Proyecto Plan de Marketing 2012 Marta González Pascual Miguel Gómez Balseiro Elena Martín Sánchez
3
2 7 3
Dise単o Fast Casual
8
76
3 29
Amplia red de establecimientos
3
4
Gran gama de productos
1 28 3
24 1
Nos dirigimos a todo el mundo
Bla, bla, bla
Bla, bla, bla
Bla, bla, bla Bla, bla, bla
Y ademรกs no nos entienden
??????
??????
?????? ??????
No se comunican bien los productos en los locales
No sÊ que pedir‌
Mala imagen del producto
Ticket medio por debajo de la competencia
Visto lo visto creo que voy a pasar del postre‌
Ticket medio: 5,8â‚Ź
No tenemos claramente definido a nuestro Target Soy yo! Soy yo!
¿Quién es realmente nuestro target? ¡NOS DIRIGIMOS A TODO EL MUNDO!
驴Qu茅 le gusta y c贸mo es? Quiero quedar con mis amigos
Nuestra opini贸n es importante
Elijo lo que quiero y con quien estoy
RESUMEN Nos dirigimos a todo el mundo Bajo recuerdo espontรกneo de marca No se comunican bien los productos en los locales Mala imagen del producto Ticket medio por debajo de la competencia
Nueva Brand Antigua BrandEssence Essence
Humor Libre
Amistad Moderno Compartir Urbano
La vida Me con gusta amig@s ser lo que sabesoy mejor
Innovaci贸n Divertido
Individual Confianza
DEBILIDAD/OPORT
OBJETIVO
ESTRATEGIAS
Tﾃ，TICAS
Campaña Esencia marca
Duólogos
Calidad
Eurocopa
Publicidad exterior Redes Sociales Nuevos sabores
La vida con amig@s sabe mejor Comple mentos
Menús Minipans
Pretest Producto
Maquinas Vending
Ferias
Publicidad exterior
Campaña Esencia marca
Calidad
Duólogos
TV
Redes Sociales
Nuevos sabores La vida con amig@s sabe mejor Pretest Producto Comple mentos
Menús Minipans Maquinas Vending
Ferias
Eurocopa
Calidad
10.1. 10.1. Programa Programa de de calidad calidad
Debilidad
Objetivo
Estrategia
-Mala imagen del producto
aumentar en 1 punto la satisfacci贸n
-Mejora del producto en aspecto y sabor
¿Qué es? Implantación de un nuevo manual de calidad para mejorar nuestros productos
ÂżQuĂŠ buscamos? Mejorar la imagen de nuestros productos
Involucrando a nuestros empleados
¿Cómo lo desarrollamos? Finales 2011
2012
Diseño manual
Comunicación empleados
Formación empleados
Enero 2012 Implementación
Gerente de Zona
Mystery Shopper Sistemas de control
1 de Febrero
Calidad
10.2. Lanzamiento nuevos sabores
Nuevos sabores
Debilidad
Objetivo
Estrategia
-Mala imagen del producto
aumentar en 1 punto la satisfacci贸n
-Mejora del producto en aspecto y sabor
¿Qué es? Lanzamiento de un concurso donde nuestros consumidores elegirán el sabor que más le guste
¿Qué buscamos? Involucrar a nuestros clientes, en la mejora de calidad
Mejorar la comunicación con nuestro target
¿Cómo lo desarrollamos? Finales 2011
2012
Búsqueda de nuevos sabores Calidad+Focus Group
Lanzamiento de la comunicación
E-mail Pansfans
Periodo votaciones
Menú Minipans
Nuestra Web
Redes Recorrer la Ruta 66 Locales Facebook Sociales con 5 amigos Web
Lanzamiento Comunicación 5.000 premios inmediatos por votar menú ganador ganador concurso
Internet Premios inmediatos por votar
Prensa Gratuita
Comunicación Radiosabor ganador
MenĂş Minipans
Internet
Redes Sociales
Radio
Locales
Carteles y empleados
Prensa Gratuita
Calidad Maquinas Vending
1
Máquinas Vending
Debilidad
Objetivo
Estrategia
-Bajo recuerdo espontáneo de marca - No conocimiento promociones y mala comunicación de los pdtos. PV
Incremento recuerdo espontáneo de marca de 4 a 7 Incremento en la facturación en 6%
-Fidelización clientes - Acciones focalizadas PO
¿Qué es? Realización de prueba piloto en Madrid
Ubicaremos 10 máquinas vending en las zonas donde habitualmente transita nuestro target
¿Qué buscamos? Abrir un nuevo canal de distribución
Ubicarnos en los lugares que frecuenta nuestro target
Una herramienta para testeo de mejora producto
¿Cómo lo desarrollamos? Ubicación máquinas
Comunicación Acción
Tarjetas monedero
Locales Web Internet Redes Sociales
Regalo tarjetas con recarga 10.000 tarjetas de 5 puntos Tarjeta por puntos
