Het
product als doel
Project/ Bio Super
Woord
vooraf/
Allereerst willen wij onze dank uitspreken voor de uitnodiging voor deelname aan deze pitch. Wij, als bureau, zijn van mening dat plezier in het werk minstens zo waardevol is als een goed eind resultaat. Wij kijken dan ook met plezier en gepaste trots terug op de afgelopen periode. Met het projectboek wat voor u ligt hopen wij aan te geven welke richting wij op zouden willen met de biologische afdeling. Het was niet altijd eenvoudig om de juiste keuzes te maken. Maar uiteindelijk ‘klopte’ het. Wij staan volledig achter het ontwerp en hopen dat u daar straks ook zo over denkt.
Marketingdoelstellingen/ analyse
Doelgroep en smaaksegment Enkele motivaties voor het kiezen van een biologisch product zijn smaak, gezondheid, een bewuste levenshouding. Daarnaast zijn ze allemaal bereid meer te betalen voor een biologisch product, en hebben dus of meer te besteden, of hechten er veel waarde aan. Het is moeilijk om te zeggen waar de consument die biologisch koopt woont, dit kan overal zijn. Dit zelfde geldt ook voor leeftijd, er is niet een bepaalde leeftijdscategorie gekoppeld aan biologisch. Ook geslacht en burgerlijke stand spelen geen grote rol. Wat wel van belang kan zijn is het opleidingsniveau van de consument. Dit verklaart misschien ook het feit dat biologisch meer wordt gekocht door mensen met een relatief hoog inkomen. Doordat er zoveel verschillende motivaties zijn in de doelgroep is het niet mogelijk te zeggen wat de activiteiten, interesses of opinies zijn van het smaaksegment. Er is kortom geen eenduidige levensstijl. Voor een ontwerper is dit misschien niet de ideale situatie, maar aan de andere kant biedt het wel perspectieven; biologisch is voor iedereen!
Assortimentsindeling Gezien de grote van de afdeling van de afdeling ten opzichte van de rest van de winkel, en er bij biologisch sprake is van een ‘bijzonder’ product, en dus smal en een ondiep assortiment, is de afdeling erg ruim. Wel heeft ieder product de ruimte die het nodig heeft.
Consumentengedrag Een consument die intenties heeft om biologische producten te kopen gaat actief informatie verzamelen. Dat doet hij niet in de winkel. Als hij in de winkel komt heeft hij al een besluit genomen. Het is dan nog slecht een kwestie van het juiste product zoeken of vinden. De meeste vormen van aankoopgedrag van de consument wat biologisch betreft vinden waarschijnlijk plaats op basis van beperkt probleem oplossend aankoopgedrag. Gewenst is echter routinematig aankoop gedrag; het is geen kwestie meer van denken maar doen. Het ontwerp van de biologische afdeling speelt in op deze laatst genoemd gewenste situatie door het product centraal te stellen. Ook het gewenste gevoel bij een product, de affectiviteit, wordt op dezelfde manier bewerkstelligd.
Wandstellingen De biologische afdelingen kent twee meubels die steeds weer terug keren. Een schap en een kastenwand. Het schap is bewust laag gehouden, zodat er overeen gekeken kan worden, en er veel overzicht is. De bovenste plank van het schap bevindt zich op ooghoogte van de consument. Hier kunnen dus artikelen worden geplaatst die een hoge winstmarge hebben. De kastenwand is tegen de muur van het gebouw geplaatst. Deze is wel vrij hoog, maar in dit geval schept dat juist een gevoel van veiligheid, en het zorgt er tevens voor dat je je in een andere wereld waant. De hoogste plank in de kasten wand bevindt zich op grijphoogte.
Positionering Een van de zaken die Albert Heijn onderscheid van de concurrentie is innovatie. Daarnaast wordt op allerlei manieren het product onder de aandacht gebracht. Dit laatste wordt op de biologische afdeling omgedraaid; hier verkoopt het product zichzelf doordat de vormgeving en het terughoudende karakter van de afdeling. Wat innovatie betreft; de biologische afdeling ziet er niet standaard uit. Toch is het aan de andere kant wel een ‘gewone’ winkelafdeling. In ieder geval heeft de afdeling een geheel eigen karakter gekregen.
Bedieningsvormen De biologische afdeling hanteert een mix van zelfbediening en bediening. Dit komt doordat iedere afdeling binnen de biologische afdeling een ander product verkoopt, en deze niet altijd op dezelfde manier zijn te verkopen. Storedesign De biologische afdeling krijgt een eigen karakter, wat de doelgroep aan zal spreken. Er is goed gekeken naar de wensen en de behoeftes van de doelgroep. Daarnaast is er ook studie gedaan naar de te verkopen artikelen, die elk een eigen karakter en kenmerken hebben. De signing in de winkel is duidelijk en heeft een persoonlijk karakter.
