NotadeTapa
El nuevo código de Internet es la interacción. Los usuarios, ahora, tienen voz y voto: dejaron de ser meros receptores para convertirse en creadores de contenidos. Un concepto que también cam bió la forma en la que las empresas definen sus negocios virtuales. Desde supermercados a bancos, desde agencias de viajes a sitios transaccionales, todos se aggiornan a la nueva era.
Quiénes ganan
a
P o r F lo re n c ia R a d ic i e Ig n a c io F e d eric o
Gasto promedio por usuario regional PBI per cápita
E-commerce B2C por usuario de internet (US$)
44.970
27.570
6980 5150
651 243 57
43
Fuente: TBI Unit, a partir de datos de Internetworldstats.com, Worldbank y estimaciones propias.
40 /// AperturaTECNO
ños más tarde de lo que se pensaba, los mitos se cumplieron”, describe un especialista. Internet crece recién hoy como los agoreros vaticinaban para 2003, es decir, de manera progresiva y geométrica. ¿El motivo? La Web 2.0. Ya abandonado el modelo unidireccional de la primera generación de la Red, esta versión permite diálogo, interacción y colaboración, de manera que el usuario/cliente adquiere voz y voto. Ahora, él genera contenido: sus pensamientos, sentimientos, felicitaciones o quejas aparecen en simultáneo, en millones de pantallas. Las empresas tomaron nota y aceleran los motores de una nueva estrategia de ventas que dista mucho del viejo monólogo. ¿Lo que viene? La hipersegmentación del ciberespacio 3.0, al que ya se conoce como Web semántica, y que contará con inteligencia para comunicarse consigo misma. Apalancadas en esta nueva realidad, las compañías exhiben números. “El 65 por ciento de las ventas ya es por la Web”, disparan en Despegar.com. En el último ejercicio, la facturación en Internet de Musimundo se cuadruplicó, mientras que las visitas se muliplicaron por seis, a 900.000 mensuales. En tanto, para Disco, el incremento interanual de la cantidad de ciberusuarios se triplicó, mientras que en el Banco Santander Río, las cifras de Internet se duplicaron en el último año. Officenet Staples canaliza onli ne el 43 por ciento de sus ventas. Variados sectores,
Radiografía del mercado local
2. 0
WEB
con la
distintas empresas, un denominador común: sus respectivos negocios crecen de manera exponencial en la Red. Lo hacen en un contexto de plena expansión de la plataforma de la Web en su versión 2.0. Más vinculado al éter digital propiamente dicho, el sitio de e-commerce más grande del país es palabra autorizada. “Llevamos cinco trimestres seguidos de crecimiento”, asegura Juan Martín de la Serna, gerente General de MercadoLibre. Cómo vender en esta nueva ola y describir quiénes ganan con la segunda generación de Internet es el objetivo de este informe. “Con los nuevos medios, cambia la forma de comunicarse, lo que impacta en el e-commerce, porque tiene que actualizar la tecnología, evoluciona la arquitectura para apoyar los modelos y se modifica la experiencia del consumidor”, resume Gene Álvarez, Rese arch vicepresident de Gartner. Los cambios no son casuales: acostumbradas a liderar la conversación, las empresas tienen que adaptarse a un nuevo contexto, en el que ya no llevan la voz cantante, ahora, del usuario. “La Web 2.0 representa la evolución de las aplicaciones tradicionales hacia otras enfocadas en el usuario. Por eso, es importante en el modelo de negocios”, asegura Marcos Pueyrredón, director de Latinvia. “Hay que pensar el canal de ventas online para aprovechar, a partir de las herramientas y recursos 2.0, el increíble poder de información y
ventas de los usuarios al transformarlos en socios estratégicos”, completa. Facebook, Twitter, LinkedIn y las demás redes sociales ya son parte de la vida diaria de los 20 millones de usuarios de Internet que, calculan las consultoras, hay en la Argentina. Para las empresas, el desafío es cómo aprovechar el canal online. “La clave es ver dónde y cómo están los clientes, para crear ofertas, darles contenidos relevantes y posibilitar una conversación humana que genere más audiencia”, explica Agustín Berro, director General de Argentina de la consultora de marketing Brandigital. Es un cambio de paradigma del marketing tradicional. “Hay que asumir que no se tiene el control total: la brand es de la gente y el riesgo es estar ausente, porque la conversación seguirá, pero sin versión oficial”,
El canal de comercio electrónico generó $ 3750 millones en volumen de negocios en 2008. El e-commerce creció 29,3% en 2008 con respecto a 2007. Para este año, se espera que crezca hasta un 25%. El 18% de los 20 millones de usuarios de Internet es comprador online . Fuente: Prince & Cooke. El 16% de los jóvenes usuarios de Internet de entre 18 y 25 años tiene su primera fuente de ingresos a través de las ventas online . Fuente: The Nielsen Company. El mercado de ecommerce movió en América latina unos US$ 13.000 millones en 2008 y se espera un crecimiento anual del 33 por ciento hasta 2013. Fuente: Google. Los productos electrónicos lideran el ranking, con una parti cipación del 47%. Le siguen ropa y zapatos (42%.) y computadoras (21%.). Fuente: Pyramid Research. Más de 11 millones de argentinos hacen consultas virtuales antes de adquirir un producto. El 60% de las consultas termina en una compra en un local físico. Fuente: CACE. Más del 70% de los usuarios de Internet realizan compras online. En el mundo, más del 85% de la población online utilizó la Red para realizar una compra en el último año, 40% más que hace dos años. Fuente: The Nielsen Company.
