LEE LA VERSIÓN DIGITAL EN
ESPECIAL
PREMIOS A LAS AGENCIAS EN 2015
INCA KOLA CELEBRA 80 AÑOS CON UN COMERCIAL EN VIVO
La destacada participación peruana en los distintos festivales internacionales y nacionales del último año.
La casa de audio Zumba nos detalla su trabajo en campaña de la bebida de sabor nacional
p. 14
p. 2
Nº39
MERCADO NEGRO EN LAS REDES:
EDICIÓN: ENERO 2016
EDI
CIÓ
NE
SPE
CIA
LD
E FI
ND
EA
ÑO
Lo más visto del 2015 en Mercado Negro CONOCE CUALES FUERON LAS CAMPAÑAS QUE MAYOR IMPACTO CAUSARON EN LAS REDES SOCIALES DEL MEDIO PUBLICITARIO MÁS IMPORTANTE DEL PAÍS.
especialistaS
Informe
Indecopi investiga a Elite y Suave
Carlos Lozada
Marco Belotti
Director Gerente de Apoyo Branding
Redactor Creativo La Agencia Actuar en contra de una ley, norma, pacto o p. 4 costumbre.
Juicio a las marcas
p. 3
Mariano Naranjo
p. 4
Rafael Fernández
RRPP de Sport Solutions
Co-fundador y Managing Partner de Findasense
Cuando la pelota se mancha
Escucha activa: el primer paso para evitar una crisis
» LAS EMPRESAS DE AMBAS MÁS FUERON ACUSADAS DE CONCERTAR PRECIOS DURANTE 9 AÑOS.
p. 7
Marketing
p. 3
La Escuela de Ideas: La nueva propuesta educativa » LOS PUBLICISTAS SERGIO FRANCO Y ÓSCAR TAMAYO NOS HABLAN SOBRE LA NUEVA ALTERNATIVA PARA JÓVENES PUBLICISTAS.
2
ADnews / mercadonegro.pe
LEE LA VERSIÓN DIGITAL EN
»
PUBLICIDAD Y MARKETING
CAMPAÑASYAGENCIA GANADORASDEL2015 Durante doce meses hemos sido testigos del arduo trabajo realizado por las agencias publicitarias más importantes del país, muchas de ellas lograron importantes reconocimientos en los principales festivales. Y a pesar que no ha sido el mejor año, el Perú logró resaltar tanto en festivales nacionales como internacionales. Agencias nacionales se consagraron con distintos premios además el desempeño de nuestros creativos y realizadores fue premiado en los eventos. Mauricio Fernández Maldonado, Nicolás Romanó y Milovan Radovic fueron reconocidos en El Ojo de Iberoamérica. Además los jóvenes talentos brillaron en los Cannes Lions el publicista peruano Martín Miñano de la escuela de publicidad La Cantera se llevó Plata en la categoría Estudiantes Creativos por el Mejor Ice Bucket Challenge.
FAHRENHEIT DDB:
La agencia liderada por Ricardo Chadwick y Alberto Goachet obtuvieron un león de plata y otro de bronce por su campaña “Cuando pienses en volver” para el BBVA Continental en los Cannes Lions 2015, además la agencia se llevó dos oros en el Ojo de Iberoamérica, un Media Effie, premios ANDA, oro y plata en el FIAP.
MCCANN LIMA
La filial de McCann WorldWide en el Perú obtuvo 19 premios en los diferentes festivales durante el 2015, entre los que resalta los conseguidos por su campaña “Watch Porn Can Save Your Life” para Pornhub que consiguió un león de bronce en Cannes y #HablaPorEllos de Save the children Perú.
PUBLICIS
Con más de 10 premios obtenidos en los diferentes festivales, la agencia se renovó este año, cambiando su tradicional logo por uno más dinámico. Con campañas exitosas como las realizadas para Pilsen Callao, “Selfie” se llevó importantes premios en las categorías de Gráfica y Outdoor, y un Gran Effie por “Enamorados de la verdadera amistad”.
Tiraje: 15,000 EJEMPLARES Periodicidad: Mensual Entrega: Gratuita en Lima y Trujillo.
ADNEWS MERCADO NEGRO Nº 39 | Año 3 / Enero 2015
Target: Áreas de Marketing de las empresas anunciantes más importantes. Agencias ATL, BTL, Interactivas, de Comunicación Corporativa, centrales de medios entre otras. Mercado Audiovisual y servicios.
Centro de Estudios presente: UPC, Universidad de San Martín de Porres, Pontificia Universidad Católica del Perú, UCAL, Toulouse Lautrec, ISIL, Universidad Privada del Norte, IPP, Universidad Simón Bolívar, Universidad de Lima, Leo Design, UTP.
Director General: Nicolás Valcárcel Saldaña Comité Editorial: Nicolás Valcárcel, Cesc Vera, Alejandro Salas Marketing: Karina Torres
Prensa: Eduardo Llerena, Alejandro Salas, Alexandra López, Lizett Gamero Coordinación comercial: Soledad Reyes Dirección de Arte: Cesc Vera Diseño y diagramación: Randhy Villar
3
Diploma de Especialización: Community management/ Inicio: 3 de marzo / Info: informes@tls.edu.pe
PUBLICIDAD Y MARKETING ENTREVISTA
especialista
El primer taller de la escuela iniciará el primero de febrero
Sergio Franco (director creativo de Fahrenheit DDB) junto a su socio y publicista Óscar Tamayo
La Escuela de Ideas: la nueva propuesta educativa para jóvenes publicistas
U
nidos no solo por su pasión por la publicidad sino por su interés por mejorar la calidad educativa, los publicistas Óscar Tamayo y Sergio Franco presentaron una nueva alternativa para los jóvenes que quieren una experiencia más cercana al trabajo dentro de una agencia. Desde hace un buen tiempo ambos conocían del trabajo del otro, pero no sería hasta hace un poco más de un año cuando se unirían para brindar unas clases, desde ese momento descubrieron que ambos tenían un punto de vista muy parecido respecto a la educación y a lo que se podía hacer para mejorarla.
ENTREVISTA
Carlos Lozada
“la idea no es meter gente que ya es talentosa sino ir por las personas que tienen el talento un poco escondido y tratar de pulirlos." Gracias a la experiencia de Tamayo y Franco en la enseñanza el proceso para la creación de La Escuela de Ideas se dio de manera orgánica “lo que vimos fue una oportunidad de ser mucho
dará esta nueva propuesta educativa están diseñados para grupos no mayores de 20 personas, según nos comentaron la idea no es meter gente que ya es talentosa y levantar la carrera, sino ir por las personas que tienen el talento un poco escondido y tratar de pulirlos. “Creemos que por ahí viene el diferencial, fuera de que hay una necesidad de ofrecer buenos profesores y ponerlos al alcance a través de un paquete un poquito más económico que la competencia” añadió Tamayo. La Escuela de Ideas arranca en febrero con el taller de cuatro semanas Ideas Pack, que consiste en 4 cursos, ideal para alumnos que están en institutos y universidades “Es un compendio de todo lo que hacemos en doce meses en uno solo” añadió Franco. Concepto, Dirección de arte, Digital y Planeamiento, los cursos del taller, serán dictados por Sergio Franco, también director creativo de Fahrenheit DDB, Piero OliverHead of art y fundador de CarneRenato Arauco, planner estratégico Fahrenheit DDB y Rafael Reina, director creativo Hub Digital Leo Burnett, respectivamente.
+ LA PEPA
más interactivos con los chicos, un grupo más pequeño con el que puedas interactuar y transmitir conocimientos” comentó Óscar Tamayo. Los cursos y talleres que brin-
Cada uno de los cursos ha sido diseñado para que los alumnos estén bien informados y conozcan todos los procesos de elaboración de una campaña.
Siete Samurai estuvo a cargo de la realización de los spots
EsSalud se Reestructura y Presenta Nueva Campaña L a institución de seguridad social que atiende a aproximadamente 11 millones de peruanos se encuentra en medio de un proceso de reorganización y mejoramiento del servicio que brinda al público, por ello lanzó su última campaña “Humanización de EsSalud” Mercado Negro conversó con Gustavo Rodríguez, consultor en comunicación y encargado de este nuevo proyecto. ¿En qué consiste la campaña “humanización de EsSalud”? La campaña responde a un arduo proceso de reorganización y mejoramiento que Essalud, bajo la
gestión de Virginia Baffigo, ha emprendido en los últimos cuatro años. Uno de los pilares de este proceso (tan importante como la reingeniería de la logística de atención y la construcción de infraestructura) ha sido buscar "interiorizar" en el personal de Essalud la importancia de brindar una atención empática con los afiliados. ¿Cuál es el objetivo que se plantearon al inicio? Fue que Essalud sea percibida como una institución gigantesca al servicio de 11 millones de peruanos que está en un proceso de gestión saludable. La percepción de "proceso" es lo importante. Cuando se trata del
Los medios a través de los cuáles se difundió la campaña fueron televisión, radio, vía pública e internet.
