ECO-SYSTEM Danmark
#ECODK
BESLUTNINGSPROCESSEN ER IKKE LÆNGERE LINEÆR
UDGANGSPUNKTET
STUDIET
EVOLUTIONEN
ECO-SYSTEM
TOUCHPOINTS & MEDIER
MARKETINGOPGAVER
FORBRUGERNE HAR ÆNDRET HELE DERES
BESLUTNINGSPROCES Mængden af tilgængelig information på internettet er tredoblet på 3 år.
UDGANGSPUNKTET
Forbrugerne bruger flere og flere medier og kontaktpunkter i deres beslutningsproces.
STUDIET
EVOLUTIONEN
ECO-SYSTEM
Forbrugerne søger information på et hav af forskellige medier og bevæger sig gnidningsløst mellem medier og mediegrupper.
TOUCHPOINTS & MEDIER
MARKETINGOPGAVER
DERFOR HAR VI AFDÆKKET DEN NYE BESLUTNINGSPROCES
UDGANGSPUNKTET
STUDIET
EVOLUTIONEN
ECO-SYSTEM
TOUCHPOINTS & MEDIER
MARKETINGOPGAVER
DATA ER BÅDE ADSPURGT OG OBSERVERET 1000+
SPØRGSMÅL
12.000
RESPONDENTER
REJSER
FORBRUGERELEKTRONIK
ADSPURGT
HVER UGE GENNEM HELE PROCESSEN
FINANS UDGANGSPUNKTET
STUDIET
EVOLUTIONEN
ECO-SYSTEM
TOUCHPOINTS & MEDIER
MARKETINGOPGAVER
Til undersøgelsen har InsightGroup udviklet et beslutningsparathedsindeks. Således kan vi placere hver respondent i beslutningsprocessen.
Respondenterne er herefter blevet stillet spørgsmål til medier, drivers, etc., hvilket efterfølgende er sat i forhold til deres situation. På denne måde kan vi eksempelvis måle mediernes effekt i hele processen.
Respondent
UDGANGSPUNKTET
STUDIET
EVOLUTIONEN
ECO-SYSTEM
TOUCHPOINTS & MEDIER
MARKETINGOPGAVER
VORES MODEL BYGGER VIDERE PÅ TIDLIGERE TIDERS GODE ARBEJDE
UDGANGSPUNKTET
STUDIET
EVOLUTIONEN
ECO-SYSTEM
TOUCHPOINTS & MEDIER
MARKETINGOPGAVER
FRA LINEÆR, OVER CIRKULÆR TIL ØKOSYSTEMET E. St. Elmo Lewis, 1898
McKinsey, 2008
OMD, 2014
AIDA-modellen har i mere end 100 år dannet grundlaget for megen kommunikation. Den beskriver ikke alene, hvorledes processen er tragtformet, men også, hvilke opgaver kommunikation har i forhold til hvert lag i tragten.
AIDA blev udfordret, da McKinsey i 2008 udformede Consumer Decision Journey, som bl.a. beskriver, hvorledes tragtformen ikke længere er relevant, samt angiver, hvordan en loyal forbruger springer over en stor del af beslutningsprocessen.
ECO-SYSTEM bygger videre på begge modeller. Den er dog hverken lineær eller cirkulær, men et økosystem, hvor forbrugeren altid befinder sig et sted i modellen. Desuden tager den også hånd om medierne og deres påvirkning.
Kilde: Wikipedia & McKinsey UDGANGSPUNKTET
STUDIET
EVOLUTIONEN
ECO-SYSTEM
TOUCHPOINTS & MEDIER
MARKETINGOPGAVER
MØD ECO-SYSTEM!
UDGANGSPUNKTET
STUDIET
EVOLUTIONEN
ECO-SYSTEM
TOUCHPOINTS & MEDIER
MARKETINGOPGAVER
ECO-SYSTEM
UDGANGSPUNKTET
STUDIET
EVOLUTIONEN
ECO-SYSTEM
TOUCHPOINTS & MEDIER
MARKETINGOPGAVER
Ofte befinder en forbruger sig udenfor et marked og er altså ikke på udkig efter produkter eller services. I denne del af processen, er man ofte passiv og lytter ikke til kommunikation. Samtid overvejer man i gennemsnit 1 brand. Det vil sige, at forbrugeren altså ikke har en liste med brands i hovedet, som han eller hun overvejer. Inden for rejsebranchen overvejer forbrugeren dog udenfor markedet op til 3 brands, mens mange forbrugere slet ikke overvejer nogle brands inden for den finansielle sektor.
Når forbrugeren dernæst træder ind i markedet, fordobles antallet af brands, hun overvejer. Her opdager forbrugeren således en masse nye brands, fordi hun er åben overfor kommunikation, og fordi hendes research på nettet åbner øjnene for en masse brands, som hun ikke før havde overvejet at benytte. I rejsebranchen stiger antallet af brands til op til 5, inden for forbrugerelektronik 4 og i den finansielle sektor op til 2 forskellige brands.