Productverwantschappen De plaatsing van de producten binnen de biologische afdeling is gebaseerd op zowel consumptie verwantschap, koopgedrag als ook operationeel verwantschap. Dit is overigens op het vlekkenplan goed te zien. Emotie Door het gebruik van vurenhout en de geometrische vormen en de onderlinge maat verhoudingen (1:1,62) gulden snede) komt de afdeling eenvoudig, logisch en rustig over. Het gewenste resultaat van het product wat centraal komt te staan staat de beleving van het product niet in de weg. De consument ‘begrijpt’ het ontwerp en voelt zich geaccepteerd en thuis.
Concept/
De
producten komen maximaal tot hun recht, net zoals de producten op een weekmarkt belangrijker zijn dan de kramen op die markt. Het interieur van de afdeling heeft daarom een simpel, rustig en ondergeschikt karakter.
concept, vormentaal
Motivatie/ & materiaal
Concept Een aantal jaar geleden is geprobeerd om biologisch op de kaart te zetten. Men probeerde dat toen met de slogan “Biologisch, eigenlijk logisch”. Dit gaat echter voorbij aan de kwaliteit van het product. Dit is dan ook de reden waarom biologische producten het in Nederland niet zo goed doen als in het buitenland, waar deze verdieping wel heeft plaats gevonden. Daarom willen wij het product centraal stellen. Vormentaal Hier vloeit de koppeling naar een markt uit voort; een markt is een middel om producten aan de man te brengen. De kramen op een markt zijn ondergeschikt aan het product. Dit blijkt uit het feit dat twee dezelfde kramen twee verschillende producten kunnen verkopen. Ondanks de ondergeschiktheid van de kraam aan het product is hij onmisbaar; een kraam heeft een overkoepelend karakter en geeft de producten de kans om zich te presenteren. Dit komt met name in het ontwerp voor de schappen bijna letterlijk terug. Ook in de kastenwand is het terug te vinden; overal is uitgegaan van een zelfde soort vorm, die vervolgens wordt aan gepast aan de kenmerken van een product(groep); de kastenwand fungeert dus als ‘kraam’. Uitgangspunt bij de vormgeving was dat alle verhoudingen in het ontwerp terug zijn te brengen tot de verhouding 1:1,62. Ofwel de gulden snede. Deze verhouding komt natuurlijk over, mede doordat deze verhouding ook in de natuur zelf wordt terug gevonden als ook in het menselijk lichaam. Zo wordt de vormentaal gekoppeld aan de natuur, wat weer een duidelijke link met biologisch legt. Materiaal Er is met maar twee materialen gewerkt; vurenhout en beton. Beton omdat het duurzaam en relatief goedkoop is. Maar ook omdat het weinig aandacht opeist, waardoor het product dus alle aandacht krijgt. Om precies dezelfde reden wordt er ook met vurenhout gewerkt. Vurenhout heeft een rustige, vertrouwde uitstraling. Je ziet meteen met welk materiaal je te maken hebt, waardoor dus ook hier weer de aandacht als vanzelf naar het product gaat. Daarnaast is het niet erg duur en relatief makkelijk te verwerken.
moodboard uitgangspunten
uitgangspunten
&
Concept/
materiaal
materiaal
Vlekkenplan/
Visuals/
vogelvlucht perspectief winkelruimte a
Visuals/
vogelvlucht perspectief winkelruimte b
Visuals/
vogelvlucht perspectief winkelruimte c
groente
&
Visuals/
fruit afdeling
Visuals/
brood afdeling
Visuals/
kaas afdeling
vlees
&
Visuals/
vis afdeling
Visuals/
zuivel afdeling
Visuals/
wijn afdeling
bier
&
Visuals/
fris afdeling
Visuals/
diepvries afdeling
Visuals/ schappen
Verlichting/
algemene verlichting
Verlichting/
spots kastenwand
Verlichting/
verlichtings plan
Signing/
Signing zorgt voor duidelijkheid en overzicht. Voorlopig hebben wij voor twee vormen van signing gekozen; info signing & prijs signing. De eerste zorgt voor overzicht, en leidt de klant over de afdeling zonder dat deze iets mist. De tweede geeft informatie over de producten, en dan met name de prijs. Er is gekozen voor signing in de vorm van een krijtbord. Dit kan worden teruggekoppeld naar het concept en het uitgangspunt van een markt. Daarnaast is het persoonlijk en ongedwongen.
info signing
prijs signing
Visual
merchandising/
Het uitgangspunt van visual merchandising is, overigens net zoals ons concept, dat het product centraal staat. Consumenten moeten het product kunnen zien, voelen en ruiken voordat ze overgaan tot de aanschaf. Wij hebben een aantal richtlijnen opgesteld aangaande de Visual merchandising die in ons ontwerp zijn mee genomen; - Het product staat altijd centraal - Door blokvorming moet er stopkracht worden gegenereerd. - Door het gebruik van een steeds terug kerend systeem wordt het voor klanten makkelijker om de winkel te ‘lezen’ - Op ooghoogte producten presenteren die een hoge winstmarge hebben - De schappen mogen niet te hoog worden, zodat er overzicht op de rest van de afdeling blijft - Een goede belichting is van belang
het product centraal
systeem: goede leesbaarheid
blokvorming zorgt voor stopkracht
/
Concept & Design Harmen
vd
Wilt