Наука продаж:от технологии к искусству by ТОО Эльмора

Ежемесячный специализированный журнал. № 3 (64) для Казахстана, № 3 (5) для Украины, март 2010 г. Издается с июля 2004 г. Учредитель: Агентство «Press.kz» Издатель: ТОО “Эльмора“ Руководитель проекта - Янина Курилович Главный редактор - Евгений Рутковский Корректор - Людмила Кильдюшева Верстка и дизайн - Василий Сычев Бухгалтер - Любовь Рутковская Отдел продаж - Оксана Коваленко Отдел рекламы - Елена Мельник Подписной индекс в каталоге ОАО «Казпочта», «АИФКазахстан» - 75134 в каталоге "ДП Пресс" (Украина) - 37810 Журнал зарегистрирован Министерством культуры, информации и общественного согласия Республики Казахстан, свидетельство №5191 — Ж от 30.07.2004 г. Журнал зарегистрирован Министерством юстиции Украины, серия КВ №15186-3758 от 29.01.2009 г. Учредитель: ЧП "Хорс" Подписано в печать 29.02.2010 Тираж 10000 экз. Отпечатано в типографии «Pride Print», г. Алматы, ул. Мирзояна, 13-15 На страницах журнала используются эксклюзивные статьи, заказанные редакцией, а также статьи наиболее интересных авторов с открытых Интернет-ресурсов с обязательным сохранением авторства. Мнение автора не всегда отражает точку зрения редакции. За содержание рекламных объявлений редакция ответственности не несет. Рукописи не возвращаются. Перепечатка запрещена обладателем исключительных прав. Адрес редакции: Республика Казахстан, 050004, г. Алматы, Фурманова, 53 - 16 Тел./факс: (727) 271-41-82, 271-01-87 Internet: www.business-portal.kz, www.art-of-sales.com email: info@business-portal.kz. © «ИСКУССТВО ПРОДАЖ», 2010 г. Казахстан © «НАУКА ПРОДАЖ: ОТ ТЕХНОЛОГИИ К ИСКУССТВУ», 2010 г. СНГ

МЕНЕДЖМЕНТ От рассвета до отката . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2

ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ Александр Фомин Не запутайтесь в Сети. Мифы и рифы электронной коммерции . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

ИСКУССТВО ПРОДАЖ А.В. Барышева Волшебная сила презентации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12

Андрей Крылов, Ольга Зуенкова Рекламная стратегия: постановка задачи и оценка эффективности . . . . . . . . . . . . . . . 19

АУДИТ ПРОДАЖ Денис Мамонтов Маркетинговый аудит сайта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26

менеджмент менеджмент

Слово"откат"давносталопривычнымсинонимом"взятки".Аона,какизвестно,развращаетчиновникови бизнесменов,быстропривыкающихрешатьвсепроблемыприпомощиконвертасденьгами,иподрывает здоровьенетолькоэкономическогоорганизма,ноигосударствавцелом.Поэтомувлюбойстранеоткат считается чрезвычайно серьезным уголовным преступлением, и любая страна СНГ тут не исключение. Однако в сегодняшней России, к примеру, откат играет и другие роли, подчас самые неожиданные. Обычай делового оборота "Пчелка и та взятку берет!" - эта фраза может служить девизом многих российских закупщиков и госчиновников. И то и дело миллионы россиян, прильнув к телеэкранам и мониторам компьютеров, с затаенной радостью в сердце ("Попались, голубчики!") узнают подробности очередного скандала, связанного с коммерческим подкупом и взяточничеством при закупках. Закупка льготных лекарств Фондом обязательного медицинского страхования, закупка Пенсионным фондом компьютерной техники, коррупционный скандал в Агентстве по страхованию вкладов, расследование причин сотрудничества Министерства информационных технологий и

связи с компанией Siemens. Впрочем, возможность наблюдать за развитием откатных скандалов есть и у жителей других стран. Недавно в коррупционном скандале оказались замешаны топ-менеджеры сети магазинов IKEA. Их обвинили в получении миллионных взяток от строительных компаний, которым эти менеджеры устраивали подряды на строительство торговых комплексов в Германии. А менеджеров германского подразделения Philips недавно заподозрили в подкупе сотрудников розничных сетей. Принято считать, что откаты являются нормой для государственных структур и естественных монополий, где многие чиновники давно научились "пилить" бюджетные деньги, несмотря на тендеры и системы электронных торгов.

Роман Бодряков, генеральный директор ООО "РОМБ Консалтинг" (консалтинг в сфере управления закупками): В 2006 году наша компания провела опрос руководителей 120 торговых компаний. На вопрос "Платите ли вы закупщику клиента бонус наличными?" 78% опрошенных руководителей ответили утвердительно. При этом они сослались на то, что платят откаты в связи со сложившимися правилами работы на рынке. То есть получается, что для многих откат - обычай делового оборота, без которого обходится редкая сделка.

Виктория Осипова, финансовый директор компании "Авантель Клаб Истра": Откаты являются проблемой для собственников и руководителей коммерческих организаций. Получение отката снабженцем приводит к тому, что закупка товара или сырья идет не на самых выгодных для компании-покупателя условиях, что приводит к росту себестоимости и, в конечном итоге, к снижению рентабельности бизнеса.

Дмитрий Ткаченко, тренер-консультант, автор книги "О.Т.К.АТ. - Особая Техника Клиентской АТтракции": Вспоминается притча. Японский чиновник едет в Китай, встречается с китайским чиновником и видит, что у него большой красивый дом, хотя получает он меньше японца. "Как это так? Зарплата у вас небольшая, а такой дом". Китайский чиновник проводит японца к окну, указывает на дорогу и говорит: "Дорогу видите? Мне с нее 25% пошло". Затем японский чиновник едет в Нигерию, встречается с африканским чиновником, и все повторяется. Только африканский чиновник получает еще меньше китайского, однако у него дом гораздо шикарнее. Японец спрашивает: "Как это так?" Африканский чиновник подводит японца к окну и говорит: "Дорогу видите?". "Нет там никакой дороги". - "Потому и нет, что мне с нее 100% досталось". Если проводить параллели, то случай с китайским чиновником ближе к сфере закупок коммерческой организации, с африканским - закупок для госсектора.

3 Откаты по закону и по жизни Понятие "откат" вошло в русский язык сравнительно недавно, заменив такие понятия, как "взятка" и "коммерческий подкуп". Действительно, анализ показывает, что все существующие определения отката есть перевод с юридического на русский язык статей 204-й (коммерческий подкуп) и 290-й (получение взятки) Уголовного кодекса

Российской Федерации. Под коммерческим подкупом понимается "незаконная передача лицу, выполняющему управленческие функции в коммерческой или иной организации, денег, ценных бумаг, иного имущества, а равно незаконное оказание ему услуг имущественного характера за совершение действий (бездействия) в интересах дающего в связи с занимаемым этим лицом служебным положением".

Антон Ходарев, финансовый директор компании "Сапсан": Важный момент, на который стоит обратить внимание, - в раскрытии факта передачи отката должна быть заинтересована хотя бы одна из сторон, которая должна проинформировать правоохранительные органы о предложении коммерческого подкупа. На практике это происходит крайне редко - ну не заинтересованы представители коммерческих организаций подставлять друг друга! Этим объясняется практически полная латентность (скрытость) данного преступления. Подавляющее число дел (из мизерного количества выявленных и дошедших до суда) по факту "откатинга" разваливается в суде. Дело в том, что главной практической проблемой применения ст. 204 УК РФ, как и в случае со взяткой, является доказуемость состава преступления. То есть доказать в суде наличие связи между получением денег (имущественных благ) и принятым решением в интересах дающего всегда крайне проблематично. Впрочем, как известно, при неукоснительном применении законов, регулирующих хозяйственную жизнь страны, чиновники могли бы эту жизнь совершенно затормозить, оставаясь на почве законности. Так что в России откат сплошь и рядом выступает в "конституционной" роли. Откаты позволяют внедрять новые технологии, в кратчайшие сроки получать согласования по бизнес-проектам, которые при обычной процедуре рассмотрения затянулись бы на годы. Все чаще на различных рынках появляются примеры так называемого обеления откатов. "Обеление" обычно происходит под видом проведения маркетинговых

№3 (64), 2010

Роман Бодряков: В одной торговой компании решили не ограничиваться увольнением закупщика, пойманного на откате. На него завели уголовное дело, привлекли к ответственности и менеджера по продажам компании-контрагента. Дело, конечно же, до суда не дошло, но показательными стали последующие события. В течение двух месяцев больше половины закупщиков уволилось по собственному желанию, но зато стоимость закупаемой продукции снизилась в среднем на 7%. акций, в ходе которых закупщики, выполнившие требования поставщика (определенный объем закупки, закупка всей ассортиментной линейки и т. д.), получают персональные бонусы в виде подарков. Так, например, компания Microsoft в 2006 году предлагала системным администраторам "поощрительную программу для сотрудников, которые прилагают усилия к лицензированию используемых в их компании продуктов Microsoft".

менеджмент менеджмент

4 Сначала системные администраторы ряда потенциально интересных для Microsoft компаний получили неожиданное предложение. В письме, адресованном лично сисадмину, его приглашали принять участие в упомянутой "поощрительной программе". В письме и на специальном закрытом сайте приводилась и подробная схема премирования, которая заключалась в следующем: если компания закупит лицензионное ПО на $2500, то способствовавший этому сотрудник организации получит 150 у.е. Правда, единовременно он мог получить не более 1000 у. е. И речь, конечно, шла не о наличных: сисадмину предполагалось выдать пластиковую карту сети "Мир" на сумму, эквивалентную полученному бонусу. Примечательно также, что руководители большинства компаний так

и не узнали о том, что Microsoft выдает персональные бонусы их сотрудникам. Так что же предлагала компания Microsoft сисадминам - откат или участие в маркетинговой акции? С обывательской точки зрения - откат. С юридической - нет. Дашь грош - будешь хорош Самый животрепещущий вопрос - как поднять эту щекотливую тему в разговоре, что говорить, какие фразы использовать, когда предлагаешь откат. Тема-то щекотливая... Наконец, тип "проститутка". Зарабатывает на откатах, без отката дальнейшее сотрудничество с ней просто невозможно. Ей не нужны подарки, букеты, неформальные отношения - только откат.

Дмитрий Ткаченко: Прежде чем стать независимым бизнес-тренером, я работал начальником отдела продаж в компании, занимающейся поставками спецодежды промышленным предприятиям. Все сделки по крупным предприятиям проходили с использованием схем "личного бонусирования". Там и был наработан опыт, легший в основу авторского тренинга "О.Т.К.АТ.- Особая Техника Клиентской АТтракции" и одноименной книги. Самым важным навыком, которому научили меня и которому учу я, является умение вести разговор сразу на двух уровнях - таким образом, чтобы каждую фразу можно было интерпретировать и как обсуждение "белой" стороны сделки, и как предложение отката. Например, в начале беседы очень хорошо прощупать потенциального получателя отката двусмысленными фразами: "Для вас будет очень выгодно обслуживаться в нашей компании", "Мы готовы пойти вам навстречу, чтобы вы выбрали нашу компанию", "Возможна скидка в любой удобной для вас форме". Русский язык многогранен, и часто звучащее в двусмысленных фразах местоимение "вы" может пониматься двояко: "вы" как человек, "вы" как организация. В ходе общения с оппонентом "вы" следует слегка интонационно выделять - полусекундная пауза, легкая смена интонации или громкости голоса прекрасно акцентируют внимание собеседника, подсказывая ему, что в ваших словах есть скрытый смысл. Второй важнейший навык при работе с откатами - нужно отслеживать реакцию потенциального получателя на ваши двусмысленные фразы и понимать неявный смысл его слов. Если в ответ на вашу фразу вроде "Конечно, в коммерческом предложении невозможно отразить все наши преимущества. Поэтому я готов обсуждать любые вопросы для формирования предложения, которое полностью удовлетворит ваши интересы" вы услышите: "У нас уже есть поставщик, с которым мы давно работаем и который прекрасно учитывает все наши интересы и потребности", вывод только один - кто-то его уже купил. Единственный способ работы здесь - продолжать диалог с помощью все тех же двусмысленных фраз.

Андрей Титов, генеральный директор компании "Новотех": Я был на тренинге по откатам у Дмитрия Ткаченко. Одной из многих фишек, полученных там и применяющихся в работе, был полушутливый вопрос к закупщику: "Вы коньяк в каком виде предпочитаете - в жидком или бумажном?" Само собой, этот вопрос надо предварить разговором "о птичках" или фразой вроде "Мне вчера шутку рассказали". Работает, как часы.

Алексей Завьялов, бывший сотрудник фармацевтической компании: Интересную практику "подсаживания" на откат заведующих аптеками применяли на этапе входа на рынок западные фармацевтические компании. Сначала на какой-либо праздник (Новый год, 8 Марта, День медицинского работника и т. д.) дарился небольшой, но достаточно ценный подарок. Затем подарки начинали приноситься "просто так" - раз в квартал или после крупных закупок. При этом стоимость их возрастала. И наконец появлялся "его величество конверт" - конечно, со словами, что медицинский представитель просто не успел приобрести подарок (боялся ошибиться) для Марьи Ивановны, и пусть она сама приобретет себе то, что ей нравится. В следующий раз сумма в конверте уже связывалась с показателями, на которые могла повлиять заведующая: объемом закупки и отсутствием просроченной дебиторки. Кстати, насколько мне известно, фармрынок - это единственный рынок, где за возникновение просроченной дебиторской задолженности штрафуют заведующих аптеками: в этом случае им не выдают откат.

