Poronlihan tulevaisuuden markkinat by Poroverkko

Poronlihan tulevaisuuden markkinat - katsaus ruokatrendeihin ja kuluttajak채ytt채ytymiseen

Paliskuntain yhdistys 0

Sis채llys: 1. Elintarviketuotannon tulevaisuudesta 2. Ruokatrendit 3. Kuluttajat 4. Poronlihaa nyt 5. Tulevaisuus on l채hell채

2 4 7 11 14

Anna-Riikka Lavia Poronliha 2020 -hanke Paliskuntain yhdistys 2014 1

1. Elintarviketuotannon tulevaisuudesta Suomessa poronliha on vahvasti kotimaisuuteen, luonnollisuuteen, puhtauteen ja pohjoisuuteen kytkeytyvä tuote. Sen paikka on pohjoissuomalaisten pöydässä arkiruokana ja etelämmäs Suomea mentäessä juhlaruokana. Sitä on tapana tarjota myös valtakuntamme arvovieraille suomalaisena kansallisherkkuna. Poronlihan osa on olla vahvasti näkyvä, mutta jokapäiväisessä käytössä marginaalinen elintarvike. Voisiko sen ainutlaatuisuudesta ottaa tulevaisuudessa vielä enemmän irti?

Ruokatrendit vaihtuvat ja arvotietoisuus nousee. Eettiset näkemykset ja arvostukset ohjaavat elintarvikevalintoja voimakkaammin kuin ennen. On tärkeää säilyttää ja kehittää poronlihan tuotantotapaa yhä laadukkaammaksi, niin että se läpäisee kriittisenkin tarkastelun ja tuotanto voi säilyä läpinäkyvänä. Tehotuotannossa, jossa valtaosa kulutettavasta lihasta tuotetaan, on lihantuotanto hyvin pitkälti suljettu laitoksiin, joihin ei pääse vierailemaan. Kuluttajien mielikuvat tuotannosta perustuvat pitkälti siihen, mitä media välittää. Markkinointiväittämillä ja mainoksilla rakennetaan usein hyvin maalaisromanttista ja kotoista kuvaa elintarviketuotannosta, oli kyse sitten tuotantoeläinten oloista tai ”meidän äidin tekemästä” valmisruuasta. Positiivisten mielikuvien vastapainona mediassa leviää myös aiheellista ja aiheetonta elintarviketuotannon kritiikkiä. Milloin mitäkin tuotannonalaa koskevat ruokaskandaalit pilaavat helposti kokonaisen elinkeinon maineen, vaikka asialla olisi yksittäinen toimija tai rajattu toimijajoukko. Informaatiotulvassa tarvitaan terävää medianlukutaitoa ja myös täsmällistä viestintää elinkeinon sisältä. Poronlihantuotannossa on tärkeää tuoda esille sen pieni mittakaava, perinteikkyys ja ihmiset tuotannon takana. Kuluttaja viestii yhä enemmän valinnoillaan.1 Poronlihan tuotantoa kannattaa kehittää edelleen niin, että se on kuluttajalle tulevaisuudessa entistäkin helpompi valinta. Kriteerejä voivat olla esimerkiksi kunnioitus sekä ympäristöä, elävää eläintä että tuotettua raaka-ainetta kohtaan.

Kaupan vapautuminen ja EU:n laajentuminen tuovat mukanaan mahdollisuuksia ja haasteita kotimaiselle elintarviketuotannolle. Eurooppa on toisaalta täynnä potentiaalisia kuluttajia ja toisaalta kilpailevia tuotteita2. Euroopasta virtaa meille myös lihatuotteita. Poronlihalle tulee uusia kilpailijoita, mutta lähellä tuotetun arvostus on nousussa ja se tasapainottanee kilpailutilannetta. Poronlihaa ei uskalleta ainakaan tällä hetkellä

Saarela et al. 2010, 19.

Saarela et al. 2010, 19-20.

ajatella vientituotteena pienimuotoisen takia, mutta matkailuvientiin se soveltuu – matkailijat voivat tulla syömään poronlihansa Lappiin. Keski-Euroopassa on paljon maataloustuotteita, joihin paikallisuus ja perinteinen tuotantotapa tuovat lisäarvoa. Poronlihan kytkeytyminen pohjoiseen, erämaiseen tunturi- ja metsäluontoon on jotakin erilaista.

Aitous on yksi elintarvikkeidemme erottautumiskeino, mutta hyöty on otettava irti myös muista arvonlisääjistä, kuten terveysvaikutuksista. Terveysvaikutteisilla elintarvikkeilla on kliinisesti osoitettu olevan joku terveyttä ylläpitävä tai sairautta ennaltaehkäisevä vaikutus. Se voi perustua joko elintarvikkeiden perinteisten raakaaineiden aineisosien (esim. ruiskuitu) todennettuihin terveysvaikutuksiin tai elintarvikkeisiin erikseen lisättyihin uusiin terveysvaikutteisiin komponentteihin. Terveysvaikutus voidaan aikaansaada myös poistamalla jokin haitallinen ainesosa tai muuttamalla sitä esimerkiksi biotekniikan keinoin. Terveysvaikutteisten elintarvikkeiden markkinat maailmalla ovat tasaisessa kasvussa.3 Poronlihan rasvahappokoostumusta pidetään erityisen edullisena. On syytä pohtia, voisiko rasvahappokoostumus ansaita poronlihalle tulevaisuudessa statuksen terveysvaikutteisena elintarvikkeena.

Terveysvaikutteisten elintarvikkeiden rinnalla luomuelintarvikkeet muodostavat oman markkinasegmenttinsä. Luomutuotteen haluttavuus perustuu sekä elintarvikkeen koettuun luonnollisuuteen että sen koko elinkaaren aikaisiin ympäristövaikutuksiin. Suomella on hyvät luomutuotteiden vientimahdollisuudet, koska valistuneet eurooppalaiset näkevät Suomen puhtaana maana.4 Poronliha ei ole luomulihaa, mutta kuten villiruoka tai niittyliha se edustaa puhdasta, vähän käsiteltyä ja luonnollisesti tuotettua ruokaa, ja voi siten puhutella samoja asiakasryhmiä kuin luomutuotteet. Lappilainen puhdas, herkullinen ja vastuullisesti tuotettu ruoka voi olla yksi syy, miksi matkailijat saapuvat Lappiin.

Professori Johanna Mäkelä puhui suomalaisuudesta ruokakulttuurissa – pohjoisen mauista ja identiteetistä Pohjoiset Arktiset Maut -seminaarissa 6.9.2013. Kotimaiseen ruokatuotantoon liittyen Johanna Mäkelä muistuttaa kuitenkin, että Suomessa puhutaan kotimaisesta, puhtaasta ruuasta, miettimättä, onko väittämällä oikeasti sisältöä. Kuinka paljon puhtaampaa ja laadukkaampaa ruokamme on kuin muualla Euroopassa? Väittämillä tulee olla myös todeksi osoitettu perusta. Erilaisia sertifiointijärjestelmiä tapaa jo liki kaikkialla

Saarela et al. 2010, 19, 258.

