MARKETING DE SERVICIOS PROFESIONALES Disertante Miguel A. Vicente Contador P煤blico. Facultad de Ciencias Econ贸micas-UBA Estudio de Posgrado en Estrategia y Marketing Profesor Titular Regular-Facultad Ciencias Econ贸micas-UBA
INTRODUCCION - ¿Es necesario aplicar técnicas de Marketing en el campo de los Servicios Profesionales?
DEFINITIVAMENTE,
SI
•MARKETING y SERVICIOS PROFESIONALES. FACTORES CLAVE PREPARACION
Hemos reconocido una necesidad que podemos satisfacer bien
OBSESION
OPORTUNIDAD
Ahora...
Debemos comunicar lo adecuado acerca de nosotros
•¿PORQUE? •1. Los PROFESIONALES NO NACIERON VENDEDORES. •2. No son FORMADOS para esa tarea. •3. Creen que sus servicios SE VENDEN SOLOS. •4. HAY CASOS DE REGULACIONES PROFESIONALES, que restringen la aplicación de algunas técnicas de Marketing. •5. RESISTENCIA al Marketing por desconocimiento. •6. CONFUSION : “El MARKETING es PUBLICIDAD o VENTAS”. •7. Todavía hay quienes consideran INDIGNO que un profesional aplique técnicas de MARKETING.
•EL CONTEXTO ACTUAL HABILIDAD para CONSERVAR CLIENTES ACTUALES
EL ÉXITO EN EL
DESEMPEÑO PROFESIONAL HABILIDAD para CAPTAR NUEVOS CLIENTES
•EL CONTEXTO ACTUAL 1.-CLIENTES SON MAS EXIGENTES •No se conforman con el título profesional •No se impresionan por el uso del lenguaje profesional. •Buscan Soluciones RAPIDAS, EFECTIVAS y EFICIENTES.
2.-COMPETENCIA CRECIENTE y AGRESIVA •Incorporación de Nuevos Profesionales. •Oferta de Profesionales aparentemente similares, lo cual obliga a levantar BARRERAS DE ENTRADA. •El avance tecnológico en informática y telecomunicaciones revoluciona el ejercicio profesional.
•MARKETING y SERVICIOS PROFESIONALES. ESCENARIO ACTUAL
La oferta es mayor que la demanda. Gerenciar cada cliente Identificar los clientes + valiosos
PRIORIDADES
Servicio motivado x el Marketing Dedicar tiempo para captar clientes Innovación -Vanguardia Satisfacción del cliente
LOS CLIENTES TIENEN NECESIDADES
Son saciables
Comparan
Buscan ventajas
Preguntan ¿Qué problemas me puede solucionar? ¿Por qué son buenas sus soluciones ¿Cuánto cuestan sus soluciones?
LOS CLIENTES Comparan TIENEN NECESIDADES
Son saciables Buscan ventajas Preguntan Estar a la altura de los requerimientos
EVALUAN RIESGOS
Poner 茅nfasis en la comunicaci贸n individual Hablar individualmente a cada cliente No vender un servicio standard . Personalizar
Necesidad : valor que trataremos de Satisfacer.
•MARKETING y SERVICIOS PROFESIONALES.
Servicio Profesional : Intercambio de servicios x valor
LAS ORGANIZACIONES PUBLICAS
PRIVADAS
Tienen NECESIDADES (problemas a resolver)
•MARKETING y SERVICIOS PROFESIONALES .
Lugar adecuado para encontrarse. Momento adecuado para encontrarse
EL SERVICIO PROFESIONAL
Implica
Personas adecuadas para dialogar Servicios Adecuados satisfacen necesidades Honorarios Adecuados ¿A quién? ¿Que precio?
