลนขององคกรสื่อ

คณะวิจัยพบวา นโยบายของผูลงโฆษณาและเอเจนซี่ในการซื้อพื้นที่สื่อเพื่อนําเสนอเนื้อหาเชิงโฆษณา ประชาสัมพันธในชองทางออนไลนขององคกรสื่อคือ เนื้อหาจะตองไมบิดเบือนขอเท็จจริง ไมเปนขอมูลเท็จ และไมใชเรื่องผิดกฎหมาย เชน เครื่องดื่มแอลกอฮอล การพนัน เปนตน สําหรับเอเจนซี่ เมื่อไดรับมอบหมายจากผูลงโฆษณาแลว เอเจนซี่จะวางแผนการซื้อสื่อโฆษณา ประชาสัมพันธในชองทางออนไลน โดยวิเคราะหวัตถุประสงคของการสื่อสาร สาระสําคัญที่ตองการนําเสนอ ลักษณะเนื้อหา และรูปแบบการนําเสนอเนื้อหา จากนั้นจึงพิจารณาวาองคกรสื่อใดหรือชองทางขององคกรสื่อ ใดจะสอดคลองกับกลุมเปาหมายของผูลงโฆษณา โดยพิจารณาจากการเขาถึงผูรับสารหรือที่มักเรียกวา “performance” ขององคกรและชองทางออนไลนขององคกรเปนหลัก หากเปนเว็บไซต จะพิจารณาจากยอด ผูอานรายเดือน สวนทางเพจเฟซบุก จะพิจารณาจากขอมูลลักษณ ะทางประชากร ( demographic) ของ ผูติดตาม (follower) เพื่อใหสอดคลองกับกลุมเปาหมาย ในกรณียูทูบ จะพิจารณาจากจํานวนสมาชิกของชอง ( subscriber) นอกจากนี้ เอเจนซี่จะพิจารณาสถิติการมองเห็นและการมีสวนรวมตอเนื้อหาที่เผยแพรใน ชองทางนั้น (engagement rate) ซึ่งเปนขอมูลที่ฝายขายขององคกรขาวตองนําเสนอ รวมกับการตรวจสอบซํ้า ทั้งนี้เพื่อใหแนใจวาเปนชองทางที่ตรงกับกลุมเปาหมายมากที่สุด (ปยกุล แสงรมโพธิ , สัมภาษณ, 30 มิถุนายน 2566 ; บุรันลักษณ ธรรมจักร , สัมภาษณ , 8 กรกฎาคม 2566 ) เอเจนซี่จะมีบัญชีหมวดหมูองคกร สื่อที่เสนอ เนื้อหาประเภทตาง ๆ ที่เปนพันธมิตรทางธุรกิจ (business partner) พรอมจัดลําดับความเดน และสอดคลอง

กับรูปแบบการนําเสนอเนื้อหาที่ผูลงโฆษณามี ( กิตติชัย แซเตีย , สัมภาษณ , 8 กรกฎาคม 2566) จากนั้นจึง

เสนอรายชื่อองคกรสื่อที่เหมาะสมใหผูลงโฆษณาพิจารณา ประเด็นหนึ่งที่เอเจนซี่มักเผชิญความทาทายในการกําหนดสารที่ตองการสื่อสารไปยังสาธารณะคือ ผู ลงโฆษณามักตองการใหเนื้อหาเกี่ยวกับตราสินคา ผลิตภัณฑ หรือบริการวาดีที่สุด แตเอเจนซี่เห็นวาหากใช

ขอความที่เกินจริงจะทําใหผูรับสารเห็นวาเปนการโฆษณาประชาสัมพันธอยางชัดแจง หรือที่เรียกวา “ ขาย ของ ” ซึ่งอาจไมบรรลุผลสัมฤทธิทางการสื่อสาร ขณะเดียวกัน องคกรขาวในฐานะผูเผยแพร ( publisher) มี ขอจํากัดที่ไมสามารถกําหนดสารในเชิงการขายของมากจนเกินไป และยังตองออกแบบเนื้อหาใหสอดคลอง กับอัตลักษณขององคกรขาว ดังนั้น เอเจนซี่จึงมักแนะนําใหมีการปรับแกสารเพื่อดึงดูดความสนใจผูรับสาร โดย ใชบทเรียนจากประสบการณการทํางานที่ผานมา (key learning) หรือในบางกรณี กองบรรณาธิการของ

องคกรขาวอาจทักทวงวาควรปรับแกเนื้อห าเพื่อใหสอดคลองกับผูรับสารเปาหมาย หรือตองตรวจสอบ ขอเท็จจริงเพื่อรักษาความนาเชื่อถือ ก็จําเปนตองแจงใหลูกคาทราบ เรียกวาเปนการบริหารความเหมาะสม ระหวางสิ่งที่ผูลงโฆษณาอยากสื่อสารกับความเปนผูเผยแพรขององคกรสื่อ โดยคําอธิบายทั้งหมดนี้มักใช ประกอบกับสถิติการมองเห็น การเขาถึง และการมีสวนรวมตอเนื้อหาที่ผานมามายืนยันกับลูกคาดวย (ปยมน ประจักษแจง , สัมภาษณ , 1 กรกฎาคม 2566; ประภัสสร ทองอราม, สัมภาษณ , 6 กรกฎาคม 2566; กิตติชัย แซเตีย, สัมภาษณ, 8 กรกฎาคม 2566; บุรันลักษณ ธรรมจักร, สัมภาษณ, 8 กรกฎาคม 2566)

“ สารที่ตองการจะสื่อมีทั้งเรื่องการใชงาน ( function ) และอารมณ (emotion) เชน ความ ไววางใจ ทั้งหมดอยูภายใตกลยุทธหลัก (strategy) ของผูลงโฆษณา หากแบรนดตองการขายของเพื่อ

เนนยอดก็ไมตองคํานึงถึงสารที่ไปแตะอารมณ แตถาตองการเนนความตระหนักรูดวย ก็ตองสราง

ความจงรักภักดีในแบรนด ( brand loyalty) ใหกับกลุมเปาหมายไดเขาใจวา นี่คือความหวังดีที่แบ รนดสงสารออกมา ไมใชแคการขายมาแลวจบไป เอเจนซี่มีหนาที่แนะนําวา หากลดการกระตุนใหเกิด

การซื้อขายโดยตรง (hard sale) โดยที่ยังคงความเปนแบรนดเพื่อใหผูเผยแพรสามารถสื่อสารออกมา ไดเปนสไตลขององคกรสื่อนั้น ๆ เชน ปรับวิธีเลาเรื่องรวมถึงภาพและคําบ รรยายภาพเปนแนว lifestyle ที่สอดแทรกวา สินคาหรือบริการสามารถสรางประโยชนใหผูบริโภคอยางไร ไมใชเผยแพร ตรง ๆ แลวทําใหคนอานรูวาถูกจาง นี่คือการรับรู (perception) ที่เอเจนซี่อยากใหผูรับสารไดรับ” ประภัสสร ทองอราม, สัมภาษณ, 6 กรกฎาคม 2566

ความทาทายอีกประการคือ ขอกําหนดของแพลตฟอรมที่เขมงวดในเรื่องการโฆษณาผลิตภัณฑ บางอยาง เชน อาหารเสริมที่เกี่ยวกับสุขภาพ ผลิตภัณฑที่เกี่ยวกับการแพทยและการคลินิก สามารถนําเสนอได แคขอความอยางเดียว ไมสามารถเสนอภาพได หรือหามใชคําบางคํากับบางผลิตภัณฑ เช น หามใชคําวา

"ถุงยาง" ทําใหประสิทธิภาพการสื่อสารลดลงซึ่งผูลงโฆษณาก็จะไมคอยพอใจ จึงเปนความทาทายวาจะสื่อสาร อยางไรเพื่อใหขายได สําหรับลักษณะการซื้อพื้นที่สื่อเพื่อการโฆษณาประชาสัมพันธแบงออกเปน 2 ประเภท คือ

1. ซื้อพื้นที่สําหรับการโฆษณาผลิตภัณฑและตราสินคาโดยตรง (advertisement) โดยเนื้อหาลักษณะ นี้จะมีพื้นที่จัดวางบนหนาเว็บไซตและชองทางสื่อสังคมออนไลนที่แยกออกจากเนื้อหาขาวที่ผลิตโดยกอง บรรณาธิการ เชน แบนเนอรบนเว็บไซต ในบางกรณี เนื้อหาโฆษณาอาจอยูทับซอนกับเนื้อหาขาว แตมีการ

ออกแบบใหแตกตางจากเนื้อหาขาวอยางชัดเจน ตัวอยางเชนปายโฆษณาที่ปรากฏอยูบนขอบดานบนหรือ ดานลางของคลิปรายการขาวโทรทัศนตัดมานําเสนอทางเฟซบุก โดยมักเปนการขายพื้นที่โฆษณาแบบราย เดือน ไมใชรายครั้ง ในกรณีเชนนี้ ผูลงโฆษณาหรือเอเจนซี่สามารถแจงกับองคกรขาวไดวาไมตองการใหโฆษณา ปรากฏคูกับเนื้อหาขาวประเภทใด สวนมากคือใหปรากฏในสิ่งแวดลอมที่ปลอดภัย เชน บริษัทรถยนตจะไม

ตองการใหนําเนื้อหาโฆษณาไปปรากฏคูกับขาวเกี่ยวกับรถยนตไมวาจะเปนขาวดีหรือขาวราย เอเจนซี่สวนใหญ

ระบุวางบการซื้อพื้นที่สื่อสวนใหญจะเปนคาใชจายสําหรับเนื้อหาประเภทนี้

2.

ซื้อพื้นที่สื่อสําหรับเนื้อหาดานการตลาดหรือการประชาสัมพันธเพื่อสงเสริมภาพลักษณองคกร เชน advertorial เนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุน (branded/sponsored/partner content) เนื้อหาที่ตองการ

กําหนดวาระแตไมระบุตราสินคา (unbranded content) โดยงบประมาณสวนนี้อยูที่ประมาณ 1 ใน 5 ของ ทั้งหมด กอนการรับงานจากผูลงโฆษณา เอเจนซี่จะตองทําความเขาใจกับผูลงโฆษณาเกี่ยวกับวัตถุประสงคของ การสื่อสารใหชัดเจนกอน เพื่อจะไดกําหนดดัชนีการประเมินผลสัมฤทธิ์ของการเผยแพรเนื้อหาโฆษณา ประชาสัมพันธไดสอดคลองกัน จากนั้นจึงวางแผนการสื่อสารวาจะตองสื่อสารเนื้อหา ผานชองทางใด เพื่อ สื่อสารกับกลุมเปาหมายใด อยางไร ตัวอยางเชน หากตองการใหผูบริโภคมีความตระหนักรู (awareness) เกี่ยวกับผลิตภัณฑใหม เอเจนซี่อาจพิจารณาผลสัมฤทธิ์จากสัดสวนการเขาชมเนื้อหากับยอดจําหนายสินคา

โดยวาจางใหผูมีอิทธิพลทางออนไลนหรืออิน ฟลูเอนเซอร (influencer) ผลิตเนื้อหาแนะนําผลิตภัณฑหรือทํา โฆษณาแฝง (tie-in) ซึ่งมีแนวโนมจะรับประกันไดวาจะมียอดผูเขาชมสูงและนําไปสูการตระหนักรูในวงกวาง แตหากตองการสรางภาพลักษณที่นาเชื่อถือแตไมไดเนนสถิติการเขาถึงเนื้อหาจํานวนมาก อาจพิจารณาวาจาง ใหองคกรขาวที่มีความนาเชื่อถือหรือความเชี่ยวชาญในเนื้อหาประเภทนั้น ๆ ผลิตเนื้อหาแบบ sponsored content ตัวอยางเชน แนะนําเทคโนโลยีที่เกี่ยวของกับผลิตภัณฑนั้น ๆ เปนตน (ปยกุล แสงรมโพธิ, สัมภาษณ, 30 มิถุนายน 2566; ปยมน ประจักษแจง, สัมภาษณ, 1 กรกฎาคม 2566)

จากนั้น ผูลงโฆษณาหรือเอเจนซี่จะติดตอไปยังฝายขายขององคกรขาวเพื่อใหฝายขายเสนออัตรา คาใชจาย (rate card) กลับมา โดยองคกรสื่อมักระบุรายละเอียดและเงื่อนไขเกี่ยวกับการซื้อพื้นที่สื่อและการ ผลิตเนื้อหา ทั้งจํานวนชิ้น ปริมาณภาพ พื้นที่หรือหมวดหมูประเด็นที่จะนําเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุน เผยแพร จํานวนวันที่ปกหมุดเปนเรื่องเดน ชองทางสื่อที่จะเผยแพร รวมถึงการแปะป ายวาเปนเนื้อหาจากงบ โฆษณาประชาสัมพันธ เปนตน โดยอาจขายเปนรายครั้งหรือแบบแพ็คเกจ ขึ้นอยูกับการเจรจา ทั้งนี้ เอเจนซี่ รับรูวาองคกรขาวมักปฏิเสธผลิตภัณฑที่อางสรรพคุณเกินจริง เชน สินคาประเภทครีมบํารุงผิวที่อางวาใชแลว จะสวยขึ้นหรือขาวขึ้น หรือเนื้อหาที่สังคมรูสึกวาไมนาเชื่อถือ แมจะมีงบซื้อโฆษณาสูง เกณฑการตัดสินใจเลือกองคกรสื่อของผูลงโฆษณาและเอเจนซี่ประกอบดวยงบประมาณที่จะใช ความคุนเคยหรือสายสัมพันธระหวางผูลงโฆษณา/เอเจนซี่กับองคกรสื่อ แนวทางการดําเนินงานที่สอดคลองกัน ( เชน มีขอกําหนดไมยุงยาก ) คุณภาพของงาน ชื่อเสียงและความนาเชื่อถือขององคกร ความเหมาะสมกับ กลุมเปาหมาย รวมถึงผลสัมฤทธิ์ในการสื่อสาร เชน ยอดการมองเห็นและการมีสวนรวมตอเนื้อหา ความคุมคา

ในการลงทุนหรือ cost per 1,000 impressions (CPM) หากตองการสื่อสารกับกลุมเปาหมายที่เปนมวลชน (mass) ผูลงโฆษณา / เอเจนซี่มักซื้อสื่อโฆษณาประชาสัมพันธกับองคกรสื่อที่มีชื่อเสียงและมีฐานผูรับสาร กวางขวาง ซึ่งมักดําเนินงานในชองทางสื่อดั้งเดิมมากอน เชน ไทยรัฐ แตหากตองการสื่อสารกับผูรับสารเฉพาะ กลุม มักจะเลือกซื้อพื้นที่สื่อขององคกรขาวออนไลน (digital native) ที่มีฐานผูรับสารที่เจาะจงกวา ทั้งนี้ ผูลง โฆษณาและเอเจนซี่มักจะเลี่ยงการซื้อพื้นที่สื่อขององคกรสื่อที่เห็นวาแสดงจุดยืนทางการเมืองอยางใดอยาง หนึ่งอยางชัดแจง รวมถึงองคกรสื่อที่กําลังถูกสังคมตั้งคําถามหรือกําลังเปนประเด็นอยูในความขัดแยงทางสังคม ( ปยกุล แสงรมโพธิ , สัมภาษณ , 30 มิถุนายน 2566 ; ปยมน ประจักษแจง , สัมภาษณ , 1 กรกฎาคม 2566; ประภัสสร ทองอราม, สัมภาษณ, 6 กรกฎาคม 2566; บุรันลักษณ ธรรมจักร, สัมภาษณ, 8 กรกฎาคม 2566)

“ ตัวอยางเชน ในกลุมประเด็นธุรกิจ การตลาด การเงิน ผูลงโฆษณาจะคัดเลือกองคกรสื่อ

ออนไลนที่ทําเนื้อหาประเภทนี้ที่มียอดความนิยมอยูในลําดับ 1- 5 ไลลงไป แตกลุมนี้ก็มีราคาสูงมาก

เบอร 1 ราคาใกลหลักลานบาทตอชิ้น จึงอาจจะซื้อในปแรกแลวเวนไป 3-5 ป คอยกลับมาซื้ออีกรอบ

ระหวางนั้นก็วิ่งกระจายไปตามสื่ออื่น ๆ ที่ราคาถูกลงมา แตมีความเปนตลาดเฉพาะกลุม (niche market) ในแบบอื่น”

ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม #3, สัมภาษณ, 14 กรกฎาคม 2566 รูปแบบการซื้อสื่อโฆษณาประชาสัมพันธของผูลงโฆษณาในภาพรวมมี 4 รูปแบบ คือ

1. ผูลงโฆษณาอาจจะมีแนวคิดหรือประเด็นที่ตองการจะสื่อสาร เอเจนซี่มีหนาที่สรางสรรคเนื้อหาที่ มักเรียกกันวา artwork ที่สามารถสื่อสารตามวิสัยทัศนที่ผูลงโฆษณามองไว แลวองคกรสื่อเปนเพียงชองทางใน การเผยแพรเนื้อหาสูสาธารณะ เอเจนซี่ประเมินวา ผูลงโฆษณาสวนใหญชื่นชอบการซื้อในรูปแบบนี้เพราะ สามารถกําหนดเนื้อหาที่ตองการสื่อสารไดทั้งหมด และราคาถูกกวาแบบที่ 2 ประมาณ 30-40%

2. ผูลงโฆษณาอาจจะมีแนวคิดหรือประเด็นที่ตองการจะสื่อสาร เอเจนซี่มีหนาที่ทําใหประเด็นมีความ ชัดเจนและกระจางมากขึ้น แลวสื่อสารไปยังองคกรขาวใหเปนผูผลิต artwork รูปแบบตาง ๆ ตามประเด็นที่เอ เจนซี่กําหนด เชน คลิปสัมภาษณพิเศษ สกูป หรือขาวการจัดกิจกรรมทางการตลาด (event) ฯลฯ บางครั้งผูลง โฆษณาหรือเอเจนซี่อาจเจาะจงใหสมาชิกในกองบรรณาธิการหรือผูดําเนินรายการคนใดคนหนึ่งเปนผูผลิตหรือ ปรากฏในเนื้อหาเพื่อรับประกันคุณภาพหรือยอดการเขาถึงเนื้อหา แมการซื้อสื่อในรูปแบบที่ 1 และ 2 มี วัตถุประสงคการสื่อสารเจาะจงสร างภาพลักษณและสรางความตระหนักรูเชนเดียวกัน แตเอเจนซี่เห็นวา รูปแบบที่ 2 จะทําใหผูอานเชื่อวาตนไดรับขอมูลขาวสารจากสื่อที่ติดตามและยังไดรับการโนมนาว (persuade) ใหชื่นชอบสินคาหรือบริการของผูลงโฆษณาโดยไมรูตัว ดังนั้น แมการซื้อสื่อรูปแบบนี้จะมีราคาสูงกวาแบบแรก แตก็คุมคากวา ขณะที่องคกรสื่อมักชื่นชอบการซื้อสื่อรูปแบบนี้เพราะสามารถผลิตเนื้อหาที่สอดคลองกับอัต ลักษณของแบรนด

3. ผูลงโฆษณามีขอมูลสมบูรณและทําเนื้อหามาแลว ผูเผยแพรโฆษณานํามาปรับปรุง (rewrite) ใหเขา

กับอัตลักษณขององคกรสื่อที่จะเปนผูเผยแพร โดยระบุสินคาหรือบริการของผูลงโฆษณาในเนื้อหา ซึ่งผูลง โฆษณามักชื่นชอบรูปแบบนี้เชนกันเพราะราคาไมสูงมาก 4. ผูลงโฆษณามีเนื้อหาสําเร็จรูปแลวและตองการซื้อพื้นที่สื่อเพื่อการเผยแพรเนื้อหาโฆษณาโดยเฉพาะ หรือใหองคกรสื่อแชร (share) เนื้อหาจากเว็บไซตของหนวยงานหรือโพสตจากหนาเพจเฟซบุกของหนวยงานผู ลงโฆษณาไปยังชองทางออนไลนขององคกรสื่อ สวนมากผูลงโฆษณาในลักษณะนี้มักเปนองคกรขนาดใหญ มี ฝายสื่อสารองคกรผลิตขาวประชาสัมพันธกิจกรรมและผลิตภัณฑขององคกร เชน เปดตัวสินคา บริการ กา ร รณรงค หรือกิจกรรมความรับผิดชอบตอสังคม และมีเครือขายสื่อพอสมควร การซื้อพื้นที่สื่อจะเปนรูปแบบใด ขึ้นอยูกับวัตถุประสงคการสื่อสารของผูลงโฆษณาและเงื่อนไขของ องคกรสื่อที่จะเปนผูเผยแพรเนื้อหา ผูใหขอมูลระบุวา สัดสวนการซื้อพื้นที่สื่อในรูปแบบที่ 2 มีมากกวาแบบอื่น โดยทั้งเอเจนซี่และองคกรสื่อตองเจรจาเพื่อหาขอตกล งและระบุเงื่อนไขใหชัดเจน ( ปยกุล แสงรมโพธิ , สัมภาษณ , 30 มิถุนายน 2566; ปยมน ประจักษแจง , สัมภาษณ , 1 กรกฎาคม 2566; ประภัสสร ทองอราม , สัมภาษณ, 6 กรกฎาคม 2566; บุรันลักษณ ธรรมจักร, สัมภาษณ, 8 กรกฎาคม 2566) นอกจากการผลิตและเผยแพรเนื้อหาแลว ผูลงโฆษณา/เอเจนซี่และองคกรสื่อตองคํานึงถึงการผลักดัน ใหเนื้อหาเขาถึงผูรับสารเปาหมาย หรือที่เรียกวาการบูสทโพสต (boost post) ซึ่งทําใหมียอดการเขาถึง มากกวาเผยแพรเนื้อหาตามธรรมชาติ ( organic) 2-3 เทาและตรงกับกลุมเปาหมาย แตการดําเนินการสวนนี้ จะมีคาใชจายเพิ่มเติมใหกับผูใหบริการชองทางออนไลนตาง ๆ โดยงบประมาณสวนนี้อาจถูกรวมอยูในราคาที่ องคกรสื่อเสนอใหผูลงโฆษณา / เอเจนซี่อยูแลว หรือแยกเปนบริการเสริม หรือเสนอใหเอเจนซี่สามารถเขา มาบูสทโพสตไดผานระบบของอ งคกรสื่อโดยมีคาใชจายเพิ่มเติมก็ได ( ปยกุล แสงรมโพธิ , สัมภาษณ , 30 มิถุนายน 2566) อยางไรก็ดี ผูใหขอมูลตั้งขอสังเกตวา เมื่อผูรับสารเห็นวาเปนเนื้อหาโฆษณาก็จะไมอยากอานชม ยิ่งเห็นโฆษณานั้น ๆ บอยขึ้นก็ทําใหเสียความรูสึกกับแบรนดของผูลงโฆษณาได เอเจนซี่จึงมีหนาที่ในการ เจาะจงกลุมผูรับสารเปาหมายของผูลงโฆษณาใหชัดเจน และวิเคราะหวากลุมผูรับสารเปาหมายตองการ - ไม ตองการเห็นเนื้อหาแบบใด อยางไร เพื่อไมใหผูรับสารปฏิเสธเนื้อหาทั้งหมด (ประภัสสร ทองอราม, สัมภาษณ, 6 กรกฎาคม 2566)

ผูใหขอมูลระบุวา โดยทั่วไปเอเจนซี่จะทราบเงื่อนไขและขอกําหนดขององคการขาว ไมวาจะเปนการ ไมรับเผยแพรเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่ผิดกฎหมาย การตองทําเนื้อหาใหสอดคลองกับอัตลักษณของ องคกรขาว และทราบเงื่อนไขที่ระบุในสัญญาซื้อขายวา สามารถซื้อชองทางสําหรับการโฆษณาประชาสัมพันธ ขาวสารของหนวยงานไดแตตองการมีการแปะปายหรือแฮชแท็กบอกผูอานวา เปน “ เนื้อหาที่ไดรับการ สนับสนุน ” ( sponsored content หรือ advertorial) รวมถึงการแยกพื้นการนําเสนอชัดเจนระหวางพื้นที่ สําหรับเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธโดยเฉพาะกับพื้นที่เนื้อหาที่ผลิตโดยกองบรรณาธิการ องคกรสื่อสวน ใหญกําหนดกติกาตรงไปตรงมา เขาใจงาย องคกรสื่อจะแปะปายคํา ( tag ) ทายเรื่องเพื่อบอกประเภทเนื้อหา หรือเว็บไซตขององคกรสื่อจะแปะปายคําในคอลัมนที่เปนพื้นที่สําหรับเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ บาง

สํานักมีนโยบายวา ตองผลิต artwork ตาง ๆ ใหสอดคลองกับแนวทางของเว็บไซต และระบุชื่อหนวยงานที่ซื้อ โฆษณาชิ้นนี้ ทั้งนี้ การระบุรายละเอียดและเงื่อนไขที่ชัดเจนทําใหการทํางานระหวางเอเจนซี่กับองคกรขาวมัก ไมมีปญหา โดยที่ผานมายังไมเกิดความขัดแยงกับองคกรสื่อจากการที่กองบรรณาธิการกําหนดใหมี การแปะ ปายเนื้อหาจากงบซื้อพื้นที่สื่อ (ปยกุล แสงรมโพธิ, สัมภาษณ, 30 มิถุนายน 2566; กิตติชัย แซเตีย, สัมภาษณ, 8 กรกฎาคม 2566)

อยางไรก็ดี เอเจนซี่ทุกรายระบุวา เงื่อนไขขององคกรสื่อดั้งเดิมมักไมเขมงวดนัก เชน ถามีการตกลงซื้อ ขายพื้นที่กันแลว เนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธชิ้นนั้นสอดคลองกับเนื้อหาขาวในหมวด (section ) ใด ก็ สามารถนําเนื้อหาไปเผยแพรในหมวดนั้นได หรือบางครั้งก็ไมแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาที่มาจากงบซื้อสื่อ ( กิตติชัย แซเตีย , สัมภาษณ , 8 กรกฎาคม 2566) แตองคกรขาวออนไลนที่เกิดขึ้นใหมมักกําหนดเงื่อนไขที่ เขมขน เนื่องจากมีกลุมผูอานเปาหมายชัดเจนและทําไปเพื่อรักษาภาพลักษณขององคกร เชน มีเงื่อนไขในการ เปลี่ยนแปลงเนื้อหาตามอัตลักษณของผูเผยแพร หรือยืนยันวาตองแปะปายบอกผูอานวาเปนเนื้อหาที่ไดรับการ สนับสนุน หรือถูกจัดไปอยูในพื้นที่สําหรับเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธแมวาจะมีงบการซื้อสูงก็ตาม ซึ่งทั้ง สองแบบหลังนี้ทําใหเนื้อหาชิ้นนั้นไดยอดการเขาถึงนอยกวาการไ มแปะปายบอก ( ประภัสสร ทองอราม , สัมภาษณ, 6 กรกฎาคม 2566; บุรันลักษณ ธรรมจักร, สัมภาษณ, 8 กรกฎาคม 2566) ดวยเหตุนี้ จึงเกิดกรณี ที่ภาคเอกชนรายใหญมักใหฝายสื่อสารองคกรของตนประสานโดยตรงกับองคกรขาวอีกทางหนึ่งเพื่อตอรองให องคกรขาวอนุโลมตามความตองการของตน จากนั้นองคกรขาวก็ไมแปะปายเนื้อหาแมจะมีที่มาจากงบโฆษณา ประชาสัมพันธก็ตาม ซึ่งเปนแนวปฏิบัติมานานแลว ( ปยมน ประจักษแจง , สัมภาษณ , 1 กรกฎาคม 2566) ขณะที่หนวยงานภาครัฐก็ดําเนินการไมตางกับภาคเอกชนรายใหญ โดยผูลงโฆษณาจากหนวยงานภาครัฐ ยอมรับวา มีบางครั้งที่ตกลงกับคอลัมนิสตขององคกรสื่อเปนรายบุคคลใหเขียนในนามตนเองโดยไมแปะปาย ระบุวาเปนการสนับสนุนจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ แตไมไดมีเปาหมายเพื่อดึงดูดหรือไดยอดการเขาถึง แต ตองการใหประชาชนรูวาหนวยงานดําเนินกิจกรรมบางอยางอยูและกิจกรรมนั้นไดประโยชนกับประชาชน (ผูให ขอมูลจากองคกรภาครัฐไมระบุนาม #1, สนทนากลุม, 11 ตุลาคม 2566) คณะวิจัยพบวา ผูลงโฆษณาและเอเจนซี่ไมเห็นวานโยบายขององคกรสื่อที่ตองการใหแปะปายบอกวา เปนเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ เปนอุปสรรคหรือเปนปญหาใหญ โดยใหเหตุผล วา ผูลงโฆษณาและเอเจนซี่ไมไดสนใจวา องคกรสื่อจะแปะปายหรือไมแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาจากงบ โฆษณาประชาสัมพันธตราบเทาที่ผูรับสารกลุมเปาหมายมองเห็นเนื้อหาและพูดถึงแบรนดที่มาซื้อสื่อ อยางไรก็ ดี เฉพาะตัวผูลงโฆษณายังประเมินวา การแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธมีผลทําให ผูอานไมรูสึกอยากอาน ขณะที่เอเจนซี่ระบุวา โจทยการทํางานจริง ๆ ไมใชเรื่องการจะแปะปายหรือไมแปะปาย เพื่อยอดการเขาถึง แตเปนเรื่องการตลาดที่ขับเคลื่อนดวยผลลัพธ ( performance marketing) หมายถึง

สื่อสารเนื้อหาออกไปแลวสัมฤทธิผล ซึ่งเปนเรื่องสาระสําคัญที่ตองการนําเสนอตรงกลุมเปาหมาย และมีความ สรางสรรคของเนื้อหาและรูปแบบการนําเสนอเนื้อหา

“จะแปะปายบอกหรือไมขึ้นอยูกับกลยุทธที่ออกแบบไว ซึ่งมาจากการวิเคราะหกลุมเปาหมาย ดวย กลุมเปาหมายแบบหนึ่ง ถาสื่อสารดวยเนื้อหาที่ผสมกลมกลืนคือไมแปะปายก็อาจจะดีกวา เชน

ผูอานเนื้อหาธุรกิจไมตองการเนื้อหาแบบรูวาขายเลย แตอยากอานเพื่อใหไดความรูวา ธุรกิจนั้นทํา อยางไรแลวประสบความสําเร็จ แลวฝงเราก็จะไดความรูสึกบางอยางเกี่ยวกับแบรนดเขาไปในใจเขา ดวย ฉะนั้นจะใชกลยุทธแบบใดขึ้นอยูกับวัตถุประสงคในการสื่อสาร ถาจะสรางความเขาใจในแบรนดก็ ทําเนื้อหาแบบกลมกลืนไมแปะปาย และทําระยะยาว 2 - 3 ป แตถาอยากไดยอดขายก็ตองแปะปาย และบอกศักยภาพของสินคาตรง ๆ เพื่อไมใหผูอานเสียความรูสึกและเขาใจผิด”

ประภัสสร ทองอราม, สัมภาษณ, 6 กรกฎาคม 2566

สอดคลองกับเอเจนซี่อีกรายหนึ่งที่ระบุวา ผูลงโฆษณามีทั้งตองการใหนําเสนอแบบแนบเนียนไมแปะ ปายหรือขายแบบตรงไปตรงมา ขึ้นอยูกับกลยุทธของผูลงโฆษณาที่สอดคลองกับวัตถุประสงคการสื่อสาร ถามี เปาหมายไมใชเชิงพาณิชย เชน ตองการบอกเลากิจกรรมความรับผิดชอบตอ สังคมเพื่อสรางภาพลักษณ สามารถลงในพื้นที่ “ขาวประชาสัมพันธ” แบบไมตองเสียเงินหรือเสียเงินนอย อาศัยการหลอเลี้ยงดวยปริมาณ และเผยแพรในชองทางขององคกรสื่อใหญ ๆ เพื่อสรางภาพจํา แตถามีเปาหมายเพื่อสงเสริม (promote) การ ทํางาน กิจกรรม หรือความรวมมือให ญ ๆ หรือเชิงพาณิชยก็จะใชงบสูงซื้อพื้นที่โฆษณาในชองทางองคกรสื่อ ใหญ ๆ เพื่อใหผูอานเห็นในวงกวาง (กิตติชัย แซเตีย, สัมภาษณ, 8 กรกฎาคม 2566)

สวนการรับรูของผูรับสารในกรณีที่รับรูภายหลังวาเปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธแตไมไดแปะ ปายบอก เอเจนซี่ประเมินวา ถาเนื้อหาดึงดูดความสนใจ อานแลวไดความรู เชน บอกเลาเบื้องหลังความสําเร็จ ของธุรกิจ ผูรับสารจะยอมรับได และรูสึกเชิงบวกตอธุรกิจนั้น และไมไดรูสึกไมดีตอผูเผยแพร แตที่จะยอมรับ ไมไดคือ เนื้อหาเชิงการขายแลวไมแปะปาย หรือพยายามจะทําใหกลมกลืนโดยไมแปะปายแตไมแนบเนียน โดยผลกระทบเชิงลบจะเกิดกับผูลงโฆษณาและผูเผยแพร แตประเมินวาจะกระทบกับผูเผยแพรมากกวา “

เนื้อหาที่เปนการสัมภาษณผูบริหารแลวแสดงวิสัยทัศน ความสามารถในการพาธุรกิจให กาวหนาถือเปนการทําแบรนดในสวนตัวบุคคล ( personal branding) ซึ่งแบรนดมีความยึดโยงกับ

หลายอยางนอกจากตัวผลิตภัณฑ เนื้อหาเหลานี้ที่อยูในสวนการทําขาวปกติจึงดูเหมือนเปนการ

ประชาสัมพันธไปแทบทั้งหมด แตไมมีสูตรสําเร็จวาควรหรือไมควรทําแบบไหน เพราะผูลงโฆษณาและ

เอเจนซี่ตองตามผูอานไปเรื่อย ๆ เชนกัน ฉะนั้นจะเปนปญ หาหรือไมขึ้นกับ ณ สถานการณนั้นจะ

สื่อสารอะไรมากกวา เชน ถาเปนหนวยงานที่กําลังถูกสาธารณะตั้งคําถาม ก็คงไมประชาสั มพันธ

ตนเองขึ้นมาอยูแลว”

ประภัสสร ทองอราม, สัมภาษณ, 6 กรกฎาคม 2566

อยางไรก็ดี เอเจนซี่บางรายประเมินแตกตางออกไปวา ปจจุบันผูอานมีความเขาใจวาเนื้อหาในลักษณะ นี้ หรือเนื้อหาที่เผยแพรในชองทางขององคกรสื่อนี้เกือบทั้งหมดเปนเนื้อหาไดรับการสนับสนุน จึงตองการให

บอกตรงไปตรงมา และยินดีที่จะอาน โดยรูสึกวา ธุรกิจนั้นลงทุ นที่จะโปรโมท แนวโนมของเอเจนซี่จึง

เปลี่ยนเปนตองการใหแปะปายใหผูอานทราบวาเปนเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ โดยเฉพาะเนื้อหาที่มีเปาหมายเพื่อการขาย ทั้งนี้ แมงานวิจัยดานโฆษณาจะพบวา สิ่งที่มีอิทธิพลตอการ

ตัดสินใจซื้อคือการบอกตอ (word of mouth) งานโฆษณาจึงพยายามทําแนบเนียนใหเหมือนเพื่อนบอกเพื่อน แตตอใหแนบเนียนขนาดไหน ผูอานก็ทราบเพราะเผยแพรลงสื่อที่ทําอาชีพผลิตเนื้อหา (นิวัต วงศพรหมปรีดา, สัมภาษณ, 13 กรกฎาคม 2566)

“แนวโนมคนรุนใหมไมไดปดกั้นโฆษณา และรูสึกวาโฆษณาเปนเนื้อหาแบบหนึ่ง ไมวาจะเปน เนื้อหาแบบขายตรง หรือเนื้อหากิจกรรมความรับผิดชอบตอสังคม พวกเขาพิจารณาที่ประโยชนที่จะ

ไดรับจากเนื้อหานั้นมากกวา และดูวาเนื้อหาสนุก และมีวิธีการนําเสนอนาสนใจหรือไม ทา ทายผูชมให

ไปทําการแบบใดแบบหนึ่งหรือไม เกิดเปนภาพจําและการบอกตอ พวกเขาขอใหบอกตรง ๆ วา ขาย แตขอใหทําใหสนุก ๆ ฉะนั้นฝงคนทําเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธตองมาแขงกันทําเนื้อหาโฆษณา ใหสรางสรรค” กิตติชัย แซเตีย, สัมภาษณ, 8 กรกฎาคม 2566 สําหรับปญหาความขัดแยงในการเสนอเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธกับองคกรขาว ผูใหขอมูลฝาย เอเจนซี่ระบุวา มักเปนเรื่องการดําเนินงาน เชน ระยะเวลาที่ใชผลิตเนื้อหา จํานวนครั้งที่สามารถปรับแกเนื้อหา รวมถึงการนําเสนอเกี่ยวกับผลิตภัณฑและบริการที่มีกฎหมายกํากับดูแลเฉพาะ เชน สุรา ยาสูบ ยา สถานคา

บริการ สถานบันเทิงผับบาร หรือเสี่ยงตอการละเมิดขอบังคับของแพลตฟอรม เชน ถุงยางอนามัยซึ่งเกี่ยวกับ

เรื่องเพศ ซึ่งเนื้อหาเหลานี้เสี่ยงตอการถูกลบออกจากชองทางออนไลนได ( ปยกุล แสงรมโพธิ, สัมภาษณ , 30

มิถุนายน 2566) สาเหตุสําคัญประการหนึ่งคือ ขอกฎหมายการโฆษณาที่ไมสอดคลองกับการสื่อสารยุค ออนไลน ตัวอยางเชน มีขอกฎหมายและมีการขอความรวมมือกับองคกรสื่อไมใหเสนอผลิตภัณฑที่เกี่ยวกับ ความหวานเพื่อไมใหเยาวชนบริโภคอาหารที่มีความหวานมากเกินไป แตเมื่อบ ริษัทที่ผลิตสินคาเหลานี้เปน บริษัทระดับโลกจึงไปซื้อโฆษณาที่ตางประเทศและสงโฆษณา เขามาในประเทศไทยทําใหเม็ดเงินตกอยูใน ตางประเทศแทน ขณะเดียวกัน องคกรสื่อมักลบโฆษณาที่สุมเสี่ยงขัดกฎหมาย จึงเกิดความขัดแยงกับผูลง โฆษณาและเอเจนซี่ และทั้งอุตสาหกรรมสื่อทํางานยากขึ้น และดวยเหตุนี้ ผูลงโฆษณาผลิตภัณฑและบริการ ประเภทนี้จึงเสนอเนื้อหาประชาสัมพันธเกี่ยวกับกิจกรรมที่แสดงความรับผิดชอบตอสังคมของ ( Corporate Social Responsibility: CSR) แทนเนื้อหาโฆษณาผลิตภัณฑและบริการโดยตรง ( นันทสิทธิ์ นิตยเมธา , สัมภาษณ, 10 กรกฎาคม 2566)

คณะวิจัยพบวา

ในการประเมินการเขาถึงผูรับสารของเนื้อหาที่มาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ ถา เผยแพรผานเว็บไซตขององคกรสื่อ องคกรสื่อจะรายงานสถิติมายังเอเจนซี่เพื่อใหรายงานตอผูลงโฆษณาตอไป ถาเผยแพรผานเฟซบุกแลวติดปายวาเปน " branded content" มาที่เพจของแบรนด แบรนดจะสามารถ

ติดตามขอมูลเชิงลึก (insight) เชน ยอดการเขาถึงและยอดการมีสวนรวมในเนื้อหาไดทันที สวนการประเมิน ประสิทธิภาพในการสื่อสารของเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณาประชาสัมพันธระหวางการแปะปาย หรือไมแปะปายบอกผูอาน เอเจนซี่ระบุวา ประเมินยาก ขึ้นอยูกับความนาสนใจของเนื้อหา แตถาเปน

หนวยงานเอกชนที่นําเสนอเนื้อหาที่มีเปาหมายในการขายสินคาแลวมีการซื้อพื้นที่โฆษณา ในทางสถิติทําให ยอดขายสินคานั้นเพิ่มไดจริงในชวงเวลานั้น ขณะที่หนวยงานราชการประเมินประสิทธิภาพการสื่อสารจากยอด การเขาถึงของผูอาน

6.6 ปจจัยที่มีผลตอการกําหนดนโยบายและแนวทางในการนําเสนอเนื้อหาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ ของภาครัฐและภาคเอกชนบนชองทางออนไลนขององคกรขาว จากการวิเคราะหขอมูลเชิงปริมาณประกอบกับการสัมภาษณเชิงลึกผูมีสวนไดสวนเสียไมวาจะเปนผูลง โฆษณา เอเจนซี่ และองคกรขาว คณะวิจัยสรุปแนวทางการจัดการเนื้อหาที่มาจบงบโฆษณาประชาสัมพันธบน ชองทางออนไลนขององคกรขาวโดยแบงการพิจารณาเนื้อหาออกเปน 2 สวน โดยสวนแรกพิจารณาจาก วัตถุประสงคทางการสื่อสารที่แตกตางกัน คือ 1. การรายงานเชิงวารสารศาสตรที่มุงใหขอมูลและขอเท็จจริง (informative/factual) กลาวคือ เปนการนําเสนอขอเท็จจริงที่ถูกตอง รอบดาน หลากหลายมุมมอง ไม นําเสนอเพียงแหลงขาวเดียวหรือแงมุมเดียว เพื่อใหผูรับสารมีขอมูลเพียงพอสําหรับการตัดสินใจและมีสวนรวม ทางการเมืองและสังคม กับ 2. การสื่อสารการตลาดที่มีวัตถุประสงคเพื่อโนมนาวใจ (persuasive) กลาวคือ แมจะเปนการนําเสนอขอเท็จจริง แตตองการใหผูรับสารคลอยตามประเด็นหรือวาระที่ผูสงสารตองการ นําเสนอ เชน การสงเสริมภาพลักษณที่ดีขององคกร การสรางการรับรูเชิงบวกตอผลิตภัณฑและบริการ เปนตน ดังนั้น การสื่อสารในแนวทางนี้จึงอาจไมไดนําเสนอขอเท็จจริงที่ครบถวนรอบดาน แมจะไมใชขอมูลเท็จหรือ บิดเบือนก็ตาม

สวนที่สองเปนการพิจารณาตามหลักการดําเนินงานวารสารศาสตรกับการสื่อสารการตลาด ไดแก 1. หลักความโปรงใสของงานวารสารศาสตร (transparency) ที่ตองระบุที่มาของเนื้อหาดวยการแปะปายระบุ ประเภทเนื้อหา (label) กับ 2. หลักการสื่อสารการตลาดที่เนนการสรางสรรคเนื้อหาเพื่อใหสามารถโนมนาวใจ ผูรับสารไดอยางแนบเนียน จึงไมแปะปายระบุประเภทเนื้อหา (non-label) ดังแสดงในแผนภาพที่ 48

แผนภาพที่ 48 แนวทางในการจัดการเนื้อหาที่มาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ

ใหขอมูล/ขอเท็จจริง (Informative/ Factual )

กองบ ก พอยอมรับ

ได

ไมแปะปายเนื้อหา (Non -label)

แตเอเจนซี่ตองการ

เพราะเห็นวาดึงดูด

ผูรับสารได 4

กองบ ก ไมตองการเพราะไม

โปรงใส

แตเอเจนซี่ตองการ

เพราะเห็นวาดึงดูดผูรับสารได

โนมนาวใจ (Persuasive) 2

กองบ ก ตองการทําตามหลัก

ความโปรงใส

แตเอเจนซี่ไมตองการเพราะเห็น

วาดึงดูดผูรับสารไดยาก

แปะปายเนื้อหา (Label)

3

กองบ ก ยอมรับได

สวนเอเจนซี่พอรับได หากไม

ตองซื้อเพิ่ม

ฝายกองบรรณาธิการขององคกรขาว เห็นวา การจัดการเนื้อหาที่เปนไปตามหลักการวารสารศาสตร คือเนื้อหาที่อยูในโซนที่ 2 และ 3 โดยแนวปฏิบัติที่สอดคลองกับหลักการวารสารศาสตรและความโปรงใสที่สุด คือ โซนที่ 2 ไดแก การใหขอมูลที่เปนขอเท็จจริงและแปะปายระบุประเภทเนื้อหา หรือโซนที่ 3 คือ แมจะเปน เนื้อหาโนมนาวใจ แตยังคงเปนขอเท็จจริงและมีการแปะปายระบุประเภทหรือที่มาของเนื้อหาชัดเจน สวนโซนที่ 1 คือ เนื้อหาเปนขอเท็จจริงแตไมแปะปายระบุประเภทเนื้อหานั้น กองบรรณาธิการอาจยัง พอยอมรับไดแมจะเห็นวาไมเปนไปตามหลักการเรื่องความโปรงใส เพราะอาจนําเสนอขอเท็จจริงไดไมรอบดาน ทวาองคกรขาวจําเปนตองผลิตเนื้อหาประเภทนี้เพื่อหารายได อยางไรก็ตาม เนื้อหาที่กองบรรณาธิการเห็นวา

ถอยหางจากหลักการวารสารศาสตรและความโปรงใสในการดําเนินงานคือโซนที่ 4 ที่เนนการโนมนาวใจและไม แปะปายระบุประเภทเนื้อหา

อยางไรก็ตาม ฝายเอเจนซี่กับผูลงโฆษณา มักตองการใหเนื้อหาที่มาจากงบซื้อสื่ออยูในโซนที่ 4 คือ เนื้อหามีวัตถุประสงคเพื่อโนมนาวใจและไมแปะปายระบุประเภทเนื้อหา เพราะเห็นวาเปนเนื้อหาที่สามารถ สรางยอดการมองเห็น เขาถึง และสรางการมีปฏิสัมพันธของผูรับสารไดอยางเปนธรรมชาติ ทําใหบรรลุผล สัมฤทธิ์ทางการสื่อสาร โดยผูลงโฆษณามักตองการใหเนื้อหามีระดับความโนมนาวใจสูงและชัดแจง ตางจากเอ เจนซี่ที่เห็นวาตองโนมนาวใจอยางแนบเนียน นอกจากนี้ เอเจนซี่กับผูลงโฆษณายังพอยอมรับไดถาเนื้อหาอยูใน โซนที่ 1 ( เปนขอเ ท็จจริง และไมแปะปายเนื้อหา ) เพราะเห็นวาเปนเนื้อหาที่ยังสามารถดึงดูดความสนใจและ

