Endelig rapport by Kamilla Faddersbøll

PROJEKT 3.1 //

SIDE 1

Projekt udarbejdet i fagene design, interaktion og kommunikation April d. 7//2016 til april d. 21//2016 Erhvervsakademi Aarhus // Multimediedesign Projektgruppe // Kamilla FaddersbĂ¸ll, Maria Friis & Mathilde Wester Anslag: 33.570 Antal sider: 13,9 Url: www.faddersboell.dk/karllagerfeld Loginside: www.faddersboell.dk/karllagerfeld/wp-login.php Login: petj Kode: karl3.1eksamen

KARL LAGERFELD

SIDE 2

FORORD // Projektet er udarbejdet i fagene design, kommunikation og interaktion. De studerende har i dette projekt fået til opgave at udarbejde en kampagne for Karl Lagerfeld. På forhånd er målgruppen defineret til at være Yuccies. Denne synopsis er en dokumentation for de overvejelser de studerende undervejs i processen har gjort sig. Desuden vil der blive argumenteret for valg og fravalg, og ligeledes vil der være en beskrivelse af hele processen. Der vil foruden det dokumentative aspekt kunne findes en design manual. Projektet er udarbejdet af Kamilla Faddersbøll, Maria Friis og Mathilde Wester over en tidsperiode på 14 dage. Vi vil slutteligt takke vores vejledere for den hjælp de har givet os undervejs i processen. God læsning.

SIDE 3

INDHOLD // INDLEDNING....................................................5

LOGO OG FLASKE.......................................17

PROBLEMFORMULERING......................6

TV SPOT...............................................................23

MÃ&#x2026;LGRUPPE......................................................7 YUCCIES.............................................8

WEBSITE.............................................................24

PERSONAER.....................................8

SWEET SPOT...................................11

KAMPAGNESTRATEFGI...........................25 BRUGERSCENARIER ................................28 KONKLUSION.................................................29

PROCES...............................................................12

LITTERATURLISTE.......................................30

KONCEPT...........................................................13

DESIGNMANUAL.........................................31

NAVN.....................................................................15

BILAG....................................................................45

SLOGAN..............................................................16

SIDE 4

INDLEDNING // Karl Lagerfeld – én af de største legender i modeverden, 82 år og i branchen til han dør. Han er en ener, gør hvad han vil og kan på ingen måde sættes i bås med andre. At udleve sine drømme om, hele tiden, at skabe noget nyt, er det han lever for. Nu skal den nye generation af kreative, modige, engagerede, passiondrevne unge forkæles. Dette med en parfume specielt designet til netop dette segment, The Yuccies. Dem som tør springe fra den sikre sti og lave deres egen – uden at se sig tilbage. Dét segment Karl Lagerfeld helt sikkert ville have tilhørt, hvis det ikke var fordi, han var i en liga for sig selv. Tidens tendens er, at forbrugeren vil have sin egen stemme. En stemme der både kan få virksomheder i medvind og i modvind. Brugeren vil desuden i højere grad end nogensinde før, have indflydelse på design. Vi bliver individualister, egoister - alle søger vi efter at være noget unikt. Med vores koncept har vi forsøgt at omfavne dette faktum, og vende det til alles fordel. Vi giver brugeren mulighed for at sætte sit eget præg på produktet - at gøre det til deres, til en del af dem.

SIDE 5

PROBLEMFORMULERING // - Hvordan skal et koncept udformes, ved hjælp af markedsføringsmetoder, som tiltaler de mandlige Yuccies? - Hvilke elementer skal benyttes i det visuelle udtryk henvendt til målgruppen?

SIDE 6

MÃ&#x2026;LGRUPPE // SIDE 7

Yuccies //

Personaer //

Den fastlagte målgruppe - Yuccies, også kaldet Young Urban Creatives, havde ingen af os hørt om før. Derfor måtte vi foretage en desk research til at dække den basale viden omkring dem.

Vi har ud fra vores viden og forståelse omkring, hvad en Yuccie er, udarbejdet to personaer. Disse personaer er vores fokus i udarbejdelsen af et koncept og en kampagne, og de spiller derfor en vigtig rolle. Vi har udarbejdet to, fordi vi ikke mener at alle Yuccies er ens, og fordi vi på den måde tvinger os selv til at forholde os mere kritisk til vores produkt.

Vi fandt frem til at en Yuccie er en blanding mellem en Hipster og en Yuppie. En Hipster er kreativ og har et drive for at lave noget ud fra deres passion og kreativitet, uanset om der er en indkomst i det eller ej. En Yuppie er helt modsat og stræber efter en god karriere og at sikre sig en god og stabil indkomst. En Yuccie er en blanding. De har et drive for at få deres passion og kreativitet ud i livet, dog vil de stadig tjene penge på det. For en Yuccie er det vigtigt at det, de har, som vækker deres interesse, skal have en betydning og skabe værdi for dem. Altså går de ikke ud og køber noget for en masse penge, hvis ikke det skaber noget særligt hos dem. Prisen betyder egentlig ikke det store for dem, hvis det føles rigtigt. Det er altså det immaterielle, der bliver handlet efter og knap så meget det materielle.

Med to personaer bliver det somme tider aktuelt at gå på kompromis, hvilket er meget naturligt når man designer til en bred målgruppe. Desuden mener vi, at der med to personaer bliver bedre grundlag for at diskutere, argumentere og debattere de muligheder vi i processen er nødt til at forholde os til. Vi har desuden valgt at udarbejde en kampagne, rettet mod de mandlige repræsentanter.

En Yuccie har typisk et godt uddannelsesgrundlag, men vælger at satse på deres kreativitet i stedet for den sikre indkomst deres uddannelse har givet dem adgangen til. Dette faktum er med til at understrege, hvor vigtigt det for en Yuccie er, at bliver anerkendt for deres kreative evner. For en Yuccie er det en abnorm tilfredsstillelse at vide, at deres kreativitet er noget værd, og deres idéer ligeså.

