Apple Inc. – Microsoft Corp. T.C. İSTANBUL TİCARET ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ OYUN TEORİSİ DÖNEM PROJESİ DANIŞMAN Dr. Melih BULU İstanbul, Şubat 2009
H a z ı r l a y a n : F a t m a M a c i d e T e n g i z
0850Y72104
İçindekiler OYUNCULAR...............................................................................................................................3 Apple Inc. Kimdir? ............................................................................................................................ 3 Microsoft Corp. Kimdir? ................................................................................................................. 4 MİCROSOFT WINDOWS’UN GELİŞİM SÜRECİ ..................................................................6 Microsoft’un Apple’ye göre zayıf yönleri.................................................................................. 7 Microsoft için alınabilecek tedbirler ......................................................................................... 8 APPLE GELİŞİM SÜRECİ..........................................................................................................9 Apple’nin güçlü yönleri ................................................................................................................10 Apple’nin Microsoft karşısında zayıf yönleri ........................................................................11 Apple üstünlüklerini korumak ve avanatajlarını sürdürmek için uygulaması gereken stratejiler .........................................................................................................................13
MICROSOFT CORP. – APPLE INC. STRATEJİK HAMLELERİ (KRONOLOJİK) ........ 14 Apple iPod ile Microsoft Zune karşı karşıya..........................................................................20 Microsoft Corp ile Apple Inc. Hisse senedi değerleri karşılaştırması...........................22 Web tarayıcılarının 2008 yılı itibariyle yüzdelik dağılımı...............................................22 Microsoft Windows – Apple Mac OS X Pazar Payları ..........................................................24 SONUÇ ....................................................................................................................................... 25 Hedef ...................................................................................................................................................25 Önerilen stratejik hamleler ........................................................................................................25 KAYNAKÇA .............................................................................................................................. 26
OYUNCULAR Apple Inc. Kimdir? Apple 1 Nisan 1976 tarihinde Steve Jobs, Steve Wozniak ve Ronald Wayne tarafından kurulmuş olan ve ilk zamanlarda tuketici icin elektronik ve donanim ureten, dizayn eden cok uluslu bir Amerikan sirketidir. Bugun, sirketin en iyi bilinen urunu Apple Macintosh bilgisayarlari, Ipod (tasinabilir) medya player ve Iphonedur. Apple yazilimi Mac OS X isletim sestemi, Itunes Medya tarayicisi, multimedya uyumlu ve yaraticilik yazilimi ile iLife, uretkenlik yazilimi ile uyumlu iWork,profesyonel ses ve film endustrisi yazilim urunleri ile Final Cut Studio. Yazilim urunleridir. Gunumuzde 9 ulkede 250den fazla yazilim ve donanim magaza zinciri bulunmaktadir.. Şirket merkezi Cupertino, Kaliforniya, Amerika olan Apple Inc., 3 ocak 1977 de kurumsallasarak Apple Computer Inc ismini almistir. Jobs değişikliği iPhone’un tanıtıldığı MacWorld Expo 2007 acılışında duyurmuştur. ve 30 yil boyunca boyle adlandirilmistir. 9 ocak 2007 de Apple urunleri sadece kisiye ozel bilgisayar olmaktan cikip, tuketiciye yonelik urun cesitliligine gittigi ve Apple bilgisayar" denildiğinde akla gelen bilgisayarın zaten Mac olduğu düşünüldüğü için şirketin adı şu anki ürün yelpazesini daha iyi yansıtmak amacıyla değiştirilerek, “ Computer” kelimesi atilmistir. 29 Eylul 2008 yili itibariyle dunyadaki satis rakamlari $ 32.88 milyarUSD olan Apple Inc.in 35000 calisani bulunmaktadir. Tuketici Elektronik Endustrisinde Apple Inc. in farkli bir une sahip olmasinin nedeni: Estetik dizaynindan baslayarak yaratici (aykiri) reklam kampanyalarina sahip olmasidir. Ayni zamanda tuketici kitlesinin Apple markasina bagliligidir.
2008 de Fortune Dergisinde, Apple Inc. in ABD de en cok hayranlik duyulan sirket oldugundan bahsedilmistir. Buna rağmen, ABD'de 2004 yılı itibari ile satılan bilgisayar sayısı 204.542.560 iken mac sayısı sadece 110.4 milyon adet ile sınırlı kalmıştır... Şirketin esas faaliyet konusu ; Sektorde kullanılan parçaların test edilmesi ve montajı olamkla birlikte Şirket yönetim biçimi katılımcı yönetim yaklaşımıdır. Zor kararlarda herkesin fikri alınması gerektiği düşünülmektedir. Şirkette iyi bir uyum ve denge vardır. Şirketin yönetim felsefesi “pratik zeka”ya dayanmaktadır. Şirketin başarısı için ve istenen hedeflere ulaşmak için çalışan personelin yüksek kaliteli olmasına dikkat edilmektedir Şirket stratejisi, “Apple’ın iyi iş yapması ve hızla yükselerek yeni oluşan bilgisayar endüstrisinin temel şirketlerinden biri olması”dır. Şirketin misyonu “İnsanların ihtiyaçlarını karşılayabilecek ve herkesin rahatlıkla kullanabileceği kalite PC’ler üretmek”tir.1
Microsoft Corp. Kimdir? Microsoft, Windows ve MS‐DOS gibi ürünleriyle tanınan, Merkezi Redmond, Washington Amerikada olan büyük yazılım ve bilişim firmasıdır. Firma 1975 yılında Amerika Birleşik Devletleri’nin Washington eyaletindeki Seattle kentinde iki üniversite öğrencisi tarafından kurulmuştur. Microsoft Sirketi, uluslararasi bir teknoloji sirketi olarak uretim, lisans ve genis bir yazilim yelpazesinde bilgisayar urunleri sunmaktadir. En fazla satan 1 http://en.wikipedia.org/wiki/Apple_Computer