UDGANGSPUNKTET
STUDIET
EVOLUTIONEN
ECO-SYSTEM
TOUCHPOINTS & MEDIER
MARKETINGOPGAVER
2,5
A I D A
2
1,5
1 Dermed indsnævrer tragten sig altså ikke undervejs i processen; den udvider sig, når forbrugeren går i gang med sin research.
0,5
0
OOM
Initialfasen
UDGANGSPUNKTET
Researchfasen Køb
STUDIET
EVOLUTIONEN
ECO-SYSTEM
TOUCHPOINTS & MEDIER
MARKETINGOPGAVER
Forbrugeren er ikke selv aktive i den indledende fase. 75% søger ikke selv information. Dog er de modtagelige overfor kommunikation og kan man blive et af de brands, der overvejes i denne fase, så stiger sandsynligheden for at blive købt 6 gange. Push-medier er dominerende. Kan forbrugeren huske din tv- eller print-reklame, er der 2,5 gange større sandsynlighed for at blive overvejet. Klikker de på dit banner, er dette tal 3,7.
UDGANGSPUNKTET
STUDIET
EVOLUTIONEN
ECO-SYSTEM
TOUCHPOINTS & MEDIER
MARKETINGOPGAVER
I informationssøgningsfasen bliver forbrugeren aktiv. Her er medier som prissammenligningssider, søgemaskiner og virksomheders websites dominerende medier. Brugen af disse medier stiger med 300% fra indledende overvejelser til informationssøgningen. Er man stadig blandt de brands, der overvejes, er sandsynligheden for at blive købt nu 12 gange større, end hvis man ikke overvejes. Her ses også synergien mellem medierne i de to faser. Eksempelvis er der synergi mellem tv og word-of-mouth, samt mellem outdoor og search.
UDGANGSPUNKTET
STUDIET
EVOLUTIONEN
ECO-SYSTEM
TOUCHPOINTS & MEDIER
MARKETINGOPGAVER
I selve købsfasen har 25% haft personlig kontakt. 44% har brugt andres erfaringer i beslutningen – enten via sociale medier eller word-of-mouth.
UDGANGSPUNKTET
STUDIET
EVOLUTIONEN
ECO-SYSTEM
TOUCHPOINTS & MEDIER
MARKETINGOPGAVER
Når forbrugeren har foretaget sit køb, starter produktoplevelsen, og er oplevelsen af denne positiv, så vil kunden ofte blive loyal overfor brandet og enten genkøbe, eller købe noget andet fra samme brand. Den primære driver er tilfredshed og tilfredse kunder sammenligner med færre konkurrenter og går mindre op i pris end ikke-tilfredse kunder.
Samtidig har forbrugerne en fælles hukommelse, hvor de henter erfaringer. Således har 54% delt en kundeoplevelse. Lige under 70% indenfor rejser, 50% i forbrugerelektronik og 42% indenfor finansielle services. Det er især gode historier, der deles. 27% flere kunder deler deres erfaringer, hvis de er tilfredse. 16% af denne deling finder i gennemsnit sted i sociale medier. De primære medier i denne fase er således dialogmedier, men push-medier kan desuden reducere kundeafgang med 5-8%*. *Kilde: InsightGroup ResultsVault UDGANGSPUNKTET
STUDIET
EVOLUTIONEN
ECO-SYSTEM
TOUCHPOINTS & MEDIER
MARKETINGOPGAVER
MODELLEN DIKTERER 3 HOVEDOPGAVER TIL MARKETING HVIS MAN SKAL OPNÅ SIT FULDE POTENTIALE
UDGANGSPUNKTET
STUDIET
EVOLUTIONEN
ECO-SYSTEM
TOUCHPOINTS & MEDIER
MARKETINGOPGAVER
HØSTE UDVIKLE SÅ UDGANGSPUNKTET
STUDIET
EVOLUTIONEN
ECO-SYSTEM
TOUCHPOINTS & MEDIER
MARKETINGOPGAVER
DET ER IKKE ENTEN/ELLER
Kan man komme på listen over potentielle brands allerede i starten af processen, så stiger sandsynligheden for at blive valgt markant.
Man skal derfor ud at så et frø hos forbrugerne, sådan ens brand kan komme på listen og man kan skubbe forbrugeren videre i processen.
UDGANGSPUNKTET
STUDIET
Forbrugerne begynder i informationssøgningen at udvise købsintentioner, bl.a. via søgemaskiner, på virksomhedens website, i butikken eller lignende.
Man skal derfor høste de forbrugere, der viser intentioner og på denne måde hele tiden plukke de lavest hængende frugter af sin indsats.
EVOLUTIONEN
ECO-SYSTEM
TOUCHPOINTS & MEDIER
Tilfredse kunder er mere loyale og samtidig giver de vigtig viden, som kan bruges i de andre faser.
Man skal derfor udvikle sin kundebase og samtidig bruge data om eksisterende kunder til at holde på dem og krydssælge, men også til at skærpe sit høste-program yderligere.
MARKETINGOPGAVER