SIDE 8

SIDE 9

THOMAS D. User Goals - Produkt Udtrykke sin personlighed gennem produktet Hvile i sig selv - selvværd Produktet skal være værdiskabende

User Goals - Website Overbevises til at bruge produktet Information om koncept

Motivation Bæredygtigt Kvalitet Specialitet Pris Design Personlighed

"Man kan ikke fake et fællesskab og bare vælge at man vil være et. Det er nødt til at ske naturligt og det tager tid."

Alder: 33 Arbejde: Iværksætter Familie: I et forhold, ingen børn By: Aarhus C, Danmark Bruger type: Ekspert

Thomas er uddannet cand. merc. jur. på Aarhus Universitet, men er i dag gået i en helt anden retning. Han er i sit rette element som iværksætter med fokus på at designe møbler, som han sælger mod bestilling gennem sin webside eller på diverse events. Som iværksætter kan han udfolde sig kreativt og bruge så meget tid som muligt på sin passion. Det er ikke vigtigt for Thomas, at lønnen er stor. Det vigtigste er, at arbejdet ikke bliver en byrde, men derimod et evigt frirum hvor idéer og drømme realiseres.

Personlighed Introvert

Extrovert

Analytisk

Kreativ

Konservativ

Liberal

Tænkende

Følende

Brands

Bio

For Thomas er pris ikke afgørende. Hvis et produkt skaber personlig værdi for ham, er det pengene værd. Dog støtter han ikke op om kopivarer, forstået på den måde, at han hellere vil betale de ekstra penge for den ægte vare - dén vare, hvor det tydeligt mærkes, at personerne bag brænder for det de laver.

Kanaler Online & Sociale Medier Anbefalinger Traditionelle reklamer

Devices

Thomas elsker at føle sig som en del af et produkt. Og er generelt et "gøre" menneske. Han har det bedst, hvis han kan røre produktet inden køb og muligvis sætte sit eget præg på tingene.

Click to edit label

30% Iphone

Does Han vil føle sig medskabende Han vil inddrages i processen Han vil gerne støtte kreativitet Det immaterielle er vigtigere end det materielle

Don't Han kan ikke lide at kede sig Han hader at spilde tid på noget som ikke er værdiskabende Han bryder sig ikke om kopivarer

10% Ipad 60% Mac

Teknologi IT & Internet Software (Mac) Apps

SIDE 10

Sweet spot // Ud fra vores nu dybdegående forståelse af Mikkel og Thomas, som repræsentanter for målgruppen ”mandlige Yuccies”, har vi udarbejdet et sweet spot. På den ene side har vi listet brugerens interesser, begær og behov. Her bliver det tydeligt at det for brugeren er vigtigt at de har muligheden for at udfolde sig kreativt. De har desuden behov for at udtrykke dem selv gennem, de produkter, de køber og bruger. Målgruppen støtter gerne op om andre folks kreativitet, og generelt har de en livsindstilling, hvor de går op i, hvad der sker omkring dem. Derfor er bæredygtige produkter også en ting målgruppen finder attraktive.

Bruger

Afsender

Interesser:

Godt design Kreativ udfoldelse

At lave gennemført design Kreativ udfoldelse

Begær:

Støtte op om bæredygtighed ”gives a fuck” At støtte op om innovation/ kreativitet Identitetsskabende produkter

På den anden side har vi afsenderen. I dette tilfælde Behov: kan man sige at afsenderen både er Karl Lagerfeld som Udleve drømme/passion person, og som virksomhed. Dette skyldes at Karl har valgt Selviscenesættelse at bruge sin egen person som brand/ikon, derfor køber man også en del af hans personlighed, når man køber hans produkter. Karl Lagerfeld går også op i kreativ udfoldelse, hvilket skinner meget igennem i alt, hvad han laver. Han har ekspertise på mange områder, men vi fandt det specielt interessant at sætte ordet ”eklektisk” på, da vi mener at hans filosofi bygger på princippet om at tage enkelte dele ud af kontekst for at sammensætte det til noget nyt og banebrydende. Afsender og bruger har mange fælles interesser/behov - de går fx begge to op i godt design, kreativ udfoldelse, drømmen om succes/passion og det identitetskabende aspekt. Den vigtigste fællesnævner for afsender og bruger er, at de har et drive for at skabe - altså en skabertrang. Dermed fandt vi et sweet spot, som gav mening at fordybe os i og arbejde ud fra.

Ekspertise:

Skabertrang

Produkter af høj kvalitet Eksklusive produkter Stærk karaktér Eklektisk filosofi Drømmen om succes

Målsætninger: Minimalistisk udtryk At være innovative

SIDE 11

PROCES // SIDE 12

Koncept // Vores koncept udspringer af en del proces. Til en start, satte vi os selvfølgelig for at undersøge målgruppen – Hvem er de egentlig, de Yuccies? Derudover måtte vi også researche på Karl Lagerfeld som person og som brand. Efter en udarbejdelse af et sweetspot mellem afsender og forbruger, opnåede vi en nogenlunde forståelse for, at kreativitet, individualitet, en trang til at skabe og i særdeleshed at arbejde med sin passion, er vigtigt. Vi valgte at brainstorme hver for sig, for så at samles om de ting, vi alle var enige om. Ret hurtigt blev det klart at glæden ved, og passionen for, at skabe noget skulle være en bærende del af konceptet.