urunleri Windows isletim sistemleri ve Microsoft Office urun grubudur. . Kurulus amaci BASIC isletim sistemini Altair 8800 isimli bilgisayarda kullanmak olan Bill Gates Popular Electronics dergisinin 1 Ocak 1975 tarihli sayısında Altair 8800 bilgisayar sisteminin tanıtımını okuduktan birkaç gün sonra bilgisayarın tasarımcısı MITS (Micro Instrumentation and Telemetry Systems) ile temasa geçti.Ekibi ile birlikte Altair 8800 üzerinde çalışan BASIC programlama dili geliştirdiklerini belirtti.Paul Allen MITS’e programın tanıtımını yapmaya gitti.Paul Allen Altair 8800′i daha önce kullanmamış olmasına karşın tanıtımı başarılı oldu.Tanıtımın sonunda MITS Bill Gates ve Paul Allen’dan Altair bilgisayarları için BASIC programlama dilinin telif hakkını satın aldı.Karlı bir iş fırsatı yakaladıkları düşüncesiyle Bill Gates, Albuquerque şehrinde Microsoft firmasını kurdu.Firma ilk uluslararası bürosunu 1 Kasım 1978′de Japonya’da açtı.1 Ocak 1979′da şirket merkezini Washington eyaletinin Bellevue şehrine taşıdı. Aradan geçen yıllar ile Microsoft bir dünya devi olmuş, sahibi Bill Gates’i dünyanın en zengin kişisi haline getirmiştir.Ancak bu zenginliği herkesin düşündüğü şekilde sadece geliştirdiği işletim sistemini satarak değil ayrıca sektörde ki büyük açıkları kapatabilecek nitelikte yazılan programların daha kendisi için risk teşkil edecek aşamaya getirmeden satın almasıyla başarabilmiştir.Microsoft artık sadece bir yazılım şirketi değil ayrıca iş ve eğlence dünyası için geliştirdiği donanımlar ilede adından söz ettirmektedir. Microsoft un hedefi her eve en az bir bilgisayardir. Bu hedefe neredeyse ulasmislardir.MSNBC televizyon kanali, MSN Internet servisleri ve Microsoft Encarta ansiklopedisi ile farkli kitlelere ulasmayi basarmislardir.1980 in ortalarinda MS‐ DOS isletim sistemi ile yukselise gecip ev bilgisayarlarinda urunleri yaygin kullanima basladi. Windows isletim sistemi ise bunun bir devamidir..Yazilimin yaninda, Microsoft fare ile donanim pazarindada paya sahiptir. Buna Xbox ev oyun konsolu, Zune mp3 calar da dahildir. Borsaya acildiklarinda hisse senedi degerlerinin hizli artmasi nedeniyle Microsft sahiplerini milyarder 12 bin den fazla calisanini ise milyoner yapmistir. Tarih boyunca en fazla elestirilen sirketlerden biri olmustur.Genelde suclamalar tekelcilik iddealari uzerinde olmustur.Ayni zamanda Avrupa Birligi ile guvenilirlik yasalarina aykiri dustugu nedeniyle cezalara
carptilirilmislardir.Genellikle yazilim gelistirici bir felsefeye sahip oldugunu bilinsede, internetteki kullanici gruplari araciligylada kulanicilarina destek vermistir.2
MİCROSOFT WINDOWS’UN GELİŞİM SÜRECİ Aşağıda, Microsoft'un, Windows'u herkesin kullanabileceği tek tip masaüstü işletim sisteminden güçlü bir sunucu ve masaüstü işletim sistemi ailesi haline getirmek için son yıllar boyunca yaptığı çalışmalar özetlenmektedir. Kasım 1983'te Microsoft’un tanıtımını yaptığı Microsoft Windows ve Günümüzün Windows işletim sistemlerini anlamak amacıyla 20 yıl kadar geriye bir yolculuk yapmamız gerekir. ♦ 1985: Windows 1.0 Windows'un ilk sürümü oldukça önemli bir üründü, çünkü PC kullanıcılarının C:\ komut isteminde MS‐DOS® yöntemli komut yazma dönemini kapatmış, artık işletim sisteminde uygulamaları çalıştırmak gibi işlevleri bir işaretleme aygıtı olan mouse ile tıklatarak yerine getirme yöntemini hayata geçirmişti. ♦ 1993: Windows for Workgroups 3.11 İlk defa olarak Windows bilgisayarları ağ özelliklerine sahip hale geldi ve yeni ortaya çıkan istemci/sunucu bilgi işlemciliğindeki gelişimin tamamlayıcı bir parçası oldu. ♦ 1993: Windows NT 3.1 27 Temmuz 1993 tarihinde Microsoft Windows NT® sürümünün piyasaya çıkması Microsoft için önemli bir kilometre taşı oldu. Sürüm piyasaya çıktığı gün Microsoft'un başkanı Bill Gates "Windows NT, şirketlerin bilgi işlem gereksinimlerini karşılamada köklü bir değişikliği temsil etmektedir" diyordu. ♦ 1995: Windows 95 Windows 95, Microsoft'un mevcut üç genel amaçlı masaüstü işletim sisteminin (Windows 3.1, Windows for Workgroups ve MS‐DOS) takipçisiydi. ♦ 1998: Windows 98 2 http://en.wikipedia.org/wiki/Microsoft
Windows 98, Windows 95'in gelişmiş şekliydi."Daha İyi Çalışan, Daha İyi Seyrettiren ve Dinleten" bir sistem olarak tanımlanan Windows 98 özellikle tüketiciler için tasarlanmış ilk Windows sürümüydü. Devrim olarak nitelendirildi. ♦ 1999: Windows 98 Second Edition Windows 98'in bir üst şekliydi. Windows 98 SE sürümü Microsoft'un tüketiciye yönelik olan ancak Windows NT ticari işletim sistemi ile de çalışan aygıt sürücülerini kullanabilen ilk işletim sistemiydi. ♦ 2001: Windows XP Windows XP, masaüstü işletim sistemleri konusunda birleştirici rol oynayan önemli bir adımdır. 2001 yılının Ocak ayında piyasaya çıkan Windows XP Home Edition ve Windows XP Professional sürümleri ile Microsoft, biri iş dünyasına, diğeri tüketiciye yönelik olan iki Windows işletim sistemini Windows NT ve Windows 2000 kod tabanı etrafında birleştirmeyi başardı. ♦ 30 Ocak 2007: Microsoft Windows Vista Windows XP’nin geliştirilmesinden yaklaşık 5 yıl sonra Microsoft Windows ailesinin en yeni sürümü Windows Vista'yı piyasaya sürdü. Buna karşın Vista, Sayısal Hak Yönetimi DRM, User Account Control yazılımının kullanışsızlığı ve bazı sürümlerinde 500 USD'yi bulan fiyatı nedeniyle eleştiri konusu olmuştur.3
Microsoft’un Apple’ye göre zayıf yönleri Microsoft ilk kuruldugundan itibaren bircok elestiriye hedef olmustur. Bunların en başında ürünlerinin kullanımının zor olması, sağlamlığı ve güvenliğindeki zayıflıklar ve 2000'li yıllarda ürünlerindeki güvenlik açıklarını hedef alan birçok saldırıyla karşı kalmaları gelir. Dünyadaki bilgisayar kullanıcılarının neredeyse hepsinin en az bir Microsoft ürünü kullandığını düşünürsek, bu saldırıların niçin Apple ürünlerine değil de Microsoft'a yapıldığını kolaylıkla anlayabiliriz.
