Return on Creativity by Hogeschool Utrecht

Return on

creativity

Accountable werken

volgens De Utrechtse School, DUS! Gerrita van der Veen Anita Cox Anne-Lise Kamphuis Arne Maas

retur ivity

rn on

crea “Not to prove, but to improve.” Daniel Stufflebeam (1983)

Fase 1: Uitkomst-evaluatie Fase 2: Context-evaluatie Fase 3: Input-evaluatie Fase 4: Implementatie-evaluatie

Hoofdstuk 1 - De vier gezichten van accountability

Meer effect, meer inzicht

Inleiding

Voorwoord

8 10

2. Gedragsanalyse 3. Campagnestrategie

4. Adequate kanalen en middelenmix 5. Communicatieconcept 6. Pre-test

II. Tactische opzet

1. Doelstellingen

21 21

I. Strategische inzet

Hoofdstuk 3 - Het DUS!-model: twaalf bouwstenen voor accountable werken

Hoofdstuk 2 - Gedragsverandering

8. Implementatie, management en monitoring van de campagne 9. Inbreng van interne afdelingen

7. Samenwerking met de opdrachtgever

III. Implementatie: Uitvoering

34 11. Resultaat van de campagne - doelstellingen 12. Lessen delen, borgen en hergebruiken

10. Resultaat van de campagne - gedrag

IV Uitkomst: Het effect van de campagne

38 38

Colofon

43 44

Bronnen

Hoofdstuk 4 - Conclusies en vervolg

Inhoudsopgave

Voorwoord

“Samen slimmer worden” Utrechtse bureaus hebben een streepje voor: de creatieve sector is in deze stad goed ontwikkeld. De sector kan juist groeien en zich vernieuwen omdat we onderzoek en onderwijs hier binnen handbereik hebben. Hogeschool Utrecht (HU) is de grootste toeleverancier van professionals in marketing (Faculteit Economie & Management) en communicatie (Faculteit Communicatie & Journalistiek), de Hogeschool voor de Kunsten is dat voor design en interactie. De Universiteit Utrecht (UU) zorgt voor de link met de wetenschap.

Zes jaar geleden zijn we Creative Connection gestart om de creatieve bureauwereld in Utrecht te organiseren en beter zichtbaar te maken. Met de aangesloten bureaus willen we praktijkervaringen delen, ons vak professionaliseren en slimmer worden. We timmeren gezamenlijk aan de weg om de creatieve industrie van de regio Utrecht te profileren; een branche met een groot economisch belang. tivity: kten mee aan Return on Crea

Uit de Creative Connection wer

Genoeg mogelijkheden

Vanuit de bureaus wilden we handen en voeten geven aan de toenemende vraag om resultaat te garanderen. En handvatten hebben om hierover in gesprek gaan met opdrachtgevers. Waar heb je het over met accountability? Wat meet je dan? En in welke vorm kun je dat als bureau inbouwen in je werk? Accountability is een bijzonder actueel onderwerp voor de bureaus van de Creative Connection. Niet alleen maar een ‘verplicht nummer’, maar ook goed voor je verdienmodel. Accountability is ook een houding: hoe kan ik mijn werk elke dag weer verbeteren? Om hiermee te laten zien waar je voor staat als professional en als bureau. Wat RoC ons opgeleverd heeft? Een groter bewustzijn van het belang van accountability en nieuwe mogelijkheden om hieraan in de praktijk invulling te geven. Onze gereedschapskist is verder aangevuld. We hebben gezien dat óók kleine en middelgrote bureaus genoeg mogelijkheden hebben om accountable te werken. Dat is

ap voor Communicatie • Explorama • Hemels van der Hart

WeLLDesign • Brand Republic • Han Snel • Evident • Maatsch

De Utrechtse bureauwereld staat voor creatieve en intellectuele dienstverlening, gebaseerd op gedegen kennis. Toen we konden meedoen aan het programma voor accountability van de HU, zijn we direct ingestapt. Via Return on Creativity (RoC) konden we over een langere periode betrokken zijn bij kennisontwikkeling. Creative Connection heeft de onderzoeksvraag mee bepaald en de deelnemende bureaus hebben zeven cases ingebracht; een uitgelezen kans om je werk te toetsen aan nieuwe en wetenschappelijke inzichten.

• Concept7

tastbaar geworden in de pilots. Nu is het zaak om hier meer ervaring mee op te doen en hierover met elkaar in gesprek te blijven. Dit programma heeft een positieve beweging in gang gezet. Wat ons betreft smaakt dit naar meer. Harry Louwenaar (Maatschap voor Communicatie), bestuurslid van Creative Connection, verantwoordelijk voor de kennisagenda.

meer inzicht meer effect

Inleiding

Accountability staat stevig in de belangstelling. Reclame- en communicatiebureaus moeten steeds meer de effectiviteit van hun campagnes aantonen. Het programma Return on Creativity (RoC) biedt bureaus uit het Midden- en Kleinbedrijf (MKB) een praktische, geïntegreerde aanpak om accountable te werken. Deze aanpak noemen wij De Utrechtse School (DUS!). Het speelveld van marketing en communicatie is het afgelopen decennium sterk veranderd. Sinds de komst van het internet en allerlei digitale vormen van communicatie is het medialandschap veelkleuriger geworden, maar ook versnipperd geraakt. Bedrijven en instellingen kunnen hun boodschap op steeds meer podia kwijt. Welke acties, via welke kanalen, hebben nog effect? En waar meet je dat aan af? Hoe bereik je je doelgroep als consumenten zélf wel bepalen of zij gevonden willen worden? De vraag wat elke geïnvesteerde euro oplevert aan bereik en effect, klinkt des te harder in tijden van economische crisis, als opdrachtgevers ieder dubbeltje moeten omkeren.

Kloof

Marcom-bureaus móeten niet alleen accountable werken, zij vinden het zélf ook belangrijk om hun effectiviteit aan te tonen. In onderzoek van Logeion (Toxopeus et al, 2011) kwam naar voren dat 79 procent van de aangesloten professionals accountability belangrijk vindt. En dat zij onderzoek een noodzakelijke of zeer wenselijke stap vinden in het aantonen van effectiviteit. Toch had nog niet de helft van hen het afgelopen jaar de effectiviteit van de eigen campagnes onderzocht. Maar liefst 77 procent werkte ook zonder meetbare doelstellingen. Onderzoek van Hemels van der Hart (2003) onder Top-500 adverteerders schetst een vergelijkbaar beeld. Deze kloof tussen wens en praktijk blijkt ook uit het onderzoek vanuit het RoC-programma onder Utrechtse communicatiebureaus uit het MKB (Kamphuis & Cox, 2012). Zij schatten in dat ze maar voor één op de vier projecten meten wat de campagne heeft opgeleverd. Marktonderzoek, in de traditonele vorm van effectmeting, lijkt alleen voor de grotere marketing- en communicatiebureaus en adverteerders weggelegd. Bureaus uit het MKB hebben er vaak niet de tijd of het geld voor. De vraag is dus hoe deze bureaus vorm kunnen geven aan accountability.

US!

Return on Creativity HU, al sinds jaar en dag opleider van professionals in marketing en communicatie, beschikt met het lectoraat Marketing, Marktonderzoek en Innovatie over state-of-the-art kennis en brede ervaring met onderzoek en marketing accountability. In september 2011 is hier een tweejarig onderzoek gestart naar effectiviteit van communicatie: ‘Return on Creativity’. De Utrechtse School: DUS! RoC geeft een antwoord op de vraag van Utrechtse bureaus in de marketing- en communicatiebranche. Zij willen meer greep krijgen op het rendement van investeringen in creatieve marketingcommunicatie. Doel van het programma is om marketing- en communicatiebureaus uit het MKB te voorzien van handvatten waarmee zij vorm kunnen geven aan de effectiviteit van communicatie. Met een aanpak waarmee zij communicatiecampagnes gestructureerd kunnen opzetten en uitrollen. Het resultaat is een accountability-aanpak voor de creatieve industrie, onder de naam De Utrechtse School, DUS! Een proces- en resultaatgeörienteerd model om accountable te werken, gebaseerd op state-of-the-art kennis, best practices en evidence-based onderzoek, verzameld in het RoC-programma. Twee pijlers Het onderzoeksprogramma berust op twee theoretische pijlers. De eerste pijler is het proces van accountability (de vorm). We hebben een brede, geïntegreerde aanpak uitgewerkt, proces- en resultaatgericht, met vier fasen. De tweede pijler betreft een inhoudelijke keuze: in dit programma nemen we daadwerkelijk gedrag als uitgangspunt. Niet kennis en houding, maar gedragsverandering is immers wat we doorgaans willen bereiken met marketing en communicatie. Hierbij baseren we ons op recente inzichten uit de wetenschap, over de rol van onbewuste keuzeprocessen en de manier waarop je gedrag kunt beïnvloeden. Deze inzichten komen terug in onze aanpak voor accountability.

Onderzoeksprogramma Return on Creativity (RoC) • Periode september 2011 - september 2013 • Onderdelen onderzoeksprogramma: - state-of-the-art kennis van accountability en de toepasbaarheid in het MKB; - literatuuronderzoek; - bevindingen uit 10 expert-interviews met Utrechtse communicatiebureaus uit de MKB-sector, aangevuld met desk research; - best practices deelnemende bureaus (zie kaders); - 7 onderzoeksprojecten met bureaus uit Creative Connection; - 3 experimenten met beïnvloeding van onbewust gedrag; - samenwerking met in totaal 323 studenten, 16 docenten en 2 lectoren van HU (Faculteit Communicatie & Journalistiek en Faculteit Economie & Management); - kennis delen met comunicatieprofessionals in het MKB in de regio Utrecht.

Lees wijzer In hoofdstuk 3 werken we de vier evaluatiefasen verder uit tot de twaalf bouwstenen uit ons DUS!-model. Daartoe hebben we de vier fasen ingevuld en concreet gemaakt met de kritische succesfactoren, best practices en tips & tools. Zo komen we tot onze accountability-aanpak DUS!. Tot besluit vatten we in hoofdstuk 4 onze conclusies samen en kijken we vooruit.

Return on

Hoofdstuk 2 licht toe waarom wij uitgaan van gedragsverandering als het uiteindelijke doel van marketing en communicatie. Consumenten kiezen vaak onbewust; welke mogelijkheden biedt dit gegeven voor gedragsbe誰nvloeding in een campagne?

creativity

Leeswijzer Nu we in de inleiding de kaders hebben geschetst van het programma Return on Creativity, gaan we in hoofdstuk 1 in op onze kijk op accountability. We maken het onderscheid tussen performative en decisional accountability en introduceren de vier fasen van evaluatie in ons eigen DUS!-model.

Het DUS!-Board, een uitwerking van de contextevaluatie (de eerste strategische fase uit het DUS!-model) is te vinden op onze website www.returnoncreativity. hu.nl. Deze online interactieve tool neemt je stap voor stap mee door het keuzeproces bij de briefing en de communicatiestrategie.

Hoofdstuk 1 Kleine en middelgrote bureaus voor marketing en commu-nicatie (marcom) hebben behoefte aan handvatten om accountable te kunnen werken. Ze willen meer greep kunnen houden op de effectiviteit van hun werk. DUS! gaat uit van een bredere kijk op accountability, met vier fasen waarin bureaus hun werk kunnen evalueren. DUS! toont aan dat er naast effectmeting veel meer mogelijkheden zijn om accountable te werken; óók in het MKB.

Accountability wordt vaak vooral gezien als verantwoording afleggen over het resultaat. Van Woerkom & Aarts onderscheiden naast ‘performative’ nog een tweede vorm: ‘decisional’ accountability (2011). Beide vormen van accountability kunnen elkaar aanvullen. Performative accountability vraagt om meetbare resultaten, terwijl decisional accountability gaat over het onderbouwen van keuzes.