Vores første idé var et ”gør-det-selv” kit bestående af små reagensglas og pipetter, til at blande sin egen duft hjemme - derefter skulle det være muligt at sende duften tilbage og modtage en fyldt flakon. Dette kom vi dog hurtigt væk fra, da skabertrangen blev dækket, men kvaliteten, som Thomas og Mikkel sætter stor pris på, svækket. Derudover ville processen være for krævende og lang, da ikke mange kender til rette blandingsforhold – og især Thomas ville miste interesse, da han ikke bryder sig om at kede sig under en købsproces.

For at gøre det mere simpelt, besluttede vi, at en fysisk butik med personlig assistance både er lettere at komme til, men samtidig skruer op for kvaliteten. Da vi slår os fast på denne idé, ønsker vi at inddrage brugerne så meget i processen som muligt. Både Thomas og Mikkel elsker nemlig at deltage og føle sig medskabende – derved skulle det være muligt både at personliggøre duften, men også navnet, da det er brugerens helt eget unikke produkt.

En helt enkel flakon, samt et label, hvor det valgte navn og duftindhold skal stå, bliver det endelige koncept. Troede vi. Men efter at have diskuteret frem og tilbage om, hvorvidt ”at sætte et label på” er modstridende, da Yuccies elsker mærker, men ikke ønsker at vise dem, skrifter vi atter kurs.

SIDE 13

Vi er derfor endt med en genkendelig flakon uden label, da design, personlighed og karaktér er ting Thomas og Mikkel vægter højt. Vores idé er nu, at kombinere kvalitet, personliggørelse og inddragelse. Det er oplevelsen frem for selve produktet, vi vil sælge, da Thomas og Mikkel lever for at skabe og være passionerede i alt, hvad de gør. Konceptet er således: En kampagne rettet mod mandlige Yuccies, som gennem webside, tv-spot og posters skal fange dem på steder, hvor de befinder sig og derved er let tilgængelige. Et parfumeri/laboratorie, hvor brugeren skal bestille en tid, er det essentielle ved konceptet – brugeren og dens oplevelse er i centrum. Vi gør brug af co-creation i form af muligheden for at sammensætte sin egen duft. Samtidig benytter vi brand sense, idet formen og tyngden af flakonen skal være genkendelig og udtrykke kvalitet. En personlig assistent vil guide brugeren gennem de forskellige dufte og sørge for god the/kaffe, hvis ønsket. Efter endelig duft er valgt, blandes den, kommes på flakon, i æske og pose og brugeren går derfra med produktet samme dag. I æsken er vedlagt et ”dna kort”, hvor procentdelen af de forskellige toner fremgår – derved er det muligt at bestille samme duft fremover, men er også til for at booste følelsen af ejerskab, personlighed og selvskabelse. Til højre er butikskonceptet visualiseret rent stilmæssigt.

SIDE 14

Navn // Navnet til vores koncept, har været svært for os at bestemme. Vi har ledt længe efter ét ord, som kunne rumme hele idéen på én gang. Unlabeled, Compose, D.I.Y og Edition stod øverst på listen. Alle havde de fordele og ulemper og, vi diskuterede en del om, hvorvidt et ord var maskulint nok, forståeligt og samtidig tiltaler Thomas og Mikkel.

Edition var i spil, som et ord med mandligt visuelt udtryk. Hele idéen om at der aldrig ville eksistere mere end én udgave af hver duft, gav god mening. Derudover kunne man lege med ordet i form af forskellige ordspil på online samt trykte medier eks. special edition, unique edition, his edition, your edition osv. Dog tiltalte Unlabeled og Compose os mere. Compose endte vi med, både fordi flest testpersoner synes om det, men også fordi hele konceptet med at komponere forskellige dufte giver perfekt mening. Hele konceptet ligger i ordet og spiller godt sammen med Karl Lagerfeld. Han er eklektisk af person og lever og brænder for at tage elementer ud af deres kontekst og sammensætte dem – derved give dem en helt ny funktion (Karl, 2016). Mod vejs ende skifter vi alligevel mening, da vores idé om at brugeren selv kan navngive sin duft fungerer bedst med navnet Unlabeled.

D.I.Y (Do It Yourself) er især i Thomas’ rette ånd – men efter at have spurgt samtlige testpersoner, gav det os hurtigt et billede af, at være et kvindeligt udtryk. Dét selvom det visuelle udtryk associere noget kraftfuldt og punktligt i form af blogbokstaver.

Unlabeled beslutter vi at gå med, da Thomas og Mikkel tiltrækkes af produkter med personlighed og som, de selv kan sætte et præg på. Herved er det både muligt at imødekomme deres ønske om at være kreative, udstråle individualitet, men også at lege med konceptet om: at produktet ikke er mærket, før brugeren har skabt det. Efter at have diskuteret yderligere, kommer vi frem til, at det er modstridende at kalde det Unlabeled for derefter at putte et label derpå. Dernæst ønsker Yuccies heller ikke at flashe mærker, men stadig at eje produkter af god kvalitet. Så med ét, røg vi tilbage til Compose.

SIDE 15

Slogan // Vi har, som med navnet, ledt grundigt efter det helt rigtige slogan. Et slogan, som nemt kunne beskrive konceptet og gøre det let at forstå. For at finde det rigtige, satte vi os og skrev passende nøgleord.

Flere idéer var oppe og vende som f.eks. ”The smell of personality”, ”One of a kind” og ”Pure you”. Vi begynde at lege lidt med at kombinere de ord, vi synes godt om som konceptnavn. Da vores valg af navn stod til at blive Unlabeled, blev det til ”Compose with passion”, for stadig at benytte komponere. Det udelukkede vi dog, da det endte med at hedde Compose.