•MARKETING y SERVICIOS PROFESIONALES.
elegir ESQUEMA SIMPLIFICADO
VALOR
suministrar comunicar
•MARKETING y SERVICIOS PROFESIONALES. DESCRIBIR
1
DIFERENCIAR
5
4
SEGMENTAR
NECESIDADES
PASOS A SEGUIR
3
2
TOMAR DECISIONES
MERCADO
CARACTERISTICAS
•SERVICIOS PROFESIONALES 1. . Son ACTIVIDADES CALIFICADAS. Aportan SOLUCIONES en base a un CONOCIMIENTO ESPECIALIZADO. 2. EXIGE la PARTICIPACION ACTIVA de la organización-cliente. Siempre se concreta cuando el CLIENTE lo UTILIZA, aunque el mismo no se encuentre físicamente presente. 3. Exige CONVENCIMIENTO. Las ideas del profesional pueden resultar extrañas, por lo que es necesario que se perciba su utilidad. 4. Son INTANGIBLES, no se ven antes de utilizarlos
CARACTERISTICAS II
•SERVICIOS PROFESIONALES 5. Son servicios basados en PERSONAS, y al ser una relación personal se pone a prueba cada vez que se toma contacto con el cliente. 6. Requiere ACTUALIZACION PERMANENTE del CONOCIMIENTO y CAPACITACION del equipo de trabajo. 7. Se producen y se consumen al MISMO TIEMPO, NO se puede ACUMULAR STOCKS. Si la demanda aumenta, afecta la capacidad de respuesta.
CARACTERISTICAS III
•SERVICIOS PROFESIONALES 8. Son de VARIABILIDAD ABSOLUTA. Cada CLIENTE es DISTINTO. Varía de acuerdo a los estados de ANIMO : DEL CLIENTE y del PROFESIONAL. 9.
Son PERECEDEROS. La acción de los competidores, DIRECTOS e INDIRECTOS, los cambios en las NECESIDADES SOCIALES exigen ADAPTACION, RENOVACION e INNOVACION.
10.
Reparar ERRORES es DIFICIL.
11.
El MERCADO ES MUY COMPETITIVO
•LA PRESTACION DE SERVICIOS PROFESIONALES. SISTEMA DE ORGANIZACIÓN INTERNO
PARTE VISIBLE
SISTEMA DE ORGANIZACIONES DE SERVICIO + CLIENTE
SOPORTE FISICO + PERSONAL DE CONTACTO
PARTE INVISIBLE
SERVICIO
•LA PRESTACION DE SERVICIOS PROFESIONALES. REQUIERE
MERCADOTECNIA INTERACTIVA INTERNA Y CON EL CLIENTE
MOTIVACION Y HABILIDAD EN EL CONTACTO CON EL CLIENTE
SATISFACION DEL CLIENTE
•LA PRESTACION DE SERVICIOS PROFESIONALES. CONCEPTO DE “CALIDAD”
CALIDAD TECNICA =
CALIDAD FUNCIONAL =
ÉXITO EN LA OPERACION
MUESTRA RESPONSABILIDAD E INSPIRA CONFIANZA
No se debe suponer que el cliente estará satisfecho por el simple hecho de haber recibido un buen servicio técnico.
•SERVICIOS PROFESIONALES. DETERMINANTES DE LA CALIDAD DE SERVICIO Expectativa Expectativadel delcliente cliente
Percepción del Profesional
Percepción del Profesional
Calidad del Servicio
Calidad : Especificaciones
Entrega del Servicio
Entrega del Servicio
Comunicación externa
Servicio PERCIBIDO
Servicio ESPERADO
•SERVICIOS PROFESIONALES. DETERMINANTES DE LA CALIDAD DE SERVICIO ¿Cómo evalúa el cliente la CALIDAD DEL SERVICIO?
Identificar los deseos de LOS CLIENTES “META”, y su relación con la calidad esperada ¿Qué? Debemos saber...
¿Cuándo? ¿Dónde? ¿Cómo?
Quiere el cliente el SERVICIO.
