De groene economie van de Utrechtse Heuvelrug

De groene economie van de Utrechtse Heuvelrug

Voorwoord

Colofon Uitgave De groene economie van de Utrechtse Heuvelrug © Hogeschool Utrecht – Lectoraat Marketing, Marktonderzoek & Innovatie ISBN 9789089280763 Maart 2014 Tekst Lisette Blankestijn Communicatie, Almere Vormgeving Troost communicatie, Utrecht Vormgeving logo Novad, Amerongen Fotografie Lauren ten Wolde Teja de Groot/Hogeschool Utrecht llustraties André Weenink Drukwerk Grafisch Bedrijf Tuijtel, Hardinxveld-Giessendam

Duurzaam doen Tja, die intentie hebben de meesten van ons nu onderhand wel. Als grondhouding, zeg maar. Maar hoe doe je dat en wat levert dat op, als particulier of als ondernemer? En als je dan ook nog in of in de buurt van de mooie gemeente Utrechtse Heuvelrug woont en werkt, dan wil je dat graag ook nog wel samen bedenken en samen doen.

Deze vragen en overwegingen vormden de basis van het uitdagende project Groene Economie Utrechtse Heuvelrug. De resultaten van het project zijn gepresenteerd tijdens de Startavond Utrechtse Heuvelrug: Duurzaam Doen! op 10 maart 2014 in Doorn. In dit boekje vindt u een mooi overzicht van die resultaten.

Het merk Utrechtse Heuvelrug, Duurzaam Doen! en de stichting met dezelfde naam staan er nu fier bij, en krijgen steeds meer gestalte door de vele projecten en initiatieven die zijn gestart. De ondernemersverenigingen uit het gebied zijn enthousiast om vanuit de stichting met de projectresultaten verder te gaan en het merk te gaan gebruiken en eer aan te doen.

In het project is er onderzoek gedaan naar de haalbaarheid van het verbinden van ‘groene economische ambities’ met het eigene van het gebied. De uitslag is duidelijk, en wordt alleen maar krachtig bevestigd door het enthousiasme vanuit de vele projecten die zijn gestart:

Utrechtse Heuvelrug Duurzaam Doen! is een merk waard, en nu dus een waardig merk!

Veel dank!

Een project heeft altijd een eerste bedenker. Hylda van Amstel-Kuiper komt die eer toe. Als actief lid in de gemeenteraad bedacht zij al jaren geleden dat groen en duurzaam ondernemen op de Utrechtse Heuvelrug een geweldige uitdaging is en veel kansen biedt. Met haar enthousiasme heeft ze de tientallen verbindingen gelegd, die zo essentieel zijn bij projecten als deze.

Veel succes!

Met het afronden van het project is de rol van Hogeschool Utrecht en de andere kennispartners Wageningen Universiteit en Universiteit van Amsterdam, voorlopig ten einde. Wij hebben met ons team, lectoren, projectleden, coaches en studenten ons beste beentje voorgezet. Wij hopen, dat de oogst een blijvend succes oplevert, en wensen de stichting Utrechtse Heuvelrug Duurzaam Doen en alle betrokkenen veel succes! ir. Jan Klingen voorzitter van de stuurgroep van het project

1

Projectorganisatie Groene Economie Utrechtse Heuvelrug Opdrachtgevers Ondernemers van de Utrechtse Heuvelrug, vertegenwoordigd door: • Zakelijk Heuvelrug • Amerongen Ondernemersvereniging (AMON) • Ondernemersvereniging Leersum • Federatie Doornse Ondernemers (FDO) • Ondernemers Sociëteit Maarn-Maarsbergen (OSMM) Uitvoering Een consortium van kennisinstellingen: • Hogeschool Utrecht, lectoraat Marketing, Marktonderzoek en Innovatie (penvoerder) • Wageningen Universiteit • Universiteit van Amsterdam i.s.m. met HIGHvalue en de bedrijvennetwerken uit de Utrechtse Heuvelrug.

Inhoudsopgave

Een duurzaam antwoord op een groene vraag De vraag van de ondernemers Waarom een merk?

Een merk van de ondernemers zelf Wat is de identiteit van de Utrechtse Heuvelrug?

Naar een merk Kernelementen Naam en beeldmerk

5 6 9 10 12 18 20 22

Innovatieprojecten Slimmer reizen en werken Duurzame straat Natuurlijk!Doen Gewoon Doen Heuvelrug in Transitie (HIT) Fietsen op de Heuvelrug Ritzorg Slim werken, niet reizen E-streekproducten Heuvelrugwater

24 26 28 30 32 34 36 38 40 42 44

Ondernemers als projecteigenaren Samenwerken om winst te boeken Milieuwinst berekenen Ook duurzaam doen?

46 48 50 52

Financiering Stichting Innovatie Alliantie (SIA RAAK-mkb)

2

3

Een duurzaam antwoord op een groene vraag Groen natuurschoon. Dat is wat ondernemers op de Utrechtse Heuvelrug zien als ze uit het raam kijken. Bossen, akkers en historische dorpen. Veel fietsers, landgoederen en donjons. En met wat geluk een ree, zandhagedis of grote karekiet.

Ondernemersverenigingen vroegen zich af: hoe kunnen we onze bijzondere omgeving steunen en tegelijkertijd onszelf als groene economische regio positioneren? Diverse bedrijven en andere organisaties op de Utrechtse Heuvelrug ontplooiden allerlei duurzame initiatieven, maar het verbindende element ontbrak. Het idee ‘groene economie’ had geen regionale lading. Terwijl groene waarden juist collectief gedragen moeten worden om economisch betekenis te geven aan al die ‘groene activa’ die de regio rijk is. Hoe onderscheiden we onszelf als groene, inspirerende regio, die aantrekkelijk is voor specifieke doelgroepen en waar innovatie echt gestimuleerd wordt?

Een groep mkb’ers van de Utrechtse Heuvelrug heeft de afgelopen 2,5 jaar gezocht naar een antwoord op die vraag. Het lectoraat Marketing, Marktonderzoek en Innovatie en het lectoraat Co-design van Hogeschool Utrecht ondersteunden de ondernemers daarbij, evenals Wageningen

University (Environmental Systems Analyses Group) en de Universiteit van Amsterdam (Group Strategy & Marketing). De Stichting Innovatie Alliantie (RAAK-mkb) maakte het onderzoeksproject financieel mogelijk.

Samen onderzochten we hoe een waardepropositie kan worden vormgegeven en als merk worden uitgedragen, zodat dit meerwaarde kan opleveren voor de mkb’ers op de Utrechtse Heuvelrug die maatschappelijk verantwoord willen ondernemen en innoveren. Het antwoord hebben we gevonden. Een merk waarin iedereen zich herkent, en dat gedragen wordt door een groot aantal innovatieve projecten die echt wat betekenen voor mens en milieu. En het einde is nog niet in zicht, want ondernemers met slimme, groene ideeën kunnen nog steeds aanhaken. Zo wordt het merk steeds krachtiger.

Utrecht, maart 2014

5

De vraag van de Heuvelrugondernemers

Rein van Ee (voorzitter Ameronger Ondernemersvereniging) verwoordde het zo: “De Utrechtse Heuvelrug wordt gekenmerkt door een prachtige natuur, het groene landschap, de cultuurhistorische waarden en zijn archeologie.

In bijeenkomsten binnen onze vereniging hebben wij de wens vastgesteld om de groene waarden van de Utrechtse Heuvelrug beter te benutten.

Wij weten echter niet hoe. Wij hebben behoefte aan concrete en haalbare projecten op het gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen die een voorbeeldfunctie hebben en bijdragen aan onze ‘groene economie’.”

Paul Blom (voorzitter Zakelijk Heuvelrug): “Groen betekent voor ons meerdere dingen. Groen is letterlijk om ons heen en groen is duurzaam. Wij geloven echt in de groene gedachte en vinden dat groen in onze haarvaten zit. We denken ook dat het voordelen biedt. We weten alleen niet wat die ‘plus’ precies is en hoe we die slim kunnen inzetten, hoe we het groene goed kunnen benutten.”

6

Onderzoeksplan Dit signaal van ondernemers uit de Utrechtse Heuvelrug werd opgepikt door Hylda van Amstel, gemeenteraadslid in de gemeente Utrechtse Heuvelrug. Ze werkt als docent en onderzoeker bij Hogeschool Utrecht en legde het voor aan Gerrita van der Veen, lector Marketing, Marktonderzoek en Innovatie. Wat zou Hogeschool Utrecht voor de ondernemers kunnen betekenen? Er werd een onderzoeksvoorstel geschreven.

Wageningen Universiteit haakte aan vanwege haar kennis van het berekenen van maatschappelijke meerwaarde van economische activiteiten; de Universiteit van Amsterdam sloot aan met haar kennis van ondernemersnetwerken en verdienmodellen. Uiteindelijk leidde dit tot een gezamenlijk projectplan met subsidieaanvraag in de brievenbus van SIA RAAK-mkb.

In februari 2012 kon het onderzoek worden gestart. De centrale onderzoeksvraag luidde: Hoe kan een waardepropositie ‘Groene Economie’ worden vormgegeven en als merk worden uitgedragen, zodat dit meerwaarde oplevert voor de mkb-bedrijven op de Utrechtse Heuvelrug die maatschappelijk verantwoord (willen/gaan) ondernemen en innoveren?

Consortiumpartners Bouwbedrijf Van Rhenen Ondernemerskoepel Heuvelrug Zakelijk Heuvelrug Hogeschool Utrecht Universiteit van Amsterdam Wageningen University & Research Centre i.s.m. HIGHvalue

Deelnemend mkb (op moment van aanvraag) Boers Internetmarketing Borlotti Beukenrode Heuvelrug Media Heuvelrug Notarissen Houben Mobility Management Kantorenhuis de Merseberghen La Baronne MOAK RCN Het Grote Bos Woon- en zorgcentrum Nieuw Boschzicht Zonheuvel

Waarom een merk?

Het lectoraat Marketing, Marktonderzoek en Innovatie ging samen met de ondernemers uit de gemeente Utrechtse Heuvelrug op zoek naar een merk. Waarom een merk? “We zagen dat er onder de ondernemers een behoefte was aan een bindende kracht”, vertelt lector Gerrita van der Veen. “De Utrechtse Heuvelrug is pas sinds de gemeentelijke herindeling van 2006 een gemeente. Die gemeente herbergt de dorpskernen Amerongen, Doorn, Driebergen-Rijsenburg, Leersum, Maarn, Maarsbergen en Overberg. De naam Gemeente Utrechtse Heuvelrug kwam van de overheid, maar is nooit ‘geladen’. Daarom zijn we op zoek gegaan naar een paraplu, iets wat de eigenheid van dit gebied uitdrukt en wat de ondernemers de energie levert om samen activiteiten te ontplooien. Daarbij waren voor hen twee aspecten belangrijk: de activiteiten moeten iets opleveren, en ze moeten duurzaam zijn.”

Bindmiddel “De ondernemers uit het gebied wilden hun groene omgeving en duurzaamheidsambities gebruiken om zich mee te profileren”, vult Koos Ris van HIGHvalue aan. Als partner in dit project begeleidde hij een aantal ondernemerssessies. “Ondernemers denken commercieel: hun producten en diensten moeten goed vallen bij de klanten. We gingen in gesprek over metaforen die het gebied en hun ambities typeren. Dat gesprek bracht veel op gang. De regio kent niet veel sterke netwerken, maar door te praten over die metaforen legden de ondernemers gedeelde emoties 8

bloot. Zo zagen we een merk ontstaan dat voor henzelf ging werken. Op deze manier kan een merk een sterk bindmiddel en een grote energiebron zijn.”