3 http://tr.wikipedia.org/wiki/Windows
Microsoft'un en çok eleştirildiği bir diğer konu ise tekelci politikasidir. Özellikle Avrupa Birliği olmak üzere pek çok devletten cezalara ve yaptırımlara çarptırılmışladır. Bunların hepsi Microsoft'un üzerine bir yük gibi binmiştir ve piyasadaki mevcut durumlarının devamlılığı için düzeltmelere gitmek zorunda kalmışlardır. Bu yeniden yapılanma ürünlerin gecikmesi ve daha fazla maliyet anlamına gelmektedir.. Microsoft'un bir diğer zayıflığı ise ürünlerinin üçüncü parti yazılım geliştiriciler tarafından hep bir para kazanma platformu olarak görülmesidir. Microsoft'un ürünleri icin yapılan eklentilerin coğu para ile satılmaktadır. Oysa Apple farklı bir politika izleyerek, üçüncü parti yazılımcıların yaptığı eklentileri satın alarak ya sistemle birlikte bedavaya kullanıcıya sunmustur ya da amator ruhu destekleyerek ürünlerin bedava olmasına gayret göstermistir. Zayıf tarafının farkında olan Microsoft, Apple'ın bu girişimlerine karşılık yeni bir reklam politikasi izlemeye başlamıştır. Bu reklamların bir kaçında Bill Gates'te kendisi oynayarak, aslında Microsoft'un da Apple gibi eğlenceli ve havalı olabileceğine dikkat çekmeye çalışılmıştır. Yeni çıkacak Windows 7 ürünü ile Apple kullanıcısının bakış açısına daha cok yaklasmayi hedeflemişlerdir.
Microsoft için alınabilecek tedbirler Microsoft Üstünlüğünü sürdürmek için; Apple gibi kişiye keyifli ve kolay kullanım hissetirecek yönde uygulama geliştirmeli. İnternetteki windows uyumlu dijital korumalı görselleri oynatmak için bir oynatıcı yok. Apple, Microsoftla yaptığı Office anlaşmasına böyle bir madde koyup Microsoft'un Apple için bir oynatıcı çıkarmasını sağlayabilir veya gerekli anlaşmaları yapıp, benzer bir dijital koruma sistemi desteğini QuickTime oynatıcıya ekleyebilir.
APPLE GELİŞİM SÜRECİ Macintosh, kısaca Mac olarak bilinen ve adını McIntosh elma türünden alan, kişisel bilgisayar üreten Apple Computer, Inc.'in bir ürünüdür. Ürün yelpazesi 1984 yılında başlamış, ve piyasada fare ve grafik arayüz kullanan ilk başarılı bilgisayar serilerinden biri olmuştur. Bu başarıdan dolayı, 1986 yılından itibaren şirketin Lisa, Apple II, Apple III gibi yelpazeleri sonlandırılıp tüm bilgisayarları Macintosh serisi altında toplanmıştır. Mac işletim sisteminin onuncu sürümü olmasına rağmen, Mac OS X'in gelişimi çoğu alanda klasik Mac OS'ten bağımsızdır. Sistemin altyapısını NeXTSTEP'ten alınmış ve daha sonra Darwin adı altında açık kaynak olarak sunulmuş Mach mikroçekirdeği ve BSD oluşturur. Bu sebepten dolayı Mac OS X Unix tabanlı bir işletim sistemidir. 1985 yılında Apple "yeni nesil" bir işletim sistemi yaratmak için kolları sıvamıştı (bakınız: Taligent ve Copland). Başarısızlıkla sonuçlanan girişimden sonra NeXT'in işletim sistemi —o zamanki adıyla OPENSTEP— yeni Mac işletim sisteminin temeli olarak kararlaştırılmıştı. Bu kararı takiben NeXT Apple tarafından alındı ve Steve Jobs Apple'a geri dönmüş oldu. Jobs geri döndükten kısa bir süre sonra şirket başkanlığını geri aldı ve yeni işletim sistemi üzerindeki çalışmaları yoğunlaştırdı. OPENSTEP'i yavaş yavaş geliştirerek Mac OS X yapmayı amaç edinen bu projeye Rhapsody adı verildi. sh bilgisayarlarındaki donanım zorlukları, nesne tabanlı yeni bir yazılım mimarisi ve bazı ticari konulardaki anlaşmazlıklar yüzünden sancılı bir geçiş dönemi yaşanmış olsa da, Rhapsody Mac OS X adıyla 24 Mart 2001'de piyasaya sürüldü. O günden bu yana Mac OS X 10.0 (Cheetah), 10.1 (Puma), 10.2 "Jaguar", 10.3 "Panther", 10.4 "Tiger" ve 10.5 "Leopard" sürümleri piyasaya çıkmıştır.4 4 http://www.frmacil.com/diger‐isletim‐sistemleri/125932‐mac‐os‐x‐macintosh‐
isletim‐sistemi.html
Apple’nin güçlü yönleri Apple yeni ürünlere doğru gelişmek yerine yazılım yönünde gelişmeyi (dikey) tercih ederek, 1981’de yazılım piyasasına girdi. Buarada yazılım piyasası inanılmaz büyüme göstermişti. (1981 itibariyle $400 milyon, 1982: $4.2 milyar dolara yükselmişti.) Alanda yaptığı çalışmalar sonucunda, Lisa Yazılım Programı’nı çıkardı. Apple grubu Lisa’nın ekranını yarattılar. Bunu yapmak için oluşturdukları işlemleri şekillerle gösterdiler.(Bilgiyi silmek için bir çöp kutusu ve bilgi doldurmak için bir dosya gibi)Lisa, yığın dolusu dosya içinde istenen dosyayı seçip, ekrana getirebiliyor ve bir programdan diğerine transfer yapılabiliyordu. Özellikleri arasında grafik kullanmak ve kullanıcının bir sürü kod yazmasına gerek bırakmadan çalışmasına başlama imkanı sağlıyordu. Lisa işletim sistemi, BASIC, COBOL ve Pascal çalıştırabiliyordu ve IBM ile iletişim kurabilmesi için bazı cihaz planları vardı. Jobs, un iddiası önlerinde 5, 10 yılın bilgisayar teknolojisi lisa’nın gösterdiği ortaya yönde ilerleyecekti ki Windows’un temelini oluşturan da bu yazılım programıdır. Yeni stratejinin gücüyle Apple, Apple Means Business (ABM) yani Apple iş demek programını başlattı. Satıcıların hedeflenen pazarlara girmelerini sağlamak için, Apple means Business (ABM) yani Apple iş demek programı başlatılır. ABM satıcılara birçok yönden materyal sundu, seminler verdi, tanıtım yapabilmeleri için 172 renkli slayttan oluşan çeşitli uygulamaları içiren setler verdi. Satıcılara nasıl seminer organize edecekleri, özel toplantılar presentasyonlar hazırlayacakları hatta belirli bir dönemde kaç bilgisayar satabilecekleri öğretilmişti. Bu servis alanı dahilinde Apple 650 satıcıyı eğitip sertifika verdi. Bu servisler anında tamir yapabiliyorlarda, aynı zamanda garanti dışı cihaz servisi de verebiliyorlardı.
