inhoudsopgave
3 woord vooraf
8 concept
13 visuals winkelruimte
18 signing
4 over strand west
9 plattegrond afdeling
14 visuals winkelruimte
19 signing
5 doelgroep
10 presentatiemeubel
15 visuals winkelruimte
20 signing
6 trends consumentengedrag
11 visuals winkelruimte
16 routingplan
21 signing
7 productgroep
12 visuals winkelruimte
17 beeldmerk
22 promotionele items
23 promotionele items
2
woord vooraf
In dit projectboek zie je het resultaat van acht weken werk. acht weken die om zijn gevlogen. de eerste week was oriĂŤnterend, de tweede en derde analyserend. In week vier heb ik die analyses verwerkt in een concept. Doordat mijn concept direct werd goedgekeurd werd ik wat al te optimistisch en gebeurde er in de vijfde week niet zo veel. Wel heb ik in die week de winkelruimte zelf vorm gegeven, maar verder is er die week niet veel ontwikkeld. Dat resulteerde in een ietwat stressvolle week zes. Deze week bleek zeer productief; signing, beeldmerk, twee ruimtelijke promotionele items, plattegrond, routingplan en een presentatiemeubel. Nu, in week zeven hoef ik me alleen nog maar bezig te houden met een maquette van de winkelruimte. En dit projectboek, waarmee ik je veel plezier wens met het lezen ervan. Ow ja, dit alles voor een woonactiemaand voor strand west, een modern woonwarenhuis in Utrecht. Harmen vd Wilt, 30 maart 2009
3
over strand west
strand west typeert zichzelf als een modern woonwarenhuis. ‘Een huis vol eigentijdse meubels en bijzondere accessoires van zowel gevestigde als aanstormende ontwerpers’. Strand west wil door middel van hun collectie een ‘uniek en eigenzinnig’ beeld geven van de huidige Nederlandse vormgeving. Daarnaast toont het nét die andere buitenlandse ontwerper. Het personeel van strand west bestaat voor het grootste deel uit interieurarchitecten die naast vakkundig advies over de collectie ook advies kunnen geven over indeling, materialen, licht, stoffering en kleur. Strandwest is een inspirerende winkel voor het hele huis. In het bovenstaande stukje tekst vallen een aantal dingen op; Allereerst het feit dat de winkel een huis wordt genoemd. Door zo te formuleren lijkt de consument geen klant te zijn, maar meer een vriend. Het neemt een stukje drempel weg. Daarnaast het feit dat strandwest naast gevestigde ontwerpers ook ruimte biedt aan aanstormende ontwerpers. Dat getuigt van lef, maar ook van betrokkenheid bij het vakgebied. Ook valt op dat er geprobeerd wordt om -naast het feit dat strand west in eerste instantie een winkel is- een uniek en eigenzinnig beeld te geven van de huidige Nederlandse vormgeving. Ook hiervoor is een zeker lef nodig. Er wordt dan namelijk niet meer, of niet meer alleen, naar de vraag vanuit de markt gekeken hoe het assortiment wordt samengesteld, maar meer naar het aanbod van de markt. Maar dit gegeven verklaart wel direct het laatste punt; het willen inspireren. Strand west heeft dus een bijzondere status verworven in Utrecht, maar ook daar buiten. 4
doelgroep
De man/vrouw die bij strand west koopt kan overal wonen, zowel in de stad (de meerderheid) als op het platteland. Wat leeftijd betreft is geen eenduidig antwoord; bij strand west is de consument zo oud als hij zich voelt. Over het algemeen is de doelgroep hoog opgeleid. Dit omdat men de producten moet ‘begrijpen’. Dit kenniskapitaal omvat een stukje relativisme, analytisch denkvermogen en soms kennis van de geschiedenis. Wat inkomen betreft zit de doelgroep op (boven)modaal niveau. Wie zijn interieur, of een onderdeel daarvan, bij strand west koopt, wil meer dan puur functionaliteit. Als eerste toevoeging is er de vormgeving van de producten. Daarnaast ook kwaliteit, comfort en een stukje ‘connectivity’; een community gevoel (“ik koop design”). Dit draait echter niet zo zeer om status, daar zijn de producten te kostbaar voor. Het gaat hier om bepaalde voorkeuren, die mensen bij elkaar kan brengen. Verder kun je over de houding van de strandwest consument zeggen dat die open-minded is, sterk kan relativeren, zich graag laat inspireren en net wat langer kijkt voor hij/zij tevreden is, oftewel een kritische blik heeft. Wat interesses betreft is toegepaste vormgeving een echt bindmiddel voor deze groep. Daarnaast ook beeldende kunst, literatuur en meer zaken die niet op plat vermaak uitzijn, maar enige diepgang hebben. Belangrijk is ook de betrokkenheid bij de ontwikkelingen in ‘vormgeversland’. Hierbij horen ook een open houding naar cultuur, politiek en religie. Samenvattend kun je stellen dat de strand west consument verlangt of geïnspireerd wil worden door schoonheid. Schoonheid in vorm, functie of idee. En het liefst een combinatie van deze drie. 5