Zoektocht naar merk Binnen het onderzoeksproject zijn twee paden bewandeld, en de zoektocht naar het merk vormde daar één van. Het beeldmerk is inmiddels klaar, en steeds duidelijker wordt waaraan ondernemers moeten voldoen die het merk willen voeren.

Innovatieprojecten Het tweede pad betrof het laden van het merk met innovatieve projecten.

Gerrita van der Veen: “We wilden geen leeg logo, maar een geloofwaardig en authentiek merk dat ook nieuwe ondernemers kan inspireren om mee te doen op het terrein van duurzaamheid. De innovatieprojecten die we de afgelopen twee jaar samen met de ondernemers hebben opgestart illustreren het merk. Ze passen bij de merkwaarden, en leveren iets op.

Zowel in economisch opzicht als op het terrein van duurzaamheid.” Vanzelfsprekend is deze benadering niet, vertelt de lector. “Vaak zien mensen een merk als een belofte aan de buitenkant, als een schil om de missie en visie van een organisatie. Je merk moet juist weergeven wat je bent.

‘Merkessentie’ noemen we dat: je merk moet het leidend principe van je missie zijn. Dán ben je geloofwaardig en authentiek.”

9

Een merk van de ondernemers zelf

Regiomerk?

Om tot een merk van de groene economie van de Utrechtse Heuvelrug te komen, werd eerst gedacht aan een regiomerk. Sven Willemsen (onderzoeker bij het lectoraat en een van de programmamanagers): “Bij een regiomerk ontwikkel je een merk rond een geografisch gebied, om dat gebied (of de producten of diensten daar) te promoten. Op zich een logische keuze: het is juist de groene omgeving waarin de ondernemers van de Utrechtse Heuvelrug werken die hen inspireert om duurzaam te ondernemen. Bij zo’n gebiedsgerelateerd merk dat steunt op de plaats kun je denken aan ‘plaats als fysiek concept’, zoals de Big Apple (New York).

Een andere vorm is ‘plaats als identiteit’, denk maar aan de als luxe en prestigieus gekenschetste Champagne-streek. Ook kan een regiomerk gebaseerd zijn op de ‘locatie als commerciële plaats of markt’. Dan is er bijvoorbeeld een bepaalde sector dominant, zoals in Silicon Valley. Ander voorbeeld is Eindhoven, dat dankzij de TU en aanpalende technische bedrijven wordt gezien als brainport.” Aan een regiomerk kleven echter ook nadelen, vertelt Sven Willemsen. “Organisatorisch wordt het al snel heel complex. Je krijgt er allerlei stakeholders bij, bijvoorbeeld vanuit de overheid en bijbehorende bureaucratie en regelgeving. De ondernemers zouden dus een deel van de controle kwijt raken. Het was al snel duidelijk dat 10

ze dat niet wilden. Daar komt bij dat deze regio vooral veel kleine ondernemingen herbergt. Vaak hebben ze niet meer dan zes werknemers, en een gematigde ambitie om te groeien. Van mkb’ers weten we dat ze maar beperkte tijd, middelen en mankracht hebben. Die steken ze niet in het participeren in een abstract merk waarmee ze zelf nauwelijks binding hebben. Dat levert te weinig op.”

Clustermerk?

Een alternatief zou een clustermerk kunnen zijn, bijvoorbeeld een samenbindende industrie. Maar dit past niet bij de mkb’ers op de wat traditioneel georiënteerde Utrechtse Heuvelrug, vertelt Willemsen. “Het is een ruraal gebied. Je kunt hier geen grootschalige innovaties of windmolenparken verwachten. De meeste ondernemingen werken zelfstandig. Dat constateerden ook de studenten van de Universiteit van Amsterdam: er zijn geen grote samenwerkende netwerken.”

Ondernemersmerk gebaseerd op regionale identiteit De oplossing bleek in het midden te liggen. Lector Gerrita van de Veen: “Een regiomerk zou teveel stakeholders opleveren, en een industrie is er

niet in de regio. De ondernemers wilden juist iets van henzelf. Als je mensen uit de regio ernaar vraagt, voelen ze wat hun gebied onderscheidt van andere gebieden. Dat gevoel, die identiteit, was naast de groene filosofie van de ondernemers eigenlijk de enige bindende factor. Dus die identiteit, die wilden we vastleggen. Want wat delen de ondernemers met elkaar? Een duurzaamheidsideaal, ontleend aan de regio waarin ze wonen en werken.” Zo werd uiteindelijk gekozen voor een merk dat tussen een regiomerk en een clustermerk in zit: een ondernemersmerk

gebaseerd op de identiteit van de regio. Dat merk zou drie belangrijke functies moeten vervullen, vertelt Sven Willemsen: “Ten eerste moet het merk een onderscheidende betekenis toekennen aan duurzaam ondernemerschap. Ten tweede moet het voldoende krachtig zijn om ondernemers uit het gebied warm te maken voor groen ondernemerschap. En tot slot zou het merk een inspiratiebron moeten zijn voor duurzame innovaties die de ondernemers en het gebied ook in economisch opzicht iets opleveren.”

11

Wat is de identiteit van de Utrechtse Heuvelrug?

Om grip te krijgen op de identiteit, namen de onderzoekers eerst de regio onder de loep. Wat maakt dit gebied nou zo uniek? Wat zijn de inherente kwaliteiten van dit prachtige gebied en haar bewoners?

Iedereen is het erover eens dat dit een regio is die rijk is aan natuur, met een overvloed aan cultuur en historie. Maar wat bepaalt nu de beleving en de toegevoegde waarde van duurzaamheid en MVO voor het gebied?

Om daar achter te komen hebben studenten van Hogeschool Utrecht en externe onderzoekers een identiteitsscan uitgevoerd, samen met de ondernemers.

Daarbij is kwalitatief onderzoek gedaan in de vorm van diepte-interviews van ‘iconische’ personen die het gebied representeren, inwoners en nietinwoners. Een grootschalig kwantitatief onderzoek onder inwoners van het gebied en een representatieve steekproef van andere Nederlandse burgers maakte deze studie compleet. Verder kozen de onderzoekers voor een vergelijkende analyse waarbij de identiteit van de gemeente Utrechtse Heuvelrug is afgezet tegen vier aangrenzende groengebieden.

Zo’n vergelijking kan impliciete en onbewuste representaties en andere niet-tastbare aspecten beter blootleggen. Ook kun je hiermee de waarden naar boven krijgen die werkelijk uniek zijn voor de omgeving.

Diepte-interviews Het kwalitatief onderzoek kreeg de vorm van een zoektocht naar ‘de goudklompjes’ van de Gemeente Utrechtse Heuvelrug. Daarvoor zijn schriftelijke bronnen geraadpleegd en er zijn 28 lokale experts geïnterviewd om deze goudklompjes te vinden. Deze experts zijn deskundig op het gebied van landschappelijke, cultuurhistorische, economische, maatschappelijke of ecologische waarden van de Gemeente Utrechtse Heuvelrug. Zij bogen zich over de vraag: wat heeft de regio te bieden aan activa, waarden en historie?

Natuur Alle experts noemden de prachtige natuur, vertelt Hylda van Amstel-Kuiper, die naast Willemsen als programmamanager aan het project werkte.

“Het uitroepen van het gebied tot Nationaal Park de Utrechtse Heuvelrug wordt als een aanwinst beschouwd en is belangrijk voor de bescherming van het kwetsbare gebied. De experts vinden de variëteit van het landschap op zo’n beperkt gebied heel bijzonder, lieten ze ons weten. Iemand zei: ‘Ik ga op mijn fiets door de bossen en beklim de Amersfoortse berg.

Na vijf minuten fietsen kom ik in de Uiterwaarden van Amerongen bij het kasteel in een compleet ander rivierenlandschap en als ik doorfiets naar Leersum kom ik in een prachtig coulisselandschap bij Kasteel Broekhuizen. Nergens vind ik die variëteit zo dicht bij elkaar’.”

Geschiedenis Daarnaast roemden de experts het grote aanbod aan cultuur en historie.

Het gebied is al duizenden jaren bewoond. Vele grafheuvels en allerlei archeologische vondsten getuigen daarvan. Ook opvallend: de mooie buitenhuizen in het gebied. In de 19e eeuw ontstond de Lustwarande, een lint van lustoorden en buitenplaatsen voor de gegoede burgerij uit Amsterdam en Utrecht.

Centrale ligging en bewoners Naast de centrale ligging zijn verder de bijzondere bewoners van de regio heel belangrijk voor de identiteit ervan. Voor hen is kwaliteit van leven heel erg belangrijk, vertelden de experts. Hylda van Amstel: “De burgerij was vroeger al welgesteld. Zij hadden tijd voor zaken als zingeving en de kwaliteit van leven. Veel deskundigen noemden de vrijzinnig protestantse en antroposofische traditie in het gebied. Zorg voor de ander en goed rentmeesterschap hoorden daarbij: men wil het waardevolle behouden, op de Utrechtse Heuvelrug. En daardoor past het maatschappelijk verantwoord ondernemen ook zo goed bij de mensen uit gebied!”

13

Goudklompjes 1. Lustwarande (lint van historische buitenplaatsen) 2. buitenplaatsen zoals Kasteel Broekhuizen 3. afwisselende groene decors 4. verschillende stiltegebieden 5. Nationaal Park Utrechtse Heuvelrug 6. middeleeuwse kastelen zoals Kasteel Moersbergen 7. landgoederen 8. frisse gezonde lucht 9. historische verdedigingslinies 10. centrale ligging 11. unieke verzameling kerken 12. Keltische grafheuvels 13. de Steen van Thor 14. zuiver bronwater 15. jaarlijkse kastelentocht 16. diversiteit van de 7 dorpskernen 17. de veiligheid van de eerste heuvel 18. bekende schrijvers 19. bomencollectie Gimborn Arboretum 20. specialistische zorg voor o.a. blinden 21. donjons 22. tabaksschuren 23. bezittingen Duitse keizer Wilhelm II 24. bijzondere mensen voor wie zingeving belangrijk is 25. een hoge kwaliteit van leven 26. archeologische vindplaatsen

Concurrerende regio’s Daarnaast werd aan de experts gevraagd om een vergelijking te maken met naburige natuurregio’s, zoals Het Groene Hart, ’t Gooi, de Blauwe Diamant (Zeewolde en Randmeren) en de Veluwe. De meeste regio’s wer14

den als heel anders ervaren dan de Utrechtse Heuvelrug. In het Gooi staat de natuur meer onder druk en de mensen zijn er minder gericht op geestelijke kwaliteit en zorg voor de ander, vonden de experts. In het Groene Hart zijn vooral veel weilanden, wat wandelen minder aantrekkelijk maakt. Het gebied richt zich net als De Blauwe Diamant vooral op watersport. De Veluwe is volgens een aantal deskundigen wel een concurrent van de Gemeente Utrechtse Heuvelrug. Hylda van Amstel: “Er is op de Veluwe een overweldigende uitgestrekte natuur, waar rust heerst. Hier kan de Utrechtse Heuvelrug niet tegenop, maar er is niet zo’n veelzijdig en uitgebreid historisch en cultureel erfgoed. Daarnaast is de Veluwe niet vrijzinnig maar reformatorisch.”

