WEDDING LUXURY AND LIFESTYLE by giovanna casamirra

MINISTERO DELL’UNIVERSITÁ E DELLA RICERCA AFAM

ACCADEMIA DI BELLE ARTI DI PALER MO DIPARTIMENTO DI PROGETTAZIONE E ARTI APPLICATE SCUOLA DI PROGETTAZIONE ARTISTICA PER L’IMPRESA DIPLOMA ACCADEMICO DI PRIMO LIVELLO IN PROGETTAZIONE DELLA MODA

Wedding luxury and lifestyle Event design/consulenza di immagine

TESI DI

GIOVANNA CASAMIRR A MATRICOLA 6798

RELATORE

PROF. SERGIO PAUSIG

A.A. 2013 2014

INDICE INTRODUZIONE

CAPITO PRIMO

p. 11

1.1 Lusso e Lifestyle

Il settore lusso

1.2 Che cosa caratterizza il prodotto di lusso

1.4 La piramide di Maslow

1.3 Lusso come atteggiamento e come esperienza

1.5 Seduzioni e attrazioni del lusso

CAPITO SECONDO

2.1 Segmentazione e posizionamento

1.6 Fruitori del lusso : personalismo attivo e passivo

Comunicazione del prodotto in strategia lusso

2.2 Strategie di comunicazione 2.3 Marketing alternativo

2.3.1 Marketing virale

2.3.2 Marketing esperenziale 2.3.3 Marketing tribale

2.3.4 Ambient marketing 2.3.5 Ambush marketing

2.4 Strategie distributive dirette e indirette

p. p.

CAPITO TERZO

p. 55

3.1 Figure professionali legate al prodotto di lusso

3.3 Fashion stylist

Figure professionali legate al prodotto di lusso

3.2 Personal shopper/ Image consultant

3.4 Il wedding, tra lusso e lifestyle

CAPITO QUARTO

p. 79

4.1 Esplorazione del sito web

CONCLUSIONI

p. 91

TAVOLE DI PROGETTO

APPARATI

127

Bibliografia

p. 130

Il progetto

Indice delle illustrazioni Sitografia

p. 128 p. 132

INTRODUZIONE La crisi economica in atto negli ultimi anni ha coinvolto quasi tutti i settori produttivi, mettendo in pericolo la sopravvivenza di molte imprese. Uno dei settori che ha registrato solo un lieve ma non significativo calo dei ricavi è il quello del lusso. Infatti, il suo mercato ha confermato il trend positivo degli ultimi anni, chiudendo in crescita anche il 2014. Uno studio redatto dall’istituto di ricerca Bain, intitolato Bain Worldwide Market Monitor, oltre a confermare le stime per il 2015 e i risultati del 2014, spiega che tra il 1995 e il 2013 il numero dei “clienti del lusso” è più che triplicato, passando da 90 milioni a 330 milioni. Una cifra che entro il 2020 potrebbe arrivare a sfiorare i 400 milioni di persone, per un volume di affari di circa 300 miliardi di euro. Il presente lavoro mira a mostrare l’importanza e la posizione che assume il prodotto lusso grazie alle strategie di marketing communication, e che attrae i consumatori attraverso esperienze emozionali: un lusso che potremmo definire concettuale, il cui focus viene esteso dal prodotto di moda strettamente inteso, ad una idea di lifestyle vissuto come esperienza e stile di vita, teso a sollecitare un coinvolgimento emozionale e culturale ad un tempo e che viene poi offerto al consumatore come bene, prodotto o servizio. La capacità della moda di influire sulle scelte estetiche del consumatore viene così estesa a tutti gli ambiti della vita, da quello intimo e riservato a quello di più ampia rappresentazione di uno status, fino ad investire taluni emergenti ambiti culturali in cui il lusso, che ne rappresenta il filo conduttore, ne definisce l’aspetto estetico e perfino la sua poetica intrinseca. La necessità è dunque quella di seguire i bisogni e i valori del consumatore creando un forte coinvolgimento sensoriale, affidandone la 8

soddisfazione a quella nuova schiera di professionisti che, connessi al mondo della comunicazione, sanno coniugare la profonda conoscenza del mercato e dell’offerta lusso con le elevate aspettative di un consumatore sempre più esigente ed evoluto, creando una serie di proposte e servizi trasversali rispetto alle proposte del mondo fashion. Figure come l’event designer, wedding planner, personal shopper o image consultant, riescono con sensibilità e creativitià a interpretare la personalità e le esigenze del cliente valorizzando e contestualizzando al meglio l’offerta dei prodotti\ servizi di lusso. Ciò premesso, l’obiettivo della ricerca è quello di condurre uno studio di fattibilità su quella che è una professione emergente e ricercata: il wedding planner, una delle professioni più in voga del momento e parecchio pubblicizzata sulle TV di tutto il mondo. Una delle ragioni di tale successo risiede nel trend crescente dei matrimoni ed in particolare della spesa media destinata a questo importante evento. Rivestito di grande importanza dal punto di vista dei valori umani e sociali, il matrimonio costituisce ancora oggi un evento unico, in cui ogni aspetto deve essere perfettamente curato e rispecchiare lo stile, il gusto e l’importanza sociale degli sposi. Il wedding planner dunque concretizza il desiderio degli sposi in un progetto globale capace di trasferire un preciso lifestyle, emozionando protagonisti ed invitati e creando una atmosfera curata nei minimi dettagli. Per tutte queste ragioni, quella del wedding planner può essere considerata una di quelle figure che gravitano attorno al settore lusso. Il progetto di tesi, è articolato secondo gli aspetti qui affrescati per grandi linee: la prima parte insiste specificatamente sul settore lusso, non soltanto inteso nel suo aspetto moda, ma come prodotto che genera arricchimento sensoriale e soddisfazione dei propri bisogni, arrivando ad esprimere uno stile di vita: il lifestyle. Il 9

secondo capitolo tratta invece del ruolo della comunicazione nel settore lusso, di come i prodotti vengano definiti in funzione del prezzo e della loro immagine comunicativa all’interno dei differenti livelli di posizionamento - haute couture, prêtà-porter, diffusion, bridge, better. Le strategie del marketing mix, che poggiano sulle cosiddette leve del communication mix costituite dalla pubblicità, dalla promozione delle vendite, dall’attività di PR, e dal marketing diretto, vengono implementate da un nuovo modo di comunicare la moda e i suoi valori: la consulenza di immagine, l’organizzazione di eventi ed esperienze. Quest’ultima in particolare riveste un ruolo sempre più centrale nella moda e nel lusso in quanto, per la promozione di un brand, punta a conquistare degli spazi all’interno di riviste lifestyle che propongono uno stile di vita in sintonia con il brand stesso. Si parlerà inoltre della nascita di nuove modalità di fashion marketing, in grado di cogliere i rapidi cambiamenti sociali dai quali traggono ispirazione: marketing virale, esperienziale, tribale, ambient e ambush marketing. Si tratta di strategie capaci di rappresentare un’integrazione sociale con la clientela e che, pertanto, non devono essere sottovalutate dalle aziende. Nel terzo capitolo viene evidenziato come l’evoluzione della comunicazione avvenga in funzione dei cambiamenti culturali e di consumo. Da qui la nascita di nuove professioni a supporto del consumatore, in grado di assecondarne i bisogni, le esigenze, la voglia di nuove esperienze ed emozioni. È proprio la nascita di queste nuove professioni all’interno del mercato del lusso a rafforzare il legame tra il mondo della moda e quello della comunicazione e proprio questo legame sarà analizzato ed approfondito nella parte finale di questa tesi.

La parte progettuale e conclusiva del lavoro concerne proprio quest’ultimo aspetto, ossia il profilo professionale di un wedding planer e nella realizzazione di sito web in cui verranno affrontati i più diversi aspetti relativi alla organizzazione di un matrimonio e alcune delle tematiche stilistiche che ne possono interpretare l’aspetto ludico ed estetico. Ringrazio tutti coloro che con il loro lavoro hanno contribuito alla realizzazione di questa tesi. La Prof.ssa Roberta Lojacono, inizialmente relatrice del progetto di tesi. Il Prof. Sergio Pausig, attuale relatore del progetto, che ha avuto un ruolo fondamentale nella cura dei materiali editoriali, nella creazione ed elaborazione del sito web e nella presentazione on line degli elaborati della tesi. Il Prof. Vittorio Ugo Vicari per i contributi forniti alla parte bibliografica. L’azienda “Matrimoni Perfetti”, Palermo che mi ha permesso di frequentare un WeddingLab (workshop di approfondimento sull’allestimento di un evento).

CAPITOLO PRIMO

Il settore lusso

1.1 Lusso e Lifestyle Diversamente dalla sua accezione tradizionale, il settore del lusso1 si distingue oggi per l’essere un mercato trasversale, globale e sicuramente più accessibile rispetto ad un tempo. Il lusso moderno non identifica più soltanto ciò che è costoso, raffinato e quindi inarrivabile per la massa dei consumatori, ma richiama, attraverso esperienze ed emozioni particolari, più ampie categorie mentali volte sì alla ricerca del piacere personale, ma attraverso un’integrazione di piaceri intellettuali, estetici, emotivi e sentimentali. Sollecitando singolari leve culturali oltre che emotive, il prodotto di lusso genera una ricchezza di senso nella soddisfazione dei fabbisogni; realizza un appagamento che trascende il bisogno tipico e minimale a cui sarebbe destinata una certa esperienza satisfattiva. Ecco perché parlare di lusso ha senso solo se si estende questo concetto a tutta quella categoria di prodotti e servizi che, trascendendo strettamente il prodotto di moda ed estendendosi al benessere, al design, al food, al tempo libero e ai più diversi aspetti del vivere, esprimono uno “stile di vita” – dunque il lifestyle - improntato alla ricercatezza, alla qualità, allo stile per l’appunto, coerente con la filosofia della griffe che lo promuove. Lifestyle è dunque la capacità di un brand di seguire i bisogni del consumatore postmoderno trasformando l’acquisto in un momento di forte coinvolgimento culturale, sensoriale e cognitivo, invadendo l’interiorità della persona ed arricchendo il senso del suo vissuto. Sempre più “finalizzato ad accrescere il proprio piacere e benessere personale e non, come voleva una consolidata prassi, a comunicare agli altri la ricchezza o lo status sociale” (Fabris,1998), il mercato dei luxury goods è dominato da alcuni global players come Cartier, Gucci, Prada, Ferragamo 15

e da numerose imprese che appartengono al più ampio ma specialistico “sistema moda”, proponendo, in coerenza con la propria immagine, una offerta di prodotti, beni e servizi che vanno ben al di là del mero abbigliamento. Non a caso, infatti, la leadership indiscussa in merito, è detenuta dal gruppo LVMH che, con marchi eccellenti come Luis Vuitton, Kenzo, Cristian Dior e Moët & Chandon, presenta un fatturato che supera metà del valore di mercato complessivo e tocca, in maniera trasversale, tutti i settori produttivi legati al lusso e ai piaceri intellettuali ed estetici, dalla moda, al design, alla cultura.

1.2 Che cosa caratterizza il prodotto di lusso I prodotti di lusso si differenziano per il fatto di essere costruiti utilizzando i migliori materiali e metodi di lavorazione. Si tratta di un segmento di mercato percepito più a livello simbolico che effettivo, tendente all’esclusività elitaria. Creare oggetti esclusivi, preziosi e duraturi nel tempo, che determinino le mode, vuol dire produrre con una costante attenzione alla qualità del prodotto, conoscere l’evoluzione del gusto del consumatore e personalizzare al massimo il momento della vendita: renderla un momento speciale. I prodotti di lusso appartengono alla categoria dei beni che possiedono un elevato contenuto simbolico, la loro commercializzazione nell’ambito della moda e dell’immagine riveste un’importanza massima 2. A conferma di ciò, basti pensare che Loro Piana, uno dei leader mondiali nella produzione di tessuti, ha sviluppato un tessuto ricavato dai fiori di loto che richiede lavorazioni manuali lunghe e complicate attraverso le quali è possibile ottenere appena 50 metri di tessuto (Fig 1). Ma pensare che il prodotto di lusso sia connotato esclusivamente da una elevata qualità di materiali e processi di lavorazione, è solo un aspetto riduttivo della questione: infatti, per riferirci all’esempio di Loro Piana, possiamo verificare come, a una elevata qualità delle materie prime e delle lavorazioni corrisponderà una immagine – fatta di promozione, relazioni e gestione aziendale - di uguale livello, professionalità e accuratezza, e a una comunicazione altrettanto evoluta e raffinata, al fine di realizzare la piena qualità all’interno della catena produttiva, dall’ideazione al processo alla commercializzazione, che caratterizzano il vero prodotto di lusso. Nella moda e nel lusso sono quindi indispensabili l’eccellenza nella dimensione 17

funzionale del prodotto e la sua qualità intrinseca. Il problema è rappresentato dal fatto che l’eccellenza su questo versante è in un certo senso data per scontata dal consumatore e, quasi mai, rappresenta da sola una fonte di vantaggio competitivo. Ma che cosa caratterizza allora un prodotto di lusso? Il lusso è un sistema coerente di eccellenze che riguardano aspetti diversi, come la qualità del prodotto, l’originalità, la creatività, la comunicazione ma anche i processi distributivi3 Nel corso del tempo il significato attribuito al lusso è molto cambiato, passando da un valore associato alla vita pubblica a qualcosa di più legato alla sfera privata individuale. Inoltre, oggi, il concetto di lusso assume significati molto diversi a seconda del mercato geografico di riferimento; mentre nei nuovi mercati in via di espansione (Brasile, Russia, India, Cina, Sud America, Corea, Turchia etc.) il lusso viene ancora percepito per il suo aspetto esteriore e per il suo essere simbolo di uno status economico, nei mercati occidentali, nei quali invece le aziende della moda e del lusso realizzano ancora la maggior parte dei ricavi, il lusso è riferito alla ricerca individuale di emozioni e ad identificazioni affettive4 ed interiori.