Performative en decisional accountability

Performative accountability aanvullen met decisional accountability is een oplossing voor twee veelgenoemde bezwaren tegen accountable werken. Ten eerste het bezwaar dat eenzijdige nadruk op performative accountability het vak platter zou maken doordat het dan vooral gaat om makkelijk meetbare resultaten. Decisional accountability plaatst het thema in een bredere context. Hier gaat het er om dat communicatiebureaus gemaakte keuzes kunnen onderbouwen en verantwoorden op basis van (gedocumenteerde) praktijkervaring, marktonderzoek en theorie.

De vier gezichten van accountability Zo blijft er ruimte voor langetermijndoelen, creativiteit en minder makkelijk meetbare zaken. Ten tweede gaven bureaus in ons onderzoek ook aan dat zij het lastig vinden zich te verantwoorden over het resultaat van hun campagnes, omdat dit niet alleen afhangt van de eigen inspanningen maar ook van factoren waarop bureaus geen controle hebben (Cox & Kamphuis, 2012). Met decisional accountability kun je juist verantwoording afleggen over je eigen marketing- en communicatie-inspanningen; dat deel dus waarover je als professional wél controle hebt. Expliciet maken Je werkwijze evalueren, keuzes onderbouwen: marcom-bureaus in het MKB dóen dat in de praktijk vaak al. Zij hebben hun eigen aanpak ontwikkeld; met stappenplannen, faseringen en veronderstellingen. Vaak zijn die terug te voeren op impliciet gebruikte theoretische kennis, op ervaringen of intuïtie. Maar ervaring en intuïtie zijn tegenwoordig niet meer genoeg.

Om accountable te werken, moet je deze overwegingen en intuïtieve beslissingen expliciet maken. Als bureau moet je je keuzes kunnen onderbouwen met (gedocumenteerde) praktijkervaring, marktonderzoek, state-of-the-art kennis en theorie. Ervaring en intuïtie zijn tegenwoordig niet meer genoeg. Als bureau moet je keuzes kunnen onderbouwen. Investeren Deze aanpak vraagt de nodige inzet van professionals, aldus Van Woerkom & Aarts (2011). Een proactieve houding en voortdurend investeren in nieuwe kennis, in een tijd waarin nieuwe mogelijkheden elkaar snel opvolgen. Investeren in permanente educatie. Het vereist ook dat je het lef hebt om je besluiten te onderwerpen aan het kritisch oog van interne en externe vakgenoten. Met accountability investeer je in het marketing-communicatievak, in de effectiviteit van je werk te verbeteren én je eigen professionaliteit.

Vier vormen van evaluatie

Het DUS!-model combineert de resultaatgerichte performative accountability en de procesgerichte insteek van de decisional accountability. Zo komen we tot een brede aanpak van accountability die goed bruikbaar is voor communicatiebureaus in het MKB. Dit hebben wij concreet gemaakt voor de praktijk van de marketingcommunicatie met behulp van het CIPP-model (Stufflebeam & Shinkfield, 2007). CIPP staat voor context, input, proces en product. Dit model beschouwt accountability als een bijzondere vorm van evaluatie, gekenmerkt door een systematische en expliciete aanpak. Dat past bij onze wens om de werkwijze van communicatieprofessionals

beter zichtbaar en bespreekbaar te maken. Daniel Stufflebeam zegt hierover: “The most important purpose of program evaluation is not to prove but to improve” In ons DUS!-model komen wij zo tot vier fasen waarin je als marcom-professional accountable kunt werken (zie figuur 1): - uitkomst-evaluatie (effect meten en evalueren van de behaalde resultaten); - context-evaluatie (formuleren van doelstellingen en strategie); - input-evaluatie (vertalen van de strategie naar een aanpak voor marketing en communicatie) en - implementatie-evaluatie (het proces van implementatie).

Uitkomst-evaluatie

De bekendste vorm van uitkomst-evaluatie, de klassieke effectmeting, is voor bureaus uit het MKB vaak te duur en te tijdrovend. Learning by doing Marcom-bureaus experimenteren eigenlijk voortdurend in hun werk. Al doende bouwen zij kennis op over hoe je effectief een campagne opzet en uitvoert. Veel van die reflecties zijn echter weinig uitgewerkt en kritisch doordacht. Niet elke opdrachtgever is bereid mee te betalen aan de leercurve van de bureaus die zij inschakelen. Pak je dat ‘vallen en opstaan’ systematisch aan, dan is dat echter ook te zien als een vorm van accountable werken. Communicatiebureau Hemels Van der Hart gebruikt hiervoor bijvoorbeeld zijn eigen database met campagneresultaten.

Figuur 1. De vier fasen uit het evaluatieproces, met daaraan gekoppeld de vier ingangen voor accountability. 8

Resultaat mbt organisatiedoelstelling

Uitkomst-evaluatie

Effect

Input-evaluatie

Media doelstelling Resultaat media campagne

Media aanpak

Marketing (-communicatie) aanpak

Implementatie campagne

Marketing (-communicatie) activiteiten

Implementatie-evaluatie

Operationeel

ZEGGEN

Context-evaluatie

Organisatie doelstelling

DOEN

Tactisch

HOREN

WILLEN

Strategisch

Accountability: evalueren tijdens het koken is in essentie niet anders dan evalueren tijdens het communiceren Duidelijke doelstellingen Uitkomst-evaluatie vereist dat je al vooraf meetbare én realistische doelstellingen hebt geformuleerd. Om te kunnen vaststellen waneer je campagne succes heeft, moet je wel weten waneer je succesvol bent. Onderzoekers en bureaus hebben dat echter lang niet altijd duidelijk voor ogen, zagen wij in ons onderzoek (Kamphuis & Cox, 2012). Gedrag In uitkomst-evaluatie worden vaak kennis en attitude gemeten als het resultaat van een campagne. Hierbij ligt de aandacht té eenzijdig op rationele beïnvloedingsprocessen en op bereiks- en cognitieve doelstellingen zoals naamsbekendheid en merkimago. Wetenschappers trekken de betrouwbaarheid van deze data als voorspeller van gedragsverandering steeds meer in twijfel. En gedragsverandering is wat een campagne uiteindelijk meestal moet opleveren. In het DUS!-model gaan we daarom uit van daadwerkelijke gedragsverandering als doelstelling van marketing-communicatie. Voor MKB-bureaus die niet over ruime onderzoeksbudgetten beschikken, is dit ook een voor de hand liggende route naar effectieve communicatie en naar meetbare resultaten.

Context-evaluatie

Voor de context-evaluatie verzamel je op systematische wijze de relevante informatie over de context: informatie over de doelgroep en haar gedrag. Het gaat erom dat je de context van het te beïnvloeden

Marcom-bureaus ontdekken al doende wat wél en wat niet werkt. Pak je dat ‘vallen en opstaan’ systematisch aan, dan is dat óók te zien als accountable werken. gedrag zó goed begrijpt dat je de juiste doelstellingen kunt formuleren en de juiste strategie voor gedragsbeïnvloeding kunt kiezen. In plaats van te handelen op basis van buikgevoel en aannames, leg je eerst een stevig fundament neer waarop je een campagne kunt bouwen. Tools voor strategie-ontwikkeling Bij het uitstippelen van je communicatiestrategie kun je gebruik maken van een aantal instrumenten. Bij de HU zijn eerder al het Campagne Strategie Instrument (CASI, Renes et al., 2011) en het Communicatie Besluitvorming Instrument (ComBI, Van Essen, 2012) ontwikkeld voor strategiebepaling voor de publieke communicatie. Deze tools hebben gedragsbeïnvloeding als uitgangspunt. In het RoC-programma hebben we een instrument ontwikkeld voor marketing-communicatie, om van doelstelling naar strategie te komen onder de naam DUS!-Board (zie kader op pagina 42). Een online, interactieve tool met een stappenplan dat marcombureaus kunnen gebruiken om de geschikte beïnvloedings- en communicatiestrategie(ën) te bepalen. Het DUS!-Board (bèta-versie) is te vinden op onze website www.returnoncreativity.hu.nl. Een reeds in de praktijk gebruikte systematische werkwijze om doelstellingen en een strategie voor een campagne te bepalen is de GedragsAnalyse© van het Utrechtse reclamebureau Han Snel. De GedragsAnalyse is ontwikkeld als hulpmiddel voor bureau en opdrachtgever om goed onderbouwde keuzes te maken. Tijdens het briefingsgesprek neemt het bureau met de opdrachtgever het

probleemgedrag en het gewenste gedrag door, met behulp van een online tool. Dit mondt uit in een ‘strategische richtingwijzer’ met de mogelijke beïnvloedingstechnieken (zie kader 2).

Input-evaluatie

Bij input-evaluatie maak je een plan hoe je met marketing of marketing-communicatie de geformuleerde doelstellingen wilt bereiken. Dit kan betekenen dat je een creatief concept gaat testen of dat je op zoek gaat naar onderbouwing van de beste oplossingen van mediakeuze en –inkoop. Verder bekijk je in deze fase de financiële onderbouwing, de werkplanning en toewijzing van mensen en middelen. In de klassieke manier van plannen formuleer je expliciete, vaststaande doelen. Daaruit volgen logischerwijze de middelen en acties in het plan. Het plannen gebeurt volgens een gecontroleerd en bewust denkproces. Het resultaat wordt vervolgens vastgelegd in het communicatieplan. Hoewel de traditionele planvorming nog altijd de regel is, zie je steeds meer alternatieve manieren om plannen te ontwikkelen voor een campagne. Een voorbeeld van procesmatig plannen is het PRET-model (zie kader 7). PRET staat voor Probleem, Resultaat, Effect en Toegevoegde waarde. Het model sluit aan bij de benadering van accountability door Logeion. De focus is op de interne organisatie van de communicatiefunctie, vanuit het idee dat accountability vooral een kwestie is van een professionele houding en een professionele manier van werken. Sterk in opkomst is ook co-creatie: campagnes creëren samen met de opdrachtgever of met de consument. Co-creatie is gebaseerd 11

De grenzen tussen de tactische fase en de operationele fase vervagen. Marcom-professionals en creatieven krijgen steeds meer inbreng in de implementatie. op de ontwikkeling dat de consument mondiger wordt en graag wil meepraten en meedoen. Digitale communicatiekanalen maken dit ook mogelijk. De inbreng van de communicatieprofessional verschuift hierdoor van een creërende naar een faciliterende rol. (Zie kader 4 over Welldesign)

Implementatie-evaluatie

Met de implementatie-evaluatie laat je zien hoe je de communicatie-inspanningen gaat monitoren en bijsturen tijdens de implementatie van de campagne. Vroeger hadden communicatieprofessionals weinig bemoeienis met deze fase. De implementatie werd immers vaak uitbesteed aan de mediabureaus. Tegenwoordig krijgen communicatieprofessionals en creatieven steeds meer inbreng in de implementatie. De campagnedoelstellingen en de aanpak worden steeds meer – en steeds vaker – ontwikkeld in samenspraak met de omgeving. De grenzen tussen de tactische fase (ontwikkeling creatief concept + mediakeuze) en de operationele fase (implementatie) vervagen hierdoor. Monitoren en bijsturen De opkomst van internettechnologie met allerlei webanalytics stelt je als communicatieprofessional ook in staat om het implementatieproces actief bij te sturen. Vooral bij nieuwe media zit de sleutel tot succes grotendeels in de implementatie. Sociale media en games zijn voorbeelden waarbij de gebruiker actief participeert. De campagne heeft pas effect als de

gebruiker meedoet, anders valt de actie jammerlijk in het water. Of je mensen meekrijgt, is van te voren moeilijk te voorspellen. Het vereist vrijwel altijd tussentijdse bijsturing.

Naar een geïntegreerd model: DUS!