โนมนาวใจผูรับสารไดอยางแนบเนียนเชนเดียวกัน สวนเนื้อหาในโซนที่ 3 (โนมนาวใจและแปะปายเนื้อหา) นั้น

เอเจนซี่กับผูลงโฆษณาจะยอมรับไดในรูปแบบขาวแจก -ขาวประชาสัมพันธกิจกรรมองคกรที่ไมตองใชงบซื้อสื่อ เพิ่ม สวนเนื้อหาโซนที่ 2 เอเจนซี่กับผูลงโฆษณาจะไมตองการนักเนื่องจากเห็นวาจะทําใหผูรับสารไมสนใจ หรือไมเชื่อถือ แตหากตองการใชพื้นที่สื่อนั้น ๆ เนื่องจากองคกรสื่อมีชื่อเสียงและสามารถสรางยอดการเขาถึง เนื้อหาไดสูง รวมถึงกองบรรณาธิการไดสรางเงื่อนไขวาเปนนโยบายขององคกร ก็ จะหาขอตกลงกับองคกรสื่อ ตอไป

ในสวนผูรับสาร กองบรรณาธิการขององคกรขาวและเอเจนซี่ประเมินวา ผูรับสารจะไมคอยสนใจหรือ

มีปฏิสัมพันธกับเนื้อหาในโซนที่ 3 มากนัก จึงเหมาะกับรูปแบบเนื้อหาที่เปนขาวแจก - ขาวประชาสัมพันธ กิจกรรมองคกรซึ่งไมไดเนนยอดการเขาถึง การมองเห็น หรือปฏิสัมพันธมากนัก แตตองการเผยแพรเพื่อใหชื่อ

หนวยงานหรือตราสินคาปรากฏบนพื้นที่สื่อ (visibility) โดยที่ไมไดเสียคาใชจายเพิ่ม กลาวคือ ถาไมตองจายคา ซื้อพื้นที่สื่อและไมตองลงทุนผลิตสื่อมาก เอเจนซี่ / ผูลงโฆษณาก็ยังใชเนื้อหาประเภทนี้อยู สวนองคกรสื่อก็ ยอมรับไดเพราะสามารถใชเปนเครื่องมือในการรักษาสายสัมพันธกับเอเจนซี่/ผูลงโฆษณา ถึงอาจไมสรางรายได

มากนักหรือไมไดเปนรายไดเลย แตก็ไมตองลงทุนผลิตเนื้อหาใหม สวนเนื้อหาในโซนที่ 2 พบวาผูรับสารมักจะไมสนใจหากมีการแปะปายระบุประเภทเนื้อหาชัดเจน เชน ตั้งแตเริ่มบทความหรือแปะอยูในคลิป แตหากเนื้อหาเปนประโยชน สอดคลองกับความสนใจของผูรับสาร เชน เกาะกระแสสังคม หรือเจาะกลุมเปาหมายนักลงทุนหรือนักทองเที่ยว หรือมีวิธีการเลาเรื่องที่ นาสนใจ ชวน ติดตาม ผูรับสารก็จะเขามาอาน -ชมเนื้อหาอยูดีแมจะมีปายแปะระบุประเภทเนื้อหา อยางไรก็ตาม เอเจนซี่/ผู ลงโฆษณาก็ยังเชื่อวา ถาไมแปะปายระบุประเภทเนื้อหา (โซนที่ 1 กับ 4) ผูรับสารจะสนใจมากกวา

สวนเนื้อหาที่ไมแปะปายระบุประเภทเนื้อหา องคกรสื่อและเอเจนซี่มองวา ผูรับสารอาจปฏิเสธเนื้อหา

ในโซนที่ 4 ที่เนนการโนมนาวใจและไมแปะปายระบุประเภทเนื้อหา โดยหากบังเอิญอาน - ชมเนื้อหานั้น และ

รูสึกไดวาเปนเนื้อหาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ ก็จะไมเชื่อถือหรือไมพอใจทั้งองคกรสื่อและผูลงโฆษณา ( เพราะ รูสึกเหมือนถูกหลอก ) แตเนื้อหาในโซนที่ 1 องคกรสื่อและเอเจนซี่มองวา แมผูรับสารจะมารูสึกใน ภายหลังวาเปนเนื้อหาที่มาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ แตเนื่องจากเปนขอมูลที่นาสนใจหรือเห็นวาเปน ประโยชน ก็ยังไมรูสึ กตอตาน จึงไมสงผลเชิงลบตอองคกรสื่อและผูลงโฆษณา อีกทั้งยังสรางยอดการมองเห็น การเขาถึง และการมีปฏิสัมพันธกับเนื้อหาไดมากกวาเนื้อหาในโซน 2 ที่แปะปายระบุประเภทเนื้อหา อยางไรก็ดี ในภาพรวมของอุตสาหกรรมสื่อ ทั้งผูลงโฆษณาจากหนวยงานภาครัฐ เอเจนซี่และองคกร ขาวคอนขางเห็นตรงกันวา วงการวิชาชีพยังไมไดกําหนดมาตรฐานเกี่ยวกับการแปะปายบอกผูอานวาเปน เนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณาประชาสัมพันธสําหรับการใชรวมกันทั้งอุตสาหกรรม โดยแนวปฏิบัติ จะขึ้นอยูกับการกําหนดเงื่อนไขขององคกรขาวแตละองคกร บางองคกรอาจมีกองบรรณาธิการที่เขมแข็งยืน หยัดในหลักการเรื่องนี้ ขณะที่บางองคกรพยายามตอรองใหหลักการเรื่องนี้เปนไปไดมากที่สุด ซึ่งเปนผลจาก ปจจัยอื่น ๆ ดังจะอธิบายตอไป

คณะวิจัยพบวา การหารายไดจากงบโฆษณาประชาสัมพันธของภาครัฐและภาคเอกชนขององคกรขาว สงผลกระทบดานความเปนอิสระของกองบรรณาธิการ มีผลกระทบตอคุณภาพขาวสารและสิทธิที่จะรูของ ประชาชน โดยปจจัยที่เปนแรงกดดันในการพัฒนาระบบการบริหารจัดการคุณภาพขององคกรสื่อ มี 4 ประการ ซึ่งเชื่อมโยงสัมพันธกันตั้งแตผูมีสวนไดสวนเสียที่เกี่ยวของในวงจรนี้เริ่มตั้งแตผูลงโฆษณา เอเจนซี่ และองคกร

สื่อไมวาจะเปนองคกรเล็กหรือองคกรใหญตั้งแตยุคสื่อดั้งเดิมมาจนถึงยุคดิจิทัล ตลอดจนระบบการทํางานของ

กองบรรณาธิการและการวางมาตรฐานการทํางา นที่แข็งแรงรวมกันกับฝายโฆษณาในองคกรขาวไปจนถึงการ ไดรับการสนับสนุนจากผูอาน จนกลายเปนวงจรที่สรางผลกระทบตออํานาจตอรองขององคกรขาว ดังนี้

6.6.1 การขาดความโปรงใสในการบริหารจัดการเนื้อหาที่มาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ ผูใหขอมูลจากองคกรขาวเห็นพองกันวา การแยกพื้นที่โฆษณาประชาสัมพันธออกจากพื้นที่ขาว และ การระบุใหผูอานทราบชัดเจนวาเนื้อหาใดเปนเนื้อหาที่ผลิตโดยกองบรรณาธิการ หรือเนื้อหาใดเปนเนื้อหาที่มา จากงบโฆษณาประชาสัมพันธถือเปนหลักปฏิบัติพื้นฐานของงานสื่อสารมวลชน เนื่องจากเนื้อหาที่ผลิตโดยกอง

บรรณาธิการจะถูกกลั่นกรองโดยกองบรรณาธิการที่มีอิสระในการทํางาน ขณะที่เนื้อหาที่มาจากงบโฆษณา ประชาสัมพันธถูกกําหนดโดยหนวยงานภาครัฐและภาคเอกชนที่มีเปาหมายในการสื่อสารขององคกร หรือเพื่อ ประโยชนอยางใดอยางหนึ่งซึ่งอาจไมสอดคลองกับประโยชนสาธารณะ นอกจากนี้

เห็นพองกันเรื่องการแยกแผนกผลิตเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธออกจากกองบรรณาธิการเพื่อปองกันการ ขัดกันแหงผลประโยชน

อยางไรก็ตาม ผูใหขอมูลเห็นวา ในภาพรวม องคกรสื่อในประเทศไทยยังไมสามารถปฏิบัติตาม แนวทางนี้ไดในทุกกรณี โดยตองยอมนําเสนอเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่ไมแปะปายระบุประเภท เนื้อหาในกรณีที่ตอรองกับผูลงโฆษณาไมได และจําเปนตองลบขาวที่อาจสงผลเชิงลบตอองคกรที่มีสายสัมพันธ หรือเปนลูกคามายาวนาน รวมถึงการยอมใหนักขาวจากกองบรรณาธิการผลิตเนื้อหาที่มาจากงบโฆษณา ประชาสัมพันธแมจะมีการแยกแผนกผลิตเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธออกจากกองบรรณาธิการแลวก็ตาม เนื่องจากมีปจจัยอื่น ๆ ดังจะอธิบายตอไป สภาพดังกลาวสะ ทอนมาตรฐานวิชาชีพที่ไมเขมแข็ง และตั้ง ขอสังเกตวาหลักการเรื่องการจัดการเนื้อหาที่มาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธอยางโปรงใสไมใชความสําคัญ ลําดับตน ๆ ของแนวปฏิบัติที่กําหนดโดยองคกรขาว องคกรวิชาชีพสื่อ และองคกรวิชาชีพดานโฆษณา “

อาจเปนเพราะโลกดิจิทัลนําพาผูสรางสรรคเนื้อหา (content creator) จํานวนมากและมี ผูผลิตเนื้อหาที่ไดรับยอดตัวเลขผูพบเห็นและการมีสวนรวมตอเนื้อหาที่เผยแพรในชองทางนั้น (engagement) มาก อินฟลูเอนเซอรจํานวนมากสามารถรับงานโฆษณาโดยที่ไมตองบอกวาชิ้นนี้รับ เงินมา จึงเปนสภาวะลําบากที่ตองเลือกวาจะตองยึดหลักปฏิบัติเดียวกันกับนักวารสารศาสตรหรือไม

หลักปฏิบัติในเรื่องนี้

ไมกดอาน”

เวลาเอเจนซี่มาซื้อสื่อโฆษณาก็จะพูดวา ทําไมตองแปะปายบอก บอกไปแลวคน

ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม #2, สัมภาษณ, 14 กรกฎาคม 2566

ทั้งนี้ ขอคนพบจากการสัมภาษณเชิงลึกและการสนทนากลุมชี้ใหเห็นสาเหตุ 4 ประการที่ทําใหการ บริหารจัดการเนื้อหาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธที่ปรากฏบนชองทางออนไลนขององคกรขาวยังขาดความ โปรงใส ดังนี้

1) ความเขาใจหลักพื้นฐานทางวิชาชีพที่ไมตรงกัน คณะวิจัยพบวา ผูลงโฆษณา เอเจนซี่ และองคกรขาวยังมีความเขาใจไมตรงกันเกี่ยวกับการไหลเวียน ของขอมูลขาวสารที่เปนอิสระและสมดุล และสิทธิที่จะรูของประชาชน ทําใหมาตรฐานการทํางานดานวารสาร ศาสตรสั่นคลอน เมื่อภาครัฐและเอกชนมีความตองการซื้อพื้นที่โฆษณา ก็ยอมต องมีองคกรสื่อที่ตองการขาย พื้นที่โฆษณา โดยเฉพาะหากยังอยูบนสมมติฐานวาการไมแปะปายบอกผูอานใหชัดเจนวาเปนเนื้อหาจากงบ โฆษณาประชาสัมพันธไมใชเรื่องผิด นอกจากนี้ยังพบวา องคกรสื่อบางแหงก็มีนโยบายที่ไมชัดเจนระหวางการ เปนสื่อวารสารศาสตรกับการเปนผูสรางสรรคเนื้อหา (content creator) กลาวคือ แมจะใชชื่อองคกรวาเปน “สํานักขาว” แตแนวทางการผลิตและนําเสนอเนื้อหาไมสอดคลองกับหลักการวารสารศาสตร ( อภิรักษ หาญ พิชิตวณิชย, สนทนากลุม, 11 ตุลาคม 2566)

ฝงภาครัฐ แมผูลงโฆษณาภาครัฐบางหนวยงานจะเห็นวา หนวยงานภาครัฐรับเงินภาษีจากประชาชน หากจะใชเงินภาษีประชาชนไปในการประชาสัมพันธการดําเนินงานควรตองแปะปายบอกผูอานใหชัดเจนและ กําหนดมาตรฐานรวมถึงเกณฑในรายงานประจําปวา ไดใชงบประมาณกับการโฆษณาประชาสัมพันธอยางไร ตามหลักการธรรมาภิบาล ( good governance) ( ผูใหขอมูลจากองคกรภาครัฐไมระบุนาม #2, สนทนากลุม, 11 ตุลาคม 2566) แตก็มีอีกหลายหนวยงานไมเปนเชนนั้น โดยเฉพาะเมื่อกองบรรณาธิการเสนอขาวที่อาจมี ผลกระทบตอหนวยงานที่ซื้อพื้นที่สื่อ ในบางกรณีผูลงโฆษณาเขาใจมาตรฐานการทํางานของกองบรรณาธิการ และขอชี้แจงหากมีขาวเชิงลบ แตผูลงโฆษณาบางรายก็เขาใจวา เมื่อซื้อสื่อโฆษณาประชาสัมพันธแลวก็มีสิทธิสั่ง การใหกองบรรณาธิการลบเนื้อหาขาวเชิงลบเกี่ยวกับหนวยงานได โดยประสานมาทางฝายขายขององคกรขาว หรือการระบุความตองการใหนักขาวจากกองบรรณาธิการเปนผูทําเนื้อหาที่มาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ (ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม #1, สัมภาษณ, 8 กรกฎาคม 2566; ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม #2, สัมภาษณ, 14 กรกฎาคม 2566)

ผูใหขอมูลจากเอเจนซี่หลายรายระบุวา ไมทราบวาองคกรขาวมีหลักปฏิบัติวาตองแยกพื้นที่การ นําเสนอเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธและเนื้อหาวารสารศาสตรออกจากกันใหชัดเจน และหากเปนเนื้อหา เชิงโฆษณาประชาสัมพันธตองแปะปายบอกผูอานใหทราบ อีกทั้งยังไมเห็นวาองคกรสื่อไดดําเนินการหรือให ความสําคัญตอหลักการนี้ แตสนใจเรื่องความสรางสรรคของเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธนั้น ๆ มากกวา

จึงกลายเปนวา ไมมีใครเห็นความจําเปนของหลักการนี้ สวนหลักปฏิบัติทางวิชาชีพโฆษณา ผูใหขอมูลจากเอ เจนซี่สวนใหญไมทราบวา งานโฆษณาก็ตองแยกพื้นที่การนําเสนอเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธใหชัดเจน และหากเปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธก็ตองแปะปายบอกผูบริ โภคใหทราบ แตทราบเพียงวามีขอ กฎหมายเกี่ยวกับการโฆษณาที่ตองปฏิบัติตาม

มีเอเจนซี่เพียงสวนนอยทราบวา มีจรรยาบรรณที่เปนสากลของวิชาชีพวารสารศาสตรและวิชาชีพ

โฆษณา ตลอดจนจรรยาบรรณของสมาคมวิชาชีพสื่อและวิชาชีพโฆษณาของประเทศไทยวา ตองแยกพื้นที่การ

นําเสนอเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธออกจากพื้นที่การนําเสนอเนื้อหาเชิงวารสารศาสตร แ ละหากเปน

เนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธก็ตองแปะปายบอกผูอาน / ผูบริโภคใหชัดเจน แตเห็นวาแตละองคกรสื่อมี ขอกําหนดของตนเองวาจะนําเสนอเนื้อหาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธไดในลักษณะอยางไรจึงไมเปนปญหา ในการทํางานรวมกัน และฝายเอเจนซี่ไมไดมีสวนไดสวนเสีย โ ดยฝายที่จะมีสวนเสียมากกวาคือองคกรสื่อ เพราะตองเก็บสถิติการอานแลวนําไปขาย ซึ่งถาผูอานรูสึกวาถูกหลอกใหอาน ตอไปก็จะปฏิเสธผูเผยแพรสํานัก นี้ ฐานคนอานก็จะหายไปได รายไดขององคกรสื่อก็จะหายไปดวย นอกจากนี้ แมเอเจนซี่ทั้งหมดจะทราบวามีสมาคมวิชาชีพโฆษณา แตไมทราบวามีบทบาทในเรื่อง กํากับดูแลกันเองในดานมาตรฐานวิชาชีพอยางไร โดยระบุวา สมาคมวิชาชีพโฆษณามีบทบาทในการผลักดัน เรื่องความคิดสรางสรรค และมีเปาหมายเพื่อพัฒนาอุตสาหกรรมในเชิงพาณิชย แตไมไดมี บทบาทในเรื่อง มาตรฐานจรรยาบรรณวิชาชีพอยางชัดแจง เชน สมาคมโฆษณาแหงประเทศไทยจะเนนใหความรูเรื่องกฎหมาย วา สิ่งใดทําไดหรือไมได ขณะที่สมาคมโฆษณาดิจิทัลจะเนนถายทอดบทเรียนความสําเร็จของบรรดางาน โฆษณาที่ผานมา อยางไรก็ดี เอเจนซี่สนับสนุนในหลักการความโปร งใสเพราะเปนสิทธิที่จะรูของผูบริโภค แต เห็นวา ผูมีสวนไดสวนเสียทุกฝายตองตกลงกันใหชัดเจนและปฏิบัติพรอมกัน ขณะที่สมาคมโฆษณาแหงประเทศไทย แมจะมีแนวปฏิบัติในการโฆษณาและสื่อสารการตลาด 2564 ซึ่งเปนแนวปฏิบัติเดียวกับหอการคานานาชาติ ฉบับปรับปรุงป 2561 แตก็เนนสื่อสารไปยังผูผลิตโฆษณาที่เปน สมาชิกของสมาคม นิวัต วงศพรหมปรีดา รองนายกสมาคมฯ ฝายมาตรฐานวิชาชีพ สมาคม โฆษณาแหง ประเทศไทย (สัมภาษณ, 13 กรกฎาคม 2566) ระบุวา มีสมาชิกเอเจนซี่ดั้งเดิมประมาณ 80 บริษัท และดิจิทัล เอเจนซี่ประมาณ 20 บริษัท แตเมื่อสภาพแวดลอมทางสื่อเปลี่ยนไปชวง 5-10 ปหลัง เทคโนโลยีสื่อสารไดเปด ใหใคร ๆ ก็สามารถทําโฆษณาได เกิดเอเจนซี่ใหม ๆ และอินฟลูเอนเซอรรายยอยจํานวนมากที่ไมไดเปนสมาชิก แมจะเกิดสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) แตยังมีสมาชิกไมมาก จึงเปนการยากที่จะแจงใหผูประกอบการ

รายใหมไดรับทราบและปฏิบัติตามจรรยาบรรณอยางทั่วถึง สมาคมฯ พยายามสื่อสารไปในวงกวางเพื่อให ผูผลิตโฆษณาเขาใจจรรยาบรรณตรงกันมากขึ้น แตยอมรับวายังเขาถึงอินฟลูเอนเซอรไดยาก “ในหนังสือพิมพ นิตยสาร มีการแยกพื้นที่โฆษณาและแปะปายบอกประเภทเนื้อหาชัดเจนซึ่ง องคกรขาวและเอเจนซี่มีแนวปฏิบัติอยางเปนมาตรฐานเดียวกันมานาน

อยางอินฟลูเอนเซอรที่เปนผูผลิตสารเหมือนกันแลวยังไมรูกติกาและคํานึงเรื่องรายไดเปนอันดับแรก ขณะที่เรื่องจรรยาบรรณตองหารือบนการผสมผสานระหวางความอยูเชิงเศรษฐกิจกับการเปนสื่อที่ดี จึงกลายเปนวาเรื่องความอยูรอดตองมากอน เม็ดเงินโฆษณาในชองทางดิจิทั ลมีสัดสวนเพิ่มเปน ประมาณ 40% ของเม็ดเงินโฆษณาทั้งหมดยังไมรวมเงินที่จายไปกับอินฟลูเอนเซอรระดับตาง ๆ ที่มี

สัดสวนสูงแตยังไมสามารถรวบรวมจํานวนได เอเจนซี่ก็ตองแขงขันกันเองและลูกคาก็มีสิทธิ์เลือก

ประกอบกับพื้นที่ออนไลนมีภาพเปนพื้นที่รองรับโฆษณาที่ทํา บนสื่อดั้งเดิมไมได เชน advertorial

เครื่องดื่มแอลกอฮอลที่ไมไดแปะปายบอกผูอานอาจเปนเพราะเลี่ยงกฎหมายที่หามโฆษณาโดยตรง ดวยเหตุนี้ในชองทางออนไลนจึงมีปญหามากกวาชองทางดั้งเดิม” นิวัต วงศพรหมปรีดา, สัมภาษณ, 13 กรกฎาคม 2566

คณะวิจัยพบวา ความเขาใจหลักพื้นฐานทางวิชาชีพที่แตกตางกันดังกลาว สงผลใหผูมีสวนไดสวนเสีย

หลักในวงจรการซื้อพื้นที่สื่อคือองคกรขาวและเอเจนซี่มีแนวทางการทํางานที่แตกตางกัน โดยเอเจนซี่ยอมรับวา

ในทางปฏิบัติ เอเจนซี่มีเปาหมายคือยอดการเขาถึงเนื้อหาของผูบริโภค ดังนั้น การแปะปายวาเปนเนื้อหาเชิง โฆษณาประชาสัมพันธจะทําใหไดยอดการเขาถึงนอยกวา เมื่อมีอินฟลูเอนเซอรที่ถูกจางมาโฆษณา ประชาสัมพันธสินคาโดยไมไดแปะปายบอกผูรับสาร จึงทําใหการไมแปะปายเนื้อหากลายเปนเรื่องปกติ (ปยมน ประจักษแจง, สัมภาษณ, 1 กรกฎาคม 2566) นอกจากนี้ เอเจนซี่ยังมองวาเกณฑการวัดความนาเชื่อถือของผู เผยแพรเนื้อหาหรือองคกรสื่ออยูที่ความคุนเคยจากการทํางานรวมกันมากอนและปริมาณการเขาถึงผูรับสารที่ นาพอใจ (บุรันลักษณ ธรรมจักร, สัมภาษณ, 8 กรกฎาคม 2566)

ในทางกลับกัน เอเจนซี่มองวา การที่ไมระบุวาเปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ แตผูอานมา ประมวลไดเองวาเปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธหลังจากอาน-ชมจบ ก็นาจะเปน “เนื้อหาที่ดี” เนื่องจาก เปนเนื้อหาที่นาสนใจหรือเปนประโยชนพอที่ทําใหผูรับสารอานจนจบ ( ปยกุล แสงรมโพธิ , สัมภาษณ , 30 มิถุนายน 2566) นอกจากนี้ยังเห็นวา ผูบริโภคในปจจุบันมีวิจารณญาณและสามารถแยกแยะไดวาเนื้อหาใด เปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธแมจะไมแปะปายบอก ดังนั้น การแปะหรือไมแปะปายเนื้อหาจึงไมมีผลตอ ความเชื่อหรือไมเชื่อในเนื้อ หานั้น ๆ และไมไดเปนดัชนีชี้วัดผลสัมฤทธิของเนื้อหาการตลาดที่สื่อสารออกไป อยางไรก็ตาม สิ่งที่ผูลงโฆษณาตองการจากการเผยแพรเนื้อหาการตลาดทางพื้นที่สื่อคือการมองเห็นและการ เขาถึงเนื้อหาของผูบริโภค ซึ่งมีสถิติที่วัดไดชัดเจนจากชองทางออนไลน ( ปยกุล แสงร มโพธิ , สัมภาษณ , 30 มิถุนายน 2566; ปยมน ประจักษแจง, สัมภาษณ, 1 กรกฎาคม 2566) ขณะเดียวกัน แมบางครั้งจะมีผูรับสาร

แสดงความเห็นบนชองทางออนไลนใตเนื้อหาที่ไมแปะปายโดยวิจารณวาเนื้อหาโฆษณา แตประเด็นนี้ก็ไมได สงผลเชิงลบตอผูลงโฆษณา เพราะอยางไรเสียเนื้อหานั้น ๆ ก็เขาถึงผูรับสารจํานวนมาก การที่ผูรับสาร “รูทัน” วาเนื้อหานั้นเปนเนื้อหาเชิงการตลาดและแสดงความเห็นกลับจะยิ่งเพิ่มการคนหาใหเนื้อหา (Search Engine Optimization – SEO) (ปยมน ประจักษแจง, สัมภาษณ, 1 กรกฎาคม 2566)

เอเจนซี่เห็นวาเมื่อผูลงโฆษณามีสารที่ตองการสื่อสาร และองคกรขาวในฐานะผูเผยแพรก็มีเงื่อนไขของ ตนเอง เอเจนซี่จึงทําหนาที่เปนตัวกลางที่จะประนีประนอมและหาทางออกที่จะทําใหเนื้อหาเชิงโฆษณา

ประชาสัมพันธนั้นดูเปนธรรมชาติ ( organic) และสอดคลองกับแนวทางขององคกรสื่อมากที่สุด หากกําหนด เงื่อนไขการแปะปายบอกผูอานตั้งแตแรก ผูลงโฆษณามักไมตองการซื้อพื้นที่สื่อ “

ฉะนั้นหากจะไดประโยชนทุกฝายทั้งผูลงโฆษณา เอเจนซี่ และองคกรสื่อ นาจะเปนการให

ความสําคัญกับการทําเนื้อหาใหมีความเกี่ยวของกับอัตลักษณขององคกรสื่ออยางถูกที่ถูกทาง การอาน

จนจบแลวเพิ่งรูวาเปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ เอเจนซี่เห็นวา เปนเนื้อหาที่ถูกที่ถูกทางแลว เปนสิ่งที่ดีที่สุดที่สามารถทํางานรวมกันจากหลายฝายที่เกี่ยวของไดแลว”

ปยกุล แสงรมโพธิ, สัมภาษณ, 30 มิถุนายน 2566

อยางไรก็ดี ผูใหขอมูลจากหนวยงานภาครัฐเห็นตางวา ประชาชนไมสามารถแยกไดทั้งหมดวาเนื้อหา ใดเปนเนื้อหาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธและเนื้อหาใดเปนเนื้อหาเชิงวารสารศาสตร จึงเปนเหตุใหมีการใช

รูปแบบการนําเสนอแบบบทความแฝงหรือการผสมกลมกลืนการโฆษณาประชาสัมพันธเขาไปในเนื้อหารายการ สัมภาษณ ทั้งนี้อาจแบงได 2 ลักษณะคือ เนื้อหาเชิงโฆษณา เชน การทดลอง ( review) สินคา ประชาชน อาจจะแยกไดนอยหรือพอแยกแยะไดในตอนทาย กับเนื้อหาเชิงขาว เชน รัฐมนตรีบางคนไมควรจะเปนขาวใน ชวงเวลานั้นแตกลับมีภาพพรอมอางอิงคําพูด ( quote) ที่ดูดีปรากฏในสํานักขาวออนไลน 2 - 3 สํานัก ซึ่ง ประชาชนอาจแยกไดยาก ดวยเหตุนี้องคกรขาวตองยืนยันหลักความโปรงใสในงานขาวเพราะเปนเรื่องความ เปนธรรม (fairness) ตอสิทธิที่จะรูของประชาชน (อภิรักษ หาญพิชิตวณิชย, สนทนากลุมม 11 ตุลาคม 2566)

2) อุตสาหกรรมสื่อไมไดกําหนดใหหลักความโปรงใสเปนมาตรฐานในการดําเนินงาน การเปลี่ยนผานทางเทคโนโลยีสื่อสารทําใหผูรับสารมีอํานาจในการเลือกเนื้อหาตามรสนิยมและความ ตองการของตนเอง เมื่ออุตสาหกรรมไมไดกําหนดหลักความโปรงใสเปนมาตรฐาน ดวยเหตุนี้ เกณฑการซื้อสื่อ โฆษณาจึงเขามามีอิทธิพลตอการวางแนวปฏิบัติขององคกรขาว โดยผูลงโฆษณาใช ยอดการเขาถึงผูอาน ( reach) มาประเมินผลการซื้อสื่อโฆษณาประชาสัมพันธวาคุมคาที่จะลงทุนหรือไม หากยอดตํ่าหมายถึงการ รับรูของผูบริโภความีผลิตภัณฑ (awareness) มีคาตํ่า เอเจนซี่ระบุวา การแปะปายบอกผูอานวาเปนเนื้อหาชิ้น นี้เปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธทําใหยอดการเขาถึงคนอานตํ่ากวาการไมแปะปายบอก เชนเดียวกับการ จัดวางเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณาประชาสัมพันธของภาครัฐและเอกชนใหไปอยูในหมวดขาว ประชาสัมพันธในหนาเว็บไซตขององคกรขาว มีผลตอยอดการเขาถึงเนื้อหาที่ตํ่ากวาหากเทียบกับการนําไปอยู ในหมวดหมูอื่นเนื่องจากการจัดวางหมวดอยูดานลางของหนาเว็บไซต ( ปยมน ประจักษแจง , สัมภาษณ , 1 กรกฎาคม 2566)

เมื่อเปนเชนนี้ การแปะปายบอกผูอานวาเปนเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนงบโฆษณาประชาสัมพันธจาก ภาครัฐและเอกชนนอกจากจะถูกมองจากเอเจนซี่วา เปนขอเสียตอผูลงโฆษณา และยังถูกมองวาเปนขอเสียกับ

องคกรสื่อหากตองแปะปายบอกผูอานตั้งแตตนวาเปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ “

ตอใหเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธชิ้นนั้นจะดีแคไหน แตเหมือนตีตราตั้งแตแรกแลววา

เปนโฆษณา ผูอานนาจะไมสนใจ ทําใหองคกรสื่อขายสื่อโฆษณาประชาสัมพันธไดนอยลง อาจทําให

รายไดลดลงจนดําเนินกิจการตอไปไมได จึงอาจจะตองยอมที่จะไมแปะปายบอกผูอาน”

ปยกุล แสงรมโพธิ, สัมภาษณ, 30 มิถุนายน 2566

การเก็บขอมูลจากการสัมภาษณยังพบวา เมื่อเอเจนซี่กําหนดเกณฑการซื้อสื่อโฆษณาจากยอดการ เขาถึงผูอาน ทําใหผูลงโฆษณามักเสนอใหองคกรสื่อผลิตเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่แยบยลและดึงดูด ความสนใจของผูรับสารเพื่อใหมียอดการเขาถึงสูง เชน มีการเลาเรื่องที่น าสนใจ มีตัวละครที่ดึงดูด แมองคกร ขาวจะเขาใจในความตองการของผูลงโฆษณาวาไมตองการโฆษณาผลิตภัณฑแบบตรง ๆ เพราะวิเคราะห พฤติกรรมผูรับสารมาวาอยากชมการเลาเรื่องที่ใกลตัว อิงกับสถานการณจริง หรือรับรูโดยที่ไมรูตัววาเปน โฆษณาจึงแสดงความตองการหรือพยา ยามผลักดันใหองคกรขาวทําเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธโดยที่ไม

แปะปายบอกผูอานในลักษณะเปนเนื้อหาที่หวือหวา ตื่นเตน ทําใหเปนเนื้อหา “ไวรัล” หรือแพรกระจายในวง กวางอยางรวดเร็ว ซึ่งผูใหขอมูลจากองคกรขาวก็มองวาเปนการกระทําที่คาบเสนระหวางการนําเสนอ ข อเท็จจริงกับการปนกระแส ซึ่งทําใหองคกรขาวตองพิจารณาวาเปนไปตามหลักการวารสารศาสตรหรือไม เพราะผลิตภัณฑหลักขององคกรคือการนําเสนอขอเท็จจริง แตในฐานะธุรกิจก็ตองการรายไดจากผูลงโฆษณา

“ในแงการทํามาหากิน องคกรขาวเขาใจผูลงโฆษณาวา อยากพัฒนาการทําโฆษณาใหแปลกใหม มากขึ้นเรื่อย ๆ เพื่อดึงดูด แตเมื่อตองทํางานรวมกับองคกรขาว องคกรขาวไมสามารถทําเนื้อหาใหพิสดาร มากเพราะเปนจรรยาบรรณที่จะตองบอกผูอานใหชัดเจนวาเนื้อหาใดเปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ ซึ่งเปนความรับผิดชอบตอสิทธิที่จะรูของพลเมือง และจุดยืนขององคกรขาวคือ ความนาเชื่อถือ และขาว คุณภาพ แมองคกรขาวจะออกแบบเนื้อหาดังกลาวอยางรัดกุม ถารัดกุมมาก ๆ ก็ไมตื่นเตน แตถาไมรัดกุม จะกลายเปนขาวปลอม ซึ่งเปนเสนแบงทางวิชาชีพ ถาทําไปองคกรขาวก็จะอยูไมได แตก็มีการแสดงความ ตองการแบบนี้จากผูลงโฆษณาเยอะมากอันอาจจะทําใหเราวิ่งขามเสน ซึ่งเปนความซับซอนในหนางาน จริง”

ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม #5, สัมภาษณ, 25 กรกฎาคม 2566

นอกจากนี้ สมาคมวิชาชีพทั้งฝงองคกรขาวและฝงโฆษณาไมไดผลักดันใหการกําหนดมาตรฐานการ

จัดการเนื้อหาที่มาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธอยางโปรงใสเปนความสําคัญลําดับตน ๆ โดยสมาคมผูผลิตขาว

ออนไลนมีบทบาทเรื่องการพัฒนาคุณคาของเนื้อหาเพื่อนําไปสูการแปรเปนมูลคาทางธุรกิจ นันทสิทธิ์ นิตย

เมธา อุปนายกฯ คนที่ 1 สมาคมผูผลิตขาวออนไลน ( สัมภาษณ , 10 กรกฎาคม 2566) ระบุวา สมาคมฯ มี

บทบาท 2 เรื่อง คือ 1. จัดฝกอบรมวิธีการนําเนื้อหาบนออนไลนอยางมีคุณภาพ มีการจัดประกวดขาวออนไลน เพื่อใหเกิดคุณภาพในวงวิชาชีพนํามาซึ่งความนาเชื่อถือ และ 2. เพิ่มความรูใหองคสื่อในเรื่องการตลาดออนไลน เชน การพัฒนารูปแบบการหารายได การเก็บและการนําขอมูล (data) มาใชวิเคราะหเพื่อเจาะกลุมผูอาน-ผูชม เปาหมาย การหาตลาดใหม และกลยุทธทางการตลาด โดยมุงไปที่ 2 กลุมคือ กลุมคนทําเนื้อหาในองคสื่อ และ กลุมผูบริหาร/นายทุน เพื่อเพิ่มความรูใน 4 ดานคือ การทําเนื้อหาสรางสรรค เทคโนโลยีและอุปกรณการผลิต ความเปนสื่อ และความเปลี่ยนแปลงของธุรกิจสื่อและการหารายไดที่สัมพันธกับตนทุนที่ตองแบกรับ เพื่อ นําไปสูการเพิ่มอํานาจตอรองขององคกรขาวในการปองกันผูลงโฆษณาที่จะพยายามมีอํานาจเหนือองคกรขาว “advertorial ในประเด็นกิน ดื่ม เที่ยวทั่ว ๆ ไปที่ไมไดแปะปายบอกไมนาหวง เพราะยังไม

ถึงขนาดหลอกลวงหรือบิดเบือนมาก ๆ จนทําใหคนเชื่อ เชนเดียวกับเนื้อหาเศรษฐกิจ การเงิน การ

ลงทุนที่กลุมผูอานมีความรูระดับหนึ่งจึงรูเทาทันอยูแลว สวนเรื่องที่กระทบสาธารณะซึ่งเกี่ยวของกับ

ภาครัฐและทุนใหญ สมาคมฯ ไมเคยเจอมากนัก ยอมรับวายังไมไดตระหนักถึง แตคิดวา มักเปน เนื้อหาเกี่ยวกับกิจกรรมความรับผิดชอบตอสังคม ซึ่งหากเปนเรื่องที่กระทบสิ่งแวดลอมก็ปดขาวไมได อยูแลว แตที่มีปญหานากังวลมากกวาคือ โฆษณาจากธุรกิจสีเทาที่ไปบิดคํา เชน ใชคําวา 'สายเขียว' 'สี เขียว ' หรือ ' พืชตานมะเร็ง ' แทนคําวา ' กัญชา ' ที่โฆษณาไมได หรือบุคคลที่ตองการสรางประวัติของ

ตนเอง เชน ส ส หรืออาหารที่เกี่ยวของกับสุขภาพ หรือการลงทุนที่เขาขายการหลอกลวง” นันทสิทธิ์ นิตยเมธา, สัมภาษณ, 10 กรกฎาคม 2566 ขณะที่สมาคมโฆษณาแหงประเทศไทย มีบทบาทการรวมกลุมเพื่อแบงปนความรูและสรางเครือขายใน แวดวงการโฆษณา และทราบความเคลื่อนไหวเกี่ยวกับขอกฎหมายที่ปจจุบัน เมื่อมีการออกกฎหมายใหมจะมี

หมวดวาดวยการควบคุมการโฆษณาซึ่งปจจุบันมีประมาณ 40 ฉบับ เพื่อเพิ่มอํานาจตอรอง ในการไปเจรจาหา

ขอสรุปเนื่องจากไดรับผลกระทบ เชน สินทรัพยดิจิทัล (cryptocurrency) ที่กฎหมายไทยทําใหการแขงขัน เสียเปรียบตางชาติ อยางไรก็ดี สมาคมฯ มีนโยบายหลักเรื่องจรรยาบรรณวิชาชีพโฆษณามาตั้งแตป 2546 มี หลักสําคัญ 4 ขอ คือ 1. ถูกกฎหมาย 2. ซื่อสัตย 3. ตรงตามความเปนจริง และ 4. มีรสนิยม บนฐานความคิด คือ เปนธรรมกับผูบริโภค และกําหนดแนวปฏิบัติเพิ่มเติมมาตลอดจนมาถึงฉบับป 2564 ที่ครอบคลุมแนวทาง สากลที่มี กวา 40 ประเทศทั่วโลกใช และจูงใจดวยการจัดประกวดโฆษณา " AdMan Awards" ซึ่งมีเกณฑการ ใหรางวัลเกณฑหนึ่งคือ ความรับผิดชอบตอสังคม ( ethical standard) นอกจากนี้ ที่ผานมาสมาคมฯ มีกลไก รับเรื่องรองเรียน และนําโฆษณาที่มีประเด็นทางจริยธรรมมาพิจารณาในคณะกรรมจรรยาบรรณ และสงเรื่องที่

มีปญหารองไปยังองคกรสื่อ เพราะเอเจนซี่ตระหนักวา หากเผยแพรโฆษณาที่สังคมเห็นวาไมเหมาะสมจะ กระทบภาพลักษณของแบรนด อยางไรก็ดี สังคมไทยยังมีประสบการณนอยในเรื่องพลเมืองกับสื่อทั้งในแงสิทธิ

ของผูรับสารและความรับผิดชอบของผูสงสาร (นิวัต วงศพรหมปรีดา, สัมภาษณ, 13 กรกฎาคม 2566)

“ เนื้อหาที่เปนการสัมภาษณผูบริหารธุรกิจอาจจะแยกลําบากวาเปนเนื้อหาที่ไดรับการ สนับสนุนจากงบโฆษณาประชาสัมพันธหรือเนื้อหาเชิงวารสารศาสตร แตในทางโฆษณาถือวาเปนการ สื่อสารการตลาด (marketing communication) คือเปนเนื้อหาเชิงประชาสัมพันธ (PR message) จึงตอบยากวา การไมแปะปายบอกเปนธรรมกับผูบริโภคหรือไม องคกรสื่ออาจจะเห็นวาเปนเนื้อขาว ฉะนั้นควรมาอภิปรายถึงเสนแบงวาจะทําอยางไรกับเนื้อหาประเภทนี้ แตยอมรับวา สมาคมฯ ไมได หารือกันในประเด็นนี้ แตถาเนื้อหาจูงใจใหซื้อสินคาแลวไมแปะปายบอก ถือว าไม เปนธรรมกับ

ผูบริโภคชัดเจน นี่เปนประเด็นที่สมาคมฯ สนใจเปนหลัก”

นิวัต วงศพรหมปรีดา, สัมภาษณ, 13 กรกฎาคม 2566

นอกจากนี้ ผูใหขอมูลจากทั้ง 2 สมาคมวิชาชีพ ระบุวา สมาคมฯ ไมมีอํานาจในการกําหนดหลักความ โปรงใสเปนมาตรฐานในอุตสาหกรรม ขึ้นกับแตละองคกรที่จะกําหนดมาตรฐานของตนเองซึ่งสมาคมวิชาชีพไม สามารถบังคับได อยางไรก็ดี สมาคมผูผลิตขาวออนไลนประเมินวา ปจจุบันทั้งผูลงโฆษณา เอเจนซี่ และองคกร สื่อพยายามที่จะดําเนินการแปะปายบอกประเภทเนื้อหา แตเมื่อเปนการหารายได แตละองคกรสื่อก็เลือกที่จะ กําหนดมาตรฐานความโปรงใสแตกตางกัน จึงเห็นวา ผูลงโฆษณาและเอเจนซี่ควรเปนจุดตั้งตนที่จะตองยอมรับ ขอกําหนดขององคกรสื่อในการแปะป ายบอกผูอาน - ผูชม ( นันทสิทธิ์ นิตยเมธา , สัมภาษณ , 10 กรกฎาคม 2566)

ขณะที่ผูใหขอมูลจากสมาคมโฆษณาแหงประเทศไทยมีความเห็นตางเล็กนอย โดยระบุวา ผูผลิต โฆษณาและองคกรสื่อในฐานะผูควบคุมการเผยแพรเนื้อหาตองเปนผูรับผิดชอบรวมกัน ดังนั้น เอเจนซี่ก็ตอง แจงใหองคกรสื่อแปะปายเนื้อหา ขณะที่องคกรสื่อเปนปจจัยสําคัญที่สุดเพ ราะเปนผูควบคุมชองทางการ เผยแพร แมโดยธรรมชาติ ผูผลิตโฆษณาจะอยากใหตราสินคาไปปรากฏในทุกที่ที่เปนไปได แตถามี จรรยาบรรณหรือการหามไวก็ตองหลีกเลี่ยง อยางไรก็ตาม เมื่อติดตอไปยังองคกรสื่อแลวองคกรสื่อไมติดขัด ผูผลิตโฆษณาก็ไมสามารถแนะนําไดเพราะแน วปฏิบัติในการโฆษณาและสื่อสารการตลาด 2564 ครอบคลุม เฉพาะผูผลิตโฆษณาเทานั้น (นิวัต วงศพรหมปรีดา, สัมภาษณ, 13 กรกฎาคม 2566)

3) การขาดแรงจูงใจและการเรียกรองจากสังคมใหองคกรสื่อดําเนินงานดวยความโปรงใส แมบางองคกรขาวจะพยายามสรางความนาเชื่อถือจากการพัฒนามาตรฐานในการดําเนินงานดวย ความโปรงใสขององคกรขาว เชน การแปะปายเนื้อหาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธของภาครัฐและเอกชน ตลอดจนพยายามตอรองกับผูลงโฆษณาบนพื้นฐานอํานาจตอรองที่ตํ่ากวา แตเมื่อการปฏิบัติเปนเรื่ องภายใน

องคกรขาว ผูอานจึงไมทราบสภาพการทํางานขององคกรขาวที่ตองตอสูและตอรองเพื่อประกันความเปนอิสระ ในการผลิตเนื้อหา และไมรูสึกวา สภาพดังกลาวเปนปญหาที่จะกระทบสิทธิที่จะรูของตนจึงไมไดสงเสียง เรียกรองการปองกัน

“ อาจเปนผลจากการที่สื่อไมไดรับใชสังคมมากเพียงพอในแงการตรวจสอบการละเมิดสิทธิ เสรีภาพของประชาชนจากผูมีอํานาจ และเพิ่มอํานาจตอรองกับผูไรเสียง ยิ่งเวลาผานไปนานวันก็ยิ่งไม สามารถดึงใหเรื่องนี้เปนวาระสําคัญ โอกาสที่ผูมีสวนไดสวนเสียในอุตสาหกรรมจะมาหารือ ทําความ เขาใจวางมาตรฐานในเรื่องนี้ใหชัดก็นอยลงเรื่อย ๆ ทั้งที่ยิ่งสื่อสังคมออนไลนเกิดขึ้นเยอะและมีอิทธิพล

มากการทํางานของสื่อวารสารศาสตรก็ยิ่งสําคัญ”

ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม #2, สัมภาษณ, 14 กรกฎาคม 2566

นอกจากนี้ ผูใหขอมูลมองวา การผลักดันใหผูบริโภคในฐานะผูรับสารไดคิดวิเคราะหเพื่อเลือกรับสื่อ หรือรูเทาทันเนื้อหาในสื่อ รวมถึงสามารถแยกแยะไดวาเนื้อหาใดเปนโฆษณาหรือเนื้อหาใดเปนเนื้อหาเชิง วารสารศาสตร ยังมีไมมากนัก ทําใหยังไมเกิดการเรียกรองจากประชาชนใหองคกรสื่อดําเนินงานดวยความ โปรงใส ( นิวัต วงศพรหมปรีดา , สัมภาษณ , 13 กรกฎาคม 2566) ขณะเดียวกัน การพยายามวางมาตรฐาน ดังกลาวอาจจะยังไมเห็นผลตอบแทนกลับมาชัดเจนนัก ณ ปจจุบัน เนื่องจากทั้งอุตสาหกรรมยังไมไดมีแนว ปฏิบัติในหลักการเรื่องนี้อยางเปนมาตรฐาน และหลายองคกรอยูในภาวะดิ้นรนในการหารายไดเพื่ออยูรอด จึง ไมสามารถสรา งแรงจูงใจที่มากพอใหบรรดาองคกรขาวพรอมใจกันวางมาตรฐานการปฏิบัติในเรื่องนี้ ( ผูให ขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม #2, สัมภาษณ, 14 กรกฎาคม 2566; ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม #5, สัมภาษณ, 25 กรกฎาคม 2566)

