36
ΑΦΙΕΡΩΜΑ
∆ευτέρα 20 Ιουλίου 2009
ΜΕΛΕΤΗ ΠΕΡΙΠΤΩΣΗΣ ΡΕΑΛ ΜΑ∆ΡΙΤΗΣ
Η αλλαγή στρατηγικής H
«βασίλισσα» παραµένει η πιο πλούσια οµάδα στον κόσµο για τέταρτη συνεχή χρονιά, διπλασιάζοντας τα έσοδά της σε σχέση µε το 2002. Η κατανοµή των πηγών εσόδων της Ρεάλ Μαδρίτης έχει ως εξής: εµπορικές δραστηριότητες (35%), αγώνες (28%), τηλεοπτικά δικαιώµατα (37%) (Πηγή: Βusiness Week). Πώς όµως είναι στηµένο το επιχειρηµατικό µοντέλο της Ρεάλ; Τα µέλη της Ρεάλ Μαδρίτης είναι και ιδιοκτήτες της οµάδας, οι οποίοι κατέχουν κάρτα και έχουν το δικαίωµα να πηγαίνουν στο γήπεδο σε κάθε παιχνίδι. Έχουν εκπτώσεις στα εισιτήρια και εκλέγουν τον πρόεδρο της οµάδας για περίοδο τεσσάρων (4) ετών. Είναι οι λεγόµενοι «socios». Αξιοσηµείωτη είναι η πολιτική τιµολόγησης των εισιτηρίων, η οποία είναι σταθερή χωρίς µεγάλες αυξήσεις. Η Ρεάλ Μαδρίτης έχει τη µεγαλύτερη προσέλευση θεατών στο γήπεδό της, το Santiago Βernabeu, µε µέση προσέλευση 65.000 θεατές. Είναι οι «socios» που το 2000 εξέλεξαν πρόεδρο της Ρεάλ Μαδρίτης τον Florientino Ρerez, υπό την προεδρία του οποίου πραγµατοποιήθηκε η έκρηξη στην επιχειρηµατική ανάπτυξη του συλλόγου. Στο πλαίσιο της ανάπτυξης του Real Μadrid brand η διοίκηση του συλλόγου έθεσε ως οδηγό τις εξής παραµέτρους: Πλήθος κοινού που αποτελεί τον στόχο. Συχνότητα επαφής του κοινού µε το brand, παράµετρος δέσµευσης του κοινού µε το brand. Κοινωνικο-δηµογραφικά χαρακτηριστικά του κοινού. Κανάλια διασύνδεσης του κοινού µε το brand. Ακολούθως τέθηκαν οι στόχοι του συλλόγου, οι οποίοι ήταν αλληλοσυνδεόµενοι και είναι οι εξής: Να αποκτήσει ο σύλλογος οικονοµικές δυνατότητες, ώστε να προσελκύσει ταλέντα και να διαδώσει το µέγεθος του brand του συλλόγου. Να καταφέρει να µαζέψει στο roadster του συλλόγου κορυφαίους ποδοσφαιριστές παγκόσµιας κλάσης. Να αναπτύξει το brand του συλλόγου και το περιεχόµενό του σε διαφορετικά κανάλια. Αφού αποφασίστηκε πώς θα αναπτύξει το brand και αφού τέθηκαν και οι στόχοι προς υλοποίηση, η διοίκηση Ρerez έκανε τις απαραίτητες ενέργειες. Προχώρησε στην αξιοποίηση των γηπέδων (κύριων και βοηθητικών). Ανέπτυξε συνεργασίες όσον αφορά τις διαφηµιστικές καταχωρίσεις. Στα σηµεία που ήταν εµφανή µόνο από τους επισκέπτες του γηπέδου, αναπτύχθηκαν σήµατα κυρίως τοπικών επιχειρήσεων, όπως τράπεζες ιδιωτικές νοσοκοµειακές µονάδες κ.ά. Τα υπόλοιπα σηµεία τα διαπραγµατεύονται µε πολυεθνικές εταιρείες και χορηγούς. Αναβάθµισε και διπλασίασε τον αριθµό των VΙΡ σουιτών, τις οποίες πούλησε σε πολυεθνικές επιχειρήσεις και σε µεγάλες ισπανικές επιχειρήσεις για διάρκεια µέχρι 10 έτη, λαµβάνοντας από αυτές ετήσια συνδροµή.
Ιδρύθηκε µια νέα ανεξάρτητη εταιρεία, η οποία τυγχάνει φορολογικών ελαφρύνσεων και έχει αντικείµενό την εκµετάλλευση δικαιωµάτων (εκτός των τηλεοπτικών) για τη Ρεάλ Μαδρίτης. Στις αρµοδιότητές της συµπεριλαµβάνονται όλο το εµπορικό κοµµάτι και των αδειοδοτήσεων (Licensing), τα δικαιώµατα της εικόνας των ποδοσφαιριστών της οµάδας, το δίκτυο διανοµής, το ηλεκτρονικό κοµµάτι της επιχείρησης και η διεθνής ανάπτυξη της εταιρείας. Στον τοµέα των χορηγιών, η εταιρεία προσείλκυσε κορυφαίες εταιρείες παγκοσµίου επιπέδου, συνδέοντας το δικό της brand µε το brand των εταιρειών αυτών.
