Искусство продаж

МЕНЕДЖМЕНТ

Ежемесячный специализированный журнал. № 10 (59), октябрь 2009 г. Издается с июля 2004 г. Учредитель: Агентство «Press.kz» Издатель ТОО “Эльмора“ Руководитель проекта - Янина Курилович Корректор - Людмила Кильдюшева Верстка и дизайн - Василий Сычев Бухгалтер - Любовь Рутковская Отдел продаж - Оксана Коваленко Отдел рекламы - Яна Рутковская Подписной индекс в каталоге ОАО «Казпочта», «АИФКазахстан» - 75134 Журнал зарегистрирован Министерством культуры, информации и общественного согласия Республики Казахстан, свидетельство №5191 — Ж от 30.07.2004 г. Подписано в печать 29.09.2009 Отпечатано в типографии «Pride Print», г. Алматы, ул. Мирзояна, 13-15 Тел. +7 (727) 378-77-47, 378-80-06 Тираж 10000 экз. На страницах журнала используются статьи наиболее интересных авторов с открытых Интернет-ресурсов с обязательным сохранением авторства, а также эксклюзивные статьи, заказанные редакцией. Мнение автора не всегда отражает точку зрения редакции. За содержание рекламных объявлений редакция ответственности не несет. Рукописи не возвращаются. Перепечатка запрещена обладателем исключительных прав. Адрес редакции: Республика Казахстан, 050004, г. Алматы, Фурманова, 53 - 16 Тел./факс: (727) 271-41-82, 271-01-87 Internet: www.business-portal.kz, email: info@business-portal.kz. © «ИСКУССТВО ПРОДАЖ», 2009 г. № 10 (59), 2009

МЕНЕДЖМЕНТ Майкл Портер 10 кирпичей, из которых можно построить стратегию по Майклу Портеру . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 http://bdo.com.ua Бюджетирование затрат на маркетинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ Екатерина Ласс, Михаил Самохин Взаимовыгодная лояльность . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 Аркадий Теплухин Заметки о работе компаний и продавцов в кризисный 2009 год . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 Рустам Калько Механика продаж . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 ИСКУССТВО ПРОДАЖ Елена Самсонова А почему там дешевле? Или как работать с некоторыми возражениями . . . . . . . . . . . . . 17 www.md-management.ru От поведения покупателя - к эффективной продаже. Возможности прогнозирования и управления . . . . . . . . . . . . . . 19 МАРКЕТИНГ И РЕКЛАМА Роман Волков Как заставить аудиторию смеяться от рекламы . . . . . . . . . . . . . 22 Мария Ляховская Путь к сердцу потребителя лежит через его телефон? Мобильные маркетинг и реклама: как это работает . . . . . . . . 26 СОВЕТЫ БЫВАЛОГО Андрей Серов Нам сверху видно все. Плюсы и минусы внешнего PR-консультирования . . . . . . . . . . 29 www.business-portal.kz

1

МЕНЕДЖМЕНТ

Компания начинается со стратегии, ею же и заканчивается. Зачастую менеджерам, занимающимся разработкой стратегических планов, не хватает простоты и ясности представлений о том, что такое стратегия и из каких элементов складывается ее успешность. Майкл Портер, самый известный в мире «стратег», последние несколько лет ездит по всему миру, рассказывая об этом. Мы предлагаем читателям 10 предельно четких и ясных базовых элементов, из которых складывается его инструментарий построения стратегии. А для того чтобы детально разобрать их и воплотить в жизнь – читайте книги Портера, список которых приводится в конце публикации.

1. Не стремитесь быть первыми, будьте уникальными Главная и худшая ошибка, которую часто допускают стратеги - борьба с конкурентами в одной и той же нише: «Копирование действий конкурентов - это провал с точки зрения стратегии». Ваша цель – не стать лучшей компанией в своей индустрии, стать номер 1 или 2. Ваша цель - стать уникальными, найти уникальное ценностное предложение и разработать оригинальные маркетинговые ходы.

2. Ваша главная цель – высокая отдача на инвестиции Главная цель компании – высокий коэффициент рентабельности инвестиционного капитала (ROIC); рост компании – вторичная цель, на которой необходимо сосредоточиться только после достижения первой и основной цели. Концентрация на таких целях как увеличение доли рынка, рост доходов, увеличение продаж и т.п. создает серьезные внутренние риски для стратегии компании.

3. Индустрия – основа стратегического анализа Экономическая эффективность компании складывается из двух составляющих: структуры индустрии (задает общие правила конкуренции) и положения, которое компания занимает в своей отрасли (источник 2

www.business-portal.kz

конкурентных преимуществ). Стратегия включает в себя оба элемента. Сравнивать показатели ROIC у компаний из разных отраслей просто бесполезно. Например, ROIC фармацевтической компании Pharmacia&Upjohn в период 1985-2002 гг. составил в среднем 19,55%, в то время как этот же показатель за тот же период авиакомпании Southwest Airlines оказался только 12,75%. Однако, если взглянуть на общие показатели по отраслям, то средний ROIC в фарме составил 28,14%, тогда как в авиаиндуcтрии, для которой вообще характерны низкие показатели, - 5,05%. Таким образом, судить об успешности компании на рынке необходимо по ее месту и показателям в своей отрасли. Майкл Портер - профессор кафедры делового администрирования Harvard Business School, ведущий специалист в области конкурентной стратегии и конкурентной борьбы на международных рынках. Профессор Портер был принят в отделение Гарвардской школы бизнеса в 1973 году и стал одним из самых молодых профессоров в истории школы. Он выступал как консультант по конкурентной стратегии во многих ведущих компаниях США и международных компаниях, среди которых AT&T, DuPont, Procter & Gamble, Royal Dutch/Shell, оказывал услуги правлениям директоров компаний Alpha-Beta Technologies, Parametric Technology Corp.,R&B Falcon Corp, ThermoQuest Corp. Портер – автор 15 книг и более 50 статей.

4. Не бойтесь идти на компромиссы Существенная часть стратегии – сделать правильный выбор, когда две стратегические позиции несовместимы между собой, то есть определить, что компании не надо делать. Компания Neutrogena Soap добилась потрясающего успеха в 1990 г., сделав выбор в пользу очень мягкого мыла для чувствительной кожи, пожертвовав его моющими свойствами. Бренд завоевал первую позицию по рекомендациям дерматологов и добился необыкновенно высокой лояльности потребителей, несмотря на их достаточно узкий сегмент. Однако позднее, когда компания перестроила стратегию, переориенти№ 10 (59), 2009

МЕНЕДЖМЕНТ ровавшись на рост компании и массовую рекламу на телевидении с участием звезд, она сразу же утратила лояльность потребителей, которые прислушивались к советам дерматологов и, как результат, ее доля рынка была сведена практически на «нет».

5. Стратегия должна быть успешна в каждом из своих звеньев Конкурентное преимущество компании не может быть сконцентрировано в одном или нескольких звеньях цепочки создания ценности. Компания Zara, завоевавшая рынок в рекордно короткие сроки, является ярким примером стратегии, успешной в каждом из своих элементов. Zara сделала ставку на частую смену коллекций – более 15 в год (в то время как другие производители одежды меняют коллекции максимум раз в сезон), ультрамодные тенденции по умеренным ценам, производство в Европе (у нее нет времени перевозить товары из Китая или Гонконга), местоположение магазинов в местах с большим потоком людей (крупные торговые центры, центральные улицы), расчет на «сарафанное радио» и повторную покупку вместо массированной рекламы в медиа и т.п. И что мы получаем: невозможно скопировать одно из звеньев стратегии Zara – она успешна только как целостная цепочка.

6. Стратегия должна быть постоянной Постоянство стратегии является залогом стабильности основного ценностного предложения компании. Нельзя постоянно идти «на поводу» у своих потребителей и тем самым выбиваться из собственной стратегии. Зачастую именно повышенное внимание компании к требованиям и жалобам потребителей является серьезной внешней угрозой последовательной реализации выбранной стратегии: «Мы слишком тщательно к ним прислушиваемся. Иногда имеет смысл посоветовать клиенту обратиться к конкурентам, поскольку хорошая стратегия предполагает риск сделать одних потребителей крайне недовольными ради того, чтобы другие потребители были довольны в высшей степени».

7. Выберите свой сегмент Сегментация – важнейшая часть создания стратегии. Вы можете выбрать абсолютно любой сегмент потребителей, продукт или мотивацию покупки товара или услуги, даже если на первый взгляд этот сегмент кажется непривлекательным. Главное, чтобы предельно четко были очерчены рамки выбранного сегмента, не происходило «размывания», и все звенья цепочки создания ценности находились в соответствии с этим сегментом.

8. CEO – не «потребитель» стратегии, но и не ее двигатель Роль главы компании в разработке и реализации стратегии сводится к следующим функциям: № 10 (59), 2009

- постановка вопросов, ответы на которые должны быть отражены в стратегическом плане; - выбор участников разработки стратегии; - личное участие на ранних этапах развития стратегии в каждом бизнес-подразделении компании; - посвящение совета директоров в основные стратегические планы компании; - привлечение внешних консультантов. При этом нельзя забывать, что стратегия должна затрагивать всех членов организации, а не только ее менеджмент: «Если сотрудник компании (любого уровня) категорически не приемлет избранную стратегию, это означает только то, что этот человек НЕ может далее продолжать работу в вашей организации».

9. Стратегией не являются: • цели; • видение; • реструктуризация; • слияния и поглощения; • альянсы и партнерства; • технологии; • инновации; • аутсорсинг; • обучение.

10. Стратегия – это: • уникальное ценностное предложение; • отличающаяся от конкурентов цепочка создания ценности; • четкие компромиссы и определение того, что компания НЕ будет делать; • действия, которые сочетаются друг с другом и взаимно усиливают эффект; • постоянство позиционирования.

Посетите обучающие тренинги и семинары, проводимые

ТОО «ЭЛЬМОРА»: • Телефонный маркетинг • Искусство продаж • Эффективные продажи рекламы • Как подготовиться к выставке тел./факс: 8(727)

271-41-82, 271-01-87

www.business-portal.kz

3

МЕНЕДЖМЕНТ Итак, маркетинг направлен на создание и поддержание позитивного имиджа организации, максимизации использования ее ресурсов для определения, продвижения и удовлетворения потребностей рынка в продуктах и услугах на прибыльной основе. В этом контексте с позиций определения статей затрат можно выделить внутри маркетинговой функции 4 блока:

Большинство фирм сейчас испытывают ограничения по ресурсам. Возможны, конечно, исключения, но доминанта жесткой экономии финансовых ресурсов существует. В этой ситуации вполне реальным становится перемещение затрат на маркетинг на «потом», частично по причине непонимания важности данной функции управления, частично по недостатку знаний в области маневрирования ресурсами внутри маркетинговой функции. В этой связи, готовя статью в номер, мы попросили наших клиентов прислать нам свои маркетинговые бюджеты с разбивкой по статьям. Результаты сделанных нами обобщений, а также дополнения из статистики Американской ассоциации банковского маркетинга, Американской ассоциации производителей одежды, Американской ассоциации розничных торговцев - перед Вами. Возможно, некоторые статьи затрат покажутся Вам неактуальными в Ваших условиях. Ничего страшного. Просто пока поставьте «0» против данных строк, но будьте уверены, что рано или поздно они Вам пригодятся.

А. Реклама Передача определенной информации через выбранные клиентом средства информации для: а) мотивации клиента на приобретение или использование продукта-услуги, которые предоставляют преимущества, гарантии или удовлетворение пользователю, б) передачи информации, направленной на укрепление репутации или позиции рекламодателя. Главная задача рекламы - привнесение нового бизнеса, особенно на основе прямой реакции клиента, и поддержка усилий по продажам, предпринимаемых персоналом фирмы. Б. Маркетинговые исследования Использование различных методов и средств на постоянной и системной основе для анализа информации, связанной с: • Анализом данного рынка: - Кто является существующим и потенциальным клиентом.

- География размещения клиентов.

- Какие продукты и/или услуги хочет клиент и в каких он действительно нуждается.

- Где клиент предпочитает получать услуги или как и когда они должны предоставляться.

- Каковы условия конкуренции.

• Удовлетворением потребностей существующих или потенциальных клиентов или их пожеланий.

• Оценками существующих или потенциальных клиентов в части предоставляемых продуктов или услуг, персонала, политик и процедур и т. д. В. Связи с общественностью Постоянная и продолжающаяся программа действий, разработанная с целью вовлечения фирмы в общественную, культурную, образовательную, экологическую и экономическую жизнь региона или более крупного административного формирования (например, страны). Г. Стимулирование продаж. Совокупность действий для усиления эффективности рекламы и программ контактов с клиентами за счет увеличения информированности и знаний о продуктах или услугах в точках их реализации. Мы приводим эти общеизвестные истины с однойединственной целью - связать предстоящие перечни затрат с указанными выше маркетинговыми блоками. А теперь перейдем к статьям затрат.

4

www.business-portal.kz

№ 10 (59), 2009

МЕНЕДЖМЕНТ Список статей затрат на рекламную деятельность 1. Затраты на приобретение рекламного места или времени в признанных средствах массовой информации.

2. Комиссионные или другие виды выплат рекламным агентствам.

3. Художественные работы, закупаемые в рекламных целях.

4. Затраты на показы рекламы при подаче автоматического времени, погоды или других аналогичных услуг.

5. Затраты на рекламу и ее производство в отраслевых и межотраслевых каталогах фирм.

6. Затраты на рекламу и ее производство в профессиональных изданиях.

