Branding/Informe
Estado actual de la Marca: Escuela de Diseño Universidad de Chile
Gabriela González Camilo Nuñez Taller DG Base / 09 de Julio 2009
Introducción
Luego de su cierre definitivo en el año 1980, y su reapertura en el año 1996, la Escuela de diseño vive en la actualidad un proceso de cambios profundos en el marco de las reformas impulsadas para con la Facultad de Arquitectura y Urbanismo a la cual pertenece, donde además existen las escuelas de Arquitectura, Geografía y Post Grado.
Carreras De las escuelas de pregrado es la única que imparte dos carreras diferentes al interior de la facultad: Diseño Industrial y Diseño Gráfico, a las cuales existe la posibilidad de sumar más en el futuro pues dentro de la disciplina existe un sinnúmero de especialidades tales como el Diseño de Paisajes, el Diseño de Vestuarios, el Diseño de Interiores, el Diseño Publicitario, entre muchas otras.
Datos duros Las dos carreras existentes suman en sus registros la cifra de 611 alumnos regulares en la actualidad quienes representan una masa estudiantil cercana al 40% del universo FAU (versus los 1050 y los 613 alumnos regulares correspondientes a las carreras de Arquitectura y Geografía respectivamente conformando un total de 1974). Durante el primer año de estudios el estudiantado pasa por una etapa de plan común a las dos vertientes, para luego en segundo año optar por la especialización que se prefiere. Algunos datos duros que cabe señalar son el arancel de $2.528.000 anuales que cancela cada alumno (al igual que el de Arquitectura, y superando ampliamente los $2.108.000 de Geografía), más una matrícula anual de $92.500 homóloga a las canceladas por los alumnos de las otras escuelas. El mayor puntaje ingresado ponderado PSU del año 2009 es de 700,40 puntos y el menor asciende a los 620,50 (Arquitectura ostenta un máximo de 758,70 y un mínimo de 642,50, mientras Geografía tiene los propios máximo de 697,15 y mínimo de 601,55). Económicamente no posee autonomía ya que los presupuestos universales de la facultad se administran centralizadamente en Dirección Económica.
Perfil de Egreso y Misión de la Escuela (Texto extraído de la página web de la escuela http://www.uchilefau.cl/escuelas/diseno/perfil.htm)
“Conforme a la misión institucional contenida en sus textos fundacionales, la Escuela de Diseño ha materializado dicha declaración en un perfil de egreso cuyo propósito es generar una imagen de los objetivos planteados en la misión institucional, desde una aproximación disciplinar. Esto se materializó con la definición de la misión de la Escuela, que asume el propósito de formar Diseñadores para la Cultura de la Diversidad, y reconoce en el ser humano un destinatario de las formas de los productos y medios de uso cotidiano, con los que se configura la calidad de sus experiencias como habitante. Dicha declaración describe al egresado de esta Escuela como un profesional riguroso, con capacidad altamente creativa, mentalidad crítica y conocimiento profundo que le permitan responder con eficiencia, e interpretar correctamente el contexto social, contribuyendo al mejoramiento de la calidad de vida de las personas. Este profesional es producto de una formación equilibrada entre los aspectos tecnológicos, humanísticos y proyectuales concomitantes. Esta caracterización se complementa con una visión amplia de la sociedad, preocupado por los temas relacionados con los objetos que implementan los espacios públicos y el efecto que éstos tienen en la calidad del medio ambiente. El perfil especifica además que el egresado poseerá: -
Una sólida base de conocimientos que lo habilitan para la investigación, la formulación y la gestión de proyectos contextualizados a las necesidades propias del ser humano, de las organizaciones, de la sociedad y del país.
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Conocimiento y dominio de técnicas, instrumentos y procedimientos que lo habilitan para la concreción del proyecto en sus marcos de factibilidad.
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Capacidad de generar modelos alternativos en soluciones fundamentadas, creativas e innovadoras que integran los factores humanos, conceptuales, funcionales, tecnológicos y comerciales de cada caso.