trends in consumentengedrag
Er zijn een aantal trends in het consumentengedrag die invloed (kunnen) hebben op strand west. Hier een opsomming; - Comfort. Er is een verhoogde vraag naar veiligheid, eenvoud en traditie. Hierbij horen jezelf verwennen, hang naar nostalgie en cocooning. - Connectivity. Een groeiend community gevoel en de wens om waarden te delen. - Zo simpel. Moeilijk om inzicht te houden in complexiteit van het leven. Doelen en ambities sneuvelen door een teveel aan drempels en beslissingen. Opkomst van personal trainers, how-to-be en how-to-become adviezen. Men wil duidelijkheid en eenvoud; Belastingdienst. Leuker kunnen we het niet maken, wel makkelijker. Philips schakelt over van Let’s make things better naar Sense & Simplicity. - Zintuigelijke ervaring. Zucht naar sensaties en hang naar hypes. Een gevoel van: je moet er bij zijn geweest; RTL Boulevard met iedere dag verse roddels. Dit alles is slecht een deel van de trend om emoties te uiten, en de zoektocht naar zintuiglijke sensaties. - Droom wereld. De behoefte om aan de realiteit te ontsnappen neemt in tijden van economische, politieke of sociaal-culturele tegenspoeden toe. Hoe harder en zakelijker de omgeving wordt, hoe prettiger het is om te vluchten naar een andere plaats en tijd; theater, musical, Harry Potter & Lord of the Rings of de wereld van show en entertainment.
Eerder genoemde consumentengedragingen komen in de woontrends van 2009 ook weer terug. Allereerst het C2C (Cradle to Cradle) principe. De productlevenscyclus loopt niet van wieg tot graf, begin tot eind, maar van wieg tot wieg; het einde van het ‘eerste’ leven vormt het begin van een tweede. Juist in deze tijd van economische achteruitgang wordt een concept als C2C snel overgenomen. Consumenten worden creatiever, doordat ze minder te besteden hebben. Daarnaast zie je dat interieur producten tijdlozer worden qua vormgeving, omdat men niet weet wanneer men weer geld heeft om een nieuw interieur aan te schaffen. Hierin speelt ook het bewuster en verantwoordelijker aankopen doen in mee. Tegenover dit conservatisme staat als sterk contrast ‘Expect the unexpected’; hierbij wordt er juist het maximale gehaald uit een bepaald materiaal of vorm. Het zorgt voor verassende vormgeving en sluit aan bij de eerder genoemde Zintuigelijke ervaring en Droom wereld consumentengedragingen.
6
productgroep
De groep waarmee ik aan de slag ben gegaan, zijn de accessoires van strand west. De diversiteit hiervan spreekt mij erg aan. En daarnaast het feit dat hiervoor een relatief groot deel vierkante meters voor uitrekt, om zo beginnende ontwerpers een podium te bieden. Daarnaast speelt ook mee dat de producten uit deze groep sterk tot de verbeelding spreken, door functie, vorm en vaak ook een combinatie hiervan.
strand west
7
concept
De accessoires van strand west zijn voor veel aanstormende ontwerpers een podium waar ze kunnen laten zien wie ze zijn. Dit podium wil ik hun bieden door het creĂŤren van een droomwereld waar de consument doorheen dwaalt, met als doel het inspireren van de consument. Naast het inspireren moet de afdeling op een informele, prikkelende manier informatie geven over de collectie. Als presentatie vorm is er daarom voor een systeem gekozen waarbij de schappen uit het plafond komen, en niet op de vloer staan. Op deze manier blijft de vloer vrij van obstakels, waardoor de consument als het ware over de afdeling heen zweeft; een wow-ervaring.