Estado y de una institución que aún muestra falencias, el optimismo debe ser equilibrado. ¿Cuáles son los resultados que han logrado? En mediciones del año 2015 se recogieron resultados satisfactorios: el 68% de los afiliados ya se declaraba satisfecho con la atención y el
64 % reportaba haber sido atendido en los primeros cinco días de haber pedido una cita. ¿Cómo fue el proceso de trabajar de la mano de una realizadora? No puedo dejar de reconocer el arrojo y la calidad que Siete Samurai demostró en este proyecto. Trabajar con entidades estatales trae una complicación adicional, y en este caso hubo una sombra permanente por la falta de tiempo. La dupla Kike Pacheco / Dante Effio afiló sables y los responsables de cada rama estuvieron a la altura. Aún es pronto para mostrar indicadores de la campaña, pero el tesón que pusieron todos ya es una recompensa en sí misma.
Director Gerente de Apoyo Branding
Juicio a las marcas Para las empresas es cada vez más difícil captar la atención de niños y adolescentes. No es fácil para las marcas lograr que los mensajes que quieren transmitir se vuelvan parte activa de la interacción que hoy existe entre la televisión, la radio, los juegos electrónicos, las redes sociales, todos actuando en simultáneo y evolucionando permanentemente. Una tendencia clara, sin embargo, es que la "opinión de la sociedad" comienza a pesar cada vez más en las preferencias o en las decisiones de compra de los padres respecto de las marcas y productos para niños. Obtener esa bendición se vuelve clave. Las marcas y la publicidad, deben salir bien libradas de discusiones sobre impactos en el bienestar de sus consumidores, se trate de temas de salud, valores, estereotipos, etc. Estas discusiones podrán ser muchas veces poco profundas y además estar sujetas a manejos políticos, pero cualquier estrategia debe incorporar estos riesgos como parte del nuevo escenario que debe prever y enfrentar. Los consumidores, en general, hoy acceden a información de todo tipo y formato referida a los productos o categorías que le interesan y, sobre la base de un análisis que no va a ser exhaustivo, pueden poner en tela de juicio las calidades, contenidos o impactos de muchos productos. En este contexto, los responsables de comunicación y marketing de las empresas deben ser cada vez más claros y concretos al difundir las virtudes del producto y respaldo de la marca, pero también resaltar las condiciones adecuadas para su consumo responsable. Y si niños o adolescentes están involucrados, mucho más aún. Las marcas hoy son juzgadas permanentemente por los consumidores e influenciadores. Las marcas requieren propósitos más nobles y posicionamientos más audaces, identificando acciones y comportamientos que contribuyan al bien común como requisito para ganar o mantener preferencia en el tiempo. El desafío es grande. No es una ola, es otro mar.
4
ADnews / mercadonegro.pe
LEE LA VERSIÓN DIGITAL EN
» Publicidad y Marketing especialista Marco Belotti Redactor Creativo La Agencia
Actuar en contra de una ley, norma, pacto o costumbre.
R
omper con los paradigmas de nuestra publicidad, no es casi siempre responsabilidad de los creativos o los redactores, sino más bien de las empresas, los clientes. A veces me pregunto como es que aún podemos seguir manteniendo formatos tan obsoletos en los anuncios de cervezas, gaseosas, chicles, detergentes, productos para la casa, donde las mujeres o situaciones, siguen siendo aquellos accesorios dentro de la pieza que se terminan gastando al punto que no conseguimos más que un zapping inmediato cuando estamos frente a la tv o de una revista. Siento que como publicista y redactor creativo, tengo la misión de transgredir mi propia visión de la publicidad local intentando ver solamente al producto en sí. Ver a la marca como un todo más que un complemento de la pieza, como se suele hacer muchas veces. Me gusta cuando se crea una campaña basada en situaciones que dejan de lado el contexto “obvio” del producto para reventar nuestras cabezas. Un comercial de cerveza en Londres donde dos chicos están en una peluquería, o de pronto una gráfica donde se anuncia una cerveza en un fondo completamente amarillo y con un minimalismo potente se entrega un copy que te pega tan fuerte que te cuesta pasar la página. Me resulta más atractivo un anuncio minimalista que un grupo de chicas en bikini con un producto en la mano disfrutando de un día de sol o la típica ama de casa sonriendo ante la blancura de un detergente. ¿Funciona?, si, pero no esperen que su público objetivo sienta ganas de levantarse de su asiento e ir por una bebida helada o cambie su detergente de toda la vida por uno nuevo, pero que te muestra el mismo resultado. Transgredir la publicidad es de alguna manera, darnos la oportunidad de crecer no solo profesionalmente, sino también de darle a nuestra sociedad una nueva forma de ver las cosas, de sentir y de pensar. Piénsalo.
ENTREVISTA
LA ÚLTIMA CAMPAÑA INSTITUCIONAL FUE DESARROLLADA POR LA AGENCIA CIRCUS GREY Y LA REALIZADORA CANICA FILMS.
“Nuestra promesa de marca es ser aliados de los sueños de nuestros clientes” E l Banco de Crédito del Perú (BCP) presentó hace unas semanas su campaña ‘En tus planes, contigo BCP’, la cual invita a sus usuarios y nuevos clientes a dejar la rutina y hacer realidad sus sueños con los créditos que ofrece el banco. Para conocer más detalles sobre esta propuesta, Mercado Negro conversó con Ana Lenka Jáuregui Niño de Guzmán, gerente de Marketing y Experiencia del Cliente del BCP. “Nosotros tenemos como gran objetivo de marca acercarnos a nuestros clientes y parte de este acercamiento tiene que ver con conocer qué es lo que necesita, entender cuáles son sus necesidades, entender cada día más cómo son sus expectativas en cuanto a la relación con un banco” nos comenta la gerente. El BCP realizó estudios previos entre sus clientes para esta campaña de imagen, esta investigación buscaba conocer más a sus clientes. De este informe, la entidad financiera obtuvo el insight de la campaña. “Lo
Anna Lenka Jáuregui Niño de Guzmán, gerente de Marketing y Experiencia del Cliente del BCP
que encontramos fue bien interesante: todo el mundo tiene un plan escondido, un plan de algo que siempre quiere realizar, algunos lo tienen bien escondidos y por un tema de temor, de no querer tirarse a la piscina con lo desconocido, lo termina postergando, eso nos pareció súper interesante porque aparecía de manera transversal” sostiene Jáuregui, que acota que este insight se encuen-
tra en todos los niveles socioeconómicos, en distintas edades, en independientes, etc. Esta iniciativa presenta casos reales de los clientes del banco, además el insight le permitió a la campaña poder recurrir a diferentes historias. El objetivo de la campaña es inspirar a los clientes a que realicen sus planes para ello el banco se convierte en el aliado perfecto para que
los cumplan. “Nuestra promesa de marca es ser aliados de los sueños de nuestros clientes, ese es nuestro rol como banco, acompañar a nuestros clientes en la realización de estos planes” Acerca del trabajo entre la agencia y la entidad, Jáuregui señala que el trabajo en conjunto permitió desarrollar su nueva estrategia de comunicación. “Trabajamos muy de la mano con Circus. Con ellos aterrizamos nuestra promesa de marca en ser aliados de los sueños de nuestros clientes, llegamos a este territorio de planes que queremos empezar a usar de plataforma para lo que comuniquemos en adelante.”
+ LA PEPA El BCP promueve su campaña de créditos y becas por las redes sociales.
ENTREVISTA EL PROCEDIMIENTO INCLUYE A 17 PERSONAS NATURALES, POR SU PRESUNTA PARTICIPACIÓN EN EL PLANEAMIENTO Y EJECUCIÓN DE LA PRÁCTICA.
Indecopi investiga a Elite y Suave por presunta concertación de precios
U
n nuevo escándalo inundó las redes sociales,Indecopi anunció que contaba los indicios necesarios para iniciar una investigación contra Protisa y Kimberly-Clark, dos de las empresas con mayor participación en el mercado de papel higiénico en el país, por el presunto delito de concertación de precios en perjuicio de los consumidores. Lo que más sorprendió es que fue la propia empresa Protisa, dueña de la marca Elite e involucrada en el caso, la que brindó la información en medio del programa de clemencia, impulsado por Indecopi y que tiene como objetivo revelar acciones que perjudiquen la libre competencia. INICIO DE LAS INVESTIGACIONES Según el comunicado de Indecopi Kimberly Clark, dueña de la marca Suave, y Protisa, principales comercializadoras de papel higiénico y otros productos como papel toalla, servilletas, pañuelos, entre otros, habrían fijado los precios de sus productos y las condiciones comerciales, ya sean des-
estas prácticas como acuerdos, decisiones o prácticas concertadas realizadas por agentes económicos competidores entre sí, con el fin o efecto de restringir o impedir la libre competencia.