AperturaTECNO /// 41
NotadeTapa
Compras en un click alrededor del mundo Es una tendencia ya instalada. Para los
merce pasen de los US$ 500 millones
estadounidenses, comprar vía Internet fue
actuales a US$ 4000 millones. Y Gap
un upgrade de una actividad que hacen
anunció que su división de ventas onli -
desde la década del ’60: la compra vía
ne alcanzó US$ 1000 millones en 2008,
catálogo. Acostumbrados a “comprar sin
lo que le permite unirse al selecto club
tocar”, proveer datos de tarjeta de cré-
que integran retailers como Walmart,
dito y confiar en la logística del transpor-
JC Penney y Victoria’s Secret, entre otros.
te, Internet se convirtió en el siguiente
Precisamente, Walmart afila su estrate-
paso. Y, si bien el comercio electrónico
gia o n l i n e para competir con sitios
venía creciendo a tasas superiores al 10
como Amazon. Así, lanzó un nuevo
por ciento, la crisis también impactó.
programa, Walmart Marketplace, que
Así, los datos del segundo trimestre del
permite a terceros ofrecer productos adi-
año indican que el e-commerce movió
cionales para los clientes online. Con esto,
US$ 32.400 millones en los Estados Uni-
más de 1 millón de nuevos productos se
dos, un 4,4 por ciento menos que en igual
sumaron a la oferta del hipermercado.
período de 2008. Esta cifra indica que, del
En Japón, el comercio electrónico logró
total de las ventas de retail, el comercio
consolidarse: creció 22 por ciento el año
electrónico se lleva el 3,6 por ciento.
pasado y alcanzó US$ 67.200 millones,
Dentro de las empresas cuyo modelo de
según estimaciones de Nikkei. En este
negocios está 100 por ciento orientado al e-commerce, eBay y Amazon se posicionan como líderes. Sin embargo, eBay pasó durante los últimos meses varios p rocesos de cambio. Así, por ejemplo, redujo la comisión para que los vendedores publiquen grandes cantidades de pro d u c-
caso, la recesión fue, justa-
22 por ciento creció el mercado de comercio electrónico en Japón y movió US$ 62.700 millones.
tos. Por otro lado, el hecho de ser un sitio de subastas tam-
mente, el principal impulsor, ya que los japoneses pre f i r i e ro n pasar más tiempo en sus hogares para reducir los gastos. La compra online les permite ahorrar en transporte y comida, por ejemplo. El otro factor es el mismo que impulsa al ecommerce en todo el mundo: el avance de la banda ancha.
bién le jugó en contra: hoy, los usuarios
En el caso de España, se mantuvo el gas-
parecen decantarse por páginas con pre-
to medio anual por consumidor, 604 euros,
cios fijos y a menudo sin costos de envío,
una cifra similar a la de 2008, pero 15,5
como Amazon. Como ejemplo, vale des-
por ciento superior a 2006, según datos
tacar que, en un año, la acción de Ama-
del Observatorio Nacional de la Telecomu-
zon cayó 6 por ciento, mientras que la de
nicaciones y de la Sociedad de la Infor-
eBay lo hizo 43 por ciento. Con ventas en
mación. Así, la mitad de los compradores
2008 por US$ 60.000 millones en mer-
adquirió pasajes de transporte y más de
cancía, eBay busca mantener su lideraz-
40 por ciento reservó entradas o alojamien-
go del segmento.
tos. El número medio de adquisiciones onli -
Por otro lado, las empresas de retail tra-
ne superó los 5,6, casi una compra más
dicionales apuestan por el e-commerce
respecto a 2007. Con estos números, no
para aumentar ingresos. Para Procter &
s o r p rende que el gigante del retail Zara
Gamble, este canal nunca superó el 1 por
haya anunciado que, en 2010, comenza-
ciento de las ventas. Sin embargo, a tra-
rá a vender sus prendas vía Internet. En un
vés de las presencia en canales como Ama-
primer momento, el servicio estará dis-
zon o Walmart.com, la compañía anun-
ponible para España, Francia, Alemania,
ció que espera que los ingresos por e-com -
el Reino Unido, Italia y Portugal.