Saarela et al. 2010, 21.

maailmassa. Lähiruoka, luomu ja reilu kauppa eivät ole enää kapean kuluttajaryhmän intresseissä, vaan reilut kahvit saa jo McDonaldsista. Tämä kertoo enemmän asiakastottumusten kuin McDonaldsin muuttumisesta, sillä kysyntä on avain muutokseen. Keväällä 2014 Kotipizza on lanseerannut oman luomuviikkonsa. Amerikkalainen Ben ja Jerry´s jäätelöketju liputtaa lehmien hyvinvoinnin puolesta. Johanna Mäkelä puhuikin tämänhetkisestä maailmojen törmäyttämisen trendistä - maatilatori voi sijaita huoltoasemalla.

2. Ruokatrendit Ruuan ympärillä aaltoilee monenlaisia trendejä, joista voidaan napata kiinni vaikkapa Johanna Mäkelän seminaariesitelmässään esittämien kahden esimerkin avulla: Lähiruokaa tarjoava Maaemo Oslossa (www.maaemo.no) on ravintola, jossa halutaan tuoda esille raaka-aineen ja lopullisen annoksen suhde. Maaemossa hyödynnetään skandinaavista imagoa, sesonkiajattelua ja villiruokaa. Keittiö satsaa luomuun, luonnonantimiin, puhtaisiin makuihin, esillepanoon ja kekseliäisyyteen. Maaemolla on kaksi Michelin -tähteä. Villiruoka ja äärimmilleen viety, sananmukaisesti ”juurille palaaminen”, tuovat niittyjen ja metsien villikasvit ravintolapöytiin. Yksinkertaisuus, prosessoimattomuus ja raaka-aineen alkukantaisuus luovat annoksiin uudenlaista freesiä eksotiikka. Tietenkin tarvitaan myös osuvaa markkinointia, jotta tällaiselle konseptille löydetään oikeat, maksukykyiset asiakkaat.

Grandma’s design (grandmasdesign.com) on kotoisaksi rakennettu verkkosivusto, jossa isoäidit Euroopan eri maista jakavat parhaita reseptejään videoilla. Mukana on suomalaisia perinneruokia, kuten ruismustikkapiirakka, korvapuustit ja karjalanpiirakat. Grandma’s design kutsuu tutustumaan kulttuuriperintöön ja identiteettiin ruokakulttuurin kautta. Sivusto tuo esille jo pitkään vireillä ollutta perinteiden, luonnollisuuden, aitouden ja kotikutoisuuden trendiä. Samasta viestii kaurapuuron suosio. Maailman epävirallinen ruokapääkaupungin titteliä hallinnut 2013-2014 Kööpenhamina oli samoihin aikoihin myös kaurapuurokaupunki. Puuroravintola nimeltä Groed toi nostetta kaurapuurolle tarjoamalla sen luomuomenoiden, paahdettujen pähkinöiden ja itse keitetyn kinuskin kanssa. (www.groed.com) Puuroa eivät siis jonottaneet budjettiruokailijat vaan Kööpenhaminan boheemit porvarit. Skandinavialla on muutenkin vahva jalansija länsimaisella ruokakartalla. Kööpenhaminan ruokaherruus on lipumassa Tukholman kautta luontevasti kohti Helsinkiä. Lappilainen ruoka voi siinä siivellä nousta hyvinkin esille osana suomalaista ruokakulttuuria.

Muita 2010-luvun ruokailmiöitä ovat olleet Ravintolapäivä pop up -ravintoloineen ja kahviloineen, villiruoka ja esimerkiksi tarkkaan vaalitut ja jaetut taikinajuuret, lihan osalta luullisen lihan hauduttaminen, pulled pork 4

annokset ja muu niin sanottu äijäruoka. Myös ”pulled reindeer” oli tarjolla Kittilän Taivaanvalkeissa joulukaudella 2013. Nurkan takana saattaa odottaa vaikkapa kuivalihavillitys tai kiinnostus syödä esimerkiksi poronkieltä tai muita vähemmän salonkikelpoisina pidettyjä ruohonosia.

Tämän hetken kuumat jutut, kuten katuruoka, brunssit ja pienpanimot, ovat aika helposti lähestyttäviä trendejä. Paikallisten aineksien voittokulku jatkuu ruokakulttuurissa edelleen. Helsingin Uutisissa kirjoitetaan, että gourmet-maailmakin on sidoksissa paikallisuuteen niin, että metsistä haetaan jopa itse aineksia. Jutussa todetaan lisäksi, että ruokatrendit lähtevät yleensä leviämään 20-30 -vuotiaiden keskuudesta. Koko kansan tasolla trendit muuttuvat hitaasti 5. Demografiset tekijät, kuten väestön ikääntyminen ja perhekoon muutos, ohjaavat ruokailuun liittyviä trendejä ja tottumuksia väistämättä. Ruuan kulutukseen liittyy myös vaikeammin ennustettavia asioita, kuten ulkona syömisen kehittyminen, hitiksi nousevat ruokailmiöt, lihansyönnin/kasvissyönnin suhteen kehittyminen ja pienten kauppojen menestyminen. On myös hankala ennustaa ihmisten terveyden ja ruuan välisen vuorovaikutussuhteen kehittymistä sekä mahdollisia elintarvikeskandaaleja.6

Globalisaation vastapainona “locavorismin” suosio kasvaa. Paikallisuus herättää edelleen kasvavaa kiinnostusta etenkin suurissa kaupungeissa. Tämä näkyy esimerkiksi siinä, että halutaan aitoa, paikallista ruokaa, jota on ihanteellisinta ostaa suoraan tutulta tuottajalta. Myös tuottajatorit, tilateurastamot ja myymälän (jopa ravintolan) omaan myyntiin kasvattamat tuotteet ovat osa tätä trendiä. Jäljitettävyys on erittäin tärkeää, jopa eläinyksilöön saakka. Tätä voidaan hyödyntää myös markkinoinnissa. Paikallistuotannon ja paikallistalouden kannattamisella nähdään yhteys. Yksinkertaisen ruuan arvonnousu on tuonut ruokaharrastajien lautasille kotitekoisia makkaroita ja ravintoloiden listoille luullista lihaa, hampurilaisia ja lisännyt katuruuan suosiota. Varmoihin, vahvasti vaikuttaviin trendeihin kuuluvat yksityiset, pienet tuotemerkit. Usein ne ovat myös suhteellisen edullisia, kun välikäsiä jää pois. Eli pienen tuottajan valmistama lähiruoka ei ole pelkästään puhdasta, aitoa ja kallista, vaan se voi olla myös mutkatonta ja edullista. Yksinkertaisten peruselintarvikkeiden rinnalle ostetaan hinnakkaampia tuotteita esimerkiksi viikonlopun herkutteluun. Pienet kaupat jatkavat sinnikkäästi kehityskulkuaan. Ruokaa ostetaan pakkaamattomana irtomyynnistä. Ihmiset viljelevät omaa ruokaansa myös kaupungeissa, ja ruokaa myös tuotetaan ja hankitaan yhteisöllisesti. 5

Helsingin Uutiset 6.4.2014: MaRa tutki ravintolaruokailun trendejä viimeksi vuonna 2012.

Trend in food – structural developments and future consumer behavior in Sweden Professor Ulf Johansson, School of economics and management, Lund University.