Verantwoording afleggen kan dus op allerlei andere manieren dan met ‘platte verkoopcijfers’. We combineren performative en decisional accountability. Deze twee vormen vullen elkaar goed aan en hebben elkaar zelfs nodig (van Woerkom & Aarts, 2011). Geen processen zonder doelen; geen resultaten zonder een goed proces. Een zorgvuldig proces vergroot de kans op het gewenste resultaat. Maar welk proces je ook inzet, het biedt nooit honderd procent garantie dat doelen worden gehaald. Juist dan moet je als bureau kunnen terugvallen op het proces en daarover verantwoording kunnen afleggen. In het Return on Creativity-programma hebben wij deze inzichten vertaald in een accountability-aanpak voor de creatieve industrie onder de naam DUS!. In hoofdstuk 3 geven we hieraan verder invulling met ons DUS!-model.

Geen proces zonder doel; geen resultaat zonder een goed proces.

DERING

VERAN

GEDRAGS

Hoofdstuk 2 Kleine en middelgrote bureaus voor marketing en communicatie (marcom) hebben behoefte aan handvatten om accountable te kunnen werken. Ze willen meer greep kunnen houden op de effectiviteit van hun werk. DUS! gaat uit van een bredere kijk op accountability en van gedragsverandering als basis voor meetbare resultaten. DUS! toont aan dat er naast effectmeting veel meer mogelijkheden zijn om accountable te werken; 贸贸k in het MKB.

In DUS! baseren we ons op het

daadwerkelijke, concreet waarneembare

gedrag van mensen. Uit gedragsweten-

schappen, sociale psychologie en neuro-

wetenschappen blijkt steeds duidelijker dat

we mensen niet moeten vragen naar hun

gedrag, omdat ze geen goed zicht

hebben op vaak onbewuste redenen voor

hun eigen gedrag. Vragen naar intenties en attitudes levert te weinig op om gedrag

effectief te veranderen. Gedrag is beter

te objectiveren en te meten. Uiteindelijk

gaat het in marcom-campagnes om

gedragsverandering.Naast de bredere kijk op accountability (de vorm) is gedragsbeïnvloeding (de inhoud)

de tweede pijler onder het

DUS!-model.

Marcom-professionals zijn opgevoed met een rationele consument voor ogen. Al tijdens hun opleiding leren ze dat effectieve communicatie tot stand komt via de logische weg van kennis naar houding naar gedrag. Het vaak gebruikte AIDA-model (Attention, Interest, Desire, Action) is hiervan afgeleid. Ook andere modellen veronderstellen een vaste reeks van gebeurtenissen die zich in het hoofd afspelen voordat het gedrag tot stand komt. Ze gaan uit van een rationele oorzaak-gevolg-relatie, waarin de consument zelf uiteindelijk aan het stuur zit. Zo blijkt het echter lang niet altijd te werken. Veel gedrag is onbewust, zo komt bijvoorbeeld naar voren uit experimenten van o.a. Dijksterhuis (2007), Lamme (2010) en Ariely (2006). Als je mensen vraagt naar hun gedrag, kunnen ze vaak niet goed reproduceren wat ze gedaan hebben en waarom. Dit werd bevestigd toen we in het RoC-project mensen observeerden en vervolgens ondervroegen, bijvoorbeeld over de aankoop van hondenvoeding of tijdschriften (zie kader 1). Blijkbaar doen mensen dingen zonder dat ze zich daarvan bewust zijn, ook in de winkel.

“Nadenken is lang niet altijd goed… heel vaak werkt het ook averechts” (Dijksterhuis, 2007) Snelle keuzes Veel gedrag van mensen komt automatisch tot stand. Dat wil zeggen: zonder dat we bewust bezig zijn met dat gedrag. Nobelprijswinnaar en psychologieprofessor Daniel Kahneman zette in zijn boek Ons feilbare denken (2011) onderzoeken op een rij van de afgelopen veertig jaar, over de manier waarop mensen beslissingen nemen. Volgens Kahneman beslissen mensen op twee manieren. Met het eerste, onbewuste systeem nemen ze de makkelijkste weg. De automatische piloot in het brein doet het werk. Dit vergt namelijk weinig controle over het denkproces en kost minder mentale inspan-

ning. Het tweede systeem staat voor logisch nadenken, de situatie analyseren om een keuze te kunnen maken. Dit vereist meer mentale inspanning en kost ons brein meer energie. De uitkomsten van dat rationele systeem hoeven niet per se beter te zijn: uit experimenten van Dijksterhuis (2007) blijkt dat bewust en logisch nadenken vaak tot slechtere beslissingen leidt. Mensen vallen vaak terug op het onbewuste systeem, omdat dit minder energie kost.

Doen consumenten wat zij zeggen?

Achteraf proberen mensen echter wel hun onbewuste keuzes te verklaren met een rationeel verhaal. Lamme (2010) noemt het bewuste brein een ‘kwebbeldoos’, omdat het een verhaal construeert waarmee het oorzaak en gevolg probeert te benoemen. Dat verhaal heeft alleen vaak weinig te maken met de werkelijke redenen van het gedrag. Voor marktonderzoekers betekent dit dat intenties onbetrouwbare voorspellers zijn voor daadwerkelijk gedrag. Zij lopen bij de respons op hun vragenlijsten aan tegen twee fenomenen (Maas, 2013): ‘Ik zeg niet wat ik denk’ en ‘Ik doe niet wat ik zeg’. ‘Ik zeg niet wat ik denk’ houdt in dat mensen vaak zelf niet kunnen aangeven waarom ze bepaalde keuzen hebben gemaakt; ze doen iets onbewust. Gevraagd naar wat ze denken te gaan doen of kopen, geven mensen, de marktonderzoeker een antwoord waarmee zij hun eigen gedrag verkeerd inschatten: ‘Ik doe niet wat ik zeg’ .

“Nadenken is lang niet altijd goed” ook niet voor een gelouterde voetbaltrainer als Erwin Koeman

Mensen schatten van tevoren hun gedrag verkeerd in. Na afloop kunnen ze vaak zelf niet aangeven waarom ze bepaalde keuzen hebben gemaakt. Inspelen op het onbewuste Mensen gedragen zich kortom als ‘redenloze consumenten’ (Maas, 2013). Zij doen dingen zónder dat zij zich bewust zijn van hun redenen. Dit onbewuste gedrag blijkt te beïnvloeden, wanneer je op de automatische piloot inspeelt. Dit kan op verschillende manieren, bijvoorbeeld met framing, priming en nudging. Al deze technieken maken er gebruik van dat ons brein ‘liever lui dan moe’ is. Mensen zijn niet altijd in staat alles steeds grondig te analyseren.

boeken-toptien doet. Je kunt ook framen via het bewuste: dan wijs je in communicatie-uitingen op een producteigenschap, in de hoop dat consumenten hierdoor hun gedrag aanpassen. Denk aan de luierbroekjes waarmee oudere kinderen zindelijk kunnen worden gemaakt. Dankzij die nieuwe producteigenschap blijven ouders langer luiers kopen voor hun peuter. Of je licht een imago scherper uit: Porsche benadrukt de exclusiviteit van zijn auto’s door het aantal dealers beperkt te houden.

Framing benadrukt een specifiek kenmerk van een theorie, een mening, een product of een persoon. Een frame hecht zich makkelijk aan de gedachten van mensen en blijft daar vaak ook nog lang hangen. Een kip uit de supermarkt is een ‘plofkip’, de Aldi is goedkoop en een Toyota Prius is milieuvriendelijk: allemaal voorbeelden van frames.

Met nudging geef je mensen een duwtje in de gewenste richting met kleine aanpassingen in hun omgeving. Een rode stopstreep voor de balie maakt duidelijk dat we niet te dicht op een voorganger moeten staan. Tijdens recepties zorgen statafels in de vergaderruimte ervoor dat bezoekers vaker van gesprekspartner wisselen.

Met framing grijp je direct aan op de onbewuste keuzeprocessen van mensen. Bijvoorbeeld door erop te wijzen dat ‘al zoveel mensen u voorgingen’ met het lezen van een bestseller, zoals de AKO-

Ook priming werkt met kleine aanpassingen in de omgeving. Met gebruik van hun zintuigen – met kleuren, geuren of inrichting – breng je klanten in een gemoedstoestand waarin ze misschien eerder doen wat je wilt (zie kader 2).

Experimenten met onbewust gedrag

Kader 1

Waarom kopen mensen onderweg een bepaald tijdschrift? Hoe kiezen hondenbezitters tussen verschillende merken voer? Mensen blijken veel besluiten onbewust te nemen, of zonder dat zij na afloop precies weten welke redenen daarin meespeelden. Voor marketeers is het interessant om te weten hoe deze onbewuste processen beĂŻnvloed kunnen worden; met framing, priming en nudging. Hoe en in welke mate deze technieken werken, staat nog ter discussie. In het programma Return on Creativity hebben wij de proef op de som genomen. Niet in een laboratoriumsituatie, maar in een commerciĂŤle omgeving.

Dierenspeciaalzaak

We hebben bekeken hoe mensen komen tot de aankoop van hondenvoeding. In verschillende dierenspeciaalzaken en tuincentra hebben we geobserveerd bij het schap met hondenvoeding. Zo konden we zien welk gedrag mensen voor het schap vertonen. Naar welke merken keken zij bijvoorbeeld? Vervolgens hebben we diezelfde mensen naar hun gedrag gevraagd. De resultaten waren opmerkelijk: bij bijna de helft van de consumenten kwam het antwoord niet overeen met wat wij gezien hadden. Deze consumenten zeiden minder, meer of andere merken te hebben bekeken dan dat wij geobserveerd hadden. Op de vraag welke merken ze verder nog hadden opgepakt, bleek een derde van hen dat niet meer precies te weten: ze vertelden iets anders dan wat wij hadden geobserveerd. Blijkbaar gebeurt er veel onbewust, waarbij we later niet meer precies weten wat we gedaan hebben.

Tijdschriftenschap

Samen met Brand Republic, een Utrechts bureau voor branding, communicatie en design, en hun klant Quest Magazine hebben we het gedrag onderzocht van de klanten van een boekhandel. In twee Bruna-vestigingen observeerden we 2 dagen lang het gedrag van consumenten voor het tijdschriftenschap. Ook hier zagen we dingen die deze consumenten ons in het interview erna niet vertelden. Bijvoorbeeld dat zij vooral tijdschriften oppakten die bij elkaar in de buurt lagen, ook als die van een heel andere categorie waren. De schapindeling bleek dus al sturend voor de tijdschriften die worden opgepakt. Schapindeling is dus een vorm van nudging. De observaties hielpen ons ook om zaken in kaart te brengen waarover we anders nauwelijks gegevens kunnen verzamelen. Bijvoorbeeld dat tweederde van de mensen die Quest doorbladerden, het blad ook kochten. Als je dat weet, kun je vervolgens bekijken of en hoe die conversie nog verder verhoogd kan worden en welke aspecten daarop van invloed zijn. Bij voorkeur ook weer met behulp van observatie, omdat mensen immers vaak niet precies kunnen vertellen hoe zij tot hun aanschafkeuze zijn gekomen.

Deze week op het menu: jazz

De muzieksoort die er wordt gedraaid in een restaurant heeft effect op de omzet, ontdekten Amerikaanse onderzoekers (North et al, 2003). Klassieke muziek bleek de consumptie in een restaurant te stimuleren, met name die van de voor- en nagerechten en de koffie. Popmuziek genereerde juist lagere omzetten. Muziek zou dan dus een middel kunnen zijn voor priming: een techniek waarmee je mensen met behulp van hun zintuigen in een andere stemming brengt en daarmee hun (onbewuste) beslissingen beïnvloedt. In het programma Return on Creativity hielden we ons bezig met het effect van gedrag en dan vooral van onbewuste keuzeprocessen. Wij wilden weten of het in Nederland ook zo werkt, dat de soort muziek effect op de verkoop in de horeca. Samen met restaurant Brass aan het Janskerkhof in Utrecht hebben we daarom een experiment opgezet. Vier weken lang werd er andere muziek gedraaid en gemeten wat dit deed voor de omzet.