En cuanto a los aspectos valóricos, los egresados son personas conscientes y respetuosas de la condición humana, valoradoras de la dignidad propia y la de los demás. Autónomos y con capacidad conectiva que suscribiendo los principios relacionados con la visión crítica, la equidad, el desarrollo justo y sustentable y los derechos humanos, asumen el ejercicio de la profesión como un servicio y son capaces de desenvolverse en la diversidad, potenciando aquello que es culturalmente propio.”
Malla Curricular Diseño Gráfico
Malla Curricular Diseño Industrial
Diagnósticos de Estado Actual Existen dos grandes mediciones a las cuales ha sido sometida la escuela últimamente, tanto cuantitativa como cualitativamente. Una de ellas es la evaluación arrojada por los estudiantes en su informe titulado “La Crisis de la FAU” publicado en el mes de Octubre del año 2007. La otra es la realizada por la CNAP (Comisión Nacional de Acreditación de Pregrado), organismo privado pero que sin embargo ha sido aceptado por la mayoría de las universidades, sean éstas públicas o privadas, como una evaluación oficial.
Grandes falencias se acusan en ambas instancias, aunque se sabe que la mayoría aparecen en toda la facultad, no es de obviar que, por supuesto, aquejan directamente a la escuela. Por una parte se resalta la falta de infraestructura adecuada para la actividad, acompañada de una falta de equipamiento. Hay escasez en la disponibilidad de herramientas para ambas carreras y la bibliografía existente es una de las más paupérrimas al interior de la Universidad de Chile. También se Apunta a una deficiencia en la estructura de las mallas curriculares, las que presentan algunas incoherencias entre algunas asignaturas, sobrecarga académica e inflexibilidad. Muchos otros aspectos son abordados negativamente por los diagnósticos como las relaciones internacionales e intercambios, relación con el medio y la extensión, además de estar lejos de ser rectoras del conocimiento en las respectivas vertientes de la disciplina, cosa que históricamente ha sido característica distintiva de la Universidad de Chile. Sumado a todo, y siendo una de las mayores desventajas identificadas, encontramos la carencia de un departamento ad-hoc al cual adscriban los académicos del área. Es por ello que en el año 2007 la CNAP otorga una acreditación de 3 años (equivalentes a la nota 3.0 sobre un máximo de 7.0), teniendo que ser reevaluada el próximo año 2010. Sin embargo, paradójicamente a lo lapidarios que puedan sonar los diagnósticos nos encontramos con una masa estudiantil asombrosamente capaz, obteniendo en repetidas oportunidades los primeros galardones en concursos cuya convocatoria abarca varias de las universidades que imparten las carreras aquí ofrecidas, como por ejemplo el diseño del logo ecológico para los vehículos HONDA o el diseño de etiquetas para vinos “Carmenere al Mundo, Vinos de Chile 2010”,la exitosa participación de automóviles solares diseñados aquí en carreras internacionales desarrolladas en Australia, entre otros. Son claras señales de que el material humano existente en la escuela (llámese académicos, funcionarios y estudiantes) no se debiera alejar del prestigio que siempre ha existido en torno a la Universidad de Chile.
Cambios que están sucediendo Recientemente la facultad ha sido sometida a un decreto de reestructuración departamental desde Casa Central, el cual entre numerosos objetivos pretende cimentar la creación de un departamento para Diseño. Por otro lado, se ha intentado mejorar el equipamiento, no sin algunos percances, pero ha habido avances como al menos la construcción de un laboratorio en el techo del edificio correspondiente a la carrera conocido como el “Titanic” y la adquisición de computadores algo más actualizados que los que habían hasta hace poco. Es por ello que la situación actual no debiera mantenerse hasta un moderado plazo, todo
lo existente, como el organigrama (tanto de facultad como de escuela) y las mallas se están estudiando para someterlas a cambios favorables.