Acciones con tarjeta monedero
Recarga gratuita por menú
Exterior Máquinas
Acción Pans & Social
Calidad Pretest Producto
1 Pretest producto
Debilidad
Objetivo
Estrategia
-Mala imagen del producto -No se conocen las promociones y existe una mala comunicaci贸n de los productos en el PV
aumentar en 1 punto la satisfacci贸n Incremento en la facturaci贸n en 6%
-Promover prueba de producto - Acciones focalizas en el P.O
¿Qué es? Se realizará pretest de producto Club de la comedia Máquinas vending
驴Qu茅 buscamos? Que nuestro target pruebe nuestros productos mejorados
Participaci贸n e involucraci贸n de nuestros clientes
Una herramienta para testeo mejora producto
¿Cómo lo desarrollamos? Club de la comedia bocadillos RepartoRepartoGuiño Eva bocadillos por 4 azafatas Hache
Máquinas Vending Stand
Calidad Ferias
Ferias
Debilidad
Objetivo
Estrategia
-Mala imagen del producto
Aumentar 1 punto la satisfacci贸n
-Promover la prueba del producto y comunicarlo
ÂżQuĂŠ es? Estaremos presentes en ferias de tapas, de cerveza y de innovaciĂłn
¿Qué buscamos? Que nuestro target pruebe nuestros productos mejorados
Dar a conocer nuestro nuevo producto Minipans
Acercarnos a nuestro público objetivo y mejorar imagen de marca
驴C贸mo lo desarrollamos? Ubicaci贸n ferias
Men煤 Minipans + cerveza
Presencia en todas las casetas
Calidad Comple mentos
Complementos
Debilidad
Objetivo
Estrategia
- No se conocen las promociones y existe una mala comunicación de los productos en el PV - Ticket medio por debajo de la competencia
Incremento ticket medio de 5.8 a 5.95€ Incremento en la facturación en 6%
-Mejora de la comunicación en el PV
¿Qué es? Lanzaremos una campaña donde el cliente por 1 euros más podrá elegir el complemento que quiera
¿Qué buscamos? Dar a conocer a nuestros clientes los complementos de Pans
Involucrando a nuestros empleados
Unificar la comunicación en todos los locales
¿Cómo lo desarrollamos? Principal activo Destacar el precio
Formación a los empleados
Comunicación de los 4 complementos disponibles Comunicación en el local
Comunicación en la compra La complementación del menú con los complementos
Precio La combinación de sabores
Publicidad exterior
Campaña Esencia marca
Calidad
Duólogos
TV
Redes Sociales
Nuevos sabores La vida: con amig@s sabe mejor. Pretest Producto Comple mentos
Menús Minipans Maquinas Vending
Ferias
Eurocopa
Campaña
Spot Spot TV TV yy publicidad publicidad exterior exterior esencia esencia de de marca marca
Debilidad
Objetivo
Estrategia
- Bajo recuerdo espontáneo de marca
Incrementar recuerdo espontáneo de marca de 4 a 7
-Campañas medios masivos - Acciones focalizadas en el P.O. (18 a 35 años)
ÂżQuĂŠ es? Spot de TV donde transmitiremos la nueva esencia de marca
Publicidad exterior de apoyo al spot
ÂżQuĂŠ buscamos? Conseguir el consumidor piense en nosotros
Reposicionar la imagen de marca en la mente de nuestros consumidores
驴C贸mo lo desarrollamos? 2012
Spot SpotTV TVEsencia Esenciade de marca marca
驴C贸mo lo desarrollamos? 2012
Spot SpotTV TVEsencia Esenciade de marca marca
Publicidad exterior esencia de marca
Carteles en vallas publicitarias
驴C贸mo lo desarrollamos? 2012
Spot SpotTV TVEsencia Esenciade de marca marca
Publicidad exterior esencia de marca
Acciones Internet
Facebook Mailing
Publicidad exterior
Campaña Esencia marca
Calidad
Duólogos
TV
Redes Sociales
Nuevos sabores La vida: con amig@s sabe mejor. Pretest Producto Menús Minipans
Maquinas Vending
Comple mentos Ferias
Eurocopa
Duólogos
Duólogos Duólogos Debilidad
Objetivo
Estrategia
- Bajo recuerdo espontáneo de marca
Incremento el recuerdo espontáneo de 4 a 7
- Acciones focalizadas en el público objetivo
¿Qué es? Concurso de Duologuistas
Se celebrará entre marzo y mayo de 2012
ÂżQuĂŠ buscamos? Convertir los locales Pans&Company en lugares para disfrutar del tiempo libre
驴C贸mo lo desarrollamos?