7. Приобретение мест на торговых выставках, ярмарках и т. д.

8. Реклама на остановках общественного транспорта и самом общественном транспорте.

9. Затраты на рекламу и ее производство в городских телефонных и прочих справочниках.

10. Рекламные брошюры, помещаемые в почтовые отправления или размещаемые на территории фирмы, о продуктах и услугах.

11. Дисплеи в фойе фирмы с рекламой продуктов и услуг.

12. Списки рассылки, приобретенные для прямой почтовой рекламы.

13. Рекламные видеоролики.

14. Рекламные стенды вне территории организации.

15. Затраты на фотографии и оплата моделей, принимающих участие в рекламе.

16. Почтовые расходы на прямую рассылку.

17. Плакаты, дисплеи и т. д., размещаемые внутри фирмы в рекламных целях.

18. Затраты на оконную рекламу.

19. Затраты на переиздание рекламных продуктов. Затраты на маркетинговые исследования 1. Исследования по предварительному тестированию рекламы и эффективности рекламы.

2. Оплата консультантов по маркетинговым исследованиям.

3. Исследования, связанные с введением новых продуктов и услуг.

4. Исследования, связанные с имиджем фирмы; исследования общественного мнения.

5. Квартальные, полугодовые и годовые выборочные исследования рынка на предмет степени проникновения и восприятия.

6. Тестирование и оценка деятельности по продвижению продаж. В конечном счете все затраты направлены на проведение исследований потенциала новых продуктов и услуг, доли занимаемого рынка, выбора отделений и филиалов, имиджа фирмы, эффективности рекламы и предварительного тестирования предполагаемых проектов связи с общественностью. № 10 (59), 2009

Затраты на связи с общественностью 1. Реклама благотворительного характера, производимая не с целью извлечения прямой прибыли.

2. Празднование годовщин и знаменательных дат.

3. Производство и рассылка годового отчета.

4. Награды, присуждаемые в благотворительных мероприятиях.

5. Календари.

6. Поздравительные открытки.

7. Финансирование мероприятий, проводимых муниципальными властями.

8. Пожертвования и дотации.

9. Производство дисплеев для нужд муниципальных властей.

10. Оплата консультантов по связям с общественностью.

11. Оплата специальных мероприятий, предлагаемых публике.

12. Подарки и сувениры с лого организации.

13. Приглашения и их почтовая рассылка на мероприятия, спонсируемые фирмой.

14. Благодарственные письма клиентам за согласие вести бизнес с фирмой, различные виды поздравлений и их почтовая рассылка.

15. Производство географических карт с лого фирмы и ее месторасположением.

16. Затраты на проведение дня «открытых дверей» фирмы.

17. Спонсирование творческих и спортивных коллективов и культурных/спортивных мероприятий.

18. Пресс-конференции.

19. Затраты на стипендии.

20. Затраты на системы погоды и времени для установки в общественных местах без лого фирмы.

21. Затраты на спич-райтеров, привлекаемых со стороны.

22. Декорирование улиц и зданий во время праздников.

23. Разработка торговой марки или лого компании. Затраты на стимулирование продаж (отдельная группа затрат, направленная на расширение знаний о продуктах и услугах фирмы как вне, так и внутри ее).

1. Аудиовизуальные материалы, включая слайды, аудио- и видеокассеты для демонстрации в процессе выступлений, связанных с реализацией продуктов и услуг.

2. Производство предметов (баннеров, коробок и т. д.) для их использования в точках продажи продуктов и услуг.

3. Сувениры клиентам, начинающим бизнес с фирмой.

4. Призы или премии работникам, привлекающим новых клиентов.

5. Письма, связанные с увеличением объемов продаж, и их почтовая рассылка.

6. Обучение персонала, связанного с реализацией продуктов и услуг.

7. Организация встреч с новыми клиентами. Источник: http://bdo.com.ua www.business-portal.kz

5

ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ Взаимовыгодные отношения: зачем и как? Однажды вечером после очередной тренировки в одном из столичных фитнес-клубов я поймала себя на мысли, что каждый раз я пользуюсь одним и тем же меню в спорт-баре, что график моих посещений достаточно стабильный, что дополнительные услуги, которые меня интересуют, сформировались, и я ими постоянно пользуюсь. Мое поведение столь предсказуемо и удивительно, что до сих пор фитнес-центр не использует эту информацию для дополнительных продаж. В настоящее время принято много говорить о модной философии CRM (Customer Relationship management), а по-русски, об организации взаимоотношений с клиентами. В начале 90-х годов, когда первая волна данной технологии вышла в массы, основной задачей было облегчить функцию сбора и хранения информации о клиенте конкретного отдела компании, например, отдела продаж. Прошло десятилетие, и сложные интеграционные CRM решения охватывают не просто хранение информации, но и ее анализ, построение моделей поведения клиентов и сценариев коммуникации. CRM превратилось из IT-решения в философию ведения бизнеса и мы уже можем наблюдать случаи партнерства с клиентами. Предлагаем разобраться в том, что нужно для построения отношений с клиентом и в причинах необходимости сделать это в рамках Красивого бизнеса. Клиент – центр финансовой модели бизнеса Определяя доходную составляющую бизнеса, мы предлагаем базироваться на клиенте, как на центральном параметре финансовой модели. На величину доходов салона будут влиять несколько моментов. Первый – количество клиентов Он определяется темпом привлечения клиентов. Тем, сколько клиентов нам удалось привлечь в течение года (и во что это нам обошлось). И уровнем их удержания, т.е. сколько процентов из привлеченных удалось сделать постоянными клиентами салона. Уровень привлечения зависит от территории, на которой мы пытаемся найти клиентов, ценового уровня салона (сколько в этом районе тех, кто мог бы стать нашим клиентом), количества сообщений и коммуникаций и точности передачи сообщений намеченной аудитории. Уровень удержания клиентов зависит от четкости и контролируемого качества предоставляемых услуг. Но для этого требуется постоянный анализ степени удовлетворенности, претензий клиентов и развитие программ их лояльности. А такой анализ, в свою очередь, невозможен без четких процедур фиксации фактов первого и всех повторных посещений каждого клиента, подробной обратной связи с клиентами в процессе и по окончании обслуживания.

6

www.business-portal.kz

№ 10 (59), 2009

ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ Второй – частота посещений клиентов Программы обслуживания и концепции и здесь играют свою роль, но здесь сказывается и количество разовых, случайных посетителей. При отсутствии постоянной клиентской базы формируется обычай «разового» посещения, при котором болезненное внимание придается цене услуг, требуется огромный объем информационной работы администраторов и специалистов и велик риск «непопадания» сервиса в область ожидания клиента. Третий - величина чека разового посещения одного клиента Эта величина зависит от ассортимента и ценового сегмента салона, а оба этих параметра, в свою очередь, зависят от концепции бизнеса и наличия программ обслуживания, а также способности салона соответствовать заявленному ценовому уровню. Давайте рассмотрим формулу практического расчета потока доходов (реального или планируемого) бизнеса. Перечисленные параметры сокращенно назовем сочетаниями букв: Количество клиентов - Кл Частота посещений одного клиента - Пос Средняя величина чека одного посещения - Чек Это дает нам возможность все механизмы, рассмотренные выше, описать формулой: Объем продаж = Кл * Пос * Чек По опыту аудита салонов красоты аналитической группой AD Wiser, получить информацию о ежемесячном количестве клиентов салонов крайне сложно (зачастую учет не ведется). Число постоянных клиентов может варьироваться: администраторы называют одну цифру, владельцы другую, а по результатам анализа получается совсем иная картина. Частоту посещения клиента приходится вычислять путем оцифровки журналов записи, очистки от ненужной информации с последующим расчетом. С величиной среднего чека ситуация примерно такая же. Преодолевая трудности съема информации, мы получаем, точное число клиентов, долю лояльных и сумму денег, которую клиент «оставляет» в салоне. На основе этой информации проектируются бизнеспроцессы, зоны, рабочие места, наборы услуг и уровень цен таким образом, чтобы клиенты оставляли эти проектируемые 20-30, или 100 долларов за одно посещение, выстраиваются процедуры привлечения, коммуникаций, общения с клиентами так, чтобы частота их посещений соответствовала вашим планам. То есть, не раз в месяц, а раз в две надели, раз в 10 дней. Построение коммуникаций с клиентом Представим, что салон красоты находится в трудном финансовом положении и основной гипотезой проблемы является отсутствие необходимого количества клиентов. При построении финансовой модели салона выясняется, что 30% клиентов являются постоянны№ 10 (59), 2009

ми, сумма их среднего чека выше, чем у обычных посетителей, вдвое и, увеличив количество постоянных клиентов на 50%, мы получаем решение финансовых проблем. Главный вывод – не нужно гнаться за увеличением количества новых клиентов, а достаточно увеличить удержание уже существующих и их частоту посещения. С этого момента и включаются технологии CRM с целью повышения продаж. Для упрощения возьмем две ключевые фазы построения CRM: Первая – стимулирующая фаза. Имеет место тогда, когда вы плохо пока знаете клиентов, но стремитесь вовлечь их в отношения. Вторая – приводящая к покупке. Базируется на том, что первый этап «соблазнения» пройден и на базе пожеланий клиента, делается ему безотказное предложение. Это и приводит к повторным покупкам. Поясним на примере фитнес-центра. Я узнала о фитнесе по знакомству, и при первой же экскурсии по нему менеджер по продажам точно это выявила. В ходе стимулирующей стадии мне делают предложение купить карту со скидкой, потому что моя подруга уже тут занимается. Далее дается еще месяц в подарок по специальной акции. Я охотно соглашаюсь и приобретаю карту на выгодных условиях. По результатам первого этапа компания получила базовую информацию обо мне: работающая женщина, житель большого города, с определенным уровнем месячного достатка, ведет активный образ жизни и принадлежит к возрастной категории в 20-30 лет. Я начинаю заниматься, и теперь фитнес должен начать консолидировать информацию, чтобы увеличить доходность сотрудничества со мной. Однако на протяжении года сервис постоянно ухудшался, сотрудники становились невнимательными, начался очередной ремонт и подошло время продления карты. За месяц до окончания срока карты мне позвонили и долго что-то рассказывали, указав в самом конце, зачем звонили и какое есть предложение на продление. Я попросила перезвонить через 2 недели, чтобы напомнить еще раз, но звонка не дождалась. Теперь я больше не являюсь клиентом этого фитнеса, несмотря на то, что территориально он мне был очень удобен. Если бы фитнес-центр был активнее, то узнал бы обо мне следующее: - Раз в неделю (иногда реже): свежевыжатый апельсиновый сок с бананом - Раз в неделю: персональная тренировка Pilates - Раз в неделю: персональная тренировка в бассейне.

- Раз в месяц: разнообразный вид массажа Базируясь на моем поведении и предпочтениях, можно сделать вывод о том, что я регулярно пользуюсь доп. услугами и готова экспериментировать. Мою www.business-portal.kz

7

ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ доходность можно было бы увеличить, предложив дорогостоящий вид массажа, регулярно предлагать любимый сок, оповещать о процедурах по телу и специальных предложениях от компаний- партнеров. Однако этого не случилось, и причины могут быть разные: от отсутствия необходимости в силу сильно растущей доходности, стратегии владельцев компании и от технической невозможности это осуществить. Что необходимо учитывать при выстраивании CRM? Мы показали, что клиент является центром финансовой модели бизнеса. Мы рассмотрели в упрощенном виде две стадии взаимодействия с клиентом и поняли, что с лояльными клиентами надо работать, увеличивая им продажи. Теперь перейдем к тому, что требуется для реализации CRM технологии, когда на уровне философии понимание пришло. База данных CRM начинается с создания информационной базы клиентов и с фиксации фактов коммуникаций с ним. На опыте маркетингового аудита салонов красоты командой AD Wiser часто обнаруживается следующая ситуация. Данные о клиентах присутствуют в разрозненной форме: в журналах записи, в отдельных блокнотах администраторов, специалистов и владельцев, в Excel и прочих местах возможной фиксации информации. Зачастую получить любой количественный показатель становится крайне сложным. Объединяя источники в одном месте, мы получаем полноценный инструмент взаимодействия с клиентом. Чтобы база данных была пригодна для работы, крайне важно выбрать изначально необходимые ее поля и разработать стандарт занесения информации. С первым вопросом несколько проще в силу готовых решений, опыта коллег и просто здравого смысла. Базовыми полями являются социально-демографические параметры, как то Имя, Фамилия, Дата рождения, а вот далее начинается творческая составляющая, учитывающая ваши потребности. Определив, какая информация будет заноситься о клиенте, вы формируете политику по взаимоотношениям с ним и стандарты работы. Например, мы хотим, чтобы была занесена информация о том, какие подарки клиент хотел бы получать на день рождения, потому что планируем в эти дни специальные предложения для клиентов или, скажем, наличие домашнего животного, потому что мы продаем шампуни для питомцев наших клиентов. Обязательными дополнительными полями становятся поля «Желаемые подарки» и «Домашние животные». При проектировании базы данных также крайне важно помнить не только о текущих потребностях, но и о будущих. При привлечении клиентов мы используем различные каналы коммуникации от рекламы на радио до рекламы в районной газете, мы устраиваем различные мероприятия внутри салона, у нас есть специалисты, которые близко общаются с людьми. Все эти моменты создают дополнительные точки контакта 8

www.business-portal.kz

с клиентами и являются обязательными для фиксации. Если вы определяете их интересными и значимыми для бизнеса, то при создании базы данных их также необходимо учитывать, как обязательные для анализа, а, значит, для заполнения. Стандарты фиксации информации начинают играть роль, когда определено что и куда будет заноситься на содержательном уровне. Это решает две проблемы: - этичность раскрытия информации специалистом и занесения администратором личной информации о клиенте; - чистота данных, дабы потом не заниматься дедупликацией и выверкой имен и фамилий. Часто встает вопрос мотивации занесения информации о клиенте специалистами. Он отпадает сам собой, как только сотрудник понимает, что это ему 100% нужно. Нужно это бывает при получении процентов с продаж, которые были осуществлены, благодаря точному предложению клиенту на основе информации в базе. Сегментирование Создав хранилище информации, мы получаем пул различных контактов людей, но это вовсе не означает, что на всех этих клиентов нам нужно тратить одинаковые усилия по удержанию. Должен быть выбран принцип разделения всех клиентов на группы. Чтобы это осуществить, придется подумать, по какому критерию лучше всего это сделать: - по частоте посещения - по сумме покупок - по прибыльности клиентов - по лояльности мастеру - по перспективности развития - другое Получая группы, выбранные по конкретному критерию, мы можем говорить о необходимости их изучения, постановки целей и разработки программы коммуникации с ними. Расчет эффективности CRM отличается от любой другой маркетинговой активности своей сценарностью и скрупулезностью расчетов. Придумывая какую-либо кампанию по удержанию клиентов, необходимо здраво оценить, насколько это эффективно. К примеру, у нас есть 25 постоянных клиентов в месяц, они приходят 2 раза в месяц и каждый раз оставляют по 2000 руб. Перемножив цифры, получаем, что эти люди приносят 100 000 руб. выручки в месяц. Взяв норму прибыли салона за 40%, получаем, что реально прибыль этих клиентов составила 40000 руб. Планируя коммуникацию с этими людьми, необходимо держать в голове норму прибыльности и в идеале не позволять себе тратить больше на удержание. Жизнь, как правило, далека от совершенства, и иногда сложно № 10 (59), 2009

ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ определить первопричину лояльности клиента. Тем не менее, мы настаиваем на том, чтобы программа взаимодействия планировалась по результатам хотя бы грубой оценки клиентской мотивации. Программа взаимодействия Сценарная коммуникация с клиентом подразумевает план активностей на среднесрочную перспективу (требуется определить), которая имеет выраженную в деньгах задачу. Создатели карточных программ лояльности, таких как Mnogo.ru или Малина, уверяют, что знают секреты построения коммуникации, которые позволяют увеличивать продажи товаров на несколько десятков процентов. Действительно, такие прецеденты наблюдались, но для рынка Красивого бизнеса это не совсем то, что требуется. Салоны красоты обладают интимной атмосферой обслуживания, тесным контактом с потребителем и продают незримое, то есть услуги. Эта особенность позволяет устанавливать очень личные, партнерские взаимоотношения с клиентом. Первое, что обычно приходит в голову при разговоре о коммуникации – это поздравление с днем рождения и предоставление скидки на услуги. Сейчас не будем говорить о достоинствах и недостатках такого подхода, но нам важно понять, что в CRM главным является значимый для клиента повод, событие. Именно в Красивом бизнесе есть возможность использования «вытягивающей» стратегии общения с клиентом, а именно – спросить, что хочет потребитель, наложить на собственные интересы и спланировать коммуникацию.

Физически это займет несколько дней по формированию программ коммуникации каждой группы клиентов, еще пару дней на занесение информации в CRM софт и некоторое время для четкой постановки задачи администраторам. Вместо заключения: CRM - вещь технологическая, имеющая под собой измерение эффективности, а значит, требующая расчетов. Одного решения того, что клиент - это центр бизнес-модели и философии, недостаточно. Важно помнить, что без специальной инфраструктуры (софт) и знаний, работать с клиентом вряд ли удастся. Именно поэтому мы посвятили эту статью тем компонентам, которым необходимо уделять время и силы. Каждый из разделов требует детального раскрытия и проработки.

Например. Мы разделили нашу базу данных на клиентов двух фронтов: лояльные (те, кто ходит чаще 2-х раз в месяц) и все остальные. Среди лояльных потребителей есть еще две группы людей: - высокоприбыльные клиенты (по частоте посещения и сумме чека) - перспективно прибыльные клиенты (можно увеличить посещаемость и сумму чека) Целью по первой группе клиентов становится поощрительная и удерживающая программа взаимодействия. Целью второй группы становится программа стимулирующая, где основной задачей станет увеличение частоты посещения и суммы чека. При общении с клиентом выясняется, какие планы и когда у него на отдых, на торжественные мероприятия, есть ли увлечения, хобби, как и где клиент любит проводить досуг. Погружаясь в необходимые детали личной жизни клиента, мы понимаем, что он все уже придумал за нас (сам сценарий общения) и нам требуется только запланировать на год вперед необходимые акции, объяснив администраторам тактику работы. Так начинает работать механизм взаимодействия с клиентом, где в конце периода происходит оценка правильности контакта. № 10 (59), 2009

www.business-portal.kz

9

ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ

Продажи, как известно, – двигатель процветания. Как не дать ему во время кризиса застыть в неподвижности, а то и вовсе развалиться? Советы по эффективному «техобслуживанию», то есть стимулированию продаж и продавцов, дает опытный специалист Аркадий Теплухин. Действуйте! Что сейчас делают ваши покупатели? Сберегают. Им не до трат. Возникает вопрос – как продавать тем, кто еще может покупать?

Новая реальность 1. Покупатель всегда прав! Это аксиома была необязательна в период «тучных продаж». Хотя продавцов и учили этому, но, вглядевшись в их глаза, можно было понять, что мысленно они посылают покупателей куда подальше. Сегодня пришло время «облизывать» каждого реального покупателя.

2. Ловите покупателей неводом, сетями, на перемет, то есть браконьерскими способами. Если раньше вы ловили клиентов на блесну – было из кого выбирать, – то сегодня все зависит от потока покупателей, их массы. Некогда фыркать – ну, не нравится мне этот тип (покупатель), хоть тресни. Теперь свои амбиции пришлось запрятать: все покупатели – братья, равны и прибыльны. Если раньше в день вы делали десять холодных звонков и пять поддерживающих, то теперь увеличьте все в дватри, а то и более раз. Ходить к потенциальным покупателям не пятнадцать раз в неделю, а двадцать пять. Работать больше – необходимое правило выживания в кризис!

3. Продажи (ваш рынок) упали на 30%, но 70% от прежнего уровня осталось. Теперь нужно разобраться, кто (конкуренты) входит в эти 70%. Нужно быть в этих 70%. Политкорректность отбросить. О конкурентах или плохо, или ничего.

4. Лучшая тема сегодня для начала разговора о продажах по телефону и электронной почте – это о кризисе. Какой он гадкий, как непробиваемый клиент. Морозит ваш бизнес. Привести данные о кризисе и о том, как он действует на рынки (отрасли) ваших покупателей, возможные прогнозы по товарным группам и так далее. Говорить обо всем этом лучше с юмором.

5. В условиях экономического спада установление правильных цен – непростая задача. Сейчас слышишь на каждом углу: «Брат, кризис в стране, покупать не будем. Даже скрепки и бумагу используем по второму разу», «Кризис, господа! Не до покупок!» и так далее. Явное прикрытие возражения по цене! Только сбавьте цену на 30%, и сразу появится драйв для покупок. Поэтому – приведем приемы работы с ценами в кризисные времена. В переговорах о цене есть несколько правил, нарушать которые не рекомендуется даже в кризис: • Настаивайте на цене. Слабости караются.

• Не извиняйтесь за свою цену. Это только говорит покупателю, что вы сами не уверены в качестве предлагаемого вами продукта. Создается поле вашей «слабости». Покупатель это прекрасно чувствует и сразу начинает давить и снижать цену. Уверенность в том, что вы продаете и как вы это продаете, заставляет покупателя забыть о давлении.

• Не давите. Старайтесь работать в режиме «вопрос – ответ». Задавайте больше вопросов, не делайте утвердительных предложений. Это настораживает покупателя, делает его несговорчивым.

10

www.business-portal.kz

№ 10 (59), 2009

ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ Дополнительные услуги Совет всем продавцам, независимо от того, что вы сегодня продаете. Совет, следование которому всегда поможет заключить сделку. Итак – будьте Дедом Морозом! С мешком подарков и сюрпризов для ваших покупателей. Неожиданный подарок (дополнительная услуга) всегда хорош! Он «гасит» многие возражения, в том числе по цене и кризису. Если покупателю не только показать то, что вы хотите ему продать, но и приложить к этому еще нечто, будь то дополнительная услуга или неожиданный сюрприз, это даст вам неоспоримое преимущество и сделает покупателя более сговорчивым. К тому же, начнется волна – рассказ в покупательской среде о ваших продуктах и сюрпризах. И больше фантазии! Известность, а значит и постоянный поток новых покупателей вам гарантирован. Ваша компания станет известна как магазин, где доставляют больше, чем было заказано. Небольшой подарок-сюрприз, вручаемый покупателю в качестве благодарности, заранее не рекламируется, но запоминается больше, чем приобретение основного товара. Что предлагают лидеры рынка?

• Продавая спальный гарнитур, добавьте пару подушек.

• Продавая дорогую обувь, приложите тюбик обувного крема.

• Продавая телевизоры и холодильники, добавьте пару фильмов-новинок или бутылку шампанского в морозилке.

• Продавая оргтехнику, добавьте расходных материалов, например, пару пачек бумаги.

• Если ваша компания авиаперевозчик, то это непаханое поле для новых сюрпризов. Пример – авиакомпания Брэнсона. Услуги – от педикюра до сауны на борту самолета.

• Рестораны – также поле чудес. Обед в ресторане доставьте гостям вместе с блюдом домашних пирожных или фруктов.

• В рыбном магазине к рыбе добавьте несколько долек лимона или небольшую пачку специй. Этот список можно продолжать и продолжать. Что бы вы ни продавали, всегда есть вещи, которые вы сможете бесплатно дать своим покупателям после совершения ими покупки. Все, что от них требуется после этого, так это принять решение, что в будущем они будут иметь дело только с вами, и рассказать об этом своим знакомым. Подумайте об этом вместо того, чтобы каждый день доказывать, что ваши цены супер-справедливы. Как еще сделать цены приемлемыми? Делите, Шура, делите. Посмотрим, что делают различные компании и организации для разных групп покупателей? Разным группам продают один и тот же продукт (услугу) по разным ценам. Опыт бесценен, хотя такой метод вызывает стойкие нарекания групп покупателей, заплативших больше. Например, некоторым № 10 (59), 2009

компаниям удается устанавливать разные цены на одну и ту же услугу в зависимости от характеристик потребителя. Экскурсия в Московский Кремль для российских граждан и для иностранцев стоила поразному. А в провинциальных гостиницах и музеях до сих пор можно встретить ценовую дискриминацию по гражданству. Как планировать продажи в кризис? Кризисное болото. Кочки, по которым можно пройти и не утонуть, если владеть необходимой информацией. Планирование продаж основывается на своеобразном базисе – правдивой информации о влиянии кризиса и ее анализе. Информации о самой компании, рынках, на которых она работает, конкурентах и различных группах покупателей. Отсюда, ответ на вопрос «Как планировать продажи в кризис?» прост – начинать со сбора «горячей» информации, используя все средства аккумуляции. Список необходимых сведений: • Ассортиментный портфель компании, его анализ (что дает прибыль в соотношении 80/20). Что убрать, что расширить? Уменьшить цены или нет?

• Анализ рынка, его развитие во время кризиса, прогнозы.

• Каналы сбыта – какие лучше, хуже. Что усилить.

• Маркетинговые действия конкурентов – уменьшили рекламу, стимулируют сбыт или вообще залегли на дно и ждут.

• Маркетинг вашей компании в кризис – применение малозатратных, партизанских методов.

• Новая логистика компании.

• Подсчет оставшихся потребителей. Сколько у вас осталось основных потребителей, сколько покупает каждый из них, сколько нужно привлечь новых потребителей, для создания минимального потока клиентов, с которым можно не вылететь с рынка. Этот метод основывается на маркетинговых данных компании.

• Сколько можно заработать на новых потребителях и на повторных покупках старых покупателей (вычисляем в деньгах и количестве).