Vi ønskede at finde et slogan, som nærmest lagde op til at inddrage brugeren. Derved gik vi over til forslag som ”It’s up to you”, ”Nothing till you decide” og ”No one else knows”. På den måde, kunne vi tydeliggøre den vigtigste del af konceptet. Nemlig at det er helt op til den enkelte, at skabe den helt rigtige duft. Efter at have gentaget de forskellige bud et par gange, slår det os, at der er noget mystik over dem. Derved opstår det endelige slogan ”Who are you?” – et spørgsmål som sætter tankerne i gang hos brugeren, men som samtidig rummer den del af konceptet, som går ud på at finde sin egen duft – at skabe sin egen personlighed gennem de toner man sammensætter. Det er et slogan, som skal vække nysgerrighed og i den grad tale til Thomas og Mikkels lyst til at indgå i processen. Derved opstår også hele det mystiske udtryk ved kampagnen.

SIDE 16

Logo og flaske // Idégenereringen af logoet kørte lidt sideløbende med, at vi forsøgte at finde det rette navn til vores koncept. Derfor vil nogle af skitserne repræsenterer andre navne end det vi endte ud med (compose). Processen påbegyndte vi ved, at tegne logoer som passede til konceptet, i stedet for logoer til et specifikt navn. Dette kom der følgende skitser ud af:

udfylde feltet med noget af sit eget. Ved siden af denne tegning ser man også det tomme felt, og nedenunder en flaske med et tomt label. Logoet uden label gav os idéen til navnet ”unlabeled”. Efter disse skitser begyndte vi at indsnævre navnene, således at vi nu arbejdede videre med ”compose” og ”unlabeled”. Vi testede begge navnene af visuelt, for at få et indtryk af hvordan de hver især fungerede bedst:

Compose COMPOSE compose. unlabeled unlabeled unlabeled.

Vores første idé var at bruge en dråbe som et genkendeligt element i logoet. Her overvejede vi også at bruge navnet ”drop”. Vi har prøvet at lave logoet i 3 udgaver med lidt forskellige udtryk. Vi prøvede navnet ”compose” af ved at skrive det med små bogstaver og med stort startbogstav. Uendelighedstegnet i hjørnet var en idé, vi hurtigt forkastede, men kort fortalt var tanken bag, at vi ville signalerer at denne parfume ville være din evige følgesvend, da det er muligt at tilpasse den i takt med, at brugeren selv udvikler dig. Vi havde også en idé om at bruge [D.I.Y] på en måde, så det signalerede at man kunne

Compose COMPOSE compose

Compose

unlabeled. compose.

Vi lavede udtrykket meget minimalistisk, og ud fra idéen om at vi ville sætte et label på parfumen, som brugeren selv skulle definere/finde et navn på. Derfor blev begge navnene også testet i små bokse for at visualisere udtrykket.

SIDE 17

Vi var på dette tidspunkt i processen meget hooked på idéen om at lave flasken minimalistisk, og give brugeren en mulighed for at sætte sit eget navn/label på.

forsøger vi at integrere dråben på mange forskellige måder:

Til venstre ses en simpel firkantet flaske, med dråbeformet låg. Til højre ses en flaske der er dråbeformet.

Vi tænkte på, hvordan denne flaske ville fungere for Mikkel og Thomas, og om det var noget, vi kunne forestille os i deres hjem. Flasken kunne vi sagtens forestille os i deres hjem, men på samme tid syntes vi at den var meget feminin, og at den desuden manglede noget personlighed den kunne udstråle. Vi frygtede desuden at konceptet ville komme til at virke mindre eksklusivt med en sådan flaske. Fordelene ved flasken er, at den udstråler noget hjemmelavet. Den har lidt det ”hjemmebryggede” look, og dermed stråler det tydeligt igennem at den er lavet af Mikkel eller Thomas selv. Dette ser vi dog også i en vis grad som en ulempe, fordi Mikkel og Thomas går op i kvalitet og lækkert design. Vi forkaster derfor idéen med flasken og navnet ”unlabeled”, og vælger i stedet navnet ”compose”. Vi beslutter os for, at det er vigtigt at designe flasken, så den er æstetisk og speciel, fordi Thomas ønsker at udtrykke sin personlighed i produktet, og fordi det for Thomas er vigtigt at helhedsindtrykket fungerer, og at alle sanserne skal kæles for.

En anden idé var, at lave en firkantet flaske, med et dråbeformet hulrum.

Vi prøvede formen af på mange måder. Venstre skitse viser en dråbeform med krystalglas. Midterskitsen viser dråben kombineret med pipette, og den sidste skitse viser en rund dråbeflaske (hvorimod den første dråbeflaske var flad).

Igen vender vi tilbage til idéen og udtrykket med dråben. Denne gang

SIDE 18

De organiske former var meget i fokus på dette tidspunkt, og på skitsen herunder gik vi fra den dråbeformede flaske til en endnu mere organisk og vild form:

Vi blev dog hurtigt enige om, at den boblede flaske var for feminin og derfor arbejdede vi ikke videre med denne idé. I stedet forsøgte vi at give flasken lidt mere kant, og bevægede os derfor mere væk fra det organiske udtryk:

Den første flaske er cylinderformet og har fået mere kant. Vi tænkte at glasset endnu engang skulle laves i krystalglas ligesom dråben tidligere. Dette mener vi matcher målgruppen, fordi man forbinder krystalglas med luksus og selvforkælelse (whiskey). Vi prøvede også at arbejde med en endnu mere markant flaske - en firkant der er drejet 45 grader

og som hviler i en fod af enten beton eller træ. Udtrykket syntes vi var meget spændende, fordi det får flasken til at ligne en skulptur, og derfor lægger op til at Mikkel og Thomas har den stående fremme som en udsmykning. Desuden leder flasken over på noget med at tænke ud af boksen og noget kreativitet - det at se tingene fra en ny vinkel. Vi prøvede at arbejde lidt videre med denne idé:

Det gav os inspirationen til at lave en omvendt pyramide, som på samme måde fungerer som en skulptur i sig selv. Pyramiden ledte vores tanker hen på en diamant, fordi de begge to er opbygget af trekanter. Vi prøvede at arbejde videre ud fra idéen om at bruge trekanterne:

Dette gav os en meget spændende figur, som mindede om en krystal. Vi finpudsede tegningen lidt og kunne pludselig se idéen for os.

