Emarketing B2B DOSSIER SPECIAL
WEB ANALYTICS B2B
WEB TRACKING Comment รงa marche ?
WEB LEADS et scoring comportemental
WEB TRACKING TO B (OR NOT) 2B ?
Un dossier édité par : EMARKETING-B2B 54 Rue Greneta 75002 PARIS www.emarketing-b2b.com + 33 970 448 210 Rédacteur en Chef Hervé GONAY Rédacteur Philippe GUIHENEUC Rédactrice Isabel BORNET Impression A Paris sur papier écologique Le contenu de ce magazine est sous licence Creative Commons. Un grand merci à: Francois DELTOUR, Agence b2b Raphaël Richard, Neodia Cyril Gouyette, IProspects Thomas-Faivre Duboz et Raphaël Fétique, auteurs Frédéric Canevet, ConseilsMarketing.fr
EDITO SOMMAIRE
Executive summary
Le web tracking : à quoi ça sert ?
Le web tracking : comment ça marche ?
L'affiliation comportementale : quand il y en a pour un...
Focus : Webmarketing Academy B2B
Pourquoi ce dossier sur le Web Tracking B2B ? Parce que le web tracking B2B permet d'identifier les sociétés qui visitent un site web, sans formulaire de contact, on a tout dit et on n'a rien dit. Est-ce autorisé ? Et si oui, dans quelles limites ? Quel est le modus operandi ? Quels bénéfices peut-on en retirer ? Ce dossier ne prétend pas livrer de vérité définitive. Il vise à apporter quelques éclairages sur une technique marketing qui se développe très vite. Inventons la vie qui va avec ! Hervé Gonay PS : Et si vous souhaitez renforcer votre expertise marketing, rejoignez-nous sur www.webmarketing-academy-b2b.com
Executive Summary “Qui visite votre site Web en ce moment ?” Au-delà de l'identité de l'organisation, la notion de comportement de visite, ou scoring comportemental, est essentielle. Les meilleurs outils de web tracking proposent le calcul d'un score de visite, lequel dépend généralement des objectifs définis, mais aussi du nombre de clics et la durée de la visite.
Dans ce dossier Les enjeux du web se déplacent progressivement de la génération de trafic à la génération concrete de business. Directement issu du web analytics, le web tracking consiste à identifier les organisations qui visitent un site web B2B.
Le web tracking est par ailleurs une activité parfaitement légale et autorisée car il ne délivre pas d'information nominative sur les personnes, mais uniquement sur les entreprises.
Il permet de segmenter son visitorat web pour une analyse plus fine, puis de mettre en place des actions marketing et commerciales pertinentes pour rentabiliser les investissements web.
En définitive, l'outil de web tracking remonte, pour chaque visiteur, des catégories d'informations qui permettent de le classer dans des segments et d'identifier le bon prospect, avec le bon produit, au bon moment.
Pour identifier l'entreprise visiteuse, un outil de web tracking part de la signature électronique du visiteur: l'adresse IP, puis remonte jusqu'au nom de l'organisation
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Les principales applications sont : - Le suivi de vos clients existants et de vos comptes clés en transmettant cette liste de visiteurs à vos commerciaux qui ont une démarche en cours aupres de cette cible; - la détection de projets par requalification téléphoniques des visiteurs chauds qui ne se sont pas déclarés ; le processus de détection de projet consiste à appliquer plusieurs filtres pour n'appeler in fine que les entreprises qui ont montré un intérêt et qui sont dans la cible; - la segmentation marketing du site après analyse du visitorat, de son profil et de son comportement. L'optimisation peut alors porter sur 4 axes: réputation, visibilité, fidélisation, conversion ; - l'optimisation des campagnes digitales, par la mesure de leur ROI : emailing, référencement naturel et payant, affiliation, scoring comportemental. - affiliation comportementale car il est également possible de pratiquer le web tracking sur un site partenaire, pour capter un visitorat externe .