Bu projede çalışmak üzere Kaliteli elemanlar alındı. HP’den transfer edilen Couch’un peşinden 18 programcı Apple geldi.5 Bilgisayar pazarında bilgisayara ek olarak yedek parça üretimine başlamıştır. Amerika’da bile en az bir şirket Apple II yazılımına çalıştırabilen makine üretmiştir. Buna ek olarak, 1982’nin ortalarında yaklaşık 60 firma özellikle Amerika’da Apple’ın eklenti ve esaslı parçalarını satmaya başlamıştır.
Apple’nin Microsoft karşısında zayıf yönleri Tüketici tehcihleri ve ihtiyaçlarının değişimi karşısında rakipler tarafından iyi görülmüş ve karşılanmaya başlanmıştır ancak Apple bunun farkına varamamıştır. Tüketiciler, daha ucuz, kullanımı kolay ve güçlü makine talep etmeye başlamışlardır. Ve bu kullanımı daha kolay makineler üretildi. Commodore 1984 yılında Lisa benzeri bir ürünü %60 daha düşük bir fiyatla piyasaya sürmüştür. Lisa’nın yapabileceklerinin birçoğunu yapabilen bir IBM PC yazılımını piyasaya sürmüştür. Nippon Elektrik 550 $’lık düz panel nonitörü klavyeye monte edilmiş 18 pille çalışabilen Apple II gücünde makine ortaya çıkarmıştır. Araştırmalara göre: Piyasanın ihtiyaç eğilimleri artması karşısında daha ucuz makinalarde Japonlar piyasaya girmiştir. ♦ Apple Inc. bilgisayar pazarında genişlemiştir. Fakat bilgisayar pazarında yeni rakipler ortaya çıkmaya başladığı zaman yani 1978 yılında şirket 150 işçisi ve sattığı 25.000 adet Apple II ile oldukça büyümüştür. 1978 yılında toplam satışlar yaklaşık 17.5 milyon $’a ulaşmıştır. 1979 yılında işçi sayısı 400’e satışlar ise 70 milyon $’a ulaşmıştır. ♦ Ayrıca Japon firmaları da Amerikan pazarına girmeye hazırlanıyordu. Bunların amacı Apple’in işini elinden almaktı.
5 http://www.webhatti.com
♦ 1982 yılında Apple makineleri taklit edilmeye başlanmıştır. Taklit Apple’ların orjinalleri kadar başarılı olabileceği anlaşılmıştır. Satıcılar bu makinelerin sadece Apple programlaması ile çalışacağını göstermişlerdir. Bu nedenle makineler çoğunlukla “Ap lt”, “Apcom”, hatta Çin isimli “Green Apple” olarak adlandırılmıştır. Tayvan bilgisayar yöneticileri bunu itiraf bile etmişlerdir. Taklit Apple sayıları artmaya başlamıştır. Tayvan, Hong‐Kong, Yeni Zelanda, İtalya ve Avustralya en iyi satan bilgisayarlar çıkarmışlardır. IBM atılımını büyütmüştür. ♦ Rakipler zorlamadan yeni ürün araştırmasına girilmemiştir.1982 yılında IBM ve Tandy’nin 16 Bit makineleri üretince Apple yeni ürün çıkartma baskısı altına girdi. Apple rekabette geri kalmamak için araştırma geliştirme harcamalarını yükseltti. ♦ Rakipler zorlamadan yeni ürün araştırmasına girilmemiştir.1982 yılında IBM ve Tandy’nin 16 Bit makineleri üretince Apple yeni ürün çıkartma baskısı altına girdi. Apple rekabette geri kalmamak için araştırma geliştirme harcamalarını yükseltti. ♦ Gereksiz mali harcamalar yapmışlardır. Jobs’un itirafı “Lisa’nın umduklarından büyük olduğu ve yazılımın büyük kısmının gereksiz yere yaratıldığı” idi. ♦ Yeni ürünler iyi test edilmeden ve kontrol edilmeden pazara sunulmuştur.. Tanıtım faaliyetleri artırılarak, Apple’ın IBM gibi kalitede şöhreti yakaladığı söylentileri başlamıştır. Artık PC denince akla Apple geliyordu. Fakat 1981 yılında Apple III’de teknik ve makanik hatalar ortaya çıkmaya başlamıştır. ♦ Teknolojiyi takip etmemişlerdir. Makinelerde aynı teknoloji kullanılmasına rağmen ürünlerin her makineye uyumlu değildi.Yeni bir ürün Macintosh Lisa teknolojisini kullanılmasına rağmen Lisa’yla uyumlu değildi. ♦ Apple III ürünü yeni ürün olduğu halde eski üründen daha az satmasına rağmen ürünü daha ilginç hale getirecek herhangi bir aktivitede bulunulmamıştır. ♦ Şirketin ve pazarın gelişmesine göre yeniden yapılanmada geç kalınmıştır. 1976’da Şirketin hızlı başarısı, şirketin yapılanmasını gündeme getirmiş, şirketin başkanlığına Markkula, tavsiyesi ile Miclael Scott genel müdürlüğe atanmıştır. Jobs yardımcı başkan, Woz ise Ar‐Ge departmanının müdürü olmuştur. Bu yeni oluşumdan hemen sonra Apple II’nin yeni prototipi hazırlanmaya başlamıştır.