42 /// AperturaTECNO
sentencia Alejandro Zuzenberg, gerente de Ventas Online de Google América latina. ¿Las ventajas de utilizar herramientas 2.0? “Obtener feedback, incrementar la colaboración, mayor exposición a bajo costo, adquirir nuevos clientes y aumentar su satisfacción, reducir costos, incrementar los ingresos por usuario y reclutar nuevos profesionales”, resume Mohamed Aláa Saayed, Industry Analyst Unified Communications de Frost & Sullivan. Tomás O’Farrell, Partner & Chief Marketing Offi cer de Sonico, describe a la Web 2.0 como un canal efectivo, flexible y barato de relación con los consumidores: “En la Argentina, es un concepto nuevo, que los gerentes de marca empiezan a aprovechar. Evangelización a medida que vean resultados”. Dentro del mercado de Internet, el e-commerce también supo adaptarse. Fuertemente golpeado por el estallido de la burbuja puntocom, pudo mantenerse: eBay y Amazon, en los Estados Unidos, y MercadoLibre y DeRemate, en la región, probaron que existía un modelo de negocios. Hoy, con la banda ancha instalada en cada vez más hogares y celulares, el canal de ventas online también enfrenta desafíos. “El usuario quiere participar en la co-creación de diseños y productos, a través de blogs, foros, recomendaciones y wikis”, asegura Pablo Tedesco, director de TBI Unit. “El e-commerce generó $ 3750 millones en 2008 y, aún con escenario de crisis, este año, podrá crecer 25 a 30 por ciento”, describe Alejandro Prince, presidente de Prince & Cooke, quien adelanta: “En cinco años, el 80 por ciento de los argentinos usará Internet y más de la mitad será usuario frecuente de e-com merce, por lo que puede crecer al 30 ó 40 por ciento durante los próximos 10 años”. En el país, conviven los sitios creados para Internet y las empresas tradicionales que, al ver su potencial, suman a la Red como un nuevo canal de ventas. “El boom seguirá, porque viene acompañado de más acceso a banda ancha y mejora de los servicios y contenidos. Hoy, es un canal real de negocios donde muchos consumidores toman sus decisiones”, completa Pueyrredón. Según un relevamiento de D’Alessio IROL, el 89 por ciento de los argentinos que utiliza Internet realizó consultas de productos o servicios a través de la Web y el 48 por ciento ya compró. Esto es, más de 8 millones de personas concretaron una adquisición a través del click. “El volumen se acelera a medida que avanza el aprendizaje: quien el año pasado compró su primer producto, este año, hará tres o cinco transacciones”, asegura De la Serna, también presidente de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE). El avance del e-commerce en la era 2.0 también cambia al consumidor. Según Enrique Carrier, director de
Tipografía del consumidor local
Total
e-commerce
e-commerce como % del tota
2T 2009
906.016
32. 404
3,6
1T 2009
909.867
31. 708
3,5
4T 2008
925.889
31. 482
3,4
3T 2008
998.082
33.494
3,4
El e-commerce en los Estados Unidos
• Ventas de retail (millones de dólares) Fuente: Census Bureau of the Department of Commerce.
2T 2008
Carrier & Asociados, los primeros pertenecían a niveles socioen conómicos más altos y bancaMercadoLibre Juan Martín de la rizados, que compraban en el Serna, gerente exterior. Ahora, ingresaron al General. mix los segmentos medios y medios-bajos, ayudados por los sitios que permiten concretar las operaciones en el mundo “físico”. La Web 2.0, terreno explorado primero por los jóvenes, también los atrajo. Según un informe de Pyramid Research, el 58 por ciento de los compradores tiene más de 30 años, el 21 por ciento entre 18 y 29 años, y otro 21 por ciento tiene 17 o menos. Ellos manejan y conocen las herramientas interactivas mejor que nadie. “Los clientes, como tienen un canal de comunicación abierto y gozan de cierto anonimato, se animan a plantear cuestiones. Ese cambio ayuda a las compañías a obtener feedback”, sentencia Jorge Cella, gerente de Estrategia Corporativa de Microsoft. El viajar es un placer
Así, uno de los primeros sectores que se subió a la ola fue el de turismo. “La gente ya busca más información de terceros que de las propias empresas a la hora de elegir un destino”, grafica Zuzenberg, de Google. Desde la computadora, las personas compran pasajes, concretan reservas de hoteles y se aseguran lugares en sus excursiones preferidas. Para reforzar la tendencia, las principales compañías del sector enfocan sus estrategias hacia allí. Una, con una déca-
1.015.423
33.897
3,3
El nuevo perfil es más amplio. Se detecta una mayor penetración de nive les medios-bajos y descenso de los nive les educacionales. La relación entre muje res y varones está casi en el 50% El consumidor argen tino tiene una edad promedio de 28 años. Los menores de 24 años repre sentan más del 24% de los usua rios actuales. Fuente: Prince & Cooke. Más de tres cuartos de los usuarios utilizan la Web para analizar productos y ser vicios y luego con tratarlos y comprar los, tanto online como físicamente. Fuente: TBI Unit. El 58% tiene más de 30 años, el 21% entre 18 y 29 años y otro 21% tiene 17 o menos. Fuente: Pyramid Research. El 90% de los compradores electrónicos de la Argentina planea gastar lo mismo o más este año. Fuente: Pyramid Research. Los motivos de la compra online: comodidad (41% ), ahorro de dinero (18% ) y de tiempo (16,8% ). Fuente: Prince & Cooke. El 38% de los con sumidores destina, como mínimo, 20 horas semanales a Internet. Los sitios de subastas y com pras generales son los elegidos. El 50% de los consumidores argentinos adquirió equipamiento de electrónica. Y el 28 compró equipos de computación. Fuente: Media-Screen para Google.