• Бюджет затрат на продажи (поездки к потребителям, презентации, ланчи с клиентами, подарки и так далее). Список можно продолжать и дальше. Чем больше данных, тем яснее картина для принятия необходимых антикризисных мер. Примеры. Советы мастеров Владимир Мельников, «Глория Джинс» «Что будет дальше? Сокращение продаж. В основном это произойдет из-за цены. Те, у кого бизнес не просчитан, будут поднимать цены, не предлагая новых ценностей, и в конце первого квартала 2009 года «умрут». Те, у кого бизнес просчитан, но не налажена вертикаль, не выстроены каналы дистрибуции, «умрут» к лету. Мы будем пеwww.business-portal.kz

11

ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ ресматривать бюджет. По нашему опыту, чтобы хорошо пережить кризис, нужно иметь правильные каналы дистрибуции и понизить цены на реализуемую продукцию на 30%. Чтобы иметь при этом достаточную прибыль для бизнеса, нужно сокращать издержки, в том числе сокращать количество сотрудников. Мы также пойдем к нашим поставщикам сырья, к контрагентам и партнерам и будем говорить с ними о снижении цены: во-первых, на арендные ставки в рознице, во-вторых, на коммунальные услуги (свет, вода) и прочие расходы. Мы снизим цены на нашу продукцию до 30% и попробуем работать на более низкой марже. Собственно, практически, то же самое, что мы делали в 1998». Алайн Шимель, Zilli «Мы не заставляем дистрибуторов брать определенное количество артикулов, как те компании, которые во время кризиса начинают жестко давить на партнеров. Объем покупки определяют только дистрибуторы. Это позволяет сохранить лояльность партнеров к марке. Сегодня уж точно не время для обогащения – мы намерены сократить часть своей прибыли». Антикризисная настройка для продавца Никто не в силах убедить другого измениться. Каждый бдительно охраняет врата перемен; открыть их можно только изнутри. Нельзя открыть чужие врата: ни доводами рассудка, ни эмоциональным воздействием. Мэрилин Фергюсон Не все так гладко Да, не все бывает так гладко, как хотелось бы. Для такой деятельности как продажи характерны спады. Причем они могут наступать вне зависимости от сезона. Наступает кризис продаж. И его нужно просто пережить. Правда, может подкачать ваш рынок – это нужно проанализировать, прежде чем думать о себе и своих дальнейших действиях по восстановлению позитива. Сейчас как раз и наступил

12

www.business-portal.kz

такой момент – общий кризис многих подрезал. Продажи падают, как осенние листья. Как распознать, что начался ваш личный спад? Вспомним слова великого человека, Ганди: «Обиднее всего не то, что с нами происходит, а то, что это происходит с нашего согласия». В этих словах заключается ответ на вопрос «кто виноват». Кроме вас самих, никто не разберется, что с вами происходит. И лучше начать себя анализировать пораньше. Как распознать, что вы уже в спаде? Спад сопровождается резким уменьшением вашей производительности, ваши циклы продаж одному покупателю становятся более длинными, а посему покупателей становится все меньше. Продавцы обычно ведут записи о своей деятельности. Если вы это делаете, то внимательно сравните то, что было, как вы работали до спада, и то, что происходит сейчас. Картина станет ясной – вы в «стопоре». И не надо к этому относиться, как к «концу света». Временные трудности, которые легко преодолеть. Самое трудное – это признаться самому себе, что спад наступил, хоть и без вашего на то согласия. Поэтому первое, что нужно сделать, – это признать, что наступила полоса невезения. Многие люди не хотят признавать этого факта и до последнего отрицают очевидное. Хочется думать, что все решится само собой. Авось, пройдет до конца 2009 года и не задержится (милая сердцу мысль). Может, и пройдет, но надеяться на это не нужно. Если падает ваш уровень продаж, значит, у вас есть проблема. Осознайте это. Только после такого «самопризнания» можно энергично начать действовать. Извлекайте только пользу из каждой неудачи или отказа. Превратите глину в золото. Будьте алхимиком! Отказы в продажах в период кризиса – явление не такое уж и редкое, просто повальное. У различных ка-

№ 10 (59), 2009

ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ тегорий продавцов свое годовое число отказов. У эффективных продавцов они тоже есть, но их значительно меньше, чем у остальных. Существуют действенные способы отношения к возникшим не по вашей вине отказам, которые используют продавцы. Просто поменяйте негатив на позитив: 1. Смотрите на отказ, как на очередной опыт и урок на будущее.

2. Найдите в отказе полезную информацию и используйте ее для изменений в своей работе. Практикуйте свои навыки, используя эту информацию.

3. Смотрите на отказ свысока, с приятным чувством юмора.

4. Смотрите на отказ как на очередной этап игры, не более.

5. Вспомните о ваших успехах. Вы много раз были успешны, и вы будете преуспевать снова. Вызывайте в себе ощущение успеха, и он появится.

6. Расслабьтесь. Влейте в себя позитив. Есть еще одна серия советов – действий, которые помогают при различных отказах. Посмотрите и определите, что подойдет именно вам. Итак: • Займитесь делом, которым никогда бы не занялись при нормальном течении обстоятельств. Простым делом, без интеллектуального напряжения. Вскопайте огород, поколите дрова, протрите книги в вашей библиотеке и так далее. Это отвлекает и успокаивает.

• Попробуйте применить инновации в вашей работе. Найдите новые методы в литературе по продажам. Или пойдите на курсы по эффективным продажам, общение с другими людьми даст вам много полезной информации. Начните переписку с бизнестренерами по продажам.

• Начните изучать произведения позитивно настроенных людей. Выбор литературы большой – от «Думай и богатей» Наполеона Хилла до «Монаха, который продал свой Феррари» Робина Шармы. Книг такого рода – целые полки в книжных магазинах. Еще лучше купите аудиокассеты или компакт-диски с записями позитивно настроенных людей. Полная информация о том, где взять такие диски или кассеты, – на сайтах книжных издательств.

№ 10 (59), 2009

• Пойдите на курсы по позитивной установке. Узнать, где хорошие курсы, помогут знакомые.

• Помогите другим нуждающимся в вашей заботе людям. Можно найти какую-либо социальную программу и поучаствовать в ней. Допустим, помочь детям с ограниченными возможностями.

• Посмотрите, где вы теряете время. С карандашом в руках или на «компе» распишите свой день, чтобы посмотреть, где теряется ваше время. Это один из способов перестать совершать ненужные действия, которые ведут только к спаду, так устраняются источники потери времени. Вскоре у вас будет свой дневник о делах и времени. Цель сего действа – определить лучшее время для занятия той или иной работой. Что это дает? То, что вы выполнили очень полезную и нужную работу, отчего на целый день заряжены позитивом.

• Используйте рационально ваше время в пробках и в дороге, прослушивая различные кассеты. Только не накручивайте себя и всех окружающих. Займите себя, не дайте негативу поселиться в вашей голове. Просто вспомните – любая негативная мысль тут же пускает корни и затем начинает расти. После этого вопрос – заключите ли вы сегодня удачную сделку? Думаю, вряд ли. Вот так и рождаются ваши отказы и ваше плохое настроение. Это корень зла. Лучше учите еще один иностранный язык и проверяйте выученное на гаишниках!

• Обратитесь к своему воображению. Это ваш лучший друг и помощник. Вообразите, что вы собираетесь сделать лучшую продажу в своей жизни (продажа 10 «Боингов-787» Арабским Эмиратам). Рисуйте в своем воображении благодарных арабов, чинно сидящих за низким столом и одобрительно кивающих головами на ваши слова. Представьте во всех деталях, как вы говорите, ваши жесты, исполненные энергией и волей, ваш внеземной голос. Посмотрите, как они восхищаются и приветствуют ваши слова и предложения. Почувствуйте сумму! И свои комиссионные!!! Действуйте. Путь, как водится, один – Всегда Действуйте!

www.business-portal.kz

13

ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ Важное преимущество вендинга связано с тем, что оператору не надо тратить значительные средства на продвижение услуг торговых автоматов (ТА). Главное установить автомат там, где существует постоянный поток потенциальных покупателей. Аппарат сам начнет продавать. Главное – правильно оговорить условия установки и поставить достаточное количество автоматов, чтобы рядом не появились конкуренты. Конечно, в каждом виде вендинга есть свои «секреты», от которых зависит среднее число продаж. Но они не так сложны, и предприниматели, изучая место установки и перемещая автоматы, быстро выходят на оптимальные показатели. В вендинге есть и возможности увеличить доход без дополнительной ценовой нагрузки на потребителя. К примеру, обычный стаканчик, в который кофейный автомат разливает напитки, можно использовать как рекламную площадку. Таких стаканчиков он выдает не менее 20 в день, в противном случае автомат надо срочно переставлять. Порой этот показатель доходит и до 100, но за среднее значение можно принять 40. За месяц автомат выдаст больше тысячи стаканчиков. Умножив это на число автоматов, получим достаточно интересное «число показов», особенно если учесть, что эти стаканчики не попадают в случайные руки, ведь оператор точно представляет себе портрет потребителя. Российские операторы не слишком активно пользуются и другой возможностью. Например, в современные итальянские автоматы можно устанавливать системы безналичной оплаты по специальным пластиковым карточкам. Причем, эти карточки можно программировать, делая цену зависимой от множества параметров, в частности, от того, в какой организации работает покупатель, какой напиток приобретает. Это позволяет интегрировать вендинг в адресные маркетинговые акции сторонних организаций. Оптимальный вариант В России наибольшее распространение получил именно вендинг, построенный на продаже продуктов питания. В первую очередь речь здесь пойдет о кофе и напитках на его основе, а также о всевозможной снековой продукции: готовых бутербродах, сырках, расфасованных соках, холодных безалкогольных напитках в банках и бутылках. Эти виды вендинга остаются и наиболее перспективными. При этом, сегмент кофейных автоматов является наиболее привлекательным (наценка составляет более 100%), а снековый – дополнительным к нему (наценка находится на уровне 25-30%). Поэтому снековый автомат обычно устанавливается как дополнение к уже имеющемуся автомату по приготовлению горячих напитков. Они могут работать, используя общую платежную систему. Стоит отметить, что производители продуктов питания заинтересованы в продвижении своих товаров с помощью ТА, если продукты вписываются в возможности технологии «механической продажи» и если соответствую14

www.business-portal.kz

№ 10 (59), 2009

ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ щий сегмент вендингового рынка «набрал объем». Товар для автоматов имеет свои особенности. Например, на упаковке обязательно должны быть указаны: срок годности, вес и состав товара. Размер упаковки тоже важен, как правило, это – мелкофасованный товар. Скажем, производители печенья или зефира в шоколаде должны предлагать упаковки по две единицы своей продукции, многие уже это делают. Красочность и яркость тоже имеют большое значение: если в автомате выложены несколько сходных товаров (например, плиток шоколада), потребитель скорее отдаст предпочтение тому, который сильнее привлечет его внимание. Визуальное воздействие может оказаться важнее цены. Производители кофе и других ингредиентов создали и развивают специальные линейки продуктов для вендинга. Поскольку этот вид продукции пользуется наибольшим спросом у потребителей. Вообще, продвигать через торговые автоматы можно широкий ассортимент товаров. Это и детские игрушки, и газеты, и разнообразные платежные карточки, CD и DVD, жевательная резинка, снеки, всевозможные напитки – от кваса до свежевыжатого сока, чая, шоколада, кофе и кофесодержащих напитков. Оператор вендинга окупает затраты на автомат и получает прибыль за счет наценки при продаже каждой единицы товара, устойчивости потока покупателей и тиражирования за счет установки множества автоматов. Конечно, в отдельных случаях можно получить 100% прибыль и на стандартных товарах, например, детских игрушках. Но такой бизнес формирует слишком малый денежный поток и слишком сильно зависит от «исключительно выгодного» места установки аппарата, а значит, успех трудно тиражировать. Потребители психологически воспринимают высокую наценку как справедливую, если автомат не просто выдает товар (например, жвачку, газету или карточку), а «готовит» продукт из ингредиентов (например, выжимает сок или варит кофе). Сегодня оптимальным вариантом для российских условий является продажа кофе и кофесодержащих напитков. Кофе любят все, поэтому этот вид вендинга слабо зависит от особенностей потребительской аудитории. Такой автомат можно ставить практически в любом месте скопления людей, соответственно и передислокация не станет непреодолимой проблемой. Кроме того, хотя спрос и имеет сезонную динамику, потребление кофе не привязано к определенному сезону, а высокая наценка (более 100% на напиток) при относительно невысокой стоимости автоматов и затратах на их обслуживание обеспечивают быструю окупаемость (от 7 месяцев до 1 года) и устойчивую прибыль. Плюсами также являются большой ресурс современных автоматов (десять-пятнадцать лет) и отсутствие возможности заменить кофейный автомат эквивалентным по качеству, но более дешевым ручным сервисом (от этого страдают многие виды вендинга, например, установка копировальных автоматов). При этом ТА можно рассматривать в качестве реальной альтернативы живому продавцу. У механического продавца есть немало «плюсов»: он работает круглосу№ 10 (59), 2009

точно и не устает, его не надо учить и он неукоснительно соблюдает технологию приготовления, не обсчитывает и не ворует, ему не нужна санитарная книжка. Наконец, он не получает зарплату, всегда хорошо выглядит и не грубит покупателям. Используя высококачественные ингредиенты, современный ТА способен готовить действительно вкусный и ароматный продукт, причем ассортимент торгового автомата может включать 15-20 напитков: эспрессо, американо, капучино, мокачино, горячий шоколад, чай, бульон и т.д. Высокопроизводительные автоматы могут готовить по два напитка в минуту, при этом их качество будет оставаться абсолютно стандартным. Именно поэтому автоматы устанавливают даже на предприятиях общественного питания, для которых кофе – не основная специализация. Подводные камни Несмотря на большое количество плюсов, развитию рынка торговых автоматов препятствуют несколько факторов. Главные трудности связаны с кредитованием индивидуальных предпринимателей и малого бизнеса. Получить такой кредит непросто, а если это все же удалось, высокие проценты «убивают прибыль», затягивают период окупаемости и замедляют рост бизнеса. В России пока не заработала система микрофинансирования и микрокредитования, которая могла бы решить эту проблему. Другое типичное препятствие связано с желанием арендодателя «заломить» высокую стоимость аренды за место установки автомата. В большинстве случаев, самая справедливая и эффективная для обеих сторон схема сегодня – бесплатная установка автомата, при которой все расходы несет владелец автомата, а арендодатель отвечает за сохранность автомата и получает нефинансовые преимущества в виде дополнительных удобств для тех, кто работает или посещает это место. Но убедить в этом арендодателя бывает непросто. Более того, такое поведение арендодателей зачастую провоцируют вендинговые операторы. Например, есть операторы, которые с целью занять выгодное место, на котором уже установлен автомат, предлагают высокую плату арендодателям, дэмпингуют на стоимости напитков даже порой в убыток себе, вытесняя тем самым уже установленные автоматы. Такое поведение негативно воспринимается участниками рынка, но искоренить это явление не удается. Этот факт можно обозначить как одно из препятствий для развития этого рынка в России. Также вандализм и особенности климата мешают устанавливать ТА на улице, соответственно, много перспективных мест пропадает. Трудности с кредитами испытывают не только операторы вендинга, но и поставщики оборудования. К этому добавляется динамика обменных курсов, толкающая многих потенциальных предпринимателей и небольших инвесторов к конвертации средств в валюту и желанию переждать. В этих условиях поставщик вендингового оборудования должен не просто перевести цены в евро, а разрабатывать специальные программы, позволяющие снизить сумму начальных затрат. Дистрибуторы ТА тоже разрабатывают целый www.business-portal.kz