5 Дмитрий Ткаченко: Можно выделить несколько типов закупщиков. Первый из них - "девочка": полное отсутствие опыта в данной сфере, незнание схем и т. д. Следующий тип - "женщина": знает об откатных схемах, воспринимает намеки, но иногда делает вид, что не понимает, о чем идет речь. Закупщик этого типа не делает из откатов существенного (основного) источника доходов: может взять, а может и не взять. Тип "жена". Здесь нужно все: и деньги, и внимание, и отношения, и подарки. Обычно берет у проверенных людей. Как правило, если довольна текущей ситуацией, то старается отказать новым претендентам любым удобным способом.

Владимир Р., менеджер по продаже промышленного оборудования: За годы работы с откатами я вывел несколько простых правил. Никогда не предлагайте (и не передавайте) откат в кабинете закупщика: выведите его пообедать, договоритесь о поездке к вам на предприятие - посмотреть склад и т. д. С одной стороны, это залог вашей безопасности: сам закупщик может не знать о стоящих в его кабинете "жучках" и видеокамерах. С другой стороны, вне родных стен подобные вопросы обсуждаются проще. Не употребляйте в переговорах слово "откат". Замените его "бонусной программой", "адресной компенсацией усилий участников переговоров" и т. д. При обсуждении деталей отката проговорите все нюансы: сколько, когда, кто... Нет ничего хуже обманутых ожиданий закупщика, получившего меньше, чем он рассчитывал, да еще и несвоевременно. Уходите от налички. Зачем человечество придумало WebMoney и Western Union? Чтобы вы меньше нервничали. Если вас "вяжут" при передаче отката, упорно гните свою линию: эти деньги - возврат долга. Ни дать ни взять Для многих руководителей коммерческих организаций борьба с откатами сводится к периодическому поиску "негодяев". Но разовые антиоткатные акции малоэффективны, и закупщики, переждав бурю, начинают наверстывать "недополученную прибыль". Эксперты советуют "откатоопасной" организации проведение провокаций-проверок своих сотрудников. Это что-то вроде известной Mystery Shopping -технологии проверки качества обслуживания. Рекомендуется также премировать снабженцев за экономию на закупке. Но при этом необходимо, чтобы отдел маркетинга регулярно проводил мониторинг цен на рынке, а товароведы контролировали качество поставленной продукции. Иначе закупщик купит за две копейки неликвид и получит свою премию. Эффективен и листинг поставщиков. "Если поставщики предлагают и дают откаты категорийным менеджерам за вход в сеть, ввод новых позиций в ассортиментную матрицу, размещение продукции на полке

№3 (64), 2010

Антон Ходарев: Однажды мне пришлось использовать в своей практике метод провокаций. Мы создали легенду о компании-поставщике (даже сделали простенький сайт в интернете), сформировали прайсы на продукцию, и под видом представителя поставщика наш контролер обратился в отдел закупок и предложил откат. Один закупщик после ряда контактов согласился. Закупщика, конечно же, уволили, подняв большой внутрифирменный скандал. После этого сотрудников отдела закупок уведомили, что подобным методом тайной проверки руководство намерено пользоваться и впредь. в несколько "фейсов", то нам просто необходимо перенаправить этот денежный поток себе в кассу", - так решили топ-менеджеры сетевой розницы с оглядкой на западные розничные сети. В результате возникла система бонусов за вход и сотрудничество с сетью, которая кроме минимизации рисков ритейлера при работе с поставщиком позволила также направить

менеджмент менеджмент

6 откатные деньги поставщиков на увеличение собственной прибыли. Полезно также развести функции поиска поставщиков и принятия решения о закупке. Этой же цели служит и ценовой мониторинг рынка. Сведения о рыночных ценах на продаваемую продукцию и закупаемые товары сводятся в удобную для восприятия форму, что позволяет руководству оценивать эффективность заключаемых отделом снабжения сделок.

Бюджетирование закупок внедряется для управления финансовыми потоками и повышения прозрачности финансовой информации в сфере закупок, и это тоже один из способов борьбы с откатами. Проведение тендеров (конкурсных торгов) позволяет не только выбрать наилучшие предложения на рынке, но и минимизировать использование закупщиками откатных схем.

Роман Бодряков: Как правило, откаты процветают, когда за сбор информации, первичные переговоры с поставщиками, принятие решения о закупке и сопровождение сделки отвечает один человек (наемный сотрудник), контроль действий закупщика отсутствует или неэффективен, система стимулирования сотрудников в сфере закупок отсутствует или неэффективна.

Роман Бодряков: Особенностью российского подхода к системе листинга и бонусных платежей является то, что некоторые российские ритейлеры собирают эти деньги неофициально, то есть без договора на предоставление дополнительного сервиса в сети. Чаще всего подобные платежи проходят либо по договорам, по которым сеть проводит маркетинговые исследования для поставщика (например, о том, как продаются его и сопутствующие товары), либо просто нигде не приходуемой наличкой. Так как за эти деньги компания-поставщик не получает никаких дополнительных услуг, то бонусы превращаются в обычное вымогательство наличных.

Виктория Осипова: Самый простой способ разделения функций - когда специалист по снабжению по результатам взаимодействия с поставщиками готовит конкурентную таблицу, в которой указываются закупаемая номенклатура, цены поставщиков и условия поставки, а затем предоставляет ее для принятия решения руководителю или собственнику.

Антон Ходарев: У нас в компании отдел снабжения начинает работать по бюджетам, в которых указываются объемы закупок той или иной продукции, ее стоимость и источники финансирования. Бюджеты закупок обычно составляются на год, а затем разбиваются на тактические - на более короткие промежутки: квартал, месяц и т. д. Ни одна сделка не может выйти за рамки установленного бюджета. Казначейство следит за тем, чтобы ни один платеж "случайно" не прошел мимо бюджета, и оплачивает только то, что согласовано. Текущие коррективы в бюджет с учетом сложившейся ситуации (внеплановый рост цен, потребности в дополнительных закупках) раз в месяц вносит бюджетный комитет (либо высший руководитель).

Андрей Храмкин, директор Института госзакупок ГУ-ВШЭ: В современной России, как и во всем мире, наиболее действенной мерой противодействия коррупции при госзакупках является использование конкурсных процедур. Несмотря на предусмотренный законодательством целый комплекс мер по снижению коррупции, время от времени появляется информация о злоупотреблениях и судах над чиновниками, отвечающими за закупки. Причин несколько, и они связаны не только с несовершенством действующего законодательства. У провинившихся чиновников наблюдается ряд общих симптомов: правовой нигилизм, юридическая безграмотность и отсутствие уважения к доверенным его управлению государственным ресурсам. С ужесточением и совершенствованием законодательства о закупках в рядах чиновников-коррупционеров наблюдается процесс естественного отбора: жадные и глупые садятся в тюрьму.

7 Максим Горбачев. Личный опыт. За все годы работы начальником отдела продаж мне больше всего запомнился случай, когда откат по сделке составил 37 рублей 15 копеек. Это была закупка муниципальной райбольницей хозинвентаря (швабр, ведер и т. д.). Завхоз больницы (лично приехавшая за товаром и откатом) страшно боялась, что мы ее обманем и не выдадим вознаграждение. Впоследствии более преданного клиента у нашей организации не было: регулярно мы тратили от 30 до 40 минут, снимая ее страхи, когда она причитала: "Уж не слишком ли я завысила цены?" и "Ох, как бы не открылось!" Благодаря этому контакту я выработал линию поведения, которая безотказно действует в отношении женщин среднего и старшего возраста, работающих на низовых и средних должностях: "Ну что вы, все так работают", "Не мы такие - жизнь такая", "Возьмите не для себя - для детей" и т. п. Опыт убедил меня в том, что откат следует применять лишь в двух случаях: при поставке неконкурентоспособного товара по завышенной цене и при поставке товара таким организациям, которые без отката не покупают ничего - это госсектор, естественные монополии и т. п. В 2006 году я написал книгу об откатах. На различных мероприятиях (выставки, семинары, конференции), где я ее популяризирую, не раз наблюдал за любопытной реакцией на книгу крупных госчиновников, имеющих отношение к закупкам. Первая их реакция на протянутую им книгу (на обложке которой крупно написано "Откат"): они отдергивали руку, даже прятали ее за спиной. После рассказа о том, что книга содержит главу о борьбе с откатами, некоторые чиновники брали книгу в руки - и открывали главу, посвященную собственно технике отката. Наиболее хитрые книгу в руки не берут, но потом присылают своих подчиненных переписать ее выходные данные. На тренингах можно услышать много забавных историй из реальной практики участников. Например, продавцу-новичку долго втолковывали про "этику" передачи денег. Он кивнул, что все понял, и пошел эти самые деньги передавать. Через полчаса его начальнику звонит ошалевший клиент, получивший деньги на пороге своей конторы, в присутствии людей, без конверта. Есть прием, который прекрасно работает, когда нужно передать деньги непосредственно на рабочем месте закупщика. Конверт с деньгами прикрепляется скрепкой к договору и вручается откатополучателю со словами: "А вот договор с приложениями". Элегантным способом "припрятывания" отката, применяемым на рынках, работающих с ценами в условных единицах, является "накручивание" дополнительных процентов. Суть способа: счет должен быть выставлен в рублях по курсу ЦБ, на практике же счет выставляется по курсу ЦБ плюс 2%. Вот на эти 2% закупщик и живет. №3 (64), 2010

АлександрФомин

Миф первый Интернет – идеальная торговая площадка, где можно продавать все что угодно с одинаковым успехом Между тем, Интернет как торговая площадка помимо бесспорных преимуществ имеет и серьезные недостатки. Важнейший из них в том, что покупатель Интернет-магазина не имеет прямого контакта с предложенным товаром – он не может его взять в руки и лично оценить. Поэтому весьма сомнителен, например, успех онлайновой торговли нестандартными товарами, особенно теми, которые потенциально могут оказаться подделкой или браком. В частности, одеждой, которую прежде чем оформлять заказ невозможно примерить, или парфюмерией... Оптимальным товаром для электронной коммерции является такой, которому можно дать четкое и исчерпывающее описание – например, электроника и бытовая техника. Небольшая фотография и несколько строчек текста – вполне достаточно для потенциального покупателя, если сайт хорошо структурирован. Нужно только, чтобы человек, ищущий ноутбуки, видеомагнитофоны или, скажем, театральные билеты, зашел именно на ваш сайт.

Примеры успеха, достигнутого рядом бизнесменов в сфере электронной коммерции, у многих вызывают желание тоже попытаться поймать в компьютерной сети золотую рыбку удачи. Действительно, стоимость создания коммерческого сайта несравнима с затратами на открытие магазина «на бойком месте» шумного города. А обороты некоторых онлайновых продавцов вызывают зависть у их коллег, действующих только в оффлайне. Но поразительные «истории успеха» – лишь верхушка айсберга, в то время как сотни других амбициозных проектов канули в Лету или влачат жалкое существование. Чтобы не повторить этот печальный путь, начинающему электронному коммерсанту следует учитывать ошибки предшественников. А ошибки эти порождаются некоторыми широко распространенными мифами о виртуальном бизнесе. №3 (64), 2010

Миф второй Электронная коммерция – это «дешевый» бизнес, не требующий серьезных вложений Действительно, создать скромный «торговый» портал (систему приема заказов с управлением) можно и за две тысячи долларов. Но чтобы про него узнали потребители, нужно потратить гораздо больше на рекламу и «раскрутку» ресурса, в первую очередь, через поисковые системы. На это может уходить до десяти тысяч долларов в месяц. При этом даже самый «раскрученный» интернетмагазин принесет своим владельцам убытки, если клиенты не найдут в нем того, что ожидали. Многие проекты приходят в упадок из-за того, что их создатели находятся в плену третьего мифа. Миф третий Интернет-магазином легко управлять Между тем одно из самых «больных мест» электронной коммерции – реализация виртуальных заказов. Сбои чаще всего встречаются в компаниях, продающих нестандартизированные товары. Например, человек «заходит» в виртуальный магазин, видит там нужный ему товар (например, джинсы), делает заказ и … не получает ни ответа, ни товара – его просто нет в наличии, и менеджер магазина не считает нужным известить Клиента. Или, в торговле, казалось бы, идеальным товаром – ноутбуками – если покупатель захочет осведомиться о нужной модели по телефону, то его сначала несколько раз «переключают» по АТС, пока, наконец, не сообщат,