Fakat 1980’de Apple III’ün problemlerinin sonucu olarak şirket tekrardan yapılandı. Michael Scott daha sonra istifa etti. Markula genel başkan ve Jobs başkan oldu. Şirkette kontrol mekanizması zayıflamıştı. Çok fazla karmaşa vardı. Sonuç olarak, 1983 yılnda Steven Jobs şirketinin birçok büyük problemle karşılaştığını ve Apple’ın daha düzenli bir yönetime ihtiyaç olduğunu söylemiştir. Lisa ve Macintosh’un yeni problemlerinin yanında tanıtımı ve pazarlaması sorunsuz değildir. Lisa ve Apple’nin küçük satış gücünde nasıl satılacağı, bakımı, servisi yerel satıcılar nasıl sağlayacaklardır ki asıl sorun da budur. Tam yetkili satıcıların Apple II’nin indirime girip kar marjının düşürülmesine karşı tepkileri vardır. Jobs’un düşüncesine göre Apple’ın kalp nakline ihtiyacı vardır. ♦ Ar‐ Ge çalışmalarına önem verilmemiş, rekabetten geri kalmamak için çalışma yapılmıştır. 1982 yılında rekabette geri kalmamak için araştırma geliştirme harcamalarını yükseltti. 1979’da 3.6 milyon dolar, 1980 yılında 7.3 milyon dolar, 1981 yılında 20.9 milyon dolar ve 1982 yılında 30 milyon dolar)
Apple üstünlüklerini korumak ve avanatajlarını sürdürmek için uygulaması gereken stratejiler ♦ Daha düzenli bir yönetim kurmalı ve ürünlerinin kalite kontrolünü çok daha sistemli ve dikkatli bir şelikde yapmalı; Kullanılması kolay makineler üretmelidir ki kullanıcıları profosyoneller ve küçük işletmeler dışınada çıkabilsin. ♦ Aynı zamanda rakiplerine üstünlük sağlaması için ar‐ge çalışmalarına daha da önem vermelidir. Ürün fiyatlarınıda yeniden gözden geçirmeli ve rakipleriyle bu anlamdada başa çıkabilmelidir. ♦ Dış pazara açılma stratejileri yeniden gözden geçirilmeli, tüketici ihtiyaçları dikkate alınmalıdır. ♦ Takllitlerini engellemek adınada ayırdedici özellikler ve yasal engeller oluşturmalıdır. Örgüt yapısındaki yanlışlık ise yönetimin şirketin %40’ına sahip olmasıdır. Ve örgüt yapısında sık sık değişikliğe gidilmemelidir. Her daim yaratıcı kalmaya devam etmelidir.
MICROSOFT CORP. – APPLE INC. STRATEJİK HAMLELERİ (KRONOLOJİK) Year
Apple
1975
1976
1 Nisan: Apple Computer Inc. Steve Jobs, Steve Wozniak ve Ronald Wayne tarafından Apple I isimli bilgisayarı satmak üzere kuruldu.
Microsoft 4 Nisan: Microsoft Corporation Bill Gates ve Paul Allen tarafından Albuquerque, New Mexico’da kuruldu.
Temmuz: Apple I 1,666.66 dolardan satışa çıktı. 3 Ocak: Ronald Wayne hisselerini Steve Jobs ve Steve Wozniak’a sattı. Mark 1977 Marrkula 250,000 dolarlık yatırımla Apple’ı şirketleştirdi. 1978
1979
1 Kasım: İlk uluslarası ofisleri Japonya’da açıldı.
Aralık: Apple çalışanları, Xerox’un AR‐GE bölümünü ziyaret ederek ilk Görsel Kullanıcı Arayüzünü (GUI) gördüler.
1 Ocak: Şirket merkezi Bellevue, Washington eyaletine taşındı.
Yılın sonuna doğru Apple bilgisayar tasarımcılığına ve seri üretime geçti.
1980
Mayıs: Apple III piyasaya çıktı. IBM ve Microsoft ile rekabete başladı.
11 Haziran: Steve Ballmer Microsoft’a katıldı.
12 Ağustos: IBM ile anlaşarak CP/M isimli işletim sistemi yeni kişisel bilgisayarda kullanımaya başlandı.
1981
Lisa isimli bilgisayar piyasaya çıktı ve ilk Başka pazarlara da girerek 1983 Görsel Kullanıcı Arayüzlü kişisel bilgisayar Microsoft Mouse ve Microsoft oldu. Press isimli şirketleri kurdular. 1984 Macintosh model bilgisayar piyasaya çıktı. Steve Jobs ve John Sculley arasındaki sürtüşmeler sonucunda, yönetim kurulu Steve Jobs’ı görevinden aldı. 1985 Apple’dan ayrılan Steve Jobs, Next isimli şirketi kurdu.
1986
Ağustos: Buna karşılık OS/2 işletim sistemini geliştirmek için IBM ile ortaklık kurdular. 20 Kasım: İlk Microsoft Windows ürününü piyasaya sürdüler. 13 Mart: Halka açıldılar ve hisse senetleri 21 dolardan satılmaya başlandı. Hisseleri, günün sonunda 28 dolar değerindeydi. Microsoft’un borsadaki değeri 519 milyon dolar oldu.
1989
Taşınabilir Macintosh (Portable Macintosh) isimli model piyasaya çıktı.
Microsoft Office ürünlerini piyasaya çıkarttılar.