15

ТЕХНОЛОГИЯ ПРОДАЖ пакеты специальных программ, позволяющих покупателю не просто получить скидку или рассрочку. Мы в одной из таких программ сознательно идем на то, что значительную часть затрат покупатель может профинансировать из прибыли, т.е. по существу разделяем с покупателем риски вендингового бизнеса. У этой программы есть не только финансовый, но и психологический эффект, ведь покупатель видит уверенность компании в перспективах ее бизнеса. Выбор места – это, пожалуй, самый главный вопрос. Все остальное легко просчитывается, а от выбора места зависит, будет ли автомат продавать десять или сто напитков в день. А эти цифры и разделяют провал и триумф. Статистика, накопленная компанией «Профессиональные и Торговые автоматы», показывает, что лучшими с точки зрения объема продаж являются крупные ТЦ и бизнесцентры, ВУЗы, вокзалы и т.п. За них идет жесткая конкуренция. Но нужно учитывать, что установка автомата в таком месте связана с большими издержками, например, в виде высокой арендной платы, необходимости установить сразу несколько автоматов и др. Кроме того, в таких местах, как правило, есть и традиционные кафе и точки быстрого питания, что «оттягивает» многих покупателей. У крупных операторов выбором места занимается специально обученный персонал, кроме того, такие компании имеют объемные скидки при приобретении оборудования и ингредиентов, а за обслуживание автоматов у них отвечает особое подразделение. Казалось бы, индивидуальному предпринимателю или небольшому семейному бизнесу в этой ситуации рассчитывать не на что. Но это не так. Вся инфраструктура крупного оператора вендинга служит источником издержек. По этой причине для таких операторов привлекательными являются площадки, где автомат продает более 50 напитков в день. А для небольшой компании, где точно учитываются показатели каждого автомата, где быстро принимаются решения, а все операции по установке и обслуживанию легко выполняет один человек, этот показатель находится на уровне 30 напитков. Кроме того, небольшие компании часто находят очень эффективные точки, которые ускользают от типизированной работы «по площадям», характерной для крупных операторов.

16

www.business-portal.kz

Время – деньги Позитивная для вендинга тенденция, возникшая в результате кризиса, связана с тем, что многие высокооплачиваемые сотрудники компаний столкнулись с угрозой увольнения или резкого снижения доходов. Такие люди все чаще стремятся создать «подушку безопасности», причем они хорошо понимают, что сбережения нельзя просто «проесть», надо найти способ заставить их «работать», приносить достаточно надежный реальный доход. Вендинг идеально соответствует этим требованиям, причем его вполне можно совмещать с основной работой, и это выгодно отличает его от большинства видов бизнеса. Снижение реальных доходов и сокращение «соцпакетов» также идет на пользу вендингу. Люди начали считать деньги и задумываться о рациональности своих расходов. В итоге, все чаще люди покупают кофе в кофейных автоматах, в которых качество напитка находится на уровне хорошего кафе, а цена – а два-три раза ниже. Кроме того, автомат позволяет сэкономить и время, а это ценится в современном офисе. Сейчас в Москве и крупных городах РФ вендинговых автоматов установлено гораздо больше, чем в регионах. Причин несколько: концентрация населения с относительно высокими доходами, обилие бизнес- и торговых центров, автосалонов, ВУЗов и других объектов, концентрирующих потенциальных потребителей. Это позволяет развернуться и крупным вендинговым сетям, и многочисленным малым операторам вендинга, которые устанавливают и обслуживают до двадцати автоматов. Это не значит, что в крупных городах рынок насыщен. В регионах вендинг тоже развивается, причем потенциал тут достаточно серьезный. Но для освоения регионального рынка поставщик вендингового оборудования и ингредиентов должен обеспечить местных операторов хорошим сервисом по доставке и техническому обслуживанию автоматов, поставке расходных материалов, консалтингу и т.п. Иными словами, нужна региональная дилерская сеть. Затраты на ее создание окупаются. Например, в «Профессиональных и Торговых автоматах» доля региональных продаж через дилерскую сеть составляет около 60% и сеть эту мы расширяем».

№ 10 (59), 2009

ИСКУССТВО ПРОДАЖ Иногда эти вопросы задаются действительно изза желания понять, в чем разница. Но бывает и так, что такой вопрос некоторые клиенты используют специально для получения выгоды: “Если вы мне уступите, то я куплю у вас, а если нет – пойду к вашим конкурентам…”. Сказав это, “опытный” клиент делает большую паузу для того, чтобы продавец “дозрел”. И самое обидное, что многие продавцы в ущерб себе таки “дозревают”, поверив на слово клиенту и боясь потерять его в этой “Великой битве за клиентов”. А на самом деле – это самый настоящий шантаж! Понаблюдав за работой сотрудников разных фирм, могу выделить несколько реакций, которые вызывает такой вопрос клиента у недостаточно опытных продавцов: 1. Агрессия: “Ну и идите туда, где вы видели дешевле! А у нас такая стоимость! Я не знаю, что они там продают, а за качество нашего товара я отвечаю…” и т.п.

2. Испуг и оправдание: “ Я не знаю, почему там дешевле… Простите, не я назначаю цену… Может, у них поставщик другой?.. Наш начальник поставил такую цену…”.

3. Желание удержать клиента любой ценой: “Вы знаете, я не знаю, почему у них дешевле, но я сейчас попробую поговорить с начальником, может быть, мне удастся сделать что-нибудь, и мы сделаем скидку только для вас…”.

Какой самый “неприятный” вопрос для любого продавца? Какие слова вызывают напряжение даже у самых закаленных сотрудников? Мой опыт бизнес-тренера говорит, что при всем разнообразии возражений, которые получают сотрудники любой компании при общении с клиентами, вопрос “А почему там то же самое дешевле?” является одним из самых неприятных вопросов, который чаще всего ставит в тупик сотрудников самых различных фирм. И этот вопрос может быть задан в любой форме, хотя суть от этого не изменяется. Например: - Ну вы загнули! Почему у вас так дорого? У фирмы Х такой же компьютер стоит дешевле.

- Послушайте, турфирма Y предлагает точно такой же тур на Кипр на 150 долларов дешевле. Почему вы так дорого берете?

- А в фирме Z крем под глаза стоит не 18 долларов, а всего 8. Зачем же мне покупать у Вас? № 10 (59), 2009

Что позволяет продавцам реагировать именно так? Одна единственная вещь: ОНИ ПОВЕРИЛИ СЛОВАМ КЛИЕНТА, ОНИ ВНУТРЕННЕ СОГЛАСИЛИСЬ С ТЕМ, ЧТО ТАМ… ТО ЖЕ САМОЕ… ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ДЕШЕВЛЕ. Интересно, а в обычной жизни мы такие же доверчивые? Что сделаете вы, если вам кто-то скажет, что вашу машину только что ударили на стоянке? Скажите, что сделаете вы, если кто-то придет и скажет, что вы выиграли миллион долларов?.. Скорее всего, вы сразу либо расстроитесь, либо обрадуетесь, но затем обязательно пойдете ПРОВЕРИТЬ, как обстоят дела на самом деле, прежде чем начинать предпринимать активные действия. Так почему же на вопрос “Почему там то же самое дешевле?” мы начинаем вести себя по-другому и реагировать, даже не удосужившись проверить факты? Что можно порекомендовать? Рекомендация 1 Первое, что необходимо сделать после получения вопроса “А почему там дешевле?”, – это РАЗОБРАТЬСЯ с информацией, которую предоставил клиент! УТОЧНИТЬ все нюансы. Желательно это сделать с непосредственной помощью самого клиента. Высшим пилотажем считается ситуация, когда клиент отвечает на свои собственные возражения сам! Как это сделать? Начните задавать уточняющие вопросы типа: www.business-portal.kz

17

ИСКУССТВО ПРОДАЖ 1) Где именно “там”? В какой именно фирме?

2) Какая именно цена? Что значит дешевле?

3) Что именно вы имеете в виду под словами “то же самое”? (Какой именно компьютер дешевле в той фирме? Каковы конфигурация и комплектации? Чья сборка? Каковы гарантийные обязательства фирмы? Какой именно крем? Каково его действие? На сколько его хватает? Каковы гарантии качества? и т.д.). И главное, не спешите отвечать на поставленные вопросы сами. Пусть это сделает именно клиент. Только тогда он сам поймет разницу в предложении вашей фирмы и фирмы-конкурента. Например, разговор может проходить по следующему сценарию: Клиент: Хм! А в фирме Х такая же путевка на Кипр стоит на 150 долларов дешевле. Почему у вас этот тур такой дорогой? Сотрудник: Простите, пожалуйста… Какой именно тур предлагает фирма Х? (пауза для ответа)… Мне действительно интересно. В какой гостинице вас обещали разместить? (пауза)… Далеко ли эта гостиница от моря? (пауза)… Какого класса номера вам обещали?… Входит ли в стоимость тура трехразовое питание и экскурсионная программа?… Какая компания доставит вас к месту отдыха?… Клиент: Ну, не знаю. Я думал, что все путевки на Кипр одинаковые. Сотрудник: Да, действительно, иногда люди думают именно так, как вы. Но туры отличаются по многим параметрам. Например, категорией гостиниц, сервисом и т.д. Наши клиенты, в отличие от клиентов фирм, которые предлагают более дешевые туры, получают… (и далее идет презентация тура именно данной компании со всеми преимуществами и отличительными особенностями). Но если вы хотите отдохнуть без всех этих удобств, то мы, конечно же, можем для вас организовать более дешевый тур. Рекомендация 2 Каждый продавец либо отдел должны иметь под рукой АНАЛИТИЧЕСКИЙ ОБЗОР ПРЕДЛОЖЕНИЙ КОНКУРЕНТОВ, с цифрами, описаниями и т.д. Свежий аналитический обзор – это один из лучших инструментов работы с вопросом “А почему там дешевле?”. Люди больше верят написанному и напечатанному, чем сказанному. И если после заданного вопроса вы достанете папку и с фактами на руках покажете отличие и выгодность вашего предложения, то клиент уже никуда не уйдет. Люди любят сравнивать и выбирать. Так предоставьте им эту возможность здесь и сейчас, в вашем офисе или магазине. Предложения конкурентов, особенности проведения их рекламных кампаний, их акции, их сильные и слабые места необходимо знать, как свои пять пальцев. Единственное предупрежде18

www.business-portal.kz

ние: не всегда продавцы могут сами справиться со сбором материала и анализом фактов. Желательно, чтобы в фирме был либо специально выделенный для этого человек (аналитик), либо этим занимался приглашенный консультант. Пример: “Да, наш крем стоит 18 долларов, а в фирме Х всего 8. И мы вместе с вами можем посмотреть данную таблицу. И вы можете увидеть, что, во-первых, в нашем креме 75 г, а не 30. Во-вторых, наш крем более экономичный и данного тюбика хватает на 6 месяцев и более, в отличие от названного вами крема, которого хватает всего на 2 месяца. А теперь давайте просчитаем, во что обойдутся вам полгода пользования нашим кремом и тем, о котором вы сказали. Наш стоит 18 долларов. Если цену крема фирмы Х умножить на три, то полгода использования этого крема вам обойдутся в 24 доллара. Разница в шесть долларов. Я думаю, что вопрос о том, какой из двух кремов дешевле, решается сам собой. Я уже не говорю о качестве! Знаете ли вы…(далее следует презентация крема)”. Рекомендация 3 Если ваш товар или услуга действительно получаются дороже, чем у конкурентов, – МЕНЯЙТЕ ПОЛИТИКУ ПРОДАЖ. Да, может выясниться, что при всех прочих равных условиях ваши конкуренты действительно предлагают то же самое, но дешевле. Что делать? Можно предложить как минимум два варианта (вполне возможно, что существуют и другие выходы из положения): 1. Сделайте изменения на самом высоком уровне. Может быть, потребуется сменить поставщиков, условия поставки, ассортимент товаров и т.д. Может быть, начать раскрутку новой линии товаров и услуг. Ситуация сама кричит вам “Ищите новые идеи!”.