Tutkimuksessa suomalaisen ruoan ja juoman tulevaisuudesta7 viideksi lähitulevaisuuden ruokatrendiksi nousivat seuraavat: 1. Valmisruuat laadukkaista raaka-aineista ilman lisäaineita. 2. Helppo viljely parvekkeella, ikkunalaudalla, terassilla tai takapihalla. 3. Sosiaaliset ja viihtyisät teehuoneet kahviloiden rinnalla. 4. Ruokavalinnat kertomassa persoonasta. 5. Ostoskoriin päätyvät edulliset peruselintarvikkeet ja kalliit luksustuotteet.

Katuruoka on jo saanut vallankumouksensa maailmalla. Ruoka puhuttelee uudella tavalla myös nuoria, ja siitä on muodostunut kulttuuri-ilmiö musiikin rinnalle. Edelläkävijät enää harrasta niinkään hienoja, kalliita ravintoloita, vaan edulliset, konstailemattomat annokset ja katuruoka ovat suosittuja. Katuruoka mahdollistaa maistelun ja kokeilun ilman, että tuottaja tai kuluttaja joutuisi ottamaan suurta taloudellista riskiä. Valikoiman rakentamisessa ei ole kyse niinkään siitä, että asiakkaalla pitäisi olla lukemattomasti valinnanvaraa, vaan siitä, että hänelle pitäisi tarjota juuri sitä mitä hän haluaa. 8

Elintarvikkeiden irtomyynti kasvattaa suosiotaan. Sen rinnalla on muistettava, että jos tuote on valmiiksi pakattavaa laatua, on pakkaukseen syytä panostaa. Tuotteet kilpailevat myös pakkauksillaan. Kehittyvä elintarvike -lehden mukaan pakkauksen merkitys osana tuotetta ja rooli yhteisten arvojen kantajana on noussut. ”Kuluttajat ovat yhä valveutuneempia ja osaavat vaatia sekä tuotteilta että pakkauksilta aikaisempaa enemmän. Pelkkä vetävä ulkonäkö ei riitä, vaan pakkausmateriaalien tämän hetken avainsanoja ovat ekologisuus ja biohajoavuus.9 Pakkausmerkinnöistä säädetään lailla. Pakollisten pakkausmerkintöjen lisäksi pakkausta voi kehittää informatiivisemmaksi lisäämällä siihen taustatietoja ja tarinaa.

3. Kuluttajat ”Mitä ovat 2010-luvun statussymbolit?” Kysytään Helsingin Sanomissa 26.4.2014. Lehtijuttu vastaa

Ruoasta on tullut itseilmaisun väline – hinta ja kiire rajoitteina. Sanoma Magazinesin, Unileverin ja 15/30 Researchin tutkimus suomalaisen ruoan ja juoman tulevaisuudesta. Tutkimukseen vastasi 1 000 henkilöä ja tutkimusaineisto kerättiin elokuussa 2013. 8

http://www.lostincatering.com/lostincatering/customisation_2014.html . Luettu 6.5.2014

Kehittyvä elintarvike 4/2011 - Pakkaussuunnittelu pohjautuu laaja-alaiseen asiantuntemukseen.

kysymykseen kertoen, että kerskakuluttamisen on korvannut kestävyys ja juurevuus. ”Keittiössä se tarkoittaa luomua, lähiruokaa ja terveellisiä aineksia.”10 Jo muutamia vuosia on puhuttu LOHAS -kuluttajista (lifestyles of health and sustainability), joiden valintoja ohjaavat terveys, hyvinvointi ja kestävä kehitys. Kehittyvä elintarvike -lehden mukaan suomalaisista jo kolmannes on LOHAS -kuluttajia. LOHAS -kuluttajat ovat kiinnostuneita globaaleista asioista, mutta myös lähialueensa tilasta. He suosivat lähellä ja eettisesti tuotettuja tuotteita, jos ne ovat hinta-laatusuhteeltaan kilpailukykyisiä. LOHAS -kuluttajille ominaista on myös kriittisyys esimerkiksi viherpesua (näennäistä ympäristöystävällisyyttä) ja harhaanjohtavia markkinointiviestejä kohtaan. Myös pakkaussuunnittelun on oltava kuluttajalähtöistä. Kehittyvä elintarvike -lehden mukaan ympäristötietoisen, luovuutta ja designia arvostavan LOHAS -kuluttajan mieltymykset toimivat suunnannäyttäjänä tulevaisuuden pakkauskonsepteille.11

Terveys, hyvinvointi ja kestävä kehitys eivät kuitenkaan ole absoluuttisia ostokriteerejä, joiden avulla tietyt kuluttajat saataisiin varmasti ostamaan tietyt tuotteet. Motiivit ostopäätösten takaan voivat olla paljon moninaisemmat. Designtoimisto Kuudes Kerros on selvittänyt suomalaisten kulutusmotiiveja uudenlaisilla metodeilla. Kuluttajia haastateltiin, ja heidän roskiksiaan ja kylpyhuoneitaan valokuvattiin. Erilaisten analyysityökalujen avulla aineiston pohjalta muodostettiin kuluttajaryhmät, joiden jaotteluperusteena olivat kuluttajien arvot tänään ja tulevaisuudessa, asenteet ja kulutuskäyttäytyminen. ”Jokainen suomalainen kuuluu johonkin kahdeksasta ryhmästä. Kulutuksen taustalla on erilaisia motiiveja: Yksi ei tingi laadusta, toinen edullisuudesta ja kolmas elämyksellisyydestä. Valtaosa tinkii kuitenkin vastuullisuudesta.” 12

Kuudes Kerros jakaa kuluttajatyypit seuraavasti:

1. Unelmoija (11 %) valitsee tunteella - shoppailu ja keräily, erikoisruokavaliot, vastuullisuus = kallista ja vaikeaa, irralliset vastuuteot tunteella, innokas oppimaan. Kulutuskriteerit: 1. Mielihalut, 2. Trendit ja käyttäytyminen, 3. Itsensä toteuttaminen. Checklist: 1. Vetoaako tuote/palvelu tunteisiin? 2. Toteutuuko elämyksellisyys ja itseilmaisu? 3. Kulkeeko tietoa edelläkävijöiden ja sosiaalisen median kautta? 4. Tukeeko henkistä/fyysistä hyvinvointia?

Mitä ovat 2010-luvun statussymbolit? Helsingin Sanomat 26.4.2014.

Pakkauselämyksiä lohas-kuluttajille. Kehittyvä elintarvike Nro 4 / 2011 http://kehittyvaelintarvike.fi/teemajutut/lohaspackpakkauselamyksia-lohas-kuluttajille) 12

Kuluttajaryhmat selvisivät roskiksia kaivelemalla. Talouselämä 15.4.2014.