อยางไรก็ดี บางองคกรขาวเห็นวา ปจจุบันเริ่มมีทิศทางดีขึ้น โดยผูรับสารปจจุบันมีความรูเทาทันและ ยอมรับวาองคกรสื่อจําเปนตองหารายได ดังนั้น หากองคกรสื่อเปดเผยวาเปนเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนจาก งบโฆษณาประชาสัมพันธของแบรนดที่ตนชื่นชอบอยูแลว ก็จะยิ่งสนับสนุนหรือมีปฏิสัมพันธกับเนื้อหาเพราะ รูสึกวามีความจริงใจ กระแสดังกลาวทําใหผูลงโฆษณาและเอเจนซี่เริ่มยอมรับหลักความโปรงใสในงานขาว ขณะเดียวกัน องคกรขาวมีแรงจูงใจเพิ่มขึ้นจากการตระหนักวา หัวใจของความเปนสื่อวารสารศาสตรคือความ นาเชื่อถือ (trust) หากสูญเสียไปจะสรางกลับมาไดยาก ไมคุมกับรายไดที่ไดมา สอดคลองกับฝงเอเจนซี่ ที่เห็น วา ผูบริโภครูเทาทันมากขึ้น คนรุนใหมเจนเนอเรชันซี (Gen Z) เริ่มมีความคิดวา จะสนับสนุนแบรนดใดไมใช แคสินคาดีอยางเดียว แตมองไปถึงองคกรดวย ดวยเหตุนี้ การปกปดวาเปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธจะ เปนผลลบกับแบรนด

“

การสนับสนุนจากภาคสังคมมีสวนสําคัญมาก วันนี้ผูรับสารรูเทาทันขาวสารที่ไหลเวียน หาก

สื่อลงขาวแลวทําใหผูเกี่ยวของในขาวเกิดความเสียหายโดยที่ไมมีขอเท็จจริงที่ชัดเจน สื่อก็จะถูกสังคม ตั้งคําถาม ขณะเดียวกัน หากเสนอขาวตามขอเท็จจริงแลวถูกผูลงโฆษณาแทรกแซ ง สังคมก็จะเปน เกราะปองกันใหสื่อ ถึงที่สุดแลวผูลงโฆษณาก็จะรูวาเขามาแทรกแซงไมได แนนอนวาสื่อและผูลง

โฆษณาตองพึ่งพากันในอุตสาหกรรม แตเปาหมายอยางหนึ่งของสื่อคือ อยากใหเปนทุนที่ดีขึ้น”

ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม #3, สัมภาษณ, 14 กรกฎาคม 2566

6.6.2 เงื่อนไขทางธุรกิจที่แทรกแซงความเปนอิสระของกองบรรณาธิการ

ผูใหขอมูลจากองคกรขาวและเอเจนซี่เห็นพองกันวา เงื่อนไขทางธุรกิจเปนอุปสรรคตอการพัฒนา ระบบการบริหารจัดการคุณภาพขององคกรสื่อและการนําหลักการความโปรงใสในงานขาวมาใชดําเนินงาน ทั้ง ในเรื่องสภาพเศรษฐกิจ ภาวะการแขงขันสูงในอุตสาหกรรม และความยากลําบากในการหาร ายไดรูปแบบใหม ๆ นอกจากรายไดจากโฆษณา เงื่อนไขเหลานี้จึงเปดโอกาสใหเกิดการแทรกแซงความเปนอิสระของกอง บรรณาธิการจากการรับงบโฆษณาประชาสัมพันธจากภาครัฐและเอกชน

1) การขาดความหลากหลายในการหารายไดและความจําเปนในการพึ่งพารายไดจากโฆษณาเปนหลัก คณะวิจัยพบวา องคกรขาวในปจจุบันมีสัดสวนรายไดจากผลิตภัณฑดิจิทัลเฉลี่ยประมาณ 70 - 80% เชน รายไดจาก programmatic advertising ad-break ในวิดีโอ แบนเนอร การรับจางทําเนื้อหาในรูปแบบ วิดีโอ ฯลฯ สวนอีก 20-30% เปนรายไดจากผูลงโฆษณารายเดิมมักที่เปนบริษัทเอกชนขนาดใหญและภาครัฐ แมจะเปนสัดสวนรายไดที่นอยกวา แตก็ยังคงเปนแหลงรายไดที่สําคัญ ทั้งนี้เพราะรายไดจากสวนแรกในระดับ สากลมีแนวโนมลดลงอยางมากเนื่องจากจากความนิยมในการบริโภคเนื้อหาทางชองทางสื่อแบบดั้งเดิมและสื่อ สังคมออนไลนลดลง โดยผูรับสารหันไปบริ โภคเนื้อหาจากผูใหบริการแบบสตรีมมิง ( streaming ) มากขึ้น ขณะเดียวกันตัวแทนตัวกลางในการซื้อโฆษณาทางออนไลนในระบบอัตโนมัติก็มีขอกําหนดในการแบงรายได มากขึ้น เมื่อสัดสวนรายไดโฆษณาออนไลนสวนใหญตกไปอยูที่ผูใหบริการแพลตฟอรม องคกรสื่อจึงเลี่ยงไมไดที่ จะตองรับผลิตและเผยแพรเนื้อหาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธมากขึ้น และแขงขันกันแยงชิงงบประมาณสวน นี้

นอกจากนี้ องคกรขาวบางแหงไดปรับโครงสรางโดยแยกออกมาเปนหนวยธุรกิจใหมในเครือของบริษัท แทนที่จะเปนแผนกหนึ่งของบริษัทใหญ จึงจําเปนตองหารายไดเลี้ยงตัวเองและตองจายคาตนทุนแฝงซึ่งเดิมใช งบประมาณกลางจากบริษัทแมได เชน คาเชาสถานที่ กองทุนพนักงาน เปนตน แมการปรับโครงสรางอาจทําให

การบริหารกองบรรณาธิการคลองตัวขึ้น

โฆษณาประชาสัมพันธ

“

ความยากในการรักษารูปแบบการหารายไดใหหลากหลายที่สุดเพื่อคานอํานาจคือตองเปน องคกรสื่อที่มีขนาดใหญพอสมควร แตอุตสาหกรรมสื่อไทยขณะนี้เปนองคกรสื่อขนาดเล็กและขนาด กลางที่โตยาก พอจะทําไดหากเปนทีมเล็ก ๆ แตก็ขยายขนาดไมไดเพราะมีรายไดเพียงเทานี้ ทําใหโต

ไมได สงผลใหสรางงานที่ดีมากกวานี้ไมได”

ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม #2, สัมภาษณ, 14 กรกฎาคม 2566

นอกจากนี้ ผูใหขอมูลยังชี้วา การขยายตลาดขององคกรสื่อไทยยังทําไดยากเพราะผลิตภัณฑซึ่งเปน เนื้อหาเชิงวารสารศาสตรที่เปนภาษาไทยไมสามารถสงออกไปยังตลาดนานาชาติไดเหมือนเนื้อหาบันเทิง แต ขณะนี้ตลาดในประเทศก็อิ่มตัวแลว องคกรขาวจึงตองมาแยงตลาดผูรับสารในประเทศดวยการแบงสวนตลาด (segmentation) ดวยการผลิตเนื้อหาที่เฉพาะเจาะจงตามอุดมการณทางการเมืองหรือความสนใจของผูรับสาร สวนความพยายามหารายไดรูปแบบอื่น ๆ เชน ระบบบอกรับสมาชิก (subscription) หรือระบบสมัครสมาชิก (membership) ทางยูทูบ ก็ยังไมสรางรายได เปนกอบเปนกํานัก แมจะมีจํานวนผูติดตามยูทูบขององคกรสื่อ นั้น ๆ มาก แตผูรับสารที่จะจายเงินเปนสมาชิกเพื่อชมเนื้อหาแบบพรีเมียมยังมีไมมาก โดยผูใหขอมูลจาก องคกรสื่อชี้วา เมื่อองคกรสื่อยังไมสามารถผลิตเนื้อหาที่แหลมคมหรือดึงดูดพอ ผูรับสารก็ไมเห็นความสําคัญที่

จะตองจายเงินเพิ่มเพื่อบริโภคเนื้อหา แหลงรายไดอีกทางหนึ่งคือการจัดกิจกรรมทางการตลาดและเปนหุนสวนทางธุรกิจกับผูใหบริการ แพลตฟอรม แตก็ยังไมเทียบเทากับสัดสวนรายไดจากการซื้อสื่อโฆษณาประชาสัมพันธรายปของภาคเอกชน ขนาดใหญและภาครัฐได อยางไรก็ตาม ผูใหขอมูลระบุวาบางองคกรสื่อใชลักษณะเฉพาะตัวของเจาของหรือ คอลัมนิสตเพื่อหารายไดจากเนื้อหาหรือการไดมาซึ่งงบโฆษณา แตเนื้อหาก็จะมีความเอนเอียง จึงมีการตั้ง ขอสังเกตวา องคกรสื่อที่ผลิตเนื้อหาที่ไมแทรกความคิดเห็นกลับหารายไดไดยาก เพราะเปนเนื้อหาที่ยอดการ เขาถึงไมสูงพอ เมื่อยอดการเขาถึงเนื้อหาไมมากนัก เอเจนซี่ก็ไมเห็นความสําคัญและไมเสนอองคกรสื่อไปยังผู

ลงโฆษณา สุดทายก็มีเพียงผูลงโฆษณาดั้งเดิมที่ซื้อพื้นที่มาตลอด อยางไรก็ตาม แนวโนมการซื้อพื้นที่สื่อของผู ลงโฆษณากลุมนี้ก็ลดลงเรื่อย ๆ ขณะที่องคกรสื่อก็จะมีความเกรงใจและตองประนีประนอมเมื่อไดรับการติดตอ จากผูลงโฆษณากลุมนี้ ซึ่งกลายเปนการเพิ่มอํานาจตอรองใหผูลงโฆษณาเพิ่มขึ้นอีก (ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อ ไมระบุนาม #4, สัมภาษณ, 22 กรกฎาคม 2566)

คณะวิจัยพบวา สําหรับองคกรขาวขนาดกลางและขนาดเล็ก แมกองบรรณาธิการจะพยายามตอรอง กับผูบริหารองคกรขาวในการปฏิเสธรับงบโฆษณาประชาสัมพันธจากภาครัฐและพรรคการเมืองในชวงเลือกตั้ง เพื่อรักษาความเปนอิสระ แตมีการสงสัญญาณจากผูบริหารใหลดการนําเสนอเนื้อหาการเมือ งที่โจมตีภาครัฐ

2)

เสนแบงที่เลือนรางระหวางการผลิตงานวารสารศาสตรกับเนื้อหาการตลาด

ผูใหขอมูลจากองคกรขาวบางแหงกลาววา เมื่อองคกรสื่อตองดิ้นรนหารายได สมาชิกกองบรรณาธิการ

ที่ผลิตเนื้อหาเชิงวารสารศาสตรดานธุรกิจและการตลาดก็จะถูกกดดันใหชวยหารายไดจากภาคธุรกิจ โดยตอง

ผลิตเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธเพื่อเผยแพรในปริมาณมาก อีกทั้งยั งตองสอดแทรกการโฆษณา

ประชาสัมพันธเกี่ยวกับผูลงโฆษณาในเนื้อหาขาวทุกวิถีทาง ในกรณีนี้ บรรณาธิการบริหารขององคกรพยายาม อธิบายเหตุผลที่จะตองขอใหสมาชิกกองบรรณาธิการผลิตเนื้อหาการตลาด หรือหารือกับกองบรรณาธิการเมื่อ คิดคนวิธีการขายพื้นที่สื่อใหกับผูลงโฆษณาแ บบใหม เพื่อใหสมาชิกกองบรรณาธิการชวยกันตรวจสอบ โดย ชี้แจงวาเมื่อมีรายไดมากขึ้น ก็จะมีคาตอบแทนใหกับคนทํางานเพิ่มขึ้น เหตุผลนี้ทําใหสมาชิกกองบรรณาธิการ พอจะยอมรับแนวทางการหารายไดที่อาจสงผลตอความโปรงใสและเปนอิสระของกองบรรณาธิการได ขณะเดียวกัน ฝายผลิตเนื้อหาเชิงวารสารศาสตรดานธุรกิจและการตลาดจะรับทราบวาตองผลิตเนื้อหาจากงบ โฆษณาประชาสัมพันธเนื่องจากมีการระบุขอบเขตลักษณะงาน (job description) ไวตั้งแตเขาทํางาน ขณะที่ สมาชิกกองบรรณาธิการที่รายงานในประเด็นอื่น ๆ จําเปนตองพัฒนาและรักษามาตรฐานงานเพื่อสร างความ นาเชื่อถือตอผูรับสาร อันจะนําไปสูการสรางยอดการเขาถึงและการมีสวนรวมตอเนื้อหา ที่จะกลายเปนรายได จากระบบโฆษณาอัตโนมัติและมูลคาทางเศรษฐกิจขององคกรตอไปได ผูใหขอมูลจากองคกรขาวยังระบุวา การตองพึ่งพิงผูลงโฆษณาที่เปนทุนใหญยังทําใหเนื้อหาขาวธุรกิจ และการตลาดสวนใหญกลายเปนเนื้อหาเพื่อวัตถุประสงคทางการตลาดของผูลงโฆษณา จนทําใหผูมีสวนได สวนเสียทุกฝายเห็นเปนเรื่องปกติ โดยอินฟลูเอนเซอรดานธุรกิจก็มักอางวาตนเปนสื่อวารสารศาสตรที่นําเสนอ ขาวเศรษฐกิจ แมเนื้อหาที่ปรากฏไมไดเปนประเด็นเชิงตรวจสอบเพื่อสิทธิของพลเมือง อีกทั้งยังไดประโยชน ทางธุรกิจจากผูลงโฆษณา สวนผูลงโฆษณาที่จากเดิมจะแบงประเภทสื่อตามลักษณะเนื้อหาที่ผูผลิตสื่อนําเสนอ โดยมีประเด็นที่จะสื่อสารแตกตางกัน เชน องคกรขาว อินฟลูเอนเซอร บล็อกเกอร แตปจจุบันไมไดแบง อีกทั้ง ยังมีความคาดหวังวา องคกรขาวจะตองนําเสนอประเด็นและเนื้อหาเชนเดียวกับอินฟลูเอเซอร ซึ่งมักเปน เนื้อหาเพื่อวัตถุประสงคทางการตลาด ภายใตบรรยากาศการแขงขันกันหารายไดยังทําใหองคกรขาวตองพยายามหาวิธีเขาถึงผูลงโฆษณามาก ขึ้น เชน การเพิ่ม บุคล ากรฝายโฆษณาทั้งพนักงานฝายขาย ( sale) ผูบริหารงานลูกคา ผูสรางสรรคเนื้อหา ( content creator) และผูบริหารฝายโฆษณา ดวยเหตุนี้ องคกรสื่อทุกแหงจึงแยงชิง บุคล ากรฝายโฆษณา

กันเอง เพราะเมื่อไดบุคลากรคนนั้นมาทํางานก็จะเทากับไดบัญชีลูกคามาดวย เมื่อมีความเปนไปไดวาจะมีผูลง โฆษณาเปนภาครัฐหรือเอกชนใดบาง องคกรสื่อก็จะมาสรางรายการหรือพื้นที่สื่อสําหรับการนําเสนอเนื้อหาเชิง โฆษณาประชาสัมพันธโดยเฉพา ะ โดยในชวงแรกอาจผลิตเนื้อหาเชิงวารสารศาสตรมานําเสนอกอน เมื่อผูลง

โฆษณาทําสัญญาซื้อขายพื้นที่ ก็จะเพิ่มการผลิตเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธมากขึ้น โดยมีทั้งการเปดเผย และไมเปดเผยวาเปนเนื้อหาเชิงการตลาด ซึ่งผูใหขอมูลเห็นวาสงผลกระทบตอความนาเชื่อถือ ในฐานะสื่อ วารสารศาสตร โดยเฉพาะอยางยิ่งในกรณีการสัมภาษณนักธุรกิจที่มีสายสัมพันธกับการเมือง

"กองบรรณาธิการในสวนที่ทําเนื้อหาประเด็นธุรกิจมีทั้งคนที่เปนนักขาว และคอนเทนตครีเอ

เตอรที่ดึงมาจากองคกรสื่อที่เนนการรับจางทําเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่ไมใชองคกรขาว ซึ่ง กลุมหลังนี้ไมไดมีปญหากับการทําเนื้อหาเชิงหารายได ตอใหไมจางก็จะกําหนดประเด็นและลีลาการ ทําเนื้อหาสงเสริมการขายทางออมอยูแลวเพราะไดยอดผูชมแลวก็สามารถดึงลูกคาใหมาซื้อพื้นที่ โฆษณาได หากสังเกตในภาพรวมของเนื้อหาเชิงธุรกิจทุกวันนี้จะคลาย ๆ กัน คือเชิงไลฟสไตลที่นําไปสู

การขาย ไมไดเปนเนื้อหาเชิงตรวจสอบ และเนนทําวิดีโอ เพราะขายไดราคาหลักครึ่งแสน แพงกวา

เขียน advertorial ที่มีราคาแคหลักหมื่น ระยะหลังขยายไปถึงการจัดกิจกรรมทางการตลาดที่ราคา

หลักลาน และขายพื้นที่สื่อใหทุนใหญเปนแพ็กเกจรายปหลัก 10 ลานบาท กระจายเนื้อหาไปทุก แพลตฟอรมที่มี ในรายการก็จะมี tie-in สินคาในรายการทั้งแขวนโลโกและวางผลิตภัณฑ"

ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม #1, สัมภาษณ, 8 กรกฎาคม 2566

อีกวิธีหนึ่งในการพยายามเขาถึงผูลงโฆษณาคือ บางงานกิจกรรมทางการตลาดที่มีผูบริหารจาก หลากหลายองคกรมาปรากฏตัว นักขาวหรือบรรณาธิการจะพาผูบริหารงานลูกคาหรือฝายขายไปแนะนํากับ ฝายประชาสัมพันธขององคกรธุรกิจเพื่อสรางสัมพันธและเปดการขายพื้นที่โฆษณา แตมีอยูบางที่ผูสรางสรรค เนื้อหาจะเปนผูเสนออัตราคาใชจาย (rate card) เพื่อขายพื้นที่โฆษณาโดยตรง

"บางสื่อนักขาวอาจจะไดสวนแบงจากการขาย (commission) แตบางสื่อนักขาวรูสึกวาตอง ชวยขายเพื่อใหองคกรอยูรอด ก็อาจจะชวยเปดประเด็นกับผูบริหารซึ่งสวนมากเปนองคกรภาครัฐ เพราะสนิทสนมมากกวาฝายขาย แลวฝายขายคอยไปดําเนินการตอในทางธุรการ ลักษณะสองแบบนี้

เกิดมากขึ้นเรื่อย ๆ สงผลกระทบตอความนาเชื่อถือขององคกรขาว และเมื่อเปนเชนนี้ ผูลงโฆษณาก็จะ

เรียกรองไดเยอะ เชน ขอใหนักขาวชวยเขียน advertorial เพราะเห็นวาเชี่ยวชาญในประเด็นนั้น ๆ และมีวิธีการนําเสนอที่ไมขายโดยตรงมากกวาทีมทําเนื้อหาลูกคา ทําใหนักขาวที่ทําประเด็นธุรกิจ การตลาด มักเผชิญสภาพที่ไมสามารถทํางานไดอยางอิสระ 100%"

ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม #1, สัมภาษณ, 8 กรกฎาคม 2566

อํานาจตอรองที่ไมสมดุลระหวางองคกรขาวกับผูลงโฆษณาภาครัฐและเอกชน ความนาเชื่อถือและฐานผูรับสารเปนอํานาจตอรองสําคัญขององคกรขาวกับผูลงโฆษณาและเอเจนซี่ แตการรักษาความนาเชื่อถือขององคกรภายใตบรรยากาศการแขงขันกันอยางเขมขนของธุรกิจสื่อเปนไปไดยาก

6.6.3

ขึ้นเนื่องจากองคกรขาวตองแยงชิงงบซื้อพื้นที่สื่อที่มีอยูอยางจํากัดกับผูผลิตเนื้อหาออนไลนอื่น ๆ ที่เพิ่มจํานวน มากขึ้น เชน อินฟลูเอนเซอร ยูทูบเบอร ดวยเหตุนี้ บางครั้งองคกรขาวก็ตองยอมประนีประนอมเพื่อใหไดมาซึ่ง รายได รวมถึงการผอนผันหลักการความโปรงใสในการจัดการเนื้อหาที่มาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธดังที่ได กลาวมาแลวขางตน เมื่อเปนเชนนี้ อํานาจตอรองขององคกรสื่อในยุคดิจิทัลจึงมีนอยกวาผูลงโฆษณา เมื่อเทียบ กับยุคสื่อดั้งเดิมที่มีจํานวนองคกรและผูผลิตสื่อไมมากและหลากหลาย ทําใหมีอํานาจในการกําหนดเงื่ อนไข

มากกวา

ผูใหขอมูลจากองคกรขาวใหเหตุผลวา จําเปนตองหารายไดเนื่องจากเปนองคกรธุรกิจ แตเมื่อเปน องคกรขาวที่เนนการนําเสนอขาวคุณภาพเพื่อใหเปนสถาบันที่ไววางใจได และไมไดเนนเนื้อหาประเภทปุถุชน สนใจ (human interest) ซึ่งไมไดสรางยอดการเขาถึงจํานวนมากเสมอไป ทําใหตองดิ้นรนสูง (ผูใหขอมูลจาก องคกรสื่อไมระบุนาม #5, สัมภาษณ, 25 กรกฎาคม 2566)

“

เจาของสื่อเปนปจจัยสําคัญในการกําหนดนโยบายและทิศทางขององคกรสื่อ หากยืนยัน แนวทางเนื้อหาพรีเมียมซึ่งมีราคาแพงและอาจขายโฆษณาไมคอยได แตเพื่อสรางแบรนดใหเกิดความ นาเชื่อถือ สิ่งนี้จะสะทอนกลับไปที่หนวยงานที่ซื้อพื้นที่โฆษณาประชาสัมพันธกับองคกรสื่อแบบนี้ที่จะ สามารถยกระดับแบรนดของตนดวยแพลตฟอรมขององคกรสื่อนั้น แตแนวทางแบบนี้ใชเวลานาน และขาดทุนในระยะแรก จึงยากลําบากสําหรับองคกรสื่อที่ไมมีเงินทุนสํารองระยะยาว ทําใหหลาย

องคกรจําเปนตองหารายไดโดยยินยอมหรือประนีประนอม”

ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม #5, สัมภาษณ, 25 กรกฎาคม 2566

ขณะเดียวกัน แนวโนมของธุรกิจขาวยังคาดหวังใหคนทํางานตองเขาใจหลักการดานการตลาดเพื่อหา รายไดใหกับองคกร ประกอบกับองคกรขาวเผชิญเงื่อนไขและขอจํากัดทางการเมืองที่ทําใหขาดความเปนอิสระ และไมสามารถแขงขันกันเพื่อนําเสนอรายงานเชิงลึกได เชน ชุดกฎหมายความมั่นคง ในสภาวะเชนนี้ เอเจนซี่ จึงมีอํานาจตอรองสูงเนื่องจากเปนผูจัดสรรงบซื้อสื่อของผูลงโฆษณาซึ่งเปนรายไดหลักขององคกรขาว แมเอ เจนซี่รายใหญหลายแหงจะเขาใจหลักความโปรงใสในการจัดการเนื้อหาที่มาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ แต ไมใชเอเจนซี่ทุกแหงที่จะเห็นดวยกั บการแปะปายเนื้อหา นอกจากนี้ การตัดสินใจสุดทายก็ขึ้นอยูกับผูลง โฆษณาที่อาจไมตองการใหมีการแปะปายเนื้อหา ทายที่สุด เพื่อใหไดมาซึ่งงบโฆษณา องคกรขาวก็ตองให

ความสําคัญตอยอดการมองเห็นและการมีสวนรวมตอเนื้อหาซึ่งเปนเกณฑที่ถูกกําหนดโดยผูลงโฆษณาและ เอ เจนซี่และจําเปนตองทําตามความตองการของผูลงโฆษณาที่จะไมแปะปายเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ ( ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม # 2 , สัมภาษณ , 14 กรกฎาคม 2566 ; ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุ

นาม #4, สัมภาษณ, 22 กรกฎาคม 2566)

นอกจากการยอมลดหลักการความโปรงใสในงานขาวผานการรับงบโฆษณาจากภาครัฐและเอกชนจะ ดึงเสนมาตรฐานของอุตสาหกรรมสื่อวารสารศาสตรโดยรวมใหตํ่าลง ก็ยังสรางธรรมเนียมการซื้อขายพื้นที่สื่อที่ ทําใหผูลงโฆษณามีอํานาจตอรองกับองคกรสื่อสูงขึ้นดวย ผลคือแทนที่อุตสาหกรรมจะกระตุนใหเกิดการแขงขัน กันผลิตเนื้อหาดวยความคิดสรางสรรค ก็เปนการแขงขันวาจะโนมนาวใจผูลงโฆษณาอยางไรเพื่อใหไดมาซึ่ง รายไดแทน ดวยเหตุนี้ องคกรสื่อที่พยายามยึดหลักปฏิบัติในการทํางานวารสารศาสตรก็รับมือกับการตอรอง ของผูลงโฆษณายากขึ้น “หมุดหมายแรก ๆ ที่สื่อเริ่มถอยจากหลักการคือกรณีวัคซีนยี่หอหนึ่งในชวงการระบาดของโค วิด-19 สื่อตองตั้งคําถามกับรัฐถึงคุณภาพวัคซีนเพราะเปนเรื่องชีวิตคน แตเมื่อรัฐมีงบประมาณกอนโต ลงมากับสื่อ รัฐก็จะอางวา สื่อนี้ยังทําไดแลวทําไมคุณถึงทําไมได เมื่อวงการแคบ ลูกคาเจาอื่น ๆ ก็เห็น วา แบบนี้ทําได ก็เลยทําตามกันหมด และในภาพรวมสื่อก็มีอํานาจตอรองตํ่าลง”

ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม #6, สัมภาษณ, 9 สิงหาคม 2566

ทั้งนี้ ปจจัยที่ทําใหอํานาจตอรองขององคกรขาวลดลง และอํานาจตอรองของหนวยงานภาครัฐและ กลุมทุนใหญมีเพิ่มขึ้นเมื่อภูมิทัศนสื่อขยายกวางขึ้นและเกิดผูผลิตสื่อออนไลนมากขึ้น มี 3 ประการ ดังนี้

1) ความตอเนื่องในการซื้อพื้นที่โฆษณาของลูกคาประจํา หนวยงานภาครัฐและเอกชนมักวางแผนซื้อสื่อโฆษณาประชาสัมพันธเปนรายปงบประมาณและเปน ลูกคาประจํากับองคกรขาวไมวาจะเปนผูบริหารยุคใด รวมถึงมีการวางแผนโฆษณารายเดือนลวงหนาเพื่อ เตรียมรับมือกรณีเกิดเหตุที่อาจมีผลกระทบกับหนวยงาน ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อระบุว า เนื้อหาการสัมภาษณ

ผูบริหารระดับสูงของหนวยงานภาครัฐและเอกชนมักมาจากการขายพื้นที่สื่อแบบแพ็กเกจ โดยหลังจากการ สัมภาษณ องคกรสื่อจะผลิตเนื้อหารูปแบบตาง ๆ เชน พอดแคสต วิดีโอสัมภาษณ คลิปไฮไลทที่สรุปประเด็น สําคัญจากการสัมภาษณสั้น ๆ และรายงานพิเศษ เสมือ นเปนเนื้อหาเชิงวารสารศาสตรที่ผลิตโดยกอง บรรณาธิการ โดยไมแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาที่มาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธของหนวยงาน อยางไรก็ดี ผูใหขอมูลเขาใจวาผูรับสารนาจะทราบอยูแลว และในกรณีเนื้อหาแบบนี้ก็สามารถตอรองกับผูลงโฆษณาในการ แปะปายแจงผูรับสารได (ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม #4, สัมภาษณ, 22 กรกฎาคม 2566)

ทั้งนี้ เมื่อเกิดเหตุการณที่สงผลเชิงลบตอหนวยงานภาครัฐหรือเอกชนที่ซื้อพื้นที่สื่อ และกอง บรรณาธิการก็เห็นวาจําเปนตองสัมภาษณเพื่อใหองคกรไดชี้แจงตามหลักการวารสารศาสตร แตผูบริหาร หนวยงานนั้น ๆ ตองการใหขอมูลหรือชี้แจงโดยเห็นวาสามารถกําหนดวาระขาวสารไดเนื่องจากไดซื้อพื้นที่สื่อ ไวแลว จึงอาจติดตอมายังฝายโฆษณาขององคกรขาวเพื่อใหกองบรรณาธิการเขามาสัมภาษณหรือนําเสนอ แถลงการณของหนวยงานนั้นโดยเร็ว ในบางครั้ง ฝายโฆษณาก็สามารถตอรองโดยแนะนําวาผูลงโฆษณาควร สื่อสารอยางไร แลวจึงประสานใหกองบรรณาธิ การไดสัมภาษณเพื่อผลิตเนื้อหาเชิงวารสารศาสตรอยางสมดุล

และเปนธรรม ในกรณีนี้ กองบรรณาธิการจึงมีหนาที่ที่จะตองตรวจสอบขอเท็จจริง จึงอาจแยกหนาที่ของผูผลิต

เนื้อหาและมีแนวปฏิบัติเพื่อลดการแทรกแซงและการกําหนดวาระขาวสารโดยผูลงโฆษณา แตกรณีเชนนี้ก็

สรางความตึงเครียดภายในองคกรระหวางฝายขาวกับฝายขายไดเชนกัน “ แตสิ่งที่ตอรองยากคือ ภาครัฐซื้อสื่อโฆษณาประชาสัมพันธไวในรูปแบบเนื้อหาเชิงโฆษณา เปนรายเดือนลวงหนาเหมือนซื้อประกันภัย เมื่อมีเหตุที่กระทบกับนโยบายหรือผูบริหารหนวยงานก็จะ มีชองทางติดตอองคกรสื่อไดเร็ว และผูบริหารก็จะขอชี้แจง ซึ่งก็เปนปญหาวา จะมองการชี้แจงนี้เปน เนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ หรือเปนหนาที่สื่อวารสารศาสตรที่จะตองตรวจสอบขอเท็จจริงและ ใหความสมดุลและเที่ยงธรรมในการฟงคําชี้แจง เนื่องจากอยูในบริบทที่หนวยงานนั้นซื้อสื่อโฆษณาไว แลว แบบนี้จึงเริ่มมีความขัดแยงในเรื่องความเปนอิสระขององคกรสื่อ” ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม #4, สัมภาษณ, 22 กรกฎาคม 2566

ผูลงโฆษณาที่เปนหนวยงานขนาดใหญทั้งภาครัฐและเอกชนมักมีทีมสื่อสารขององคกรที่คอยติดตาม การสื่อสารทางออนไลน เมื่อเกิดเหตุการณเชิงลบ ก็จะรีบติดตอกับองคกรขาวเพื่อชี้แจงหรือใหแกขาวทันที ไม วาจะผานกองบรรณาธิการหรือฝายโฆษณา หากองคกรขาวรายงานเหตุการณที่เห็นวาจะสงผลเชิงลบตอผูลง โฆษณา ก็จะมีวิธีการตอรองตาง ๆ ตั้งแตการจัดการกับเนื้อหาที่เผยแพรไปแลว เชน ขอใหถอดขาวออก ให คําอธิบายเพื่อขอใหเปลี่ยนพาดหัวขาว ขอใหไมระบุถึงองคกร ขอใหเผยแพรบนเว็บไซตเพียงอยางเดียวแตไม

เผยแพรในสื่อสังคม ( soci al media ) เพื่อปองกันไมใหผูอานแสดงความคิดเห็น ขอใหปดการแสดงความ คิดเห็นจากผูอาน ขอใหซอน (hide) การแสดงความคิดเห็นที่วิพากษวิจารณผูลงโฆษณาอยางรุนแรง ไปจนถึง

การกําหนดวาระเนื้อหาที่จะผลิตตอไปเพื่อลดการตรวจสอบผูลงโฆษณา เชน ทําใหองคกรขาวทราบโดยออมวา ไมตองการใหสัมภาษณแหลงขาวฝายตรงขามหรือใหขอมูลเชิงลบ หากเกิดความขัดแยงระหวางผูลงโฆษณ า รายใหญ 2 ฝาย แตละฝายก็อาจกดดันใหองคกรสื่อลบขาวที่ถูกอีกฝายพาดพิงโดยอางถึงเม็ดเงินที่ใชซื้อพื้นที่ สื่อ จนองคกรขาวเกิดความเกรงใจและถอดขาว เมื่ อเปนเชนนี้ กองบรรณาธิการจึงจําเปนตองสรางแนว ทางการรับมือกับผลกระทบที่อาจเกิดขึ้นเมื่อรายงานหรือจะรายงานขาวที่มีผลกระทบตอผูลงโฆษณา ไมวาจะ เปนการเพิ่มขั้นตอนการตรวจทานเนื้อหากอนจะเผยแพรเพื่อลดความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้น ไปจนถึงการเซนเซอร

ตัวเอง (self-censorship) ไมนําเสนอเหตุการณนั้นเปนขาวตั้งแตแรก อยางไรก็ตาม หากผูลงโฆษณาติดตอมา ทางผูบริหารองคกรสื่อเนื่องจากมีสายสัมพันธกัน กองบรรณาธิการก็แทบจะตอรองไมได

“แมแตลงขาวเชิงบวก แตพอมีผูอานมาคอมเมนตดาหนัก ๆ ก็มีโทรมาขอใหลบขาวนั้น เมื่อ

กองบรรณาธิการไมลบก็แจงไปยังผูบริหารที่เปนเจาของใหสั่งลงมาเปนทอด ๆ วาใหลบ แลวฝาย บุคคลก็เรียกไปคุยทําความเขาใจ หลังจากนั้นผูลงโฆษณาก็จะมาชวนบรรณาธิการไปคุยหรือเชิญไป เปนพิธีกรในงาน เหมือนใหความสนใจวาอาจจะมีการซื้อแพ็กเกจในปถัดไป นี่เปนความสัมพันธที่แย”

ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม #1, สัมภาษณ, 8 กรกฎาคม 2566

ขณะเดียวกัน บทบาทของสมาคมวิชาชีพสื่อในเรื่องการสรางอํานาจตอรองกับผูลงโฆษณาและเอเจนซี่ เพื่อปองกันการแทรกแซงความเปนอิสระของวงการสื่อยังมีไมมากนัก ผูใหขอมูลจากสมาคมผูผลิตขาวออนไลน ระบุวา แตละองคกรมีเกณฑในการพิจารณาวาจะลบขาวหรือไมแตกตางกัน และยอมรับวาหากผูลงโฆษณา

ติดตอมาทางผูบริหารองคกรใหลบขาวจะทําใหกองบรรณาธิการตอรองยาก นอกจากนี้ยังประเมินวาในวงการ สื่อ กองบรรณาธิการมีอิสระในการพิจารณาประมาณ 70% แตสมาคมฯ พยายามยํ้าเรื่องการระมัดระวัง

ผลประโยชนทับซอนในกระบวนการผลิตเพื่อรักษาความนาเชื่อถือขององคกรขาว ซึ่งจะเปนจุดขายที่ทําใหผูลง โฆษณาไมสามารถตอรองไดตอไป (นันทสิทธิ์ นิตยเมธา, สัมภาษณ, 10 กรกฎาคม 2566)

2) ขอบเขตสัญญาซื้อขายพื้นที่สื่อที่คลุมเครือ ผูใหขอมูลจากองคกรขาวรายหนึ่งระบุวา ผูซื้อพื้นที่บางองคกรทําสัญญาคลายกับการซื้อสื่อไวลวงหนา เพื่อแกขาว โดยไมไดหวังผลวาองคกรสื่อจะตองผลิตเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธให แตหากมีขาวเชิงลบ ก็ จะคาดหวังใหองคกรสื่อเลี่ยงการรายงาน หรือใหตั้งคําถามหรือตรวจสอบอยางไมจริงจังนัก ในกรณีนี้ องคกร

สื่อขนาดใหญที่มีชองทางสื่อดั้งเดิมและมีชื่อเสียงเปนที่รูจักอยูแลวจะเปนเปาหมายการซื้อสื่อของผูลงโฆษณา รายใหญมากกวาองคกรสื่อออนไลนหนาใหม เพราะสามารถเขาถึงผูรับสารในวงกวางและมีอิทธิพลตอการรับรู ของสาธารณะมากกวา (ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม #1, สัมภาษณ, 8 กรกฎาคม 2566)

ผูใหขอมูลยังชี้วา วิธีการซื้อโฆษณาของหนวยงานภาครัฐบางแหงยังสรางอํานาจตอรองที่สูงกวา องคกรขาวผานการซื้อพื้นที่โฆษณาเปนแพ็กเกจรายปดวยงบประมาณจํานวนมาก แตไมระบุขอบเขตงาน

(Term of Reference: TOR) ชัดเจน ผูติดตอซื้อพื้นที่สื่อกับผูตรวจรับมอบงานเปนคนละสวนกัน รวมทั้งไมมีที

ทาที่ตองการทําความเขาใจตอหลักปฏิบัติขององคกรขาว ดวยเหตุนี้ หนวยงานราชการจึงเห็นวาสามารถบอก ใหองคกรขาวปรับเนื้อหาที่ไมถูกใจไดโดยหามตอรอง แมจะไมใชเปนสวนที่มี นัยสําคัญ สัญญาซื้อขายเชนนี้ตาง กับการจัดซื้อจัดจาง ที่มีขอบเขตงานชัดเจน รวมถึงการรับมือกับผูซื้อสื่อภาคเอกชนที่พอจะตอรองได ( ผูให ขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม #3, สัมภาษณ, 14 กรกฎาคม 2566)

3) การสรางเงื่อนไขและขอจํากัดในการนําเสนอขาวเชิงลบเกี่ยวกับผูลงโฆษณาทางชองทางออนไลน เชนเดียวกับชวงการเปลี่ยนผานทางเทคโนโลยี 7-8 ป ที่ผานมา องคกรสื่อกระแสหลักที่มีทั้งชองทาง

สื่อดั้งเดิมและสื่อออนไลนมักมีบุคลากรจํานวนมากและจําเปนตองใชตนทุนในการดําเนินงานสูง แตบุคลากรทั้ง กองบรรณาธิการ ฝายขาย และฝายการตลาด ยังขาดความเชี่ยวชาญเกี่ยวกับการใชแพลตฟอรมออนไลนให เกิดประสิทธิภาพ อยางไรก็ตาม ผูลงโฆษณาและเอเจนซี่ซึ่งใหความสําคัญตอการวิจัยความตองการของ ผูบริโภคและเขาถึงผูบริโภคไดพัฒนาความเชี่ยวชาญและแมนยําในการใชแพ ลตฟอรมออนไลนเพื่อใหเขาถึง กลุมเปาหมายไดอยางมีประสิทธิผล ขณะเดี ยวกัน การเกิดขึ้นของระบบ programmatic advertising และ ผูผลิตสื่อออนไลนที่เกิดขึ้นใหมจํานวนมาก (digital native) ก็ทําใหชองวางรายไดขององคกรสื่อแบบดั้งเดิมกับ สื่อออนไลนเริ่มหางกันมากขึ้น ดังนั้น ผูลงโฆษณาและเอเจนซี่จึงมองเห็นโอกาสในการเขาไปสนับสนุนองคกรสื่อแบบดั้งเดิมที่แมจะ ยังคงมีอิทธิพลตอการรับรูของสาธารณะเนื่องจากเปนตราสินคาที่อยูมายาวนาน แตผลประกอบการเริ่มตกตํ่า เนื่องจากยังมีความสําคัญตอการกําหนดวาระทางสังคมอยู โดยบางครั้งอาจ แลกกับการขอใหประนีประนอม

หรือลดเงื่อนไขในการนําเสนอเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธ ดวยเหตุนี้ ไมวาจะเปนองคกรสื่อขนาดใหญหรือ เล็กก็เผชิญแรงกดดันจากแหลงรายได ( ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม # 4 , สัมภาษณ , 22 กรกฎาคม 2566)

นอกจากนี้ ผูลงโฆษณาที่เปนหนวยงานใหญอาจจะจางเอเจนซี่ใหติดตามหรือเฝาระวังผลกระทบของ การพูดถึงแบรนดในสื่อสังคมออนไลน (social monitoring) ซึ่งเอเจนซี่จะมีทีมบริหารการรับรูในตัวแบรนดใน มุมมองของลูกคา (customer perception management) เพื่อแกขาวเชิงลบ โดยใชปฏิบัติการสรางอิทธิพล ตอการรับรูของผูรับสาร (influence operation) ในการสรางกระแสความเห็นเชิงบวกกลบความเห็นเชิงลบใน สื่อสังคม หรือดําเนินการโดยผลักขาวเชิงลบออกจากระบบการคนหา และดันขาวเชิงบวกใหขึ้นไปอยูในระบบ การคนหา ในกรณีนี้ เอเจนซี่อาจจะประส านองคกรขาวเพื่อปรับระบบการทําใหเว็บไซตติดอันดับการคนหา โดยเอเจนซี่ขนาดใหญมักมีอํานาจตอรองสูงกับองคกรขาวเพื่อจัดการระบบนี้ แตทั้งนี้ก็ขึ้นอยูกับแตละองคกร ขาววาจะยอมใหเอเจนซี่เขามาบริหารจัดการมากนอยเพียงใด อยางไรก็ดี องคกรขาวสวนใหญเมื่อมี อํานาจ ตอรองนอยกวา จึงเลี่ยงการทําตามความตองการของผูลงโฆษณาไดยาก

4) การกําหนดวาระขาวสารโดยออมของผูลงโฆษณา เทคโนโลยีสื่อสารยุคดิจิทัลทําใหผูใช ( user) สามารถสื่อสารขอมูลขาวสารหรือประสบการณสวนตน ในเรื่องตาง ๆ สูสาธารณะได ผลคือเกิดสภาวะขอมูลขาวสารไหลบา แตองคกรขาวก็จําเปนตองติดตามกระแส ความสนใจของผูคนทางสื่อสังคมออนไลนเพื่อไมใหตกขาว และมักหยิบขอความที่มีผูโพสตทางสื่อสังคม ออนไลนที่อยูในกระแสความสนใจ ไมวาจะเปนประเด็นการเมือง เศรษฐกิจ หรือปุถุชนสนใจ มานําเสนอทันที โดยไมตรวจสอบพิสูจนขอเท็จจริง หรือกลั่นกรองวาเปนการจัดการเนื้อหาเพื่อหวังผลประโยชนของฝายใด

เชนนี้ การแสวงหาขาวสารที่ตองปฏิสัมพันธกับแหลงขาวโดยตรงจึงลดลง ทั้งการลงพื้นที่หรือขอสัมภาษณ แหลงขาว ขณะเดียวกัน หลายครั้งปรากฏในภายหลังวา เปนเรื่องเขาใจผิด หรือละเมิดสิทธิสวนบุคคล สงผล ตอความนาเชื่อถือ (trust) ซึ่งเปนเรื่องสําคัญที่สุดของความเปนองคกรขาว " การพึ่งพาเนื้อหาจากภายนอกไมไดหมายความวาสื่อไมตองทําขาว แตเปนการทําขาวที่ใช เครื่องมือตาง ๆ เขามากขึ้นและตอยอดมันเพื่อใหประชาชนไดประโยชน ซึ่งจะทําใหมีรายไดเขามา มากขึ้นตามมาดวย เพราะฉะนั้นถาดูถูกผูอาน-ผูชมดวยการพึ่งพาเนื้อหาจากภายนอกเพียงอยางเดียว โดยไมนํามาพัฒนาหรือตรวจสอบ องคกรสื่อก็จะตกเปนเครื่องมือของบางฝาย เอเจนซี่ก็จะดูถูก องคกรสื่อในกระบวนการซื้อโฆษณาดวยเชนกัน ผลสุดทายคือองคกรสื่อไมมีอํานาจตอรองกับผูลง โฆษณา"

นันทสิทธิ์ นิตยเมธา, สัมภาษณ, 10 กรกฎาคม 2566

เมื่อองคกรสื่อเนนการดึงเนื้อหาจากสื่อสังคมออนไลนมารายงานเพื่อลดตนทุนในการลงพื้นที่หรือ ติดตอแหลงขาวโดยตรง ก็กลายเปนเครื่องมือในการผลิตซํ้าวาระขาวสารที่หนวยงานภาครัฐและเอกชนกําหนด ไว เพราะนอกจากผูลงโฆษณาจะใชงบซื้อพื้นที่สื่อกับองคกรขาวแลว ก็ยังวาจางอินฟลูเอนเซอรระดับตาง ๆ ใน การสื่อสารประเด็นที่ตองการสูสาธารณะอีกทางหนึ่งดวย เมื่ออินฟลูเอนเซอรโพสตเนื้อหาที่มาจากงบโฆษณา ประชาสัมพันธแตอยูในกระแสความสนใจของสังคมหรือไดรับความนิยม องคกรขาวก็ไปนําเนื้อหานั้นมา รายงานตอเนื่องจากเกรงวาจะตกขาว โดยไมคํานึงถึงวาเปนการกําหนดวาระโดยผูลงโฆษณาหรือไม อีกทั้งยัง ไมตองแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ แมจะเปนวาระขาวสารที่ผูลงโฆษณากําหนดไว “

อาจจะตองมีฝายโฆษณาเขามาชวยกองบรรณาธิการดวยซํ้าในการกลั่นกรองเนื้อหาลักษณะนี้

เพราะองคกรสื่อทําฟรี ไมไดเงินและยังเสียแบรนดของสื่อ คนอานก็ดาวาสื่อโง แลวสื่อยังตองเสียเวลา

แกขาว ลักษณะแบบนี้กําลังเปนวงจรนรกอยูตอนนี้”

ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม #4, สัมภาษณ, 22 กรกฎาคม 2566

6.6.4 การแยกประเภทเนื้อหาที่คลุมเครือของแพลตฟอรม ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อระบุวา ในเชิงเทคนิคของการเผยแพร การแปะปายวาเปน "เนื้อหาที่ไดรับการ สนับสนุน " ใชตัวอักษรขนาดเล็กมากจนแทบจะมองไมออก องคกรสื่อบางครั้งก็แปะปายบอกเพื่อใหมีไว บางครั้งคําวา "เนื้อหาไดรับการสนับสนุน" ยังโหลดไมขึ้น แตมีภาพขึ้นมาและผูอานก็คลิกเขาหนาเนื้อหาไปแลว กลายเปนวา ผูรับสารไมทราบวาเนื้อหาชิ้นนี้เปนเนื้อหาประเภทใด

“

เมื่อผูอานมีอํานาจเลือกอานเนื้อหาที่ตรงกับจริตของตนเอง จึงอาจไมสนใจเรื่องการแปะ

หรือไมแปะปายบอกผูอานเทาไหร เพราะฉะนั้นการแปะปายบอกอาจจะไมพอดวยซํ้า อาจจะตองมี แนวปฏิบัติที่มากกวานี้ และตองเปนคําสากลที่รับรูเขาใจตรงกันทุกฝาย เพื่อไมใหกระทบสิทธิที่จะรู ของผูอาน”

ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม #4, สัมภาษณ, 22 กรกฎาคม 2566 ในเว็บไซตหนาแสดงผลที่ปรากฏแกสายตาของผูอาน ขณะที่องคกรสื่อเพื่อนบานอยางสิงคโปรจะแยก พื้นที่ชัดเจนวา ตําแหนงใดในหนาเว็บไซตเปนกลุมเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ จากหนวยงาน และในตัวเนื้อหายังแปะปายบอกชัด ( ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม #2, สัมภาษณ , 14 กรกฎาคม 2566) ขณะที่หนาแสดงผลเว็บไซตขององคกรสื่อไทย นอกจากมีพื้นที่ที่แสดงเนื้อหาแลวยังอาจมีทั้ง แบนเนอร pop-up programmatic advertising ฯลฯ ที่อาจรกสายตาผูอาน แตสิ่งเหลานี้ไมไดกระทบผูลง โฆษณาและเอเจนซี่ เพราะตองการใหผูอานเห็นโฆษณามาก ๆ แตกระทบกับองคกรขาวเอง เมื่อผูอานมีอํานาจ

ในการเลือก หากชองทางนั้นมีโฆษณาเยอะจนรกตา ก็อาจจะเลือกไปดูชองทางอื่น ทําใหเกิดผลกระทบกับ องคกรขาวในเรื่องยอดผูอานที่ลดลงเพราะเปนผูจัดการหนาแสดงผลเนื้อหา และมีผลสืบเนื่องไปถึงการ ขาย พื้นที่โฆษณากับผูลงโฆษณา (ปยกุล แสงรมโพธิ, สัมภาษณ, 30 มิถุนายน 2566) เชนเดียวกับ programmatic advertising ที่ผูลงโฆษณาสามารถเลือกใหโฆษณามาปรากฏในชองทางขององคกรสื่อ ทําใหผูรับสารแยกแยะ ไมไดวา เปนโฆษณาที่องคกรสื่อนั้นผลิตเองหรือไม (นันทสิทธิ์ นิตยเมธา, สัมภาษณ, 10 กรกฎาคม 2566)

กติกาและเครื่องมือของแพลตฟอรมไมไดเอื้อตอความชัดเจนในการแยะแยะประเภทเนื้อหาที่ผลิตโดย กองบรรณาธิการและเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณาประชาสัมพันธจากภาครัฐและเอกชนของ องคกรขาว แตเปนไปเพื่อพิทักษผลประโยชนทางธุรกิจของแพลตฟอรมตนเอง เชน ยูทูบหามแทรกโฆษณาที่

เจาของชองไปขายมาเอง เพราะยูทูบขายสื่อโฆษณาดวยวิธีของตนเอง ผลที่ตามมาคือ องคกรขาวจึงขายพื้นที่

โฆษณาในรูปแบบการนําเสนอเนื้อหาที่ผสมกลมกลืนโฆษณาประชาสัมพันธเขาไปในรายการนั้น กลายเปนวา เนื้อหาการสัมภาษณทั้งชิ้นคือโฆษณา ( ผูใหขอมูลจากองค กรสื่อไมระบุนาม # 2 , สัมภาษณ , 14 กรกฎาคม 2566) หรือระบบเชื่อมโยงผูใชงาน (interface) ของยูทูบทําใหผูชมมองไมเห็นวา เปนเนื้อหาที่ไดรับการวาจาง จากผูลงโฆษณาหรือเปนเนื้อหาเชิงวารสารศาสตรเพราะไมไดมีการแปะปายบอกที่ภาพปกของรายการ (thumbnail) แมพอจะสังเกตไดบางจากการที่ผูลงโฆษณาจะซื้อการบูสทโพสตดวยซึ่งจะทําใหยอดผูเขาชมสูง แตไมคอยมีการแสดงความคิดเห็น (comment) แตผูชมโดยทั่วไปก็ไมไดสังเกต ขณะเดียวกัน สื่อไมไดพยายาม ออกแบบการแปะปายบอกผูชมใหชัดเจนเพราะคิดวา ผูชมจะไมดูเนื้อหาที่ไดรับ การสนับสนุนจากงบโฆษณา ประชาสัมพันธ และผูลงโฆษณาไมตองการใหแปะปายบอก ( ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม # 1 , สัมภาษณ, 8 กรกฎาคม 2566)

นอกจากนี้ ขอกําหนดของแพลตฟอรมเฟซบุกที่เปลี่ยนนโยบายบอย มีการลดยอดการเขาถึงผูอาน ( reach)

ประกอบกับเกณฑการซื้อสื่อของผูลงโฆษณาที่ใชยอดการเขาถึงผูอานมาประเมินในขณะที่มีอํานาจ ตอรองสูงกวาองคกรขาว ทําใหยากตอองคกรสื่อที่จะทําการตลาด และตองยอมผอนผันหลักการความโปรงใส ในการจัดการเนื้อหาที่มาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ เกิดความไมชัดเจนในการแยกแยะประเภทเนื้อหา (ผูให ขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม #6, สัมภาษณ, 9 สิงหาคม 2566)

6.6.5 บริบทการเมืองแบงขั้วสุดโตงทําใหผูอานไมใหความสําคัญตอความโปรงใสของงานวารสาร ศาสตร การสื่อสารแบบเครือขาย (networked communication) ทําใหเกิดสิ่งที่เรียกวา “โลกที่พนไปจาก ความจริง” (post-truth) หมายถึง พลังของอารมณและการนําเสนอเรื่องราวที่อาจจะสําคัญมากกวาเรื่องราว เหลานั้น (พิชญ พงษสวัสดิ์, 2561: ออนไลน) พจนานุกรมออกซฟอรดประกาศใหคํานี้เปนคําศัพทแหงป 2559 (2016) หมายถึง สถานการณที่ขอเท็จจริงที่เปนวัตถุวิสัยมีอิทธิพลตอการกําหนดมติมหาชนนอยกวาการดึงดูด ดวยอารมณและความเชื่อสวนบุคคล การประกาศนี้อยูในบริบทหลังเกิดปรากฏการณการลงประชามติของชาว อังกฤษเพื่อสนับสนุนการแยกตัวจากสหภาพยุโรป ( Brexit) และการเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐอเมริกาที่ โดนัลด ทรัมป ชนะการเลือกตั้ง (The Guardian, 2016: online)

ผูใหขอมูลสะทอนวา แมองคกรขาวอาจพยายามพิสูจนตนเองดวยการแสดงความโปรงใสในงานขาว เพื่อสรางความนาเชื่อถือและนาไววางใจตอสาธารณะ แตความขัดแยงแบงขั้วทางการเมืองของประเทศไทย ในชวงประมาณ 20 ปที่ผานมา ประกอบกับผูใหบริการแพลตฟอรมที่มีสวนสําคัญใน การกําหนดการเขาถึง เนื้อหา ทําใหผูเสพขาวอาจจะไมไดตองการขาวที่เที่ยงตรง ถูกตอง แตอาจจะตองการเนื้อหาที่สอดคลองกับ

ความสนใจและความเชื่อของตนซึ่งถูกคัดกรองจากระบบอัลกอริทึม ( algorithm) ของผูใหบริการแพลตฟอรม แมสื่อมวลชนถูกคาดหวังใหเสนอเนื้อหาขาวที่ สมดุลรอบดานตามหลักวิชาชีพ และรักษาความเปนอิสระจาก การแทรกแซงของรัฐและกลุมทุน แตการรายงานขาวอาจไมเปนที่พอใจของผูรับสารที่มีทัศนคติทางการเมืองที่ หลากหลายและอยูขั้วตรงขามกัน ในทางกลับกัน หากผูรับสารติดตามหรือเปน “แฟนคลับ” ขององคกรหรือ ผูผลิตคนใดอ ยูแลว ก็ไมไดสนใจวาเนื้อหานั้นจะมีที่มาจากงบการซื้อสื่อหรือไม ขณะที่องคกรขาวก็ชอบที่จะ เสนอเนื้อหาฝงที่มีอุดมการณสอดคลองกับจุดยืนของตนเองเพื่อเรียกยอดการเขาชมพรอมไปกับการไดรับการ สนับสนุนงบโฆษณาประชาสัมพันธ

“

องคกรสื่อสํานักหนึ่งอาจไดรับการสนับสนุนจากธุรกิจหนึ่ง อาจจะเปดเผยหรือไมเปดเผยให

ผูอานทราบ แตถึงผูอานที่เปนแฟนขององคกรสื่อนั้นทราบก็ไมไดสนใจ และยังอาจไปสนับสนุนธุรกิจ

นั้นดวยเพราะเปนสปอนเซอรใหกับองคกรสื่อแบบที่เขาเชื่อ ไป ๆ มา ๆ สื่อที่เสนอขอมูลเท็จอาจไดรับ

การสนับสนุนมากกวาดวยซํ้า แถมยินดีที่จะจายเงินสนับสนุนเพิ่มเติมใหองคกรสื่อนั้นเพิ่มมากขึ้นดวย กลายเปนประเด็นเรื่องฐานแฟนซึ่งยิ่งกวาการโฆษณาประชาสัมพันธโดยไมบอกผูอานอีกคือ ผูอ านรู และรูดี แตสนับสนุนเพิ่มมากขึ้น”

ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม #4, สัมภาษณ, 22 กรกฎาคม 2566

เชนเดียวกับแนวทางการหารายไดอื่นนอกจากการพึ่งพิงรายไดจากโฆษณา เชน ระบบรับสมัครสมาชิก (subscription) ผูใหขอมูลตั้งขอสังเกตวา เมื่อผูรับสารจะเลือกรับสารที่ตนเห็นวาสอดคลองกับความเชื่อของ ตนเองเทานั้น แตหลักการวารสารศาสตรคือการรายงานขอเท็จจริงที่รอบดานและหลากหลาย ก็อาจทําใหไม สามารถสรางรายไดจากผูที่ตองการเลือกรับสารที่เฉพาะเจาะจงเชนนั้นได ระบบการรับสมัครสมาชิกจึงอาจจะ ยากสําหรับองคกรสื่อที่พยายามอยูในจุดสมดุลทางหลักการวารสารศาสตรที่ยึดถือเรื่องสิทธิเสรีภาพและความ เสมอภาค และเห็นวา สภาพระบอ บการเมืองที่เปนประชาธิปไตยอาจเปนเงื่อนไขสําคัญกับการหารายได รูปแบบนี้ โดยระบอบประชาธิปไตยที่สงเสริมใหเกิดการเปดรับมุมมองที่แตกตางหลากหลายและอภิปราย ถกเถียงในประเด็นปญหาตาง ๆ ในสังคม จะชวยใหพลเมืองผูรับสารรูสึกถึงความสําคัญและความจําเปนที่ จะตองไดรับขาวสารที่มีคุณภาพทั้งในเรื่องความถูกตองของขอเท็จจริง การมีมุมมองจากแหลงขอมูลที่ครบถวน รอบดาน ซึ่งองคกรขาวที่แสดงความโปรงใสในงานขาวเพื่อสรางความนาเชื่อถือและนาไววางใจตอสาธารณะจะ ตอบโจทยของพลเมืองดังกลาว

ขณะเดียวกัน ในตางประเทศและประเทศไทยก็มีความพยายามที่จะหารายไดในรูปแบบใหม ๆ รูปแบบการทําเนื้อหาเฉพาะเจาะจงตามความสนใจ ( personalized content) กําลังไดรับความสนใจ แต

องคกรขาวยังเห็นวา เนื้อหารูปแบบนี้อาจเปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธรูปแบบหนึ่ง เพราะเมื่อระบบ อัลกอริทึมปอนเนื้อหาใหตรงกับความสนใจของผูอาน สุดทายผูรับสารก็จะไดรับแตเนื้อหาที่สอดคลองกับความ สนใจเปนหลักและอยูในหองแหงเสียงสะทอน (echo chamber) ดวยเหตุนี้ กลุมการเมืองและธุรกิจที่ตองการ สื่อสารสูสาธารณะก็สามารถใชชองทางนี้ในการเข าถึงผูรับสารผานการซื้อพื้นที่สื่อไดอยูดี ดังนั้น องคกรสื่อก็ ตองมาทบทวนอีกวาจําเปนตองแปะปายระบุใหผูรับสารทราบวาเนื้อหาที่เห็นนั้นเปนเนื้อหาที่คัดมาตามความ สนใจของผูรับสารเอง

“

สมมติเปนพรรคการเมืองหนึ่ง เมื่อเกิดเหตุการณแบบนี้ ทุกสื่อก็ตองทําเนื้อหาเฉพาะเจาะจงตาม

กลุมกอนของคนที่ติดตามเนื้อหาของพรรคดังกลาว ถามีจํานวนมากสื่อก็จะไปขายสื่อโฆษณากับพรรค

นั้นหรือธุรกิจที่สนับสนุนพรรคนั้น แตพรรคกับธุรกิจนั้นคงไมแปะปายวา " supported by xxx" เพราะมันเปนขาว แตเปนขาวที่ถูกจัดระเบียบดวยอัลกอริทึม พออัตราการอานสูงคนอานก็จะถูกปรับ

ใหเปนลูกคาและโนมนาวใหมีพฤติกรรมบางอยางตามความตองการของสื่อและผูลงโฆษณานั้น”

ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม #4, สัมภาษณ, 22 กรกฎาคม 2566

6.7 การวิเคราะหนโยบายเกี่ยวกับจรรยาบรรณดานการโฆษณาและสื่อสารการตลาดของภาคเอกชน ดังที่ไดกลาวถึงขอจํากัดของการจัดเก็บขอมูลจากการสัมภาษณภาคเอกชนแลววาคณะวิจัยไมสามารถ นัดหมายบริษัทที่มีการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธสูงสุด 30 อันดับตามขอมูล Nielsen เพื่อขอสัมภาษณเชิง ลึกได โดยบริษัทสวนใหญแจงวาไมสะดวกใหสัมภาษณ หรือการสัมภาษณเกี่ยวของกับเรื่องการใชงบประมาณ โฆษณาประชาสัมพันธ ซึ่งเปนขอมูลออนไหวของบริษัท อีกทั้งไมมีตัวแทนภาคเอกชนเขารวมการประชุมระดม สมองเพื่อใหขอคิดเห็นเพิ่มเติม ดังนั้น นอกจากประเด็นแนวทางปฏิบัติของภาคเอกชนที่ไดจากการสัมภาษณ องคกรสื่อ ดังที่ไดนําเสนอขางตนแลว คณะวิจัยไดสํารวจขอมูล/เอกสารที่มีการเปดเผยสาธารณะของบริษัทที่มี การใชงบโฆษณาประชาสัมพันธสูงสุด 30 อันดับตามขอมูล Nielsen เพิ่มเติม ซึ่งพบวามีเพียง 10 บริษัท เทานั้นที่มีการเปดเผยนโยบายการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธที่โปรงใส รายละเอียดดังแสดงในภาคผนวก ข สําหรับ 10 บริษัทที่มีแนวปฏิบัติดานการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธ คณะวิจัยไดนําแนวปฏิบัติดาน จริยธรรมสื่อและการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธของแตละบริษัท มาเปรียบเทียบกับผลการสํารวจเนื้อหา

โฆษณาประชาสัมพันธที่เผยแพรผานชองทางออนไลน 1,042 ชิ้น ดังกลาวขางตน โดยสามารถดูรายละเอียด การวิเคราะหอยางละเอียดไดในสวนภาคผนวก ทั้งนี้สามารถสรุปประเด็นที่สําคัญได ตาม ขอมูล ใน ตาราง ดังตอไปนี้

ตารางที่ 12

สัดสวนการไมแปะปายโฆษณาประชาสัมพันธของบริษัทที่มีแนวปฏิบัติดานการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธ รายชื่อบริษัท จํานวน เนื้อหาที่เผยแพร

เนื้อหา

ประเภทวารสาร

ศาสตร

เนื้อหาประเภทโฆษณาประชาสัมพันธ

การจายเงินซื้อพื้นที่ การแปะปาย อัตราสวน การไมแปะปาย จายเงิน

จากตารางที่ 12 พบวาบริษัทที่มีแนวปฏิบัติดานการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธจํานวน 10 บริษัท มี

การเผยแพรเนื้อหารวมกันทั้งสิ้น 124 ชิ้น โดยแบงเปนเนื้อหาวารสาร จํานวน 38 ชิ้น คิดเปนรอยละ 30.65

และเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธ จํานวน 86 ชิ้น หรือคิดเปนรอยละ 69.35 โดยเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธ ทั้งหมด 86 ชิ้นสามารถแบงไดเปน 2 ประเภทไดแก เนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธแบบจายเงินซื้อพื้นที่ จํานวน 53 ชิ้น คิดเปนรอยละ 61.63 และเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธแบบไมจายเงินซื้อพื้นที่ จํานวน 33 ชิ้น คิด เปนรอยละ 38.37 นอกจากนี้ ยังพบวาเนื้อหาของบริษัทที่มีนโยบายดานการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธมีการ ไมแปะป ายบอกผูอานวาเปนเนื้อหาประชาสัมพันธ จํานวน 54 ชิ้น คิดเปนรอยละ 62.79 และมีการแปะปาย บอก จํานวน 32 ชิ้น คิดเปนรอยละ 37.21 ดังแสดงใน แผนภาพที่ 49 ซึ่งแสดงใหเห็นวาการโฆษณา

ประชาสัมพันธของบริษัทที่มีนโยบายดานการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธยังมีความไมสอดคลองกันระหวาง แนวปฏิบัติในการโฆษณาและการสื่อสารการตลาดของ ICC ในเนื้อหาบทที่ 7 ซึ่งระบุใหมีการระบุลักษณะที่ ชัดเจนถึงการเปนโฆษณาผานวิธีการการแปะปายกํากับ กับการโฆษณาประชาสัมพันธผานเครือขายองคกรสื่อ

ที่คณะวิจัยเก็บขอมูล

แผนภาพที่ 49 สัดสวนการแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธของบริษัทที่มี นโยบายดานการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธ

แปะปายบอกวาเปนเนื้อหาเชิง

โฆษณาประชาสัมพันธ

ไมแปะปายบอกวาเปนเนื้อหา

เชิงโฆษณาประชาสัมพันธ

ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย

จากการเก็บรวบรวมขอมูลเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธทั้งหมด 86 ชิ้น พบวาบริษัทที่มีนโยบายดาน การใชงบโฆษณาประชาสัมพันธมีเนื้อหาปรากฏบนสื่อเครือเดอะแสตนดารดมากที่สุด จํานวน 29 ชิ้น คิดเปน รอยละ 33.72 รองลงมาไดแกเครือไทยรัฐ จํานวน 27 ชิ้น คิดเปนรอยละ

เดอะแมทเทอร ที่สุดจํานวนรอยละ 1.16 นอกจากนี้ ไมพบวาบริษัทที่มีนโยบายดานการใชงบโฆษณา

ประชาสัมพันธเนื้อหาปรากฏบนสื่อเครือพีพีทีวี ดังแสดงในแผนภาพที่ 50

แผนภาพที่ 50

แสดงสัดสวนเนื้อหาที่ปรากฏบนเครือสื่อของบริษัทที่มีนโยบายดานการใชงบ โฆษณาประชาสัมพันธ

เครือ The MATTER

เครือ The STANDARD

เครือ Workpoint เครือไทยรัฐ เครือมติชน เครือ PPTV

ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย

นอกจากนี้ยังพบวา บริษัทที่มีนโยบายดานการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธทั้ง 10 บริษัทมี วัตถุประสงคในการโฆษณาประชาสัมพันธเพื่อใหขอมูลขาวสาร ความรู เกี่ยวกับกิจกรรมหรือผลงานของ

องคกร / แบรนด / ผูบริหาร มากที่สุด จํานวน 50 ชิ้น คิดเปนรอยละ 53.76 รองมาไดแกการบอกรายละเอียด

สินคาหรือบริการเพื่อขาย จํานวน 28 ชิ้น คิดเปนรอยละ 30.11 และการสรางความรูสึกเชิงบวก ทําใหนึกถึง องคกร / แบรนด โดยไมไดพูดถึงองคกร / แบรนดโดยตรง จํานวน 15 ชิ้น คิดเปนรอยละ 16.13 โดยไมพบวา

มีบริษัทที่มีนโยบายดานการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธที่โฆษณาประชาสัมพันธเพื่อชี้แจง แกความเขาใจผิดให

องคกร / แบรนด / ผูบริหาร

องคกร / แบรนด / ผูบริหาร

การบอกรายละเอียดสินคาหรือ

บริการเพื่อขาย

การสรางความรูสึกเชิงบวก ทําให

นึกถึงองคกร / แบรนด โดยไมได

พูดถึงองคกร / แบรนดโดยตรง

เพื่อชี้แจง แกความเขาใจผิดให

องคกร / แบรนด / ผูบริหาร

โตแยงใหองคกร / แบรนด / ผูบริหาร

• แนวทางการปฏิบัติดานการโฆษณาประชาสัมพันธของบริษัทที่มีแนวปฏิบัติดานการใชงบโฆษณา ประชาสัมพันธ

จากการพิจารณาขอมูลในภาพรวมพบวาบริษัทที่มีการเผยแพรแนวปฏิบัติดานการใชงบโฆษณา ประชาสัมพันธจํานวน 10 บริษัท อยางไรก็ตามในทางปฏิบัติจริงของบริษัทเหลานี้อาจไมไดเปนไปตามแนว ทางการปฏิบัติที่กําหนดไว โดยจากการสํารวจเนื้อหาขาวหรือการโฆษณาประชาสัมพันธ ( coding sheet) พบวาการโฆษณาประชาสัมพันธบางบริษัทมีการระบุการแปะปายอยางชัดเจน ยกตัวอยางเชน บริษัท คาโอ อินดัสเตรียล (ประเทศไทย) จํากัด โดยสามารถอธิบายพรอมตัวอยางโฆษณาประชาสัมพันธไดดังนี้ แผนภาพที่ 52 ตัวอยางเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธที่เผยแพรผานชองทางออนไลนของ บริษัท คาโอ อินดัสเตรียล (ประเทศไทย) จํากัด

การแปะป:าย

ที่มา: https://www.thairath.co.th/news/local/2426121#google_vignette

213 จาก แผนภาพที่ 52 เปนรูปโฆษณาประชาสัมพันธออนไลนของบริษัท คาโอ อินดัสเตรียล ( ประเทศ ไทย ) จํากัด ที่เผยแพรผานเว็บไซตไทยรัฐออนไลน เมื่อวันที่ 21 มิถุนายน พ ศ . 2565 โดยคาโอมีแนวทาง ปฏิบัติมุงเนนใหโฆษณาของบริษัทเปนไปอยางตรงไปตรงมาและมีเหตุผล โดยคาโอจะทําใหแนใจวาขอมู ลที่ ไดรับการเผยแพรจะไมละเมิดกฎหมาย ขอบังคับ หรือลิขสิทธิ์ของบุคคลที่สาม และจะนําเสนอขอมูลผลิตภัณฑ ที่ถูกตอง เขาใจงาย และไมกอใหเกิดความเขาใจผิด จากการพิจารณาพบวามีการระบุการแปะปายอยางชัดเจน วาเนื้อหาที่เผยแพรดังกลาวเปนเนื้อหาขาวประชาสัมพันธ โดยมีวัตถุประสงคเพื่อบอกรายละเอียดสินคาหรือ บริการเพื่อขาย รวมทั้งใหขอมูลกิจกรรมของบริษัทเพื่อสรางความรูสึกเชิงบวก ซึ่งแสดงถึงการโฆษณา ประชาสัมพันธที่โปรงใสและมีการระบุเนื้อหาการประชาสัมพันธกับผูบริโภคอยางชัดเจน นอกจากนี้จากการพิจารณาพบวายังมีหลายบริษัทที่ถึงแมจะมีการเผยแพรแนวทางปฏิบัติดานการ โฆษณาประชาสัมพันธ แตในทางปฏิบัติจริงอาจไมไดมีการแปะปาย ยกตัวอยางเชน บริษัท ยูนิลีเวอร ไทย เทรดดิ้ง โดยสามารถอธิบายพรอมตัวอยางโฆษณาประชาสัมพันธไดดังนี้

แผนภาพที่ 53

ตัวอยางเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธที่เผยแพรผานชองทางออนไลนของ บริษัท ยูนิลีเวอร ไทย เทรดดิ้ง

ภาพประกอบระบุชื่อ แบรนด1

แท็กคําชื่อ แบรนด1

การโปรยชื่อแบรนด/

การระบุชื่อผู5บริหาร

ที่มา: https://www.thairath.co.th/money/business_marketing/marketing/2130966

แผนภาพที่ 53

เปนรูปโฆษณาประชาสัมพันธของบริษัท ยูนิลีเวอร ไทย เทรดดิ้ง ที่เผยแพรผาน เว็บไซตไทยรัฐออนไลน เมื่อวันที่ 2 กรกฎาคม พ ศ. 2564 โดยยูนิลีเวอรใชแนวปฏิบัติในการโฆษณาและการ สื่อสารการตลาดของ ICC เปนหลักการพื้นฐานในการตลาดและโฆษณาทุกประเภทของบริษัท ซึ่งแนวปฏิบัติใน การโฆษณาและการสื่อสารการตลาดของ ICC กําหนดใหการตลาดและการโฆษณาทั้งหมดตองผานหลักการ พื้นฐาน 4 ประการไดแก ถูกกฎหมาย เหมาะสม ซื่อสัตย และเปนความจริง ( Unilever, 2023) จากการ พิจารณาพบวาไมไดมีการแปะปายอยางชัดเจนวาเนื้อหาที่เผยแพรดังกลาวเปนเนื้อหาขาวประชาสัมพันธ แต ทั้งนี้สามารถสังเกตไดจากลักษณะการบอกผูอานเกี่ยวกับเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธ ยกตัวอยางเชน การใช ภาพประกอบที่ระบุชื่อแบรนด การแท็กชื่อ แบรนดในแท็กขาวบนเว็บไซต การโปรยชื่อแบรนดในพาดหัวขาว

และการใชแหลงขาวจากผูบริหาร โดยมีวัตถุประสงคเพื่อใหขอมูลกิจกรรมของบริษัทเพื่อสรางความรูสึกเชิง บวก

อยางไรก็ตามการสํารวจเนื้อหาขาวหรือการโฆษณาประชาสัมพันธ ( coding sheet) ถือเปนการสุม ขอมูลจากองคกรสื่อที่เปนกลุมตัวอยางในชวงระยะเวลาที่กําหนดเทานั้น ประกอบกับขอมูลจากการสัมภาษณ กับผูที่มีสวนเกี่ยวของ เชน ผูลงโฆษณาหรือองคกรสื่อ ที่มีความคิดเห็นตอการแปะปายวาทําใหยอดการเขาถึง (reach) ลดลง หรือไมเปนไปตามเปาหมาย สงผลตอความเสียเปรียบในการแขงขันกับองคกรสื่ออื่น ๆ จึงทําให

บางครั้งผูลงโฆษณาหรือองคกรสื่อจะเปนผูพิจารณาวาจะมีการแปะปายหรือไมแปะปาย ดวยเหตุนี้การที่

บริษัทเอกชนไมไดมีการแ ปะปายอาจไมไดหมายความวาบริษัทไมไดปฏิบัติตามแนวทางการปฏิบัติดานการ โฆษณาประชาสัมพันธ แตอาจเกิดจากปจจัยดังกลาวมามีสวนเกี่ยวของ

บทที่ 7 ขอเสนอแนะเชิงนโยบาย

คณะวิจัยสังเคราะหขอเสนอแนะเชิงนโยบาย โดยใชขอมูลจากการทบทวนวรรณกรรม การวิเคราะห เนื้อหาที่เผยแพรในชองทางออนไลนขององคกรสื่อ การวิเคราะหรูปแบบการโฆษณาประชาสัมพันธของภาครัฐ และภาคเอกชน ขอมูลจากการสัมภาษณเชิงลึก ขอคิดเห็นและขอเสนอแนะจากการประชุมระดมสมอง และ ขอคิดเห็นจากผูทรงคุณวุฒิ มาสังเคราะหเปนขอเสนอแนะเชิงนโยบาย โดยมีรายละเอียด ดังนี้

7.1 ขอเสนอแนะเชิงนโยบายสําหรับองคกรสื่อ จากขอคนพบเรื่องรูปแบบการนําเสนอเนื้อหาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธของภาครัฐและ ภาคเอกชน บนชองทางออนไลนขององคกรขาว นโยบายและแนวปฏิบัติขององคกรขาวในการนําเสนอเนื้อหา ที่ไดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณาประชาสัมพันธจากภาครัฐและเอกชน และผลกระทบของการหารายไดจาก งบโฆษ ณาประชาสัมพันธของภาครัฐและภาคเอกชนตอองคกรขาว สามารถสรุปความสัมพันธระหวางระบบ การจัดการภายในองคกรและผลผลิตเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ ทามกลาง

ปจจัยที่เปนแรงกดดันในการพัฒนาระบบการบริหารจัดการคุณภาพขององคกรสื่อ ดังแผนภาพที่ 54

แผนภาพที่ 54

ความสัมพันธระหวางระบบการจัดการภายในองคกรและผลผลิตเนื้อหาที่ไดรับการ

สนับสนุนจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ ทามกลางปจจัยที่เปนแรงกดดันในการพัฒนาระบบการบริหาร

จัดการคุณภาพขององคกรสื่อ

ที่มา: จากการวิเคราะหของคณะวิจัย

จากการสังเคราะหผลการวิเคราะหรูปแบบการนําเนื้อหาการนําเสนอเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนจาก งบโฆษณาประชาสัมพันธของภาครัฐและภาคเอกชนที่ปรากฏบนชองทางออนไลนขององคกรขาว การวิจัย เอกสาร และการสัมภาษณเชิงลึก คณะวิจัยพบ ขอเสนอเชิงนโยบายสําหรับองคกรขาว ในการใชงบโฆษณา

ประชาสัมพันธจากภาครัฐและภาคเอกชนบนหลักความโปรงใสในงานขาวที่องคกรสื่อกรณีศึกษา ผูลงโฆษณา และเอเจนซี่ ตลอดจนองคกรวิชาชีพดานวารสารศาสตรและดานโฆษณาเห็นพองกัน แบงไดเปน 3 ระดับ ไดแก ระดับองคกรขาว ระดับอุตสาหกรรมสื่อ และระดับสังคม ดังนี้

องคกรขาวควรสรางขอบเขตของแนวปฏิบัติมาตรฐานของกองบรรณาธิการเกี่ยวกับการนําเสนอ เนื้อหาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธจากภาครัฐและเอกชนใหชัดเจนถึง “ เสนขั้นตํ่าที่สุดที่ไมสามารถ ประนีประนอมได ” ทั้งในเรื่องการแยกพื้นที่นําเสนอเนื้อหาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ การแปะปายบอก ผูอานวาเปนเนื้อหาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ และการขอใหถอดขาว โดยแนวปฏิบัติดังกลาวควรอยูบน หลักการการไมละเมิดสิทธิที่จะรู (right to know) ของพลเมืองผูรับสาร และไมทําลายแบรนดของตนเอง และ ควรมีการกําหนดผูที่มีอํานาจการตัดสินใจสูงสุดในการพิจารณาการนําเ สนอเนื้อหาจากงบโฆษณา ประชาสัมพันธจากภาครัฐและเอกชนอยางชัดเจน รวมถึงในการตัดสินใจอยางหนึ่งอยางใดเกี่ยวกับการ

นําเสนอเนื้อหาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธจากภาครัฐและเอกชนตองสามารถใหคําอธิบายตอกอง บรรณาธิการตามหลักความพรอมรับผิด ( accountability ) นอกจากนี้ องคกรขาวควรสรางความเปน ประชาธิปไตยในกองบรรณาธิการ เพื่อใหนักวารสารศาสตรภายในกองบรรณาธิการสามารถเสนอความเห็น และตรวจสอบกันเองได ทั้งนี้ กองบรรณาธิการและองคกรตองยืนหยัดในหลักการเรื่องความโปรงใสในงานขาว และยืนยันตอเอเจนซี่และผูลงโฆษณา

2) การกําหนดโครงสรางและระบบการทํางานของฝายตาง ๆ ในองคกรขาวใหชัดเจน องคกรขาวควรกําหนดโครงสรางและระบบการทํางานของฝายตาง ๆ ในองคกรขาวโดยประกันใหกอง บรรณาธิการมีความเปนอิสระในการทําเสนอเนื้อหา ทั้งนี้ การแยกกองบรรณาธิการขาวออกจากกอง บรรณาธิการเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ และใหแตละฝายมีอํานาจหนาที่ที่ชัดเจน นาจะสามารถประกัน ความเปนอิสระในงานวารสารศาสตรไดในระดับหนึ่ง

นอกจากนี้ ในระดับบรรณาธิการ องคกรขาวของไทยในอดีตมีผูบริหารมาจากบรรณาธิการฝงการทํา เนื้อหาเชิงวารสารศาสตรจึงมีนโยบายแยกบรรณาธิการขาวกับบรรณาธิการเนื้อหาเชิงการตลาดเพื่อประกัน ความเปนอิสระในการทํางานของหองขาว แตยุคปจจุบันสองสวนนี้ถูกทําใหทับซอนกันบนขออางที่วาเพื่อเปน การหารายได ผลคือทําใหองคกรขาวมีความนาเชื่อถือลดลง ดวยเหตุนี้จึงควรมีบรรณาธิการของทั้ง 2 แผนกที่ มีความรูและความเขาใจคุณคาของงานของอีกแผนกหนึ่งเพื่อให “ คุณคา ” สามารถเกิดขึ้นไดพรอมไปกับ “มูลคา” (นันทสิทธิ์ นิตยเมธา, สัมภาษณ, 10 กรกฎาคม 2566)

“ ตัวอยางเชน CNN มีแผนกสรางสรรคเรียกวา creative unit แยกออกจากหองขาว (newsroom) ประหนึ่งเปนอีกกองบรรณาธิการหนึ่ง มีอํานาจในการใชพื้นที่ของ CNN มีศักดิ์และ สิทธิ์เทากับผูสื่อขาวและเปนบรรณาธิการตนเอง มีอํานาจตอรองกับผูลงโฆษณาและเอเจนซี่ ชัดเจน เมื่อทําเปนประจําแลวผลงานประสบความสําเร็จในแงความสรางสรรค ไมไดทําเนื้อหา ดรามา สรางความเกลียดชัง ก็ไมไดมีเหตุที่ผูซื้อสื่อโฆษณาจะไมเขาใจถึงการแปะปายบอกวา

การสรางกระบวนการพิจารณาคัดกรองการรับทําเนื้อหาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธจาก

ภาครัฐและเอกชน

องคกรขาวควรสรางกระบวนการพิจารณาการรับทําเนื้อหาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธจากภาครัฐ และเอกชน โดยตองตรวจสอบเพื่อทราบวา หากเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณาประชาสัมพันธจาก ภาครัฐและเอกชนที่กําลังจะนําเสนอเปนเรื่องทุจริต บิดเบือน คลาดเคลื่อน จงใจใหราย องคกรขาวตองกลาพูด กับผูลงโฆษณา ยืนยันขอบเขตในการดําเนินการแมสุดทายจะไมมีการซื้อขายเกิดขึ้น

4) การสรางความนาเชื่อถือขององคกรขาว การสรางความนาเชื่อถือขององคกรขาวในสายตาผูอานในฐานะสื่อวารสารศาสตร ทั้งในเรื่องการ กําหนดขั้นตอนปฏิบัติงานมาตรฐานของกองบรรณาธิการ การสรางเนื้อหาที่มีคุณภาพในเชิงลึก มีความ แตกตาง และมีความสรางสรรคในการนําเสนอ ไมวาจะเปนเนื้อหาที่ผลิตโดยกองบรรณาธิการหรือเนื้อหาจาก งบโฆษณาประชาสัมพันธ จะสามารถสรางแบรนดขององคกรขาวใหมีความแข็งแรง ซึ่งจะทําใหมีอํานาจตอรอง กับผูลงโฆษณาและเอเจนซี่สูง และสามารถดึงดูดผูลงโฆษณาใหสนใจซื้อสื่อโฆษณาประชาสัมพันธ ทั้งนี้ ยิ่ง องคกรขาวสามารถสรางความนาเชื่อถือไดมากเทาไหรก็จะยิ่งดึงดูดผูลงโฆษณา โดยที่มีอํานาจตอรองเหนือผูลง

โฆษณาและเอเจนซี่ ตัวอยางเชน องคกรขาวที่มีความนาเชื่อถืออยูในอันดับตน ๆ สามารถกําหนดเงื่อนไขที่ แนนอน ตอรองยาก และ แบรนดก็จะตองทําตามเงื่อนไขขององคกรขาว “ ผูบริหารขององคกรขาวควรกําหนดนโยบายรักษาแบรนดความเปนสื่อวารสารศาสตรที่มี ความนาเชื่อถือ และแตกแขนงไปสูหลากหลายแพลตฟอรม แตที่ขณะนี้ที่ตองยอมตามผูลงโฆษณา เพราะวิ่งไลตามกระแสเนื้อหาและยอดการมีสวนรวม ซึ่งในระยะยาวจะลําบากเพราะไมมีใครจดจําได ผลิตภัณฑก็จะไมรูสึกวาอยากจะไปลงโฆษณากับสื่อที่มีแตกระแสเพราะกระแสมีความเสี่ยงทําใหทัวร ลง และจะทําใหผลิตภัณฑมีปญหาอยูเรื่อย ๆ ไมไดใหคุณคากับผลิตภัณฑในแงคุณภาพหรือความ ยั่งยืน ผลิตภัณฑเองจะตองเลือกสื่อที่รักษาคุณภาพของตัวเองได” (ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม #5, สัมภาษณ, 25 กรกฎาคม 2566)

5) การพยายามรักษาและพัฒนารูปแบบการหารายไดใหหลากหลาย การพัฒนารูปแบบการหารายไดใหหลากหลายที่สุดจะสรางการคานอํานาจจากงบโฆษณาจากภาครัฐ และเอกชนที่เปนหนวยงานขนาดใหญ สามารถทําโดยอาศัยหนวยธุรกิจขององคกรที่สามารถหารายไดให รวมกันดําเนินการ ตั้งแต ขายลิขสิทธิ์เนื้อหา ภาพ วิดีโอ การทําหุนสวนทางธุรกิจ ( partnership) กับ แพลตฟอรมสากล การจัดกิจกรรมทางการตลาด การรับสมัครเปนสมาชิก (subscription) การกระจายหนวย ธุรกิจไปสูระดับภูมิภาค (localize) และใชภาษาของภูมิภาคนั้นเพื่อใหไดแรงสนับสนุนจากคนในภูมิภาคนั้นทั้ง

การรับสมัครเปนสมาชิก และการจัดกิจกรรมทางการตลาด เปนตน ซึ่งจะชวยทําใหลดทอนอํานาจการซื้อสื่อ โฆษณาประชาสัมพันธขนาดใหญเปนรายปจากเอกชน ราชการ และรัฐวิสาหกิจ สามารถกระจายแหลงที่มา

ของรายไดไปตามภูมิภาคเพื่อลดความเสี่ยง ขณะเดียวกันจะทําใหขาวสารมีความหลากหลายขึ้น

ระดับอุตสาหกรรมสื่อ

1) การสรางมาตรฐานรวมกันในเรื่องการแปะปายระบุประเภทของเนื้อหา การสรางมาตรฐานรวมกันระหวางองคกรสื่อและเอเจนซี่ในเรื่องการแปะปายระบุประเภทของเนื้อหา จะชวยไมใหมีองคกรสื่อองคกรใดองคกรหนึ่งมียอดการเขาถึงสูงโดดจากการไมแปะปาย การดําเนินการในเรื่อง นี้ตองทําความเขาใจกับผูมีสวนไดสวนเสียที่เปนเอเจนซี่ดวยการอธิ บายและชวนใหทําเนื้อหาเชิงโฆษณา ประชาสัมพันธใหสนุกถึงขั้นที่คนจะกดอาน การทําใหมีขอมูลขาวสารนาติดตาม คนสามารถพูดตอได หรือเปน การแขงกันทางความคิดสรางสรรค และตองไมสรางภาพวางานโฆษณาเปนเรื่องไมดี แตยืนยันวาเปนสิ่งจําเปน ที่จะตองบอกกับผูอานอ ยางตรงไปตรงมาซึ่งจะเปนประโยชนตอผูลงโฆษณาดวยในเรื่องความนาเชื่อถือ ทั้งนี้ การสรางมาตรฐานรวมกันอาจเริ่มจากการปรึกษากันในระบบอุตสาหกรรมเพื่อปรับแนวโนมของอุตสาหกรรม ใหแขงขันกันทําเนื้อหาใหสนุกมากกวาทําเนื้อหาที่หลอกคนเขามาอาน และสั่งสมความไววางใจในเรื่องนี้อยาง ตอเนื่องระยะยาว (ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม #2, สัมภาษณ , 14 กรกฎาคม 2566; ผูใหขอมูลจาก องคกรสื่อไมระบุนาม #5, สัมภาษณ, 25 กรกฎาคม 2566; กิตติชัย แซเตีย, สัมภาษณ, 8 กรกฎาคม 2566; บุ รันลักษณ ธรรมจักร, สัมภาษณ, 8 กรกฎาคม 2566)

2) การทําความเขาใจรวมกันถึงประโยชนระยะยาวของอุตสาหกรรมถึงหลักการความโปรงใสใน งานขาว

การทําความเขาใจรวมกันระหวางองคกรสื่อและเอเจนซี่ถึงเหตุผลและความจําเปนที่จะตองยืนยันใน หลักการความโปรงในในงานขาวเพื่อใหเห็นภาพตรงกันวา ความนาเชื่อถือและความไปตรงไปตรงมาตอ พลเมือง/ผูบริโภคจะเปนผลดีตอทั้งอุตสาหกรรมในระยะยาวซึ่งยั่งยืนกวาการสรางยอดการเขาถึงแบบฉาบฉวย โดยควรมีการสรางคุณคามาตรฐานทางสังคมรวมกัน อาจจะเริ่มตนจากองคกรขาวแลวขยายไปถึงทุกฝายที่ เกี่ยวของใหไดมารวมปรึกษาหารือถึงแนวทางการปฏิบัติ เพราะแตละแพลตฟอรมมีกติกาของแพลตฟอรม แตกตางกัน วิธีการออกแบบการปรากฏแกสายตาแตกตางกัน และวิธีการนําเสนอเนื้อหาแตกตางกัน จึงควรมี การหาขอสรุปในเรื่องกติกากลางของแตละแพลตฟอรมถึงวิธีการบอกใหผูอานทราบวาเปนเนื้อหาเชิงโฆษณา ประชาสัมพันธโดยที่ทุกฝายที่เกี่ยวของกับกระบวนการนําเสนอเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธสามารถ ยอมรับได รวมถึงอภิปรายและสรางขอตกลงในเนื้อหาประเภทตาง ๆ ที่คลายกับการโฆษณาประชาสัมพันธวา ควรจะดําเนินการอยางไร นอกจากนี้ ควรหารือถึงแนวทางกํากับดูแลกันเองของอุตสาหกรรม เพื่อใหผูผลิต โฆษณาและองคกรสื่อกํากับดูแลกันเองบนฐานจริยธรรม แตไมใชเปนการออกกฎหมายมาบังคับใหหามทําการ ใด

“คนทํางานสายเอเจนซี่โฆษณาและประชาสัมพันธกับองคกรขาวไมเคยไดทําความเขาใจกัน มาก ทําใหไมทราบวา มีความคาดหวังหรือโลกทัศนของการสื่อคนละแบบ องคกรขาวไมทราบวา เอ เจนซี่หรือผูลงโฆษณาตัดสินใจบนพื้นฐานอะไร กลับกันเอเจนซี่ก็ไมเขาใจวา บรรณาธิการตัดสินใจบน

พื้นฐานอะไร อันที่จริง เอเจนซี่หรือลูกคาที่รวมงานกันบอยก็เห็นภาพตรงกัน ฉะนั้นการสรางพื้นที่ใหมี

การหารืออยางจริงจัง และเกิดขึ้นบอย ๆ นาจะชวยปรับความเขาใจใหตรงกันไดวา อุตสาหกรรม โดยรวมทั้งหมดจะเดินหนาอยางไร ถาองคกรสื่อรอด เอเจนซี่ก็รอดเพราะตองทําโฆษณาตอไป”

ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อไมระบุนาม #6, สัมภาษณ, 9 สิงหาคม 2566

3) การรวมกันสรางแนวทางที่ควรปฏิบัติ (guideline)

การผลักดันเรื่องนี้ไมสามารถทําไดดวยองคกรสื่อเดียว รวมทั้งเอเจนซี่เดียว แตองคกรสื่อและเอเจนซี่ ควรรวมตัวกัน หรือใชกลไกที่มีคือสมาคมวิชาชีพที่รวมองคกรสื่อมาอยูดวยกันใหมากขึ้นและตั้งตนที่สิทธิในการ สื่อสารของประชาชน และมีบทบาทมากขึ้นในเรื่องการตอรองกับรัฐและทุน ไมใชแคสิทธิประโยชนของบุคคล หรือธุรกิจสื่อ เปนตน โดยสามารถประชุมรวมมือกันระหวางภาคีพันธมิตรผูลงโฆษณา เอเจนซี่ และองคกรสื่อ โดยมีฉันทามติในแนวทางที่ควรปฏิบัติเปนมาตรฐานสากลออกมา อยางนอยที่สุดในเรื่องใหญ ๆ เชน เนื้อหา