технология продаж технология продаж

10 что сейчас этого товара нет. Но ведь на сайте-то он есть! А дело все в том, что владельцы сайта просто «загрузили» на него все, что хоть изредка бывает у их оптового поставщика, и даже не думали обновлять информацию в зависимости от того, какие позиции есть на складе в данный момент. В результате клиент просто обращается к конкурентам. Чтобы такого не случилось, нужно «навести порядок у себя дома» – наладить взаимодействие между различными подразделениями и сотрудниками. И, конечно же, информация на сайте должна обновляться в режиме реального времени. Технически в этом нет ничего невозможного. Более того, грамотные компании создают сразу несколько четко работающих Интернет-магазинов, «завязанных» на один телефонный центр и общий склад – понятно, такая структура должна работать как часы, что требует опыта и вложения денег. Миф четвертый Управление виртуальной компанией ничем не отличается от руководства оффлайновой фирмой Структура компании, работающей в виртуальной среде, отличается от привычных иерархических схем и наиболее четко описывается методами проектного управления. Каждая новая задача, возникающая в этом бизнесе – добавление новой категории товара, планирование рекламной кампании и т.д. – описывается как проект. Обязанности каждого сотрудника здесь определяются не его должностью, а той ролью, которую он играет в каждом отдельном проекте. Для успеха в виртуальном мире ключевое значение имеет образование и (или) опыт самого руководителя, его умение еще до начала проекта четко определить, каким будет его место на рынке, какие структуры внутри и вне компании вовлечены в проект, как обеспечить их взаимодействие – без этого все дело обречено на провал. Важная особенность электронного бизнеса в том, что он не позволяет расслабляться. Магазин из стекла и бетона где-нибудь в спальном районе обеспечен клиентами уже потому, что искать другой местным жителям просто неудобно. В Интернете же конкурент находится на расстоянии одного «клика». И если этот конкурент найдет способ опередить вас, то Вашему делу обеспечено медленное угасание. Только постоянно обновляя ассортимент, придумывая разные приманки для клиентов, можно остаться «на плаву». Не секрет, что многие интернет-коммерсанты мечтают «воспитывать» клиентскую лояльность за счет некой системы постоянных отношений с потребителями (CRM). Но приходится признать, что эффективной такая политика оказывается лишь для «мегабрендов» – наиболее крупных и успешных компаний на данном рынке. Новичкам же придется немало потрудиться, чтобы достичь этого уровня. Но, в конце концов, ничего невозможного нет…

Что дают? «Чаще всего через Сеть покупают товары, которые не нуждаются в пристальном осмотре, – говорит руководитель направления электронной коммерции компании «Яндекс» Илья Положинцев. – Среди них мобильные телефоны, электроника, компьютерная техника, книги, видеопродукция, медицинские товары. Также через Интернет приобретают крупную бытовую технику, вроде стиральных и посудомоечных машин, которые требуют доставки». По статистике «Яндекс.Маркет», наибольший интерес покупатели проявляют к электронике и фототоварам – таких 19%, чуть меньше – к компьютерам (16%), книгам (13%), средствам связи (12%) и бытовой технике (8%). «Все больше пользователей становятся интернет-покупателями, привыкают к этой услуге, в результате объем рынка растет быстрее, чем аудитория сети». Русский гибрид Изначально основным маркетинговым преимуществом интернет-магазина была возможность предлагать потребителю товары по более низким ценам за счет исключения издержек на содержание торговых помещений и персонала, однако Российские интернет-магазины, преимущественно, специализируются на продажах бытовой и электронной техники, а также товаров какой-то одной группы: мобильные телефоны, часы, украшения, курительные трубки, etc. Как правило, сетевые торговые компании открывают интернет-магазины на своих корпоративных сайтах. В качестве примера можно привести интернет магазин компании «Максус» (бренд «Связной») www.svyaznoy.ru или www.euroset.ru, которые создали интернет-магазины в качестве дополнительной торговой площадки. Обратный процесс нередко происходит с online магазинами – они приходят в offline, как, например, «Холодильник.Ру» – популярный интернет-магазин бытовой техники, который открыл ряд торговых точек в Москве. Подобное «смешение жанров» связано с сравнительно невысокой емкостью российского рынка. $240 млн – деньги небольшие Россия пока сильно отстает от Америки и Европы по уровню проникновения современных

средств коммуникации и интернет-технологий. Основная масса пользователей компьютеров проживает в Москве, Санкт-Петербурге и нескольких других городах-миллионерах. При этом большинство россиян пользуется низкоскоростным модемным доступом, что в значительной мере снижает их интернет-активность. Эти факторы определяют настоящее состояние интернетторговли в России – ее потребители, преимущественно, образованные люди от 18 до 45 лет, проживающие в крупных городах. Но, несмотря на это, актуальность и рентабельность интернетмагазинов продолжают расти. В качестве примера можно привести следующие прецеденты: объем интернет-торговли в России приближается к $240 млн, сравнительно недавно один из крупных online магазинов www.003.ru был приобретен торговым холдингом «Марта» за несколько миллионов долларов. По данным маркетингового агентства Step by Step, более 12% книжного рынка России приходится на интернет-магазины. И наконец, практически каждая сетевая торговая компания имеет свой интернет-магазин. При этом доходность собственно интернет-магазинов широкой специализации, не имеющих offline торговых точек, сформированных по принципу знаменитого www.amazon.com, в России сравнительно невелики. Это можно связать не только с невысокой степенью проникновения интернет-технологий и низким уровнем жизни в стране, но и с определенной инертностью доверия российского потребителя. Социальные изменения последних 20 лет дают ему основание подозревать любое новое и необычное торговое предложение в намеренной дезинформации, поэтому online-покупателю сложно делать покупки «виртуальных» товаров, представленных только в виде фотографий и потребительских характеристик. Так, например, опыт открытия интернет-магазинов сетями «Рамстор» и «Служба 77» оказались неудачными – и тот и другой прекратили свое существование. Единственный из крупных игроков, принимающий заказы через интернет – это «Седьмой континент». Поэтому главной задачей российской интернет-торговли на сегодняшний день является доверие потребителя.

№3 (64), 2010

искусство продаж искусство продаж

А.ВБарышева .

Еще 10 лет назад у наших продавцов не было проблем с клиентами. Покупатели стояли в очереди и брали все, что им предлагали. И при этом были счастливы и довольны. В то время почти никто не задумывался о каких-то специальных приемах заключения сделки. Любой товар продавался легко и непринужденно. Через некоторое время оказалось, что рынок все-таки имеет определенные границы, и количество покупателей не зависит от количества продавцов. Конкуренция стала усиливаться. Наиболее мудрые работники сбыта стали искать возможности, которые позволили бы им удержать старых клиентов и приобрести новых. Одной из таких возможностей стало использование специальных приемов продажи в процессе общения с клиентом. Фирмы, стремящиеся сохранить лидирующее положение в своем секторе рынка, начали обучать продавцов технике продаж. Сегодня почти каждый менеджер стремится использовать в своей работе определенные приемы и методы, помогающие усилить воздействие на клиента. Но всегда ли они приводят к ожидаемому результату? Часто использование только прямолинейных “лобовых” атак вызывает у клиента ощущение давления и стремление уйти из расставленной ловушки. Покупатель вежливо отвечает: “Спасибо, я подумаю...” При этом организация остается без той прибыли, которую могла бы получить. Целью любой презентации товара является повышение заинтересованности потенциального покупателя. К сожалению, на сегодняшний день для большинства клиентов слово “презентация” связано с картинкой, в которой несчастного доверчивого покупателя заманивают сладкими обещаниями, и, пользуясь его растерянностью, продают ему совершенно ненужную вещь. Безусловно, такое отношение заставляет покупателя избегать любого мероприятия, каким-то образом напоминающего презентацию. Что же делать продавцу? Ведь этап презентации является необходимым элементом любого процесса

заключения сделки. Только лучше узнав характеристики товара и увидев те возможности, которые он открывает, клиент может принять решение о покупке. Мы предлагаем рассмотреть несколько приемов, усиливающих воздействие продавца на решение покупателя. Не все приемы подойдут к одной презентации. В то же время, обладая широким арсеналом необходимых методов, менеджер может подобрать наиболее действенные техники, отвечающие особенностям клиента, характеристикам товара и каждой конкретной ситуации, в которой происходит заключение сделки. Для проведения успешной презентации нам необходимо ответить на два основных вопроса: Какие приемы убеждения помогут осветить преимущества товара, важные для клиента? Какие приемы убеждения подходят к данному типу клиента? Обращение к выгоде клиента универсальный прием убеждения Один из парадоксов заключения сделки состоит в том, что почти все решения о покупке принимаются под действием внутренних потребностей, желаний и эмоций, которые часто остаются неосознанными самим клиентом. Именно на эти процессы продавец и должен оказывать наибольшее влияние. Давайте рассмотрим простой пример. У нас есть один продавец и одна стиральная машина. Меняются только клиентки. Клиентка А живет одна с двумя маленькими детьми, которые, как и все дети, достаточно быстро пачкают одежду. Она получает небольшую заработную плату, и ей приходится много работать, чтобы обеспечить себя и своих детей. Что больше всего интересует нашу клиентку в стиральной машине? Скорее всего, ее заинтересует, насколько чисто машина будет стирать белье, сколько времени, которого и так не очень много, будет занимать стирка, и сколько денег, которых не столь много, потребует данная покупка. Какие выгоды хочет получить клиентка А? Чистое белье, экономию времени, и по возможности, экономию денег. В этот же магазин приходит клиентка Б и интересу-

13 ется той же машиной. У нее хорошее материальное положение, поэтому она может позволить себе дорогостоящую покупку. Ее главный интерес - иметь такую же престижную, “а может быть, и еще лучше”, марку стиральной машины, “как у Маши”. За что заплатит деньги клиентка Б? За престиж, за возможность “быть не хуже, чем другие”. Клиентка В мечтает купить стиральную машину. Ей, конечно, тоже важно, насколько хорошо машина стирает, и какой она марки. Но самое главное для нее - эта вещь должна красиво смотреться в ее ванной, которую она только что отремонтировала. За что она будет платить деньги? За красоту, за дизайн. Наши клиентки интересуются одним и тем же товаром, но мотивы, которые заставляют их платить деньги, разные. Что же произойдет с тем продавцом, который не “увидит” этих различий? Он будет постоянно работать против себя, так как не сможет точно понять, какая информация интересна клиентке. Так, аргумент “эта машина дешево стоит” будет работать “за” покупку для клиентки А, и “против” - для клиентки Б. Аргумент “это одна из самых престижных моделей сегодня” заинтересует клиентку Б, но абсолютно будет неинтересен клиентке В, если модель не будет соответствовать ее представлениям о красоте. Необходимо продавать не товар, а ту выгоду, которая заключена в товаре Что это означает для нас? Это здорово усложняет нашу работу. Чтобы следовать данному принципу, нам необходимо: • понять, какая потенциальная выгода заключена в нашем товаре. (Какие еще выгоды заключены в покупке стиральной машины?) • правильно диагностировать интересы клиента, понять, ради какой выгоды он приобретает товар. (Вряд ли клиентка скажет, что главное для нее - чтобы ее подруга Маша позавидовала покупке.) • подобрать именно те модели, которые потенциально могут заинтересовать клиента. (Если мы будем подробно рассказывать про все 30 моделей, клиентка может заснуть или разозлиться.) • подобрать именно те аргументы и средства убеждения, которые помогут понять клиенту, каким образом он сможет получить ту выгоду, которую ищет. Наверное, невозможно перечислить все потребности, желания и мечты, которые заставляют нас становиться покупателями. Задача по перечислению желаний усложняется и тем, что часто люди не отдают себе отчета в истинных мотивах, которые управляют их решениями. Например, оптовый покупатель, “на словах” декларирующий, что его главный интерес - это получение прибыли, на деле отказывается от приобретения выгодного товара, так как он “недостаточно благородно смотрится” и “сам бы я никогда не стал им пользоваться”. В этом случае личный мотив удобства играет решающую роль в принятии решения, а мотив получения прибыли отодвигается на второй план. Да№3 (64), 2010

вайте рассмотрим основные интересы, руководящие поступками наших клиентов. 1. Получение прибыли Этот мотив руководит основной массой бизнесменов, руководителей, оптовых покупателей. Стремление увеличить прибыль является основой выживания любого бизнеса, поэтому этот мотив входит “в плоть и кровь” любого бизнесмена. Менеджер, который может убедительно показать, каким способом его товар способствует повышению доходов и уменьшению расходов, - это как раз тот человек, которого с нетерпением ждут многие предприниматели. Иногда в работе с оптовым клиентом бывает важно подчеркнуть нужды его розничных клиентов, так как его прибыль зависит именно от их вкусов. Например: “У этого шампуня очень привлекательная упаковка, розничные покупатели с удовольствием берут эти флаконы. Такая яркая упаковка позволит Вам реализовать большой объем и получить планируемую прибыль в сжатые сроки”. 2. Экономия времени В наше время, когда все вокруг так быстро меняется, все большее значение приобретает такой мотив, как экономия времени. “Время - деньги” - таким девизом руководствуется все большее количество не только деловых людей, но и домохозяек, которым вроде бы особенно некуда спешить. Подчеркивая именно это преимущество товара, мы помогаем клиенту понять, каким образом он сможет достичь больших результатов за короткий промежуток времени: “Наша схема транспортных перевозок выдержала испытание временем, для Вашей фирмы это означает, что груз будет доставлен в максимально сжатые сроки”. 3. Красота Большинство покупателей приобретают товары, имеющие привлекательный внешний вид, даже если данный товар не предназначен для “разглядывания”, как, например, микросхема или пружинка для часов. Обычно покупатель бессознательно приходит к заключению: “Раз мне нравится его внешний вид, наверное, он и работать будет хорошо”. Кроме того, существует определенный тип покупателей, ориентированных, в основном, на внешний вид товара (большинство этой группы составляют женщины). В этом случае умение продавца “преподнести” интересный дизайн вещи будет играть решающее значение для заключения сделки. Если вы торгуете товаром, одно из основных предназначений которого заключается в том, чтобы делать самого человека и окружающий его мир красивым, изящным, элегантным, изысканным, оригинальным, сексуальным или просто привлекательным, Вы должны быть просто специалистом по “разогреванию” приятных ощущений. “В ткань, из которого сделано это платье, вплетены специальные волокна, придающие ему матовый оттенок. Это позволит Вам всегда выглядеть эффектно и элегантно. Вы будете чувствовать себя королевой на любой вечеринке или званом приеме”.