2. Sivullinen (19 %) tyytyy vähään ja noudattaa normeja – tasainen elämä, ostaa vain tarpeeseen, tutut ja turvalliset tuotteet, kunnon kansalaisuus. Kulutuskriteerit: 1. Vain tarpeeseen, 2. Hinta, 3. Rutiinit, normit, tottumukset. Checklist: 1. Onko tuotteen/palvelun hinta kohdallaan? 2. Onko tuote/palvelu arjessa toimiva järkivalinta? 3. Toteutuuko tuttuus ja turvallisuus? 4. Tehtiinkö ennen vielä jotain paremmin? 3. Huolenpitäjä (24 %) ajattelee perheen ja yhteisön parasta – vihreä herääminen, perheen hyvinvointi, vastuunotto ja yhteisöllisyys, lähituotteet ja suomalaiset brändit, kompensoi huonoa hyvällä. Kulutuskriteerit: 1. Perheen hyvinvointi, 2. Arjen sujuvuus, 3. Hinta. Checklist: 1. Onko tuote/palvelu arjessa toimiva järkivalinta? 2. Edustaako tuote/palvelu perheelle parasta? 3. Voiko tuote/palvelu tukea yhteisöllisyyttä? 4. Onko tuote/palvelu ekologisesti ja eettisesti kestävä? 4. Kunnianhimoista (14 %) ajaa halu menestyä – laadukas elämä, vaikuttaminen bisneksen/politiikan/järjestöjen kautta, terveellisyys = suorituskyky, asiantuntijatieto muuttaa maailmaa, palvelut vapauttavat aikaa olennaiseen. Kulutuskriteerit: 1. Imago, 2. Tehokkuus, 3. Hyvinvointi Checklist: 1. Herättääkö tuotteen/palvelun käyttö ylpeyttä? 2. Näkyykö palvelutilanteessa asiantuntemus? 3. Täyttyvätkö tuotteen/palvelun laatukriteerit? 4. Tukeeko tuote/palvelu menestymistä ja hyvinvointia? 5. Itsevaltias (4 %) haluaa erottua massasta – aitous ja läpinäkyvyys, muiden järkyttäminen, kaiken kyseenalaistaminen, oma tapa olla vastuullinen. Kulutuskriteerit: 1. Erottuminen ja tavanomaisen välttäminen, 2. Tyyli ja luovuus, 3. Elämykset ja nautinnot, löytämisen riemu. Checklist: 1. Onko tuote/palvelu shokeeraava, yllätyksellinen, eksklusiivinen? 2. Onko tuote/palvelu aidosti ja rehellisesti brändätty? 3. Kulkeeko tieto oikeissa piireissä? 4. Onko tuote/palvelu räätälöitävissä? 6. Tinkimätön (9%) vaatii laatua ja estetiikkaa – haluaa laatua arkisissakin asioissa, näkee vaivaa oikean tuotteen eteen, tukeutuu luottomerkkeihin ja suunnittelijoihin, vastustaa massakulutusta, omaksuu uutta askel kerrallaan. Kulutuskriteerit: 1. Laatu, 2. Estetiikka, 3. Eettiset ja ekologiset arvot. Checklist: 1. Täyttyvätkö laatuvaatimukset estetiikan, raaka-aineiden ja valmistuksen osalta? 2. Kulkeeko tieto tuotteesta asiantuntijaverkostoissa? 3. Onko tuote/palvelu ekologisesti ja eettisesti kestävä? 4. Tukeeko tuote/palvelu elämäntapana, jossa vähemmän on enemmän? 7. Vakaumukselliselle (14 %) vastuullisuus on ykköskriteeri – tinkii mukavuuksista, selvittää taustat, lainaa, tuunaa, vaihtaa, muihin vaikuttaminen, elämästä nauttiminen. Kulutuskriteerit: 1. Eettiset ja ekologiset arvot, 2. Merkityksellisyys ja nautinto, 3. Yhteisöllisyys. Checklist: 1. Onko tuote ja palvelu ekologisesti kestävä? 2. Toteutuuko läpinäkyvyys? 3. Välittyykö tuotteen merkityksellisyys, onko tuotteen takana muutakin kuin voiton tavoittelu? 4. Voiko tuote palvelu tukea yhteisöllisyyttä? 8. Utelias (5 %) janoaa faktoja ja uutuuksia – tieteelliset perustelut, tiedon jakaminen, asia kerrallaan haltuun, yhteiskäyttö ja lainaus, arjessa halpaa ja helppoa, intohimon kohteissa huippulaatua. Kulutuskriteerit: 1. Järkevyys, 2. Omannäköinen elämä, 3. Hinta.

Checklist: 1. Onko tuote/palvelu järkivalinta? 2. Toteutuuko edelläkävijyys? 3. Voiko käyttäjää ottaa mukaan suunnitteluun? 4. Leviääkö tieto oikeissa piireissä?

Poronlihatuotteita voidaan tietenkin suunnata erilaisin kriteerein monenlaisille asiakasryhmille. Poronlihaa voi tuoda markkinoille lappilaisena, lyhyessä ketjussa ja luonnollisesti tuotettuna lähilihana. Silloin se voi kiinnostaa esimerkiksi ”Huolenpitäjää”. Toisaalta poronliha voidaan jalostaa korkeampaan hintaluokkaan vaikka maustetuksi salamiksi, jolloin se voi puhutella ”Kunnianhimoista”. Tuottajan on mietittävä, kenelle hänen on järkevintä ja kannattavinta suunnata tuotteensa ja sitten myös markkinoida tuotetta tälle kohderyhmälle. Tuodaanko esille luonnollisuutta, läheisyyttä, aitoutta, perinteikkyyttä, eksoottisuutta tai vaikkapa lihan käyttöominaisuuksia?

Poronlihan kannalta on tärkeää löytää oikeat asiakasryhmät myös matkailijoiden keskuudesta. Tulevaisuuden matkailija Lapissa katsauksessa esitetään näkemys tulevaisuuden matkailijasta kuluttajana vuoteen 2018.14 Katsauksessa on nostettu esille kolme kuluttamisen ulottuvuutta, jotka kuvaavat tulevaisuuden matkailijan kuluttamista:

1. Vastuullisuusaktivisti – henkilökohtainen vastuu yhteisen maailmamme tulevaisuudesta, kuluttamista ohjaavat tunteet, paikallisuudessa ja aitoudessa on vetovoimaa. Omavarainen elämäntapa ulottuu urbaaniin arkeen saakka ja pyrkimys yhteisölliseen hyvinvointiin näkyy esimerkiksi vapaaehtoistyönä. Myös globaaleilta yrityksiltä edellytetään paikallisyhteisön huomioonottamista. Kerskakulutus nähdään negatiivisena.

2. Utelias löytöretkeilijä – seuraa maailman tapahtumia reaaliajassa, elää hetkessä, kehittää ja toteuttaa itseään jatkuvasti. Pyrkii teoillaan vaikuttamaan johonkin itselleen tärkeään asiaan. Vapaa-aika ja työ sekoittuvat ja niiden toteuttamista ohjaavat samat motiivit. Hakee stressivapaita ja vaivattomia elämyksiä, sekä seikkailuja.

3. Sosiaalinen jakaja – tämä kuluttamisen tyyli liittyy ilmiöön, jossa ihmisen olemassaolo on sidoksissa hänen internet -näkyvyyteensä. Auktoriteettien aseman mureneminen ja matalan hierarkian mallit johtamisessa avaavat kaikille mahdollisuuden toimia asiantuntijana. Yrityksille tämä tarkoittaa sitä, että kuluttajat arvioivat 13

http://tiedostavakuluttajahanke.blogspot.fi/ julkaistu 22.4.2014

Tulevaisuuden matkailija Lapissa. Issuu.com. Luettu 6.5.2014

kiinnostusta ja luottamusta niitä kohtaan myös ilman henkilökohtaista kokemusta. Jakaminen tapahtuu usein lähipiiriä laajemmalle ihmisjoukolle ja virtuaalinen ja reaalimaailma sekoittuvat. Omien tietojen ja toiveiden jakaminen on arkipäiväistä, mutta lisää myös turvattomuuden tunnetta.