2
amistad
¿Cómo lo desarrollamos?
La Gran Final
Las parejas más votadas
La gran final ¿Qué es? ¿Dónde? ¿Cuándo? ¿Por qué?
NOTORIEDAD MARCA Feria del Libro
Nosotros
El Retiro
Comunicación del concurso Gran Público Mailing Facebook Banners You-tube Público pro-activo
1ª Parte Spot
Televisión
¡¡Generar Expectación!!
Patrocinio Mención Publicidad Exterior
Gran Público
Spot íntegro
Pans&Duólogos
l e á bar a r G
Patrocinio Mención
tp o p s
u
rio a t i blic
Presentará todas las galas
¡¡ Goyo Jiménez !!
Apadri
nará al concur so y su ganado s res
Mención en el club de la comedia
10 ciudades Publicidad Exterior
Complementará la campaña de Televisión
Premios
€ 20.000€ en premios
Actuación en el Club Actuaciones de la Comedia en las Ferias 2013
Publicidad exterior
Campaña Esencia marca
Calidad
Monólogos
Redes Sociales
Nuevos sabores Pretest Producto Menús Minipans
TV
La vida: con amig@s sabe mejor.
Maquinas Vending
Comple mentos Ferias
Eurocopa
Eurocopa
Eurocopa Eurocopa
Debilidad
Objetivo
Estrategia
- Bajo recuerdo espontáneo de marca
- Incrementar recuerdo espontáneo de marca de 4 a 7
-Acciones focalizadas en el P.O. (18 a 35 años) - Acciones de captación en el punto de venta
ÂżQuĂŠ es?
Ver los partidos de la Eurocopa en los locales
ÂżQuĂŠ buscamos? Reforzamos nuestra imagen de marca con los nuevos valores
Amistad
Humor
Confianza
Compartir
Reforzamos el concepto de menu mini-pans
¿Cómo lo desarrollamos? 2012
Habilitación Habilitación locales locales
Regalos
Macroporra y Peña Pans
¿Cómo lo desarrollamos? 2012
Habilitación Habilitación locales locales
Regalos
Macroporra y Peña Pans
Comunicación Carteles Web y prensa Spotify Facebook Minipans
Redes sociales
Redes Redes sociales sociales
Debilidad
Objetivo
Estrategia
-No se conocen las promociones
Incrementar la facturación en un 6%
-Acciones focalizadas en el público objetivo - Fidelización de clientes
- Bajo recuerdo espontáneo de marca
Incremento recuerdo espontáneo de marca de 4 a 7
Acción - Potenciar redes sociales
¿Qué es? Campaña Esencia marca
Aplicaciones Aplicaciones facebook facebook
Acción transversal Calidad
Redes sociales
Duólogos
Eurocopa
Elementos propios
Aplicaciones Aplicacionesmóvil móvil
OBJETIVO
Llegar a 30.000 fans
PRESUPUESTO
Presupuesto
Peso X acciones marketing
Peso sobre facturación
Facturación
Calidad Lanzamiento nuevos sabores Menú Minipans Pretest Máquinas vending Ferias Complementos Total Calidad Campaña esencia marca Publicidad exterior Total Esencia de marca Duólogos Eurocopa Redes Sociales
150.000,00 360.000,00 250.000,00 23.600,00 198.579,27 252.500,00 52.500,00 1.287.179,27 1.395.000,00 225.500,00 1.620.500,00 1.725.500,00 400.800,00 15.000,00
3,0% 7,1% 5,0% 0,5% 3,9% 5,0% 1,0% 25,5% 27,6% 4,5% 32,1% 34,2% 7,9% 0,3%
8,0% 10,0% 7,5% 3,0% 5,5% 5,0% 10,0% 49,0% 12,0% 4,0% 16,0% 20,0% 7,0% 8,0%
6.728.670,34 8.410.837,93 6.308.128,45 2.523.251,38 4.625.960,86 4.205.418,97 8.410.837,93 41.213.105,86 10.093.005,52 3.364.335,17 13.457.340,69 16.821.675,86 5.887.586,55 6.728.670,34
Total
5.048.979,27
Acciones reorientación
1.000.000,00
Total