1.3 Lusso come atteggiamento e come esperienza Caratterizzato da un forte elitarismo estetico, il lusso può essere considerato non solo dal punto di vista della qualità del prodotto, ma come vero e proprio atteggiamento assunto nei confronti dell’esperienza di consumo: il lusso rappresenta infatti una delle modalità tipiche con cui la bellezza si diffonde nella vita quotidiana, estendendo l’esclusività, il decoro e l‘ornamento, nonché lo stesso concetto di stile, all’esperienza di consumo e di acquisto5. Visto in questi termini, il lusso può essere inteso secondo due aspetti fondamentali: •

•

Status symbol: un primo aspetto è quello riassunto nel suo significato comune, che è quello di uso commerciale e che si limita a soddisfare l’aspetto più superficiale dell’esperienza edonistica: la piacevolezza e soprattutto la riconoscibilità. L’oggetto viene scelto in quanto simbolo di benessere, agiatezza e di un preciso stile di vita, confidando che tali significati vengano riconosciuti socialmente. Aspetto esistenziale: è il lusso vissuto nel senso opposto, come una eccedenza della soddisfazione rispetto all’esperienza che si sta realizzando. Il lusso viene vissuto come una componente fondamentale del proprio personale stile di vita e assume una connotazione fortemente interiore.

Sia che il lusso venga declinato in senso estetico come utilizzazione formale, sia che venga interpretato come piacevole intrattenimento, questo deve trovare un suo valore espressivo profondo che contribuisca a creare un’esistenza propriamente umana. Tuttavia, l’offuscamento esistenziale dell’occidente ha inteso il lusso solo come sviamento di un senso proprio delle 19

esperienze e non come eccedenza, trascendenza anche positiva di significati. Il maggior lusso che l’umano abbia saputo esprimere in termini estetici, edonistici ed esistenziali è l’unione mistica con Dio. Ad ogni modo, il lusso è esuberanza e soddisfazione che, se colta, crea quel senso di appagamento di cui il bene e il servizio sono componenti essenziali. Nel processo di fruizione del lusso la priorità è data dall’esperienza sensibile, e l’esperienza di consumo è un processo complesso che si basa su un’attrazione seduttiva, una fruizione sensitiva ed intellettiva di piacere. Il lusso come esperienza coinvolge la persona nella sua interezza e in tutte le sue potenzialità (Pareyson 1988) e la promozione e la fruizione del prodotto\servizio di lusso, dunque, cerca di far sì che il processo di consumo e di acquisto diventi esperienza, in modo che l’acquisto non sia fine a se stesso.

1.4 La piramide di Maslow Il lusso è una realtà relazionale fruizione/prodotto e si manifesta sotto forma di fruizione di un certo bene o servizio. Volendo inserirlo nella piramide dei bisogni di Maslow, bisogna centrarlo su almeno due dei cinque livelli e cioè sui bisogni sociali (senso di appartenenza, amore) e sui bisogni di stima (autostima, riconoscimento, status e stile). L’uomo tende naturalmente alla pienezza e all’autorealizzazione. Questa consiste in uno stato di crescita costante in cui i bisogni sono visti non come propensioni necessarie dell’istinto, ma per l’appunto come opportunità di crescita dell’io. In particolare, all’apice dell’autorealizzazione (fine dell’uomo) Maslow pone l’immaterialità nel senso di donazione agli altri e nella dimenticanza dei propri bisogni: solo così infatti, è possibile realizzare pienamente se stessi e ogni singolo bisogno. L’autorealizzazione è un modo, uno stile, una tendenza (umana e naturale) con cui si possono soddisfare i quattro bisogni inferiori (autostima, bisogni sociali, sicurezza, bisogni fisiologici); essa si manifesta sotto forma di peak experience che negli individui più felici finisce per essere frequentemente reiterata generando un continum di gioia nei confronti della realtà che ci circonda. Considerando i quattro bisogni fondamentali in termini di lusso, si può dire che: il bisogno di lusso può essere posto in corrispondenza con quei fattori che tendono a colpire la nostra sensibilità, in una sinergia di piaceri intellettuali, estetici, emotivi e sentimentali (Fig 2).

1.5 Seduzioni e attrazioni del lusso Il lusso si presenta come un concetto poliforme, per cui bisognerebbe comprendere non solo perché un bene è di lusso, e quindi a tal proposito osservare le sue peculiarità, bensì capire quali sono le motivazioni che spingono il cliente all’acquisto, che cosa egli percepisce, e cosa intende a sua volta comunicare all’esterno. Le motivazioni di attrazione sono individuabili nei seguenti benefici: bellezza, esclusività, dispendiosità, conformismo, elitarismo, personalizzazio •

Bellezza: Il lusso non è legato alla transitorietà della moda. Indubbiamente, il fatto che molte case del lusso commerciale abbiano deciso di aumentare la varietà e la variabilità delle proprie collezioni è segno di una progressiva massificazione; tuttavia, le stesse case sono consapevoli che nell’acquisto di un bene di lusso il cliente non vuole conformarsi alle tendenze del momento perchè non vuole possedere qualcosa che è “out”. • Esclusività: È la percezione di unicità che il consumatore prova acquistando un bene di lusso. Solitamente questi beni si caratterizzano per la loro rarità, pochi esemplari nel mondo, e questa sensazione permette al cliente di percepire che solo lui o pochi altri possiedono questo oggetto. • Dispendiosità: Un altro motivo per il quale il prodotto di lusso attrae è la dispendiosità. Essa fa sì che un’immagine di ricchezza venga associata a chi acquista questi prodotti.

• •

•

Conformismo: Il conformismo è un fattore di attrattività del lusso che facilita e conferma la sensazione di far parte di un gruppo. Elitarismo: Il lusso è per definizione un tipo di consumo elitario. Il termine élite viene in questo caso adoperato in senso ampio, con l’accezione di posizione elevata, attribuita a tutti coloro che di fatto o di diritto, meritatamene o immeritatamente, hanno di più, contano di più, ottengono di più, possono di più. L’elitarietà non è legata soltanto al potere politico o alla condizione economica, ma forse è ancor più presente nell’ambito della moda. Personalizzazione: È l’adattamento di uno specifico prodotto ai desideri di un cliente. Il lusso diventa quindi una modalità attraverso cui costruire la propria immagine in una società in cui l’apparenza gioca un ruolo importante.

1.6 Fruitori del lusso : personalismo attivo e passivo Il lusso può essere considerato un vero e proprio mercato nonostante la varietà merceologica che lo caratterizza. Molti pensano al lusso come ad una semplice unione logica e trasversale di mercati diversi, qui si vuol dimostrare che i bisogni profondi che soddisfa sono analoghi nei diversi settori merceologici. Una stessa persona può avere psicologie e comportamenti anche assai diversi nella fruizione del lusso per prodotti diversi. Tra i più importanti vi sono: fruizione attiva e passiva del lusso; uso personale e sociale del lusso; lusso idolatra lusso realista. In complesso le figure comportamentali sono otto; quattro idolatre: il dandy (personale attivo), l’opulento (sociale attivo), il virtuosista (personale passivo). Le quattro realiste sono: il personalizzatore (personale attivo); l’ostentatore (sociale attivo); l’intenditore (personale passivo); il conformista (sociale passivo). PERSONALISMO ATTIVO: Il fruitore, nel personalismo

attivo, è un creativo che fa del lusso una manifestazione attiva della propria personalità e vuol marchiare con la propria impronta di gusto o con il proprio intervento l’esperienza del mondo che lo circonda. •

Personalista È un esteta che, attribuendo un notevole valore alla bellezza, esprime uno speciale apprezzamento dei piaceri della vita. Vive il lusso o come ricerca di sensazioni squisite, o come modo di manifestare nelle proprie attività una ricercatezza scaturente da ricerca ed intervento personale.

•

Dandy Il dandy degenera nell’estetismo, nel voler fare dell’eleganza della propria vita un’opera d’arte. L’estetismo è assolutizzazione del valore della bellezza. È protagonista di un estetismo attivo, personale e orgoglioso che può divenire uno strumento di autorealizzazione; tuttavia questa viene ottenuta esclusivamente attraverso la sola esteriorità e con la soppressione di rilevanza di ogni possibile dote sostanziale che non sia il gusto dell’apparire.

Nella socialità attiva del lusso troviamo inoltre due figure: l’opulenza e l’ostentazione, da sempre manifestazioni di prestigio, ricerca della gloria e della fama attraverso il fasto. •

•

L’ostentatore L’ostentatore è colui che usa il lusso come mezzo di comunicazione, come mezzo per affermare capacità economiche, prestigio e potere in una società dove la ricchezza è il principale indicatore di status sociale. Tale fruizione è descritta da Veblen nella Teoria della classe agiata (1899). L’opulento L’opulento è colui che assolutizza il lusso autoreferenziale e lo fa divenire quasi il fine esclusivo della propria ricchezza. L’opulento è l’essere che si concentra più sull’avere che sull’apparire.

PERSONALISMO PASSIVO: Nel personalismo passivo

la vocazione elitaria del lusso sta soprattutto in una squisita sensibilità, in una raffinata intuizione estetica o in una superiore conoscenza analitica che è iscrizione di pochi privilegiati di per sè irraggiungibile dalla massa. Nel personalismo passivo il fruitore è spettatore di propri piaceri, sensazioni ed emozioni. •

•

L’intenditore È più un formalista che un espressivista. L’intenditore, anche se veramente tale, rischia sempre di cadere nel kitsch se non dotato di un fine senso, del vero e del bello e se non integra la conoscenza con giudizio estetico, sentimento e partecipazione nella fruizione del lusso. Il virtuosista I virtuosi rappresentano la degenerazione degli intenditori attraverso l’assolutizzazione passiva del lusso. Tra i virtuosisti è opportuno distinguere gli edonisti, gli epicurei e gli arbiter elegantiarum, che tendono ad assolotuzzare il godimento del lusso all’esercizio intensivo dei cinque sensi.

Dubois e Laurent rilevano inoltre l’esistenza di una categoria di acquirenti definiti “escursionisti” che, pur non vivendo nel lusso, possono permettersi un eccesso ai beni di prestigio in maniera occasionale o per limitate scelte di consumo. Si tratta di consumatori mediamente più giovani rispetto al passato: prima, infatti, le classi popolari sostenevano che il lusso non fosse per loro; oggi, invece, è trasversale sia socialmente che anagraficamente, come dimostra il fatto che i giovani desiderano e ricercano il lusso.

Note al Capitolo I 1.l’etimo lusso deriva dal latino luxus il cui significato non sembra legato

tanto a lux, cioè luce e splendore, bensì al verbo luxare che vuol dire

lussare, andare fuori posto. Qui si preferisce un etimo composto di due elementi: il lusso è uno splendore che fa andare “fuori posto” un’esperienza.

Il concetto di lusso richiama altresì l’ideale di bellezza aristotelico articolato in splendore, meraviglia ed armonia. Questa sinergia consente

all’esistenza di rimanere stabile anche se sballottata dalle meno avverse

circostanze e contingenze della vita ( il lusso nel dettaglio . cristiano ciappei micaela surchi )

2 “il prodotto più richiesto oggi sul mercato non è più una materia prima, né una macchina ma una personalità”(Baudrillard J.,1974) cit”Lusso nel dettaglio”

3definizione fornita da Enrica Corbellini e Stefania Saviolo (2007) volume in cui dedicano ampio spazio all’analisi del concetto di lusso e la sua evoluzione.