искусство продаж искусство продаж

14 4. Удовольствие Не так уж часто покупатели признаются в том, что приобретают какой-нибудь товар не ради пользы, а ради простого удовольствия. Особенно это стремление скрывают (и от самих себя в том числе) клиенты нашей страны, так как в течение 70 лет считалось вредным и зазорным заботиться о собственном удовольствии. Вместе с тем, глаз опытного продавца всегда заметит признаки этого мотива по невербальному поведению покупателя: радостное выражение лица, глуповатая улыбка, порозовевшие щеки, бережное поглаживание понравившейся вещи. “Эта статуэтка не предназначена для каких-то практических целей, она сделана для того, чтобы приносить людям радость. Поместив ее в своей комнате, Вы сможете наслаждаться ее присутствием и получать удовольствие”. 5. Комфорт Комфорт - тот мотив, который заставляет покупателей “тесно” взаимодействовать с товаром. Если такой покупатель выбирает одежду, то основной вопрос, на который он ищет ответ: “Как я себя в ней чувствую, не стесняет ли она моих движений?” При покупке офисной мебели решающим аргументом может стать мягкость обивки. Стремление к удобству и комфорту заставит клиента заплатить достаточно высокую цену в том случае, если он сможет прочувствовать “на собственной шкуре” данные преимущества товара. В работе с таким клиентом нам просто необходимы вопросы типа: “Как Вы себя чувствуете? Какое положение для Вас более комфортное? Как Вы ощущаете, мешает Вам этот выключатель или нет?” Продавец офисной мебели в беседе с руководителем может “усилить” ощущение комфорта, используя такую фразу: “Представьте себе - Вы приходите в свой кабинет. Вам надо столько всего сделать, Вам должно быть комфортно. Вы садитесь в кресло и чувствуете, какое оно мягкое и удобное. Это ощущение даст Вам возможность полностью сосредоточиться на Вашей работе”. 6. Практичность Все клиенты хотят приобретать надежный и качественный товар. В то же время существуют покупатели, для которых соображения практичности занимают ведущее место при заключении сделки. Многие отечественные потребители, благодаря постоянной борьбе за выживание (получая зарплату, которой хватает только на то, чтобы свести концы с концами, или вовсе не получая ничего), озабочены, в основном, тем, чтобы вещь была надежной и практичной. Некоторые клиенты, “реально смотрящие на ситуацию”, сделали соображения практичности стилем своей жизни. Они просто не могут позволить себе шампунь на три рубля дороже, чем везде, или автомобиль, у которого “слишком много ненужных прибамбасов”. Для таких клиентов важнейшим аргументом становится аргумент о соотношении цены и качества. Их решимость хорошо стимулируют различные скидки и распродажи. На них прекрасно действуют доводы, подкрепленные конкретными фактами. Поэтому Вы можете смело сравнивать Вашу продукцию с продукцией

конкурентов, если это сравнение - в Вашу пользу. Обычно такие клиенты хорошо осведомлены о ценах на рынке, и их трудно “обдурить” стандартным высказыванием: “У нас цены самые низкие, а качество самое хорошее”. Лучше используйте риторический вопрос, проливающий “бальзам на душу” Вашего клиента: “Зачем Вам покупать вещь по более высокой цене?” 7. Здоровье Несмотря на то, что нас годами приучали к мысли, что забота о своем самочувствии мешает жизни советского человека, сегодня стремление сохранить и укрепить собственное здоровье становится мощным стимулом приобретения различных “полезных” товаров и услуг. Эксплуатируя этот мотив, на рынке под маркой “оздоровительных” появляются товары достаточно сомнительного качества. Чтобы завоевать внимание потребителя, подчеркиваются такие качества, как “экологически чистый”, “натуральный”, “природный”, “укрепляющий”, “витаминизированный” и др. Если Вы хотите усилить “оздоровительный” эффект, который несет Ваш товар, Вам необходимо детально описать весь процесс оздоровления. Например: “Наши леденцы включают в свой состав витамин Х, соединяясь в крови с мендокоралловой кислотой, он благоприятно воздействует на печень, которая в свою очередь нормализует работу селезенки, в результате чего наша жизнь удлиняется на 6,5 лет”. 8. Хорошее отношение Мы все заинтересованы в том, чтобы окружающие нас люди хорошо к нам относились. Особенно важным для нас является позитивное отношение значимых людей. Поэтому, иногда мы совершаем покупки ради того, чтобы сделать что-то приятное для близкого человека. Иногда это делается сознательно, и тогда мы покупаем вещь в подарок, а иногда - неосознанно, тогда мы придумываем различные рационализации “о необходимости в хозяйстве”. Продавец, помогающий выбрать подарок для ребенка, может сказать: “Эта игрушка понравится Вашей дочке, и когда она будет играть с ней, она будет чувствовать, что мама любит ее”. Мотивом получения “хороших отношений” может руководствоваться и “серьезный” клиент. Начальник отдела маркетинга ведет переговоры с рекламной компанией по поводу создания буклета фирмы. Основной вопрос, на который он хотел бы получить ответ: “Понравится ли этот буклет президенту? Одобрит ли он мою работу?” Рассеянно кивая в ответ на заверения менеджера рекламной фирмы: “Ваш буклет привлечет новых клиентов”, заказчик никак не может принять окончательного решения именно потому, что до сих пор не получил ответ на свой основной вопрос. Люди, страдающие от недостатка любви и тепла в семье, заинтересованы в получении внимания и эмоциональной поддержки практически от любого “постороннего” человека. Это утверждение можно отнести к большинству российских клиентов, не избалованных излишней лаской и заботой. Так, “посторонний” прода-

15 вец, заинтересованно выслушавший покупателя, или искренне похваливший его, становится источником хорошего отношения, которого так не хватает нашему покупателю. В этом случае заказчик бессознательно следует рекомендациям продавца и платит деньги не столько за товар, сколько за хорошее отношение, которое он получает в процессе деловых переговоров. Мы знаем массу примеров, когда фирма продолжала работать с недостаточно выгодными поставщиками только из-за того, что там работает “Матвей Петрович - отличный человек”. Может быть, и у Вас есть такие клиенты? 9. Самобытность Два противоречивых стремления руководят нашими действиями. Мы хотим быть “как все” - это придает нам уверенность и защищенность, и в то же время хотим быть “непохожими на других”. Каждый заинтересован в том, чтобы в нем видели личность с особыми неповторимыми качествами. Клиенты, стремящиеся купить самовыражение, реализацию своих способностей, будут благосклонно реагировать на такие слова как “эксклюзивный”, “неординарный”, “в единственном экземпляре”, “подчеркнет Ваш стиль”, “поможет достичь того, чего Вы хотите”. 10. Престиж Вы когда-нибудь покупали вещи для того, чтобы выглядеть более значимым, обеспеченным, преуспевающим или солидным? В нашем обществе в любой социальной сфере заложена определенная иерархия, и все мы, в большей или меньшей степени хотели бы занимать в ней комфортное для нас место. Причем для одного важно быть владельцем крупной компании, для другого - обладателем редкой книги, а для третьего - завсегдатаем рок-н-рольной тусовки. Существуют вещи, чье основное предназначение состоит в том, чтобы подчеркнуть статус и престиж их владельца. Например, ручка “Паркер” или одежда от “Версаче”. И, конечно, основными потребителями такой продукции становятся клиенты, для которых очень важен собственный статус. Вместе с тем, клиента, ориентированного на престиж, на повышение собственного статуса, мы можем встретить и при покупке “обычных” вещей. Продавцы бытовой техники, реализуя товар повседневного спроса, часто слышат от покупателей вопрос: “А какой (телевизор, пылесос, утюг) самый лучший?” Клиент, ориентированный на получение престижа с помощью нашего товара, будет внимателен к таким словам, как “престижный”, “эксклюзивный”, “самый лучший”, “последняя модель”, “для солидных покупателей”, “показатель успеха”. При обсуждении цены не стоит говорить “это дешево”, ведь часто одним из показателей престижности товара или услуги является как раз ее цена. Иногда бывает выгодно подчеркнуть высокие цены: “Ведь знающие люди смогут оценить Вашу покупку”. Наша профессиональная жизнь была бы легкой и безоблачной, если бы клиентами при заключении сделки руководил лишь один мотив. В обычной жизни на решение покупателя влияют несколько мотивов, находящихся в сложном взаимодействии друг с другом. Так, для №3 (64), 2010

искусство продаж искусство продаж

16 менеджера, заключающего сделку на оптовую поставку торгового оборудования, ведущим интересом может быть получение процента от прибыли при реализации данного товара. В то же время на его решение будут влиять и стремление получить хорошее отношение руководства, и стремление реализовать свои способности, выполнив новое и ответственное задание. Обращение к выгоде, заключенной в товаре, является универсальным средством, помогающим заключать сделки. Менеджер, “настроенный на волну” покупателя, точно определивший его основной интерес, легко и непринужденно заключает выгодные сделки, даже не имея в своем арсенале многих “трюков”, которыми пользуется продавец средней руки. Почему так происходит? В этом случае менеджер занимает максимально эффективную позицию - позицию помощника. Не продавайте, а помогайте Давайте рассмотрим ошибки, которые мешают нам помогать клиенту: 1. Неправильная диагностика интересов клиента. Менеджер может искаженно понимать потребности клиента в том случае, когда он недостаточно наблюдателен. Так, клиент “сигналит” менеджеру о том, что ему не очень интересно слушать про “надежность и практичность данной модели” тем, что немного отодвигается от него в этот момент. Потом он бурчит под нос: “слишком уж она большая”. Не обращая внимания на эти “не очень важные” сообщения, менеджер теряет важную информацию. Как можно помочь клиенту, не зная его истинных потребностей? 2. Отсутствие дифференцированного подхода к клиентам. Одной из разновидностей такой ошибки является случай, когда продавец “приписывает” свой взгляд на товар всем покупателям. Часто это происходит неосознанно. Менеджер может быть уверен, что в этом товаре привлекательна именно цена, и удивляется, когда покупатель пропускает этот аргумент мимо ушей. 3. Отсутствие заготовленных различных фраз для различных типов покупателя. “Зачем готовиться, чегото заучивать. Я и так чувствую, что нужно сказать покупателю”, - каждый раз, когда Вы слышите эту фразу, Вы можете быть уверенны, что этот менеджер не умеет работать. Видеозаписи его работы с реальным клиентом показывают, что в общении он не использует даже

тех фраз, о которых говорил только что, в обычном общении. Безусловно, наше бессознательное обладает мощными ресурсами, и иногда помогает нам найти именно те слова, которые убедительно подействуют на клиента. Но для такой “помощи” нужно время и спокойная обстановка. Можете ли Вы похвастаться тем, что у Вас масса времени в разговоре с клиентом, чтобы придумать нужную фразу? Можете ли Вы сказать, что Вы работаете в обстановке, напоминающей релаксационный кабинет или комнату отдыха? Переформулирование свойств товара в выгоду для клиента Конечно, приобретая товар, клиенты хотят получить уважение, хорошее отношение, комфорт и процветание. В то же время, покупатель заинтересован и в информации о конкретных свойствах товара. Если мы будем говорить менеджеру по закупке посуды только о процветании и великолепных возможностях, которые ему откроются после реализации нашего товара, но при этом ничего не скажем о свойствах самой посуды, наша речь будет так же неэффективна, как если бы мы стали бы занудно перечислять все особенности обеденного сервиза с первого по пятнадцатый пункт. Каким образом мы можем заставить информацию о товаре работать на свои интересы? Используйте формулу: Свойства товара + связующая фраза + Выгода для клиента “Этот обеденный сервиз сделан из высококачественного фарфора 377 дробь 12, произведенного в провинции “Суперфарфоровка”, это позволит Вам успешно реализовать его по максимальной цене”. К связующему звену относятся следующие фразы: “Это позволит Вам...”, “Это даст Вам возможность...”, “Вы получите...”, “Для Вас это означает...”. Использование местоимений Вы, Вам, Вас позволит нашим клиентам почувствовать, что продавец заботится именно о его интересах. Фразы без личного обращения звучат формально и безлико - это резко снижает их эффективность. Убеждающие слова Представьте себе, что Вы едите лимон, кислыйпрекислый... Представили? Почувствуйте, насколько уве-