2. Если вы не готовы сейчас резко менять политику продаж, то существует более простой вариант: продавать товар вместе с множеством различных дополнительных услуг (бесплатная компьютерная скорая помощь, бесплатное обслуживание в течение года, бесплатная установка и наладка и т.д.). Эти дополнительные комплексные услуги должны показаться клиенту стоящими той цены, которую вы просите за свой товар. То есть включите формулу: “Товар + комплексное обслуживание”. Послесловие Профессионализм – это “обучение + опыт”. Нет “тяжелых” клиентов, если ты обладаешь опытом и эффективными технологиями коммуникации и продаж. Нет трудных вопросов, если ты Профессионал! Желаю Удачи, Господа! № 10 (59), 2009

ИСКУССТВО ПРОДАЖ

Зададим себе простой и в то же время сложный ворос: почему в одной организации два продавца продают идентичные продукты и услуги на идентичных территориях при идентичной ценовой политике и при этом достигают разных результатов? Можно найти легкое объяснение, сказав, что у них разные таланты, но если не кривить душой, то, во-первых, мы не знаем, на чем в действительности основаны результаты деятельности этих продавцов - на таланте, опыте или подготовке. Во-вторых, концентрация только на врожденных качествах пускает нас по порочному кругу постоянной погони за «талантами», а подготовка уже имеющегося персонала совершенно игнорируется. Поэтому давайте рассмотрим данную ситуацию более подробно. Если взглянуть на процедуру продажи в линейном измерении, то ее можно представить как определенный путь: продавец берет продукт (конечно, не все продукты можно «взять») и несет его потенциальному клиенту. Иногда имеет место улица с двусторонним движением, ибо в ряде случаев клиента нужно привести на свою территорию. И в том и в другом случае продавцу необходимо влиять на клиента, чтобы достичь факта продажи. Для рассмотрения этого влияния пройдемся вдоль пути, используя своеобразную метафору: Продавец стучится в закрытую дверь клиента, дверь открывается Если продавец и покупатель не знают друг друга, то возможными вариантами первой реакции покупателя по отношению к продавцу могут быть: • Этот человек выглядит нормально (и дверь остается открытой) • Какой неприятный тип (и дверь захлопывается). Итак, первое впечатление определяет, может ли продажа состояться в принципе. Таким образом, мы подходим к первому направлению влияния на клиентов - эмоциональному. Данное направление охватывает не только начало разговора: должна установиться духовная близость между покупателем и продавцом, поддерживаемая на протяжении всего диалога. № 10 (59), 2009

Вернемся к нашему продавцу, стоящему у двери, который сумел произвести приятное первое впечатление. Теперь ему нужно убедить потенциального покупателя в преимуществах предлагаемого товара. Для этого он должен знать свой товар и уметь ответить на любой вопрос, интересующий клиента. Здесь возникает второе направление влияния на клиентов - здравый смысл, и тут недостаточно только понравиться покупателю. При продаже корпоративным клиентам значение технического знания продукта (услуги) становится еще более существенным, ибо в данной области процесс куплипродажи менее подвержен эмоциональным воздействиям. Клиент хочет, чтобы его убедили. Фактор знания продукта требует нашего уточнения: это должно быть не просто владение параметрами продукта, а умение преподнести его с позиций интересов клиента. Фактор знания продукта стыкуется с фактором человеческих отношений. Однако не надо перегибать палку: излишнее давление на покупателя техническими знаниями, может быть, и подтвердит компетентность продавца, но не всегда приведет к факту продажи. Итак, наш продавец произвел хорошее первое впечатление и поддерживает его в процессе диалога с покупателем. Он знает продукт, который продает, а, отвечая на вопросы покупателя, не выставляет его «неучем». Здесь мы подходим к третьему направлению влияния на клиента - воздействию на силу желания покупки. Именно на данном этапе продавец должен так повлиять на клиента и его волю, чтобы заставить принять решение о покупке. И это самое тонкое воздействие на покупателя. Используя термин «заставить», мы, конечно, не рассматриваем крайний случай под названием «агрессивная продажа», когда на сцене действует продавец-автократ. Читатель может спросить нас, каким образом он может применить эти три направления влияния на клиента для совершенствования системы продаж. Мы выделим 9 отдельных пунктов, которые рекомендуем использовать для разработки внутрифирменного стандарта поведения продавца в процессе диалога с покупателем: 1. Продавец должен постоянно укреплять элемент дружественности по отношению к клиенту, устанавwww.business-portal.kz

19

ИСКУССТВО ПРОДАЖ ливая атмосферу «МЫ». В диалоге продажи слово МЫ всегда означает ВЫ, г-н КЛИЕНТ, и Я, и никогда - НАША КОМПАНИЯ. Данный постулат усваивается многими на основе упущенных продаж. Естественным желанием продавца является сказать потенциальному покупателю: «Я пришел встретиться с вами, так как МЫ считаем, что можем предложить вам наш новый, разработанный нами продукт». Это неверный ход, и в прогрессивных компаниях продавцам с первых дней их работы буквально «вдалбливают» другую формулировку: «Давайте ВМЕСТЕ рассмотрим преимущества данного продукта, который, возможно, будет ВАМ полезен».

2. Продавец всегда должен следовать правилам деловой этики и относиться с уважением ко всем участникам бизнеса. Ни в коем случае нельзя неуважительно отзываться о конкурентах и об их продуктах, иначе Вы просто будете терять свои очки.

3. При первом контакте с клиентом нельзя вести себя агрессивно и демонстрировать чрезмерное желание продать товар.

4. Контакт с клиентом будет сильнее, если вы сядете с ним по одну сторону стола или по крайней мере сбоку от него. Существуют несколько новейших приемов, как добиться этого - например, презентация через портативный компьютер, однако есть и более традиционные. Старайтесь не попадать в ситуацию «продажа через барьер».

5. Гораздо легче влиять на волю покупателя, если сконцентрировать его внимание на двух альтернативных решениях, причем оба эти решения должны устраивать продавца. Данный подход важен на этапе завершения продажи.

6. При задании проверочных вопросов необходимо обращаться к клиенту по имени. Не «Вы согласны?», а «Вы согласны, Иван Иванович?».

7. Следует задавать предлагающие вопросы, тем самым влияя на волю (силу желания) клиента.

8. Альянс покупателя и продавца может быть укреплен за счет совместного изучения визуальных и информационных материалов. Эти материалы могут лежать или стоять в стороне или же находиться в памяти компьютера, но обязательно должны представлять собой объект общего интереса. Именно поэтому в США в последнее время увеличился профессиональный интерес к компьютерной презентации с помощью программных средств типа Power Point.

9. Влияние на волю (желания) клиента может осуществляться через совместный подход к предмету продажи, передачи его из рук в руки и т. д. Данная техника справедлива и для продажи услуг. Мы хотели бы подчеркнуть, что для эффективной продажи следует балансировать все три направления влияния. Только в этом случае продавец в глазах клиента будет выглядеть не «толкачом» товара, а консультантом. В этой связи возрастает значение качества предоставления информации продавцом, ибо именно на основе сообщенной информации 20

www.business-portal.kz

№ 10 (59), 2009

ИСКУССТВО ПРОДАЖ

Необходимо все сказать о продукте Только часть сказанного важна Продавец знает о продукте много, но не все Продавец помнит не все, что знает Потенциальный клиент слышит не все, что говорит продавец Потенциальный клиент понимает не все, что слышит Потенциальный клиент часто не верит тому, что понимает Потенциальный клиент считает, что только малая часть из того, во что он верит, является достаточной причиной для покупки Рисунок 1.

Не следует также полагаться на покупателя: в случае непонимания, чтобы не выглядеть некомпетентным, он может просто не задать вопрос.

Построение диалога может идти следующим путем: • На первом этапе продавец выбирает наиболее важные сведения о продукте из всей совокупности имеющейся информации (мы упоминаем здесь только продукт, хотя информация может касаться и других областей). Однако его выбор может быть ошибочным, если данная информация или манера ее подачи не привлекает покупателя. Отсюда вывод: этот пункт формулируется более направленно - какая информация является наиболее важной для клиента именно с его позиций? Ответ можно получить только через систематические маркетинговые исследования, что общеизвестно, однако полученные ответы могут носить обобщенный характер. Именно поэтому в начале диалога продажи продавец должен получить индивидуальный ответ на этот вопрос и довольно часто его можно задавать в прямой форме.

• На втором этапе продавец переводит отобранную информацию в форму «кода». Этот код должен быть понятен покупателю вне зависимости от профессии и социальной группы. Данный шаг тоже требует обратной связи. Что понимает клиент и чего он не понимает - вот основная забота продавца на этом этапе.

• На третьем этапе начинается фактическое распространение информации. Здесь продавцу необходимо настроиться на волну клиента. И опять необходима обратная связь для подтверждения усвоения информации. Эта связь особенно важна на этапе завершения пути продажи, ибо, чувствуя клиента, можно плавно подвести его к нужному решению.

Поэтому когда мы говорим о предоставлении информации в процессе купли-продажи, мы имеем в виду поддержание постоянной обратной связи с потенциальным покупателем. Также продавец не должен сбиваться на монолог, его задача - поддерживать диалог с клиентом. Только тогда можно получить обратную связь.

Итак, на всех трех этапах построения диалога необходимо профессиональное поддержание обратной связи с клиентом. Но одного этого явно недостаточно. На покупателя нельзя повлиять, действуя только на рациональном уровне. Необходимо включить его чувства и желания, о чем мы говорили, начиная путь к клиенту.

покупатель принимает решение о покупке. И здесь мы сталкиваемся с проблемой потери информации, которую можно отразить на приведенной на рисунке 1 диаграмме. Отсюда вывод: только часть из того, что говорит продавец, доходит до покупателя и в интересах продавца уменьшить долю потери информации. Для этого продавцу необходимо: а) владеть в большей степени именно простыми (базовыми) знаниями о продукте; б) иметь эти знания (данные) всегда под рукой; в) обладать навыками эффективной устной коммуникации; г) постоянно проверять, действительно ли клиент слушает, понимает и верит той информации, которая исходит от продавца. Даже если человек считает, что он довольно внятно изложил то, что хотел сказать, из этого не всегда следует, что его соответствующим образом поняли. Здесь всегда имеется проблема перевода информации (переноса от одного лица к другому). Эта проблема особенно проявляется, когда в диалоге продажи участвуют люди различных профессий или социальных групп.

№ 10 (59), 2009

www.business-portal.kz

21

МАРКЕТИНГ И РЕКЛАМА Рекламный ролик или принт, в основу концепции которого легла искрометная шутка, может не только вызвать у аудитории положительные эмоции, но и привлечь внимание к рекламируемому товару или услуге. Как этого добиться? В ходе эксперимента, проведенного психологами университета Кента (США) и университета Ливерпуля (Великобритания), двум группам добровольцев показывали видео серьезного или шутливого содержания. После просмотра им предлагали поделиться некоей суммой денег с любым незнакомцем. В результате представители "смешной" группы жертвовали большим количеством денег, чем посмотревшие серьезные ролики. По мнению ученых, полученные результаты напрямую связаны с выбросом в кровь эндорфинов, вырабатывающихся во время смеха. Один из ведущих исследователей, профессор Марк Ван Гудт, говорит, что эволюционно смех был нужен для того, чтобы сформировать первобытный коллектив. Таким образом напрашивается параллель: хороший потребитель - веселый потребитель. Юмористическая реклама создает хорошее веселое настроение. Положительные эмоции подсознательно ассоциируются у потребителя с рекламируемым товаром или услугой. Цветные правила Как подсчитали американские маркетологи Вайнбергер и Споттс, в США юмористическая реклама составляет 10-30% от общего объема рынка. К шуткам в рекламе прибегают и новички, пытаясь выделиться из общего ряда и с наскока завоевать доверие у потенциальных потребителей, и такие "акулы бизнеса", как Coca-Cola. Ролики из серии "Sprite: имидж ничто - жажда все", в забавной форме коммуницирующие главенство содержания над формой, лучшее тому подтверждение. Однако эффективность применения юмора в рекламе зависит от точно просчитанной ситуации того, насколько юмор адекватен рекламируемому товару и вкусам целевой аудитории. В 1997 году Споттс, Вайнбергер и Парсонс в статье "Assessing the Use and Impact of Humor on Advertising Effectiveness: A Contingency Approach" проанализировали использование юмора в рекламе различных категорий товаров. Авторы выделили четыре группы товаров и приписали каждой группе свой цвет (таблица "Цветовая товарная матрица"). Цветовая товарная матрица В этой так называемой цветовой товарной матрице товары подразделяются на группы в соответствии с характером применения (для удовлетворения функциональных либо эмоциональных потребностей) и финансового риска, связанного с покупкой товара. К белой группе относятся товары, удовлетворяющие функциональные потребности, покупка которых требует сравнительно больших финансовых расходов. К красной группе - товары, которые можно назвать то22

