La Comunicación Política en América Latina: Tendencias, factores y problemas prácticos
Comunicación Política en América Latina: Tendencias, factores y problemas prácticos Carlos Fara Revista Diálogo Político N°1/ 2004/ Páginas 79-100 Fundación Konrad Adenauer Buenos Aires
El electorado latinoamericano Los votantes de la región no están escapando a lo que sucede a nivel mundial. Existe una amplia bibliografía que describe parámetros semejantes en las conductas electorales en los últimos 20 años en diferentes regiones. Básicamente, se delinean comportamientos cada vez menos asociados a factores estructurales – clase social, variables sociodemográficas, identificación partidaria, socialización política, tradición familiar – para dar paso a factores coyunturales – imagen de los candidatos, evaluación de gestiones gubernamentales, posturas políticas, campañas desarrolladas, crisis puntuales, estilos de vida -.
Menos ideológico y más pragmático
“No importa el color del gato, sino que cace ratones”, dijo Deng Xiao Ping para explicar el giro de la economía china hacia fines de los 70. A los votantes les sucede lo mismo: mientras las reformas de libre mercado dieron resultados – estabilización de la economía, crecimiento – las apoyaron; cuando concluyeron que ya no traían beneficios, empezaron a ir marcha atrás.
Fragmentación electoral Los escenarios electorales son cada vez más competidos, con mayor participación de actores en el juego. Esto sucede porque, por un lado, las sociedades se están fragmentando en todos los aspectos (social, cultural, nichos de mercado), y por el otro, porque cada vez hay menos denominadores comunes dentro de los partidos. Es muy común observar que una disidencia partidaria – ya sea ideológica o de simple disputa de liderazgo – se convierte en un cisma y los disidentes piensan en armar una fuerza independiente o integrarse en otro espacio. Cada vez se privilegia menos la unidad partidaria a través de la negociación y el consenso.
Actitud individualista / personalista El voto se expresa menos por tradiciones y más por coyunturas personales. Eso hace que no hay un traslado automático del comportamiento electoral de padres a hijos, o de jefes de familia a sus cónyuges. Comienza haber cortes generacionales interesantes que traspasan las diferencias socioeconómicas. Esto relativiza todo tipo de socialización política conocida: se rompen los legados, las tradiciones y cobra espacio fundamental la coyuntura y la individualidad.
Coaliciones electorales cambiantes / inestables Todo depende de las circunstancias y de cómo se desarrolle el proceso histórico. Hoy los clivajes mezclan mucho más los distintos segmentos sociales. Se puede producir una serie de nuevas coaliciones electorales, difíciles d entender según la lógica habitual, a partir de clivajes novedosos o de más reciente data: corrupción vs. Honestidad, clase política vs. La gente, etc.
Ruptura de patrones tradicionales de comportamiento Los esquemas tradicionales ya no funcionan porque los clivajes sociales tradicionales (peronismo vs. Antiperonismo, socialistas vs. Socialcristianos, adecos vs. copeĂstas, nacionalismo vs. Internacionalismo; izquierda vs. Derecha; etc.) van perdiendo vigencia, al menos en el inconsciente de las sociedades.
Incremento de la apatía electoral y política
Se están produciendo altos niveles de abstención que empiezan a ser estructurales. Dado que los menos politizados son las generaciones más jóvenes, cada nuevo votante que ingresa al padrón reduce el promedio de participación. Por lo tanto, la mera renovación vegetativa de la población arroja pronósticos sombríos.
No están votando propuestas Al licuarse las diferencias ideológicas, los criterios de discriminación por parte de los votantes se desplazan necesariamente a atributos personales. En muchas situaciones se vuelve muy difícil establecer cuál es la diferencia perceptible en temas como generación d empleos, salud o educación. Por lo tanto, la gente desarrolla muchos criterios inconscientes, poco identificables por los estudios de opinión pública y por los análisis clásicos. La sociedad se inclina a votar por imágenes que construyen a partir de retazos que entregan los medios de comunicación.
Factores para desarrollar comunicación política La manera en que se formatea la comunicación política en América Latina – sobre todo en las campañas electorales – depende de una serie de factores en gran medida estructurales. Dichos factores son: a.Demografía b.Sistema político c.Sistema electoral d.Sistema de partidos e.Estructura de los medios de comunicación f.Diferencias culturales de la opinión pública.
Demografía Las variables sociodemográficas no sólo expresan proporciones de la población, sino que también manifiestan valores de las sociedades en el largo plazo.
Sistema político La posibilidad o no de reelección en los distintos cargos marca la cultura política. La manera en que se construye la relación con la sociedad es muy distinta. La otra variable institucional que influye es el grado de centralización de las funciones. Cuanta más autonomía funcional y de recursos posean los niveles regionales, estatales o locales, más atracción por estos cargos habrá por parte de la opinión pública, por aquello de que “quien no resuelve, no interesa”.