Matkailijat ovat poronlihalle tärkeä asiakasryhmä, jonka tapeista on pidettävä huolta ja sen suhdetta poronlihaan vaalittava. Suomen matkailumaabrändin markkinoinnin kohderyhmäksi on valittu modernit humanistit. Tästä matkailijaryhmästä on tehty tutkimus, jonka aineisto on kerätty kuudesta maasta: Saksasta, Iso-Britanniasta, Ranskasta, Espanjasta, Italiasta ja Hollannista. Modernien humanistien todettiin olevan vastuullisia ja kiinnostuneita uusista asioista, kulttuureista ja ihmisistä. Arvomaailma kulkee käsi kädessä Suomi -kiinnostuksen kanssa. Modernit humanistit ovat uteliaita ja haluavat valinnoillaan erottua muista. Turvallisuudella ja laadulla on merkitystä. Ryhmään kuuluvat esimerkiksi keskimääräistä paremmin koulutetut ja toimeentulevat aktiivi-ikäiset matkailijat. Toisen monipuolisen matkailijasegmentin muodostavat aktiiviset perheet. Monet haluavat paikan päälle nimenomaisesti päästäkseen nauttimaan paikallisesta kulttuurista ruoasta, elämäntavasta ja arjesta. 15

Kuluttajaryhmien luokittelu auttaa siis suuntaamaan tuotekehitystä ja markkinointia, vaikka ryhmät eivät sellaisinaan istuisikaan omaan asiakasprofiiliin. Kenelle haluamme tarjota poronlihaa? Mihin suuntaan tuotteita pitäisi kehittää? Ja miten tavoitamme markkinoinnilla oikean kohderyhmän? Voimme kuvitella, että poronlihan ekologisuus sekä pienimuotoinen ja käsityövaltainen tuotanto puhuttelee paitsi tuotteen käyttöön tottuneita lähialueen ihmisiä lähiruokana, myös toisaalta laatua ja erilaisuutta vaativia kuluttajia pitemmälle jalostettuna. Poronlihan tuotteistaminen matkailijalle vaatii herkkää vainua arvomaailman suhteen. Loppukäyttäjästä riippuu, kannattaako tuottaa luonnollisia, maanläheisiä tuotteita vai tuotteistaa poronliha pitemmälle virtaviivaiseksi elintarvikkeeksi.

Edellä mainittuja asiakastyyppejä varten voitaisiin jakaa poronlihan myyminen ja jalostaminen kahteen karkeaan kärkilinjaan: 1. lyhyessä ketjussa tuotettuun vähän käsiteltyyn lähilihaan ja 2. pitkälle jalostettuun premium -tuotevalikoimaan. Molemmat polut rakentuvat sen oletuksen varaan, että poronlihan tuotantomäärät eivät kasva, vaan pysyvät samalla tasolla kuin nyt tai ovat vähenemään päin. Näin ollen kannattavuuden kannalta on ensiarvoisen tärkeää tehdä tuotantoa ja jalostusta laadukkaasti ja huolellisesti,

Kulttuurimatkailun kehittämisstrategia 2014-2018. www.mek.fi/studies/kulttuurimatkailun-kehittamisstrategia-2014-2018.

jotta rajatusta raaka-ainemäärästä saadaan kaikki irti. Hyvin tehdylle työlle ja huippuluokkaiselle raaka-aineelle tulee asettaa sen mukainen hinta.

Karkeasti kuvailtuna toisia kiinnostavat pitkälle jalostetut valmisruuat, toiset haluavat valmistaa ja jopa tuottaa osan raaka-aineista itse. Toinen ääripää haluaa yhä enemmän ja erikoisempaa, kun toinen äärilaita tahtoo vähemmän ja yksinkertaisempaa. Kummassakaan kehityksessä ei ole käännekohtaa näkyvissä, kun yhteiskunta muutenkin edelleen jakautuu ja tuloerot kasvavat ja vaikuttavat kuluttamiseen. Toisaalta ökylinjan vastakohta ei ole ekolinja, vaan ekolinjan voivat valita vakaavaraisetkin kuluttajat, joita puhuttelee kestävä, maukas ja ylellinen "slow food". Bulkkilinja edullisine massatuotteineen on tarjolla köyhimmille kuluttajille.16 Ekolinjaan kuuluu vallitsevien systeemien kyseenalaistaminen ja kohtuullisuus. Esimerkiksi ruokapiirit osallistuvat niin raaka-aineiden hankintaan ja käsittelyyn, kuin tuotekehitykseenkin.17 Tämä ”paluu juurille” on lähellä tavallista lappilaista ja suomalaista kotikeittiötä muutaman vuosikymmenen takaa. Suositaan luonnonantimia, lähilihoja ja maataloustuotteita, ja valmistetaan ruokia, joista osa on tuttuja lapsuuden tai edellisten sukupolvien hiirenkorville käyttämistä keittokirjoista.

4. Poronlihaa nyt Poronlihan vuosituotanto on vuosina 2004-2012 asettunut noin 2,5 miljoonaan kiloon, vuosikymmenen puolivälissä jonkin verran yli ja viime vuosina vähän alle18. Kuluneesta kaudesta odotetaan aiempia heikompaa. Poronlihan myynnin painotukset eivät ole radikaalisti muuttuneet viimeisen kymmenen vuoden aikana. Ostoliikkeet ostavat reilut puolet tuotetusta lihasta ja suoramyynnin osuus on kolmanneksen tietämissä. Poronlihaa jää myös tuottajien omaan käyttöön. Suoramyyntiä leimaa jalostusarvon alhaisuus, ja kaikkein arvokkain liha myydään ravintola-annoksina.19

Vuonna 2008 julkaistun selvityksen mukaan poro on lihanjalostuksessa kallis, mutta haluttu raaka-aine. Tuote ja yritysmarkkinoinnissa hyödynnetään poron lappilaisuuteen, terveellisyyteen ja luonnonmukaisuuteen liittyvää imagoa. Suurtuotannon etuja on vaikea tavoittaa raaka-aineen niukkuuden takia, mutta tuotteille 16

Kirveennummi et al 2012, 27.

Kirveennummi et al 2012, 30.

Paliskuntain yhdistys, tuottoverolaskelmat 2013.

Saarni et al. 2008, 9.

pyritään sen sijaan luomaan omaa, muista poikkeavaa markkinalokeroa. 20 Tämän markkinalokeron löytäminen ja hyödyntäminen on tulevaisuudessakin poronlihan jalostamiselle elinehto. Oikea hintataso voidaan saavuttaa korkeatasoisille tuotteille vasta sitten, kun niille löydetään oikeat asiakkaat.