Protisa fue investigada anteriormente en países como Chile, Colombia y Brasil.
cuentos y promociones, entre los años 2005 y 2014, en todo el Perú. Entre las evidencias obtenidas que permitirán la investigación se encuentran correos electrónicos entregados por ambas empresas durante visitas de inspección, además de información escrita, testimonios de personas naturales, agendas físicas y facturas de hoteles en donde se habrían realizado los acuerdos. La práctica anticompetitiva habría cubierto tres de los prin-
cipales canales de comercialización: el canal tradicional (ventas a distribuidores y mayoristas), canal moderno (ventas a supermercados y cadenas de farmacias y el canal institucional (ventas a empresas o instituciones). PRESUNTO DELITO Y SANCIONES La investigación por concertación de precios es calificada bajo el delito de Prácticas colusorias horizontales según el DL 1034. Artículo 11, se entiende a
¿Pero qué sanciones recibirían estas empresas si son encontradas culpables? Según nos comentó Erick Iriarte, abogado de Iriarte & Asociados las sanciones que pueden sufrir son multas o medidas correctivas dependiendo la gravedad del hecho. Para ello se deberá tener en cuenta algunos criterios como el beneficio ilícito que esperaban obtener, la probabilidad de detección de la infracción, la dimensión del mercado afectado, la duración de la restricción de la competencia, la reincidencia de las conductas prohibidas, entre otras. Si la infracción es considerada muy grave se podría llegar a una multa superior a los mil UIT siempre que dicha multa no supere el doce por ciento (12%) de las ventas o ingresos brutos percibidos por Kimberly Clark y Protisa.
5
Diploma Integral: CREATIVIDAD PUBLICITARIA / Inicio: 3 de marzo / informes@tls.edu.pe
pastas pepas y otros postres » LA NUEVA VISIÓN
NAVIDEÑA DE LOS CANALES DE TELEVISIÓN
Navidad, fecha de amor y unión familiar, fecha que inspira campañas con mensajes de esperanza y paz, la cual los canales de televisión han aprovechado muy bien, han pasado del saludo típico navideño a una búsqueda de reflexión mediante casos reales o estrategias publicitarias enfocadas en la familia.
América Televisión y la agencia Fahrenheit DDB lanzaron la campaña denominada “La Chompa de Federico”. Ellos miraron desde otra perspectiva el gesto de dar un regalo y nos transmitieron el siguiente mensaje: Lo importante de un regalo, es el amor con el que se hace, y el amor con el que se recibe.
TV Perú, presentó su campaña enfocándose en la unión, el amor y la solidaridad. Fieles a su estilo de no mostrar los elementos tradicionales de esta fiesta, realizaron un video la canción “Fin del Tiempo” de la banda Amén, la cual fue tocada junto a la agrupación “Orquestando” del Ministerio de Educación. Latina no se quedó atrás y
emitió su campaña llamada: ¿Sabes lo que ellos desean realmente en esta navidad? De esta manera, cambió el tradicional enfoque de los regalos en Navidad y nos aleja de este mundo material transmitiendo el siguiente mensaje: “los mejores regalos vienen del corazón” Finalmente, el Grupo
ATV lanzó un particular jingle compuesto por ellos mismos en letra y música. El video cuenta con la participación de todas sus figuras: periodistas, conductores y jóvenes de reality. Una canción aclamada entre sus usuarios y que llevó a la unión de sus trabajadores como refuerzo de su mensaje.
OUTDOOR El armado de los árboles exigió un gran esfuerzo de la implementadora
Petty Publicidad presenta las campañas navideñas para Entel y Hankook
L
a implementadora Petty Publicidad presentó las últimas campañas en las que trabajó para la época navideña, se trata de dos árboles, uno para la marca de telefonía Entel y otro para la empresa de automóviles Hankook. Para Entel era importante continuar con la campaña de la temporada basada en su arbolito navideño Dimitri, que mediante bromas alegra
esta época del año además de regalar equipos de la marca, por ello se realizó una campaña 360, que implicó distintos medios como radio, tv, vía pública, internet, entre otros. En el caso de Hankook fue mostrar presencia de la marca. Según nos comentó Alessandra Marina, jefe comercial de Petty Publicidad el aspecto más complicado de la implementación de los árbo-
les navideños de las marcas Entel y Hankook fue colocar las luces alrededor de estos con el fin de lograr la espectacularidad esperada. Para esta nueva campaña, Petty Publicidad elaboró dos estructuras metálicas modulares desarmables de 21 metros de altura. Asimismo se procedió a revestir con guirnaldas artificiales la totalidad del árbol, posteriormente se decoró con 120 líneas
Los árboles de Entel y Hankook están ubicados en el óvalo Monitor y el ov. Higuereta, respectivamente.
de 600 focos led cada uno de los árboles. También se decoró con bombas que tienen la marca o el símbolo en la mayoría de ellas.
6
ADnews / mercadonegro.pe
LEE LA VERSIÓN DIGITAL EN
» Publicidad y Marketing GOOGLE
El buscador presentó a inicios de setiembre una nueva imagen totalmente rediseñada, la característica g fue reemplazada por una que cuenta con los cuatro colores representativos de la marca.
La red social más popular del mundo decidió renovar su logo luego de 10 años, se mantuvo el característico color azul pero se dio un diseño más estilizado a las letras a y b. Según Josh Higgins, el director creativo de la red social el cambio se realizó para modernizar el logo y hacerlo más amigable.
LATAM
JOHNNIE WALKER
LAN y TAM, dos de las aerolíneas latinoamericanas más importantes decidieron fusionarse, creando la nueva marca LATAM, resultado de dos años de trabajo entre ambas empresas que dio como fruto el desarrollo de una nueva identidad corporativa que mantuvo los colores índigo de LAN y el coral de TAM.
La popular marca de Whisky presentó a finales de abril su nuevo logo, trabajo que estuvo a cargo de la agencia londinense Bloom, que resaltó el cambio como una nueva expresión de este símbolo internacional del progreso, añadiendo carácter pero a su vez manteniendo el reconocimiento.
MARCAS QUE SE EN EL AÑO QUE ACABÓ VARIAS MARCAS DECIDIERON CAMBIAR, ALGUNAS NO SUFRIERON MAYORES CAMBIOS QUE EL COLOR O LA TIPOGRAFÍA DE SU FUENTE MIENTRAS QUE OTRAS EMPRESAS SI TUVIERON MODIFICACIONES MÁS NOTORIAS O INCLUSO SE FUSIONARON CON OTRAS.
SPOTIFY
PUBLICIS
Aunque no sufrió un cambio radical, la aplicación para escuchar música por streaming modificó el color de su logo por un verde más llamativo mostrando un look más fresco y moderno.
Publicis Worldwide decidió rendir homenaje al logotipo original elaborado por el fundador Marcel Bleustein-Blanchet en 1926, el nuevo logo tomó prestado el estilo Artdeco del cartel que colgaba en la puerta de la primera oficina de Bleustein-Blanchet.
STRIGNET
SOCOSANI
La agencia interactiva renovó su logotipo con motivo de su décimo segundo aniversario, descartando el blanco como fondo y el celeste de su paleta de colores, la nueva propuesta presenta colores más vivos como el azul y un degradado entre el rojo y el fucsia.
El agua presentó los cambios en el diseño de su botella, en el logo y la identidad corporativa. Una gota de agua que contiene los volcanes de Arequipa, el valle y sus manantiales subterráneos. Su estilo estuvo inspirado en los bordados característicos del Valle del Colca.
LO
VISTO
EN
DURANTE EL 2015 En el año que pasó hemos sido testigos de un gran número de campañas publicitarias, algunas de ellas lograron cautivar con sus mensajes mientras que otras buscaron convertir al público en cómplices de sus iniciativas. Por ello en Mercado Negro hemos preparado un recuento de las campañas más vistas en las redes sociales durante el 2015.
TV
Los spots más vistos de la categoría
Campaña: LA MISIÓN
180 292
1197
123
524
7925
Como cada año la colecta Ponle Corazón presentó su campaña, en esta ocasión “La Misión” nos muestra cómo el corazón de un niño tiene la fortaleza suficiente para salvar el mundo entero. REPRODUCCIONES: 7925 ALCANCE: 180 292 AGENCIA: Fahrenheit DDB REALIZADORA: Rebeca CLIENTE: Ponle Corazón
26 veces mamá
Contigo Perú
El despertar de la fuerza
Zombie Picaras
A Margarita Cuasihuamán, sus 26 hijos adoptivos y 11 nietos le prepararon una emotiva fiesta sorpresa, para que no sospechara se comunicaron a través de mensajes de texto.
