ISSN 1851-3581
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3/2014
- Marketing Cultural - Caso exitoso de aplicaci贸n de marketing pol铆tico - Calidad, valor y satisfacci贸n del consumidor - Especial Asociaci贸n Argentina de Marketing
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Editorial
CO
Juan José Larrea Director Revista DIRCOM para Latinoamérica.
El marketing es comunicación
Una de las principales características que tiene el Grupo DIRCOM es la colaboración y aporte de sus miembros, colegas Iberoamericanos. Todos los años se van plasmando hechos concretos que convierten al movimiento en una realidad y no en un simple sello. DIRCOM avanza. Durante 2014 nos dimos el placer de presentar un libro más de la colección DIRCOM, abordando el tema Gestión de Marcas y Branding y escrita por profesionales de la Comunicación para profesionales de la Comunicación. Su título, “La Comunicación de las Marcas”. El cuarto libro del Grupo DIRCOM es la conclusión de tres años de arduo trabajo y creemos que resultará una interesante lectura para los Dircom y gestores de marcas porque transmite experiencias relatadas a partir de conocimientos obtenidos en la tarea diaria del quehacer profesional. El libro cuenta con la participación de Norberto Chaves, Kevin Roberts, Leandro Africano, Benito Cleres, Marcelo Sapoznik, Eduardo Sánchez, Edgardo Werbin Brener, Octavio Islas, Adrián Pierini, Stellato Federico, Vanessa Lam De Cheung, Cristian Torrandell, Paul Capriotti, Beatriz Sznaider y Diego A. Ontiveros. Y los hechos continúan. Revista DIRCOM que no para de crecer mantiendo su presencia en Argentina, Colombia y Ecuador, eligió para su edición N° 102 como eje temático: Marketing. Las notas de esta edición tienen la finalidad de comprender, abordar y unir nuestra disciplina multifacética y la mercadotécnia. Dado que el Marketing es desde nuestra visión un gran proceso de comunicación, todas las variables del marketing operativo, las llamadas 4P o rebautizadas como PLIP. Desde ya que depende de cada zona geográfica cual es nombre que se utiliza para esta actividad, desde nuestro punto de vista entendemos la similitud entre las siguientes denominaciones: marketing, mercadotecnia, mercadología, mercática, mercadeo y comercialización. Es decir, el marketing que se aplica día a día, en llano de cualquier actividad. Nada se escapa a su influencia. Productoservicio, precio, plaza y promoción son netamente formadoras y creadoras de sentido. Comunican al consumidor todas y cada una a su manera ciertos aspectos de cada marca. Desde ya que el mix de marketing como proceso de
comunicación debe tener coherencia y unidad con la otra sección denominada marketing estratégico. Y parafraseando al profesor Ing. Benito Cleres el marketing mix se identifica a la pregunta ¿cómo? y el marketing estratégico se puede llegar a reconocer con la interrogación ¿qué? Y los pilares principales del marketing estratégico son la segmentación, el posicionamiento, el portfolio de productos, la transvección y la inteligencia comercial. Hemos colocado artículos que abordan a su manera temas y problemas que son inherentes a la función del Dircom. La colaboraciones espaciales que conforman un dossier imperdible gracias a los artículos del titular de Cátedra de Comercialización de la Universidad de Buenos Aires y ex presidente y fundador de SAIMO, Jorge Lipetz quién aborda: La importancia de Calidad, Valor y Satisfacción al Cliente. ¿Cómo lo ve el cliente?. Qué saber de nuestro cliente para una Estrategia de Valor. Evolución hacia una estrategia de Valor y exclusiva participación de Mariano Fernández Madero Director Ejecutivo de la Asociación Argentina de Marketing con dos artículos titulados Conetactados con los Otros y Los Oceános Esmeralda del Marketing. Otros de los aportes de este número especial son la gestión de marketing cultural en los emprendimientos en las artes y la cultura, el impacto del marketing digital y su evolución en el denominado 3.0, el marketing político en un caso muy interesante de la provincia de Río Negro (Argentina), la creatividad y estrategia en el planificador de cuentas de comunicación publicitarias, las posibilidades de aplicar el neuromarketing, la variable controlable producto- servicio, la conceptualización de los asuntos públicos, nuevas visión del marketing, la importancia de la buena identificación de la segmentación, la comunicación interna en el marketing y la aplicación del marketing de guerrillas utilizado por pymes, ONGs y grandes organizaciones; creatividad, planificación y resultados en la góndola. Esperamos disfruten de este número, coordinado por Diego A. Ontiveros demostrando la pasión, amor y vocación de difundir la gran relación que se establece entre la comunicación y el marketing. Que lo disfruten. 3
