1 DIRCOM Número 111
2 DIRCOM Número 111
Editorial Juan José Larrea Director Revista DIRCOM para Latinoamérica.
Abrirnos a innovar permanentemente
En los últimos 5 años hemos vivido una serie de cambios profundos que afectaron y modificaron notablemente la forma de pensar las estrategias de comunicación y el marketing digital. Las organizaciones necesitan ser cada vez más precisas a la hora de contactarse con sus públicos objetivo y esa abundancia de información producida a diario en Internet termina desbordando los usuales y aceitados esquemas de trabajo. En muchas otras ocasiones genera la necesidad de implementar nuevos modelos de acercamiento hacia los targets. Surgieron nuevas herramientas en poco tiempo sumándose a las que ya estaban siendo utilizadas con una alta frecuencia de cambio y perfeccionamiento. Otras han desaparecido y éste no es un hecho menor en un contexto de cambio permanente que propone desafíos para elegir los mejores canales al momento de comunicarnos y conversar con nuestros clientes. Las que mejor se van adecuando como herramientas de uso permanente y que sin dudas son los canales de marketing mejor posicionados son las redes sociales. El crecimiento exponencial en cantidad de usuarios sumado a la posibilidad que otorga la segmentación (cada vez más precisa) de audiencias, el impacto social, cultural y económico en el corto/mediano plazo son señales claras de lo que podemos esperar en los próximos años. Lo que representan es un enorme mercado potencial, ya sea a través de nuevos canales como Snapchat o la última novedad de la App Pokemon Go. Las empresas están usando las redes para publicitar, darse a conocer y obtener visibilidad en forma dirigida. Uno de los puntos a resaltar es la necesidad de innovar con las herramientas digitales que surgen. A veces, tomar ese paso puede resultar atemorizante y es comprensible. Por eso resulta fundamental no lanzarse “a hacer” sin contar con el conocimiento previo o la asesoría adecuada para que el resultado siempre nos lleve a buen puerto. Es necesario tener muy en claro el enfoque de innovación en temas relacionados a la comunicación y el marketing digital.
Agradecemos a todos los colegas autores de la región que participaron en la presente edición y colaboran desinteresadamente con uno de los principales objetivos de Grupo DIRCOM, la gestión del conocimiento latinoamericano en materia de comunicación en Iberoamérica por expertos latinos. Todos los artículos que conforman esta edición de Revista DIRCOM están basados en nuestros usos y costumbres tanto sociales, culturales, políticos y económicos entre otros haciendo que la ideas, opiniones, enseñanzas y herramientas puedan ser utilizadas sin problemas ni grandes adaptaciones a nuestros entornos. Como parte del compromiso que asumimos de fortalecer y contribuir a desarrollar la comunicación en Latinoamérica es que anunciaremos en el marco del II Foro Latinoamericano de Comunicación Interna (Chile) la primera edición de la nueva Revista ComInt. Este nuevo producto DIRCOM se encuentra dedicado exclusivamente al área de la Comunicación Interna. Participan de él destacados profesionales y académicos de toda Latinoamérica cuyos análisis resultarán de valioso interés para los comunicadores que gestionen la comunicación de los principales voceros de su organización, su público interno. Grupo DIRCOM abre este novedoso espacio a la gestión del conocimiento con el objetivo de intercambiar experiencias, miradas e ideas que aporten a optimizar el trabajo de los profesionales de la comunicación. Revista ComInt cuenta con el asesoramiento editorial de colegas en Argentina, Chile, Ecuador, Uruguay y Venezuela entre otros. Esta muestra cabal de colaboración regional es la base sobre la que se comienza a construir este nuevo proyecto en la búsqueda de generar un aporte significativo en primer lugar al fortalecimiento de la actividad y como consecuencia de ello al logro de los objetivos de las organizaciones.