เชิงโฆษณาประชาสั มพันธที่เปนเรื่องนโยบายรัฐ และการผลักดันผลประโยชนบางอยางของกลุมเอกชน ไมใช

เรื่องเล็ก ๆ โดยอาจจะเริ่มตนจากนําแนวทางของแพลตฟอรมระดับโลกมาศึกษาเทียบเคียงในการจัดประชุม หารือกับผูมีสวนไดสวนเสียทุกฝาย สามารถเริ่มหารือถึงแนวทางที่ควรปฏิบัติตั้งแตเรื่องการออกแบบจัดหนาให แยกพื้นที่นําเสนอเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธกับเนื้อหาเชิงวารสารศาสตรใหชัดเจน ความโปรงใสในงาน ขาวที่จะเปดเผยเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนงบโฆษณาประชาสัมพันธ และการถูกแทรกแซงขอใหถอดขาว เพื่อ สรางแนวปฏิบัติมาตรฐานรวมกัน ซึ่งอาจจะเฉพาะเจาะจงวาเปนหมวดขาวนโยบายภาครัฐ นโยบายสาธารณะ ที่กระทบกับสังคมวงกวาง หรือที่เกี่ยวกับพรรคการเมือง คลายกับเฟซบุกที่กําหนดเงื่อนไขใหตองแปะปายบอก หากเปนเนื้อหาการเมืองชวงเลือกตั้ง ทั้งนี้ รัฐอาจจะเปนผูอํานวยความสะดวก ( facilitator ) เชิญผูมีสวนได สวนเสียมาหารือเพราะมีองคกรที่รับผิดชอบดานการสื่อสารและมีงบประมาณ มีกองทุนสําหรับสื่อ โดยรัฐให

งบประมาณสนับสนุนการวิจัยในเรื่องนี้ เดินสายจัดเวทีรับฟงความคิดเห็นหลาย ๆ ระดับจะทําใหเกิดผล

กระทบวงกวาง และสามารถมีแนวทางที่ควรปฏิบัติรวมกันออกมาได และผูลงโฆษณา เอเจนซี่ และองคกรขาว

ตองรวมกันยืนยันในการปฏิบัติตามหลักการดังกลาว

ระดับสังคม

1) การสรางดัชนีชี้วัดในเชิงคุณภาพของเนื้อหาที่มีสวนรวมจากทุกภาคสวน ผูลงโฆษณา เอเจนซี่ และองคกรขาวรวมถึงภาคสังคม ควรรวมกันสรางดัชนีชี้วัดในเชิงคุณภาพของ เนื้อหา นอกจากจะใชเกณฑในเรื่องยอดการมีสวนรวมเพียงอยางเดียว เชน หากองคกรขาวทําเรื่องสืบสวน สอบสวนการคอรรัปชัน เรื่องสิ่งแวดลอมคุณภาพชีวิต เรื่องราวของผูไรเสียงไรอํานาจ หรือเรื่องสิทธิเด็ก ก็จะได

คะแนนสูงและจูงใจผูลงโฆษณาและเอเจนซี่ใหอยากซื้อพื้นที่โฆษณา และองคกรสื่อยังสามารถนําไปใชลดภาษี หรือคาใชจายอื่น ๆ ตัวชี้วัดในเชิงคุณภาพนาจะสรางระบบนิเวศที่เ อื้อใหเกิดองคกรสื่อที่ตั้งใจทําเรื่องที่มี คุณภาพและยังสามารถดําเนินธุรกิจอยูรอดได คลายกับอุตสาหกรรมอื่น ๆ เชน คารบอนเครดิตที่เปนแรงจูงใจ ใหผูผลิตราย ใหญลดการปลอยกาซคารบอนไดออกไซด เปนตน โดยผูลงโฆษณาไมวาจะเปนภาคเอกชนหรือ ภาครัฐและเอเจนซี่เปนกําลังสําคัญในการสนับสนุนสื่อตาง ๆ หรือเปนสวนหนึ่งในการสรางสื่อใหมีคุณภาพเปน สวนหนึ่งในการสรางสังคม

2) การสรางคุณคาทางสังคมในเรื่องความโปรงใสในงานขาวใหเกิดขึ้นเปนฉันทามติ องคกรขาวตองรวมกันผลักดันไปพรอมกันทั้งวงการ สรางนํ้าหนักใหสังคมรับรูและสนับสนุน การ ผลักดันรวมกันมีพลังใหเกิดการเปลี่ยนแปลงซึ่งองคกรสื่อเคยรวมกันขับเคลื่อนมาแลว เชน กรณีรวมตัวกันฟอง รัฐบาลออกขอกําหนดเพิ่มเติมตามมาตรา 9 แหง พ ร ก การบริหารราชการในสถานการณฉุกเฉิน 2548 (ฉบับ ที่ 29) เมื่อป 2554 หามสื่อเสนอขาวอันทําใหประชาชนเกิดความหวาดกลัวในชวงการระบาดของโรคโควิด-19 จนทําใหเกิดการเปลี่ยนแปลง ฉะนั้น ถาทุกภาคสวนที่เกี่ยวของยินยอมพรอมใจในการเปดเผยเนื้อหาจากงบ โฆษณาประชาสัมพันธ และสามารถถูกตรว จสอบได หลักปฏิบัติดังกลาวก็จะสําเร็จเร็ว เพราะผูลงโฆษณาซื้อ

สื่อโฆษณาประชาสัมพันธกับองคกรสื่อสํานักใดก็ตองถูกบังคับใหแปะปายบอกใหชัดเจนเหมือนกัน และแรง

เหวี่ยงก็จะกลับมาอยูที่ความสรางสรรคเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธใหนาติดตาม นอกจากนี้ยังสรางแรง

กดดันทางสังคมใหกลับมาที่องคกรสื่อและอินฟลูเอนเซอรจนทําใหตองปรับตัว 3) ภาครัฐและเอกชนจะตองแสดงงบการซื้อสื่อโฆษณาประชาสัมพันธใหชัดเจน ภาครัฐและเอกชนควรใชวิธีการจัดซื้อจัดจางองคกรสื่อที่จะมารับทําเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ เพื่อกําหนดขอบเขตงานใหชัดเจน โดยเฉพาะภาครัฐตองสรางระบบขอมูลแบบเปด (open data) และสามารถ ใหสาธารณะเขาถึงและทราบโดยงายวางบประมาณในสวนโฆษณาประชาสัมพันธไดนําไปใชกับอะไรบาง ใช จายไปเทาไหรกับองคกรขาวสํานักใด โดยเปดเผยบนเว็บไซตของหนวยงานและกําหนดเปนมาตรฐานในการ จัดทํารายงานประจําปเนื่องจากสภาพการณปจจุบันยังแสดงเปนยอดการใชจายงบประมาณภาพรวม และการ จะทราบตองไปขุดคุยเองและเขาถึงยาก

การสรางแรงจูงใจกับองคกรขาวในการเปดเผยที่มาของเนื้อหาตามหลักความโปรงใส ผูใหขอมูลจากองคกรสื่อบางสวนเสนอวา รัฐควรมีเงินสนับสนุน หรือมาตรการการจูงใจทางภาษีกับ องคกรสื่อ หรือมีการจูงใจวา หากองคกรสื่อทําตามหลักความโปรงใสในงานขาวแลวจะสามารถสราง ภาพลักษณใหกับแบรนด เชน อาจจะไดตราสัญลักษณวาเปนสื่อที่รวมทํางานเพื่อผลักดันหลักการเรื่องความ โปรงใส อยางไรก็ดี คณะวิจัยเห็นวา แมขอมูลขาวสารจะมีสถานะเปนสินคาสาธารณะ ( public goods) รัฐมี หนาที่สงเสริม สนับสนุนใหมีเสรีภาพในการพูดและการไหลเวียนของขอมูลขาวสาร ปกปองความเปนอิสระใน การรายงานขาวสาร และการปองกันการแทรกแซงจากอํานาจรัฐและทุน เพื่อใหประชาชนไดขอมูลขาวสารที่มี คุณภาพเพื่อใชตัดสินใจในการดําเนินชีวิตและตัดสินชะตากรรมของสัง คม แ ตการสรางแรงจูงใจทางตรงหรือ ทางออมในลักษณะดังกลาว หรือแมจะเปนกองทุนใหเปลาอยางอิสระ ( independent funding) ก็ตาม ตอง ระมัดระวังเปนอยางยิ่งเนื่องจากสุมเสี่ยงจะทําใหเกิดการแทรกแซงความเปนอิสระของสื่อวารสารศาสตรใน การทําหนาที่ตรวจสอบการทํางานของรัฐ ในการสรางแรงจูงใจแบบอื่น ๆ อาจทําไดโดยการออกรายงานความ โปรงใสของวงการสื่อประจําปโดย องคกรดานสื่อ เชน กสทช ฯลฯ ขณะเดียวกัน แพลตฟอรมควรมีสวนให คะแนนแปะปายติดดาวความนาเชื่อถือขององคกรขาวและแบรนดหากปฏิบัติตามหลักความโปรงใสในการ เปดเผยวาเปนเนื้อหาที่ไ ดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ และคะแนนนี้สามารถชวยเพิ่มยอด การเขาถึงของผูอานได ซึ่งจะจูงใจทั้งผูลงโฆษณา เอเจนซี่ และองคกรขาว ในการดําเนินการตามหลักความ โปรงใสในงานขาว ซึ่งแนวทางนี้ควรจะหารือกับแพลตฟอรมตอไป อยางไรก็ดี ผูใหขอมูลจากองค กรสื่อ เอเจน ซี่ และสมาคมวิชาชีพเห็นพองกันวา การสรางแรงจูงใจทั้งหมดนี้ตองไมใชลักษณะการออกกฎมาบังคับควบคุม เพราะรัฐเปนตนตอของปญหาการแทรกแซงความเปนอิสระในการรายงานขาวสารขององคสื่อโดยสวนมาก

คณะวิจัยสังเคราะหขอเสนอแนะเชิงนโยบายสําหรับองคกรขาว ผูลงโฆษณา เอเจนซี่ แพลตฟอรม สมาคมวิชาชีพดานวารสารศาสตรและดานการโฆษณา และสังคม เพื่อนําไปสูการผลักดันรวมกัน ดัง แผนภาพ ที่ 55

แผนภาพที่ 55

ขอเสนอแนะเชิงนโยบายสําหรับการผลักดันใหเกิดความโปรงใสในในการนําเสนอเนื้อหา

จากงบโฆษณาของภาครัฐและเอกชนบนชองทางออนไลนขององคกรขาว ที่มา: จากการวิเคราะหของคณะวิจัย

• สรางดัชนีชี้วัดในเชิงคุณภาพของเนื้อหาที่มีสวนรวมจากทุกภาคสวน

• สรางคุณคาทางสังคมในเรื่องความโปรงใสในงานขาว

• ภาครัฐและเอกชนจะตองแสดงงบการซื้อสื่อโฆษณาประชาสัมพันธ ใหชัดเจน

• การสรางแรงจูงใจกับองคกรขาวในการเปดเผยที่มาของเนื้อหาตาม หลักความโปรงใส

• สรางมาตรฐานรวมกันในเรื่องการแปะปายระบุประเภทของ เนื้อหา

• ทําความเขาใจรวมกันถึงประโยชนระยะยาวของอุตสาหกรรม ถึงหลักการความโปรงใสในงานขาว

• รวมกันสรางแนวทางที่ควรปฏิบัติ (guideline)

7.2 ขอเสนอแนะเชิงนโยบายสําหรับภาคเอกชน

• สรางแนวปฏิบัติมาตรฐานของกองบ ก เกี่ยวกับการนําเสนอ เนื้อหาจากงบโฆษณาฯ

• กําหนดโครงสรางและระบบการทํางานในองคกรขาวใหชัดเจน

• สรางกระบวนการคัดกรองเนื้อหาจากงบโฆษณาฯ

• สรางความนาเชื่อถือขององคกรขาว

• รักษาและพัฒนารูปแบบการหารายไดใหหลากหลาย

จากการสํารวจเนื้อหาขาวหรือการโฆษณาประชาสัมพันธของภาคเอกชน ที่เผยแพรในชองทาง ออนไลน ประกอบกับการสํารวจนโยบายหรือแนวปฏิบัติดานการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธของภาคเอกชน ในขอบเขตของงานวิจัยนี้ พบวา มีบริษัทราวหนึ่งในสามที่มีการเปดเผยนโยบายหรือแนวปฏิบัติดานการใชงบ โฆษณาประชาสัมพันธ และในทางปฏิบัติจริง พบวา บริษัทที่มีการเปดเผยนโยบายหรือแนวปฏิบัติดังกลาว ก็ อาจไมไดดําเนินการตามแนวปฏิบัติที่กําหนดไว เนื่องจากอาจมีปจจัยอื่น ๆ ที่อยูนอกเหนือการควบคุม เชน องคกรสื่อมีความคิดเห็นตอการแปะปายวาทําใหยอดการเขา ถึง (reach) ลดลง หรือไมเปนไปตามเปาหมาย สงผลตอความเสียเปรียบในการแขงขันกับองคกรสื่ออื่น ๆ จึงทําใหบางครั้งองคกรสื่อเปนผูพิจารณาวาจะมีการ แปะปายหรือไมแปะปาย เปนตน ดังนั้น ขอเสนอแนะเชิงนโยบายสําหรับภาคเอกชน คณะวิจัยเห็นวาควรเปนแนวทางที่สอดคลองกับ ขอเสนอแนะเชิงนโยบายสําหรับองคกรสื่อที่ขับเคลื่อนในระดับสังคม คือ

1) ภาคเอกชนควรมีการเปดเผยนโยบายการใชงบประมาณโฆษณาประชาสัมพันธอยางโปรงใส โดย ควรมีการเปดเผยขอมูลดานการบริหารและการใชจายงบประชาสัมพันธ เชน รายละเอียดการใชงบประมาณที่

และมีการจัดเก็บที่เปนระบบ สามารถเขาถึงไดงาย ไมซับซอน เพื่อใหหนวยงานที่เกี่ยวของสามารถติดตาม และตรวจสอบได

2) ควรมีการสรางความรู ความเขาใจใหกับภาคเอกชน เกี่ยวกับแนวปฏิบัติในการใชงบโฆษณา ประชาสัมพันธที่โปรงใส ตลอดจนประโยชนที่องคกรจะไดรับจากการมีแนวปฏิบัติดังกลาว โดยเนื้อหาของแนว ปฏิบัติดังกลาวอาจอางอิงแนวปฏิบัติดานการใชงบโฆษณาประชาสัมพันธในระดับสากลอย างแนวปฏิบัติการ โฆษณาและการสื่อสารการตลาด ( ฉบับปรับปรุงป ค ศ . 2018) ของหอการคานานาชาติ ( International Chamber of Commerce: ICC)

3) ผูมีสวนไดสวนเสียที่เกี่ยวของ ทั้งภาคเอกชน ภาครัฐ และองคกรสื่อ ควรมีการทําฉันทามติรวมกัน เพื่อกําหนดมาตรฐาน หรือแนวปฏิบัติเกี่ยวกับการโฆษณาประชาสัมพันธที่โปรงใส และมีจริยธรรม เชน การ สรางมาตรฐานรวมกันในเรื่องการแปะปายระบุประเภทของเนื้อหาการประชาสั มพันธ การกําหนดมาตรฐาน ขั้นตํ่าดานความโปรงใสที่ไมสามารถประนีประนอมได และอยูบนหลักการการไมละเมิดสิทธิที่จะรูของพลเมือง ผูรับสาร เพื่อไมใหเกิดการแทรกแซงการนําเสนอขอมูลขององคกรสื่อ 7.3 ขอเสนอแนะเชิงนโยบายสําหรับหนวยงานภาครัฐ ในหัวขอ 5.2.4 คณะวิจัยพบอุปสรรคและชองโหวในการกํากับการใชงบประมาณของภาครัฐ ไดแก

• กฎระเบียบงบประมาณกําหนดอัตราคาใชจายดานสื่อประชาสัมพันธที่ไมสะทอนตนทุนของ อุตสาหกรรมและไมครอบคลุมสื่อดิจิทัล

• พระราชบัญญัติการจัดซื้อจัดจางและการบริหารพัสดุภาครัฐ พ ศ. 2560 ยังไมไดกําหนดให

หนวยงานรัฐตองเปดเผยสัญญาจางผลิตสื่อโฆษณาประชาสัมพันธตอสาธารณะซึ่งจะเปน ประโยชนตอการตรวจสอบของประชาชน

• หนวยงานรัฐยังขาดแนวทางการประเมินประสิทธิภาพของสื่อโฆษณาประชาสัมพันธอยาง เปนระบบ โดยการประเมินผลสัมฤทธิ์ (outcome) ของสื่อประชาสัมพันธเปนเรื่องที่ตองการ ความเชี่ยวชาญและมีตนทุนในการดําเนินการ

• สตง . ยังไมมีอํานาจลงโทษทางวินัยการคลังอยางแทจริงตอหนวยงานรัฐที่ไมรายงานขอมูล การจายงบประมาณหรือใหทรัพยสินแกสื่อมวลชนเพื่อการโฆษณาหรือประชาสัมพันธตามที่ รัฐธรรมนูญฯ พ.ศ. 2560 มาตรา 35 บัญญัติไว คณะวิจัยมีขอเสนอแนะเพื่อปดชองโหวขางตน ดังนี้

1) สงป. ควรปรับปรุงอัตรางบประมาณโฆษณาและประชาสัมพันธใน “หลักเกณฑ อัตราคาใชจายฯ” ใหครอบคลุมการโฆษณาประชาสัมพันธผานสื่อดิจิทัล อาทิ การลงเผยแพรบัญชี social media และการจาง บุคคลที่มีชื่อเสียง

2) กรมบัญชีกลางควรเสนอให “คณะกรรมการความรวมมือปองกันการทุจริต” ตาม พ ร บ จัดซื้อจัด จางฯ ออกประกาศใหหนวยงานรัฐเผยแพรสัญญาจางโฆษณาประชาสัมพันธมูลคาสูง ในการเปดเผยขอมูล

ดังกลาวจะแบงมูลคาสัญญาที่ตองเปดเผยออกเปน 3 ชวง ไดแก ชวงที่ 1 สัญญามูลคา 1-5 แสนบาท ชวงที่ 2 สัญญามูลคา 5 แสน แตไมเกิน 5 ลานบาท และชวงที่ 3 สัญญามูลคา 5 ลานบาทขึ้นไป ซึ่งจะชวยใหสามารถ

นํามาขอมูลมาวิเคราะหการจางสื่อโฆษณาประชาสัมพันธและจะเห็นภาพรวมในแตละหนวยงานไดชัดเจนมาก ขึ้น โดยกรมบัญชีกลางควรจะตองเปดเผยขอมูลผูรับจางเอกชนที่รับจางผลิตสื่อเปนประเภทบุคคลและนิติ บุคคลแยกออกจากผูรับจางประเภทอื่นๆ โดยเปนหมวดการจัดซื้อจัดจางเพื่อโฆษณาประชาสัมพันธ นอกจากนี้ กรมบัญชีกลางควรรวบรวมขอมูลการจัดซื้อจัดจางสื่อโฆษณาประชาสัมพันธและเปดเผย ใน “ รายงานภาพรวมผลการจัดซื้อจัดจางภาครัฐ ประจําปงบประมาณ ...” เพื่อให สาธารณชน สามารถเขาไป ดาวนโหลดภาพรวมดังกลาวได

3) รัฐบาลควรสรางระบบจัดเก็บขอมูลและประเมินผลสื่อโฆษณาและประชาสัมพันธของรัฐโดย กําหนดใหกรมประชาสัมพันธออกแนวทาง ( Guideline) การประเมินผลโฆษณาประชาสัมพันธของรัฐให หนวยงานรัฐไดใชประเมินประสิทธิภาพงาน แนวทางขางตนสามารถยึดแนวทางในตางประเทศ อาทิ Evaluation Framework 2.0 ของรัฐบาลอังกฤษ และ Campaign Evaluation ของรัฐบาลออสเตรเลีย และ ให กปช ออกนโยบายกําหนดใหหนวยงานรัฐตองรายงานขอมูลโฆษณาประชาสัมพันธใหกรมฯ เพื่อประเมิน ประสิทธิภาพ กรมฯ จะเปนผูรวบรวมขอมูลการโฆษณาประชาสัมพันธของรัฐจากทุกหนวยงาน เพื่อรวม ประเมินผลโครงการดังกลาวกับสํานักงบประมาณ ทั้งนี้ ขอมู ลขางตนควรครอบคลุมจํานวนเจาหนาที่ฝาย ประชาสัมพันธในหนวยงานของรัฐ และเงินเดือน งบประมาณรายจายของสถานีวิทยุโทรทัศนและสื่อของรัฐ ทั้งนี้ จะตองมีการแกไขเพิ่มเติมอํานาจหนาที่ใหกับ กปช ตามระเบียบสํานักนายกรัฐมนตรีวาดวยการ

ประชาสัมพันธแหงชาติ พ ศ. 2553 ในขอ 9 เพื่อใหคณะกรรมการมีอํานาจในการกําหนดแนวปฏิบัติ 2 เรื่องคือ

(1) การจัดเก็บขอมูลโฆษณาและประชาสัมพันธของรัฐ และ (2) ประเมินผลสื่อโฆษณาและประชาสัมพันธของ รัฐ

4) รัฐบาลควรปรับบทบาทของ กปช ใหมีความเปนอิสระมากขึ้นโดยเพิ่มผูแทนภาคประชาชนเขาไป เปนองคประกอบของ กปช . และปรับบทบาทของ กปช . เขามาทําหนาที่ในการชวยกลั่นกรองเนื้อหาของ การโฆษณา ตรวจสอบขอมูลการใชจายงบประมาณ สัญญา และเนื้อหาของการโฆษณาได เพื่อลดความซํ้าซอน ในเนื้อหาและงบประมาณที่ใชโฆษณาประชาสัมพันธและเปดเผยรายงานดังกลาวตอ สตง

5) รัฐบาลควรกําหนดแนวปฏิบัติที่ดีในการโฆษณาประชาสัมพันธเพื่อปดชองโหวการใชงบประมาณ เพื่อโฆษณาตัวนักการเมืองหรือขาราชการระดับสูง โดยกําหนดหลักเกณฑวาการโฆษณาจะตองไมเปน การมุงหมายเพื่อสรางความนิยมทางการเมือง

6) สตง ควรเชื่อมโยงขอมูลการจัดซื้อจัดจางของกรมบัญชีกลางและ DGA เพื่อรวบรวมโครงการจัด จางโฆษณาประชาสัมพันธของหนวยงานรัฐและติดตามใหหนวยงานเหลานี้แจงขอมูลรายละเอียดการใช งบประมาณแก สตง. พรอมทั้งเผยแพรตอสาธารณะบนเว็บไซตของ สตง. อยางตอเนื่อง

นอกจากนี้ สตง อาจจะจัดทําและเปดเผยรายงานการตรวจสอบเกี่ยวกับการประเมินประสิทธิภาพ

การใชจายงบประมาณโฆษณาประชาสัมพันธภาครัฐ โดยประกอบดวยภาพรวม ผลการประเมิน และขอสังเกต

เพื่อเปนแนวทางใหกับหนวยงานรัฐในการดําเนินการโฆษณาประชาสัมพันธตอไป

บทที่ 8 ขอเสนอแนะสําหรับการวิจัยในอนาคต

งานวิจัยนี้เปนการสํารวจรูปแบบการใชงบโฆษณาและกิจกรรมประชาสัมพันธของภาครัฐและเอกชน บนชองทางออนไลน ซึ่งปจจุบันยังไมพบงานวิจัยนี้ ประเภทในไทยมากนัก และคณะวิจัยเห็นวา สามารถนําผล การศึกษาของงานวิจัยนี้ ไปใชในการพัฒนาและตอยอดงานวิจัยในอนาคตได ทั้งนี้ คณะวิจัยไดรวบรวม ขอคิดเห็นและขอเสนอแนะจากผูทรงคุณวุฒิ สําหรับการตอยอดงานวิจัยในอนาคตใหมีความครบถวนและ สมบูรณมากยิ่งขึ้น โดยมีรายละเอียด ดังนี้

1. ควรมีการศึกษาและนําเสนอกรณีตัวอยางจากผลกระทบของเนื้อหาที่ไมแปะปายระบุอยางชัดเจนวา เปนการโฆษ ณา และ สงผลกระทบตอสังคม เชน การสงอิทธิพลหรือโนมนาวความคิดเห็นของ สาธารณะในประเด็นที่ กําลัง ถกเถียง หรือผลประโยชนที่หนวยงานรัฐไดรับเพิ่มขึ้นจากการเผยแพร โฆษณาในลักษณะดังกลาว เปนตน

2. ควรมีการศึกษาการปรับปรุงกฎหมายที่เกี่ยวของ หรือการนําเสนอรางกฎหมายใหม เพื่อนําไปสูการมี แนวปฏิบัติเพื่อสงเสริมการมีจริยธรรมและความโปรงใสในการจัดการงบประมาณโฆษณาจากภาครัฐ และภาคเอกชนขององคกรสื่อใหมีประสิทธิภาพมากขึ้น และพัฒนาเปนขอเสนอแนะเชิงนิติบัญญัติ

3. ควรมีการศึกษาและพัฒนามาตรฐานจรรยาบรรณที่เปน “เสนขั้นตํ่าที่สุดที่ไมสามารถประนีประนอม ได” การศึกษาโครงสรางหรืออํานาจการตัดสินใจขั้นสุดทายขององคกรสื่อ เพื่อเปนแนวปฏิบัติสําหรับ

องคกรสื่อในการพิจารณาตัดสินใจในการลง/ไมลงเนื้อหาประชาสัมพันธ นอกจากนี้ ควรศึกษาบทบาท

ของสมาคมวิชาชีพสื่อที่จะเขามามีสวนรวมในการพัฒนามาตรฐานกลาง บทบาทการเปนหนวยงาน กลางในการสรางความรวมมือกับองคกรสื่อใหดําเนินการตามมาตรฐานที่ไดจัดทําขึ้น ตลอดจนการ รวบรวมและจัดทําฐานขอมูลที่เปดเผยผลการดําเนินงานขององคกรสื่อในดานการสื่อสารตอผูบริโภค อยางมีจริยธรรมและความรับผิดชอบ รวมถึงความเปนไปไดในการเปดเผยขอมูลรายไดจากงบโฆษณา ประชาสัมพันธ โดยเฉพาะงบประมาณที่ไดจากหนวยงานภาครัฐ เพื่อสรางฐานขอมูลเปดที่จะ สนับสนุนใหเกิดสภาพแวดลอมที่เปนหลักประกันการดําเนินงานขององคกรสื่ออยางมีความรับผิดชอบ และเปดโอกาสใหภาคประชาสังคมเขามีสวนรวมในการตรวจสอบได 4. ควรมีการคัดเลือกกลุมตัวอยางที่เปนองคกรสื่อที่มุงเนนการทําขาวเชิงสอบสวน เพื่อวิเคราะหและ เปรียบเทียบการจัดการงบประมาณโฆษณาประชาสัมพันธขององคกรสื่อเหลานี้กับกลุมสื่อกระแสหลัก ตลอดจนรูปแบบการบริหารจัดการภายในองคกรสื่อเหลานี้ ซึ่งจะทําใหเขาใจถึงการทํางานและความ ทาทายที่องคกรสื่อเหลานี้ตองเผชิญ รวมถึงรูปแบบการสรางความสมดุลระหวางการรักษาความ นาเชื่อถือของขาว และการหารายไดที่มีประสิทธิภาพ

รายการอางอิง

ภาษาไทย

ชุติมา ชุนเจริญ. (2557). สุชาดา จักรพิสุทธิ์ "ทําความจริงใหปรากฏ" วันที่เขาถึงขอมูล 9 มีนาคม 2566, แหลงที่มา

https://www.bangkokbiznews.com/lifestyle/595822

เดือนเดน นิคมบริรักษ และธิปไตร แสละวงศ (2558). รายงานการวิจัยเรื่อง รัฐและการแทรกแซงสื่อ

สถาบันวิจัยเพื่อการพัฒนาประเทศไทย (TDRI).

ทูเดย. (2565). เผยดัชนีเสรีภาพสื่อ 2022 ไทยอยูอันดับ 115 จาก 180 ประเทศ วันที่เขาถึงขอมูล 7 มีนาคม 2566, แหลงที่มา

https://workpointtoday.com/world-press-freedom-index-2022/ ไทยพีบีเอส. (2563, 28 พฤศจิกายน). โฆษณาแฝงในรายการขาว : รูเทาทันสื่อ (28 พ ย. 63) [Video].

YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=aRxAqr9njyA นธกฤต วันตะเมล. (2554). หลักการโฆษณา. กรุงเทพฯ: สํานักพิมพมหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร.

นิธิ เอียวศรีวงศ. (2555, มกราคม 2). สวัสดีปใหมกับสื่อ มติชน, 6. บริษัท เนชั่น กรุป (ประเทศไทย) จํากัด (มหาชน). (2565). คูมือหลักจริยธรรมและแนวปฏิบัติของคนขาวเครือ เนชั่น. บริษัท ตะวันออกการพิมพ และบรรจุภัณฑ จํากัด. พิชญ พงษสวัสดิ์. (2561). การเมืองใหมกับพื้นที่สื่อในโลกหลังความจริง วันที่เขาถึงขอมูล 12 พฤษภาคม 2565, แหลงที่มา

https://www.matichon.co.th/columnists/news_1072773

ภาสกร จําลองราช. (2559). ลงโทษนักขาวที่รับเงินจากเอแบคโพลล แลวงัยตอ?

แหลงที่มา

https://www.isranews.org/content-page/item/45505-open_45505.html

มูลนิธิสื่อเพื่อการศึกษาของชุมชน . (2555). ประกาศ : ประมวลจริยธรรม ' ประชาไท ' เขาถึงไดจาก

https://prachatai.com/journal/2012/06/40971

รุจน โกมลบุตร. (2565). เนื้อหาที่ไมเปนความจริงแทในสื่อสถาบันที่นําเสนอเนื้อหาประเภทเรื่องจริง. วารสาร

ศาสตร, 15(3): 10-45.

รุจน โกมลบุตร. (2565). อาน “ขาว” อยูดีๆ ไหงกลายเปน “โฆษณา (แฝง)” ไปได วันที่เขาถึงขอมูล 7 มีนาคม 2566, แหลงที่มา https://www.varasarnpress.co/writings/news - advertorialcontroversy/

วอรเบอรตัน, ไนเจล. (2560). เสรีภาพในการพูด: ความรูฉบับพกพา แปลโดย จอมพล พิทักษสันตโยธิน

กรุงเทพฯ: บริษัทโอเพนเวิลดส พับลิชชิ่ง เฮาส จํากัด

วิมลพรรณ อาภาเวท. (2557). หลักการโฆษณาและประชาสัมพันธ พิมพครั้งที่ 2. กรุงเทพฯ: โอเดียนสโตร

วีโอเอไทย. (2565). จับชีพจร-วิเคราะหทิศทางเสรีภาพสื่อไทย ในวัน World Press Freedom Day วันที่ เขาถึงขอมูล 7 มีนาคม 2566, แหลงที่มา https://www.voathai.com/a/6553347.html ศูนยขอมูลและขาวสืบสวนเพื่อสิทธิพลเมือง. (ม.ป.ป.). เกี่ยวกับเรา. วันที่เขาถึงขอมูล 9 มีนาคม 2566, แหลงที่มา https://www.tcijthai.com/news/about

สภาการสื่อสารมวลชนแหงชาติ. (2564). ขอบังคับวาดวยจริยธรรมแหงวิชาชีพสื่อมวลชน สภาการสื่อมวลชน

แหงชาติ พ ศ ๒๕๖๔ วันที่เขาถึงขอมูล 7 มีนาคม 2566, แหลงที่มา

https://www.presscouncil.or.th/rule/6126

_______________________. (2564). แนวปฏิบัติในการโฆษณาและสื่อสารการตลาด แนวปฏิบัติเดียวกับ

หอการคานานาชาติไทย ฉบับปรับปรุง ป ค ศ. 2018 © International Chamber of Commerce

(ICC) 2018 Edition. กรุงเทพมหานคร: บริษัท นิวไวเตก จํากัด เขาถึงไดจาก

http://www.adassothai.com/index.php/main/law_regulation_detail/345 _______________________. (2565). แนวปฏิบัติฯ การปองกันการรับอามิสสินจางและการขัดกันของ ผลประโยชน พ ศ ๒๕๖๕ วันที่เขาถึงขอมูล 10 มีนาคม 2566, แหลงที่มา

https://www.presscouncil.or.th/regulation/7166 สมาคมโฆษณาแหงประเทศไทย. (ม.ป.ป.). จรรยาบรรณแหงวิชาชีพโฆษณา. วันที่เขาถึงขอมูล 7 มีนาคม 2566, แหลงที่มา

http://www.adassothai.com/index.php/main/about/ethic โสรัจจ หงศลดารมภ. (2562). บทที่ 14 ความเสมอภาค สิทธิ เสรีภาพ ใน ปรัชญาทั่วไป พิมพครั้งที่ 3. กรุงเทพฯ: สํานักพิมพจุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย.

สํานักเลขาธิการสภาการสื่อมวลชนแหงชาติ. (8 กุมภาพันธ 2565). แนวปฏิบัติฯ การปองกันการรับอามิส

สินจางและการขัดกันของผลประโยชน พ ศ. 2565 เขาถึงไดจาก

https://www.presscouncil.or.th/regulation/7166 อริน เจียจันทรพงษ และพรรษาสิริ กุหลาบ. (2565). การปรับตัวขององคกรขาวเพื่อความอยูรอดทางธุรกิจ

และบทบาทหนาที่ตอสังคม: กรณีศึกษาองคกรสื่อกระแสหลัก ทุนสนับสนุนจากสํานักงานการวิจัย

แหงชาติ (วช.)

อรุณรัตน ชินวรณ. (2553). สื่อประชาสัมพันธ. กรุงเทพฯ: สํานักพิมพแหงจุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย.

อุบลรัตน ศิริยุวศักดิ์ พื้นที่สาธารณะใหมของประชาชน ใน ขาวที่ไมเปนขาว กรุงเทพฯ: โรงพิมพเดือนตุลา, 2544.

Line Today. (2562). เปดอันดับ22เว็บไซตขาว ยอดคนอานลดหลังเลือกตั้ง. วันที่เขาถึงขอมูล 7 มีนาคม 2566, แหลงที่มา https://today.line.me/th/v2/article/เปดอันดับ22เว็บไซตขาว+ยอดคนอานลด หลังเลือกตั้ง-GyrZXR

ภาษาอังกฤษ

American Marketing Association. (n.d.). Advertising. Retrieved March 10, 2023, from https://www.ama.org/topics/advertising/

American Society of Magazine Editors. (2015, April 15). ASME Guidelines for Editors and

Publishers. Retrieved March 10, 2023, from https://www.asme.media/editorialguidelines

Cameron, G.T. & Ju-Pak, KH. (2000). Information pollution? Labelling and format of advertorials. Newspaper Research Journal, 21(1), 65-76.

Coca - cola. (2019, 09 12). Responsible Digital Media Principles . Retrieved from cocacolacompany: https://www.coca - colacompany.com/policies - andpractices/responsible-digital-media-principles

Cohen, H. (2011, March 8). 31 Public Relations Definitions. Retrieved March 10, 2023, from http://heidicohen.com/public-relations-definition/ Colgatepalmolive. (2023). Code of Conduct . Retrieved from colgatepalmolive:

https://www.colgatepalmolive.com/en - us/who - we - are/governance/code - ofconduct/our-relationships

Colgate. (n.d.). governance Retrieved from colgate: https://www.colgatepalmolive.com/enus/who-we-are/governance/code-of-conduct/our-relationships

Corporate communications. ( 23 February 2021) policy and practices Retrieved from pg:

https://us.pg.com/policies-and-practices/social-media-strategy/ Global Alliance for Responsible Media. (June 2022). GARM: Adjacency Standards Framework.

. Retrieved from https://wfanet.org/l/library/download/urn:uuid:abaebe01-cc43-43e8b7c796ad5ef6d0ba/garm+adjacency+standards+framework_june+2022.pdf?format=sa ve_to_disk

Hardy, J. (2021). Sponsored Editorial Content in Digital Journalism: Mapping the Merging of Media and Marketing. Digital Journalism, 9(7), 865-886.

Herman, E., & Chomsky, N. (1988). Manufacturing Consent: The Political Economy of the Mass Media. New York: Pantheon Books.

IAB Europe. (2021). IAB EUROPE'S GUIDE TO NATIVE ADVERTISING. IAB Europe.

https://iabeurope.eu/wp - content/uploads/2021/12/IAB - Europe - Guide - to - NativeAdvertising.pptx.pdf

Institute for Advertising Ethics. (2020) Principles & Practices Retrieved from https://www.iaethics.org/principles-and-practices

Interactive Advertising Bureau. (2019). NATIVE ADVERTISING PLAYBOOK 2.0. Interactive Advertising Bureau. https://www.iab.com/wp-content/uploads/2019/05/IAB-NativeAdvertising-Playbook-2_0_Final.pdf

International Chamber of Commerce. (2018). ICC ADVERTISING AND MARKETING

COMMUNICATIONS CODE Retrieved from

https://www.unilever.com/files/origin/e850919f2cc70bf5d1ead218a4c031793b6590e6.

pdf/icc-advertising-and-marketing-communications-code.pdf

ISAS MEDIA 9001:2016: Quality Management Systems – Requirements for the media

Kao. (2023). business conduct guideline. Retrieved from kao:

https://www.kao.com/th/th/about/compliance/business-conduct-guideline/ Kovach, B. & Rosenstiel, T. (2007). The Elements of Journalism. New York: Three Rivers Press.

Kularb, P., Chatratichart, W., and Petcharanan, Y. (2023). Disinformation Risk Assessment: The Online News Market in Thailand. Global Disinformation Index and the Institute of Asian Studies, Chulalongkorn University. Available at:

https://www.disinformationindex.org/country-studies/2023-06-08-disinformation-riskassessment-the-online-news-market-in-thailand/

Lloyd, J., & Toogood, L. (2015). Journalism and PR: News Media and Public Relations in the Digital Age. London: Reuters Institute for the Study of Journalism, University of Oxford.

Loreal. (n.a.). commitments. Retrieved 2023, from Loreal: https://www.loreal.com/-

/media/project/loreal/brand-sites/corp/master/lcorp/2-group/governance-andethics/ethics-rework/code-of-ethics-

2023/codeofethicseng.pdf?rev=765a100d8f904e0bbcf015ba95c1bdbe

Nestle. (2022 November 29). Press Retrieved from Nestle: https://www.nestleesar.com/press/strengthens-responsible-mkt-children-practices

Nestle. (n.d.). Practices. Retrieved from Nestle: https://www.nestle.com/sites

/default/files/asset-library/documents/library/docum ents/corporate_governance/corporate-business-principles-en.pdf

Meier, K. (2009). TRANSPARENCY IN JOURNALISM: Credibility and trustworthiness in the digital future. Paper at the conference “The Future of Journalism” of the Journals

“Journalism Studies” and “Journalism Practice”, 9-10 September 2009, Cardiff.

Available at:

https://www.researchgate.net/publication/357834352_TRANSPARENCY_IN_JOURNALISM

_Credibility_and_trustworthiness_in_the_digital_future

Meier, W. A., & Trappel, J. (2022). Media transparency: Comparing how leading news media balance the need for transparency with professional ethics. In J. Trappel, & T. Tomaz

(Eds.), Success and failure in news media performance: Comparative analysis in the Media for Democracy Monitor 2021 (pp. 255–273). Nordicom, University of Gothenburg.

https://doi.org/10.48335/9789188855589-12

P&G. (2023). policies and practices . Retrieved from pg: https://us.pg.com/policies - andpractices/social-media-strategy/

Pepsico. (2014, September). Retrieved from esasnacks:

https://www.esasnacks.eu/PDF/EU_Pledge_PepsiCo_Commitment.pdf

Pepsico. (2023, July 17). ESG Topics A-Z. Retrieved from pepsico:

https://www.pepsico.com/our-impact/esg-topics-a-z/advertising-and-marketing-tochildren-and-school-sales

Pepsico. (n.d.). Our impact. Retrieved from pepsico: https://www.pepsico.com/ourimpact/esg-topics-a-z/advertising-and-marketing-to-children-and-schoolsales#:~:text=We%20do%20not%20advertise%20any,they%20meet%20certain%20nu tritional%20requirements.

Powell, T. (2013, December 5). Native ads aren’t as clear as outlets think. Retrieved March 10, 2023, from https://archiv es.cjr.org/behind_the_news/ftc_works

hop_on_sponsored_cont.php

Reckitt. (n.d.). policy. Retrieved from reckitt: https://www.reckitt.com/our-company/policiesreports/policy/responsible-marketing/ Responsible Media Forum. (n.d.). PARTICIPANTS Retrieved from

https://responsiblemediaforum.org/who

Society of Professional Journalists. (2014). SPJ Code of Ethics Retrieved from https://www.spj.org/ethicscode.asp

Suntory. (2023). Suntory Group Code of Business Ethics. Retrieved from suntory:

https://www.suntory.com/csr/activity/management/compliance/ethics2.html

Suntory. (2023). Social Media. Retrieved from suntory:

https://www.suntory.com/socialmedia.html

Society of Professional Journalists. (2014, September 6). SPJ Code of Ethics. Retrieved March 10, 2023, from https://www.spj.org/ethicscode.asp

Suntory. (n.d.). socialmedia Retrieved from Suntory:

https://www.suntory.com/socialmedia.html

Schiffrin, A. (2017, August 29). Government and corporations hinder journalists with ‘media

capture’. Retrieved March 7, 2023, from https://www.cjr.org/watchdog/mediacapture.php

Tambini, D. (2017). “Fake News: Public Policy Responses” Media Policy Brief 20 London: Media Policy Project, London School of Economics and Political Science. Retrieved from eprints

.lse.ac.uk/73015/1/LSE%20MPP%20Policy%20Brief%2020%20%20Fake%20news_final. pdf

The Association of National Advertisers. (18 June 2019). Retrieved from https://www.ana.net/content/show/id/pr-2019-garm-safety

The Guardian. (2016). 'Post-truth' named word of the year by Oxford Dictionaries. Retrieved May 12, 2022, from https://www.theguardian.com/books/2016/nov/15/post-truthnamed-word-of-the-year-by-oxford-dictionaries

Unilever. (2022). Principles for conducting business and policy of practice Retrieved from Unilever:https://www.unilever.com/files/92ui5egz/production/c 9ad1bfcb0faf95da2c8baea175439b3cf30cc7a.pdf

Unilever. (2023). Advertising and Marketing. Retrieved from Unilever:

https://www.unilever.com/planet-and-society/responsible-business/advertising-andmarketing/

World Federation of Advertisers. (17 June 2022). GARM Adjacency Standards Framework

Retrieved from https://wfanet.org/leadership/garm/garm-resource-directory%28weblog-detail-page%29/2022/06/17/GARM-Adjacency-Standards-Framework

World Federation of Advertisers. (17 June 2022). GARM Adjacency Standards Framework

Retrieved from https://wfanet.org/knowledge/item/ 2022/06/17/ GARM - AdjacencyStandards-Framework-3

World Federation of Advertisers. (2022). GARM Brand Safety Floor + Suitability Framework .