Un grupo de fanáticos interpreta la canción Contigo Perú compuesta hace 38 años y que se convirtió en un himno del equipo nacional.
Movistar mostró la historia de un padre tan fanático de la saga que todo lo que hace está relacionado de una manera u otra a la popular cinta.
La marca de galletas Pícaras contó la historia de lo que pasaría cuando un zombie y la chica de sus sueños están muy hambrientos.
ALCANCE: 115 116
ALCANCE: 72 442
ALCANCE: 55 401
ALCANCE: 115 564
AGENCIA: Y&R Perú REALIZADORA: Rebeca CLIENTE: Movistar
AGENCIA: Y&R Perú REALIZADORA: Rebeca CLIENTE: Movistar
AGENCIA: Carne
AGENCIA: McCann Lima REALIZADORA: Rebeca CLIENTE: Entel
REALIZADORA: 7 samurai CLIENTE: Picaras
8
ADnews / mercadonegro.pe
LEE LA VERSIÓN DIGITAL EN
» Especial
ACTIVACIONES BTL AVENGERS: AGE OF ULTRON
78 752
1836
537
265
Para la promoción del estreno de la segunda cinta de la franquicia la implementadora Indiggo Publicidad ejecutó una creativa e impactante activación con las armas de los superhéroes en tres conocidos centros comerciales de Lima. ALCANCE: 78 752 AGENCIA: Indiggo Publicidad REALIZADORA: Starcom CLIENTE: Cinecolors Films Perú
LOS LECHEROS ANTIGUOS ESTÁN DE VUELTA
ESCALERA MUSICAL
EL DESPERTAR DE LA FUERZA
LA CAJA QUE WASAPEA
Para promover un estilo de vida más saludable se implementó un sistema que convirtió los peldaños de una escalera en teclas gigantes de un piano.
Una réplica del Halcón Milenario aterrizó en el patio de comidas del MegaPlaza. Implementación que tomó alrededor de un mes.
La clásica marca de leche Danlac regresó y trajo consigo a los lecheros antiguos. ALCANCE: 53 921
“La Caja que Wasapea”, una interactiva campaña que muestra una caja de chocolates que te consciente, pero para ello deberías convencerla a través del WhatsApp.
ALCANCE: 64 729
ALCANCE: 54 674
AGENCIA: Independencia
ALCANCE: 40 915
IMPLEMENTADORA: Mediátika
IMPLEMENTADORA: Indiggo Publicidad
CLIENTE: P&D Andina
AGENCIA: Monroe
CLIENTE: Megaplaza
AGENCIA DE MEDIOS: Starcom
Casa Realizadora: Miércoles
CLIENTE: La Ibérica
CLIENTE: Cinecolors Films Perú
Casa de audio: La Cueva
Casa de audio: Spinaca
DIGITAL TE QUIERO HASTA EL CIELO 6 250 496
133 869
28 341
64 144
1 872 411
Narra la historia de una madre trabajadora que no podrá celebrar su día en compañía de los suyos porque debe viajar. Al estar a 33 mil pies de altura, no imaginaba que la aerolínea LAN en complicidad con su familia le tenía una conmovedora sorpresa por medio de las pantallas del avión. REPRODUCCIONES: 1 872 411 ALCANCE: 6 250 496 AGENCIA: Tribal 121 CLIENTE: LAN CASA REALIZADORA: Katapulta
GALLINAZO AVISA, TÚ ACTÚAS
POR UN PERÚ MÁS VERDE
BESITOS
RECUERDEN EL ALZHEIMER
Esta iniciativa tiene como objetivo concientizar sobre el problema de la basura en el Perú, pero también hacer foco en otros temas, como la importancia del reciclaje.
Dirigida a todas las personas que cuenten con un vehículo esta campaña derivó de la forma coloquial con la que los peruanos nos disculparnos cuando golpeamos el auto de otra persona.
Se invitó a los usuarios de Twitter a convertirse en los community managers de una persona con Alzheimer con el objetivo de concientizar a la población de este terrible mal.
ALCANCE: 306 772
Por cada tweet que los usuarios realizaran con el hashtag #PorUnPerúMásVerde el Mall Aventura Plaza sembraría un árbol, generando conversación sobre la importancia de cuidar el medio ambiente.
AGENCIA: FCB Mayo
ALCANCE: 272 068
CLIENTE: Usaid
AGENCIA DIGITAL: Nodos Digitales
AUDIO: Noize
CLIENTE: Mall Aventura Plaza
ALCANCE: 205 607 AGENCIA: Zombieland CLIENTE: BBVA Continental AUDIO: Kazoo /Noize
ALCANCE: 95 895 AGENCIA: Momentum + MRM/McCann Lima REALIZADORA: 7 samurai CLIENTE: Picaras
Diplomado de Especialización: FOTOGRAFÍA PUBLICITARIA/ Inicio: 3 de marzo / informes@tls.edu.pe
Mercado Negro Advertising | AdNews | 9
Lo más visto de mercado negro
GRÁFICA GENIOS DEL FÚTBOL
32 112
497
48
48
A través de una metáfora visual, se lanzó esta campaña utilizando los rostros de los genios del continente europeo junto a los rostros de los genios del fútbol de este continente. De esta manera podíamos ver parte del rostro de Andrea Pirlo sobre el de Leonardo da Vinci ALCANCE: 32 112 AGENCIA: Causa CLIENTE: Bocón
TENEMOS BARRIO, TENEMOS TODO
TRÁFICO
MENSAJE OCULTO
SELFIE
Se buscó poner en valor la unión, diversidad y pertenencia a una misma comunidad, pues el insight está asociado a la necesidad que tiene el peruano de vivir en ésta.
Con su frase: “No hay tiempo para retrasos”, el mensaje de esta campaña es que los productos de la compañía son una alternativa rápida para combatir el caos vehicular.
Conquistó al público gracias a su misterio, ya que los invitaba a revelar el mensaje que estaba al reverso del print utilizando la linterna de su celular.
Pilsen recreó el primer Selfie realizado por un grupo de amigos, décadas antes de la aparición de los teléfonos inteligentes.
ALCANCE: 16 665
ALCANCE: 13 744
ALCANCE: 22 250
ALCANCE: 17 464
AGENCIA: Y & R
AGENCIA: Wunderman Phantasia
AGENCIA: Publicis
AGENCIA: Mccann
CLIENTE: Cristal
CLIENTE: Abraxas
CLIENTE: Pilsen
CLIENTE: Ducati
OUTDOOR PANEL FREE WIFI
54 024
698
La implementadora Punto Visual al presentó 'Free WiFi', una propuesta que consiste en dar internet gratuito, a través de una serie de paneles ubicados en distintos lugares de la capital.
ALCANCE: 54 024 personas alcanzadas 60
IMPLEMENTADORA: Punto Visual
65
PANEL TELAR CUSQUEÑA
INCA KOLA
COCA- COLA
COCA- COLA
50 tejedoras de 4 comunidades se unieron para confeccionar el primer “Panel Telar” tejido a mano del mundo.
Inca Kola cumplió 80 años y lo celebró con un panel gigantesco en uno de los edificios más altos de la Vía Expresa.
ALCANCE: 49 729
ALCANCE: 44 117
Coca-Cola cumplió 100 años y lo celebró elaborando un panel gigantesco colgado en un edificio donde se muestra, en un escenario de algarabía.
A la altura del km 63 en el distrito de Chilca es una zona muy famosa por la supuesta presencia de platillos voladores, y Coca Cola supo aprovecharlo.
CLIENTE: Backus
AGENCIA: McCann Lima
ALCANCE: 22 704
ALCANCE: 19 616
AGENCIA: Wunderman Phantasia
CLIENTE: Inca Kola
AGENCIA: McCann Lima
AGENCIA: McCann Lima
IMPLEMENTADORA: Punto Visua
IMPLEMENTADOR: Clear Channel
CLIENTE: Coca-Cola
CLIENTE: Coca Cola
IMPLEMENTADOR: Clear Channel
IMPLEMENTADOR: Clear Channel
10 | AdNews | Mercado Negro Advertising
» Especial
Lo más visto de mercado negro
SOCIAL
CREA MARCAS PARA SIEMPRE
243 423
1576
71
Para concientizar sobre las marcas que el maltrato infantil deja se convirtió un simple marcador en el soporte del mensaje. ALCANCE: 243 423 ANUNCIANTE: Save the children AGENCIA: McCann Lima
369
ME LLEGA AL HUEVO Se buscó concientizar de manera divertida a los hombres sobre la importancia de realizar chequeos preventivos antes de ser atacados por el Cáncer testicular. ALCANCE: 236 303 Anunciante: Donante Pendiente Agencia: BrandGeeks
TRABAJO PORQUE NO TENGO DUEÑO
CAJERO DE DISPENSADOR DE AGUA
‘UNA VEZ QUE EMPIEZA, NUNCA TERMINA’
Dos empresas se unieron para promover la adopción responsable a través de los propios animalitos, que se muestran “trabajando” en el catálogo del supermercado.