Goudklompjes Tijdens deze zoektocht werden vele ‘goudklompjes’ gevonden. Aan ieder goudklompje werd een aantal ‘karaat’ toegekend, waarbij gekeken is naar de duurzaamheidsfactor, naar de merkwaarde en naar het economisch potentieel. De goudklompjes zijn uitgebreid besproken met ondernemers en bewoners. Ze vormen het fundament voor het te ontwikkelen duurzame merk.

Identiteitsconcepten: basis voor kwantitatief onderzoek Op basis van het kwalitatieve onderzoek zijn drie identiteitsconcepten ontwikkeld: PUUR: Puur werken en leven “De UHR is een omgeving waar je kunt aarden. Inwoners van de Utrechtse Heuvelrug geloven in de kracht van de natuur en van mensen.

Met die natuur en die mensen kom je hier terug bij jezelf, bij daar waar het in het leven om gaat. Je kunt hier ‘puur’ leven en ‘puur’ werken. Respect en verantwoordelijkheid, zorg voor elkaar en voor de natuur, het ligt hier in de aard van de mensen. De regio is het echte hart van Nederland.”

WELDAAD: Pure weldaad “Onze regio geeft je een gevoel van rijkdom en is een weldaad voor lichaam en geest. Hier genieten mensen van het goede in het leven. Ze voelen zich geborgen. De gemeenschap streeft ernaar om de luxe en allure die hier is bereikt, te behouden. Deze regio is dé lusthof van Nederland!”

VITALISEREND: Vitaliserend groen “Onze regio geeft je energie. De natuur, de bijzondere mensen en de 15

historie stimuleren en inspireren. Je kunt jezelf hier opladen. Vernieuwing en ontwikkeling ligt hier in de aard van de mensen. De gemeenschap streeft op een eigen en creatieve manier steeds naar nieuwe impulsen en inspiratie. Onze regio is de vitaliserende energiebron van Nederland!”

Deze drie concepten zijn voorgelegd aan drie groepen mensen: inwoners van de gemeente Utrechtse Heuvelrug, inwoners van de regio Utrechtse Heuvelrug en inwoners van buiten het gebied. Aan alle groepen is gevraagd welke van deze concepten zij het best vinden passen bij de Utrechtse Heuvelrug en welke zij het meest onderscheidend vinden ten opzichte van de drie omringende groenregio’s, de Veluwe, het Gooi en het Groene Hart (De Blauwe Diamant is als niet-groene regio niet meegenomen in dit kwantitatieve onderzoek.). Daarnaast is het imago van de Utrechtse Heuvelrug in kaart gebracht ten opzichte van aangrenzende groene regio’s: wat zijn de associaties die mensen hebben met de UHG? Wat zijn de onderscheidende associaties?1 Regio-identiteit Om alle belangrijke elementen van de regio in kaart te kunnen brengen gebruikten de onderzoekers vier categorieën die in de vakliteratuur gebruikelijk zijn. Die categoriën geven de fysieke en geografische structuur van het gebied, zijn historisch erfgoed, de culturele activiteiten en de economische functie weer. Uit het onderzoek kwam de volgende regioidentiteit naar voren: Ruimtelijk De gemeente Utrechtse Heuvelrug Gemeente ligt centraal in Nederland, in het zuidoostelijke deel van de regio Utrechtse Heuvelrug. De gemeente bestaat uit zeven verschillende kernen, die tot 2006 zelfstandige dorpen waren. Uniek gegeven is dat de gemeente zich uitstrekt over een heuvelrug die dateert uit de voorlaatste ijstijd (Saalien). Deze stuwwal vormt de basis voor een gevarieerd natuurlijk landschap, variërend van bossen en 1

Het complete rapport is op te vragen bij gerrita.vanderveen@hu.nl.

heidevelden tot bouwland. Dit alles bezorgde het gebied in 2003 de status van Nationaal Park. Het is na de Veluwe het grootste ononderbroken groene gebied van Nederland.

Geschiedenis In cultuurhistorisch opzicht is het gebied van de gemeente Utrechtse Heuvelrug rijk. In het Krommerijngebied vind je kastelen. De weelderige landgoederen van de Stichtse Lustwarande zijn beroemd. Maar ook fraaie transformatorhuisjes en karakteristieke tabaksschuren tekenen het landschap. Oude houtwallen, schapendriften en historische tuinen vertellen ons over het leven van de vroegere bewoners. Er zijn buitenplaatsen, kastelen, donjons, tabaksschuren, grafheuvels, kerken. Ook de bijzondere mensen uit dit gebied worden veel genoemd. De schrijver Simon Vestdijk prijkt nog steeds op de leeslijst van veel scholieren.

Cultureel De inwoners van de Utrechtse Heuvelrug geloven in de kracht van de natuur en van mensen en vinden dat zij wonen in een omgeving waar ze kunnen aarden. Ze kennen de volgende waarden toe aan het gebied: • Spiritueel: vrijzinnige spiritualiteit, aarden, balans, zingeving • Respect voor wat er is: natuur, historie, traditie, vakmanschap • Zorg voor elkaar: toewijding aan de mensen en de dingen dicht om hen heen • Verantwoordelijkheid: goed rentmeesterschap, het waardevolle behouden Economisch De UHG wordt gezien als een gebied dat rijk is aan cultuur en natuur. Dat maakt dat het toerisme de belangrijkste economische sector is, naast zorginstellingen en zakelijke dienstverlening. Vooral in de zakelijke dienstverlening zijn vele ondernemers actief: kleinere bedrijven met minder dan zes medewerkers en weinig ambitie om uit te breiden. Dit gebied heeft geen grote industrie.

17

Naar een merk

De regio-identiteit was benoemd. Nu was het tijd voor de volgende stap: de vertaling van die regio-identiteit naar de ondernemerspraktijk. Er moest een essentie van het merk worden benoemd, waarin de ondernemers van de Utrechtse Heuvelrug met groene ambities zich herkennen.

Die merkessentie is geworden: WAARDEVOL ONTWIKKELEN.

“De merkessentie ‘waardevol ontwikkelen’ impliceert een spanning tussen behouden en vernieuwen”, vindt Koos Ris van HIGHvalue. “Die paradox maakt het heel interessant. De merkessentie manifesteert zich bijvoorbeeld in het werk van bouwbedrijf Van Rhenen, dat het dak van de kerk met schapenwol isoleerde. Op zich een ouderwetse techniek, maar toch innovatief omdat het een weinig toegepaste manier is om een gebouw duurzamer te maken. Denk ook aan de projecten waarbij elektrisch vervoer wordt gebruikt. Daarbij kun je praten over lagere CO2-uitstoot, maar voor dit gebied is het ook heel belangrijk om te accentueren dat elektrisch vervoer rust geeft. Die gevoelswaarde is belangrijk.”

Bottom-up “Dankzij de inzet van de experts en een kerngroep van zo’n dertig ondernemers tijdens een tiental sessies, zijn we tot een beschrijving gekomen die niet van bovenop is opgelegd, maar die van onderop is uitgewerkt”,

18

vertelt Sven Willemsen. “We zijn met opzet niet begonnen met de merknaam, maar we zijn uitgegaan van wat er al was. Wat is dat groen, wat betekent dat? Zo hebben we het merk langzaam laten ontstaan. Op dezelfde manier werkten we verder aan de ontwikkeling van het merk. In nog een merkensessie zoomden we in op de merkessentie, die gevoed werd door elementen uit de regio-identiteit. Wat is dat, waardevol ontwikkelen? Wat betekent dat in dit gebied? Daar hebben we met de

ondernemers over gepraat. Een kenmerk van waardevol ontwikkelen in dit gebied is bijvoorbeeld dat je niet te groot uitpakt. Een grote energiecentrale past niet in het landschap. Daarom benoemden we als één van de criteria: ‘Begin klein en dicht bij huis.’ Zo is dat met alle criteria gegaan. Door diverse onderscheidende elementen te benoemen en deze te koppelen aan duurzaam ondernemerschap kreeg het merk steeds verder vorm.”

19

De kernelementen

De kernelementen functioneren als ‘drivers’, die het voor de ondernemers mogelijk maken om het merk praktisch in te vullen.

Welke kernelementen onderscheidt het merk? De ondernemers formuleerden het zo: 1. Groen ondernemerschap Duurzaamheid is een van de grote maatschappelijke issues van deze tijd.

Steeds meer ondernemers, organisaties en individuen realiseren zich dat ze duurzamer moeten werken en leven. Deze verantwoordelijkheid voelen wij als ondernemers van de Utrechtse Heuvelrug ook.

2. Begin klein en dicht bij huis Wij ontlenen onze drijfveren om duurzaam te ondernemen aan de omgeving waarin wij wonen en werken. Het betekent voor ons: concrete, zichtbare stappen en maatregelen, dicht bij huis, in de regio.

3. Behoud door innovatie De waarden van de Utrechtse Heuvelrug vormen voor ons het vertrekpunt. Puur leven en werken. Respect en verantwoordelijkheid. Zorgen voor elkaar én voor de natuur. Dat karakteriseert de inwoners. Daarom willen we innoveren op een verantwoorde, duurzame manier en al het goede van de regio respecteren en behouden. Daarbij passen kleine, effectieve acties beter dan grootschalige projecten.

4. Innovatie door samenwerking Samenwerken is nodig om werkelijk impact te hebben. Alleen dan zal er sprake zijn van social return on investment (SROI). Maar ook voor ROI is samenwerken noodzakelijk. Immers, dit gebied moet het niet hebben van grootse innovaties en industrie.

5. Effect in beeld brengen Duurzaamheid niet alleen in woord, maar ook in daad. Duurzaam ondernemen is vooral doen, en kijken of het inderdaad wat oplevert. Dat wil je kunnen aantonen, meten is weten. Daarom hebben we samen met Wageningen Universiteit criteria ontwikkeld waar ons ‘groen ondernemen’ aan moet voldoen om ook werkelijk duurzaam te zijn.

Wageningen Universiteit heeft SROI-criteria opgesteld die het groene fundament vormen van het merk. Ondernemers zullen zelfevaluaties opstellen die aan een onafhankelijk oordeel zullen worden onderworpen. Zo moeten ze hun initiatieven scoren op vermindering van het broeikaseffect, van bodem-, water- en luchtvervuiling en van toxiciteit (giftigheid). Andere criteria zijn de verbetering van het landschap en biodiversiteit, respect voor de cultuurhistorie, verbetering van de arbeidsparticipatie, welbevinden en gezondheid. Alleen bedrijven die aan die criteria voldoen mogen het merk voeren.

Deze kernelementen vormen samen de merkessentie ‘waardevol ontwikkelen’. Als ondernemers deze elementen accentueren in hun handelen, dan krijgt het merk lading.

21

Naam en beeldmerk

Tijdens een intensieve sessie met een groot aantal ondernemers passeerden diverse mogelijke merknamen de revue. Uiteindelijk kozen de ondernemers voor Utrechtse Heuvelrug Duurzaam Doen! Inderdaad, met uitroepteken. Dit benadrukt de activiteit van de ondernemers. Het zijn immers de activiteiten (zoals de innovatieprojecten die beschreven worden op pagina 26 tot 45) die het merk inhoud geven.

Novad (bureau voor merkactivatie uit Amerongen) heeft het logo ontworpen.

22

Componenten van het logo Naam het draait om duurzaamheid.

Daarom springt ‘duurzaam’ eruit in donkergroen.

Locatie de duiding van het gebied Karakter het belangrijkste kenmerk van het gebied (groen/natuur) Persoonsvorm het figuurtje symboliseert de ondernemers. Zij zijn het die Duurzaam Doen!