22 Mayıs: Microsoft Windows 3.0 sürümü piyasaya çıktı. İki haftada 100 binden fazla sattı.
1990 Powerbook isimli yeni bir taşınabilir bilgisayar modeli piyasaya sürüldü. Bu model modern taşınabilir bilgisayar 1991 görünümünü standartlaştırdı. Sistem 7 isimli işletim sistemi piyasaya
sürüldü. Bu işletim sistemi 2001 yılına kadar temel işletim sistemi görevini gördü. MacAddict dergisi 1989‐1991 yıllarını Apple’ın ilk altın yılları olarak tanımladı. Apple Lisa modelini satmayı durdurdu ve daha ucuz olan Macintosh modellerine 1993 yöneldi. Bunların başında Quadra ve LC modelleri geliyordu.
Microsoft Windows NT 3.1 sürümlü işletim sistemi piyasaya çıktı.
IBM ve Motorola ile iş birliği yaparak Power Macintosh modelini piyasaya 1994 çıkarttı. Bu model ile daha önce destekleyemediği ayni anda birçok işlem yapabilme özelliğine sahip oldu.
Ağustos: Internet Explorer ve Windows 95 Plus ürünleri piyasaya çıktı.
1995
26 Mayıs: Bill Gates’in şirket icinde yazdığı bir not ile birlikte, artık internet teknolojilerine ağırlık vereceklerini açıkladılar. 24 Ağustos: MSN isimli, ilk internet servisini açtılar. Bu servis American Online’a (AOL) rakipti
Michael Spindler’in yönetim kurulu başkanlığı Gil Amelio’ya verildi. Gil Amelio’nun ilk icraatı işten çıkartmalar oldu. Apple işletim sistemini (Mac Os) 1996 geliştirmeye çalıştı. Bunları yaparken Steve Jobs’un kurduğu NeXT isimli şirketi satin aldı ve Jobs’u bir danışman olarak tekrar işe aldı.
NBC kanalı ile ortaklaşa MSNBC isimli televizyon kanalını açtılar. Kasım: Cep bilgisayarı pazarına girdi.
9 Haziran: Yönetim kurulu Apple’ın gelmiş geçmiş en düşük hisse senedi değerleri ve finansal durumun kötüleşmesi nedeniyle Gil Ameliyo’yu görevinden aldı ve Steve Jobs’u geçici CEO yaptı. Steve Jobs Macworld fuarında Microsoft ile işbirliği yaparak Microsoft Office 1997 uygulamasını Macintosh için çıkartacaklarını açıkladı. Microsoft Apple’ın 150 milyon dolarlık hissesini satın aldı.
Internet Explorer’ın Mac OS X sürümü piyasaya çıktı. Bu kulvarda en büyük rakibi olan Netscape’in pazarını devraldı. Ekim: Federal Mahkeme Microsoft’un Internet Explorer yazılımının Windows ile yüklü gelmesini 1994’te yapılan bir anlasmaya aykırı bularak, bunun değiştirilmesini istedi.
10 Kasım: Apple kendi dükkanlarını açarak, sipariş üzerine üretim sistemine geçti. 15 Ağustos: iMac isimli kasa ve monitor birleşik tasarıma sahip bilgisayar modelini piyasaya sürdü. İlk 5 ayda 800,000 bilgisayar satarak, Apple 1993’ten beri ilk 1998 defa tekrar kar etmeye başladı.
Macromedia’nin Final Cut isimli video montaj programını satın aldı.
Windows 98 sürümü piyasaya çıktı.
3 Nisan: Microsoft Federal Mahkemeler tarafından tekelci olarak nitelendirildi ve Microsoft bölünmeye gitmek zorunda kaldı.
24 Mart: NeXT şirketinin işletim sistemi olan OPENSTEP ve BSD Unixin taban olarak kullanıldığı Mac OS X işletim sistemi piyasaya çıktı.
Federal Mahkeme ile anlaşma sağlandı.
Windows XP sürümü piyasaya çıktı.
19 Mayıs: Apple ilk tüketiciye direkt satış mağazalarını Virginia ve Kaliforniya eyaletlerinde açtı.
2000
2001
Bill Gates Microsoft’un başkanlığını Steve Ballmer’a devretti, ama yönetim kurulu üyesi olarak kalmayı ve idare hakkını kendinde tuttu.
Xbox kişisel oyun konsolu
iPod isimli mp3 oynatıcısını piyasaya çıkarttı. Bu ürün ilk 6 ayda 100 bin tane satıldı.
piyasaya çıktı. Bu pazarda Sony ve Nintendo ile rakip olundu.
iTunes Store isimli internetten müzik satan mağazası açıldı. Bu mağaza aynı 2003 zamanda iPod ile beraber çalışıyordu. Bu servis kısa sürede pazar lideri olarak ,19 Haziran 2008’e kadar, 5 milyar satış yaptı. 2004
Mart: Avrupa Birliğinin güvenlik yasalarına takıldı. Bu yüzden Windows XP iki farklı sürüme bölünmek zorunda kaldı. Aynı zamanda 613 milyon dolarlık bir cezaya çarptırıldı.
6 Haziran: Steve Jobs 2006 yılından 2005 itibaren Intel işlemcilerini kullanmaya başlayacaklarını açıkladı.
10 Ocak: MacBook Pro ve iMac Intel işlemcilerini kullanan ilk Apple bilgisayarları oldu. 7 Ağustos: Bütün Apple bilgisayarları Intel işlemcilerine geçti. Bu süreç açıklanandan 2006 bir sene daha az sürdü. Power Mac, iBook ve PowerBook markaları bu değişim sırasında piyasadan kaldırıldı ve yerlerini Mac Pro, MacBook ve Macbook Pro aldı.
Son 5 senede Apple’ın hisselerinin değeri 10 kat arttı ve pazar payı Dell’i geçti. 9 Ocak: Apple Computer Inc. adi Apple Inc olarak değişti. Aynı zamanda iPhone ve 2007 Apple TV ürünlerinin de çıkacağı anons edildi. Bu haber ile Apple hisseleri tarihinin en yüksek değerine ulaştı.
Ocak: Windows Vista piyasaya çıktı. Şu ana kadar 140 milyon kopya satıldı. Microsoft Office’in de
Mayıs: Apple hisselerinin değeri 100 dolar barajını geçti.
yenilenmesiyle, rekor kar değerine ulaşıldı.