High-brow en low-brow

Het eerste dat we wilden testen: levert high-brow muziek meer omzet op dan low-brow-muziek? ‘High brow’ muziek zoals klassieke muziek en jazz doet mensen geloven dat ze zich in een exclusieve situatie bevinden (Ter Bogt et al., 2011). De veronderstelling is dat zij dan minder op geld letten en meer uitgeven. Daarnaast wilden we weten: leidt muziek uit de puberteit tot meer omzet? Bekend is dat muziek meer indruk maakt in de puberteit, omdat die dan een bevestiging is van je identiteit. De clientèle van Brass is redelijk homogeen, zo rond de 35-40 jaar oud. Midden jaren ’90 waren zij pubers. Wij veronderstelden dat de clientèle van Brass meer emotie zou voelen bij muziek uit de jaren tussen 1992 en 1998 en op basis daarvan meer zouden gaan bestellen. We draaiden hitparademuziek uit die tijd: muziek uit de jaren ’90 in week 2 en muziek uit de jaren ’80 en jaren ’00 in week 4.

Kader 2

De omzetcijfers voor de ‘high-brow-week’ worden uitgedrukt met het indexcijfer 100. Hier hebben we de verkoop in de andere weken aan gerelateerd. Soort muziek

Indexcijfer Brass

Indexcijfer North et al

High-brow

100

Low-brow

Soort muziek

Indexcijfer Brass

Indexcijfer North et al

Jazz

103

Klassiek

100

Jaren ‘90

101

Jaren ‘80

Highbrow verkoopt beter

Net als in het Amerikaanse onderzoek leverde high-brow muziek in ons experiment meer omzet op. Bij ons had popmuziek inderdaad een negatief effect op de omzet: 11 procentpunten lager dan met klassieke muziek en jazz. Als we binnen high-brow muziek inzoomen, dan blijkt jazz echter de beste keuze voor Brass: jazz scoorde 6 procentpunten hoger dan klassieke muziek in de omzet. Onze eerste vraag was hiermee positief beantwoord. Bij ons gaf jazz echter hogere omzetten dan klassieke muziek. Als we inzoomen op popmuziek, dan zien we ook hier een interessant patroon. De jaren ’80/’00-muziek scoort dramatisch laag, terwijl de jaren ’90-muziek op het niveau van highbrow-muziek scoort. Welke mechanismen hieraan ten grondslag liggen, is ons nog niet duidelijk. Het is denkbaar dat we hier inderdaad het effect zien van de cruciale betekenis die muziek heeft in een speciale levensfase van de klanten, de puberteit.

Gedrag als basis voor campagnestrategie

Communicatie, gericht op daadwerkelijke gedragsbeïnvloeding is de beste route naar effectieve communicatie én meetbare resultaten. Bij het uitzetten van deze route kun je gebruik maken van speciaal hiervoor ontwikkelde hulpmiddelen. Op onze website www.returnoncreativity. hu.nl vind je het DUS!-Board, een online tool waarmee je stap voor stap kunt bepalen wat de meest geschikte beïnvloedings- en communicatiestrategie gebaseerd op state-of-the-art kennis is om te komen tot het gewenste gedrag. (Zie ook hoofdstuk 3, 2e en 3e Bouwsteen.) In hoofdstuk 3 beschrijven we ons DUS!-model, een geïntegreerde, proces- en resultaatgerichte aanpak voor accountability.

Hoofdstuk 3

HET DUS!-MODEL: twaalf bouwstenen voor accountable werken In dit hoofdstuk beschrijven we een accountability-aanpak voor de creatieve industrie, onder de naam DUS! Dit is een handleiding voor een systematische werkwijze, waarmee communicatiecampagnes gestructureerd kunnen worden opgezet en de effectiviteit van communicatie geborgd wordt. Het DUS!-model kent vier fasen van evaluatie, gekoppeld aan bijbehorende ingangen voor accountability elk uitgewerkt in 3 bouwstenen, gebaseerd op kritische succesfactoren, best practices en tips & tricks.

Met het DUS!-model bieden we de marcom-professional die accountable wil werken een proces- ĂŠn resultaatgerichte aanpak. De twaalf bouwstenen van dit model zijn gebaseerd op state-of-the-art kennis, best practices en kritische succesfactoren van effectiviteit van marcom-campagnes.

Bij elke bouwsteen gaan we in op de kritische succesfactoren die we hebben gevonden in ons onderzoek onder Utrechtse marketing- en communicatiebureaus uit het MKB (Kamphuis & Cox, 2012). Bij elke stap presenteren we ook best practices. Een aantal praktijkvoorbeelden wordt in kaders beschreven als best practice.

I. Context: Strategische inzet De 1e fase van DUS! betreft de strategische inzet, waarbij doelstellingen en gedrag helder geformuleerd dienen te worden en de campagnestrategie wordt ontwikkeld.

1ste Bouwsteen: Doelstellingen

De belangrijkste, meest genoemde succesfactor voor effectieve communicatie is het formuleren van goede doelstellingen tijdens de briefing. In deze fase formuleer je heldere doelstellingen en benoem je hoe deze later worden geëvalueerd. Met deze bouwsteen maak je de stap van bedrijfsdoelstelling naar marketing- en communicatiedoelstellingen. Om de (marketing-)communicatiedoelstellingen helder te kunnen formuleren, is het cruciaal dat je de markt en de doelgroep goed in kaart brengt. Bijvoorbeeld op basis van beschikbare cijfers, cases, trends, benchmarks en eigen onderzoek. Wat is de huidige situatie? Wat is het probleem en bij wie? En wat is de gewenste situatie; welk gewenst gedrag wil je concreet van je doelgroep zien? In lijn met recente, wetenschappelijke inzichten raden wij aan om de hoofddoelstelling te focussen op het concrete, gewenste gedrag. Deze formuleer je dus in de vorm van een gedragsdoelstelling. Je kunt ook subdoelstellingen voor kennis en/of houding formuleren maar die moeten dan bijdragen aan het gewenste gedrag. Investeren in kennis of houding zonder dat je weet of en hoe dit uiteindelijk in het gewenste gedrag resulteert, is niet accountable.

I II III IV Doelstellingen in de MKB-communicatiepraktijk: • Opdrachtgevers blijken vaak hulp van het bureau nodig te hebben bij het formuleren van doelstellingen. • Doelstellingen zijn veelal te vaag en algemeen gesteld. (Meetbare) doelstellingen formuleren blijkt ook niet vanzelfsprekend: in pakweg driekwart van de projecten werkt men zonder. • Ook hebben opdrachtgevers vaak (te) hoge verwachtingen van wat je kunt bereiken via communicatie. Samen doelstellingen formuleren is dan een uitgelezen kans om verwachtingen te managen. • Doelstellingen formuleren biedt ook de kans om het budget bespreekbaar te maken of de onderhandelingspositie te versterken: wat kan de opdrachtgever voor een bepaald budget wel en niet verwachten?

2e Bouwsteen: Gedragsanalyse

Het gewenste gedrag wordt onderworpen aan een gedetailleerde gedragsanalyse. Deze analyse helpt je de factoren te begrijpen die het huidige gedrag én het gewenste gedrag bepalen, zowel op bewust als op onbewust niveau. Het Utrechtse reclamebureau Han Snel hanteert sinds 2012 de GedragAnalysel©. Samen met de klant maakt het bureau analyses van het probleemgedrag en het gewenste gedrag. Hieraan koppelt de tool de meest geschikte methoden voor gedragsbeïnvloeding, als basis voor de campagnestrategie. Wij vinden dit een best practice

Juist met slecht zicht moet je niet door rood lopen, maar hoe verander je dat gedrag? Gedragsanalyse is moeilijk maar zeer relevant voor geslaagde communicatie. op het gebied van gedragsanalyse en de keuze van de campagnestrategie op basis van literatuur (zie kader 3). De gedragsanalyse in de MKB-communicatiepraktijk: • Er wordt vrijwel nooit ‘formeel’ vooraf onderzoek gedaan naar de consument of de gedragsbepalers. Wel doen bureaus soms ‘informeel’ onderzoek onder de doelgroep (“We gaan wel eens met een camera de straat op”), meestal als middel om de opdrachtgever te overtuigen bij een pitch. Zij merken dan dat dit veel relevante inzichten oplevert voor de creatieve conceptontwikkeling. • Een goede gedragsanalyse helpt om de factoren te isoleren die je met communicatie kunt beïnvloeden, volgens een aantal bureaus in ons onderzoek. Zo weet je ook waar jouw invloed – en dus jouw verantwoordelijkheid – ophoudt. • Het is zinvol om het gewenste gedrag in stappen uiteen te rafelen naar die factoren waarop je met marketing en communicatie wél invloed hebt. Je kunt je communicatie-inspanningen dan effectiever inrichten en onderbouwen. Hemels van der Hart hanteert deze benadering en houdt de resultaten van zijn campagnes ook bij in een database (Cox et al, 2012).

3e Bouwsteen: Campagnestrategie

Met behulp van deze gedragsanalyse en kennis van de specifieke aard van het gedrag, kun je de communicatiestrategie uitzetten die het meest succesvol lijkt om het gewenste gedrag te realiseren. Hierbij baseer je je op uit de literatuur bekende bewuste of onbewuste beïnvloedingsmechanismen. . Bij het bepalen van je beïnvloedingsstrategie kun je gebruik maken van een instrument als het DUS!-Board, dat wij hebben ontwikkeld in het RoC-programma (zie het kader op pagina 42). Het DUS!-Board is een evidence-based dashboard. Deze online tool helpt je om van klantvraag naar communicatie-effect te komen en zo de gewenste gedragsbeïnvloeding via (on)bewuste beïnvloedingsmechanismen te realiseren. Behulpzaam bij het maken van een gedetailleerde gedragsanalyse en bijbehorende strategieën is ook het werk van B.J. Fogg. Hij heeft zijn kennis samengebracht in de interactieve, online Behavior Wizard, die kan helpen om succesvolle gedragsverandering te ontwikkelen. Zie hiervoor www.behaviorwizard.org De campagnestrategie in de MKB-communicatiepraktijk: • Hoewel bureaus soms al wel werken met specifieke tools om tot de meest geschikte strategie te komen, kiezen zij hun strategie in de meeste gevallen op basis van ‘buikgevoel’ en ervaring. • In de praktijk worden wel verschillende uit de literatuur bekende beïnvloedingstechnieken ingezet. Maar een volledige, geïntegreerde onderbouwing hiervoor ontbreekt meestal nog. 23

Han Snel: focus op gedrag met de GedragsAnalyse© Het Utrechtse reclamebureau Hans Snel legt de focus op gedrag in zijn campagnes: “Als je weet welke gedragsverandering je wilt bereiken en wat daarbij onder het oppervlak allemaal meespeelt, dan heb je het perfecte vertrekpunt voor de meest creatieve gedragsveranderende communicatie-oplossingen”, vermeldt het bureau op zijn website www.hansnel.nl.

motieftechnieken kun je bij de communicatie-oplossing inzetten? Een motieftechniek om de doelgroep te overtuigen is bijvoorbeeld ‘Roep sympathie op’. Mensen zeggen liever ‘ja’ tegen iemand die ze kennen en die ze sympathiek vinden. Voorbeeld van een techniek die je kunt inzetten bij weerstand is ‘Gebruik commitment en consistenties’ volgens de theorie van Cialdini (2007).

Han Snel ontwikkelde in 2012 samen met onderzoeks- en adviesbureau D&B (Dijksterhuis en Van Baaren) de GedragsAnalyse, een online tool. In één sessie van ongeveer een uur, het briefingsgesprek, nemen de strategen van het bureau een vragenlijst met de opdrachtgever door.