4 Silverstein e Fiske(2004) presentato nel primo capitolo.

5tendenze estetizzanti a cavallo tra fine ottocento e primi novecento come

il liberty in italia, l’art nouveau in francia, il judendstil in germania e l’arte

joven in spagna caratterizzandosi :per la prevalenza dell’ornamento, della decorazione e della cura del particolare; per l’attenzione all’accessorio che da superfluo diventa centrale; per laricerca formale delle linee e in particolare degli ornamenti. Cit D’angelo 2003

Fig. 1

Fig. 2

CAPITOLO SECONDO

Comunicazione del prodotto in strategia lusso

2.1 Segmentazione e posizionamento La comunicazione6 non è un fenomeno neutrale in quanto presuppone l’emissione di informazioni il cui scopo è influenzare il sapere e non raramente il volere7. La comunicazione aziendale assume diverse forme in base all’uditorio di riferimento ed , in particolare, possiamo distinguere tra : • • •

comunicazione commerciale, indirizzata ai clienti comunicazione economico-finanziaria, il cui target rappresentato dai portatori di capitale; comunicazione sociale, che si rivolge agli interlocutori sociali con strumenti quali il bilancio sociale o ambientale (Mori L.,2006).

Nel sistema dei prodotti della moda, del lusso e del lifestyle, la marca (o brand) rappresenta un attributo importante, ancora di più di quanto non lo sia negli altri settori. Sull’onda del successo di No Logo8, c’è stato chi ha pensato di vedere l’inizio di un declino del ruolo delle marche, ridimensionando il ruolo del consumatore nei confronti di essi; ma quella che è diminuita, in effetti, è la dipendenza dalla marca, che vedeva il consumatore passivo di fronte ai messaggi e alle proposte dell’azienda9. Infatti, il consumatore contemporaneo, grazie all’avvento di internet, ha sviluppato un approccio alla marca e ai consumi molto più evoluto e di maggiore autonomia, dimostrandosi aggiornato e competente, al passo con le ultime mode culturali, e soprattutto molto più disinvolto nell’esaminare il rapporto qualità- prezzo- immagine sulla scelta di ogni acquisto. Il prezzo è una delle variabili principali nel definire come il prodotto di un’azienda si posizioni nei confronti di quelli concorrenti. Tradizionalmente nel settore moda si distinguono 33

i seguenti di cinque diversi posizionamenti, definiti in funzione del prezzo, della tipologia di prodotto e dell’immagine comunicata. - Si parla di haute couture o couture in riferimento a prodotti che hanno un prezzo di fascia top: sono pezzi talvolta unici e con un elevatissimo contenuto creativo , confezionati su artigianalmente per un sempre più ristretto numero di clienti privilegiate, quali ad esempio attrici e principesse. - Il prodotto prèt-à-porter presenta un prezzo da tre a cinque volte la media di mercato e si presenta come la creazione di un brand o stilista, dunque con una precisa riconoscibilità a livello di immagine. Si tratta di un prodotto seriale ma di alta qualità e che talvolta, ma piuttosto raramente, può comportare alcune lavorazioni manuali - Simile al prèt-à-porter, è il prodotto diffusion, con un prezzo due o tre volte superiore alla media di mercato; qui la figura dello stilista è ancora rilevante, ma si tratta delle cosiddette seconde e terze linee che rappresentano l’espansione delle griffe nel territorio presidiato dai marchi industriali. - C’è poi il prodotto bridge, che costituisce il ponte tra il mercato di massa e i brand del pret-à-porter ed è presieduto dai marchi industriali di fascia alta. - Il mass market invece è essenzialmente il contrario dei prodotti di nicchia. Concepiti per un target specifico, seppur ampio ed eterogeneo, i prodotti mass vengono prodotti in grandissime quantità per soddisfare le esigenze di un pubblico di larga scala e per lo più internazionale. Il rapporto qualità-prezzo, in funzione delle grandi quantità prodotte, è sempre molto vantaggioso per il consumatore, a discapito della creatività, che generalmente tende a ricalcare le tendenze dettate dalle griffe più famose.

Riferendoci alla Piramide di Maslow citata nel capitolo precedente, possiamo ben evidenziare come il settore dell’Alta Moda e della Haute Couture rivesta proprio quel primo vertice della piramide in cui i pezzi unici, realizzati artigianalmente e su una fascia prezzi alla portata di pochi, vengono proposti con una strategia di marketing basata proprio su questa caratteristica di inaccessibilità, e venduti utilizzando una strategia distributiva basata sulla selezione di un numero limitato di punti vendita. L’impatto di una comunicazione strategicamente più invasiva e destinata a un pubblico vasto e meno elitario, seppur sempre decisamente selezionato, è quella rivolta al segmento del pretà-porter, individuato come lusso accessibile e caratterizzato da quel forte contenuto moda che rappresenta al tempo stesso il traino e l’ispirazione di campagne di comunicazione spesso geniali e memorabili. Tuttavia, in un curioso meccanismo di proporzionalità inversa, il segmento del mass market è quello che, più di tutti, si avvale di una marketing strategy particolarmente mirata e sofisticata, che interviene a partire dalla progettazione e messa a punto del prodotto, ne dirigendo e orienta tutta la catena produttiva, e fa sì che la capacità di diffusione e penetrazione del mercato sia capillare e potenziata al massimo, grazie a campagne pubblicitarie, azioni di experience marketing, web marketing, promozione di capsule collection disegnate da grandi stilisti, fidelizzazione della clientela e marketing diretto, etc. Diciamo pure che tutte quelle attività innovative promosse dalle ultime frontiere della marketing strategy, vengono messe a punto e valorizzate proprio su questo segmento di mercato in cui il prodotto, che possiede una minore personalità stilistica e creativa e una qualità decisamente poco accattivante, viene “abbellito”, costruito e reso appetibile dalla comunicazione grazie a un grande investimento in termini di energie ed economia . 35

2.2 Strategie di comunicazione La marketing communication consiste nel processo rivolto al consumatore i cui obiettivi primari sono quelli di informazione, persuasione e memorizzazione riguardo ad un prodotto. Il brand è il principale veicolo comunicativo a disposizione dell’azienda che vuole trasmettere un certo insieme di valori ai clienti. La strategia di comunicazione è nel marketing mix, da gestire in coerenza con prezzo, prodotto e scelte distributive. A sua volta, però, stabilire la strategia di comunicazione significa in primo luogo definire il peso e il ruolo che rivestono al suo interno le leve del communication mix, rappresentate dalla pubblicità, dalla promozione delle vendite, dagli eventi delle attività di PR, dal marketing diretto e dalla vendita personale. Una delle leve di comunicazione che sta acquistando un ruolo sempre più centrale nella moda e nel lusso, è rappresentato dall’organizzazione di eventi ed esperienze (Pine, Gilmore, 2009), al punto che Kotler e Keller (2007) le assegnano un ruolo autonomo all’interno del mix di comunicazione. Si tratta di una leva che fino a poco tempo fa veniva considerata dai manuali di marketing come assorbita nelle altre ma che si è ritagliata un ruolo sempre più rilevante nella cosiddetta economia delle esperienze, a tal punto che oggi le viene assegnato un ruolo autonomo all’interno del mix di comunicazione. Con questa strategia si fa riferimento all’organizzazione (o alla sponsorizzazione) da parte dell’azienda di attività non collegate in modo esplicito alla vendita dei prodotti, ma che consentono di vivere direttamente delle interazioni con il brand dandogli quindi visibilità e, in più, associandolo a situazioni gradevoli o valori condivisi. Un esempio di questo tipo è il “premio Hugo Boss”, uno dei migliori riconoscimenti internazionali per opere d’arte contemporanea organizzato annualmente con 36

la fondazione Guggeheim10(Fig3). Completamente diverso, ma rimasto leggendario per il grado di coinvolgimenti e partecipanti, è invece l’evento organizzato da Harley Davidson per festeggiare il centenario del 2003. Spesso gli eventi del mondo del lusso sono abbinati a iniziative di beneficenza o a sfondo etico, organizzati per aumentare il senso di vicinanza al brand. I costi di questi eventi sono sempre molto elevati e mirano a gratificare i clienti migliori trasmettendo il senso di appartenenza a un club esclusivo, ma spesso consentono anche di ottenere una buona visibilità sulla stampa, aspetto assolutamente sostanziale che ripaga in parte gli investimenti. Una strategia di gestione degli eventi alternativa, affermatasi negli ultimi anni, è quella riconducibile ai principi del cosiddetto guerrilla marketing, che consiste nel dare vita ad azioni coinvolgenti ed eclatanti in grado di attivare un passaparola virale tra le persone coinvolte per ottenere una risonanza elevata con investimenti contenuti. Ovviamente, una tale strategia risulta più affine a settori del fashion più giovani e trend, piuttosto che a segmenti del pret-à-porter che invece si giovano di una immagine di ricercatezza ed esclusività (vedi par. precedente). Tra le azioni promozionali nella strategie del settore lusso, la pubblicità, tradizionalmente intesa, ha rivestito sempre un ruolo molto importante. Nella scelta del mezzo, le aziende della moda hanno tradizionalmente privilegiato la stampa, in particolare quella periodica, rispetto alla televisione. L’inserzione su una rivista consente infatti di colpire in modo più preciso uno specifico target. Molto spesso il messaggio risulta inoltre rafforzato dal contesto nel quale viene inserito poiché gli inserzionisti della moda e del lusso scelgono soprattutto riviste di lifestyle che tendono a proporre uno stile di vita con in quale il proprio brand può trovarsi in sintonia. 37

Inoltre, il lettore utilizza le pubblicità presenti sulle riviste per ricavare informazioni relative al look da adottare ed è quindi maggiormente attento e ricettivo rispetto allo spettatore dei programmi televisivi. Un terzo mezzo di comunicazione che trova largo impiego nella moda è rappresentato dalle affissioni che, per quanto possano sembrare a prima vista un sistema antiquato, stanno vivendo una seconda giovinezza, anche grazie ai progressi tecnici che ne hanno notevolmente migliorato la qualità e ridotto i costi. L’acquisto di una pagina su una rivista moda, di uno spot televisivo in prima serata o l’affissione di un cartellone pubblicitario sono esempi di scelte pubblicitarie caratterizzate dal fatto che consentono di raggiungere un numero elevato di persone con un costo relativamente contenuto. L’utilizzo di immagini a colori e suoni rende la pubblicità uno degli strumenti più sfruttati dalle aziende del lusso per enfatizzare le caratteristiche del prodotto, ma anche per trasmettere l’immagine del brand.La comunicazione, che assicura il successo al brand, e il marketing, che assicura il successo alla produzione, permette di accrescere la relazione con il cliente attraverso la sua fidelizzazione. Il marketing relazionale potrebbe essere descritto come la creazione, lo sviluppo, il mantenimento e l’ottimizzazione delle relazioni tra clienti ed azienda, basato sulla centralità del cliente. A differenza della tradizionale “promozione”, infatti, il marketing relazionale non analizza ampi segmenti di consumatori, ma tende a interessarsi a target molto precisi, cercando di creare un filo diretto tra l’azienda e ogni singolo consumatore attraverso molteplici canali: dalla comunicazione web a quella diretta, la relazione tende ad essere bilaterale e permette alle aziende di conoscere in maniera approfondita i propri interlocutori.

Di qui l’importanza per un’azienda di favorire qualsiasi forma di dialogo, di contatto o d’apertura diretta o indiretta con il mercato, di “legame intelligente” con le sue componenti e con i consumatori, al fine di recepire il contesto ambientale e le esigenze su cui basare la realizzazione dei prodotti, quindi l’eventuale loro accettazione e commercializzazione. Per la dinamicità e la difficoltà che la moda racchiude in se stessa, si rende necessaria una chiave di lettura, una metodologia che permette di accompagnarne lo sviluppo: è questo il fine cui il fashion marketing deve assolvere, guidare cioè l’approccio piuttosto complesso della moda nei confronti del mercato, della domanda, del trade, del consumatore.

