El Problema Hay que combinar • Expectativas de la Demanda
con • Percepción de lo que ofrece la empresa
con • Diferenciación frente a la competencia 1
Dimensiones del Marketing El Marketing tiene tres dimensiones: 1- Dimensión Acción: la conquista de los mercados (Marketing Operativo)
2- Dimensión Análisis: la comprensión de los mercados (Marketing Estratégico)
3- Dimensión Ideológica: la actitud. (El paraguas de las demás dimensiones) 2
Marketing Estratégico Secuencia de Aportación de Valor * Elegir el valor: Segmentación de clientes Enfoque de selección del mercado Posicionamiento del valor * Brindar el valor: Desarrollo del producto / servicio Fijación del precio Distribución del producto / servicio * Comunicar el valor: Fuerza de ventas Promoción de ventas Publicidad 3
Un representante de ventas sabe: * Conocimiento de productos * Conocimiento de prospecto
• La Compañía. • Los Productos. • Competencia. • Motivos de la Compra. • Psicología de la entrevista de ventas. 4
Esquema Clase - Estrategia Competitiva • Concepto: Pensamiento Propio CLIENTES
COMPAÑÍA
MERCADO
COMPETENCIA
¿Qué querrán los clientes? ¿Cómo serán los mercados? ¿Qué hará la competencia? 5
Producto: Ideas Los productos no se venden Los productos se compran Los Consumidores tienen ante sí muchas opciones
Comparan Interrogan
Los consumidores buscan: Calidad - Mayor valor agregado Menor costo (precio) - Imagen de marca Competir aumentando el valor percibido de nuestros productos en la mente de nuestros clientes •Soy útil (me necesitan) •Producir Beneficios percibidos por el cliente •Que más gente nos prefiera a nosotros 6
Producto: Ideas (continuación) ¿Porqué compran nuestros clientes ?
Ayudar a elegir
PRODUCTO TOTAL
7
Configuraci贸n de la oferta
Necesidad B谩sica Gen茅rico Producto Diferenciado Personalidad de la marca Imagen de uso/ ocasi贸n Imagen de usuario Paquete de servicios
8
Niveles de Producto
Beneficio BĂĄsico GenĂŠrico Esperado Aumentado Potencial 9
Tres Dimensiones del Mercado Mercado Técnico
Características intrínsecas o funcionales
Mercado
Relación Precio
Precio
Performance
Mercado Imagen
Turbinas BCA. Mayoristas etc.
Jugos p/diluir, oleaginosas, clavos etc.
Promesa
Ropa de marca,
Simbólica
Auto de marca, etc
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Tres Dimensiones del Producto Producto Físico (funcional)
Producto en sí
Color, forma, tamaño Comp. Química, aroma, etc. Elementos racionales
Producto Imaginario (mental)
(Actividad, rendimiento, etc.) Elementos Comunicacionales (Packaging, publicidad, marca.) Elementos Emocionales (Afecto, belleza, etc.) Marca
Producto Económico
Mide el valor de los otros dos productos
Precio objetivo Costo Subjetivo
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Producto Real vs Producto Ideal Producto Real Propio
5 1
Producto Ideal
4
2 3
7 6
Producto Real Competencia
1- Ventajas de mi Producto 2- Zona de Indiferenciación. 3- Ventajas de la Competencia. 4- Expectativas no cubiertas (Área de Oportunidad) 5- Ventajas competitivas no utilizadas, no comunicadas, no queridas. 6- Ventajas competitivas no utilizadas, no comunicadas, no queridas. 7- Ventajas competitivas no utilizadas, no comunicadas, no queridas, pero que ambos tienes.
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¿Porqué nos eligen los clientes? Usos Prácticos
Componentes técnicos. Infraestructura, equipamiento y tecnología
IMAGENES Impulsos ( diferenciación y difusión ) Precios Adecuados al segmento.
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Diferenciación a) El Producto en sí mismo: * Tecnología. * Características. * Performance o Desempeño. * Durabilidad. * Confiabilidad. * Estilo. * Diseño. * Packaging. * Marca. 14
Diferenciación b) Servicios * Instalación. * Envío. * Asesoramiento. * Reparaciones. * Capacitación del Cliente. * Garantía.
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MARCA Los clientes eligen al producto con el cerebro y la marca con el corazón Conjunción entre necesidades/preferencias/productos y marcas es el problema a resolver DEMANDA NECESIDAD
PREFERENCIA
CEREBRO
CORAZÓN
PRODUCTO
MARCA
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Categorías o mercados de marcas: • Marcas Fuertes: El comprador requiere un intenso reaseguro - Son marcas líderes aunque tengan bajo share. - El comprador necesita la marca y por eso la elige. - Son marcas que el canal de distribución no puede no tenerlas y muchas veces las utilizan como gancho comercial. - Las marcas fuertes consiguen altos índices de lealtad y son las únicas que pueden forzar al consumidor a posponer la compra o cambiar de canal.
