event branche.nl Het belevingsen inspiratiepark Serbonne.
Het evenement in de winkelstraat
d
at eventmarketing de traditionele marketingmachten van de troon aan het stoten is, mag inmiddels wel duidelijk zijn. Experience en beleving, dat verkoopt. Ook de grotere merken gaan mee en vertalen eventmarketing naar experience shopping. Denk aan koffiecorners of proeverijen in supermarkten, maar ook aan de beleving van Heineken in de Heineken Experience en wat denken van Serbonne in Nijverdal. Fieldmarketing en eventmarketing maken zelfs van de bouwwereld een beleving.
Marketeers doen er alles aan om hun product herkenbaar en tastbaar te maken in de consumentenwereld. Volgens marketingdeskundige Dick Buschman is de opkomst van de brandstores daarom een logische ontwikkeling. Denk aan de Nike en Apple stores, Starbucks, de Prada store in Tokyo of de M&M’s shop in New York. ‘Vaak is het puur beleving en ervaring. Verwacht dus niet dat het product in de desbetreffende winkel te koop is’, schrijft hij in zijn boek ‘Brand experiences: het bieden van belevenissen als marketinginstrument’.
See it, hear it, smell it, taste it and enjoy it
30
Ook in Nederland zijn we inmiddels bekend met het verschijnsel experience shopping. See it, hear it, smell it, taste it and enjoy it, is de alleszeggende slogan van de Heineken Experience.
‘Bezoekers volgen een self-guided tour waarbij ze op verschillende plekken uitleg krijgen over Heineken’, vertelt Luc Curvers, sales- en marketingmanager. ‘Tijdens de tour kunnen ze de ingrediënten zelf zien, voelen, proeven en ruiken, via al hun zintuigen. Een van de hoogtepunten van de rondleiding is de 4D-ride ‘Brew You’. Daarin maak je mee hoe het is om zelf gebrouwen en gebotteld te worden. Bezoekers ervaren hoe het begon, hoe bier gemaakt wordt, waar Heineken voor staat en hoe het product in de hele wereld wordt uitdragen. Aan het eind van de rit, als iedereen Heineken heeft gezien, gevoeld, geproefd en geroken is er de Heineken shop met honderden officiële Heineken artikelen en koude biertjes’, aldus Curvers. Ook supermarkten gaan mee met de nieuwe marketingtrend. Loop de winkel maar binnen
en u ziet een koffiecounter of een proeverij voor de introductie van nieuwe producten. Volgens Dagna Hoogkamer, woordvoerster Albert Heijn zijn met name proeverijen de laatste jaren in opkomst. ‘We organiseren sinds enkele jaren proeverijen in onze Albert Heijn XL-winkels om klanten te inspireren en kennis te laten maken met ons product. In onze supermarkten laten we klanten rondom bepaalde feestdagen, zoals Pasen en Kerstmis graag door middel van proeverijen kennismaken met ons feestdagenassortiment.’
Woning experience? Zelfs de bouwwereld heeft de experiencemarkt ontdekt. Eind mei opende in Nijverdal het eerste Nederlandse inspiratiepark: Serbonne. Volgens het format van ‘fashion outlet’-centrum Bataviastad, maar dan voor woninginrichting. Als be-