AperturaTECNO /// 43
NotadeTapa
“Los nuevos medios impactan en la experiencia del consumidor online.” da en el negocio, es Despegar.com, presente en 11 países de América latina. Con una facturación prevista de US$ 320 millones para 2009, proyecta US$ 420 millones en 2010. “A pesar de que las ventas del sector cayeron un 20 por ciento por la crisis, no nos afectó: bajaron los precios de los pasajes, surgieron ofertas y ahí tenemos poder de comunicación”, asegura Alejandro Tamer, co-fundador de la compañía y presidente de Despegar.com Argentina y Brasil. Con 500.000 visitas por mes, Tamer afirma que la empresa posee el 6 por ciento del mercado del turismo y que el 70 por ciento de la gente que viaja consulta en Despegar. La evolución no se hizo esperar: hace cinco años, el 20 por ciento de las ventas era onli ne y el 80 por ciento, telefónica. Hoy, el 65 por ciento es por Internet, revela. Los próximos proyectos: desarrollar la venta de hoteles y paquetes, para llegar a más destinos. “También, incorporaremos la posibilidad de opinar sobre los hoteles y el sitio
Hacia dónde va el e-commerce en los Estados Unidos (en US$, miles de millones) 2007
2008
2009
2010
2011
2012
301
334,7
11,9
13,7
27,8
30,9
Total retail
174,5
204
235,4
267,8
Alimentos / Bebidas
6,2
7,3
8,7
10,2
Auto / Autopartes
16,8
19,3
21,9
24,8
Computación (hardware y software)
20,7
23,9
27,1
30,4
33,7
37,1
Electrodomésticos / Herramientas
7,5
9
10,7
12,6
14,6
16,9
Electrónicos de consumo
13,5
16,3
19,4
33,6
26
29,5
23,6
26,7
11,1
11,7
Muebles de hogar
12,3
14,8
17,6
20,5
Música/Videos
8,2
8,9
Fuente: Forrester Research.
44 /// AperturaTECNO
9,8
10,5
Previaje.com, para que se puen dan contar experiencias, subir Despegar fotos y recomendar”, anticipa. Alejandro Tamer , co-fundador y pre“Hay una tendencia en la indussidente de Argentria turística de volcarse a canatina y Brasil. les online”, confirma Carla Acevey, gerente de LAN.com y Estrategia de Canales de LAN Argentina, que cuenta con una plataforma transaccional –se pueden comprar tickets online 24/7– y de servicios. Uno es el check inweb, que, según la ejecutiva, utilizan seis de cada 10 pasajeros. “En lo que va del año, la cantidad de pasajes vendidos por Internet creció 20 a 25 por ciento, contra el año pasado”, asegura . El trabajo, ahora, está en tentar al cliente para para que opere online: por ejemplo, en las agencias se cobra un cargo por servicios, pero vía Internet no hay fee. Además, la firma ofrece distintos medios de pago –como transferencias bancarias o Pago Fácil– y, en las oficinas “físicas”, hay módulos de LAN.com con una promotora, para que la primera compra onli ne sea asesorada. “Hacia delante, veo tres tendencias: el desarrollo de los canales de marketing online; mobi le commerce, con reserva de tickets o check in vía celular; y social media, para dialogar y estar en contacto con los clientes”, adelanta Acevey. La oferta sectorial, sin embargo, no es todavía completa. “Faltan rubros enteros por entrar. No hay sitios comparativos completos de hotelería argentina u ofertas de pasajes de ómnibus”, dispara Prince. En el caso de los hoteles, desde el año pasado, la cadena Marriott amplió su canal online a varios países de América latina, entre ellos, la Argentina. Allí se pueden chequear ofertas, reservar habitaciones o pasajes de avión y alquilar autos. “El 23 por ciento de las ventas son a través de nuestro canal directo Marriott.com. En 2008, los sitios facturaron US$ 6200 millones. Del total, el 20 por ciento de las ventas son fuera de los Estados Unidos”, cuenta Luis Babicek, director Internacional de E-commerce de Marriott. El
Los números del mercado internacional
ejecutivo destaca el potencial de América latina: en los últimos dos años, se convirtió en la región fuera de los Estados Unidos que más crece en el canal onli ne y es el tercer mercado, detrás del Reino Unido y Alemania. “La gente, todavía, es reacia a usar las tarjetas de crédito online. Falta mayor nivel de bancarización, confianza en las operaciones y, a nivel macro, reglas de juego claras y marcos legales estables”, subraya. A los mercados maduros, la cadena ya consolida aplicaciones móviles: en los Estados Unidos, Canadá, Australia y el Reino Unido, se pueden reservar y cancelar habitaciones a través de los celulares. Nacieron online
