6/2014
- Asociación Latinoamericana de Relaciones Públicas - Relaciones Públicas Digitales ¿hacia dónde vamos? - Coaching y Liderazgo Comunicacional - ¿Community Management vs. Relaciones Públicas? Mejor, Relaciones Públicas Online
ISSN 1851-3581
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Editorial
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Juan José Larrea Director Revista DIRCOM para Latinoamérica.
Elegir a las Relaciones Públicas
El desafío de haber elegido a las Relaciones Públicas y las principales características que tiene el haber tomado esta decisión es que nunca dejarás de ser emprendedor y soñador, pues lo amerita el campo de acción en que se trabaja. El área está definida por audiencias, el norte de las instituciones y corporaciones y ese entorno que desafía a “estrategar” integralmente con valor. La presente edición N° 103 de Revista DIRCOM, cuenta con la coordinación de la colega Katia Muñoz Vásquez, Jefa de Carrera de Relaciones Públicas, Escuela de Comunicaciones de Universidad de Viña del Mar, Chile. El eje temático escogido son las Relaciones Públicas. ¿Propósito? Relatar los avances y tendencias de esta disciplina multifacética, apasionante y desafiante. Esta compilación cuenta con la participación destacada de investigadores, docentes, consultores y estudiosos de Iberoamérica que desde su propia realidad local aportan a la mirada intercultural de la comunicación empresarial. Nuestro especial reconocimiento a cada uno de los autores por las contribuciones que asumen un proceso permanente de mejora en aporte de las relaciones públicas. Se podrán observar opiniones que catalogan a las Relaciones Públicas como una profesión llamada a brindar orientación e información valiosa a sus públicos y al ciudadano común para reforzar las conductas responsables que trasciendan las obligaciones para consustanciarse con la sensibilidad; posibilitando el nacimiento de un consumidor responsable. Desde otra perspectiva, la señalan como apertura del diálogo en la generación de confianza porque, confiamos en lo que conocemos, y solo podemos conocernos con nuestros públicos abriendo la comunicación. En suma el interés por las Relaciones Públicas se ha intensificado desde su aparición hasta nuestros días. Aparecieron una variedad de nuevos escenarios que bajo diversas contingencias pusieron de relieve los elementos básicos de la comunicación sistémica. Tal ha sido el caso del campo multimedial, obligando a todos los profesionales de las Relaciones
Públicas (algunos de ellos con temores y/o reticencias), a una actualización y comprensión con el único objetivo de una mejor comunicación y relación en el posicionamiento de la marca con los clientes y creación de vínculos con grupos de interés. Posiblemente uno de los obstáculos al desarrollo de las instituciones consiste en el peso de la tradicional mirada hacia la profesión. Hay un clásico conocimiento público de la simetría de la producción de eventos con las relaciones públicas. En algunos casos las organizaciones como colectivo las contratan para sustentabilizar esa labor, carente de las significativas capacidades y conocimientos de esta disciplina en la contribución que aporta al mercado y a otros ámbitos de la sociedad en la que operan. Tanto profesionales de las Relaciones Públicas, como así también organizaciones afines (algunas solo sellos sin actividades ni aportes a sus integrantes) tienen responsabilidad sobre esta percepción y deberían (entre todos) luchar por la jerarquización correspondiente. Katia sostiene que “en Chile todos los años se celebra el Día Nacional del Relacionador Público, razón por la cual participé en esta misión con el Grupo DIRCOM acerca de movilizar a la comunidad universitaria de habla hispana para madurar, reflexionar y profundizar sobre las tendencias y coyunturas que se abren en esta rama de la comunicación.” El objetivo, por tanto, es proporcionar un marco conceptual y técnico orientador que identifique nuevas necesidades y oportunidades de desarrollo de la comunicación institucional desde la gestión de relaciones públicas que optimice el mejoramiento organizacional a nivel interno, intermedio y externo. Solo como dato extra y material relacionado para el análisis, recordamos que en enero de 2012 la edición N° 93 de Revista DIRCOM tuvo como eje central a las Relaciones Públicas. (ver en http:// goo.gl/xcZqB). Agradecemos el alto interés que incitó esta temática y deseamos que esta edición especial contribuya a dar realce a la disciplina de las Relaciones Públicas. ¡Disfrútenla! 3