SIDE 19

Den krystalformede flaske har utroligt meget personlighed, og har potentiale til at blive meget ikonisk. Det er ikke en form, man før har set i forbindelse med parfume. Den lægger ligeledes op til at blive vist frem, som var det en skulptur. Vi blev hurtigt enige om, at denne flaske ville passe godt til både Thomas og Mikkel, fordi den tilføjer noget til sanserne med dens specielle form. Rent symbolsk er den også spændende at arbejde med.

Herefter tegnede vi endnu engang figuren - denne gang i 2d i illustrator. Ved at bruge forskellige farvenuancer lykkedes det at få figuren til at se 3 dimensionel ud. På den måde blev det nemmere at forestille sig det endelige resultat. Facetterne var dog på nuværende tidspunkt blot tilfældige, og blev først endeligt fastlagt i 3d tegningen.

Vi startede derfor med at prøve at visualisere den 3 dimensionelt i karton. Dette gjorde vi for at få en bedre fornemmelse af figuren rent fysisk.

SIDE 20

Det var nu på tide at få flasken tegnet i et 3d program. Vi har brugt 3d studio max til formålet.

Som man kan se på billedet, er flasken nu blevet modelleret. Glasset er tykt, således at flasken har en god tyngde i hånden, og dispenseren er placeret i en facet, hvor toppen kan løftes af, men er skjult når den er på, så den ligner en komplet krystal.

Her er den rå renderede 3d model. Herefter kom den en tur i photoshop for at få det sidste finish.

SIDE 21

Da logoprocessen aldrig blev færdig, før vi begyndte at brainstorme på flaskens design, var det nu på tide at finde det endelige logo. På dette tidspunkt havde vi også en bedre fornemmelse af, hvad logoet skulle matche, og hvilket udtryk vi ønskede at formidle. Fra det anonyme logo, til det organiske, forsøgte vi nu med en kombination. Det kom der følgende forslag ud af:

COMPOS E

COMPOSE

compose

Compose

Vi forsøgte at lave et typografisk logo, fordi vi ønskede et meget diskret udtryk. Yuccies kan nemlig ikke lide at plastre sig til i mærker/labels. Med det første forslag forsøgte vi, at illustrere at der lå en kreativ process bag - derfor er logoet skrevet så det ligner penselstrøg. Logo 2 var det mest minimalistiske logo vi designede - her frygtede vi at logoet ville forsvinde for meget, og mangle karakter.

Logo nr. 4 var et forsøg på at gøre det mere blødt og organisk. Logoet har meget personlighed, men det er på samme tid også meget feminint og ikke særlig ikonisk. Nr. 5 var endnu et forsøg på at dekonstruere og sammensætte. Dog kom konceptet ikke så meget til udtryk. Logo nr. 6 var udelukkende typografisk og derfor syntes vi også at det manglede noget kendetegnende. Nr. 7 var et forsøg på at illustrere en kreativ proces - bogstaverne ligner en skitse med målestreger og skraverede felter. Idéen her var god, men vi mente ikke at logoets udtryk ville passe til hverken flasken eller målgruppen. Logo nr. 8 var et forsøg på at kombinere elementerne fra nr. 7 og blot gøre det mere præsentabelt. Dog mente vi at den bløde serif font havde en dårlig sammenhæng med det udtryk, vi havde opnået i flasken. Vi valgte at gå med logo nr. 3, fordi vi synes logoet matchede koncept, afsender og modtager rigtig godt. De skarpe linjer hænger sammen med Karl Lagerfelds øvrige materiale, og med den kantede flaske. At logoet er skåret over og står skævt symboliserer også noget kreativt, netop fordi man kan tage noget sammenhængende og sætte det sammen på nye kreative måder. Det komponeres, som duftene skal for at udføre konceptet.

Med logo 3 har vi forsøgt at illustrere den eklektiske filosofi ved at tage en sammenhæng, dekonstruere den og sammensætte den på ny. Logoet er meget markeret med de skarpe kanter og rent symbolsk passer den godt til vores koncept.

SIDE 22

TV spot // Ud fra vores proces til navn og slogan er vi kommet frem til et mystisk univers, som skal inddrage brugeren og fortælle dem, at de selv skal deltage i processen og skabelsen af produktet. Vi har holdt farvevalget i hvide, sorte og grå nuancer – dette for at bibeholde Karl Lagerfelds nuværende visuelle identitet og skabe et maskulint udtryk. Vores tv-spot er bygget op omkring en spændingskurve bestående af en introduktion til produktet, et klimaks og en outro, hvor produktet atter vises efterfulgt af Karl Lagerfelds signatur. Med klimaks, som er parfumen der springes, ønsker vi at visualisere, at den er sammensat af forskellige toner. Heri ligger den eklektiske del af Karl Lagerfeld, men også den del han og Yuccies har tilfælles, nemlig trangen til at være kreativ, skabe og sammensætte ting. Da parfumen igen samles, kommer slogan og navn til syne. De er her sat sammen, så sloganet stiller brugeren et spørgsmål og navnet besvarer – ved at besøge butikken, kan brugeren komponere sin egen duft og derved finde/fastlægge sin personlighed. Vi har bevidst valgt ikke at bruge modeller, da det skal handle om brugeren. Derfor ønsker vi ikke at definere, hvem, hvad, hvor og hvordan en Yuccie ser ud – det er nemlig helt og aldeles individuelt, hvordan produktet kan ende.