2.3 Marketing alternativo “Se è vero che le società attuali stanno affrontando un’evoluzione profonda nelle strutture tipiche della società moderna allora anche ilmarketing, come e forse più di tutte le scienze sociali, ha bisogno di ridisegnare i propri metodi e le proprie categorie interpretative” 11 Nasce l’esigenza di definire un tipo di marketing alternativo a quello tradizionale dei rapidi cambiamenti che avvengono giornalmente nella società12. Il marketing nato da quest’esigenza è quello che ha tentato di rivedere le strategie tradizionali creando, tra gli altri, i seguenti tipi di marketing: • marketing virale; • marketing esperienziale; • marketing tribale; • ambient marketing; • ambush marketing; 2.3.1 Marketing virale Il marketing virale è un tipo di marketing non convenzionale che sfrutta la capacità comunicativa di pochi soggetti interessati per trasmettere il messaggio a un numero esponenziale di utenti finali. La tecnica utilizzata è un passaparola volontario definito come la condivisione delle informazioni su un prodotto tra un consuatore e un amico, un collega, un conoscente13. Il termine viral marketing fu coniato per la prima volta da Steve Jurvetson e Tim Draper14 per descrivere l’incredibile successo ottenuto da hotmail, fornitore di free mail, che riuscì a raggiungere i 12 milioni di abbonati in soli 18 mesi spendendo una cifra irrisoria in pubblicità, grazie all’efficacissima idea di inserire il seguente 40

post scriptum alla fine di ogni mail: “ Ps: Get your free e-mail account at http//www.hotmail.com” 15 Appare chiaro che il messaggio è stato inserito dall’azienda, tuttavia a dare il consiglio è effettivamente il mittente della mail mentre sta utilizzando il sevizio, pertanto il suggerimento risulta penetrante. Le caratteristiche che distinguono questo tipo di marketing sono le seguenti • • •

il messaggio favorisce la realizzazione di una serie di momenti di esperienza condivisa in cui la marca è presente in maniera discreta; il messaggio non interferisce con la vita dei soggetti in quanto la fonte è rappresentata da amici che sono parte stessa della loro vita; i bassi costi di utilizzazione per l’azienda, affiancati però dalla difficile quantificazione della diffusione del messaggio.

2.3.2 Marketing esperenziale L’experiential marketing consiste nel creare un’esperienza il cui risultato sia il collegamento a una persona, prodotto o idea. Si tratta di una forma di marketing basata sulla conoscenza (eventi, competizioni, campagne interattive) più che sulla pubblicità. L’esperienza deve coinvolgere il cliente riuscendo a toccare i suoi sentimenti nel profondo e rimanere a lungo nella memoria con sensazioni di piacere, così da formare un vero legame fra cliente e l’azienda. I centri commerciali, ad esempio, sono diventati spazi dove non soltanto si svolge un’intensa attività relazionale, ma in cui operano anche delle vere e proprie comunità. “Il divertimento dello shopping non deriva dal fatto di acquistare o desiderare i prodotti; piuttosto, lo shopping è una maniera economica di stare insieme, divertirsi e godere della compagnia della persona, ma fare allo stesso tempo i necessari acquisti” (Codeluppi V., 2000). Oggi, il ruolo sociale svolto dai luoghi di consumo è dunque molto importante e negare tutto ciò all’individuo porterebbe ad una perdita della sua stessa identità. Si spiega così come mai il tempo libero sia sempre più tempo di consumo. I servizi rendono sempre meno rilevante sotto il profilo interpretativo la tradizionale distinzione tra beni materiali ed immateriali, più frequenti sono infatti i servizi “incorporati” nei prodotti commercializzati.

2.3.3 Manketing tribale Il marketing tribale può essere definito come una strategia volta a creare una comunità intorno a un prodotto o a un servizio16. Segue una richiesta di individualizzazione e di personalizzazione dei consumatori, proponendo una strategia che cerca di ristabilire un legame sociale comunitario dei consumatori stessi. Questa comunità, legata da una passione comune, crea comportamenti di consumo omogenei nei confronti di prodotti e marche. Le principali attività nell’ambito delle strategie di marketing tribale sono17: • l’individuazione dei raggruppamenti tribali; • l’offerta di legami; • l’estenzione del numero di componenti della tribù. L’individuazione dei raggruppamenti consta delle ricerche delle tracce che la stessa lascia nel tempo e nello spazio; l’offerta dei legami è rappresentata da tutte le iniziative volte a sostenere e rafforzare i legami tra i membri della tribù; l’estensione del numero dei partecipanti, invece, è finalizzato ad aumentare il numero di appartenenti alla tribù così da ampliare il mercato di riferimento. Nel settore fashion un caso di marketing tribale è quello del marchio Diesel. L’azienda, che da sempre sostiene di non credere nella pubblicità tradizionale, si è rifiutata di assoldare e pagare testimonials affinchè indossassero i loro prodotti, ed ha creato la community “Diesel:U:Music” offrendo incentivi a supporto dei giovani talenti e del music business, unendo cisì creatività, risonanza, coinvolgimento e una ottima e innovativa forma di pubblicità(Fig4). E, del resto, Fintoni sostiene18che “la moda non è più un parametro di eleganza e qualità, ma prima di tutto è aggregazione tribale” 43

2.3.4 Ambient marketing L’ambient marketing sfrutta i luoghi e i tempi della vita quotidiana trasformandoli in vere e proprie “esperienze pubblicitarie”19. Le strategie legate a questo tipo di marketing consentono alle aziende di ottenere tre vantaggi fondamentali 20: • suscitare emozioni uniche e irripetibili così da stabilire associazioni con la marca e i suoi prodotti; • stimolare l’apprendimento, la creatività e la sperimentazione del consumatore intorno ai prodotti; • condurre l’azione dei consumatori verso la costruzione dell’esperienza intorno al brand e alla condivisione sociale dei suoi contenuti. Per quanto riguarda il settore del fashion un esempio di ambient maketing è quello di Rachel Nasvik, una designer newyorkese di borse. Per dare risalto alla sua collezione ha distribuito a New York novantasei esemplari di una sua borsa. Su ognuna di esse è stato lasciato un cartello con su scritto:“You didn’t find this bag, this bag found you”21. È stata un’operazione che ha avuto tutte le caratteristiche dell’ OOPart, letteralmente “ Out of Place Artifacts”, vale a dire il posizionamento di reperti o manufatti fuori dal loro posto tradizionale Il successo dell’operazione è dovuto alla pubblicazione dell’evento sul web, dove erano presenti le informazioni necessarie per trovare le borse ed innescare una vera e propria “caccia”, con il relativo impatto pubblicitario sperato dalla stilista (Fig 5). Altri esempi sono i kissing point realizzati da labello nelle stazioni ferroviarie tedesche (2006) (Fig 6).

2.3.5 Ambush marketing L’ambush marketing è un’espressione comunemente usata quando vi è un’associazione non autorizzata di un brand ad un evento mediatico22. Il termine “ambush” è stato coniato dal marketing strategist Jerry Welsh nel 1980, mentre lavorava per l’American Express Company. Oggi tale concetto si riferisce a tutti quei casi in cui un brand si intromette in una campagna pubblicitaria che un’altra azienda ha pagato. Un esempio di ambush marketing è stato quello messo in atto dall’azienda Somatoline quando, approfittando dei manifesti che H&M aveva fatto affiggere nella metropolitana di Parigi per la pubblicizzazione dei costumi da bagno, aveva affisso degli stickers contenenti un messaggio che sottendeva che le forme perfetta della modella erano dovute dall’uso dei loro prodotti di cosmesi. Anche se in alcuni casi sono state messe in atto delle strategie anti- ambushing, va tuttavia riconosciuto che la creatività degli ambusher marketers supera sempre ogni aspettativa e trova sempre nuove occasioni per esprimersi 23 (Fig 7).

2.4 Strategie distributive dirette e indirette L’implementazione delle strategie distributive richiede un accurato profilo delle caratteristiche del prodotto che si intende commercializzare e dei clienti che ci si propone di sedurre. Il prodotto viene identificato sia in base alle caratteristiche tecniche oggettive che alle relative percezioni del mercato e i clienti vengono distinti in relazione ad una serie di fattori, tra cui possiamo identificarne i principali: • culturali; • sociali; • personali; • psicologici. La distribuzione diretta è caratterizzata da una conoscenza più approfondita del cliente, ottenuta tramite le informazioni di mercato, gestendo la brand image in modo coerente con i valori espressi dall’impresa. La distribuzione diretta, pur incrementando la coerenza del brand e i margini di profilo del produttore, determina una copertura distributiva selettiva quando non esclusiva con il rischio di non garantire una diffusione sufficiente dei prodotti nel mercato (Mosca F.,2005). Il customer specific marketing è un orientamento strategico che riesce a prevedere il diverso contributo della clientela al profitto, conoscendo le abitudini d’acquisto dei clienti. Il concept store È uno spazio commerciale costruito intorno ad un tema specifico in cui l’esposizione dei prodotti avviene in un contesto spettacolare ed espressivo che privilegia la shopping experience del cliente. Deve essere in grado di soddisfare, oltre le esigenze funzionali che spingono il cliente alla visita, anche i bisogni di tipo sensoriale ed emozionale, privilegiando la componente 46

esperienziale. È la nuova frontiera dello shopping, dove il gestore può esprimere le sue scelte di stile e realizzare pienamente uno specifico lifestyle (Fig8). Il flagship store È caratterizzato da una location situata nei quartieri più esclusivi delle città più prestigiose a livello mondiale. La sua funzione è quella di comunicare attraverso un’esperienza polisensoriale il valore del brand all’interno dello store. La focalizzazione sulla massimizzazione della visibilità del prodotto induce alcune aziende a esporre i prodotti nei flagship store senza metterli in vendita, impostando una relazione tra prodotto e cliente che richiama l’approccio di un cultore dell’arte in un museo (Fig9). I format distributivi indiretti La necessità di aumentare la copertura distributiva in maniera rapida e significativa spinge le imprese ad affidarsi a degli intermediari nell’ambito della distribuzione indiretta, pur mantenendo elementi quali la massimizzazione della relazione con il cliente finale e il controllo dei flussi informativi come obiettivi imprescindibili della tipologia del format. I vantaggi della distribuzione indiretta riguardano anche i minori costi fissi di gestione, il rapido ingresso in un nuovo mercato con la ripartizione dell’invenduto e l’utilizzo di personale esperto di una particolare realtà competitiva. • La boutique multimarca presenta il rischio di inficiare la singola brand image a causa della sovrapposizione di numerosi marchi. • I department store offrono al cliente la possibilità di variare tra un vasto assortimento in cui sono presenti sia esclusive griffe che i private label: è proprio questo insieme che può 47

•

provocare un decadimento della brand image, non sempre compensata dall’aumento delle vendite. I corner rappresentano una soluzione intermedia che permette di ridurre gli investimenti finanziari ma al tempo stesso consente ai produttori di aumentare la copertura distributiva e preservare la brand image attraverso la gestione diretta da parte dell’impresa del processo di vendita. I duty free shop sono dei punti vendita localizzati in aree di transito di aeroporti, navi da crociera e in altre realtà connesse alla mobilità internazionale, allo scopo di convogliare in un acquisto il particolare stato emotivo di coloro che si trovano in viaggio. Il franchising continua ad essere la formula distributiva più diffusa tra le modalità indirette dal momento che permette all’impresa di controllare il canale distributivo senza dover sostenere investimenti troppo onerosi e di costruire una rete distributiva in tempi relativamente brevi in mercati nuovi.

Note al Capitolo II 6 Dal latino communicatio, evidenzia l’atto di “mettere in comune” che sta alla base di un concetto fondamentale, quello di comunità. 7(Ciappei.C.,2004)

8volume scritto da naomi klein, ha rappresentato quasi un manifesto politico contro lo strapotere dei marchi. 9 (fabris,2008) cit cappellari

10 Fondazione Solomon R. Guggenheim, è una fondazione senza scopo

di lucro fondata nel 1937, fondata dal filantropo statunitense Solomon R.

Guggenheim. L’obiettivo della fondazione è la creazione di musei i giro

per il mondo, la maggior parte dei musei creati dalla fondazione sono di grande rilevanza

11 Cfr. Di Nallo E., “quale marketing per la società complessa?” FrancoAngeli, Milano 1998

12 Cfr. Fintoni S., “no limits. Presente e futuro del fashion marketing”, FrancoAngeli, Milano 2010.

13 Cfr. Fintoni S., “no limits. Presente e futuro del fashion marketing”, FrancoAngeli, Milano 2010.

14 Cfr. Jurvetson, S. e Draper, T. “viral marketing”, 1997 consultabile online sul sito dfj.com

15 traduzione: “ottieni il tuo account di posta elettronica gratuito http// www.hotmail.com”

16 Cfr. Fintoni S., 2010, op.cit. 17 Cfr.Cova B.,2003, op.cit

18 Cfr. Fintoni S., 2010, op.cit

19 Cfr. Fintoni S., 2010, op.cit.

20 Cfr. Cova B., Giordano A., Pallera M., 2012,op.cit.

21 traduzione “non siete voi che avete trovato questa borsa, questa borsa vi ha trovato”

22 Cfr. Fintoni S., 2010, op.cit.

23Cfr. Cova B., Giordano A., Pallera M., 2012, op.cit. 49

Fig. 3

Fig. 4

Fig. 5

Fig. 6

Fig. 7

Fig. 8

Fig. 9

CAPITOLO TERZO

Figure professionali legate al prodotto di lusso

3.1 Figure professionali legate al prodotto di lusso I capitoli precedenti dimostrano come sia cambiato il mondo del fashion e della comunicazione - e non solo all’interno del mercato del lusso- in riferimento ad un pubblico di consumatori sempre più evoluto e sempre più sensibile alle esperienze che possano coinvolgere i cinque sensi. L’esperienza di vendita diventa dunque un modo essenziale per comunicare il valore e l’immagine del marchio, e gli operatori e i consulenti sono tasselli fondamentali a cui viene affidata la comunicazione della filosofia del brand. Questi infatti, promotori diretti a cui viene affidato il linguaggio e l’essenza del marchio, è necessario che siano altamente qualificati, professionali, informati e sensibili, e che sappiano adattare le proprie competenze ai sempre diversi ambiti promozionali che le nuove marketing strategies propongono. Questa nuova generazione di consulenti di immagine si misurerà con un cliente-consumatore sempre più attento e sensibile alle nuove tendenze e linguaggi della moda. Le nuove professioni nell’ambito della comunicazione sono infatti le più gettonate fra i giovani che aspirano ad entrare nel mondo della moda: Fashion Promoter, Fashion Stylist, Fashion Editor, Image Consultant, Fashion Blogger, P.R., sono ruoli chiave che hanno la capacità di interagire nei diversi momenti della catena produttiva e di mettere a frutto competenze di economia insieme alla creatività e al marketing.