17 личилось количество слюны. Но ведь у Вас нет никакого лимона, все это только слова... Почти все слова несут на себе не только смысловую, но и эмоциональную нагрузку. У одних слова вызывают яркие образы: настоящий отдых - это синее море, голубое небо, яркое солнце и загорелые люди. У других слова в большей степени связаны с чувствами, ощущениями: настоящий отдых - это приятное тепло, которое чувствует кожа от солнечных лучей и ощущение расслабленного тела. Для третьих слова связаны с определенными логическими построениями. Произнесенное слово актуализирует ассоциации и переживания, каким-либо образом связанные с ним. Отдельные слова убедительно воздействуют на клиента, если вызывают позитивные ассоциации Убедительную силу слова лучше всего иллюстрируют примеры с использованием “неправильных” слов. Одна из российских кондитерских фабрик выпускает мармелад, в состав которого входит морковь. Директор фирменного магазина поделился с нами своими наблюдениями: “Когда мои продавцы говорят: “Наш мармелад очень вкусный и полезный, в его состав входит морковь”, покупатели сокрушенно качают головой и отходят от прилавка, прибавляя: “До чего только не додумаются”. Поэтому я советую им использовать другую фразу: “Наш мармелад очень вкусный и полезный, он состоит из натуральных продуктов с повышенным содержанием каротина”. Такое высказывание хорошо воспринимается теми покупателями, которые заботятся о своем здоровье”. Вам бы понравился мармелад из моркови? Какие из перечисленных убедительных слов Вы используете в своей работе с клиентом? Активность, Аромат, Бодрость, Веление времени, Вкус, Восторг, Восхитительный, Выразительный, Гармоничный, Глубокий, Гениальный, Дом, Духовный, Единственный в своем роде, Замечательный, Здоровье, Качество, Красота, “Крутой”, Лакомый, Личность, Любовь, Модный, Молодость, Надежный, Настоящий, Натуральный, Незаменимый, Недорогой, Научный, Обходительный, Огромный, Оригинальный, Общительный, Прогресс, Первоклассный, Популярный, Предмет гордости, Престиж, Привлекательный, Разумный, Рекомендует, Радость, Развлечение, Роскошный, Сияющий, Смелый, Современный, Стиль,

№3 (64), 2010

Спортивный, Самостоятельность, Уверенность, Увлечение, Успешный, Чистый, Ценность, Шикарный, Эксклюзивный, Экономия времени, Экономичный, Эффектный, Элегантный. Использование убедительных слов должно сочетаться со следующими факторами: индивидуальным настроем продавца в данный момент, индивидуальными особенностями покупателя, особенностями товара и смысловой нагрузкой, которую несет слово в обществе. Если Вы сегодня в плохом настроении, то для рекламы товара не очень подойдут слова: легкий, жизнерадостный, веселый. Если покупатель хотел бы чувствовать себя более солидно в результате приобретения товара, то для него противопоказаны слова: модный, недорогой, воздушный. Если Ваш товар рассчитан на получение вкусовых ощущений, то для него подойдут слова: лакомый, восхитительный, вкусный. И те же самые слова подействуют “антиубеждающе” в процессе презентации новой модели трактора. Не стоит использовать “заезженные”, расхожие слова. Сейчас на каждом углу можно услышать о “самом качественном” товаре по “самым выгодным ценам”. Использование привычных слов - штампов рождает у покупателя настороженность и недоверие. Когда мы используем в работе с клиентом убеждающие слова, мы “вызываем” образы и ощущения, которые “ведут” его к заключению сделки. Точно так же, используя “антиубеждающие” слова, мы помогаем клиенту почувствовать, что ему не нужен наш товар. Часто на покупателя негативно воздействуют те неосторожные слова, которые “вырываются” у нас “сами собой”. Помимо необдуманных слов, мы часто используем в работе привычные слова, без которых, как нам кажется, работа менеджера по сбыту невозможна. Это наши “родные” слова: торговля, продажа, покупка, заключение сделки, договор, цена. По исследованиям специалистов “торговые” слова до сих пор несут для бывшего советского потребителя негативную окраску. Давайте посмотрим, какие словосочетания будут вызывать позитивные образы у наших клиентов. Вместо того чтобы “торговать” и “продавать”, нам следует “оказывать услуги”, “помогать в выборе необходимой вещи”, “искать приемлемые варианты и пути взаимовыгодного сотрудничества”.

искусство продаж искусство продаж

18 Фразы: “Эта покупка будет для Вас выгодной”, “Покупая наш товар, Вы получите...”, “Вы будете покупать?” очень точно определяют позиции, которые занимают участники деловой беседы. У продавца и покупателя всегда противоположные интересы. Лучше использовать фразы: “Приобретение этой модели соответствует Вашим интересам”, “Когда Вы станете обладателем этой вещи, Вы получите...”. Выясняя, будет ли клиент покупать ту вещь, которую он осматривает вот уже полчаса, лучше спросить: “На чем Вы остановились?” или “Какой выбор Вы сделали - в пользу красного или зеленого?” Если покупатель принял окончательное решение, то можно сказать: “Давайте я оформлю Ваш заказ”, “Пройдите, пожалуйста, в кассу”. Успешное заключение договора - мечта любого менеджера, работающего в сфере сбыта. “Если мы подпишем договор...”, “В нашем договоре будут отражены все условия...”, “Будем составлять договор?” Обилие фраз про договор вызывает у клиента ощущение “ловушки”, в которую его постепенно заманивают. Заказчик будет чувствовать себя свободнее, если мы будем использовать фразы: “Когда мы оформим наше соглашение...”, “Если мы придем к соглашению...”, “Наше партнерство можно оформить следующим образом...”, “Для того,

чтобы мы смогли оказать Вам необходимую услугу, мы должны правильно оформить ваш заказ...”. Слова “цена” и “стоимость” четко указывают на того, кто должен будет расплачиваться. Общение торговых агентов, менеджеров и продавцов-консультантов просто “кишит” фразами: “Эта модель стоит...”, “Цена соответствует качеству...”, “О цене договоримся”. Такие выражения следует заменить на “Ценность этой модели соответствует $456...”, “Приобретение этой модели обойдется Вам в $651...”. Безусловно, работая в области сбыта и имея дело с клиентами, у которых есть свой бизнес, иногда невозможно избежать “торговых” слов. Тем более в тех случаях, когда наши клиенты ждут от нас четкого и конкретного ответа. Вместе с тем, сводя к минимуму использование слов, связанных с образом торговца, и используя выражения, актуализирующие образы помощника, консультанта, мы разрушаем барьер между жесткими позициями продавца и покупателя и “перетягиваем” клиента на свою сторону. Высказывание будет убедительнее воздействовать на клиента, если продавец занимает позицию помощника, консультанта. Продолжение следует...

Андрей Крылов, Ольга Зуенкова

Даннаястатьяпосвященаодномуизаспектов коммуникационной стратегии - рекламной стратегии, а так же некоторым вариантам постановкицели,служащейоснованиемдля ее разработки. Поэтому, все вопросы в этой статье рассмотрены именно с точки зрения данного уровня стратегии. Но прежде чем приступитькэтойтемемыобратимсякобщему смыслу стратегии, к уровням стратегий в бизнесе вообще и их иерархии. Итак, несколько слов о самой стратегии и ее структуре. Стратегия относится к цели, достижению которой она служит, как план к конечному результату. Стратегия всегда подчинена поставленной цели, отстоящей во времени, определяет путь для ее достижения и является руководством к текущим и планируемым действиям. Структуру любой стратегии, в общем виде, можно отразить следующим образом: Текущая ситуация и ее анализ, определение текущего положения и прошлых аспектов, сильные и слабые стороны, ситуация в которой действуешь с точки зрения возможностей и угроз; собственных ресурсов (для достижения цели), т.е. эта часть отвечает на вопрос: где мы сейчас находимся, кто мы?

Цели, где хотим оказаться исходя из ресурсов, текущей ситуации и ее изменения, т.е. эта часть отвечает на вопрос: где мы хотим находиться, кем мы хотим быть? Собственно стратегия, как нам достичь цели, перейти из текущего в новое положение, ответ на вопрос: как нам туда добраться? Контроль: сопоставление плана и фактического положения: измерение, отслеживание, внесение изменений, т.е. эта часть отвечает на вопрос: что мы и как достигли, кем мы стали? В дальнейшем собственно стратегия переходит в тактику, которая предлагает частные средства достижения цели (что, где, когда, как, сколько); используемые инструменты, затраты на них, последовательность действий, взаимодействия средств и т.п. Стратегия должна соответствовать нескольким условиям, она должна быть: • выполнима, т.е. цели, стоящие в ней должны быть достижимы исходя из текущей ситуации, имеющихся ресурсов и определенного времени • интерактивна, должна зависить от высших по отношению к ней целей и стратегий, и обуславливать низшие по отношению к ней цели и стратегии, реализовывать свой участок достижения главной цели циклично, т.е. она должна постоянно корректироваться и дополняться при получении результатов ее реализации и изменении (или его прогнозировании) текущей ситуации (например, рыночной или макроситуации с законодательством), а так же целей и стратегий более высшего уровня. Если говорить об иерархии планирования и стратегий по прямой1 относительно рекламной стратегии, то здесь будет правомерным привести такую цепочку: миссия и цели организации и бизнеса | корпоративные цели | корпоративная стратегия | маркетинговые цели | маркетинговая стратегия | коммуникационные цели | коммуникационная стратегия (стратегия маркетинговых коммуникаций) | рекламные цели | рекламная стратегия Эта иерархия и ее выполнение – идеальный вариант, к которому надо стремиться по мере возможностей

1 Это правомерно т.к. каждая верхняя стратегия может распадаться на ряд стратегий более низшего порядка. Так, например, корпоративная стратегия распадается помимо маркетинговой стратегии на финансовую, кадровую и прочие стратегии.

№3 (64), 2010

реклама реклама

20 при построении успешного долгосрочного бизнеса. В реальной ситуации часто происходит так, что планирование осуществляется с хвоста, т.е. не сверху вниз, а снизу вверх, например, менеджеры, отвечающие за маркетинговое планирование, не осведомлены о корпоративной стратегии или ее часто даже нет и т.д. Существенен так же фактор того, что нередко при хорошо разработанном построении каждого типа стратегий с точки зрения отдельных уровней планирования, бывает недостаточно разработана вертикальная интеграция стратегий различных уровней и их взаимодействие. Тем важнее понимание того, что стратегия более высокого уровня становится целями стратегии (или ряда стратегий) уровня, который расположен ниже. Приведем показательный пример: корпоративная цель – через три года добиться роста прибыли в два раза; стратегия, реализующая корпоративную цель – развитие бренда (1), работа с сетью поставщиков и дистрибьюторов (2), расширение географического ареала, на котором действует компания (3), оперативный вывод на рынок новых успешных продуктов (4). Таким образом, маркетинговыми целями в своей части становятся пункты 1, 2, 3, 4 корпоративной стратегии. Под эти цели формируется маркетинговая стратегия. Так для решения маркетинговой цели № 1 должна быть выстроена маркетинговая стратегия, включающая ряд мероприятий одним из которых может быть повышение числа лояльных пользователей бренда. Это в свою очередь становится одной из целей стратегии маркетинговых коммуникаций для решения которой разрабатывается коммуникационная стратегия, в которую могут входить различные мероприятия, в том числе формирование общественного мнения, рекламная коммуникация, стимулирование сбыта и прочее. При этом для стратегии рекламной коммуникации, как наиболее массовой и оперативной целью может быть, например, достижение знания марки и/или его поддержание на определенном уровне при формировании определенного отношения к бренду. Эта цель может быть достигнута через реализацию рекламной стратегии, в которую также могут входить различные составляющие (например, такие как творческая, медийная). Если говорить о долгосрочности планирования на разных уровнях, то на корпоративном уровне оно обычно распространяется на пять лет (а в зависимости от отрасли иногда и на больший срок), маркетинговое планирование учитывает два-три года, а планирование маркетинговых коммуникаций и рекламной активности обычно один год. Говоря о стратегии предусматривающей развитие крупного бренда можно отметить, что ее сроки могут даже выходить за пятилетний рубеж. Перейдем теперь собственно к рекламной стратегии. Еще раз подчеркнем, что рекламная коммуникация, является частью маркетинговой коммуникации, которая не может существовать отдельно от общей маркетинговой стратегии, а та, в свою очередь, связа-

на с корпоративной стратегией, подчиненной целям и миссии организации. При продвижении товара\услуги на рынок компания должна согласованно использовать все инструменты комплекса маркетинга. Собственно рекламная стратегия решает одну из задач стратегии маркетинговых коммуникаций и поэтому только реклама не может отвечать за успех маркетинговых коммуникаций вообще и тем более успешное достижение целей маркетинговой стратегии. Достижение планируемых результатов маркетинговой стратегии рекламодателя при постановке рекламных задач агентству возможно только при успешной реализации всего комплекса элементов маркетинговой и коммуникационной стратегии. Дадим опредеЦель оправдывает средства, ление рекламной средства ведут к цели. стратегии. Рекламная стратегия – стратегия оптимальной формы, содержания, времени и пути доставки массового рекламного сообщения до определенной аудитории, служащая частью реализации коммуникационной маркетинговой стратегии. Целью рекламной стратегии является достижение определенного коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению. Внутреннюю структуры последовательности планирования основных элементов рекламной стратегии можно отразить следующим образом (рисунок 1). Реклама – это дорогой бизнес с высоким риском особенно для рекламодателя. В тоже время для поддержания и развития торговой марки рекламодателю постоянно2 приходится инвестировать в рекламную коммуникацию большие средства. Поэтому правомерно то, что рекламодатель требует от агентства полного отчета по всем рекламным мероприятиям, и главное, адекватного выражения их эффективности для своей коммерческой цели. При этом важно увязывать оценку эффективности рекламной кампании с реальными целями, на которые была направлена коммуникационная активность. Но, будем честны, нет единой и однозначной технологии подсчета и перевода рекламных вложений в маркетинговый результат, в отдачу, как нет на данный момент четкой интеграции в единый блок всех уровней стратегий и прежде всего рекламной с коммуникационной и маркетинговой. Вряд ли эта интеграция произойдет, а четкий расчет научатся делать в ближайшее время, т.к. даже при моделировании и попытке учесть все факторы, влияющие на эффективность рекламной кампании, получается очень сложная динамичная система со многими неизвестными. Поэтому при всем наукообразии результаты рекламной кампании часто плохо предсказуемы, даже при ее тестировании. Можно сказать, что каждая рекламная кампания имеет большую степень уникальности, т.к. проводится в уникальной обстановке и среде, уникальна по ряду собственных параметров и неповторима.