Diez años después de su nacimiento, MercadoLibre se convirtió en el principal sitio de subastas de la Argentina, absorbió a su principal competidor, DeRemate, y firmó un acuerdo con el gigante eBay. En el primer semestre de 2009, se realizaron en la región 13 millones de transacciones, por US$ 1180 millones. Con casi 38 millones de usuarios, el año pasado, tuvo un volumen de transacciones por US$ 2100 millones. La crisis, explica De la Serna, potenció el negocio: en 2008, más de 2,4 millones de personas generaron ingresos vendiendo a través del sitio y 40.000 tienen a MercadoLibre como única fuente de ingresos. La compañía creó su propia plataforma de pago, MercadoPago, que responde al modelo aplicado por PayPal. El año pasado, se realizaron 1,9 millón de transacciones a través de ella, por más de US$ 255,9 millones. En el segundo trimestre de 2009, las transacciones crecieron un 42,2 por ciento. Otro modelo 100 por ciento online es el de tiendas o shoppings virtuales, aplicado ya con éxito en los Estados Unidos y Europa. En la Argentina, Geelbe se posiciona como un club privado (para asociarse se necesita la invitación de otro miembro). Allí hay ofertas
de diferentes marcas (ya participaron más de 130), con descuentos del 25 al 70 por ciento, apalancados en una estructura con costos menores a los que puede tener un local físico. “Empezamos a principios de octubre de 2008 y estimamos, para diciembre, tener 120.000 usuarios y una facturación de $ 650.000. Los clientes crecen a 25 por ciento mensual”, anticipa Agustín Palloti, CEO de Geelbe. En agosto, el ticket promedio fue de $ 210. La compañía tuvo dos rondas de inversión, en las que sumó más de US$ 1,3 millón, y abrió en México. Palloti admite dos puntos por mejorar: medios de pago y logística. En la misma línea, un sector que creció en los últimos años en los Estados Unidos es la venta de música digital, con iTunes, de Apple, a la cabeza. Sólo en la primera mitad del año, el total de descargas legales se llevó el 35 por ciento del mercado musical, contra el 65 por ciento que aún compra CDs, según NPD Group. En América latina, sin embargo, la piratería continúa ganando lugar. El streaming –escuchar onli ne sin descargar– es el único que avanzó. A tono, un grupo de argentinos radicados en Miami creó Hoodiny, que lanzó una unidad de negocios compuesta por el sitio Cyloop. Y, a través del acuerdo con las principales discográficas, ofrece un catálogo para escuchar online. “El objetivo es crear un canal digital, que acapare todo lo que un usuario realiza con la música”, define Demian Bellumio, presidente y fundador de la compañía, junto a su hermano Ariel y el productor musical Andrés Dalmastro. Con el objetivo de llegar al breakeven durante el primer trimestre de 2010, Cyloop proyecta ingresos de publicidad y, a futuro, de venv Officenet ta de música, tickets de concierStaples to y merchandising. Para lleLeo Piccioli, gerente gar a una mayor audiencia, se General. alió con el portal MSN, de
Se estima que el ecommerce minorista mundial movió US$ 162.777 millones en 2008 y se espera que crezca a más del triple para 2010, hasta alcanzar los US$ 557.911 milones. Fuente: N-Economía. El mercado de ecommerce de EE.UU. crecerá hasta US$ 229.100 millones en 2013, cuando totalizará el 8% del mercado total de retail . Fuente: Forrester, datos de EE.UU. US$ 32.400 milones fueron las ventas de retail online durante el segundo trimestre de 2009 en los Estados Unidos, un 2,2% más que en el primer trimestre. Representa el 3,6% del total de las ventas de retail . Fuente: Census Bureau of the Department of Commerce de los Esta dos Unidos. Según un relevamiento de The Nielsen Company, el 99% de los encuestados en Corea del Sur realizó alguna vez una compra por Internet. En América latina, el porcentaje asciende a 79%, liderado por Brasil (87%), Chile (77%), y Argentina (74%). Se espera que el 60% de las transacciones turísticas de 2010 sean vía online . Fuente: datos del mercado. Durante la época de las fiestas –la más fuer te del año– las ventas del retail online cayeron un 3% en Estados Unidos y sumaron US$ 38.000 milones. Fuente: ComScore.
AperturaTECNO /// 45
NotadeTapa ¿Consultó online por productos y servicios en el último mes? 11% No
¿Compró online productos y servicios en el último mes? 48% No
89% Sí
52% Sí
Fuente: D’Alessio IROL Más de 15 millones de personas.
Más de 8 millones de personas.
Microsoft y, así, sumó más de 5 millones de usuarios en el continente, en cuatro meses. Planea desembarcar en Asia-Pacífico y Europa en 2010. Retail en la red La gripe A provocó cambios de costumbres. Los médicos advertían evitar lugares públicos y los shoppings y supermercados sufrieron. En esos momentos, se empezó a hablar con más fuerza del changuito virtual, un segmento que, sin embargo, ya era explotado. Además, presenta una oportunidad de ahorro de tiempo y dinero: es más difícil tentarse en una góndola virtual. De las cadenas locales de Jumbo Retail (Disco, Jumbo y Super Vea), dos tienen su tienda onli ne: Discovirtual y Jumbo a Casa. La primera comenzó en 1997. Jumbo lanzó el servicio en septiembre último. “La venta no presencial se realiza a través de las sucursales y el servicio se apoya en algunos costos que podemos asumir como hundidos. Es un negon Tematika Darío Wainer , gerente de Canales Alternativos de Grupo ILHSA.