Un cajero automático que dispensa agua, esto gracias a que este cajero a diferencia de los tradicionales está conectado a un tanque que le permite brindar tan importante recurso.
Miles de mujeres son violentadas cada año en nuestro país y la cifra sigue creciendo por ello a través de una serie de gifs se plasmó el drama de estas mujeres
ALCANCE: 138 983 Anunciante: Anunciante sin fronterasso Agencia: J. Walter Thompn
ALCANCE: 68 960
ANUNCIANTE: Vida Mujer
ANUNCIANTE: BBVA Continental
AGENCIA: Y&R
ALCANCE: 15 791
AGENCIA:MOMENTUM+MRM/MCCANN
RADIO
LOS PRESUMIDOS NOS PASAN DE VUELTAS Tras los videos hechos para esta campaña, Sprite lanza dos spots de radio, los cuales tienen como motivo “Novio” y “Parcial”, ambos demostrando que los peruanos soltamos un “Tsss” cuando encontramos a un presumido. ALCANCE: 57 032 CASA DE AUDIO: Sordo CLIENTE: Sprite
C UENTA KIDS Ya con la experiencia de la campaña “Save the Children”, trabajada con Frank Marti, creativo de la agencia Carne, el equipo de Sordo contaba con alguna idea de niños para trabajar . ALCANCE: 26 451 CASA DE AUDIO: Sordo CLIENTE: Scotiabank
PERSECUCIÓN Efectos de sirenas, claxon de autos, sonido ambiental y efecto de radio, fueron la clave para la creación de atmósfera de este spot que nos transportó a una persecución real y que fue bien logrado gracias a las buenas actuaciones en las voces de ambos policías. ALCANCE: 18 288 CASA DE AUDIO: La Sound Facktory CLIENTE: Renault
Diplomado de Especialización: DISEÑO Y GESTIÓN DE PACKAGING/ Inicio: 16 de marzo / informes@tls.edu.pe
Mercado Negro Advertising | AdNews | 11
» Publicidad y Marketing INFORME
Cuatro cadenas internacionales apostaron por el mercado nacional
Nuevas marcas buscaron posicionarse en el mercado Peruano público se optó por una presentación de 450 ml que cuenta con una tapa tipo corcho. La cerveza de origen holandés ingresó al Perú en el mes de mayo para competir en el segmento súper Premium con el objetivo de impulsar el crecimiento de este segmento y ganar una mayor cuota en el mercado. Harley-Davidson fue una las últimas marcas en ingresar durante el 2015.
E
l 2015 no ha sido exactamente un año perfecto para la economía nacional pero a pesar de ello importantes marcas internacionales decidieron apostar en el Perú. Desde el ingreso de H&M, el segundo gigante de la moda a nivel mundial hasta el retorno de la icónica marca Harley-Davidson al Perú luego de 16 años. H&M La cadena internacional de ropa abrió su primera tienda en el país en el boulevard del Centro Comercial Jockey Plaza en el mes de mayo, un local con más de 4000 metros cuadrados ofreciendo prendas
adaptadas a la moda internacional a precios accesibles para mujeres, hombres, jóvenes, niños. Y con el fin de contar con 10 locales en los próximos tres años. KOMONOYA Bajo el concepto ‘low price, high quality’ (menor precio, alta calidad), busca alcanzar ventas de hasta un millón de dólares en su primer año dentro del mercado, por ello en marzo se abrió su primera tienda en Mega Plaza de Independencia, luego en julio se inauguró una en el Mall Aventura Plaza de Santa Anita y en diciembre se abrió la última en Minka.
CERVEZA GROLSCH Con la estrategia de traer marcas internacionales al Perú, Backus presentó en el mes de mayo a la cerveza de origen holandés que ingresó a competir en el segmento Súper Premium. Para captar la atención del
HARLEY-DAVIDSON Aunque la famosa marca de motocicletas estuvo una temporada en el Perú, regresó a inicios de diciembre luego de 16 de años, ahora representada por Motoline SAC. Su primer local está ubicado en La Victoria y cuenta con 500 m2 para la venta de motocicletas, repuestos, indumentarias y otros productos de la marca. Según comentó Joaquín Bonilla, gerente general de Motoline a pesar de la desaceleración de la economía el crecimiento en el segmento de motocicletas Premium los motivó a ingresar al mercado, en donde esperan convertirse en líderes como concesionarios de la marca.
Principales adquisiciones y fusiones del 2015
E
l 2015 fue un año en que importantes empresas internacionales y nacionales se unieron para ser solo una y ganar terreno en el mercado mundial. Otras realizaron compras muy importantes en el sector. La primera en aparecer fue LATAM Airlines, la fusión de dos de las aerolíneas más importantes de Latinoamérica, la chilena LAN y la brasileña TAM. El proyecto estuvo a cargo de la consultora Interbrand, quienes realizaron un trabajo integral de branding cuya estrategia de marca sirviera para unificar ambas compañías y formar una única aerolínea. La parte más complicada de abordar según Gonzalo Brujó, CEO de Interbrand fue desarrollar un proyecto de una magnitud tan grande con dos empresas consolidadas en el mercado y tener que trasladar todas sus fortalezas a una marca sin que perdiera sus cualidades, además de conseguir que
Accionistas de Arca Continental están dispuestos a comprar el 100% de Lindley.
LATAM tenga un equity superior al que tenían los dos por separado. Por otro lado, en el ámbito nacional la Corporación Lindley, embotelladora de Coca-Cola e Inca Kola en el Perú, vendió el 47.52% de sus acciones a Arca Continental por US$760 millones en efectivo. La empresa mexicana adquirió 308,847.336 acciones comunes emitidas por la corporación representando el 53.16% de las acciones con derecho a voto.
Finalmente, hace dos meses se anunció la tercera fusión empresarial más grande de la historia, la empresa belga-brasileña AB Inbev adquirió la cervecera británica SabMiller por US$107.670 millones, lo que les permitirá vender una de cada tres cervezas en el mundo. Luego de mejorar hasta 4 veces su propuesta, AB Inbev compró a la empresa británica, cada accionista de SABMiller recibirá 44 libras (61 euros) en efectivo por
cada título. Para permitir la operación y contar con el visto bueno de los reguladores, SABMiller venderá su participación en su negocio estadounidense MillerCoors a Molson Coors por unos 12.000 millones de dólares.
+ LA PEPA Lindley adquirirá 64.5 millones de acciones comunes de Arca Continental por un monto de US$400 millones.
12 | AdNews | Mercado Negro Advertising
» Publicidad y Marketing PASTAS PEPAS Y OTROS POSTRES
PUBLICIDAD OOH EVENTO LA CEREMONIA DE PREMIACIÓN SE REALIZARÁ EL 14 DE MARZO EN LA SEMANA DE LA PUBLICIDAD
Sé parte de los Premios TOTEM
» COMERCIAL PERUANO EN EL SUPER BOWL 2016
La marca Colgate presentará por primera vez un comercial dentro del Super Bowl. El spot será una adaptación de 30 segundos de la campaña “Agua” desarrollada originalmente por la agencia Y&R Perú y que obtuvo 2 leones en Cannes Lions 2014. ¡Arriba Perú!
» LANFRANCO&CÓRDOVA SE UNEN A MCCANN NY
Los publicistas peruanos Gian Carlo Lanfranco y Rolando Córdova son los nuevos Directores Creativos de la agencia McCann Nueva York tras su paso por Havas Worlwide .Anteriormente han manejado las cuentas de Coca Cola, Guinness, MINI , Orangina y Old English.
» PUBLICIDAD PERUANA TRIUNFA EN EL FIP 2015
Momentun, Youpanqui BBDO y Chamán obtuvieron 5 trofeos en el Festival Iberoamericano de Promociones y Eventos desarrollado en Argentina. Las campañas premiadas: 150 años de mucho Filin, Asu Viaje!, El primer viaje de Julio y Enamorados 14 años del Perú.
» CON ESTA APP PUEDES CONSEGUIR LO QUE SEA
"Con el app de Páginas Amarillas puedes conseguir lo que sea. No es chiste, lo que sea". Así inicia la nueva campaña de la agencia Tribal 121 para HIBU. Son 2 divertidos videos que buscan acercarse a un público más joven e inverso en el mundo digital.
