OMD Review marts 2014 - ECO-SYSTEM by OMD Danmark

marts 2014

REVIEW

ISSN 1903-6884

Læs om ECO-SYSTEM – The Evolutionary Consumer System Ny viden bringes i spil side 3 ECO-SYSTEM: Præsentation af den nye model side 4-11 Synergien mellem kortsigtet og langsigtet kommunikation side 12-15 Smarte digitale høstemetoder side 16-21 Metodikken bag ECO-SYSTEM side 22-25 Content Marketing – en dynamisk proces side 26-30

REVIEW OMD Review udgives af OMD Danmark og udsendes til samarbejdspartnere og andre interessenter. Ansvarshavende redaktør: Dorthe Bjerregaard-Knudsen, Managing Director. Redaktion: June Maria Jonassen. Layout og grafik: Lotte Rask Grafisk Design. Illustrationer: Christian Koch. Tryk: Rosendahls – Schultz Grafisk. Hvis du ikke er på mailinglisten, men ønsker at modtage OMD Review fremover, kan du sende en e-mail til omd.review@omd.com På OMD Intouch (www.omdintouch.dk) kan du bl.a. finde tidligere udgaver af OMD Review. OMD Danmark, Dortheavej 3, 2400 København NV, 38 14 56 00, www.omd.dk

3 marts 2014 OMD REVIEW

Ny viden bringes i spil

Dette nummer af OMD Review har vi valgt at dedikere til vores ny-lancerede ECO-SYSTEM – the Evolutionary Consumer System, der gør endeligt op med mere end 100 års marketingtænkning. Den teknologiske udvikling har de senere år revolutioneret vores alles virkelighed og dermed også forbrugernes beslutningsproces. Hos OMD udvikler vi konstant ny viden om forbrugerne, så vi har de rette forudsætninger for at hjælpe annoncører med bedst muligt at tilrettelægge kommunikationsindsatsen. ECO-SYSTEM er netop en opdateret model for forbrugernes beslutningsproces. Modellen giver et enkelt overblik over faserne i beslutningsprocessen og kan således bruges til at skitsere, hvilken kommunikationsopgave vi står overfor. Systemet kan dog meget mere end det. Alt efter branche kan vi nemlig trække viden ud om, hvilken rolle medier og andre kontaktpunkter spiller undervejs i processen og hvordan de arbejder sammen. Med denne unikke viden kan vi designe kommunikationsplaner, der leder forbrugerne optimalt hen mod købet. Claus Andersen beskriver ECO-SYSTEM og dets anvendelse i den første artikel, imens Katrine Bruun Nielsen senere i bladet stiller skarpt på selve tilblivelsen af modellen. Der ligger naturligvis et enormt omfangsrigt studie bag frembringelsen af nye modeller som denne, og Katrine gennemgår de væsentligste elementer og overvejelser deri. ECO-SYSTEM tegner overordnet tre opgaver for marketingfolk: SÅ – HØSTE – UDVIKLE. Bernt Therp doku-

menterer i sin artikel, hvordan så-disciplinerne skaber langsigtet ROI på markedsføringen, samt hvordan der hersker målbare synergier imellem faserne, så det bliver tydeligt, hvor afgørende det er at få de tre discipliner til at spille sammen. Frank Andersen kommer dernæst omkring, hvordan vi mest effektivt kan høste den interesse, der bliver sået i markedet, ved at udnytte avancerede digitale teknikker. Endelig fortæller Mikkel If, hvordan Content Marketing er relevant hele vejen igennem beslutningsprocessen og hvordan man som virksomhed kan gøre brug deraf. God læselyst.

Adm. dir. Dorthe Bjerregaard-Knudsen

Hvis du har feedback, spørgsmål eller kommentarer, er du altid velkommen til at skrive til os på omd.review@omd.com – eller direkte til den enkelte forfatter af hver artikel.

OMD REVIEW marts 2014

Ny model gør op med mere end 100 års marketingtankegang Tirsdag den 14. januar 2014 var omkring 500 marketingprofessionelle samlet i Den Sorte Diamant til afsløringen af den nye ECO-SYSTEM model. Dette var kulminationen på to års projektsamarbejde mellem InsightGroup, YouGov, TV 2 og OMD.

ECO-SYSTEM er OMDs nye tilgang til forbrugernes beslutningsproces; en tilgang som både kan danne teoretisk grundlag for kommunikation og give nye indsigter i mediers og touchpoints’ roller i den nye virkelighed. I denne artikel vil vi præsentere modellen og dens indsigter samt perspektivere ikke blot medievalget, men også hele marketingopgaven i forhold til modellen.

Beslutningsprocessen har været under forandring Forbrugerne ændrer hele tiden adfærd og har altid gjort det. Nye muligheder, trends og teknologier påvirker for-

Af Claus Andersen

brugernes vej gennem købsbeslutningsprocessen, og dette har også konsekvenser for annoncørernes valg af såvel budskaber som medier. De seneste år har været præget af en accelererende udvikling i de teknologiske muligheder, som forbrugerne kan gøre brug af i deres beslutningsproces. Et af de første skridt i dette paradigmeskifte var da internettet opstod - i særdeleshed, da det blev søgbart. Oceaner af informationer blev nu tilgængelige for forbrugerne, og virksomheder som f.eks. Google har gjort det meget nemmere for forbrugerne at navigere i den megen

5 marts 2014 OMD REVIEW

Postmoderne proces

Forbrugernes beslutningsproces har ændret sig voldsomt. Dermed har udgangspunktet for at lave en model for processen også ændret sig. Processen er ikke længere lineær. Faktisk har den nærmere form som en garnnøgle, der er blevet kastet rundt på gulvet af en legesyg kat.

information. Og forbrugerne gør brug af den store mængde information. Det viser sig, at på blot et år, fra 2010 til 2011, fordobledes mængden af indhold, som en forbruger gør brug af i sin beslutningsproces. De seneste år har vi desuden set internettet blive socialt og mobilt. Facebook har mere end 1 milliard brugere1, og samtidig er der nu flere devices tilsluttet internettet, end der er mennesker i verden2. Den ovenfor nævnte udvikling og flere andre faktorer har været med til at ændre forbrugernes beslutningsproces voldsomt. Dermed har udgangspunktet for at lave en model for processen også ændret sig. Processen er ikke længere lineær. Faktisk har den nærmere form som en garnnøgle, der er blevet kastet rundt på gulvet af en legesyg kat. Ergo er det en ekstrem kompleks opgave at beskrive processen på en overskuelig måde. Men denne artikel vil med den nye ECO-SYSTEM model forsøge at tydeliggøre og forklare de forskellige faser, en forbruger gennemgår. Modellen er adapteret til den nye verden, hvor store mængder information er tilgængelig, og hvor beslutningsprocessen foregår i det uendelige. I takt med at forbrugerne har fået mere information til rådighed og i høj grad bevæger sig gnidningsløst mel-

lem online og offline medier i købsbeslutningsprocessen, er der opstået en forventning om, at virksomhederne bør gøre det samme. For virksomheder er det afgørende at være bevidste om den ændrede beslutningsproces hos forbrugerne. Ellers risikerer de, at de ikke udvikler sig i takt med forbrugerne – og gør man ikke det, taber man spillet om nutidens forbrugere. Derfor har vi valgt at revidere den gængse opfattelse af beslutningsprocessen. I første omgang er vi gået i dybden med tre forskellige brancher: Rejsebranchen, den finansielle branche og forbrugerelektronik. I stedet for at anvende tidligere tiders lineære modeller har vi valgt at beskrive beslutningsprocessen som et økosystem, hvor forbrugeren hele tiden bevæger sig rundt mellem forskellige faser.

AIDA er blevet erstattet Vi har gennem en længere årrække været klar over, at AIDA ikke gav et retvisende billede af forbrugernes beslutningsproces. Den fortsat udbredte brug af modellen har med al tydelighed vist, at der ikke har eksisteret et bedre framework til erstatning af den gamle model. ECOSYSTEM modellen og de bagvedliggende analyser under-

➜ Kilde: Facebook.com 2 http://blogs.cisco.com/collaboration/more-mobile-devices-than-people-by-the-end-of-2013-is-your-business-prepared/ 1

OMD REVIEW marts 2014

Ny model gør op med mere end 100 års marketingtankegang

bygger det faktum, at forbrugernes tilgang ikke længere kan beskrives som værende en ”tragttilgang”. AIDA-modellen er længe blevet tolket som om, at forbrugeren gradvist sorterer brands fra, efterhånden som vedkommende bevæger sig frem i beslutningsprocessen. Faktisk ser det stik modsat ud. Således viser vores undersøgelse, at antallet af brands, der overvejes, bliver fordoblet fra forbrugeren indtræder i markedet og indtil vedkommende går ind i den initiale fase af beslutningsprocessen. Når forbrugeren dernæst går aktivt i gang med sin søgning, øges antallet af overvejede brands yderligere for til slut i beslutningsprocessen at ende på ét brand, som så købes. Tragten udvides således, når forbrugeren går ind i markedet og opdager en mængde forskellige muligheder og brands. Processen er ret forskellig fra branche til branche. I

ste over potentielle udbydere, når vedkommende går ind i markedet. Skulle AIDA-modellen opdateres til nutidens forbrugeradfærd, skulle den altså i stedet have en diamantform i stedet for den velkendte tragtform. En lignende observation er fremtrædende i en analyse foretaget af Per Østergaard Jacobsen og Mogens Bjerre fra Copenhagen Business School3 . Analysen præsenterer, at den traditionelle marketing og massekommunikation er død, da den moderne forbruger ikke længere reagerer i forhold til AIDA-modellens antagelser. Forbrugerens adfærd er langt mere kompleks end en lineær proces. Kunderne finder i dag deres informationer om produkter og services på deres egne måder. Således tjekker de ofte kilder uden for virksomhedens indflydelse, som f.eks. wordof-mouth eller autentiske reviews fra eksisterende kun-

AIDA som diamant Antal brands i consideration set

2,5

interest

desire

action

of m

ar k

et ov dl e er d ve en je de lse r

awareness

Faser i beslutningsprocessen

0,5

fo rm a sø tio gn ns in Kø g bs be slu tn in g

1,5

Antallet af brands i consideration set indsnævrer sig ikke undervejs i processen (som det traditionelt illustreres i en AIDA-tragt). Antallet øges, når forbrugeren går i gang med sin research.

den finansielle branche går forbrugeren fra at overveje enten ingen eller ét brand til at overveje lidt mere end det dobbelte antal brands i den initiale fase. Her er forbrugerne altså ikke rigtig bevidste om aktørerne på markedet, før de selv f.eks. overvejer at skifte bank. Helt anderledes ser det ud i rejsebranchen, hvor forbrugeren typisk starter ud med at have helt op til tre brands i sin bevidsthed. Dette antal fordobles derefter til fem-seks brands. Ens for brancherne er dog, at forbrugeren markant udvider sin li-

der. Det er her værd at bemærke, at den mest troværdige kilde for kunden er den personlige anbefaling. Herefter følger anbefalinger, affødt af udbredelsen af nye digitale og mobile kanaler. Implikationen af ovenstående er, at virksomhederne i højere grad end tidligere er nødt til at fokusere på, hvordan marketingkronerne allokeres mellem de forskellige medier og touchpoints. Allokeringen bør fastlægges strategisk i forhold til, at

Analyse: “E-handlens udfordringer og muligheder – en temperatur måling af dansk e-handel 2013” af Per Østergaard Jacobsen og Mogens Bjerre, CBS. Analysen er lavet i samarbejde med FDIH og Wilke

➜

7 marts 2014 OMD REVIEW

IN FO

ECO-SYSTEM LOYALITET

NSSØGNING TIO A RM

KØ G

N UT

SL BE BS M

F O ET UT K O AR

IN DL IG

E RV E

JELSER

OPL

L EVE

ECO-SYSTEM: Bygget på symbolet for uendelighed og opbygget omkring to ’hjul’ på hver side af købsbeslutningen.

forbrugeren ikke indsnævrer sit søgefelt, men i stigende grad på egen hånd finder flere potentielle udbydere. Det er således op til virksomhederne at være med til at skabe værdi for kunderne, så de får lyst til at dele deres erfaringer. Virksomhederne skal kort sagt være parate eller agile, når forbrugerne udviser interesse.