.Retrieved from https://wfanet.org/knowledge/item/2022/06/17/GARM-Brand-SafetyFloor Suitability-Framework-3

World Federation of Advertisers. ( n.d.). Members & Governance Retrieved from https://wfanet.org/leadership/garm/members-governance

World Federation of Advertisers. (n.d.). Who we are . Retrieved from https://wfanet.org/aboutwfa/who-we-are

Wyss, V. & Keel, G. (2009). Media Governance and Media Quality Management: Theoretical

Concepts and an Empirical Example from Switzerland. In A. Czepek, M. Hellwig & E.Nowak (eds), Press Freedom and Pluralism in Europe: Concepts and Conditions (99.115-128). ECREA Book Series. Bristol.

https://www.researchgate.net/publication/236003548_Media_Governance_and_Media _Quality_Management_Theoretical_Concepts_and_an_Empirical_Example_from_Switz erland

ภาคผนวก

ภาคผนวก ก ผลการวิเคราะหเนื้อหาจากงบโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางออนไลนขององคกร ขาว

1. เครือไทยรัฐ

เครือไทยรัฐ เสนอเนื้อหาบนเว็บไซตไทยรัฐออนไลน 835 ชิ้น เฟซบุกไทยรัฐออนไลน 49 ชิ้น เว็บไซต

ไทยรัฐทีวี 157 ชิ้น และ เฟซบุกไทยรัฐทีวี 316 ชิ้น รวม 1 ,357 ชิ้น ประเภทเนื้อหาที่นําเสนอ อันดับ 1 คือ อุบัติเหตุ อาชญากรรม ภัยพิบัติ จํานวน 273 ชิ้น คิดเปน 20.12% อันดับ 2 การเมืองและนโยบายสาธารณะ33 จํานวน 254 ชิ้น คิดเปน 18.72% อันดับ 3 อื่น ๆ 34 จํานวน 1 52 ชิ้น คิดเปน 1 1 20 % อันดับ 4 บันเทิง ศิลปวัฒนธรรม 35 จํานวน 96 ชิ้น คิดเปน 7.07% อันดับ 5 หุน การเงิน การลงทุน จํานวน 90 ชิ้น คิดเปน 6.63% อันดับ 6 lifestyle กิน ดื่ม เที่ยว ความงาม แฟชั่น จํานวน 72 ชิ้น คิดเปน 5.31% อันดับ 7 ธุรกิจ การคา การตลาด จํานวน 63 ชิ้น คิดเปน 4.64% อันดับ 8 คมนาคม ยานยนต จํานวน 62 ชิ้น คิดเปน 4.57% อันดับ 9 ตางประเทศ / ความสัมพันธระหวางประเทศ จํานวน 59 ชิ้น คิดเปน 4.35% อันดับ 10

กีฬา จํานวน 45 ชิ้น คิดเปน 3.32% อันดับ 11 สิ่งแวดลอม คุณภาพชีวิต จํานวน 42 ชิ้น คิดเปน 3. 09 % อันดับ 12 ไอที เทคโนโลยี วิทยาการ จํานวน 35 ชิ้น คิดเปน 2.58% และประเด็นพลังงาน จํานวน 35 ชิ้น คิด เปน 2.58% อันดับ 1 3 เศรษฐกิจมหภาค จํานวน 33 ชิ้น คิดเปน 2.43% อันดับ 1 4 สาธารณสุข สุขภาพ การแพทย จํานวน 21 ชิ้น คิดเปน 1.55% อันดับ 15 เกษตรกรรม จํานวน 11 ชิ้น คิดเปน 0 81% อันดับ 16 การศึกษา การเรียนรู จํานวน 6 ชิ้น คิดเปน 0.44% อันดับ 1 7 แรงงาน จํานวน 5 ชิ้น คิดเปน 0.37% และ

33 เช$น โฆษณาเกี่ยวกับพรรคการเมือง

แผนภาพที่ 56

ประเภทเนื้อหาที่เผยแพรประจําวันบนชองทางออนไลนของเครือไทยรัฐ

อุบัติเหตุ อาชญากรรม ภัยพิบัติ

การเมืองและนโยบายสาธารณะ

อื่นๆ

บันเทิง ศิลปวัฒนธรรม

หุน การเงิน การลงทุน

lifestyle กิน ดื่ม เที่ยว ความงาม แฟชั่น

ธุรกิจ การคา การตลาด

คมนาคม ยานยนต

ตางประเทศ / ความสัมพันธระหวางประเทศ

กีฬา

เศรษฐกิจมหภาค

สาธารณสุข สุขภาพ การแพทย

ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย

การแยกพื้นที่เนื้อหาประจําวันบนชองทางออนไลนของเครือไทยรัฐ ระหวางเนื้อหาประจําวันที่เปน ขอความ (text) หรือคลิป กับเนื้อหาที่เปนโฆษณา (advertising) จากเนื้อหาที่นําเสนอทั้งหมด 1,357 ชิ้น เมื่อ วิเคราะหการปรากฏแกสายตาเมื่อเขาสูหนาแสดงผลเนื้อหานั้นทั้งหนาเว็บไซต และหนาเพจเฟซบุก เรียง ตามลําดับ ลักษณะที่พบมากที่สุดไปจนนอยที่สุด โดยเนื้อหาประจําวันชิ้นหนึ่งสามารถพบการแยกพื้นที่ แสดงผลเนื้อหาที่เปนโฆษณาไดหลายแบบ

• เนื้อหาเปน text และมี programmatic advertising วางตําแหนงแทรกอยูกอนเขาเนื้อหา

และ/หรือระหวางยอหนา และ/หรือทายเรื่อง และ/หรือเปน display รอบ ๆ มีจํานวน 932 ชิ้น คิดเปน

68.68%

• เนื้อหาเปน text และมี traditional advertising: banner (กําหนดโดยกองบรรณาธิการ) อยู สวนบนกอนเขาเนื้อหา หรือแทรกอยูระหวางยอหนา มีจํานวน 412 ชิ้น คิดเปน 69.64%

• เนื้อหาเปนคลิป แสดงเนื้อหา และมี ad-break คั่น มีจํานวน 120 ชิ้น คิดเปน 8.84%

• เนื้อหาเปนคลิป แสดงเนื้อหาลวน ๆ มีจํานวน 74 ชิ้น คิดเปน 5.45%

• เนื้อหาเปน text ลวน ๆ มีจํานวน 29 ชิ้น คิดเปน 2.14%

เนื้อหาเปน text และมี recommendation ทายเรื่อง

เนื้อหาเปน text และมี programmatic advertising วาง

ตําแหนงแทรกอยูกอนเขาเนื้อหา และ/หรือระหวางยอ

เนื้อหาเปน text และมี traditional advertising: banner (กําหนดโดยกองบรรณาธิการ) อยูสวนบนกอนเขาเนื้อหา

เนื้อหาเปนคลิป แสดงเนื้อหา และมี ad-break คั่น

แผนภาพที่ 57 การแยกพื้นที่เนื้อหาประจําวันที่เปนขอความ (text) หรือคลิป กับเนื้อหาที่เปน โฆษณา (advertising) บนชองทางออนไลนของเครือไทยรัฐ ที่มา

เนื้อหาเปน text ลวน ๆ เนื้อหาเปนคลิป แสดงเนื้อหาลวน ๆ

ลักษณะเนื้อหาที่เผยแพรบนชองทางออนไลนของเครือไทยรัฐ จํานวน 1,357 ชิ้น เมื่อวิเคราะหจาก

วัตถุประสงคการสื่อสาร พบวา เปนเนื้อหาเชิงวารสารศาสตร36 จํานวน 1,070 ชิ้น คิดเปน 75 85% รองลงมา คือ เนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ 37 รวม 287 ชิ้น คิดเปน 21.15%

แผนภาพที่ 58 ลักษณะเนื้อหาที่เผยแพรบนชองทางออนไลนของเครือไทยรัฐ

ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย 36 หมายถึง เนื้อหาที่ผลิตขึ้นโดยกองบรรณาธิการขององค>กรข$าว บนหลักปฏิบัติในการทำงานวารสารศาสตร> ประกอบดTวย ความถูกตTองของขTอเท็จจริง กระบวนการตรวจสอบขTอเท็จจริงอย$างเปWนระบบ มีความสมดุลรอบดTานและเที่ยงธรรมกับ ผูTเกี่ยวขTองในเหตุการณ> มีความเปWนอิสระในก

ในจํานวนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่พบบนชองทางออนไลนของเครือไทยรัฐ จํานวน 287 ชิ้น

ทั้งที่แปะปายและไมไดแปะปายบอกผูอาน ยังแบงไดเปน เนื้อหาประชาสัมพันธ (PR content)38 จํานวน 215 ชิ้น คิดเปน 74.91% เนื้อหาที่เปน advertorial 39 จํานวน 46 ชิ้น คิดเปน 16.03% และเนื้อหาที่เปน sponsored content40 จํานวน 26 ชิ้น คิดเปน 9.06%

แผนภาพที่ 59 ประเภทเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่พบบนชองทางออนไลนของเครือ ไทยรัฐ

เนื้อหาประชาสัมพันธ (PR content)

เนื้อหาที่เปน advertorial

เนื้อหาที่เปน sponsored content

ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย 38 หมายถึง เนื้อหาที่มีวัตถุประสงค>เพื่อสรTางความนิยมศรัทธา เพื่อป[องกันและรักษาชื่อเสียง เพื่อสรTางความเขTาใจอันดีทั้งกับ

กลุ$มประชาชนภายในและภายนอกองค>กร และ เพื่อสนับสนุนกิจกรรมทางการตลาด (อรุณรัตน> ชินวรณ>, 2553: 4 - 6) ซึ่ง อาจจะแปะป[ายหรือไม$ไดTแปะป[ายบอกผูTอ$าน 39 หมายถึง เนื้อหาหาที่มีวัตถุประสงค>เพื่อโนTมนTาวผูTบริโภคเกี่ยวกับผลิตภัณฑ> บริการ

(Interactive Advertising Bureau, 2019: 7)

หมายถึง เนื้อหาหาที่มีวัตถุประสงค>เพื่อโนTมนTาวผูTบริโภคเกี่ยวกับผลิตภัณฑ> บริการ และองค>กร มีลักษณะคลTายบทความ ทั่วไปแต$จะเสนอขTอมูลเกี่ยวกับสินคTาและบริการโดยที่ไม$ไดTโฆษณาสินคTาและบริการโดยตรง (นธกฤต วันตzะเมล>, 2554: 146)

ซึ่งอาจจะแปะป[ายหรือไม$ไดTแปะป[ายบอกผูTอ$าน

ในจํานวนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่พบในเครือไทยรัฐ จํานวน 287 ชิ้น (paid and unpaid content) พบวา ประเภทประเด็นอันดับ 1 คือ คมนาคม ยานยนต จํานวน 47 ชิ้น คิดเปน 16.38% อันดับ 2 ธุรกิจ การคา การตลาด จํานวน 46 ชิ้น คิดเปน 16.03% อันดับ 3 การเมืองและนโยบายสาธารณะ จํานวน

32 ชิ้น คิดเปน 11.15% อันดับ 4 อื่น ๆ จํานวน 30 ชิ้น คิดเปน 10 45% อันดับ 5 หุน การเงิน การลงทุน

28 ชิ้น คิดเปน 9.76% อันดับ 6 เศรษฐกิจมหภาค จํานวน 23 ชิ้น คิดเปน 8.01% อันดับ 7 lifestyle กิน ดื่ม เที่ยว ความงาม แฟชั่น จํานวน 16 ชิ้น คิดเปน 5.57% อันดับ 8 อุบัติเหตุ อาชญากรรม ภัยพิบัติ จํานวน 15 ชิ้น คิดเปน 5.23% อันดับ 9 ไอที เทคโนโลยี วิทยาการ จํานวน 10 ชิ้น คิดเปน 3.48% อันดับ 10 คุณภาพ ชีวิต จํานวน 7 ชิ้น คิดเปน 2.44% และประเด็นเกษตรกรรม จํานวน 7 ชิ้น คิดเปน 2.44% อันดับ 11 พลังงาน จํานวน 6 ชิ้น คิดเปน 2.09% และประเด็นบันเทิง ศิลปวัฒนธรรม จํานวน 6 ชิ้น คิดเปน 2.09% อันดับ 12 ตางประเทศ / ความสัมพันธระหวางประเทศ จํานวน 5 ชิ้น คิดเปน 1.74% และ ประเด็นการศึกษา การเรียนรู จํานวน 5 ชิ้น คิดเปน 1.74% อันดับ 13 อสังหาริมทรัพย จํานวน 3 ชิ้น คิดเปน 1.05% และอันดับ 14 แรงงาน จํานวน 1 ชิ้น คิดเปน 0.35%

แผนภาพที่ 60

ประเภทเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่เครือไทยรัฐนําเสนอบนชองทาง ออนไลน

คมนาคม ยานยนต

ธุรกิจ การคา การตลาด

การเมืองและนโยบายสาธารณะ

อื่นๆ

หุน การเงิน การลงทุน

เศรษฐกิจมหภาค

lifestyle กิน ดื่ม เที่ยว ความงาม แฟชั่น

อุบัติเหตุ อาชญากรรม ภัยพิบัติ

ไอที เทคโนโลยี วิทยาการ

เกษตรกรรม

คุณภาพชีวิต

ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย ประเภทองคกรที่ลงเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางของเครือไทยรัฐ วิเคราะหจากเนื้อหา

เชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่พบ จํานวน 287 ชิ้น พบวา เนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ อันดับ 1 มาจาก

องคกรประเภทธุรกิจเอกชน จํานวน 156 ชิ้น คิดเปน 54.3 5 % อันดับ 2 คือ หนวยงานราชการ จํานวน 81 ชิ้น คิดเปน 28.22% อันดับ 3 รัฐวิสาหกิจ จํานวน 22 ชิ้น คิดเปน 7.67% อันดับ 4 องคกรภาคสังคม/มูลนิธิ

แผนภาพที่ 61

ประเภทองคกรที่ลงเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางออนไลนของเครือ ไทยรัฐ

ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย

วิธีการนําเสนอเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่เครือไทยรัฐมักใชบอย วิเคราะหจากรูปแบบเนื้อหา

เชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่ปรากฏในเครือไทยรัฐ จํานวน 287 ชิ้น พบวา อันดับ 1 คือ รูปแบบ ขาว มีภาพ ขาว/อินโฟกราฟก จํานวน 185 ชิ้น คิดเปน 64 46% อันดับ 2 บทความ มีภาพ/อินโฟกราฟก จํานวน 29 ชิ้น คิดเปน 1 0 10 % อันดับ 3 คลิปสกูป จํานวน 22 ชิ้น คิดเปน 7 67 % อันดับ 4 live จํานวน 17 ชิ้น คิดเปน 5 92% อันดับ 5 pic post / photo album จํานวน 13 ชิ้น คิดเปน 4 53% อันดับ 6 คลิปขาว จํานวน 11

ชิ้น คิดเปน 3 83 % อันดับ 7 คลิปขาว จํา นวน 6 ชิ้น คิดเปน 2 09 % อันดับ 8 บทสัมภาษณ มีภาพ / อินโฟ

แผนภาพที่ 62

วิธีการนําเสนอเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางออนไลนของเครือ ไทยรัฐ

ขาว มีภาพขาว/อินโฟกราฟก

บทความ มีภาพ/อินโฟกราฟก

คลิปสกูป live pic post / photo album

คลิปขาว

คลิปสัมภาษณ

บทสัมภาษณ มีภาพ/อินโฟกราฟก

สารคดี รายงานพิเศษ สกูป มีภาพ/อินโฟ

กราฟก

ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย

ความโปรงใสในการนําเสนอเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ วิเคราะหจาก

การระบุลักษณะเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่ปรากฏในเครือไทยรัฐ จํานวน 287 ชิ้น พบวา มีเพียง 61 ชิ้น คิดเปน 21.25% แปะปายบอกวา sponsored/branded content หรือ “ ขาวประชาสัมพันธ ” ขณะที่ สวนใหญไมแปะปายบอก มีจํานวน 226 ชิ้น คิดเปน 78.75%

แผนภาพที่ 63

การแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางออนไลนของ

เครือไทยรัฐ

ไมแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาเชิง

โฆษณาประชาสัมพันธ

แปะปายบอกวาเปนเนื้อหาเชิง

โฆษณาประชาสัมพันธ

ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย

ในจํานวนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ ที่เผยแพรบนชองทางออนไลนของเครือไทยรัฐ ซึ่งไมได

แปะปายบอกผูอานวา เปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ จํานวน 226 ชิ้น พบลักษณะการนําเสนอดังนี้ (ชิ้นหนึ่งอาจมีไดหลายลักษณะ)

• บอกชื่อองคกรหรือแบรนดในเนื้อหาอยางชัดเจน (และอาจยํ้าหลายครั้ง) มีจํานวน 172 ชิ้น คิด เปน 76 11%

• โปรยชื่อองคกร/แบรนดในพาดหัว มีจํานวน 165 ชิ้น คิดเปน 73 01%

• ใชแหลงขาวที่เปนผูบริหาร/ระบุชื่อผูบริหาร ฝายเดียว มีจํานวน 146 ชิ้น คิดเปน 64.60%

• ภาพประกอบมี text ระบุชื่อองคกร / แบรนด และ / หรือ มี icon ขององคกร / แบรนด มีจํานวน

86 ชิ้น คิดเปน 38 05%

• ติดแฮชแท็กองคกร/แบรนด มีจํานวน 47 ชิ้น คิดเปน 20.80%

• ใชแหลงขาวมาพูดสนับสนุนกิจกรรมหรือผลงานขององคกร / แบรนด มีจํานวน 23 ชิ้น คิดเปน 10 18%

• บอกชื่อองคกรหรือแบรนดในเนื้อหาเพียงแคสวนใดสวนหนึ่ง/สวนเดียว มีจํานวน

• อื่น ๆ คิดเปน มีจํานวน 5 ชิ้น 2 21%

• (เว็บไซต) แท็กคําชื่อองคกร/แบรนด มีจํานวน 3 ชิ้น คิดเปน 1.33%

• เนื้อหาไมระบุถึงองคกรหรือแบรนด (แตเกี่ยวของกับงานขององคกร/แบรนด) แตระบุ วาองคกร

หรือแบรนดสนับสนุนการผลิต อาจจะระบุไวในชวงตน หรือชวงกลางหรือ ชวงทาย มีจํานวน 2 ชิ้น คิดเปน

0.88%

แผนภาพที่ 64

ลักษณะการนําเสนอเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางออนไลนของ

เครือไทยรัฐ

บอกชื่อองคกรหรือแบรนดในเนื้อหาอยางชัดเจน (และอาจยํ้า

หลายครั้ง)

โปรยชื่อองคกร/แบรนดในพาดหัว

ใชแหลงขาวที่เปนผูบริหาร/ระบุชื่อผูบริหาร ฝายเดียว

ติดแฮชแท็กองคกร/แบรนด ภาพประกอบมี text ระบุชื่อองคกร/แบรนด และ/หรือ มี icon ขององคกร/แบรนด

บอกชื่อองคกรหรือแบรนดในเนื้อหาเพียงแคสวนใดสวนหนึ่ง/ สวนเดียว ใชแหลงขาวมาพูดสนับสนุนกิจกรรมหรือผลงานขององคกร/ แบรนด

อื่น ๆ

องคกร/แบรนด) แตระบุ วาองคกรหรือแบรนดสนับสนุนการ (เว็บไซต) แท็กคําชื่อองคกร/แบรนด

เนื้อหาไมระบุถึงองคกรหรือแบรนด (แตเกี่ยวของกับงานของ

ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย

วัตถุประสงคในการนําเสนอเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ

โดยตรง จํานวน 10 ชิ้น คิดเปน 3.48% อันดับ 5 ชี้แจง แกความเขาใจผิดใหองคกร/แบรนด/ผูบริหาร จํานวน 2 ชิ้น คิดเปน 0.70% และอันดับ 6 โตแยงใหองคกร/แบรนด/ผูบริหาร

แผนภาพที่ 65 วัตถุประสงคในการนําเสนอเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณา ประชาสัมพันธ

บนชองทางออนไลนของเครือไทยรัฐ

ผลงานขององคกร/แบรนด/ผูบริหาร

บอกรายละเอียดสินคาหรือบริการเพื่อขาย

อื่นๆ

สรางความรูสึกเชิงบวก ทําใหนึกถึงองคกร/แบ

รนด โดยไมไดพูดถึงองคกร/แบรนดโดยตรง

ชี้แจง แกความเขาใจผิดใหองคกร/แบรนด/ ผูบริหาร

โตแยงใหองคกร/แบรนด/ผูบริหาร

ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย

2. เครือมติชน

เครือมติชน เสนอเนื้อหาบนเว็บไซตมติชนออนไลน เฟซบุกมติชนออนไลน เว็บไซตขาวสดออนไลน เฟ ซบุกขาวสดออนไลน เว็บไซตประชาชาติธุรกิจออนไลน และเฟซบุกประชาชาติธุรกิจออนไลน รวม 4,670 ชิ้น ประเภทเนื้อหาที่นําเสนออันดับ 1 คือ การเมืองและนโยบายสาธารณะ จํานวน 1,156 ชิ้น คิดเปน 24.75% อันดับ 2 อุบัติเหตุ อาชญากรรม ภัยพิบัติ จํานวน 538 ชิ้น คิดเปน 11.52% อันดับ 3 กีฬา จํานวน 378 ชิ้น คิดเปน 8.09% อันดับ 4 เศรษฐกิจมหภาค จํานวน 359 ชิ้น คิดเปน 7.69% อันดับ 5 บันเทิง ศิลปวัฒนธรรม จํานวน 299 ชิ้น คิดเปน 6.40% อันดับ 6 ธุรกิจ การคา การตลาด จํานวน 267 ชิ้น คิดเปน 5.72% อันดับ 7 lifestyle กิน ดื่ม เที่ยว ความงาม แฟชั่น จํานวน 258 ชิ้น คิดเปน 5.53% อันดับ 8 สิ่งแวดลอม คุณภาพชีวิต จํานวน 252 ชิ้น คิดเปน 5.40% อันดับ 9 หุน การเงิน การลงทุน จํานวน 229 ชิ้น คิดเปน 4.90% อันดับ 10 ตางประเทศ / ความสัมพันธระหวางประเทศ

จํานวน 100 ชิ้น คิดเปน 2.14% อันดับ 15 พลังงาน จํานวน 70 ชิ้น คิดเปน 1.50% อันดับ 16 ไอที เทคโนโลยี วิทยาการ จํานวน 67 ชิ้น คิดเปน 1.4 4 % อันดับ 17 อสังหาริมทรัพย จํานวน 28 ชิ้น คิดเปน

0.60% อันดับ 18 แรงงาน 8 ชิ้น คิดเปน 0.17% และอันดับ 19 เกษตรกรรม 7 ชิ้น คิดเปน 0.15%

แผนภาพที่ 66

ประเภทเนื้อหาที่เผยแพรประจําวันบนชองทางออนไลนของเครือมติชน

การเมืองและนโยบายสาธารณะ

อุบัติเหตุ อาชญากรรม ภัยพิบัติ

กีฬา

เศรษฐกิจมหภาค

บันเทิง ดนตรี ศิลปวัฒนธรรม

ธุรกิจ การคา การตลาด

lifestyle กิน ดื่ม เที่ยว ความงาม แฟชั่น

สิ่งแวดลอม คุณภาพชีวิต

หุน การเงิน การลงทุน

ตางประเทศ / ความสัมพันธระหวางประเทศ

อื่นๆ

ไอที เทคโนโลยี วิทยาการ พลังงาน คมนาคม ยานยนต การศึกษา การเรียนรู สาธารณสุข สุขภาพ การแพทย

ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย

การแยกพื้นที่เนื้อหาประจําวันบนชองทางออนไลนของเครือมติชน ระหวางเนื้อหาประจําวันที่เปน ขอความ (text) หรือคลิป กับเนื้อหาที่เปนโฆษณา (advertising) จากเนื้อหาที่นําเสนอทั้งหมด 4,670 ชิ้น เมื่อ วิเคราะหการปรากฏแกสายตาเมื่อเขาสูหนาแสดงผลเนื้อหานั้นทั้งหนาเว็บไซต และหนาเพจเฟซบุก เรียง ตามลําดับลักษณะที่พบมากที่สุดไปจนนอยที่สุด

• เนื้อหาเปน text และมี programmatic advertising วางตําแหนงแทรกอยูกอนเขาเนื้อหา

และ/หรือระหวางยอหนา และ/หรือทายเรื่อง และ/หรือเปน display รอบ ๆ มีจํานวน 4,313 ชิ้น คิดเปน

92 36%

• มี promoted listings แบบ programmatic ที่โหลดขึ้นมาเรื่อย ๆ มีจํานวน 4,157 ชิ้น คิดเปน

89 01%

• เนื้อหาเปน text และมี recommendation ทายเรื่อง มีจํานวน 3,996 ชิ้น คิดเปน 85.57%

• เนื้อหาเปน text และมี traditional advertising: banner (กําหนดโดยกองบรรณาธิการ) อยู สวนบนกอนเขาเนื้อหา หรือแทรกอยูระหวางยอหนา มีจํานวน 3,666 ชิ้น คิดเปน 78 50%

• เนื้อหาเปนคลิป แสดงเนื้อหาลวน ๆ มีจํานวน 31 ชิ้น คิดเปน 0 66%

• เนื้อหาเปนคลิป แสดงเนื้อหา และมี ad-break คั่น มีจํานวน 6 ชิ้น คิดเปน 0 13%

• เนื้อหาเปน text ลวน ๆ มีจํานวน 2 ชิ้น คิดเปน 0 04%

แผนภาพที่ 67

การแยกพื้นที่เนื้อหาประจําวันที่เปนขอความ (text) หรือคลิป กับเนื้อหาที่เปน

โฆษณา (advertising)

บนชองทางออนไลนของเครือมติชน

เนื้อหาเปน text และมี programmatic advertising วาง

ตําแหนงแทรกอยูกอนเขาเนื้อหา และ/หรือระหวางยอ

เนื้อหาเปน text และมี recommendation ทายเรื่อง มี promoted listings แบบ programmatic ที่โหลดขึ้นมา

เรื่อย ๆ

เนื้อหาเปน text และมี traditional advertising: banner

(กําหนดโดยกองบรรณาธิการ) อยูสวนบนกอนเขาเนื้อหา

ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย

ลักษณะเนื้อหาที่เผยแพรบนชองทางออนไลนของเครือมติชน จํานวน 4,670 ชิ้น เมื่อวิเคราะหจาก

วัตถุประสงคการสื่อสาร พบวา เปนเนื้อหาเชิงวารสารศาสตร

แผนภาพที่ 68

ลักษณะเนื้อหาที่เผยแพรบนชองทางออนไลนของเครือมติชน

เนื้อหาเชิงวารสารศาสตร

เนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ

ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย

ในจํานวนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่พบบนชองทางออนไลนของเครือมติชน จํานวน 917 ชิ้น ทั้งที่แปะปายและไมไดแปะปายบอกผูอาน ยังแบงไดเปน เนื้อหาประชาสัมพันธ ( PR content) จํานวน 792 ชิ้น คิดเปน 86.37% เนื้อหาที่เปน advertorial จํานวน 106 ชิ้น คิดเปน 11.56% และเนื้อหาที่เปน sponsored content จํานวน

แผนภาพที่ 69

ประเภทเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่พบบนชองทางออนไลนของเครือ มติชน

(PR content)

เนื้อหาที่เปน advertorial เนื้อหาที่เปน sponsored content

ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย

ในจํานวนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่พบในเครือมติชน จํานวน 917 ชิ้น (paid and unpaid content ) พบวา ประเภทประเด็นอันดับ 1 คือ ธุรกิจ การคา การตลาด จํานวน 194 ชิ้น คิดเปน 21.1 5 %

อันดับ 2 lifestyle กิน ดื่ม เที่ยว ความงาม แฟชั่น จํานวน 135 ชิ้น คิดเปน 14.72% อันดับ 3 หุน การเงิน การลงทุน จํานวน 89 ชิ้น คิดเปน 9.71% อันดับ 4 การเมืองและนโยบายสาธารณะ จํานวน 78 ชิ้น คิดเปน

8.51% อันดับ 5 เศรษฐกิจมหภาค จํานวน 61 ชิ้น คิดเปน 6.65% อันดับ 6 สาธารณสุข สุขภาพ การแพทย

จํานวน 48 ชิ้น คิดเปน 5.23% อันดับ 7 สิ่งแวดลอม คุณภาพชีวิต จํานวน 45 ชิ้น คิดเปน 4.91% อันดับ 8 คมนาคม ยานยนต จํานวน 43 ชิ้น คิดเปน 4.69% อันดับ 9 การศึกษา การเรียนรู จํานวน 40 ชิ้น คิดเปน 4.36%

อันดับ 10 พลังงาน จํานวน 37 ชิ้น คิดเปน 4.03% และประเด็นอื่น ๆ จํานวน 37 ชิ้น คิดเปน 4.03%

อันดับ 1 1 ไอที เทคโนโลยี วิทยาการ จํานวน 35 ชิ้น คิดเปน 3.82% อันดับ 1 2 บันเทิง ศิลปวัฒนธรรม

25 ชิ้น คิดเปน

แผนภาพที่ 70

ประเภทเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่เครือมติชนนําเสนอบนชองทาง ออนไลน

ธุรกิจ การคา การตลาด

lifestyle กิน ดื่ม เที่ยว ความงาม แฟชั่น

หุน การเงิน การลงทุน

การเมืองและนโยบายสาธารณะ

เศรษฐกิจมหภาค

สาธารณสุข สุขภาพ การแพทย

สิ่งแวดลอม คุณภาพชีวิต

คมนาคม ยานยนต

การศึกษา การเรียนรู

อื่นๆ พลังงาน

ไอที เทคโนโลยี วิทยาการ

บันเทิง ศิลปวัฒนธรรม

อสังหาริมทรัพย

ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย

ประเภทองคกรที่ลงเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางของเครือมติชน วิเคราะหจากเนื้อหา

เชิงโฆษณาประชาสัมพันธ ที่พบ จํานวน 917 ชิ้น พบวา เนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธอันดับ 1 มาจาก

องคกรประเภทธุรกิจเอกชน จํานวน 497 ชิ้น คิดเปน 54.20% อันดับ 2 คือ หนวยงานราชการ จํานวน 241 ชิ้น คิดเปน 26.28% อันดับ 3 องคกรภาคสังคม/มูลนิธิ จํานวน 86 ชิ้น คิดเปน 9.38% อันดับ 4 รัฐวิสาหกิจ

แผนภาพที่ 71

ประเภทองคกรที่ลงเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางออนไลนของเครือ มติชน

วิธีการนําเสนอเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธของภาครัฐและภาคเอกชนที่ เครือมติชน มักใชบอย วิเคราะหจากรูปแบบเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่ปรากฏในเว็บไซตเครือมติชน และเฟซบุกเครือมติชน จํานวน 917 ชิ้น พบวา อันดับ 1 คือ ขาว มีภาพขาว/อินโฟกราฟก จํานวน 633 ชิ้น คิดเปน 69.03% อันดับ 2 บทความ มีภาพ / อินโฟกราฟก จํานวน 1 67 ชิ้น คิดเปน 18. 21 % อันดับ 3 pic post / photo album

จํานวน 40 ชิ้น คิดเปน 4.36% อันดับ 4 บทสัมภาษณ มีภาพ/ อินโฟกราฟก จํานวน 33 ชิ้น คิดเปน 3.60%

อันดับ 5 คลิปสกูป จํานวน 17 ชิ้น คิดเปน 1.85% อันดับ 6 สารคดี รายงานพิเศษ สกูป มีภาพ/อินโฟกราฟก

แผนภาพที่ 72

วิธีการนําเสนอเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางออนไลนของเครือมติ ชน

ขาว มีภาพขาว/อินโฟกราฟก

บทความ มีภาพ/อินโฟกราฟก

pic post / photo album

บทสัมภาษณ มีภาพ/อินโฟกราฟก

คลิปสกูป

สารคดี รายงานพิเศษ สกูป มีภาพ/ อินโฟกราฟก

คลิปสัมภาษณ

ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย

ความโปรงใสในการนําเสนอเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ วิเคราะหจาก

การระบุลักษณะเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่ปรากฏในเครือมติชน จํานวน 917 ชิ้น พบวา มีเพียง 321 ชิ้น คิดเปน 35.01% แปะปายบอกวา sponsored/branded content หรือ “ ขาวประชาสัมพันธ ” ขณะที่

สวนใหญไมแปะปายบอก มีจํานวน 596 ชิ้น คิดเปน 64.99%

แผนภาพที่ 73

การแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางออนไลนของ

เครือมติชน

ไมแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาเชิง โฆษณาประชาสัมพันธ

แปะปายบอกวาเปนเนื้อหาเชิง โฆษณาประชาสัมพันธ

ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย

ในจํานวนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่เผยแพรบนชองทางออนไลนของเครือมติชน ซึ่งไมไดแปะ ปายบอกผูอานวา เปน เนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ จํานวน 596 ชิ้น พบลักษณะการนําเสนอดังนี้ ( ชิ้น หนึ่งอาจมีไดหลายลักษณะ)

• โปรยชื่อองคกร/แบรนดในพาดหัว มีจํานวน 517 ชิ้น คิดเปน 86.74%

• บอกชื่อองคกรหรือแบรนดในเนื้อหาอยางชัดเจน (และอาจยํ้าหลายครั้ง) มีจํานวน 464 ชิ้น คิด เปน77.85%

• ติดแฮชแท็กองคกร/แบรนด มีจํานวน 387 ชิ้น คิดเปน 64.93%

• ภาพประกอบมี text ระบุชื่อองคกร/แบรนด และ/หรือ มี icon ขององคกร/แบรนด มีจํานวน 374 ชิ้น คิดเปน 62.75%

• ใชแหลงขาวที่เปนผูบริหาร/ระบุชื่อผูบริหาร ฝายเดียว มีจํานวน 289 ชิ้น คิดเปน 48.49%

• ใชแหลงขาวมาพูดสนับสนุนกิจกรรมหรือผลงานขององคกร/แบรนด มีจํานวน 77 ชิ้น คิดเปน 12.92%

• บอกชื่อองคกรหรือแบรนดในเนื้อหาเพียงแคสวนใดสวนหนึ่ง

• (เว็บไซต) แท็กคําชื่อองคกร/แบรนด มีจํานวน 62 ชิ้น คิดเปน 10.40%

• อื่น ๆ มีจํานวน 5 ชิ้น คิดเปน 0.84%

• กลืนเขาไปในเนื้อหาโดยไมระบุชื่อแหลงขาว องคกร/แบรนด แต tie-in ใหเห็น มีจํานวน 1 ชิ้น คิดเปน 0.17%

• เนื้อหาไมระบุถึงองคกรหรือแบรนด (แตเกี่ยวของกับงานขององคกร/แบรนด) แตระบุ วาองคกร

หรือแบรนดสนับสนุนการผลิต อาจจะระบุไวในชวงตน หรือชวงกลางหรือ ชวงทาย มีจํานวน 1 ชิ้น คิดเปน

0.17%

แผนภาพที่ 74

ลักษณะการนําเสนอเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางออนไลนของ

เครือมติชน

โปรยชื่อองคกร/แบรนดในพาดหัว

บอกชื่อองคกรหรือแบรนดในเนื้อหาอยางชัดเจน (และอาจยํ้า

หลายครั้ง)

ติดแฮชแท็กองคกร/แบรนด

ภาพประกอบมี text ระบุชื่อองคกร/แบรนด และ/หรือ มี icon

ขององคกร/แบรนด

ใชแหลงขาวที่เปนผูบริหาร/ระบุชื่อผูบริหาร ฝายเดียว

ใชแหลงขาวมาพูดสนับสนุนกิจกรรมหรือผลงานขององคกร/แบ

รนด

อื่น ๆ (เว็บไซต) แท็กคําชื่อองคกร/แบรนด บอกชื่อองคกรหรือแบรนดในเนื้อหาเพียงแคสวนใดสวนหนึ่ง/ สวนเดียว

tie-in ใหเห็น เนื้อหาไมระบุถึงองคกรหรือแบรนด (แตเกี่ยวของกับงานของ องคกร/แบรนด) แตระบุ วาองคกรหรือแบรนดสนับสนุนการ

กลืนเขาไปในเนื้อหาโดยไมระบุชื่อแหลงขาว องคกร/แบรนด แต

ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย

วัตถุประสงคในการนําเสนอเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ วิเคราะหจาก

จํานวน 917

พบวา อันดับ 1 ใหขอมูลขาวสาร

โตแยงใหองคกร/แบรนด/ผูบริหาร จํานวน 7 ชิ้น คิดเปน 0.76% อันดับ 5 ชี้แจง แกความเขาใจผิดใหองคกร/ แบรนด/ผูบริหาร จํานวน 6 ชิ้น คิดเปน 0.65% และอันดับ 6 อื่นๆ จํานวน 4 ชิ้น คิดเปน 0.44% แผนภาพที่ 75 วัตถุประสงคในการนําเสนอเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณา ประชาสัมพันธบนชองทางออนไลนของเครือมติชน

กิจกรรมหรือผลงานขององคกร/แบ

รนด/ผูบริหาร

สรางความรูสึกเชิงบวก ทําใหนึกถึง

องคกร/แบรนด โดยไมไดพูดถึง

องคกร/แบรนดโดยตรง

บอกรายละเอียดสินคาหรือบริการ

เพื่อขาย

โตแยงใหองคกร/แบรนด/ผูบริหาร

ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย

3. พีพีทีวี

พีพีทีวี เสนอเนื้อหาบนเว็บไซต พีพีทีวี 382 ชิ้น และเฟซบุก พีพีทีวี 85 ชิ้น รวม 467 ชิ้น ประเภท

เนื้อหาที่นําเสนออันดับ 1 คือ กีฬา จํานวน 142 ชิ้น คิดเปน 30.4 0 % อันดับ 2 การเมืองและนโยบาย สาธารณะ จํานวน 49 ชิ้น คิดเปน 10.49% อันดับ 3 เศรษฐกิจมหภาค จํานวน 40 ชิ้น คิดเปน 8.57% และ

ประเด็นบันเทิง ศิลปวัฒนธรรม จํานวน 40 ชิ้น คิดเปน 8.57% อันดับ 4 ตางประเทศ / ความสัมพันธระหวาง ประเทศ จํานวน 31 ชิ้น คิดเปน 6.64% อันดับ 5 อุบัติเหตุ

262

อันดับ 8 คมนาคม ยานยนต จํานวน 13 ชิ้น คิดเปน 2.78% อันดับ 9 พลังงาน จํานวน 12 ชิ้น คิด

เปน 2.57% และประเด็นอื่น ๆ จํานวน 12 ชิ้น คิดเปน 2.57% อันดับ 10 lifestyle กิน ดื่ม เที่ยว ความงาม แฟชั่น จํานวน 11 ชิ้น คิดเปน 2.36% อันดับ 11 ไอที เทคโนโลยี วิทยาการ จํานวน 5 ชิ้น คิดเปน 1.07% อันดับ 12 สาธารณสุข สุขภาพ การแพทย จํานวน 4 ชิ้น คิดเปน 0.86% และอันดับ 13 อสังหาริมทรัพย จํานวน 2 ชิ้น คิดเปน 0.43%

แผนภาพที่ 76

ประเภทเนื้อหาที่เผยแพรประจําวันบนชองทางออนไลนของพีพีทีวี

กีฬา

การเมืองและนโยบายสาธารณะ

บันเทิง ศิลปวัฒนธรรม

เศรษฐกิจมหภาค

ตางประเทศ / ความสัมพันธระหวางประเทศ

หุน การเงิน การลงทุน

อุบัติเหตุ อาชญากรรม ภัยพิบัติ

สิ่งแวดลอม คุณภาพชีวิต

ธุรกิจ การคา การตลาด

คมนาคม ยานยนต

อื่นๆ

ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย

การแยกพื้นที่เนื้อหาประจําวันบนชองทางออนไลนของพีพีทีวี ระหวางเนื้อหาประจําวันที่เปนขอความ (text) หรือคลิป กับเนื้อหาที่เปนโฆษณา ( advertising) จากเนื้อหาที่นําเสนอทั้งหมด 467 ชิ้น เมื่อวิเคราะห

การปรากฏแกสายตาเมื่อเขาสูหนาแสดงผลเนื้อหานั้นทั้งหนาเว็บไซต และหนาเพจเฟซบุก เรียงตามลําดับ

ลักษณะที่พบมากที่สุดไปจนนอยที่สุด โดยเนื้อหาประจําวันชิ้นหนึ่งสามารถพบการแยกพื้นที่แสดงผลเนื้อหาที่ เปนโฆษณาไดหลายแบบ พบวา

• เนื้อหาเปน text และมี programmatic advertising วางตําแหนงแทรกอยูกอนเขาเนื้อหา และ/หรือระหวางยอหนา และ/หรือทายเรื่อง และ

• เนื้อหาเปน text และมี traditional advertising: banner (กําหนดโดยกองบรรณาธิการ) อยู สวนบนกอนเขาเนื้อหา หรือแทรกอยูระหวางยอหนา มีจํานวน 127 ชิ้น คิดเปน 77.52%

• มี promoted listings แบบ programmatic ที่โหลดขึ้นมาเรื่อย ๆ มีจํานวน 24 ชิ้น คิดเปน 5.14%

• เนื้อหาเปนคลิป แสดงเนื้อหาลวน ๆ มีจํานวน 2 ชิ้น คิดเปน 0.43%

• เนื้อหาเปนคลิป แสดงเนื้อหา และมี ad-break คั่น มีจํานวน 2 ชิ้น คิดเปน 0.43%

แผนภาพที่ 77

การแยกพื้นที่เนื้อหาประจําวันที่เปนขอความ (text) หรือคลิป กับเนื้อหาที่เปน โฆษณา (advertising)

บนชองทางออนไลนของพีพีทีวี

เนื้อหาเปน text และมี programmatic advertising วาง

ตําแหนงแทรกอยูกอนเขาเนื้อหา และ/หรือระหวางยอหนา

เนื้อหาเปน text และมี recommendation ทายเรื่อง

เนื้อหาเปน text และมี traditional advertising: banner

(กําหนดโดยกองบรรณาธิการ) อยูสวนบนกอนเขาเนื้อหา

มี promoted listings แบบ programmatic ที่โหลดขึ้นมา เรื่อย ๆ

เนื้อหาเปนคลิป แสดงเนื้อหา และมี ad-break คั่น

แสดงเนื้อหาลวน ๆ

ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย

ลักษณะเนื้อหาที่เผยแพรบนชองทางออนไลนของพีพีทีวี จํานวน 467 ชิ้น เมื่อวิเคราะหจาก

วัตถุประสงคการสื่อสาร

265

แผนภาพที่ 78

ลักษณะเนื้อหาที่เผยแพรบนชองทางออนไลนของพีพีทีวี

เนื้อหาเชิงวารสารศาสตร

เนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ

ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย

ในจํานวนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ ที่พบบนชองทางออนไลนของพีพีทีวี จํานวน 48 ชิ้น ทั้งที่

แปะปายและไมไดแปะปายบอกผูอาน ยังแบงไดเปน เนื้อหาประชาสัมพันธ (PR content) จํานวน 39 ชิ้น คิด เปน 81.25% เนื้อหาที่เปน advertorial จํานวน 8 ชิ้น คิดเปน 16.67% และเนื้อหาที่เปน sponsored

แผนภาพที่ 79

ประเภทเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่พบบนพีพีทีวี

เนื้อหาประชาสัมพันธ (PR content)

เนื้อหาที่เปน advertorial

เนื้อหาที่เปน sponsored content

ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย

ในจํานวนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่พบในพีพีทีวี จํานวน 48 ชิ้น ( paid and unpaid content ) พบวา ประเภทประเด็นอันดับ 1 คือ ธุรกิจ การคา การตลาด จํานวน 16 ชิ้น คิดเปน 33.33% อันดับ 2 คมนาคม ยานยนต จํานวน 10 ชิ้น คิดเปน 20.83% อันดับ 3 พลังงาน จํานวน 7 ชิ้น คิดเปน 14. 60 % อันดับ 4 เศรษฐกิจมหภาค จํานวน 5 ชิ้น คิดเปน 10.42% อันดับ 5 กีฬา จํานวน 3 ชิ้น คิดเปน 6.25% และประเด็นหุน การเงิน การลงทุน จํานวน 3 ชิ้น คิดเปน 6.25% อันดับ 6 อสังหาริมทรัพย จํานวน 1 ชิ้น คิดเปน 2.08% ประเด็นสาธารณสุข สุขภาพ การแพทย จําน วน 1 ชิ้น คิดเปน 2.08% ประเด็นบันเทิง

ศิลปวัฒนธรรม จํานวน 1 ชิ้น คิดเปน 2.08% และประเด็น lifestyle กิน ดื่ม เที่ยว ความงาม แฟชั่น จํานวน

แผนภาพที่ 80

ประเภทเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่พีพีทีวีนําเสนอบนชองทางออนไลน

ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย

ประเภทองคกรที่ลง เนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ บนชองทางของพีพีทีวี วิเคราะหจากเนื้อหาเชิง

โฆษณาประชาสัมพันธ ที่พบ จํานวน 48 ชิ้น จํานวน 48 ชิ้น พบวา เนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธอันดับ 1

มาจากองคกรประเภทธุรกิจเอกชน จํานวน 33 ชิ้น คิดเปน 68.75% อันดับ 2 คือ หนวยงานราชการ จํานวน

7 ชิ้น คิดเปน 14.58% อันดับ 3 รัฐวิสาหกิจ จํานวน 4 ชิ้น คิดเปน

แผนภาพที่ 81

ประเภทองคกรที่ลงเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางออนไลนของพีพี

ทีวี

ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย

วิธีการนําเสนอเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธของภาครัฐและภาคเอกชนที่ พีพีทีวี มักใชบอย วิเคราะหจากรูปแบบเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ ที่ปรากฏในเว็บไซต พีพีทีวี และเฟซบุกพีพีทีวี จํานวน

917 ชิ้น พบวา อันดับ 1 คือ ขาว มีภาพขาว/อินโฟกราฟก จํานวน 40 ชิ้น คิดเปน 83.33% อันดับ 2 บทความ มีภาพ / อินโฟกราฟก จํานวน 4 ชิ้น คิดเปน 8. 33 % อันดับ 3 คลิปสกูป

แผนภาพที่ 82

วิธีการนําเสนอเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางออนไลนของพีพีทีวี

8.33% 4.17% 4.17%

ขาว มีภาพขาว/อินโฟกราฟก

บทความ มีภาพ/อินโฟกราฟก

คลิปสกูป

ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย

แปะปายบอก มีจํานวน 46 ชิ้น คิดเปน 95.83% 83.33%

คลิปขาว

ความโปรงใสในการนําเสนอเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ วิเคราะหจาก

การระบุลักษณะเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่ปรากฏในพีพีทีวี จํานวน 48 ชิ้น พบวา มีเพียง 2 ชิ้น คิด เปน 4.17% แปะปายบอกวา sponsored/branded content หรือ “ขาวประชาสัมพันธ” ขณะที่สวนใหญไม

แผนภาพที่ 83

การแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางออนไลนของ

พีพีทีวี

ไมแปะปายบอกวาเปนเนื้อหา

เชิงโฆษณาประชาสัมพันธ

แปะปายบอกวาเปนเนื้อหาเชิง

โฆษณาประชาสัมพันธ

ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย

ในจํานวน เนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่ ที่เผยแพรบนชองทางออนไลนของพีพีทีวี ซึ่งไมไดแปะ

ปายบอกผูอานวา เปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ จํานวน 46 ชิ้น พบลักษณะการนําเสนอดังนี้ (ชิ้นหนึ่ง อาจมีไดหลายลักษณะ)

• โปรยชื่อองคกร/แบรนดในพาดหัว มีจํานวน 23 ชิ้น คิดเปน 50.00%

• ติดแฮชแท็กองคกร/แบรนด มีจํานวน 19 ชิ้น คิดเปน 41.30%

• ภาพประกอบมี text ระบุชื่อองคกร/แบรนด และ/หรือ มี icon ขององคกร/แบรนด มีจํานวน 17 ชิ้น คิดเปน 36.96%

• บอกชื่อองคกรหรือแบรนดในเนื้อหาอยางชัดเจน (และอาจยํ้าหลายครั้ง) มีจํานวน 17 ชิ้น คิด เปน 36.96%

• ใชแหลงขาวที่เปนผูบริหาร/ระบุชื่อผูบริหาร ฝายเดียว มีจํานวน 12 ชิ้น คิดเปน 26.09%

• ใชแหลงขาวมาพูดสนับสนุนกิจกรรมหรือผลงานขององคกร

6.52%

• บอกชื่อองคกรหรือแบรนดในเนื้อหาเพียงแคสวนใดสวนหนึ่ง/สวนเดียว มีจํานวน 3 ชิ้น คิดเปน