2 Про это постоянство хорошо говорит само свойство человеческой памяти. Более сухим языком математики процесс забывания может быть описан следующим образом: Y(t) = k * exp(-b * t), где t – время, k – объем информации, которую запомнил человек в момент t=0, b – константа, характеризующая скорость забывания (индивидуальна для каждой рекламной кампании и зависит, например, от креатива).

21 Элемент стратегии маркетинговых коммуникаций -> корректировка Исследование эффективности

до ко мм ун ста икат ди ивн я ая

му ом ая н стк по катив ни

Реализация коммуникации

Постановка задачи

коммуникативная

Выбор носителей сообщения

Выбор целевой аудитории

Разработка концепции сообщения

Рисунок 1: Внутренняя структура планирования рекламной стратегии Далее в этой статье мы делаем попытки описать некоторые возможные варианты постановки задач рекламной кампании и тем самым снять небольшую часть описанной выше неопределенности. Чаще всего цель, которая должна быть достигнута в ходе рекламной кампании3, агентство получает в виде “кусочка” работ коммуникационной (или маркетинговой) стратегии, т.е. агентство обычно не представляет себе всего комплекса маркетинговых мероприятий клиента. Иногда само агентство переводит коммуникационную или маркетинговую цель в цель рекламной кампании, надеясь, что это действительно приведет к улучшению маркетинговой позиции рекламодателя при проведении в комплексе с рекламной кампанией прочих маркетинговых мероприятий. Эта неуверенность агентства вызвана вышеобоозначенной причиной: неведением агентством полной картины маркетинга и всех влияющих на ход кампании факторов. Таким образом, одной из задач профессионального агентства является получение от рекламодателя точно сформулированной числовой цели рекламной кампании (или перевод имеющихся данных в такую цель) при понимании клиентом необходимости и значимости других коммуникационных и маркетинговых мероприятий для успешного достижения маркетинговых целей, помимо самой рекламной кампании, выполняющей лишь свой участок коммуникационных работ. Агентство на основе поставленной цели (или имеющегося рекламного бюджета, как ограничения) формирует рекламную стратегию, в идеале интегрируя ее в стратегию маркетинговых коммуникаций клиента. Реже агентство разрабатывает некоторые элементы более высокого уровня стратегии, например, стратегии

маркетинговых коммуникаций или бренда. Затем агентством на основе своих стратегических разработок строится тактика вплоть до разбиения ее на отдельные этапы, мероприятия и действия. Существует несколько вариантов постановки клиентом цели рекламной кампании перед агентством. В зависимости от цели и от некоторых других факторов (рисунок 2) агентство определяет необходимый для достижения этой цели рекламный бюджет. Цель рекламной кампании может ставиться, помимо “дикого” варианта (смотри сноску 1), несколькими способами. Ниже мы рассмотрим некоторые из них исходя из коммуникационных стадий реакции потребителя на рекламное сообщение (1) и показателей торговой марки, изменяющихся в ходе мероприятий по ее продвижению (2). Рекламные цели на стадиях продвижения марки на пути к достижению конечной цели бизнеса требуют для своей реализации агентством4 все большего контроля над другими элементами коммуникационной стратегии, а так же других стратегий более высокого уровня. Этот эффект особенно заметен в сравнении с постановкой цели рекламной коммуникации в терминах ранних коммуникационных стадий модели реакции потребителя на рекламу, например, в терминах количества контактов с ЦА и минимизации стоимости этого контакта. Тем не менее, положительные эффекты на всех промежуточных стадиях рекламной кампании, вплоть до выполнения ее цели, являются ее обязательными функциональными целями и превращаются в задачи рекламной коммуникации. Без них цепь этапов разрывается, и цель не может быть достигнута.

3 Мы должны здесь оговориться, что речь пойдет о рекламных кампаниях крупных рекламодателей с годовым бюджетом, в настоящих условиях рекламного рынка, от миллиона долларов и более. Такие рекламодатели уже редко ставят задачу рекламной кампании в терминах “сделайте мне красиво” или просто на качественном уровне “чтобы этого (знания, потребления, доли рынка, …) было побольше”, а чаще оперируют при постановке задачи количественными показателями планируемого результата рекламной кампании. 4 Здесь следует отметить, что рекламное агентство (РА) при движении по этапам продвижения торговой марки и перехода от рекламной стратегии к стратегии маркетинговых коммуникаций и выше перестает быть только рекламным и последовательно эволюционирует в агентство маркетинговых коммуникаций, маркетинговое агентство, консалтингово-брендинговое агентство.

№3 (64), 2010

реклама реклама

22 Таблица 1. Стадии реакции потребителя на рекламной сообщение и цели на этапах рекламной коммуникации Этапы принятия решения потребителем – модель AIDA

ВНИМАНИЕ (attention)

ИНТЕРЕС (interest)

ЖЕЛАНИЕ (desire)

ДЕЙСТВИЕ (action)

Стадии коммуникационного взаимодействия с потребителем

Показатели рынка

Этап реализации коммуникации

Контакт ЦА с рекламным сообщением

Восприятие, обработка рекламной информации

Возникновение эффектов коммуникации и позиционирования

Целевые действия потребителей в отношении торговой марки

1.Изменение Получение маркетинго- прибыли вых показателей 2.Создание марочного капитала

Задачи этапа (функциональные задачи)

- минимизация стоимости контакта с ЦА

- рост осведомленности

- узнаваемость - положительное отношение - побуждение к пробной покупке

- удовлетворенность от покупки - склонность к повторной покупке (поведенческая лояльность)

- доля рынка - объем продаж -… - стоимость ТМ

- объем прибыли - стоимость ТМ и бизнеса

Показатель выполнения задачи этапа

Рекламный контакт: - стоимость контакта ЦА с рекламным объявлением (CPP,CPT)

Рекламное сообщение: - вспоминаемость - знание - отношение

Торговая марка: - узнавание - осведомленность - отношение - лояльность (перцепционная) - склонность к пробной покупке

Торговая марка: - удовлетворенность от покупки - склонность к повторной покупке (лояльность поведенческая)

Торговая марка: - изменение доли рынка - изменение объема продаж … - изменение стоимости

Торговая марка: - объем прибыли - прирост прибыли … - стоимость ТМ и бизнеса в целом

Термины постановки цели на данном конечном этапе

Специальные медийные задачи, например, снижение стоимости контакта – CPT; CPP; охват

Знание Знание торгорекламного вой марки сообщения (может использоваться как контрольный показатель РК)

Лояльность 1.маркек торговой тинговые марке показатели торговой марки 2.стоимость бренда (торговой марки)

Конечное получение свободных денежных средств – цель бизнеса

В зависимости от “глубины” этапа постановки цели, при наличии необходимых для ее обеспечения факторов, соответственно возрастает: • результативность рекламной коммуникации как вклада в цели маркетинга, устойчивость и построение торговой марки и бизнеса в целом, в т.ч. и его стоимость • наукоемкость, трудоемкость, сроки и стоимость подготовки и реализации рекламной кампании • степень стратегического партнерства и доверия в работе между рекламодателем с одной стороны и агентством с другой

При этом в ряду последовательных (преемственных) рекламных кампаний обычно наращивается стоимость торговой марки и значительно снижается риск “загубить” бренд. В таблице 1 сопоставляются стадии реакции потребителя на рекламное сообщение по модели принятия решения потребителем – AIDA с этапами рекламной коммуникации, задачами на этих этапах и показателями эффективности на них. В таблице отражен основной момент постановки цели рекламной кампании в зави-

Дистрибуция

КЛИЕНТ (Его мисся и корпоративная стратегия) постановка цен

Продукт

Рынок (конкуренты, тов. категория, тенденции)

Творческая стратегия ATL (медийная) стратегия

Продвижение (ИМК)

АГЕНТСТВО (Его мисся и корпоративная стратегия)

Входные параметры

Ценовая политика

Макросреда (экономика, политика, социальная ситуация, закон и т.п.)

Зафиксированные для РК параметры воздействия

ЦА принятие решения о покупке

Пробные покупки Постоянные покупки Лояльные потребители Частота использования покупок потребительское поведение

Показатели эффективности проведенной кампании

Выходные параметры

BTL стратегия

Рисунок 2. Модель взаимодействия Клиент-Агентство при работе на РК относительно изменения показателей марки симости от контроля глубины стадии рекламной коммуникации, которое хочет обеспечить рекламодатель. В таблице 1 отражена последовательность этапов принятия решения для высокововлеченного потребителя при взаимодействии с рекламным сообщением, в случае низкой вовлеченности схема принятия решения может упрощаться за счет снижения значимости некоторых этапов. При реализации рекламной кампании по этапам происходит вначале увеличение вероятности совершения целевого действия потребителем, а затем оптимизация реализации конечной цели бизнеса под воздействием рекламной коммуникации. Как видно из таблицы, чем на более “высоком” уровне ставится задача агентству рекламодателем, тем, для успешной ее реализации, большую часть факторов и стратегий более высокого порядка должно контролировать и предусматривать агентство при планировании и реализации кампании. Чем ближе к конечной цели бизнеса мы ставим задачу кампании, чем больше факторов мы при этом должны учесть, тем точнее можем оценить ее результат и эффективность, но тем сложнее и технологичнее планирование и реализация кампании, тем большей квалификацией, ресурсами и полномочиями должно обладать агентство, переставая при этом быть просто рекламным и становясь, как минимум, агентством маркетинговых коммуникаций. При планировании и расчете эффективности рекламной кампании по данной схеме важно оценить степень перехода между стадиями покупательского поведения у тех, на кого воздействует реклама, т.е. переходы по схеме: №3 (64), 2010

рекламные контакты -> осведомленность о торговой марке -> отношение к торговой марке -> лояльность к торговой марке -> маркетинговые показатели торговой марки -> долгосрочная прибыльность бизнеса При расчете переходов по данной или аналогичной схеме возникает много проблемных ситуаций. Общая проблема заключается в оценке степени переходов между этапами коммуникации, т.е. в оценке коэффициентов перехода. На стадиях реакции потребителя существует проблема оценки влияния рекламного качества и количества самого рекламного сообщения на степень переходов [содержание (креатив) + доставка (медиа-BTL)], а на стадии показателей рынка – проблема заключается в том, что увеличение маркетинговых показателей не обязательно ведет к максимизации прибыли в долгосрочной перспективе. Остановимся на этом немного подробнее, а в последствии вернемся к этому вопросу в разделе постановки цели кампании в терминах стоимости бренда. Как другие стратегии более высокого порядка, рекламная стратегия так же исходит из принципа максимизации прибыли как конечной цели бизнеса. Но вопрос скорее заключается в том, что подразумевать под этой максимизацией, и это уже вопрос к рекламодателю, к его пониманию и целям собственного развития. Формально, в зависимости от сроков планирования, получение прибыли может сводиться: • в краткосрочной перспективе – к прибыли по итогам периода времени (обычно год) • в долгосрочной перспективе, при стратегическом построении бизнеса – в основном к повышению стоимости торговой марки.

111. потребление

реклама реклама

11.

знание марок

Рисунок 3. Типичная зависимость потребления от знания торговой марки Необходимо четко понимать, что в каком виде задача поставлена перед рекламной кампанией, в таком виде она и будет решаться, а значит, и получен результат. При этом, например, достигнутая задача в терминах знания не обязательно будет вести к росту доли рынка или эффективности рекламируемого бренда. Рассмотрим, насколько позволяют рамки этой статьи, постановку цели перед рекламной кампанией в различных терминах: знания, лояльности, маркетинговых показателей и стоимости торговой марки. Цель перед рекламной кампанией в терминах знания … Знакомство с торговой маркой начинается у потенциального потребителя с формирования осведомленности о бренде, т.е. со способности потребителя вспомнить и/или узнать его. Между известностью – коммуникационным показателем марки и продажами – маркетинговым показателем марки есть зависимость, но известность, как мы отметили ранее это далеко не единственный фактор, влияющий на продажи. В краткосрочной перспективе изменение знания марки, при положительном к ней отношении и прочих благоприятных условиях, достаточно тесно связано с ростом числа ее потребителей, что позволяет ставить задачу рекламной кампании в данных терминах. Именно показатель знания своей торговой марки рекламодатель чаще всего использует при постановке задачи агентству и при отчете о прошедшей кампании. Если говорить только о рекламных факторах, влияющих на маркетинговый результат, то рекламная компания в краткосрочной перспективе будет эффективна, если содержание коммуникации и его доставка будут адекватны: • внешним рекламным условиям: коммуникационным действиям конкурентов и т.п. • позиционированию торговой марки и ее стратегии на целевую аудиторию

• созданию осведомленности о марке при положительном к ней отношении • оптимальным техническим аспектам коммуникации: медиапланирование, размещение и т.п. Для определения известности торговой марки проводят опросы по знанию марки среди целевой аудитории. При этом знание марки используется в двух случаях: при прогнозировании результатов рекламной кампании и при оценке ее эффективности. Одним из основных экономических показателей эффективности достижения цели рекламной кампанией, ориентированной на рост знания о торговой марке является уменьшение стоимости единицы коммуникации с целевой аудиторией (такие медийные показатели как CPP, CPT5), т.е. стоимости приращения этого знания. Но, здесь возникает проблема, чем выше стартовый уровень знания, которое надо прирастить, тем выше затраты на его прирост, которые постоянно будут повышаться. Причина при этом кроется в необходимости обеспечения большого охвата (Reach) целевой аудитории, при котором неминуемо охватываются и информируются те, кто уже имеет это знание и был охвачен ранее, соответственно при этом падает стоимостная эффективность кампании. Для разных товарных категорий влияние рекламных затрат и роста знания на потребление марки имеет разные зависимости, но в целом эта зависимость напоминает S-образную кривую (рисунок 3). Анализируя эти зависимости можно сделать выводы относительно эффектности продвижения данного бренда (см. так же Кокорин А. Исследования осведомленности о марке, Реклама и Жизнь № 2 (18) 2000). По положению (и динамике этого положения) марки относительно апромаксимационной кривой знание-потребление образованной из других марок данной товарной категории можно сделать следующие выводы: Положение марки под кривой говорит о неэффективном развитии марки с точки зрения недостаточного использовании потенциала прироста знания для роста потребления. Причины здесь могут быть не только коммуникационного характера. Так неэффективность может быть обусловлена факторами дистибуционной или ценовой политики, падением качества самого продукта и т.д. Если говорить о коммуникационных причинах, то проблемы могут крыться в правильности коммуникацирования: как самом сообщении (выбранном позиционировании для данной кампании и его сравнения с имеющимся имиджем и т. д.), так и в способе и точности его доставки. Ясно, что проблема может быть и в не рекламных составляющих маркетинговой коммуникации и в целом в других маркетинговых составляющих. В любом слу-

5 CPP (CPRP) – Cost Per (Rating) Point – стоимость одного рейтингового пункт; CPT – Cost Per Thousand – стоимость за тысячу контактов обычно для целевой аудитории.