Den nye ECO-SYSTEM model Den nye model for forbrugernes beslutningsproces hedder ECO-SYSTEM. Den er bygget op omkring symbolet for uendelighed, hvilket især skyldes, at processen foregår i det uendelige, og er uden start eller slutning. Desuden består modellen af to ”hjul”. Det venstre illustrerer alt det, der ligger forud for et køb, og det højre hjul er alt det, der ligger efter købsbeslutningen. Inden for flere brancher ligger de samme forbrugere ofte og ’kører rundt’ i det samme hjul. Enten fordi de ikke endeligt kan beslutte sig for et køb, eller fordi de er blevet så loyale (eller vaneafhængige), at de hele tiden genkøber det samme produkt eller brand. En typisk beslutningsproces starter med en forbruger, som er out of market – det vil sige, at forbrugeren ikke går og overvejer at købe et produkt eller en service i den konkrete branche. For at forbrugeren skal gå ind i markedet kræves som regel en trigger. Inden for rejsebranchen kan en trigger eksempelvis være udbetaling af feriepenge, et godt tilbud eller en vinterdepression. Herefter vil forbrugeren bevæge sig ind i den næste fase i modellen, som hedder indledende overvejelser. I denne fase er forbrugeren ikke aktivt søgende efter gode tilbud, men er lydhør. Et godt budskab kan skubbe en forbruger videre til informationssøgning, hvor vedkommende aktivt undersøger, hvad der findes af udbydere på et marked – og hvorfor ens consideration set udvides markant. Disse to faser, indle-

dende overvejelser og informationssøgningsfasen, kan man derefter befinde sig i over en kortere eller længere periode. Til sidst kan nogle forbrugere ryge helt tilbage til start igen, fordi forbrugerne enten ikke har fundet et relevant produkt, eller fordi de måske prioriterede at købe et nyt tv til stuen i stedet for at tage ud at rejse. Selve købsbeslutningen kan være mere eller mindre omfangsrig, og kan finde sted både på nettet, i en butik eller over telefonen. Købet efterfølges af en produktoplevelse, som i nogle brancher er meget kortvarig, og i andre brancher varer i mange år. Nogle forbrugere har løbende kontakt med serviceydelser eller kundeservice, og andre er aldrig i kontakt med virksomheden igen. Hvis produktoplevelsen har været positiv, bliver kunden ofte mere loyal, og køber måske ekstraudstyr eller genkøber det samme brand igen og igen, mens andre kunder ryger tilbage til start og påbegynder processen igen. Således bevæger forbrugeren sig rundt i økosystemet hele tiden. Artiklen vil nu gengive de forskellige faser hver for sig og beskrive, hvorledes man kan bruge ECOSYSTEM modellens faser og give et overblik over tre overordnede opgaver inden for marketing.

Out of market Når man ikke har konkret brug for et produkt eller en service inden for et marked, er man sjældent specielt lydhør eller involveret. Derfor overvejer forbrugeren også meget få brands – for eksempel overvejer de fleste respondenter i vores undersøgelse slet ingen brands inden for bankmarkedet, mens man inden for rejsemarkedet kan overveje op til tre brands, selvom man ikke umiddelbart står og skal til at købe en rejse. Typisk vil der dog være noget, som ”trigger” forbrugerens behov og dermed sender personen ind i de ind-

➜

OMD REVIEW marts 2014

Ny model gør op med mere end 100 års marketingtankegang

ECO-SYSTEM

Det er i øvrigt værd at bemærke synergien mellem mediegrupperne i de to faser. For eksempel er der synergi mellem tv og word-of-mouth, samt mellem bannerannoncer på ner i udviklingen og offentliggørelsen nettet og search. Tv-reklaIndledende overvejelser mer påvirker således samtaaf undersøgelsen. Undersøgelsen ler om et brand, og bannerI de indledende overvejelser indeholder mange flere indsigter annoncer driver forbrugerne er forbrugeren det meste af end dem, der er gengivet i nærvæind på søgemaskiner. Denne tiden relativt passiv. 75% forerende artikel, hvorfor man opforform for synergi mellem push tager sig ikke noget aktivt, men dres til at tage kontakt til og pull var synlig inden for alle de lytter. Derfor viser undersøOMD, hvis man ønsker de undersøgte brancher, og sygelsen også, at de klassiske pushat vide mere. nergien mellem mediegrupperne medier er dominerende i denne fase i både er og bliver en essentiel faktor at forhold til at få et brand med i forbrugetage hensyn til ved fastlæggelsen af virkrens bevidsthed. Således mere end fordobles somhedernes marketingstrategier. sandsynligheden for at komme med i consideration set, hvis en forbruger kan huske at have set en tv-reklame eller printannonce for et brand. Sandsynligheden kan i Købsbeslutning øvrigt ganges med en faktor på 3,7, hvis forbrugeren har I selve købsbeslutningen bliver kommunikationen ofte klikket på et banner for en annoncør. Derfor er det en rig- mere personaliseret. Således har 25% af forbrugerne (på tig god idé at komme med i consideration set allerede un- tværs af de tre brancher) haft personlig kontakt i denne der de indledende overvejelser. Det gør det nemlig seks fase, ligesom 44% har brugt andres erfaringer i beslutningange mere sandsynligt, at ens brand bliver valgt i købs- gen – enten via sociale medier eller word-of-mouth. øjeblikket. Rigtig mange købsbeslutninger finder sted i butikken og påvirkes desuden af POS-materiale eller af forretninInformationssøgning gens sælgere. På denne vis kan virksomheder vinde eller I informationssøgningsfasen bliver forbrugeren aktiv. tabe spillet på ganske få minutter i butikken. Hvor aktiv og hvor længe, afhænger naturligvis af kategorien. Eksempelvis kan denne del af processen foregå på Oplevelse meget kort tid nede i supermarkedet. I de tre brancher, vi Nu har vi fået forbrugeren til at købe vores produkt, og vi har undersøgt, er det medier som prissammenligningssi- har bevæget os over i det højre hjul af modellen. Her stopder, søgemaskiner og virksomheders websites, der er do- per andre modeller ofte. Men det betyder på ingen måde, minerende i denne fase. Brugen af disse stiger med 300% at arbejdet er færdiggjort. Nu gælder det om at give kunfra de indledende overvejelser til informationssøgningen. den en god oplevelse med både produktet og kundeserEr virksomheden stadig blandt de brands, der overvejes, vice. I denne fase gælder det altså om at være kundens er sandsynligheden for at blive købt nu helt op til 12 gange bedste ven. I stedet for at tale om kunder, der er loyale, højere, end hvis brandet ikke overvejes. Det er altså her, bør man altså tale om virksomheder, der er loyale overfor at tragten udvider sig. Forbrugeren bliver bekendt med en deres kunder. Virksomhederne skal gøre, hvad de kan for masse nye brands, og desuden går det op for mange for- at holde kunderne glade. Til en god oplevelse spiller bortbrugere, at de skal sammenligne produkter ud fra nye pa- skaffelse desuden også en rolle for, hvordan det videre rametre, som de ikke havde tænkt over, da de påbegyndte forløb foregår. Er det nemt og bekvemt og kan det gøres processen. miljørigtigt? ledende overvejelser. Eksempelvis er udviklet af OMD, kommer forbrugeren i markedet og studiet er gennemført af for et realkreditlån, hvis denne InsightGroup på baggrund af data står og skal købe et hus, og samlet ind af YouGov. derfra ryger forbrugeren ind i Derudover har TV 2 indgået som partde indledende overvejelser.

➜

9 marts 2014 OMD REVIEW

På baggrund af modellen har vi udarbejdet tre overordnede marketingopgaver, der tager udgangspunkt i en landbrugsanalogi: Så, høste og udvikle. I den initiale fase er det vigtigt at så et frø hos forbrugeren og få sit brand med i forbrugerens consideration set. Derefter er det tid til at høste den efterspørgsel, man har skabt, og til sidst gælder det naturligvis om Loyalitet benyttet sig af andres erfarinat fastholde, pleje og udvikle ger. Inden for nogle brancher En tilfreds kunde vil nærliggende relationen til sine elsker forbrugerne at dele erfavære mere tilbøjelig til at genkøbe kunder.

hos samme virksomhed. Sker genkøbet ikke, og ryger kunden tilbage til starten af modellen, så vil en tilfreds kunde kun sammenligne sit nuværende brand med halvt så mange brands som gennemsnittet - og pris vil ikke længere være den vigtigste driver. Dette understøttes af en undersøgelse foretaget for ”The New Yorker” i 20124 , hvor 80% af store amerikanske virksomheder beskrev deres egen service som ”overlegen”. Kun 8% af kunderne sagde dog i samme undersøgelse, at de havde oplevet en overlegen service – der er altså noget vej igen. Men virksomheder får ikke bare mere loyale kunder ud af det, de får også ambassadører. Således viser det sig, at 27% flere kunder deler deres erfaringer med andre, hvis de beskriver sig selv som tilfredse. Ambassadører spreder deres erfaringer i deres netværk, og det er derfor vigtigt at pleje relationen til ens loyale kunder. Kunder stoler i høj grad på deres netværk (både offline og online), og man lytter til familie og venner, der kan sige god for en service eller et produkt.

Forbrugernes fælles hukommelse Nu har vi kigget på de to hjul, der udgør ECO-SYSTEM. En interessant bro mellem de to hjul i modellen er det, man kan kalde forbrugernes fælles hukommelse. Vi er nemlig i den unikke situation som forbrugere, at vi kan benytte andre menneskers erfaringer i vores egen beslutningsproces. 54% af forbrugere har delt en kundeoplevelse; lige under 70% inden for rejser, 50% i forbrugerelektronik og 42% inden for finansielle services. Det gør som bekendt disse oplevelser og erfaringer tilgængelige for andre, som er på vej ind i samme marked. Vi deler stadig sædvanligvis disse erfaringer ved middagsbordet, i kantinen eller andre steder via word-of-mouth, men 16% af denne deling finder i gennemsnit i øvrigt sted på de sociale medier. Når erfaringen først er online kan alle tilgå den. Dermed bliver en persons erfaringer tilgængelig for alle og alle kan drage nytte af disse til deres egne behov. Inden for rejsebranchen har 26% delt en oplevelse på de sociale medier, imens 10% har benyttet andres ytringer på de sociale medier. For forbrugerelektronik er tallene 13% og 10%. Og i finansbranchen har 8% delt, hvor 11% har

ringer – og måske på denne måde positionere sig selv, hvor sociale medier i andre brancher er vigtigere for dem, der søger information end for dem, der har haft en produktoplevelse. Det er eksempelvis interessant at se, at den finansielle sektor er den branche, hvor flest bruger andres erfaringer. Dette skyldes formentlig, at det er en branche, hvor risikoen ved en forkert beslutning er relativt høj, hvorfor man gerne bruger andres erfaringer og anbefalinger i sin beslutningsproces. De primære medier i denne fase er naturligvis dialogmedier såsom nyhedsbreve eller sociale medier. Endda viser tal fra InsightGroups ResultsVault, at push-medier udover at få et brand med i consideration set i starten af processen, også kan reducere en kundeafgang med 5-8% gennem deres evne til at bekræfte eksisterende kunder i deres valg.