3 DIRCOM Número 111
Coordinadores Augusto Erbin Verónica Méndez Redacción Argentina Rodríguez Peña 694 piso 3 Of. “F” C1020ADN - Ciudad Autónoma de Bs. As. Argentina (54 11) 4371-1414 info@revistadircom.com Redacción Ecuador Vanessa Lam de Cheung Directora Ecuador Correctora: Tanya Lam Palacios (59 3) 9.3.688365 ecuador@revistadircom.com Diseño Editorial Lorena Yáñez Martini diseno@revistadircom.com.ar Ilustración de Tapa Joaquín Valdés Contacto info@revistadircom.com www.revistadircom.com facebook.com/dircom twitter.com/revistadircom youtube.com/revistadircom instagram.com/grupo_dircom
Asesores Editoriales Honorarios (Ad Honorem)
Staff
Director Grupo DIRCOM Latinoamérica Juan José Larrea
Adriana Amado Suárez Argentina Investigadora en la Universidad Nacional de la Matanza
Norberto Chaves España Integrante de FOROALFA
Octavio Islas México Director Cátedra de Comunicaciones Estratégicas y Ciber-cultura, Tecnológico de Monterrey
Rafael Alberto Pérez España Presidente de honor del Foro Iberoamericano sobre Estrategias de Comunicación (FISEC)
DIRCOM es una publicación trimestral. Todos los derechos reservados: la reproducción parcial o total de los contenidos deberán ser autorizados por el editor. Los artículos firmados representan la opinión de los respectivos autores y no la del editor. DIRCOM es una publicación de Editorial: Comunicación Latinoamericana. Propietario y Editor Responsable Juan José Larrea, registro de marca Nº1934061. Registro de la propiedad intelectual en trámite. ISSN 1853- 0079. 4 DIRCOM Número 111
Sumario
La gestión estratégica de redes sociales desde el enfoque del diseño de la experiencia.
Cómo generar una estrategia efectiva de marketing digital
La creación de valor a partir de la información que se obtienen
Reputación 2.0 y branding digital
André Méndez (Ec) 18
Karen Herrera Benavides (Costa Rica)
de los perfiles de usuarios en redes sociales que se identifican como arquetipos definidos. La importancia del uso del Social Media Model Canvas para la gestión estratégica de las redes
Arminda García (Ve) 19
sociales. 6
Brand is in the air (cuando la marca no nos pertenece) Marcela Farré (Arg)
Cómo pensar la comunicación de las empresas y sus marcas a partir de una estrategia transmedia con un esquema multiplataforma en un nuevo paradigma de conocimiento colaborativo. 14
No hablemos de grandes datos, sino de grandes insights Carlos Villa (Col)
El Big Data como camino para que las empresas puedan obtener datos relacionados a conocer cuáles son las tendencias de consumo. 16
Snapchat, el nuevo aliado de las marcas en el marketing digital Javier Rolando (Arg)
Denominada la red social joven, ha revolucionado el concepto de los contenidos ya que los mismos desaparecen en minutos. Cómo la usan las empresas para llegar al público que la utiliza. 24
Instituto Médico CER Consultora DIRCOM S.A. 38
El influencer marketing, y su importancia para las marcas Claudia Tuirán Alomía (Co) 40
Lo digital: una puerta que se abre… ¿y del otro lado?
El Marketing para Omnívoros Digitales
Cintia Pero (Ar) 21
Mara Destefanis (Ar) 46
La reinterpretación en la comunicación Belén Volponi (Ar) 22
Las revistas digitales: un nicho de oportunidad Arturo Ángeles Mancilla (Mx) 26
Integrando el SEO a las estrategias digitales Lucia Bodo (Ar) 28
Redes sociales: viviendo en los bolsillos del cliente María Fernanda Piñeres Morales (Co) 31
TIC, aliado invisible de la institución para su imagen Tatiana Báez (Ec) 32
El Dircom y la comunicación en redes Federico Stellato (Ar) 34
5 DIRCOM Número 111