23

Innovatieprojecten Het tweede pad van het onderzoeksproject betrof het laden van het merk met innovatieve projecten. Dit pad liep parallel aan de merkontwikkeling.

Gerrita van der Veen legt uit waarom dit – naast de ontwikkeling van het merk en de daarbij behorende naam en beeldtaal – een belangrijk pad is: “Als je een merk laadt met echte activiteiten, dan zullen mensen het karakter van het merk gaan herkennen en er ook trots op worden. Dat laden gebeurt in dit geval met innovatieprojecten. De ondernemers hebben duurzame projecten gezocht die echt onderscheidend zijn voor dit gebied. Zonnepanelen kun je overal neerleggen. Duurzame wegen zijn ook niet uniek. Er zijn maar weinig innovatieve ideeën te bedenken die niet ook in een andere regio gerealiseerd zouden kunnen worden. De crux van het merk Utrechtse Heuvelrug Duurzaam Doen! bleek te zitten in de samenwerking van ondernemers.”

Aan de slag Tientallen ondernemers, gewapend met nog meer inspirerende ideeën, vormden clusters, waarin die ideeën steeds scherper gesteld werden. De HU schreef vervolgens samen met de ondernemers de startnotities, waarin zaken als randvoorwaarden, mogelijke obstakels bij het realiseren maar ook de voordelen voor de klanten aan bod kwamen. Vervolgens gingen zo’n 73 studenten aan de slag, bijgestaan door 11 docenten. HUstudenten werkten met de ondernemers aan de ondernemingsplannen.

24

Masterstudenten van de UvA hielden een aantal plannen tegen het licht.

Studenten van Wageningen Universiteit berekenden de maatschappelijke meerwaarde van een aantal projecten.

En vooral kwam er heel veel energie vrij. Deze energie leidde tot een groot aantal innovatieprojecten, waarbij werd samengewerkt in soms meerdere clusters. Een aantal projecten is al ver uitgewerkt. Op de volgende pagina’s vertellen tien ondernemers over hun project.

Clusters en innovatieprojecten Mobiliteit: Ritzorg, Slimmer Reizen en Werken, Greentrack E-streekproducten: E-streekproducten, Heuvelrug Honingbonbon, Natuurlijk!Doen Duurzame Bouw: Duurzame Straat Communicatie/ICT: Heuvelrug in Transitie, Duurzame Straat, E-streekproducten Hospitality: Slim werken, niet reizen, Arbeidsparticipatie Gewoon Doen Recreatie: Heuvelrugwater, E-streekproducten, Natuurlijk!Doen, Fietsen op de Heuvelrug Energie: Houtsnippers Zuylestein, Houtverwarming Beukenroode

SLIMMER REIZEN EN WERKEN

Gedreven door passie “Ik merk dat grote gemeentes in de Randstad al doordrongen zijn van de noodzaak van groener vervoer”, zegt Shirley Houben.

“Daar is de lucht erger vervuild dan hier. In de Utrechtse Heuvelrug dénken we wel groen, maar op het gebied van vervoer kunnen we nog veel meer groen dóen. Wij willen de mensen motiveren om na te denken over slimmer reizen en werken. We bieden alternatieven voor de vervuilende auto.”

Duurzaamheid en kostenbesparing Ondernemers kunnen met het project op twee fronten scoren: op duurzaamheid én op kostenbesparing. Hoe? “Elektrisch rijden is stukken goedkoper dan op benzine, ook in het onderhoud. Er zijn ook nog fiscale voordelen te behalen.” De Gemeente Utrechtse Heuvelrug geeft zelf het goede voorbeeld. De medewerkers zijn verhuisd naar een ander kantoor.

De gemeente heeft besloten tot een alternatief vervoersmiddel voor de medewerkers: de NS Business Card. Houben Mobility Management werkte mee aan het adviesrapport.

Partners Overstappen op duurzame vervoersmiddelen, daarbij helpt Houben Mobility Management. Inmiddels zijn er al heel wat samenwerkingspartners. Voorbeelden zijn Centraal Beheer Achmea, Adviesbureau @Morgen en een leasemaatschappij. Houben: “We hopen dat we ook 26

hier in de Utrechtse Heuvelrug met meer ondernemingen mogen samenwerken. De eerste investering kan een drempel zijn. Maar die betaalt zich terug. In een betere bereikbaarheid, grotere werknemertevredenheid en een schoner milieu.”

Ontzorgen “Ons doel is te ontzorgen. We kunnen het hele traject faciliteren. Wij hebben daar een vierstappenplan voor ontwikkeld: mobiliteitsscan, Try Out Electric Package, implementatie en vervolgtraject. De mobiliteitsscan is ontwikkeld in samenwerking met de Universiteit Utrecht en Hogeschool Van Hall Larenstein uit Leeuwarden (samenwerkingspartner van Wageningen Universiteit). De scan brengt in kaart hoe de vervoerskosten duurzaam verlaagd kunnen worden, en biedt een overzicht van kosten en baten van een overstap naar klimaatvriendelijke brandstoffen van het wagenpark. Het Try Out Electric Package bestaat uit één elektrische/milieubewuste auto, twee e-scooters, twee e-bikes, één mobiliteitskaart (openbaar vervoer, parkeergarages, tanken etc.) en één oplaadstation voor elektrische voertuigen.”

Zelf ziet Shirley Houben het grootste voordeel in de toename van het menselijk welbevinden. “Met dit project kunnen we onze lokale groene economie stimuleren en uitbreiden. De menselijke relatie staat bij ons centraal. Dát is de passie die ons drijft.”

Wat Slimmer Reizen en Werken Plaats Driebergen Bedrijf Houben Mobility Management WWW houbenmobility.nl Hoe werkt het Organisaties stimuleren om over te stappen op alternatieve (duurzame) vervoersmiddelen.

Duurzaam Minder uitstoot van vervuilende stoffen.

Financieel Voor klanten: meetbare duurzame bedrijfsvoering.

Wat deden de projectpartners?

De HU zorgde voor begeleiding, marktonderzoek en ondersteuning bij businessplan.

D U U R Z A M E S T R A AT

Meer woongenot door saamhorigheid in de wijk

Peter van Rhenen (Van Rhenen Bouwbedrijf) denkt vernieuwend én hij houdt wel van een uitdaging. Het idee voor de duurzame straat legde hij al in 2009 aan de gemeente voor. “De reacties waren toen enthousiast”, vertelt hij. “Maar nu, als collectief van bouwbedrijven mét de gemeente achter ons, kunnen we onze duurzame doelstellingen beter overbrengen. En zo ook meer bereiken.”

Oudere woningen “In onze regio staan veel mooie, maar vaak ook oudere woningen. Veel bewoners vinden jaarlijks een hoge energierekening op de mat. De oplossing? Investeren in duurzame, energiebesparende maatregelen. Zoals betere isolatie en dubbele beglazing. Vriendelijk voor het milieu en de eigen portemonnee. Als je als straat gezamenlijk optrekt valt de investering lager uit.”

Handboek Aan handboek voor bewoners wordt nog gewerkt. “Daarmee kan iedere individuele bewoner een keuze maken uit alle besparende mogelijkheden voor de woning. Per onderdeel (ketel, dak, muren, glas en vloeren) brengt het handboek in beeld wat elke maatregel inhoudt. ” Pilotstraat Een straat in Amerongen is benaderd als pilotstraat. Volgens het energiebedrijf hoorde deze straat bij de grootste energieslurpers binnen de gemeente. De bewoners ontvingen een enquête om hun interesse te peilen, acht van hen reageerden positief. Van Rhenen: “Bewoners kunnen kiezen uit verschillende mogelijkheden. Dat kan van alles zijn. Een spouw vullen.

Het dak isoleren. Een mogelijke keuze kan ook zijn: niet meedoen. Of

Wat Duurzame Straat Waar Amerongen Bedrijven Van Rhenen Bouwbedrijf, Archisupport en andere bedrijven die willen aansluiten WWW heuvelrugintransitie.nl Hoe werkt het? Woningbezitters doen per straat mee aan duurzame renovatie en isolatie.

Duurzaam? Minder energie nodig, en er worden duurzame materialen gebruikt.

Financieel Gezamenlijk optrekken levert besparingen op.

Wat deed deden de projectpartners?

De HU deed een haalbaarheids- en marktonderzoek, hielp bij het handboek voor bewoners en deed bouwkundig onderzoek. Wageningen Universiteit berekende de kosteneffecten van de isolatiematerialen.

maar twee maatregelen laten uitvoeren. We zijn benieuwd! We doen eerst een nulmeting, om na de renovatie het verschil in energieverbruik te kunnen beoordelen.”

Samen het traject aangaan De extra opbrengst van dit project zit volgens Van Rhenen in het sociale aspect. “Als de buurt samen zo’n traject aangaat, wordt je buurman meer dan ‘die man waar je even naar zwaait’. Je leert elkaar kennen, ontmoet ook andere mensen. We hopen dat dit project buurtgenoten bij elkaar brengt.” Van Rhenen hoopt dat zich nog meer bedrijven aansluiten bij dit project. “Denk aan bedrijven voor zonnepanelen, elektra, of andere bouwbedrijven. Want als ondernemers zich ook verenigen, kunnen we nóg meer voordeel behalen op het gebied van duurzaamheid.”

29

N AT U U R L I J K ! D O E N

Geven aan de natuur Ondernemers in de recreatieve en toeristische sector in het Nationaal Park Utrechtse Heuvelrug hebben profijt van hun ligging in het natuurgebied, zo redeneert ondernemer Maaike van Lidth de Jeude.

“Denk aan hotels, restaurants en B&B’s: het Nationaal Park geeft hun veel. Nu er bijna geen geld meer is, vind ik dat de ondernemers best mogen bijdragen aan het behoud van het park. Mijn plan was om dat te doen in de vorm van het verkopen van groene producten of diensten.”

Een goed idee De groene producten worden gepresenteerd op de website van het Nationaal Park. Maaike: “De producten passen bij de doelstellingen van het Nationaal Park: natuurgerichte recreatie en natuureducatie. We stimuleren de ondernemers om streekproducten te gebruiken, een vorm van natuurbeleving aan te bieden, evenals groen vervoer.” Maaike heeft zich als projectleider bij de Natuur en Milieufederatie Utrecht jaren ingezet voor het Nationaal Park en was ook beleidsmatig betrokken bij de oprichting.

Zij benaderde de ondernemers in het gebied. “Bijna allemaal doen ze mee. Iedereen begrijpt het en vindt het een goed idee. De ondernemers zien duidelijk de voordelen. Het aanbieden van groene producten past binnen de huidige tijdsgeest en spreekt hun klanten aan. Zo stimuleren we de groene economie. Een win-winsituatie.”

30

Groene gastheren Het afgelopen jaar was het pilotjaar van Natuurlijk!Doen (N!D). Hotels en B&B’s voerden ‘Groene Arrangementen’. Maaike: “Denk aan een restaurant dat streekproducten op het menu zet. Of een hotel dat treingasten ophaalt. De deelnemers presenteren we als ‘groene gastheren’. Daarmee kunnen ze zich ook profileren. Het programma N!D is goed voor het Nationaal Park, goed voor de ondernemer en goed voor de consument.”

Kansen voor ondernemers Maaike wil met N!D zo veel mogelijk ondernemers enthousiast maken.

“Wij ondersteunen bij het selecteren en presenteren van de producten. En we brengen ondernemers in contact met elkaar en met het Nationaal Park Utrechtse Heuvelrug. Als verdienmodel is gekozen voor de verkoop van een groene voordeeljaarkaart. De ondernemers bieden hun producten met een prijsvoordeel aan, als ‘fee’ voor alle geboden diensten van het Nationaal Park en N!D.”