46 /// AperturaTECNO
cio rentable”, asegura Daniel Degiorgis, gerente de Venta No Presencial de Jumbo Retail Argentina. María Nougues, gerente de Marketing del grupo, explica: “Lo tomamos como una compra diferente y complementaria, un servicio que no podemos no tener”. Ambas tiendas envían a Capital Federal, la mayor parte de GBA y a Córdoba, Mar del Plata, Rosario, Mendoza, Neuquén y Tucumán. “Tenemos más de 500.000 personas registradas para comprar vía web y telefónicas”, cuenta Degiorgis. La cantidad de usuarios en la Red creció 200 por ciento interanual, y se incrementó la cantidad de pedidos. “El ticket promedio cuadriplica el de las tiendas”, asegura Degiorgis. Nougues cuantifica: “Discovirtual factura lo mismo que un buen local físico de Disco”. Anticipa el próximo proyecto: kioscos digitales en las sucursales de Disco, para comprar productos que no estén en el local, como electrodomésticos o bazar. Otro supermercado que sumó su pata virtual, en 2005, fue Coto. “El canal creció en forma exponencial y los clientes incorporaron el hábito, que implica un gran compromiso: el usuario de Internet no da segundas oportunidades”, explica Daniel Padín, CIO. Para la cadena, la venta online ya representa el 5 por ciento del total, con un ticket promedio cinco veces mayor que el tradicional y alta participación de productos frescos. El rango de edades de los clientes oscila entre 20 y 65 años, lo que, según Padín, demuestra la extensión del e-commerce entre los consumidores. ¿Novedades? Agregará mayor diversidad, con nuevos tipos de servicios, y Cotoelectrodigital, un sitio específico para comprar electrodomésticos.
Los números alrededor del mundo
“Nuestra propuesta debe llegar a las personas a partir de las ‘puertas’ que ellos abren cuando usan Internet –asegura–. Nuestros canales digitales no pueden quedar fuera de la comunidad que utiliza Twitter o Facebook, que mantendrán viva nuestra presencia del manera natural”, concluye. Otra estrategia será asociar videos a los productos. Con la primera camada puntocom, nació Officenet, orientada a un modelo de venta no presencial, vía Red o teléfono. “Al inicio, Internet era el 6 ó 7 por ciento de la compañía. Hubo un salto muy grande en 2006, cuando renovamos el site, y pasó al 35 por ciento. Hoy está en el 43”, recuerda Leo Piccioli, gerente General de la actual Officenet Staples. Del resto de las ventas, el 42 por ciento pertenece al call center y el 5, a las dos tiendas físicas. “En volumen, hace unos meses, vendíamos $ 3 millones por Internet”, dice Piccioli. Como sus clientes son recurrentes, aplica inteligencia en Internet, por ejemplo, para recordar la compra de productos o sugerir ítems asociados. “También miramos la Web 2.0, que es un acelerador de conversaciones. Será una retroalimentación con el e-com merce”, anticipa. Igualmente, es cauto: “Se vieron cosas, como Second Life, de las que ya no se hablan. Ahora, todo es Facebook. Hay energía puesta en cosas que morirán. El problema es que no se sabe cuáles”. Clicks vs bricks En el retail de electrónicos, uno de los preferidos de los consumidores, los números de e-commerce superan los dos dígitos de crecimiento. Musimundo posee una tienda online desde 1998 pero, admite Andrés
Evolución local del e-commerce Argentina 2004
2005
2006
2007
2008
B2C (en $ millones)
980
1380
2200
2900
3750
Variación % interanual
92,2%
40,8%
59,4%
31,8%
29,3%
Usuarios de Internet (en millones)
11,8%
12%
16,2%
16,9%
18%
% de usuarios que compran online
92,2%
40,8%
59,4%
31,8%
29,3%
Usuarios de e-commerce (millones)
0,9
1,2
2,1
2,7
3,6
Gasto anual promedio por comprador ($)
1065,68
1150,00
Fuente: Prince & Cooke.
1057,69
1066,18
1041,70
De los 45 milones de usuarios de celulares de los Estados Unidos, 6,4 milones compra ron algo por esa vía durante este año. Fuente: Nielsen Online. US$ 67.200 milones movió el mercado en Japón en 2008, un crecimiento de 22% a pesar de la recesión. Fuente: Nikkei Daily.