Vähittäiskaupan poronlihavalikoima on verrattain laaja, ja vuonna 2008 on todettu suosituimman tuotteen olleen pakastettu poronkäristys 240 gramman pakkauksessa21. Pakastettuna oli myynnissä myös jonkin verran filettä ja jauhelihaa. Käristyksen lisäksi kauppojen valikoimaan kuuluvat yleisesti savuleikkeet, joista yleisin on 100 gramman kylmäsavupaistileike. Jonkin verran myynnissä on ollut myös porosäilykkeitä. Valmisruokavalikoimassa on ollut poronkäristystä, savuporokeittoa, sekä erilaisia poropyöryköitä.22 Ksupermarket Rinteenkulma Rovaniemellä on valittu vuonna 2013 Suomen parhaaksi K-supermarketiksi. Kauppias Janne Rinne kertoo, että myyntiin otetaan lähes mitä vaan, mikä myy. Pakkauksen ulkonäöllä on suuri merkitys. Korkean hintatason premium -tuotteet, kuten porosalami, liikkuvat hyvin, kun pakkauskin on kunnossa. 23

Poronlihatuotteet vähittäiskaupassa -selvityksessä (2008) todetaan, että jos poronlihatuotteet lisäävät valikoiman kiinnostavuutta, tuovat lisää asiakkaita ja parantavat kannattavuutta, ne pääsevät kaupan hyllylle. Ketjuohjaus vaikuttaa siihen, miten ja mitkä valmistajat pääsevät tavarantoimittajiksi. S-kaupan alueosuuskaupoilla on suuri merkitys paikallishankinnoissa, kun taas K-ryhmässä on myymäläkohtaisten hankintojen osuus on suurempi. 24 K-kauppias Janne Rinne kertoo, että heillä on mahdollisuus myydä myös sesonkituotteita lyhytaikaisesti ja tuottajien kannattaa tulla tarjoamaan tuotteita suoraan kauppiaalle. Menekkiä on vaikea ennustaa, jos ei kokeile. Poromakkarat eivät ole lähteneet Rinteenkulmasta kovin hyvin liikkeelle, mutta tyylikkäästi pakatut pakastelihat ja erotusaikana tuoreliha tiskistä, etenkin keittolihat, tekevät kauppansa. K-supermarket Rinteenkulma ottaa ruhot kokonaisina ja ne leikataan kaupan tiloissa, mikä on

Saarni et al. 2008, 7.

Saarni et al. 2008, 9

Saarni et al. 2008, 10-11

Rinne, Janne: suullinen tiedonanto 11.3.2013

Saarni et al. 2008, 7

vähittäiskaupassa sangen poikkeuksellista.25

Vaikka poronlihantuotanto on niukkaa, on poronlihatuotteiden kirjo suhteellisen runsas. Vuonna 2008 tehdyn vähittäiskauppaselvityksen mukaan kaupat pitävät poronlihatuotteita valikoimissaan tarjotakseen asiakkailleen kiinnostavia vaihtoehtoja. Jalostusyritykset pyrkivät vastaamaan kysyntään uusilla tuotteilla, ruokaohjeiden ja pakkausten kehittämisellä. Samalla suoramyynnin osuus on vähitellen nousemaan päin. Suoramyynnin kasvu voi heikentää poronlihan valtakunnallista saatavuutta ja näkyvyyttä, kun jalostajille ei riitä raaka-ainetta.26 Toisaalta suoramyynti takaa poronomistajalle paremman kilohinnan poronlihasta. Suoramyynnillä on tällä hetkellä tukeva jalansija poronlihan myynnissä, mutta kuluttajatottumusten muuttuessa suoramyyjienkin on yhä enemmän leikattava ruhoja valmiimmiksi tuotteiksi. Kokonaisia ruhoja asiakkaat eivät juurikaan enää osta, koska he eivät osaa niitä käsitellä 27.

Elintarvikelainsäädäntö kokonaisuudessaan, ja etenkin pienyritystoiminnan sääntely, vaikuttaa kaikkeen elintarviketuotantoon ja siihen, millä eväillä paikalliset tuotteemme markkinoista kilpailevat. Vaikka lainsäädäntö tuntuu välillä asettavan kapuloita rattaisiin, kannattaa sen olemassaolo hyväksyä ja ottaa hyöty irti sen tarjoamista mahdollisuuksista. Poronlihan suoramyynti on mahdollista suoraan alkutuotantopaikalta, mutta lihaa ei voi lähettää asiakkaalle eikä toimittaa kauppoihin ja ravintoloihin. Toiminnan monipuolistaminen onnistuu poronlihan vähittäismyymälämallin avulla. Vähittäismyymälä on ilmoituksenvarainen elintarvikehuoneisto, jossa myydään tarkastettua poronlihaa. Lihaa voi kylmäkuljetuksena myös toimittaa toisiin vähittäiskauppoihin ja lähettää asiakkaille. Varustuksesta riippuen vähittäismyymälässä voi joko myydä pelkästään pakattua poronlihaa tai käsitellä lihaa halutuiksi tuotteiksi. Pienet poronlihanmyymälät voisivat tulevaisuudessa olla mieluisia ja totuttuja käyntikohteita poronhoitoalueella. Niiden vahvuus on siinä, että asiakkaille voidaan tarjota pitemmälle jalostettuja tuotteita, joiden alkuperä on kuitenkin tarkasti tiedossa.

Poronlihan tuotannon ja markkinoiden kehittäminen -selvityksessä (2011) todetaan, että ankarat luonnonolot ja sääolojen voimakkaat vaihtelut rajaavat tuotannon tehostamisen ja kilpailukykyisen toimeentulon

Rinne, Janne: suullinen tiedonanto 11.3.2013

Saarni et al. 2008, 12.

Palo 2013.

turvaamisen mahdollisuuksia.28 Tuotanto ei totutuilla menetelmillä voi kasvaa kovin suureksi, eikä sen tehostaminen ole kaikilta osin mahdollista, jos halutaan pitää kiinni luonnollisuudesta. Venäjältä tuodun poronlihan kanssa ei tule jäädä kilpailemaan, vaan lappilaisen poronlihan on erottauduttava selkeästi omana tuotteenaan. Lapin Poron lihalle, Lapin Poron kylmäsavulihalle ja Lapin Poron kuivalihalle myönnetty EU:n suojattu alkuperänimitys -status eli nimisuoja on yksi keino tehdä tämä ero selväksi kuluttajalle. Merkin lanseeraaminen on välttämätöntä tulevissa kehityshankkeissa. Poronlihan kotimaisuus on tuotava esille, samoin sen on erottauduttava saksanhirvituotteista. Erottautuminen vaatii sekä pitkäjänteistä ja ammattimaista markkinointia että poronlihan laadun parantamista29. Poronlihantuotannossa tulisi siis edelleen kehittää laatua, pitää yllä ja edistää tuotannon läpinäkyvyyttä ja tuotteen jäljitettävyyttä. Laatutyön lisäksi tarvitaan asiakaslähtöistä tuotekehitystä ja markkinoinnin kohdentamista oikeaan kohteeseensa. Tämä parantaa kilpailuasemaa niin vähittäiskaupassa kuin ravintolassakin esimerkiksi lampaanlihaa, naudanlihaa tai edullisempaa saksanhirveä vastaan. Suoramyynnissä poronlihalla ei ole yhtä paljon kilpailijoita, mutta laadun on pysyttävä korkeana, jotta luottamus toimintaan säilyy. Poronhoitoalueella vähäisesti tarjolla oleva suoramyytävä lampaanliha tai naudanliha ei ole poronlihan vaihtoehto vaan poroa suoramyyjiltä ostavat kuluttajat haluavat nimenomaan poronlihaa 30.