«LΟS GΑLΑCΤΙCΟS»
Ο σύλλογος κατάφερε να µαζέψει στο roadster του κορυφαίους ποδοσφαιριστές διαφόρων εθνικοτήτων, δηµιουργώντας ένα γαλαξία αστεριών («Los galacticos»). Αυτό βοήθησε την οµάδα, καθώς οι αστέρες ήθελαν να παίζουν µε άλλους αστέρες ιδίου επιπέδου, αλλά η οµάδα είχε έτσι τη δυνατότητα να προσελκύσει και νέα ταλέντα. Ποιο νέο ταλέντο δεν θα προτιµούσε αυτό τον σύλλογο, µε τα µεγαλύτερα ονόµατα του κόσµου να φορούν τη φανέλα του; Η ανάπτυξη του συλλόγου συνδέθηκε και µε τις νέες τεχνολογίες. Αξιοποιήθηκαν η κινητή τηλεφωνία, η τηλεόραση, το ασύρµατο Ιnternet. Έτσι, ο σύλλογος υπέγραψε συµφωνία µε έναν από τους µεγαλύτερους παρόχους τηλεπικοινωνιακών υπηρεσιών της Ισπανίας, για προώθηση του µηνύµατος και της εικόνας του συλλόγου. Άλλη σηµαντική πηγή εσόδων είναι το εµπορικό κοµµάτι. Τα καταστήµατα λιανικής των προϊόντων της Ρεάλ Μαδρίτης παρέχουν έκπτωση σε κατόχους της fan card Real Μadrid, η οποία είναι σαφώς διαφορετική κάρτα από τη socio card, που είναι η
κάρτα µελών του συλλόγου. Τη fan card Real Μadrid την αποκτούν οι ενδιαφερόµενοι µε συνδροµή ετήσια (η συνδροµή των οπαδών του εξωτερικού είναι διπ λ ά σ ι ο υ κόστους σε σχέση µε αυτήν στην Ισπανία) και συνήθως η απόκτησή της γίνεται µέσω του ∆ιαδικτύου. Ο συνδυασµός των προαναφεροµένων έχει σαφές αντίκτυπο στη δύναµη του brand του συλλόγου, το οποίο ενισχύεται σοβαρά και προς την κατεύθυνση της διεθνούς ανάπτυξης. Προς την κατεύθυνση της Ασίας δόθηκε µεγάλο βάρος όσον αφορά την ανάπτυξη, µια αγορά όπου ήδη είχαν αναπτυχθεί αγγλικοί σύλλογοι. Ο ερχοµός µάλιστα του Βeckham στη Ρεάλ Μαδρίτης αποτέλεσε σηµείο αιχµής για την είσοδο της Ρεάλ στην αγορά της Ασίας. Η αγορά αυτή, µέσω και της ενίσχυσης του ποδοσφαίρου ως δραστηριότητας µε τη διοργάνωση εκεί του Παγκοσµίου Κυπέλλου το 2002, συνεχίζει να αποτελεί στόχο- κυρίως η Κίνα. Η Ρεάλ Μαδρίτης στοχεύει το 10% της αγοράς µέχρι το 2013. Παρόµοια διείσδυση στοχεύει και στην αγορά των ΗΠΑ, όπου κατοικεί µεγάλος ισπανόφωνος πληθυσµός. Συνοψίζοντας, η τµηµατοποίηση της αγοράς (market segmentation) της Ρεάλ Μαδρίτης έχει σχεδιαστεί σε δύο άξονες: 1. SΟCΙΟS Η κατηγορία αυτή έχει τα εξής χαρακτηριστικά:
• Είναι Ισπανοί • Πιστοί στην οµάδα • ∆ίνουν µεγάλη σηµασία στην ποιότητα του ποδοσφαίρου • Θέλουν η οµάδα να κερδίζει • Είναι κυρίως άνδρες
2. ΙΝΤΕRΝΑΤΙΟΝΑL Η κατηγορία αυτή έχει τα εξής χαρακτηριστικά: • Το κοινό-στόχος προέρχεται από όλες τις χώρες (παγκόσµιο χωριό) • Ενδιαφέρεται για το lifestyle • Το ενδιαφέρον προς τοτ σύλλογο υποδεικνύεται από τη µόδα • Συνδυάζουν τη νίκη της οµάδας µε τη διασκέδαση (not only winning results) • Ταυτίζονται µε τους galacticos ως άτοµα • Είναι και άνδρες και γυναίκες Το βασικό ερώτηµα στο οποίο η Ρεάλ Μαδρίτης απάντησε µε µοναδικό και έξυπνο τρόπο, έτσι ώστε να την καταστήσει τον πλουσιότερο σύλλογο στον κόσµο, ήταν «πώς θα µετατρέψει η Ρεάλ τoυς οπαδούς σε πελάτες;».