Tre opgaver til marketing Som det fremgår af denne artikel indtil nu, så kan ingen medier stå alene, og der er synergi mellem stort set alle faser og mediegrupper. Derfor har vi på baggrund af modellen, og de indsigter den giver, udarbejdet tre overordnede opgaver inden for marketing. De tre opgaver tager udgangspunkt i en landbrugsanalogi: Så, høste og udvikle. I den initiale fase er det vigtigt at så et frø hos forbrugeren og få sit brand med i forbrugerens consideration set. Derefter er det tid til at høste den efterspørgsel, man har skabt, og til sidst gælder det naturligvis om at fastholde, pleje og udvikle relationen til sine kunder. Desuden handler det også om at berige sine konverteringsmetoder ved at bruge de data og erfaringer, man har fra sine eksisterende kunder. Kan brands komme på listen over potentielle brands allerede i starten af processen, så stiger sandsynligheden for at blive valgt markant – det ved vi fra gennemgangen af de indledende overvejelser. Virksomheder skal derfor ud at så et frø hos forbrugerne, så deres brand kan komme på listen, og man kan skubbe forbrugeren videre i processen. I så-fasen er massemedierne gode, fordi de skærer gennem støjen og kan råbe den passive forbruger op. Er

➜ 4

http://www.newyorker.com/talk/financial/2010/09/06/100906ta_talk_surowiecki

OMD REVIEW marts 2014

ECO-SYSTEM og marketingopgaverne LOYALITET

NSSØGNING TIO A RM

IN FO

HØSTE

B BS KØ LU ES

UDVIKLE

G IN TN

F O ET UT K O AR

IN DL IG

E RV E

SÅ

E OPLEV

JELSER

Så, høste og udvikle. De tre overordnede marketingopgaver dikteret af modellen.

man dygtig, vil man her forbedre sin position som annoncør og dermed gøre det nemmere at høste forbrugeren, når denne bevæger sig videre i processen. I informationssøgningsfasen begynder forbrugeren at udvise købsintentioner enten via søgemaskiner, på websitet, i butikken eller lignende. Det skal man som annoncør lægge mærke til, og på den baggrund skal man høste de forbrugere, der viser intentionerne. Eller sagt på en anden måde; man skal hele tiden sørge for at plukke de lavest hængende frugter. Det er altså i høste-fasen, at man udnytter sit gode så-arbejde. Ikke desto mindre er der ikke meget ved at have verdens bedste høste-maskine, hvis man ikke driver forbrugere ind i markedet. Nogle gange kan man vælge at udnytte konkurrenternes så-indsats, men på den måde vil man ikke blive markedsleder, da konkurrenterne i så-processen vil have positioneret sig i forbrugerens consideration set. Tilfredse kunder er mere loyale og samtidig giver de vigtig viden, som kan bruges i de andre faser af ECOSYSTEM. Virksomheder skal derfor som nævnt udvikle og pleje sin kundebase, og samtidig skal de bruge data om eksisterende kunder til både at holde på og krydssælge til dem, men også til at skærpe deres høste-program yderligere. Det er værd at fremhæve at undersøgelser viser, at det er op til seks til syv gange dyrere at erhverve sig nye kunder, end det er at bibeholde eksisterende kunder, samt at loyale kunder bliver op til ti gange mere værd end deres første køb5 . Det vil sige, at virksomheder selvfølgelig skal være forbrugerorienterede og servicemindede i al deres kontakt med kunderne - hvad enten kunderne ringer til virksomheden, eller de blot er brugere af produktet. Den indsamlede data kan derudover gøre det muligt for virksomheden at se, om eksisterende kunder er på vej 5

Kilde: White House Office of Consumer Affairs

til at skifte til en konkurrent, eller om de skal tilbydes en relevant tillægsydelse. Men virksomheden skal samtidig bruge denne viden til at målrette sin kommunikation til nye potentielle kunder. Med disse overordnede opgaver på plads, giver modellen således input til planlægning, timing og eksekvering af marketingaktiviteter på tværs af hele forbrugerens beslutningsproces. Derved kan vi bruge den i vores daglige arbejde og på den måde sørge for, at virksomhedens kommunikation først og fremmest er forbrugerorienteret og indsigtsbaseret. Desuden kan de tre marketingsopgaver (så, høste og udvikle) hjælpe til at strukturere virksomhedens kommunikationsindsats og synliggøre fordelingen af medier og budgetter inden for hver opgave. På denne måde kan man opstille touchpoints og medier på deres primære plads i økosystemet og dermed sikre en integreret løsning på tværs af touchpoints. Modellen gør det i øvrigt muligt at opsætte relevante KPIer, som er rettet mod hvilken opgave, der ønskes løst i det pågældende medie. F.eks. skal så-medier i højere grad måles på deres gennemslagskraft end på deres evne til at drive direkte leads.

Det empiriske grundlag ECO-SYSTEM og de indsigter, der er beskrevet i denne artikel (samt mange flere) bygger på et banebrydende studie blandt næsten 12.000 respondenter. Sammen med InsightGroup har OMD lavet et spørgeskema-setup, som går både forud og bagom det adspurgte. Ofte kan en forbruger nemlig ikke huske, hvad personen har gjort og hvorfor. Og i endnu mindre grad har en forbruger selv overblik over, hvilke medier, der spiller hvilken rolle i processen.

11 marts 2014 OMD REVIEW

Fra AIDA til ECO-SYSTEM E. St. Elmo Lewis, 1898

McKinsey, 2008

OMD, 2014

Active evaluation Information, gathering, shopping

LOYALITET

NSSØGNING

IO AT HØSTE RM

IN FO

awareness

SL BE BS

IG R

UDVIKLE

G IN N UT

action

Trigger

F O ET UT K O AR

desire

Moment of purchase

interest

IN DL

KØ

Loyalty loop Initialconsideration set

SÅRV E J E L S E

OPLEV

Postpurchase experience Ongoing exposure

Kilde: E.St.Elmo Lewis og McKinsey

Evolutionen: Fra AIDA, over CDJ (Consumer Decision Journey) til ECO-SYSTEM, som bygger videre på begge modeller. ECO-SYSTEM er dog hverken lineær eller cirkulær, men et økosystem, hvor forbrugeren altid befinder sig et sted i modellen. Desuden tager den også hånd om medierne og deres påvirkning.

For at komme dette til livs, har respondenterne svaret på et ugentligt spørgeskema gennem hele deres beslutningsproces. I alt er der stillet mellem 100 og 300 spørgsmål per respondent. Vi har således formået at følge forbrugeren gennem hele processen i modsætning til studier, hvor man først spørger forbrugeren efter de har købt, og dermed giver dem mulighed for at efterrationalisere processen og brug af kontaktpunkter. Hver enkel respondent har på denne måde fået spørgsmål, som passer til nøjagtig deres situation i processen, hvilket er blevet determineret ud fra et beslutningsparathedsindeks, der er beregnet statistisk på baggrund af en række spørgsmål. Studiet har taget udgangspunkt i, at købsbeslutningsrejsen er et økosystem, hvor man i udgangspunktet altid bevæger sig rundt i en eller anden form for købsforberedelse. Samtidig har der været fokus på at observere respondenterne i højere grad end at spørge dem direkte. Studiet har gjort det muligt at måle på mediers og touchpoints’ effekter gennem hele processen, både før, under og efter købsbeslutningen.

Det teoretiske grundlag Vores model bygger, udover data, desuden på tidligere arbejde inden for forbrugernes beslutningsproces. I 2008 kom McKinsey med deres CDJ6 (Consumer Decision Journey), som påpegede nogle grundlæggende fejl i AIDAmodellen og som beskrev processen i en cirkulær model. McKinsey kritiserede ligeledes AIDAs tragtform og forklarede, hvordan en forbruger i princippet sagtens kan springe hele processen over ved at foretage et genkøb hos samme brand. Dette har vi siden benyttet aktivt i vores arbejde. Den nye ECO-SYSTEM model bygger blandt andet videre på teorien bag AIDA og CDJ, men vi ønskede at dykke dybere ned i processerne og forstå de forskellige touchpoints og deres roller. Modellen placerer alle forbrugere i et økosystem, hvor man altid bevæger sig rundt et eller andet sted. l

Strategisk forbrugerindsigt, kulturelle oplevelser og ingen kø Claus Andersen (32) er som sociolog og strategisk direktør optaget af at kende forbrugerne helt ned til den mindste detalje. Hans speciale er at oversætte denne viden til indsigter og strategiske implikationer. Claus har altid forbrugeren i centrum, også når han forfatter artikler og bøger, eller som taler på konferencer overalt i verden. Privat blander Claus denne passion med rejser til destinationer med kulturelle oplevelser. Hvad enten det er til en spændende europæisk fodboldkamp, eller det er til unik livemusik i gaderne på Cuba, så bliver interessen plejet. Desuden er Claus online shopaholic og køber stort set alt her, fordi han ikke kan fordrage at stå i kø. Claus Andersen er Strategisk Direktør hos OMD. Ønsker du at diskutere artiklen med Claus, så kontakt ham på 38 14 56 00 eller claus.andersen@omd.com

http://www.mckinsey.com/insights/marketing_sales/the_consumer_decision_journey

OMD REVIEW marts 2014

Kortsigtede og langsigtede effekter af kommunikation

Branding

Medier

Lang sigt

Kort sigt

Salg

Den langsigtede effekt af kommunikation Der er bred enighed om, at kommunikation både har en kortsigtet og en langsigtet effekt på et brands forretning. Det har altid været svært at måle denne langsigtede effekt og dermed sætte en endelig værdi på den. I InsightGroup har vi gennem længere tid forsket i, hvordan man meningsfuldt kan kvantificere den langsigtede effekt for, sammen med OMD, at kunne rådgive brands omkring prioritering af kort- og langsigtede initiativer. En række studier har nu kastet lys over denne ”ældgamle” problemstilling.

Denne artikel vil fokusere på, hvorledes kortsigtet marketing bidrager betydeligt til den samlede forretning på lang sigt. Vi vil gennemgå vores findings ved bl.a. at kigge på virksomheden Boozt.com, der frembringer et tydeligt eksempel på, hvordan en virksomhed kan udnytte de fordele, der ligger i synergien mellem investeringer i forskellige faser af ECO-SYSTEM – mere konkret viste det sig eksempelvis, at Boozt.com’s investeringer i tv-annoncering forbedrede de digitale investeringers effektivitet med 15%. Hypotesen, vi har arbejdet ud fra, kan illustreres ved figuren øverst her på siden. Vi tror på, at kommunikation til forbrugere virker på

Af Bernt Therp

to måder. Den ene er umiddelbart efter kommunikationen er modtaget – altså på kort sigt. Dette er typisk i form af trial eller genkøb, fordi brands minder forbrugeren om, at eksempelvis Beauvais ketchup smager fortræffeligt, og det havde de af den ene eller anden årsag glemt. Resultatet er, at de køber en flaske Beauvais igen. Derudover tror vi også på, at denne kommunikation har en betydning på længere sigt. Enten fordi forbrugere, der prøver et brand, vil have en god oplevelse og derfor købe det igen. Alternativt fordi virksomheder gennem kommunikation efterlader et indtryk af et brand med høj kvalitet eller en skarp pris. Og når en forbruger derefter kommer in-market er

13 marts 2014 OMD REVIEW

Boozt.com og den langsigtede effekt af marketing Boozt.com casen er en interessant case, fordi den tydeligt viser, hvad værdien kan være ved at investere bredt. Det vil sige at så, fremfor udelukkende at fokusere på at høste den efterspørgsel, der er i markedet på et givent tidspunkt. For Boozt.com er den langsigtede effekt af en tv-kampagne 2,6 gange større end den kortsigtede effekt. Dette kan perspektiveres til studier fra andre brands i andre kategorier. De nuværende resultater viser, at den langsigtede effekt af kommunikation i gennemsnit er 2,5 gange større end den kortsigtede effekt.

denne positionering fortsat i bevidstheden, og derfor vælges det givne brand. På baggrund af ECO-SYSTEM, definerede vi tre overordnede marketingopgaver: Så, høste og udvikle. Det er således centralt at slå fast, at hvis ikke et marketing setup er gearet til også at høste den efterspørgsel, der skabes, så er så-investeringerne helt eller delvist spildte. Det er afgørende, at en marketingstrategi balancerer investeringerne på tværs af opgaverne så, høste og udvikle. I forbindelse med udviklingen af den nye ECO-SYSTEM model lavede vi et studie for Boozt.com. Dette studie valgte vi at præsentere sammen med lanceringen af ECOSYSTEM i Den Sorte Diamant. I denne case var et markant output en værdisætning af den investering Boozt.com havde lagt i at øge deres mærkekendskab. Et andet interessant take away var samspillet mellem de investeringer, der var gjort i så-fasen ved at så kendskabet til Boozt.com, og de målrettede digitale indsatser, man gjorde for at drive forbrugere ind på websitet og konvertere til kunder.