Wat Natuurlijk!Doen Plaats Nationaal Park Utrechtse Heuvelrug (Rhenen-Driebergen-Amersfoort) Bedrijven Groen Toerisme Nationaal Park Utrechtse Heuvelrug WWW np-utrechtseheuvelrug.nl/natuurlijkdoen Hoe werkt het? Ondernemers stimuleren om met groene producten op de markt te komen. Een deel van de opbrengst komt ten goede aan het Nationaal Park Utrechtse Heuvelrug.

Duurzaam? De producten hebben betrekking op natuurbeleving, streekproducten en groen vervoer.

Financieel We ondersteunen de ondernemers en delen in ruil mee in de winst. Die opbrengst investeren we in het gebied.

Wat deden de projectpartners?

De HU begeleidde bij het businessplan en ondersteunde het project met een coach.

Ideeën heeft Maaike nog volop. “Mogelijkheden en kansen te over! Ondernemers kunnen groene arrangementen aanbieden, of een natuurexcursie, fietsroutes langs moestuinen, een kijkje bij een kaasmakerij. Zo kunnen verschillende bedrijven met elkaar samenwerken. Ik wil misschien ook de dierentuinen nog benaderen, in Rhenen en Amersfoort.

De educatieprogramma’s voor kinderen, hun kennis bijbrengen over de natuur, dat ligt ook in lijn met de doelstellingen van het Nationaal Park!”

31

GEWOON DOEN

Actief betrokken bij de maatschappij

De initiatiefnemers van dit project willen langdurig werklozen en mensen met een geestelijke beperking kansen bieden om aan het arbeidsproces deel te nemen. “Als je werk hebt, sta je midden in de maatschappij,” zegt Ruud Verhoeven van Landgoed Zonheuvel.

“Een baan verhoogt je eigenwaarde en draagt bij aan je geluk.”

Voor de werkgever biedt het project de kans om tijdelijke vacatures te vervullen, zoals bij evenementen. En uiteindelijk krijgt men er goede, waardevolle arbeidskrachten bij.

Ruimte en mogelijkheid “De hospitalitybedrijven in de Utrechtse Heuvelrug zijn ruim en groen. Hier hebben we de ruimte én de mogelijkheid om deze mensen te laten werken. Onze hotels en conferentiecentra zijn hiervoor heel geschikt.” Het zal wel even wennen zijn. Niet alleen voor hen, ook voor de collega’s.

Verhoeven: “Daarin zit de investering en tegelijkertijd de opbrengst van dit project.”

Speciale training Landgoed Zonheuvel is een onderdeel van de Stichting SBI. Onder deze stichting valt ook SBI Training & Advies. Dit bureau ontwikkelt een opleiding/training, speciaal voor de collega’s op de werkvloer. “Want eerlijk is eerlijk,” zegt Verhoeven, “het is niet makkelijk om te werken met iemand met een geestelijke beperking. Je moet leren hoe je met elkaar omgaat, soms gaat het werk even niet zo snel als je zou willen. In de hospitality werken veel jonge mensen. Twintigers die niet meteen staan te springen om een collega met een ‘beperking’. Ze willen best, maar het moet niet teveel moeite kosten. Dat snap ik best.”

Iets doen voor een ander Verhoeven relativeert: “Ik zeg niet dat we allemaal sociaal werkers moeten worden. Maar eens iets voor een ander doen, aan een ander denken, dat

Wat Gewoon Doen Plaats Doorn Bedrijven Landgoed Zonheuvel, conferentiecentrum Kaapdoorn, SBI Training & Advies WWW heuvelrugintransitie.nl Hoe werkt het? Conferentiecentra en hotels uit de gemeente kunnen putten uit pool van potentiële medewerkers voor stageplaatsen en werkplaatsen. Deelnemers zijn mensen met een beperking. Hiermee verkleint hun afstand tot de arbeidsmarkt.

Duurzaam? Verhoging eigenwaarde en geluk van deelnemers en collega’s. Verbetering kansen op de arbeidsmarkt van deelnemers.

Financieel Minder beslag op publieke gelden, bescheiden investering voor de continuering van het project.

Wat deden de projectpartners? De HU schreef het businessplan. Wageningen Universiteit berekende de SROI.

vind ik een goede zaak.” De opbrengst van het project ziet Verhoeven vooral in het leren met elkaar om te gaan. “Daar zit de kracht. Voor beide partijen is het dan een succes. De nieuwe werknemer doet ervaring op binnen de hospitality, en vergroot zo zijn of haar kansen op de arbeidsmarkt. En de collega’s zijn actief maatschappelijk betrokken.”

Regering “In 2015 verplicht de regering bedrijven wellicht om mensen met een beperking in dienst te nemen. Met dit project investeren wij vooral in tijd. Tijd om de trainingen op te zetten en om de website te maken. De trainingen zullen zich ook zakelijk uitbetalen. Want het SBI kan die verkopen aan bedrijven die zich de komende jaren voor dit vraagstuk gesteld zien: hoe om te gaan met een collega met een beperking. Dus weggegooid is deze investering nooit!”

33

HEUVELRUG IN TRANSITIE

Een ommekeer bewerkstelligen Niet wegzakken, maar beklijven. Méér nog: elkaar versterken en zo groeien! Dat is wat het digitale platform Heuvelrug in Transitie (HIT) doet voor de verschillende lokale initiatieven op het gebied van duurzaamheid.

Frank van West, directeur van de stichting HIT: “Geïsoleerde initiatieven houden nu alleen stand als ze echt heel goed zijn. En dan nog met moeite. Met dit platform bieden we één centrale plek waar burgers, bedrijven, organisaties en gemeenten elkaar kunnen vinden. Communicatie en samenwerken wordt zo veel effectiever en de kans op succes groter.”

Verschil maken Al in de schoolbanken schreef Frank van West er een betoog over, en een paar jaar geleden ving het onderwerp weer zijn aandacht. “Klimaatverandering, de uitputting van onze grondstoffen, de toestand in de financiële wereld… ik wilde iets dóen. Er zijn zo veel mooie, kleine, duurzame initiatieven! Maar we bereiken pas echt een ommekeer als al die initiatieven met elkaar verbonden raken en goed gaan samenwerken. Dat laatste zie ik als mijn missie.”

Opwaartse druk Frank: “Om echt een omslag te bewerkstelligen zullen we op lokaal en regionaal niveau een veerkrachtige economie en samenleving moeten opbouwen. Het begint bij onszelf. Pas als deze beweging ‘van onderop’ 34

wereldwijd aan kracht wint, is er een kans dat gewone mensen genoeg opwaartse druk ontwikkelen om multinationals en internationale banken te laten veranderen. Los van dit grotere perspectief zijn er echter ook lokaal meteen al allerlei voordelen voor onszelf. ‘Heuvelrug in Transitie’ is dus onderdeel van een groot veranderingsproces.”

Praktisch instrument HIT is meer dan een online marktplaats. Het is het cement dat verbindt en versterkt, legt Frank uit. “Een praktisch instrument. Je leest over een project, en ziet meteen wat je ermee kunt. Bij wie moet je zijn als je meer wilt weten. En: hoe is het andere burgers bevallen? Waar moet je zijn als je wilt meedoen met bijvoorbeeld een groene woonmaatregel? Op HIT vind je de mensen en kun je meteen aan de slag.”

Ommekeer Het HIT-team is druk bezig met de voorbereidingen: de techniek van de website, de financiering. In 2015 hopen ze online te zijn. Franks wens voor de toekomst? “Dat de transitie werkelijkheid wordt. Dat we een ommekeer krijgen: anders omgaan met onze grondstoffen en vertrouwen op elkaar en op een duurzame, groene economie. Profiteren van schaalvoordelen, voedsel uit eigen regio, decentrale energieproductie en energiezuinig transport. En dan verbinden met andere regio’s… overal een groene en menselijker economie!”

Wat Heuvelrug in Transitie (HIT) Plaats 7 kernen in de Utrechtse Heuvelrug WWW heuvelrugintransitie.nl Hoe werkt het? Op een interactief E-platform kunnen burgers, lokale organisaties , bedrijven en gemeenten hun duurzame activiteiten delen en informatie uitwisselen.

Duurzaam? Duurzame initiatieven kunnen elkaar versterken als mensen makkelijker de juiste informatie vinden en met elkaar kunnen communiceren en samenwerken.

Financieel In de opstartfase: professionals en vrijwilligers werken samen. Doel: na twee jaar financiert het E-platform zichzelf.

Wat deden de projectpartners?

De HU bood ondersteuning en begeleiding tijdens de opstart: advies van marketing- en communicatieexperts, haalbaarheidsonderzoek.

FIETSEN OP DE HEUVELRUG

Méér ondernemen met fietsen

Het idee ‘Fietsen op de heuvelrug’ komt uit de koker van ondernemer Jos van den Berg. “Toen ik Van Velzen Fietsen! in Driebergen vijf jaar geleden overnam, was ik al van plan om meer dingen eromheen te ondernemen.”

Twee jaar geleden kwam Van den Berg via de ondernemersvereniging in contact met ondernemers die meededen in het project ‘Groene Economie’. “Toen kon ik mijn idee concreet vormgeven, door de samenwerking aan te gaan met andere ondernemers in deze regio.”

Break-even Het eerste hotel dat aanhaakte was Hotel Figi uit Zeist. “Het hotel huurde al elk seizoen fietsen bij mijn voorganger. Toen ik startte, hebben we die samenwerking meteen contractueel vastgelegd. Figi verhuurt fietsen aan gasten, ik lever die fietsen en zorg voor het onderhoud. Zonder marketinginspanningen draaide Figi al break-even op de fietsenverhuur.

Maar verhuur je meer fietsen, dan gaat je dat winst opleveren. Om bekendheid te krijgen én meer gasten te trekken, kunnen de hotels adverteren op de website www.fietsenopdeheuvelrug.nl.”

Arrangementen Jos legt uit: “De hotels die het arrangement ‘Fietsen van hotel naar hotel’ aanbieden staan al op de website: Hotel Theater Figi uit Zeist, Landgoed Zonheuvel uit Doorn en ‘t Paviljoen uit Rhenen. Gasten kunnen bij hen arrangementen boeken van twee, drie of vier dagen. Dat is inclusief overnachting, ontbijtbuffet en lunchpakket, en ook het bagagevervoer is geregeld. Voor de eerste helft van het seizoen 2013 zijn de hotels zeer tevreden over het aantal boekingen. Met de ANWB gaan we een fiets-

Wat Fietsen op de Heuvelrug Plaats Driebergen Bedrijven Van Velzen Fietsen!, Hotel Figi, Landgoed Zonheuvel, ’t Paviljoen.

WWW fietsenopdeheuvelrug.nl Hoe werkt het? Fietsarrangementen in de Utrechtse Heuvelrug van hotel naar hotel, verhuur fietsen en e-bikes door hotels, Mountainbikeverhuur, dagfietsverhuur bij restaurants en congrescentra. Gefaciliteerd door Fietsen op de Heuvelrug.

Duurzaam? Minder uitstoot van vervuilende stoffen door recreanten.

Financieel Hotels trekken extra gasten, project genereert inkomsten door advertenties op website, en levering van fietsen.

Wat deden de projectpartners? HU-studenten boden ondersteuning bij businessplan, marketing en interviews.

route langs de Vecht organiseren. Dat kan een enorme boost aan het concept geven.”