Vediamo nel dettaglio quali sono: Fashion Promoter Il Fashion Promoter è il principale responsabile delle strategie di comunicazione e promozione di un fashion Brand. Il suo compito è quello di trasmettere la vision, lo stile e i valori di un marchio, promuovendo i prodotti Moda e Luxury attraverso l’organizzazione di eventi, esposizioni, sfilate, presentazioni e campagne pubblicitarie. Il suo obiettivo è fare di un prodotto un oggetto del desiderio, un esaltatore di personalità, capace di sedurre e affascinare. Il Fashion Promoter spesso è anche a capo dell’Ufficio Stampa e gestisce le relazioni esterne dell’azienda, curando i rapporti con i giornalisti, i pubblicitari, gli studi di stile, i testimonial e tutti gli stakeholder24più rilevanti. Editor in Chief L’Editor in Chief è la figura più importante della redazione di Moda; sono sue, infatti, la responsabilità finale di ogni pubblicazione e l’impronta stilistica del prodotto editoriale di cui è a capo. L’editor in Chief è una vera e propria celebrity nel mondo della moda e un opinion leader assoluto. Sempre in prima linea nelle sfilate, i suoi giudizi possono risultare così influenti da determinare il successo di una collezione. Per diventare Editor in Chief è necessario possedere le competenze giornalistiche del Fashion Critic e le capacità creative e organizzative del Fashion Editor: coordinare la produzione dei concept dei prodotti editoriali e gestire il lavoro della redazione sono abilità indispensabili per giudare con successo una rivista di moda

Luxury Brand Manager Il Luxury Brand Manager è una figura professionale di grande prestigio e dal forte potere decisionale. Il suo compito è elaborare e coordinare le strategie di marketing e comunicazione di un Luxury Brand, curandone l’identità, l’immagine e il posizionamento sul mercato e sviluppando il know how e le componenti innovative dell’azienda. Un Luxury Brand Manager deve possedere conoscenze specifiche nell’ambito del marketing e della comunicazione dei prodotti di lusso, competenze di analisi del mercato e dei trend di consumo, nonchè capacità organizzative e di problem solving25 Fashion Blogger Il blogger è un punto di riferimento per persone che vogliono scrivere di moda, al di là delle forme tradizionali. Inizialmente venne poco considerato, ma pian piano si sono fatti strada in questo campo. Tra i brand che per primi hanno intuito il loro valore vi sono Chanel e Gucci, i quali hanno dato loro grande risalto e considerazione. Come la moda, i fashion blog si rinnovano di continuo proponendo nuovi protagonisti e trend ad ogni stagione. In Italia, patria della moda e del lusso, questa passione per il mondo digitale giunge un pò in ritardo. Nati verso la fine del 2009, i blog italiani stanno tuttavia recuperando. Una dei blogger più famosi all’estero è infatti l’italiana Chiara Ferragni: il suo sito, dal nome “the blonde salad”, nato nel 2009, ha raggiunto in un solo anno ben 50.000 visitatori al giorno e quasi 4.500.000 di pagine viste al mese.(Fig10) È una professione di cui non è possibile dare un’unica definizione, ma possiamo affermare che si tratta di gestire un blog26 di moda esprimendo il proprio parere su scelte in termini di gusto, stile e comunicazione. Il blog rappresenta un’ottima 61

forma di pubblicità dei prodotti fashion, ed è per questo che i fashion blogger sono diventati tra i più importanti ospiti di eventi e sfilate di moda di ogni stagione. Twitter, il nuovo e potente strumento di comunicazione, sta diventando l’ANSA 27 del mondo della moda e del lusso. Diventato famoso nell’estate del 2009, è il microblog più famoso ed usato al mondo, in grado di trasportare il concetto dello status di facebook su una piattaforma che permette posting e following senza richiedere accettazione o rifiuto. Mentre il blog richiede molto tempo per la gestione e la pubblicazione degli articoli, twitter è più veloce e comodo. Per il settore moda, brand e giornalismo, rappresenta un’opportunità di comunicazione e promozione, per il consumatore, invece, una linea diretta con il proprio marchio o stilista preferito. Twitter può essere inoltre usato per offerte commerciali annunciare nuovi arrivi in store e online, fidelizzare il cliente28 Fashion Editor Il Fashion Editor è un professionista che si occupa di gestire il processo creativo legato alla promozione attraverso la stampa e il web [anche il blogger di un’importante fama fa leva sostanzialmente sulla sua influenza sociale, ricalcando così quello che in realtà è un sistema tradizionale. Nei decenni passati si chiamavano Diana Vreeland o più recentemente Anna Wintour e Carine Roitfeld, direttrici di importanti testate di moda che hanno decretato il successo di numerosi stilisti. È un sistema tradizionale, basato sostanzialmente sull’influenza sociale di queste figure professionali e che continua a funzionare ancora oggi. In sintesi, quel che è cambiato è sostanzialmente il mezzo: prima era la stampa, ora è Internet.

Diventare un fashion editor è lo sbocco naturale per chi ama la moda e ha uno spiccato talento per il mondo della comunicazione e del giornalismo. Il fashion editor è la figura responsabile del coordinamento di articoli, servizi e fotografie che confluiscono in una testata giornalistica, trasmissione televisiva o sito specializzato in moda. Le figure di questo tipo non solo devono essere in grado di scegliere e coordinare servizi fotografici o pianificare editoriali, ma anche scrivere articoli e interviste. Un fashion editor supervisiona il processo di creazione, sviluppo e presentazione dei contenuti per la sezione moda di una rivista , sito web, giornale o programma televisivo. Il lavoro di un editor di moda può essere molto vario e può presentare diverse responsabilità. Include la supervisione di altri editor e scrittori, la redazione o modifica di articoli stessi, la formulazione e lo styling servizi fotografici di moda, la selezione delle foto per la pubblicazione, la scelta di oggetti di moda per la pubblicazione, la ricerca di nuove tendenze nel settore della moda e il networking con professionisti del settore tra cui fotografi, designer e professionisti delle relazioni pubbliche. Quali sono le competenze richieste oggi per diventare fashion editor? Al primo posto ci sono disponibilità, capacità di adattamento, intraprendenza. Conoscere la moda significa conoscere tessuti, storia del costume, tagli e tendenze, riconoscere un marchio o uno stilista al primo sguardo. È importante, poi, leggere gli articoli di giornaliste che scrivono di moda da anni. Veri professionisti ed esperti capaci di riflessioni intelligenti e originali su collezioni e tendenze. Perché la moda non è solo un vestito ma un fenomeno sociale che spesso rispecchia bisogni, problemi e situazioni della realtà in cui si vive. 63

P.R. Le attività di relazioni pubbliche consistono nel valorizzare l’immagine di un azienda promuovendola tra l’opinione pubblica, che nel settore moda si traduce in particolare nella gestione dei rapporti con la stampa 29 L’azienda cerca di ottenere e conservare buone relazioni con coloro i quali intrattiene dei rapporti, e in particolare con i media, che oggi rappresentano il mezzo di comunicazione più efficace e diffuso. Un bravo PR deve possedere: • capacità organizzativa personale o di gruppo; • capacità di comunicazione; • intuizione; • creatività; • curiosità I compiti del PR prima e dopo la sfilata sono i seguenti30: • • •

creare le mailing-list degli invitati ovvero della stampa specializzata e non, degli ospiti, dei vip, ecc; recalling, che consiste nel richiamare i giornalisti e, con una dialettica appropriata, convincente e propositiva si cerca di convincerli a intervenire all’evento; realizzazione delle cartelle stampa. Ciascuna di esse è un kit contenente un testo esplicativo, redatto in più lingue, della collezione e mai più lungo di una pagina. A volte si possono trovare anche foto, di solito una per cartella. Le cartelle vengono consegnate ai giornalisti per la realizzazione dei loro articoli. Ai giornalisti che non possono intervenire il materiale viene spedito in redazione o a casa il giorno stesso della sfilata. Solo ai giornalisti più fidati la sera prima, a patto che rispettino il cosiddetto embargo, ossia che non

â&#x20AC;˘

pubblichino la notizia prima degli altri, bruciando le uscite sulle altre testate; durante le sfilate il pr deve ricevere i giornalisti e gli ospiti, intrattenendoli e facendoli accomodare ai propri posti, controllando che sia tutto a posto. Di solito alla stampa vengono riservate le prime due file; dopo lo spettacolo si realizza la rassegna stampa, di immediata realizzazione Ă¨ quella che si ottiene dai quotidiani. si telefona ai giornalisti intervenuti ringraziandoli e a quelli non presenti cercando comunque una loro pubblicazione.

3.2 Personal shopper / Image consultant Il personal shopper è un consigliere di stile, una persona molto vicina al mondo della moda che conosce stili e tendenze e che saprà consigliare e guidare il cliente negli acquisti. Questa figura è nata negli Stati Uniti alla fine degli anni ottanta e da poco si è diffusa anche in Europa. Da Pretty Woman ad I love shopping – scritto da S.Kinsella, in cui la protagonista Bloomwood trova nell’attività di Personal Shopper il lavoro dei suoi sogni –il cinema e l’America ci hanno regalato questa nuova professione che tutte le fashion victim31 hanno sempre sognato. All’inizio era un servizio rivolto solo ad un élite, ma ora è alla portata di tutti e si può trovare anche in piccoli negozi o grandi centri commerciali. Ma che cos’è realmente un Personal Shopper e di cosa si occupa? Il Personal Shopper è un consulente qualificato che consiglia e guida i clienti allo scopo di realizzare il migliore acquisto, in ambito di moda e non solo. Ci sono Personal Shopper specializzati in vari settori, ma ciò che è fondamentale è essere preparati su tutte le novità. In particolare, nel caso della moda, è necessario aggiornarsi sempre sulle ultime sfilate, tendenze, campagne pubblicitarie ed essere a conoscenza di eventuali aperture di nuovi negozi, centri commerciali, ecc. Oltre ad avere sempre un’immagine impeccabile, buon gusto e tanta pazienza, bisogna saper ascoltare il cliente ed aiutarlo a mettere in risalto i suoi punti migliori attraverso i colori, i vestiti e qualche piccolo trucco. Il personal shopper in alcuni casi si trasforma in un consulente di immagine che si occupa, ad esempio, di curare il look per un serata particolare o di cambiare lo stile del cliente analizzando e valorizzandone al meglio la 66

figura, la personalità e lo stile32 I personal shopper lavorano maggiormente con quelle categorie che possiamo definire “di lusso”. Tuttavia, è importante capire che tutti possono avere un personal shopper perchè, come in ogni settore, ci sono tariffe per tutte le esigenze. Rivolgersi ad un personal shopper aiuta a risparmiare tempo, a realizzare un buon acquisto e ad evitare di comprare quei capi che poi rimangono inutilizzati nell’armadio perché realmente non donano affatto. L’immagine che diamo di noi stessi indossando un abito o un accessorio rispecchia la nostra personalità, il nostro modo di essere ed il nostro carisma: spesso però abbinare correttamente i colori, scegliere una borsa adatta o creare il giusto outfit per ogni occasione non è semplice. Le doti e le qualità necessarie per questo lavoro sono: • • • • • •

Predisposizione ai rapporti interpersonali; Capacità organizzative, creatività, curiosità, passione per il proprio lavoro; Capacità di interpretare e soddisfare i gusti del cliente; Buona sensibilità estetica e psicologica; Conoscenza dei luoghi dove si intende operare e dei settori commerciali relativi (boutique, outlet, gioiellerie, atelier…) Ottima conoscenza dei prodotti; Professionalità nella messa a punto dei servizi da offrire al cliente;

Il Personal Shopper svolge un’attività vivace, interessante e gratificante al tempo stesso, sempre a stretto contatto con il cliente (individuale o corporate) e i fornitori, con i quali deve sviluppare un rapporto di fiducia e reciproca collaborazione. Il personal shopper si occupa di ricerca su commissione, svolge attività di accompagnamento e consulenza allo shopping e shopping su commissione per i clienti. 67