• (เว็บไซต) แท็กคําชื่อองคกร/แบรนด มีจํานวน 2 ชิ้น คิดเปน 4.35%

แผนภาพที่ 84

ลักษณะการนําเสนอเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางออนไลนของพีพีทีวี

โปรยชื่อองคกร/แบรนดในพาดหัว

ติดแฮชแท็กองคกร/แบรนด

บอกชื่อองคกรหรือแบรนดในเนื้อหาอยางชัดเจน (และอาจยํ้า

หลายครั้ง)

ใชแหลงขาวที่เปนผูบริหาร/ระบุชื่อผูบริหาร ฝายเดียว ภาพประกอบมี text ระบุชื่อองคกร/แบรนด และ/หรือ มี icon ขององคกร/แบรนด

(เว็บไซต) แท็กคําชื่อองคกร/แบรนด บอกชื่อองคกรหรือแบรนดในเนื้อหาเพียงแคสวนใดสวนหนึ่ง/ สวนเดียว ใชแหลงขาวมาพูดสนับสนุนกิจกรรมหรือผลงานขององคกร/ แบรนด

ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย วัตถุประสงคในการนําเสนอเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ วิเคราะหจาก

เนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่ปรากฏในพีพีทีวี จํานวน 48 ชิ้น พบวา อันดับ 1 ใหขอมูลขาวสาร ความรู

จํานวน

แผนภาพที่ 85

วัตถุประสงคในการนําเสนอเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณา

ประชาสัมพันธบนชองทางออนไลนของพีพีทีวี

ผลงานขององคกร/แบรนด/ผูบริหาร

บอกรายละเอียดสินคาหรือบริการเพื่อขาย

สรางความรูสึกเชิงบวก ทําใหนึกถึงองคกร/แบ

รนด โดยไมไดพูดถึงองคกร/แบรนดโดยตรง

ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย

4. เวิรคพอยททูเดย

เวิรคพอยททูเดยเสนอเนื้อหาบนเว็บไซต เวิรคพอยททูเดย จํานวน 124 ชิ้น และเฟซบุกเวิรคพอยททู

เดย จํานวน 280 ชิ้น รวม 404 ชิ้น ประเภทเนื้อหาที่นําเสนออันดับ 1 คือ การเมืองและนโยบายสาธารณะ

จํานวน 94 ชิ้น คิดเปน 23.27% อันดับ 2 ตางประเทศ / ความสัมพันธระหวางประเทศ จํานวน 54 ชิ้น คิด

เปน 13.37% อันดับ 3 บันเทิง ศิลปวัฒนธรรม จํานวน 51 ชิ้น คิดเปน 12.62% อันดับ 4 ธุรกิจ การคา

การตลาด จํานวน 50 ชิ้น คิดเปน 12.38% อันดับ 5 ไอที เทคโนโลยี วิทยาการ จํานวน 32 ชิ้น คิดเปน 7.92% อันดับ 6 อื่น ๆ จํานวน 22 ชิ้น คิดเปน 5.45% อันดับ 7 หุน การเงิน การลงทุน จํานวน 19 ชิ้น คิด

เปน 4.70% และสิ่งแวดลอม คุณภาพชีวิต จํานวน 19 ชิ้น คิดเปน 4.70% อันดับ 8 lifestyle กิน ดื่ม เที่ยว

ความงาม แฟชั่น จํานวน 14 ชิ้น คิดเปน 3.46% อันดับ 9 เศรษฐกิจมหภาค จํานวน 12 ชิ้น คิดเปน 2.97% อันดับ 10 กีฬา จํานวน 9 ชิ้น คิดเปน 2.23% ประเด็นสาธารณสุข สุขภาพ การแพทย จํานวน 9 ชิ้น คิดเปน 2.23% และ ประเด็น พลังงาน จํานวน 9 ชิ้น คิดเปน 2.23% อันดับ 11 อุบัติเหตุ อาชญากรรม ภัยพิบัติ จํานวน 4 ชิ้น คิดเปน 0.99% อันดับ 12 อสังหาริมทรัพย จํานวน 3 ชิ้น คิดเปน 0.74% อันดับ

แผนภาพที่ 86

ประเภทเนื้อหาที่เผยแพรประจําวันบนชองทางออนไลนของเวิรคพอยททูเดย

การเมืองและนโยบายสาธารณะ

ตางประเทศ / ความสัมพันธระหวางประเทศ

บันเทิง ศิลปวัฒนธรรม

ธุรกิจ การคา การตลาด

ไอที เทคโนโลยี วิทยาการ

อื่นๆ

สิ่งแวดลอม คุณภาพชีวิต

หุน การเงิน การลงทุน

lifestyle กิน ดื่ม เที่ยว ความงาม แฟชั่น

เศรษฐกิจมหภาค

กีฬา

พลังงาน

อาชญากรรม ภัยพิบัติ สาธารณสุข สุขภาพ การแพทย

ยานยนต การศึกษา การเรียนรู อสังหาริมทรัพย

ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย การแยกพื้นที่เนื้อหาประจําวันบนชองทางออนไลนของเวิรคพอยททูเดย ระหวางเนื้อหาประจํา วันที่เปนขอความ (text) หรือคลิป กับเนื้อหาที่เปนโฆษณา (advertising) จากเนื้อหาที่นําเสนอทั้งหมด 404 ชิ้น เมื่อวิเคราะหการปรากฏแกสายตาเมื่อเขาสูหนาแสดงผลเนื้อหานั้นทั้งหนาเว็บไซต และหนาเพจเฟซบุก เรียงตามลําดับลักษณะที่พบมากที่สุดไปจนนอยที่สุด โดยเนื้อหาประจําวันชิ้นหนึ่งสามารถพบการแยกพื้นที่

• เนื้อหาเปน text และมี programmatic advertising วางตําแหนงแทรกอยูกอนเขาเนื้อหา

และ/หรือระหวางยอหนา และ/หรือทายเรื่อง และ/หรือเปน display รอบ ๆ มีจํานวน 121 ชิ้น คิดเปน

29.95%

• เนื้อหาเปน text และมี recommendation ทายเรื่อง มีจํานวน 65 ชิ้น คิดเปน 16.09%

• เนื้อหาเปน text ลวน ๆ มีจํานวน 3 ชิ้น คิดเปน 0.74%

แผนภาพที่ 87 การแยกพื้นที่เนื้อหาประจําวันที่เปนขอความ (text) หรือคลิป กับเนื้อหาที่เปน

โฆษณา (advertising) บนชองทางออนไลนของเวิรตพอยททูเดย

เนื้อหาเปน text และมี programmatic advertising วาง

ตําแหนงแทรกอยูกอนเขาเนื้อหา และ/หรือระหวางยอหนา

และ/หรือทายเรื่อง และ/หรือเปน display รอบ ๆ

text และมี recommendation ทายเรื่อง

ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย

ลักษณะเนื้อหาที่เผยแพรบนชองทางออนไลนของเวิรคพอยททูเดย จํานวน 404 ชิ้น เมื่อวิเคราะห

จากวัตถุประสงคการสื่อสาร พบวา เปนเนื้อหาเชิงวารสารศาสตร จํานวน 329 ชิ้น คิดเปน 81.44% รองลงมา คือ เนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ

แผนภาพที่ 88

ลักษณะเนื้อหาที่เผยแพรบนชองทางออนไลนของเวิรคพอยททูเดย

เนื้อหาเชิงวารสารศาสตร

เนื้อหาเชิงโฆษณา

ประชาสัมพันธ

ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย

ในจํานวนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่พบบนชองทางออนไลนของเวิรคพอยททูเดย จํานวน 75 ชิ้น ยังแบงไดเปน เนื้อหาประชาสัมพันธ ( PR content) จํานวน 52 ชิ้น คิดเปน 69.33% เนื้อหาที่เปน advertorial จํานวน 16 ชิ้น คิดเปน 21.34% และเนื้อหาที่เปน sponsored content จํานวน 7 ชิ้น คิดเปน

แผนภาพที่ 89

ประเภทเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่พบบนเวิรคพอยททูเดย

เนื้อหาประชาสัมพันธ (PR content)

เนื้อหาที่เปน advertorial

เนื้อหาที่เปน sponsored content

ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย

ในจํานวนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่พบในเวิรคพอยททูเดย จํานวน 75 ชิ้น ( paid and unpaid content ) พบวา ประเภทประเด็นอันดับ 1 คือ ธุรกิจ การคา การตลาด จํานวน 28 ชิ้น คิดเปน 37.3 4 % อันดับ 2 บันเทิง ศิลปวัฒนธรรม จํานวน 21 ชิ้น คิดเปน 28.00% อันดับ 3 ไอที เทคโนโลยี

วิทยาการ จํานวน 6 ชิ้น คิดเปน 8.00% อันดับ 4 พลังงาน จํานวน 4 ชิ้น คิดเปน 5.33% และประเด็น หุน

การเงิน การลงทุน จํานวน 4 ชิ้น คิดเปน 5.33% อันดับ 5 อสังหาริมทรัพย จํานวน 3 ชิ้น คิดเปน 4.00%

และประเด็น lifestyle กิน ดื่ม เที่ยว ความงาม แฟชั่น จํานวน 3 ชิ้น คิดเปน 4.00%

อันดับ 6 สิ่งแวดลอม คุณภาพชีวิต จํานวน 2 ชิ้น คิดเปน 2.67% ประเด็น อื่น ๆ จํานวน 2 ชิ้น คิด เปน 2.67% อันดับ 7 เศรษฐกิจมหภาค จํานวน 1 ชิ้น คิดเปน 1.33% และประเด็น สาธารณสุข สุขภาพ

แผนภาพที่ 90

ประเภทเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่เวิรคพอยททูเดยนําเสนอบนชองทาง ออนไลน

lifestyle กิน

ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย

ประเภทองคกรที่ลง เนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ บนชองทางของ เวิรคพอยททูเดย วิเคราะหจาก เนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ ที่พบ จํานวน 75 ชิ้น พบวา เนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ อันดับ 1 มา จากองคกรประเภทธุรกิจเอกชน จํานวน 65 ชิ้น คิดเปน 86.68% อันดับ 2 คือ รัฐวิสาหกิจ จํานวน 6 ชิ้น คิด เปน 8.00% อันดับ 3 หนวยงานราชการ จํานวน 1 ชิ้น คิดเปน 1.33% องคกรธุรกิจเพื่อสังคม

แผนภาพที่ 91

ประเภทองคกรที่ลงเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางออนไลนของเวิรค

พอยททูเดย

ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย

วิธีการนําเสนอเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธของภาครัฐและภาคเอกชนที่ เวิรคพอยททูเดย มักใช บอย วิเคราะหจากรูปแบบเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่ปรากฏในเว็บไซต เวิรคพอยททูเดย และเฟซบุก

เวิรคพอยททูเดย จํานวน 75 ชิ้น พบวา อันดับ 1 คือ ขาว มีภาพขาว / อินโฟกราฟก จํานวน 53 ชิ้น คิดเปน

70.67% อันดับ 2 คลิปสัมภาษณ จํานวน 7 ชิ้น คิดเปน 9.33% อันดับ 3 บทสัมภาษณ มีภาพ/อินโฟกราฟก

จํานวน 6 ชิ้น คิดเปน 8.00% อันดับ 4 บทความ มีภาพ/อินโฟกราฟก จํานวน 5 ชิ้น คิดเปน 6.67% อันดับ 5

คลิปสกูป จํานวน 2 ชิ้น คิดเปน 2.67% อันดับ 6 สารคดี รายงานพิเศษ สกูป มีภาพ/อินโฟกราฟก จํานวน

แผนภาพที่ 92

วิธีการนําเสนอเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางออนไลนของเวิรค

พอยททูเดย

ขาว มีภาพขาว/อินโฟกราฟก

คลิปสัมภาษณ

บทสัมภาษณ มีภาพ/อินโฟกราฟก

บทความ มีภาพ/อินโฟกราฟก

คลิปสกูป

สารคดี รายงานพิเศษ

สกูป มีภาพ/อินโฟ

กราฟก

ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย

ความโปรงใสในการนําเสนอเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ วิเคราะหจาก

การระบุลักษณะเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่ปรากฏในเวิรคพอยททูเดย จํานวน 75 ชิ้น พบวา มีเพียง 6 ชิ้น คิดเปน 8.00% แปะปายบอกวา sponsored/branded content หรือ “ขาวประชาสัมพันธ” ขณะที่สวน

ใหญไมแปะปายบอก มีจํานวน 69 ชิ้น คิดเปน 92.00%

แผนภาพที่ 93 การแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ

ไมแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาเชิง

โฆษณาประชาสัมพันธ

แปะปายบอกวาเปนเนื้อหาเชิง

โฆษณาประชาสัมพันธ

ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย

ในจํานวน เนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ ที่เผยแพรบนชองทางออนไลนของเวิรคพอยททูเดย ซึ่ง ไมไดแปะปายบอกผูอานวา เปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ จํานวน 69 ชิ้น พบการนําเสนอดังนี้ (ชิ้นหนึ่ง อาจมีไดหลายลักษณะ)

• โปรยชื่อองคกร/แบรนดในพาดหัว มีจํานวน 52 ชิ้น คิดเปน 75.36%

• ภาพประกอบมี text ระบุชื่อองคกร/แบรนด และ/หรือ มี icon ขององคกร/แบรนด มีจํานวน

47 ชิ้น คิดเปน 68.12%

• บอกชื่อองคกรหรือแบรนดในเนื้อหาอยางชัดเจน (และอาจยํ้าหลายครั้ง) มีจํานวน 46 ชิ้น คิด เปน 66.67%

• ติดแฮชแท็กองคกร/แบรนด มีจํานวน 37 ชิ้น คิดเปน 53.62%

• ใชแหลงขาวที่เปนผูบริหาร/ระบุชื่อผูบริหาร ฝายเดียว มีจํานวน 30 ชิ้น คิดเปน 43.48%

• ใชแหลงขาวมาพูดสนับสนุนกิจกรรมหรือผลงานขององคกร/แบรนด มีจํานวน 10 ชิ้น คิดเปน 14.49%

• บอกชื่อองคกรหรือแบรนดในเนื้อหาเพียงแคสวนใดสวนหนึ่ง/สวนเดียว มีจํานวน 10 ชิ้น คิดเปน 14.49%

• กลืนเขาไปในเนื้อหาโดยไมระบุชื่อแหลงขาว

• (เว็บไซต) แท็กคําชื่อองคกร/แบรนด มีจํานวน 3 ชิ้น คิดเปน 4.35%

• เนื้อหาไมระบุถึงองคกรหรือแบรนด (แตเกี่ยวของกับงานขององคกร/แบรนด) แตระบุ วาองคกร หรือแบรนดสนับสนุนการผลิต อาจจะระบุไวในชวงตน หรือชวงกลางหรือ ชวงทาย มีจํานวน 2 ชิ้น คิดเปน

2.90%

แผนภาพที่ 94 ลักษณะการนําเสนอเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางออนไลนของ เวิรคพอยททูเดย

โปรยชื่อองคกร/แบรนดในพาดหัว

ภาพประกอบมี text ระบุชื่อองคกร/แบรนด และ/หรือ มี icon ขององคกร/แบรนด

บอกชื่อองคกรหรือแบรนดในเนื้อหาอยางชัดเจน (และอาจยํ้า

หลายครั้ง)

ติดแฮชแท็กองคกร/แบรนด

ใชแหลงขาวที่เปนผูบริหาร/ระบุชื่อผูบริหาร ฝายเดียว

องคกร/แบรนด) แตระบุ วาองคกรหรือแบรนดสนับสนุน (เว็บไซต) แท็กคําชื่อองคกร/แบรนด กลืนเขาไปในเนื้อหาโดยไมระบุชื่อแหลงขาว องคกร/แบรนด แต tie-in ใหเห็น ใชแหลงขาวมาพูดสนับสนุนกิจกรรมหรือผลงานขององคกร/ แบรนด บอกชื่อองคกรหรือแบรนดในเนื้อหาเพียงแคสวนใดสวนหนึ่ง/ สวนเดียว

เนื้อหาไมระบุถึงองคกรหรือแบรนด (แตเกี่ยวของกับงานของ

ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย

วัตถุประสงคในการนําเสนอเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ วิเคราะหจาก

282

ความรู เกี่ยวกับกิจกรรมหรือผลงานขององคกร/แบรนด/ผูบริหาร จํานวน 50 ชิ้น คิดเปน 66.67% อันดับ 2

บอกรายละเอียดสินคาหรือบริการเพื่อขาย จํานวน 18 ชิ้น คิดเปน 24.00% อันดับ 3 สรางความรูสึกเชิงบวก ทําใหนึกถึงองคกร / แบรนด โดยไมไดพูดถึงองคกร / แบรนดโดยตรง จํานวน 6 คิดเปน 8.00% และ อันดับ 4 ชี้แจง แกความเขาใจผิดใหองคกร/แบรนด/ผูบริหาร จํานวน 1 ชิ้น คิดเปน 1.33%

แผนภาพที่ 95 วัตถุประสงคในการนําเสนอเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณา ประชาสัมพันธบนชองทางออนไลนของเวิรคพอยททูเดย

เกี่ยวกับกิจกรรม

หรือผลงานขององคกร/แบรนด/ผูบริหาร

บอกรายละเอียดสินคาหรือบริการเพื่อขาย

สรางความรูสึกเชิงบวก ทําใหนึกถึง

องคกร/แบรนด โดยไมไดพูดถึงองคกร/แบ

รนดโดยตรง

ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย

5. เดอะสแตนดารด

เดอะแสตนดารดเสนอเนื้อหาบนเว็บไซตเดอะสแตนดารด 732 ชิ้น และเฟซบุกเดอะสแตนดารด 492

ชิ้น รวม 1,224 ชิ้น ประเภทเนื้อหาที่นําเสนออันดับ 1 คือ การเมืองและนโยบายสาธารณะ จํานวน 373 ชิ้น คิดเปน 30.47% อันดับ 2 หุน การเงิน การลงทุน จํานวน 126 ชิ้น คิดเปน 10.29% อันดับ 3 ตางประเทศ / ความสัมพันธระหวางประเทศ จํานวน 115 ชิ้น คิดเปน 9.40% อันดับ 4 กีฬา จํานวน 107 ชิ้น คิดเปน 8.74% อันดับ 5 ธุรกิจ การคา การตลาด จํานวน 96 ชิ้น คิดเปน 7.84% อันดับ 6 บันเทิง ศิลปวัฒนธรรม จํานวน 92 ชิ้น คิดเปน 7.52% อันดับ 7 lifestyle กิน ดื่ม เที่ยว ความงาม แฟชั่น จํานวน 53 ชิ้น คิดเปน 4.33% อันดับ 8 อื่น ๆ จํานวน 48 ชิ้น คิดเปน 3.92% อันดับ 9 ไอที เทคโนโลยี วิทยาการ จํานวน 46 ชิ้น คิดเปน

อันดับ 13 พลังงาน จํานวน 18 ชิ้น คิดเปน 1.47% อันดับ 14 สาธารณสุข สุขภาพ การแพทย จํานวน 14 ชิ้น

คิดเปน 1.14% อันดับ 15 คมนาคม ยานยนต จํานวน 11 ชิ้น คิดเปน 0.90% อันดับ 16 แรงงาน จํานวน 6

ชิ้น คิดเปน 0.49% อันดับ 17 อสังหาริมทรัพย จํานวน 5 ชิ้น คิดเปน 0.41% และการศึกษา การเรียนรู จํานวน 5 ชิ้น คิดเปน 0.41%

การเมืองและนโยบายสาธารณะ

หุน การเงิน การลงทุน

ตางประเทศ / ความสัมพันธระหวางประเทศ

กีฬา

ธุรกิจ การคา การตลาด

บันเทิง ศิลปวัฒนธรรม

lifestyle กิน ดื่ม เที่ยว ความงาม แฟชั่น

อื่นๆ

ไอที เทคโนโลยี วิทยาการ

อุบัติเหตุ อาชญากรรม ภัยพิบัติ

เศรษฐกิจมหภาค

พลังงาน สิ่งแวดลอม คุณภาพชีวิต

สาธารณสุข สุขภาพ การแพทย

คมนาคม ยานยนต

แรงงาน

การศึกษา การเรียนรู

แผนภาพที่ 96 ประเภทเนื้อหาที่เผยแพรประจําวันบนชองทางออนไลนของเดอะสแตนดารด ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย

การแยกพื้นที่เนื้อหาประจําวันบนชองทางออนไลนของเดอะสแตนดารด ระหวางเนื้อหาประจําวันที่ เปนขอความ (text) หรือคลิป กับเนื้อหาที่เปนโฆษณา (advertising) จากเนื้อหาที่นําเสนอทั้งหมด 1,224 ชิ้น เมื่อวิเคราะหการปรากฏแกสายตาเมื่อเขาสูหนาแสดงผลเนื้อหานั้นทั้งหนาเว็บไซต และหนาเพจเฟซบุก เรียง ตามลําดับลักษณะที่พบมากที่สุดไปจนนอยที่สุด

• เนื้อหาเปน text และมี programmatic advertising วางตําแหนงแทรกอยูกอนเขาเนื้อหา และ / หรือระหวางยอหนา และ / หรือทายเรื่อง และ / หรือเปน display รอบ ๆ จํานวน 713 ชิ้น คิดเปน 58.25%

• เนื้อหาเปน text และมี recommendation ทายเรื่อง จํานวน 696 ชิ้น คิดเปน 56.86%

• เนื้อหาเปน text และมี traditional advertising: banner ( กําหนดโดยกองบรรณาธิการ ) อยู สวนบนกอนเขาเนื้อหา หรือแทรกอยูระหวางยอหนา จํานวน 339 ชิ้น คิดเปน 27.70%

• กรณีเนื้อหาเปนคลิป แสดงเนื้อหาลวน ๆ จํานวน 17 ชิ้น คิดเปน 1.39%

• เนื้อหาเปน text ลวน ๆ จํานวน 6 ชิ้น คิดเปน 0.49%

• กรณีเนื้อหาเปนคลิป แสดงเนื้อหา และมี ad-break คั่น จํานวน 1 ชิ้น คิดเปน 0.08%

แผนภาพที่ 97

การแยกพื้นที่เนื้อหาประจําวันที่เปนขอความ (text) หรือคลิป กับเนื้อหาที่เปน โฆษณา (advertising) บนชองทางออนไลนของเดอะแสตนดารด

เนื้อหาเปน text และมี programmatic advertising วาง

ตําแหนงแทรกอยูกอนเขาเนื้อหา และ/หรือระหวางยอหนา…

เนื้อหาเปน text และมี recommendation ทายเรื่อง

เนื้อหาเปน text และมี traditional advertising: banner

(กําหนดโดยกองบรรณาธิการ) อยูสวนบนกอนเขาเนื้อหา

เนื้อหาเปน text ลวน ๆ เนื้อหาเปนคลิป แสดงเนื้อหาลวน ๆ

เนื้อหาเปนคลิป แสดงเนื้อหา และมี ad-break คั่น

285

ลักษณะเนื้อหาที่เผยแพรบนชองทางออนไลนของเดอะแสตนดารด จํานวน 1,224 ชิ้น เมื่อ

วิเคราะหจากวัตถุประสงคการสื่อสาร พบวา เปนเนื้อหาเชิงวารสารศาสตร จํานวน 956 ชิ้น คิดเปน 78.10%

รองลงมาคือ เนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ รวม 268 ชิ้น คิดเปน 21.90%

แผนภาพที่ 98 ลักษณะเนื้อหาที่เผยแพรบนชองทางออนไลนของเดอะสแตนดารด

เนื้อหาเชิงวารสารศาสตร

เนื้อหาเชิงโฆษณา

ประชาสัมพันธ

ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย

ในจํานวนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่พบบนชองทางออนไลนของเดอะสแตนดารด จํานวน

1,224 ชิ้น ทั้งที่แปะปายและไมไดแปะปายบอกผูอาน ยังแบงไดเปน เนื้อหาประชาสัมพันธ (PR content )

จํานวน 202 ชิ้น คิดเปน 75.37% เนื้อหาที่เปน sponsored content จํานวน 38 ชิ้น คิดเปน 14.18% และ

เนื้อหาที่เปน advertorial จํานวน 28 ชิ้น คิดเปน 10.45%

แผนภาพที่ 99

ประเภทเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่พบบนชองทางออนไลนของเดอะ

สแตนดารด

content)

sponsored content

advertorial

ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย

ในจํานวนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่พบใน เดอะสแตนดารด จํานวน 268 ชิ้น ( paid and unpaid content) พบวา ประเภทประเด็นอันดับ 1 คือ การเมืองและนโยบายสาธารณะ จํานวน 101 ชิ้น คิด

เปน 37.69% อันดับ 2 ธุรกิจ การคา การตลาด จํานวน 55 ชิ้น คิดเปน 20.52% อันดับ 3 หุน การเงิน การ

ลงทุน จํานวน 41 ชิ้น คิดเปน 15. 29 % อันดับ 4 บันเทิง ศิลปวัฒนธรรม จํานวน 12 ชิ้น คิดเปน 4.48%

อันดับ 5 lifestyle กิน ดื่ม เที่ยว ความงาม แฟชั่น จํานวน 11 ชิ้น คิดเปน 4.10% อันดับ 6 พลังงาน จํานวน 8 ชิ้น คิดเปน 2.99% อันดับ 7 สิ่งแวดลอม คุณภาพชีวิต จํานวน 6 ชิ้น คิดเปน 2.24% อันดับ 8 การเรียนรู จํานวน 5 ชิ้น คิดเปน 1.87% ประเด็นคมนาคม ยานยนต จํานวน 5 ชิ้น คิดเปน 1.87% และประเด็น ไอที เทคโนโลยี วิทยาการ จํานวน 5 ชิ้น คิดเปน 1.87%

อันดับ 9 สาธารณสุข สุขภาพ การแพทย จํานวน 4 ชิ้น คิดเปน 1.49% อันดับ 10 อื่น ๆ จํานวน 3 ชิ้น คิดเปน 1.12% ประเด็นตางประเทศ / ความสัมพันธระหวางประเทศ จํานวน 3 ชิ้น ประเด็นเศรษฐกิจมห

ภาค จํานวน 3 ชิ้น คิดเปน 1.12% และประเด็นอุบัติเหตุ อาชญากรรม ภัยพิบัติ จํานวน 3 ชิ้น คิดเปน 1.12%

อันดับ

แผนภาพที่ 100

ประเภทเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่เดอะสแตนดารดนําเสนอบนชองทาง ออนไลน

การเมืองและนโยบายสาธารณะ

ธุรกิจ การคา การตลาด

หุน การเงิน การลงทุน

บันเทิง ศิลปวัฒนธรรม

lifestyle กิน ดื่ม เที่ยว ความงาม แฟชั่น

สิ่งแวดลอม คุณภาพชีวิต พลังงาน

การศึกษา การเรียนรู

คมนาคม ยานยนต

ไอที เทคโนโลยี วิทยาการ

สาธารณสุข สุขภาพ การแพทย

อื่นๆ

ตางประเทศ / ความสัมพันธระหวางประเทศ

เศรษฐกิจมหภาค

อุบัติเหตุ อาชญากรรม ภัยพิบัติ

ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย ประเภทองคกรที่ลงเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางออนไลนของเดอะแสตนดารด วิเคราะหจากเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่พบ จํานวน 268 ชิ้น พบวา เนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ อันดับ 1 มาจากองคกรประเภท ธุรกิจเอกชน จํานวน 128 ชิ้น คิดเปน 47.76% อันดับ 2 องคกรภาคสังคม/ มูลนิธิ จํานวน 93 ชิ้น

แผนภาพที่ 101

ประเภทองคกรที่ลงเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางออนไลนของ เดอะสแตนดารด

ธุรกิจเอกชน องคกรภาคสังคม/มูลนิธิ

หนวยงานราชการ

รัฐวิสาหกิจ

องคการมหาชน

ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย

วิธีการนําเสนอเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธของภาครัฐและภาคเอกชนที่ เดอะสแตนดารด มักใช บอย วิเคราะหจากรูปแบบเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่ปรากฏในเว็บไซตเดอะสแตนดารด และเฟซบุก เดอะสแตนดารด จํานวน 268 ชิ้น พบวา อันดับ 1 คือ ขาว มีภาพขาว/อินโฟกราฟก จํานวน 194 ชิ้น คิดเปน

72.39% อันดับ 2 บทความ มีภาพ / อินโฟกราฟก 37 ชิ้น คิดเปน 13.8 0 % อันดับ 3 คลิปสัมภาษณ จํานวน

15 ชิ้น คิดเปน 5.60% อันดับ 4 บทสัมภาษณ มีภาพ / อินโฟกราฟก จํานวน 9 ชิ้น คิดเปน 3.36% และ คลิปสกูป จํานวน 9 ชิ้น คิดเปน 3.36% อันดับ 5 สารคดี รายงานพิเศษ สกูป มีภาพ/อินโฟกราฟก จํานวน 2

ชิ้น คิดเปน 0.75% อันดับ 6 podcast จํานวน 1 ชิ้ น คิดเปน 0.37% และ คลิปขาว จํานวน 1 ชิ้น คิดเปน

แผนภาพที่ 102

วิธีการนําเสนอเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางออนไลนของเดอะ สแตนดารด

ขาว มีภาพขาว/อินโฟกราฟก

บทความ มีภาพ/อินโฟกราฟก

คลิปสัมภาษณ

คลิปสกูป

บทสัมภาษณ มีภาพ/อินโฟกราฟก

ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย

ความโปรงใสในการนําเสนอเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ วิเคราะหจาก การระบุลักษณะเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่เผยแพรบนชองทางออนไลนของเดอะสแตนดารด จํานวน 268 ชิ้น พบวา มีจํานวน 36 ชิ้น คิดเปน 13.43% แปะปายบอกวา sponsored/branded content หรือ “ขาวประชาสัมพันธ” ขณะที่สวนใหญไมแปะปายบอก มีจํานวน 232 ชิ้น คิดเปน 86 57%

แผนภาพที่ 103

การแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางออนไลน

ของเดอะสแตนดารด

ไมแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาเชิง โฆษณาประชาสัมพันธ

แปะปายบอกวาเปนเนื้อหาเชิงโฆษณา ประชาสัมพันธ

ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย

ในจํานวนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่เผยแพรบนชองทางออนไลนของเดอะสแตนดารด ซึ่ง ไมไดแปะปายบอกผูอานวา เปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธจํานวน 232 ชิ้น พบลักษณะการนําเสนอดังนี้ (ชิ้นหนึ่งอาจมีไดหลายลักษณะ)

• โปรยชื่อองคกร/แบรนดในพาดหัว มีจํานวน 174 ชิ้น คิดเปน 75.00%

• บอกชื่อองคกรหรือแบรนดในเนื้อหาอยางชัดเจน (และอาจยํ้าหลายครั้ง) มีจํานวน 172 ชิ้น คิด เปน 74.14%

• (เว็บไซต) แท็กคําชื่อองคกร/แบรนด มีจํานวน 153 ชิ้น คิดเปน 65.95%

• ใชแหลงขาวที่เปนผูบริหาร/ระบุชื่อผูบริหาร ฝายเดียว มีจํานวน 147 ชิ้น คิดเปน 63.36%

• ภาพประกอบมี text ระบุชื่อองคกร / แบรนด และ / หรือ มี icon ขององคกร / แบรนด มีจํานวน

70 ชิ้น คิดเปน 30.17%

• ติดแฮชแท็กองคกร/แบรนด มีจํานวน 58 ชิ้น คิดเปน 25.00%

• ใชแหลงขาวมาพูดสนับสนุนกิจกรรมหรือผลงานขององคกร / แบรนด มีจํานวน 22 ชิ้น คิดเปน

• บอกชื่อองคกรหรือแบรนดในเนื้อหาเพียงแคสวนใดสวนหนึ่ง/สวนเดียว มีจํานวน 15 ชิ้น คิดเปน 6.47%

• กลืนเขาไปในเนื้อหาโดยไมระบุชื่อแหลงขาว องคกร/แบรนด แต tie-in ใหเห็น มีจํานวน 5 ชิ้น

คิดเปน 2.16%

• เนื้อหาไมระบุถึงองคกรหรือแบรนด (แตเกี่ยวของกับงานขององคกร/แบรนด) แตระบุ วาองคกร หรือแบรนดสนับสนุนการผลิต อาจจะระบุไวในชวงตน หรือชวงกลางหรือ ชวงทาย มีจํานวน 3 ชิ้น คิดเปน 1.29%

• อื่น ๆ มีจํานวน 1 ชิ้น คิดเปน 0.37%

ภาพที่ 4-49 ลักษณะการนําเสนอเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางออนไลนของ

โปรยชื่อองคกร/แบรนดในพาดหัว

บอกชื่อองคกรหรือแบรนดในเนื้อหาอยางชัดเจน (และอาจ

ยํ้าหลายครั้ง)

(เว็บไซต) แท็กคําชื่อองคกร/แบรนด

ใชแหลงขาวที่เปนผูบริหาร/ระบุชื่อผูบริหาร ฝายเดียว

ภาพประกอบมี text

ระบุชื่อองคกร/แบรนด และ/หรือ มี icon ขององคกร/แบรนด

ติดแฮชแท็กองคกร/แบรนด

ใชแหลงขาวมาพูดสนับสนุนกิจกรรมหรือผลงานขององคกร/ แบรนด

เนื้อหาไมระบุถึงองคกรหรือแบรนด (แตเกี่ยวของกับงานของ องคกร/แบรนด) แตระบุ วาองคกรหรือแบรนดสนับสนุน กลืนเขาไปในเนื้อหาโดยไมระบุชื่อแหลงขาว องคกร/แบรนด แต tie-in ใหเห็น บอกชื่อองคกรหรือแบรนดในเนื้อหาเพียงแคสวนใดสวน หนึ่ง/สวนเดียว

วัตถุประสงคในการนําเสนอเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ วิเคราะหจาก

เนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่ปรากฏใน เดอะสแตนดารด จํานวน 268 ชิ้น พบวา อันดับ 1 ใหขอมูล ขาวสาร ความรู เกี่ยวกับกิจกรรมหรือผลงานขององคกร/แบรนด/ผูบริหาร จํานวน 196 ชิ้น คิดเปน 73.13% อันดับ 2 สรางความรูสึกเชิงบวก ทําใหนึกถึงองคกร/ แบรนด โดยไมไดพูดถึงองคกร / แบรนดโดยตรง จํานวน 41 ชิ้น คิดเปน 15.30% อันดับ 3 บอกรายละเอียดสินคาหรือบริการเพื่อขาย จํานวน 22 ชิ้น คิดเปน 8.21% อันดับ 4 ชี้แจง แกความเขาใจผิดใหองคกร/แบรนด/ผูบริหาร จํานวน 6 ชิ้น คิดเปน 2.24% อันดับ 5 โตแยง ใหองคกร/แบรนด/ผูบริหาร จํานวน 2 ชิ้น คิดเปน 0.75% อันดับ 6 อื่น ๆ จํานวน 1 ชิ้น คิดเปน 0.37%

แผนภาพที่ 104 วัตถุประสงคในการนําเสนอเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณา ประชาสัมพันธบนชองทางออนไลนของเดอะสแตนดารด

ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย

ใหขอมูลขาวสาร ความรู เกี่ยวกับ

กิจกรรมหรือผลงานขององคกร/แบรนด/ ผูบริหาร

สรางความรูสึกเชิงบวก ทําใหนึกถึง

องคกร/แบรนด โดยไมไดพูดถึงองคกร/ แบรนดโดยตรง

บอกรายละเอียดสินคาหรือบริการเพื่อ

ขาย

ชี้แจง แกความเขาใจผิดใหองคกร/แบ

รนด/ผูบริหาร

โตแยงใหองคกร/แบรนด/ผูบริหาร

อื่นๆ

6. เดอะแมทเทอร

เดอะแมทเทอร เสนอเนื้อหาบนเว็บไซต เดอะแมทเทอร จํานวน 84 ชิ้น และเฟซบุก เดอะแมทเทอร

จํานวน 135 ชิ้น รวม 219 ชิ้น ประเภทเนื้อหาที่นําเสนออันดับ 1 คือ การเมืองและนโยบายสาธารณะ จํานวน 61 ชิ้น คิดเปน 27.85% อันดับ 2 บันเทิง ศิลปวัฒนธรรม จํานวน 37 ชิ้น คิดเปน 16. 90 % อันดับ 3 ตางประเทศ / ความสัมพันธระหวางประเทศ 29 ชิ้น คิดเปน จํานวน 13.24% อันดับ 4 อื่น ๆ จํานวน 21 ชิ้น คิดเปน 9.59% อันดับ 5 สิ่งแวดลอม คุณภาพชีวิต จํานวน 20 ชิ้น คิดเปน 9.13% อันดับ 6 ไอที เทคโนโลยี

วิทยาการ จํานวน 10 ชิ้น คิดเปน 4.57% อันดับ 7 ธุรกิจ การคา การตลาด จํานวน 8 ชิ้น คิดเปน 3.65%

อันดับ 8 การศึกษา การเรียนรู จํานวน 7 ชิ้น คิดเปน 3.20% อันดับ 9 สาธารณสุข สุขภาพ การแพทย จํานวน 6 ชิ้น คิดเปน 2.74% และอุบัติเหตุ อาชญากรรม ภัยพิบัติ จํานวน 6 ชิ้น คิดเปน 2.74% อันดับ 10 พลังงาน จํานวน 5 ชิ้น คิดเปน 2.28% และประเด็น lifestyle กิน ดื่ม เที่ยว ความงาม แฟชั่น จํานวน 5 ชิ้น คิดเปน 2.28% อันดับ 11 หุน การเงิน การลงทุน จํานวน 2 ชิ้น คิดเปน 0.91% อันดับ 12 แรงงาน จํานวน 1 ชิ้น คิดเปน 0.46% และเศรษฐกิจมหภาค จํานวน 1 ชิ้น คิดเปน 0.46%

แผนภาพที่ 105

ประเภทเนื้อหาประเด็นที่เผยแพรประจําวันบนชองทางออนไลนของ

เดอะแมทเทอร

การเมืองและนโยบายสาธารณะ

บันเทิง ศิลปวัฒนธรรม

ตางประเทศ / ความสัมพันธระหวางประเทศ

อื่นๆ

สิ่งแวดลอม คุณภาพชีวิต

ไอที เทคโนโลยี วิทยาการ

ธุรกิจ การคา การตลาด

การศึกษา การเรียนรู

สาธารณสุข สุขภาพ การแพทย

อุบัติเหตุ อาชญากรรม ภัยพิบัติ

ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย

การแยกพื้นที่เนื้อหาประจําวันบนชองทางออนไลนของเดอะแมทเทอร ระหวางเนื้อหาประจําวันที่เปน ขอความ (text) หรือคลิป กับเนื้อหาที่เปนโฆษณา (advertising) จากเนื้อหาที่นําเสนอทั้งหมด 219 ชิ้น เมื่อ วิเคราะหการปรากฏแกสายตาเมื่อเขาสูหนาแสดงผลเนื้อหานั้นทั้งหนาเว็บไซต และหนาเพจเฟซบุก เรียง ตามลําดับลักษณะที่พบมากที่สุดไปจนนอยที่สุด โดยเนื้อหาประจําวันชิ้นหนึ่งสามารถพบการแยกพื้นที่

แสดงผลเนื้อหาที่เปนโฆษณาไดหลายแบบ พบวา

• เนื้อหาเปน text และมี programmatic advertising วางตําแหนงแทรกอยูกอนเขาเนื้อหา และ / หรือระหวางยอหนา และ

• เนื้อหาเปน text และมี traditional advertising: banner ( กําหนดโดยกองบรรณาธิการ )

อยูสวนบนกอนเขาเนื้อหา หรือแทรกอยูระหวางยอหนา มีจํานวน 10 ชิ้น คิดเปน 4.57%

แผนภาพที่ 106

สัดสวนการแสดงผลเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธกับเนื้อหาผลิตเดอะแมท เทอร

เนื้อหาเปน text และมี Recommendation ทายเรื่อง เนื้อหาเปน text และมี programmatic advertising วาง

ตําแหนงแทรกอยูกอนเขาเนื้อหา และ/หรือระหวางยอ

เนื้อหาเปน text และมี traditional advertising: banner

(กําหนดโดยกองบรรณาธิการ) อยูสวนบนกอนเขาเนื้อหา

ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย

ลักษณะเนื้อหาที่เผยแพรบนชองทางออนไลนของเดอะแมทเทอร จํานวน 219 ชิ้น เมื่อวิเคราะหจาก

วัตถุประสงคการสื่อสาร พบวา เปนเนื้อหาเชิงวารสารศาสตร จํานวน 201 ชิ้น

รวม 18 ชิ้น คิดเปน

296

แผนภาพที่ 107

ลักษณะเนื้อหาที่เผยแพรบนชองทางออนไลนของเดอะแมทเทอร

เนื้อหาเชิงวารสารศาสตร

เนื้อหาเชิงโฆษณา

ประชาสัมพันธ

ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย

ในจํานวน เนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ ที่พบบนชองทางออนไลนของเดอะแมทเทอร จํานวน 18 ชิ้น ทั้งที่แปะปายและไมไดแปะปายบอกผูอาน ยังแบงไดเปน เนื้อหาที่เปน advertorial จํานวน 8 ชิ้น คิดเปน 44.44% เนื้อหาที่เปน sponsored content จํานวน 7 ชิ้น คิดเปน 38.89% และเนื้อหาประชาสัมพันธ (PR content) จํานวน

แผนภาพที่ 108

ประเภทเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่พบบนชองทางออนไลนของเดอะแมท

เทอร

เนื้อหาที่เปน advertorial

เนื้อหาที่เปน sponsored content

เนื้อหาประชาสัมพันธ (PR content)

ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย

ในจํานวนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่พบใน เดอะแมทเทอร จํานวน 18 ชิ้น ( paid and unpaid content ) พบวา ประเภทประเด็นอันดับ 1 คือ ธุรกิจ การคา การตลาด จํานวน 5 ชิ้น คิดเปน

27.7 7 % อันดับ 2 อื่น ๆ จํานวน 2 ชิ้น คิดเปน 11.11% ประเด็นบันเทิง ศิลปวัฒนธรรม จํานวน 2 ชิ้น คิด

เปน 11.11% ประเด็นพลังงาน จํานวน 2 ชิ้น คิดเปน 11.11% ประเด็นสิ่งแวดลอม คุณภาพชีวิต จํานวน 2

ชิ้น คิดเปน 11.11% และประเด็น lifestyle กิน ดื่ม เที่ยว ความงาม แฟชั่น จํานวน 2 ชิ้น คิดเปน 11.11%

อันดับ 3 การศึกษา การเรียนรู จํานวน 1 ชิ้น คิดเปน 5.56% ประเด็นอุบัติเหตุ อาชญากรรม ภัยพิบัติ

จํานวน 1 ชิ้น คิดเปน 5.56% และประเด็นไอที เทคโนโลยี วิทยาการ จํานวน 1 ชิ้น คิดเปน 5.56%

แผนภาพที่ 109

ประเภทเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่เดอะแมทเทอรนําเสนอบนชองทาง ออนไลน

ธุรกิจ การคา การตลาด

อื่นๆ

บันเทิง ศิลปวัฒนธรรม

สิ่งแวดลอม คุณภาพชีวิต พลังงาน

lifestyle กิน ดื่ม เที่ยว ความงาม แฟชั่น

ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย

ประเภทองคกรที่ลงเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางออนไลนของเดอะแมทเทอร

วิเคราะหจากเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่พบจํานวน 18 ชิ้น พบวา เนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธ

อันดับ 1 มาจากองคกรประเภทธุรกิจเอกชน จํานวน 11 ชิ้น คิดเปน 61.11% อันดับ 2 รัฐวิสาหกิจ จํานวน 3 ชิ้น คิดเปน 16.67% อันดับ 3 องคการมหาชน จํานวน 2 ชิ้น คิดเปน

แผนภาพที่ 110

ประเภทองคกรที่ลงเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางออนไลน

ของเดอะแมทเทอร

ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย

วิธีการนําเสนอเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่ เดอะแมทเทอร มักใชบอย วิเคราะหจากรูปแบบ

เนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่ปรากฏในเว็บไซตเดอะแมทเทอร และเฟซบุกเดอะแมทเทอร จํานวน 18 ชิ้น พบวา อันดับ 1 คือ บทความ มีภาพ/อินโฟกราฟก จํานวน 10 ชิ้น คิดเปน 55.55% อันดับ 2 ขาว มีภาพขาว/ อินโฟกราฟก จํานวน 6 ชิ้น คิดเปน 33.33% อันดับ 3 สารคดี รายงานพิเศษ สกูป มีภาพ / อินโฟกราฟก จํานวน 1 ชิ้น คิดเปน

แผนภาพที่ 111

วิธีการนําเสนอเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางออนไลนของ

เดอะแมทเทอร

บทความ มีภาพ/อินโฟกราฟก

ขาว มีภาพขาว/อินโฟกราฟก

บทสัมภาษณ มีภาพ/อินโฟกราฟก

สารคดี รายงานพิเศษ สกูป มีภาพ/อินโฟ

กราฟก

ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย

ความโปรงใสในการนําเสนอเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ วิเคราะหจาก

การระบุลักษณะเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่เผยแพรบนชองทางออนไลนของ เดอะแมทเทอร จํานวน 18 ชิ้น พบวา มีจํานวน 7 ชิ้น คิดเปน 38.89% แปะปายบอกวา sponsored/branded content หรือ “ขาว ประชาสัมพันธ” ขณะที่สวนใหญไมแปะปายบอก มีจํานวน 11 ชิ้น คิดเปน 61.11%

แผนภาพที่ 112

การแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางออนไลน

ของเดอะแมทเทอร

ไมแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาเชิง โฆษณาประชาสัมพันธ

แปะปายบอกวาเปนเนื้อหาเชิงโฆษณา ประชาสัมพันธ

ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย

ในจํานวนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่เผยแพรบนชองทางออนไลนของเดอะแมทเทอร ซึ่งไมได

แปะปายบอกผูอานวา เปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธจํานวน 11 ชิ้น พบการนําเสนอดังนี้ (ชิ้นหนึ่งอาจมี

ไดหลายลักษณะ)