MERCADO NEGRO ANUNCIÓ QUE LAS INSCRIPCIONES PARA LA PRIMERA EDICIÓN DE LOS PREMIOS TOTEM SE ABRIRÁN A PARTIR DEL 11 DE ENERO.
E
ste importante reconocimiento tiene como fin premiar a lo mejor de la publicidad Outdoor e Indoor, desde las empresas detrás de las campañas, las agencias, los anunciantes, las implementadoras, a todos los actores involucrados en el desarrollo del rubro. El inicio de las inscripciones para las diferentes categorías así como de la participación de la rueda de negocio y la inscripción en el concurso de jóvenes creativos se abrirá el 11 enero hasta finales de febrero del 2016, brindando 45 días para poder inscribir sus piezas. Los Premios TOTEM cuentan con el apoyo de las instituciones más representativas de la industria de la publicidad, como lo son la Asociación Peruana de Agencias de Publicidad (APAP), International Advertising Bureau IAB, Asociación nacional de Anunciantes (Anda) y la Asociación de Agencia de Medios AAM, que también conforman el comité consultivo de este evento. RUEDA DE NEGOCIOS En búsqueda de generar acercamientos, mayores contactos, mejores ubicaciones, ver presupuestos, conocer nuevas propuestas, nuevos proveedores y en general generar oportunidades de negocios en corto tiempo; se ha desarrollado la Rueda de Negocios para el mercado del Outdoor e Indoor en el Perú. En esta rueda participarán anunciantes, empresas implementadoras y agencias medios más destacadas y de mayor inversión en este campo.
INICIO DE INSCRIPCIONES: 11 de enero / CIERRE DE INSCRIPCIONES: 22 de
INICIO DE INSCRIPCIONES: 11 de enero / CIERRE DE INSCRIPCIONES: 15 de febrero
CONCURSO DE JÓVENES CREATIVOS Uno de los objetivos del evento es desarrollar e impulsar esta industria, es así que nace la idea de mejorar el uso y la creatividad del medios con los jóvenes y así incentivar desde esta etapa profesional el conocimiento de los buenas prácticas y mejor uso de esta plataforma del Outdoor e Indoor. Se entregará un brief general y podrán participar estudiantes y jóvenes profesionales de agencias y empresas de publicidad no mayores a los 25 años.
LAS CATEGORÍAS: Los premios Totem están compuesto por 18 premios entre generales, especiales y gran Totem, estas categorías serán evaluadas por un jurado nacional en su primera etapa y finalmente un jurado internacional darán los ganadores del evento cuidado la transparencia y dándole un corte internacional el cual se merece a una de los medios publicitarios más utilizados por las marcas en su comunicación publicitaria en el Perú. Muy pronto Mercado Negro lanzará el portal de los Premios TOTEM
2016, con toda la información detallada para que agencias, medios, anunciantes e implementadoras conozcan los requisitos para ser parte de este importante reconocimiento.
+ LA PEPA La premiación se realizará dentro de la semana de la Publicidad, organizada por Asociación Peruana de Agencias de Publicidad (APAP).
Mercado Negro Advertising | AdNews | 13
Carrera Corta: GRÁFICA PUBLICITARIA/ Inicio: 2 de febrero/ informes@tls.edu.pe
» Marketing Deportivo
especialista
ENTREVISTA CONVERSAMOS CON BRUNO ZUCCHETTI, SUB GERENTE DE MARKETING DE HUAWEI PERÚ
Aliados Estratégicos: Huawei y Sporting Cristal
Activación realizada para presentar los nuevos modelos Huawei Mate S y G8.
L
a marca china es auspiciadora del Club Sporting Cristal desde hace dos años, estando presente en el equipo oficial de fútbol y vóley. El patrocinio deportivo en el Perú ha ido tomando cada vez más fuerza en el mercado nacional, las marcas saben muy bien que invertir en el deporte es un negocio rentable, sobre todo en el fútbol, el rey de reyes, donde la fidelidad de los fans han hecho que diversas firmas se consoliden en el negocio. Una de ellas es Huawei, sponsor oficial del Club Sporting Cristal,
NOTICIA
Activación realizada para presentar los nuevos modelos Huawei Mate S y G8.
durante el último partido del club celeste con Universitario de Deportes (Torneo Clausura) la marca realizó una entretenida activación para presentar sus últimos modelos de Smartphone, el Huawei de alta gama Mate S y el de gama media G8. “El objetivo de esta campaña y que al igual que el año pasado, es acercarnos y crear una mejor experiencia para los fans del club, la idea un poco era hacer algo divertido, algo que pueda interactuar con los hinchas y así poder acercarnos a ellos, es un poco la propuesta que venimos
EL JUGADOR PROMOCIONARÁ LOS BOTINES EVOSPEED
Reimond Manco es la nueva imagen local de Puma
L
a marca alemana, Puma presentó al jugador nacional Reimond Manco como su nuevo embajador en la categoría fútbol. El futbolista se une a la lista de figuras internacionales que representan a Puma y al espíritu Forever Faster como Sergio Agüero, Cesc Fábregas y Mario Balotelli. Actualmente, Reimond forma parte del Club Alianza Lima, uno de los equipos emblemáticos del país. Esta asociación refleja el esfuerzo constante de Puma para continuar trabajando la categoría de fútbol con embajadores de talla mundial que sigan desarrollando el concepto Forever Faster, que busca posicionarla como la marca deportiva más rápida del mundo. “Estoy muy contento de poder formar parte de PUMA y representarla. Me entusiasma sumarme a la importante lista de deportistas y sobretodo que me hayan seleccionado
como parte de este grupo de figuras deportivas con tanto reconocimiento a nivel mundial”, comentó Manco. La marca a lo largo de los años ha tenido entre sus filas a importantes y reconocidos deportistas como los futbolistas Diego Armando Maradona, Pelé, el tenista Boris Becker y los velocistas Tommy Smith y Usain Bolt, entre otras figuras destacadas. El nuevo fichaje de PUMA, utilizará la silueta evoSPEED, cuyas características principales son potenciar la velocidad y agilidad en la cancha.
+ LA PEPA
Reimond Manco, jugador del Club Alianza Lima.
El grupo de embajadores peruanos está conformada por deportistas como Nolberto Solano, Paola Mautino y Lidia Coloma.
haciendo año tras año” nos comentó Bruno Zucchetti, Sub-gerente de Marketing de Huawei Perú. Zucchetti señala que el patrocinio deportivo de Huawei es una estrategia global de la marca, que auspicia a los equipos más importantes del mundo como por ejemplo el AC Milan de Italia, París Saint-Germain de Francia, Borussia Dortmund en Alemania, etc., y en Perú al Sporting Cristal. La marca decidió trabajar con el club rimense por los valores y mensajes que difunde, “tiene una propuesta de conceptos siempre apoyando la imagen positiva del fútbol, brindando un mensaje de paz y haciendo posible ser campeón durante los últimos años, apostando por un deporte limpio y desarrollando una estructura sólida como club, eso fue algo que sedujo a Huawei para poder cerrar con ellos” añadió el ejecutivo. Huawei tiene como concepto de marca: make it posible (hacerlo posible) que significa un ideal de marca que los sueños inspiran la creatividad, Sporting Cristal es un club que ha logrado muchas victorias durante los últimos años además brinda un mensaje muy positivo que la firma china desea acoplar en sus campañas enfatizó Zucchetti. Zucchetti señala que la marca mantiene conversaciones con algunos deportistas sobre patrocinio, “no nos cerramos a ninguna propuesta, hay opciones, sin embargo por el momento confirmamos que seguimos con el fútbol y con el Sporting Cristal” finalizó.
+ LA PEPA Huawei ha vendido más de un millón de celulares este año.