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Categorías o mercados de marcas: (cont.) • Marcas Indiferentes: - Participan en mercados en los cuales el consumidor privilegia variables del marketing mix, tales como producto, precio o promociones, más que a la marca en sí misma. - El consumidor puede comprar cualquier marca bien ubicada en la góndola, o que tenga un packaging atractivo o un precio reducido. - Presentan baja sensibilidad a la marca, ningún tipo de lealtad.
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CategorĂas o mercados de marcas: (cont.) • Marcas Reconocidas: - Son indiferentes a la presencia o ausencia de la marca, pero eligen entre un conjunto de marcas que consideran equivalentes y alternativas. - Se distinguen por su notoriedad y por un posicionamiento atractivo. - Buscan marcas que les aseguren calidad y les prometan soluciĂłn pero sin preferir ninguna en particular.
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Vínculo
Vínculo Comunitario (VC)
Simbologista
Vínculo Materno filial (VM-F)
Vínculo Racional (VR)
(VS)
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DISCRIMINACION
SIMBIOSIS
Segmentación Vincular
Valores y Funciones de cada vínculo vc
Pertenencia
Prestigio / Status
Consenso- Continuidad
Estética / Belleza
Ideología Conservadorista
Sujeto = otro
Protección Seguridad - Afecto Nutrición - Salud Gratificación
Vm-f
Identidad
Lealtad - Tradición Generacional
s
vr
Ideología Naturista
vs
Sensualidad refinada Saber - Convenciones
Ideología Jerárquica
Sujeto =/= otro
d
Funcionalidad Practicidad Rendimiento Multifuncionalidad Saber - Precio Ideología Tecnologísta
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vr
El Concepto de Selectividad
La Mente toma aquello con lo que ya está de acuerdo
• • • • •
Percepción Selectiva. Retención Selectiva. Memoria Selectiva. Todas se basan en emociones, no en la lógica. Si te gusta, hazlo.
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Lo que sabemos acerca del comportamiento de un comprador individual
Características Universales de los Clientes
• • • • •
Tienen un Propósito. Son Comparadores. Son Saciables. Pienso, luego existo. Son selectivos para buscar ventajas.
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Tome decisiones, haga elecciones
Los Clientes tienen un Propósito
• • • • •
Objetivos Múltiples. Conflictos y Compensaciones. Riesgo Producto ¿Funcionará según lo prometido? Riesgo Económico ¿Habré gastado bien mi dinero? Riesgo Social ¿Me ganaré el respeto de otros?
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¿Comparado con qué?
Los Clientes son Comparadores
• A los clientes les gusta tener alternativas y opciones. • Para tener éxito, consiga estar en su lista de compras. • Usted será comparado con otros vendedores.
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Cuando lo tiene, ya no lo quiere
Los Clientes son Saciables
• • • •
El éxito hace variar objetivos. Las aspiraciones tienden a ser progresivas. Las necesidades futuras pueden ser indefinidas. Los caminos de ascenso dan seguridad.
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An谩lisis del Cliente
Resumen
1- Encuentre a las personas que toman decisiones. 2- Comprenda lo que ellos conocen, quieren y hacen. 3- Considere el poder de la emoci贸n. 4- Considere el poder de la l贸gica. 5- Analice posibles estrategias de segmentaci贸n.
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TALLER DE DIAGNOSTICO 1 2 3 4 5
¿Cuál es nuestro negocio? (MISION) ¿Quién es nuestro cliente? ¿Qué considera valioso el cliente? ¿Qué resultados hemos producido? ¿Cuál es nuestro plan?
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TALLER DE DIAGNOSTICO 1 ¿Cuál es nuestro negocio? (MISION) ¿Qué tratamos de lograr? ¿Qué resultados específicos buscamos? ¿Cuáles son nuestros principales puntos fuertes? ¿Cuáles son nuestras debilidades? ¿Es necesario volver a revisar nuestra Misión?
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TALLER DE DIAGNOSTICO 2 ¿Quién es nuestro cliente? ¿Quienes son nuestros clientes primarios? ¿Quienes son nuestros clientes de apoyo? ¿Nuestros clientes han cambiado? ¿Debemos agregar o suprimir algunos clientes?
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TALLER DE DIAGNOSTICO 3 ¿Qué considera valioso el cliente? ¿Qué consideran valioso los clientes primarios? ¿Qué consideran valioso los clientes de apoyo? ¿Con qué grado de acierto brindamos lo que los clientes consideran valioso? ¿Cómo podemos utilizar lo que los clientes consideran valioso para ser mas eficaces? ¿Qué información adicional necesitamos? 31
TALLER DE DIAGNOSTICO 4 ¿Qué resultados hemos producido? ¿Cómo definimos los resultados de nuestra organización? ¿En qué medida hemos logrado esos resultados? ¿Con qué grado de acierto utilizamos nuestros recursos?
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TALLER DE DIAGNOSTICO 5 ¿Cuál es nuestro plan? ¿Qué hemos aprendido y qué recomendamos? ¿Dónde debemos concentrar los esfuerzos? ¿Qué cosa, si es el caso, debemos hacer en forma diferente? ¿Cuál es mi plan para lograr los resultados de mi grupo o área de responsabilidad? ¿Cuál es nuestro plan para lograr los resultados de la organización? 33