РАЗРАБОТКА БРЕНДА МОЛОКА
СПбГХПА им. А. Л. Штиглица. Факультет «Дизайн». Кафедра «Коммуникативный дизайн». Руководитель проекта: Куликов И.И. Автор проекта: Алекина К. А. 3 курс 2012 год.
ЗАДАЧА Разработать бренд молока.
СХЕМА СОЗДАНИЕ БРЕНДА 1.
2.
3.
- информация о продукте - целевая аудитория - конкурентная среда
- ценности, миссия, уникальное товарное предложение, территория, стиль, образ.
- логотип - шрифт - цвет - стилеобразующие элементы - носители
^ нейминг
КЕМ БЫТЬ? Рынок молочной продукции в России постоянно растет, и конкуренция на нем становится все сильнее. Кем же быть среди “натурального”, “деревенского”, “экологически чистого” молока?
УНИКАЛЬНОЕ ТОВАРНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ! Молоко с мелатонином.
ЧТО ЭТО? Мелатонин Одна чашка такого молока не только поможет легко заснуть, но и придаст бодрости на следующий день. Такой эффект достигается благодаря воздействию мелатонина – гормона, обнаруженного в молоке. Содержание мелатонина в молоке намного повышается, если дойка коров производится незадолго до рассвета, раньше, чем коровы увидят утренний свет.
Мелатонин- это гормон, который вырабатывается в шишковидной железе млекопитающих и регулирует биоритмы организма. Ученым удалось доказать, что мелатонин, являясь мощным антиоксидантом, способствует нормализации сна и суточного ритма организма, а также уменьшает опасность возникновения раковых опухолей и других тяжелых заболеваний.
ДЛЯ КОГО? Бессонница
У кого бывает бессонница?
Бессонница или инсомия – это расстройство сна. Человек, страдающий бессонницей, не может заснуть в течение нескольких часов ночью или не спит всю ночь. Причинами бессонницы могут быть: - психическая причина, когда бессонница связана со стрессом, депрессией, неврозами и т.д. - хроническое умственное переутомление. Человек испытывает постоянное желание спать, он не высыпается, чувствует себя «разбитым». - чрезмерное употребление продуктов, содержащих кофеин (кофе, чай, кола и т.д.), обильная жирная пища перед сном, вредные привычки (алкоголь, табакокурение) - сильные переживания.
Опрос, проведенный международным Интернет порталом по трудоустройству Monster, показал, что самыми распространенными причинами бессонницы работников по всему миру являются стресс на работе и поиск новой работы. Хроническая бессонница, согласно статистике, стала ночной спутницей заметной части населения мегаполисов. Например, около 40% жителей городов, с населением свыше 1 млн. человек, страдают бессонницей. У пожилых людей хроническая бессонница связана с возрастными изменениями организма. Сон становится поверхностным и коротким. Китайские учёные выявили, что женщины в 2 раза чаще страдают бессонницей, чем мужчины. И мужчины и женщины страдают расстройствами сна в пожилом возрасте. У каждого пола есть специфические причины бессонницы. У мужчин – это низкий заработок, личные неприятности, проблемы с семьёй, плохое здоровье. У женщин, кроме всего прочего, усталость и беспокойства связанные с семьёй и работой. Многие женщины жалуются на нарушения сна в связи с климактерическими изменениями в своём организме.
^
Исходя из вышеописанных фактов можно сформулировать описание категории потребителя и представить его портрет.
Бизнесвумен
Бизнесмен
Женщины, 23-55 лет, проживающие в мегаполисе, имеющие растройство сна. Чаще всего это женщины, работающие в офисе, имеющие бизнес или занимающиеся любой другой организационной, сложной деятельностью. Имеющие доход выше среденго. Такие женщины обязательно имеют семью и детей, ведут здоровый образ жизни, заботятся о своем здоровье и здоровье своих близких. Они предпочитают натуральные продукты, и готовы платить за них немалые деньги, много внимания уделяют дизайну, Приобретут данный продукт по совету врача, или по совету подруги:)
Мужчины, 27- 58 лет, проживающие в мегаполисе, страдающие бессонницей. Чаще всего это мужчины, занимающиеся предпренимательской деятельностью, политикой, имеющие бизнес, занимающие высокие посты. Мужчины имеют семью, ведут здоровый образ жизни, занимаются спортом. Интересуются новинками, любят эксперементировать. Заинтересовавшись продуктом приобретут его.