In de GedragsAnalyse komen ook vragen aan bod die anders gauw vergeten of overgeslagen worden. Bijvoorbeeld: wie hebben er allemaal invloed op de beslissing? Op welk moment wordt de keuze precies gemaakt? De GedragsAnalyse werkt daardoor ook als een checklist, vertelt John van de Vorstenbosch, creatief strateeg bij Han Snel: “Wij krijgen zo de informatie die we nodig hebben. En de opdrachtgever krijgt al snel een indruk van de kant die het op gaat.”

Met behulp van de GedragsAnalyse maakt Han Snel analyses van het probleemgedrag en van de gewenste gedragsverandering. Dit mondt uit in een ‘strategische richtingwijzer’ van mogelijke beïnvloedingstechnieken. De analyses worden verwerkt tot een advies, met vertrekpunten voor de campagne en kansrijke gedragsveranderende (communicatie-)oplossingen. Hierop wordt de campagnestrategie ontwikkeld en bedenken de creatieven van het bureau vervolgens de campagne. Achteraf wordt het ontwikkelde communicatieconcept ook weer getoetst op de geadviseerde beïnvloedingstechnieken en gepresenteerd bij de opdrachtgever. Motieven en weerstanden Bureau en opdrachtgever brengen samen de motieven en de weerstanden bij de doelgroep voor het gewenste gedrag in kaart, op basis van een ‘educated guess’. In welke mate houden deze weerstanden de doelgroep tegen, of hoe belangrijk zijn de motieven voor het gedrag van de doelgroep? De software van de GedragsAnalyse koppelt de analyses aan een advies: welke onbewuste weerstanden

De GedragsAnalyse in de praktijk

Case 1: Herpositionering van AKO Voor boekenwinkelketen AKO is het zaak zoveel mogelijk mensen over de fysieke drempel te krijgen. Dat is het gewenste gedrag. Eenmaal binnen gaan mensen vaak ook over tot een aankoop. John van de Vorstenbosch: “De beslissing voor dit gedrag valt razendsnel, binnen ongeveer vijftien stappen voor de drempel van de winkel. De typische consument voor AKO is gehaast, ‘on the move’ en besluit in een split second om wel of niet de winkel in te lopen. Als mensen denken dat een bezoek even kan duren, kiezen ze er soms voor de zekerheid maar voor om door te lopen. Dit benoemden we dus als het probleemgedrag.” Het gepercipieerde gebrek aan tijd bleek de dominante weerstand te zijn. Uit de GedragsAnalyse kwam ook naar voren dat sympathie een belangrijke motivatiefactor was. Van de Vorstenbosch: “Met de

Kader 3

positionering hebben we ons gericht op binnenkomen in de winkel als een kans om te ontsnappen aan dat gevoel van jachtigheid. En verhogen van het vertrouwen dat je in de AKO tussendoor gewoon even kunt relaxen. Met de nieuwe pay-off: ’Voor nu’ benadrukken we dat een bezoek niet lang hoeft te duren. We nemen de twijfel weg door de zelf-effectiviteit een boost te geven; het idee dat je je ontspanning zelf in de hand hebt. Tegelijkertijd motiveren we de consument binnen te lopen door ook een sympathieke rol in het leven van de consument te spelen. De positionering en campagne gaan eind 2013 live. We zijn heel benieuwd naar de resultaten, wij hebben veel vertrouwen in deze campagne.” Case 2: Connexxion Niteliner De Niteliner-campagne is van ‘vóór de GedragsAnalyse’. De doelstelling was het aantal instappers op de Niteliner te verhogen. Van de Vorstenbosch: “Van de doelgroep, jongeren in en om de stad Utrecht, weten we dat ze een lage commitment hebben met deze vervoerswijze. Ze kijken vooral naar wat hun vrienden die avond doen. Bovendien hadden we een klein budget om mee te werken en zijn jongeren in de kroeg ook niet bezig met reclame. We wisten van tevoren dat het moeilijk zou worden om invloed uit te oefenen op hun gedrag.” Han Snel maakte in zijn campagnestrategie gebruik van iets waar jongeren zich op een stapavond wél volop mee bezighouden: elkaar. Door middel van guerrilla-technieken als zogenaamd handgeschreven briefjes werd ingespeeld op flirtgedrag van jongeren. De verleidelijke briefjes werden verspreid in onder andere typische jongerencafé’s en daar in jassen, tassen en broekzakken gestopt. In de tweede fase zijn Boomerang Cards, bierviltjes, toiletreclame, busreclame en abri’s ingezet. De naamsbekendheid van de Niteliner steeg sterk dankzij deze campagne. Het aantal instappers steeg met 19 procent (de doelstel-

ling was 5 procent meer instappers na twee weken). Vakgenoten en jongeren kozen de suggestieve briefjes van Niteliner bovendien tot de beste kids- en jongerenmarketingcampagne van 2009/2010 (De perfecte beat! – Kids- en jongerenmarketing Award 2010). Voor het RoC-programma heeft Han Snel met de input van destijds alsnog een GedragsAnalyse gedaan en vergeleken met de gerealiseerde campagne. De strategische richtingswijzer adviseerde als motieftechniek ‘Zorg voor sociale bewijskracht’ en ‘Gebruik commitment en consistenties’ als weerstandtechniek. “Dat is ook wat we hebben gedaan”, vertelt Van de Vorstenbosch. “Opvallen binnen de doelgroep en commitment creëren was een lastige opgave. Maar onze flirttechnieken werkten zó goed dat jongeren er zelf mee aan de haal gingen. Ze deden de briefjes ook bij elkaar in de zak en waren dus als groep met de Niteliner bezig. De vervoersoptie van de Niteliner werd daarin geaccepteerd, waarmee onbewust de goedkeuring volgde en daarmee ook het instappen. De uitkomst sluit dus goed aan op de campagne. Ik denk ook dat we er toen sneller op waren gekomen met deze inzichten.”

II. Input: Tactische opzet In de tweede fase van DUS! komt de tactische opzet tot stand: de doorvertaling van de campagnestrategie naar de juiste aanpak van de (marketing-)communicatie.

4e Bouwsteen: Adequate kanalen en middelenmix

Om tot een optimale mediamix te komen, is het van belang dat je de verschillende media (of de combinatie hiervan; cross-mediaal) toetst op hun bruikbaarheid in het kader van het gewenste gedrag (en bijbehorende beïnvloedingsmechanisme). Vervolgens kies je één of meerdere, complementaire media voor de campagne. In DUS! bepaal je eerst de geschikte mediamix en daarna het creatieve communicatieconcept. Het is logischer om op basis van kennis van de doelgroep kanaalkeuzes te maken en daarop het te ontwikkelen communicatieconcept af te stemmen. De mediamix in de MKB-communicatiepraktijk: • Vanwege de complexiteit van het medialandschap is samenwerking met een extern mediabureau voor veel MKB-bureaus van essentieel belang. • I n de praktijk wordt vaak eerst het concept ontwikkeld en pas daarna de mediamix vastgesteld.

I II III IV 5e Bouwsteen: Communicatieconcept

Na de beslissing over de juiste multichannelstrategie kan het creatieve communicatieconcept worden ontwikkeld. Bij de ontwikkeling van het communicatieconcept kun je rekening houden met de drie dimensies: Real – vanuit de merkidentiteit; Relevant – vanuit behoeften en gedrag van de doelgroep en Remarkable – vanuit communicatie: creatie in combinatie met het kanaal of de kanalen (zie kader 5). Ze gelden niet alleen voor social media maar voor alle communicatie. Bij deze bouwsteen kun je ook denken aan samenwerking of co-creatie met opdrachtgevers of consumenten. Innovatie-DesignOntwikkelbureau WellDesign hanteert deze werkwijze met een portfolio van recent ontwikkelde tools. Deze dragen we aan als best practice op het gebied van conceptontwikkeling (zie kader 4). Het communicatieconcept in de MKB-communicatiepraktijk: • De kwaliteit van een communicatieconcept wordt veelal nog bepaald op basis van intuïtie en ervaring. • Veel opdrachtgevers zitten te diep in de materie om er nog eenvoudig over te kunnen communiceren. De bureaus kunnen hierbij helpen.

WeLL Design: innovatie door co-creatie WeLL Design innoveert samen met de klant, diens stakeholders en de doelgroep. WeLL Design werkt met multidisciplinaire teams en gebruikt co-creatie om te komen tot waardevolle innovatie. Van idee tot aan marktintroductie. In een snel veranderende en complexe wereld ondersteunt WeLL Design opdrachtgevers bij het zoeken naar nieuwe business-kansen met innovatie, creëren van nieuwe business, concept- en productontwikkeling. Leidend zijn de innovatiewensen van de opdrachtgever en de behoeften en de context van de gebruikers en andere betrokkenen. Samen met de opdrachtgever formuleert WellDesign de innovatievraag. Dan wordt er een multidisciplinair team samengesteld en een proces opgezet waarmee dit team de innovatievraag naar de implementatie kan leiden. Innovatie is per definitie geen standaard proces: het gaat altijd gepaard met veel onduidelijkheden en onzekerheden. Het gaat niet alleen om een product, maar om een heel systeem waarin geïnnoveerd wordt. De benodigde activiteiten moeten dus naadloos op elkaar aansluiten: het product, diensten, kanalen, organisatie, businessmodel, merk, positionering en communicatie. Om dit proces te sturen, zijn snelle feedbackloops en een systematische aanpak nodig.

Met behulp van co-creatie worden vanaf het begin alle stakeholders betrokken bij het ontwikkelproces. Hiermee bereik je dat de visie die aan de innovatie ten grondslag ligt, ook past bij het bedrijf. Deze visie moet sterk en onderscheidend zijn, voldoende inspelen op marktbehoeften en ook op wat er in de praktijk haalbaar is. Deze visie vormt het fundament voor alles wat er bij de innovatie komt kijken. Denk aan de innovatiestrategie, de merkuitingen, de conceptontwikkeling, de user interface, diensten, grafische uitingen en de complete businesscase. Al deze trajecten lopen parallel aan elkaar, onder de regie van het multidisciplinaire innovatieteam. Ze worden steeds gevoed met de inzichten die in co-creatie zijn ontwikkeld met stakeholders, prototyping met eindgebruikers, technische prototyping en business prototyping. In de aanpak zijn continue feedbackloops verweven met de evaluatie van de context, de input, het proces en de uitkomst; de vier ‘gezichten’ van het DUS!-model. Zo wordt de visie voor de innovatie getoetst en integraal doorgevoerd, van idee tot aan implementatie en lancering. Het resulteert in een consistent en authentiek totaalconcept, dat daardoor goed te communiceren is. Een totaalconcept dat commitment creëert binnen én buiten de organisatie, doordat de stakeholders immers betrokken zijn bij het innovatietraject.

Kader 4 gaat verder

Case WeLLDesign:

Een nieuwe manier voor het behandelen van patiënten met huidkanker WeLLDesign heeft opdrachtgever Nucletron ondersteund bij de ontwikkeling van Esteya, een nieuwe behandelmethode voor huidkanker. In deze case is te zien hoe de context-evaluatie is ingevuld, met behulp van de vraagarticulatie, doelstellingen en analyse van het gedrag van gebruikers. De inputevaluatie kreeg vorm dankzij continue interactie en het proces van co-creatie. Het resultaat is een innovatie met een sterk verbeterde gebruikerservaring en een heldere businesscase. Met Esteya introduceert Nucletron een nieuwe manier voor het behandelen van patiënten met huidkanker. In de afgelopen dertig jaar is wereldwijd bij meer mensen huidkanker vastgesteld dan alle andere soorten kanker samen. Dit vormt een enorme uitdaging voor de gezondheidszorg in de komende jaren. Esteya biedt een nieuwe manier van therapie waarbij een kleine stralingsbron zeer dicht bij de lesie wordt gebracht om zo lokaal een effectieve straling af te geven. Voor het gebruik van Esteya is nauwelijks afscherming nodig, zodat de behandeling in vrijwel iedere behandelruimte kan plaatsvinden. Voor de artsen (radiotherapeuten in dit geval) is de behandeling snel te plannen en uit te voeren door een zeer efficiënte workflow en het eenvoudig positioneren van de bestralingsbron.