25 чае это положение марки относительно кривой говорит о проблемной ситуации. Положение марки над кривой говорит о большей востребованности бренда относительно конкурентов, его достаточно эффективной коммуникационной и маркетинговой политике в целом. Положение марки на кривой говорит о типичности ситуации для товарной категории в целом. Анализируя положение торговой марки на кривой так же можно много понять о ее положении и развитии: В зоне I находятся слабо развитые марки, “доноры” для более развитых марок или нишевые бренды, которые не ставят себе целью свою широкую известность. С другой стороны, при наличии ресурсов, у марок в этой зоне есть потенциал для развития за счет эффективного перевода знания в потребление. Результаты рекламной активности в данном секторе (1) малопредсказуемы, прирост знания на 1% может дать прирост потребителей на уровне 0,15-0,2%. Малая рекламная активность, и нехватка ресурсов для большей активности, не позволяет маркам из этой области выйти в другие зоны. Часто они скатываются обратно в эту зону после окончания рекламной кампании. Задача для торговой марки из этой группы подняться во II группу, стать более известной при сохранении как можно большей корреляции с маркетинговыми показателями. Зона II – зона развивающихся торговых марок, “середнячков”, как правило, в товарной категории их от 4 до 7-10. Некоторые из них восходят, на своем жизненном цикле, другие уже падают. Для этого показательно сопоставление показателей марки в течение 1,5 – 2 лет. Рекламная активность для торговых марок данной зоны экономически более выгодна, чем для марок I-й зоны, прирост знания на 1% дает обычно прирост количества потребителей на 0,8-1,2%. Зона III – зона развитых торговых марок, состоявшихся брендов, имеющих обычно долгую историю пребывания на рынке. Таких брендов в товарной категории обычно не много, не более 3-4, обычно они занимают устойчивое положение. Здесь же начинают возникать сложности, если потенциал прироста знания исчерпан. В этом случае это вопрос коммуницирования марки потребителям товарной категории (здесь возможно изменение стратегии развития и перепозиционирование бренда). Для брендов из этой группы очень важным является положение относительно кривой, как показатель эффективности их развития. Для постановки в качестве цели рекламной кампании роста знания торговой марки существуют определенные ограничения. После уровня знания около 60% его прирост более сложен, и цель рекламных кампаний, редко направлена только на дальнейший рост знания (причину смотри выше). Продолжение следует... №3 (64), 2010

наука продаж наука продаж

Денис Мамонтов

В данной статье речь пойдет не столько о методологии маркетингового аудита сайта, сколько об основных инструментах Интернет-маркетинга и основных правилах их применения. Я давно хотел структурировать эту информацию и сформулировать несколько простых правил, чтобы бизнесмены, открывающие свой бизнес в Интернете, создатели Интернетмагазинов и владельцы корпоративных сайтов могли четко представить стратегию развития своего бизнеса и провести маркетинговый экспресс-анализ сайта. Итак, что необходимо проанализировать*: 1. Выбор идеологии и стратегии; 2. Онлайн брендинг; 3. Улучшение usability; 4. Поисковая оптимизация; 5. Контекстная реклама; 6. Партнерские программы; 7. Интернет PR. Выбор идеологии и стратегии Перед тем как создать сайт/онлайн бренд необходимо определить его идеологию и стратегию продвижения на рынок, а для уже работающих сайтов необходимо сделать аудит идеологии и стратегии. Что же такое идеология и стратегия сайта? Идеология сайта - это основная идея и система ценностей бренда, которая не изменяется в течении всей жизни сайта. Стратегия - спланированный план мероприятий для достижения определенного результата. Цели и задачи в течение жизни сайта могут меняться, поэтому стратегия может изменяться в зависимости от краткосрочных целей. В то время как идеология должна быть неизменной. Например, если сайт продает дешевые мобильные телефоны, то ассортимент мобильных телефонов не должен дополняться дорогими

моделями, даже если дорогие телефоны стали хорошо продаваться. В сознании пользователя должна укрепиться одна основная идея бренда, и если вы ее поменяете, то пользователь при следующем посещении удалит ваш сайт с позиции "самые дешевые мобилки" в своем сознании. Стратегия зависит от того, нужно ли на сайт привлекать новую аудиторию или расширять ядро посетителей сайта, на какую аудиторию он рассчитан, какие цели поставлены перед продвижением. Например, если сайт представляет какую-то программу, то скорее всего пользователь, который ее уже купил, второй раз покупать не станет, поэтому для такого сайта стратегия должна быть направлена на привлечение новой аудитории, а сайт, предлагающий прогноз погоды, должен расширять постоянную аудиторию. Сайт, предлагающий сноуборды, ориентирован на молодежную аудиторию, и поэтому должен использовать идеи интересные для тинейджеров. Выбранная стратегия влияет на то, как используются каналы продвижения. Например, для сайта, продающего программу в поисковой оптимизации и контекстной рекламе, необходимо ориентироваться на общие целевые запросы, а не на название программы, а для прогноза погоды лучше ориентироваться на целевые запросы, связанные с прогнозом погоды в населенных пунктах (погода в Киеве, прогноз погоды - Харьков).

* В статье не упоминается медийная реклама, т.к. она должна ориентироваться на определенную аудиторию, а исследования аудитории в СНГ проводят лишь единичные сайты, т.е. только на этих сайтах можно определить процент целевой аудитории и спрогнозировать охват. Кроме того, при планировании размещения медийной рекламы на нескольких сайтах необходимо учитывать пересечение аудитории (Например, если пересечение между двумя сайтами 70%, то от одной площадки лучше отказаться и выбрать другой сайт с пересечением аудитории 10% - если она целевая). Пока не будет принят стандарт оценки аудитории сайтов - правильно спланировать или проанализировать медийную рекламу почти невозможно.

27 Сайт ориентируется на определенную аудиторию, поэтому стратегия продвижения должна ориентироваться на привлечение целевых посетителей. Онлайн брендинг С развитием экономики множество новых кампаний перед выходом на рынок уже задумываются о своем названии и фирменном стиле. Компании растут, как грибы после дождя, поэтому нужно задумываться о том, чем будущая компания будет отличаться от конкурентов и как приучить клиентов к лояльному отношению к бренду. В Интернете эта проблема стоит не менее остро. Ведь для Интернет-пользователя URL сайта является брендом, следовательно, нужно особое внимание обратить на название домена. Какими же принципами нужно руководствоваться, чтобы проверить правильность выбора названия бренда/домена? Нужно определить аудиторию, на которую направлен сайт (язык, возраст, социальный статус). Например, extreme в названии - это нормально для молодежной аудитории, на которую направлен этот сайт. А вот название insurance едва ли подходит для обширной аудитории людей желающих застраховаться. Многие не знают, как пишется страхование на английском. Следует ориентироваться на то, что пользователи скорее не знают, как пишется название вашего домена, поэтому вы должны позаботится о том, чтобы пользователь не задумываясь набрал адрес в браузере и попал на ваш сайт. Основные 3 правила для выбора доменного имени: 1. Доменное имя должно быть кратким; В коротком доменном имени труднее допустить ошибку и его проще разместить в логотипе (для онлайн компаний - URL в логотипе обязателен), поэтому желательно выбирать название состоящее из 2-3 слогов или аббревиатуры. 2. Доменное имя должно быть запоминающимся; Если компания работает не только в онлайне, то в первую очередь доменное имя должно ассоциироваться с названием Вашей компании. Хорошо запоминаются ритмичные названия или названия состоящие из 2 коротких слов (FoodMarket, ArtBusiness и т.д.), которые еще и четко ориентируют пользователя на сфере деятельности компании. 3. Доменное имя не должно допускать разночтений. Нельзя использовать русские и украинские названия содержащие буквы: ч, ж, ш, щ, ы, ї, ц, ю, я. Например, для сайтов горнолыжной тематики крайне нежелательным будет название lyzhi (лыжи), в этом случае нужно использовать смежные названия: gora, sneg, lednik. Если без использования нежелательных букв не обойтись, то необходимо зарегистрировать все возможные неправильные написания доменов, а также зарегистрировать неправильные написания доменов ваших основных конкурентов. Помните, что поисковые системы, как правило, определяют географическую принадлежность к Украине по доменной зоне ua в URL-е. Пользователи также привыкли к тому, что украинские сайты находятся на "родном" №3 (64), 2010

домене и в результатах поиска в поисковой системе отдают предпочтение таким сайтам. Поэтому основным доменом желательно выбрать домен в зоне ua. Везде, где это возможно вместе с названием компании следует упоминать URL сайта, а для онлайновых кампаний - сам URL должен быть названием кампании. Usability Usability - это удобство пользования сайтом и концепции построения веб-интерфейсов сайта направленные на достижение основной цели (или целей) поставленной перед сайтом (Примеры целей: звонок менеджеру, заказ, покупка товара). Ошибки юзабилити в основном допускаются на этапе проектирования сайтов, либо в процессе их дополнения, что не было предусмотрено при проектировании сайта. Основные ошибки usability: 1. Отсутствие четких целей и пошаговых инструкций; Пользователю необходимо сразу объяснить, куда он попал, какие функции выполняет сайт, подчеркнуть особенности сайта, его отличия от основных конкурентов, четко выделить первостепенные задачи. Пользователь должен сразу понять что нужно делать, что достичь цели. 2. Неправильная группировка и размещение функциональных блоков; Необходимо разделять функциональные и информационные блоки. Самая важная информация должна находится в видимой области. 3. Непродуманная навигация по сайту; Навигация должна быть простой и понятной. Пользователь всегда должен видеть, в каком месте сайта он находится по отношению к главной странице. 4. Избыточная информативность; Не стоит на сайте размещать информацию, которая не относится к первостепенной задаче, либо которую вы не можете поддерживать в актуальном состоянии. Лишняя ин-

Посетите обучающие тренинги и семинары, проводимые

ТОО «ЭЛЬМОРА»: • Телефонный маркетинг • Искусство продаж • Эффективные продажи рекламы • Как подготовиться к выставке тел./факс: 8(727)

271-41-82, 271-01-87

наука продаж наука продаж

28 формация заставляет пользователя задумываться над основной целью сайта, а это он должен понять без глубокого анализа сайта. 5. Перегруженность эффектами, заставками, графикой, рекламой и т.п. Множество сайтов на главной странице предлагают заставки, ролики и т.п., а это приемлемо только для промо-сайтов, функциональные сайты должны по возможности иметь минимальный объем. Также следует обратить внимание на основные вопросы и проблемы посетителей вашего сайта. Так в Интернет-магазине обязательно должны быть освещены вопросы, связанные с временем обработки заказа, доставкой и оплатой. Если ассортимент какой-либо товарной категории превышает 4-5 наименований, то желательно указать самый продаваемый товар или лучший выбор, самую низкую цену (акция) - так покупатель который сомневается, сможет принять решение о покупке. Экспресс-аудит лучше всего сделать по 113 правилам юзабилити Якоба Нильсена. Создайте таблицу в MS Excel с перечнем правил и рядом укажите, к какой части сайта относится правило (функциональность, навигация, размещение, контент, стиль, поиск - вы можете самостоятельно рубрицировать правила), далее проставьте баллы для каждого из правил, при этом, если правило неприменимо для сайта, то его нужно исключить из расчета. Затем сгруппируйте правила по тому, к какой части они относятся, и рассчитайте процент баллов от общего количества для каждого блока и для всех правил. Так для хорошего сайта рейтинг должен быть более 80% (некоторые принципы взаимоисключающие). Если сайт набирает менее 50 балов, то сайт необходимо полностью перепроектировать. Если сайт набирает от 50 до 80 баллов, то нужно перепроектировать некоторые блоки, либо перекомпоновать размещение. Правила имеющие нулевые показатели необходимо сформировать в "проблемный список", это и будет перечень проблем которые необходимо исправить. Юзабилити напрямую влияет на бренд, т.к. бренд есть уникальный и привлекательный для целевой аудитории образ торговой марки. Если сайт для пользователя удобен, но среди сайтов, предлагающих одинаковые товар или услугу, пользователь выделит в сознании именно этот сайт, и если цена отличается на незначительную сумму, то скорее всего он воспользуется более удобным сайтом с высшей ценой за товар/услугу. Поисковая оптимизация Одним из важнейших каналов целевого трафика являются поисковые системы, поэтому для сайта любой компании особое внимание нужно обратить SEO (search engine optimization - оптимизация под поисковые системы). Чтобы провести SEO аудит сайта лучше обратиться к специалисту, но если такой возможности нет, то чтобы спроектировать SEO ориентированный сайт - необходимо следовать простым правилам (это только основные правила, которые подходят большинству сайтов):

