2009 Coolest & Gaps The
Branding Survey
Results | Resultados
Enero de 2010 January 2010
Strategic Marketing & Branding
Julián Camarillo, 47 - B303 28037 Madrid Spain | España +34 91 411 4030 | T +34 91 411 4106 | F www.allegro234.net www.brand30.net
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Agenda
Introduction
Introducci贸n
The coolest brands
Las marcas m谩s cool
The gaps
Final comments
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Las diferencias
Comentarios finales
2
The experience that transmits a brand helps to reduce uncertainty and ensure attraction by association
La experiencia que transmite una marca sirve para reducir incertidumbre y lograr atracción por asociación
• Brand experience –
The experience that transmits a brand serves to reduce uncertainty and ensure attraction by association. Therefore, the experience goes beyond the brand itself
–
Mainly includes the brand and its communication, but that experience is relevant if it honestly becomes to live, and this is demonstrated through the products, services, utility and the value equation that people make regarding the relationship “what they pay for what they get” (as expected and perceived quality)
• Why this survey –
This survey considers these factors, and weighted and valued each of them for the brand that creates the best brand experience for each participant and in relation to the experience offered by the company in which he/she works
• Experiencia de marca –
La experiencia que transmite una marca sirve para reducir incertidumbre y lograr atracción por asociación. Por tanto, la experiencia va más allá de la marca en sí misma
–
Fundamentalmente incluye a la marca y su comunicación, sin embargo para que la experiencia sea relevante debe llevarse a la realidad con honestidad, y esto se demuestra a través de los productos, los servicios, la utilidad de la oferta y la ecuación de valor que las personas hacen respecto a su relación entre lo que paga y lo que recibe (calidad esperada y percibida)
• Por qué esta encuesta –
Esta encuesta toma estos factores y de forma abierta pregunta sobre el peso y valor que se le asigna a cada uno de estos factores, para la marca que genera la mejor experiencia de marca particular y en relación a la experiencia que ofrece la empresa en la que estamos
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2009 Coolest & Gaps Branding Survey had 10%more participants than in 2008
• This is the second year that we have been carrying the "Coolest & Gaps Branding Survey” – –
This survey is the first in which the question about the coolest brand has been opened without a predetermined lists [spontaneous, not induced] Through various media and online blogs, the survey has achieved a high participation level – 1,444 participants (valid answers) from 47 countries – Most from Europe 45% and the Americas 45% – 85% of participants working in areas related to branding, marketing, communications and PR
• Acknowledgments – –
2009 Coolest & Gaps Branding Survey tuvo 10% más de participantes que en 2008
Given the nature of this online survey, we would like to thank all those who give the platform and/or announce the survey, helping to its realization And of course, thanks to all those who have participated and to the Allegro 234 team. Without them, today we might not be presenting these results
• Por segundo año consecutivo hemos llevado adelante el "Coolest & Gaps Branding Survey“ – –
Esta encuesta es la primera en que la pregunta sobre la marca “más cool” ha sido abierta, sin listas predeterminadas [espontáneo, no inducido] Gracias a diversos medios online y blogs, se ha alcanzado una alta participación a nivel global – 1.444 participantes [respuestas válidas] de 47 países – 45% Europeos y 45% de las Américas – 85% de participantes trabajan en áreas relacionadas al branding, marketing, comunicación y RRPP
• Agradecimientos – –
Dado el carácter online del estudio, queremos agradecer a todos aquellos que dando la plataforma y/o anunciando la encuesta ayudaron a su realización Y por supuesto, agradecer a todos quienes han participado y al equipo de Allegro 234, sin quienes hoy no podríamos estar presentando estos resultados
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70% of participants live in six different countries [out of 47]
People distribution by continent Distribuci贸n de personas por continente 8%
2%
9%
45%
36%
Europa
70% de los participantes viven en seis pa铆ses diferentes [de 47]
North America
South America
Asia
Africa
People distribution by country Distribuci贸n de personas por pa铆s
30%
33%
4% 4% 5%
US
Spain
UK
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9%
Argentina
15%
India
Netherlands
Others
5
People distribution by function Distribución de personas por función 1% 12% 1% 3%
85% de los participantes trabaja en áreas relacionadas con la marca
12%
22%
Branding
Marketing
Communication
Design
Advertising
Social Netw orks
Marketing BTL
Public Relations
Other
Conversation is the king El diálogo es el rey 70%
63%
60% 47%
50%
45% 39%
40%
35% 26%
30%
20%
20%
16% 8%
10%
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Other
Be online
Coffee/Tee time
Drinks/party
A good book
Relax
0% Go to a restaurant
Un aspecto clave antes de hablar de ‘marcas’: El diálogo se ha convertido en el rey
10%
A good conversation
A key issue before ‘branding’ results: Conversation has become the king
33%
6%
Go shopping
85% of participants works on branding related areas
6
Agenda
Introduction
Introducci贸n
The coolest brands
Las marcas m谩s cool
The gaps
Final comments
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Las diferencias
Comentarios finales
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The 2009 coolest brand is… La marca más cool de 2009 es…
1
Apple
• Once again, Apple has been voted the coolest brand worldwide –
10% of the votes
–
80% of the votes went to Apple while the rest went to its products iPhone and iPod
–
More than double the votes of the second brand, Coca-Cola
• Este año, nuevamente, Apple ha vuelto a ser elegida como la marca más cool en todo el mundo –
10% de los votos
–
80% de los votos fueron a Apple mientras que el resto fue a sus productos iPhone y iPod
–
Más del doble de votos que la segunda marca, Coca-Cola
And the close followers are…
2
Coca-Cola
3
Nike
Y los seguidores cercanos son...