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Le web tracking B2B à quoi ça sert ? “Une solution immédiate pour rentabiliser votre site web.” Le web tracking sert à satisfaire une légitime curiosité, pour commencer...
Quelles applications ? Les principales applications du web tracking sont explicitées ci-après :
L'information : "voici la liste des sociétés qui ont visité mon site, et pour chacune voici son comportement de visite", cette information en soi a beaucoup de valeur.
- Suivi des clients et comptes clés existants - Génération de leads avec détection de nouveaux projets
Vous avez investi du temps et de l'énergie pour créer un site de qualité, puis pour y générer du trafic. Quel plaisir de découvrir, enfin, quelles sociétés le visitent, et profitent de ce que vous avez réalisé pour elles !
- Optimisation des pages web et du trafic du site
Mais le web tracking B2B est surtout une technique marketing d'optimisation de vos campagnes : détection de projets, de fidélisation, de notoriété et de visibilité.
- Rentabilité des campagnes de référencement et adwords - Affiliation comportementale pour capter un trafic de prospects qui ne seraient peut-être pas venus sur votre site.
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De ce point de vue, les outils de web tracking s’avèrent redoutablement efficaces : ils révèlent le nom des sociétés qui, à un instant t, font état d'une intention d'achat. Une campagne télémarketing menée sur un fichier de ces entreprises aboutit ainsi à un taux de transformation dix fois supérieur à une campagne classique. ...With the right need The Lead Generation Conference réunis à Las Vegas (650 sociétés) ont tous insisté sur le fait que la valeur d’un lead dépend essentiellement de la pertinence de la demande en regard de l'offre.
Target at the right time Désormais, c’est le prospect qui impose son besoin et son calendrier.
Or l’analyse comportementale d’un parcours sur un site révèle la motivation profonde du visiteur (temps passé, mots clés tapés, pages visitées...)
Et c’est Internet qui tient le premier rôle pour l’aide à la décision.
“Le bon prospect, au bon moment, avec le bon besoin” Une étude menée par la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad) conclut que pour 63 % des professionnels interrogés qui font des achats en ligne sur des sites marchands B2B, l’achat via le canal internet est motivé par l’aspect pratique du media, et la capacité à comparer facilement les prix et les produits.
A noter qu'en suivant leur activité sur votre site, le web tracking peut aussi détecter des projets chez vos clients et comptes-clés existants.
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Le Web Tracking B2B Comment ça marche ? “Le Web Tracking : le Web Analytics du B2B.” Qu'est-ce que le Web Tracking ?
Indicateurs Web Analytics :
Selon la Web Analytics Association, «le web tracking consiste à tracker, collecter, mesurer, rapporter et analyser des données quantitatives provenant du web dans le but d'optimiser les sites et les actions de web marketing ».
- Les meilleures sources génératrices de trafic. - Quels messages, quels mots clés sont les plus performants ? - Quelle est l'ergonomie optimale de mon site internet ?
L’arrivée de Google et de son outil gratuit Google Analytics en 2005 a beaucoup participé à la prise de conscience générale en faveur du web analytics.
- Comment améliorer la présentation des offres sur les sites ? - Augmenter le taux de conversion (commandes passées) et le taux d'abandon (paniers abandonnés).
Quels en sont les enjeux ?
- Justifier d'un ROI des investissements web.
Le Web Analytics est pratiqué de longue date par les webmasters, car la réussite d'un site dépend de sa connaissance des activités ou des événements qui sont le plus efficaces sur votre site.
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Leads=Base de données de prospects à recontacter ? Le site présente les produits et services de l’entreprise et s’attache (par le biais d’un formulaire, de l’inscription à une newsletter, etc.) à créer un premier contact et obtenir des informations sur le prospect. En terme de web analytics, on s'attachera plus particulièrement à la notion de taux de transformation, ou taux de conversion du formulaire de prise de contact (lead /visites). Mais comment faire lorsque le formulaire de contact ne suffit plus ? Et en Business to Busines ?