Duurzaam ondernemen De Heuvelrug trekt recreanten uit het hele land. Op de fiets genieten zij optimaal van het mooie landschap en de natuur en dat op een milieuvriendelijke manier. Tegelijkertijd stimuleert Jos met zijn project de lokale economie, met volop aandacht voor duurzaam ondernemen. “Met dit concept denk ik verder dan alleen fietsenverhuur. Dat zie ik als middel om partijen bij elkaar te brengen. Ik denk bijvoorbeeld aan een samenwerking met de stichting ‘TerechtAnders’, die producenten van streekproducten bij elkaar brengt. Wij zijn in gesprek om onze fietsroutes langs deze boeren en telers te plannen. Zo zetten we de Utrechtse Heuvelrug samen op de kaart!”

37

RITZORG

Een lage drempel om uit het isolement te stappen “De zorgsector en de lokale ondernemers meer bij elkaar betrekken. Dat was de insteek.”

Aan het woord is Frans Copini van Copini Innovation Mediation. “Die wens tot verbinden speelde al een tijdje in mijn hoofd. Ik was dan ook blij dat ik mocht aanschuiven bij een bespreking met zorginstellingen. Daar kwam een niet-zorgspecifiek probleem naar voren: het vervoer van cliënten.”

De vraag bundelen Als oud-voorzitter van ondernemersvereniging Zakelijk Heuvelrug, heeft Copini al jaren goed contact met welzijnsstichting Welnúh. Samen bogen ze zich over de vervoersvraag. Copini: “Ik zie hier in de Heuvelrug steeds meer busjes rijden. Maar er zitten altijd zo weinig mensen in! Het was me duidelijk: dat móest duurzamer kunnen.” Zo ontstond het plan om de vraag te bundelen. Hoe is het aanbod van vervoer slim te regelen?

“Welnúh heeft de busjes. En de mensen: deze stichting voor maatschappelijk welzijn heeft van oudsher veel contact met vrijwilligers. Geen werk, maar wel een rijbewijs? Vrijwilligerswerk als chauffeur is dan een uitkomst.”

38

Mensen verbinden Frans Copini: “Het verbinden van mensen, daarin zie ik de meeste winst.

Maar liefst tien procent van de Nederlandse bevolking is eenzaam. Via dit platform komen mensen met elkaar in contact. Als je makkelijk vervoer kunt regelen ben je mobieler. Maar ook: je ontmoet mensen in die bus.

Ritzorg verschaft een lage drempel om uit het isolement te stappen. De vraag naar vrijwilligers groeit als kool. Dus moet je ook zorgen dat het werk van de vrijwilliger makkelijker kan worden voorbereid, zonder dat iedereen komt vast te zitten in allerlei roosters.”

Pilot In maart 2014 start een pilot in Doorn. Die duurt een jaar. “Als het een succes is, rollen we het project uit binnen de hele gemeente. Voor de toekomst zie ik nog wel meer mogelijkheden. Niet alleen voor cliënten uit de zorg, maar ook voor andere doelgroepen zoals scholen. Of denk eens aan het vervoer vanaf een station verder de gemeente in? De mogelijkheden zijn talrijk!”

Wat Ritzorg Bedrijven Copini Innovation Mediation en Stichting Welnúh Plaats Doorn Hoe werkt het? Ritzorg brengt mensen met een zorgbehoefte (zonder rolstoel) die vervoer zoeken in contact met chauffeurs (vrijwilligers).

Duurzaam?

Bundelen van de vervoersvraag leidt tot minder belasting van het milieu en van het regionale verkeersnetwerk.

Financieel Het concept is kostenneutraal.

Wat deden de projectpartners? De HU werkte het idee uit tot businessplan, verzorgde secretariële en beleidsmatige ondersteuning en deed een evaluatiestudie vervoer.

SLIM WERKEN, NIET REIZEN

‘De dorpsgedachte, maar dan niet kneuterig.’

Wat Slim werken, niet reizen Bedrijven Kantorenhuis De Merseberghen Plaats Maarsbergen WWW kantorenhuisdemerseberghen.nl Hoe werkt het? Aanbod flexibele en eigen werkplekken voor werknemers die in de regio wonen.

Duurzaam? Optimalisatie verkeersstromen leidt tot minder verkeersbewegingen en minder uitstoot.

Voor werknemers: minder stress, toename persoonlijk geluk.

Financieel Werkgevers besparen op huisvestingskosten/ leaseauto/ reiskosten van de werknemer.

Wat deden de projectpartners? De HU bracht basisgegevens demografie en verkeer in kaart. Wageningen Universiteit onderzocht de SROI.

Binnen de eigen regio de economie stimuleren, dat is de motivatie van Ruud Hartvelt, initiatiefnemer van het project ‘Slim werken, niet reizen’.

Hartvelt werkt als managing director bij Kantorenhuis De Merseberghen.

“Als je als inwoner van de gemeente Utrechtse Heuvelrug in deze regio werkt, draag je bij aan de economie in je eigen woonomgeving, heb je geen last van files én belast je het milieu minder.”

Omgekeerde urbanisering “Momenteel is er een omgekeerde urbanisering gaande. In de grote stad zijn de bedrijven, dáár is het werk, dus dáár moest je zijn. Tot voor kort dan. Want dankzij de moderne communicatiemiddelen hoef je niet meer

per se elke dag fysiek aanwezig te zijn. Er gaan er weer meer mensen in de categorie 30-45 jaar buiten de stad wonen. Daar komt bij: grote bedrijven stimuleren thuiswerken natuurlijk al een paar jaar, maar nu gaan ook de kleinere bedrijven mee. ‘Slim werken, niet reizen’ is ideaal voor werknemers: die kunnen dicht bij huis werken. Kantorenhuis De Merseberghen biedt hun flexibele werkplekken in een representatief kantorenpand met bemande receptie. Werkgevers kunnen een positieve invloed op de werkhouding verwachten en besparen op de huisvestingsen reiskosten van werknemers.”

Positieve sociale aspecten Hartvelt: “Als forensen dichter bij huis zouden werken, heeft dat direct positieve effecten op mens en milieu. Uit onderzoek blijkt dat werknemers gemiddeld meer dan twee uur per dag kwijt zijn aan het reizen van woonnaar werkgemeente. Dat kan ook anders. Stel je voor: niet meer elke dag in die ellendige file. Eerst rustig je kind naar school brengen en dan lekker op de fiets of de loopschoenen aan en naar kantoor. En dan aan het eind van de dag even in het dorp boodschappen doen voor het avondeten.

Dat scheelt stress! En je stimuleert de lokale economie ook nog eens.”

Sluipverkeer Dichter bij huis werken is ook goed voor het milieu. “Al die forensen in onze gemeente zijn een grote belasting voor de provinciale wegen: elke dag staan er files. Om die te vermijden pakken veel automobilisten de inmiddels overbezette binnenwegen, met alle negatieve gevolgen voor het groen.” Hartvelt illustreert met een voorbeeld: “In veel dorpskernen werkt 75% van de beroepsbevolking buiten het dorp. Bedenk je eens wat het zou schelen als deze mensen ook maar één dag per week minder de weg op zouden gaan!”

41

E-STREEKPRODUCTEN

De eerlijke smaak van de Utrechtse Heuvelrug Joke van Grootveld werkt bij de gemeente Utrechtse Heuvelrug.

Als bedrijfscontactfunctionaris heeft zij veel contact met de ondernemers over het project Groene Economie.

“Eigenlijk heb ik een dubbelrol. Want ik heb ook een kleine boerderij: met koeien voor biologische melk en varkens voor biologisch vlees. Met een lokale slager kwam ik in gesprek hoe we onze producten beter aan de consument zouden kunnen brengen. Zo ben ik betrokken geraakt bij het project E-streekproducten.”

Aanbod in kaart brengen “De consument heeft het aanbod van onze streekproducten niet goed in beeld. Wat is er nu eigenlijk allemaal? En waar kan ik het krijgen? Ook bij conferentieoorden, waar er hier in onze groene gemeente veel van zijn, is best interesse voor lokale producten. Maar waar is het aanbod? Dat besloten wij, een aantal Heuvelrugse ondernemers, eens goed in kaart te brengen. Deze inventarisatie was meteen de eerste fase van het project.”

Een goede mix “De Utrechtse Heuvelrug heeft een breed pakket aan mooie, lekkere en vooral eerlijke streekproducten te bieden. Ambachtelijke kazen, honing van de imker, biologische eieren, melk en vlees, speciale Red Loveappels… noem maar op! Zodra we het aanbod goed in kaart hebben, gaan we bekijken hoe we de producten op een voordelige, duurzame 42

manier bij de consument krijgen. We streven naar een goede mix van digitaal en fysiek. Dus zichtbaar op streekmarkten en in afhaalpunten van winkels, maar ook online.”

Rendabel, duurzaam vervoer “Voor de online bestellingen zoeken we naar de beste, goedkoopste en meest duurzame manier van vervoer naar de klant. Zo bekijken we nu de mogelijkheid van een speciale bakfiets. De bestelhoeveelheden zijn namelijk nog te klein om een busje rendabel te laten rijden. Met deze fiets wekt de fietser zijn eigen stroom op. Zodat de producten koud, of juist warm kunnen blijven.”

Toerisme Van Grootveld ziet nog een extra bron van inkomsten. “Streekproducten zijn ook interessant voor toeristen die onze mooie gemeente bezoeken.

We kunnen fietsroutes opstellen langs de verschillende bedrijven. Ondernemers kunnen hun bedrijven openstellen, zodat bezoekers kunnen zien hoe de producten gemaakt worden. Ze kunnen de streekproducten ruiken, aanraken en proeven: de smaak van de Utrechtse Heuvelrug.”

Wat E-streekproducten daar omheen Plaats Utrechtse Heuvelrug met een kleine cirkel huis Doorn, Lekker Bedrijven Slagerij van Dijk Leersum, Slagerij Kamp grote Katwinkel De rij Driebergen (winkel streekproducten), Kaasboerde ), Dutch eieren e gisch Leersum, Hofstede de Zandweg Leersum (biolo oven/Werkh Fruit Farm Experience Maarsbergen (advies), Merkens erij Kwek zorg), en Leersum, Thomassen Overberg (biologische eieren tede, Duurs A8, groente Doorn, Wijkse Imker, honing Wijk bij Doorn ten.nl Kaaspakket streekproducten, zowel Hoe werkt het? Bundeling van het aanbod aan direct aan huis of online als fysiek. Duurzame distributie en levering, bedrijf of via afhaalpunten per dorpskern. cent naar Duurzaam? Streekproducten gaan direct van produ eerlijke prijs. De een consument. Een eerlijk ambachtelijk product voor er Vervo over grote consument ervaart het verhaal van het product. afstanden wordt vermeden. mie.

Financieel Het project stimuleert de lokale econo Wat deden de projectpartners? De HU deed marktonderzoek naar consumentenwensen.

Wageningen Universiteit berekende de SROI. ols.

Universiteit van Amsterdam onderzocht marketingto

H E U V E L R U G W AT E R

Het beste water van Nederland

“Wij zitten hier bovenop de bron met het beste water van Nederland”, vertelt Paul Blom. Hij is een van de initiatiefnemers van het project ‘Heuvelrugwater’. “Het water ondergaat een eeuwigdurende cyclus, waarbij het door vele zandlagen zakt. Niet voor niets dat een bedrijf als Heineken juist dít water heeft gekozen als basis voor zijn frisdranken en Sourcy-bronwater. Met maar liefst zeven pompen haalt de multinational het water uit deze loepzuivere bron. Toch zonde dat wij onze wc met heuvelrugwater doorspoelen?”