www.business-portal.kz

№ 10 (59), 2009

МАРКЕТИНГ И РЕКЛАМА варами для души. Это довольно дорогие, выражающие внутреннее "Я" своего покупателя, товары. К голубой группе относятся товары, удовлетворяющие функциональные потребности, но в отличие от товаров, относящихся к белой группе, не требующие каких-либо значительных вложений. Наконец, последняя желтая группа, которую можно назвать "маленькие удовольствия". Чаще всего креаторы шутят, рекламируя желтую группу товаров (алкоголь, сигареты, сладости), то есть недорогие товары, приносящие приятные эмоции. Такие товары обычно покупаются импульсивно и почти всегда имеют положительную мотивацию покупки. Эти принципы работают и на отечественном рынке рекламы. Товары белой группы (автомобили, компьютеры) более дорогие и функциональные, а потому мотивация не всегда бывает положительной. Поэтому примеров использования юмора меньше. Российская веселая реклама этих товаров ничтожно мала в первую очередь потому, что мы подобные товары почти не производим, и шутить со стратегически важной продукцией сложно. Ролик про "сделанную на коленке" Ладу "Калину" даже сложно назвать юмористическим. Если это и смех, то, как у Гоголя, - сквозь слезы. Реже всего юмор используют в рекламе красных (дорогие автомобили, ювелирные изделия, модная одежда) и голубых (бытовая химия, средства гигиены) товаров. Товары из красной группы воспринимаются как часть своего "Я", и многих юмор может обидеть. При рекламе товаров из "голубой" группы, по мнению американских исследователей, юмор может отвлечь покупателя от основной идеи: зачем же ему нужно купить товар. В российской рекламе также не принято шутить про предметы роскоши. А вот про бытхим - очень даже шутим. Достаточно вспомнить последние ролики отбеливающего средства Frau Schmidt, позитивно воспринятые потребителями. (После запуска телевизионных роликов со стервозной фрау в обтягивающем фиолетовом костюме продажи Frau Schmidt увеличились в два раза). Осторожно - "дворянин"! Однако то, что будет смешным для одной аудитории, совершенно не обязательно вызовет улыбку у другой. И наоборот. Как же выбрать оптимальный гэг, который рассмешит именно тех, кого надо? Юмор сложно классифицировать по общим стандартам: например, "шутки для мужчин 25-30 лет с высшим образованием и средним доходом". Понятно, что люди из этой подгруппы могут и над Петросяном смеяться и над Аристофаном. Иными словами, как определить, будут ли потенциальные покупатели автомобиля за 18 тыс. у.е. хохотать над сексуальными отношениями двух божьих коровок из видеорекламы Peugeot? Или скажут: "Фу, как некультурно, в жизни теперь не куплю такую машину"? При классификации ЦА разумно использовать не только традиционный "набор социолога" - пол, возраст и доход, но и учитывать нестандартные факторы № 10 (59), 2009

www.business-portal.kz

23

МАРКЕТИНГ И РЕКЛАМА

- тип менталитета (систему ценностей личности) и особенности чувства юмора. При этом, по моему мнению, можно предложить следующий вариант классификации ментальности: крестьянская, люмпенская, буржуазная и дворянская. "Крестьянин" будет смеяться над самыми примитивными гэгами вроде падения мимо стула, но может оскорбиться юмору черному или грязному. Тонкий юмор ему непонятен в принципе. "Люмпен" радуется любой шутке, особенно носящей сальный характер. Именно на сальном юморе была построена рекламная кампания сети "Эльдорадо" ("Сосу за копейки"). При этом стоит учитывать, что изысканный "английский" юмор "люмпену" вряд ли будет понятен. Еще один типаж - "буржуа" - несмотря на свою принадлежность к среднему или высшему классу, обожает грязный и черный юмор, главное, чтобы шутки содержали в себе некую эстетику. Также может по достоинству оценить и тонкий юмор. "Дворянской" ментальности свойственно смеяться над философскими шутками. "Дворяне" высоко ценят тонкий юмор (удачный пример шуток такого рода - реклама Ford S-Max, в которой зрителям предлагается поразмышлять, что бы было, если бы птицы разучились летать). При этом "дворянин" может посмеяться и над примитивными гэгами, но только если они изящно оформлены. Грязный юмор людей такого типа отталкивает сразу и навсегда. Техника шутки Разобравшись с типажами и ядром целевой аудитории, следует определиться в выборе методик "пози24

www.business-portal.kz

тивно заряженных" коммуникаций с потенциальными потребителями. Их несколько. Юмор, не связанный с рекламным сообщением. В 1999 году американские маркетологи Ли и Мэйсон экспериментально доказали, что в подобных случаях сам факт шутки в достаточной степени компенсирует возможные негативные ощущения потребителя от отсутствия связи с предметом коммуникации. Более того, "несвязанная" юмористическая реклама обладает исключительной запоминаемостью. Для подтверждения этого тезиса достаточно вспомнить известные ролики пива "Сокол" со слоганом "ОВИП Локос - Лови паровоз" (рекламное агентство "Родная речь"). Нарушение прогноза. Суть приема - неожиданность, непредсказуемость второй части по отношению к первой. Традиционный прием, который подходит почти ко всем шуткам. Гротеск. Использование образов, основанных на контрастном, причудливом сочетании фантастики и реальности, преувеличение определенных элементов. (Реклама Tide от нью-йоркского Saatchi & Saatchi: на собеседовании пятно на рубашке соискателя орет, заглушая его спокойную речь. Tide - пусть пятна замолчат). Пародия. Определенная узнаваемая форма, наполненная совершенно иным, возможно, контрастным содержанием. Очень показателен в этой связи ролик, снятый № 10 (59), 2009

МАРКЕТИНГ И РЕКЛАМА британским Leo Burnett для производителя консервированного лосося John West. Видео, получившее одного из каннских "Золотых львов", сразу завоевывает симпатии сходством с документалистикой National Geographic. Однако финал ролика, где натуралист дерется с медведем ради лосося, да еще в стиле стритфайтинга, не может не веселить. Перевод внимания. Внимание зрителя концентрируется на, казалось бы, незначительной детали. В качестве наглядного примера можно вспомнить ролик, снятый норвежским филиалом McCann Direkte для новой услуги Wireless Business телефонного оператора NetCom. Докладчик на антиалкогольном конгрессе зацепился за телефонный шнур и ударился головой, после чего стал выглядеть как пьяный. NETCOM - зачем усложнять жизнь телефонными шнурами? Ломка стереотипов. Явление или образ представлены зрителю в непривычном свете. Хорошим примером "ломки стереотипов" может стать серия роликов, разработанных агентством Instinct и посвященных сухарикам "Три корочки". Забавно-абсурдные зарисовки из жизни обитателей сумасшедшего дома: больного, представляющего себя в роли то семги, то томата, то холодца с горчицей.

Несоответствие. Образ или объект в не соответствующих ему ситуации или условиях. Реклама Opel, получившая бронзу на "Каннских львах". Автолюбитель вытирает птичий помет с любимой машины беленькой собачкой, а потом вышвыривает ее в окно. "Opel - новый лучший друг человека!" Нарушение причинно-следственных связей, корреляция времени и пространства. Странность и необычность вызывают смех. Шутка ради шутки. Просто гэг, не привязанный к продукту. Самый наглядный пример: первые рекламные ролики пива "Толстяк" с хорошо запоминающимся слоганом "Где был - пиво пил". Конечно, теория - это хорошо, но перед запуском полномасштабной рекламной кампании лучше всетаки протестировать предлагаемые варианты коммуникаций на узкой аудитории. Иначе цена ошибки может стоить рекламодателю очень дорого и в денежном, и в имиджевом эквивалентах. Но, несмотря на существующую вероятность "промаха", не стоит раньше времени опускать руки и стараться обходить юмор стороной. Ведь не случайно одни из самых высокооплачиваемых брендов современной эстрады - это Сomedy Club, "Аншлаг" и Верка Сердючка.

Комедия положений. Смешно, потому что глупо и неожиданно. Ролик Pig Day для IKEA. Чета пожилых бэдээсэмщиков (все как положено: поросячья маска, латекс и вилы) настигнута не вовремя пришедшей домой дочерью с молодым человеком. Не пора ли покинуть дом, детка? Неожиданные сравнения. Сходство предмета (человека) с предметом, человеком, растением. Неожиданное сравнение определенного элемента либо наоборот, полной картины с тем, с чем сравнение кажется невозможным. Разрыв логической цепочки. В логической цепочке отсутствует среднее звено, которое потребитель дополняет самостоятельно. За счет правильной догадки зритель и получает положительные эмоции. Яркий пример - "бронза" на Epica Awards 2006 - ролик яиц "Рябушка" от московского Saatchi & Saatchi. Помните, где старушка не дает старику будить кур ("Ну еще пять минуточек...")? Подкупает и слоган "Из деревни с любовью" - для европейцев это прямая отсылка к знаменитому фильму про Джеймса Бонда. Противопоставление, контраст. Несколько объектов, действий или явлений, комично выглядящих вместе за счет антагонизма (маленький - большой, сильный - слабый, быстро медленно и пр.). № 10 (59), 2009

www.business-portal.kz

25

МАРКЕТИНГ И РЕКЛАМА Всем известно, что стандартные методы и коммуникативные практики уже не работают с прежней эффективностью, пресса и ТВ стремительно теряют свою аудиторию. Интересующие программы, новости, фильмы, музыку, книги можно скачать в интернете или через мобильный телефон. Этот портативный гаджет дает владельцу свободу передвижения и широкие возможности самовыражения. Что во многом объясняет растущую популярность коммуникации с потребителями именно в мобильном пространстве, то есть посредством мобильного телефона. Главное преимущество этого средства коммуникации заключается в его персонифицированности. Телевизионный канал можно переключить, журнал выбросить или отдать другому после прочтения, а мобильный телефон принадлежит только одному человеку, всегда работает и всегда под рукой. Кроме того, мобильный телефон изначально предполагает двустороннюю коммуникацию. Технологии мобильного интерактива позволяют наладить непосредственный, живой контакт с аудиторией, достичь большей точности основных показателей рекламной кампании по ходу ее проведения и возможности оперативно реагировать в соответствии с получаемыми в ходе акции показателями эффективности.

Несмотря на колоссальное ускорение ритма жизни, внедрение высоких технологий в наш быт, решение многих задач, напротив, усложняется, а некоторые вопросы все равно остаются без точного ответа. Как завоевать сердце и завладеть разумом потребителя, как привлечь новых клиентов и сохранить отношения с уже существующими? Стремясь быть в постоянном контакте с целевой аудиторией, специалисты осваивают все новые территории и каналы коммуникации.

26

www.business-portal.kz

По данным маркетинговых исследований, мобильные коммуникации обладают потенциальной широтой охвата, сравнимой с телевидением (по статистике, мобильным телефоном владеет порядка 75% населения развитых стран Европы, в том числе и России), выразительными возможностями, сравнимыми с ТВ и печатными материалами, интерактивностью, не уступающей интернет-коммуникациям, и персонифицированностью, какая возможна только в BTL. К примеру, сообщение, поступающее абоненту на мобильный телефон, в отличие от писем по электронной почте, заведомо не воспринимается как спам, расценивается получателем как личное обращение. Таким образом, мобильные коммуникации, иначе говоря, мобильный маркетинг представляют собой совокупность прямой рекламы, стимулирующих акций и других маркетинговых приемов с возможностью исследования целевой аудитории практически в режиме реального времени. Мобильный маркетинг – высокоэффективный, динамично развивающийся канал коммуникации с целевой аудиторией посредством мобильных устройств. Маркетинг или реклама? В мобильных коммуникациях существует два основных направления: мобильная реклама (медийная реклама в сотовых сетях) и мобильный маркетинг. Мобильная реклама подразумевает размещение сообщения в какой-либо форме по принципу традиционных медиа, с одной лишь разницей – это послание передается на экраны мобильного телефона представителей целевой аудитории. Главное отличие мобильной рекламы (впрочем, как и классической, № 10 (59), 2009

МАРКЕТИНГ И РЕКЛАМА медийной рекламы) в ее односторонней направленности и информативно-пропагандирующем характере сообщения. Мобильная реклама только завоевывает популярность в России, поэтому оценить затраты на нее в стоимостном выражении сложно. По мнению экспертов рынка, объем рынка мобильной рекламы в 2008 году прогнозируется на уровне $12-15 млн, а в 2011 г. – $216 млн. При этом рынок мобильного маркетинга растет гораздо быстрее (см. таблицу), потому что в мобильной индустрии первыми появились интерактивные акции, а не мобильная реклама, последнее направление формируется только сейчас. Согласно данным ABI Research, объем мирового рынка мобильного маркетинга и затраты на рекламу к 2011 году составят $19 млрд, по сравнению с $3 млрд в 2007 году. Как не определена стоимость рекламных услуг в мобильной среде, так и не существует на рынке выработанных критериев оценки ее результативности. Однако большинство участников рынка уверено в эффективности мобильной рекламы в силу наличия трех важных факторов: - гарантии, которые получает рекламодатель (абонент обязательно прослушает, просмотрит, и даже ответит на рекламу, если это заложено в модели ее получения); - у получателя есть возможность моментального отклика (абонент, получив рекламное послание, может связаться с рекламодателем нажатием одной кнопки); - персонализация рекламного послания (рекламодатель адресно донесет до нужной аудитории свою рекламу). Суть мобильного маркетинга заключается в организации различных интерактивных акций, стимулирующих потребителя на активные ответные действия, вовлечение его в двустороннюю коммуникацию. По сути, мобильный маркетинг – это комбинация BTL и директмаркетинга. Наука мобильного маркетинга сфокусирована на контакте - моменте, когда компания входит в прямую коммуникацию с потребителем. Мобильный телефон, если использовать его потенциал, может быть наиболее эффективным инструментом для построения программы лояльности потребителей на основе мобильных контактов.