Car les statistiques sont éloquentes. En effet, une stratégie de qualification post-click et de contenus segmentés permet d'obtenir entre 1% et 5% de taux de conversion.
Générer une audience élevée représente un enjeu, mais savoir mieux la transformer en contacts commerciaux relève de la gageure, car le cycle et les comportements d'achat diffèrent des recettes éprouvées pour les sites B2C grand public de e-commerce.
“En B2B, l'objectif principal des sites est bien la génération de leads.” C’est d'autant plus le cas lorsque le panier moyen d’achat est élevé et que chaque information pertinente peut conduire à la vente. Il s’agit donc ici de constituer une base de prospects qualifiés grâce à un dispositif web, sans pour autant que la relation commerciale à proprement dite ait lieu online.
Qui sont les 95% autres ? Pourquoi les prospects n'ont-ils pas été au bout de la démarche ? Sont-ils des clients stratégiques ? Des concurrents ? De grandes entreprises ou des PME ? Comment les identifier ?
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“Qui visite votre site Web en ce moment ?” 95% des visiteurs quittent un site web sans acheter ou sans remplir un formulaire de contact.
Mais ce chiffre est-il forcément une mauvaise nouvelle ? Une autre manière de concevoir cette situation est de prendre conscience que 95 % de l'audience restent à conquérir : ces visiteurs qui partent sans consommer représentent un potentiel très élevé de chiffre d'affaires.
Le constat est clair : une énorme partie du trafic ne rapporte rien au site et ne fait que passer. Pour un site web en business to business, le taux de conversion moyen de visiteurs en leads ayant rempli un formulaire de contact est très fréquemment inférieur à 5 %.
Une autre bonne nouvelle est que vos visiteurs web laissent une trace sur le site WEB visité : l’adresse IP.
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Des chiffres et des lettres. Partant de ces informations, tout le jeu consiste à remonter la source jusqu'au nom de l'entreprise qui a réservé l'adresse IP. Cette information n'est pas simple à trouver. Les produits les plus connus – à commencer par les produits de web analytics comme Google, Xiti ou Omniture – ne remontent pas cette information. Le véritable web tracking cherche à atteindre le plus haut niveau d'identification possible. En effet, plus le pourcentage de visiteurs identifiés est élevé, plus les actions marketing et commerciales seront pertinentes. Les meilleurs outils parviennent ainsi à identifier jusqu'à 70% des visiteurs d'un site B2B.
Il était une fois l'adresse IP. Pour récupérer l'IP, il suffit d'insérer un code javascript de trois lignes dans le corps de vos pages.
L'autre critère qualitatif dans l'évaluation d'un outil de web tracking est la qualité de l'information récupérée.
Il permet de récolter automatiquement l'adresse IP, mais aussi le parcours de visite: - mots clés entrés - moteurs de recherche - pages visitées - site d'origine de la visite - clics de visionnage - téléchargement …
La plupart des outils automatiques se contentent de fournir le nom de l'organisation visiteuse – information parfois insuffisante. Les meilleurs outils délivrent un numéro de SIRET ou un identifiant Kompass ou D&B si l'entreprise est étrangère.
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Les sociétés ? Ce qui vous intéresse, in fine, c'est moins le visiteur lui-même que le décideur qui a déclenché la visite. On verra par la suite comment remonter jusqu'à lui. Par "organisation", il faut entendre : une société, une administration, une association, une école… bref, toute organisation morale habilitée à réserver une adresse IP. Par nature, le web tracking est une technique transfrontalière. D'abord parce que votre site web reçoit des visites du monde entier, ensuite parce que l'adresse IP est une règle mondiale. Vous pouvez donc identifier vos visiteurs quel que soit leur pays d'origine ou la langue de leur navigateur.