Foto: APERTURA
Zaied, su gerente de Negocios Digitales, vivió una explosión n en los últimos dos años. “En la Coto Daniel Padín, CIO comparación 2008 versus 2007, de la compañía de la facturación en Internet creció supermercados. un 300 por ciento y las visitas al sitio lo hicieron un 500 por ciento. Sólo en lo que va del año, duplicamos la facturación y crecimos un 70 por ciento en visitas”, asegura. Con un ticket promedio de $ 300, los productos más elegidos son CDs, DVDs y videojuegos. “La gente rompe la barrera del miedo”, explica. La página tiene 100.000 usuarios registrados, entre 32.000 y 35.000 visitas únicas diarias y 900.000 mensuales. Por lo pronto, la cadena, que cuenta con 49 locales –cerró dos en lo que va del año–, prepara para 2010 una nueva web. En la Argentina, la tienda virtual de Apple –player online global fuerte– está en manos de MacStation, que cuenta con siete locales “de ladrillos”. “Abrimos el canal de e-commerce en 2004. Tiene 6000 visitas diarias y canaliza el 5 por ciento de la facturación”, dice Agustín Bracco, gerente Comercial. La tienda virtual, 100 por ciento online, tiene un ticket promedio, de $ 500, más alto que la media, y el producto más vendido es el iPod Touch. Luego de consultar con sus clientes, lanzó este año una nueva versión del sitio, con servicios para armar álbumes de fotos, tarjetas, wish list y una herramienta para comparar productos. Con la Gripe A, las visitas aumentaron un 60 por ciento. “El canal permite llegar a donde no hay tiendas físicas”, completa Bracco. El sector de libros y música fue de los primeros en demostrar el potencial del e-commerce, ya que su tic ket promedio bajo le sirvió a los consumidores como primera prueba. La tienda online Tematika nació en abril de 2000. “La estrategia se basa en el modelo click & mortar, que tiene un aporte múltiple: canal de ven-
30% de los compradores europeos adqui rieron más productos vía online desde que comenzó la recesión. Fuente: eBay Advertising. El gasto medio anual por comprador en España fue de 604 euros. Uno de cada diez, realizó más de diez compras durante 2008. Fuente: Observatorio Nacional de las Telecomu nicaciones y de la Socie dad de la Información. El valor del gasto electrónico en América latina representó alrededor de US$ 16.000 milones en 2008 y avanzará a US$ 30.000 milones para 2010. Fuente: VISA. La economía digital en Chile superó US$ 23.000 milo nes en 2008. El 62% corresponde sólo a comercio electrónico. Fuente: Cámara de Comercio de Santiago. El comerc i o electrónico en Brasil creció 30% en 2008 y alcanzó una facturación de US$ 3577 milones , sin incluir automóviles, pasajes aéreos y subastas electrónicas judiciales. El año pasado, 3,7 milones de brasileños hicieron su primera compra por Internet. Fuente: e-Bit.
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NotadeTapa Top 10 Online retailers eBay Amazon Wal-Mar t Stores Target Netflix Dell B est B uy Sears The H om e D epot JCPenney
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Fuente: Nilesen Online (2008)
tas y servicio al cliente pero, también, retroalimentación entre las tiendas físicas y las interfases web”, explica Darío Wainer, gerente de Canales Alternativos de Grupo ILHSA, dueño de Yenny y El Ateneo. El portal suma el 5 por ciento de las ventas, con un ticket promedio de $ 150. La empresa usa video para hacer book trailers, dinamiza la distribución de contenidos vía blog, Twitter, Facebook, YouTube, y genera redes de usuarios. “En Twitter, hicimos una aplicación que postea cuando se comenta un producto. También nos integramos con Popego y permitimos que quienes comentan hagan visible su wid get. Hace más creíble al contenido”, ejemplifica Wainer. Otro sector potencial: mobile commerce. Tematika tiene un share del 1 por ciento en iPhones. Dueño vende
En el mundo de los clasificados, la migración y el complemento entre la versión papel y la digital avanzan. Según un estudio de Netpop Research para Google Argentina, más de la mitad de los compradores de autos utilizaron, por lo menos, una fuente online de información para comparar opciones. AGEA maneja Clarín, Olé, Revista Viva, Gran DT y
“El usuario quiere participar en la co-creación de diseños y productos.” PABLO TEDESCO, director de TBI Unit
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sitios de clasificados, como Deautos, Demotos, Autos.clarin, Empleos.clarin, Inmuebles.clarin, Argenprop y Buscainmueble. “Deautos tuvo 1 millón de visitas el último mes (cuando arrancó, eran 350.000), Argenprop tiene más de 115.000 propiedades publicadas y 300.000 visitas únicas, Clarín Inmuebles, 500.000 usuarios únicos; Buscainmueble, 150.000 y, en el sitio de empleos, más de 1 millón de currícu lums cargados”, cuantifican Tomás Salvagni, gerente de Ventas de AGEA, y Diego Stamato, jefe de Producto de los sitios clasificados. Según destacan, “el negocio es rentable y, por ahora, representa el 10 por ciento de lo que es en papel, aunque crece y se complementan”. Además de cobrar por publicar, los sitios permiten generar ingresos por banners. También entran en juego las herramientas de la Web 2.0. Por un lado, la interfaz se relaciona con las redes sociales, generando un ida y vuelta, y hay blogs por marcas, donde el público comenta. “Hay que darle una vuelta más, por ejemplo, con el tema de reputación porque, en el segmento de autos, es importante la confianza”, aseguran. El objetivo sería acceder al perfil completo de un vendedor a través de conocer en qué redes sociales interviene y cómo interactúa. El otro player es Grupo Dridco, de La Nación (DeMotores, Zona Prop, Zona Jobs y Zona Citas). “La estrategia es posicionarnos en Internet porque, aunque los diarios papel no desaparecerán, sí habrá una transferencia de facturación”, explica Gastón Gorín, gerente de Negocios de DeMotores para Latinoamérica. Gorín asegura que la facturación mensual saltó de US$ 30.000, el año pasado, a US$ 150.000 en el actual. “Publicamos 24.000 avisos: 10.000 de particulares y el resto, de 600 concesionarios”, cuenta. El desafío, asegura, es adaptar el sitio a un público de 25 a 50 años, que necesita que sea seguro y fácil de usar. “Trabajamos para que el portal sea el paso anterior a la búsqueda de un auto: entrar al sitio para ver qué vehículo conviene elegir, según las necesidades”, anticipa Gorín. Sumará herramientas para que la gente opine y se refleje en las búsquedas. Este año, Bumeran proyecta facturar US$ 20 millones en los ocho mercados de América latina donde opera. En la Argentina, publican mensualmente 4000 empresas, 500 de ellas, compañías grandes. El crecimiento, sin embargo, viene del lado de las PyMEs, explica Alejandro Navarro, director de Tecnología y Marketing. Si bien, por ahora, el 20 por ciento de las operaciones se concretan vía e-commerce –cifra que se duplicó contra el año pasado–, apunta a aumentar ese volumen. La compañía analiza el segmento de micropagos y una plataforma de empleos a través de SMS, orientada a oficios. “La Web 2.0 impacta en el modelo tradicional en el que las empresas tie-
Los elementos disruptores que se vienen
nen el poder de empleo. Ahora, se traslada la ecuación a los postulantes, por lo que estamos armando un portal para que quienes manden sus CV puedan averiguar cómo son las compañías a través de la gente. Es un cambio de paradigma”, dice Navarro.