вала развитию целой индустрии: появление агентств, специализирующихся на мобильном маркетинге (12 snap, Enpocket и др.), учреждение отраслевых ассоциаций и наград (Mobile Marketing Association & Mobile Marketing Awards). При использовании технологий мобильного маркетинга, есть возможность одновременно проводить исследование целевой аудитории и оперативно реагировать на потребительские предпочтения. Одним из основных факторов высокой эффективности мобильного маркетинга экспертами признается новизна данного канала коммуникации и широкие возможности применения – от обычной SMS-рассылки, до интерактивных многопользовательских мобильных игр с привлечением рекламных бюджетов, а также использование 3G-технологий и мобильных порталов. Кубок мира FIFA 2006 в Германии предоставил плодородную почву для тестирования новых бизнес-моделей. Компания Mobile Dreams Factory, специализирующаяся на мобильных маркетинговых кампаниях, совместно с сотовым оператором Vodafone успешно запустили проект Videogoals 3D. Этот проект заключался в рассылке 3D-видеоизображения забитых во время матча голов на мобильные устройства в течение нескольких минут после того, как это происходило в реальном времени. Видео конвертировалось в формат для мобильного телефона, отправлялось абонентам Vodafone, и размещалась на портале Marca.com. Videogoals 3D был одним из наиболее посещаемых сервисов Vodafone во время футбольного турнира, а портал Marca.com посетило больше 9 млн. пользователей. Таким образом, компания Vodafone смогла продвинуть Vodafone Live 3G-сервис, основанный на контенте, включая увеличение MMS-доходов. Стоит отметить, что мобильный маркетинг идеально подходит тогда, когда необходимо снизить стоимость контакта с потребителем и создать эффективную и экономически выгодную программу лояльности, а также для проведения краткосрочных и быстрых маркетинговых кампаний.

В России одной из первых технологии мобильного маркетинга использовала Сoca-Сola в известной акции «Любишь – скажи» (2001 год). Отправив SMS с уникальным номером, который абонент обнаруживал под крышкой, пользователи мобильной связи автоматически принимали участие в розыгрыше призов от Coca-Сola. Известные компании, среди которых Procter&Gamble, Reebok, McDonalds, Audi, Ford, давно включили мобильный маркетинг в свой инструментарий. Вовлеченность известных брендов в мобильный маркетинг способство№ 10 (59), 2009

Рисунок 1. Объем рынка мобильного маркетинга 2008-2012 гг. в млн. долларов www.business-portal.kz

27

МАРКЕТИНГ И РЕКЛАМА Однако мобильная реклама все же имеет свои достоинства. Эксперты отмечают, что кликабельность и CTR в мобильной рекламе значительно превышают тот же показатель в интернет-среде. Это связано с технологическими особенностями: малый экран устройства, небольшое количество информации, упрощенный дизайн и ориентация пользователя на развлечения и «побродить» побуждают его больше «кликать» на баннеры и ссылки в WAP, чем в web.

маркетинг. Однако у этого инструмента есть ряд ограничений как технического, так и этического характера. Данный метод можно использовать только при массовом скоплении представителей целевой аудитории в одном месте, к примеру, в ходе вечеринок и презентаций, на выставках и показах. Однако остается открытым вопрос этичности данного вида мобильного маркетинга, похожего на некое вторжение в личную зону человека.

Секрет успеха Сегодня индустрия мобильного маркетинга и рекламы находится на стадии развития, и в восприятии потребителями пока не достигнута точка насыщения, поэтому уровень эффективности остается высоким. По результатам одного из исследований, проведенного для американской ассоциации мобильного маркетинга, среди пользователей мобильных телефонов США 41% согласны смотреть мобильную рекламу в обмен на бесплатный доступ к сервису мобильного телевидения. Другие 20% опрошенных согласны принять мобильную рекламу при условии снижения тарифов на доступ к мобильным сервисам. Вместе с тем другие опросы абонентов показывают, что реклама, встроенная в SMS, имеет наименьший отклик, по крайней мере, так говорят абоненты: только 18% опрошенных сообщили, что «доверяют» рекламе в SMS. Телерекламе, между тем, доверяет 55% опрошенных.

Мобильный маркетинг стремительно развивается, завоевывая все новые территории и находя все более необычные точки контакта с целевой аудиторией. Так, мобильные сервисы активно внедряются и используются в работе социальных сетей. С одной стороны, это расширяет возможности пользователей, а с другой, - увеличивает разнообразие каналов коммуникации, и, как следствие, - дает дополнительную рекламную возможность с высокой таргетированностью и гарантированно высоким уровнем контакта с представителями ЦА.

Скептицизм абонентов и микроформат рекламы заставляют маркетологов быть более изобретательными. Например, они сегодня по максимуму используют уникальную функцию click-to-call, которая позволяет сделать так, чтобы при нажатии баннера на WAP-странице пользователь не переходил на страницу рекламодателя, а сразу же звонил ему. Некоторые бренды используют сервис SMS для того, чтобы вовлечь потребителя в маркетинговую игру, вовлечь его в коммуникацию, от которой он получает ощутимую пользу. Например, в одной из кампаний крупная сеть книжных супермаркетов использовала мобильные купоны, которые могли быть использованы в качестве скидки на новую книгу о Гарри Поттере. Другие компании добились 5% отклика за счет того, что изменяли механику и креативную составляющую кампании практически каждый день, напоминая потребителям о себе. Одно из замечательных преимуществ рекламных SMS-сетей в том, что они позволяют собрать информацию об абонентах в обход оператора. Каждое сообщение, которое пользователь отправляет сервиспровайдеру для подписки на рекламу, содержит не только информацию о номере абонента, но и о его предпочтениях. Помимо этого, активно развивается еще одно направление мобильного маркетинга – Bluetooth28

www.business-portal.kz

Чего ожидать от мобильного маркетинга в будущем, сказать пока трудно. Одно можно утверждать с уверенностью – популярность и эффективность данного канала коммуникации признают все больше компаний, лидеров современного рынка. Стоит отметить, что сотовые операторы «большой тройки» уже развернули активные действия по развитию данного направления. Недавно «МегаФон» объявил о начале продаж рекламы на своем WAP-портале и рассылку рекламных SMS (250 руб. за тысячу сообщений) и MMS (1 тыс. руб. за тысячу контактов). В начале года МТС запустили два сервиса: в рамках первого абоненты получают возможность скачивать различный контент через MMS в обмен на просмотр рекламы ($60 за тысячу контактов), второй сервис позволяет абоненту подписаться на получение фиксированного количества рекламных сообщений в день и получать на счет 28 копеек за каждое сообщение. В свою очередь, «ВымпелКом» в конце прошлого года запустил пилотный проект по показу рекламы на своем WAP-портале (600 руб. за тысячу контактов), универсальном автоответчике на IVR-портале (900 рублей) и в новостной рассылке «Хамелеон» (150 рублей). Что же касается мобильной рекламы, то пока этот сегмент находится на самой ранней стадии развития, поэтому делать долгосрочные прогнозы сложно, однако можно предположить, что мобильная реклама будет развиваться согласно модели wallet share (принцип, по которому абонент в обмен на просмотр рекламы получает возможность пользования различными мобильными сервисами). Развитие мобильного маркетинга, скорее всего, будет направлено на широкое применение UGC (user generated content) и стимулирование проактивного поведения потребителя. № 10 (59), 2009

СОВЕТЫ БЫВАЛОГО В последнее время определенным спросом начали пользоваться и консультации в области связей с общественностью. Раньше в случае необходимости разрешить какие-либо вопросы руководители компаний или внутренние специалисты по рекламе и PR просто обращались в рекламные и PR-агентства, которые фактически и выполняли функции внешних консультантов. Теперь же возникла тенденция приглашать конкретного специалиста со стороны для отлаживания в течение определенного времени наиболее эффективной работы внутри структуры и сопровождения. Можно попытаться объяснить данный факт следующим: сторонние агентства в силу работы еще с рядом структур не могут все свое время отдавать одному клиенту. Кроме того, агентство заинтересовано в максимально долгой работе с заказчиком, поэтому оно всячески будет доказывать свою нужность, а значит, никогда не станет передавать в полном объеме свои знания, связи и контакты специалистам фирмы. Так же можно объяснять востребованность внешних консультантов отсутствием необходимого практического опыта у многих начинающих сотрудников PR-служб. Данный тезис вполне объясним, так как образовательных учреждений, готовящих подобных специалистов, на сегодняшний день великое множество, однако практического опыта у выпускников естественно еще маловато. Вот и приходится им нарабатывать навыки уже в процессе. И фактически их работа в паре с консультантом является своеобразными курсами повышения квалификации. Над заметить, что вложенные во внешних консультантов деньги, которые зачастую кажутся не малыми, однозначно окупаются. Причем, выгоды, например, такие, как раскрытие творческого потенциала сотрудников, повышение общего профессионального уровня, создание корпоративной культуры, зачастую невозможно напрямую измерить деньгами. Поработаем – посмотрим В качестве схемы работы внешнего консультанта по PR хотелось бы предложить следующий вариант, состоящий из двух этапов.

Все чаще и чаще руководители организаций обращаются к услугам внешних консультантов. Причем области применения данных специалистов могут быть самыми разнообразными, начиная от психологического сопровождения жизнедеятельности фирм, заканчивая финансовыми и маркетинговыми консультациями. № 10 (59), 2009

1 этап – подготовительный (3 недели – месяц) Включает в себя следующие работы: - Определение целей и задач PR-компании - Определение целевой аудитории мероприятий - Сбор и аккумулирование информации, требующейся для проведения PR-мероприятий: статистической, внутрикорпоративной, личной и пр.

- Выработка единой информационной политики компании - Подготовка плана конкретных мероприятий: прессконференций, презентаций, участия в выставках и конференциях, выхода статей).

- Подготовка финансового плана мероприятий www.business-portal.kz

29

СОВЕТЫ БЫВАЛОГО - Предварительное знакомство сотрудников компании с конкретными представителями СМИ - Подготовка планов размещения материалов в конкретных СМИ - Помощь в подготовке разнообразных информационных материалов: пресс-релизов и пр.

- Помощь в подготовке базовых статей на все случаи жизни - Разработка системы “обратной связи” – контроля за результатами проведенных мероприятий 2 этап – основной (сопровождение в течение 2-3 месяцев) - Помощь в проведение акций и мероприятий, согласно утвержденному плану - Размещение информационных материалов, согласно утвержденному плану - Выявление и использование дополнительных возможностей для размещения информации - Помощь в оперативном решении поставленных задач – консультирование по текущим вопросам - Подготовка необходимых информационных материалов - Разработка новых идей и тем - Помощь в контроле за выходом материалов - При необходимости консультирование по вопросам рекламной политики в целом - По итогам 2-го этапа при согласии сторон возможно ведение переговоров о дальнейшей совместной работе по продвижению компании.

- Данный вариант работы позволяет на первом этапе полностью подготовить к дальнейшему функционированию соответствующую службу компании с точки зрения теории. А на втором проконтролировать практические действия ее сотрудников.

- Плюсы внешнего консультанта

30

www.business-portal.kz

- Попробуем рассмотреть плюсы внешнего консультанта и его работы.

- Главное, это то, что он рассматривает фирму со стороны, он способен объективно оценить плюсы и минусы ее деятельности, PR-политики. Рекомендации внешнего специалиста воспринимаются, как мнение профессионала. В связи с этим он может высказывать свою точку зрения полностью, не оглядываясь на мнение окружающих. Кроме того, его авторитет не зависит от прежних удач или провалов, как у штатного сотрудника. Это дает большую свободу для маневра. Да и известно, что советы и рекомендации “варягов” воспринимаются с большим уважением. Он обладает опытом деятельности в других компаниях, что позволяет ему используя предыдущие наработки решать и “неразрешимые” задачи. Внешний консультант не связан личными взаимоотношениями ни с сотрудниками, ни с начальством. Он не будет молчать или что-то делать исходя из своего личного или карьерного интереса. Консультант не является сотрудником компании, он может пытаться изменить что-то в структуре организации, не боясь вызвать при этом огонь на себя. Максимум, что ему грозит - это работа с новым клиентом. Минусы внешнего консультанта Однако надо сказать, что у внешнего консультанта есть и минусы. В частности, они связаны с тем, что подчас он ограничивается только выдачей рекомендаций без всякого практического сопровождения. Именно поэтому выше я и привел план работы, состоящий из двух этапов. Только при подобном варианте можно говорить о результативности работы.

№ 10 (59), 2009

Ежемесячный интерактивный журнал для руководителей, бухгалтеров, финансовых директоров, топменеджеров – язык корпоративного общения. Оперативная информация + тематические спецвыпуски. (индекс 75353) КазПочта, КазПресс, ЕвразияПресс, ЭврикаПресс.

Ежемесячный журнал для sales-менеджеров в Казахстане наиболее полное обозрение всех областей рынка продаж (индекс 75134) КазПочта, КазПресс, ЕвразияПресс, ЭврикаПресс.

Архивная обработка документов бухгалтерии, отдела кадров, выделение документов на уничтожение, конфиденциальное уничтожение, создание электронного архива, депозитарное хранение документов.

Официальный перевод МСФО на русский язык (Аскери). Законодательная база, CRM-программное обеспечение для работы с клиентской базой. Видеосеминары и мультимедийные курсы.

УВАЖАЕМЫЕ ДАМЫ И ГОСПОДА! Издательство «Эльмора» объявляет подписную компанию на журнал «Искусство продаж» для sales-менеджеров в Казахстане. В 2010 году выйдет 12 номеров журнала периодичностью 1 раз в месяц. Стоимость годовой подписки составляет 12360 тг. (двенадцать тысяч триста шестьдесят тенге с учетом НДС). Оформить подписку через редакцию на журнал «Искусство продаж» - это особые привилегии. Наши подписчики приобретают не просто издание, но и скидки при участии в тренингах и семинарах, проводимых ТОО «Эльмора», плюс скидки на размещение рекламы на страницах журнала. Наши клиенты в Алматы могут сообщить о желании стать подписчиками на 2010 год по телефону 8(727) 271-01-87, или по e-mail: podpiska@business-portal.kz Подписку можно оформить физическим и юридическим лицам, в том числе и за рубежом. Форма оплаты как наличная, так и безналичная. Подписной индекс издания в любом почтовом отделении Казахстана: 75134.