Image Consultant Oggi la comunicazione e i cambiamenti avvengono sempre più velocemente e apparire assume una rilevante importanza poiché veniamo identificati, classificati e interpretati in brevissimo tempo. Ecco perché è importante che a prima vista il nostro aspetto comunichi chi siamo. In a first impression, others see only a little sample of you, a tiny percentage of your life. But to them, that sample rapresents 100 percent of what they know about you[..] in other words, people are more likely to believe that the first things they learn are the truth33. Il consulente di immagine è un professionista che mette le proprie capacità al servizio di chiunque voglia migliorare la propria immagine per piacere di più a se stessi e agli altri, sia nella sfera privata che professionale. Per immagine si intende non solo il look o l’aspetto fisico, ma anche l’atteggiamento e i comportamenti: tutti elementi che ci permettono di comunicare all’esterno quella che è la nostra vera personalità, scoprendo ed esaltando i nostri punti di forza. All’estero e in Italia la figura professionale dell’Image Consultant è rappresentata dall’AICI – Association of Image Consultants International che si pone l’obbiettivo di diffondere la conoscenza di questo mestiere tra il pubblico e di offrire agli associati del settore continui percorsi formativi d’eccellenza. Possiamo sintetizzare in “ABC” le sfere di intervento della consulenza d’immagine: Appearence – Behaviour – Communication (aspetto, atteggiamento, comunicazione). Il Consulente d’Immagine è quindi un professionista che fornisce al cliente gli strumenti per valorizzare la propria immagine sia a livello personale, sia a livello professionale. Tutti noi ci 68

preoccupiamo della nostra immagine. Siamo attenti al nostro aspetto e cerchiamo di soddisfare contemporaneamente due bisogni: quello di piacere a noi stessi e quello di piacere agli altri, sentendoci a nostro agio. La Consulenza d’Immagine aiuta le persone a soddisfare queste due esigenze attraverso un percorso di miglioramento personale non si esaurisce nel modo di vestire, ma arriva a toccare ambiti quali il modo di parlare e la gestualità. I servizi del consulente di immagine si indirizzano a tutte le fasce sociali e a tutte le professioni; ad esempio aziende che chiedono alla propria rete vendita maggior efficacia nel rappresentarla, che vogliono dare al proprio management strumenti diversi per interagire con i propri collaboratori, che desiderano instaurare migliori relazioni con i loro interlocutori. Al contrario, molti credono che sia un servizio riservato solo a coloro che hanno un’immagine pubblica: attori, politici, personaggi televisivi. La missione principale del Consulente d’Immagine consiste nel: • • •

Saper ascoltare, e comprendere la persona che chiede un suo intervento individuando le reali esigenze; Raggiungere gli obiettivi in accordo con la personalità del cliente; Assistere il cliente durante tutto il processo di valorizzazione.

Il suo intervento deve essere guidato dalle seguenti doti: • Coerenza • Intelligenza • Personalità • Fiducia • Carisma

Questa figura professionale è sempre più richiesta anche dai mercati europei e internazionali, oltre che dagli Usa, grazie ad una accresciuta consapevolezza sulla necessità e sui vantaggi di possedere una immagine personale e professionale impeccabile. L’Image Consultant è un professionista abile e competente che segue il proprio cliente rispondendo a tutte le sue esigenze legate all’immagine e al suo aspetto esteriore, alla scelta dell’abbigliamento, all’individuazione del suo stile personale e dal suo lifestyle, in ogni contesto: sociale, privato, professionale. Un Image Consultant di successo non tralascia mai la psicologia, la mentalità e il background culturale del suo cliente. Image consultants have a variety of skills, talents, and experience. They know how to transform someone’s image, and they also apparecciate and love working whith people. In most cases, their primary professional objective is to contribute to success of others and help them maximize their potential34

3.3 Fashion stylist Il Fashion Stylist è un esperto di immagine e stile, sempre a conoscenza delle nuove tendenze. I bravi Fashion Stylist sanno esaltare le caratteristiche positive delle persone attraverso l’abbigliamento, scegliendo il giusto outfit per chiunque, in modo da essere appropriati in qualsiasi situazione. Essere un Fashion Stylist richiede un’intensa conoscenza dell’industria della moda e una particolare abilità nel relazionarsi con i clienti per sviluppare il cambiamento che si desidera apportare; significa occuparsi di moda seguendo le varie tendenze delle stagioni stilistiche: vestire delle persone indipendentemente dal trend della moda significa infatti essere un costumista35. Lo stylist è una figura professionale che vive di moda a 360°; gradi. Banalmente si potrebbe dire che il suo compito sia quello di procurarsi dei capi e combinarli ad arte per vestire le modelle, per realizzare, ad esempio, degli scatti fotografici per una rivista, un brand o una passerella. Ma chi fa questo mestiere con professionalità e serietà deve essere sempre aggiornato sui nuovi trend, le collezioni e gli eventi moda e deve conoscere approfonditamente anche l’arte (pittura, fotografia) il cinema e la musica. Infatti tutto è influenzato dalla moda e la moda è influenzata a sua volta da tutti questi ambiti insieme. Un fashion stylist si interessa anche del food, dei ristoranti più in voga, di quelli che stanno nascendo e delle nuove correnti culturali e creative, e streetstyle: qualsiasi cosa che osservi intorno a sè che può arricchire e influenzare il lavoro che viene sintetizzato in uno scatto fotografico.

Che caratteristiche deve avere un bravo stylist? Deve avere occhio e buon gusto e soprattutto, visto che si tratta di un lavoro che porta a contatto con tante persone, bisogna avere anche capacità di relazione. Quello del Fashion Stylist è un lavoro basato sul sentimento e sulle sensazioni suscitate da una persona, un momento, un abito, quindi bisogna essere attenti e in ascolto di sè stessi, prima di tutto, e del mondo circostante. Il prodotto finale, un outfit o una foto, creerà un preciso feeling, e chiunque vedrà lo scatto, profano o professionista, dovrebbe coglierlo. Competenze di un fashion stylist: • conoscenza della Moda- ricerca di mercato/città • conoscenza dei prodotti • capacità di scegliere lo stile adatto alla situazione • conoscenza dei colori-dalla passerella al mondo reale • conoscenze della storia degli stilisti- mix &match • conoscenze delle icone della moda • ricerca sul giusto make up- vesti per le star sul palco • fotografa di moda • conoscenza dei tessuti Essere fashion stylist è un lavoro che non ha un inizio e una fine: lo si è tutto il giorno. Lo stylist frequenta le boutique e gli showroom per selezionare abiti e accessori da inserire nei servizi fotografici di moda delle riviste per le quali lavora; intrattiene rapporti privilegiati con gli addetti stampa, i quali gli prestano abiti in cambio della citazione di quel marchio. Tra le stylist più importanti a livello internazionale, troviamo oggi, Anna Dello Russo che, in un’intervista36 di qualche anno fa ha spiegato alcuni interessanti aspetti della sua professione

3.4 Il wedding, tra lusso e lifestyle L’ambito del wedding è tornato a rivestire una grande importanza per le implicazioni sociali, economiche e di costume che si sono evolute negli ultimi dieci anni. Un settore in ripresa in cui sono affluiti investimenti e quote di mercato tolte a settori produttivi ormai in crisi, ha rivelato come, in un momento di planetaria crisi economica e di valori, il matrimonio è stato riscoperto nel sul significato etico e sentimentale, ma anche, nell’era dell’apparire, nel suo ruolo di status sociale. Evento unico e irripetibile, il matrimonio viene dunque gestito nell’obiettivo di condividere e celebrare la felicità degli sposi ma, ancor più, con l’ansia e l’idea di realizzare un evento indimenticabile e che tutti, invitati e non, possano ricordare il più a lungo possibile. La figura professionale del wedding planner si è sviluppata in Italia poco meno di 10 anni fa, ma non è ancora del tutto affermata. L’origine di questa professione è americana, come lo è il film “Prima o poi mi sposo”, che grazie all’attrice Jennifer Lopez è diventata un vero e proprio fenomeno di costume facendo conoscere al grande pubblico il fascino di questa professione. Visto come “evento”37 sul quale convergono i più diversi servizi e allestimenti, il matrimonio di oggi necessita di un’attenta e precisa organizzazione, motivo per cui è necessario avvalersi di una figura professionale. Il wedding planner è, in effetti, un consulente di immagine a 360 gradi, che deve avere molte competenze ed essere in grado di consigliare con autorevolezza ma in maniera discreta, mai invadente. In un certo senso è anche lo psicologo della situazione, capace di rassicurare, mettere a freno e interpretare nel modo giusto i desideri di sposi disorientati.

La creatività è senza dubbio una delle sue competenze specifiche, che si realizza nella progettazione degli allestimenti dell’evento; ma capacità organizzativa e gestione delle diverse professionalità che convergono su di un evento così complesso , sono doti pragmatiche di fondamentale importanza. Bisogna essere creativi, avere capacità manuali, doti artistiche ed essere consapevoli che si tratta di un’attività che richiede molto tempo e dedizione. L’originalità degli italiani è riuscita a contestualizzare una professione americana alle esigenze degli italiani. Il wedding planner, dunque, è una figura che segue, assiste e guida gli sposi in tutto il percorso prematrimoniale, a partire dalla scelta di location per le nozze e degli abiti. Scandisce con la sua capacità organizzativa tutte le tempistiche necessarie e realizza, attraverso la progettazione dell’evento, quel preciso lifestyle che rispecchi in toto l’intenzione, il gusto e le esigenze dei protagonisti di quel giorno. Caratteristiche del wedding planner sono: • • • •

• • • 74

massima qualità dei servizi; cura dei dettagli avere una visione ampia di tutta l’organizzazione; risparmio di tempo: non è necessario contattare le varie aziende e scegliere tra svariate tipologie di servizi; la W.P ha già preso accordi e contatti con i migliori, ottimizzando il budget della coppia; risparmio di stress: la W.P si occuperà personalmente delle trattative, essendo già a conoscenza dei problemi che alcune aziende potrebbero sollevare; equilibrato rapporto qualità -prezzo il Wedding Planner è una persona affidabile, responsabile,

ma non coinvolta emotivamente il giorno delle nozze. Di conseguenza è in grado di gestire con razionalità e soddisfare tutte le esigenze senza mai farsi sfuggire di mano la situazione Alla base dell’ attività di Wedding Planner vi è sempre un lavoro di ricerca puntuale e approfondito: bisogna conoscere tutti i fornitori di ogni categoria presenti sul mercato, contattarli instaurando un buon rapporto lavorativo, conoscere il loro modo di lavorare, infine conoscerne i costi, confrontando prezzi e qualità. Da qui si possono porre le basi per l’organizzazione di un matrimonio, ovviamente dopo aver interagito con gli sposi, per poter interpretare al meglio i loro desideri, e soprattutto dopo aver stilato un progetto38. Ecco un elenco degli aspetti che il Wedding Planner deve considerare e delle diverse tipologie di fornitori da contattare : •

• •

location: è il luogo dove si svolgerà la cerimonia. Non è una decisione semplice, in base al giorno e al mese delle nozze bisogna verificare la disponibilità della location , che sia una chiesa o no, un matrimonio religioso o civile. Poi vi è il ricevimento che potrà svolgersi in ville, castelli, giardini, hotel ecc. Sempre più frequenti sono le scelte di location particolari: matrimoni celebrati e festeggiati in riva al mare, in campagna o su un grande yacht, dove sposi e invitati possono festeggiare le nozze per diversi giorni, tutti insieme. allestitori: si tratta di aziende che, dietro progetto del wedding planner, realizzano gli allestimenti all’interno della location. floral design/fiorista: è colui che si occupa dell’allestimento 75

• • •

• •

•

• •

floreale, a partire dal bouquet della sposa, abitazione della sposa, auto e sala ricevimento; catering: è il servizio di cucina per i banchetti. Normalmente fornisce tovagliato e mise en place che, tuttavia, sono sempre scelti dal W.P. musicisti: per la cerimonia e per il ricevimento; trasporti: gli sposi possono scegliere una vettura che soddisfi i gusti di entrambi ed in base al feel rouge che hanno deciso di seguire. Possono optare per un’auto di lusso, storica, oppure una carrozza, una barca, una moto. fotografo e operatore video: tra le varie proposte fotografiche e video, la scelta dell’operatore rispecchierà ovviamente lo stile del matrimonio. bomboniere e confetti: oggi l’uso della bomboniera è meno diffuso rispetto al passato perchè molte coppie decidono di acquistare e donare agli invitati oggetti il cui ricavato è andato in beneficenza. Tuttavia la scelta dei confetti e della sua confezione riveste ancora molto importante, con una possibilità di scelta molto vasta; partecipazioni e materiale grafico: si tratta di partecipazione in busta con allegato invito al ricevimento, tableu all’ingresso della sala, segna-tavolo, segna posto, menu e, infine, mappa per raggiungere la location, oggi molto richiesta; abito da sposa: la scelta dell’abito è molto importante, così come quello di testimoni e familiari. make up & hair stylist: trucco e parrucco rientrano nel look della sposa .