SIDE 23

Website // Igennem vores proces af websitets design, har vi været inde over flere forskellige måder at sætte en kampagneside op. Vi besluttede os for at lave det som en onepage og uden en menu, for at sikre os at brugeren får den fulde oplevelse og forståelse af konceptet. (Se wireframe + mockup) Vi delte derfor siden op i seks sektioner som fører brugeren fra afsender over til tv-spotet som giver en immersive experience. Fra det kommer brugeren over i hvad selve koncep-tet går ud på, og derfra over i hvad parfumen pakkes ind i, da det skal skabe en hel-hedsoplevelse. Efter dette afsnit kommer brugeren ned til sektionen hvor de får hele oplevelsen af indpakningen fra lukket til åben og det lille brev hvorpå der ses hvad deres unikke parfume indeholder. Derfra kommer brugeren ned til sektionen hvor de kan booke tid og forklaring herom, booking knappen skal fungere som et bookingsystem.

Dog har vi valideret vores eget CSS stylesheet hvor der til at begynde med var tre fejl og det har vi rettet til, så vi nu ikke har nogle fejl i CSS stylesheetet.

Da vi gør brug af temaet Zerif Lite og har lavet et childtheme, som i CSS koden skal gå ind og overskrive det eksisterende CSS, laver dette

nogle valideringsfejl, da der står en del kode der ikke bliver brugt. Samtidig har det tema vi bruger i forvejen en del valideringsfejl, da der er flere elementer vi fravælger i selve HTML koden og disse kan vi som sådan ikke gå ind og rette i.

Websitet skal bruges som kommunikationen og information om vores koncept, det kan derfor kaldes for en informationsplatform. På nuværende tidspunkt er websitet ikke fuldt responsivt, dette skal selvfølgelig fungere optimalt hvis siden skulle offentliggøres, da det i forhold til vores personaer er vigtigt at websitet skal kunne tilgås via. mobildevices.

SIDE 24

Kampagnestrategi // Vi har i vores kampagne valgt at inddrage paid media såvel som owned. Håbet er i sidste ende at opnå earned media fra brugerne af produktet. Vores kampagne er opdelt i perioder. I første periode fokuserer vi på at få etableret kampagnen på de betalte medier, og ligeledes få brugeren til at besøge vores eget medie - nemlig hjemmesiden. Mikkel og Thomas bruger ikke de samme medier og kanaler, og derfor er vores kampagne nødt til at køre igennem flere både digitalt og trykt. For Mikkel betyder anbefalinger fra venner og bekendte rigtig meget i hans valg af produkter. Mikkel er dog også særligt eksponeret overfor de traditionelle reklamer, og knap så meget de sociale medier. For Thomas’ vedkommende vil alle kanalerne være i stand til at nå ham. Han bruger meget tid på sociale medier og på at færdes online - det vil derfor hovedsageligt være en online kampagne, som Thomas vil blive bedst påvirket af.

kampagnesite. Tv spottet skal desuden køre i biograferne, da dette vil forstærke oplevelsen af lyd og billeder. Abribuses Når tv spottet har kørt i en uge vil man begynde at se abribuses i bybilledet, der udtryksmæssigt hænger sammen med tv-spottet. Da vores koncept er komplekst at forklare grundet sammensætningen af uhåndgribelige dufte, er det med fuldt overlæg at abribuses først kommer efter tv-spottet. Dermed håber vi, at forbrugeren allerede har dannet sig et indtryk af, hvad konceptet omhandler, ud fra reklamespottet. who are you?

your own unique fragrance note 1 = moss

Kanaler note 2 = wood

TV spot Kampagnen skal udspringe fra tv-spottet, som bliver forbrugerens første indtryk af konceptet. Vi har i tv-spottet og med vores slogan valgt at stille brugeren et spørgsmål. ”Who are you?”. Spørgsmålet er især vigtigt i forbindelse med vores kampagnestrategi, da det kommer til at fungere som ”call-to-action”. Spørgsmålet er med til at vække nysgerrigheden hos forbrugeren. Det mystiske og kreative bag ordet ”compose”, vil forhåbentlig vække den indre skabertrang/kreativitet hos forbrugeren, der derfor vil undersøge konceptet nærmere. I tv spottet har vi derfor lagt op til, at man kan finde ud af mere på vores

note 3 = whiskey

www.compose.com

Disse abribuses skal ligesom tvspottet vække den indre kunstner i forbrugeren, og give dem lyst til at vide mere.

SIDE 25

Sociale medier Parallelt med abribuses kører vi en kampagne på Instagrem. Vi bruger dette medie, fordi Thomas elsker at følge kreative profiler. Dermed vil vores annonce passe ind i Thomas’ newsfeed, og han vil se annoncen som en service, frem for irriterende ”spam”. Co-creation Vores koncept er ikke nemt at markedsføre, da det i realiteten først er et defineret produkt når forbrugeren selv har været og lave det. Derfor spiller co-creation en enormt stor rolle i vores markedsføring og dermed også i vores kampagnestrategi. Kampagnen bliver derfor i høj grad også afhængig af forbrugerens engegament og loyalitet. Earned media Med et koncept som vores er det utroligt vigtigt, at forbrugeren får en god oplevelse. Det er nemlig ikke produktet i sig selv vores målgruppe går efter, men nærmere konceptet at komponere sin egen personlige duft. Mikkel er et socialt menneske, og han omgås mange yuccies. Han er derfor et godt eksempel på, hvordan samspillet mellem cocreation og earned media skaber værdi for vores koncept. Vi antager at Mikkel har været inde og komponere sin egen duft - oplevelsen har gjort stort indtryk på ham, så han deler sine erfaringer og følelser med sin omgangskreds. Personerne i Mikkels omgangskreds baserer også mange af sine køb på vegne af venner og families anbefalinger. Dermed når vi ud til flere fra målgruppen, og opnår ligeledes meget loyale kunder. Vores koncept skal betyde noget for brugeren - det skal skabe personlig værdi.