Estado actual de la imagen de marca (Posicionamiento - Percepción) En su estado actual, la marca Escuela de Diseño Universidad de Chile, se percibe primeramente como una submarca de la Universidad de Chile. Su imagen primera se asocia a la de la Universidad. La Escuela de Diseño propiamente tal, se percibe como una escuela pluralista, “libre”, estando uno de sus mayores valores en esto, y cosa por la que se diferencia de las demás. Otro de sus valores se encuentra en la “calidad” de sus estudiantes, y en el enfoque menos mercantilista de la disciplina. Por otra parte, su existencia no es de gran relevancia para la comunidad, o se tiene poca consciencia de ella, dada la poca (o nula) aparición de la marca en publicaciones u otros medios. En general, su posicionamiento en el “mercado” puede ser relacionado con su estado de acreditación por la CNAP, que es de 3 años, posicionamiento muy inferior al de la misma carrera en otras universidades. Aunque, a pesar de esto, la Escuela se percibe como una de las mejores del país. El cómo se da a conocer la Escuela tiene que ver con su identidad de marca, que parte desde su visión y misión. Esta información se hace disponible por medio del sitio web. Otras maneras de informar los atributos, estrategias o la propuesta de la Escuela, parecen no existir o no ser muy accesibles.
Estado actual de la marca (Método Aaker) Por otra parte, según Aaker, se puede conocer el estado actual de una marca (o describir el futuro deseado), analizando su dimensión de personalidad en 5 atributos: •
Sinceridad La Escuela de Diseño se muestra como una marca creíble, honesta y verdadera, lo que está asociado a pertenecer a una Universidad tradicional de prestigio.
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Entusiasmo A la marca le falta actualización, inspiración, atrevimiento. Se queda en lo “tradicional.” Su entusiasmo podría ser medido también respecto a su
visión-misión y la percepción del cumplimiento o no de ésta. •
Capacidad La Escuela se percibe como una entidad confiable, ligada al éxito, mientras se apoye en la marca Universidad de Chile. Al salirse de ésta, y para los más cercanos, la marca falla mostrándose como una organización lenta, de capacidad cuestionable, etcétera.
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Sofisticación La marca, nuevamente, al apoyarse en Universidad de Chile, se percibe como marca de elite. Al acercarse a la realidad, los usuarios directos, perciben pobreza, exceptuando su aspecto intelectual.
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Aspereza La marca se percibe como resistente y segura.
De acuerdo a esta metodología, al darle a cada aspecto una valoración de 1 a 5, se determinan las cualidades más importantes de la marca. En este caso, los puntos fuertes de la marca estarían en su sinceridad, su aspereza, y de cierto modo en su sofisticación (intelectual).
Visualmente (Interfaz de Marca) La imagen de la Escuela de Diseño no existe en la medida en que no se posee un logo, un símbolo, colores asociados directamente a la marca, etcétera. En general, no hay una concepción creativa propia. Su identidad de marca se basa en su nombre “Escuela de Diseño (FAU) Universidad de Chile”, haciendo uso de él y del logo de la Universidad de Chile en la mayoría de los medios y formalidades escritas. Como marca, se relaciona directamente también con la Facultad de Arquitectura y Urbanismo, que sí posee una identidad (o al menos así da cuenta el sitio web www.uchilefau.cl).
Sitio web de la Escuela de Diseño. La Escuela de Diseño no tiene sitio web propio, sino que está incluido como una sección del sitio de la FAU. Éste se utiliza como medio de comunicación con los estudiantes y la comunidad en general.
Problema Universidad de Chile versus Escuela de Diseño. Al hacer el análisis, se observa un claro conflicto “dentro” de la misma marca. Al ser la Escuela de Diseño una submarca de la Universidad de Chile, ésta adquiere todos sus atributos, algunos no concordando con la percepción más real y cercana de la propia Escuela de Diseño. Por esto mismo, la percepción de la marca depende del nivel de relación que se tenga con ella, variando desde quienes sólo se quedan con la imagen (psicológica) de la marca, y quienes han desarrollado una imagen basados en su experiencia ya sea dentro, como cercana, a la Escuela, la que puede ser menos satisfactoria al relacionarse con los problemas actuales dentro de la Facultad y la misma carrera.