•SERVICIOS PROFESIONALES. VARIABLES CLAVE EN LA CALIDAD DE SERVICIO ACCESO
Lugar/Horario/Demora
COMUNICACION
Lenguaje Comprensible + descripción exacta
COMPETENCIA
Idoneidad -Experiencia
CORTESIA
Educación, amabilidad
CREDIBILIDAD
Interés Real por el usuario
•SERVICIOS PROFESIONALES. VARIABLES CLAVE EN LA CALIDAD DE SERVICIO RESPONSABILIDAD
Consistencia y Exactitud
SENSIBILIDAD
Lenguaje Comprensible + descripción exacta
SEGURIDAD
Idoneidad -Experiencia
TANGIBILIDAD
Educación, amabilidad
COMPRENSION
Interés Real por el usuario
•SERVICIOS PROFESIONALES. ATENCION PERSONALIZADA
VALORES
CONFIDENCIALIDAD
CLAVES
A
CREDIBILIDAD
EN EL
PRIVILEGIAR
COMPROMISO
MARKETING
CON
FLEXIBILIDAD
EL
RESPETO
CLIENTE
CONFIANZA DIGNIDAD INTEGRIDAD CALIDEZ
•SERVICIOS PROFESIONALES. CONOCER LAS
CLAVES EN EL MARKETING
TRABAJAR CON
PARTICULARIDADES DE CADA CLIENTE
MICRO-
Y DE LOS
SEGMENTACION
PRINCIPALES CONTACTOS
•SERVICIOS PROFESIONALES.
CLAVES
NO
HABLAR CON
GENERALIZAR.
VOZ DISTINTA A
PRESTAR
CADA CLIENTE
ATENCION A LAS
PARA CADA
EN EL
DIFERENCIAS.
MARKETING
CLIENTE, SU PROBLEMA
TRABAJAR
ES UNICO
DESDE LA NECESIDAD
ADECUAR EL
DEL
MENSAJE Y ELEGIR A
CLIENTE.
QUIEN DIRIGIRLO
•SERVICIOS PROFESIONALES. LA GENTE
DIFERENCIAR CLAVES EN EL MARKETING
EL
TECNOLOGIA INFRAESTRUCTURA
SERVICIO PROFESIONAL, BASADO EN
IMAGEN INNOVACION SERVICIOS COMPLEMENTARIOS
•SERVICIOS PROFESIONALES. CLAVES
TENER EN CUENTA
EN EL MARKETING
En SERVICIOS PROFESIONALES TODO se puede copiar inmediatamente
MENOS LA APTITUD LA VOCACION DE SERVIR
SER EFECTIVO EL AMOR POR LA PROFESION
•SERVICIOS PROFESIONALES. CLAVES
“MONITOREE REGULARMENTE LA
EN EL
SATISFACCION DEL CLIENTE”
MARKETING
FEEDBACK AYUDA A HACER AUTOCRITICA Y NOS PERMITE CORREGIR LOS ERRORES. NOS AYUDA A CRECER Y A APRENDER
•SERVICIOS PROFESIONALES. CLAVES EN EL MARKETING
“HAGA PERCIBIR AL CLIENTE UD. Y SU EQUIPO DE TRABAJO LO CONSIDERAN LO MAS IMPORTANTE” ¿PORQUE?
LA MAYOR PARTE DE LOS CLIENTES SE PIERDE POR INDIFERENCIA DEL PROFESIONAL O DE SU EQUIPO
•SERVICIOS PROFESIONALES. CLAVES
“SEPA RELACIONARSE.
EN EL
HAGA RELACIONES PUBLICAS”
MARKETING
¿PORQUE?
SABER COMUNICAR (ser claro, directo, llano) ES PARTE DEL MARKETING RELACIONAL. MUCHAS VECES EL ÉXITO PROFESIONAL DEPENDE DE EL.
•SERVICIOS PROFESIONALES. CLAVES
“SEPA CONSTRUIR Y MANTENER
EN EL
IMAGEN”
MARKETING
¿PORQUE?
EL CLIENTE COMPRA BENEFICIOS. Evaluará las evidencias : •Interés por el cliente •Personal de Contacto •Instalaciones Físicas •Tecnología Utilizada
•SERVICIOS PROFESIONALES. CLAVES EN EL MARKETING
“EVITE LA DISPERSION, CONCENTRESE EN EL SEGMENTO DONDE UD. TIENE MAS POSIBILIDADES” ¿PORQUE?
No podemos abarcar todos los segmentos de TODOS los mercados, si lo intentamos lo más probable es que no terminemos en ninguno de ellos. “Principio del que mucho abarca, poco aprieta.”
•SERVICIOS PROFESIONALES. CLAVES EN EL MARKETING
“MANTENGA SUS RELACIONES CON LOS CLIENTES ACTUALES”
¿PORQUE?
Es entre 5 y 8 veces más barato venderle a un cliente que ya tenemos que conseguir uno NUEVO. Los clientes se van en su mayoría PORQUE LOS DEJAMOS IR.