Så-investeringerne – den primære vækstdriver Den langsigtede effekt for Boozt.com måltes igennem tvannonceringens evne til at drive kendskab, et kendskab som er med til at drive salget på lang sigt. Den markante stigning i kendskab som Boozt.com har oplevet var medvirkende til, at virksomheden i den undersøgte periode outperformede et marked, der i forvejen steg med 25% om året. Boozt.com steg ca. 100% fra 2012 til 2013. Den

ECO-SYSTEM og marketingopgaverne LOYALITET

NSSØGNING

IN FO

IO AT HØSTE RM

B BS

KØ G

F O ET UT K O AR

IN DL

L ES

UDVIKLE

E RV E

SÅ

JELSER

E OPLEV

Investeringer i så-fasen giver synergieffekter til både høste- og udvikle-faserne.

➜

OMD REVIEW marts 2014

Den langsigtede effekt af kommunikation

Det er altså ikke kun for nye brands eller nye kategoværdi Boozt.com har skabt gennem de brede og mindre målrettede så-investeringer, har altså været en af de pri- rier, at den langsigtede effekt af kommunikation findes. mære drivere bag den kraftige vækst, Boozt.com har op- Det samme gælder synergi med høste-investeringer. Det er således en anden målsætning, man har med så-invelevet på det danske marked. I en effektiv og optimeret marketingstrategi er initia- steringerne. Man kan argumentere for, at det er sværere tiverne og det organisatoriske fokus balanceret på tværs at skulle berige et eksisterende brand, end at skabe kendskab til et nyt – set fra et kommunikativt synsaf dette økosystem. Hvis man skal være konkurpunkt. Men der er på den anden side ingen, rencedygtig som brand, skal aktiviteterne der har påstået, at vi skulle have det målrettes disse tre opgaver kontinuerØvelse nemt. ligt, justeres og forfines, således at Som en start kan du et brand holder sig forrest i feltet. Er så-investeringer lig med prøve at tegne dine igangtv-investeringer? Veletablerede brands værende initiativer ind på I Boozt.com-casen handler såNej! At så handler om en komECO-SYSTEM modellen med investeringerne primært om munikativ opgave, ikke om marketingopgaverne på forrige etablering af kendskab som en specifik kanal. For nogle side. Hvilke så-initiativer er i gang? en driver for langsigtet salg brands er tv den oplagte såHvordan ser høsteprogrammet ud? (over 1,5 år). Hvad med velplatform, eksempelvis for Og hvilke aktiviteter er gjort for at etablerede brands i etablerede Boozt.com. Det ultimative ekudvikle kundeoplevelsen samt kategorier? Der har efter lansempel på et brand, der ikke øge loyaliteten? (og dermed ceringen af ECO-SYSTEM været har valgt denne approach til at genkøb hos dine eksisteen del forespørgsler på, hvordan så, er Red Bull. Det handler altså rende kunder). dynamikkerne fra Boozt.com-casen ikke om tv, men om at finde den gjorde sig gældende for mere veletabplatform, der bedst muligt distribuerer lerede brands og kategorier. Er der nogen det indhold, man som brand gerne vil vise. mening i at afholde så-investeringer i disse tilSamtidig med at virksomheden får den dækning fælde? Svaret er ja! Årsagerne er flere. eller målgruppeaffinitet som ønsket. Et aspekt er vedligeholdelse af et højt kendskab – i en kategori med meget støj fra konkurrenter vil kendskabet ECO-SYSTEM er et økosystem relativt hurtigt aftage, og derved vil man miste den effekt, Vores ivrighed omkring at positionere den reviderede tildet skaber. I kategorier, hvor forbrugerne er meget pas- gang til forbrugerrejsen som et økosystem bunder i nogle sive, når de er out-of-market, vil kendskabet på lige det simple hypoteser, som dog er svære at påvise: Forbrugetidspunkt, hvor forbrugeren går in-market, være med til ren befinder sig altid et sted i dette system, og der er syat afgøre sandsynligheden for, at et givent brand vælges. nergi mellem de forskellige faser i dette system. Dette kender man sjældent for hver enkelt forbruger, og Hvad angår den ovennævnte synergi mellem faserne, det kan understøtte, at virksomheder har en strategi med så bemærkede vi gennem ECO-SYSTEM studiet flere nogle kontinuerlige så-investeringer, således at man øger stærke indikationer på, at dette er tilfældet. Som eksemsandsynligheden for at være i consideration set, når en pel kan nævnes, at de brands, der er i consideration set i forbruger går in-market. den indledende fase, har seks gange større sandsynlighed Et andet aspekt er et mere brandingorienteret aspekt. for at blive valgt. Det fortæller os, at den tryghed og genSå-investeringer er også de investeringer, man som brand kendelse brands skaber ved at bruge midler på at komgør for at positionere sig og associere værdier til sit brand. munikere bredt, repræsenterer en værdi for forbrugere Disse er med til styrke et brands position og dermed også og gør et brand mere relevant som købsemne. på sigt salget og effektiviteten af høste-investeringer. Endnu mere konkret så vi denne dynamik i det studie,

➜

15 marts 2014 OMD REVIEW

vi foretog for Boozt.com. Her viste det sig, at en betydelig del af det salg, der hentes ind igennem de målrettede digitale kanaler, var drevet af så-investeringerne i tv-annonceringen. Den overordnede finding var, at de digitale investeringers (høste-fasen) effektivitet for Boozt.com gennemsnitligt forbedredes med 15% som følge af synergi med tv-investeringerne (så-fasen).

Hvad betyder det? For Boozt.com’s vedkommende har synergi mellem så- og høste-investeringer betydet at i perioder, hvor forbrugere har set Boozt.com’s tv-reklamer, har forbrugerne i højere grad end ellers foretaget sig en af følgende ting: l Selv søgt efter Boozt.com på nettet l Klikket på Boozt.com’s søgeordsannoncer l Klikket på Boozt.com’s bannere

nyhedsbreve (en udvikle-aktivitet) var der ligeledes en klar synergi med så-investeringerne. Således steg effektiviteten af nyhedsbrevene med ca. 20% i de perioder, hvor Boozt.com også var aktiv på tv. Der er altså tale om et sammenhængende økosystem, som forbrugere bevæger sig rundt i, på et hvilket som helst tidspunkt – hvad enten man er out-of-market eller in-market. En anden interessant implikation af denne konklusion er behovet for en ensartet oplevelse af et brand, uanset hvilken platform eller kontekst forbrugeren møder det givne brand i. Denne spændende diskussion gemmer vi til et senere OMD Review. l

Alle de ovenstående handlinger er gjort som følge af, at kendskabet til Boozt.com’s brand var etableret på forhånd. Ved undersøgelse af effektiviteten af Boozt.com’s

Fra Vesterbro til Nordvest… I spidsen for InsightGroup står Bernt Therp (30), en meget målrettet og dedikeret person, som drives af at udvikle den bedst mulige rådgivning baseret på data og indsigter om forbruger og marked. Bernt er uddannet cand.merc i finansiering og virksomhedsstrategi og har været i Omnicom Media Group siden 2005. Når turen ikke går direkte fra hjemmet på Vesterbro til Nordvest, stikker Bernt helst af sted på ski til de franske Alper eller en tur i bølgen på diverse boards, det sidste gerne under varme himmelstrøg. Bernt er Managing Director i InsightGroup. Ønsker du at diskutere artiklen med Bernt, så kontakt ham på 33 14 57 00 eller bernt.therp@insightgroupnordic.com

OMD REVIEW marts 2014

Den digitale mejetærsker anno 2014:

Sådan høster man som annoncør nye kunder smart og effektivt Som landmand handler det i al sin enkelhed om at sikre det størst mulige udbytte af de afgrøder, som er blevet sået på markerne. Den virkelighed minder billedlig talt på mange måder om de opgaver, som løses hver dag af danske annoncører. Markedet for virksomhedens produkter eller services bliver stimuleret gennem så-aktiviteterne, og når forbrugerne går aktivt ind i markedet i den pågældende produktkategori skal høste-aktiviteterne kunne samle dem op og gøre dem til virksomhedens kunder. Af Frank Aagaard Andersen

Det er en kombination af målrettede indsatser, som giver For landmanden er mejetærskeren den moderne høsteden største effekt og det største afkast på marketinginvemetode. Mejetærskeren er et selvkørende tærskeværk, steringerne. der høster og tærsker planter og skiller halm og avner fra. Vi har over de seneste år oplevet en hastig Kernerne eller frøene opsamles i en tank, mens rebevægelse fra fortidens annoncører, der sten af planten efterlades i en bane efter maforsøger at mejetærske sig bredt igenskinen. Det er helt givet en landbrugsmaAt kunne nem markedet (eller marken om man skine, som er blevet effektiviseret meget høste smart og vil), til de dygtigste annoncører i dag, over mange år, men for annoncørerne effektivt som annonder håndplukker nye kunder (eller er der til sammenligning sket en sand cør i dag handler om at afgrøder om man vil) målrettet og revolution i, hvordan man kan høste kunne håndplukke de efter den værdi, de repræsenterer nye kunder ved hjælp af de mange nye rigtige kundeemner, til for virksomheden. De dygtigste andigitale høstemetoder. Så sammenligden rette pris og med noncører har således stadig flere efneligheden stopper her. den rette kommufektive digitale høstemetoder til sin At kunne høste smart og effektivt nikation. rådighed, og i denne artikel vil vi fremsom annoncør i dag handler om at kunne hæve nogle af dem, som allerede gør en håndplukke de rigtige kundeemner, til den stor forskel for mange, og som kommer til rette pris og med den rette kommunikation.

17 marts 2014 OMD REVIEW

at gøre en stor forskel for endnu flere annoncører i 2014. Vi kigger med andre ord lidt ned i maskinrummet på den digitale mejetærsker anno 2014.

Når forbrugeren er moden til at blive høstet I de mere bevidste beslutningsprocesser i ECO-SYSTEM er forbrugeren moden til at blive høstet og dermed klar til at blive kunde, når han eller hun begynder at være aktiv inde i markedet. Det er, når han eller hun går fra de indledende overvejelser ind i den mere aktive informationssøgning. Når forbrugeren går fra de indledende overvejelser til informationssøgningen, fordobles antallet af brands der overvejes, der sker en kraftig stigning på over 300% i bru-

gen af interaktive medier, og købssandsynligheden for de overvejede brands øges med 12 gange. Det er altså her, der skal udkæmpes en direkte kamp mod virksomhedens konkurrenter i kampen om forbrugernes gunst og pengepung. For virksomhederne handler det om at være smarte og effektive i denne vitale del af ECO-SYSTEM, og hvis man ikke er på plads i markedet med de rigtige høstemetoder, er der en overhængende risiko for, at man misser helt ud på disse potentielle kunder i markedet. Derfor kigger vi i denne artikel på den del af ECOSYSTEM modellen, der handler om at høste de kunder, som er modnet og er aktive inde i det marked, som virksomheden opererer indenfor.