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Más puntos de contacto. La cantidad de puntos de venta y de contacto se duplicarán en los próximos cinco años. Los nuevos vendrán de celulares, GPS, televisión, redes sociales, juegos online y mundos virtuales.
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Más “pre-compra”. Los consumidores pasarán más tiempo buscando e investigando productos, comparando precios y encontrando promociones antes de pisar una tienda física u onli ne. Por ello, los retailers ofrecerán cada vez más información.
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El consumidor gana control. La tendencia de los adolescentes creando contenidos (como blogs o videos) se extenderá al proceso de shopping.
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Nuevos modelos de transacción. Si bien continuará el modelo tradicional, se complementará con otros, como el alquiler, la negociación de precios o, incluso, el intercambio de bienes.
El fin de las colas
El porcentaje de usuarios de Internet bancarizados en la Argentina ya es de más del 45 por ciento, según Prince & Cooke. Tedesco, de TBI Unit, observa que el home banking es uno de los sectores que más creció en inversión y operaciones. El Santander Río duplicó sus cifras en Internet en el último año y medio, cuenta Fernanda González, gerente de Internet Individuos. Los pagos son las acciones preferidas. “Llevamos al mundo online el relacionamiento, venta y upgrade de cartera de clientes vía mail, y ya migramos más del 65 por ciento de nuestra actividad”, describe Maura D’Angelo, jefe de Producto de Online Banking y Mobile del banco. La penetración de Internet entre sus clientes ya es del 70 por ciento, y del total, el 40 utiliza la banca digital. “Había diferencia entre los que operaban alguna vez en los últimos seis meses y los que operaban en el mes. Esas
n Geelbe Agustín Palloti, CEO.
n Jumbo Retail María Nougues, gerente de Marketing.
n Prince & Cooke Alejandro Prince, presidente.
Fuente: Gartner.
Foto: APERTURA
curvas cada vez se acercan más y casi coinciden”, concluye González. Así, un usuario que opera en onli ne banking, lo hace entre ocho y diez veces promedio al mes. Hacia el futuro, la apuesta es el mobile banking: el Santander ya cuenta con SMS de información, SMS de doble vía (permite hacer operaciones y una devolución por mensaje de texto), aplicación de BlackBerry y consulta en wap. En el BBVA Banco Francés, confirman la tendencia: lo más utilizado aún es la PC, “aunque se proyecta una migración a dispositivos móviles más sofisticados”, adelanta Pablo Mejía, responsable de Home Banking de la entidad, quien agrega: “Estamos trabajando en el desarrollo de simulaciones de escenarios y contratación de productos financieros”. El ejecutivo asegura que el home banking ya es el canal más importante desde el punto de vista transaccional, aunque reconoce debilidades en contratación de productos y servicios, sobre lo que se está trabajando.
“Aumentar la capacidad transaccional, incorporando servicios de valor agregado exclusivos para cada segmento de cliente”, es el proyecto del Banco Galicia, revela Gabriela Zaffaroni, jefe de Producto responsable de Desarrollo Comercial de e-Galicia. Agrega que la situación generada por la Gripe A aceleró la adopción de estos canales, a tal punto que se dio un 20 por ciento de aumento en la incorporación de nuevos clientes en Galicia Home Banking. Teniendo en cuenta las terminales de autoservicio, fonobanco y el portal web, el canal absorbe el 71 por ciento del total de los accesos, explica Zaff a roni: “Vamos hacia la sinergia: la combinación de celulares, PC y cajeros automáticos para realizar operaciones que parecían imposibles en cada canal por separado”. ¿Todo esto implica la muerte de las sucursales de ladrillos? “No. Pero se dará una convergencia”, coinciden en el sector. “El cliente pone la plata en un lugar que conoce y sabe dónde queda”, revelan.
n Carrier & Asociados Enrique Carrier, director .
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