Hype Daar móest ik iets mee, zegt Blom. “Tegelijkertijd dacht ik aan die hype onder studenten: die plastic flesjes water waarmee je ze altijd ziet lopen.

En dan die dure fles bronwater die je in een restaurant krijgt als je water bestelt. Dat is hetzelfde water als wat hier uit de kraan komt!”

Duurzame streekpromotie “Als we ons Heuvelrugwater voor iedereen bereikbaar maken door middel van tappunten, kunnen we twee doelen bereiken. Ten eerste is het prachtige promotie voor onze streek: het zuiverste water van Nederland komt uit de Utrechtse Heuvelrug. Daarom hebben we een logo ontworpen, voor op de flessen, bidons en karaffen. Het verbeeldt een samensmelting van de verschillende wapens van de oude dorpskernen. Tweede doel: we gaan de plasticberg tegen.”

Dorpspompen, waterpomppad en buitentappunten “We beginnen nu aan ons eerste project: het aansluiten van de dorpspompen in de zeven dorpen. De projectgroep werkt ook aan het idee van een ‘waterpomppad’ in het buitengebied. De horeca is erg enthousiast over buitentappunten. Zodat die wielrenners niet meer met hun vieze schoenen de hele zaak doorlopen om hun flesje bij te vullen”, lacht Paul.

Ook een particulier buitentappunt behoort tot de mogelijkheden. “Heerlijk thuis genieten van het beste water van Nederland.”

Wat Heuvelrugwater Plaats alle zeven dorpskernen Bedrijven Zakelijk Heuvelrug, Southfork Nederland, Stichting water natuurlijk uit de kraan, HBS BV WWW heuvelrugwater.nl Hoe werkt het? een netwerk van tappunten voor Heuvelrugwater.

Duurzaam? Milieuvriendelijke alternatieven voor plastic drinkflesjes, bewustwordingsproces inwoners, bedrijven, scholen, sportverenigingen en horeca.

Financieel Eenmalige installatiekosten van tappunten. Onderhoudskosten en verbruikskosten enige honderden euro's per jaar. Inkomsten uit verkoop van lege beugelflessen, bidons, karaffen met Heuvelrugwaterlogo.

Wat deden de projectpartners? De HU ondersteunde bij het ontwerp van de flessen, deed logistiek onderzoek en een vestigingsonderzoek voor tappunten en dacht mee over de naam.

Feelgood “In het kader van bewustwording benaderen we ook scholen en sportverenigingen. Supergoed om kinderen al vroeg bewust te maken van het belang van duurzaamheid. En hen te laten genieten van gezond water, in plaats van de pakjes Wicky die ze mee naar school nemen. Voor sportverenigingen werken we aan een bidon van maïs. Want qua materiaal gaan we ook voor zo duurzaam mogelijk. Als maïs niet lukt, is recyclebaar plastic een optie.” Wat het ook wordt: dit project krijgt nu al veel enthousiaste reacties. Het is een echt ‘feelgood’-project.

45

Ondernemers als projecteigenaren “Het is heel bijzonder dat de projecten echt door de ondernemers gedragen zijn. De HU leverde projectleiders, die hebben geholpen, maar de ondernemers zijn zelf de eigenaren van de projecten.

Dat is een heel gezonde manier, een voorwaarde om deze systeeminnovatie tot een succes te maken en om in de gemeente Utrechtse Heuvelrug de groene economie te laten floreren.”

Dat vindt dr. ir. Remko van der Lugt, lector Co-design bij de Faculteit Natuur en Techniek van Hogeschool Utrecht. Hij vertelt hoe het ontwikkelen van de visie en het merk hand in hand gingen met het uitdenken van de innovatieprojecten. “Zowel visievorming als projecten startten vanaf dag 1, parallel aan elkaar. Tijdens allerlei sessies hebben ondernemers en andere stakeholders gediscussieerd over de streefbeelden. Welke beelden van de toekomst maken dit streven tastbaar? En wat vertellen deze streefbeelden ons over merkwaarden? Tegelijkertijd gingen de ondernemers aan de slag met de praktijk: de innovatieprojecten. Al doende vroegen ze zich af: hoe sluiten onze projecten aan bij die streefbeelden en merkwaarden? Deze twee bewegingen hebben elkaar voortdurend beïnvloed. Eerst waren er heel veel beelden en heel veel activiteiten, maar gaandeweg bundelde dit zich tot één heldere visie en merk met een serie heldere projecten.” Hogeschool Utrecht faciliteerde dit proces met een aantal events voor ondernemers, partners en andere geïnteresseerden.

“Daarbij hebben we veel gebruikgemaakt van visuele media. Daarmee bogen we ons o.a. over de drie concepten die uiteindelijk gekozen zijn: Pure weldaad, Puur werken en leven, Vitaliserend groen.”

46

Dynamische brandmanual Het lectoraat Co-design werkte ook op een andere manier samen met het lectoraat Marketing, Marktonderzoek en Innovatie. Programmamanager Sven Willemsen kwam met het idee om een alternatieve dynamische brandmanual te ontwikkelen. Die is ontwikkeld en vormgeven in samenwerking met lector Remko van der Lugt en studenten van de minor Co-Design Studio. Sven Willemsen: “Die dynamische brandmanual gaat het merk Utrechtse Heuvelrug Duurzaam Doen! ondersteunen. Participerende ondernemers ontvangen gekleurde piramides (‘passion pieces’) voor hun onderneming en projecten, waarmee ze een groeiend object kunnen bouwen. Het object laat zien bij welke projecten ze betrokken zijn en met welke andere ondernemers ze samenwerken.

Zo maken de objecten het dynamische en groeiende netwerk zichtbaar.”

Het object biedt stof om aan andere ondernemers te vertellen over Utrechtse Heuvelrug Duurzaam Doen! en kan nieuwelingen zo enthousiast maken om ook aan te haken. Belangrijker dan een conventionele brandmanual (een handleiding met huisstijlachtige elementen als lettertype en kleurgebruik), vindt Van der Lugt. “Een merk is niet statisch. Het

gaat om de mensen die erin zitten. De ondernemers zelf. ‘Wat zijn we met elkaar?’ Zij moeten met elkaar in gesprek blijven, het is een dialectisch proces. Het merk is de collectieve drager, en de individuele ondernemers ondersteunen dit merk, dragen eraan bij en vormen het. Daarom nodigt de alternatieve brandmanual uit tot voortdurende ontwikkeling en dialoog, in plaats dat het uitingsvormen probeert vast te leggen.”

47

Return on Investment (ROI) Bij het onderzoek naar het economisch potentieel (return on investment) van de innovatieprojecten namen de UvA-masters het werk van de HUbachelorstudenten onder de loep. Die laatstgenoemden hielpen de ondernemers met het opstellen van de businessplannen van de projecten.

De UvA-studenten hebben zes van deze businessplannen geanalyseerd en gaven op basis hiervan advies aan de studenten van Hogeschool Utrecht. “Bij hun analyse gebruikten de studenten het Canvas-businessmodel (BM-Canvas)”, vertelt Mark van der Veen. “Dit is een managementtool waarmee je projecten op een systematische manier kunt bekijken.

Het voordeel hiervan is dat het direct duidelijk wordt welke elementen ontbreken of ondervertegenwoordigd zijn. Ook maakt het model zichtbaar dat ieder aspect van het BM-Canvas van invloed is op de andere aspecten.”

Samenwerken om winst te boeken Innovatie door samenwerking. Het is een van de vijf onderscheidende elementen van het merk (zie p. 20). Om echt impact te kunnen hebben, moet er massa gemaakt worden.

Daarom is het belangrijk dat ondernemers met elkaar samenwerken. Pas dan krijgen de projecten genoeg ‘body’ om daadwerkelijk maatschappelijke en economische meerwaarde op te leveren.

De samenwerking wordt al goed zichtbaar in bijvoorbeeld het innovatiecluster Duurzaam vervoer, bij het Heuvelrugwater, de E-streekproducten, de Duurzame Straat en het HIT-platform. Om het merk tot een succesvol instrument te maken, is het belangrijk dat nog veel meer bedrijven met groene ideeën zich clusteren, en dat ook andere ondernemers uit de regio aanhaken.

Onderzoek Universiteit van Amsterdam Samenwerking maakt ook een belangrijk deel uit van de scope van de Universiteit van Amsterdam bij het Groene Economieproject. Dr. Mark van der Veen (directeur van de masteropleiding Business Studies) droeg met 27 masterstudenten bij aan het onderzoek naar bedrijfsnetwerken en het economisch potentieel van duurzame innovaties.

48

“Wij hebben aan het begin van het project onderzocht welke mkbnetwerken er in de regio zijn. Los van de ondernemersverenigingen hebben we geen grote netwerken aangetroffen. Wel zagen we dat bijvoorbeeld de conferentieoorden een hecht cluster vormden. Die gebundelde krachten kunnen echt impact hebben”

Keypartners Eén van die elementen (naast factoren als activiteiten, klanten, kostenstructuur en inkomsten) betreft de ‘keypartners’. Dit kunnen marktpartijen zijn, kennisinstellingen, overkoepelende verenigingen of bijvoorbeeld de gemeente. Bij niet alle innovatieprojecten was even goed nagedacht over die keypartners, bleek uit de analyses van de UvA. Wie doet wat, tijdens welke fase? Wie heeft er een leidinggevende rol en wie is bijvoorbeeld het aanspreekpunt voor klanten? Toch is dit wel een belangrijk punt, vertelt Mark van der Veen: “Het vertrekpunt voor de innovatieprojecten was een maatschappelijk probleem, dat de ondernemers wilden oplossen. Daarbij bleek al snel dat die oplossing dichterbij kwam als je meerdere partijen met elkaar laat samenwerken. Denk aan het project Duurzame Straat: als aannemers, loodgieters, glaszetters, architecten enzovoorts samen optrekken, en hun klanten (de bewoners) een totaaloplossing aanbieden, dan kunnen ze veel voor elkaar krijgen. Iedereen heeft immers zijn eigen expertise, en die optelsom heeft een meerwaarde. Tegelijkertijd wordt het met zoveel samenwerkende partners ook ingewikkelder. Dus iemand moet dit coördineren.”

Gemeente Utrechtse Heuvelrug Sven Willemsen: “De bedrijven moeten niet alleen met elkaar samenwerken, maar ook met bijvoorbeeld de Gemeente Utrechtse Heuvelrug. De ondernemers hebben de steun van de gemeente nodig om daadwerkelijk tot een groene economie te komen. Het is wenselijk om minder restricties op te leggen aan ondernemers die bijvoorbeeld een duurzame straat willen ontwikkelen, en om relevante subsidies meer toegankelijk te maken voor het mkb. Daarnaast hebben ondernemers baat bij soepele wet- en regelgeving.

Het is daarom belangrijk dat in de gemeente voldoende kennis van duurzaam ondernemen aanwezig is, om zo de lijntjes naar de grotere overheden te kunnen leggen. En tot slot: het zou een steun in de rug zijn als de gemeente zelf ook gaat shoppen bij de ondernemers die het merk Utrechtse Heuvelrug Duurzaam Doen! voeren!”