Visie Esteya is ontworpen rondom de patiënt met optimale efficiëntie en gebruiksgemak voor de arts. Daarom zijn WeLLDesign en Nucletron de ontwikkeling van het bestralingsapparaat gestart met een uitgebreid co-creatietraject: patiënten en specialisten zijn geïnterviewd om zo de context, de designstrategie en visie scherp te krijgen. Deze inzichten vormden de basis voor de verdere ontwikkeling en realisatie van Esteya. Esteya behandelt snel en effectief. Het gebruik is volledig afgestemd op de wensen van de specialist zodat het naadloos aansluit op de dagelijkse praktijk. Tijdens het ontwerpproces is er regelmatig getest met prototypes, om het concept en gebruiksgemak te optimaliseren en drempels voor implementatie weg te nemen. Het design sluit aan bij de visie van Esteya: vriendelijk en elegant, zodat de patiënt op zijn gemak is. Ook het design is getoetst met stakeholders met schetsen en een mock up. De user interface voor het plannen en uitvoeren van de behandeling is een belangrijk onderdeel van de aanpak. Hierin komt de Esteya visie wederom duidelijk naar voren in de uitstraling en het gebruik. De kern van de innovatie, aan het begin helder gedefinieerd en tijdens het proces getoetst, komt terug in de informatie video: de volledige innovatie vertelt een consequent, helder verhaal aan alle stakeholders. De introductievideo is te zien op youtube en www.esteya.com

6e Bouwsteen: Pre-test

Pre-testen van een creatief concept kan een belangrijke bijdrage leveren aan het succes ervan. Je kunt het creatieve idee dan aanscherpen op basis van de uitkomsten. Om daadwerkelijk accountable te kunnen zijn, adviseren wij op dit punt een expliciete en systematische benadering. Denk aan feedback van experts; van het bureau zelf, of extern bij vakgenoten (peers). In deze fase houden grotere opdrachtgevers of reclamebureaus vaak een pre-test. Hiermee wordt het creatieve communicatieconcept bij de doelgroep getest, met behulp van bijvoorbeeld moodboards, scripts of mock-ups. Hierbij kun je ook letten op de genoemde conceptdimensies Real, Relevant en Remarkable (zie kader 5). Maar ook op communicatiewaarden zoals opvallendheid, aantrekkelijkheid, duidelijkheid van de boodschap en de afzender, passend bij de afzender of de merkwaarden. Bij co-creatie wordt het creatieve concept al in diverse feedback- en evaluatierondes afgestemd met een interdisciplinair team en/of met consumenten. De pre-test in de MKB-communicatiepraktijk: • Een pre-test wordt nu af en toe toegepast door bureaus, meestal via een online panel. • In het merendeel van de gevallen blijft de pre-test op het creatieve concept achterwege. Ideeën worden meestal beoordeeld op intuïtie of ervaring.

Sociale waarde voor de consument: de 3 R’en De westerse mens wordt zo´n twee- tot drieduizend keer per dag blootgesteld aan commerciële uitingen van bedrijven. Helaas: zeventig tot tachtig procent van de consumenten vertrouwt op elkaar en niet op bedrijven. Consumenten ontwikkelen een steeds grotere aversie jegens marketeers en hun boodschap. Daarmee keldert de machtspositie van de eens zo dominante marketeer. Hoe kunnen bedrijven dan toch communiceren met de consument? Wees sociaal, wees een mens. Als marketeer kun je een brug slaan naar het hart en naar de ziel van de consument, met behulp van 3 R’en; Relevant, Real, Remarkable. Relevant Massacommunicatie werkt nog steeds. Tegelijkertijd maakt de opkomst van nieuwe technologieën het mogelijk meer op individueel niveau te communiceren met mensen. Voordeel is dat je relevanter kunt zijn. Maar waar vinden we onze doelgroepen dan? In groepen mensen met hetzelfde doel, dezelfde interesse of dezelfde hobby, die elkaar vinden op sociale media. Zoek ze op, luister, vertel een verhaal (niet schreeuwen), creëer raakvlakken en wees relevant. Op een sociale manier. Breek niet in met irrelevante spam. Identificeer de wensen en behoeften van je doelgroep en speel daarop in. Kijk naar je consument, niet naar het medium. Vraag je niet af hoe je Twitter kunt inzetten, maar vraag je af óf en waarom je op het medium relevant zou kunnen zijn.

Zeg niet dat je de beste bent, maar laat het zien. Ga op zoek naar je merkwaarden en leef ernaar. Kun je ze niet vinden? Dan co-creëer je die met je consument. Waarom bestaat jouw bedrijf? Wat is jullie passie? Laat dat zien aan je volgers. Passie kweekt volgers! Remarkable Ze werken nog steeds, de zogenaamd exclusieve prijsverlagingen, opruimingsacties en spaaracties. Maar wie creatief, opmerkelijk en onverwacht is, valt in sociale media meer op. Je maakt dan kans dat je boodschap wordt doorverteld of interactie oproept. De creatieve industrie groeit al jaren harder dan andere industrieën. En de mensen werkzaam in de creatieve industrie zijn de innovators, de vertellers, de beïnvloeders. Zorg dat je ze raakt en doe dat met creativiteit. Dan volgt interactie. En betrokkenheid. De 3 R’en helpen je bij het inrichten van je marketingcommunicatie. Maar uiteindelijk draait het bij de inzet van social media om één ding: dat je sociale waarde creëert voor de consument. Dat weten we al tijden, maar zelfs marketinggoeroes Kottler en Porter publiceren nu over het belang van spirituele- en sociale waarde. Segmentation, targeting en positioning (STP) geldt nog steeds, competitive advantage ook. Focus je daar op, maar wees sociaal en menselijk. Ga op zoek naar de mogelijkheden om sociale waarde te creëren. Dan volgen sociale media vanzelf.

Kader 5

Real Liegen en manipuleren? Beter niet in sociale media. De mondige en kritische consument hecht steeds meer waarde aan authenticiteit en transparantie. Wees op sociale media ‘real’: eerlijk, oprecht, open en sociaal. Kortom, wees menselijk. Reageer op feedback, wees niet bang en sta open voor kritiek, geef een kijkje achter de schermen.

Gebaseerd op een blog van Aljan de Boer, destijds als onderzoeker aan het lectoraat Marketing, Marktonderzoek & Innovatie.

Gebaseerd op onderzoek binnen dit lectoraat. Zie ook: http://www. frankwatching.com/archive/2011/06/20/sociale-waarde-voor-jeconsument-de-3-ren/

Een zeer remarkable actie van Bavaria tijdens het WK Voetbal in Zuid-Afrika. Aan communicatieprofessionals de vraag of het ook Real en relevant is.

III. Implementatie: Uitvoering De derde fase van DUS! is de operationele uitvoering. In deze fase kan een bureau accountable zijn door verantwoording te nemen over het proces van de implementatie van de campagne.

7 Bouwsteen: Samenwerking met de opdrachtgever e

Bij de lancering van de campagne is een goede samenwerking met de opdrachtgever essentieel. Voor een geslaagde campagne moeten zowel het bureau als de opdrachtgever hun deel van de werkzaamheden goed uitvoeren. Gaat het bijvoorbeeld om een campagne waarin het de bedoeling is dat consumenten contact zoeken met het merk of de opdrachtgever, dan is de voorwaarde dat de respons ook goed wordt opgevolgd. Het gedrag van de opdrachtgever moet op alle fronten in lijn zijn met wat de campagne uitstraalt en belooft. Samenwerking met de opdrachtgever in de MKB-communicatiepraktijk: • De bureaus uit ons onderzoek zien goede samenwerking met de opdrachtgever als een belangrijke voorwaarde voor succes. Veel van hen hebben echter ervaringen met projecten waar dit niet optimaal verliep en waar de opdrachtgever zijn deel van de werkzaamheden niet goed uitvoerde. Hierdoor hadden de communicatie-inspanningen uiteindelijk niet het gewenste effect. • Bureaus geven aan dat opdrachtgevers zich vaak te weinig mede-verantwoordelijk voelen voor het slagen van een campagne.

I II III IV 8e Bouwsteen: Implementatie, management en monitoring van de campagne

Als je je communicatiedoelstellingen wilt behalen, is het heel belangrijk om tijdens de live-fase van de campagne de resultaten te meten; bijvoorbeeld op basis van de eerste verkoopcijfers, het aantal reacties bij de helpdesk, bezoek en respons op de website en reacties in social media. Op basis hiervan kun je de campagne nog bijsturen. Dit is vrijwel altijd nodig om tot het gewenste resultaat te komen. Het houdt dus niet op bij het afleveren van een communicatieproduct. Er zijn relatief eenvoudige en deels kosteloze tools beschikbaar voor webanalyse, waarmee je het implementatieproces actief kunt monitoren en bijsturen. Denk aan een tool als Google Analytics. Zie hierover kader 6. Campagnemanagement en -monitoring in de MKB-communicatiepraktijk: • In veel gevallen, met name bij offline-kanalen, blijkt het voor de bureaus lastig om tijdig inzicht te krijgen in het campagne-effect. De cijfers komen vaak te laat om nog goed te kunnen bijsturen. • Bij online-communicatie kun je bereik en effect direct meten. Verschillende bureaus zorgen er voor dat ze checks of meetmogelijkheden inbouwen. Hiermee kunnen ze een campagne al in een vroeg stadium bijsturen op basis van tussentijdse resultaten (bereik, respons, conversie, etc.).

Conversiegerichte campagnewebsite voor De Amersfoortse Hoe online tools van pas komen bij de implementatie-evaluatie, is te zien in een case van Evident, een fullservice internetbureau uit Utrecht. Dit bureau ontwierp en realiseerde de campagnewebsite en bijbehorende banners voor de zorgverzekering van De Amersfoortse, onderdeel van ASR Nederland. Voor de vervolgstap (fase 2) ontwierp en realiseerde Evident de landingspagina. De campagne werd onder andere ondersteund met online bannering en een televisie commercial. De campagnesite was volledig responsive gemaakt en was daardoor op alle (mobiele) schermformaten goed te zien en te gebruiken. Hoe meer inschrijvers, hoe meer korting Op de conversiegerichte website www.amersfoortse.nl/zorg konden bezoekers zich vrijblijvend inschrijven voor een korting op de zorgverzekering van De Amersfoortse. Hoe meer inschrijvingen, hoe hoger de korting zou worden. Na een maand stopte de campagne en werden het aantal inschrijvingen en de hoogte van de korting bekend gemaakt. De Amersfoorte benaderde al deze inschrijvers vervolgens met een aanbieding op basis van het definitieve kortingspercentage.

A-B-tests Gedurende de campagne werden de uitingen dagelijks geoptimaliseerd. Zowel voor de banners als de landingspagina’s zijn voortdurend A-B-tests uitgevoerd. Met behulp van Google Analytics is steeds bepaald welke uitingen de beste conversie opleverden. Michiel Bais van Evident: “Het is zaak om vooraf goed na te denken over de ideale testperiode. Google Analytics hanteert een minimale testperiode om een definitieve uitspraak te kunnen doen bij A-Btesting. Wij hadden door de tv-commercials al veel traffic en daarom hebben we kortere testperiodes aangehouden dan waarmee normaal gesproken wordt gewerkt.”

Kader 7

Accountability bij de opdrachtgever 9 Bouwsteen: Inbreng van interne afdelingen e

Voor de cijfers die je nodig hebt voor effectmeting, ben je meestal afhankelijk van de medewerking van je opdrachtgever. Vaak komen deze cijfers niet van de marketingafdeling waarmee je werkt, maar bijvoorbeeld van de sales-afdeling (omzet), de HR-afdeling (aantal sollicitaties) of de ICT-afdeling (website-bezoek). Daarom moet de opdrachtgever er ook intern klaar voor zijn om bijdragen te kunnen leveren aan het meten van de effecten. Door verschillende bedrijfsresultaten aan de communicatie te verbinden, kunnen communicatie-afdelingen ook beter hun bijdrage aan het bedrijfsresultaat aantonen.