Cet identifiant unique est indispensable pour mener des actions efficaces. En le matchant avec d'autres bases de données (internes : votre base CRM, ou externes : bases d'emails, greffe TC, Kompass, D&B…), il permet de récupérer de nombreuses informations utiles : numéro de téléphone et site web, mais aussi taille, activité ou rentabilité (pour la segmentation marketing), voire le nom d'un décideur (Viadeo, Linkedin).
Les sociétés derrière les FAI ? Les visiteurs les plus difficiles à identifier sont ceux "cachés" derrière des FAI (fournisseurs d'accès Internet). Ce sont souvent des particuliers, des étudiants, des artisans, des solos ou des TPE de moins de 5 personnes qui n'ont pas de serveur web et passent directement par Free, Orange ou Bouygues pour accéder au Net. S'il est difficile de les identifier, ce n'est cependant pas impossible, dès lors bien sûr qu'ils sont constitués en personne morale.
Qui peut-on identifier ? Le web tracking ne permet pas d'identifier un individu, mais une organisation, celle qui a réservé l'adresse IP. Vous ne pourrez jamais savoir quelle personne précisément est venue sur votre site.
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“Dis-moi ton parcours, je te dirai ce que tu veux” On peut donc identifier beaucoup de monde grâce au web tracking … ce qui ne veut pas dire que vous devrez obligatoirement mener des actions auprès de tous vos visiteurs !
Qu'est-ce qu'un objectif ? C'est une page stratégique de votre site. Le fait de l'atteindre révèle une intention particulière de la part du visiteur, révélateur d'un intéret particulier pour votre offre.
C'est pourquoi la notion de comportement de visite est si importante en web tracking. Couplée au profil du visiteur, elle permet d'établir une segmentation et des actions calibrées pour chaque segment. Ainsi, on détermine le comportement d'un internaute en définissant des "objectifs".
Par exemple, si vous recrutez des prospects et qu'un visiteur se rend sur la page "Formulaire de contact en savoir plus", il a atteint un objectif. Un objectif peut aussi être un mot-clé entré dans un moteur de recherche; ou un lien entrant, par exemple une bannière publicitaire.
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Scoring comportemental ? Vous pouvez mettre en place un petit nombre d'objectifs… ou un très grand nombre. Au-delà d'une dizaine d'objectifs par offre, il devient difficile de lire les résultats. C'est pourquoi les outils de web tracking proposent une notion complémentaire et absolument essentielle : le scoring comportemental. Tellement essentielle que le terme "scoring comportemental" est parfois substitué à celui de "web tracking B2B" Comme son nom l'indique, le scoring comportemental calcule un score de visite, lequel dépend généralement des objectifs définis, mais aussi d'autres facteurs comme le nombre de clics ou la durée de la visite. Un exemple de formule de calcul peut être:
Comment définir un objectif ? Un objectif peut être positif ou négatif, selon qu'il traduit plus ou moins le comportement recherché. Par exemple, si vous cherchez des prospects chauds, la page "Recrutements et offres d'emploi" devrait être un objectif négatif, car tout visiteur qui y passe est probablement un candidat en recherche d'information.
Score_visite = temps passé x nombre de clics + objectif1 + objectif 2 + objectif3 + … Ainsi les visites peuvent être classées en fonction de leur score d'appétence vis a vis de votre ofrre. Plus le score sera élevé, et plus l'organisation aura démontré de l'intéret pour votre offre.
In fine, votre outil web tracking remontant l'intégralité du parcours de votre visiteur, il mettra en exergue les objectifs sur lesquels celui-ci sera passé. Ce qui vous permettra de classer ce visiteur dans le segment correspondant – dans les exemples ci-dessus, en "prospect potentiel" et en "candidat" – puis de mener les actions appropriées.