7 Şubat: iTunes’un, eğer plak şirketleri izin verirse, satılan muzikleri iPod haricindeki müzik çalarlarda da kullanılmasına izin vereceği açıklandı. 2 Nisan: Apple ve EMI plak şirketi ilk iPod ile çalınması zorunlu tutulmayan şarkıları satmaya başlayacaklarını açıkladılar ve mayıs ayında satmaya başladılar. 11 Haziran: iPhone ve iPod icin yazılım satma platformunu oluşturdular. AppStore bir ayda 60 milyon dolarlik yazılım satılmasını sağlayarak, Apple’a günde ortalama 1 milyon dolarlık gelir getirdi. 16 Aralık: Apple Macworld Expo isimli fuara 2009’dan sonra katılmama kararını açıkladı. 2009 fuarında ise Steve Jobs’un yerine Phil Schiller konferans verdi. 2008
1 Şubat: Yahoo isimli internet şirketini almak için 44.6 milyar dolarlik teklifte bulundu. 10 Şubat: Yahoo teklifi kabul etmedi. 21 Şubat: Ürünlerini diğer yazılım geliştiricilere kolaylık sağlamaya yönelik değiştireceğini açıkladı. 27 Şubat: Avrupa Birliği 2004’teki karara çok bağlı kalmadığını düşünerek 1.4 milyar dolarlık ceza verdi. Bu Avrupa Birliği tarihinin en yüksek para cezasıdır. 3 Mayıs: Microsoft teklifini geri çekti.
27 Haziran: Bill Gates günlük yönetim işlerinden ayrıldı ve iki senelik bir sürede Ray Ozzie’ye devretti. Ama yönetim kurulu başkanlığına ve belli başlı projelerde yetkilerini kendine sakladı. 14 Ocak: Steve Jobs sağlık nedenleriyle Ocak: Finansal durumlar haziran ayına kadar görevine ara verdiğini yüzünden, 5 bin kişiyi işten 2009 ama şirket kararlarında hala etkili çıkartacaklarını açıkladılar. olacağını açıkladı. Tablo 1: http://en.wikipedia.org/wiki/Apple_Computer http://en.wikipedia.org/wiki/Microsoft
Apple iPod ile Microsoft Zune karşı karşıya
Şekil 1: http://www.roughlydrafted.com/2008/05/09/zunesalesstillinthetoilet/
Durum: iPod, Apple firması tarafından çıkartılan bir sabit disk veya flash tabanlı dijital müzik çalardır. Zune Microsoft tarafından Apple iPod'a rakip olarak üretilmiş medya oynatıcısıdır. Yukarıdaki grafiktede görülüğü üzere 2003 yılında piyasaya çıkmış olan iPod durgun bir başlangıçtan sonra, 2005‐2007 yılları ararında satış sayılarında ivme kazanmıştır. En fazla iPod un satıldığı bu yıllarda 45 milyon üründen 145 milyon ürüne çıkmıştır. 2006 yılında ise Microsoft iPod a rakip olmak üzere Zune’u piyasaya sürmüştür. Ancak iPod’un popülerliğinin gögesi altında kalarak kayda değer bir satış grafiği yakalayamamıştır. Bunların yanı sıra, ilk çıkış amacı taşınabilir müzik çalar olan iPod, son eklenen ozelliklerle aynı zamanda bir oyun aracı halinedede gelmiştir. Bu sayede, Nintendo ve Sony’nin elinde bulundurduğu pazara da bir atılım yapmıştır. Müz,k çalar olarak kazandığı popülerliği kullanarak GameBoy Advanced (GBA), Nintendo DS (DS), Playstation Portable (PSP)’i satış rakamlarında rahatlıkla geçmiştir. Microsoft ve Apple’ın işleyiş tarzının farkını bir iPod örneğinde görebiliriz. Amerika pazarından sonra Avrupa pazarına girmek isteyen Apple, burada bir engelle karşılaştı. Avrupa ülkelerindeki yasalara göre bu tip cihazların sağlayabileceği en yüksek gürültü seviyesi 100 desibel olarak belirlenmişti ki, iPod bunun üzerinde ses verebiliyordu. Bunun üzerine tekrar düzenlenen Avrupai iPodlar aynı yılın Ekim ayında piyasaya sürüldüler. Apple ürünlerini piyasaya sürdüğü ülkenin yasalarına göre yeniden düzenlerken Microsoft, Windows XP’yi Avrupayasalarına adapte etmediği için AB güvenlik yasalarına takılıp, AB tarihindeki en büyük para cezasını ödemiştir. Bu durumdan anlaşıldığı üzere Apple iş işten geçmeden gerekeni yapmaya çalışırken, Microsoft büyüklüğü nedeniyle manevra yapmakta yavaş kalıyor. Bu durumda; Apple, iPod uygulamalarının indirilebileceği ''iPhone App Store''u açmış, Microsoft bu hamleye karşılık Windows Mobile için portal açtı. Ancak Microsoft’un karşı atağı, iPhone’un sunduğu imkanlar karşısında biraz sönük kalıyor.
Microsoft Corp ile Apple Inc. Hisse senedi değerleri karşılaştırması
Şekil 2: http://finance.yahoo.com
Durum: Grafikte görüldüğü gibi 90’ yıllarına kadar Apple ve Microsoft hisse senetleri değerlerinde dalgalanma görülmemekle birlikte; 90’lı yıllar itibariyle Microsoft Office ürünlerini piyasaya çıkartmasıyla hisse değerlerinde büyük artış göstermiş; buna karşın Apple Inc. trendleri sabit bir eğilim göstermişse de 2006’da iPhone ve Apple TV ürünlerinin çıkacağı anons edildikten sonra bu haber ile Apple hisseleri tarihinin en yüksek değerine ulaşmıştır.