De input van interne afdelingen in de MKBcommunicatiepraktijk: • Veel bureaus hebben in de praktijk moeite om de benodigde data van de opdrachtgever los te krijgen. Sommige cijfers zijn vertrouwelijk en andere zijn lastig te bemachtigen door gebrekkige samenwerking tussen verschillende afdelingen bij de opdrachtgever. • In het algemeen zijn opdrachtgevers er nog niet aan gewend om resultaten op deze alternatieve manier te verzamelen en door te geven, terwijl juist bij hen in huis nog allerlei waardevolle informatie te vinden is.

Voor de communicatieafdeling van de opdrachtgever zijn er al meer instrumenten, methoden en technieken ontwikkeld om meer accountable te kunnen werken. Tijdens themabijeenkomsten van bijvoorbeeld Logeion wordt daar ook zeer regelmatig aandacht aan besteed. Enkele hiervan willen we hier kort introduceren: a. RepTrak van het Reputation Institute (Van Riel): meet de reputatie (stakeholder percepties) van de organisatie. b. ECQ van Van Riel: meet de interne communicatie en vooral medewerkerbetrokkenheid. c. Balanced Scorecard voor Communicatie van Vos & Schoemaker: meet de communicatiefunctie van de organisatie als geheel (communicatieafdeling is onderdeel), hoe goed een organisatie communiceert. d. PAN-kubus of analyse van Cathelijne Janssen: een scan van de communicatie verbonden met het primaire proces, zodat de communicatieafdeling de regie kan voeren over de totale communicatiefunctie van een organisatie. e. Reflectieve Communicatie Scrum™ van Betteke van Ruler: een nieuwe methode om flexibel te plannen ter vervanging van het communicatieplan, waarbij niet alleen aan het einde geëvalueerd wordt, maar ook tussentijds om acties bij te stellen. Het is “een vorm van agile management: slim, flexibel, beweeglijk, oplettend managen.” aldus Van Ruler (#C, 2013) met “regelmatige monitoring & reflectie meetings” die vergelijkbaar lijken met de hierboven beschreven 8e bouwsteen: Implementatie, management en monitoring van de campagne. f. P RET-aanpak van Placey & Partners (Frances Place): het ideale werkproces voor communicatie van Probleem naar Resultaat naar Effect en Toegevoegde Waarde. De PRET-aanpak van Placey & Partners is gebaseerd op het werkproces van succesvolle reclamebureaus. We noemen we deze aanpak als een best practice voor implementatie-evaluatie (zie kader 8).

PRET: Accountability is teamwerk PRET staat voor Probleem, Resultaat, Effect en Toegevoegde waarde. Met deze methode kan een communicatieteam zichzelf accountable en dus succesvol maken. De methode is ontwikkeld door training- en adviesbureau Placey & Partners. In een PRET-werkproces is accountability van tevoren ingebouwd, doordat iedereen vanuit een duidelijke rol een bijdrage levert aan effectiviteit en efficiency. De vraag of accountability van belang is voor een marketing- of communicatiebureau, is een no-brainer in een tijd waarin voor iedere nieuwe klant geknokt moet worden. Een prospect laat zich alleen overtuigen als het bureau ‘écht wat oplevert’. En dan wel fact-based. Harde bewijzen als kwantitatief onderzoek, meetinstrumenten, kengetallen, ROI, spelen weliswaar mee bij het bepalen van accountability, maar zijn van ondergeschikt belang voor het veroorzaken van accountability. Voor je kunt aantonen dat jouw communicatie iets oplevert, moet je er toch eerst samen voor zorgen dát het werkt. Duidelijke rollen Accountability is allereerst een manier van werken en samenwerken. Het is een kwestie van duidelijke rollen – en dan pas van kengetallen en meten. Binnen een accountable team vervult iedereen zijn rol, in nauwe samenwerking met elkaar en met de opdrachtgever.

Welke rollen zijn er nodig voor accountability? - De accountmanager De accountmanager is de grote coördinator die van begin tot eind het belang van de opdrachtgever in het werkproces vertegenwoordigt. Door de briefing als een rode draad door het proces te laten lopen zorgt hij ervoor dat alle teamleden het gewenste resultaat en effect voor ogen houden. Met de opdrachtgever stelt hij de toegevoegde waarde vast. - De strateeg De strateeg voegt de benodigde kennis toe aan het werkproces. Hij onderzoekt het vraagstuk van de opdrachtgever: van het merk, de markt en de doelgroepen. Met die kennis kan hij doelstellingen (het effect op gedrag, houding of kennis) formuleren maar ook de juiste tactische keuzes maken voor middelen en kanalen. Hij bepaalt hoe het effect het best kan worden gemeten. - De creatief of conceptontwerper De ontwerpers van het creatieve concept geven met art en copy vorm aan de uitkomsten van de strategische analyse. Het creatief concept is de blauwdruk voor de productie van middelen en activiteiten die garanderen dat het beoogde effect wordt gerealiseerd.

Kader 8

Kader 8 gaat verder

- De trafficmanager De trafficmanager let als enige niet op de inhoud maar kijkt zuiver functioneel. Met een grondige kennis van het productieproces bepaalt hij welk teamlid op welk moment aan de beurt is om aan het middel of de activiteit te werken. Hij maakt een tijdsplanning en een kostenbegroting. -D e middelenspecialist Middelenspecialisten materialiseren het effect. Zij hebben de vaardigheden om een communicatiemiddel te maken of een activiteit te organiseren. De middelenspecialist werkt volgens een (deel)briefing die garandeert dat het middel precies de vraag (het gewenste effect) van de opdrachtgever beantwoordt. -D e opdrachtgever De opdrachtgever speelt een positieve rol in de accountability van

Account

Strategie

een opdracht als hij duidelijk aangeeft wat het organisatievraagstuk is en wat het gewenste effect; beschikbaar is voor feedback op debriefing, reviews en pre-tests; de interne afstemming op orde heeft en snel akkoord kan geven. Samenwerking Om het probleem van de opdrachtgever om te zetten in een waardevolle communicatie-interventie, moeten de rollen binnen het team samen een flow vormen. Als een trein waar iedereen op het juiste moment op en af springt. Alleen de accountmanager, de grote coĂśordinator, rijdt van begin tot einde van de rit mee. En met hem de opdrachtgever. Accountability creĂŤer je samen. Het team zorgt er samen voor dat alle voorwaarden aanwezig zijn om na afloop het effect en de toegevoegde waarde te meten.

Creatief concept

Kader 8 36

Traffic & Productie

RET

IV. Uitkomst: Het effect van de campagne De vierde en laatste fase van DUS! betreft de fase na afloop van de campagne (post-launch), waarbij het resultaat van de campagne bekend is. In deze fase kan het werkelijke gedrag worden gemeten op basis van de eerder vastgestelde KPI’s.

10e Bouwsteen: Resultaat van de campagne – gedrag

Met de post-test wordt vaak een klassieke effectmeting bedoeld, waarmee de communicatiecampagne achteraf wordt geëvalueerd. In een post-test meet je de effectiviteit van de campagne op basis van de eerder vastgestelde KPI’s. Bijvoorbeeld door de resultaten te vergelijken met de pre-test of met geschikte benchmarks van het onderzoeksbureau. Een post-test ligt echter niet altijd binnen de mogelijkheden voor MKB-bureaus. Je kunt het resultaat van een campagne ook op andere manieren meten. Met name de interne gegevens van de opdrachtgever lijken een zeer interessant alternatief om het resultaat van de campagne in kaart te brengen, zie ook de 9e bouwsteen. Het campagneresultaat in de MKB-communicatiepraktijk: •H oewel het belang van resultaat meten duidelijk wordt ingezien, wordt er in de praktijk uiteindelijk weinig gemeten. Bij grotere opdrachtgevers gebeurt dit vaker. Bureaus schatten in dat ze bij ongeveer een kwart van de projecten achteraf het resultaat meten. •B ureaus vragen vaak informeel bij hun klanten om te polsen hoe hun inspanningen zijn ontvangen en gewaardeerd.

I II III IV

11e Bouwsteen: Resultaat van de campagne – doelstellingen

Voor het bureau zelf loont het ook om de lessen over wat werkt en de eigen ervaringen systematisch vast te leggen. Zodoende bouw je structureel een dossier op dat je weer kunt gebruiken voor volgende cases. Op die manier kun je intuïtie en ervaring expliciet maken, onderbouwen én aantonen bij een pitch voor de volgende case of klant.

Door de investeringen in de campagne af te wegen tegen de opbrengsten voor het bedrijf, is de marketeer accountable volgens de klassieke opvattingen (performative accountability). Hiermee kan hij verantwoordelijkheid afleggen aan directie, bestuur of aandeelhouders.

De aanpak van bureau Hemels van der Hart (zie kader 9) noemen we hierbij als een best practice. Dit bureau legt de resultaten uit elke campagne structureel vast in een database om deze met collega’s te delen en te kunnen benutten voor volgende campagnes. Hemels van der Hart zou ook als best practice bij de 1e, 8e, 9e en/of 10e bouwsteen genoemd kunnen worden. Dit bureau houdt zich al meer dan tien jaar met accountability bezig. Zie ook: Onderzoek naar het meten van resultaat onder de Top-500 adverteerders (2003) en De ontdekking (2007).

Wanneer het resultaat van de communicatiecampagne bekend is, kun je ook vaststellen wat de campagne heeft opgeleverd voor de doelstelling(en).

12e Bouwsteen: Lessen delen, borgen en hergebruiken

Het komt er vaak niet van door de waan van de dag, maar voor accountable werken is het cruciaal om de resultaten, gerealiseerde KPI’s, etc. systematisch vast te leggen nadat de communicatiecampagne is geëvalueerd en de resultaten bekend zijn. Ook is het uiterst zinvol om de campagne te evalueren met de opdrachtgever. Je kunt samen naar verbeterpunten zoeken als de campagne succesvol was. Hiermee laat je als bureau immers zien dat je investeert in je werkrelatie met deze klant en dat je continu zoekt naar verbetering.

Lessen borgen en hergebruiken in de MKB-communicatiepraktijk: • De meeste bureaus houden niet op structurele, systematische wijze bij wat de resultaten van campagnes in het verleden waren. • Enkele bureaus beschikken echter wel over een database waarmee zij proberen hun lessen over wat werkt en hun ervaringen te borgen. Op die manier maken zij die toegankelijk voor de communicatieprofessionals van hun bureau.

Waarde toevoegen, lessen benutten

4 Resultaat

Middelen (doen)

combineerd met gegevens uit systemen van de klant.

Bijsturen Door het communicatieproces inzichtelijk te maken, kan Hemels van der Hart waar nodig bijsturen. Per kanaal, middel en processtap is inzicht in conversies, kosten, knelpunten zoals afhaakmomenten en â&#x20AC;&#x201C;percentages, onbenutte kansen en meer. Hoewel de Performance Flow slechts een model is van de werkelijkheid, geeft het snel en duidelijk inzicht in de status van de campagne. Hoeveel bezoekers landen op de website? Waar komen bezoeken vandaan? Hoe presteren de verschillende media ten opzichte van elkaar en wat is het bezoekersgedrag. Zo is in een oogopslag duidelijk wat het effect van welk middel is: liggen we op schema of moeten we bijsturen?

Bij Hemels van der Hart werken ze vanuit de overtuiging dat alles wat ze doen Strategie waarde moet toevoegen voor de klan(doelen) ten. Concreet en meetbaar. Op strategisch en tactisch niveau, zowel op het gebied van marketing als communicatie. Inhoudelijk, maar ook op het terrein van organisatievraagstukken en procesinrichting. Om de resultaten ten slotte op te slaan in een database, zodat de lessen ook in volgende campagnes benut kunnen worden.