Note al Capitolo III 24 con il termine stakeholder (o portatore di interesse) si individua un soggetto (o un gruppo di soggetti) influente nei confronti di un iniziativa

economica, sia essa un’azienda o un progetto. Fanno ad esempio, parte di questo insieme: i clienti, i fornitori, i finanziatori (banche e azionisti),

i collaboratori, ma anche gruppi di interesse esterni, come i residenti di aree limitrofe all’azienda o gruppi di interesse locali

25 un’attività del pensiero che un organismo o un dispositivo di intelligenza artificiale mettono in atto per raggiungere una condizione

desiderata a partire da una condizione data

26 con il termine blog, in internet, si individua un sito assimilabile ad diario personale dove l’autore, il blogger, narra in ordine cronologico

avvenimenti, fatti e notizie. Il termine nasce dall’unione della parole

Web e Log, cioè internet e diario. È divenuto negli ultimi anni uno dei principali strumenti ed una delle forme di comunicazione più diffuse in

rete.

27 agenzia nazionale stampa associata, è la prima agenzia di informazione multimediale in italia.

28 tramite twitter per esempio il marchio di hardwer Dell nell di

inverno

2009

dollari.@DellOutlet

generato

1,5

vendite

milioni

per

6,5

milioni

followers7

Cfr. Ornati M ,. “ Oltre il CRM. La customer experience nell’era digitale. Strategie, best practices, scenari del settore moda e lusso” , Franco Angeli Milano 2011

29 Cfr. Cappellari,2011,op.cit.

30 Cfr. Ciappei C,. Surchi M ,.”La miopitesi della moda. Strategie di brand bulting, nelle imprese moda” , Franco Angeli Milano 2011 31Fashion victim(in italiano vittima della moda)è un neologismo, coniato

da Oscar de la Renta con il quale identificare i soggetti che seguono in modo passivo e acritico qualunque dettame della moda. Secondo Gianni Versace una donna diventa fashion victim, quando altera esageratamente il proprio look ad ogni cambio di stagione

32Cfr. Siriani M., “Professione personal shopper segreti e strategie per trasformare lo shopping in business”,FrancoAngeli 2011, op.cit

33<< in una prima impressione, gli altri vedono solo un piccolo campione di voi, una piccola percentuale della vostra vita. Ma per loro, questo rappresenta il 100% di quanto conoscono di voi[…]

in altre parole, è probabile che le persone credano che le prime

cose [di voi] che vedono siano la verità>>(traduzione dell’autore). Demarais A. e White V.(2004), First Impressions. What you

don’t know about how others see you, Bantam Books, New York. Cfr. Perico M., Pupillo S., “Professione consulente d’immagine ,manuale operativo per una carriera di successo”FrancoAngeli, 2009, op.cit

34<<I consulenti d’immagine possiedono una serie di capacità,

talenti ed esperienze. Sanno come trasformare l’immagine delle

persone, e hanno passione per il lavoro a contatto con la gente. Nella

maggior parte dei casi, il loro obiettivo professionale principale è

contribuire al successo degli altri e aiutarli a massimizzare il loro potenziale>> (traduzione dell’autore). Henderson Marks L. e Isbecque

D.(2002), the perfect fit, how to start an image consultino business, Virtualbookworm.com

Publishing

Inc.,

Collage

Station,

Cfr. Perico M., Pupillo S., “Professione consulente d’immagine ,manuale operativo per una carriera di successo”FrancoAngeli, 2009, op.cit

35Cfr. Cavalca A., “Moda e design in bilico, nuove sfilate nuovi lavori” FrancoAngeli 2012

3 6 ht t p: // w w w. g a y.t v/a r t i c o l o /a n n a- d e l l o -r u s s o -i nt e r v i s t astupenda/15129/

37Cfr. Berretta E., “wedding planner & event manager,strumenti e strategie per diventare un vero professionista” FrancoAngeli

38Cfr. Berretta E., “wedding planner & event manager,strumenti e strategie per diventare un vero professionista” FrancoAngeli

Fig. 10

CAPITOLO QUARTO

Il progetto

Il progetto Il progetto di tesi prevede la realizzazione di un sito web che offre una visione completa della professione del consulente di immagine con la specializzazione del wedding e event planner. L’obiettivo del sito è quello di realizzare una offerta di servizi con un preciso orientamento di stile, in grado di interpretare al meglio le esigenze logistiche, di gusto e di orientamento del cliente singolo o corporate. Come abbiamo evidenziato nei capitoli precedenti, la figura dell’image consultant, può racchiudere in se altre figure professionali più specificatamente indirizzate all’ambito della realizzazione di eventi (wedding planner, event designer) e\o della consulenza di stile (personal shopper, fashion stylist) . Il sito web che è stato realizzato sonda tutte queste professionalità racchiudendole sotto il titolo di “Luxury Events – Wedding & Image Consultant”, immagine a tutto tondo in cui sono forniti servizi diversi ma accomunati da una unica impronta stilistica. Trattandosi di nuove professioni ho reputato necessario, ai fini di un approfondimento necessario e coerente allo sviluppo del progetto, fare una ricerca di consulenti di immagine e wedding planner operanti sul territorio locale. Esempio maggiormente significativo e che mi ha consentito una diretta esperienza sul campo, è stata l’organizzazione “Matrimoni Perfetti” che mi ha permesso di assistere e frequentare un WeddingLab (workshop di approfondimento sull’allestimento di un evento). Il corso è stato suddiviso in 6 giorni organizzati in formula week end dalla durata di 6 ore al giorno, durante i quali sono state svelate le nuove tendenze moda per le tematiche di allestimento e alcuni segreti in fatto di eventi, ed in particolare di matrimonio. 83

Inizialmente sono state poste le basi su quelle che sono le caratteristiche e le competenze di una wedding planner, spaziando dal marketing all’analisi delle offerte del mercato lusso, alle esigenze di eventuali ipotetici clienti, e successivamente si è passati alla parte progettuale, mettendo in pratica gli step evidenziati nella parte teorica del corso: procedendo dalla scelta di un tema di ispirazione e con la collaborazione di un fiorista professionista, abbiamo realizzato dei progetti di allestimento relativi ai diversi settori che compongono l’evento del matrimonio. La fase realizzativa è stata anche l’occasione di fornire ulteriori strumenti di conoscenza e approfondimento . 4.1 Esplorazione del sito web “Luxury events” , questo il nome del sito, nasce con l’obiettivo di offrire un servizio di consulenza di immagine e di wedding planning. L’eleganza e la ricercatezza saranno i protagonisti indiscussi, si cercherà di conquistare i cinque sensi e di far respirare un’atmosfera particolare, carica di esperienza. Il sito web è strutturato in maniera da accogliere il visitatore in una atmosfera suggestiva e raffinata ma ricca di stimoli . La successione di testi ed immagini hanno la funzione di informare il visitatore e di stimolarne la curiosità alla scoperta dei servizi proposti – da cui una impostazione chiara dei contenuti- e al contempo di generare una atmosfera carica di sensazioni ed emozioni – attraverso le visual e la ricerca stilistica, le immagini di ispirazione - nell’obiettivo di coinvolgere emotivamente l’osservatore. Strutturato in cinque parti, viene data una puntuale descrizione di ogni singolo servizio\professionalità : la mission è l’orientamento del cliente, la capacità di ascolto e 84

concretizzare nel progetto le aspettative e i gusti del cliente; la scelta di un design lineare e dinamico permette una facile navigazione e comprensione dei servizi, e la struttura dinamica delle immagini permetterà dunque di coglierne al meglio l’esperienza emozionale. La home page è il momento di accoglienza del visitatore: la scelta dell’immagine di sfondo tende a comunicare una idea di lusso e opulenza, mentre il colore caldo dell’oro trasferisce un senso di coinvolgente calore. Sono illustrate le diverse sezioni del sito: • “About me”, che corrisponde al mio profilo professionale e la mia mission; • “Servizi”, che esplora le competenze e le professionalità proposte dalla “Luxury Events” • “Wedding Style” e “Image Consultant”, in cui vengono delineati i profili e le specificità delle consulenze proposte e che andremo a definire meglio a seguire. “WEDDING STYLE” In questa sezione sono proposte delle tematiche per l’organizzazione di eventi legati al matrimonio, definite come “wedding style”: si propone cioè la scelta di un soggetto o uno stile che faccia da filo conduttore per tutto l’evento. La scelta di un preciso lifestyle contribuirà a definire e rendere unico l’evento. Verranno offerti anche dei piccoli consigli e curiosità, indispensabili per coinvolgere il visitatore ad un primo sguardo e condurlo per mano alla gestione coordinata e coerente dell’evento delle nozze.. All’interno del wedding style verranno analizzati 4 dei trend più in voga del momento: Shabby Chic, Urban Style, Country 85

Style e Seaside, proposti come ispirazione stilistica che faccia da motivo conduttore per tutto l’evento, dalla scelta delle location agli allestimenti, dalla scelta degli abiti e del look, al menu e mise en place, dall’accoglienza e all’intrattenimento degli ospiti. Ovviamente anche le fasi di preparazione che precedono l’evento fanno parte delle incombenze della wedding planner, nella gestione delle tempistiche, nell’interpretazione del gusto e dei desideri degli sposi e nella capacità di tradurre in progetto le loro esigenze. Ecco come sono stati affrontati alcuni di questi temi: “Shabby Chic (vedi infra, TAVOLE DI PROGETTO) Una delle più seguite tendenze del momento. Il termine fu coniato dalla rivista “The world of interiors” nel 1980 e divenne estremamente popolare negli Stati Uniti negli anni ‘90. Fortemente influenzato dalle culture mediterranee provenzali, toscane e greche, lo Shabby Chic (che letterelmente significa “elegante trasandato”) è uno stile romantico ed etereo, caratterizzato dalle colorazioni tenui dei colori pastello. Elementi floreali ed effetti antichizzati si abbinano ad oggetti ed ispirazioni vintage. Nell’ambito delle nozze, lo shabby chic si realizza in abiti romantici ed evanescenti, in atmosfere rarefatte e molto intime, in arredi vintage, colori tenui e materiali grezzi e rustici.” “Urban Style (idem) Se si è amanti della città, dei centri commerciali e degli alti palazzi, lo stile ideale è l’urban style, che unisce con eleganza elementi opposti tra loro ricreando un ambiente intimo, confortevole e contemporaneo. Le location sono inserite all’interno di un contesto urbano, dove le architetture dalle 86

linee industriali e metropolitane vengono valorizzate da un look minimale che attira l’attenzione su pochi elementi particolari. Lo stile metropolitano, soprattutto nelle grandi città, punta sui loft, grandi ex spazi industriali estremamente high tech, trendy, in cui grandi open space consentono una libera interpretazione degli ambienti. E’ minimalista lo stile degli abiti, fatto di linee essenziali, geometriche e tessuti corposi. Il gioco di contrasti si ripropone negli orli asimmetrici, accessori urban anche colorati, look androgino.La ricerca, in fatto di food, segue le ultime frontiere: finger food e piccoli assaggi preferibilmente sushi.” “Country Style (idem) Caldo e accogliente ci permetterà di ricreare un’atmosfera unica. Richiama i colori caldi e la semplicità dell’arte povera, rappresentata dall’uso di materiali pregiati e naturali come il legno. Saranno sufficienti pochi elementi e decorazioni caratteristiche, per evocare un’atmosfera rustica. Se disponiamo di un giardino, anche questo dovrà rispecchiare lo stile degli interni: la vegetazione dovrà essere curata, con piante e fiori decorativi, e gli arredi dovranno essere in ferro battuto verniciato oppure in legno. E’ la tipica ambientazione di campagna, ma bastano pochi accorgimenti per ben rappresentare questo stile con originalità ed ricercatezza: immaginate gli invitati seduti su balle di fieno appena tagliato e centrotavola composti da fiori di campo, come margherite e lavanda. Il food sarà ricco di spunti rustici, nelle mille declinazioni succulente delle cucine regionali, rivisitate in chiave innovativa. I colori e i materiali saranno quelli della natura, così come per gli abiti: tessuti leggeri, linee morbide dal vago sapore country e i colori naturali della seta .” 87