SIDE 26

Brand sense I forhold til vores koncept med komponering af dufte, arbejder vi delvist med markedsføringsmetoden brand sense. Det er vigtigt for Thomas og Mikkel, at et produkt har en vis kvalitet, godt design og at det er værdiskabende for dem. Derfor passer brand sense som sådan godt til konceptet. Brugen udspiller sig i, at selve flakonen kan stå for sig selv uden logo, navn eller Karl Lagerfeld. Den har et unikt, skulpturelt og krystallisk design som opfylder synssansen og symbolværdi - hvilket appellerer godt til begge vores personaer.

Lugtesansen kan vi ikke rigtig gøre brug af i denne kampagne og i brugen af brand sense, da brugeren skal være med til at skabe en unik duft af deres personlige identitet. Så denne er helt bevidst fravalgt, da det kun vil skabe forvirring omkring konceptet end at fremme det.

Hvad angår følesansen har flakonen en vis vægt med det tykke glas og dette skaber en del tyngde i hånden når brugeren står med den. Dette giver en følelse af eksklusivitet og gør det håndgribeligt at stå med sin egen personlige essens i hånden. Det er også vigtigt at gøre opmærksom på, at det er vigtigt for brugeren, at det er oplevelsen og de små detaljer som spiller en vigtig rolle. Derfor rammer man også følesansen, ved at bruge forskellige materialer som spilles op mod hinanden. Dette giver en særlig kombination som forbrugeren vil kunne huskes. I forhold til musikken der bruges i TV-spottet kan dette også laves så det giver en genkendelighed overfor konceptet. Det er dog vigtigt, at der laves et unikt stykke musik som kun bruges i denne kampagne, som samtidig er simpelt nok til, at det er nemt for brugeren at huske. Selvfølgelig skal brandet være stort og kendt for at det kan stå for sig selv, så som f.eks. Coca-Cola hvor dele af deres logo, farve eller flaske kan stå for sig selv. Det har taget tid for Coca-Cola at skabe denne værdi og store genkendelighed. Derfor skal vi også huske at gøre brug af Karl Lagerfeld igennem hele konceptet, da han som ikon og brand, hjælper konceptet til at kunne stå for sig selv.

SIDE 27

Brugerscenarier // Mikkel

En aften da Mikkel er i biografen med et par venner, bliver han særligt optaget af én reklame. Med det samme fanger lyden hans opmærksomhed, og han bliver nysgerrig på, hvordan man mon laver sin egen duft. Da han kommer hjem, husker han tydeligt navnet Compose og søger straks efter websiden dertil. Han genkender udtrykket fra reklamespottet på siden. Her læser han om konceptet og processen, som tiltaler ham, da han har mulighed for at sætte sit eget præg på produktet og dermed gøre det personligt. Mikkel er ikke i tvivl. Han bestiller en tid og glæder sig til oplevelsen. Da han ankommer til butikken bliver han mødt af et venligt personale – og får tildelt en personlig assistent, som guider ham gennem de forskellige dufte. Da han går derfra med produktet i hånden, tænker han på, hvor fuldført oplevelsen har været.

Thomas

Thomas er ude og cykle en eftermiddag, hvor han i et kryds ser Compose’s abribus hvorpå der står “Who are you? Compose your own fragrance” og et billede af en krystal flakon. Han bliver tiltalt af designet på flakonen, og opfordringen til at lave sin egen duft. Han skynder sig derfor at tage et billede af abribussen med sin iPhone. Da han kommer hjem og går ind på compose.com ser han tv-spottet og scroller længere ned med en større nysgerrighed end før. Han læser om hvad Compose går ud på og om hele oplevelsen han får ved købet af produktet og konceptet. Han synes det er spændende og interessant at han har muligheden for at skabe sin egen duft, som han får med hjem i en rustik indpakning. Han synes hele konceptet taler meget til hans kreative side og udvikling af hans individualitet. Længst nede på siden finder han et booking system og bliver fristet til at booke en tid. Han finder en dag der passer ham og glæder sig til at komme ned i butikken og sammensætte essensen af hvem han er.

Hjemme placerer han både flakon og tilhørende betonæske, så det bliver en del af indretningen – han er nemlig fascineret af detaljerne og det lækre valg af materialer. Produktet får ham til at føle sig unik, og han har muligheden for at skille sig ud med en duft, som fortæller meget om ham. Han ønsker at dele sin oplevelse med venner og bekendte, da han synes, alle skal have muligheden for at udtrykke sig selv på en så kreativ og nytænkende måde.

SIDE 28

KONKLUSION // Gennem desk research har vi erfaret, at Yuccies ønsker at udvise passion og kreativitet gennem alt de laver. Oplevelsen er vigtig – hvis det keder dem og ikke kræver passion, bliver de fleste hurtigt uinteresserede. Mange motiveres af at kunne sætte et personligt præg på produkter, de køber. Hvis ikke, skal produktet helst skabe en værdi eller i nogen grad understøtte deres personlighed. Derfor har vi valgt at benytte co-creation, som en del af markedsføringen. Det er oplagt at inddrage målgruppen i skabelsen af produktet – og gennem alle vores medier, har vi fokus på, at det udelukkende er målgruppen det handler om. Med et slogan som ”Who are you?”, kaster vi bolden videre til The Yuccies og opfordrer dem til at besøge os, for at komponere deres personlighed gennem duft. På denne måde blive de skaberen af det produkt, de får med hjem. Vi har derudover fokuseret på brand sense, da det som sagt, er vigtigt at produktet er værdiskabende og oplevelsen vægter højt. Vi har gennem hele konceptet, gjort meget ud af at skabe produkter, som skal være genkendelige, godt designet og give værdi – også selvom de ses hver for sig, skal der ikke være tvivl om, at det kommer fra Compose. Med den viden vi har fra vores desk research, fandt vi frem til at Yuccies går op i kvalitet og designs med en stærk karakter. Derfor har vi forsøgt at skabe et univers, som afspejler Karl Lagerfeld, hans stil og karakter. På denne måde, ønsker vi at tiltrække Yuccies opmærksomhed. Derudover har vi designet de forskellige elementer som flakonen, emballage æsken og endda posen, så de udstråler personlighed, kvalitet, mod og selvfølgelig karakter. På denne måde er det muligt, for målgruppen at identificere sig selv med produktet og ved at eje det, vise venner og bekendte, hvordan de ser dem selv.