De tre principper i det programmerede indkøb

2 Profilering af brugeren

3 Indkøb af brugeren

Personalisering af budskabet

Banner 1

Banner 3

Banner 2 Banner 3 Banner 4

Banner 5 Banner n

Profilering af brugere, der med størst sandsynlighed vil reagere på annoncering

Indkøb af annoncer, der præcist rammer den ønskede bruger

Design af budskab, der vil have den største effekt på den ønskede bruger

➜

OMD REVIEW marts 2014

Den digitale mejetærsker anno 2014: Sådan høster man som annoncør nye kunder smart og effektivt

Sådan høster man nye kunder med digitale høstemetoder Når vi som bureau arbejder inde i markedet og høster nye kunder, så sker det i dag meget ofte efter det, vi kalder det programmerede indkøb. De digitale marketingaktiviteter tilrettelægges som programmer, hvor annonceringen overfor de potentielle kundeemner tilrettelægges og indkøbes efter tre principper. Se figuren på side 17. Som det første handler det om at identificere og profilere potentielle kundeemner igennem deres digitale adfærd, når de er inde i markedet. Jo mere viden og jo mere solid en profilering, jo bedre kan man vurdere et kundeemnes købsparathed og dermed værdi for virksomheden. For det andet handler det om at genfinde og genkende kundeemnerne, når de er inde i markedet, og købe dem målrettet ind gennem smarte digitale høstemetoder.

Endelig, for det tredje, sker det mest effektive annonceindkøb målrettet mod potentielle kundeemner, når de i annonceringen eksponeres med brug af relevante og skræddersyede budskaber, som møder dem lige netop der, hvor de er i beslutningsprocessen. For den dygtige annoncør handler det således i dag om at kunne profilere og eksponere de potentielle kundeemner, når de er aktive og motiverede, gennem brugen af smarte digitale høstemetoder. De smarte digitale høstemetoder bliver stadig flere og mere målrettede, og derfor kan det i dag ske i stor skala.

Overblik over de smarte digitale høstemetoder Vi kan som annonceindkøbere grundlæggende gøre brug af tre indkøbsmetoder. Se figuren her nederst på siden. Den traditionelle indkøbsmetode er det direkte, reserve-

Tre typer af annonceindkøb Direkte indkøb

Auktionsbaseret indkøb

Realtidsindkøb

Traditionelt medieindkøb af placeringer og medier

Auktionsbaserede indkøb efter bruger og intent data

Datadrevet indkøb af individuelle brugere i realtid

Det direkte indkøb på sites med typisk høj affinitet i målgruppen. Et indkøb, der skaber bred synlighed og kan assistere realtidsindkøb gennem smarte data partnerskaber

24/7 optimering af de auktionsbaserede indkøb på først og fremmest Google AdWords og Facebook med fokus på annoncørens forretningsmål

Indsamling af brugeradfærdsdata 24/7 og indkøb af de individuelle brugere i realtid med individuelle budstrategier baseret på værdi for annoncøren

Generelle panel-data

Individuelle sociale og intent data

Individuelle adfærds-data

➜

19 marts 2014 OMD REVIEW

rede indkøb, hvor man køber en aftalt mængde reklameeksponeringer hos et medie, og hvor mediet tilrettelægger afviklingen af kampagnen. I det programmerede indkøb arbejder man som indkøber selv direkte med at tilrettelægge afviklingen, og indkøbet er dynamisk og optimeres på baggrund af data. Således arbejder man med henholdsvis det auktionsbaserede indkøb og realtidsindkøb. Du kan læse mere om dette intelligente annonceindkøb i OMD Review nr. 17 (marts 2013). I den artikel du læser lige nu, dykker vi ned i nogle af de seneste udviklinger indenfor det auktionsbaserede indkøb og realtidsindkøbet. Google og Facebook er fortsat de absolut dominerende aktører indenfor det auktionsbaserede indkøb, så dem kigger vi lidt i kortene i forhold til de seneste interessante udviklinger. Fælles for begge aktører er, at de begynder at åbne mere og mere op for, hvad der ellers historisk har været meget lukkede indkøbssystemer. Derudover kigger vi selvfølgelig lidt nærmere på de seneste udviklinger indenfor det mere åbne realtidsindkøb, som fortsætter sin eksplosive udvikling.

Google. Sådan høster man smart på den helt store mark Google er og bliver den største markedsplads, når man som virksomhed gerne vil fange de høsteklare kundeemner, der er gået i markedet for et produkt. Det er her forbrugeren aktivt rækker hånden op, udsender massive købssignaler og søger assistance gennem hele informationssøgningen. Der er indenfor det seneste sket to virkelig radikale ændringer i mulighederne for optimeringen af virksomhedens søgeannoncering. Den ene er det, der hedder produktannoncer (eller Product Listing Ads), og den anden er remarketinglister til søgeannoncer (eller Remarketing Lists for Search Ads). Begge ændringer er game changers for de dygtigste annoncører. Produktannoncerne giver virksomheder mulighed for at medtage detaljerede produktoplysninger, f.eks. et billede, en titel, en pris, et reklamebudskab og navnet på din butik eller virksomhed, og gengiver det direkte i annoncerne i søgeresultaterne. For større webshops kræver brugen af produktannoncerne et produktfeed, men det er i virkeligheden ganske nemt at aktivere disse for meget store produktkataloger. Det er et særdeles påtrængende

søgeannonceformat, og det har for mange e-handelsvirksomheder vendt fuldstændig rundt på markedspladsen på Google. Samtidig kan systemet bag produktannoncerne også benyttes til at fremstille det, der hedder dynamiske remarketing annoncer (eller Dynamic Remarketing Ads). Således kan du gennem Googles annoncenetværk lave remarketing mod tidligere besøgende fra dit website og eksponere dem for et banner, der med udgangspunkt i et produktanbefalingsværktøj finder den bedste kombination af produkter til hver annonce. Det er en nem måde at komme i gang med at arbejde med dynamiske bannere på.

Google produktannoncer har ændret radikalt på søgeresultatsiden (eksempel på ’Philips blender’ søgning)

En anden meget stor ændring er muligheden for at kunne lave remarketing overfor forbrugere direkte i søgeresultaterne på Google. Det er det Google kalder remarketinglister til søgeannoncer. Her kan du som annoncør tilpasse hele dit Google AdWords søgeannonce-program, i form af eksempelvis bud og budskaber, efter om den pågældende søger er kendt i forvejen, typisk fra besøg på virksomhedens egne websider eller fra andre 3. parts datasamarbejder. Remarketing overfor de søgere, som virksomheden kender i forvejen, har et enormt potentiale i forhold til at kunne optimere søgeannoncerne på Google som høstemetode. Forestil dig eksempelvis de virksomheder, der

➜

OMD REVIEW marts 2014

Den digitale mejetærsker anno 2014: Sådan høster man som annoncør nye kunder smart og effektivt

Facebook bruger-id målrette annonceringen mod allerede arbejder med loyalitetsprogrammer eller særlige medeksisterende kunder og dermed arbejde med at gensælge lemsfordele. De kan skræddersy budskaberne direkte til eller krydssælge virksomhedens produkter. Samtidig gidisse, når de træder ind i markedet for nogle af virksomver Lookalike Audiences virksomheden mulighed for at hedens produkter, og budstrategien kan i endnu højere målrette sig mod de Facebook brugere, som minder om grad afspejle den højere værdi, som allerede eksisterende virksomhedens allerede eksisterende kunder. Deres Facemedlemmer typisk vil have for virksomheden. Når det er book tvillinger om man vil. Begge metoder er ganske efmuligt at målrette indsatsen mod de forbrugere, som alfektive, men forudsætter naturligvis også, at virklerede er kendte, og som har en højere potentiel somhedens permissions understøtter denne værdi for virksomheden, bliver det pludselig meget målrettede annoncering. også mere relevant at være endnu mere Som noget nyt tester vi nu i beta synlig med søgeannoncer tidligere Uanset hvor også det, der hos Facebook hedder i beslutningsprocessen på nogle meget man sår, og Website Custom Audiences. Med af de mere generiske søgninger, hvor god man er som anWebsite Custom Audiences kan der måske ikke typisk konvernoncør i forhold til at ekspovi nu målrette annoncer direkte terer direkte. Således er remarnere de motiverede forbrugere mod de Facebook brugere, som ketinglister til søgeannoncer med et relevant budskab, så er vi tidligere har mødt på virksomet effektivt greb, når man som høsten først helt i hus, når kunhedens websider. Det er dermed virksomhed skal gøre sig mere den har trykket på ’Bekræft et traditionelt remarketing forsynlig tidligere i forbrugernes mat, som aldrig tidligere har væbeslutningsproces og dermed ordre’ i webshoppen eller en ret tilgængeligt i det lukkede indforsvare og udvide en eksisterenanden lignende endelig købssystem omkring Facebook, og de kunderelation. købshandling. vi forventer, at det vil være endnu en De to eksempler på nye annoncegame changer for Facebook. Det vil det formater fra Google illustrerer ganske være, fordi man nu for første gang får muliggodt, at Google ikke hviler på laurbærrene hed for at kombinere virksomhedens 1. parts data og er i gang med at åbne deres ellers meget lukkemed de brugerdata, som er registreret hos Facebook og de indkøbssystem omkring søgeannoncerne endnu mere som benyttes til målretning. Det kommer til at give anop og gøre dem stadig mere relevante og effektive som noncørerne helt unikke målretningsmuligheder. høstemetode for annoncørerne.

Facebook. Sådan finder du nålen i høstakken Facebook er ikke helt på samme måde som Google en stor markedsplads, hvor forbrugeren selv giver sig til kende som et kundeemne, der nu er gået i markedet for et produkt. Der findes ganske vist mange muligheder for at målrette annonceringen, men det er lidt mere som at lede efter en nål i høstakken. Men også for Facebook er der sket nogle gennemgribende ændringer, som har gjort mediet endnu mere effektivt som digital høstemetode for annoncørerne. I løbet af 2013 blev de såkaldte Custom Audiences og Lookalike Audiences gradvist tilgængelige som annonceformater for alle annoncører. Med Custom Audiences kan en virksomhed ved hjælp af enten e-mail, telefonnummer eller

Realtidsindkøbet: Den hurtigste og mest dynamiske høstemetode Som vi også beskrev det i forrige udgave af OMD Review (marts 2013), så blæser forandringens vinde navnligt over det, vi kalder realtidsindkøbet. Realtidsindkøbet er eksploderet, og i løbet af 2014 vil annonceomsætningen på realtidsindkøbet formentlig komme til at overstige den samme på Facebook, men dog fortsat være væsentligt mindre end omsætningen på Google. Det danske mediemarked er fortsat ganske umodent i den helt uundgåelige transformation fra de traditionelle reserverede annonceindkøb til realtidsindkøbet. Men det er ikke desto mindre det stadig stigende lager af danske reklameeksponeringer, som lige nu skaber den store

➜

21 marts 2014 OMD REVIEW

vækst. Tidligere var volumen på markedet meget drevet af de internationale aktører og ikke mindst Facebook, hvor reklamelageret nu også kan tilgås i realtid gennem Facebooks ad-exchange (FBX), men det danske reklamelager stiger støt og bliver tilgængeligt igennem både åbne og private markedspladser. Som mediabureau er det vores fornemste opgave at sikre vores annoncører adgang til det bedste reklamelager til den bedste pris gennem vores programmatic platform Accuen. Sideløbende med at vi hastigt opbygger dette reklamelager, så handler det også i stadig højere grad om, dels at kunne bygge stadig mere solide brugerprofiler på de forbrugere, som er i markedet, dels at kunne eksponere dem for de helt relevante annoncebudskaber. For de mest avancerede annoncører, som arbejder med realtidsindkøbet, kommer det derfor i endnu højere grad til at handle om evnen til at anvende produktanbefalingsalgoritmer og -værktøjer, som kan forudsige, hvilke produkter det er relevant at annoncere med overfor de kendte brugere i markedet. Således er optimeringen af de skræddersyede, dynamiske budskaber det, som kommer til at gøre realtidsindkøbet til en endnu mere effektiv høstemetode.