СИТУАЦИЯ НА РЫНКЕ
ТЕРРИТОРИЯ
Мировой рынок прозводства молока содержащего мелатонин.
Исходя из того, что бессонницей страдают жители мегаполисов. Продукт распространяется в крупных городах центральной России.
СТОИМОСТЬ Молоко относится к верхнему ценовому сегменту. Стоимость 200 мл. молока составляет от 50 руб до 70 руб.
Ночное молоко
Молоко ночной дойки
Good night milk
«Северная Долина», Нижегородская обл. ОАО «Нижегородский молочный завод №1»
Молочный комбинат «Ставропольский», Ставрополь
Корея
УНИКАЛЬНОЕ ТОВАРНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ Уникальность продукта в том, что оно содержит повышенное количество мелатонина наряду с обычным молоком.
МИССИЯ Мы облегчаем жизнь потребителя, помогая ему хорошо себя чувствовать, быть здоровым человеком, вести активный образ жизни.
Night milk
Slumber Bedtime Milk
Night milk crystals
«Lactium», Pharmachem Laboratories Inc.США, Нью-Джерси
Red Kite Farms Англия, Оксфорд
Milchkristalle GmbH Германия, Мюнхен
ЦЕННОСТИ Главной ценностью продукта является его польза.
СТИЛЬ Продукт ориентирован на успешных состоятельных людей, в связи с этим оно должно быть дорогим, лаконичным, не консервативным. Должно присутсвовать чувство стиля, собственного достоинства. Молоко должно вызывать ассоциации спокойствия, ночи, сна, тем не менее он должно оставаться молоком. Упаковка должна быть оригинальной и иновационной. Цветовая гаммасдержанная, темные благородные тона.
ОБРАЗ 1. Испоьзование образа коровы, основной источник молока.
как
2.
3.
Использование химической формулы, подчеркивая наличие в молоке мелатонина.
Использование образов луны, звезд, как основные символы сна и ночи.
НЕЙМИНГ В качестве названий выбраны устойчивые выражения- фразеологизмы, так или иначе вызывающие ассоциации с молоком и сном. А также слова имеющие два корня от слов «молоко», «мелатонин», «сон».
«НА НОЧЬ ГЛЯДЯ» «МЛЕЧНЫЙ ПУТЬ» «ДЕСЯТЫЙ СОН» «ФОРМУЛА СНА» «БЕЛЫЕ НОЧИ» «МОЛОСОН» «МЕЛАТОМОЛОКО» «МОЛОКО НОЧНОЙ ДОЙКИ»
ЗНАК Проанализировав основные направления разработки бренда молока с мелатонином, выбраны наиболее подходящее имя бренда и его образ.
Построение знака.
Построение знака осуществляется по изометрической сетке. Шестигранник составляет одну из фигур молекулы мелатонина. Соединение знака из элементов имитирует созвездие.
Поиск знака.
Уточнение образа знака.
Для полного восприятия головы коровы как созвездия, соединения линий акцентированы точками, глаза коровы дополнили образ.
ШРИФТ
ЛОГОТИП
Построение шрифта
Уточнение шрифта.
Шрифт как и знак строится по изометрической сетке.
Расставлением точек завершается образ шрифта, как созвездия.
Дополнительный шрифт- MetaPro-Light, кернинг 250 пт.
УПАКОВКА Молоко должно транспортироваться в темной упаковке, т.к. свет губителен для мелатонина, содержащегося в молоке. Также оно не должно храниться в открытом виде. Учитывая то, что молоко пьется на ночь в один прием- упаковка должна быть разовой. И иметь объем 150- 200 мл. Именно такое количество молока необходимо выпить, чтобы повысить уровень мелатонина в организме. Дизайн упаковки должен отвечать основному образу бренда. Аналогом может послужить советский «треугольник».
Технология производства Технология производства треугольных пакетов такова: длинная лента соединённой с полиэтиленом бумаги нарезается и складывается в пирамидки, которые наполняются молоком или другим продуктом.
УПАКОВКА Развертка упаковки.
3,5%
Визуализация.