Director Grupo DIRCOM Latinoamérica Juan José Larrea Coordinador de la presente edición Katia Muñoz Vásquez Redacción Argentina Ángel Pacheco 2367 2° A CABA - (C1431FIK) Argentina (54 11) 4371.1414 redaccion@revistadircom.com Redacción Ecuador Vanessa Lam de Cheung Directora Ecuador Correctora: Tanya Lam Palacios (59 3) 9.3.688365 ecuador@revistadircom.com Colaboradores Paolo Ezequiel Luca Alicia Parmigiani Hernán Muñoz Quinteros Matías Servedia Diseño Editorial Lorena Yáñez Martini diseno@revistadircom.com Ilustración de Tapa Joaquín Valdés Contacto info@revistadircom.com revistadircom.com facebook.com/dircom twitter.com/revistadircom youtube.com/revistadircom
Asesores Editoriales Honorarios (Ad Honorem)
Staff
OR Adriana Amado Suárez Argentina Investigadora en la Universidad Nacional de la Matanza
Norberto Chaves España Integrante de FOROALFA
Octavio Islas México Director Cátedra de Comunicaciones Estratégicas y Ciber-cultura, Tecnológico de Monterrey
Daniel Ivoskus Argentina Presidente Cumbre Mundial de Comunicación Política
Jordi Xifra España Fundador de la Asociación de Investigadores en Relaciones Públicas
DIRCOM es una publicación trimestral. Todos los derechos reservados: la reproducción parcial o total de los contenidos deberán ser autorizados por el editor. Los artículos firmados representan la opinión de los respectivos autores y no la del editor. DIRCOM es una publicación de Editorial: Comunicación Latinoamericana. Propietario y Editor Responsable Juan José Larrea, registro de marca Nº1934061. Registro de la propiedad intelectual en trámite. ISSN 1851-3581. 4
Sumario
CO Asociación Latinoamericana de Relaciones Públicas
RRPP en el posicionamiento de marca
Estrategias de comunicación en el sector del turismo
Beatriz Valdivia (Es) 6
Evelys Díaz (Pa) 40
Origen de la profesión de Relaciones Públicas. Desarrollo
La CI para fidelizar La provocación 2.0 a los públicos en la comunicación internos interna
Daniel Rábalo (Ar)
y objetivos de la entidad latinoamericana en su capítulo argentino. 12
Relaciones Públicas Digitales ¿hacia dónde vamos? Giuseppe Pacheco Gutiérrez (Pe)
La “ciencia de la relación”. Convergencia tecnológica y la
BW Comunicación Interna (Ar) Mariela Sorrentino (Ar) 11 42
Estrategias de promoción de eventos culturales
El desafío de las Organizaciones de la Sociedad Civil
Diamela Torres Borrego (Cu) Gabriela Pagani (Ar) 14 45
posibilidad de dirigir y gestionar las relaciones entre la organización y sus diversos grupos de interés. 31
Coaching y Liderazgo Comunicacional Leonardo Martin Cocciro (Ar)
Revolución digital y nuevas formas de comunicarnos. Liderazgo en el ámbito de la comunicación y las relaciones públicas. El proceso de coaching y sus herramientas en
Transformando percepciones Amaia Itutti Albizu (Es) 19
Brand PR y la comunicación de las marcas Daniela Delgado (Ar) 22
beneficio de las organizaciones. 35
¿Community Management vs. Relaciones Públicas? Mejor, Relaciones Públicas Online
Geraldine Mendilaharzu y Karina Ortiz (Ar) La profesión del Community Manager y del Relacionista Público en la era de la masificación de Internet y el auge de las redes sociales ¿Quién debe diseñar y elaborar la estrategia digital? 47
Convertir un evento corporativo en un #Éxito Diana Silva Franco (Ve) 49
Relaciones Públicas al servicio del fundraising Lucia Daniela Bodo (Ar) 51
RRPP aplicadas a medios alternativos CI en tiempos de turbulencia de comunicación Elizabeth Terán Rojas (Ec) 23
Mariana Porta (Ar) 53
Comunicación organizacional y la acción de los profesionales
Relaciones: Justicia y comunidad
Katia Muñoz Vásquez (Ch) 25
Hasta que la comunicación nos separe Diego Apolo Buenaño (Ar) 33
Crisis y soluciones de las RRPP Rodolfo Ellena (Ch) 34
RRPP Socialmente Responsables Yanyn Rincón Quintero (Ve) 38
Martín López Lastra (Ar) 55
Las RRPP en Villa Clara, Cuba Daniel Guemechu Alfonso (Cu) 57
RRPP y Estrategias de comunicación Marisa Ester Ruiz (Ar) 64
Los “mercados ocultos” de las RRPP Marcello Chamusca y Márcia Carvalhal (Br) 66
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