1. Текст на сайте является первичным. В тексте на странице следует использовать основные целевые запросы. 2. МЕТА-теги для каждой страницы должны быть индивидуальными, и должны содержать основные целевые запросы соответствующие тексту страницы. 3. Заголовок страницы должен быть размещен в теге 4. Для изображений должны быть прописаны ALTы. 5. Пункты меню по возможности должны содержать целевые запросы и совпадать с заголовком страницы, на которую ссылается пункт меню. 6. Ссылки внутри сайта должны быть прямыми, т.е. без использования java-скриптов. Все страницы внутри сайта должны иметь только один URL и ссылаться на них только по одному адресу. Так на главную страницу следует ссылаться только как на "корень" сайта, но не на /index.htm и т.п. 7. URLы страниц должны быть статическими, а для динамического сайта - псевдостатическими (т.е. иметь расширение *.htm или *.html). Если же на сайте используются динамические названия страниц, то они ни в коем случае не должны содержать ID сессий. Особое внимание при разработке МЕТА-тегов следует обратить на описание (META-тег Description), т.к. чаще всего именно описание выводится в результатах поиска сразу за содержанием тега TITLE. Пользователь прежде, чем кликнуть на ссылку, изучает текст соответствующий ссылке, т.е. хорошее описание может выделить вашу ссылку, как наиболее соответствующую запросу, даже если она не первая в результатах поиска. Для оценки текущих позиций по поисковым запросам рекомендуется использовать специальное программное обеспечение для мониторинга позиций (мониторинг следует делать не реже 1 раза в месяц), чтобы отслеживать текущее состояние и изменения позиций. Поисковая оптимизация является одним из основных источников целевой аудитории и имеет долгосрочный эффект, поэтому - это наиболее эффективный вид продвижения. Основные принципы поисковой оптимизации должны быть заложены еще на этапе проектирования сайта, но для уже работающих сайтов необходимо провести SEO аудит и исправить те ошибки, которые были выявлены в результате. Поисковая оптимизация - это источник целевого трафика. Следует отдавать предпочтение в продвижении поисковых запросов, которые лучше конвертируются, а не в продвижение высокочастотных запросов по которым придет больше посетителей. Только сконвертированные в заказы посещения сайта приносят доход! Контекстная реклама Контекстная реклама является один из самых эффективных инструментов привлечения целевого трафика. Перед анализом рекламной кампании необходимо структурировать направления деятельности и товарные группы, т.к. каждое направление деятельности, товарная группа или товар должны реклами-

29 роваться с уникальным текстом объявления. Пользователи охотнее кликают на объявление, если в нем содержится текст запроса. Несколько основных правил при анализе/создании контекстной рекламной кампании: 1. Разные направления деятельности, товарные группы, модели товаров следует выделять в отдельные рекламные группы/кампании. 2. Текст объявления должен соответствовать запросу пользователя. В Google AdWords можно использовать шаблон объявления, чтобы запрос пользователя автоматически подставлялся в текст объявления (см. использование {Keyword}). 3. Объявление должно вести на страницу, которая соответствует запросу пользователя. 4. Текст страницы на которую ведет объявление по возможности должен быть оптимизирован под целевые поисковые запросы. 5. Текст объявления должен быть побуждающим сделать какое-то действие, либо указывать на преимущества которые получит пользователь, если кликнет на объявление. 6. Необходимо обязательно использовать инструменты отслеживания конвертации контекстной рекламы, отслеживать количество контактов в офлайне. 7. Необходимо удалять либо снижать максимальные ставки для целевых запросов, которые имеют низкий CTR или низкий процент конвертации. Из всех направлений деятельности и товарных групп следует выделить в отдельную рекламную кампанию товары, при продаже которых компания получает наибольшую прибыль, для такой кампании максимальные ставки могут быть выше, а объявления индивидуальны (не по шаблону). Стратегическое использование контекстной рекламы: 1. Исправление пробелов поисковой оптимизации. Стратегически контекстная реклама может закрывать пробелы поисковой оптимизации, т.к. оптимизировать сайт под все возможные запросы неэффективно. Например, в результате поисковой оптимизации сайт по основным целевым поисковым запросам занял хорошие позиции, тогда трафик по низкочастотным синонимам, а также неправильным написаниям товаров, моделей, направлений можно привлечь с помощью контекстной рекламы. Если пользователи такие запросы задают достаточно редко, то эффективнее выделить постоянный бюджет на контекстную рекламу, чем проводить мероприятия по поисковой оптимизации. 2. Временное привлечение целевой аудитории. Контекстная реклама очень эффективна при проведении акций, краткосрочных мероприятий и т.п. Например, для мини-отеля на 3-4 номера неэффективно проводить поисковую оптимизацию, т.к. номера заполняются очень быстро, и при постоянном привлечении потенциальных постояльцев админи№3 (64), 2010

маркетинг маркетинг

Выбор Идеологии

Улучшение usability Выбор каналов продвижения Определение стратегии продвижения

Выбор домена Анализ эффективности каналов продвижения Рисунок 1. страции отеля придется больше времени тратить на ответы с отказами и телефонные переговоры из-за того, что номера уже расписаны на месяц вперед. Тогда как контекстная реклама лишена таких недостатков - ее можно в любой момент включить/выключить. Кроме того, в объявлении можно указать даты, на которые есть свободные номера. 3. Использование контекстной рекламы при постоянно обновляющемся ассортименте (новые модели, торговые марки).В условиях постоянно обновляющегося ассортимента товаров, модельного ряда - поисковая оптимизация также малоэффективна, т.к. только достигнуты результаты по каким-то моделям - как их уже сняли с производства, а на их место пришли уже новые модели с другой маркировкой, а следовательно, при запросе моделей пользователи будут задавать при поиске другие слова. В таких условиях также наиболее эффективном инструментом является контекстная реклама, т.к. перечень запросов, моделей и названий товаров можно несколько раз менять в течение дня, и при использовании шаблонов объявлений - трудозатраты на корректировку минимальны. Партнерские программы Партнерские программы могут использоваться как дополнительный источник трафика, но сайт может работать исключительно за счет партнерского трафика. Существует несколько типов партнерских программ: • Обменные системы с комиссией за использование (баннерные сети). Первые партнерские системы как нам пришли в виде баннерообменных сетей, где инициатор обмена берет комиссию с каждого из участников, т.е. участник отдает часть показов баннеров как плату за участие в системе обмена. • Обмен информационными блоками, ссылками, баннерами. Эффективными бесплатной партнерской системой - является обмен информационными блоками, ссылками, баннерами. Например, обмен информерами, взаимное размещение баннеров или ссылок, при

этом комиссия либо не взимается, либо партнерская система обязуется вернуть немного больше трафика, чем получила от сайта (как плата за пользование предоставленным контентом). • Коммерческие сети. Наиболее эффективной партнерской системой - является коммерческая, т.е. за переходы или совершение какого-то действия сайтинициатор выплачивает комиссию. Некоторые сайты работают исключительно за счет партнерской программы. Например, сайт-файловый архив, который позволяет хранить на сайте большие объемы информации (фильмы, видеоклипы, программы). Загрузка файлов на сайт бесплатная, но для скачивания с большой скоростью требуется зарегистрироваться и оплатить небольшую сумму 3-5 USD за месяц. Сайтпартнер загружает файлы в файловый архив и размещает ссылки на своих страницах. Пользователь, желая скачать файл, кликает на ссылку на сайтепартнере и переходит на файловый архив и оплачивает небольшую сумму. За каждую регистрацию, либо % от оплаченного пакета, сайт-файловый архив выплачивает сайту-партнеру. При маркетинговом аудите сайта необходимо проанализировать, какие из партнерских систем можно задействовать для получения целевого трафика, при этом предпочтение нужно отдавать наиболее эффективным системам. Интернет PR Интернет PR - это размещение статьи или новостей на каком-либо сайте, либо нескольких сайтах. PR в Интернет решает сразу несколько задач, поэтому это очень эффективный канал продвижения. Интернет PR - повышает узнаваемость бренда, формирует лояльное отношение, позиционирует бренд, а также увеличивает индекс цитирования, что влияет на поисковую оптимизацию. Статьи должны быть интересны читателям, в них должна предоставляться интересная информация, сравнение с конкурентами, сравнение текущих по-

казателей с прошлыми периодами, аналитика. Вопервых, такие статьи большинство Интернет-ресурсов захотят разместить бесплатно, во-вторых, такие статьи читатели охотнее читают, следовательно, информация по позиционированию и брендингу будет донесена до сознания потенциального клиента. Очень эффективны серии статей, либо ежеквартальный анализ рынка, где бренд будет освещен в выгодном свете, но в любом случае статьи и новости не должны быть рекламного характера. Наиболее эффективной стратегией Интернет PR является размещение статьи и затем создание и поддержание обсуждения в форумах и блогах. Чтобы проанализировать количество упоминаний вашей компании в Интернете, проще всего воспользоваться поисковой системой и исключить из поиска сайт компании, для этого нужно в поле поиска ввести называние компании и оператор исключения сайта (Например, в Google для компании "Нафтогаз" нужно ввести "Нефтегаз -site:naftogaz.com"). Также можно проанализировать количество ссылок на сайт компании (link:naftogaz.com). В результатах поиска будет указано количество совпадений и проиндексированных ссылок (Например, оператор link в Google показывает меньше проиндексированных ссылок, чем есть на самом деле, но важнее знать тенденции). Замеры следует делать ежемесячно и по нескольким поисковым системам, так можно отслеживать изменения количества упоминаний, находить хаотично возникшие обсуждения и включаться в них под видом обычного пользователя.

Для больших брендов необходимо собирать все материалы, которые появляются о них в Интернете - для этого существуют специальные системы мониторинга, которые индексируют большинство новостных ресурсов, классифицируют информацию и предоставляют ее либо в виде ленты новостей о бренде, либо высылают тексты на email пресс-службы компании. Выводы Основные задачи маркетингового аудита: 1. Определить идеологию сайта; 2. Оценить правильность выбора названия бренда/ домена; 3. Улучшить usability сайта; 4. Определить/скорректировать стратегию продвижения и/или увеличить эффективность каналов продвижения; 5. Создать систему мониторинга эффективности каналов продвижения. Выводы: 1. Маркетинговый аудит позволяет проанализировать правильность использования всех каналов продвижения, оценить и скорректировать стратегию. 2. Стратегия должна быть направлена на привлечение целевой аудитории, а не на привлечение посетителей. 3. Все каналы продвижения необходимо использовать в комплексе, при этом обязательно анализировать эффективность каждого канала, их составляющие, и исключать не эффективные компоненты и каналы. Так можно увеличить эффективность каждого канала и всего продвижения в целом.

Глава компании – кто он? Инициатор перемен? Координатор? Исполнитель воли акционеров или коллектива? Времена меняются, и то, что было правильно вчера, сегодня уже не работает. В чем же главная задача и одновременно неповторимый продукт первого лица компании? Размышления о роли генерального директора – в статье Алексея Макеева и Никиты Бутомо. Не хватает денег? Погодите урезать расходы – возможно, достаточно просто установить правильный контроль над финансовыми потоками, и, как по волшебству, сразу найдутся средства на самые амбициозные планы! О спасительных эффективных методах учета – в статье Алексея Федосеева. Вам нужно знать, при каком обороте ваш бизнес прибылен, а при каком – убыточен? Для этого нужно определить тот момент, в который ваша компания выходит «на ноль». Его называют ватерлинией бизнеса или точкой безубыточности. Какие расчеты нужно произвести, чтобы не пойти ко дну, читайте в статье Константина Бакшта.

УВАЖАЕМЫЕ ДАМЫ И ГОСПОДА! Издательство «Эльмора» объявляет подписную компанию на журнал «Искусство продаж» для sales-менеджеров в Казахстане. В 2010 году выйдет 12 номеров журнала периодичностью 1 раз в месяц. Стоимость годовой подписки составляет 18260 тг (восемнадцать тысяч двести шестьдесят тенге с учетом НДС). Оформить подписку через редакцию на журнал «Искусство продаж» - это особые привилегии. Наши подписчики приобретают не просто издание, но и скидки при участии в тренингах и семинарах, проводимых ТОО «Эльмора», плюс скидки на размещение рекламы на страницах журнала. Наши клиенты в Алматы могут сообщить о желании стать подписчиками на 2010 год по телефону 8(727) 271-01-87, или по e-mail: podpiska@business-portal.kz Подписку можно оформить физическим и юридическим лицам, в том числе и за рубежом. Форма оплаты как наличная, так и безналичная. Подписной индекс издания в любом почтовом отделении Казахстана - 75134, Украины - 37810