SIDE 29

KILDELISTE // Notaro, Vicki, 2015. Fundet på: http://www.independent.ie/life/goodbye-hipsters-hello-yuccies-young-urban-creatives-31413723.html

[Set d. 21.04.16]

Lazauskas, Joe, 2015. Fundet på: https://contently.com/strategist/2015/06/15/3-tips-for-marketing-to-yuccies-your-shiny-new-hipster-replacement/ [Set d. 21.04.16] Hugues Rey, 2015. Fundet på: https://huguesrey.wordpress.com/2015/06/10/yuccies-love-meaningful-brands/ [Set d. 21.04.16] Alexander, Ella, 2012. Retirement Is Death. Fundet på: http://www.vogue.co.uk/news/2012/10/16/karl-lagerfeld-will-never-retire [Set d. 21.04.16] Infante, David, 2015. The hipster is dead. Fundet på: http://mashable.com/2015/06/09/post-hipster-yuccie/#r5QAYcq2fOqL [Set d. 21.04.16] Karl,. Biography. Fundet på: http://www.karl.com/experience/en/biography/ [Set d. 21.04.16]

SIDE 30

DESIGNMANUAL //

SIDE 31

Logo // Respektafstand

3xh

Logoet mĂĽ kun benyttes i sort eller hvid.

Logoet skal altid som minimum have det anviste space omkring sig.

SIDE 32

Logo // Anbefalede størrelser Print Til højre ses en oversigt over de anbefalede størrelser i forhold til format. Denne oversigt er vejledede og det er derfor ikke et krav at de opfyldes. Dog frarådes det at bruge logoet i en størrelse mindre end 5,5 mm, da det i så fald mister detaljer og bliver for utydeligt. Tryk Digitalt har man en større frihed i forhold til størrelsen, og her er det eneste krav at logoet står tydeligt, samt at det harmonerer med dets kontekst. Generelt må logoet ikke være det største element.

A3 - anbefalet størrelse 11 mm

A4 - Anbefalet størrelse 7,7 mm

A5 og mindste tilladte printstørrelse 5,5 mm

SIDE 33

Logo visualisering //

SIDE 34

Farver // Farveskemaet gælder på tværs af alle medier og platforme. Der må ikke indgå farver i ren form, og primært skal sort og hvid benyttes. Grå nuancer må desuden også gerne optræde, og oftest vil det være fordelagtigt at benytte en sort/grå gradient som er holdt meget mørk. Billeder må gerne indeholde farver, men her er det vigtigt at billedet er meget desaturated således at farverne ikke bliver dominerende på nogen måde.

Sort HEX: #000000 R:0 G:0 B:0 C:0 M:0 Y:0 K:100

Hvid HEX: #ffffff R:255 G:255 B:255 C:0 M:0 Y:0 K:0

Grå

SIDE 35

Emballage //

Perfumen leveres i en betonboks med et bredt sort læderbånd omkring. I læderet er logoet indgraveret.

Når læderbåndet fjernes kommer perfumeflasken til syne. I betonboksen er logoet ligeledes indgraveret,

Betonboksen har et låg på 2 cm som kan fjernes, og således kan man få perfumeflasken ud af boksen.

SIDE 36

SIDE 37

Merchandise // Til parfumen hører en konvolut med kort, hvor de repræsenterede dufte fremgår. Dette vedlægges betonboksen.

SIDE 38

Posen, som produktet overdrages i, fungerer som en boks. Den kan være i farverne sort og hvid samt nuancer af grå. Vigtigt er, at logoet altid står i kontrakt til baggrunden. Boksposen skal være af et kraftigt papir, for den rigtige holdbarhed ved placering af betonboks.

SIDE 39

Uniform // Arbejdsuniformen holdes sort og hvid. Ved placering af logo, skal dette altid stĂĽ i kontrast til stof og materiale.

SIDE 40

Abribus // who are you?

your own unique fragrance note 1 = moss

note 2 = wood

note 3 = whiskey

www.compose.com

PĂĽ trykte medier, som abribusses og posters, er det essentielt at delelementerne placeres i samme position. Dette for at skabe genkendelighed, sammenhĂŚng og harmoni.

SIDE 41

Webside // Websidens format er opbygget som en onepage. Da siden fungerer som en kampagne, med formĂĽlet at fĂ¸rer brugeren gennem indholdet, er der ikke gjort brug af navigationsbar.

SIDE 42

Typografi // Til både

Lato Hairline Thin

AaBbCcDd1234 ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXYZÆØÅ abcdefghijklmnopqrstuvxyzæøå 0123456789@&%#

Helvetica Neue Light

AaBbCcDd1234 ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXYZÆØÅ abcdefghijklmnopqrstuvxyzæøå 0123456789@&%#

Helvetica Neue Light

AaBbCcDd1234 ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXYZÆØÅ abcdefghijklmnopqrstuvxyzæøå 0123456789@&%#

Disse Sans Serif fonte benyttes på både online og trykte medier. Lato Hairline til overskrifter. Helvetica til brødtekst.

SIDE 43

BILAG //

SIDE 44

SIDE 45