4
Starbucks
5
Virgin
6
Amazon
7
8
Corona
9
Lonely Planet
10
Marriot
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Apple, Coca-Cola, Virgin, Nike and Starbucks remain as coolest brand
• Apple, Coca-Cola and Virgin maintained their 2008 position • Nike and Starbucks improved their ranking • New entrants, in the short list (all of them were voted in 2008, however they were not within the top ten), were: –
Amazon
–
–
Corona
–
Lonely Planet
–
Marriot
• Possibly, due to the crisis, luxury goods and aspirational brands were less voted (or not voted)
Apple, Coca-Cola, Virgin, Nike y Starbucks se mantienen entre las marcas más cool
• Apple, Coca-Cola y Virgin mantuvieron su posición respecto a 2008 • Nike y Starbucks mejoraron su posición en el ranking • Nuevos entrantes a la “lista corta” (todas ellas fueron votadas en el 2008, sin embargo, no estuvieron entre las 10 primeras), fueron: –
Amazon
–
–
Corona
–
Lonely Planet
–
Marriot
• Posiblemente, debido a la crisis, marcas de lujo y/o aspiracionales fueron menos votadas (o no lo fueron)
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2009 Coolest Brands Continental rankings Ranking por continente
North America 1. 2. 3. 4. 5.
Apple Virgin Burton REI Starbucks & AMEX
Europe 1. 2. 3. 4. 5.
Apple Coca-Cola Nike Virgin Illy & Vueling
South America
Asia
1. 2. 3. 4. 5.
1. 2. 3. 4. 5.
Coca-Cola Patagonia Apple Nike Starbucks
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Apple Coca-Cola Nestle Nike Bacardi
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2009 Coolest Brands ‘some’ country rankings Ranking en algunos países
US 1. 2. 3. 4. 5.
Apple Virgin REI Marriot AMEX
UK 1. 2. 3. 4. 5.
The Netherlands
Apple Coca-Cola Nike Virgin Penguin Books
1. 2. 3. 4. 5.
Apple Illy Heineken IKEA Bacardi
Argentina
Spain
1. 2. 3. 4. 5.
1. 2. 3. 4. 5.
Nike Patagonia Google Corona Starbucks
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Apple Coca-Cola Vueling Lonely Planet Alfa Romeo
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Agenda
Introduction
Introducci贸n
The coolest brands
Las marcas m谩s cool
The gaps
Final comments
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Las diferencias
Comentarios finales
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This year quality and what the brand tells you are the two main basis of the experience Este año, calidad y lo que la marca te dice son los pilares fundamentales que hacen a la experiencia
• Opening the coolest brand experiences in their components, it is observed: –
The basis of this are in the overall quality of the experience, what the brand tells you, the product and how useful it is
–
It is expected and/or perceived that there is still room to improve social responsibility and environmental respect
–
Due to the crisis, price is an issue for the coolest brands (this also explains why luxury brands are not part of the Top 10)
• De las experiencias de las marca más cool se observa: –
La bases de ésta están en la calidad general de la experiencia, lo que la marca te dice, el producto y lo útil que éste es
–
Se espera y/o percibe que todavía hay margen de mejora en la responsabilidad social y el respeto por el medio ambiente
–
Debido a la crisis, el precio es un problema para las marcas más cool (esto también explica por qué las marcas de lujo no son parte de las Top 10)
To improve
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Price
Eco-friendly
Socially responsible
Product related services
Retail service
Availability
Warranty
Value
Communication
Boosts my selfexpression
The Gaps
Usefulness
Product
What the brand tells you
Quality
The best
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Companies should create an experience as relevant as the one from the coolest brands Las empresas deberían crear una experiencia tan relevante como el de las marcas más cool
• The difference, that is observed between the coolest brand experiences and the ones generated by the companies where the participants work, shows: – –
–
It is generally recognized that every company has to do something to create an experience as relevant as the one from the coolest brands The largest differences are in two areas: – Responsibility – Emotional meaning of the offer Value and its components are recognized as good as the ones offering by the coolest brands
• La diferencia que se observa entre las experiencias de las marcas más cool y las generadas por las empresas donde trabajan quienes participaron de la encuesta, muestra que: – –
–
Se reconoce en general que cada empresa tiene que hacer algo para crear una experiencia tan relevante como el de las marcas cool Las mayores diferencias se encuentran en dos áreas: – Responsabilidad – Significado emocional de la oferta El valor y sus componentes se reconocen tan buenos como el que ofrecen las marcas cool
Almost no difference
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Price
Value
Usefulness
Availability
Quality
Product related services
Retail service
Warranty
Product
What the brand tells you