• ติดแฮชแท็กองคกร/แบรนด มีจํานวน 9 ชิ้น คิดเปน 81.82%

• โปรยชื่อองคกร/แบรนดในพาดหัว มีจํานวน 8 ชิ้น คิดเปน 72.73%

• บอกชื่อองคกรหรือแบรนดในเนื้อหาอยางชัดเจน (และอาจยํ้าหลายครั้ง) มีจํานวน 8 ชิ้น คิด เปน 72.73%

• ใชแหลงขาวที่เปนผูบริหาร/ระบุชื่อผูบริหาร ฝายเดียว มีจํานวน 6 ชิ้น คิดเปน 54.55%

• ภาพประกอบมี text ระบุชื่อองคกร/แบรนด และ/หรือ มี icon ขององคกร/แบรนด

• ใชแหลงขาวมาพูดสนับสนุนกิจกรรมหรือผลงานขององคกร/แบรนด มีจํานวน 3 ชิ้น คิดเปน

• บอกชื่อองคกรหรือแบรนดในเนื้อหาเพียงแคสวนใดสวนหนึ่ง/สวนเดียว มีจํานวน 3 ชิ้น คิด

เปน 27.27%

• เนื้อหาไมระบุถึงองคกรหรือแบรนด (แตเกี่ยวของกับงานขององคกร/แบรนด) แตระบุ วา

องคกรหรือแบรนดสนับสนุนการผลิต อาจจะระบุไวในชวงตน หรือชวงกลางหรือ ชวงทาย มีจํานวน 1 ชิ้น คิด เปน 9.09% แผนภาพที่ 113 ลักษณะการนําเสนอเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธบนชองทางออนไลนของเดอะแมท

ติดแฮชแท็กองคกร/แบรนด

บอกชื่อองคกรหรือแบรนดในเนื้อหาอยางชัดเจน (และอาจ

ยํ้าหลายครั้ง)

ภาพประกอบมี text ระบุชื่อองคกร/แบรนด และ/หรือ มี icon ขององคกร/แบรนด ใชแหลงขาวที่เปนผูบริหาร/ระบุชื่อผูบริหาร ฝายเดียว โปรยชื่อองคกร/แบรนดในพาดหัว

บอกชื่อองคกรหรือแบรนดในเนื้อหาเพียงแคสวนใดสวน หนึ่ง/สวนเดียว

ใชแหลงขาวมาพูดสนับสนุนกิจกรรมหรือผลงานขององคกร/ แบรนด

เนื้อหาไมระบุถึงองคกรหรือแบรนด (แตเกี่ยวของกับงานของ องคกร/แบรนด) แตระบุ วาองคกรหรือแบรนดสนับสนุน

303

วัตถุประสงคในการนําเสนอเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณาประชาสัมพันธ วิเคราะหจาก

เนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธที่ปรากฏใน เดอะแมทเทอร จํานวน 18 ชิ้น พบวา อันดับ 1 ใหขอมูลขาวสาร

ความรู เกี่ยวกับกิจกรรมหรือผลงานขององคกร / แบรนด / ผูบริหาร จํานวน 9 ชิ้น คิดเปน 50.00% อันดับ 2

สรางความรูสึกเชิงบวก ทําใหนึกถึงองคกร/แบรนด โดยไมไดพูดถึงองคกร/แบรนดโดยตรง จํานวน 6 ชิ้น คิด เปน 33.33% และอันดับ 3 บอกรายละเอียดสินคาหรือบริการเพื่อขาย จํานวน 3 ชิ้น คิดเปน 16.67%

แผนภาพที่ 114

วัตถุประสงคในการนําเสนอเนื้อหาที่ไดรับการสนับสนุนจากงบโฆษณา

ประชาสัมพันธบนชองทางออนไลนของเดอะแมทเทอร

ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย 50.00% 33.33% 16.67%

ใหขอมูลขาวสาร ความรู เกี่ยวกับกิจกรรม

หรือผลงานขององคกร/แบรนด/ผูบริหาร

สรางความรูสึกเชิงบวก ทําใหนึกถึงองคกร/ แบรนด โดยไมไดพูดถึงองคกร/แบรนด

โดยตรง

บอกรายละเอียดสินคาหรือบริการเพื่อขาย

ภาคผนวก ข การวิเคราะหความแตกตางระหวางบริษัทที่เผยแพรและไมเผยแพรแนวปฏิบัติดานการใชงบ

โฆษณาประชาสัมพันธ

1. บริษัท ยูนิลีเวอร ไทย เทรดดิ้ง จํากัด

บริษัท ยูนิลีเวอร ไทย เทรดดิ้ง จํากัด หรือยูนิลีเวอร เปนบริษัทดานสินคาอุปโภคบริโภครายใหญของ

โลกซึ่งมีผลิตภัณฑที่เปนที่รูจักเชน บรีสเอกเซล (Breeze) คนอร (Knorr) โอโม (OMO) ซันไลต (Sunlight) ซัน ซิล (Sunsilk) และไอศกรีมวอลล (Wall’s) โดยมีแนวปฏิบัติดานการสื่อสารของยูนิลีเวอรมีหลักการ 4 ขอเปน แนวทางในการสื่อสารตอผูบริโภค ไดแก

1. การสื่อสารดวยความโปรงใสทั้งตอผูบริโภคและผูมีสวนไดสวนเสียทุกกลุม

2. สื่อสารขอมูลดานการใชงานและความเสี่ยงของผลิตภัณฑอยางชัดเจน

3. สื่อสารขอมูลสวนผสม คุณคาทางโภชนาการ และคุณสมบัติของผลิตภัณฑอยางโปรงใส

4. สื่อสารอยางเปดเผยในหลากหลายชองทางตอผูบริโภคเพื่อใหเกิดการสื่อสารอยางทั่วถึง ยูนิลีเวอรมุงมั่นที่จะทําการตลาดและโฆษณาอยางรับผิดชอบ ในฐานะบริษัทสินคาอุปโภคบริโภคชั้น นําของโลก ผานชองทางการสื่อสารที่หลากหลาย โดยยูนิลีเวอรเชื่อวาการตลาดและการโฆษณาเปนแรง ขับเคลื่อนสําคัญในการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมในสังคม อิทธิพลของการตลาดและโฆษณาตอผู บริโภคเหลานี้

เปนความรับผิดชอบของบริษัท

ยูนิลีเวอรใชแนวปฏิบัติในการโฆษณาและการสื่อสารการตลาดของ ICC เปนหลักการพื้นฐานใน

การตลาดและโฆษณาทุกประเภทของบริษัท ซึ่งแนวปฏิบัติในการโฆษณาและการสื่อสารการตลาดของ ICC กําหนดใหการตลาดและการโฆษณาทั้งหมดตองผานหลักการพื้นฐาน 4 ประการไดแก ถูกกฎหมาย เหมาะสม ซื่อสัตย และเปนความจริง (Unilever, 2023) ยูนิลีเวอรมีการประกาศหลักเกณฑการดําเนินธุรกิจและนโยบายหลักปฏิบัติ โดยมีการระบุแนวปฏิบัติ “การตลาดที่รับผิดชอบตอสังคม” ซึ่งกําหนดใหพนักงานที่มีสวนรวมในกิจกรรมการตลาดของยูนิลีเวอรปฏิบัติ ดังนี้

สิ่งที่พนักงานตองปฏิบัติ

• ใหความเคารพกฎหมายดานการตลาดอยูเสมอ

• อธิบายเกี่ยวกับผลิตภัณฑ / บริการของบริษัท และผลกระทบที่เกิดขึ้นจริงอยางถูกตองและ โปรงใส โดยมีขอเท็จจริงที่เหมาะสม รวมทั้งมีขอมูลโภชนาการที่เกี่ยวของตรวจสอบใหแนใจ วามีขอมูลเพียงพอสําหรับผูบริโภคและลูกคาในการทําความเขาใจวิธีการใชงานผลิตภัณฑ และบริการของบริษัท

• ตรวจสอบใหแนใจวาการตลาดของบริษัทมีการสนับสนุนที่เพียงพอสําหรับการเรียกรองสิทธิ์ที่ บริษัทไดใหการรับรองไว

• ปฏิบัติตามหลักการและมาตรฐานการตลาดของบริษัท รวมถึงสิ่งที่เกี่ยวกับเด็ก ผูหญิง และ สื่อสังคมออนไลน

• คํานึงถึงผลกระทบตอสิ่งแวดลอมของกิจกรรมการตลาดประเภทตาง ๆ เชน การพัฒนา

ผลิตภัณฑใหม แผนการกระตุนตลาด การบรรจุหีบหอและการรีไซเคิล

สิ่งที่พนักงานหามปฏิบัติ

• ปรับเปลี่ยนรูปภาพที่ใชในการสื่อสารดานการตลาดในลักษณะที่ทําใหโฆษณาถูกเขาใจผิด

• ใชขอมูลทางเทคนิคหรือคําศัพททางวิทยาศาสตรในทางที่ผิด หรือใชคําศัพทในลักษณะที่เปน

เท็จเพื่อใหการกลาวอางมีความถูกตองทางวิทยาศาสตร • นําผลิตภัณฑหรือบริการของบริษัทหรือคุณลักษณะภายใตการตลาด ธีม รูปทรงหรือรูปภาพ ไป เกี่ยวของกับสิ่งที่มีโอกาสทําใหเกิดความขุนเคืองอยางรายแรงและอยางกวางขวางในเรื่อง ศาสนา เชื้อชาติ วัฒนธรรม เพศ ชนชาติ รสนิยมทางเพศ อายุความพิการหรือชนกลุมนอย

• โฆษณาในสื่อใด ๆ ที่สงเสริมความรุนแรง ความลามกอนาจาร หรือพฤติกรรมที่ดูถูกผูอื่น

นอกจากนี้ แนวปฏิบัติ “การตลาดที่รับผิดชอบตอสังคม” ยังใหความสําคัญกับการเคารพตอบุคคลที่ ไมเลือกซื้อบริการของบริษัท และ ตระหนักถึงความออนไหวในดานตาง ๆ เชน วัฒนธรรม สังคม จริยธรรม

และศาสนา (Unilever, 2022)

จากการสํารวจเนื้อหาขาวหรือการโฆษณาประชาสัมพันธจํานวน 1,042 ชิ้น ที่เผยแพรผานชองทาง

ออนไลน ระหวางป พ ศ 2564 – 2566 พบวา มีขอมูลเนื้อหาของยูนิลีเวอรจํานวน 7 ชิ้น ซึ่งเปนเนื้อหา โฆษณาประชาสัมพันธทั้งหมดโดยแบงเปนเนื้อหาที่จายเงินซื้อพื้นที่ จํานวน 2 ชิ้น และเนื้อหาที่ไมตองจายเงิน ซื้อพื้นที่ จํานวน 5 ชิ้น นอกจากนี้ยังพบวาเนื้อหาที่เกี่ยวของกับยูนิลีเวอรมีการไมแปะปายบอกผูอานวาเปน เนื้อหาประชาสัมพันธ จํานวน 5 ชิ้น คิดเปนรอยละ 71.43 และมีการแปะปายบอก จํานวน 2 ชิ้น คิดเปนรอย

ละ 28.57 ดังแสดงในแผนภาพที่ 115

306

แผนภาพที่ 115 สัดสวนการแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธของ

บริษัท ยูนิลีเวอร ไทย เทรดดิ้ง จํากัด

ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย

2. บริษัท พรอคเตอร แอนด แกมเบิล เทรดดิ้ง (ประเทศไทย) จํากัด

บริษัท พรอคเตอร แอนด แกมเบิล เทรดดิ้ง ( ประเทศไทย ) จํากัด เปนบริษัทที่ประกอบธุรกิจ

ผลิตภัณฑสินคาบริโภค โดยมีผลิตภัณฑที่หลากหลาย เชน ผลิตภัณฑบํารุงผิวโอเลย (OLAY) ยารักษาสิวเคลีย

ราซิล (Clerasil) และผาออมเด็กแพมเพอรส (Pampers)

พรอคเตอร แอนด แกมเบิล เทรดดิ้ง ( ประเทศไทย ) ไดมีการดําเนินการดานโฆษณาประชาสัมพันธ ผลิตภัณฑผานชองทางออนไลน โดยยึดตามนโยบายดานสื่อสังคมออนไลนระดับโลก (Global Social Media Policy) (P&G, 2021) โดยสามารถสรุปเนื้อหาที่สําคัญไดดังตอไปนี้

• พนักงานควรทําความเขาใจ และปฏิบัติตามหลักการ Purpose, Values & Principles (PVP) และ Worldwide Business Conduct Manual (WBCM) ของ บริษัท รวมทั้ง กฎหมายที่เกี่ยวของกับการขับเคลื่อนการสื่อสารประชาสัมพันธทางออนไลนที่เหมาะสม โดย เนื้อหาของหลักการ PVP และ WBCM ประกอบไปดวยการเคารพขอมูลบุคคลที่สาม การ รักษาขอมูลของบริษัทอยางปลอดภัย และการใชสินทรัพยและเทคโนโลยีของบริษัทอยาง เหมาะสม และโปรงใส • พนักงานหามมีการแสดงความคิดเห็นที่ไมเคารพบนพื้นฐานของเชื้อชาติ

• พนักงานตองเผยแพรขอมูลที่เปนขอเท็จจริง และตองผานกระบวนการตรวจสอบอยาง

รอบคอบ

• บริษัทสามารถกําหนดใหพนักงาน หรือซัพพลายเออรมีการเปลี่ยนแปลงและแกไขขอมูล

ขาวสาร หรือความคิดเห็น ที่เผยแพรทางออนไลนและไมมีความสอดคลองกับนโยบายหลัก

ของบริษัท

• การไมควรเขาไปแทรกแซงหรือมีอิทธิพลตอการดําเนินงานของเครือขายองคกรสื่ออยางไม เหมาะสมตอเนื้อหาและการจัดกําหนดการสื่อที่ไดรับการสนับสนุนจนเกิดการลดทอนความ รับผิดชอบ และความเปนอิสระทางเนื้อหาของผูประกาศ ผูผลิตรายการ หรือเจาขององคกร สื่อ อางอิงโดยอิงตามแนวปฏิบัติของ ICC

• หลีกเลี่ยงการนําเสนอโพสตที่เกี่ยวของกับสินคา บริการ ที่แสดงถึงการสนับสนุนของบริษัท

ยกเวนเนื้อหาที่เปนในลักษณะขอความแถลงขาวอยางเปนทางการ หรือไดรับการอนุมัติจาก ฝายการสื่อสารของบริษัท

จากการสํารวจเนื้อหาขาวหรือการโฆษณาประชาสัมพันธจํานวน 1,402 ชิ้น ที่เผยแพรผานทาง ออนไลน ภายในชวงป พ . ศ . 2564 – 2566 พบวา มีขอมูลเนื้อหาของพรอคเตอร แอนด แกมเบิล เทรดดิ้ง ( ประเทศไทย ) จํานวน 9 ชิ้น ซึ่งเปนเนื้อหาวารสารศาสตร จํานวน 4 ชิ้น และเปนเนื้อหาโฆษณา ประชาสัมพันธ จํานวน 5 ชิ้น โดยทั้งหมดเปนเนื้อหาประเภทจายเงินซื้อพื้นที่ทั้งหมด นอกจากนี้พบวาเนื้อหาที่ เกี่ยวของกับบริษัทดังกลาวมีการไมแปะปายบอกผูอานวาเปนเนื้อหาประชาสัมพันธ จํานวน 5 ชิ้น ซึ่งเปน

จํานวนทั้งหมดของเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธ คิดเปนรอยละ 100 ดังแสดงในแผนภาพที่ 116

308

แผนภาพที่ 116 สัดสวนการแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธของบริษัท พรอคเตอร แอนด แกมเบิล เทรดดิ้ง (ประเทศไทย) จํากัด ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย

3. บริษัท เนสทเล (ไทย) จํากัด

บริษัท เนสทเล (ไทย) จํากัด หรือเนสทเล เปนบริษัทที่ประกอบธุรกิจประเภทการผลิต โดยใหบริการ

ดานการผลิตผลิตภัณฑนมขน นมผง และผลิตภัณฑที่เกี่ยวของกับการปรุงเครื่องดื่ม โดยมีผลิตภัณฑที่ หลากหลาย เชน เนสกาแฟ (Nescafe) คอฟฟเมท (Coffeemate) และ นมตราหมี (Bear Brand) เนสทเลมีการดําเนินการประชาสัมพันธตามหลักการการสื่อสารตอผูบริโภค (Nestlé Consumer Communication) (Nestlé, 2021) สามารถสรุปเนื้อหาที่สําคัญไดดังตอไปนี้

• การนําเสนอขอมูลของผลิตภัณฑจะตองมีความถูกตอง ทั้งในเรื่องของรสชาติ ขนาด และ

ขอมูลที่เกี่ยวของ

• การกลาวถึงคุณสมบัติทางดานสุขภาพหรือโภชน า การจะตองอยูบนพื้นฐานของขอมูลทาง

วิทยาศาสตรที่มีความถูกตอง และสามารถตรวจสอบได

• เนื้อหาการโฆษณาประชาสัมพันธจะตองไมแสดงถึงทัศนคติที่เปนการเลือกปฏิบัติ หรือมีอคติ

การโฆษณาประชาสัมพันธจะตองไมมีการกลาวอางถึงชื่อคูแขงทางธุรกิจ หรือนําเสนอขอมูล

สินคาของคูแขงทางธุรกิจในเชิงบิดเบือน

นอกจากนี้บริษัท ยังมีการดําเนินการประชาสัมพันธตามแนวปฏิบัติการสื่อสาร และการตลาดสําหรับ

เด็ก (Nestlé Communication to Children) (Nestlé, 2023) โดยเนื้อหาหลักมุงเนนในดานการสื่อสารและ

การประชาสัมพันธที่คํานึงถึงสุขภาพ และโภชนาการที่เหมาะสมสําหรับผูบริโภควัยเด็ก ซึ่งจากการพิจารณามี

เนื้อหาที่ไมพบแนวปฏิบัติที่เกี่ยวของกับการโฆษณาอยางโปรงใสอยางชัดเจน อยางไรก็ตามสามารถสรุปเนื้อหา ที่สําคัญไดดังตอไปนี้

• ไมมีการสื่อสารประชาสัมพันธทั้งในรูปแบบเนื้อหาจายเงินซื้อพื้นที่ และไมจายเงินซื้อพื้นที่กับ

เครือขายองคกรสื่อที่มีกลุมเปาหมายมีอายุตํ่ากวา 13 ป

• ไมมีการสื่อสารโฆษณาประชาสัมพันธทางการตลาดโดยตรงกับเด็ก หรือผูที่มีสวนเกี่ยวของใน พื้นที่ศูนยการศึกษาปฐมวัย ศูนยบริการดูแลเด็ก โรงเรียนระดับชั้นประถมศึกษา และ มัธยมศึกษา

• ดําเนินการปฏิบัติตามกฎหมาย และระเบียบขอบังคับที่เกี่ยวกับการสื่อสารการตลาดของ ประเทศที่ตอเด็ก หรือพื้นที่ทองถิ่น

จะเห็นไดวาเนสทเลใหความสําคัญกับการโฆษณาประชาสัมพันธที่ใหความสําคัญกับสุขภาพ และสุข

ภาวะของผูบริโภค รวมทั้งมีความซื่อตรง และโปรงใส ไมนําสูความเขาใจผิด และเปนไปตามกฎหมายเพื่อสราง ความนาเชื่อถือและความมั่นใจใหแกผูบริโภค อยางไรก็ตามพบวายังไมมีน โยบายที่มุงเนนใหผูผลิตและผูที่มี สวนเกี่ยวของกับการผลิตสื่อประชาสัมพันธ ระบุเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธผานวิธีการแปะปายตามความ

เหมาะสม

จากการสํารวจเนื้อหาขาวหรือการโฆษณาประชาสัมพันธจํานวน 1,402 ชิ้น ที่เผยแพรผานทาง ออนไลนภายในชวงป พ . ศ . 2564 – 2566 พบวา มีขอมูลเนื้อหาของเนสทเล จํานวน 20 ชิ้น ซึ่งเปนเนื้อหา วารสารศาสตร จํานวน 5 ชิ้น และเปนเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธ จํานวน 15 ชิ้น โดยแบงออกเปนเนื้อหา

ประเภทจายเงินซื้อพื้นที่ จํานวน 12 ชิ้น และเนื้อหาประเภทไมจายเงินซื้อพื้นที่ จํานวน 3 ชิ้น นอกจากนี้พบวา

เนื้อหาที่เกี่ยวของกับบริษัทดังกลาวมีการแปะปายบอกผูอาน จํานวน 9 ชิ้น คิดเปนรอยละ 60 และ ไมมีการ แปะปายผูอาน จํานวน 6 ชิ้น คิดเปนรอยละ 40 ดังแสดงในแผนภาพที่ 117

แผนภาพที่ 117

สัดสวนการแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธของ

บริษัท เนสทเล (ไทย) จํากัด

ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย

4. บริษัท โคคา–โคลา (ประเทศไทย) จํากัด

บริษัท โคคา–โคลา (ประเทศไทย) จํากัด หรือ โคคา-โคลาเปนบริษัทที่ประกอบธุรกิจประเภทการผลิต

โดยใหบริการดานการผลิตนํ้าอัดลมและโซดา โดยมีผลิตภัณฑที่หลากหลาย เชน นํ้าอัดลมโคก (Coke)

เครื่องดื่มนํ้าผลไมรวมอควาเรียส (Aquarius) หรือ นํ้าสมมินิทเมด (Minute Maid)

โคคา - โคลามีแนวทางการปฏิบัติดานการสื่อสารและประชาสัมพันธ โดยยึดตามหลักการสื่อดิจิทัล อยางมีความรับผิดชอบ (Responsible Digital Media Principles) (The Coca - Cola Company, 2019)

โดยสามารถสรุปรายละเอียดไดดังตอไปนี้ 1. การรับรองคุณภาพ ผานการใหความสําคัญตอความรับผิดชอบในเนื้อหาที่เผยแพร รวมทั้งกลั่นกรอง และตรวจสอบเนื้อหาที่ไมเหมาะสม หรือสงเสริมใหเกิดความเกลียดชัง และแตกแยก

2. การสงเสริมความเคารพ ผานการเผยแพรสื่อประชาสัมพันธ และขอมูลขาวสารบน

แพลตฟอรมที่สรางสภาพแวดลอมการสื่อสารเชิงบวก และมุงคนหาแพลตฟอรมที่เปน

3. การคุมครองผูบริโภค ผานการเคารพขอมูลสวนตัวของผูบริโภค และปกปองความ

ปลอดภัยตอผูบริโภคในวัยเด็ก

4. การพัฒนาแพลตฟอรมการตรวจสอบ ผานการตรวจสอบแพลตฟอรมตาง ๆ ที่เปนชอง

ทางการประชาสัมพันธเพื่อปองกันการละเมิดนโยบาย นอกจากนี้ยังกําหนดใหผูขายหรือ

พันธมิตรโฆษณาของบริษัทตองมีการตรวจสอบแพลตฟอรมของตนเอง และตองมีการ

จางบุคคลที่สามเพื่อดําเนินการตรวจสอบ และดําเนินการแกไขดวยวิธีการที่เหมาะสม

5. การสงเสริมความโปรงใส ผานการใหความสําคัญถึงการเผยแพรเนื้อหาที่เหมาะสม มุงมั่นที่จะดําเนินการรวมกับแพลตฟอรมสื่อสูการสงเสริมระบบนิเวศการโฆษณา ประชาสัมพันธที่มีมาตรฐาน และเนื้อหาที่โปรงใส

6. การบังคับใชนโยบาย ผานการบังคับใชนโยบายอยางเครงครัด และดําเนินการอยาง

เหมาะสมในกรณีที่พบการละเมิดหรือการปฏิบัติที่ไมเหมาะสมทางบริษัทอาจมีการระงับ การโฆษณาและการลงทุนดานสื่อประชาสัมพันธชั่วคราวหรือไมมีกําหนด จากการสํารวจเนื้อหาขาวหรือการโฆษณาประชาสัมพันธจํานวน 1,402 ชิ้น ที่เผยแพรผานทาง ออนไลนภายในชวงป พ.ศ. 2564 – 2566 พบวา มีขอมูลเนื้อหาของโคคา–โคลา (ประเทศไทย) จํากัด จํานวน 23 ชิ้น ซึ่งเปนเนื้อหาวารสารศาสตร จํานวน 9 ชิ้น และเปนเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธ จํานวน 13 ชิ้น โดย แบงออกเปนเนื้อหาประเภทจายเงินซื้อพื้นที่ จํานวน 13 ชิ้น และเนื้อหาประเภทไมจายเงินซื้อพื้นที่ จํานวน 1

ชิ้นนอกจากนี้พบวาเนื้อหาที่เกี่ยวของกับบริษัทดังกลาวมีการแปะปายบอกผูอานจํานวน 3 ชิ้น คิดเปนรอยละ 21.43 และไมมีการแปะปายบอกผูอาน จํานวน 11 ชิ้น คิดเปนรอยละ 78.57 ดังแสดงในแผนภาพที่ 118

312

แผนภาพที่ 118 สัดสวนการแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธของ

บริษัท โคคา–โคลา (ประเทศไทย) จํากัด

การแปะปายบอกผูอาน

การไมแปะปายบอกผูอาน

ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย

5. บริษัท ลอรีอัล (ประเทศไทย) จํากัด

บริษัท ลอรีอัล ( ประเทศไทย ) จํากัด หรือลอรีอัลเปนบริษัทดานสินคาอุปโภคบริโภคที่มีผลิตภัณฑที่ เปนที่รูจักเชน ลอรีอัล ปารีส (L’Oréal Paris) การนิเย (Garnier) และเมยเบลลีน นิวยอรก (Maybelline New York)

ลอรีอัลประกาศวาความโปรงใสและความถูกตองคือกุญแจสําคัญในการสื่อสารของลอรีอัล โดยเฉพาะ เรื่องภาพลักษณความสวยงาม (beauty image) ซึ่งลอรีอัลตระหนักวาการสื่อสารของลอรีอัลอาจสงผลกระทบ ตอหลายลานชีวิตทั่วโลก และเพื่อใหเปนไปตามนโยบายการสื่อสารอยางรับผิดชอบ (Loreal, n.a.) ลอรีอัล กําหนดสิ่งที่ทําและสิ่งที่ไมทําดังตอไปนี้

สิ่งที่ตองทํา

• ตองมั่นใจวาการโฆษณาบนสื่อทุกชนิดเปนไปดวยความจริงใจ ถูกตอง ไมทําใหเขาใจผิด และ

เหมาะสม

• การสื่อสารตองเขาถึงกลุมคนทุกเชื้อชาติ ภูมิหลังทางสังคม ศาสนา เพศ รสนิยมทางเพศ อายุ หรือความทุพพลภาพ

• ตองใชความระมัดระวังเปนอยางยิ่งเมื่อโปรโมตผลิตภัณฑแกเด็กและเยาวชน

• ตองมีความโปรงใสเกี่ยวกับผูแนะนําผลิตภัณฑ เชน อินฟลูเอนเซอร (Influencer) ผูขายบน สื่อออนไลน บล็อกเกอร วิดีโอบล็อกเกอร นักขาว และแพทย

• ตองมั่นใจวาการโฆษณาเคารพหลักกฎหมายและการใชเนื้อหาของบุคคลที่สาม

• ตรวจสอบใหแนใจวาทั้งลิขสิทธิ์ สิทธิผูเขียน สิทธิสวนบุคคล และสิทธิการใชงานทั้งหมดไดรับ

การเคารพ

• ตรวจสอบใหแนใจวาการอางสิท ธิ และขอความทั้งหมดอิงตามขอมูลที่มั่นคงและเปนไปตาม

กระบวนการตรวจสอบภายในของเรา

สิ่งที่ตองไมทํา

• สงเสริมความปรารถนาดานความงามที่ไมดีตอสุขภาพหรือไมสอดคลองกับความเปนจริง

• การหาประโยชนจากการขาดความรูและประสบการณของผูบริโภค

• การโฆษณาที่บอนทําลายศักดิ์ศรีความเปนมนุษย นําเสนอภาพลักษณที่ไมเคารพตอชนกลุม นอย

• จงใจกลาวอางเกินจริงในการสื่อสาร รวมถึงการกลาวอางดานสิ่งแวดลอมหรือสังคม

• การสื่อสารในเครือสื่อที่มีการนําเสนอเนื้อหาที่เชื่อมโยงถึงความรุนแรง การยุยงใหเกิดความ เกลียดชัง และเรื่องเพศ

• เจาะจงกลุมเปาหมายไปที่เยาวชนที่อายุตํ่ากวา 16 ป (ยกเวนผลิตภัณฑดูแลผิวหนังและครีม กันแดด) อยางไรก็ตาม ลอรีอัลยังไมมีนโยบายที่มุงเนนใหผูผลิตและผูที่มีสวนเกี่ยวของกับการผลิตสื่อ ประชาสัมพันธ ระบุเนื้อหาโฆษณาอยางชัดเจนวาเปนเนื้อหาโฆษณาผานวิธีการแปะปายกํากับตามความ

เหมาะสม

จากการสํารวจเนื้อหาขาวหรือการโฆษณาประชาสัมพันธจํานวน 1,042 ชิ้น ที่เผยแพรผานชองทาง

ออนไลน ระหวางป พ ศ 2564 – 2566 พบวา มีขอมูลเนื้อหาของลอรีอัลจํานวน 22 ชิ้น ซึ่งเปนเนื้อหา

วารสารศาสตรจํานวน 3 ชิ้น เนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธที่จายเงินซื้อพื้นที่ จํานวน 1 2 ชิ้น และเนื้อหา

โฆษณาประชาสัมพันธที่ไมตองจายเงินซื้อพื้นที่ จํานวน 7 ชิ้น นอกจากนี้ยังพบวาเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธ ที่เกี่ยวของกับลอรีอัลมีการไมแปะปายบอกผูอานวาเปนเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธ จํานวน 13 ชิ้น คิดเปน รอยละ 68.42 และมีการแปะปายบอก จํานวน 6 ชิ้น คิดเปนรอยละ 31.52 ดังแสดงในแผนภาพที่ 119

แผนภาพที่ 119

สัดสวนการแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธของ

บริษัท ลอรีอัล (ประเทศไทย) จํากัด

ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย

6. บริษัท เปปซี่-โคลา (ไทย) เทรดดิ้ง จํากัด

บริษัท เปปซี่ - โคลา ( ไทย ) เทรดดิ้ง จํากัด มีการประการใชนโยบายดานการประชาสัมพันธโดยอิง

ตามนโยบายการประชาสัมพันธของบริษัท เปบซี่โค จํากัด โดยไดมีการเผยแพรเอกสารการโฆษณาอยางมี ความรับผิดชอบตอเด็กในฐานะบริษัทอาหารและเครื่องดื่ม ทั้งนี้บริษัทไดมีการประ กาศปฏิบัติตามหลักแนว

ปฏิบัติในการโฆษณาและการสื่อสารการตลาดของ ICC และกรอบการทํางานดานการสื่อสารดานอาหาร และ เครื่องดื่มอยางรับผิดชอบ ( Framework for Responsible Food and Beverage Communication) เพื่อ

สรางความมั่นใจใหกลับผูบริโภควาจะไดรับขอมูลเกี่ยวกับผ ลิตภัณฑที่ถูกตอง และเหมาะสม อันประกอบไป ดวย 1. นําเสนอขอมูลผลิตภัณฑอยางถูกตอง และไมทําใหผูบริโภคเขาใจผิดเกี่ยวกับประโยชนของผลิตภัณฑ 2. แสดงขอมูลปริมาณสัดสวนที่เหมาะสมสําหรับการบริโภค และ 3. คํานึงถึงความระมัดระวังเปนพิเศษในการ โฆษณาประชาสัมพันธกับผูบริโภคที่อยูในวัยเด็ก

จากการสํารวจเนื้อหาขาวหรือการโฆษณาประชาสัมพันธ จํานวน

แผนภาพที่ 120

สัดสวนการแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธของ

บริษัท ซันโทรี่ เปปซี่โค เบเวอเรจ (ประเทศไทย) จํากัด

ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย

7. บริษัท เรกคิทท เบนคีเซอร (ประเทศไทย)

เบนคีเซอรเปนบริษัทดานสินคาอุปโภคบริโภคที่มีผลิตภัณฑที่เปนที่รูจักเชน เดทตอล (Dettol) ดูเร็กซ (Durex) และแวนิช (Vanish)

เรกคิทท เบนคีเซอรประกาศวาจะสงเสริมและสนับสนุนการตลาดอยางรับผิดชอบ โดยมี “ นโยบาย การตลาดที่รับผิดชอบ” ซึ่งกําหนดใหมีการตรวจสอบการสื่อสารการตลาดทุกชิ้นอยางเหมาะสมโดยหนวยงาน ที่เกี่ยวของกอนทําการเผยแพรสูสาธารณะ โดยเฉพาะอยางยิ่งในประเด็นดังตอไปนี้

o ประเด็นดานกฎหมาย ความซื่อตรง (honest) และความสุจริต (truthful)

o การเคารพความเปนมนุษย และไมยุยงใหเกิดการแบงแยกทุกรูปแบบ ซึ่งรวมถึงชาติพันธุ

ศาสนา เพศ อายุ ความพิการ และเพศสภาพ

o ขอมูลที่เปนขอเท็จจริงและสามารถตรวจสอบได

o แสดงใหเห็นอยางชัดเจนเมื่อเปนการประชาสัมพันธทางการตลาดไมวาจะรูปแบบใดก็ตาม

o มีความชัดเจนเกี่ยวกับวัตถุประสงคทางการคาที่แทจริง ซึ่งไมไดบิดเบือนความจริง

o เคารพและปกปองความเปนสวนตัวของบุคคลโดยปฏิบัติตามกฎระเบียบที่เกี่ยวของ

โดยเรกคิทท เบนคีเซอรใชแนวปฏิบัติในการโฆษณาและการสื่อสารการตลาดของ ICC เปนแนวทางใน

การออกแบบนโยบายดังกลาว นอกจากนี้ เรกคิทท เบนคีเซอรยังเปนสมาชิกของสหพันธโฆษณาโลกซึ่ง

สนับสนุนแนวปฏิบัติในการโฆษณาและการสื่อสารการตลาดของ ICC อีกดวย (Reckitt, n.d.)

จากการสํารวจเนื้อหาขาวหรือการโฆษณาประชาสัมพันธจํานวน 1,042 ชิ้น ที่เผยแพรผานชองทาง

ออนไลน ระหวางป พ ศ 2564 – 2566 พบวา มีขอมูลเนื้อหาของเรกคิทท เบนคีเซอรจํานวน 4 ชิ้น ซึ่งเปน

เนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธที่ไมจายเงินซื้อพื้นที่ทั้งหมด นอกจากนี้ยังพบวาเนื้อหาที่เกี่ยวของกับเรกคิทท เบนคีเซอรมีการไมแปะปายบอกผูอานวาเปนเนื้อหาประชาสัมพันธ จํานวน 1 ชิ้น คิดเปนรอยละ 25.00 และมี การแปะปายบอก จํานวน 3 ชิ้น คิดเปนรอยละ 75.00 ดังแสดงใน แผนภาพที่ 121 ซึ่งแสดงใหเห็นวาการ โฆษณาประชาสัมพันธของเรกคิทท เบนคีเซอรยังมีความไมสอดคลองกันระหวางการโฆษณาประชาสัมพันธ ผานเครือขายองคกรสื่อที่คณะวิจัยเก็บขอมูล แนวปฏิบัติในการโฆษณาและการสื่อสารการตลาดของ ICC ใน เนื้อหาบทที่ 7 ซึ่งระบุใหมีการระบุลักษณะที่ชัดเจนถึงการเปนโฆษณาผานวิธีการ การแปะปายกํากับ รวมถึง นโยบายการตลาดที่รับผิดชอบซึ่งระบุใหบริษัทแสดงใหเห็นอยางชัดเจนเมื่อเปนการตลาดไมวาจะรูปแบบใดก็ ตาม

แผนภาพที่ 121 สัดสวนการแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธของ บริษัท เรกคิทท เบนคีเซอร (ประเทศไทย) จํากัด

8. บริษัท คอลเกต-ปาลมโอลีฟ (ประเทศไทย) จํากัด

บริษัท คอลเกต-ปาลมโอลีฟ (ประเทศไทย) จํากัด หรือคอลเกตเปนบริษัทดานสินคาอุปโภคบริโภคที่มี

ผลิตภัณฑที่เปนที่รูจักเชน คอลเกต (Colgate) แคร (Care) โพรเทคส (Protex) และอาหารสัตวฮิลส (Hill’s Pet Nutrition)

คอลเกตใหความสําคัญกับหลักการโฆษณาที่ซื่อตรง แมนยํา ไมนําไปสูความเขาใจผิด และเปนไปตาม กฎหมาย เพื่อสรางความนาเชื่อถือและความมั่นใจใหแกผูบริโภค อยางไรก็ตาม คอลเกตยังไมมีนโยบายที่ มุงเนนใหผูผลิตและผูที่มีสวนเกี่ยวของกับการผลิตสื่อประชาสัมพันธ ร ะบุเนื้อหาโฆษณาอยางชัดเจนวาเปน เนื้อหาโฆษณาผานวิธีการแปะปายกํากับตามความเหมาะสม คอลเกตมีนโยบายดานการสื่อสารเพื่อใหแนใจวาคอลเกตจะไมลงโฆษณาประชาสัมพันธบนสื่อที่ขัดตอ คานิยมของบริษัทดังตอไปนี้

o เนื้อหาที่ถูกพิจารณาโดยคอลเกตวาเปนการตอตานสังคม หรืออาจกระตุนพฤติกรรมตอตาน สังคมผานการเลียนแบบของคนดู

o ไมแสดงภาพที่มีความรุนแรงโดยเปลาประโยชน

o มีพฤติกรรมทางเพศที่ไมเหมาะสม

o มีการสนับสนุนทั้งทางตรงและทางออมในกิจกรรมที่มีการละเมิดสุขภาพกายหรือจิตใจของ ปจเจกบุคคล

o ดูหมิ่น เยาะเยย หรือเหยียดหยามผูคนเนื่องจากอายุ สัญชาติหรือชาติพันธุ ความเปน พลเมือง เพศหรืออัตลักษณทางเพศ รสนิยมทางเพศ เชื้อชาติ ศาสนา ความเปนพลเมือง หรือมีสวนรวมในการเหมารวมที่ไมเหมาะสมอื่นๆ o แสดงความคิดเห็นหรือแสดงความคิดเห็นทางการเมือง นอกจากนี้ คอลเกตมีแนวปฏิบัติที่เคารพมาตรฐานความยุติธรรมทางการคาในการละเมิดลิขสิทธิ์ทาง การคาอยางเครงครัด โดยการปฏิบัติตามกฎหมายทองถิ่นเกี่ยวกับการละเมิดเครื่องหมายทางการคาและการ แขงขันที่ไมเปนธรรม และหลีกเลี่ยงการคัดลอกเครื่องหมายทางการคา ธีมโฆษณา และสโลแกนของคูแขง

จากการสํารวจเนื้อหาขาวหรือการโฆษณาประชาสัมพันธจํานวน 1,042 ชิ้น ที่เผยแพรผานชองทาง

ออนไลน ระหวางป พ . ศ . 2564 – 2566 พบวา คอลเกตมีขอมูลเนื้อหาทั้งหมด 3 ชิ้น ซึ่งเปนเนื้อหาโฆษณา

ประชาสัมพันธที่ไมตองจายเงินซื้อพื้นที่ทั้งหมด และพบวาเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธที่เกี่ยวของกับคอลเกต

มีการแปะปายบอกผูอานวาเปนเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธ จํานวน 3 ชิ้น คิดเปนรอยละ 100 ดังแสดงใน

แผนภาพที่ 122

318

แผนภาพที่ 122 สัดสวนการแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธของ

บริษัท คอลเกต-ปาลมโอลีฟ (ประเทศไทย) จํากัด

ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย

9. บริษัท คาโอ อินดัสเตรียล (ประเทศไทย) จํากัด

บริษัท คาโอ อินดัสเตรียล ( ประเทศไทย ) จํากัด หรือคาโอเปนบริษัทดานสินคาอุปโภคบริโภคที่มี

ผลิตภัณฑที่เปนที่รูจักเชน แอทแทค (Attack) มาจิคลีน (Magiclean) ลอริเอะ (Laurier) และบิโอเร (Biore)

คาโอมุงเนนใหโฆษณาของบริษัทเปนไปอยางตรงไปตรงมาและมีเหตุผล โดยคาโอจะทําใหแนใจวา

ขอมูลที่ไดรับการเผยแพรจะไมละเมิดกฎหมาย ขอบังคับ หรือลิขสิทธิ์ของบุคคลที่สาม และจะนําเสนอขอมูล

ผลิตภัณฑที่ถูกตอง เขาใจงาย และไมกอใหเกิดความเขาใจผิด อยางไรก็ตาม คาโอยังไมไดระบุอยางชัดเจนวา

นโยบายจะมุงเนนใหผูผลิตและผูที่มีสวนเกี่ยวของกับการผลิตสื่อประชาสัมพันธ ระบุเนื้อหาโฆษณาอยาง ชัดเจนวาเปนเนื้อหาโฆษณาผานวิธีการแปะปายกํากับตามความเหมาะสม นอกจากนี้ คาโอจะไมลงโฆษณาในสื่อตาง ๆ รวมถึงสื่อกระจายเสียง (broadcast media) นิตยสาร และสื่อดิจิทัล ที่มีเนื้อหาที่มีการบอนทําลายความสงบเรียบรอยของสังคม หรือสงผลเสียตอสังคม รวมถึงคาโอ

จะไมโฆษณาเนื้อหาที่นําไปสูการเลือกปฏิบัติทางสังคม หากเกิดปญหาในเนื้อหาที่ไดรับการเผยแพรแลว คาโอ จะขอใหมีการแกไข โดยในการรองขอใหมีการแกไข คาโอจะเคารพสิทธิดานบรรณาธิการของหนวยงานดานสื่อ และจะไมแทรกแซงการทํางานของกองบรรณาธิการอยางไมยุติธรรม จากการสํารวจเนื้อหาขาวหรือการโฆษณาประชาสัมพันธจํานวน

เนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธที่เกี่ยวของกับคาโอมีการแปะปายบอกผูอานวาเปนเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธ จํานวน 2 ชิ้น คิดเปนรอยละ 100 ดังแสดงในแผนภาพที่ 123

แผนภาพที่ 123

สัดสวนการแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธของ

บริษัท คาโอ อินดัสเตรียล (ประเทศไทย) จํากัด

ที่มา: จากการรวบรวมของคณะวิจัย

10 บริษัท ซันโทรี่ เปปซี่โค เบเวอเรจ (ประเทศไทย) จํากัด

บริษัท ซันโทรี่ เปปซี่โค เบเวอเรจ ( ประเทศไทย ) หรือเปปซี่โค จํากัด เปนบริษัทที่ประกอบธุรกิจ

ประเภทการผลิต โดยใหบริการดานการผลิตนํ้าอัดลมและโซดา โดยมีผลิตภัณฑที่หลากหลาย เชน นํ้าอัดลม

เปปซี่ (Pepsi) นํ้าอัดลมมิรันดา (Mirinda) และนํ้าอัดลมเซเวนอัพ (7Up)

เปปซี่โค ไมไดมีนโยบายที่เกี่ยวของกับการโฆษณาประชาสัมพันธโดยตรง แตยังคงมีนโยบายสวนที่มี สวนเกี่ยวของในประเด็นดังกลาว โดยปรากฏอยูในเอกสารจรรยาบรรณธุรกิจของซันโทรี่กรุป (ซันโทรี่โฮลดิ้ง, 2560) ในประเด็นการใหความสําคัญตอลูกคาและผูบริโภค ผานการทําการตลาดอยางรับผิดชอบ โดยใหขอมูล ที่ถูกตองและรวดเร็ว และเปนขอมูลที่นาเชื่อถือ รวมทั้งขอมูลที่เกี่ยวกับคุณลักษณะดานความปลอดภัยของ ผลิตภัณฑ เพื่อใหผูบริโภคสามารถตัดสินใจบนพื้นฐานของขอมูลที่มี นอกจากนี้บริษัทสรางความมั่นใจวาฉลาก โฆษณา และขอความเชิ งพาณิชยที่เกี่ยวของกับสินคามีความชัดเจน ถูกตอง และไมกอใหเกิดความเขาใจผิด อยางไรก็ตาม ยังไมพบนโยบายที่มุงเนนใหผูผลิตและผูที่มีสวนเกี่ยวของกับการผลิตสื่อประชาสัมพันธ

จากการสํารวจเนื้อหาขาวหรือการโฆษณาประชาสัมพันธ จํานวน 1,402 ชิ้น ที่เผยแพรผานทาง

ออนไลนภายในชวงป พ ศ . 2564 – 2566 พบวา มีขอมูลเนื้อหาของเปปซี่โค จํานวน 34 ชิ้น ซึ่งเปนเนื้อหา

วารสารศาสตร จํานวน 17 ชิ้น และเปนเนื้อหาโฆษณาประชาสัมพันธ จํานวน 17 ชิ้น โดยแบงออกเปนเนื้อหา

ประเภทจายเงินซื้อพื้นที่ จํานวน 8 ชิ้น และเนื้อหาประเภทไมจายเงินซื้อพื้นที่ จํานวน 9 ชิ้น นอกจากนี้พบวา

เนื้อหาที่เกี่ยวของกับบริษัทดังกลาวมีการแปะปายบอกผูอานจํานวน 1 ชิ้น คิดเปนรอยละ 5.88 และไมมีการ

แปะปายบอกผูอาน จํานวน 16 ชิ้น คิดเปนรอยละ 94.12 ดังแสดงในแผนภาพที่ 124

แผนภาพที่ 124

สัดสวนการแปะปายบอกวาเปนเนื้อหาเชิงโฆษณาประชาสัมพันธของ บริษัท ซันโทรี่ เปปซี่โค เบเวอเรจ (ประเทศไทย) จํากัด

321

ภาคผนวก ค ตารางสรุปหนวยงานรัฐที่มีจํานวนโครงการและงบประมาณโฆษณาประชาสัมพันธรวมสูงสุด 30

อันดับระหวางป 2558 – 2565 ในแตละสาขา

ตาราง ค.1

หนวยงานรัฐที่มีจํานวนโครงการโฆษณาประชาสัมพันธรวมสูงสุด