CORTITAS » 20 MARCAS INTERESADAS EN ALIANZA LIMA Luego de realizar la primera preventa comercial deportiva. Christian Bustos, gerente general de Alianza Lima anunció que 20 marcas están interesadas en ser auspiciadores del equipo en el 2016. El club tiene la visión de convertirse en medio de comunicación para los sponsors. Además la administración planea que el 30% del presupuesto anual sean por los derechos de televisación y el 70% restante del portafolio comercial, que incluyen a los auspiciadores y las 54 licencias. » ‘LA ESTRATEGIA MARKETERA DEL CAMPEÓN NACIONAL’ El FBC Melgar de Arequipa se consagró como el campeón nacional 2015 tras vencer al Sporting Cristal. El cuadro rojinegro no solo gana en las canchas deportivas también en otras coronándose como el equipo de provincia más taquillero del fútbol peruano. El club cuadruplicó sus ingresos por taquilla generando S/.2.7 millones. Además cuenta con importantes auspiciadores: Sodimac, Movistar Tv, Joma, LAN y su principal auspiciador Caja Arequipa. Melgar registró un ingreso bruto de US$ 100,000 y US$ 20,000 en utilidades.
especialista Mariano Naranjo RRPP de Sport Solutions
“Cuando la pelota se mancha”
E
n el CADE Empresarial 2015 un stand de la Federación Peruana de Fútbol llamó la atención de los asistentes. El motivo, según lo explicó su actual presidente, Edwin Oviedo, era dar a conocer al empresariado los nuevos objetivos de la Federación, entre ellos el “Plan Centenario 2012”. Cosas de la vida, en la misma semana, el ex presidente Manuel Burga recibió una orden de captura internacional por estar involucrado en casos de corrupción cuando era el mandamás de la FPF. “No vamos a blindar a nadie”, señaló Oviedo luego de la captura de Burga y además dijo que “son problemas de personas y no instituciones. La Federación no tiene que asumir responsabilidades”. Muchos deben haber celebrado tras ver aquella imagen de Burga siendo llevado a prisión tras su captura. De hecho, nos viene la memoria aquella frase en la cual se decía “las personas pasan, las instituciones quedan”. La FIFA y todo el entorno dirigencial del fútbol, desde hace varios meses, ha caído en desgracia. Su reputación está por los suelos. Ahora viene lo más difícil, lavarse la cara y mostrar una institución seria y sin rajaduras. Según CCN, una encuesta decía que el 50% de las personas entrevistadas se inclinaba porque la entidad cambie de nombre. Una muestra de la reputación negativa actual. Ya las marcas habían lanzado una primera advertencia sobre esta falta de institucionalidad. Sony, Emirates y Castrol dejaron de ser patrocinadores. Coca Cola, Visa, Adidas, Mc Donald’s, Kia y Hyundai exigieron medidas contra la corrupción, recalcando que iban a revisar su patrocinio. Es evidente que una marca reputada jamás va a querer verse involucrada en este tipo de situaciones. Y eso lo trasladamos también al ámbito local donde Oviedo y compañía tiene que dejar todo muy en claro para que las marcas que apoyan su mandato continúen. Se acaba este 2015 y que quedará marcado en la historia del fútbol mundial como el año de las revelaciones oscuras de la FIFA. Esperemos que el 2016, sea el año del cambio institucional y que el fútbol sea el verdadero protagonista.
14
ADnews / mercadonegro.pe
LEE LA VERSIÓN DIGITAL EN
SPOTSDELMES diciembre MERCADO NEGRO TE PRESENTA UNA RECOPILACIÓN DE LOS SPOTS DEL MES DE DICIEMBRE DEL 2015.
» Realización Audiovisual
“FUTUREXIA”- Sin Parar / Oriental Films
Agencia: Jwt / Cliente: Edward Arana / Dgc: Javier Graña / Dca: Eduardo “Poke” Meza / Redactores Senior: Daniel / Biasebich, Alejandro Gutiérrez / Productora: Oriental Films
“Panetón Con Calle” - BBVA continental / Sangre
NOTICIA
Agencia: Fahrenheit DDB / Dgc: Ricardo Chadwick / Director De Marcas: Alberto Goachet / Dc: Sergio Franco Tosso / Redactor: Ramón Castillo / Director De Arte: Hernán Mesías / Equipo De Cuentas: Gonzalo Aldave, Lissette Vargas Cornejo / Productora: Sangre
“Juguetería Sodimac” - Sodimac / Kubrick
Agencia: Mccann Lima / Dgc’s: Mauricio Fernandez Maldonado / Nicolás Romanó / Dc: Pipo Galván Jomi Rivera / Productora: Kubrick / Director: Kiko Lunardón / Producción De Campo: Del Mate. / Postproducción: Macako / Casa De Audio: Sin Anestesia
“Visita A Tu Pata” - Pilsen Callao / Señor Z
Cliente: Sab Miller / Agencia: Wunderman Phantasia / Director Creativo General: José Aburto / Head Of Art: Augusto Landauro / Director Creativo: Diego Sugai / Directores: Señor Z / Germán Tejada Lobito / Post Producción: Makaco / Audio: Noize
"NAVIDAD EN MODO " - Lan / Katapulta
SPOT FUE REALIZADO PARA CELEBRAR LOS 80 AÑOS DE LA MARCA.
Zumba detalla su trabajo en el comercial en vivo de Inca Kola
L
uego de décadas sin realizarse comerciales de televisión en vivo, Inca Kola apostó por recordar y conmemorar la manera en cómo se solía realizar los spots televisivos de los años 60’s. Por ello, la marca junto a Zumba y Wunderman Phantasia realizaron un comercial en vivo para celebrar los 80 años de la bebida nacional. En este nuevo video se presentó el renovado jingle ‘Inca Kola Familiar’ que fue interpretado por el actor y cantante, Marco Zunino. La casa de audio Zumba estuvo a cargo de la post producción de esta iniciativa, Arturo Arellano, y Rodrigo Malnati productores musi-
cales de Zumba nos detallaron su trabajo en el video. “El mayor reto para superar el trabajo en vivo fue componer una música con la que Marco Zunino se sienta totalmente cómodo, era muy importante para nosotros que dentro de esta escena cotidiana que se iba a recrear en el set, ver que Marco también esté cantando con mucha naturalidad y de forma casual. Esto se logra creando una música pensada en su registro vocal y con claras marcas musicales para que pueda seguir el acompañamiento musical con facilidad” comentaron. Con esta campaña, la marca busca recordar sus inicios y a la vez evocarnos
en la época dorada de la televisión peruana donde se realizaban los comerciales totalmente en vivo, pero en esta ocasión querían lograr una fusión musical distinta, “con Rodrigo hablamos mucho de esta idea de que la gente no diga que lo pasado siempre fue mejor, entonces quisimos crear una música que sea de hace 50 o 60 años con una moderna y que no sepas realmente de cuando es pero que te puede gustar” señaló Arellano. El trabajo en equipo fue el factor principal para el éxito de este comercial, la marca, la agencia y Zumba han logrado nuevas propuestas para el audio, “si bien
había poco tiempo para la composición musical se logró cumplir con los plazos y salir airosos. Luego de una reunión inicial para intercambiar ideas, presentamos 2 maquetas musicales con las que estuvieron bastante contentos y que necesitaron unos pequeños ajustes posteriores para finalizarlas” sostuvo la casa de audio. “Una inspiración para lograr esa mezcla fue la música de Michael Buble por ejemplo, pero llevado a lo peruano. Sabíamos que Marco por su talento vocal y su experiencia en Broadway nos podía ese tipo de interpretación. Y todo esto comunicarlo en ¡30 segundos!” finalizó.
Los gallinazos que buscan salvarnos de la basura
C Cliente: LAN / Agencia: Tribal 121 / Director Creativo General: Gonzalo Calmet / Director Creativo: Lucas Bargen / Director General de Planeamiento Estratégico: Benjamín Edwards / Realizadora: Katapulta / Post Producción de Audio: La Comarca Estudio
“Regalos” - Entel / Canica Films
Anunciante: Entel / Agencia: Mccann Worldgroup Perú / Dgc’s: Mauricio Fernandez Maldonado / Nicolás Romanó / Casa Realizadora: Canica / FilmsDirector: Federico García / Edición Y Post Producción: High End
alles y avenidas principales se han visto invadidas de basura, convirtiéndose en el nuevo panorama de la ciudad, por ello Usaid Perú lanzó la campaña “Gallinazo Avisa, tú actúas” que busca crear conciencia en los ciudadanos sobre este problema. Según nos comentó Milovan Radovic, director de la campaña, originalmente el proyecto contaba con un guión con un carácter mucho más informativo y dirigido hacia el humor “me pareció que el tema nos daba la oportunidad para explotar un género más cercano al mundo del cómic, al de mundos de acción fantástica, de héroes estigmatizados que se sacrifican por defendernos en medio de una guerra secreta” añadió. Por ello se propuso dos
La agencia FCB Mayo fue la encargada de desarrollar este proyecto.
videos, el primero, enfocado en el testimonio de uno de los gallinazos que cuentan la historia de estos héroes ocultos y de la necesidad de contar con los humanos. Y el segundo, con un enfoque más informativo que explica a detalle como sumarse a esta iniciativa. En cuanto al trabajo con los gallinazos Radovic contó a Mercado Negro que todo fue muy sencillo gracias a Alfredo Correo, entrenador de fauna, que los acompañó
no solo en el rodaje sino también en la sesión de fotos, que se usaron de base para las gráficas de la campaña. El trabajo en sonido:Otro de los aspectos primordiales para el éxito de esta campaña fue el trabajo en la parte sonora que estuvo a cargo de la casa de audio, Noize. “En un tráiler cinematográfico los efectos toman un carácter protagónico y definen el espacio para la música, así que se trabajó todo a la vez, la composición musi-
cal y efectos, de modo que la construcción sonora se hizo buscando un equilibrio entre ambos que sirviera al 100% para la pieza” comentó la casa de audio. La voz debía contar con mucha capacidad interpretativa por ello se recurrió a actores con un timbre grave y profundo debido a la naturaleza del personaje y al contenido narrativo, además de naturalidad y carácter, que imprimieran fuerza al personaje y a la historia.