Konverteringsoptimering: Sådan øger man høstudbyttet fra den ene dag til den anden Uanset hvor meget man sår, og hvor god man er som annoncør i forhold til at eksponere de motiverede forbrugere

med et relevant budskab, så er høsten først helt i hus, når kunden har trykket på ’Bekræft ordre’ i webshoppen eller en anden lignende endelig købshandling. Derfor er den hurtigste vej for en virksomhed til at forbedre sin samlede høstemaskine typisk også at optimere på websiderne og de konverteringsforløb, som bringer forbrugeren let og hurtigt frem til det endelige bekræftede køb. Det er nemmere sagt end gjort (selvom det er ganske nemt og bør være en integreret del af alle høsteaktiviteter), men en systematisk forbedring af konverteringsforløbet bliver en selvforstærkende effekt, som øger volumen eller skærebredden, om man vil, på den digitale høstemaskine.

Den digitale maskinpark har aldrig været større og bedre Mulighederne for at høste nye kunder smart og effektivt har aldrig været bedre end de er i dag. I denne artikel har vi valgt at fremhæve nogle få af de nyere høstemetoder, som kommer til at forbedre udbyttet fra høste-aktiviteterne og dermed effektivisere afkastet på virksomhedernes marketinginvesteringer. Der kommer utvivlsomt helt nye høstemetoder til i løbet af året. Som virksomhed handler det nu mere end nogensinde før om evnen til at optimere og opgradere hele den digitale maskinpark, så man effektivt kan høste nye kundeemner i en stor skala. Både når det regner, og når solen skinner. l

Familiemennesket med hang til amerikansk fodbold Frank Aagaard Andersen (47) er på alle måder et familiemenneske. Både på jobbet og i privaten. Han har været en del af Omnicom Media Group-familien siden 1996, hvor han oven på en uddannelse som candmerc. i afsætning havde et par korte job hos Gallup og Lego, før han blev ansat i TMP, som det hed dengang. Da Mediawise (nu PHD) blev stiftet, flyttede han med. Sidenhen fik han så ansvaret for Omnicom Media Groups digitale kompetencer i Danmark og Norden, og flyttede tilbage til Dortheavej. Når han skal udpege sine private passioner, så bliver det hans to skønne børn: en dreng på 10 og en pige på 6 år. Børnene er født i Hanoi og har givet en stor interesse for alt med Vietnam. Herudover har Frank en stor passion for at se amerikansk fodbold. Frank Aagaard Andersen har titel af General Manager i Omnicom Media Group og har ansvar for Annalect Group og herunder Resolution. Ønsker du at diskutere artiklen med Frank, så kontakt ham på 38 14 57 00 eller frank.andersen@omnicommediagroup.com

OMD REVIEW marts 2014

Vejen til Eco-System – hvad, hvorfor og hvordan? I denne artikel vil vi kort fortælle om metodikken bag det studie, der affødte ECO-SYSTEM modellen. Studiet er foretaget af OMD og Omnicom Media Group’s analytiske kompetencecenter, InsightGroup. Af Katrine Bruun Nielsen

Vi ved fra andre studier, at der kan forekomme recall bias og social desirability bias, det vil sige, at respondenter hurtigt glemmer detaljerne fra deres adfærd, og samtidigt har de en tendens til ikke at fortælle sandheden, hvis det sætter dem i et dårligt lys. Vores opgave bestod derfor i at finde en dataindsamlingsmetode og et gennemarbejdet spørgeskemadesign, der kunne dokumentere forbrugerens beslutningsproces. Løsningen var en dataindsamling i nær-realtid og et skemadesign, hvor vi spurgte til respondenternes faktiske adfærd, fremfor at lade disse have en egen vurdering af, hvad der havde indflydelse. Der vil i artiklen blive beskrevet, hvordan vi gik til opgaven: At forstå en forbrugers beslutningsproces over tid. Vi vil påvise, hvordan vi skabte en forståelse for, hvilken rolle medier og andre touchpoints spiller undervejs, samt et beslutningsparathedsindeks, der kunne demonstrere, hvor langt forbrugeren er i sin beslutningsproces, og hvor fremskreden processen er for den enkelte forbruger.

De indledende overvejelser De første tanker vi gjorde os var i forhold til, hvordan og hvor vi skulle få data fra. Skulle vi gå en ren digital vej? Og i så fald, hvordan kunne data sikres fra hele forbrugerens beslutningsproces? Var der andre datakilder, der kunne tages med i overvejelserne? Til trods for alle de fordele, der er ved digitale data, måtte vi dog konstatere, at der stadig er et stykke vej, in-

den digitale data er fuldstændig repræsentative for den danske befolkning - og dermed egnet til store forbrugerstudier. Vi kom derfor frem til, at adspurgt data ville være bedst egnet til studiet. For at sikre at vi også kunne følge og analysere hele forbrugerens proces, valgte vi at sende skemaer ud ugentligt - og dermed interviewe de samme mennesker flere gange. Dette gav en unik mulighed for at analysere single source data – en mulighed de færreste analyse setup tillader, da single source er forbundet med betydelige omkostninger og ressourcetræk. Single source data har nogle helt klare fordele til sammenligning med andre metoder. Analyser baseret på single source data er generelt mere pålidelige, idet man kan følge udviklingen hos den samme forbruger. Andre metoder er i stedet afhængige af statistisk udledning på baggrund af data fra flere forskellige forbrugere, hvilket er en øvelse, der alt andet lige, resulterer i en større statistisk usikkerhed. Valget af adspurgt data betød dog også, at vi skulle forholde os til forskellige former for bias, inden vi kunne sætte spørgeskemaundersøgelsen i gang. Som nævnt tidligere ved vi fra andre studier og analyser, at de færreste mennesker kan huske detaljer om deres gøren og laden ret langt tilbage i tid, dette kaldes recall bias. Tænk bare to uger tilbage; hvor mange reklamer kan du huske at have set, eller hvilke websites har du besøgt? Du kan formentlig nævne nogle, men der er en betydelig risiko for, at du ikke er i stand til at give et fyldestgørende

23 marts 2014 OMD REVIEW

Datasættets størrelse

Finansielle ydelser:

Forbrugerelektronik:

1847 variabler 12.947.470 datapunkter

1367 variabler 23.595.425 datapunkter

Rejser: 1295 variabler 9.391.340 datapunkter Datapunkter er simplificeret set antal variabler gange respondenter i hver branche.

billede. Dette bliver endnu mere udtalt, hvis vi beder dig huske, hvem du har set reklamer for i avisen, på tv eller i bannerreklamer. The recall bias er altså den usikkerhed, der opstår, fordi vores hukommelse ikke er perfekt. Den anden tidligere nævnte bias kommer fra, at forbrugere har en tendens til at besvare spørgeskemaer på en måde, som stiller dem i et godt lys – social desirability bias. Med andre ord, forbrugere vil ubevidst lyve omkring deres faktiske handlinger. Det gør vi for at minimere den kognitive dissonans, vi ellers oplever ved at erkende en adfærd, vi ikke ønsker at stå ved. Et klassisk eksempel på social desirability bias er prostitution eller brugen af prostituerede. Der er ingen mænd (eller det er i hvert fald de færreste), der vil indrømme, at de besøger prostituerede. Dette hænger dårligt sammen med, at prostitution er et af de ældste erhverv, der findes. Et måske lidt mere jordnært eksempel er Paradise Hotel. For få år tilbage var kerneseeren kendetegnet ved at være unge kvindelige studerende til trods for, at de fleste adspurgte i den målgruppe ikke svarede, at de havde set det1. Forbrugere har altså en tendens til at besvare spørgeskemaer ud fra, hvad de mener de har foretaget sig, samt hvordan de ønsker at blive opfattet. Dermed afspejler besvarelserne ikke nødvendigvis virkeligheden ret godt. Som researcher er det derfor vigtigt at designe et set-up og et spørgeskema, der minimerer eller tager højde for disse former for bias for at sikre, at data bliver af den højest mulige kvalitet.

Hvordan takler vi social desirability bias samt recall bias? For at imødegå førnævnte bias i vores afdækning af forbrugerens beslutningsproces, designede InsightGroup og OMD dataindsamlingen og spørgeskemaet efter nogle simple principper. l Dataindsamling i nær-realtid (ugentlig udsendelser af spørgeskemaer) l Spørge til adfærd, ikke til egen vurdering af indflydelse Vi benyttede dataindsamling i nær-realtid for at omgå recall bias idet de ugentlige skemaer sikrede, at forbrugeren ikke skulle huske mere end højest en uge tilbage. Dette eliminerede ikke denne bias, men var en betydelig forstærkning sammenlignet med at bede en respondent huske en hel beslutningsproces. Derudover sikrede dataindsamlingen i nær-realtid, via den ugentlige dataindsamling også, at vi fangede forbrugeren flere steder i processen, hvorved vi kunne be- eller afkræfte vores hypotese om, at forbrugeren gennemgår forskellige faser i beslutningsprocessen. Selve spørgeskemaet blev designet således, at respondenten ikke skulle vurdere, hvad der havde indflydelse, men blot angive, hvad de kunne huske af touchpoints og mediekilder. Det vil sige, vi spurgte til folks faktiske adfærd i stedet for at bede forbrugeren om en egen vurdering af indflydelse. På denne måde imødegås social desirability bias, hvor forbrugeren er ”over-rationel” i sin vurdering af, hvad der spiller ind på beslutningsprocessen.

➜ 1

Kilde: Information 16. februar 2010 – ”De unge kvinder elsker Paradise Hotel”

OMD REVIEW marts 2014

Vejen til Eco-System – hvad, hvorfor og hvordan?

Endvidere sikrede den ugentlige dataindsamling en detaljeringsgrad, der gjorde, at vi kunne identificere den fase forbrugeren befandt sig i.