Socially responsible
Boosts my selfexpression
Eco-friendly
Communication
Largest difference
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With the crisis, companies have paid less attention to internal branding aspects
Con la crisis, las empresas han prestado menos atención a aspectos internos de la marca
• 57% recognizes that the brand experience is not lived or partially lived internally –
This result sensibly differs from the one observed in 2008 (70%)
–
One of the reasons could be that with the crisis, companies have been devoted to external actions rather than internal care, values sharing… living the brand
• 57% reconoce que internamente en las compañías donde trabajan, la experiencia de marca no se vive o se vive parcialmente –
Este resultado difiere sensiblemente del observado en 2008 (70%)
–
Una de las razones podría ser que con la crisis, las empresas se han dedicado más a acciones externas en lugar de cuidado interno, compartir valores... vivir la marca
2009
Yes 43%
No & More or less 57%
2008
No & More or less 32%
2008
Yes 68%
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Agenda
Introduction
Introducci贸n
The coolest brands
Las marcas m谩s cool
The gaps
Final comments
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Las diferencias
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Apple has been present in all countries where there were participants
• Since this was an open question survey, the mention of each coolest brand was spontaneously –
Apple and Coca-Cola have been present in all countries where there were participants
–
Apple with its iPod and iPhone products doubled the number of mentions of Coca-Cola
• There is a strong presence of two trends – Authenticity during the people-brand dialogue – Referential status consolidates as a worldwide trend
• Communication is only part of the experience and this can be observed from the absence of telecommunications company or financial institutions, whose budgets in mass communication are often among the highest worldwide
Apple ha estado presente en todos los países donde hubo participantes
• Como se trató de una encuesta de pregunta abierta, la mención de cada marca cool fue de manera espontánea –
Apple y Coca-Cola han estado presentes en todos los países donde hubo participantes
–
Apple con sus productos iPod e iPhone duplicó el número de menciones de Coca-Cola
• Hay una fuerte presencia de dos tendencias –
Autenticidad en el diálogo entre personas y marcas
–
El status referencial se consolida como una tendencia en todo el mundo
• La comunicación es sólo parte de la experiencia y esto se puede observar en la ausencia de empresas de telecomunicaciones o entidades financieras, cuyos presupuestos en comunicación masiva están entre los más altos en todo el mundo
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• Before talking about the differences, it should be noted that even in the coolest brand, some aspects are deficient –
Responsibility: The basic experience is great, however, they are perceived as not enough attentive to social responsibility and environmental issues
–
Services: People is failing [not living the values that the brand promises]
–
The price: It acknowledges that it is paid a “brand premium price”
• Going to the differences, the behavior between the coolest brand and the experience of each company follows the same pattern –
The largest difference is in communication, issue which is considered weak and/or false in most cases – People fail to decode the message – The aspirational is difficult to achieve and produces frustration [it is perceived a lack of authenticity and realism]
–
The lower difference is in the value of the offer
• Internally, the brand experience is not lived properly [there is a plan but humble, or there is no plan and only punctual events]
• Antes de hablar de las diferencias, hay que señalar que incluso en las marcas cool, algunos aspectos son deficientes –
Responsabilidad: La experiencia básica es muy buena, sin embargo, se perciben como no suficientemente atenta a la responsabilidad social y el medio ambiente
–
Servicios: La gente es la que falla [no viven los valores que la marca promete]
–
El precio: Se reconoce que se paga una “premium price de marca“
• Yendo a las diferencias, el comportamiento entre la experiencia propuesta por las marcas más cool y la de cada empresa sigue el mismo patrón –
La mayor diferencia está en la comunicación, cuestión que se considera débil y/o falsa en la mayoría de los casos – La gente no puede descifrar el mensaje – Las aspiraciones son difícil de alcanzar y esto produce frustración [se percibe una falta de autenticidad y realismo] – La menor diferencia está en el valor de la oferta
• Internamente, la experiencia de marca no se vive bien [hay un plan, pero humilde, o no hay plan y sólo eventos puntuales]
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Mention the source [Allegro 234]
–
Tell us that you have published them
–
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