Sistema electoral Las reglas de juego electorales son obviamente esenciales para definir una estrategia de campaña. Influyen mucho más las reglamentaciones acerca de las campañas en sí: modalidad, duración, limitaciones de publicidad y presupuesto.
Sistema de partidos Como se señalaba en el punto anterior, el sistema electoral tiene su incidencia, pero el sistema de partidos es una variable más fuerte aún. Sin querer entrar en un tipología de sistemas, claramente hay diferencias abismales entre sistemas totalmente quebrados, como el peruano o el venezolano, y otros bastante sólidos, como el chileno y el uruguayo. La diferencia radica que en donde el sistema se quebró o está en proceso de desintegración, el voto es mucho más volátil, está más desregulado en los términos definidos aquí.
Estructura de los medios de comunicación
Es imprescindible, y al mismo tiempo un lugar común, hablar sobre la incidencia de los medios en la comunicación política. En primer lugar, se apunta el grado de concentración de los mismos. En varios países de América Latina existe una construcción de multimedios que limitan las alternativas para filtrar un mensaje político, mucho más por parte de una opinión partidaria pequeña o sin posibilidad de acceso al poder.
Estructura de los medios de comunicación
En segundo término, la existencia o no de medios locales o regionales limita severamente la forma de interactuar con las opiniones públicas de pequeñas y medianas poblaciones. En tercer lugar, importa considerar la relación del electorado con los medios. Por un lado, el grado de consumo de los mismos. En muchas partes de América Latina, la lectura de diarios es insignificante y lo que más se lee son noticias policiales y deportivas, aunque es cierto que son quienes más poder tienen en fijar la agenda.
Diferencias culturales de la opinión pública La opinión pública no termina de construirse si no hay circuitos de información apropiados. En este sentido, la estructura de medios que se analizaba en el ítem anterior es determinante. A medida que se reducen las poblaciones, menos se lee; y si además no hay presencia de medios locales, sólo queda el mano a mano o la publicidad en vía pública, ya sea por folletos, algunos carteles o el añejo perifoneo. Si la gente no habla de política, es muy difícil instalar un tema o una candidatura (ni hablar de un partido nuevo).
Dos grandes problemas para construir imágenes políticas
La construcción de la diferencia Cuando la diferencia entre los partidos eran ideologías y las referencias de clase social eran claras, la estructura político debía asegurarse principalmente que los votantes propios asistieran a votar, habiendo muy poco espacio para la seducción a través de las campañas, sobre todo en el caso de voto obligatorio.
Dos grandes problemas para construir imágenes políticas
Con la virtual desaparición de diferencias ideológicas profundas, como ya describió en las tendencias del elector latinoamericano, los criterios de discriminación se corren hacia otros ítems, como los atributos personales de los candidatos o los estilos de comunicación. Es así que las campañas necesitan construir las diferencias en algún lugar, más allá de las variables clásicas.
Dos grandes problemas para construir imágenes políticas Un electorado cada vez más informado y entrenado (advertido) sobre el marketing político Si un candidato sospechado de corrupción da un fuerte gesto de transparencia, lo más probable es que la mayoría decodifique que ese candidato “lo hace por marketing”. Este dato no es menor: a sobreabundancia de marketing, la gente tiende a incrementar su rechazo, dado que las acciones cosméticas son asociadas a falsedad, generando un boomerang imposible de revertir. Por eso tan difícil hacer campañas en la actualidad en América Latina: las mentes están sobre aviso. Las barreras de acceso son cada vez más altas.
Construir hoy una diferencia en términos políticos-electorales En primer lugar, está claro que las diferencias más habituales se buscan en los atributos de los candidatos, en los temas de campaña o en las propuestas. Pero como se mencionó en la décima tendencia, lo gente no está votando propuestas verdaderamente (más allá de lo que diga en las encuestas). Los temas ayudan sobre todo a posicionar valores subyacentes, además de la identificación más clara o explícita con los problemas de los votantes. Pero los atributos personales son los que en definitiva ganan lugar.
Construir hoy una diferencia en términos políticos-electorales En segundo lugar, el estilo de comunicación en la actualidad puede hacer una diferencia importante. la diferencia entre dos candidatos puede estar en la manera de presentarse. Una campaña aburrida, tradicional, poco atractiva, terminará por transmitir esos valores del candidato, por muy valioso que sea. Una campaña, fresa, joven, cool, dinámica, convencerá más fácilmente de que el gobierno será así también. La campaña comunica los valores de un partido: es la “muestra gratis”.
Construir hoy una diferencia en términos políticos-electorales En tercer término, partiendo del hecho de que las sociedades se muestran hastiadas de la política y otorgan poca credibilidad a las promesas, se vuelve necesario sustentar las palabras tan devaluadas. Es por eso que las campañas no pueden ser meras apelaciones verbales, sino que deben generar hechos, eventos que validen las intenciones transmitidas. Esta es una de las falencias más graves que sufren las campañas en la actualidad.