6.048.979,27
Táctica
84.108.379,31
Previsión facturación 2012
Objetivo Incremento facturación 2011 2012 Dif Facturación Ticket medio Nº Tickets
79.600.000,00 5,8 13.724.137,93
Incremento Facturación
84.108.379,31 5,95 14.135.862,07
4.508.379,31
6% 3% 3%
84.108.379,31
Cuenta resultado Ventas (Incl. Propias y Franqu.) INGRESOS TOTALES (A+B) Costes variables C Compra mercader铆as Royalites Margen Bruto (A+B-C) Costes Fijos
2011 79.600.000,00
2012 84.108.379,31
79.600.000,00 25.472.000,00 21.492.000,00 3.980.000,00
84.108.379,31 28.170.440,00 24.071.040,00 4.099.400,00
54.128.000,00
55.937.939,31
47.760.000,00 Personal y SS 19.900.000,00 RRHH Alquileres 11.144.000,00 Publicidad y promociones 6.368.000,00 Amortizaci贸n 7.164.000,00 Gastos Generales 3.184.000,00 Beneficio antes de impuestos 6.368.000,00
48.023.859,27 19.900.000,00 200.000,00 11.144.000,00 6.048.979,27 7.324.000,00 3.406.880,00 7.914.080,04
7,96E+13 4.508.379,31 6% 12%
-5,01%
24,28%
TIMMING
Calidad ene-12 Calidad
Lanzamiento de nuevos sabores Lanzamiento menú minipans Pretest de producto Máquinas vending ferias Complementos Campaña esencia de marca
Anuncio esencia de marca Publicidad exterior esencia de marca Duólogos Eurocopa
Redes Sociales
feb-12
mar-12
abr-12
may-12
jun-12
jul-12
ago-12
sep-12
oct-12
nov-12
Duólogos ene-12 Calidad
Lanzamiento de nuevos sabores Lanzamiento menú minipans Pretest de producto Máquinas vending ferias Complementos Campaña esencia de marca
Anuncio esencia de marca Publicidad exterior esencia de marca Duólogos Eurocopa
Redes Sociales
feb-12
mar-12
abr-12
may-12
jun-12
jul-12
ago-12
sep-12
oct-12
nov-12
Esencia de marca ene-12 Calidad
Lanzamiento de nuevos sabores Lanzamiento menú minipans Pretest de producto Máquinas vending ferias Complementos Campaña esencia de marca
Anuncio esencia de marca Publicidad exterior esencia de marca Duólogos Eurocopa
Redes Sociales
feb-12
mar-12
abr-12
may-12
jun-12
jul-12
ago-12
sep-12
oct-12
nov-12
Eurocopa ene-12 Calidad
Lanzamiento de nuevos sabores Lanzamiento menú minipans Pretest de producto Máquinas vending ferias Complementos Campaña esencia de marca
Anuncio esencia de marca Publicidad exterior esencia de marca Duólogos Eurocopa
Redes Sociales
feb-12
mar-12
abr-12
may-12
jun-12
jul-12
ago-12
sep-12
oct-12
nov-12
SISTEMA DE CONTROL Y REORIENTACIÓN
Control y Reorientación ventas 16.821.675,86 46.259.608,62 67.286.703,45 84.108.379,31
Marzo Junio Septiembre Diciembre
Recuerdo de marca espontaneo satisfacción cliente 4,8 2,2 5,7 2,5 6,4 2,7 7 3
< 90 %
consecución
> 95 % en ventas
Marzo ventas
Recuerdo
Refuerzo comunicación en complementos con acciones en prensa, radio e internet
reforzar campaña monólogos en TV espontaneo con un incremento de 200 GRP´s Auditoría cumplimiento manual
satisfacción cliente Calidad
Junio Lanzamiento oferta menús minipans Eurocopa Incrementar GRP,s en 200 en Julio campaña esencia de marca Nuevo acción testeo producto
Septiembre Lanzamiento de un 2x1 en menús
-
Concurso nuevos sabores minipans
Equipo Pans Marta González Miguel Gómez Balseiro Elena Martín Sánchez