Director Grupo DIRCOM Latinoamérica Juan José Larrea Coordinador de la presente edición Diego A. Ontiveros Redacción Argentina Ángel Pacheco 2367 2° A CABA - (C1431FIK) Argentina (54 11) 4371.1414 redaccion@revistadircom.com Redacción Ecuador Vanessa Lam de Cheung Directora Ecuador Correctora: Tanya Lam Palacios (59 3) 9.3.688365 ecuador@revistadircom.com Colaboradores Paolo Ezequiel Luca Alicia Parmigiani Hernán Muñoz Quinteros Matías Sarvedia Diseño Editorial Lorena Yáñez Martini diseno@revistadircom.com Ilustración de Tapa Joaquín Valdés Contacto info@revistadircom.com revistadircom.com facebook.com/dircom twitter.com/revistadircom youtube.com/revistadircom
Asesores Editoriales Honorarios (Ad Honorem)
Staff
OR Adriana Amado Suárez Argentina Investigadora en la Universidad Nacional de la Matanza
Norberto Chaves España Integrante de FOROALFA
Octavio Islas México Director Cátedra de Comunicaciones Estratégicas y Ciber-cultura, Tecnológico de Monterrey
Daniel Ivoskus Argentina Presidente Cumbre Mundial de Comunicación Política
Jordi Xifra España Fundador de la Asociación de Investigadores en Relaciones Públicas
DIRCOM es una publicación trimestral. Todos los derechos reservados: la reproducción parcial o total de los contenidos deberán ser autorizados por el editor. Los artículos firmados representan la opinión de los respectivos autores y no la del editor. DIRCOM es una publicación de Editorial: Comunicación Latinoamericana. Propietario y Editor Responsable Juan José Larrea, registro de marca Nº1934061. Registro de la propiedad intelectual en trámite. ISSN 1851-3581. 4
Sumario
CO Marketing Cultural
Diego A. Ontiveros (Ar)
La importancia de conocer los fundamentos del marketing y aplicarlos adecuadamente en la industria cultural. La visión integral de administrar y gestionar el marketing mix en coordinación con el marketing estratégico. Entendiendo la mercadotecnia como un proceso de comunicación. 6
Caso exitoso de aplicación de marketing político Rodrigo Pérez (Ar)
El marketing político y un caso muy interesante para comprender como el Frente para la Victoria logra ganar en la provincia de Río Negro luego de 28 años de administración radical. Río Negro en acción y Pichetto es Río Negro. 14
Dossier. Marketing Total
Calidad, valor y satisfacción del consumidor Jorge Lipetz (Ar)
Informe exclusivo que aborda la Gestión de creación de Valor para la búsqueda de la Satisfacción total de los clientes. 50
Dossier. Especial A.A.M.
Conectados con los Otros y Los Océanos Esmeralda del Marketing Mariano Fernández Madero (Ar)
Estos dos artículos excepcionales plantean una reflexión sobre los vínculos que se establecen con los Otros y desarrolla para el marketing el concepto de los Océanos Esmeralda. 56 y 59
Conceptualización de los Asuntos Públicos Daniel Yasky (Ar) 8
El Nuevo Marketing: Marketing 3.0 Pilar Mazuera P. (Co) 16
Marketing 3.0: Generando relaciones de largo alcance
¿Qué es el neuromarketing? Enrique Espinel (Es) 38
Creatividad y estrategia en el planificador de cuentas publicitario Omar Muñoz Sánchez (Es) 39
Email marketing y datos personales
Agustina Callegari (Ar) Leonardo Martin Cocciro (Ar) 41 20
La comunicación Variables de las marcas Redacción DIRCOM indisociables: producto y servicio. 44 El valor de lo Clientes: intangible María Verónica Mandrini (Ar) valor intangibles 22 de la farmacias Carlos Diego Cid (Ar)
La segmentación 46 ¿le dice “adiós” a las Creatividad, variables duras? Julieta Alperowicz (Ar) planificación 23 y resultados en la góndola Segmentación de Maximiliano Horny (Ar) 61 mercado: Cómo seducir a los Una mirada sobre nuevos públicos Marisa Ester Ruiz (Ar) el Marketing que 25 vendrá Hernan Feigelsohn (Ar)
El marketing de 62 guerrilla: La nueva forma de atrapar al Capacitación. La importancia de consumidor Florencia Rubino (Ar) un buen comienzo 27 diario La importancia de la comunicación en el marketing interno
Patricia Jablonka (Ar) 66
Alejandro Prats (Ar) 31
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