5. Tulevaisuus on lähellä Lähiruoka on ollut jo vuosia globaali trendi, joka on vahvistunut myös Suomessa. Kuluttaja on kiinnostunut ruuan alkuperästä, ruuan tekijät halutaan tuntea ja raaka-aineet halutaan saada mahdollisimman tuoreina ja käsittelemättöminä. Lähiruuan tuotanto on esimerkki pyrkimyksestä kohti vihreämpää taloutta, ja kertoo kiinnostuksesta puhtaaseen, turvalliseen ja kestävämmin tuotettuun ruokaan.31

Lähiruokaa – totta kai -lähiruokaohjelma antaa tavoitteet lähiruuan kehittämiselle vuoteen 2020 saakka. Tavoitteissa näkyvät kysynnän ja tarjonnan yksiin osuttaminen, tuotannon monipuolistaminen ja lisääminen ja sen mahdollisuuksien parantaminen, lähiruuan osuuden lisääminen julkisissa hankinnoissa, sekä alan

Saarni et al. 2011, 9.

Saarni et al. 2008, 12.

Palo, Heli: suullinen tiedonanto 19.3.

Lähiruokaohjelma, 11.

toimijoiden yhteistyön tiivistäminen ja arvostuksen nostaminen.32 Lähiruuasta puhutaan paljon ja tulevaisuus näyttää, kuinka paljon ohjelmalliset panostukset tuottavat tulosta. Paikallisesti lähiruoka on sitä oman maan ruokaa, jota etenkin maaseudulla on totuttu syömään. Siitä on vain syntynyt oma keskustelua herättävä käsitteensä, joka auttaa nimeämään ja tuotteistamaan paikallisruokaa kaupallisemmin ja markkinoimaan sitä laajemmin.

Lähiruokaohjelman mukaan lähiruuan kasvavaan kysyntään vastaamiseksi tarvitaan paitsi hyllytilaa tavanomaisissa päivittäistavarakaupoissa, myös erityisiä lähiruokamyymälöitä, tiloilta tapahtuvaa suoramyyntiä, liikkuvia myyntipisteitä, ruokapiirejä, verkkokaupan ratkaisuja ja myyntitapahtumia33. Lähiruuan jakelu hakee muotoaan, sillä monet pienet elintarvikemyymälät ovat vaikeuksissa pääkaupunkiseutua myöten. Toisaalta lähellä tuotetun ruuan valikoima kasvaa vähin erin markettitason päivittäistavarakaupoissa (esimerkiksi Turun Sanomat 2.5.2014). Poronlihan tuotanto eri tasoilla mahdollistaa tuotteille monipuoliset jakelukanavat, ja poronliha voi päätyä kuluttajalle joko suoraan tilalta, pienjalostamosta, tuottajan omasta lihakaupasta, erikoismyymälästä tai marketista. Poronliha sopii lähiruoka-ajatteluun senkin puolesta hyvin, että koska sitä ei riitä vientiin, tulisi kuluttajan tulla syömään sitä lähelle.

Lähiruokaohjelman mukaan raaka-aineen tuottajien, jalostajien ja loppukäyttäjien tulisi tiivistää vuoropuhelua, jotta tuotteet saataisiin vastaamaan mahdollisimman hyvin loppukäyttäjän tarpeita. Kehittämistyötä olisi hyvä tehdä myös toimialarajat ylittäen, jotta pystytään omaksumaan uusia toimintatapoja. Varsinais-Suomen ruokaketjun vahvuudet, nykytila ja tulevaisuus -selvityksessä todetaan, että paikallisen ruokaketjun yksi merkittävimmistä haasteista on logistiikka. Pienet virrat tulisi koota riittävän suureksi volyymiksi ja laajoiksi tuotevalikoimiksi. Haasteiden ratkaisemiseen tarvitaan toimijoiden tiivistä yhteistyötä. 34

Seuraavassa on vielä kerrottu poronlihan kahdesta mahdollisesta tulevaisuudesta tässä selvityksessä läpikäytyjen seikkojen perusteella.

1. PALOITELTUA PORONLIHAA SUORAMYYNTINÄ JA TUOTTAJIEN OMISSA VÄHITTÄISKAUPOISSA

Lähiruokaohjelma, 7.

Lähiruokaohjelma, 5.

Kirveennnummi et al. 2012, 32.

Lähellä tuotettu ruoka, itse tekeminen, omien vihannesten kasvattaminen ja maanläheisyys. Tämä linja tukee poronlihan suoramyyntiä ja matalaa jalostusastetta. Toki suoramyyntiin ja vähittäiskauppaan tarvitaan myös taiten leikattuja erikoistuotteita, mutta vähän prosessoituina ja juurevan kotikokkailun mahdollistavassa muodossa. Villivihannesten rinnalle ei sovi marinoitu liha, vaan ainekset halutaan maustaa itse. Rinnalle voisi kehittää myös hinta-laatusuhteeltaan hyvistä paikallisista raaka-aineista rakennettuja valmisruoka-annoksia, joissa lihan rinnalle olisi koottu esimerkiksi perunaa ja juureksia. Kalapuolella tähän tuoteperheeseen voisivat kuulua esimerkiksi haukipyörykät. Rinnalle sopisivat myös puolukat ja muut pohjoisen marjat. Jos ihmisten ostokyky on matala, on tuotteet suunniteltava sen mukaan. Tuotantoketju pysyy lyhyenä, hinta pysyy kurissa ja tuottaja saa korvauksen työstään, monesti suoraan asiakkaalta. Jalostuspuolella poro tuo lisäarvoa myös esimerkiksi nuotiolenkki-tyyppisiin makkaroihin. Ravintoloissa suosituimpia annoksia voisivat olla ”pulled reindeer” ja hyvälaatuinen poronkäristys. Kyseeseen tulisi myös annos, jossa Lapin aineksia sekoitetaan rohkeasti toisiinsa. Näin raaka-aineiden paikallisuudesta ei tarvitse tinkiä ja kuitenkin annoksen kokonaisedullisuus pystytään säilyttämään.

Ostajaryhmiä: ekolinjan vakaavaraiset kuluttajat – perheet, vastuulliset matkailijat, ikääntyvät pariskunnat, ruokaharrastajat, perinteitä ja tuttuutta arvostavat kuluttajat

2. PITKÄLLE VIEDYT PREMIUMTUOTTEET ERIKOISKAUPOISSA, ISOILLA TISKEILLÄ JA RAVINTOLOISSA Premium-lihatuotteet, joissa maksetaan myös arktisen luonnon ja eksoottisen kulttuurin lisä. Uutena luksuksena myydään myös puhdasta ja vastuullisesti tuotettua ruokaa, jonka alkuperä on tiedossa tarkalleen. Pakkauksiin kiinnitetään erityistä huomiota ja jäljitettävyystunnisteisiin on kätketty sekä faktaa, että kerronnallisempaa tietoa tuotteen ja raaka-aineen alkuperästä. Kuluttajille maistuvat mausteiset täyslihaiset premium-makkarat. Ravintolassa poro edustaa eksoottista lappilaista paikallisruokaa, josta tehdään sekä moderneja makulaboratorioissa kehitettyjä annoksia, kuin myös perinteistä kotatuliruokaa, jonka arvo on eksoottisuudessa ja aitoudessa. Porotuotteisiin lukeutuvat myös kuivalihasnacksit ja muu pikaruoka.