Web tarayıcılarının 2008 yılı itibariyle yüzdelik dağılımı Şekil 3: http://en.wikipedia.org/wiki/Usage_share_of_web_browsers
Durum: 2002’de %96.6 lık pazar payına sahip olan Explorer, %20 pazar payına ulaşan firefox' un yükselişini devam ettirerek %21.34’ lük kullanım oranına ulaşması, apple’ ın tarayıcısı safari %7,13’ ten 7.93 kullanım oranına çıkması, google’ ın tarayıcısı chrome unda %0.83’ten 1.04 oranına ulaşması sonucu, tarihinin en düşük kullanım oranına ulaşan internet tarayıcısı haline gelmiştir. Bilindiği üzere yalnızca XP, Vista gibi işletim sistemleriyle yüklenebildiği için yerini linux dağıtımlarında en çok kullanılan tarayıcı, bir çok dağıtımla birlikte sunulan mozilla firefox’a bırakmaktadır. Önerilen stateji; Microsoft’un web tarayıcısı Explorer başka işletim sistemlerinde de kullanılır hale getirilip, tüketiciye ücretsiz dağıtımı sağlanabilmeli. Çünkü Microsoft, ürün bazında ödenen paydan kurtulmak için internet explorer'i ayri bir ürün değil de windows ile birlikte satılan (bundle) bir ürün olarak sunmaya başladi ancak bu durum hem spyglass tarafindan hem de bağımsız halde satılması gereken bir ürünün bir işletim sitemi ürününe bağlı olarak satılmasının haksız rekabet doğurduğu gerekçesiyle web tarayıcısı üreten firmalarca dava edilmiştir. Önerilen streteji; 2008 itibariyle Internet Explorer'ın en büyük rakibi Firefox' un ilk kez %20 sınırını aşması, demek oluyor ki; artık çevrenizde gördüğünüz her 5 kişiden 1 i Firefox kullanıyor demektir, Bu durumda Internet Explorer, Firefox’un pazarlama stratejisinden yararlanmalı ve buna göre güvenlik güncellenmeleri yapılandırılmalıdır.
Microsoft Windows – Apple Mac OS X Pazar Payları
Şekil 4: http://successfulsoftware.files.wordpress.com/2009/01/macosx_vs_windows_market_share_2007_2008 .png
Durum: 2008’in son aylarında başlayan krizle birlikte, Microsoft’da ciddi bir düşüş yaşadı ve pazar hacmi de iki senedir ilk kez 200 milyar doların altına inmiştir. Son sekiz yıldır ikinci kez olarak Microsoft’un pazar payı bu rakamlar altında seyretmektedir. Şüphesiz, Microsoft dünya üzerinde en çok kullanıcıya sahip yazılım şirketidir. Buna rağmen Vista 2007’deki performansıyla kullanıcıları hayal kırıklığına uğratmış, MacOS asla öncelikli tercih masaüstü işletim sistemi olamayacak fikrimize karşın Apple, Vista rezaletini iyi yöneterek, durumu kendi lehine çevirmeyi başarmıştır. Trendlere bakıldığında; Son yıllarda Mac OS X kullanıcı kitlesi artış göstermişse de, Windows’da 2007 yılı itibariyle % 92.97 olan işletim sistemi Eylül 2008 itibariyle ani düşüş eğilimine girmiştir. Bunun sebepleri: Sık sık karşılaşılan virüs tehlikesi, sistem hataları kararsızlıkları, faiş fiyatlar ve dolayısıyla yasadışı
kopyalama, her yeni kurulum için ödenen extra maliyet vs.. gibi nedenlere dayandırılabilinir.
SONUÇ Hedef
Bilişim sektörü piyasasını ele geçirmek
Önerilen stratejik hamleler
Yapılan analizler sonucunda Apple’nin pek çok üründe lider, konumu garanti
ve marka imajı yüksek bir şirket olduğu ve Microsoft’a kiyasla çok daha kaliteli ve kullanımı kolay fakat pahallı ürünler piyasaya sürdüğü tespit edilmiştir. Buna karşılık Microsoft’un ise, daha geniş bir kitleye hitap ederek, fiyatı ucuz ama sık sık bozulan ve çalışmayan ürünler ürettiği görülmüştür.
Pazarlama mucizesi Apple, Microsoft ile rekabet ettiği taşınabilir mp3 çalar
sektöründe pazarın büyük bir çoğunluğuna sahiptir. Bunu nedeni pazarı kendileri yaratıp, Microsoft pazara girene kadar herkesi kendi ürünlerini kullandırmaya alıştırmasıdır.
Apple, Microsoft ürünleri tarafından ezildiği pazarlarda ise alışılmış kalitesini
koruyarak, fiyat politikasını yeniden gözden geçirmelidir. Bu sayede Microsoft ile rekabet ederek, kullanıcıları kendi saflarına çekmeyi başarabilirler. Aksi takdirde Apple, pahallı bir teknoloji üreticisi ve tasarım harikasi olmaktan öteye geçmeyecektir. Bu da pazar paylarının artmasını güçleştirir.
Bu yüzdendir ki; Kapitalizm tahtını ele geçirmek, hikayede tekel olmak için,
Microsoft’un tekelleşme sürecinde yaşadıklarından esinlenerek karşı stratejiler geliştirmelidir. Gerçekleştirilmiş en kazançlı hamle, Apple’ın 2006 itibariyle Intel’le anlaşarak Mac’i Windows yazılımına uyumlu hale getirmesiyle gerçekleşmişse de, Şimdilerde en doğru hamlenin, Apple’ın Tüketici Elektroniği Şirketi imajından kurtularak, teknolojik innovasyona ve yazılıma yeniden ağırlık vermesi olduğu düşünülmektedir.
KAYNAKÇA
♦ http://www.webhatti.com ♦ http://www.roughlydrafted.com/2008/05/09/zune‐sales‐still‐in‐the‐toilet/ ♦ http://finance.yahoo.com/ ♦ http://en.wikipedia.org/wiki/Usage_share_of_web_browsers ♦ http://www.thecounter.com/stats ♦ http://successfulsoftware.files.wordpress.com/2009/01/macosx_vs_windows_ market_share_2007_2008.png ♦ Mac Dergisi, MacLine, Nisan 2008 ♦ http://www.xtimeline.com/timeline/History‐of‐Apple‐Inc ♦ http://tr.wikipedia.org/wiki/Windows ♦ http://www.frmacil.com/diger‐isletim‐sistemleri/125932‐mac‐os‐x‐macintosh‐ isletim‐sistemi.html ♦ http://en.wikipedia.org/wiki/Apple_Computer ♦ http://en.wikipedia.org/wiki/Microsoft