Spørgeskemadesign Modul 1 - Screening

Hvordan skulle spørgeskemaet se ud? Med udgangspunkt i de eksisterende hypoteser omkring hvilke faser, man kunne inddele en forbrugers beslutningsproces i, udarbejdede vi et spørgeskema med fem moduler. Ved første kontakt blev alle de medvirkende forbrugere screenet for at placere dem i rette branche, samt lave en overordnet gruppering i beslutningsprocessen i forhold til, hvor langt forbrugerne selv mente, de var i deres beslutningsproces. Så langt så godt. Afhængigt af besvarelserne i screeningen kom den enkelte forbruger videre til et af de øvrige moduler. De forbrugere, der befandt sig i en egentlig beslutningsproces, gik videre til modul 2 (beslutningsprocessen), hvor de blev stillet spørgsmål, som skulle hjælpe med at definere, hvor langt i beslutningsprocessen de egentlig var. Hvorimod de forbrugere, der allerede havde gennemført et konkret køb, blev sendt videre til modul 3 (købsbeslutningen) eller 4 (oplevelse og loyalitet) – alt efter, hvor lang tid, der var gået siden købets gennemførelse. Havde forbrugeren ikke foretaget et køb for nyligt, eller overvejet et køb i den nærmeste fremtid, røg de til modul 5 (out of market). Vi valgte at skelne mellem to hovedgrupper af medier: l Push medier: Forbrugeren opsøger ikke aktivt indholdet (f.eks. tv, print, outdoor ) l Pull medier: Forbrugeren opsøger selv aktivt indholdet (f.eks. søgemaskiner, hjemmesider, personlig kontakt) Hvordan fandt vi ud af, hvor beslutningsparat forbrugeren var? Hvordan finder man ud af, hvor langt en forbruger er i sin beslutningsproces? Til at løse denne udfordring udviklede vi et beslutningsparathedsindeks. Indekset er grundlæggende en gentænkning af den akse, vi bruger til at bestemme, hvor fremskreden en beslutningsproces er. Traditionelt har man tænkt på beslutningsprocessen som en funktion af tid. Det vil sige, tid har afgjort, hvor fremskreden en beslutningsproces er. Men vores indledende analyser af data viste, at forbrugerens beslut-

l Identifikation af branche l Tildeling af fase for videre spørgsmål (beslutningsprocessen, købsbeslutningen, postkøb, out of market) Modul 2 - Beslutningsprocessen l Beslutningsparathed hos forbrugeren l Berøring med medier l Virksomheder/brands i consideration (forbrugernes consideration set) Modul 3 - Købsbeslutningen l Berøring med medier i ugen op til selve købet l Valgte virksomhed/brand l Tilfredshed med processen l Genkøbssandsynlighed Modul 4 - Oplevelse og loyalitet l Efterfølgende kontakt med virksomheden/brandet l Foretaget handlinger i ugerne efter købet Modul 5 - Out of market l Virksomheder/brands i consideration, hvis man skulle købe i morgen

ningsproces ikke længere er lineær, men iterativ. Derfor gentænkte vi måden, hvormed vi afgør, hvor fremskreden beslutningsprocessen er for den enkelte forbruger. Dette resulterede i et beslutningsindeks, som tager sit afsæt i forbrugerens beslutningsparathed fremfor tid. Beslutningsparathed har den klare fordel, at den er relativt let at bestemme, idet forbrugeren nemt kan besvare spørgsmål, der fungerer som indikatorer for vedkommendes beslutningsparathed. Logikken bag beslutningsindekset er således, at forbrugere, der er beslutningsparate, i højere grad vil være

➜

25 marts 2014 OMD REVIEW

Beslutningsparathedsindeks Indledende fase

Informationssøgningsfasen

Eksempler på udsagn: ”Jeg ovevejer stadig hvorvidt jeg overhovedet skal købe produktet”

”Jeg har udvalgt et par mulige brands, som jeg overvejer”

Beslutningsparathed

Meget lav

Lav

Middel

Høj

Meget høj

Beslutningsindex

enige eller uenige i en række udsagn, som vi bad dem tage stilling til i spørgeskemaet. Når vi efterfølgende sammenholdte beslutningsindekset med svarmønstrene på de spørgsmål, der lå til grund for indekset og brugen af forskellige medier, kunne vi se nogle tydelige grupperinger – de to faser i beslutningsprocessen var identificeret (den indledende- og informationssøgningsfasen). Herefter var det muligt at kategorisere respondenterne i de forskellige faser, samt analysere fasevandringer, både frem og tilbage, i vores single source data.

Hvordan kan jeg bruge det på mit brand? ECO-SYSTEM studiet skal ses som et metastudie. Det er designet og tilrettelagt med det formål at udvikle en ny markedsteori. Det er ikke designet til analyser i forhold til et konkret brand til trods for, at de største brands i de brancher, studiet omhandler, indgår i analysen.

Skulle man derfor lave en tilsvarende analyse på brandniveau, ville det være nødvendigt at opstille nogle konkrete hypoteser med udgangspunkt i resultaterne fra denne undersøgelse, og eventuelt forbrugeradfærdsteori for det marked, det pågældende brand opererer på. Hermed ville man opnå et analyse set-up, der er tilpasset det specifikke brand. l

Stikprøvens størrelse 11.989 unikke forbrugere, der er blevet interviewet op til 5 gange i perioden 3 brancher (rejser, finansielle ydelser og forbrugerelektronik)

Lidt nørdet er man vel altid… Katrine Bruun Nielsen (36) er uddannet cand.merc. og har altid haft en svaghed for tal og statistik, som et værktøj til at beskrive menneskets adfærd. Det var derfor naturligt at interessen for market research blev vækket, da hun blev introduceret for det under sine studier i Melbourne. Sidenhen har hun målrettet sin karriere med market research i centrum. Når hun ikke har sin gang på Dortheavej, søger hun ofte mod nye oplevelser i udlandet, eller mental afslapning i sommerhuset i Rørvig sammen med sin kæreste, venner og familie. Katrine er Senior Consultant i InsightGroup, hvor hun håndterer alle typer af kvantitative analyser for flere forskellige kunder. Ønsker du at diskutere artiklen med Katrine, så kontakt hende på 38 14 57 00 eller katrine.nielsen@insightgroupnordic.com

OMD REVIEW marts 2014

Content marketing â&#x20AC;&#x201C; det er kunden, der bestemmer Content Marketing er en dynamisk proces og skal benyttes forskelligt i de forskellige faser af ECO-SYSTEM. Denne artikel giver et indblik i, hvad Content Marketing er, og hvordan man som virksomhed kan benytte det pĂĽ bedste mulige vis. Af Mikkel If

27 marts 2014 OMD REVIEW

... i sidste ende er det kunden, der bestemmer – så kommuniker med dem på det niveau, de ønsker at indgå i dialogen!

Vi ser på Content Marketing i en verden, hvor forbrugeren bestemmer betingelserne og tempoet. Og hvor virksomheder, når disse registrerer signaler og behov hos deres kunder, skal forsøge at besvare forbrugeren med relevant indhold, hvilket i øvrigt skal ske på det rette tidspunkt i forbrugerens købsbeslutningsproces.

Hvad er Content Marketing? Content Marketing (eller indholdsmarkedsføring) er at markedsføre indhold, så vi i sidste ende kan sælge mere af den ydelse, vi går på markedet med – om det er et fysisk produkt eller en serviceydelse. Let og lige til – skulle man tro! Vores berettigelse for at eksistere som markedsførere ligger i, at vi kan formidle kommunikation til aftagerne af vores ydelse, således de nu og i fremtiden vil vælge vores produkt frem for andres. Det er grundstenen i vores arbejde, det skulle gerne være klart for alle, der arbejder inden for området. Men hvordan kommunikerer vi med vores forbrugere, når vi kommer skridtet videre fra ren push markedsføring? Det er her Content Marketing kommer ind i billedet og netop derfor, at det gennem det sidste år har fået større og større fokus hos både virksomheder og bureauer. Vel berettiget, da vi som forbrugere har ændret vores måde at konsumere markedsføring på. Med den øgede udbredelse af smartphones, den højere penetration af internetadgang og den konstante vækst af self-serviceplatforme, der konstant giver os ubegrænset adgang til information, har vi som forbrugere ikke længere nogle udfordringer for selv at opsøge viden. Netop viden eller rettere sagt kvalificeret viden er, hvad der gør, at Content Marketing har fået det fokus, det har. Hvor det tidligere har været normen, at man som virksomhed har fokuseret på at kommunikere budskaber omkring virksomheden til forbrugerne gennem push markedsføring, er omdrejningspunktet for Content Marketing, at man vender kikkerten om. Det er ikke længere nok at stille sig op på en kasse og råbe: ”Se mig, se mig”. Det virker stadig for nogle budskaber, men for den altid vidensopsøgende forbruger, er det ikke måden at vinde deres tillid og interesse på. Det er essentielt, at man som virksomhed er i stand

til at være til stede med relevant rådgivning og vejledning, når forbrugerne har behov for denne assistance. Der er hermed tale om en ”udefra og ind” tilgang til kommunikation. Content Marketing kan benyttes i alle faser af ECO-SYSTEM modellen, men som nævnt er det centrale nu, at virksomheder kan byde ind med indhold, der kan hjælpe og vejlede forbrugeren på det rette tidspunkt i deres købsbeslutningsproces. Det vil eksempelvis være distribution af attraktivt og indbydende indhold til forbrugere i så-fasen, guidende og let tilgængeligt information i høste-fasen og til sidst bekræftende og serviceminded indhold i udviklefasen.

Hvad betyder det så? Sæt dig ind i en forbrugers verden og se dernæst på den kommunikation, du modtager fra brands omkring dig. Ofte opfatter forbrugere ikke reklamer som værende troværdige eller som afgørende i deres købsbeslutningsproces. Vi siger ikke, at det er umuligt, at dette forekommer, men når det kommer til den endelige beslutning, vil man så helst have vejledning af en sælger eller en rådgiver? Netop dette, at man ønsker hjælp, men ikke nødvendigvis fra en sælger – er det, som gør Content Marketing stærkt. For hjælp og rådgivning, som jo i bund og grund er nyttig viden, kan komme i mange forskellige former og på forskellige niveauer. Som forbruger har jeg behov for én slags rådgivning, når jeg skal købe hus og en anden, når jeg står og overvejer mine næste løbesko. Kunsten for den enkelte markedsføringsansvarlige er at identificere netop de behov, deres kunder har og være klar til at hjælpe og rådgive omkring dem på rette tidspunkt. Når forbrugerne føler, at de kan finde rådgivning, hjælp og svar på deres vidensbehov, så kommer de tilbage efter virksomhedens produkt. Og samtidig giver kundernes gode oplevelse en gavnlig mulighed for word-of-mouth og kan derved potentielt skaffe flere kunder. Hvor skal man starte? ”Bidrag med noget eller lad være!”. Virksomheden kan starte med at sige dette til sig selv, før de påbegynder noget. Hvis virksomheden ikke er afklaret om, at denne kan

➜

OMD REVIEW marts 2014

Content marketing – det er kunden, der bestemmer

l Hvad står vi for? l Hvad ønsker vi at stå for? l Hvad tror andre vi står for? l Hvorfor ville kunderne gå til os for at få hjælp (hvad er vores rolle)? l Hvad er vores kunders behov (i forhold til hverdagen og i forhold til vores ydelser)? l Hvad kan vi sige/gøre, der vil hjælpe dem og positionere os som vidende og hjælpsom? l Hvad ønsker vi at opnå med vores Content Marketing Strategi? l Hvordan ved vi, om vi har opnået det, vi har sat os ud for at indfri?

sit indhold. For når virksomheden er i besiddelse af disse svar, som både kan besvares fra brugerundersøgelser, fokusstudier, workshops og fra relevante analyser, skal I gøre dem til mennesker – det er reelt det, I ønsker, at de er. Ingen er blot en målgruppe, defineret ud fra køn, alder og indkomst. ”Kvinder 25-45 – indkomst 350.000 DKK” er ikke en person, der kan skabes relevant indhold til. Mennesker har navne, behov, vaner og ønsker. Beskriv jeres målgruppe som I ville beskrive en bekendt. Én I kender godt, uden at I ved alt om dem. Men I ved nok til at kunne sige, hvad de laver, hvad de bruger deres tid på og hvad de forventer af fremtiden, fordi I ved, hvad der skete for dem i fortiden. Skab en historie ud fra deres synspunkt. Skab liv omkring dem ved at bringe dem til live. Når I skaber indhold, vil I skulle spørge jer selv: ”Passer dette ind i vores forbrugers verden - i deres liv?”.