“Seaside (idem) Il tema seaside si presta bene per un ricevimento estivo dove l’ambientazione naturale offre il massimo nello splendore dei suoi colori e delle sue essenze. Anche di sera puo’ risultare molto suggestivo ed avere il suo lato scenografico, grazie a giochi di luce e di riflessi, in cui l’acqua gioca il suo ruolo di protagonista. Uno dei sogni nel cassetto di molti amanti del mare è di celebrare il giorno delle nozze in riva al mare, dove potersi rilassare ascoltando solo il rumore delle onde. Dedicato al relax e alla vista del panorama, si richiede un arredamento fresco che rievochi i colori dell’acqua e i fondali marini. Il tutto decorato con vasi trasparenti pieni di sabbia, ciottoli, conchiglie; queste ultime possono essere utilizzate anche come segnaposto. Sono consigliate le location che uniscono incantevoli scorci di mare ad ambienti eleganti ed esclusivi, ma altrettanto interessanti sono luoghi più rustici ed essenziali, dove l’azzurro del cielo incontra i colori del mare. Gli abiti saranno comodi e confortevoli, leggeri e svolazzanti, quasi ad assecondare la brezza del mare”. “IMAGE CONSULTANT” Una delle professioni indispensabili all’interno dell’organizzazione “ Luxury event” è quella del consulente immagine, o image consultant , il quale offre un servizio di consulenza a 360 gradi, ivi inclusi i suggerimenti del dress code degli invitati e per gli sposi , consigliando un look appropriato all’occasione pur rispettando lo stile del cliente. La consulenza di immagine è però una professione a sé, che si propone per tutti coloro –clienti privati e corporateche debbano gestire una immagine da esibire ad un pubblico. Per immagine si intende non solo il look o l’aspetto fisico, ma 88

anche l’atteggiamento e i comportamenti: tutti elementi che ci permettono di comunicare all’esterno quella che è la nostra vera personalità, scoprendo ed esaltando i nostri punti di forza. In riferimento all’ambito del wedding, una delle prime proposte è quella dell’abito per la sposa e per lo sposo. Nell’ottica di un coinvolgimento del visitatore , ci si è prodigati in una serie di consigli che andranno poi in sede di consulenza personalizzati al massimo per la scelta dell’abito a partire dalle peculiarità fisiche della sposa: “Spose con fianchi larghi: niente abiti fascianti il punto critico. Questa sarà la principale regola che dovrete seguire. Meglio puntare su un bustino che valorizzi la parte alta del vostro corpo. Spose formose: se avete un fisico burroso dovrete stare lontane da abiti dai tessuti leggeri che non definiscono le linee del corpo. Adottate, invece, tessuti più strutturati che permettano all’abito di valorizzare i punti di forza del vostro fisico. Spose con poco seno: ci sono dei piccoli trucchi per rendere il proprio decolleté più formoso, ma ci sono anche degli abiti che, grazie alla loro forma e struttura, valorizzeranno il vostro fisico. Esistono, ad esempio, dei bustini che solo chi ha poco seno può permettersi. Spose con seno abbondante: l’abito da sposa dovrà avere un bustino in grado di contenere e valorizzare la vostra scollatura senza però esagerare. Spose alte: a voi starà bene quasi ogni vestito ma, se oltre ad essere alte siete anche molto magre, dovrete fare attenzione ai volumi.

Sposa dal fisico a clessidra: in questo caso i punti da tenere sotto controllo son ben due, il seno e i fianchi, ma non c’è nulla che un abito da sposa non possa fare. Tessuti strutturati vi aiuteranno a contenere questi due punti, a valorizzare il busto e a slanciarvi.” Successivamente viene analizzato il dress code degli invitati a nozze e l’abbigliamento richiesto per il grande giorno. La scelta dell’abito è ovviamente fortemente contestualizzata e personale: la stagione, il luogo, l’ora della cerimonia, sono elementi fondamentali per la scelta dell’abito giusto. “Women’s clothing consono al Wedding Events” I colori ideali per le cerimonie del periodi primavera/estate sono per antonomasia le tinte pastello. Rosa, tiffany, verde, paglino, cipria, glicine, pesca, azzurro e così via. Naturalmente sono comprese tutte le varianti di questi colori ( ottanio, bluette, corallo,fragola,fuxia,giallo,arancione,turchese…) consigliate, stampe floreali e disegni astratti. Restate nei toni chiari, evitate stampe con tinte macabre, tra cui il nero, privilegiate colori vivaci e non sbaglierete “Women’s clothing non consono al Wedding Events” Scegliete un abito che abbia la lunghezza giusta in proporzione alla vostra altezza. Vanno bene le lunghezze sotto il ginocchio, al ginocchio, poco sopra il ginocchio.No mezza coscia, no a shorts e minigonne. Paillettes va bene un po’ di sbrilluccichio, ma senza esagerare! non è una serata in discoteca. No agli abiti interamente ricamati con pietre a meno che non siate la sposa. No stampe animalier.

“Men’s clothing consono al Wedding Events.” Abito grigio scuro o blu (più adatto per l’estate) con l’eventuale aggiunta del gilet dello stesso tessuto e colore dell’abito. Se la scelta ricade sul tight, anche padre, suocero, fratelli e testimoni devono indossarlo, ma solo per cerimonie mattutine. Meno formale è il mezzo tight, solitamente grigio scuro, mentre lo smoking è consigliato solo per eventi serali molto formali. La cravatta su misura è il top. La cravatta deve essere proporzionata al busto, in modo da lambire la fibbia della cintura. Se al posto del fiore all’occhiello volete la pochette in raso di seta scegliete un colore classico per abiti formali e colorata o fantasia per cerimonie informali. Infine, un accenno alla scarpa: stringata in pelle nera spazzolata. “Men’s clothing non consono al Wedding Events.” La cravatta fashion da party non è adatta a un matrimonio, deve avere un nodo classico o windsor. Vietate scarpe bianche e dai colori chiari, poco curate o a punta, e bandite fibbie e mocassini. Salvo una precisa richiesta di dress code da parte degli sposi, non vanno mai indossati abiti dai colori chiari.. Anche se scuri, costosissimi ed abbinati ad una giacca stilosa, i jeans non sono ammessi ad una cerimonia di nozze. Vietate le camicie dai colori accesi, ed evitare di sbottonare l’ultimo bottone della camicia.” Un’altra sottosezione del “image consultant”, strettamente legata al ruolo del consulente di immagine, è dedicata allo styling per shooting e servizi fotografici, in cui vengono studiati dei look in funzione dei temi e dello stile proposti dal fotografo o dal fashion editor.

L’ultima sottosezione della categoria riguarda la professione del personal shopper : un consulente che consiglia e guida i clienti allo scopo di realizzare il migliore acquisto, in ambito di moda e non solo. La conoscenza del mercato e degli angoli dello shopping più esclusivo, la capacità di interazione con i fornitori e, allo stesso tempo, di quella psicologia per la quale si riesce ad anticipare e soddisfare le esigenze del cliente, sono le caratteristiche più importanti di cui questo tipo di consulenza si deve avvalere.

CONCLUSIONI Da quanto esposto nel presente lavoro, è possibile comprendere che il prodotto di lusso non si identifica più soltanto con ciò che è costoso, ma rappresenta un mezzo che suscita, attraverso esperienze sempre nuove, gradimento e soddisfazione nel consumatore. Si comprende anche come il modo di comunicare e di pubblicizzare un prodotto si sia evoluto per stare al passo con un consumatore non più passivo, come invece accadeva in passato, di fronte ai messaggi e alle proposte dell’azienda. Infatti, nonostante esistano numerosi strumenti innovativi basati principalmente sull’utilizzo di internet e dei social media -promozioni personalizzate, inviti ad eventi esclusivi- capaci di arrivare al consumatore in modo diretto ed immediato; oggi, sempre più spesso, la comunicazione viene affidata a dei consulenti qualificati, promotori diretti dell’essenza del brand. Nascono così delle nuove professioni, le quali rappresentano il trait d’union tra il mondo “fashion” ed il consumatore. Il wedding planner, così come il personal shopper e l’image consultant, si configura dunque come una figura creativa, costantemente alla ricerca di proposte nuove ed innovative da declinare secondo gli stili di vita e di pensiero del consumatore, così da soddisfarne le esigenze. Conclude l’opera una sequenza di immagini così suddivise: inizialmente, un resoconto fotografico dell’insieme di tendenze Shabby Chic; Urban Style; Country Style; Seaside. Secondariamente, le tavole di progetto che illustrano, mediante layout, la costruzione del sito web http://www.luxuryevents. wix.com.

TAVOLE DI PROGETTO ispirazioni

SHABBY CHIC

URBAN STYLE

100

101

102

103

COUNTRY STYLE

104

105

106

107

SEASIDE

108

109

110

111

TAVOLE DI PROGETTO Il sito

APPARATI

Indice delle illustrazioni Fig. 1

Loro Piana tessuto ricavato dai fiori di loto

p. 26

Fig. 2

Piramide dei bisogni di Maslow (1954)

p. 27

Fig. 3

Premio Hugo Boss, riconoscimento internazionale per opere d’arte contemporanea, organizzata con la fonzadione Guggeheim

p. 48

Fig. 4

Community “Diesel:U:Music, marketing tribale

p. 49

Fig. 5

Borsa di Rachel Nasvik, ambient marketing Su ognuna di esse è stato lasciato un cartello con su scritto:“You didn’t find this bag, this bag found you”

p. 50

Fig. 6

kissing point realizzati da labello nelle stazioni ferroviarie tedesche(2006)

p. 51

Fig. 7

Somatoline ambush marketing, approfittando dei manifesti che H&M aveva fatto affigere nella metropolitana di Parigi per la pubblicizzazione dei costumi da bagno, aveva affisso degli stickers contenenti un messaggio che sottendeva che le forme perfetta della modella erano dovute dall’uso dei loro prodotti di cosmesi

p. 52

130

Fig. 8

Concept store, Hugo Boss

p. 53

Fig. 9

Flangship store, Ralph Lauren

p. 54

Fig. 10 Fashion Blogger Chiara Ferragni “the blond salad”

p. 77

131

Bibliografia BERRETTA E ., Wedding planner & event manager, strumenti e strategie per diventare professionista , Franco Angeli, Milano 2007 CAPPELLARI R ., Marketing della moda e dei prodotti lifestyle , Carocci, Roma, 2011 CAVALCA ALTAN E., La moda allo specchio. Comunicare la moda: strategie e professioni , Franco Angeli, Milano 2004 CAVALCA ALTAN E., Moda e design in bilico. Nuove sfilate nuovi lavori , Franco Angeli, Milano 2012 CIAPPEI C., SURCHI M., La Mitopoiesi della marca moda. Strategie di brand building nelle imprese moda , Franco Angeli, Milano 2011 COVA B., GIORDANO A., PALLERA M., “Marketing non convenzionale”, Il Sole 24 Ore, Milano, 2008 COVA B., Il marketing tribale , Il Sole 24 Ore, Milano, 2003 CORBELLINI E., SAVIOLO S., L’ esperienza del lusso. Mondi , mercati, marchi ,Etas, 2007 DI NALLO E., Quale marketing per la società complessa? , Franco Angeli, Milano 1998 FABRIS G., Societing. Il marketing della società postmoderna , Egea, Milano, 2008

132

FINTONI S., No limits. Presente e futuro del fashion marketing ,Franco Angeli, Milano 2010 MALCOVATI S., PARRINI C., Professione wedding planner. Lâ&#x20AC;&#x2122; organizzatrice di matrimoni , Franco Angeli, Milano 2007 PERICO M., PUPILLO S., Professione consulente dâ&#x20AC;&#x2122;immagine, manuale operativo per una carriera di successo , Franco Angeli, Milano 2009 SILVERSTEIN M.J., FISKE N., Tranding up. La rivoluzione del lusso accessibile ,Etas, 2004 SIRIANI M., Professione personal shopper segreti e strategie per trasformare lo shopping in business , Franco Angeli, Milano 2010 JURVETSON, S. E DRAPER, T. Viral Marketing , 1997 consultabile online sul sito dfj.com

133

Sitografia http://www.cuoaspace.it/2011/05/marketing-dei-prodottilifestyle-dopo-la-grande-crisi.html http://www.enzomiccio.com/wedding-planner-in-italy/index. php/category/event/ ht t ps: //w w w.facebook .com /pa ges / Lu x u r y-Wedd ingLab/449495958460964 http://www.loropiana.com/flash.html#/lang:it/our_story http://www.loropiana.com/flash.html#/lang:it/panel:section/ product_Fior_di_Loto http://www.luxgallery.it/ http://www.neweracap.com/en_US/FlagshipStores.aspx http://quietglover.com/2009/05/23/somatoline-cosmetic-vshm/ http://www.ralphlauren.fr/home/index.jsp?ab=Geo_iUS_ rUS_dFR&locale=it_FR http://www.socialware.it/marketing-20/societing-di-fabris-elera-del-marketing-20 http://www.vogue.it/people-are-talking-about/l-ossessionedel-giorno/2010/11/concept-store

134

136