8
plattegrond afdeling
9
presentatiemeubel
Het kopje rechtsboven op deze pagina is eigenlijk misleidend. Hét presentatiemeubel is er namelijk niet. Ik heb gekozen om een modulair systeem te ontwikkelen. Ieder ‘meubel’ is dus anders. Zo kan iedere accessoire de ruimte krijgen die ze nodig heeft. Dit is van belang omdat er een vrij groot verloop in deze produtgroep zit. Daarnaast is er volledige flexibiliteit terwijl toch de gewenste eenheid blijft. Zoals straks te zien is, hangt dit systeem aan het plafond, waardoor de vloer vrij blijft van obstakels.
10
visuals winkelruimte
11
visuals winkelruimte
...design gaat tot op zekere hoogte gelijk op met beeldende kunst. Het verschil is echter dat design, of beter toegepaste vormgeving, rekenschap moet geven van de eisen die de maatschappij hen stelt. Zo kan de ene keer de nadruk meer liggen op het nut van een product ten opzichte van de samenleving, soms meer op de kracht van een idee.
In het beste geval komen echter beidde zaken aan bod...
Dat staat er op de muur.
12
visuals winkelruimte
13
visuals winkelruimte
14
visuals winkelruimte
15
routingplan
de routing van de afdeling is het tegenovergestelde van dwingend; hij nodigt uit tot een ontdekkingstocht. Doel is immers het creĂŤren van een droomwereld waar de consument doorheen dwaalt en zich laat inspireren en informeren. Daarnaast kan de routing makkelijk veranderen door het modulaire systeem.
16
beeldmerk
Het beeldmerk voor de woonactiemaand is eenvoudig, herkenbaar en krachtig. De pay-off communiceert goed met de omgekeerde pijlen. De pijlen bieden veel mogelijkheden voor de verdere grafische uitingen.
17
signing
Voordat de accessoires de zolder op de kop zetten hadden de accessoires hun vaste plaats in de winkel op de begande grond. Een gedeelte van de consumenten van strand west kwomt alleen voor de accessoires naar de winkel. Wanneer die op de plek komen waar voorheen de accessoires werden gepresenteerd is het van belang dat er duidelijk wordt gecommuniceerd waar deze naartoe zijn gegaan.
18
signing
Deze uiting geeft aan dat er iets gaande is op de zolder. Daarnaast is het een herkenning voor de consument die bewust voor de woonactiemaand naar de winkel komt. En het maakt nieuwsgierig.
19
signing
De prijs en info signing bij strand west wordt altijd met de hand geschreven op een dubbel gevouwen papiertje. Dit is wel zo karakteristiek waar de winkel voor staat dat ik die ook graag wil gebruiken op de zolder.
20
signing
Deze ‘note’ vindt je in de winkel zelf niet terug. Hij is ontwikkeld om mensen naar de winkel te trekken. Het is een afscheurblok waarvan de bladzijdes zijn bedrukt met een boodschap over de woonactiemaand en een korting van 25%. Het is relatief goedkoop en de consument heeft een reden om naar de winkel te komen. Daarnaast blijft de boodschap beter hangen als men een papiertje afscheurt en mee naar huis neemt. Op de volgende pagina’s zie je de context waarin dit afscheurblok zich bevindt.
21
promotionele items
Het eerste van de twee promotionele items is een ruimtelijke briefing. Ontwikkeld om studenten van academies te prikkelen een accessoire te ontwerpen waarvan de beste tien deel gaan uitmaken van de collectie van de winkel. Dit item wordt dus in academies geplaatst. Omdat alle ruimtes anders zijn is er voor dit item een modulair systeem ontwikkeld. De kubus vormen zijn bevestigd aan hangers die uit het dak komen. Wanneer dit niet mogelijk is is er ook een frame waaraan de hangers kunnen worden bevestigd.
22
promotionele items
Om de woonactiemaand krachtig te communiceren heb ik een item gemaakt wat een stukje van de openbare ruimte claimt voor de woonactiemaand. Wat vormentaal betreft komt het in de buurt van de eenvoud van het beeldmerk; eenvoudig, herkenbaar en krachtig. De buitenkant communiceert toegankelijkheid, de binnenkant roept verwondering en een wow-ervaring op. Het spiegelende oppervlak van de binnenkant van de nok zet het huisje en de consument op z’n kop wanneer er naar boven wordt gekeken. Praktische informatie staat op de ‘note’ van het afscheurblok wat in het midden van het huisje hangt. En de kinderen vinden het ook leuk:-)
23