Performance Flow Om communicatie meetbaar te maken, kijkt het bureau naar de doelen van communicatie en zet ze af tegen het bottom line resultaat is dat niet dubMeten/ belop? De resultaten van deze activiteiten worden geleren/ monitord met de Performance Flow. Deze methode heeft evalueren het bureau ontwikkeld om inzicht te geven in de resultaten van de campagne en om zichzelf uit te dagen om voorafgaand aan de campagne duidelijk de verwachtingen in kaart Evalueren te brengen. Daarbij worden de doelen vastgesteld en periodiek de Het blijft niet bij het monitoren en bijsturen van de communicatieconversies van kennis naar houding en gedrag gemeten. activiteiten. Van iedere campagne maakt Hemels van der Hart een evaluatie die met de klant wordt besproken. De learnings hieruit neemt In de Performance Flow komen online en offline gegevens samen; het bureau mee naar een volgende campagne, zodat het steeds verzameld bij exploitanten, uit Google Analytics en eventueel geeffectiever communicatie kan inzetten.

Hoofdstuk 4

CONCLUSIES EN VERVOLG Het Return on Creativity-programma komt tegemoet aan de innovatievraag van een groep Utrechtse MKB-ondernemers in de marketing- en communicatiebranche. Zij willen meer greep krijgen op het rendement van investeringen in creatieve marketingcommunicatie. Het DUS!-model biedt een geïntegreerde aanpak voor accountability in het MKB, met een aantal slimme alternatieven om hieraan vorm en inhoud te geven.

Met DUS! stellen we een bredere kijk op accountability voor die zowel ingaat op de effectiviteit van het resultaat, als op de kwaliteit van het besluitvormingsproces en de manier waarop de campagne tot stand is gekomen. DUS! biedt de mogelijkheid om je te verantwoorden voor de factoren die je zélf in de hand hebt, doordat je op systematische wijze je besluitvorming tijdens en na de campagne onderbouwt en expliciet maakt. Daar wordt je werk beter van. Zo ben je ook een gelijkwaardige sparringpartner voor je opdrachtgever.

alternatieven voor de bekende effectmeting, die bij wijze van spreken mórgen al in te zetten zijn in de praktijk.

Gereedschapskist Met de brede, geïntegreerde kijk op accountability in het DUS!-model blijken óók kleine en middelgrote marcom-bureaus een palet aan mogelijkheden te hebben om accountable te werken. Met slimme

Via experimenten hebben wij zelf onderzoek gedaan naar de effecten van priming en de factoren die daarop (significant) van invloed kunnen zijn. Daarin zagen wij in enkele gevallen geen effect van priming. Wij concluderen dat de primingeffecten die we kennen vanuit

Onbewuste keuzeprocessen In DUS! formuleren we doelstellingen vooral op basis van meetbaar gedrag. Veel gedrag blijkt het gevolg van onbewuste keuzeprocessen. Als we weten wat het gedrag van consumenten beïnvloedt, kunnen we hierop inspelen. Wat maakt dat ze op de juiste knop klikken, een brochure aanvragen, een product kopen?

Figuur 2: De twaalf bouwstenen van DUS! schematisch weergegeven:

Context-evaluatie

Input-evaluatie

Media doelstelling

Media aanpak 1. Doelstellingen 2. Gedragsanalyse 3. Campagne strategie

DOEN

10. Resultaat campagne: Gedrag 11. Resultaat mbt doelstellingen 12. Learnings borgen & gebruiken

4. Adequate kanalen/mix 5. Communicatie concept 6. Check 3Râ&#x20AC;&#x2122;s 7. Launch campagne 8. Implementatie - Management Monitoring campagne 9. Input interne afdelingen

Resultaat media campagne

Implementatie campagne

Uitkomst-evaluatie

Implementatie-evaluatie

Effect

ZEGGEN

Tactisch

Operationeel

HOREN

WILLEN

Strategisch

de literatuur, in de praktijk erg lastig te bewijzen zijn. Daarmee komen we tot dezelfde conclusie als psycholoog Kahnemann, die vakgenoten opriep om de bewijsvoering te verbeteren voor een aantal technieken voor gedragsbeïnvloeding (Volkskrant 4-10-2012). Ook de wetenschap moet tenslotte bewijzen dat zij goed werk levert, om accountable te kunnen zijn. Professionele houding Welke instrumenten ook gebruikt worden, accountability begint bij de houding en inzet van de individuele professional (Kamphuis & Cox, 2013). Het hier geïntroduceerde DUS!-model kan die professional helpen om zijn accountability te vergroten.

Het DUS!-Board is een hulpmiddel voor professionals om accountable te werk te gaan bij de briefing en de strategieontwikkeling.

DUS!-Board Met DUS! willen we zelf ook graag effect hebben op het gedrag van marketing- en communicatiebureaus uit het MKB. We hebben daarom het DUS!-Board ontwikkeld: een interactieve, digitale tool voor de context-evaluatie uit het DUS!-model. Dit is bedoeld als hulpmiddel voor professionals om accountable te werk te gaan bij de briefing en de strategieontwikkeling. Het DUS!-Board is een evidence-based dashboard. Deze online tool helpt je om van klantvraag naar communicatieeffect te komen en zo de gewenste gedragsbeïnvloeding via (on)bewuste beïnvloedingsmechanismen te realiseren. Stap voor stap nemen we je mee door het keuzeproces bij de briefing en de strategieontwikkeling (Bouwstenen 1, 2 en 3 uit het DUS!-model). Hoe kom je tot je keuze voor de meest geschikte beïnvloedingsstrategie en welke communicatietechnieken gebruik je daarbij? Zo baseer je gedragsverandering in je campagnestrategie op wetenschappelijke inzichten en state-of-the-art kennis. Deze interactieve, digitale tool (nu nog als bèta-versie) voor de context-evaluatie, is te vinden op onze website www.returnoncreativity.hu.nl.

Bronnen • Ariely, D. (2008). Predictably irrational: The hidden forces that shape our decisions. New York: HarperCollins. • Cialdini, R.B. (2007). Influence. The psychology of persuasion. Revised edition. New York: HarperCollins. • Cox, A, Kamphuis, A (2012). De weg naar resultaat. CLOU 2012 (60). • Dijksterhuis, A (2007). Het slimme onbewuste. Denken met gevoel. Amsterdam: Bert Bakker. • Essen, A. van, Ormeling C. en Renes R.J. (2012). Communicatie Besluitvorming. Utrecht: HU. • Kahnemann, D. (2011). Ons feilbare denken. Amsterdam: Business Contact. • Kamphuis, A., Cox, A. (2012). Return on Creativity. Effectiviteit van Communicatie in de Praktijk. Utrecht: HU. • Kamphuis, A., & Cox, A. (2013). Accountability = Wil + Verantwoordelijkheid. CLOU 2013 (62). • Lamme, V. (2010). De vrije wil bestaat niet. Amsterdam: Bert Bakker. • Maas, A. (2013). De redenloze consument – Over framing in marketing. Rotterdam University Press. • Maas, A., Verbree, M., Kamphuis, A., Cox, A., Horlings, E.& Van der Veen, G. (2013). Buying without thinking – framing as a tool for marketing. Unpublished Concept. • North, A.C., Shilcock, A. & Hargreaves, D.J. (2003). The effect of musical style on restaurant customers’ spending. Environment and Behavior, 35, 712-718. • Renes, J.R. (2011). Rapport Innovatie in publiekscampagnes: het Campagne Strategie Instrument. Utrecht: HU. • Ter Bogt, T. F. M., Mulder, J., Raaijmakers, Q. A. W., & Gabhainn, S. N. (2011). Moved by music: A typology of music listeners. Psychology of Music, 39, 147-163.

• Toxopeus, M., Hoogendoorn, M. en Jansen, J. (2011). Accountability onontbeerlijk in communicatiebranche. Den Haag: Logeion. • Veen, G. van der (2011). De nieuwe kleren van de keizer. Over merkgericht denken en klantgedreven werken. Utrecht: HU. • Volkskrant (04-10-12). Bom onder belangrijk fundament van de psychologie. • Woerkom, C. van & Aarts, N. (2011). I am accountable – Naar een verbrede opvatting van accountability in de communicatiepraktijk. Merk & Reputatatie, 17(1), 34-35. • Stufflebeam, D. J., Shinkfield, A.J. )2007’. Evaluation Theory, Models, and Applications. San Francisco: Jossey–Bass.

Over de auteurs Dr. G. (Gerrita) van der Veen is Lector Marketing, Marktonderzoek & Innovatie, Hogeschool Utrecht. Drs. A.L.G. (Anita) Cox is Senior onderzoeker Lectoraat Marketing, Marktonderzoek & Innovatie, Hogeschool Utrecht / Programmaleider Return on Creativity. Drs. A.L. (Anne-Lise) Kamphuis is Senior onderzoeker Lectoraat Marketing, Marktonderzoek & Innovatie, Hogeschool Utrecht. Dr. A. (Arne) Maas is Lector Marketing, Hogeschool Rotterdam.

retur Colofon

Onderzoek en tekst: Gerrita van der Veen, Anita Cox, Anne-Lise Kamphuis en Arne Maas Redactie: Marianne Kalkman, ZINNIG communicatie en journalistiek, Utrecht

ivity Ontwerp: Concepts2go, Nieuwegein

Drukwerk: ZuidamUithof Drukkerijen, Houten

Publicatie in het kader van het programma Return on Creativity (september 2011-september 2013) van Hogeschool Utrecht (Faculteit Economie & Management en Faculteit Communicatie & Journalistiek) in samenwerking met de Utrechtse marketing- en communicatiebureaus, verenigd in ‘Creative Connection’, onderzoeksbureau Ipsos en vakorganisaties Logeion en de Utrechtse Communicatie Kring (UCK). ISNB 978-90-8928-072-5

rn on

crea

Voorwoord Inleiding Meer effect, meer inzicht Hoofdstuk 1 - De vier gezichten van accountability

Fase 1: Uitkomst-evaluatie

Fase 2: Context-evaluatie

Fase 3: Input-evaluatie

Fase 4: Implementatie-evaluatie Marketing- en communicatiebureaus staan onder druk om het effect van hun Hoofdstuk 2 - Gedragsverandering inspanningen aan te tonen. Het ‘Return on Creativity’-programma komt tegemoet aan de innovatievraag van een groep Utrechtse MKB-ondernemers in de marketing-3en communicatiebranche meer grip willen op het rendement Hoofdstuk - Het DUS!-model: twaalfdie bouwstenen voorkrijgen accountable werken van investeringen. I. Strategische inzet

Dit boek beschrijft de accountability-aanpak die in dit programma is ontwikkeld 1. Doelstellingen voor de creatieve industrie, onder de naam De Utrechtse School: DUS! 2. Gedragsanalyse

3. Campagnestrategie Deze aanpak is gebaseerd op state-of-the art kennis van accountability en gedragsbeïnvloeding en op kennis en ervaringen uit de praktijk van de Utrechtse II. Tactische opzet marketing-en communicatiebureaus. Het gaat in op de kritische succesfactoren 4. Adequate kanalen en middelenmix voor effectieve campagnes, tips & tricks en best practices voor vier vormen van accountability. 5. Communicatieconcept

6. Pre-test DUS! biedt bureaus en individuele professionals een proces- én resultaatgerichte

aanpak omUitvoering accountable te werken. Niet alleen om je te verantwoorden over je III. Implementatie: werk, maar ook om je verantwoordelijkheid als marketing- of communicatieprofes7. Samenwerking met de opdrachtgever sional te willen en te kunnen nemen. DUS! “Not to prove, but to improve”. 8. Implementatie, management en monitoring van de campagne ISBN 978-90-8928-072-5 9. Inbreng van interne afdelingen

IV Uitkomst: Het effect van de campagne

Return on creativity Accountable werken volgens De Utrechtse School, DUS!