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Est-ce bien légal ? Le web tracking ne stockant et ne délivrant aucune donnée nominative ni personelle, il n'enfreint pas les règles de protection des données individuelles ou personnelles. Les informations remontées sont relatives à des organisations morales et non à des personnes physiques. Le web tracking est donc une activité parfaitement légale et conforme à la CNIL dans le cadre d'une activité Business to Business. Quelles limites pour fonctionner ? La première contrainte est liée à votre activité: le web tracking ne fonctionne que dans le B2B. Il n'est pas applicable si votre clientèle est exclusivement constituée de particuliers.
En définitive, l'outil de web tracking remonte donc, pour chaque visiteur, trois catégories d'informations : - le profil du visiteur (nom de l'organisation, géolocalisation, SIRET, effectif, activité, rentabilité…) - son parcours de visite (pages visitées, mots-clés entrés, origine de la visite, documents téléchargés…) - Son scoring comportemental (score final, objectifs atteints)
La deuxième limite est organisationnelle. Pour pratiquer le web tracking, il vous faut : - avoir la main sur votre site, pour pouvoir y placer le code tracking - disposer d'une ressource interne pour exploiter l'information. Cette ressource peut-être marketing, commerciale, ou les deux.
Ces catégories vous permettent de classer vos visiteurs dans des segments et de déclencher, pour chaque segment, des actions précises : prospects chauds, client avec up selling, concurrents, partenaires ...
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“Affiliation Comportementale Quand il y en a pour un ...” L'affiliation comportementale permet de pratiquer le web tracking B2B non pas sur votre site, mais sur un site affilié partenaire, évidemment avec l'accord de son propriétaire. Ce dernier demandera bien sûr une contrepartie financière.
Puis l'outil ou votre prestataire Profiliation vous livrera les profils et les scores, exactement de la même façon que sur votre site. C'est doublement utile ! D'une part, vous pouvez ainsi capter un trafic de visiteurs qui ne seraient peut-être pas venus sur votre site. Vous pouvez ainsi accroître votre potentiel de leads.
Par exemple, si vous êtes éditeur d'un logiciel de comptabilité, il peut s'agir d'un blog sur les logiciels de comptabilité ciblant les directeurs financiers.
D'autre part, les informations recueillies vous permettent de repérer plus tôt dans le cycle d'achat des prospects potentiels. A vous de les séduire avant la concurrence !
Une fois le code tracking posé sur son site, vous définirez le scoring comportemental à paramétrer.
Choisissez les sites et blogs BtoB dont le trafic vous intéresse. Disposez de nouveaux leads BtoB hors de votre site web. Bénéficier d'un levier performant et totalement inédit.
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Webmarketing Academy “ www.webmarketing-academy-b2b.com” Pourquoi une Webmarketing Academy Business to Business ? Les professionnels du B2B ressortent parfois désappointés des formations au webmarketing qui sont centrées sur les sites grands publics. C'est pourquoi Raphael Richard et Hervé Gonay ont créé la Webmarketing Academy B2B avec des techniques adaptés aux actions webmarketing visant les professionnels.
Une méthode simple ! En effet, la diversité des outils de webmarketing et la vitesse à laquelle les techniques de promotion se renouvellent laissent plus d'un responsable marketing perplexe : - Mes pratiques sont-elles encore d'actualité ? - Existe-t-il de nouveaux outils plus efficaces que ceux que j'utilise ? - Faut-il être présent sur les réseaux sociaux ? - Comment puis-je optimiser le ROI internet ?
Raphaël Richard et Hervé Gonay, experts en webmarketing auprès de grands noms tels que Sagemcom, Citroën, Orange, BNP Paribas, Société Générale, Orange Business Service, Bouygues Telecom, Sage, Siemens, Cisco, Alcatel, Neopost, partagent avec vous leurs méthodes qu'ils utilisent pour optimiser les stratégies webmarketing auprès de leurs clients.
Basée sur de nombreux exemples concrets et conseils pratiques, la Webmarketing Academy B2B s'adresse aux directeurs marketing, chefs de groupe, directeurs e-business et chefs de projet Internet qui souhaitent maîtriser les dispositifs de promotion B2B disponibles sur le Web.
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