Diploma Integral: ILUSTRACIÓN INTEGRAL/ Inicio: 23 de marzo / informes@tls.edu.pe
15
» Digital
especialista Rafael Fernández
co-fundador y Managing Partner de Findasense
Los socios plenos del IAB Perú eligieron al nuevo equipo de directivos al frente del gremio representante del mercado digital local para el período 2016 – 2017.
Escucha activa: el primer paso para evitar una crisis
L
a lista de candidatos, presidida por José Hernández, Gerente de AméricaTV Digital, se convirtió en la nueva Junta Directiva del gremio digital IAB Perú. “Hemos conformado una directiva variada y representativa buscando que todas las voces sean escuchadas. Todos tenemos un objetivo en común: fomentar la inversión en publicidad digital. Agradecemos la confianza y asumimos este nuevo reto con el compromiso de continuar la excelente labor realizada por la directiva anterior”, comentó el recién elegido Presidente del IAB Perú. Durante la asamblea de votación, tomó la palabra el todavía presidente del IAB Eduardo Solís, Gerente de La República Digital, quien agradeció a los postulantes por la responsabilidad asumida con la confianza de que la inversión publicitaria continuará en la misma línea de ascenso al igual que la calidad de las actividades de la asociación. Por su parte, Graciela Rubina, Directora Ejecutiva, enfatizó los resultados e hitos de la gestión 2014 – 2015.
(De izquierda a derecha) José Hernández, nuevo Presidente del IAB Perú Ricardo Fortes, Gerente Comercial de El Comercio; Virginia Cáceres, Directora Digital de Initiative; Daniel Libreros, Country Manager de IMS; Beatriz Hernández, Gerente Digital; Daniel Paredes, Gerente General de GECOM; Eduardo Solís, Gerente de La República Digital; Gianfranco Polatri, Country Manager de Google.
ENTREVISTA LA APlicación PERMITE VER TODOS LOS PARTIDOS DE LAS CLASIFICATORIAS Y LA COPA MOVISTAR
Nueva Junta Directiva 2016 – 2017 en el IAB Perú Ahora, la Junta del IAB Perú para el período 2016 – 2017 conformada por profesionales de los principales agentes del ecosistema de la publicidad digital. Así tenemos como nuevo Presidente a José Hernández, Gerente de AméricaTV Digital, como Vicepresidenta a Beatriz Hernández Vega, Gerente Digital de Media Networks, y como parte del Consejo Directivo a Pedro José de Zavala, Managing Director de Havas Media Group Perú; Diego Peralta, Gerente de Medios Digi-
tales del Grupo RPP y Daniel Libreros, Country Manager de IMS. Complementando el equipo tenemos a Lucía Corso, Jefa de Estrategia de Marca de Telefónica; Paul Thorndike, Gerente de Wunderman Phantasia; Virginia Cáceres, Directora Digital de Initiative; Sergio Terry, Gerente General de Smartclick y Gianfranco Polastri, Country Manager de Google. Los socios plenos firmaron el acta y así, mediante el estudio de abogados Iriarte & Asociados, se oficializó el escrutinio.
+ LA PEPA Desde su fundación hasta la fecha IAB Perú cuenta con más de 375 miembros activos entre agencias, consultoras, medios y centrales.
INFORME LÍNEA DE TIEMPO CUENTA LOS SUCESOS MÁS VIOLENTOS DE LOS ÚLTIMOS TIEMPOS.
Un recuento digital de nuestra historia
L
a agencia Youpanqui BBDO presentó su campaña digital realizada para “El Lugar de la Memoria, la Tolerancia y la Inclusión Social” (LUM), inaugurado el 18 de diciembre en Miraflores. Renato Farfán, director creativo de Youpanqui BBDO, indicó que ellos se unieron al proyecto hace dos años y que desde aquel primer día, su compromiso fue el de tocar ese tema con mucha delicadeza y, sobre todo, cumplir la misión de sintetizar en “una acción” lo que está representado en un espacio tan grande de información de tantos años. “Básicamente, lo que se requería, era una campaña donde comuniquemos la apertura del LUM, una campaña que, por sobre todo, se acerque a las nuevas generaciones que son las que representan esa amnesia que tiene el país, porque ellos no han experimentado estos tiem-
pos violentos que nos tocó vivir a muchos” nos comenta Renato Farfán. La agencia no solo logró contar cerca de 30 años de sucesos violentos en una sola pieza, también logró llegar a las nuevas generaciones gracias a que, como indica Farfán, se utilizó un recurso que está a la mano de todos como lo es el TIMELINE, llegando a un aproximado de 2000 likes en el fanpage de LUM en un lapso de pocas horas. El plus de esta campaña, es que en la página se puede leer comentarios de aquellas personas que vivieron la época de terror que tuvo el país y así, los jóvenes van aprendiendo de primera mano los terribles sucesos de aquellos años. El video ha sido muy comentado en redes sociales desde su lanzamiento. Además el fan page oficial del LUM acoge varios testimonios de aquellas personas que vivieron la época de terror de
nuestro país. “Creo que, como comunicadores, tenemos la obligación y responsabilidad de poner nuestro esfuerzo y talento en temas como este. Temas que nos marcaron como país y sociedad, y que hoy
parece que estamos olvidando. Con nuestro conocimiento, podemos seguir alertando a las nuevas generaciones acerca de aquella etapa tan triste y violenta de nuestra historia que jamás debe volver a repetirse” finalizó el director.
Para salir victoriosos de una crisis de reputación digital, debemos trabajar antes de que se produzca. Todo empieza con la escucha activa, la cual puede entenderse como una serie de comportamientos y actitudes que preparan al receptor a escuchar, a concentrarse en la persona que habla y a proporcionar respuestas. “Se refiere a la habilidad de escuchar, no sólo lo que la persona está expresando directamente, sino también, los sentimientos, ideas o pensamientos que subyacen a lo que se está diciendo”, detallan en Wikipedia. Esta escucha requiere de un trabajo híbrido, en el que se involucra tanto a las máquinas como a las personas. A esto hacen referencias las reflexiones de Peter Thiel en su libro “Zero to One”, donde se pregunta si las máquinas van a sustituir algún día a las personas. Él argumenta que no, que las máquinas están para resolver problemas complejos y las personas para resolver problemas sencillos. ¿Sólo escuchar? Escuchar es sólo el inicio del trabajo. Los siguientes pasos son la respuesta y la contribución a la comunidad. La respuesta debe ser omnicanal; esto quiere decir que debe realizarse en todos los canales de comunicación que tenemos disponibles: desde el teléfono hasta plataformas sociales. Además, deber ser implementada dentro de toda la organización, de forma tal que se proporcione a nuestros consumidores una solución a sus dudas, preguntas, críticas o ataques. ¿Está su organización preparada para dar una respuesta única y coherente? Zappos, empresa adquirida por Amazon en 2009, por ejemplo, cuenta con un equipo de atención al consumidor las 24 horas al día los 365 días del año. Sin embargo, más que admirar su disponibilidad de atención, es importante que aprendamos de su propósito: proporcionar felicidad a sus consumidores. De esta idea se desprende el último apunte necesario para tener una sólida estrategia ante una crisis en el entorno digital: generar contenido de valor. Esto es información que es apreciada y valorada por la comunidad, más allá de su capacidad para aumentar las ventas de nuestros servicios o productos. Las marcas deben provocar ese tipo de conversaciones los 365 días al año, no solo para aportar a la comunidad, sino también para que, en caso de una crisis de reputación, sepamos escuchar, responder y aportar el contenido que necesitan nuestros consumidores.
agenda de eventos
IDEAS PACK
FEB
Organiza: La Escuela de Ideas Lugar: Av. Reducto 1518, Miraflores Informes: info@laescueladeideas.com
03
Diplomado de especialización: Community Management
MAR Organiza: Toulouse Lautrec Lugar: Av. Salaverry 3180, Magdalena del Mar Informes: informes@tls.edu.pe
02 FEB
Carrera Corta: Gráfica Publicitaria Organiza: Toulouse Lautrec Lugar: Sede Chacarilla Av. Primavera 970, Surco Informes: informes@tls.edu.pe
16
Diplomado de especialización: Diseño y Gestión del Packaging
MAR
Organiza: Toulouse Lautrec Lugar: Sede Chacarilla Av. Primavera 970, Surco Informes: informes@tls.edu.pe
FEB - MAR
01