Ostajaryhmät: pröystäilevät kokeilijat, vaativat luksusmatkailijat, kiireiset työorientoituneet kuluttajat, citysinkut, seikkailunhaluiset kokeilijat

Kysymys kuuluu, mihin poronlihaa riittää? Voisivatko nämä kaksi tulevaisuuspolkua toteutua rinnakkain, jolloin saataisiin hyöty irti kaikesta poronlihasta? Vai jäävätkö kalliit fileet myymättä, tai toisaalta jäävätkö edulliset 16

ruhonosat käsiin tai lemmikkiruokabisneksen käyttöön, jos satsataan vaan kaikista kalleimman hintaryhmän tuotteisiin?

Poronhoitoalueella asuva poronlihan syöjä hakee lihat suoraan tutulta poromieheltä. Hän voi toivoa, että ruho leikattaisiin tietyllä tavalla tai pyytää osan käristyksenä. Hän voi hakea tutusta lihakaupasta raakalihaa viikonlopuksi ja kaivaa pellosta omat perunat siihen viereen. Hän ei tarvitse pitkälle jalostettua tuotetta, eikä tarinaa, kun hän elää siinä tarinassa mukana. Premium-lihatuotteen kuluttaja voi haluta lukea paketista tuotteen ravintoarvot ja alkuperän, joka toimii ikään kuin aitoustodistuksena. Kun tehdään tuotetta matkailijaasiakkaille, on lähestyttävä asiaa eri matkailijaryhmien näkökulmasta. Matkailija voi olla kiinnostunut siitä, mistä ruuan raaka-aineet ovat peräisin, kuka ne on tuottanut, miten ruoka on valmistettu, tai kestääkö sen tuotanto eettisen ja ekologisen tarkastelun. Kiinnostuksen kohteet vaihtelevat eri asiakasryhmissä ja siksi tuotantoketjun läpinäkyvyys onkin eduksi. Silloin on helppo poimia kullekin asiakkaalle se tieto, joka tekee juuri hänen ruokailustaan erityisen. Laadun, turvallisuuden ja aitouden on toteuduttava kaikessa tarjottavassa ruuassa. Lisäarvon tuottamiseksi on hyvä hallita erilaisia keinoja, joilla palvelu räätälöidään kullekin matkailijalle sopivaksi. Pienillä tuottajilla on mahdollisuus reagoida nopeastikin muuttuvaan kysyntään, sillä tuotettavat erät ovat pieniä ja ketju lyhyt. Jotta tuottaja voi reagoida muutokseen, on tiedon oltava hänen saatavillaan. Poronlihan, kuten muidenkin elintarvikkeiden markkinoita, on vaikea jäsentää ja ennakoida tarkasti. Se on kuitenkin varmaa, että eri aikoina syntyvään kysyntään voidaan vastata vain jos lihantuotannon laatu saadaan pysymään hyvänä ja sitä vielä parannetaankin kilpailun kiristyessä. Ennakkoon voidaan myös kasvattaa muutosvalmiutta, esimerkiksi kykyä vastata kulloiseenkin kysyntään. Tämä tapahtuu yhteistyön ja tiedon lisäämisen, joustavan tuotekehityksen ja markkinoiden kuuntelemisen kautta.

LÄHTEET: Kirveennummi, Anna & Saarinmaa, Riikka & Mäkelä, Johanna: Syödään leväpullia pimeässä. Tähtikartastoja suomalaisten ruoan kulutukseen vuonna 20130. Tulevaisuuden tutkimuskeskuksen julkaisuja 2008.

Perinteistä poroa -markkinointisuunnitelma 2006.

Lähiruokaa - totta kai! Hallituksen lähiruokaohjelma ja lähiruokasektorin kehittämisen tavoitteet vuoteen 2020.

Palo, Heli 2013: Poronlihan suoramyynnin nykytila ja kehittämistarpeet. Poronliha 2020 -hanke.

Saarela, Anna-Maria; Hyvönen, Paula; Määttälä, Sinikka: von Wright, Atte: Elintarvikeprosessit. Savonia ammattikorkeakoulun julkaisusarja D5/9/2013.

Saarni et al. 2005. Poronlihatuotteiden markkinat. Kala ja riistaraportteja nro364. Helsinki 2005.

Saarni et al. 2008. Poronlihatuotteet vähittäiskaupassa. Riista- ja kalatalous – selvityksiä 20/2008. Riista- ja kalatalouden tutkimuslaitos, Helsinki 2008.

Saarni, Kaija (toim.) 2011: Poronlihan tuotannon ja markkinoiden kehittäminen RKTL:n työraportteja 3/2011

SÄHKÖISET LÄHTEET:

Asikainen, Janne 2011: Pakkaussuunnittelu pohjautuu laaja-alaiseen asiantuntemukseen. Kehittyvä elintarvike 4/2011. Huhtanen, Jussi 2011: Pakkauselamyksiä LOHAS-kuluttajille. Kehittyvä elintarvike 4/2011. http://kehittyvaelintarvike.fi/teemajutut/lohaspack-pakkauselamyksia-lohas-kuluttajille

Kirveennummi, Anna, Mattinen, Laura ja Kähkönen, Johanna (toim.) 2012: Ruista ja sisua Varsinais-Suomen ruokaketjun vahvuudet, nykytila ja tulevaisuus. Tutu e-julkaisuja 2/2012.

Kulttuurimatkailun kehittämisstrategia 2014-2018. Matkailun edistämiskeskus. Osoitteessa: http://www.mek.fi/studies/kulttuurimatkailun-kehittamisstrategia-2014-2018/

Kuluttajaryhmien Top 4 -tarpeet. Tiedostava kuluttaja -hanke http://tiedostavakuluttajahanke.blogspot.fi/ julkaistu 22.4.2014. Kuluttajaryhmät selvisivät roskiksia kaivelemalla. Talouselämä 15.4.2014 http://www.talouselama.fi/uutiset/kuluttajaryhmat+selvisivat+roskiksia+kaivelemalla++designtoimisto+kertoo +selvittaneensa+kulutuksen+taustalla+olevat+motiivit/a2243387 Palo, Heli 2013: Selvitys poronlihan suoramyynnin nykytilasta ja kehittämistarpeista. Poronliha 2020 -hankkeen loppuraportti. Paliskuntain yhdistys 2014. Ruoasta on tullut itseilmaisun väline – hinta ja kiire rajoitteina. Sanoma Magazinesin, Unileverin ja 15/30 Researchin tutkimus suomalaisen ruoan ja juoman tulevaisuudesta. http://www.sanomamagazines.fi/yritysinfo/mediamateriaali/ajankohtaista/art2100-Tutkimus--Ruoasta-ontullut-itseilmaisun-valine---hinta-ja-kiire-rajoitteina.html Trend in food – structural developments and future consumer behavior in Sweden Professor Ulf Johansson, School of wconomics and management, Lund University. Seminaariesitelmä. Itämeriverkosto-hankkeen pääseminaari: Maailma muuttuu, pysymmekö mukana. UK restaurant trends 2014. http://www.lostincatering.com/lostincatering/customisation_2014.html

SUULLISET TIEDONANNOT: (litteroinnit Poronliha 2020 -hankkeen hallussa): Rinne, Janne: Suullinen tiedonanto 11.3.2014. Palo, Heli: suullinen tiedonanto 19.3.2014.