bidrage med noget til virksomhedens forbrugere, i form af indhol, der reelt afhjælper forbrugerne i deres beslutningsproces, så lad hellere være. Når virksomheden er afklaret omkring ovenstående, skal den forblive sikker på sig selv, og hvem den er. Hvis virksomheden ikke er sikker på, hvad den står for, vil den have det svært ved at overtale andre til at forstå det. I boksen ovenfor kommer vi med nogle gode og praktiske spørgsmål, man som markedsfører og virksomhed kan stille sig selv. Det er mange og store spørgsmål, men også særdeles vigtige spørgsmål. For når vi ved, hvem vi er, hvad vi står for, hvorfor vi gør, som vi gør, og hvad vi ønsker at opnå, kan vi starte med at udarbejde indhold, som vores forbrugere kan relatere til. Og ja, der skal produceres indhold, men det handler ikke om at producere og distribuere en masse forskelligt indhold, blot for indholdsdelingen skyld. Det er hverken optimalt for forbrugerne eller det enkelte brand. Det handler om at producere det indhold, ens målgruppe ønsker at involvere sig i. Og for at kunne producere dette, må man identificere sin målgruppe og dennes behov. Ved I hvem, der er jeres målgruppe? Hvad ved I om jeres målgruppe? Har I identificeret alt det, I kender til om dem? Spørgsmål, der med fordel kan stilles og besvares, før man begynder at arbejde videre med udviklingen af

Hvad med alt det indhold jeg skal lave? Et spørgsmål, der ofte kommer op er: Hvor meget indhold skal jeg producere? Hvis det er meget, har jeg ikke råd. Og svaret er, i de fleste tilfælde: Ja, I skal ud at skabe indhold, men nej, I skal ikke ud og lave alt på ny. Igennem årene har I og jeres virksomhed udviklet en mængde forskellige elementer til jeres kommunikation, elementer som kan bruges igen – hvis de blot bliver tilpasset til den verden, vi lever i nu. Det handler ikke alene om at producere selv. Hvis man som virksomhed kan stå på mål for at videreformidle relevant viden til sine forbrugere, så er det uvæsentligt, hvem der har frembragt denne viden, og om det kommer fra nogle uden for jeres virksomhed. På samme måde som markedsføreren kan finde indhold i de gamle arkiver, vil man helt sikkert blive overrasket over, hvor meget brugbar viden ens kollegaer sidder inde med. For hvem siger, at det kun er markedsføringsafdelingen, der skal fortælle historierne? Hvem siger, at udviklingsafdelingen ikke også har noget vigtig indhold at bringe til bordet? Ofte er det ikke kollegaerne, der skal udforme historien, men dermed ikke sagt, at de ikke kan være inspiration til emnet. En film har ligeledes både en instruktør, manuskriptforfatter og producent. Det handler om at arbejde sammen om at bringe værdi til virksomhedens kunder. Når overblikket er dannet over, hvad virksomheden har, skal I identificere, hvordan det besvarer de spørgsmål jeres

Stil din virksomhed følgende spørgsmål:

➜

29 marts 2014 OMD REVIEW

kunder har til jer og jeres produkt. Og husk, det er kunderne, der er smagsdommere for det, der produceres – så fortræng, hvad I mener skal og ikke skal med. Der skal smages til løbende og sikres, at der er nok salt og peber, men i sidste ende er det kunden, der bestemmer – så vær forberedt på at kommunikere med dem på det niveau, de ønsker at indgå i dialogen! Det er kunden, der bestemmer betingelserne og de træffer deres egne beslutninger – det er her kunden hellere vil møde rådgiveren fremfor sælgeren.

Hvordan ved jeg, hvad jeg skal lave? Vi lever heldigvis i en tidsalder, hvor viden er uendelig, og adgangen til den er nemmere end nogensinde. Forbrugerne bevæger sig rundt på de digitale medier og efterlader sig enormt mange spor, som er mulige at samle op og danne sig indblik i deres behov ud fra. Search-adfærd er nemt at komme i gang med og kan med fordel krydres med yderligere digitale kilder, samt med eksempelvis fokusgrupper og undersøgelser udført gennem traditionelle kanaler. Som tidligere forklaret, handler det om at danne sig et helhedsbillede af forbrugerne, så virksomheden har mulighed for at besvare deres kunders behov bedst muligt. Vores anbefaling er, at man starter med at se på sit eksisterende datagrundlag, og derefter begynder at tilføje viden fra yderligere datakilder løbende for at skabe et skarpere billede af kunderne. Jo klarere ens kunder fremstår, jo lettere vil virksomheden have ved at hjælpe dem. Og forbrugerne ændrer sig løbende, så man er derfor nødsaget til hele tiden at følge med i deres behov. Denne videnssøgning må aldrig stoppe, og vil altid kunne bruges i andre aspekter af ens virksomhed. Hvilken virksomhed ville ikke ønske sig at have et indgående kendskab til sine kunders behov, når der skal udvikles det næste produkt eller det næste kundearrangement skal afholdes? Hvor skal jeg placere mit indhold? Hvor efterspørger jeres kunder jeres indhold? Når I ved det, så ved I også, hvor I skal placere det. Vi anbefaler, at virksomheden, som en del af sin forbrugeranalyse, prøver at identificere de touchpoints, hvorved forbruger og brand mødes. Specielt med henblik på at kunne definere, hvor det er kunderne efterspørger indhold af denne karakter, i dette format samt i et interval, der afspejler følgende tidsrammer. Som forbrugere er vi aktive mange

forskellige steder og med mange forskellige behov. Der kan være tale om publicering på virksomhedens egne kanaler, såsom ens hjemmeside, nyhedsbrev eller de foldere, der placeres på bordet i venteværelset, hvis det er her indholdet efterspørges. På samme måde kan man gå i gang med at identificere sociale medieplatforme, print magasiner, events, tv-shows osv. Det handler således ikke kun om, hvor man som virksomhed ønsker at sige noget, men derimod hvor ens forbruger er klar til at lytte og selv efterspørge jer. En vigtig pointe i Content Marketing er netop, at producere og distribuere indhold af en gavnlig kvalitet til forbrugerne, således de af sig selv opsøger og køber virksomhedens produkt. En ting er dog fælles for alle de steder virksomheden ender med at placere sit indhold – om det er organisk eller betalt – gør det let for forbrugerne at finde det, at forstå det og at bruge det. Udarbejder virksomheden indhold til sin hjemmeside, men glemmer at optimere det sådan, at søgemaskinerne kan finde det – svarer det til at holde et kæmpe åbent hus, men glemme at invitere gæsterne.

Hvordan gør vi det? Hos OMD har vi udviklet en Content Marketing proces, som er tilpasset forbrugernes forskellige behov igennem den nye ECO-SYSTEM model, hvor vi gennemgår de ovenstående områder, og relaterer dem til forbrugernes købsbeslutningsrejse. I følgende proces har vi taget udgangspunkt i, at der er blevet afholdt en indledende workshop, som fastsætter rammerne for Content Marketing strategien. Processen ser således ud: 1. Forbrugerbehovsanalyse: Vi starter med at lave en analyse af blandt andet search-adfærd, købs-browsing, social metrics og adfærd på virksomhedens eget website. Dernæst kobles disse med indsigter indsamlet gennem vores indledende forbrugeranalyser og indsigtsstudier, og vi identificerer de enkelte behov i forhold til de definerede personaer. Alle disse signaler opsummeres i en række behov som målgruppen og markedet generelt har udtrykt. 2. Udvikling af relevant indhold: Herefter udvikler vi det indhold, der svarer på de spørgsmål, vi har identificeret. Dette sker typisk i en iterativ proces med annoncøren,

➜

OMD REVIEW marts 2014

Content marketing – det er kunden, der bestemmer

så vi er enige om hvilket indhold, der bedst imødekommer målgruppens behov. 3. Distribution: Ud fra en touchpoint-analyse sørger vi for at gøre indholdet tilgængeligt der, hvor behovssignalerne er opstået. Dermed sørger vi for at være så relevante som muligt i forhold til, hvilket mindset brugerne har, når de benytter forskellige kanaler, såsom Facebook, Google, Youtube og lignende. Men for den sags skyld også blandt andet print, tv samt outdoor. 4. Boosting: Når content viser sig at være særlig relevant – eksempelvis når et vist antal personer har reageret på det, sørger vi med det samme for at kanalisere det ud i betalte medier, for på denne måde at skabe dækning og frekvens overfor målgruppen. Det kalder vi boosting af det relevante indhold. 5. Effektmåling: Gennem dynamisk dataopsamling og præsentation af data i for eksempel dashboards, sørger vi hele tiden for at dokumentere værdien af initiativerne, og at optimere Content Marketing indsatsen mod større og større kundeflow. Det er vigtigt at holde sig for øje, at Content Marketing processen, som beskrevet her, er en dynamisk proces, der hele tiden er aktiv. Det vil sige, at der ikke er tale om traditionelle kampagner og dertilhørende opbygning med en briefingfase, en planlægningsfase, en eksekveringsfase og en evalueringsfase. Kort sagt er forbrugerne indifferente overfor, hvornår vi har lyst til at kommunikere til dem, og der er derfor folk i markedet for forskellige

produkter hele tiden. Netop derfor bør Content Marketing ikke fungere som kampagner, men derimod som løbende opsamling og besvarelse af spørgsmålene i markedet. Content Marketing skal således ses som et marketingprogram, der løbende opfanger og konverterer potentielle kunder til købere, når disse signalerer købsintentioner. Selve processen beskrevet ovenfor gennemføres ligeledes dynamisk og på kort tid. Hver gang vi registrerer et behov, så besvarer vi det med relevant indhold. Det kan ideelt set ske fra den ene time til den anden, hvis annoncøren er gearet til en så dynamisk proces.

Bedre konkurrenceevne, større omsætning Det skulle gerne være klart, at Content Marketing har til formål at imødekomme de kontekstuelle behov forbrugerne har, når de er i markedet for et produkt. Der er tale om, at virksomheder optimerer konkurrenceevnen ved hele tiden at blive bedre og bedre til at imødekomme markedets og forbrugernes behov. Konkluderende er nøglen til at vinde på denne markedsplads lig med evnen til at registrere signaler, omsætte dem til indhold og distribuere dette intelligent til sin målgruppe. Alt sammen i en dynamisk og kort proces, der ikke venter på, hvornår virksomheden er klar, men derimod tiltrækker kunderne, når de er klar. Afslutningsvis handler Content Marketing om at give forbrugerne værdi, så her er mit input til jer; besøg contentmarketinginstitute.com jævnligt. Det vil helt sikkert være jeres tid værd. l

Google it! Mikkel If (30) startede hos OMD i 2008 som Media Planner. Med sin datastærke natur og store kærlighed for medieverdenen, gik der ikke længe, før Mikkel blev International Media Planner, dernæst Social and Mobile Planner og Social and Mobile Director, for i 2013 at få titlen som ENGAGE Director. Mikkels mange stillinger i huset har givet ham en sublim forståelse for alle mediebureauets, samt kundens, aspekter af en markedsføringsstrategi. Hans helhedsforståelse gør ham til en stærk strategisk konsulent, der tager højde for både udfordringer og muligheder – særligt ift. digitale- og sociale strategier. Social media er Mikkels hjertebarn, og han er altid den, der kender til alle de nye trends som den første! Han er en flittig forbruger af udtrykket: ”Google it!” og så er han er både professionel og kompromisløs i sit arbejde. OMD er Mikkels 2. hjem, men når han til tider (sjældent) ikke arbejder, er Mikkel en ægte drengerøv, der elsker både NFL, Ironman og burgere. Mikkel If er ENGAGE Director. Ønsker du at diskutere artiklen med Mikkel, så kontakt ham på 38 14 56 00 eller mikkel.hansen@omd.com

➜