•SERVICIOS PROFESIONALES. CLAVES EN EL MARKETING
“IDENTIFIQUE LS NECESIDADES DE SU CLIENTE. ESCUCHELO”
¿PORQUE?
Es la base de la COMPRENSION del mensaje del cliente. No distorsionar lo que el cliente quiere es el primer paso de la SATISFACCION DEL MISMO.
•SERVICIOS PROFESIONALES. CLAVES
“TRABAJAR EN
EN EL
EQUIPO”
MARKETING EL
EL EQUIPO DEL
PROFESIONAL
PROFESIONAL
ORGANIZACIÓNCLIENTE
HACIA UNA ACTITUD INTERACTIVA
•SERVICIOS PROFESIONALES. CLAVES EN EL
“TENGA ESPIRITU DE SERCICIO” IMPLICA
MARKETING DISPOSICION PARA RESOLVER PROBLEMAS
TRATAR
SER
BIEN A LA
PROTAGONISTAS CON
GENTE
ENTUSIAMO
Tenga COLABORADORES que sepan RELACIONARSE con la gente.
•SERVICIOS PROFESIONALES. CLAVES EN EL MARKETING
“MIRE AL INTERIOR DE SU ORGANIZACION” PARA CORREGIR POSIBLES PROBLEMAS
LENTITUD PARA RESOLVER PROBLEMAS
FALTA DE
FALTA DE
INTEGRACION
EXPERIENCIA
•SERVICIOS PROFESIONALES. CLAVES EN EL MARKETING
“INVIERTA PERMANENTEMENTE”
EN TECNOLOGIA
EN INFRAESTRUCTURA EN CAPACITACION PROPIA Y DEL EQUIPO
•MARKETING y SERVICIOS PROFESIONALES. ANALISIS
Búsqueda de Información
DECISION
Se decide un camino. (acción)
MARKETING ESTRATEGICO
COMUNICACIÓN MARKETING OPERACIONAL
Es lo
VENTA
que se VE.
DISTRIBUCION
•MARKETING y SERVICIOS PROFESIONALES.
6
10
9
RAPIDEZ DE RESPUESTA
POSICIONAR
PASOS A SEGUIR II
7
DISTRIBUCION
DESARROLLO PROFESIONAL
8
COMUNICACION
LA VISION PROFESIONAL DESDE LA OFERTA
DESDE LA DEMANDA
Ganar dinero PARA MI
Clientes-Tipo que atiendo
Mi SERVICIO
Clientes-Tipo que intento crear
Mi TECNICA/TECNOLOGIA
Mercado que atiendo
Vendo este servicio
Problemas que soluciono
Aumentar mis ingresos
Valor que genero
Aumentar mis utilidades
Ayudar al 茅xito del cliente
Aumentar el retorno de inversi贸n
Aumentar habilidad del cliente
Mantener fuentes de Trabajo
Aumentar rentabilidad del cliente
COMO COMPATIBILIZAR OFERTA-DEMANDA Actualizaci贸n Personal Ganar respeto Lograr Aceptaci贸n AYUDAN AL EXITO
Transmitir seguridad Estar a la altura de los requerimientos Poner 茅nfasis en la comunicaci贸n individual Hablar individualmente a cada cliente No vender un servicio standard . Personalizar
IMAGEN Es la piedra fundamental para ganar POSICIONAMIENTO
Es imprescindible organizar “La campaña” ¿Qué imagen proyecta Debemos Estudiar...
la identidad que queremos?
IMAGEN
PASOS
1.-Definir Identidad, vocación (el” yo”) 2.-Campaña de Imagen
¿COMO HACERLO?
ESTRATEGIA + COMUNICACION
IMAGEN ESTRATEGIA + COMUNICACION Historia Reflexionar sobre...
Desarrollo
El “yo intimo”
Conceptos
O
Fundacionales Aspiraciones Objetivos
“vocación”
IMAGEN
La imagen NO es...
Lo que nosotros creemos...
Sino lo que el pĂşblico SIENTE acerca de nosotros
No hay empresa, producto o servicio SIN IMAGEN y no se puede eludir definirla para poder trasmitirla correctamente...
EMISOR-MENSAJE-MEDIO DE TRANSMISION