En un entorno donde la dinámica de los mercados exige renovar con más frecuencia el proceso de creación de valor para los clientes y la empresa, las empresas y los profesionales que quieran destacarse deben desarrollar nuevas competencias que les permita incorporar la creatividad en el núcleo del negocio, y no sólo dejarla para la comunicación una vez que la oferta ya ha sido definida.