People, planet, profit De studenten die de businessmodellen onderzochten zijn gespecialiseerd in Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO). Daarom is er in de analyses volop oog voor de drie P’s (People, Planet en Profit), vertelt Van der Veen (tot enkele jaren geleden zelf lector MVO aan de Hogeschool van Amsterdam). “De studenten hebben gezocht naar de mogelijkheden van de projecten om duurzame producten en diensten te leveren die naast maatschappelijk rendement (SROI) ook economisch rendement opleveren. Waar Wageningen Universiteit de SROI meer milieukundig benadert, wordt duurzaamheid voor bedrijfskundigen relevant als de consument zich er druk over maakt. Wat noemt die consument een groen product, en welke waarde heeft dat voor hem?”

Al met al oordeelden de masterstudenten dat nog niet alle innovatieprojecten genoeg waren uitgewerkt. Maar de concepten zijn goed, en zijn door het enthousiasme van ondernemers veelbelovend.

49

Milieuwinst berekenen Iedereen kent de discussie over het oer-Hollandse beeld van de koe in de wei. Koeien worden vaak op stal gehouden om de mestemissies te reduceren. Maar is dat werkelijk beter? En hoe milieuvriendelijk is biologisch vruchtensap eigenlijk, als dat ingeblikt duizenden kilometers aflegt voordat wij het drinken?

Dat soort vragen is het domein van de social return on investment (SROI).

Wageningen Universiteit zette haar kennis in om die maatschappelijke meerwaarde van een aantal innovatieprojecten zo goed mogelijk te bepalen.

Claims ‘Dit product spaart het milieu.’ Er worden veel claims gemaakt over de duurzaamheid van producten en diensten. Een onafhankelijk wetenschappelijk oordeel is absoluut noodzakelijk, vindt universitair docent en onderzoeker dr. André van Amstel (Wageningen Universiteit). “Als we praten over groene economie gaat het niet alleen over het potentieel succes van een investering (de financiële kosten-batenanalyse), maar ook over de grote sprongen naar een duurzame samenleving (de impact van groene innovaties op de ecologie en sociale leefomgeving). Dit is de maatschappelijke kosten-batenanalyse. Daarbij is onze beleving heel belangrijk, maar de harde feiten maken het pas echt interessant. Denk aan de milieueffecten van bijvoorbeeld een nieuwe manier van produceren of een andersoortig vervoer, die je vooraf kunt doorrekenen. Het is belangrijk om hierover objectieve informatie te verzamelen.”

Life Cycle Assessment André van Amstel liet zijn studenten een aantal projecten doorrekenen. In totaal werkten 23 studenten mee. “Ze hebben een Life Cycle Assessment (LCA) gemaakt met het softwareprogramma SimaPro. Dat is een 50

methode waarbij de complete levenscyclus van een product in kaart wordt gebracht. Van de wieg tot het graf. Daarmee kun je de totale milieu-impact van dat product inzichtelijk maken. Eén groepje vergeleek op die manier elektrische auto’s met benzine- en dieselauto’s. Zo onderzochten ze de milieu-invloeden van de productie, het gebruik, het onderhoud en de (afval)verwerking van de auto.”

Vervuilende elektriciteit Het lijkt simpel: een elektrische auto die over de Utrechtse Heuvelrug rijdt, veroorzaakt tijdens die rit geen emissie van broeikasgassen en fijnstof.

Lekker schoon voor bewoners, bedrijven en natuur. Maar als je echt wilt weten hoe duurzaam een elektrische auto is, dan moet je de centrale die de elektriciteit levert erbij betrekken, vertelt Van Amstel. “Mijn studenten berekenden dat de manier van opwekken van de elektriciteit voor de elektrische auto, van doorslaggevend belang is voor de duurzaamheid van zo’n auto. De winning en het stoken van kolen, gas en olie om die elektriciteit te leveren, zorgen voor veel vervuiling. Ook scoort de elektrische auto hoger in de categorie toxiciteit (giftigheid) dan benzine- en dieselauto’s. Dat komt vooral door de productie van de accu’s. De elektrische auto scoort wél weer beter als je kijkt naar grondstoffenschaarste, verzuring, luchtkwaliteit, afbraak van de ozonlaag en opwarming van de aarde. De impact van het gebruik van een elektrische auto wordt stukken beter als de elektriciteit die de auto verbruikt duurzaam wordt opgewekt.

Dus geen bruinkool en kolen, maar bijvoorbeeld wind- en zonne-energie en waterkracht. Ook slimmere productiemethoden (bijvoorbeeld een recyclebare accu) zouden een elektrische auto veel duurzamer kunnen maken.”

Wetenschappelijke inbedding Bij dit onderzoeksproject was de wetenschappelijke inbedding van de te berekenen SROI een harde eis van subsidieverstrekker SIA/Raak, vertelt André van Amstel. Daarnaast krijgen ook banken krijgen steeds meer belangstelling voor de maatschappelijke kosten-batenanalyse van de projecten die ze financieren. “Banken als Triodos vragen bij een kredietaanvraag om een wetenschappelijke onderbouwing van de meerwaarde op het gebied van duurzaamheid. Ook bij de Rabobank telt dit mee.”

Aannames Het waren tweedejaars bachelorstudenten van de Wageningen Universiteit die hun kennis op de innovatieprojecten loslieten. Vaak werkten ze samen met de HU-studenten, die de businessplannen maakten.

De Wageningse studenten brachten dan de SROI-componenten in kaart.

Dat was niet altijd makkelijk, vertelt Van Amstel: “Vooral de projecten rond mobiliteit zijn soms moeilijk door te rekenen. Je doet altijd aannames over de vervoersbewegingen. Neem het project Slim werken, niet reizen, waarbij lege kantoorruimte beter benut wordt. Als je ervan kunt uitgaan dat er een bepaald aantal nieuwe klanten uit de buurt komt, en dat die klanten anders 20.000 km per jaar zouden rijden naar een verderop gelegen kantoor, dan kun je de bespaarde CO2-emissie vaststellen. Maar misschien komen ze wel van veel verder. Dan ziet het sommetje er alweer heel anders uit.” Ander voorbeeld: het project Fietsen op de Heuvelrug.

Hoe breng je de milieuwinst in kaart? Van Amstel: “Die toeristen komen waarschijnlijk met de auto naar het hotel. Niet zo duurzaam dus. Aan de andere kant: ze pakken voor hun vakantie tenminste niet het vliegtuig naar verre oorden. Dus dat is weer een plus.”

Zonnepanelen Het energiegebruik van de vele kastelen, landgoederen en vooroorlogse villa’s die de Utrechtse Heuvelrug rijk is heeft een grote impact op het milieu. Die moeten immers verwarmd en verlicht worden. Van Amstel: “Woningcorporaties kunnen kostenefficiënt renoveren doordat ze hele

blokken tegelijk kunnen doen. Het innovatieproject Duurzame Straat is een goed initiatief om ook particuliere woningbezitters te stimuleren hun huis duurzamer te maken. Eigenaren van landhuizen en kastelen hebben het misschien nog wel moeilijker met de stijgende gasprijs. Ze krijgen energierekeningen van tienduizenden euro’s meer per jaar. Een groep studenten heeft daarom voor Kasteel Amerongen twee technologieën geanalyseerd die het enorme gas- en elektriciteitsgebruik (en daarmee de milieuschade) moeten beperken: zonnepanelen en voorzetramen. De zonnepanelen zouden een groot deel van de energievoorziening van het kasteel voor hun rekening kunnen nemen. De voorzetramen verminderen het warmteverlies en dringen zo het gasverbruik terug. Ook hier hebben de studenten een Life Cycle Assessment gemaakt. Hieruit bleek dat met relatief beperkte investeringen al direct milieuwinst te behalen is. Hun schatting is dat de energierekening voor Kasteel Amerongen bijna gehalveerd kan worden. En dat terwijl de investering te overzien is en binnen 3 tot 5 jaar kan worden terugverdiend.”

Hout versnipperen met diesel Soms kwamen de studenten tot verrassende conclusies, vertelt Van Amstel. Bijvoorbeeld toen zij berekenden of Landgoed Zuylestein zijn milieu-impact zou kunnen verminderen met een zonnepanelenweide en een biomassacentrale die houtsnippers zou gaan verbranden. Die laatste moest het tekort aan zonne-uren in de winter compenseren. Van Amstel: “Dat hout moet nog versnipperd worden. De diesel die een houtversnipperaar verbruikt, blijkt een enorm milieueffect te hebben én een grote kostenpost te zijn. De installatie van die biomassacentrale op houtsnippers zou nooit rendabel zijn. Daarom adviseerden onze studenten om Landgoed Zuylestein alleen te voorzien van zonnepanelen. Die zullen niet de gehele energievraag kunnen dekken, maar ze kunnen wel de kosten én de milieu-impact significant naar beneden brengen!”

51

Ook duurzaam doen?

Ondernemers uit de gemeente Utrechtse Heuvelrug Het project heeft veel energie en enthousiasme vrijgemaakt. Tijdens discussies spraken de ondernemers de ambitie uit om op termijn tot de top drie van duurzaamste economische gebieden te gaan behoren. Daar kan het merk Utrechtse Heuvelrug Duurzaam Doen! aan bijdragen. Om de groene ambities verder te realiseren is het nodig dat bedrijven die willen zorgen voor nieuwe initiatieven zich nog meer clusteren. Dit zal ondernemers die willen deelnemen aantrekken en motiveren. De effectiviteit van de initiatieven zal in beeld gebracht moeten worden door de SROI te bepalen. Dit alles vraagt om vier soorten activiteiten, uit te voeren door een projectorganisatie: • communicatie Het merk en de projecten moet bekend worden onder ondernemers en bewoners. De toegevoegde waarde van gezamenlijk groen ondernemen moet aangetoond worden. Zowel aan ondernemers en hun klanten als aan het algemeen publiek en de overheid.

• mobilisatie en commitment Denk aan netwerkvorming en relatiebeheer (events, werksessies en trainingen) en kennisontwikkeling (state-of-the-art informatie en ondersteuning voor bedrijven). Ook is het belangrijk dat provincie, gemeente(n), de recreatiesector, kennisinstellingen, etc. de projectorganisatie weten te vinden voor duurzaamheidsvraagstukken.

• resultaten meten (accountability) Wageningen Universiteit ontwikkelt een instrument om het duurzaamheidsniveau van bedrijven en innovaties te bepalen. (Zie ook pagina 20.)

52

• projecten Het starten, financieren en ondersteunen van (nieuwe) projecten.

Nieuwe stichting Om het bovenstaande vorm te geven, hebben de ondernemersverenigingen die deelnamen aan het project Groene Economie op de Utrechtse Heuvelrug in maart 2014 de stichting Utrechtse Heuvelrug Duurzaam Doen opgericht. Deze stichting neemt het stokje over van Hogeschool Utrecht, die het onderzoeksproject in maart 2014 heeft afgesloten.

Aanmelden Bent u een ondernemer, werkzaam in de gemeente Utrechtse Heuvelrug en hebt u ook duurzame ambities? Ga naar www.uhdd.nl voor meer informatie. Daar kunt u zich ook aanmelden als deelnemer. U kunt kiezen uit drie varianten: ondernemers kunnen informatief, participatief of bestuurlijk deelnemen.

Stichting Utrechtse Heuvelrug Duurzaam Doen www.UHDD.nl

Ondernemers uit de rest van Nederland Ondernemers van buiten de gemeente Utrechtse Heuvelrug die geïnspireerd zijn door dit project, kunnen contact opnemen met dr. Gerrita van der Veen, lector Marketing, Marktonderzoek en Innovatie bij Hogeschool Utrecht. Bij haar is ook het onderzoeksverslag op te vragen.

Telefoon secretariaat: (088) 481 64 03 E-mail: gerrita.vanderveen@hu.nl